Pengaruh Faktor-faktor Kesuksesan Brand Extension terhadap Intensi Membeli Konsumen pada Sampo Lifebuoy.

ix Universitas Kristen Maranatha

ABSTRACT

Launching a new product by using an established brand to enter new product categories or classes of new products at this time has been mostly done by large companies. The used of brand extension strategy is indeed done as a shortcut for companies to introduce products to consumers. The identity of the same product, but with a different product categories. Several factors have an influence is said to be the creation of a successful brand extension, such as similarity, reputation, perceived risk and innovativeness. All four of these factors are believed to be the key to success of a brand extension strategy.

However, success in a brand extension strategy is highly dependent of how consumers evaluate brand. The differences characteristic of consumer attitudes in receiving the message given by the company and the search and evaluation of alternative brands that will ultimately determine consumer buying intentions. Factors influencing successful brand extensions to consumers buying intention on shampoo Lifebuoy. The purpose of this study was to determine whether there are between four factors influence the consumer buying intentions.

This study use SPSS 18 for windows with multiple linear regression analysis method, which method is used to calculate the magnitude of the effect of two or more independent variables on a dependent variable. From the calculations before finally a research was found the results, those are 1) there is the influence of reputation on intentions to buy customers in the shampoo Lifebuoy, 2) there is the influence of perceived risk on intentions to buy customers in the shampoo Lifebuoy, 3) there is no influence of innovativeness on purchase intentions of customers in the Lifebuoy shampoo with sig value 0.000; 0.000 and 0.119.

x Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAK

Peluncuran sebuah produk baru dengan cara menggunakan merek yang sudah mapan untuk memasuki kategori produk baru atau kelas produk baru saat ini telah banyak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan besar. Penggunaan strategi brand extension ini memang dilakukan sebagai jalan pintas bagi perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada konsumen. Identitas produk yang sama, namun dengan kategori produk yang berbeda. Beberapa faktor dikatakan mempunyai pengaruh akan terciptanya suatu kesuksesan brand extension, seperti similarity, reputation, perceived risk serta innovativeness. Keempat faktor inilah yang diyakini menjadi kunci suksesnya sebuah strategi brand extension.

Namun, kesuksesan yang terjadi dalam sebuah strategi brand extension sangat tergantung dari bagaimana konsumen mengevaluasi merek tersebut. Perbedaan karaktersitik konsumen, sikap konsumen dalam menerima pesan yang diberikan oleh perusahaan dan pencarian serta evaluasi merek alternatif yang pada akhirnya akan menentukan intensi membeli konsumen. Dengan adanya masalah tersebut, maka peneliti mengambil sebuah judul yaitu

“Pengaruh Faktor-Faktor Kesuksesan Brand Extension Terhadap Intensi Membeli Konsumen Pada Sampo Lifebuoy.” Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh antara keempat faktor tersebut dengan intensi membeli konsumen.

Pengujian hipotesis penelitian ini menggunakan SPSS 18 for windows dengan metode analisis regresi linear berganda, dimana metode ini digunakan untuk menghitung besarnya pengaruh dua atau lebih variabel bebas terhadap satu variabel tergantung. Dari perhitungan yang telah peneliti lakukan ternyata ditemukan hasil 1) terdapat pengaruh antara reputation terhadap intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy, 2) terdapat pengaruh antara perceived risk terhadap intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy, 3) tidak terdapat pengaruh antara innovativeness terhadap intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy dengan nilai sig 0,000 ; 0,000 dan 0,119.

xi Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii

SURAT PENYATAAN PENELITIAN ... iv

KATA PENGANTAR ... v

ABSTRACT ... ix

ABSTRAK ... x

DAFTAR ISI ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR TABEL ... xv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 9

1.3 Tujuan dan Maksud Penelitian ... 10

1.4 Manfaat Penelitian... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Merek ... 12

2.1.1 Kriteria Merek ... 13

2.2 Line Extension ... 14

xii Universitas Kristen Maranatha 2.3.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan Brand Extension

... 18

2.3.1.1 Similarity ... 18

2.3.1.2 Reputation ... 19

2.3.1.3 Perceived Risk ... 19

2.3.1.4 Innovativeness ... 21

2.4 Sikap ... 22

2.4.1 Komponen Sikap ... 23

2.5 Intensi Membeli Konsumen ... 24

2.6 Rerangka Teoritis ... 29

2.7 Rerangka Pemikiran ... 30

2.8 Pengembangan Hipotesis ... 31

BAB III METODE PENELITIAN DATA 3.1 Objek Penelitian ... 34

3.2 Jenis Penelitian ... 35

3.3 Definisi Operasional Variabel ... 36

3.3.1 Uji Validitas ... 40

3.3.2 Uji Realibilitas ... 42

3.4 Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel ... 43

3.5 Teknik Pengumpulan data ... 45

3.6 Metode Analisi Data... 45

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum ... 47

4.2 Hasil Pengujian Kualitas Data... 53

4.2.1 Pengujian Validitas... 53

4.2.2 Pengujian Reliabilitas ... 58

4.3 Hasil dan Pembahasan Kuesioner ... 60

4.3.1 Hasil Kuesioner ... 60

4.3.2 Pembahasan Kuesioner... 62

xiii Universitas Kristen Maranatha

4.3.2.2 Perceived Risk ... 65

4.3.2.3 Innovaitveness ... 68

4.3.2.4 Intensi Membeli ... 73

4.4 Hasil Pengujian Asumsi Klasik ... 75

4.4.1 Uji Normalitas ... 75

4.4.2 Uji Multikolinearitas ... 77

4.4.3 Uji Heteroskedastisitas ... 79

4.5 Uji Hipotesis ... 80

4.6 Analisis Regresi Linear Berganda ... 83

4.7 Pengujian R2 ... 86

4.8 Intepretasi Hasil Analisis ... 87

4.8.1 Terdapat pengaruh antara reputation terhadap intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy ... 88

4.8.2 Terdapat pengaruh antara perceived risk terhadap intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy ... 89

4.8.3 Tidak terdapat pengaruh antara innovativeness terhadap intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy ... 91

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan... 94

5.2 Saran ... 95

DAFTAR PUSTAKA ... 99

xiv Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Hasil dari perluasan suatu merek ... 17

Gambar 2.2 Hubungan Tricomponent Attitude Model ... 23

Gambar 2.3 Nicosia Model of Consumer Decision Processes ... 27

Gambar 2.4 Rerangka Teoritis ... 29

xv Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Kategori Produk Sampo tahun 2002 ... 5

Tabel 1.2 TOM (Top of Mind) Produk Sampo tahun 2003 ... 6

Tabel 1.3 Brand Value Produk Sampo tahun 2007-2009 ... 7

Tabel 3.1 Definisi Operasional ... 37

Tabel 4.1 Data Penyebaran Kuisioner ... 48

Tabel 4.1.1 Jenis Kelamin Responden ... 49

Tabel 4.1.2 Peran Responden Dalam Keluarga ... 49

Tabel 4.1.3 Pendapatan Responden ... 50

Tabel 4.1.4 Wilayah Tempat Tinggal Responden ... 52

Tabel 4.2.1.1 Hasil Uji Validitas Terhadap Kuesioner Untuk Varibel Similarity ... 54

Tabel 4.2.1.2 Hasil Uji Validitas Terhadap Kuesioner Untuk Varibel Reputation ... 55

Tabel 4.2.1.3 Hasil Uji Validitas Terhadap Kuesioner Untuk Varibel Perceived Risk ... 56

Tabel 4.2.1.4 Hasil Uji Validitas Terhadap Kuesioner Untuk Varibel Innovativeness ... 57

Tabel 4.2.2 Realibilitas ... 59

Tabel 4.3.1 Hasil Kuesioner ... 60

xvi Universitas Kristen Maranatha

Tabel 4.4.2 Uji Multikolinearitas ... 78

Tabel 4.4.3 Uji Heterokedastisitas ... 79

Tabel 4.5.1 Uji F ... 81

Tabel 4.5.2 Uji T ... 82

Tabel 4.6 Rangkuman Hasil pengolahan Data Menggunakan Regresi Linear Berganda ... 83

xvii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran A Kuisioner ... 101

Lampiran B Karakteristik Responden ... 104

Lampiran C Uji Validitas ... 106

Lampiran D Uji Reliabilitas ... 110

Lampiran E Uji Normalitas ... 115

Lampiran F Uji Multikolinearitas ... 117

Lampiran G Uji Heteroskedastisitas ... 119

1 Universitas Kristen Maranatha

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan ekonomi dan iklim persaingan yang ketat saat ini telah membuat perusahaan berupaya keras untuk tetap bertahan dan menjaga pangsa pasar yang telah mereka miliki. Ketatnya persaingan tersebut tercermin dari semakin banyaknya ragam dan kategori produk yang telah diluncurkan oleh perusahaan-perusahaan ataupun produsen-produsen. Alasan lainnya adalah saat ini konsumen semakin menuntut perusahaan untuk mengoptimalkan sumber daya yang dimilikinya. Maka, pemilihan strategi yang tepat menjadi sangatlah penting dan menjadi kunci utama agar perusahaan tidak kehilangan pangsa pasar mereka, baik strategi untuk menciptakan suatu merek baru ataupun mengembangkan suatu merek yang memang telah ada dan sudah tidak asing lagi di benak konsumen.

Brand extension (perlusan merek) merupakan penggunaan merek yang

sudah mapan untuk memasuki kategori produk baru atau kelas produk baru.” (terjemahan bebas dari Keller & Aaker dalam Czellar, 2002:97). Aaker dan Keller (1997) mengemukakan salah satu manfaat strategi brand extension adalah meningkatkan tingkat efisiensi dan meminimalkan biaya distribusi serta promosi perusahaan. Karena seperti diketahui bahwa peluncuran sebuah nama baru ke beberapa pasar konsumen membutuhkan suatu investasi yang besar.

2 Universitas Kristen Maranatha

Namun dalam sebuah investasi tidak ada tingkatan pengeluaran yang dapat menjamin seberapa besar keberhasilan tersebut akan didapat. Sebaliknya, penggunaan suatu merek yang telah mapan bisa mengurangi investasi peluncuran dan dapat meningkatkan probabilitas keberhasilan. Salah satu contoh adalah Black&Decker yang telah menghabiskan lebih dari $ 100 juta dalam rangka mengubah Esso menjadi Exxon. Biaya-biaya tersebut sebagai besar digunakan untuk spot-spot iklan 15 detik, untuk memantapkan mereknya pada produk alat rumah tangga GE yang telah dipasarkannya sejak tahun 1982. Kapferer (1994) menambahkan bahwa strategi brand extension ini tidak hanya bermanfaat untuk sekedar hanya menekan biaya, tetapi sekaligus juga meningkatkan kemungkinan keberhasilan produk di pasar. Penggunaan merek yang sudah dikenal untuk suatu produk baru dengan sendirinya akan menimbulkan pengenalan nama dan mengurangi tugas komunikasi sehingga memudahkan tugas manajemen untuk mengasosiakan merek itu dengan kelas produk baru. Hal ini tentu dapat dengan mudah kita pahami karena konsumen memang akan lebih mudah untuk mempercayai produk dengan merek yang telah dikenal sebelumnya. Mortimer (2003) juga menyatakan bahwa suatu produk dengan merek yang telah dikenal sebelumnya tidak lagi hanya dilihat sebagai fungsi produk semata, namun juga dilihat dari nilai emosional secara keseluruhan.

Ada beberapa faktor yang dapat dikatakan berpengaruh akan terciptanya kesuksesan suatu brand extension sebagai suatu pengembangan produk baru. Hem (2001) mengatakan bahwa ada empat faktor dari suatu kesuksesan brand

3 Universitas Kristen Maranatha

extension, yaitu similarity, reputation, perceived risk dan innovativeness. Studi

empiris tentang brand extension antara lain dilakukan oleh Hem, Leslie dan Iversen (2002), dengan mengambil objek produk-produk FMCG (Fast Moving

Consumer Goods), durable goods (produk-produk tahan lama dengan tingkat

pemakaian lebih dari satu kali) dan sektor jasa. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perluasan produk dengan kategori tingkat kemiripan (similarity) terhadap produk sebelumnya yang tinggi relatif lebih mudah dapat diterima pasar. Selain itu, reputasi merek asal (reputation) juga turut serta mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek. Perceived risk tentang kategori perluasan merek dan innovativeness yang dimiliki oleh konsumen merupakan faktor lain yang turut mempengaruhi kunci sukses strategi perluasan merek.

Namun, dengan adanya faktor-faktor kesuksesan tersebut bukan berarti perluasan merek juga sudah dipastikan sukses dapat menarik konsumen untuk mempunyai niat dan keinginan untuk memilih suatu produk. Pada akhirnya, ada beberapa hal yang mempengaruhi konsumen merefleksikan pernyataan mental mereka secara tidak sesuai dengan rencana awal untuk memilih produk tertentu. Klink&Smith (2001) mengatakan bahwa kesuksesan yang terjadi dalam sebuah strategi brand extension sangat tergantung dari bagaimana konsumen mengevaluasi merek tersebut. Perbedaan karaktersitik konsumen, sikap konsumen dalam menerima pesan yang diberikan oleh perusahaan dan pencarian serta evaluasi merek alternatif yang pada akhirnya akan menentukan intensi membeli konsumen (bagaimana niat atau keinginan konsumen untuk

4 Universitas Kristen Maranatha

membeli suatu produk). Inilah yang akan menjadi sebuah kendala terbesar bagi perusahaan dalam penerapan strategi brand extension (Barata;2007).

Hal yang sama peneliti lihat dalam kasus sampo Lifebuoy. Sampo

Lifebuoy dapat dikatakan telah sukses memasuki pasar baru dengan kategori

sampo. Pada akhir tahun 2001, PT. Unilever meluncurkan produk baru dengan memakai merek yang sama (Lifebuoy) namun untuk kategori produk yang berbeda, yaitu sampo. Pemakaian strategi brand extension pada merek

Lifebuoy pada kategori sampo sebenarnya merupakan jalan pintas bagi PT.

Unilever untuk dapat menembus pasar sampo yang lebih dulu sudah dimasuki oleh Rejoice, Pantene dan Head&Shoulders (produksi Procter and Gamble) serta bersaing dengan produk PT. Unilever sendiri seperti Sunslik dan Clear.

Setelah satu tahun berjalan, Swa bekerja sama dengan Frontier (tahun 2002) mengadakan survei dan mendapatkan hasil (Tabel 1) bahwa sampo

Lifebuoy berada di urutan kelima melewati Clear, Rejoice dan Emeron yang

sebelumnya merupakan pemain lama dalam pasar sampo dengan perolehan QSS sebesar 3,94 (kepuasan kualitas), VSS sebesar 3,70 (kepuasan nilai), PBS sebesar 52% (persepsi terbaik) dan TTS sebesar 0,07 (total nilai kepuasan). Walaupun sampo Lifebuoy tidak berada diurutan pertama, tetapi sebagai merek dengan kategori baru, strategi brand extension yang dilakukan oleh PT. Unilever dapat dikatakan sukses karena di awal kemunculannya sebagai pemain baru dalam kategori sampo, sampo Lifebuoy langsung berada pada Top

Five atau lima besar terbaik kategori sampo pada tahun 2002 seperti yang

5 Universitas Kristen Maranatha

periode tahun pertama, langkah PT. Unilever untuk melakukan sebuah strategi

brand extension ini dapat dinyatakan berhasil serta patut diperhitungkan.

Tabel 1.1: Kategori Produk Sampo tahun 2002

MEREK QSS VSS PBS TSS

Nature Pentene Head & Shoulders

Sunsilk Lifebuoy Clear Rejoice Emeron 4.05 4.00 4.01 3.95 3.94 3.91 3.90 3.77 3.45 3.65 3.59 3.76 3.70 3.69 3.62 3.83 69.0 % 66.5 % 60.0 % 63.1 % 52.0 % 60.3 % 55.4 % 32.7 % 0.26 0.25 0.22 0.19 0.07 0.05 -0.06 -0.34

Sumber: Swa, 2002

Keterangan:

QSS = Quality Satisfaction Score VSS = Value Satisfaction Score

PBS = Perceived Best Score

6 Universitas Kristen Maranatha

Pada tahun 2003, kembali didapatkan hasil survei yang dilakukan oleh MARS-SWA. Data tersebut menunjukkan bahwa angka TOM sampo Lifebuoy tetap berada dan termasuk dalam salah satu dari lima persentase terbesar TOM (Top of Mind) konsumen.

Tabel 1.2: TOM (Top of Mind) Produk Sampo tahun 2003

MEREK TOM

Sunsilk Clear Pantene Lifebuoy

Rejoice

37,4 % 23,7 % 19,0 % 6,9 % 4,7 %

Sumber: Swa, 2003

Posisi sampo Lifebuoy yang tetap masuk ke dalam lima besar, ternyata terus berlanjut sampai di tahun 2009. Di tahun itu, MARS dan majalah SWA (Majalah SWA NO.16/XXV/27 Juli – 5 Agustus 2009) kembali mengadakan sebuah survei mengenai brand value sebuah produk, dalam hal ini yaitu produk sampo. Tabel berikut adalah data mengenai beberapa merek sampo yang beredar di Indonesia dalam kurun waktu 2007 – 2009.

7 Universitas Kristen Maranatha

Tabel 1.3: Brand Value Produk Sampo tahun 2007-2009

MEREK BRAND VALUE 2007 BRAND VALUE 2008 BRAND VALUE 2009 Sunsilk Pantene Clear Lifebuoy Rejoice 32,3 23,1 31,9 18,1 15,9 27,5 16,3 23,1 12,8 6,4 60,7 58,7 55,6 53,4 51,3

Sumber: Swa, 2009

Tabel 1.3 menampilkan mengenai brand value (kinerja merek) dari beberapa merek sampo yang sudah dikenal oleh konsumen Indonesia. Nilai merek (brand value) merupakan hasil menyeluruh dari popularitas merek

(TOM/brand awareness), popularitas iklan, tingkat penerimaan kualitas merek

(perceived quality), tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan (satisfaction and

loyality index), pangsa pasar (market share), serta kemampuan sebuah merek

dalam menambah konsumen di masa yang akan datang (gain index).

Tetapi kesuksesan suatu strategi brand extension yang didukung oleh keempat faktor yaitu similarity, reputation, perceived risk dan innovativeness seperti pada sampo Lifebuoy, tidak selalu berlaku positif dan berbanding searah

8 Universitas Kristen Maranatha

terhadap reaksi konsumen dalam intensi membeli konsumen pada produk tertentu. Minor (2002) mengatakan bahwa intensi membeli berkaitan dengan keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu guna memiliki, membeli, membuang, dan menggunakan produk.

Sebenarnya secara tidak sadar saat ini perusahaan dan konsumen telah terhubung dalam satu komponen antara satu dengan yang lainnya. Dalam hal ini, perusahaan berusaha untuk mempengaruhi konsumen dengan keinginan untuk membeli suatu produk dan keinginan konsumen untuk membeli pada akhinya akan mempengaruhi pula perusahaan dengan kebijakan-kebijakan atau keputusan-keputusan akan strategi pemasaran yang dilakukan. Nicosia (1976) mengatakan bahwa konsumen secara jelas akan melewati beberapa tahap terlebih dahulu yang pada akhirnya akan bermuara pada satu tahap bernama intensi membeli.

Proses tersebut bermula dari sikap konsumen berdasarkan pesan-pesan yang diberikan oleh perusahaan lalu pencarian dan evaluasi terhadap produk atau merek alternatif, keinginan membeli dan umpan balik. Dari keseluruhan proses tersebut dapat dilihat bahwa hasil akhir yang bermuara pada intensi membeli tidak akan selalu sama pada setiap individu atau konsumen. Tergantung bagaimana cara konsumen menangkap pesan yang diberikan oleh perusahaan dan bagaimana konsumen mengolah serta mengambil tindakan dalam proses pembelian suatu produk. Kondisi ini pun yang terjadi pada sampo

Lifebuoy. PT. Unilever dapat dikatakan sukses menggunakan strategi brand

9 Universitas Kristen Maranatha

extension pada merek Lifebuoy (yaitu sampo Lifebuoy) juga akan berpengaruh

terhadap intensi membeli konsumen? Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa penerimaan, pengolahan informasi serta keinginan konsumen untuk memiliki atau menggunakan suatu produk akan berbeda antara satu dengan yang lainnya. Oleh karena itu judul dari skripsi peneliti adalah Pengaruh

Faktor-Faktor Kesuksesan Brand Exstension Terhadap Intensi Membeli

Konsumen Pada Sampo Lifebuoy.

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah sebelumnya, maka permasalahan yang peneliti angkat dalam skripsi ini adalah sebagai berikut:

 Apakah terdapat pengaruh antara similarity terhadap intensi

membeli kosumen pada sampo Lifebuoy?

 Apakah terdapat pengaruh antara reputation terhadap intensi

membeli kosumen pada sampo Lifebuoy?

 Apakah terdapat pengaruh antara perceived risk terhadap

intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy?

 Apakah terdapat pengaruh antara innovativeness terhadap

10 Universitas Kristen Maranatha 1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini yaitu:

 Untuk mengetahui adanya pengaruh antara similarity terhadap

intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy.

 Untuk mengetahui adanya pengaruh antara reputation

terhadap intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy.

 Untuk mengetahui adanya pengaruh antara perceived risk

terhadap intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy.

 Untuk mengetahui adanya pengaruh antara innovativeness

terhadap intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1.4.1 Bagi perusahaan

 Membantu memberikan informasi kepada perusahaan mengenai faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi kesuksesan sebuah brand extension.

 Membantu memberikan gambaran kepada perusahaan mengenai ada atau tidak dan sejauh mana pengaruh antara faktor-faktor kesuksesan brand extension dengan intensi membeli kosumen.

11 Universitas Kristen Maranatha

1.4.2 Bidang akademik

 Memberikan informasi dan pengetahuan dari hasil riset ini mengenai brand extension dan intensi membeli konsumen. Yaitu faktor-faktor kesuksesan brand extension terhadap intensi membeli kosumen.

 Penelitian ini menunjukan bahwa adanya pengaruh yang signifikan antara faktor-faktor kesuksesan brand extension dengan intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy.

94 Universitas Kristen Maranatha

BAB

V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian analisis dan pembahasan yang telah diuraikan pada Bab IV, maka dapat ditarik suatu kesimpulan sebagai berikut:

1. Hasil uji variabel similarity tidak reliabel sehingga tidak dilakukan uji pengaruh terhadap intensi membeli. Dengan demikian, item-item variabel similarity tersebut tidak dapat dipercaya untuk mewakili variabel similarity.

2. Terdapat pengaruh antara reputation, perceived risk terhadap intensi membeli konsumen pada sampo Lifebuoy. Kesimpulan tersebut dapat diambil karena kedua nilai sig yang dihasilkan oleh variabel reputation, perceived risk kurang dari sama dengan 0,05 (sig ≤ 0,05), yaitu sebesar 0,000. Dimana Hi yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh reputation, perceived risk terhadap intensi membeli konsumen pada sampo Lifebuoy, telah diterima. Maka dapat dikatakan bahwa variabel X (reputation, perceived risk) dengan variabel Y (intensi membeli konsumen) pada akhirnya memiliki hubungan secara signifikan.

3. Tidak terdapat pengaruh antara innovativeness terhadap intensi membeli konsumen pada sampo Lifebuoy. Kesimpulan tersebut dapat diambil karena nilai sig yang dihasilkan oleh variabel innovativeness lebih dari 0,05 (sig >

95 Universitas Kristen Maranatha 0,05), yaitu sebesar 0,119. Dimana Hi yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh innovativeness terhadap intensi membeli konsumen pada sampo Lifebuoy, telah ditolak. Sehingga yang diterima adalah Ho yang menyatakan bahwa tidak terdapat pengaruh innovativeness terhadap intensi membeli konsumen pada sampo Lifebuoy.Maka dapat dikatakan bahwa variabel X (innovativeness) dengan variabel Y (intensi membeli konsumen) pada akhirnya tidak memliki hubungan ataupun pengaruh.

5.2 Saran

Berdasarkan pembahasan dan penelitian yang telah dilakukan maka saran yang dapat peneliti berikan bagi perusahaan adalah

1. Tidak reliabelnya variabel similarity bisa disebabkan beberapa faktor, antara lain mungkin karena jumlah responden yang kurang atau hasil dari jawaban responden. Maka untuk penelitian mendatang, perlu diperhatikannya mengenai jumlah sampel yang akan diambil.

2. Dengan adanya suatu pengaruh yang siginifikan antara reputation, perceived risk terhadap intensi membeli konsumen pada sampo Lifebuoy, dapat dikatakan bahwa sebuah merek yang telah memiliki citra atau image serta kualitas yang baik akan cenderung lebih dipercaya oleh konsumen dan tingkat resiko yang diterima oleh konsumen memang dirasakan kecil. Konsumen akan menempatkan merek tersebut ke dalam prioritas saat melakukan sebuah keputusan pembelian. Maka secara tidak langsung perasaan puas, percaya serta pendapatan resiko yang kecil akan dirasakan konsumen terhadap merek asal, tentunya akan sama dengan merek

96 Universitas Kristen Maranatha perluasan. Perasaan itu akhirnya akan bermuara pada suatu niat atau keinginan bagi konsumen untuk memperoleh, memliki serta menggunakan suatu produk extension. Ini pula yang telah dibuktikan oleh sampo Lifebuoy. Konsumen telah percaya pada kualitas sabun Lifebuoy yang lebih dahulu muncul serta memiliki kualitas yang memang baik dengan harga terjangkau. Sebuah gambaran suatu resiko yang dapat dikatakan kecil akhirnya yang ditangkap oleh seorang konsumen. Dalam hal ini, perusahaan (PT. Unilever) harus tetap mempertahankan kepercayaan serta citra yang baik yang konsumen telah rasakan. Apabila konsumen telah memiliki kepercayaan terhadap sebuah merek induk, maka tingkat resiko yang dirasakan oleh konsumen akhirnya akan menjadi kecil. Dan saat itulah konsumen ingin memiliki, mendapatkan bahkan menggunakan suatu produk. Beberapa hal yang mungkin dapat perusahaan lakukan yaitu:

- Konsisten dengan tagline atau tujuan awal perusahaan pada merek Lifebuoy sendiri yaitu memberikan perlindungan kesehatan terbaik, dengan harga yang terjangkau. Karena menurut peneliti justru inilah yang menjadi kekuatan utama dari sampo Lifebuoy. Di saat terdapat banyak pilihan merek sampo di pasaran, ternyata untuk sebagian konsumen yang berpendapatan menengah ke bawah, faktor harga masih menjadi pertimbangan utama. Hal ini pada akhirnya akan berpengaruh terhadap segmentasi pasar yang sampo Lifebuoy ingin tuju. Sampai saat ini menurut peneliti, sampo Lifebuoy telah berhasil untuk masuk dan tetap menjaga pangsa pasarnya. Bermain di pasar menengah ke bawah, yang

97 Universitas Kristen Maranatha notabene sebagian besar penduduk Indonesia ada dalam pasar tersebut, maka akan sangat besar kesempatan bagi sampo Lifebuoy untuk menguasai pangsa pasar tersebut serta mendapatkan keuntungan yang besar. Dengan penetapan harga yang sangat terjangkau, pada akhirnya konsumen dapat merasakan kualitas yang tidak mengecewakan dan sampo Lifebuoy akan tetap menjadi sebuah pilihan yang dapat diperhitungkan.

- Menjaga kualitas produk sampo Lifebuoy itu sendiri agar setara bahkan kalau bisa melebihi dari kualitas sabun Lifebuoy tersebut. PT. Unilever sebaiknya harus tetap melakukan Research and Development untuk meninjau ulang produk yang telah dibuat serta berusaha melakukan inovasi, penambahan atau perbaikan produk sesuai dengan kebutuhan dan permintaan konsumen. Kalau perusahaan tidak hati-hati memperhatikan kualitas produknya, dengan mudah perusahaan dapat kehilangan pangsa pasarnya karena konsumen lebih memilih menggunakan produk lain atau beralih mengkonsumsi produk tersebut. Apalagi dengan semakin banyaknya pilihan produk yang ditawarkan, dimana memiliki kualitas serta manfaat yang hampir setara atau sama, semakin memudahkan konsumen untuk melakukan peralihan dalam suatu keputusan pembelian.

- Untuk segi komunikasi pemasaran sendiri, perusahaan sebaiknya memaksimalkan keseluruhan penggunaan IMC (Integrated Marketing Communications). Yang peneliti amati sampai saat ini

98 Universitas Kristen Maranatha untuk sampo Lifebuoy hanya menggunakan iklan saja. Sebaiknya untuk kategori sampo ini, Lifebuoy melakukan juga event-event seperti pada sabun (misalnya Gerakan Mencuci Tangan, dll). Perusahaan seharusnya membuat suatu event yang bertema keluarga untuk sampo Lifebuoy. Mungkin berupa permainan-permainan ataupun bazaar. Dimana hal ini juga dapat menjadi wadah untuk ajang promosi, penjualan sampo Lifebuoy secara langsung. Atau memberikan undian, kuis dengan hadiah berupa perjalanan liburan untuk seluruh anggota keluarga.

3. Dalam hal ini yang perlu dilakukan oleh perusahaan, PT. Unilever adalah membuat suatu produk yang benar-benar sesuai dengan kebutuhan konsumen. Karena dengan semakin banyaknya pilihan merek saat ini, konsumen yang inovatif tidak lagi hanya mencari merek yang mereka ketahui atau memilih merek yang memiliki kemampuan inovasi semata. Konsumen akan mencari produk yang benar-benar sesuai dengan kebutuhannya. Maka perlunya ada pengembangan produk dari sampo Lifebuoy agar perusahaan dapat menghasilkan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Apakah dari formula, nutirisi atau bahan-bahan alami yang dibuat haruslah semakin baik untuk meminimalisasikan keluhan konsumen, ketidakinginan konsumen untuk mencoba kedua kalinya serta ketidakpuasan konsumen.

99 Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Khoiriah, Siti. (2008). Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kesuksesan Brand

Extension Sebagai Strategi Pengembangan Produk Baru. Jurnal Bisnis dan Manajemen, 8 (2), hal 113- 122.

Barata, Dion., Dewa. (2007). Pengaruh Penggunaan Strategi Brand Extension Pada

Intensi Membeli Konsumen, 2 (1), hal 63-77.

Hem, Chernatony, dan Iversen. (2001). Factors Influencing Successful Brand

Extensions, hal 2-37.

Jalees, Tariq., dan Ali, Tahir. (2000). A Modular Approach to Study the Impact S of

Brand Extension in Pakistan, hal 1-12.

Danibrata, Aulia. (2008). Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada

Produk-Produk Pepsodent . Jurnal Bisnis dan Akuntansi, 10 (1), hal 37- 46.

Thamaraiselvan, N., dan Raja, J. (2008). HOW DO CONSUMERS EVALUATE

BRAND EXTENSIONS-RESEARCH FINDINGS FROM INDIA. Journal of Services Research, 8 (1), hal 43-62.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2009). Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua Belas. PT Macanan Jaya Cermelang. Jakarta.

Aaker, David A. (1997). Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek. Edisi Pertama. Mitra Utama. Jakarta.

Alma, Buchari. (2002).Pengantar Bisnis. Bandung: Alfabeta.

Czellar, Sandor.(2003). Consumer Attitude Toward Brand Extensions: An Integrative

Modeland Research Propositions. Research in Marketing , 20, hal. 97–115.

Kartajaya, Hermawan. (2009). New Wave Marketing. PT Gramedia Pustaka Utama.

Jakarta.

Jogiyanto. (2007). Metodelogi Penelitian Bisnis. BPFE. Jogyakarta.

Keller, Kevin lane. (2008). Strategic Brands Management. Pearson Education.

Australia

Sarwono, Jonathan. (2005) Teori dan Praktik Riset Pemasaran Dengan SPSS. Edisi Pertama. Andi Offset. Yogyakarta.

Ghozali, Imam. (2005). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Edisi Pertama. Badan Penerbit Universitas Dipenogoro. Semarang.

Suliyanto. (2005). Analisis Data Dalam Aplikasi Pemasaran. Cetakan Pertama. Penerbit Ghalia Indonesia. Bogor.

100 Universitas Kristen Maranatha

Peter, J.Paul, Jerry C. Olsen. (1999). Consumer Behavior. Edisi keempat. PT

Erlangga. Jakarta.

Schiffman, Leon G, Leslie Lazar Kanuk. (2004). Consumer Behavior. Eight Edition.

Pearson Education. Australia.

Rangkuti, Freddy. (2007). Studi Kasus: Hati - Hati Jebakan Strategi Brand

Extension. Majalah Swa, 29 Agustus 2007 diakses dari

http://fraimarketing.com/index.php?option=com_content&task=view&id=37 pada tanggal 14 Oktober 2011.

Hutami, N. N. (2011). Ulasan Penelitian: ANALISIS PENGARUH KESADARAN

MEREK, PERSEPSI KUALITAS DAN LOYALITAS MEREK

TERHADAP EKUITAS MEREK. Majalah SWA NO.16/XXV/27 Juli - 5

Agustus 2009 diakses dari http://eprints.undip.ac.id/29175/1/Skripsi006.pdf

pada tanggal 14 Oktober 2011.

Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Pendidikan. Alfabeta. Bandung. Suliyanto. (2006). Metode Riset Bisnis. Andi Offset. Yogyakarta.

95 Universitas Kristen Maranatha 0,05), yaitu sebesar 0,119. Dimana Hi yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh innovativeness terhadap intensi membeli konsumen pada sampo Lifebuoy, telah ditolak. Sehingga yang diterima adalah Ho yang menyatakan bahwa tidak terdapat pengaruh innovativeness terhadap intensi membeli konsumen pada sampo Lifebuoy.Maka dapat dikatakan bahwa variabel X (innovativeness) dengan variabel Y (intensi membeli konsumen) pada akhirnya tidak memliki hubungan ataupun pengaruh.

5.2 Saran

Berdasarkan pembahasan dan penelitian yang telah dilakukan maka saran yang dapat peneliti berikan bagi perusahaan adalah

1. Tidak reliabelnya variabel similarity bisa disebabkan beberapa faktor, antara lain mungkin karena jumlah responden yang kurang atau hasil dari jawaban responden. Maka untuk penelitian mendatang, perlu diperhatikannya mengenai jumlah sampel yang akan diambil.

2. Dengan adanya suatu pengaruh yang siginifikan antara reputation, perceived risk terhadap intensi membeli konsumen pada sampo Lifebuoy, dapat dikatakan bahwa sebuah merek yang telah memiliki citra atau image serta kualitas yang baik akan cenderung lebih dipercaya oleh konsumen dan tingkat resiko yang diterima oleh konsumen memang dirasakan kecil. Konsumen akan menempatkan merek tersebut ke dalam prioritas saat melakukan sebuah keputusan pembelian. Maka secara tidak langsung perasaan puas, percaya serta pendapatan resiko yang kecil akan dirasakan konsumen terhadap merek asal, tentunya akan sama dengan merek

96 Universitas Kristen Maranatha perluasan. Perasaan itu akhirnya akan bermuara pada suatu niat atau keinginan bagi konsumen untuk memperoleh, memliki serta menggunakan suatu produk extension. Ini pula yang telah dibuktikan oleh sampo Lifebuoy. Konsumen telah percaya pada kualitas sabun Lifebuoy yang lebih dahulu muncul serta memiliki kualitas yang memang baik dengan harga terjangkau. Sebuah gambaran suatu resiko yang dapat dikatakan kecil akhirnya yang ditangkap oleh seorang konsumen. Dalam hal ini, perusahaan (PT. Unilever) harus tetap mempertahankan kepercayaan serta citra yang baik yang konsumen telah rasakan. Apabila konsumen telah memiliki kepercayaan terhadap sebuah merek induk, maka tingkat resiko yang dirasakan oleh konsumen akhirnya akan menjadi kecil. Dan saat itulah konsumen ingin memiliki, mendapatkan bahkan menggunakan suatu produk. Beberapa hal yang mungkin dapat perusahaan lakukan yaitu:

- Konsisten dengan tagline atau tujuan awal perusahaan pada merek Lifebuoy sendiri yaitu memberikan perlindungan kesehatan terbaik, dengan harga yang terjangkau. Karena menurut peneliti justru inilah yang menjadi kekuatan utama dari sampo Lifebuoy. Di saat terdapat banyak pilihan merek sampo di pasaran, ternyata untuk sebagian konsumen yang berpendapatan menengah ke bawah, faktor harga masih menjadi pertimbangan utama. Hal ini pada akhirnya akan berpengaruh terhadap segmentasi pasar yang sampo Lifebuoy ingin tuju. Sampai saat ini menurut peneliti, sampo Lifebuoy telah berhasil untuk masuk dan tetap menjaga pangsa pasarnya. Bermain di pasar menengah ke bawah, yang

97 Universitas Kristen Maranatha notabene sebagian besar penduduk Indonesia ada dalam pasar tersebut, maka akan sangat besar kesempatan bagi sampo Lifebuoy untuk menguasai pangsa pasar tersebut serta mendapatkan keuntungan yang besar. Dengan penetapan harga yang sangat terjangkau, pada akhirnya konsumen dapat merasakan kualitas yang tidak mengecewakan dan sampo Lifebuoy akan tetap menjadi sebuah pilihan yang dapat diperhitungkan.

- Menjaga kualitas produk sampo Lifebuoy itu sendiri agar setara bahkan kalau bisa melebihi dari kualitas sabun Lifebuoy tersebut. PT. Unilever sebaiknya harus tetap melakukan Research and Development untuk meninjau ulang produk yang telah dibuat serta berusaha melakukan inovasi, penambahan atau perbaikan produk sesuai dengan kebutuhan dan permintaan konsumen. Kalau perusahaan tidak hati-hati memperhatikan kualitas produknya, dengan mudah perusahaan dapat kehilangan pangsa pasarnya karena konsumen lebih memilih menggunakan produk lain atau beralih mengkonsumsi produk tersebut. Apalagi dengan semakin banyaknya pilihan produk yang ditawarkan, dimana memiliki kualitas serta manfaat yang hampir setara atau sama, semakin memudahkan konsumen untuk melakukan peralihan dalam suatu keputusan pembelian.

- Untuk segi komunikasi pemasaran sendiri, perusahaan sebaiknya memaksimalkan keseluruhan penggunaan IMC (Integrated Marketing Communications). Yang peneliti amati sampai saat ini

98 Universitas Kristen Maranatha untuk sampo Lifebuoy hanya menggunakan iklan saja. Sebaiknya untuk kategori sampo ini, Lifebuoy melakukan juga event-event seperti pada sabun (misalnya Gerakan Mencuci Tangan, dll). Perusahaan seharusnya membuat suatu event yang bertema keluarga untuk sampo Lifebuoy. Mungkin berupa permainan-permainan ataupun bazaar. Dimana hal ini juga dapat menjadi wadah untuk ajang promosi, penjualan sampo Lifebuoy secara langsung. Atau memberikan undian, kuis dengan hadiah berupa perjalanan liburan untuk seluruh anggota keluarga.

3. Dalam hal ini yang perlu dilakukan oleh perusahaan, PT. Unilever adalah membuat suatu produk yang benar-benar sesuai dengan kebutuhan konsumen. Karena dengan semakin banyaknya pilihan merek saat ini, konsumen yang inovatif tidak lagi hanya mencari merek yang mereka ketahui atau memilih merek yang memiliki kemampuan inovasi semata. Konsumen akan mencari produk yang benar-benar sesuai dengan kebutuhannya. Maka perlunya ada pengembangan produk dari sampo Lifebuoy agar perusahaan dapat menghasilkan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Apakah dari formula, nutirisi atau bahan-bahan alami yang dibuat haruslah semakin baik untuk meminimalisasikan keluhan konsumen, ketidakinginan konsumen untuk mencoba kedua kalinya serta ketidakpuasan konsumen.

99 Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Khoiriah, Siti. (2008). Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kesuksesan Brand

Extension Sebagai Strategi Pengembangan Produk Baru. Jurnal Bisnis dan Manajemen, 8 (2), hal 113- 122.

Barata, Dion., Dewa. (2007). Pengaruh Penggunaan Strategi Brand Extension Pada Intensi Membeli Konsumen, 2 (1), hal 63-77.

Hem, Chernatony, dan Iversen. (2001). Factors Influencing Successful Brand Extensions, hal 2-37.

Jalees, Tariq., dan Ali, Tahir. (2000). A Modular Approach to Study the Impact S of Brand Extension in Pakistan, hal 1-12.

Danibrata, Aulia. (2008). Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada Produk-Produk Pepsodent . Jurnal Bisnis dan Akuntansi, 10 (1), hal 37- 46.

Thamaraiselvan, N., dan Raja, J. (2008). HOW DO CONSUMERS EVALUATE

BRAND EXTENSIONS-RESEARCH FINDINGS FROM INDIA. Journal of

Services Research, 8 (1), hal 43-62.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2009). Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua Belas. PT Macanan Jaya Cermelang. Jakarta.

Aaker, David A. (1997). Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek. Edisi Pertama. Mitra Utama. Jakarta.

Alma, Buchari. (2002).Pengantar Bisnis. Bandung: Alfabeta.

Czellar, Sandor.(2003). Consumer Attitude Toward Brand Extensions: An Integrative Modeland Research Propositions. Research in Marketing , 20, hal. 97–115.

Kartajaya, Hermawan. (2009). New Wave Marketing. PT Gramedia Pustaka Utama.

Jakarta.

Jogiyanto. (2007). Metodelogi Penelitian Bisnis. BPFE. Jogyakarta.

Keller, Kevin lane. (2008). Strategic Brands Management. Pearson Education. Australia

Sarwono, Jonathan. (2005) Teori dan Praktik Riset Pemasaran Dengan SPSS. Edisi Pertama. Andi Offset. Yogyakarta.

Ghozali, Imam. (2005). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Edisi Pertama. Badan Penerbit Universitas Dipenogoro. Semarang.

Suliyanto. (2005). Analisis Data Dalam Aplikasi Pemasaran. Cetakan Pertama. Penerbit Ghalia Indonesia. Bogor.

100 Universitas Kristen Maranatha

Peter, J.Paul, Jerry C. Olsen. (1999). Consumer Behavior. Edisi keempat. PT Erlangga. Jakarta.

Schiffman, Leon G, Leslie Lazar Kanuk. (2004). Consumer Behavior. Eight Edition. Pearson Education. Australia.

Rangkuti, Freddy. (2007). Studi Kasus: Hati - Hati Jebakan Strategi Brand

Extension. Majalah Swa, 29 Agustus 2007 diakses dari

http://fraimarketing.com/index.php?option=com_content&task=view&id=37 pada tanggal 14 Oktober 2011.

Hutami, N. N. (2011). Ulasan Penelitian: ANALISIS PENGARUH KESADARAN

MEREK, PERSEPSI KUALITAS DAN LOYALITAS MEREK

TERHADAP EKUITAS MEREK. Majalah SWA NO.16/XXV/27 Juli - 5 Agustus 2009 diakses dari http://eprints.undip.ac.id/29175/1/Skripsi006.pdf pada tanggal 14 Oktober 2011.

Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Pendidikan. Alfabeta. Bandung. Suliyanto. (2006). Metode Riset Bisnis. Andi Offset. Yogyakarta.