Analisis Perluasan Merek (brand extension) Sampo Lifebuoy terhadap Sensitivitas Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan.

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STRATA – 1 MEDAN

ANALISIS EKSTENSIFIKASI MEREK (BRAND EXTENSION) SAMPO LIFEBUOY TERHADAP SENSITIVITAS

TANGGAPAN SISWI ASRAMA PUTRI SANTA THERESIA MEDAN

DRAFT SKRIPSI

OLEH RIKA AMANITA

050502140

DEPARTEMEN MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

ABSTRAK

Rika Amanita (2009). Analisis Perluasan Merek (brand extension) Sampo Lifebuoy terhadap Sensitivitas Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan. Dibimbing oleh Dra. Haida Jasin, MSi, Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi sebagai Ketua Departemen Manajemen, Dra. Ulfa MSi sebagai dosen penguji I, dan Dra. Nisrul Irawati MBA sebagai dosen penguji II.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas tanggapan konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extention) pada sampo merek Lifebuoy, dan untuk mengetahui dan menganalisis apakah arah tanggapan dari konsumen positif terhadap ekstensifikasi merek (brand extention) pada sampo merek Lifebuoy di Asrama Putri Santa Theresia Medan. Pengujian data dilakukan dengan menggunakan analisis sensitivitas tanggapan ; kekuatan tanggapan, perubahan tanggapan, kekuatan stimuli, dan perubahan stimuli.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa kekuatan tanggapan pada sabun Lifebuoy sebesar 982, kekuatan tanggapan pada sampo Lifebuoy sebesar 989. Perubahan tanggapan sebesar 7 yang berarti bahwa skor jawaban pada sampo Lifebuoy lebih besar dibanding pada sabun Lifebuoy berdasarkan tahapan

hierarchy of effect (kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan,

keyakinan, dan pembelian). Kekuatan stimuli pada sabun Lifebuoy sebesar 996, dan kekuatan stimuli pada sampo Lifebuoy sebesar 999. Perubahan stimuli perluasan merek dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy berdasarkan tahapan

hierarchy of effect menunjukkan nilai positif 3. Nilai positif ini menunjukkan

bahwa stimuli yang melekat pada sampo Lifebuoy mendapat tanggapan lebih tinggi dari responden dibandingkan dengan sabun Lifebuoy yang telah ada sebelumnya. Sensitivitas tanggapan konsumen terhadap ekstensifikasi merek dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy adalah sebesar 2,37 yang termasuk dalam kategori sensitif. Nilai kekuatan tanggapan dan stimuli lebih tinggi pada sampo Lifebuoy maka arah perubahan positif.

KATA PENGANTAR

Segala puji hormat, syukur, dan segala kemuliaan bagi Tuhan Yang Maha Esa atas anugrahNya dan atas semua kebaikanNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi.

Penulils mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang turut membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini baik secara moril maupun materil, yaitu:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, MEc selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi Selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

3. Bapak Dr. Muslich Lufti, MBA sebagai dosen wali penulis yang telah banyak memberikan arahan kepada penulis selama mengikuti perkuliahan 4. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan selaku dosen penguji II yang telah banyak memberikan saran bagi penulis dalam penulisan skripsi ini

5. Ibu Dra. Haida Jasin, MSi sebagai dosen pembimbing yang telah membimbing dan memberikan banyak masukan yang sangat berarti bagi penulis dalam penyelesaian skripsi ini

6. Ibu Dra. Ulfa, MSi sebagai dosen penguji I yang telah memberikan masukan kepada penulis dalam penyelesaian skripsi ini

7. Seluruh staf dan pegawai Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

8. Kedua orang tua tercinta, Bapak (Alm. R. Pandia) dan Mamak (C. br Tarigan), yang telah memberikan kasih sayang paling indah di dunia ini, memberikan motivasi, semangat dan dukungan yang tiada henti-hentinya dalam kehidupan penulis melalui doa dan materil

9. Adik-adik yang sangat saya kasihi, Dermawan Pandia dan Jeny br Pandia juga semua sepupu dan impalku (B’Piter, B’Wira), Nenek dan Bolang, semua Mama, Mami, Bibi dan Bapak yang selalu bisa menjadi sandaran dan motivator bagi penulis

10.Teman-teman terbaik penulis Pestaria, Irma, Yanty, Cory, Elvi, Tina, Stefani, Krisman, Leonard, Enny, dan Denari yang selalu memberikan semangat kepada penulis. K’Delfi (PKK) dan teman-teman kelompok (Yanty, Irma, Tina) yang selalu saling menguatkan dalam doa. Teman-teman Permata GBKP Rg. Bandar Baru, B’Benny yang selalu siap memberikan solusi dan motivasi. Sahabat-sahabat Penulis (Eva, Anita, Yanty), Ivo, Desy dan K’ Artha serta teman-teman di Departemen Manajemen stambuk 2005

11.Buat Suster dan siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan yang telah banyak membantu penulis dan juga telah bersedia menjadi responden untuk penulisan skripsi ini

Penulis sangat mengharapkan semoga skripsi ini dapat bermanfaat.

Medan, Agustus 2009 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

BAB I PENDAHULUAN A. ... Lat ar Belakang ... 1

B. ... Pe rumusan Masalah Penelitian ... 5

C. ... Ker angka Konseptual ... 5

D. ... Hip otesis ... 6

E. ... Tuj uan dan Manfaat Penelitian ... 7

F... Me tode Penelitian ... 8

1. ... Bat asan dan Identifikasi Variabel Penelitian ... 8

2. ... Def enisi Operasional Variabel ... 8

3. ... Ska la Pengukuran ... 10

4. ... Te mpat dan Waktu Penelitian ... 10

5. ... Pop ulasi and Sampel ... 11

6. ... Jen is dan Sumber Data ... 11

7. ... Teh nik Pengumpulan Data ... 12

8. ... Uji Valliditas dan Reliabilitas ... 12

9. ... Me tode Analisis Data ... 13

BAB II URAIAN TEORITIS

A. Peneliti Terdahulu ... 16

B. Respon Konsumen ... 17

C. Merek ... 24

D. Strategi Merek ... 26

E. Perluasan Merek (Brand Extention) ... 26

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Singkat Perusahaan ... 28

B. Prestasi dan Penghargaan ... 31

C. Lifebuoy sebagai Produk PT Unilever Indonesia Tbk ... 32

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 34

B. Analisis Deskriptif ... 37

C. Analisis Sensitivitas ... 47

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 57

B. Saran ... 57 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

Halaman Tabel 1.1 : Pemakaian Produk lifebuoy di Asrama Putri Santa

Theresia Medan ... 4

Tabel 1.2 : Instrumen Skala Likert ... 10

Tabel 2.1 : Tngkatan-tingkatan Respon Positif ... 22

Tabel 2.2 : Tingkatan-tingkatan Respon Negatif ... 22

Tabel 4.1 : Validitas Tiap Butir Pertanyaan ... 35

Tabel 4.2 : Reliabilitas Instrumen ... 36

Tabel 4.3 : Umur dan Jumlah Siswi yang menjadi Responden pada Asrama putrid Santa Theresia Medan ... 37

Tabel 4.4 : Distribusi Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan Terhadap Kesadaran Merek ... 38

Tabel 4.5 : Distribusi Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan Terhadap Pengetahuan Merek ... 40

Tabel 4.6 : Distribusi Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan Terhadap Kesukaan Merek ... 41

Tabel 4.7 : Distribusi Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan Terhadap Kecenderungan Merek ... 42

Tabel 4.8 : Distribusi Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan Terhadap Keyakinan Merek ... 44

Tabel 4.9 : Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Pembelian ... 46

Tabel 4.10 : Kekuatan Tanggapan pada Sabun Lifebuoy ... 48

Tabel 4.11 : Kekuatan Tanggapan pada Sampo LIfebuoy ... 50

Tabel 4.12 : Kekuatan Tanggapan Perluasan Merek Sebelum Perubahan (R ) dan Sesudah Perubahan (₀ R )... ₁ 51 Tabel 4.13 : Stimuli pada Sabun Lifebuoy ... 52

Tabel 4.14 : Stimuli pada Sampo Lifebuoy ... 53 Tabel 4.15 : Kekuatan Tanggapan Stimuli Perluasan Merek Sebelum

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual ... 6 Gambar 2.1 : Contoh Model-model Hierarki Respons ... 19

ABSTRAK

Rika Amanita (2009). Analisis Perluasan Merek (brand extension) Sampo Lifebuoy terhadap Sensitivitas Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan. Dibimbing oleh Dra. Haida Jasin, MSi, Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi sebagai Ketua Departemen Manajemen, Dra. Ulfa MSi sebagai dosen penguji I, dan Dra. Nisrul Irawati MBA sebagai dosen penguji II.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas tanggapan konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extention) pada sampo merek Lifebuoy, dan untuk mengetahui dan menganalisis apakah arah tanggapan dari konsumen positif terhadap ekstensifikasi merek (brand extention) pada sampo merek Lifebuoy di Asrama Putri Santa Theresia Medan. Pengujian data dilakukan dengan menggunakan analisis sensitivitas tanggapan ; kekuatan tanggapan, perubahan tanggapan, kekuatan stimuli, dan perubahan stimuli.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa kekuatan tanggapan pada sabun Lifebuoy sebesar 982, kekuatan tanggapan pada sampo Lifebuoy sebesar 989. Perubahan tanggapan sebesar 7 yang berarti bahwa skor jawaban pada sampo Lifebuoy lebih besar dibanding pada sabun Lifebuoy berdasarkan tahapan

hierarchy of effect (kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan,

keyakinan, dan pembelian). Kekuatan stimuli pada sabun Lifebuoy sebesar 996, dan kekuatan stimuli pada sampo Lifebuoy sebesar 999. Perubahan stimuli perluasan merek dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy berdasarkan tahapan

hierarchy of effect menunjukkan nilai positif 3. Nilai positif ini menunjukkan

bahwa stimuli yang melekat pada sampo Lifebuoy mendapat tanggapan lebih tinggi dari responden dibandingkan dengan sabun Lifebuoy yang telah ada sebelumnya. Sensitivitas tanggapan konsumen terhadap ekstensifikasi merek dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy adalah sebesar 2,37 yang termasuk dalam kategori sensitif. Nilai kekuatan tanggapan dan stimuli lebih tinggi pada sampo Lifebuoy maka arah perubahan positif.

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Konsumen selalu memiliki perilaku yang berbeda-beda dalam tindakannya untuk memenuhi kebutuhan. Upaya untuk mengenali perilaku konsumen tidaklah mudah, kadang konsumen terus terang menyatakan kebutuhan dan keinginannya, namun sering pula konsumen bertindak sebaliknya. Hal ini dapat disebabkan karena tidak memahami motivasi secara lebih mendalam, sehingga konsumen sering pula bereaksi untuk mengubah pikiran pada menit–menit terakhir sebelum akhirnya melakukan keputusan pembelian. Para pemasar perlu mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku konsumen dalam berbelanja. Studi seperti ini diperluka n bagi para pemasar untuk mempersiapkan seperangkat kebijakan pemasarannya seperti pengembangan produk beserta ciri–cirinya, harga, saluran distribusi, penyampaian pesan periklanannya dan unsur–unsur detail dari bauran pemasaran.

Sensitivitas tanggapan merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk (dalam hal ini merek baru) yang mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek. Sensitif atau tidak sensitif konsumen terhadap suatu perluasan merek ini, dapat dilihat dari kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan, keyakinan, serta pembelian yang dilakukan konsumen terhadap merek.

Perusahaan yang mampu memahami tanggapan ataupun reaksi konsumen tehadap berbagai bentuk produk, harga, daya tarik dan sebagainya, akan memiliki kesempatan dan peluang yang lebih besar untuk memberikan kepuasan kepada konsumen dan memperoleh keuntungan dari pada perusahaan pesaing lainnya.

PT Unilever Indonesia Tbk merupakan salah satu perusahaan terbesar di Indonesia yang telah mampu menghasilkan produk–produk terbaik dan mampu memahami apa yang menjadi kebutuhan konsumen. Tidak jarang produk yang dikeluarkan oleh PT Unilever Indonesia Tbk menjadi pemimpin merek ditiap kategori produknya, seperti Pepsodent (pasta gigi), Rinso (deterjen), Clear (sampo), Blue Band (margarine), dan masih banyak produk lainnya.

Lifebuoy adalah salah satu produk Unilever yang merupakan merek tertua untuk produk sabun mandi, suatu merek yang benar-benar mendunia sebelum istilah merek global diciptakan. Sabun Disinfektan Royal Lifebuoy yang merupakan jenis sabun lifebuoy yang pertama diluncurkan pada tahun 1894 sebagai suatu produk baru yang terjangkau di Inggris yang berusaha memberikan kepuasan akan kebersihan pribadi bagi konsumennya. Segera setelah diluncurkan, sabun Lifebuoy berkelana ke seluruh dunia, antara lain India. Tujuan Lifebuoy

adalah memberikan solusi kebersihan dan kesehatan yang terjangkau dan mudah diperoleh sehingga orang dapat menjalani hidup tanpa rasa khawatir dengan kebersihan dan akibatnya terhadap kesehatan.

PT Unilever Indonesia Tbk terus berusaha mengadakan inovasi untuk produk–produknya seperti yang terjadi pada produk sabun mandi Lifebuoy. Perusahaan ini melakukan strategi merek untuk mengeluarkan suatu produk dalam satu kategori baru dengan menggunakan merek Lifebuoy. Strategi mengenai merek yang dapat dilakukan untuk tetap menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen adalah dengan melakukan pengembangan merek (brand

extension). Pengembangan merek (brand extension) merupakan strategi

perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produk baru dalam kategori yang baru.

Brand extension adalah strategi yang paling populer saat ini untuk

memperkenalkan produk baru dalam kategori produk yang berbeda. Alasan penggunaan konsep ini dalam peluncuran produk baru jelas mengharapkan merek yang sudah terkenal dapat mendorong penjualan, sehingga konsumen tidak merasa asing lagi dengan produk yang baru ditawarkan tersebut. PT. Unilever Indonesia Tbk menggunakan strategi brand extention terhadap produk sabun mandi Lifebouy dengan meluncurkan produk baru dengan merek yang sama untuk kategori sampo dipenghujung tahun 2001.

”Pemakaian brand extension “Lifebuoy” untuk sampo, merupakan strategi yang digunakan oleh PT Unilever Indonesia Tbk untuk menembus pasar sampo yang lebih dulu dimasuki Rejoice, Pantene dan Head & Shoulders (produksi Procter and Gamble, competitor Unilever) serta bersaing dengan produk Unilever

sendiri seperti Sunsilk dan Clear. Inovasi dari produk sampo Lifebuoy yaitu

Lifebuoy Anti – Dandruff, Lifebuoy Anti – Hair Fall, dan Lifebuoy Clean & Thick.

Faktor yang sangat krusial dari ekuitas merek adalah membandingkan kategori produk baru dengan produk lama (parent brand). Artinya semakin besar kesesuaian persepsi (perceptual fit) antara merek awal dengan merek perluasan

(brand extension), maka akan semakin besar pengaruh yang ditimbulkan oleh

merek awal terhadap merek perluasannya. Dengan demikian, perusahaan yang ingin menggunakan nama merek yang sudah ada untuk kategori produk yang baru, harus meneliti seberapa baikkah asosiasi merek sesuai dengan produk baru. Hasil yang terbaik akan terlihat apabila nama merek menciptakan penjualan dari produk baru. Suatu hasil dapat diterima apabila produk baru terjual dengan baik tanpa mempengaruhi penjualan dari produk yang ada dan hasil yang terburuk adalah dimana produk baru gagal dan mencederai penjualan yang sudah ada.

Asrama Putri Santa Theresia Medan, yang terletak di Jalan Hayam Wuruk No 11 Medan, merupakan salah satu Asrama Putri yang dikelola oleh Yayasan Seri Amal. Asrama ini mempunyai penghuni sebanyak 168 orang siswi yang bersekolah di SMP dan SMU Cahaya. Dari hasil penelitian pendahuluan yang penulis lakukan diperoleh data sebagai berikut:

Tabel 1.1

Pemakaian produk Lifebuoy di Asrama Putri Santa Theresia Medan

NO Keterangan Jumlah

siswi (%)

1 Menggunakan sabun Lifebuoy 15 8,93

2 Menggunakan sampo Lifebuoy 18 10,71

3 Menggunakan sabun dan sampo Lifebuoy 14 8,33 4 Menggunakan sabun dan pernah mencoba

sampo Lifebuoy 27 16,07

Liifebuoy

6 Tidak pernah menggunakan sabun dan sampo

Lifebuoy 66 39,29

Total 168 100

Sumber : Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)

Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Perluasan Merek (brand extension) Sampo Lifebuoy terhadap Sensitivitas Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan.

B. Perumusan Masalah Penelitian

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut :

1. Seberapa besar tingkat sensitivitas dari Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) pada sampo merek Lifebuoy?

2. Kemana arah tanggapan dari siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) pada sampo merek Lifebuoy?

C. Kerangka Konseptual

PT Unilever Tbk merupakan salah satu Perusahaan terbesar di Indonesia yang selalu mengutamakan kepuasan pelanggan. Salah satu caranya adalah dengan melakukan ekstensifikasi merek pada merek Lifebuoy, yaitu dengan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori

produk yang berbeda dari yang dilayani oleh merek induknya. Penelitian ini akan menganalisis tingkat sensitivitas dan arah tanggapan konsumen terhadap ekstensifikasi merek dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy. Arah tanggapan merupakan perubahan tanggapan yang terjadi dalam benak konsumen atas perluasan merek suatu produk dengan kategori yang berbeda dengan merek induk yang lama, dapat dinyatakan positif dan negatif. Menurut Simamora (2003:126) ”Respon adalah reaksi konsumen terhadap stimuli tertentu. Reaksi ini dapat berasal dari faktor eksternal dan internal. Jadi dapat dinyatakan bahwa respon adalah perilaku konsumen yang merupakan reaksi terhadap faktor eksternal (stimuli).”

Menurut Simamora (2003:127), ”Respons dapat mencakup area pengetahuan (cognitive response), area perasaan (affective response), dan area tindakan (behavioral response)”. Sedangkan “tahap–tahap respons dalam

Hierarchy of Effect meliputi 6 (enam) tahap respons yaitu kesadaran (awareness),

pengetahuan (knowledge), suka (liking), menjadikan produk sebagai pilihan

(preference), yakin dengan produk (conviction), dan pembelian (purchase),”

(Simamora 2003:128)

Sensitivitas tanggapan merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen tehadap kehadiran suatu produk, yaitu merek baru yang mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek.

Model kerangka konseptual yang digunakan adalah:

Sensivitas Tanggapan Konsumen Ekstensifikasi merek :

a. Kesadaran b. Pengetahuan c. Kesukaan d. Kecenderungan

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian Sumber : Simamora (2003)(Diolah)

D. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara berdasarkan rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan dan belum didasarkan pada faktor–faktor empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data, (Sugiyono, 2007:93).

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut:

1. Nilai sensitivitas Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) dari sabun Lifebuoy menjadi sampo Lifebuoy adalah lebih besar dari 1 dan merupakan ukuran sensitif

2. Siswi Asrama Putri Asrama Santa Theresia Medan memiliki arah tanggapan positif terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) dari sabun Lifebuoy menjadi sampo Lifebuoy

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

a. Mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan terhadap ekstensifikasi merek (brand

extension) pada sampo merek Lifebuoy

b. Mengetahui dan menganalisis arah tanggapan dari Asrama Putri Santa Theresia Medan terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) pada sampo merek Lifebuoy

2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan

Penelitian ini bermanfaat sebagai bahan masukan buat PT Unilever Indonesia Tbk dalam mengambil keputusan atau kebijakan di masa yang akan datang terhadap ekstensifikasi merek pada kategori produk yang berbeda dari produk induknya.

b. Bagi Pihak Lain

Penelitian ini bermanfaat sebagai masukan konsep dan pengetahuan sehingga dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya di masa yang akan datang.

c. Bagi Peneliti

Penelitian ini bermanfaat untuk memperluas wawasan dan pola pikir dalam bidang pemasaran khususnya dalam hal ekstensifikasi merek.

F. Metode Penelitian

1. Batasan dan Identifikasi Variabel Penelitian

Penelitian ini dibatasi pada sensitivitas tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) pada

sampo Lifebuoy. Variabel yang dianalisis dalam penelitian ini adalah Ekstensifikasi merek (brand extension) yang terdiri dari kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan, keyakinan, pembelian, dan sensivitas tanggapan konsumen.

2. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel yang akan diteliti adalah : a. Ekstensifikasi Merek

Ekstensifikasi merek adalah strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya pada satu kategori baru. Ekstensifikasi merek yang telah dilakukan PT Unilever Tbk pada merek Lifebuoy merupakan perluasan kategori dengan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang berbeda dari yang dilayani oleh merek induknya yaitu sabun Lifebuoy. Adapun tahap–tahap dalam ekstensifikasi merek atau perluasan merek sebagai berikut:

1. Kesadaran

Kesadaran merek terhadap merek Lifebuoy sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali, dan mempunyai ciri khas

2. Pengetahuan

Pengetahuan konsumen tentang merek Lifebuoy sebagai merek yang tujuannya mudah untuk dimengerti, informasi yang tersedia mudah untuk diserap, dan deskripsi tentang merek tersebut jelas

Tingkat kesukaan konsumen pada merek Lifebuoy setelah adanya ekstensifikasi merek atau perluasan merek, yaitu merek tersebut menjadi lebih diminati

4. Kecenderungan

Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek Lifebuoy 5. Keyakinan

Keyakinan dan jaminan yang ada pada merek Lifebuoy 6. Pembelian

Tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek Lifebuoy

b. Sensitivitas Tanggapan

Sensitivitas tanggapan adalah tingkat perubahan tanggapan sebagai dampak perluasan merek sampo Lifebuoy. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase, dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1 (satu) dan sebaliknya apabila tidak sensitif maka nilai sensitivitas kurang dari 1 (satu). 3. Skala Pengukuran Variabel

”Pengukuran indikator variabel dalam penelitian ini menggunakan skala likert, dimana skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial,” (Ginting, 2008:121). Dalam melakukan penelitian terhadap variabel–variabel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberikan skor dengan bobot nilai 1 (satu) sampai 5 (lima). Skor yang diberikan adalah:

Tabel 1.2 Instrumen Skala Likert

No Pertanyaan Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Ragu–ragu (R) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Ginting (2008:121). Data diolah 4. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Asrama Putri Santa Theresia Medan Jl. Hayam Wuruk No. 11 Medan. Waktu penelitian dimulai Februari sampai dengan Agustus 2009.

5. Populasi dan Sampel a. Populasi.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh siswi penghuni Asrama Putri Santa Theresia Medan yang menggunakan sabun Lifebuoy dan sampo Lifebuoy 14 orang, dan yang menggunakan sabun Lifebuoy dan pernah menggunakan sampo Lifebuoy 24 orang, sehingga sampel berjumlah 41 orang.

b. Sampel.

Penentuan jumlah sampel menggunakan tehnik sampling sensus, yaitu tehnik penentuan sampel bila semua anggota populasi digunakan sebagai sampel, sehingga jumlah sampel sama dengan jumlah populasi, yaitu 41 orang.

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Data Primer

Data primer diperoleh dari hasil wawancara langsung dan dari daftar pertanyaan yang telah diisi oleh responden yang berisi tentang variabel yang diteliti, yaitu melalui kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan, keyakinan, dan pembelian. Data juga diperoleh dari observasi terhadap siswi di Asrama Putri Santa Theresia Medan tersebut.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumentasi, dengan membaca dan mempelajari buku, jurnal, tulisan, dan situs internet yang berhubungan dengan sensitivitas perluasan merek (brand extension)

7. Tehnik Pengumpulan Data

Tehnik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Kuesioner, dimana peneliti menyediakan daftar pertanyaan yang akan diisi

oleh responden.

b. Dokumentasi (studi kepustakaan), dimana peneliti mengumpulkan informasi dan data–data yang diperoleh melalui buku, jurnal, tulisan, dan situs internet. c. Wawancara, dimana peneliti melakukan wawancara langsung dengan siswi

Asrama Putri Santa Theresia Medan.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas

Untuk mendapat kualitas hasil penelitian yang bermutu dan baik, sudah semestinya jika rangkaian penelitian yang dilakukan harus baik juga. Perencanaan

yang matang mutlak diperlukan, dan alat–alat yang digunakan juga harus dalam kondisi yang baik pula. Oleh karena itu seringkali sebelum penelitian dilakukan, alat–alat yang digunakan diterapkan terlebih dahulu.

a) Uji Validitas

”Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapat data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur”, (Sugiyono, 2007:172)

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Sekiranya peneliti ingin mengukur kuesioner di dalam pengumpulan data penelitian, maka kuesioner yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukurnya. Setelah kuesioner tersebut tersusun dan teruji validitasnya, dalam praktik belum tentu data yang terkumpul adalah valid, (Ginting 2008:172)

Pengujian dilakukan dengan menggunakan Sofware SPSS (Statistic Package For

The Social Science) 16.0, dengan kriteia sebagai berikut :

(1) Jika r_hitung >r_tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid (2) Jika r_hitung <r_tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid b) Uji Reliabilitas

”Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama, akan menghasilkan data yang sama”, (Sugiyono, 2007:172). Pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS 16.0, butir pertanyaan yang sudah valid dalam uji validitas ditentukan realibilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

(1) Jika r_alpha >r_tabel, maka pertanyaan reliabel (2) Jika r_alpha <r_tabel, maka pertanyaan tidak reliabel 9. Metode Analisis Data

a. Metode Analisis Deskriptif

Metode ini merupakan metode analisis data dimana peneliti mengumpulkan, mengklasifikasikan, menganalisis dan menginterpretasikan data sehingga dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai masalah yang diteliti.

b. Metode Analisis Sensitivitas Tanggapan

Metode ini menganalisis tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Sensivitas Tanggapan adalah persentase perubahan tanggapan (respon) dibagi persentase perubahan stimuli. Secara sistematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi:

S R S_r

∆ ∆ =

% %

Dimana : r

S = Sensitivitas Tanggapan R

∆ = Perubahan Tanggapan S

∆ = Perubahan Stimuli

Tanggapan saat ini dapat dihitung dengan rumus :

∑

₌

= n

i

ixLri ix

Rs

1

) Pr ( Pr

Dimana :

Rs = KekuatanTanggapan

Pri = Panjang Tanggapan tahap ke-i n yang menyatakan jumlah tahap yang dilalui

Perubahan tanggapan dan stimuli dapat ditulis dengan rumus: 0

1 R

R

R= −

∆ Dimana :

1

R = Tanggapan setelah Perubahan 0

R = Tanggapan sebelumnya

Perubahan stimuli dihitung dengan rumus : 0 1 S

S

S = −

∆

Dimana : 1

S = Stimuli yang baru 0

S = Stimuli sebelumnya

Dengan demikian, sensivitas respon dapat dirumuskan sebagai berikut :

S R x S R S R S x S R S R S x S S R R S S S S x R R R S x S S S x R R R S s r r r r r ∂ ∂ = ∆ ∆ = − − = − − = − − = → ∆ 0 lim 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 % 00 % 100

BAB II

URAIAN TEORITIS

A. Peneliti Terdahulu

Diah Dharmayanti (2006) dalam penelitiannya dengan judul Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) pada Margarine Merek Filma di Surabaya, menjelaskan keberhasilan minyak goreng Filma di pasaran dapat memicu konsumen untuk juga membeli margarine merek Filma. Margarine merek Filma merupakan hasil perluasan merek (brand extension) yang dilakukan oleh PT Sinar Mas Group dari produk lama minyak goreng Filma. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap kehadiran margarine merek Filma.

Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap

brand extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah sebesar 5,86 yang

termasuk dalam kategori sensitif. Responden yang telah memakai minyak goreng Filma, dengan adanya produk margarine menjadi sensitif atau merespon dengan pengenalan, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, dan keputusan pembelian terhadap margarine Filma.

Perubahan stimuli perluasan merek (brand extension) dari minyak goreng ke margrine Filma berdasarkan atribut produk dan tahapan hierarchy of effect menunjukkan nilai positif 71. Nilai ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada margarine merek Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibanding dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya.

B. Respon Konsumen

1. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Suryani, 2008:6) :

Perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi. Dalam studi ini juga dikaji tentang apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, dimana mereka membeli dan bagaimana (berapa sering membeli) dan bagaimana mereka menggunakannya.

Kotler (dalam Suryani, 2008:7) menyatakan bahwa manajer harus menjawab tujuh pertanyaan berikut:

Who constitutes the market ? Occupants What does the market buy ? Objects Why does the market buy ? Objectives Who participates in the buying ? Organizations How does the market buy ? Operations When does the market buy ? Occasions Where does the market buy ? Outlets

Sedangkan Loudon dan Bitta (dalam Suryani, 2008:7) menjelaskan bahwa: Perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa. Jadi dalam menganalisis perilaku konsumen tidak hanya menyangkut faktor – faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan kegiatan saat pembelian, akan tetapi juga meliputi proses pengambilan keputusan yang menyertai pembelian.

Merujuk pada beberapa pengertian tentang perilaku konsumen, maka terlihat bahwa memahami perilaku konsumen bukanlah suatu pekerjaan yang mudah karena banyaknya variabel yang mempengaruhi dan variabel–variabel tersebut saling berinteraksi. Perilaku konsumen merupakan proses yang kompleks dan multi dimensional.

Di dalam mempelajari perilaku konsumen ini pemasar tidak hanya berhenti pada perilaku konsumen semata saja namun juga perlu mengkaitkannya

Perilaku Konsumen

Kompleks dan multi dimensional

dengan strategi pemasaran yang akan disusunnya. Strategi pemasaran yang baik pada hakekatnya didasarkan pada apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumennya. Perusahaan yang mampu memahami perilaku konsumen akan mendapatkan keuntungan yang cukup besar karena dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat yang dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dibandingkan pesaing.

2. Pengertian Tanggapan

Tanggapan memainkan peranan utama dalam bentuk perilaku, tanggapan terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Tanggapan positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya tanggapan negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian.

Menurut Simamora (2003:126) ”respon adalah reaksi konsumen terhadap stimuli tertentu. Kenapa pengertian ini memakai kata ’stimuli tertentu’? Karena, reaksi konsumen bisa berasal dari faktor internal dan eksternal”. Dalam model Kotler (dalam Simamora 2003:126), ”yang termasuk stimuli adalah faktor eksternal, yaitu bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi) dan faktor lingkungan (ekonomi, politik, teknologi, dan sosial budaya)”.

Dengan penjelasan ini, maka pengertian respon dapat diperluas menjadi: ”Reaksi terhadap bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi) dan faktor lingkungan (ekonomi, politik, teknologi, dan sosial budaya) tertentu. Jadi respon atau tanggapan itu, bisa terjadi terhadap produk, harga, tempat, promosi, ekonomi, teknologi, politik, dan sosial budaya.

Banyak model yang menjelaskan tanggapan konsumen. Ada empat model yang menjelaskan seperti apa proses sampai seseorang membeli suatu produk, yaitu model AIDA, model ”Hierarchy-of-Effect”, model Adopsi Inovasi dan Model Komunikasi.

Model Model Model Model AIDA Hierarchy- Adopsi Komunikasi

of-Effect Inovasi

Area Kognitif

Area Afektif

Area Behavioral

Sumber: Simamora (2002:128)

Gambar 2.1: Contoh Model – Model Hierarki Respons

Semua model tersebut menunjukkan bahwa proses yang terjadi dalam diri konsumen terjadi secara bertahap. Dalam penelitian ini model yang digunakan adalah model Hierarchy of Effect. Pada model hierarchy-of-effect, tahap–tahap respons adalah kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), suka (liking),

Attention Awareness Awareness Exposure

Reception

Cognitive

Response Knowledge

Attitude Interest

Liking Interest

Preference Desire

Intention Evaluation

Conviction

Behavior Trial

Purchase Action

mejadikan produk sebagai pilihan (preference), yakin dengan produk (conviction), dan pembelian (purchase).

a. Kesadaran (awareness) Kalau pasar sasaran belum mengenal produk, maka perusahaan perlu membuat promosi agar pasar sasaran mengenal produk. Dengan kata lain, pasar sasaran sadar bahwa produk itu ada. Sasaran promosi seperti ini perlu untuk produk–produk baru.

b. Pengetahuan (knowledge). Bisa saja pasar sasaran kenal, sadar atau ingat nama produk, tetapi tidak tahu banyak mengenai produk. Kalau ingin mencapai tahap ini tentu harus membuat promosi yang informatif.

c. Suka (liking). Kalau target pasar sasaran sudah kenal dan tahu, bagaimana perasaan mereka terhadap produk? Bisa saja target pasar sasaran menyukai produk, tetapi tidak menempatkannya lebih penting dibanding produk– produk lain yang sama. Jika sudah menempatkan produk sebagai pilihan pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap preferensi dalam model.

d. Keyakinan (conviction). Bisa saja pasar sasaran sudah menjadikan produk sebagai pilihan, akan tetapi tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk. Jika sudah yakin mengenai produk, biasanya orang–orang akan mempromosikannya juga pada orang lain. Jadi, perusahaan dapat memperoleh promosi gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut

(word-of-mouth communication).

e. Pembelian (purchase). Inilah tahap terakhir dalam proses. Pada akhirnya, pasar sasaran yang sudah kenal, tahu, suka, menjadikan produk sebagai

pilihan dan yakin akan pilihannya, akan membeli produk pada saat yang tepat.

3. Hubungan Tanggapan Konsumen dan Perilaku Konsumen

Implikasi pemasaran dari hubungan tanggapan dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen–komponen kognitif (berpikir) dan afektif (perasaan) dari tanggapan pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif.

4. Dimensi–dimensi Respon

Menurut Simamora (2003:134) dimensi–dimensi respon yaitu : a. Tahap

Model apapun yang digunakan, yang namanya respons, selalu terbagi ke dalam tiga area, yaitu area kognitif, area afektif, dan area behavior. Ketiga area ini bisa dibagi ke dalam tahap, tergantung model yang digunakan. Pada model AIDA, respon memiliki 4 tahap, yaitu attention,

interest, desire, dan action. Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu,

beberapa, atau semua tahap. b. Panjang

Sebuah stimulis dapat menciptakan respons panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus, misalkan peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang maksiml respon adalah empat. Pada model hierarchy of effect, panjang respon adalah enam. Panjang maksimal dan minimal respon pada setiap model adalah sama.

c. Arah

Ada dua arah respons bila menggunakan sudut pandang perusahaan, yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan. Kalau menggunakan model AIDA, maka respon positif adalah perhatian, minat, ingin, dan bertindak, sedangkan respon negatif menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak.

d. Lebar

Lebar menyatakan: ”Seberapa besar respon yang terjadi pada setiap tahap?” Misalnya, dalam model hierarchy of effect, seseorang sudah sampai pada tahap penyukaan dan respon positif. Pertanyaannya adalah seberapa suka dia, cukup suka, suka, atau sangat suka. Jika respon negatif, apakah cukup tidak suka, tidak suka, atau sangat tidak suka.

Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Pada pembahasan ini, peneliti menggunakan skala lima kelas. Perbedaan tingkatan terjadi secara merata.

Tabel . 2.1

Tingkatan–tingkatan Respons Positif

Tahap Respons Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3

Awareness Brand

Recognition

Familiar with

brand Top – of – mind

Knowledge Tahu sedikit Tahu banyak Tahu semuanya

Liking Cukup suka Suka Sangat suka

Preference Second brand alternatives

Together with other brand (devided brand preference)

The only one (Top– of–hearth)

alternatives

Conviction Cukup yakin Yakin Sangat yakin

Purchase Sekedar mencoba Pembeli teratur

Pembeli teratur sekaligus

mempromosikan produk kepada orang lain Sumber : Simamora (2003:137)

Tabel. 2.2

Tingkatan–tingkatan Respons Negatif

Tahap Respons Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3

Awareness Samar–samar

(antara ingat dan lupa)

Lupa, tetapi masih bisa diingatkan

Lupa sama sekali

Knowledge Cukup bingung Bingung Sangat bingung

Liking Cukup tidak suka Tidak suka Sangat tidak suka

Preference Merek yang tidak dipilih (brand unpreference)

Menghindari merek

Memusuhi merek

Conviction Cukup tidak yakin Tidak yakin Sangat tidak yakin

Purchase Mengurangi

pembelian

Menghentikan pembelian kembali

(repurchase),

tetapi tetap memakai produk yang sudah dibeli

Mengembalikan produk yang telah dibeli kepada penjual

e. Kekuatan

Mengukur kekuatan respon harus memperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar. Kekuatan respons diperoleh dengan mengalihkan kedua dimensi ini.

Jadi,

∑

₌

= n

i

i i xLr

Br 1

Pr

Keterangan : Br = Kekuatan respon Pri = Panjang respon

n = Menyatakan jumlah tahap yang dialami Lri = Lebar respon

f. Kecepatan

Kecepatan memberikan respons yang berbeda–beda. Ada yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli. Ada pula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali.

g. Lama bertahan

Ada respon sesaat, adapula respons yang berlangsung dalam jangka panjang. Persepsi respons yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi. Promosi yang dapat merangsang respons dalam waktu singkat digolongkan promosi yang sensasional.

5. Persepsi Konsumen

Menurut Setiadi (2003:15) ”Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.”

Menurut William J. Stanton (dalam Setiadi, 2003:160) ”Persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan–rangsangan) yang kita terima melalui lima indera.” Menurut Webster (dalam Setiadi 2003:160) ”Persepsi adalah proses bagaimana stimuli–stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan.”

6. Sensitivitas Tanggapan

Menurut Simamora (2003:201) ”sensitivitas respon adalah Tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung

dengan persentase”. Jadi, sensitivitas tanggapan (respon) adalah persentase perubahan stimuli”. Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi :

S R Sr

∆ ∆ =

% %

di mana:

Sr = Sensitivitas Tanggapan R = Perubahan Tanggapan S = Perubahan Stimuli

C. Merek

Menurut Sutarso (2007) :

Merek adalah nama, terminologi, tanda, simbol atau desain atau kombinasi diantaranya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk mebedakannya dari pesaing. Beberapa bagian merek antara lain adalah nama merek, tanda merek, merek dagang, dan copyright. Nama merek adalah bagian dari merek dimana bagian dari merek yang dapat disebutkan atau dieja. Tanda merek adalah bagian dari merek yang tidak dapat dieja atau disebutkan, seperti simbol, desain atau warna atau huruf yang berbeda. Merek dagang adalah merek atau bagian merek yang diberikan untuk melindungi secara hukum-yaitu melindungi penjual untuk menggunakan hak eksklusif untuk menggunakan nama merek atau tanda merek. Copyright adalah hak hukum eksklusif yang diberikan untuk menggandakan, mempublikasikan, dan menjual segala sesuatu yang berbentuk buku, musik atau karya artistik.

American Marketing Association (dalam Kotler 2005:82) mendefinisikan ”merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing.”

Kotler (2005:82) menyatakan bahwa:

Merek adalah suatu simbol rumit yang menyampaikan hingga enam tingkat pengertian :

1. Atribut: Merek mengingatkan atribut–atribut tertentu.

2. Manfaat: Atribut–atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional, atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.

3. Nilai: Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya

4. Budaya: Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu 5. Kepribadian: Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian teretentu 6. Pemakai: Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli

atau menggunakan produk tersebut. Menurut Kotler (2005: 94):

Keputusan nama merek bertujuan untuk mencapai mutu yang diinginkan, yaitu:

1. Merek tersebut seharusnya menyatakan sesuatu tentang manfaat produk 2. Merek tersebut seharusnya menyatakan kategori produk atau jasa

3. Merek tersebut seharusnya menyatakan mutu yang konkret dan ”perumpamaan yang tinggi”

4. Merek tersebut seharusnya mudah dieja, dikenali dan diingat 5. Merek tersebut seharusnya jelas

6. Merek tersebut seharusnya tidak mengandung makna yang jelek di negara dan bahasa lain

Simamora (2002:70) menyatakan bahwa :

Merek apa pun selayaknya mengandung sifat–sifat berikut ini: 1. Mencerminkan manfaat dan kualitas

2. Singkat dan sederhana

3. Mudah diucapkan, didengar, dibaca, dan diingat

4. Memiliki kesan berbeda dari merek–merek yang sudah ada (distinctive) 5. Mudah diterjemah ke dalam bahasa asing dan tidak mengandung

konotasi negatif dalam bahasa asing

6. Dapat didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum sebagai hak paten Kotler (2005:90) menyatakan bahwa :

Penggunaan merek memberikan beberapa keunggulan bagi penjual, yaitu: 1. Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan

dan menelusuri masalah

2. Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum atas ciri–ciri produk yang unik

3. Penggunaan merek memberikan kesempatn kepada penjual untuk menarik pelanggan–pelanggan yang setia dan memberik keuntungan 4. Penggunaan merek membantu penjual melakusskan segmentasi pasar

5. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut, yang lebih memudahkannya meluncurkan merek–merek baru dan diterima oleh distributor dan konsumen.

D. Strategi Merek

Simamora (2002:72) menyatakan :

Ada empat pilihan strategi dalam pemberian merek, yaitu:

1. Merek baru (new brand), yaitu: menggunakan merek baru untuk kategori produk baru. Banyak perusahaan menggunakan pendekatan ini.

2. Perluasan lini (line extension), yaitu menggunakan merek lama untuk kategori produk lama.

3. Perluasan merek (brand extension), yaitu menggunakan merek yang sudah ada untuk prouk baru, atau strategi menjadikan semua produk memiliki merek yang sama.

4. Multi-merek (multibrand), yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk lama. Dalam pendekatan ini produknya sama, tetapi mereknya berbeda sehingga sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk produk yang sama.

E. Perluasan Merek (Brand Extension)

Perluasan merek secara umum dapat dibedakan berdasarkan : 1. Line Extention

a. Dapat mengembangkan basis pelanggan dan masuk ke segmen yang berbeda yang sebelumnya tidak terlayani.

adalah perluasan merek untuk mentargetkan segmen pasar baru di dalam kategori atau kelas produk yang ada. Anda misalnya bisa melakukan line extention dengan menciptakan merek baru dengan rasa baru, pilihan kemasan baru, penggunaan baru, atau ukuran baru. Manfaat yang bisa didapat dari pengembangan line extention, yaitu:

b. Dapat menjadikan merek tidak relevan dengan target pasar, tetapi harus dapat menarik, dan lebih nyata dimata pelanggan.

2. Brand extension adalah line extention

Beberapa keuntungan yang didapat dari brand ekstension yang berhasil, yaitu: yang dilakukan untuk masuk ke kategori baru, karena itu sering disebut juga sebagai kategori extention. Contoh yang paling mudah adalah Lifebuoy dari sabun mandi masuk ke sampo

1. Membuka peluang masuk ke kategori produk baru, dengan peluang keuntungan keuangan lebih besar.

2. Resiko dari peluncuran produk menjadi kecil karena asosiasi, persepsi kualitas dan awareness dari merek induk yang berfungsi menopang produk baru tersebut.

3. Jika berhasil maka brand extension tersebut akan memperkuat asosiasi, persepsi akan kualitas dan awareness merek secara keseluruhan.

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat Perusahaan

PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dan kemudian tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39. Perusahaan memulai operasi komersialnya pada tahun 1933. Kantor pusat perusahaan terletak di Graha Unilever Jl. Gatot Subroto Kav. 15 Jakarta.

PT Unilever Indonesia Tbk dipimpin oleh Maurits Daniel Rudolf Lalisang sebagai Presiden Direktur. Perusahaan ini mempunyai 2 pabrik besar di Indonesia yang terletak di Cikarang dan Surabaya. PT Unilever Tbk bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik, perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian pemasaran.

Kronologi perjalanan PT Unilever Indonesia dapat dilihat sebagai berikut:

1920-30 Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers

1936 Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh NV – Angke, Jakarta

1941 Pabrik komestik – Colibri NV, Surabaya

1942-46 Kendali oleh unilever dihentikan (Perang Dunia II) 1965-66 Di bawah kendali pemerintah

1967 Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan undang-undang penanaman modal asing

1981 Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta

1982 Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya

1988 Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik Rungkut, Surabaya

1990 Terjun di bisnis teh 1992 Membuka pabrik es krim

1995 Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang, Bekasi 1996-98 Penggabungan instalasi produksi – Cikarang, Rungkut

1999 Deterjen Cair NSD – Cikarang 2000 Terjun ke bisnis kecap

2001 Membuka pabrik teh – Cikarang

2002 Membuka pusat distribusi sentral Jakarta 2003 Terjun ke bisnis obat nyamuk bakar 2004 Terjun ke bisnis makanan ringan

2005 Membuka pabrik sampo cair – Cikarang 2008 Terjun ke bisnis minuman sari buah Misi Unilever Indonesia

1. Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi konsumen

2. Menjadi rekan yang utama bagi pelanggan, konsumen dan komunitas.

3. Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala proses.

4. Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang tinggi.

5. Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan dan memberikan imbalan di atas rata-rata karyawan dan pemegang saham.

6. Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada masyarakat dan lingkungan hidup.

PT Unilever Indonesia Tbk memiliki nilai dan perilaku fokus kepada pelanggan, konsumen dan masyarakat. Secara proaktif mendengarkan kebutuhan konsumen dan masyarakat - menghasilkan tindakan yang berfokus pada peningkatan nilai, menanggapi dengan serius setiap percobaan pelanggan, pembeli dan masyarakat, merencanakan secara efektif - memberikan waktu persiapan yang cukup untuk bekerja dengan baik, memenuhi apa yang dijanjikan - tepat waktu, dan peduli terhadap kondisi sosial masyarakat di sekitarnya.

B. Prestasi dan Penghargaan

PT Unilever Indonesia Tbk telah diakui sebagai pemimpin pasar yang kuat dan berprestasi melalui berbagai penghargaan yang telah diterima baik nasional maupun internasional. Berikut penghargaan yang diterima Unilever dal 4 tahun terakhir ini:

1. Pada tahun 2005, 71 penghargaan diterima PT Unilever Indonesia Tbk, antara lain: The Indonesian Customer Loyalty Award (SWA and MARS). Peringkat teratas untuk Coorporate Governence in Indonesia (The Asset

Magazine). Dalam Indonesian Best Brand Award dan Golden Indonesian

Best Brand Award (SWA and MARS) PT Unilever Indonesia Tbk

mendapat 17 penghargaan. Most Admired Knowledge Enterprise

(Dumanis Organization Services). Indonesia’s Most Energy Glopbe

Award untuk program lingkungan hidup kategori air. Padma Award dari

Departemen Sosial dan masih banyak lainnya.

2. Pada tahun 2006 PT Unilever Indonesia Tbk melalui merek-merek yang dimilikinya kembali membuktikan keunggulannya dengan meraih 10 penghargaan dalam Indonesian Best Brand Award 2006 (IBBA) yang

diselenggarakan oleh majalah SWA dan MARS. Ajang ini merupakan program regular pemberian penghargaan terhadap The Most Valuable

Brand untuk setiap kategori produk dengan berpijak pada survei nasional

terhadap beragam merek. Ada 6 variabel yang digunakan dalam pengukuran survei ini, yaitu popularitas merek, popularitas iklan, nilai pasar, serta potensi merek untuk mengakuisisi konsumen di masa depan. Demikian juga di tahun 2008, menerima penghargaan yang sama dari majalah SWA dan MARS.

3. Pada tahun 2009 PT Unilever Indonesia Tbk menerima penghargaan sebagai perusahaan berbasis pengetahuan yang paling dikagumi untuk prestasi dalam pelaksanaan dan penerapan knowledge management dari MAKE (Most Admired Knowledge). Dalam International Business Award

2009, PT Unilever Indonesia Tbk meraih Stevie Award untuk kategori

Environmental Responsibility Program of The Year. Penghargaan Best

Coorporate Image untuk kategori industri Toiletries juga diperoleh

Unilever dalam acara Indonesia’s Most Admired Companies (IMAC) yang diselenggarakan oleh Frontier Consulting Group bekerja sama dengan majalah Business Week Indinesia dan masih banyak lainnya.

C. Lifebuoy Sebagai Produk PT Unilever Indonesia Tbk

Lifebuoy adalah produk Unilever yang bertujuan untuk memberikan solusi kebersihan dan kesehatan yang terjangkau dan mudah diperoleh sehingga orang

dapat menjalani hidup tanpa rasa khawatir dengan kebersihan dan akibatnya terhadap kesehatan.

Lifebuoy adalah salah satu merek tertua, Sabun Disinfektan Royal Lifebuoy diluncurkan pada tahun 1894 di Inggris, Saat ini Lifebuoy dijual di Asia dan sebagian wilayah Afrika. Lifebuoy merupakan pemimpin pasar di setiap pasar Asia yang menjual produk ini. Pemeriksaan laboratorium membuktikan sabun Lifebuoy memberikan perlindungan 100% yang paling efektif terhadap kuman dibandingkan dengan sabun biasa. Hingga saat ini, 70 juta orang di daerah pedalaman India sudah mengikuti program Pendidikan Kesehatan Lifebuoy – suatu program pendidikan kesehatan pribadi terbesar yang pernah ada di dunia. Pada tahun 2005, Lifebuoy dianugerahi “Citizen Brand” Indonesia sebagai pengakuan atas upaya yang telah dilakukan dalam hal pendidikan pencucian tangan. Dari tahun ke tahun PT Unilever Indonesia Tbk terus berusaha memenuhi kebutuhan konsumen. PT Unilever Indonesia Tbk melakukan berbagai inovasi produk. Inovasi produk sabun Lifebuoy yang dilakukan bertujuan untuk menjangkau semua kalangan konsumen, yaitu Lifebuoy bar soap, Lifebuoy clear

skin, Lifebuoy daily care, Actifresh bodywash, Mildcare bodywash, Naturepure

bodywash , dan Totalprotect bodywash. Pada sampo juga dihasilkan produk yang

dapat menjangkau semua kalangan konsumennya, yaitu Lifebuoy Anti – Dandruff,

Lifebuoy Anti – Hair Fall, dan Lifebuoy Clean & Thick. Sampo Lifebuoy mulai

diproduksi oleh PT. Unilever Tbk pada penghujung tahun 2001 di Cikarang.

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Uji Validitas dan Reliabilitas

Instrumen yang valid dan reliabel merupakan syarat mutlak untuk mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel. Uji validitas dan reliabilitas kuesioner dilakukan untuk menguji apakah kuesioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian atau tidak. Valid artinya data yang diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya data yang diperoleh melalui kuesioner hasilnya konsisten bila digunakan untuk penelitian lain.

1. Uji Validitas

Pengujuan validitas instrumen dalam penelitian ini menggunakan bantuan

software SPSS 16,0 for Windows. Syarat sebuah instrumen yang dapat dinyatakan

valid menurut Sugiyono (2006:116), yaitu: a. Korelasi tiap faktor positif

b. Nilainya ≥ 0,3

Instrumen tersebut memiliki validitas konstruksi yang baik jika telah memenuhi syarat di atas. Butir-butir pertanyaan yang tidak valid akan gugur dan dikeluarkan. Instrumen tersebut layak untuk kuesioner penelitian setelah semua butir pertanyaan dinyatalan valid.

Peneliti mengajukan 24 pertanyan yang menyangkut variabel kesadaran konsumen terhadap merek, pengetahuan konsumen tentang merek, tingkat kesukaan konsumen pada merek, kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek, keyakinan dan jaminan pada merek, dan tindakan konsumen

dalam membeli dan memakai merek kepada 30 orang untuk keperluan uji validitas instrumen yang hasilnya sebagai berikut:

Tabel 4.1

Validitas Tiap Butir Pertanyaan Item

Pertanyaan

Corrected Item-Total Correlation (r

hitung)

Validitas

Butir 1 0,443 Valid

Butir 2 0,521 Valid

Butir 3 0,534 Valid

Butir 4 0,437 Valid

Butir 5 0,461 Valid

Buitr 6 0,528 Valid

Butir 7 0,521 Valid

Butir 8 0,530 Valid

Butir 9 0,416 Valid

Butir 10 0,500 Valid

Butir 11 0,668 Valid

Butir 12 0,654 Valid

Butir 13 0,401 Valid

Butir 14 0,515 Valid

Butir 15 0,520 Valid

Butir 16 0,443 Valid

Butir 17 0,369 Valid

Butir 18 0,523 Valid

Butir 19 0,649 Valid

Butir 20 0,637 Valid

Butir 21 0,555 Valid

Butir 22 0,411 Valid

Butir 23 0,378 Valid

Butir 24 0,468 Valid

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (2009)

Kolom Corrected Item total Correlation pada tabel tersebut merupakan korelasi antara skor item dengan skor item yang akan digunakan untuk menguji validitas instrumen dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa semua pertanyaan sudah valid.

1. Uji Reliabilitas

Reliabilitas instrumen dalam penelitian ini dapat dilihat dari output yang muncul bersamaan dengan uji validits mengunakan program software SPSS 16,0

for Windows. Hasil analisis dapat digunakan untuk mengetahui reliabilitas

instrumen.

Tabel 4.2 Reliabilitas Instrumen Cronbach's Alpha N of Items

0,904 24

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (2009)

Pada kolom Cronbach’s Alpha dapat diliht bahwa r alpha sebesar 0,904. Ini berarti instrumen dapat dinyatakan reliabel karena 0,904 > 0,3 sehingga dapat digunakan dalam penelitian.

B. Analisis Deskriptif

Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah daftar pertanyaan. Jumlah pertanyaan seluruhnya 24 butir. Responden dalam penelitian ini adalah siswi di Asrama Putri Santa Theresia Medan yang menggunakan sabun Lifebuoy dan menggunakan atau pernah mencoba menggunakan sampo Lifebuoy. Data identitas responden yang dilihat dari segi umur dan fakultas dapat dilihat pada Tabel 4.3 berikut ini:

1. Umur Responden

Tabel 4.3

Umur dan Jumlah Siswi yang Menjadi Responden Pada Asrama Putri Santa Theresia Medan Umur Jumlah Responden

(orang)

Persentase

13 2 4,88 %

14 4 9,76 %

15 7 17,07 %

16 10 24,39 %

17 11 26,83 %

18 5 12,19 %

19 2 4,88 %

Total 41 100 %

Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)

Pada Tabel 4.3 dapat dilihat bahwa jumlah responden terbanyak berusia 17 tahun yaitu 11 orang atau 26,83 %, yang paling sedikit berusia 13 tahun dan 19 tahun yaitu 2 orang yaitu 4,88 %. Sedangkan yang lainnya 4 orang atau 9,76 % berusia 14 tahun, 7 orang atau 17,07 % berusia 15 tahun, 10 orang atau 24,39 % berusia 16 tahun, dan 5 orang atau 12,19 % berusia 18 tahun.

Hasil klarifikasi data menunjukkan bahwa responen berusia 13 sampai 19 tahun. Dengan usia seperti ini responden diharapkan dapat menjawab dengan baik setiap pertanyan yang diajukan dalam kuesioner sehingga hsil yang diperoleh benar-benar sesuai dengan apa yang dirasakan dan dialami oleh responden selama menggunakan sabun Lifebuoy dan menggunakan atau pernah mencoba menggunakan sampo Lifebuoy.

Deskriptif Variabel

Penelitian ini akan menjelaskan secara deskriptif hasil dari penelitian Analisis Perluasan Merek (brand extension) Sampo Lifebuoy terhadap

Sensitivitas Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan, dengan tanggapan responden sebagai berikut:

Sangat Tidak Setuju (STS) = 1 Tidak Setuju (TS) = 2

Ragu-ragu (RR) = 3

Setuju (S) = 4

Sangat Setuju (SS) = 5

1. Variabel Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran Merek (Brand Awareness) terhadap merek Lifebuoy sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali dan mempunyai ciri khas. Tanggapan responden terhadap kesadaran merek dapat dilihat pada Tabel 4.4 dibawah ini:

Tabel 4.4

Distribusi Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan Terhadap Kesadaran Merek

Item pertanyaan

STS (1)

TS (2)

R (3)

S (4)

SS

(5) Total

F % F % F % F % F % F %

1 - - 2 4,88 3 7,32 21 51,22 15 36,58 41 100 2 - - - - 5 12,19 22 53,66 14 34,15 41 100 3 - - 1 2,44 3 7,32 29 70,73 8 19,51 41 100 4 - - 1 2,44 2 4,88 27 65,85 11 26,83 41 100 Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)

1. Pada pertanyaan pertama “Saudari mengenal sabun Lifebuoy sebagai sabun yang mudah diingat, dikenali, dan memiliki ciri khas”, dapat digambarkan bahwa responden yang menjawab sangat tidak setuju tidak ada, tidak setuju 2 orang (4,88%), Ragu-ragu 3 orang (7,32%), Setuju 21 orang (51,22%), dan sangat setuju 15 orang (36,58%). Hasil perhitungan

tersebut dapat menggambarkan bahwa semua responden mudah mengenal dan mengingat merek Lifebuoy.

2. Pada pertanyaan Bagian II nomor 7 ” Saudari mengenal sampo Lifebuoy sebagai sampo yang mudah diingat, dikenali, dan memiliki ciri khas dengan adanya sabun Lifebuoy”, dapat digambarkan bahwa responden yang menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju tidak ada, ragu-ragu 5 orang (2,19%), setuju 22 orang (53,66%), sangat setuju 14 orang (34,15%). Hal ini menggambarkan bahwa responden mengenal sampo Lifebuoy karena sebelumnya sudah mengenal sabun merek Lifebuoy. 3. Pada pertanyaan Bagian III nomor 1 “Saudari lebih memilih merek sabun

yang sudah lama Saudari kenal”, tidak ada responden memilih sangat tidak setuju, 1 orang (2,44%) responden tidak setuju, 3 orang (7,32%) responden memilih ragu-ragu, 29 orang (70,73% responden memilih setuju, dan 8 orang (19,51%) responden memilih sangat setuju. Secara dominan, responden memilih sampo yang sudah lama dikenal.

4. Pada pertanyaan Bagian III nomor 7 “Saudari lebih memilih merek sampo yang sudah lama Saudari kenal”, tidak ada responden menjawab sangat tidak setuju, 1 oang (2,44%) responden tidak setuju, 2 orang (4,88%) responden ragu-ragu, 27 orang (65,85%) responden setuju, dan 11 orang (26,83%) responden sangat setuju.

2. Variabel Pengetahuan Merek (Knowledge)

Pengetahuan konsumen tentang merek Lifebuoy sebagai merek yang tujuannya mudah untuk dimengerti, informasi yang tersedia mudah untuk diserap,

dan deskripsi tentang merek tersebut jelas. Tanggapan responden tentang pengetahuan merek berdasarkan hasil pengolahan daftar pertanyaan (kuesioner) dapat dilihat pada Tabel 4.5 dibawah ini:

Tabel 4.5

Distribusi Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan Terhadap Pengetahuan Merek

Item pertanyaan

STS (1)

TS (2)

R (3)

S (4)

SS

(5) Total

F % F % F % F % F % F %

1 - - 2 4,88 4 9,76 18 43,90 17 41,46 41 100 2 - - 1 2,44 7 17,07 14 34,15 19 46,34 41 100 3 - - - - 5 12,20 21 51,22 15 36,58 41 100 4 - - 1 2,44 5 12,20 16 39,02 19 46,34 41 100 Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)

1. Pada pertanyaan Bagian II nomor 2 “Saudari memiliki pengetahuan yang cukup tentang sabun Lifebuoy”, tidak ada responden yang menjawab sangat tidak setuju, 2 orang (4,88%) responden menjawab tidak setuju, 4 orang (9,76%) responden menjawab ragu-ragu, 18 orang (43,90%) responden menjawab setuju, 17 orang (41,46%) responden menjawab sangat setuju. Secara dominan, responden mengetahui adanya sabun Lifebuoy dan juga tentang manfaatnya, hal ini berarti bahwa merek Lifebuoy mudah dimengerti tujuannya, adanya informasi dan deskripsi yang jelas tentang merek Lifebuoy.

2. Pada pertanyaan Bagian II nomor 8 “Saudari memiliki pengetahuan yang cukup tentang sampo Lifebuoy”, tidak ada responden menjawab sangat tidak setuju, 1 orang (2,44%) responden menjawab tidak setuju, 7 orang (17,07%) responden menjawab ragu-ragu, 14 orang (34,15%) responden menjawab setuju, dan 19 orang (46,34%) responden yang sangat mengetahui sampo Lifebuoy karena adanya sabun Lifebuoy.

3. Pada pertanyaan Bangian III nomor 2 “Sabun Lifebuoy mengandung

totalprotect yang memiliki perlindungan yang tahan lama dari kuman”,

tidak ada responden yang menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju, 5 orang (12,20%) responden yang ragu-ragu, 21 orang (51,22%) responden yang setuju, dan 15 orang (36,58%) responden yang sangat setuju.

4. Pada pertanyan Bagian III nomor 8 “Sampo Lifebuoy mengandung aksi ganda untuk menjaga rambut tetap sehat”, tidak ada responden yang menjawab sangat tidak setuju, 1 orang (2,44%) responden menjawab tidak setuju, 5 orang (12,20%) responden ragu-ragu, 16 orang (939,03%) responden setuju, dan 19 orang (46,34%) responden yang sangat setuju.

3. Variabel Kesukaan Terhadap Merek (Liking)

Tingkat kesukaan konsumen pada merek Lifebuoy setelah adanya ekstensifikasi merek atau perluasan merek, yaitu merek tersebut menjadi lebih diminati. Tanggapan responden tentang kesukaan terhadap merek berdasarkan hasil pengolahan kuesioner dapat dilihat pada Tabel 4.6 dibawah ini:

Tabel 4.6

Distribusi Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan Terhadap Kesukaan Merek

Item pertanyaan

STS (1)

TS (2)

R (3)

S (4)

SS

(5) Total

F % F % F % F % F % F %

1 - - 1 2,44 7 17,07 27 65,85 6 14,64 41 100 2 - - 1 2,44 6 14,64 19 46,34 15 36,58 41 100 3 - - 1 2,44 8 19,51 25 60,98 7 17,07 41 100 4 - - - - 8 19,51 30 73,17 3 7,32 41 100 Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)

1. Pada pertanyaan Bagian II nomor 3 “Saudari berminat dan menyukai sabun Lifebuoy”, tidak ada responden yang menjawab sangat tidak setuju,

1 orang (2,44%) responden menjawab tidak setuju, 7 orang (17,07%) responden cukup suka dan memiliki perasaan positif terhadap merek Lifebuoy, 27 orang (65,85%) responden suka terhadap merek Lifebuoy, dan 6 orang (14,64%) responden sangat menyukai merek Lifebuoy.

2. Pada pertanyaan Bagian II nomor 9 yaitu “Saudari berminat dan menyukai sampo Lifebuoy”, tidak ada responden yang sangat tidak menyukai, 1 orang (2,44%) responden tidak menyukai, 6 orang (14,64%) responden cukup menyukai, 19 orang (46,34%) responen menyukai, dan 15 orang (36,58%) responden sangat menyukai. Hal ini menunjukkan bahwa adanya perluasan merek Lifebuoy mempengaruhi tingkat kesukaan responden terhadap sampo Lifebuoy.

3. Pada pertanyaan Bagian III nomor 3 yaitu “Sabun Lifebuoy mengandung aroma wewangian kesehatan yang lebih menyenangkan dan modern”, tidak ada responden yang menjawab sangat tidak setuju, 1 orang (2,44%) responden menjawab tidak setuju, 8 orang (19,51%) responden ragu-ragu, 25 orang (60,98%) responden setuju, dan 7 orang (17,07%) responden sangat setuju. Dari hasil pengolahan dapat dilihat bahwa stimuli aroma wewangian kesehatan yang lebih menyenangkan dan modern pada sampo Lifebuoy memberikan pengaruh terhadap tingkat kesukaan responden. 4. Pada pertanyaan Bagian III nomor 9 yaitu “Sampo Lifebuoy mengandung

aroma mewangian kesehatan yang lebih menyenangkan dan modern”, tidak ada responden yang menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju, 8 orang (19,51%) responden ragu-ragu, 30 orang (73,17%) responden setuju dan 3 orang (7,32%) responden sangat setuju.

4. Variabel Kecenderungan Terhadap Merek (Preference)

Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek Lifebuoy. Berdasarkan hasil penelitian, tanggapan responden terhadap kecenderungan dapat dilihat pada Tabel 4.7 dibawah ini:

Tabel 4.7

Distribusi Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan Terhadap Kecenderungan Merek

Item pertanyaan

STS (1)

TS (2)

R (3)

S (4)

SS

(5) Total

F % F % F % F % F % F %

1 - - 2 4,88 14 34,14 21 51,22 4 9,76 41 100 2 - - 2 4,88 17 41,46 20 48,78 2 4,88 41 100 3 - - 1 2,44 11 26,83 24 58,53 5 12,20 41 100 4 - - 2 4,88 11 26,83 20 48,78 8 19,51 41 100 Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)

1. Pada pertanyaan Bagian II nomor 4 yaitu “Saudari menjadikan sabun Lifebuoy sebagai pilihan”, tidak ada responden yang sangat tidak setuju, 2 orang (4,88%) responden tidak setuju, 14 orang (34,14%) responden ragu-ragu, 21 orang (51,22%) responden setuju, dan 4 orang (9,76%) responden menyatakan sangat setuju bahwa shampoo Lifebuoy merupakan pilihannya. Kebanyakan responden menyatakan bahwa sampo Lifebuoy merupakan pilihannya.

2. Pada pertanyaan Bagian II nomor 10 yaitu “Saudari menjadikan samphoo Lifebuoy sebagai pilihan”, tidak ada responden menjawab sangat tidak memilih, 2 orang (4,88%) responden tidak memilih, 17 orang (41,46%) responden ragu-ragu untuk memilih, 20 orang (48,78%) responden memilih sampo Lifebuoy, dan 2 orang (4,88%) responden yang sangat memilih sampo Lifebuoy karena dipengaruhi oleh sabun Lifebuoy.

Adanya pengalaman menggunakan sabun Lifebuoy menyebabkan responden lebih memilih sampo Lifebuoy.

3. Pada pertanyaan Bangian III nomor 4 yaitu “Sabun Lifebuoy mampu bertahan dalam benak Saudari”, tidak ada responden yang menjawab sangat tidak setuju, 1 orang (2,44%) responden menjawab tidak setuju, 11 orang (26,83%) responden menjawab ragu-ragu, 24 orang (58,53%) responden menjawab setuju, dan 5 orang (12,20%) responden yang sangat setuju.

4. Pada pertanyaan Bagian III nomor 10 yaitu “Sampo Lifebuoy mampu bertahan dalam benak Saudari”, tidak ada responden yang sangat tidak setuju, 2 orang (4,88%) responden menjawab tidak setuju, 11 orang (26,83%) responden ragu-ragu, 20 orang (48,78%) responden setuju, dan 8 orang (19,51%) responden sangat setuju.

5. Variabel Keyakinan Terhadap Merek (Conviction)

Keyakinan dan jaminan yang ada pada merek Lifebuoy. Tanggapan responden terhadap keyakinan merek Lifebuoy berdasarkan hasil pengolahan kuesioner dapat dilihat pada Tabel 4.8 di berikut ini:

Tabel 4.8

Distribusi Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan Terhadap Keyakinan Merek

Item pertanyaan

STS

(1) TS (2)

R (3)

S (4)

SS

(5) Total

F % F % F % F % F % F %

1 - - 1 2,44 6 14,64 27 65,85 7 17,07 41 100 2 - - 2 4,88 6 14,64 26 63,41 7 17,07 41 100 3 - - - - 3 7,32 31 75,61 7 17,07 41 100 4 - - 2 4,88 4 9,76 23 56,09 12 29,27 41 100 Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)

1. Pada pertanyaan pada Bagian II nomor 5 yaitu “Saudari memiliki keyakinan akan sabun Lifebuoy sebagai sabun Saudari”, tidak ada responden yang menjawab sangat tidak yakin, 1 orang (2,44%) responden menjawab tidak yakin, 6 orang (14,64%) responden menjawab ragu-ragu, 27 orang (65,58%) responden yakin, dan 7 orang (17,07%) responden sangat yakin terhadap sabun Lifebuoy.

2. Pada pertanyaan Bagian II nomor 11 yaitu “Saudari memiliki keyakinan akan sampo Lifebuoy sebagai sabun Saudari”, tidak ada responden yang menjawab sangat tidak yakin, 2 orang (4,88%) responden menjawab tidak yakin, 6 orang (14,64%) responden ragu-ragu, 26 orang (63,41%) responden menjawab yakin, dan 7 orang (17,07%) responden menjawab sangat yakin terhadap sampo Lifebuoy karena dipengaruhi oleh pengalaman menggunakan sabun Lifebuoy.

3. Pada pertanyaan Bagian III nomor 5 yaitu “Sabun Lifebuoy berkualitas baik”, tidak responden yang menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju, 3 orang (7,32%) responden ragu-ragu, 31 orang (75,61%) responden setuju, dan 7 orang (17,07%) responden sangat setuju.

4. Pada pertanyaan Bagian III nomor 11 yaitu “Sampo Lifebuoy berkualitas baik”, tidak ada responden yang menjawab sangat tidak setuju, 2 orang (4,88%) responden menjawab tidak setuju, 4 orang (9,76%) responden menjawab ragu-ragu, 23 orang (56,09%) responden menjawab setuju, dan 12 orang (29,27%) responden menjawab sangat setuju. Stimuli kualitas sampo Lifebuoy mempengaruhi tingkat keyakinan responden.

6. Variabel Pembelian (Purchase)

Tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek lifebuoy. Berdasarkan hasil pengolahan kuesioner, tanggapan responden terhadap pembelian dapat dilihat pada Tabel 4.9 dibawah ini:

Tabel 4.9

Distribusi Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan Terhadap Pembelian

Item pertanyaan

STS (1) TS (2) R (3)

S (4)

SS

(5) Total

F % F % F % F % F % F %

1 1 2,44 2 4,88 9 21,95 14 34,15 15 36,58 41 100 2 1 2,44 1 2,44 7 17,07 19 46,34 13 31,71 41 100 3 - - 1 2,44 5 12,20 22 53,65 13 31,71 41 100 4 - - 2 4,88 4 9,76 23 56,09 12 29,27 41 100 Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)

1. Pada pertanyaan Bagian II nomor 6 yaitu “Saudari akan membeli sabun Lifebuoy dimasa yang akan datang”, 1 orang (2,44%) responden sangat tidak setuju untuk membeli, 2 orang (4,88%) responden tidak setuju untuk membeli, 9 orang (21,95%) responden menyatakan ragu-ragu untuk membeli, 14 orang (34,15%) responden menyatakan akan membeli apabila keadaan memungkinkan, dan 15 orang (36,58%) responden menyatakan pasti akan membeli.

2. Pada pertanyaan Bagian II nomor 12 yaitu “Saudari akan membeli sampo Lifebuoy”, 1 orang (2,44%) responden menjawab sangat tidak setuju, 1 orang (2,44%) responden menyatakan ragu-ragu, 7 orang (17,07%) responden menyatakan ragu-ragu untuk membeli, 19 orang (46,34%) responden menyatakan setuju untuk membeli, dan 13 orang (31,71%) responden menyatakan pasti akan membeli sampo Lifebuoy karena dipengaruhi pengalaman menggunakan sabun Lifebuoy. Hal ini dapat

menunjukkan bahwa pengalaman yang positif akan memberikan respon yang positif terhadap merek tersebut sehingga akan melakukan pembelian kembali.

3. Pada pertanyaan Bagian III nomor 6 yaitu “Sabun Lifebuoy mampu memenuhi kebutuhan Saudari”, tidak ada responden yang menjawab sangat tidak setuju, 1 orang (2,44%) responden menjawab tidak setuju, 5 orang (12,20%) responden ragu-ragu, 22 orang (53,65%) responden yang setuju, dan 13 orang (31,71%) responden yang sangat setuju.

4. Pada pertanyaan Bagian III nomor 12 yaitu “Sampo Lifebuoy mampu memenuhi kebutuhan Saudari”, tidak ada responden yang menjawab sangat tidak setuju, 2 orang (4,88%) responden tidak setuju, 4 orang (9,76%) responden ragu-ragu, 23 orang (56,09%) responden setuju, dan 12 orang (29,27%) responden sangat setuju. Kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan konsumennya akan mendorong untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut.

C. Analisis Sensitivitas

1. Kekuatan Tanggapan Perluasan Merek dari Sabun Lifebuoy ke Sampo Lifebuoy

Tanggapan merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari adanya stimulis. Tanggapan memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, tanggapan terhadapa merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.

Mengukur tanggapan dapat diketahui dari jawaban responden pada pengukuran panjang hierarchy of effect terhadap masing-masing atribut yang diakui sebagai keunggulan sabun dan sampo Lifebuoy. Analisis kekuatan dilakukan secara agregat pada 41 responden dengan memberikan bobot pada tiap jawaban. Mengukur kekuatan tanggapan harus memperhatikan 2 dimensi yaitu panjang dan lebar. Kekuatan tanggapan diperoleh dengan mengalihkan kedua dimensi ini. Hasil perhitungan kekuatan tanggapan pada produk sabun Lifebuoy dapat dilihat pada Tabel 4.10 dibawah ini:

Tabel 4.10

Kekuatan Tanggapan pada Sabun Lifebuoy Item Tahap dalam

model

Panjang Tanggapan

Pilihan Jawaban

Total

Tangga-pan

Skor

A B c d e

Lb =1

Lb =2

Lb =3

Lb =4

Lb =5

1 Kesadaran 1 - 2 3 21 15 41 172

2 Pengetahuan 2 - 2 4 18 17 41 173

3 Kesukaan 3 - 1 7 27 6 41 161

4 Kecenderungan 4 - 2 14 21 4 41 150

5 Keyakinan 5 - 1 6 27 7 41 163

6 Pembelian 6 1 2 9 14 15 41 163

Total Tanggapan 982

Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)

Pada tahap kesadaran merek skor total sebesar 172 Skor ini merupakan hasil perkalian dari jawaban dengan masing-masing lebar mulai dari 1 sampai 5 yaitu (0x1)+(2x2)+(3x3)+(21x4)+(15x5). Hasil perhitungan ini menunjukkan sekitar 87,8% responden memiliki kesadaran merek yang tinggi terhadap nama merek ”Lifebuoy” sebagai merek yang mudah diingat dan dikenali. Nilai yang tertinggi ini dapat dipahami karena responden adalah orang yang menggunakan sabun Lifebuoy.

Pada tahap pengetahuan konsumen tentang merek sabun Lifebuoy sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, informasi yang mudah diserap, dan deskripsi yang jelas tentang merek tersebut menunjukkan skor total 173 yang merupakan hasil perkalian dari (0x1)+(2x2)+(4x3)+(18x4)+(1x5). Secara dominan jawaban responden adalah setuju. Ini menunjukkan pengetahuan responden mengenai sabun Lifebuoy sebagai sabun yang bermanfaat untuk membersihkan dan melindungi tubuh dari kuman cukup baik.

Pada tahap kesukaan dimana responden memiliki perasaan positif, merasa dekat bahkan membela merek tersebut dihadapan orang lain menghasilkan skor total 161, menunjukkan responden secara umum menyukai sabun Lifebuoy. Kecenderungan responden untuk memilih sampo Lifebuoy menghasilkan skor sebesar 150.

Pada tahap keyakinan skor total 163 dimana responden yakin terhadap sabun Lifebuoy. Pada tahap pembelian dimana responden yang positif terhadap merek Lifebuoy akan memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian kembali terhadap merek tersebut. Responden secara dominan memilih untuk membeli sabun Lifebuoy di masa yang akan datang.

Hasil perhitungan kekuatan respon pada sampo Lifebuoy dapat dilihat pada Tabel 4.11 berikut ini:

Tabel Lampiran 2.2 Hasil Tabulasi Data Kuesioner

Untuk Shampo Lifebuoy Pertanyaan nomor 7-12 Bagian II

No. Responden

Butir Pertanyaan

P1 P2 P3 P4 P5 P6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 4.0 5.0 5.0 5.0 4.0 4.0 3.0 4.0 4.0 4.0 3.0 4.0 4.0 3.0 4.0 5.0 4.0 3.0 5.0 5.0 4.0 3.0 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 5.0 5.0 4.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 4.0 4.0 3.0 4.0 4.0 5.0 4.0 3.0 4.0 3.0 5.0 5.0 5.0 4.0 5.0 4.0 4.0 3.0 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 5.0 4.0 5.0 5.0 3.0 2.0 5.0 3.0 4.0 5.0 3.0 5.0 5.0 5.0 4.0 4.0 5.0 4.0 3.0 2.0 4.0 4.0 3.0 4.0 3.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 3.0 5.0 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 3.0 4.0 4.0 4.0 4.0 3.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 3.0 3.0 4.0 3.0 3.0 4.0 3.0 3.0 2.0 4.0 4.0 5.0 3.0 3.0 3.0 4.0 3.0 2.0 3.0 4.0 3.0 4.0 4.0 3.0 4.0 5.0 4.0 3.0 4.0 4.0 4.0 3.0 3.0 4.0 3.0 4.0 4.0 4.0 5.0 4.0 5.0 4.0 2.0 3.0 4.0 4.0 4.0 4.0 3.0 3.0 4.0 4.0 5.0 4.0 3.0 4.0 3.0 2.0 4.0 3.0 5.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 5.0 5.0 4.0 4.0 4.0 3.0 4.0 4.0 3.0 4.0 3.0 3.0 4.0 3.0 5.0 5.0 3.0 4.0 3.0 4.0 1.0 4.0 2.0 4.0 5.0 5.0 5.0 4.0 5.0 5.0 5.0 4.0 4.0 5.0 4.0 5.0 5.0 4.0 4.0 5.0 4.0

Tabel Lampiran 2.3 Hasil Tabulasi Data Kuesioner Untuk Stimuli Sabun Lifebuoy Pertanyaan nomor 1-6 Bagian III

No. Responden

Butir Pertanyaan

P1 P2 P3 P4 P5 P6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 3.0 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 3.0 5.0 3.0 4.0 2.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 5.0 5.0 5.0 5.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 3.0 4.0 4.0 4.0 5.0 3.0 4.0 4.0 5.0 3.0 4.0 4.0 4.0 5.0 4.0 3.0 4.0 4.0 5.0 4.0 5.0 5.0 4.0 5.0 4.0 5.0 3.0 5.0 5.0 4.0 5.0 5.0 4.0 4.0 4.0 3.0 3.0 3.0 4.0 4.0 4.0 4.0 2.0 3.0 3.0 5.0 4.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 3.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 5.0 5.0 4.0 4.0 3.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 3.0 4.0 4.0 3.0 5.0 4.0 4.0 4.0 4.0 3.0 4.0 4.0 4.0 3.0 2.0 4.0 4.0 5.0 4.0 3.0 4.0 3.0 4.0 3.0 3.0 3.0 4.0 4.0 4.0 3.0 3.0 5.0 4.0 4.0 3.0 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 5.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 3.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 3.0 4.0 4.0 4.0 3.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 5.0 4.0 5.0 5.0 4.0 5.0 4.0 4.0 3.0 4.0 4.0 5.0 3.0 4.0 4.0 4.0 3.0 5.0 3.0 4.0 5.0 3.0 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 4.0 2.0 5.0 5.0 4.0 5.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 5.0

Tabel Lampiran 2.4 Hasil Tabulasi Data Kuesioner Untuk Stimuli Shampo Lifebuoy Pertanyaan nomor 7-12 Bagian III

No. Responden

Butir Pertanyaan

P1 P2 P3 P4 P5 P6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 4.0 4.0 5.0 5.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 5.0 2.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 3.0 4.0 4.0 4.0 3.0 4.0 4.0 5.0 5.0 4.0 4.0 4.0 5.0 4.0 5.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 4.0 4.0 3.0 4.0 5.0 4.0 5.0 3.0 4.0 3.0 5.0 3.0 5.0 4.0 4.0 2.0 4.0 4.0 5.0 4.0 5.0 4.0 5.0 5.0 5.0 4.0 4.0 5.0 4.0 5.0 5.0 3.0 4.0 4.0 5.0 5.0 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 3.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 3.0 3.0 4.0 3.0 4.0 4.0 3.0 3.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 3.0 5.0 5.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 3.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 4.0 3.0 4.0 4.0 5.0 4.0 3.0 4.0 4.0 4.0 3.0 5.0 3.0 5.0 5.0 3.0 3.0 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 5.0 4.0 3.0 4.0 4.0 3.0 3.0 4.0 2.0 3.0 2.0 4.0 3.0 4.0 5.0 5.0 4.0 5.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 3.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 3.0 4.0 4.0 4.0 5.0 5.0 4.0 3.0 5.0 5.0 5.0 4.0 5.0 4.0 2.0 4.0 4.0 3.0 4.0 4.0 2.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 5.0 5.0 5.0 3.0 4.0 4.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.0 3.0 5.0 5.0 5.0 4.0 4.0 5.0 4.0 5.0 4.0 4.0 2.0 4.0 4.0 4.0 2.0 4.0 3.0 4.0 3.0

GET

FILE='E:\Proposal Skripsi\KINGSTON (F)\validitas\data akhir.sav'. DATASET NAME DataSet0 WINDOW=FRONT.

SAVE OUTFILE='E:\Proposal Skripsi\KINGSTON (F)\validitas\data akhir.sav' /COMPRESSED.

RELIABILITY

/VARIABLES=P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P 18 P19 P20 P21 P22 P23 P24

/SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA

/STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL.

[DataSet1] E:\Proposal Skripsi\KINGSTON (F)\validitas\data akhir.sav

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha N of Items

.904 24

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

P1 4.4333 .62606 30

P2 4.1333 .62881 30

P3 4.0000 .64327 30

P4 3.8333 .69893 30

P5 3.9333 .63968 30

P6 3.8667 .97320 30

P7 4.1000 .66176 30

P8 4.2667 .69149 30

P9 4.0000 .69481 30

P10 3.5000 .73108 30

P11 3.8000 .76112 30

P12 3.9000 .99481 30

P13 4.0000 .64327 30

P14 4.1667 .64772 30

P15 3.9667 .76489 30

P17 4.0667 .52083 30

P18 4.0667 .78492 30

P19 4.1333 .68145 30

P20 4.2667 .82768 30

P21 3.8667 .57135 30

P22 4.0667 .69149 30

P23 4.2667 .63968 30

P24 4.3333 .60648 30

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

P1 92.2333 84.599 .443 .901

P2 92.5333 83.706 .521 .900

P3 92.6667 83.402 .534 .899

P4 92.8333 84.006 .437 .901

P5 92.7333 84.271 .461 .901

P6 92.8000 79.959 .528 .900

P7 92.5667 83.357 .521 .899

P8 92.4000 82.938 .530 .899

P9 92.6667 84.299 .416 .902

P10 93.1667 82.902 .500 .900

P11 92.8667 80.395 .668 .896

P12 92.7667 77.633 .654 .896

P13 92.6667 84.920 .401 .902

P14 92.5000 83.569 .515 .900

P15 92.7000 82.286 .520 .899

P16 92.9667 83.895 .443 .901

P17 92.6000 86.248 .369 .902

P18 92.6000 82.041 .523 .899

P19 92.5333 81.637 .649 .897

P21 92.8000 83.959 .555 .899

P22 92.6000 84.386 .411 .902

P23 92.4000 85.214 .378 .902

P24 92.3333 84.506 .468 .901

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items