Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Dari Pensil Merek Faber-Castell Ke ”Produk Penghapus” Merek Faber-Castell Di Smu Negeri 2 Medan

Teguh Mikha Arihta S. Meliala : Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Dari Pensil Merek Faber-Castell Ke ”Produk Penghapus” Merek Faber-Castell Di Smu Negeri 2 Medan, 2009.

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STRATA 1 MEDAN

ANALISIS SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN TERHADAP

EKSTENSIFIKASI MEREK (BRAND EXTENSION) DARI

PENSIL MEREK FABER-CASTELL KE ”PRODUK

PENGHAPUS” MEREK FABER-CASTELL

DI SMU NEGERI 2 MEDAN

DRAFT SKRIPSI

OLEH

TEGUH MIKHA ARIHTA S. MELIALA 050502079

MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

ABSTRAK

Teguh Mikha Arihta S. Meliala (2009). Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Dari Pensil Merek Faber-Castell Ke ”Produk Penghapus” Merek Faber-Castell Di SMU Negeri 2 Medan. Dosen Pembimbing: Dr. Endang S. Rini, MSi. Ketua Departemen: Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen Penguji I: Dra. Mulikata Sebayang, MSi. Dosen Penguji II: Syafrizal Helmi, SE, MSi.

Tujuan dalam penelitian ini ada dua, pertama adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek (brand extension). Tujuan yang kedua adalah untuk mengetahui arah respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) pensil Faber-Castell ke produk penghapus Faber-Castell di SMU Negeri 2 Medan.

Metode yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan model hierarchy-of-effect yang terdiri dari kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchasing). Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara deskriptif dan statistik yang menggunakan program SPSS versi 15,0 for windows.

Berdasarkan hasil penelitian dengan menggunakan rumus sensitivitas respon konsumen diketahui bahwa 6 variabel dalam hierarchy-of-effect menunjukkan bahwa semakin kecil nilai sensitivitas maka semakin kecil pula respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension). Konsumen juga mempunyai arah negatif terhadap perluasan merek (brand extension) produk penghapus Faber-Castell di SMU Negeri 2 Medan.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan berkat dan kasih karunia kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul: “

A

nalisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Dari Pensil Merek Faber-Castell Ke ”Produk Penghapus” Merek Faber-Castell Di SMU Negeri 2 Medan”, yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan.

Penulis mendapat bantuan dari banyak pihak, demi sukses dan lancarnya penulisan skripsi ini. Oleh karena itu dalam kesempatan ini dengan segala kerendahan hati penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada:

1. Drs. John Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah banyak melakukan pembaharuan dan terobosan di berbagai bidang hingga memajukan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Prof. Dr. Ritha F Dalimunthe, SE, M.Si selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah banyak mendidik, mendorong dan memajukan mahasiswa/i Departemen Manajemen untuk berjuang dan mempersiapkan diri demi mendorong masa depan dan meraih cita-cita.

3. Dra. Nisrul Irawaty, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Sumatera Utara.

4. Dr. Endang S Rini, SE, MSi selaku dosen pembimbing yang telah banyak membantu, memotivasi dan memberi perhatian penuh kepada penulis untuk dapat menyelesaikan skripsi dengan baik dan benar.

5. Dra. Muly Kata Sebayang MSi dan Syafrizal Helmi Situmorang SE, MSi, selaku penguji yang telah banyak memberikan masukan berupa saran dan kritik yang membangun demi baiknya skripsi ini.

6. Para dosen di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah banyak mendidik mahasiswa/i dengan penuh dedikasi, loyalitas dan profesionalitas guna membentuk mahasiswa/i yang berkarakter sehingga siap untuk menyongsong masa depan.

7. Ucapan terima kasih penulis yang sedalam-dalamnya kepada kedua orangtua penulis: Bapak Timoteus Sembiring Meliala dan Ibu Netty Panjaitan yang selalu mendoakan, mendidik, memberikan dorongan serta memberikan kasih sayang sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan ini. Terima kasih atas segala dukungan, doa serta pengertian yang telah diberikan selama pengerjaan skripsi ini. Terima kasih Bapak, terima kasih Ibu, kasihmu selalu di hati anakmu.

8. Abangku tersayang Joseph Karona Sembiring Meliala dan adik-adikku tersayang Ruth Carolina Sembiring Meliala dan Hagai Kardoba Sembiring Meliala terima kasih atas motivasi dan doa kepada penulis.

9. Keluarga besar penulis seperti Bibi Tengah yang telah banyak memberi motivasi dan doa kepada penulis selama ini untuk menyelesaikan skripsi

ini. Semoga Tuhan memberikan berkat yang berkelimpahan dan anugerah di kehidupan Bibi.

10.Kepada Prisilia Jesica Ginting kekasihku yang selalu memberi dukungan, motivasi dan semangat kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih atas pengertian, kesabaran, doa yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

11.Para karyawan/wati Departemen Manajemen Kak Dani, Bang Jumaidi, Kak Vina dan karyawan/wati Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah banyak membantu para mahasiswa/wi untuk dapat memperlancar jalannya kegiatan belajar mengajar di Kampus.

12.Kepada Pimpinan, Staf serta pegawai PT Bank Rakyat Indonesia tbk KCP Medan Kapten Muslim tempat penulis melakukan magang kerja. Terima kasih atas kebaikan yang diberikan kepada penulis dalam membimbing dan memberikan pengetahuan untuk memasuki kerja.

13.Para sahabat di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Departemen Manajemen angkatan 2005 yang senantiasa membantu, memotivasi dan mendoakan penulis agar tetap semangat dalam menyelesaikan skripsi ini. Sahabat-sahabatku Dimas Prayogi, Leonardo , Deniel, Aron, Denny, Hary Rapilo ,dan semua sahabat yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Para sahabat yang penulis cintai, penulis juga ingin mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya atas jalinan persahabatan yang telah terjalin selama ini, semoga pertalian persahabatan ini akan terus terjalin dengan baik dan kekal untuk selamanya.

14.Kepada teman-teman di GPS Bala Keselamatan Korps 1 Medan, Uli, Juli, Yohanes, Denggan, Horas, Mangatur, dan teman-teman yang tidak saya sebut, terima kasih atas doa dan dukungan selama ini.

15.Para senior khususnya angkatan 2004 yang telah banyak memberi dukungan kepada penulis hingga dapat menyelesaikan skripsi ini.

16.Pihak-pihak lainnya yang tidak penulis cantumkan di atas oleh karena itu penulis memohon maaf. Semoga dengan adanya skripsi ini dapat bermanfaat dan berguna bagi perkembangan dunia pendidikan.

Penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkenan untuk membacanya dan penulis sangat menyadari skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan sehingga masih memiliki keterbatasan dan kekurangan, penulis dengan kerendahan hati menerima saran dan masukan yang membangun serta membantu untuk perbaikan di masa depan.

Medan, Agustus 2009 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK……… i

KATA PENGANTAR………. ii

DAFTAR ISI……… vi

DAFTAR TABEL... vii i DAFTAR GAMBAR... ix

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah……….. 1

B. Perumusan Masalah Penelitian………... 5

C. Kerangka Konseptual………... 6

D. Hipotesis……….. 7

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian... 7

1. Tujuan Penelitian... 7

2. Manfaat Penelitian... 8

F. Metode Penelitian... 8

1. Batasan Operasional………... 9

2. Definisi Operasional Variabel... 9

3. Skala Pengukuran………. 11

4. Lokasi dan Waktu Penalitian... 12

5. Populasi dan Sampel... 12

6. Jenis dan Sumber Data...14

7. Teknik Pengumpulan Data... 14

8. Uji Validitas dan Reliabilitas... 15

9. Metode Analisis Data... 16

BAB II URAIAN TEORETIS A. Penelitian Terdahulu... 19

B. Respon Konsumen... 20

C. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen... 20

D. Dimensi-dimensi Respon... 20

E. Persepsi Konsumen... 24

F. Sensitivitas Respon... 26

G. Merek... 27

H. Manfaat dan Fungsi Merek... 28

J. Perluasan Merek (Brand Extension)... 31

K. Strategi Perluasan Merek... 32

L. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek... 32

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Singkat Perusahaan………. 35

B. Empat Pilar Nilai Luhur Faber-Castell……… 36

C. Prestasi dan Penghargaan……… 39

D. Produk-produk Faber-Castell………... 41

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Uji Validitas dan Reliabilitas……….. 44

1. Uji Validitas………. 44

2. Uji Reliabilitas………. 47

B. Analisis Deskriptif………. 48

1. Deskriptif Sampel……… 48

2. Deskriptif Variabel……….. 50

a. Perhitungan Panjang………... 51

b. Perhitungan Atribut………. 54

c. Analisis Sensitivitas……… 60

C. Pembahasan……….... 75

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan……….. 77

B. Saran……… 78 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Instrumen Skala Likert………..…….. 11

Tabel 2.1 Tingkatan-tingkatan Respon Positif………... 21

Tabel 2.2 Tingkatan-tingkatan Respon Negatif………. 21

Tabel 4.1 Validitas Tiap Pertanyaan Bagian I………... 45

Tabel 4.2 Validitas Tiap Pertanyaan Bagian II……….. 46

Tabel 4.3 Realibility Statistics I………... 47

Tabel 4.4 Realibility Statistics II………... 48

Tabel 4.5 Karakteristik Sampel Berdasarkan Umur……….. 49

Tabel 4.6 Karakteristik Sampel Berdasarkan Kelas……….. 50

Tabel 4.7 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Pensil Faber-Castell…… 51

Tabel 4.8Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Produk Penghapus Faber- Castell ………... 52

Tabel 4.9Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Brand Awareness 1……. 54

Tabel 4.10 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Knowledge 1…………. 54

Tabel 4.11 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Liking 1……… 55

Tabel 4.12 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Preference 1…………. 55

Tabel 4.13 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Conviction 1…………. 56

Tabel4.14Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Purchase 1………. 56

Tabel 4.15 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Brand Awareness 2….. 57

Tabel 4.16 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Knowledge 2………... 57

Tabel 4.17 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Liking 2……… 58

Tabel 4.18 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Preference 2…………. 58

Tabel 4.19 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Conviction 2…………. 59

Tabel 4.20 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Purchase 2……… 59

Tabel 4.21 Kekuatan Respon Pada Pensil Faber-Castell……….. 60

Tabel 4.22 Kekuatan Respon Pada Produk Penghapus Faber-Castell …………. 62

Tabel 4.23 Kekuatan Stimuli Pada Pensil Faber-Castell……….. 64

Tabel 4.24 Kekuatan Stimuli Pada Produk Penghapus Faber-Castell …………. 67

Tabel 4.25 Perubahan Kekuatan Respon (R0) dan (R1) Perluasan Merek ……… 70

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian………... 7 Gambar 2.3 Model Hierarchy of Effect………... 24 Gambar 2.4 Brand Strategy………... 31

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perusahaan berusaha untuk membangun sebuah merek dan secara agresif mencari pasar potensial. Mengelola merek dianggap sebagai aktivitas yang memberikan nilai tambah bagi produk, sehingga banyak perusahaan yang tidak segan-segan mengeluarkan biaya yang besar guna memperoleh sebuah merek bagi produknya. Oleh karena itu merek memiliki peran yang sangat penting dalam dunia perdagangan. Alasan penting lainnya untuk mengelola dan mengembangkan merek adalah merek lebih bermakna daripada sekedar produk.

Menciptakan merek yang kuat memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan, antara lain untuk tujuan franchise, meningkatkan brand loyalty, membuat harga menjadi tidak elastis (Produk bersifat elastis artinya apabila harga berubah sedikit saja maka konsumen akan berpindah mencari produk lain yang harganya lebih murah. Sedangkan apabila bersifat tidak elastis adalah perubahan pada harga tidak menyebabkan konsumen serta merta berpindah ke produk lain), dan meningkatkan keunggulan bersaing. Perusahaan yang memiliki merek yang kuat dapat lebih mudah merebut peluang bisnis yang ada dibandingkan perusahaan yang tidak memiliki merek yang kuat.

Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Pemberian merek telah menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek yang kuat memiliki

franchise-konsumen yaitu nama merek yang memiliki kesetiaan franchise-konsumen yang kuat. Terdapat sejumlah pelanggan yang cukup menghendaki merek-merek ini dan menolak merek pengganti itu walaupun barang substitusi atau pengganti itu ditawarkan dengan harga yang lebih murah. Perusahaan yang mengembangkan merek-merek yang memiliki franchise-konsumen yang kuat akan mampu bertahan menghadapi saingan dari promosi pesaing. Nama merek menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka akan memperoleh mutu yang sama pula. Namun merek membantu menarik perhatian konsumen terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. Dalam hal yang terakhir ini, nama merek menjadi landasan yang diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang mutu khusus produk itu.

Memiliki merek yang kuat merupakan aspek vital bagi setiap perusahaan karena keunggulan yang bisa didapatkan beraneka ragam mulai dari persepsi kualitas yang lebih bagus dan loyalitas merek yang lebih besar, sehingga margin lebih besar dan peluang tambahan buat ekstensifikasi merek. Semakin banyaknya produk, membuat perusahaan tidak lagi dapat mengelola merek dengan bertumpu pada manajemen merek yang konvensional. Perusahaan harus menggunakan strategi untuk memasarkan produknya. Salah satu strategi untuk memasarkan produk yaitu dengan ekstensifikasi merek (brand extension). Ekstensifikasi merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru (Rangkuti,2004:11). Latar

belakang pemikiran untuk melakukan ekstensifikasi merek adalah bahwa kontribusi nama merek terhadap ekstensifikasi akan positif.

Ekstensifikasi merek (brand extension) merupakan strategi yang bertujuan agar konsumen lebih mudah menerima produk tersebut, yang umum digunakan oleh merek-merek yang sudah dikenal pasar dan sangat diminati konsumen. Bagi perusahaan, strategi ini menghasilkan introduksi ke pasar dengan biaya promosi dan kemasan yang dapat ditekan, sebaliknya bagi konsumen adanya produk baru dengan merek terkenal yang mereka sudah familiar mengurangi risiko ketidakpastian. Ekstensifikasi merek (brand extension) umumnya digunakan oleh merek-merek kuat dan menembus pasar-pasar yang terfragmentasi tanpa adanya merek kuat di dalamnya.

Faber-Castell berkomitmen untuk menyediakan solusi alat tulis, gambar dan mewarnai, yang dapat digunakan oleh anak-anak sampai seniman profesional. Faber-Castell masuk ke pasar produk penghapus dengan menggunakan strategi ekstensifikasi merek (brand extension) Faber-Castell yang sudah kuat di pasar sebagai merek pensil. Memanfaatkan merek yang sudah kuat di pasar pensil, Faber-Castell mengekstensifikasikan produk Faber-Castell ke wilayah produk penghapus. Adanya generalisasi stimulus pada merek Faber-Castell, konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan pensil sehingga konsumen pun akan memiliki pandangan yang serupa terhadap produk penghapus Faber-Castell sebagai produk baru. Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon konsumen terhadap suatu stimulus dibangkitkan stimulus lain yang serupa tapi berbeda (Simamora,2003:154).

Stimuli dari pensil Faber-Castell yang sudah terbentuk dan dikenal oleh banyak konsumen seperti harga terjangkau, warna yang terang, cocok untuk digunakan di semua jenis kertas serta harga bersaing. Faber-Castell membidik pasar mulai dari anak-anak hingga seniman professional yang memiliki kebutuhan berbeda. Oleh karena itu, Faber-Castell melakukan berbagai inovasi produk yang dapat menjangkau semua kalangan konsumen. Setiap perusahaan harus melakukan inovasi terhadap produk yang dihasilkan. Faber-Castell mengadakan inovasi produk pada pensil Faber-Castell dan juga mengeluarkan suatu produk dalam satu kategori baru dengan menggunakan merek Faber-Castell, yaitu produk penghapus Faber-Castell.

Banyak sekali stimuli eksternal yang bisa membentuk dan mempengaruhi respon konsumen (Simamora,2004:199). Respon konsumen akan terpangaruh dengan adanya ekstensifikasi merek (brand extension) pensil Faber-Castell ke produk penghapus Faber-Castell. Konsumen akan memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin pembelian terhadap produk penghapus Faber-Castell.

Sensitivitas respon merupakan parameter efektivitas untuk mengukur seberapa produktif stimuli yang diberikan perusahaan terhadap respon konsumen pada ekstensifikasi merek (brand extension) dari pensil Faber-Castell ke produk penghapus Faber-Castell. Perlu dilakukan penelitian terhadap perubahan respon secara individual sebelum dan sesudah dikeluarkannya uraian produk Faber-Castell untuk mengetahui dampak dari produk penghapus Faber-Faber-Castell sendiri. Sensitif atau tidak sensitif konsumen terhadap suatu perluasan merek ini, dapat

dilihat dari kesadaran konsumen terhadap merek, pengetahuan konsumen terhadap merek, kesukaan konsumen terhadap merek, kecenderungan konsumen terhadap merek, keyakinan konsumen terhadap merek, serta pembelian yang dilakukan konsumen terhadap merek.

Sensitivitas respon konsumen merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk yang mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek pada Faber-Castell. Perusahaan menginginkan konsumen mengenal produk penghapus Faber-Castell sebagai perluasan merek dari pensil Faber-Castell, yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki arah positif terhadap perluasan merek.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “ Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Dari Pensil Merek Faber-Castell Ke Produk Penghapus Merek Faber-Castell Di SMU Negeri 2 Medan “.

B. Perumusan Masalah Penelitian

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut :

1. Apakah konsumen sensitif terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) dari pensil merek Faber-Castell ke produk penghapus merek Faber-Castell di SMU Negeri 2 Medan ?

2. Apakah arah respon dari konsumen positif terhadap ekstensifikasi produk (brand exstension) dari pensil merek Faber-Castell ke produk penghapus merek Faber-Castell di SMU Negeri 2 Medan ?

C. Kerangka Konseptual

Perluasan merek atau ekstensifikasi merek yang dilakukan Faber-Castell terhadap merek Faber-Castell termasuk perluasan kategori dengan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang berbeda dari yang dilayani oleh merek induknya. Penelitian ini menggunakan hierarchy-of-effect karena mencakup area pengetahuan, area perasaan dan area tindakan. Hierarchy-of-effect terdiri dari 6 tahap yang terbagi dalam 3 area dan dapat mencakup semua pertanyaan yang mendukung penelitian serta dapat menggambarkan proses pengenalan merek sampai pada tahap penelitian secara lebih detail sesuai dengan maksud penelitian, ditunjukkan dengan indikator : kesadaran konsumen terhadap merek, pengetahuan konsumen tentang merek, tingkat kesukaan pada merek, kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek, keyakinan dan jaminan pada merek. Sensitivitas respon konsumen merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk (dalam hal ini merek baru) yang mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek produk pengapus Faber-Castell. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1 dan sebaliknya apabila tidak sensitif maka nilai sensitivitasnya kurang dari 1.

Sensitivitas Respon Konsumen Ekstensifikasi Merek :

a. Kesadaran b. Pengetahuan c. Kesukaan

d. Kecenderungan e. Keyakinan

f. Pembelian

Sumber : Kotler (2003:568), diolah Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian

D. Hipotesis

”Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah, (Sugiono:2003:51).” Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah:

1. Konsumen sensitif terhadap ekstensifikasi merek dari pensil merek Faber-Castell ke produk penghapus merek Faber-Faber-Castell.

2. Konsumen memiliki arah positif terhadap ekstensifikasi merek dari pensil merek Faber-Castell ke produk penghapus Faber-Castell.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Tujuan penulis melakukan penelitian ini adalah:

a. Mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) dari pensil

merek Faber-Castell ke produk penghapus merek Faber-Castell di SMU Negeri 2 Medan.

b. Mengetahui dan menganalisis arah respon dari konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) dari pensil merek Faber-Castell ke produk penghapus merek Faber-Castell di SMU Negeri 2 Medan. 2. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut: a. Bagi Perusahaan

Penelitian ini bermanfaat sebagai bahan masukan buat Faber-Castell dalam mengambil keputusan atau kebijakan di masa yang akan datang terhadap ekstensifikasi merek pada kategori produk yang berbeda dari produk induknya.

b. Bagi Peneliti Lain

Penelitian ini bermanfaat sebagai bahan referensi dan informasi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada bidang yang sama di masa yang akan datang.

c. Bagi Peneliti

Penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan dan pengetahuan serta cakrawala berpikir ilmiah di bidang pemasaran khususnya dalam hal ekstensifikasi produk.

1. Batasan Operasional

Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka penelitian ini memberikan batasan operasional, berupa model yang digunakan untuk mencari seberapa besar sensitivitas konsumen dan ke mana arah respon konsumen terhadap ekstensifikasi merek dalam penelitian ini yaitu model hierarchy-of-effect yang terdiri dari kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction), dan pembelian (purchasing) pada konsumen pensil Faber-Castell dan produk penghapus Faber-Castell di SMU Negeri 2 Medan.

2. Definisi Operasional Variabel a. Ekstensifikasi Merek

Ekstensifikasi merek adalah strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada satu kategori produk baru. Ekstensifikasi merek yang dilakukan oleh Faber-Castell termasuk perluasan kategori, yaitu tetap menggunakan merek Faber-Castell untuk kategori produk yang berbeda yaitu produk penghapus.

Pada penelitian ini variabel-variabel yang sudah diidentifikasi memerlukan definisi operasional dari masing-masing variabel sebagai upaya pemahaman dalam penelitian. Penelitian ini menggunakan model hierarchy-of-effect karena mencakup area pengetahuan, area perasaan, dan

area tindakan. Definisi variabel yang tercakup dalam hierarchy-of-effect adalah:

a. Kesadaran (awareness)

Kesadaran merek terhadap merek Faber-Castell sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali, dan mempunyai ciri khas.

b. Pengetahuan (knowledge)

Pengetahuan konsumen tentang merek Faber-Castell sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, informasi yang tersedia mudah diserap dan deskripsi tentang merek tersebut jelas.

c. Kesukaan (liking)

Tingkat kesukaan konsumen pada merek Faber-Castell setelah adanya ekstensifikasi merek tersebut menjadi lebih disukai, diminati dan menjadi merek favorit.

d. Kecenderungan (preference)

Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek Faber-Castell.

e. Keyakinan (conviction)

Keyakinan dan jaminan yang ada pada merek Faber-Castell. f. Pembelian (purchase)

Tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek Faber- Castell.

b.Sensitivitas Respon Konsumen

Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak ekstensifikasi merek produk penghapus Faber-Castell. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase, dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1 dan sebaliknya apabila tidak sensitif maka nilai sensitivitasnya kurang dari 1.

3. Skala Pengukuran

Skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam satu alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif (Sugiyono,2004: 84). Pengukuran yang digunakan peneliti dalam proses pengolahan data adalah dengan menggunakan skala Likert, di mana responden menyatakan tingkat setuju mengenai berbagai pernyataan mengenai perilaku, objek, orang, atau kejadian (Kuncoro, 2003:157).

Pada penelitian ini responden memilih salah satu dari jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu. Skor responden kemudian dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total skor. Total skor inilah yang ditafsir sebagai posisi responden dalam skala Likert.

Tabel 1.1

Instrumen Skala Likert

Sumber: Kuncoro (2003:157)

4. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di SMU Negeri 2 Medan yang beralamat Jl. Karangsari No. 435 Medan . Waktu penelitian dimulai dari bulan Maret 2009 sampai bulan Juli 2009.

5. Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek transakasi atau kejadian yang membuat kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian (Kuncoro, 2003:103). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh siswa SMU Negeri 2 Medan yang berjumlah 1395 siswa.

No. Pertanyaan Skor

1 Sangat Tidak Setuju ( STS ) 1

2 Tidak Setuju ( TS ) 2

3 Netral (N) 3

4 Setuju ( S ) 4

Kriteria populasi yang diambil sebagai sampel adalah sebagai berikut: 1. Mengenal adanya pensil Faber-Castell

2. Mengenal adanya produk penghapus Faber-Castell

3. Pernah menggunakan pensil Faber-Castell dan produk penghapus Faber-Castell minimal 2 bulan. Melalui penggunaan selama 2 bulan ini,

konsumen dianggap mampu memberikan penilaian terhadap produk Faber-Castell

b. Sampel

Menurut Kuncoro (2003,103), sampel adalah suatu himpunan bagian (subjek) dari unit populasi, ukuran sampel yang layak digunakan adalah 30-500 responden. Populasi dalam penelitian ini bersifat infinite (tidak terbatas), maka penentuan jumlah minimun sampel yang mewakili populasi dalam Yuswianto (2003) adalah sebagai berikut:

₂ 2 d q p Z

n= α ⋅ ⋅

( ) ( ) ( )

( )

2 2 1 , 0 5 , 0 5 , 0 96 ,

1 ⋅ ⋅

= n 04 , 96 = n Dimana:

n = jumlah sampel

p = estimator proporsi populasi q = 1-p

Za = harga standar normal

6. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Definisi masing-masing data tersebut menurut Churchill (2005), yaitu:

a. Data primer merupakan informasi yang dikumpulkan terutama untuk tujuan investigasi yang sedang dilakukan. Pada penelitian ini, data primer diperoleh dari kuesioner berisi tentang variabel yang dieliti, yaitu tentang kesadaran, kesukaan, kecenderungan, keyakinan, dan pembelian. Peneliti melakukan survey pendahuluan/prasurvei untuk memperoleh jumlah populasi dan sampel.

b. Data sekunder merupakan informasi yang dikumpulkan bukan untuk kepentingan studi yang sedang dilakukan saat ini tetapi untuk beberapa tujuan lain. Peneliti memperoleh data dari artikel tentang perluasan merek, buku-buku pengetahuan yang mendukung penelitian ini serta informasi mengenai PT A.W Faber-Castell Indonesia dari internet. 7. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dilakukan dengan beberapa teknik, yaitu: a. Wawancara

Peneliti melakukan pengamatan secara langsung di lokasi penelitian guna memperoleh data mengenai obyek penelitian.

b. Kuesioner

Kuesioner adalah daftar pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya yang akan dijawab oleh responden. Teknik ini dilakukan

dengan cara memberikan daftar pertanyaan kepada responden untuk dijawab. Jawaban tersebut selanjutnya diberi skor dengan skala Likert. c. Studi Dokumentasi

Teknik pengumpulan data dengan cara meninjau, membaca, dan mempelajari berbagai macam buku, jurnal, dan informasi dari internet yang berhubungan dengan penelitian.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas

Menurut Arikunto (2002:144), validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan serta mampu mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat. Penelitian ini menggunakan alat kuesioner, karena itu uji validitas dilakukan untuk menguji data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid atau tidak dengan menggunakan alat ukur kuesioner tersebut.

a. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 15,0 for Windows dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid b. Jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid

b. Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 15,0 for Windows.

Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r alpha positif atau lebih besar dari r tabel maka pertanyaan reliabel b. Jika r alpha negatif atau lebih kecil dari r tabel maka pertanyaan tidak reliabel

9. Metode Analisis Data

Sebelum menganilis data yang terkumpul melalui penelitian ini terlebih ditetapkan teknik analisis yang akan dipergunakan sehingga pelaksanaannya lebih mudah dan terarah, serta dapat dipertanggungjawabkan. Analisis data dalam penelitian ini dilakukan melalui beberapa tahap yaitu:

a. Metode Analisis Deskriptif

Metode ini merupakan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas tentang data yang diteliti.

b. Metode Analisis Sensitivitas Respon

Metode ini menganalisis tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan presentase. Sensitivitas respon adalah persentase perubahan respon dibagi persentase perubahan stimuli. Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi (Simamora, 2003: 201) :

Sr=

S R ∆ ∆ % %

Keterangan :

Sr = Sensitivitas Respon

R

∆ = Perubahan Respon S

Respon saat ini dapat dihitung dengan rumus :

Rs=Pri x (

∑

=

n

i 1

Pri x Lri )

Keterangan :

Rs = Kekuatan Respon

Pri = Panjang respon tahap ke-i-n yang menyatakan jumlah tahap yang dilalui

Lri = Lebar respon tahap ke-i

Perubahan respon dan stimuli dapat ditulis dengan rumus : ∆R = R1-R0

Keterangan :

R1 = Respon setelah perubahan R0 = Respon sebelumnya

Perubahan stimuli dihitung dengan rumus : ∆S = S1-S0

Keterangan :

S1 = Stimuli yang baru S0 = Stimuli sebelumnya

Dengan demikian, sensitivitas respons dapat dirumuskan sebagai berikut :

Sr =

% 100 % 100 0 0 1 0 0 1 x x S S S R R R − −

Sr =

0 1 0 0 0 1 S S S x R R R − −

Sr = x S R ∆ ∆ 0 0 R S Srlim S R x S R ∂ ∂ = → ∆ 0

Sensitif atau tidak sensitif dapat dilihat dengan kriteria sebagai berikut : a. Jika Sr < 1, maka dinyatakan tidak sensitif

BAB II

URAIAN TEORETIS

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu dilakukan oleh Diah Dharmayanti pada tahun 2006 dengan judul “ Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) pada Margarine Merek Filma di Surabaya “. Keberhasilan minyak goreng Filma merupakan hasil perluasan merek Filma. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap kehadiran margarine merek Filma.

Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap brand extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah sebesar 5,86 yang termasuk dalam kategori sensitif. Responden yang telah memakai minyak goreng Filma, dengan adanya produk margarine menjadi sensitif atau merespon dengan pengenalan, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, dan keputusan pembelian terhadap margarine Filma.

Perubahan stimuli perluasan merek (brand extension) dari minyak goreng ke margarine Filma berdasarkan atribut produk dan tahapan hierarchy-of-effect menunjukkan nilai positif 71. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya.

B. Respon Konsumen

Respon memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, dimana respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian.

C. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen

Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif (berpikir) dan afektif (perasaan) dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif.

D. Dimensi – dimensi Respon a. Tahap

Model apa pun yang digunakan, yang namanya respon, selalu terbagi ke dalam tiga area, yaitu area kognitif, area afektif, dan area perilaku. Ketiga area ini dibagi ke dalam tahap, tergantung model yang digunakan. Dalam model AIDA, misalnya, respons memiliki empat tahap, yaitu attention, interest, desire, dan action.

Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap. Contoh, promosi penjualan. Metode promosi yang memberikan insentif ini,

bertujuan untuk menciptakan tindakan (action dalam model AIDA) atau pembelian (purchase dalam model hierarchy-of-effect).

b. Panjang

Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus. Misalnya kita menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respons adalah empat. Dengan model hierarchy-of-effect, panjang respons adalah enam. Panjang maksimal stimulus tergantung model yang digunakan. Panjang maksimal dan minimal respons pada setiap model adalah sama.

c. Arah

Kalau menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respons, yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi kalau respons mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan. Kalau menggunakan model AIDA, maka respons positif adalah perhatian, berminat, ingin, dan bertindak. Sedangkan respons negatif menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak. Respons negatif dan positif bisa terjadi bersamaan.

d. Lebar

Lebar menyatakan : ” Seberapa besar respon yang terjadi pada setiap tahap?”. Dalam model hierarchy-of-effect, seseorang sudah sampai pada tahap penyukaan dan respon positif. Yang menjadi pertanyaan, seberapa suka dia? Cukup suka, suka, ataukah sangat suka? Kalau respon negatif, apakah cukup tidak suka, tidak suka, atau sangat tidak suka? Lebar maksimal tergantung pada skala

yang digunakan. Tanda positif atau negatif menunjukkan arah respons. Tidak ada ketentuan yang pasti.

Tabel 2.1 Tingkatan-tingkatan Respon Positif

Tahap Respon Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3

Awareness Brand recognition Familiar with brand

Top of mind

Knowledge Tahu sedikit Tahu banyak Tahu semuanya

Liking Cukup suka Suka Sangat suka

Preference Second brand

alternatives

Together with other brand

The only one ( top of heart )

alternative

Conviction Cukup yakin Yakin Sangat yakin

Purchase Sekedar mencoba Pembeli teratur Pembeli teratur sekaligus

mempromosikan Sumber : Simamora (2003,137)

Tabel 2.2 Tingkatan-tingkatan Respon Negatif

Tahap Respon Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3

Awareness Samar-samar Lupa tapi masih

bisa diingatkan

Lupa sama sekali

Knowledge Cukup bingung Bingung Sangat bingung

Liking Cukup tidak suka Tidak suka Sangat tidak suka

Preference Merek yang tidak dipilih

Menghindari merek

Memusuhi merek

Conviction Cukup tidak yakin Tidak yakin Sangat tidak yakin

Purchase Mengurangi

pembelian

Berhenti membeli kembali

Mengembalikan produk yang sudah dibeli

e. Kekuatan

Untuk mengukur kekuatan respon, kita harus memperhatikan tiga dimensi, yaitu panjang dan lebar. Dengan mengalikan kedua dimensi ini, diperoleh kekuatan respon. Jadi,

Br =

∑

Pr Keterangan :

Bri = Kekuatan respon Pri = Panjang respon

X = Menyatakan jumlah tahap yang dilalui Lri = Lebar respon

f. Kecepatan

Kecepatan memberikan respon yang berbeda-beda. Ada yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli. Ada pula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembalian sama sekali.

g. Lama bertahan

Ada respon sesaat, adapula respon yang berlangsung dalam jangka panjang. Dalam persepsi respon yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi. Maka, promosi yang dapat merangsang respon dalam waktu singkat digolongkan promosi yang sensasional.

Liking

Preference

Conviction

Purchase Knowledge Brand Awareness

E. Persepsi Konsumen

Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi dapat didefinisikan juga sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna, dan suara. Dengan adanya itu semua maka akan timbul persepasi. Pengertian dari persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan (Setiadi 2003:159). Menurut William J. Stanton (dalam Setiadi,2003:160), persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera. Menurut Webster (dalam Setiadi,2003:160), persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan.

Cognitive Area

Affective Area

Behavior Area

Gambar 2.3 Model Hierarchy of Effect Sumber : Kotler (2003,568)

1. Area Kognitif (Cognitive Area)

Area ini adalah area dimana konsumen menyadari akan kebenaran suatu produk atau jasa kemudian konsumen mulai mengerti dan mengetahui fungsi produk atau jasa tersebut. Area kognitif meliputi:

a. Kesadaran (Brand Awareness)

Jika pasar sasaran belum mengenal produk, maka perusahaan perlu membuat promosi agar mereka mulai mengenal produk. Dengan kata lain, pasar sasaran sadar bahwa produk itu ada. Kegiatan promosi ini perlu untuk produk-produk. b. Pengetahuan (Knowledge)

Bisa saja pasar sasaran kenal, sadar atau ingat nama produk, tetapi tidak tahu banyak mengenai produk. Pengetahuan merupakan respon kedua setelah kesadaran. Kalau mencapai tahap ini, tentu perusahaan harus membuat promosi yang informatif.

2. Area Afektif (Affective Area)

Area ini mencakup tahap di mana konsumen mulai timbul perasaan suka dan yakin akan produk atau jasa yang disukainya, setelah produk atau jasa tersebut menjadi pilihannya untuk dikonsumsi. Area kognitif meliputi:

a. Kesukaan (Liking)

Kalau mereka suka atau berminat terhadap produk tersebut, artinya target pasar sasaran sudah sampai pada tahap ketiga dalam model yang digunakan. Bisa saja pasara sasaran menyukai produk tetapi tidak menempatkannya lebih penting dibanding produk-produk lain yang sama.

b. Pilihan (Preference)

Kalau target pasar sasaran sudah menempatkan produk sebagai pilihan pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap preferensi dalam model.

c. Keyakinan (Conviction)

Bisa saja pasar sasaran sudah menjadikan produk sebagai pilihan, akan tetapi tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk, biasanya orang-orang akan lebih mempromosikan juga kepada orang lain, sehingga perusahaan dapat memperoleh promosi gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word-of mouth communication).

3. Area Tindakan (Behavior Area)

Area ini merupakan tahap akhir konsumen yaitu konsumen akan memulai melakukan pembelian, area ini adalah pembelian (purchase). Inilah tahap terakhir dalam proses. Pada akhirnya, pasar sasaran yang sudah kenal, tahu menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya akan membeli produk pada saat yang tepat.

F. Sensitivitas Respon

Menurut Simamora (2003:201) sensitivitas respon adalah ” Tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan peresentase. Jadi, sensitivitas respon adalah persentase perubahan stimuli ”. Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi :

Sr =

S R ∆ ∆ % %

Keterangan :

Sr = Sensitivitas Respon ∆R = Perubahan Respon ∆S = Perubahan Stimuli

G. Merek

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 Pasal 1 Ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kota, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Versi American Marketing Association, merek adalah nama, istilah, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut Bill Gates (dalam Ambadar, dkk.2007:2) mengatakan bahwa merek adalah salah satu faktor terpenting bagi keberhasilan penguasaan pasar. Nicolino (2004: 4) mendefinisikan merek sebagai entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Penjelasan setiap bagian kata dari definisi tersebut adalah sebagai berikut :

1. DAPAT DIKENALI : Anda dapat dengan mudah memisahkan satu barang yang serupa dengan yang lainnya melalui beberapa cara. Biasanya berupa sepatah kata, warna, atau simbol ( logo ) yang Anda lihat.

3. JANJI-JANJI TERTENTU : Sebuah produk atau jasa membuat klaim mengenai apa yang diberikannya kepada Anda.

4. NILAI : Apa pun yang Anda dapatkan pasti merupakan sesuatu yang Anda peduli hingga batas tertentu.

H. Manfaat dan Fungsi Merek

Menurut Keller (Tjiptono 2005:20-21), merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai :

a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses atau pelacakan produk bagi perusahaan.

b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksikan melalui merek dagang terdaftar, proses pemanukfaturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta dan desain.

c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.

d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.

e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum dan loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam konsumen.

Merek bagi konsumen bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Menurut Tjiptono (2005:21-22), fungsi merek bagi konsumen diantaranya yaitu:

a. Identifikasi

Bisa dilihat dengan jelas, gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.

b. Praktikalitas

Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.

c. Jaminan

Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa merek bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan tempat berbeda.

d. Optimisasi

Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. e. Karakterisasi

Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.

f. Kontinuitas

Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.

g. Hedunistik

Kepuasan terikat dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasi. h. Etis

Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.

I. Strategi Merek

Menurut Kotler (2001:363) perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek, yaitu :

1. Perluasan lini (Line Extension)

Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya.

2. Perluasan merek (Brand Extension)

Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Brand Extension memberikan keuntungan karena karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan satu merek.

3. Multi merek (Multi Brand)

Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, fitur serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan.

4. Merek baru (New Brand)

Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satu pun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut.

5. Merek bersama (Co-Brand)

Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-branding (kerjasama branding). Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau

lebih digabung dalam satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen.

Gambar 2.4 Brand Strategy Sumber : Kotler (2003)

J. Perluasan Merek (Brand Extension)

Menurut Rangkuti (2002:11), perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain. Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang

Exiting Product New Product Category

Exiting Brand Line Extension Brand Extension

tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunakan asset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi perusahaan.

Menurut Rangkuti (2002:114), perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua kategori, yaitu:

1. Perluasan lini (line extension)

Perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk.

2. Perluasan kategori (category extension)

Perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk.

K. Strategi Perluasan Merek

Menurut Tauber dalam Rangkuti (2002:116), strategi yang digunakan untuk perluasan merek antara lain :

1. Memperkenalkan produk yang sama dengan bentuk yang berbeda.

2. Memperkenalkan produk yang mengandung rasa, campuran bahan kimia, atau komponen yang berbeda.

3. Memperkenalkan produk-produk ikutan sebagai pelengkap produk dan merek utama.

4. Memperkenalkan produk yang relevan dengan merek yang di-franchise-kan. 5. Memperkenalkan produk baru yang sesuai dengan teknologi yang dikuasai

perusahaan.

6. Memperkenalkan produk baru yang merefleksikan keunggulan, atribut, fitur dan produk utama.

7. Memperkenalkan produk baru yang menggunakan merek terkenal yang sudah dimiliki perusahaan.

L. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek

Keuntungan dari perluasan merek menurut Rangkuti (2002:121) adalah: 1. Memfasilitasi penerimaan produk

a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen

b. Meningkatkan kemampuan memperoleh distribusi dan trial c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi

d. Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan

e. Menghindari biaya pengembangan merek baru untuk melakukan riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personal yang berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, simbol, pengemasan, ciri, dan slogan yang bisa sangat mahal dan tidak ada jaminan sukses

f. Efisiensi pengemasan dan pelabelan

2. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal a. Memperjelas arti merek

b. Meningkatkan citra merek

c. Membawa pelanggan baru ke dalam brand franchise d. Mengaktifkan kembali merek

e. Mengijinkan perluasan merek berikutnya

Menurut Rangkuti (2002:121), kerugian dari perluasan merek adalah: 1. Membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi

2. Mengancam ketahanan retailer 3. Merusak citra merek

4. Memperoleh kesuksesan tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal

5. Memperoleh kesuksesan tapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain

6. Memperoleh kesuksesan tapi merusak citra merek asal 7. Merusak arti merek

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat Perusahaan

Faber-Castell merupakan kelompok perusahaan yang beroperasi secara internasional dan berpusat di Jerman. Saat ini, memiliki 16 pabrik dan 19 sales unit di dunia serta memproduksi lebih dari 2.000 jenis produk alat tulis yang telah didistribusikan di lebih dari 100 negara. Faber-Castell juga mempunyai sekitar 5.500 karyawan yang tersebar di kelompok perusahaannya yang berada di seluruh dunia.

Faber-Castell didirikan pada tahun 1761 di Jerman, Faber-Castell merupakan salah satu perusahaan produsen pensil tertua di dunia. Berawal dari pabrik pensil yang didirikan oleh Kaspar Faber di Nuremberg dekat Stein, Jerman dan sampai saat ini Faber-Castell masih berada di bawah pucuk kepemimpinan turun temurun. Sekarang, kelompok perusahaan ini dipimpin oleh generasi ke-8 keluarga Faber-Castell, Count Anton Wolfgang von Faber-Castell.

Kapasitas produksi Faber-Castell mencapai lebih dari dua milyar batang pensil per tahun. Jika semua pensil tersebut disambung satu sama lainnya, panjangnya akan sama dengan jarak bumi ke bulan, atau delapan kali mengelilingi putaran bumi. Proses produksi pensil Faber-Castell menggunakan kayu secara ekslusif dari persediaan pohon hutan sendiri.

Pada tahun 1990 Faber-Castell mendirikan pabrik modern penghasil lid dan pinsil warna di Indonesia. Faber-Castell yang masuk ke Indonesia pada tahun

2000 membidik pasar segala usia, mulai dari produk regular hingga premium. PT. Faber-Castell International Indonesia (FCII) bertempat di kantor pusat Sentra Latumeten Jl. Prof. Dr. Latumeten No. 50 Blok AA 10Jakarta Barat-11460 DKI Jakarta Indonesia.

Faber-Castell menerapkan "Social Charter" ke seluruh cabang di seluruh dunia berdasarkan rekomendasi dari International Labour Organization (ILO). Faber-Castell mengacu pada nilai sejarah, namun pada waktu yang bersamaan permintaan perubahan dari pasar regional maupun global tetap diperhatikan. Kemajuan terus menerus dan berusaha untuk memberikan kualitas terbaik pada setiap produk dan pelayanan adalah kunci dari masa depan Faber-Castell.

B. Empat pilar Nilai Luhur Faber-Castell

Saat ini, Faber-Castell lebih menajamkan profil dan identitas merknya kedalam empat pilar dari "Nilai Luhur", yaitu:

1. Kompetensi dan Tradisi

Kami menggunakan kompetensi berdasarkan sejarah dan pengalaman serta belajar merangkai masa depan dengan semangat kewirausahaan.

2. Kualitas yang Terbaik di Kelasnya

Kami memutuskan menjadi yang terbaik di kelasnya dalam hal produk dan pelayanan.

3. Inovasi dan Kreativitas

Kami berusaha untuk menjadi pelopor penyempurnaan yang terus menerus untuk memberikan solusi dengan keuntungan yang relevan bagi

konsumen. Kami merangsang kreatifitas dengan lingkungan kerja yang terbuka, berdedikais, serta komitmen dalam tim yang memiliki latar belakang ilmu yang beragam.

4. Tanggung Jawab terhadap Lingkungan dan Tanggung Jawab Sosial Kami merasa wajib dan berkomitmen terhadap manusia dan lingkungan hidup secara konsisten. Kami memprioritaskan dan terus mencari bahan baku atau proses produksi yang ramah terhadap lingkungan yang dapat memberikan sumbangan yang berharga bagi penyelamatan alam.

Empat nilai luhur tersebut diterapkan ke dalam 8 divisi di perusahaan yang meliputi : Pengembangan Produk dan Produksi, Marketing & Sales, Logistik, Pembelian, Keuangan dan Sumber Daya Manusia.

Faber-Castell, salah satu produsen pensil terbesar di dunia menghasilkan 1800 juta batang pensil pertahun. Untuk memproduksi pensil sejumlah ini, tentu dibutuhkan bahan baku kayu yang tidak sedikit. Dan sebagai bukti kepedulian Faber-Castell terhadap lingkungan yang telah menyediakan bahan baku untuk pensil selama ini dan menjadi satu-satunya perusahaan produsen pensil yang mempunyai hutan sendiri.

Perusahaan memelihara perkebunan cemara sendiri, di hutan seluas 10.000 hektar yang sebelumnya adalah padang rumput, dekat Prata di Minas Gerais, ribuan mil dari hutan hujan Amazon yang dilindungi. Penanaman kembali yang dilakukan terus-menerus setelah menebang menghasilkan lingkaran ekologi: dua juta bibit Pinus caribea ditanam setiap tahun.

The Forest Stewardship Council (FSC) menganugerahkan penghargaan kepada hutan Faber-Castell yang dikelola di Prata. Sertifikat "Chain of Custody" (CoC) juga menjamin bahwa asal kayu dapat dilacak sejak dipanen sampai pensil jadi. Faber-Castell membangun kontribusi aktif dengan proyek Arboris, Animalis, dan ECOmmunity. Tujuannya adalah untuk melindungi alam flora dan fauna di daerah sekitar Prata.

Pemeliharaan lingkungan juga dilakukan Faber-Castell dalam proses produksi. Faber-Castell adalah satu-satunya perusahaan yang menggunakan cat berbahan dasar air ramah lingkungan yang diproduksi di Eropa, untuk semua pensil kayu Faber-Castell.

Pabrik Faber-Castell sudah mendapatkan sertifikat ISO 14001. ISO 14001 adalah standar prosedur yang diakui di seluruh dunia, yang bertujuan secara terus menerus mengembangkan kegiatan perusahaan untuk melindungi lingkungan. Ini menuntut manajemen lingkungan untuk memenuhi baik tujuan ekonomi maupun lingkungan.

Hal yang penting adalah tidak hanya membentuk sistem tetapi juga memberikan perhatian yang terus ditingkatkan untuk mengobservasi dan memelihara hal ini.

C. Prestasi dan Penghargaan

1. Faber-Castell memenangkan Marketing Award 2008. PT Faber-Castell

International Indonesia menjadi salah satu pemenang dalam Marketing Award 2008 untuk kategori The Best Experiental in Marketing. Marketing Award adalah penghargaan prestisius di dunia Marketing Indonesia dan diberikan kepada perusahaan-perusahaan terbaik yang telah berhasil menang dalam kompetisi melalui berbagai area di dunia marketing yakni : Inovasi, Market Driving, Campaign, Social Marketing, International Marketing, Experiential Marketing dan IT in Marketing. Dikutip dari Majalah Marketing, mereka berpendapat Faber-Castell terkenal dengan merek pensil warnanya, dan Faber-Castell memanfaatkan pendekatan komunitas. Faber-Castell sangat peduli dengan komunitas terutama dalam hal pendidikan.

2. Faber-Castell International Indonesia menjadi salah satu pemenang dalam Top Brand for Kids Award dengan mencatat prestasi gemilang dengan menduduki posisi nomor satu pada tiga kategori: pensil hitam, crayon dan penghapus. Framework yang digunakan untuk memperoleh Top Brand for Kids mengacu pada Top Brand Award, yaitu diukur dengan menggunakan 3 parameter, yaitu: top mind awareness (yang didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh responden ketika kategori produknya disebutkan), last usage ( yang berdasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan/dikonsumsi oleh responden dalam periode waktu tertentu), dan

future intention (yang didasarkan atas merek yang ingin digunakan/dikonsumsi dimasa mendatang).

Untuk melihat bagaimana penerimaan konsumen terhadap produk alat mewarnai Faber-Castell, pada bulan Juli 2005 yang baru lalu, Faber-Castell meminta MARS Marketing Research Specialist mengadakan riset langsung ke konsumen.

Berdasarkan laporan hasil riset diketahui bahwa :

1. Faber-Castell merk alat tulis dan mewarnai yang paling dikenal oleh konsumen, atau dalam bahasa marketing dapat dikatakan bahwa Brand Awareness dari Faber-Castell menempati urutan pertama dalam benak konsumen atau "Top Of Mind”. Dibandingkan dengan merk lain, Top of Mind dari merk Faber-Castell jauh lebih tinggi.

2. Konsumen yang telah menggunakan produk Faber-Castell cenderung loyal untuk tetap menggunakan produk Faber-Castell.

3. Ketika ditanya apa yang paling disukai dari produk alat tulis dan mewarnai Faber-Castell sebagian besar menjawab karena produk yang ditawarkan memang memiliki kualitas yang benar-benar baik.

Adapun poin kualitas tersebut bila dirinci adalah karena produk Faber-Castell : 1. Memiliki warna yang lebih cerah dibanding merk lain

2. Lebih lembut saat digunakan

3. Menyediakan banyak pilihan warna sehingga anak lebih mudah berkreasi 4. Pensilnya tidak mudah patah

5. Kemasan produk yang menarik

6. Produk mudah didapat (tersedia dimana saja)

7. Produk yang tidak beracun dan aman untuk anak-anak 8. Jika terkena pakaian, mudah dibersihkan.

D. Produk-produk Faber-Castell A. Pensil Faber-Castell

1. Castell 9000

Diperkenalkan pada tahun 1905 bukan hanya sebagai pensil biasa, tetapi pensil yang berkualitas bagus beda dari yang lain. Kualitas kekuatannya sangat terjamin karena inti pensil yang disambungkan kuat dengan tangkai pensil. Tidak seperti pensil biasa, Castell 9000 lewat uji scan (OMR) menjadikannya pensil favorit untuk kertas komputer. Pensil ini mempunyai banyak fungsi lain seperti pensil 8B-B untuk pekerjaan seni, HB-H untuk membuat perancangan atau sketsa, dan 5H-6H untuk menggambar.

2. Grip 2001

Faber Castell telah membuktikan kalau pensil tidak harus menjadi sesuatu yang terlalu sedehana dan biasa. Hingga penutup pensil ini berfungsi sebagai penghapus yang sangat jitu. Ke-ergonomisan pensil ini mempermudah memakainya sehingga pekerjaan tidak akan tersendat-sendat. Dengan bentuk yang menarik serta fungsinya yang hebat, Grip 2001 mendapatkan banyak penghargaan khusus.

3. Auto Mechanical Pencil

Pensil mekanik dengan teknologi baru dimana isi pensil akan turun secara otomatis selama dipakai untuk menulis. Jadi tidak seperti pensil mekanik biasa, anda tidak perlu meng-klik pensil mekanik ini untuk mengeluarkan isi pensil setiap kali ujung isi pensil habis dipakai. Dengan pensil mekanik ini, tidak akan lagi anda mempunyai kantong bolong karena ujung pensil menusuk saat disimpan.

4. Eco Mechanical Pencil

Pensil mekanik dengan bentuk yang ergonomis yakni berbentuk segitiga yang memberikan kenyamanan dalam menggengam. Tersedia dalam Bentuk Transaparan dan Opaq. Isi pensil untuk pensil mekanik ini harus berukuran 0.7. Isi pensil dengan diameter yang lebih besar menjadikan menulis menjadi lebih mantap dan isi pensil tidak mudah patah.

B. Produk penghapus Faber-Castell 1. Penghapus SPMB Faber Castell

Penghapus tepat untuk menghapus dengan bersih. Walaupun begitu, tidak seperti penghapus lain yang mempunyai permukaan kasar, penghapus ini lembut dan tidak akan merusak kertas. Selain in karakeristiknya yang spesial adalah kotoran hapusan tidaklah tersebar dimana-mana, melainkan tertempel pada penghapus. Sehingga dalam menggunakan anda tidak perlu khawatir dengan meja anda dipenuhi dengan kotoran yang terkadang menganggu sewaktu menulis.

2. Vinyl Eraser

Faber Castell menawarkan berbagai macam jenis dari tradisional penghapus seperti Vinyl Eraser ini. Setiap penghapus vinyl eraser ini mempunyai fungsi yang berbeda-beda. Beberapa penghapus mempunyai dua kegunaan sekaligus.

3. Grip Eraser

Faber Castell tersedia dalam tiga bentuk yaitu segitiga, oval, dan bulat. Dengan berbentuk seperti itu, penghapus ini dapat menghapus dengan bersih dan optimal. Selain itu, penghapus ini sengaja mempunyai warna yang terang sehingga mudah dicari disaat membutuhkan. Grip Eraser ini mempunyai kelebihan yang sangat khusus dibanding penghapus lainnya, penghapus ini sangat ideal digunakan untuk menghapus pensil, pensil warna, dan juga crayon. Selain keguinaannya yang sangat spesial, bentuknya yang pipih sangatlah ergonomis sehingga nyaman saat digenggam.

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Instrumen yang valid dan reliabel merupakan syarat mutlak mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel. Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini digunakan untuk melihat apakah kuesioner yang disebarkan layak dilakukan sebagai instrumen penelitian. Jika instrumen tersebut valid dan reliabel maka instrument penelitian tersebut layak untuk diukur. Untuk melakukan uji validitas dan realibilitas dilakukan terhadap 30 orang sampel.

1. Uji Validitas

Pengujian validitas instrumen dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 15 for windows dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid b. Jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid

Berdasarkan survei, angket bagian pertama yang berisikan 6 indikator pertanyaan dan angket bagian kedua yang berisi 6 indikator dan 36 variabel yang menyangkut variabel kesadaran merek (brand awareness), pengetahuan

(knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchase).

Tabel 4.1

Item-Total Statistics

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (2009)

Kolom r hitung (Corrected item-Total Correlation) menunjukkan korelasi antara skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Berdasarkan Tabel 4.1 tersebut dapat dilihat bahwa dari 6 variabel pertanyaan yang dibuat dalam kuesioner, ternyata tidak ditemukan pertanyaan yang tidak valid. Karena setiap pertanyaan menghasilkan r hitung > r tabel sehingga tidak ada pertanyaan yang perlu dibuang. Dapat disimpulkan bahwa ke-12 pertanyaan tersebut adalah valid.

Corrected Item-Total Correlation

r tabel Validitas

BrandAwareness1 ,521 0,361 Valid

Kowledge1 ,514 0,361 Valid

Liking1 ,645 0,361 Valid

Preference1 ,702 0,361 Valid

Conviction1 ,848 0,361 Valid

Purchase1 ,773 0,361 Valid

brandawareness2 ,613 0,361 Valid

knowledge2 ,462 0,361 Valid

liking2 ,820 0,361 Valid

preference2 ,820 0,361 Valid

conviction2 ,828 0,361 Valid

Tabel 4.2

Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation

r tabel Validitas

brandawareness1 ,644 0,361 Valid

brandawareness2 ,640 0,361 Valid

brandawareness3 ,761 0,361 Valid

knowledge1 ,547 0,361 Valid

knowledge2 ,684 0,361 Valid

knowledge3 ,762 0,361 Valid

liking1 ,518 0,361 Valid

liking2 ,701 0,361 Valid

liking3 ,549 0,361 Valid

preference1 ,736 0,361 Valid

preference2 ,747 0,361 Valid

preference3 ,763 0,361 Valid

conviction1 ,823 0,361 Valid

conviction2 ,745 0,361 Valid

conviction3 ,643 0,361 Valid

purchase1 ,439 0,361 Valid

purchase2 ,456 0,361 Valid

purchase3 ,776 0,361 Valid

BrandAwarenessI ,632 0,361 Valid

BrandAwarenessII ,481 0,361 Valid

BrandAwarenessIII ,634 0,361 Valid

KnowledgeI ,615 0,361 Valid

KnowledgeII ,648 0,361 Valid

KnowledgeIII ,689 0,361 Valid

LikingI ,652 0,361 Valid

LikingII ,724 0,361 Valid

LikingIII ,520 0,361 Valid

PreferenceI ,658 0,361 Valid

PreferenceII ,864 0,361 Valid

PreferenceIII ,788 0,361 Valid

ConvictionI ,770 0,361 Valid

ConvictionII ,713 0,361 Valid

ConvictionIII ,673 0,361 Valid

PurchaseI ,429 0,361 Valid

PurchaseII ,484 0,361 Valid

PurchaseIII ,749 0,361 Valid

Kolom r hitung (Corrected item-Total Correlation) menunjukkan korelasi antara skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Berdasarkan tabel 4.2 tersebut dapat dilihat bahwa dari 6 variabel dengan 18 indikator untuk tiap-tiap produk, pertanyaan yang dibuat dalam kuesioner ternyata tidak ditemukan pertanyaan yang tidak valid. Karena setiap pertanyaan menghasilkan r hitung > r tabel sehingga tidak ada pertanyaan yang perlu untuk dibuang. Dapat disimpulkan bahwa ke-36 pertanyaan tersebut adalah valid.

2. Uji Reliabilitas

Pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 15 for windows dimana pertanyaan yang telah dinyatakan valid dalam pengujian sebelumnya akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

1. Jika r alpha positif dan r alpha > r tabel maka reliabel. 2. Jika r alpha negatif atau r alpha < r tabel maka tidak reliabel.

Tabel 4.3

Reliability Statistics

Cronbach’s Alpha N of Items

,925 12

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (2009)

Hal ini mengindikasikan r alpha > r tabel, sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner yang disebarkan reliabel dan layak disebarkan kepada sampel

yang berjumlah 96 orang dan berhak diperlakukan sebagai instrumen penelitian ini.

Tabel 4.4

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,966 36

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (2009)

Hal ini mengindikasikan r alpha > r tabel, sehingga dapat dinyatakan bahwa angket yang disebarkan reliabel dan layak disebarkan kepada sampel yang berjumlah 96 orang dan berhak diperlakukan sebagai instrumen penelitian ini.

B. Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden. Metode analisis sensitivitas digunakan untuk mereduksi faktor-faktor sehingga masing-masing variabel dapat diwakili oleh beberapa indikator. Berikut ini adalah analisis dan evaluasi data penelitian analisis sensitivitas.

1. Deskriptif Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah menggunakan pensil Faber-Castell dan produk penghapus Faber-Castell minimal selama 2 bulan. Populasi dalam penelitian ini bersifat infinite (tidak terbatas), maka penentuan jumlah minimun sampel yang mewakili populasi tidak menggunakan rumus Slovin.

Kriteria yang ditetapkan pada sampel antara lain konsumen atau responden mengenal adanya pensil Faber-Castell dan juga mengenal adanya

produk penghapus Faber-Castell. Responden dalam penelitian ini adalah siswa SMU Negeri 2 Medan.

Gambar karakteristik sampel dalam penelitian ini dapat dilihat pada uraian berikut:

a. Karakteristik Sampel Berdasarkan Umur Tabel 4.5

Karakteristik Sampel Berdasarkan Umur

Umur (Tahun) Frekuensi (Orang) Persentase (%)

15 27 28,12

16 45 46,87

17 21 21,87

18 3 3,12

Jumlah 96 100

Sumber: Data Primer (Diolah Penulis, 2009

Tabel 4.5 memberikan gambaran mengenai umur sampel berdasarkan hasil penelitian melalui kuesioner. Pada Tabel 4.5 dapat diketahui bahwa umur sampel 15 tahun sebesar 27 orang atau 28,12%, umur sampel 16 tahun sebesar 45 orang atau 46,87%, umur sampel 17 tahun sebesar 21 orang atau 21,87%, umur 18 tahun sebesar 3 orang atau 3,12%.

Hasil klasifikasi data menunjukkan bahwa responden berumur 15 tahun sampai dengan 18 tahun. Umur ini tergolong umur yang tergolong menggunakan pensil Faber-Castell dan produk penghapus Faber-Castell. Dengan umur seperti ini responden diharapkan dapat menjawab dengan baik setiap pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner sehingga hasil yang diperoleh benar-benar sesuai dengan apa yang dihasilkan dan dialami oleh responden selama menggunakan pensil Faber-Castell dan produk penghapus Faber-Castell.

b. Karakteristik Sampel Berdasarkan Kelas Tabel 4.6

Karakteristik Sampel Berdasarkan Kelas

Kelas Frekuensi (Orang) Persentase (%)

X 37 38,54

XI 51 53,12

XII 8 8,33

Jumlah 96 100

Sumber: Data Primer (Diolah Penulis, 2009)

Tabel 4.6 menunjukkan bahwa sampel dari kelas X terdiri dari 37 orang atau 38,54%, sampel dari kelas XI terdiri dari 51 orang atau 53,12%, sampel dari kelas XII terdiri dari 8 orang atau 8,33%.

2. Analisis Deskriptif Variabel

Berdasarkan kuesioner penelitian “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Dari Pensil Merek Faber-Castell Ke “Produk Penghapus” Merek Faber-Castell Di SMU Negeri 2 Medan” yang telah disebarkan kepada 96 orang sampel, maka telah diperoleh hasil dan tiap-tiap jawaban yang akan diberikan skor sesuai dengan penilaian sebagai berikut:

1. Sangat Setuju (SS) diberi skor 5 2. Setuju (S) diberi skor 4

3. Cukup (C) diberi skor 3

4. Tidak Setuju (TS) diberi skor 2

a. Perhitungan Panjang 1. Pensil Faber-Castell

Tabel 4.7

Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Pensil Faber-Castell

Tanggapan Responden

STS TS C S SS Total

F % F % F % F % F % F %

Brand Awareness - - 1 1,0 2 2,1 40 41,7 53 55,2 96 100

Knowledge 1 1,0 7 7,3 56 58,3 24 25,0 8 8,3 96 100

Liking - - 1 1,0 5 5,2 38 39,6 52 54,2 96 100

Preference - - - - 6 6,3 37 38,5 53 55,2 96 100

Conviction - - 1 1,0 6 6,3 40 41,7 49 51,0 96 100

Purchase - - - - 9 9,4 45 46,9 42 43,8 96 100

Sumber: Kuesioner diolah

Tabel 4.7 merupakan deskripsi jawaban responden yang didasarkan pada model hierarchy-of-effect. Pada brand awareness dengan pertanyaan responden mengenal pensil Faber-Castell sebagai pensil yang mudah diingat, dikenali, dan mempunyai ciri khas, diketahui bahwa 1,0% responden menyatakan tidak setuju, 2,1% menyatakan cukup, 41,7% menyatakan setuju dan 55,2% menyatakan sangat setuju. Knowledge dengan pertanyaan responden memiliki pengetahuan yang cukup tentang pensil Faber-Castell, diketahui 1,0% responden menyatakan sangat tidak setuju, 7,3% menyatakan tidak setuju, 58,3% menyatakan cukup, dan 25,0%% menyatakan setuju dan 8,3% menyatakan sangat setuju. Pada liking, dengan pertanyaan responden berminat dan menyukai pensil Faber-Castell, diketahui sebesar 1% menyatakan tidak setuju, 5,2% menyatakan cukup, 39,6% menyatakan setuju, dan 54,2% menyatakan sangat setuju. Untuk preference, responden yang menjawab pertanyaan responden menjadikan pensil Faber-Castell sebagai pilihan, responden yang menyatakan cukup sebesar 6,3% dan responden yang menyatakan setuju sebesar 38,5% dan sangat setuju sebesar 55,2%. Pada conviction dengan pertanyaan responden memiliki keyakinan akan pensil

Faber-Castell sebagai pensil pilihan, 1,0% menyatakan tidak setuju, 6,3% menyatakan cukup, dan 41,7% menyatakan setuju serta 51,0% menyata sangat setuju. Pada purchasing, dengan pertanyaan responden akan membeli pensil Faber-Castell sebesar 9,4% menyatakan cukup, 46,9% menyatakan setuju, dan 43,8% menyatakan sangat setuju.

2. Produk penghapus Faber-Castell

Tabel 4.8

Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Produk Penghapus Faber-Castell

Tanggapan Responden

STS TS C S SS Total

F % F % F % F % F % F %

Brand Awareness - - 2 2,1 8 8,3 45 46,9 41 42,7 96 100

Knowledge 1 1,0 5 5,2 46 47,9 31 32,3 13 13,5 96 100

Liking - - 1 1,0 15 15,6 41 42,7 39 40,6 96 100

Preference - - 2 2,1 13 13,5 38 39.6 43 44,8 96 100

Conviction - - 2 2,1 11 11,5 37 38,5 46 47,9 96 100

Purchase - - 2 2,1 24 25,0 37 38,5 33 34,4 96 100

Sumber: Kuesioner diolah

Tabel 4.8 sampai dengan merupakan deskripsi jawaban responden yang didasarkan pada model hierarchy-of-effect. Pada brand awareness,dengan pertanyaan responden mengenal produk penghapus Faber-Castell sebagai produk penghapus yang mudah diingat, dikenali, dan mempunyai ciri khas diketahui bahwa 2,1% responden menyatakan tidak setuju, 8,3% menyatakan cukup, 46,9% menyatakan setuju, dan 42,7% menyatakan sangat setuju. Pada knowledge, dengan pertanyaan responden memiliki pengetahuan yang cukup tentang produk penghapus Faber-Castell, diketahui 1,0% responden menyatakan sangat tidak setuju, 5,2% menyatakan tidak setuju, 47,9% menyatakan cukup, 32,3% menyatakan setuju, 13,5% menyatakan sangat setuju. Untuk liking,dengan

pertanyaan responden berminat dan menyukai produk penghapus Faber-Castell, 1,0% responden menyatakan tidak setuju, 15,6% menyatakan cukup, 42,7% menyatakan setuju, 40,6% menyatakan sangat setuju. Pada preference,dengan pertanyaan responden menjadikan produk penghapus Faber-Castell sebagai pilihan, 2,1% responden menyatakan tidak setuju, 13,5% menyatakan cukup, 39,6% menyatakan setuju, dan 44,8% menyatakan sangat setuju. Pada conviction,dengan pertanyaan responden memiliki keyakinan akan produk penghapus Faber-Castell sebagai pensil pilihan, 2,1% responden menyatakan tidak setuju, 11,5% menyatakan cukup, 38,5% menyatakan setuju, dan 47,9% menyatakan sangat setuju. Dan untuk purchasing,dengan pertanyaan responden akan membeli produk penghapus Faber-Castell, sebesar 2,1% menyatakan tidak setuju, 25,0% menyatakan cukup, 38,5% menyatakan setuju,dan 34,4% menyatakan sangat setuju.

b. Perhitungan Atribut 1. Pensil Faber-Castell

a. brand awareness

Tabel 4.9

Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Brand Awareness 1

Tanggapan Responden

STS TS C S SS Total

F % F % F % F % F % F %

Brand Awareness 1 - - 4 4,2 15 15,6 53 55,2 24 25,0 96 100

Brand Awareness 2 - - - - 11 11,5 55 57,3 30 31,3 96 100

Brand Awareness 3 - - 1 1,0 12 12,5 47 49,0 36 37,5 96 100

Sumber: Kuesioner diolah

Berdasarkan Tabel Brand Awareness pensil Faber-Castell yang didalamnya terdapat 3 atribut, maka dapat dilihat bahwa responden lebih dominan mengarah ke skor 4 yang artinya setuju. Hal ini berarti bahwa responden mengenal pensil Faber-Castell yang berada di bawah naungan perusahaan yang sama dengan produk penghapus Faber-Castell, kemudahan mengenal merek produk, dan memiliki ciri khas.

b.Knowledge

Tabel 4.10

Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Knowledge 1

Tanggapan Responden

STS TS C S SS Total

F % F % F % F % F % F %

Knowledge 1 - - 3 3,1 14 14,6 54 56,3 25 26,0 96 100

Knowledge 2 - - 2 2,1 4 4,2 45 46,9 45 46,9 96 100

Knowledge 3 - - - - 7 7,3 42 43,8 47 49,0 96 100

Sumber: Kuesioner diolah

Tabel 4.10 menunjukkan tanggapan responden mengenai pengetahuan responden tentang ketiga variabel knowledge pada pensil Faber-Castell. Pada hasil yang ditunjukkan tabel diatas maka dapat disimpulkan bahwa pensil Faber-Castell

Preference 3

Frequenc

y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid TS 1 1,0 1,0 1,0

C 12 12,5 12,5 13,5

S 47 49,0 49,0 62,5

SS 36 37,5 37,5 100,0

Total 96 100,0 100,0

Conviction 1

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid C 3 3,1 3,1 3,1

S 42 43,8 43,8 46,9

SS 51 53,1 53,1 100,0

Total 96 100,0 100,0

Conviction 2

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid C 15 15,6 15,6 15,6

S 40 41,7 41,7 57,3

SS 41 42,7 42,7 100,0

Total 96 100,0 100,0

Conviction 3

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid C 13 13,5 13,5 13,5

S 36 37,5 37,5 51,0

SS 47 49,0 49,0 100,0

Total 96 100,0 100,0

Purchase 1

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 1 1,0 1,0 1,0

C 7 7,3 7,3 8,3

S 29 30,2 30,2 38,5

SS 59 61,5 61,5 100,0

Purchase 2

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 1 1,0 1,0 1,0

TS 11 11,5 11,5 12,5

C 13 13,5 13,5 26,0

S 42 43,8 43,8 69,8

SS 29 30,2 30,2 100,0

Total 96 100,0 100,0

Purchase 3

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid TS 6 6,3 6,3 6,3

C 26 27,1 27,1 33,3

S 34 35,4 35,4 68,8

SS 30 31,3 31,3 100,0

Total 96 100,0 100,0

Brand Awareness 1

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid TS 1 1,0 1,0 1,0

C 16 16,7 16,7 17,7

S 50 52,1 52,1 69,8

SS 29 30,2 30,2 100,0

Total 96 100,0 100,0

Brand Awareness 2

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid C 14 14,6 14,6 14,6

S 49 51,0 51,0 65,6

SS 33 34,4 34,4 100,0

Total 96 100,0 100,0

Brand Awareness 3

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid TS 2 2,1 2,1 2,1

C 11 11,5 11,5 13,5

S 45 46,9 46,9 60,4

SS 38 39,6 39,6 100,0

Knowledge 1

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid TS 2 2,1 2,1 2,1

C 16 16,7 16,7 18,8

S 47 49,0 49,0 67,7

SS 31 32,3 32,3 100,0

Total 96 100,0 100,0

Knowledge 2

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid TS 3 3,1 3,1 3,1

C 9 9,4 9,4 12,5

S 44 45,8 45,8 58,3

SS 40 41,7 41,7 100,0

Total 96 100,0 100,0

Knowledge 3

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid C 5 5,2 5,2 5,2

S 48 50,0 50,0 55,2

SS 43 44,8 44,8 100,0

Total 96 100,0 100,0

Liking 1

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid TS 1 1,0 1,0 1,0

C 15 15,6 15,6 16,7

S 50 52,1 52,1 68,8

SS 30 31,3 31,3 100,0

Total 96 100,0 100,0

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 1 1,0 1,0 1,0

TS 3 3,1 3,1 4,2

C 13 13,5 13,5 17,7

S 41 42,7 42,7 60,4

SS 38 39,6 39,6 100,0

Total 96 100,0 100,0

Liking 3

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid TS 1 1,0 1,0 1,0

C 5 5,2 5,2 6,3

S 44 45,8 45,8 52,1

SS 46 47,9 47,9 100,0

Total 96 100,0 100,0

Preference 1

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid C 14 14,6 14,6 14,6

S 50 52,1 52,1 66,7

SS 32 33,3 33,3 100,0

Total 96 100,0 100,0

Preference 2

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid C 14 14,6 14,6 14,6

S 53 55,2 55,2 69,8

SS 29 30,2 30,2 100,0

Total 96 100,0 100,0

Preference 3

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid C 17 17,7 17,7 17,7

S 46 47,9 47,9 65,6

SS 33 34,4 34,4 100,0

Conviction 1

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid C 8 8,3 8,3 8,3

S 41 42,7 42,7 51,0

SS 47 49,0 49,0 100,0

Total 96 100,0 100,0

Conviction 2

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid C 12 12,5 12,5 12,5

S 44 45,8 45,8 58,3

SS 40 41,7 41,7 100,0

Total 96 100,0 100,0

Conviction 3

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 1 1,0 1,0 1,0

C 10 10,4 10,4 11,5

S 45 46,9 46,9 58,3

SS 40 41,7 41,7 100,0

Total 96 100,0 100,0

Purchase 1

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 1 1,0 1,0 1,0

TS 1 1,0 1,0 2,1

C 7 7,3 7,3 9,4

S 39 40,6 40,6 50,0

SS 48 50,0 50,0 100,0

Total 96 100,0 100,0

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 3 3,1 3,1 3,1

TS 7 7,3 7,3 10,4

C 17 17,7 17,7 28,1

S 34 35,4 35,4 63,5

SS 35 36,5 36,5 100,0

Total 96 100,0 100,0

Purchase 3

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid TS 5 5,2 5,2 5,2

C 16 16,7 16,7 21,9

S 40 41,7 41,7 63,5

SS 35 36,5 36,5 100,0