LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK “ ENDURO “ DI SURABAYA.
LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK “ ENDURO “
DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syar atan
Dalam Memper oleh Gelar Sar jana Ekonomi
Pr ogr am Studi Manajemen
Diajukan Oleh:
DIAH WAHYU FUJ I LESTARI
0912015030/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK “ ENDURO “
DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Oleh:
DIAH WAHYU FUJ I LESTARI
0912015030/FE/EM
Kepada
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK “ENDURO” DI
SURABAYA
Disusun Oleh :
DIAH WAHYU FUJ I LESTARI
0912015030/FE/EM
Telah Diper tahankan Dihadapan Dan Diter ima Oleh Tim Penguji Skr ipsi
Pr ogr am Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur
Pada Tanggal 31 J uli 2013
Pembimbing
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
Ketua
Sugeng Purwanto, SE, MM
NIP. 196801081989031001
Dr. Prasetyo Hadi, SE, MM
NIP 196008041989031001
Sekretaris
Sugeng Purwanto, SE, MM
NIP. 196801081989031001
Anggota
Rizky Der mawan, SE, MM
NIP 132297238
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Dekan Fakultas Ekonomi
Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM
NIP. 196309241989031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Usulan Penelitian
LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK “ENDURO” DI
SURABAYA
Yang diajukan
DIAH WAHYU FUJ I LESTARI
0912015030/FE/EM
Telah disetujui untuk diseminarkan oleh
Pembimbing Utama
Sugeng Purwanto, SE, MM
Tanggal :
NIP. . 196801081989031001
Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar, MM
NIP.19650907199103100
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
USULAN PENELITIAN
LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK “ENDURO” DI
SURABAYA
Yang diajukan
DIAH WAHYU FUJ I LESTARI
0912015030/FE/EM
Telah Diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi :
Pembimbing Utama
Sugeng Purwanto, SE, MM
Tanggal :
NIP. . 196801081989031001
Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar, MM
NIP.196509071991031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK “ENDURO”
SURABAYA
Yang diajukan
DIAH WAHYU FUJ I LESTARI
0912015030/FE/EM
Disetujui untuk Ujian Lisan Oleh
Pembimbing Utama
Sugeng Purwanto, SE, MM
Tanggal :
NIP. . 196801081989031001
Mengetahui
Wakil Dekan I
Dr s. Rahman A. Suwaidi, MS
NIP. 196003301986031003
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT
yang telah member limpahan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat
menyelesaikan penulisan skripsi ini sesuai dengan tujuan dan waktu yang
diharapkan dengan judul “ LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK
“ENDURO “ DI SURABAYA ”.
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh
gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan
dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala ketulusan
hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran”JawaTimur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” JawaTimur.
3. Bapak Dr.Muhadjir Anwar,MM selaku Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa
Timur.
4. Bapak Sugeng Purwanto, SE, MM. selaku Sekertaris Jurusan Menejemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Timur dan selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah memberikan
bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.
5. Segenap staff
Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak
pengetahuan selama masa perkuliahan.
6. Ibu, Bapak dan Adik yang telah memberikan dukungan, doa, semangat
dan segalanya.
7. Puteradi Kurniawan yang telah memberikan dukungan, doa, semangat dan
segalanya.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penyusunan
skripsiini. Oleh sebab itu, penulis menerima kritik dan saran yang
membangun guna kesempurnaan di masa mendatang dan pengembangan
ilmu pengetahuan. Besar harapan penulis, kiranya skripsi ini dapat
bermanfaat bagi penulis lain dan parapembaca.
Surabaya, 17 Juli 2013,
Diah Wahyu Fuji Lestari.
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR…………………………………………………………
i
DAFTAR ISI……………………………………………………………………
iii
ABSTRAK………………………………………………………...……………
viii
BAB I
: PENDAHULUAN……………………………………………….....
1
1.1.Latar Belakang………………………………………………………..
1
1.2.Perumusan Masalah ……………………………………………….....
4
1.3.Tujuan Penelitian…………………………………….….…………..... 5
1.4.Manfaat Penelitian................................................................................. 5
BAB II
: TINJ AUAN PUSTAKA ………………………………………….
6
2.1.Penelitian Terdahulu………………………………………………….. 6
2.2.Landasan Teori………………………………………………………..
8
2.2.1. Merek (Brand)…………………………………………………… 8
2.2.1.1.Peranan kegunaan merek………………………………..........
9
2.2.1.2.Brand Equity (Ekuitas Merek)……………………………….. 10
2.2.2. Kepercayaan (trust)……………....……………………….…….... 12
2.2.3. Kepercayaan akan merek (Brand Trust)…………….………….....12
2.2.4. Komitmen.………………………..…………………………….....14
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.5. Loyalitas merek…………………………………….…………….. 16
2.2.6. Pengaruh Kepercayaan merek terhadap loyalitas merek…………. 22
2.2.7. Pengaruh komitmen terhadap loyalitas merek……………………. 23
2.3.Kerangka Konseptual………………………………………………….. 26
2.4.Hipotesis……………………………………………………………….. 27
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN…………………………………… 28
3.1.Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel………………………… 28
3.1.1 Teknik Pengukuran Variabel ………………………………………31
3.2.Teknik Penentuan Sampel………………………………………………. 31
3.3.Teknik Pengumpulan Data……………………………………………… 32
3.3.1. Jenis dan Sumber Data……………………….…………………
32
3.3.2. Pengumpulan Data……………………………………………... 32
3.4.Teknik Analisis Data…………………………………………………
33
3.4.1. Inner Model…… ………………………………………...…….
34
3.4.2. Outer Model…………………………………………………….
35
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN…………………… 37
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian………………………………….………...
37
4.1.1. Café Enduro………………………………………………….
39
4.1.2. Deskripsi Responden………………………………………….
42
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian……………………………………………..
42
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.2.1. Distribusi Frekuensi Jawaban Responden………………….. 42
4.2.2. Hasil Analisis Data………….…………………………………
44
4.2.2.1 Uji Outliner………………………………………..
44
4.2.3. Pembahasan……………..………………………………………. .52
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN………………………………
56
5.1.Kesimpulan……………………………………………………………
56
5.2. Saran…………………………………………………………………
56
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
Oli Enduro merupakan produk pelumas mesin berkekuatan maksimal produksi
PT.Pertamina merupakan salah satu produk pelumas yang telah dikenal oleh
masyarakat. Bahkan produk tersebut oleh sebagian orang sudah menjadi produk
pelumas mesin pilihan diantara produk lainnya. Pada periode tahun 2009-2012 terdapat
penurunan penjualan, penurunan penjualan merupakan bentuk turunnya loyalitas
pelanggan terhadap produk tersebut. Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu
kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Loyalitas merek yang terjadi dipengaruhi
oleh beberapa faktor antara lain kepercayaan pelanggan akan produk Oli Enduro serta
komitmen untuk membeli kembali produk tersebut. Kepercayaan adalah variabel kunci
dalam pengembangan keinginan untuk menjaga sebuah hubungan jangka panjang serta
komitmen untuk tetap menggunakan produk produk pelumas mesin Oli Enduro.
Kepercayaan pelanggan terhadap Oli Enduro menunjukkan suatu pengharapan
pelanggan atas janji yang diberikan oleh perusahaan tentang manfaat produk tersebut.
Dengan merasaakan manfaat atas penggunaan produk tersebut, dapat menciptakan
komitmen untuk menggunakan produk tersebut lagi dimasa mendatang. Berdasarkan
uraian tersebut maka penelitian ini dilakukan untuk : a) Untuk menganalisis pengaruh
kepercayaan merek terhadap loyalitas merek Oli Enduro di Surabaya. b) Untuk
menganalisis pengaruh komitmen terhadap loyalitas merek pelanggan Oli Enduro di
Surabaya.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan Oli Enduro di Surabaya,
sedangkan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 110 orang pelanggan Oli
Enduro di Surabaya. Dengan menggunakan teknik purposive sampling maka yang
menjadi sampel adalah: a) pelanggan telah membeli oli merek Enduro sebanyak 3x
dalam 1 tahun terakhir, b) Usia diatas 17th, c) Lokasi pembelian di Surabaya.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut: a) Kepercayaan
tidak berpengaruh terhadap Loyalitas, b)Komitmen berpengaruh positif terhadap
Loyalitas.
Kata kunci : loyaalitas, kepercayaan, komitmen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pada saat ini persaingan bisnis yang dihadapi oleh perusahaan semakin
ketat sehinga menuntut manajemen perusahaan untuk lebih cermat dalam
menentukan strategi bersaingnya agar dapat memenangkan persaingan yang
dihadapi.
Manajemen
mengimplementasikan
perusahaan
strategi
dituntut
untuk
dapat
mendesain
pemasaran
yang
mampu
dan
menciptakan,
mempertahankan dan meningkatkan satisfaction pelangganya sehingga pada
akhirnya dapat tercipta loyalitas merek yang tinggi dari pelangganya terhadap
produk yang ditawarkan perusahaan. Seorang pemasar dalam mengembangkan
suatu produk harus menetapkan derajat kualitas tertentu bagi produknya, karena
kualitas produk menunjukan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan
fungsinya, Dalam merencanakan produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan ke
pelanggan, perencanaan produk harus memperhatikan dimensi produk.
Oli Enduro merupakan produk pelumas mesin berkekuatan maksimal
produksi PT.Pertamina merupakan salah satu produk pelumas yang telah dikenal
oleh masyarakat. Bahkan produk tersebut oleh sebagian orang sudah menjadi
produk pelumas mesin pilihan diantara produk lainnya. Saat ini ada belasan merek
pelumas mesin yang memiliki kualitas berbeda dan tersebar di pasaran, oleh sebab
itu perlu dilakukan strategi khusus dalam memasarkan produk pelumas mesin
merek Enduro. Kondisi ini menimbulkan terjadinya persaingan diantara para
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
pengusaha yang memproduksi pelumas mesin berkekuatan maksimal. Persaingan
yang ada dilakukan untuk dapat menarik pasar sebanyak-banyaknya agar
produknya dapat digemari oleh masyarakat. Persaingan merebut pasar melalui adu
iklan juga mampu membuat berbagai merek pelumas mesin makin populer di
tengah masyarakat.
Data pendukung permasalahan terjadinya penurunan volume penjualan Oli
Enduro di Surabaya tersebut adalah sebagai berikut:
Tabel 1: Data penjualan Oli Enduro periode tahun 2009-2012
Penjualan
Perubahan
Periode Th.
(doss)
Unit
Persen
2009
987.000
2010
965.000
-22.000
-0,0223
2011
865.000
-100.000
-0,1036
2012
826.000
-39.000
-0,0451
Sumber: Internal perusahaan.
Dari tabel diatas dapat disimpulkan bahwa penjualan produk Oli Enduro di
Surabaya mengalami penurunan volume penjualan pada periode tahun 2009-2012.
Penurunan volume penjualan diduga karena loyalitas pelanggan akan produk Oli
Enduro yang menurun. Berdasarkan hasil penelitian diatas bagaimana cara
perusahaan meningkatkan volume penjualan produk Oli Enduro.
Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang
terhadap suatu objek. Mowen dan Minor (1998) mendefinisikan loyalitas sebagai
mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan
pembeliannya di masa mendatang. Loyalitas menunjukkan kecenderungan
pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
yang tinggi (Dharmmesta, 1999). Ini berarti loyalitas selalu berkaitan dengan
preferensi pelanggan dan pembelian aktual. Definisi loyalitas dari pakar yang
disebutkan di atas berdasarkan pada dua pendekatan, yaitu sikap dan perilaku.
Dalam pendekatan perilaku, perlu dibedakan antara loyalitas dan perilaku beli
ulang. Perilaku beli ulang dapat diartikan sebagai perilaku pelanggan yang hanya
membeli suatu produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaan
dan pemilikan di dalamnya. Sebaliknya loyalitas mengandung aspek kesukaan
pelanggan pada suatu produk. Ini berarti bahwa aspek sikap tercakup di dalamnya.
Loyalitas berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu kognitif, afektif, dan konatif.
Biasanya pelanggan menjadi setia lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian
pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif. Ketiga aspek tersebut biasanya
sejalan, meskipun tidak semua kasus mengalami hal yang sama.
Loyalitas merek yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain
kepercayaan pelanggan akan produk Oli Enduro serta komitmen untuk membeli
kembali produk tersebut. Kepercayaan adalah variabel kunci dalam pengembangan
keinginan untuk menjaga sebuah hubungan jangka panjang serta komitmen untuk
tetap menggunakan produk produk pelumas mesin Oli Enduro. Menurut Rotter
(1997) dalam Jadfar (2006:164) menyatakan bahwa “kepercayaan adalah suatu
pengharapan seseorang atau kelompok atas janji yang diberikan secara lisan atau
tertulis dari kelompok dan individu yang lain”. Sedangkan kepercayaan pelanggan
atas merek suatu produk oleh Chaudhuri dan Holbrook (2001) didefinisikan sebagai
“kerelaan pelanggan pada umumnya untuk bergantung pada kemampuan merek
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
tersebut untuk melakukan fungsi-fungsinya”. Komitmen adalah suatu keinginan
seseorang untuk melanjutkan sebuah hubungan”(Geyskens et al.,1996; Gundlach et
al.,1995; Samuelson dan Sandvik, 1999).
Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek dapat
menimbulkan komitmen untuk membina hubungan jangka panjang atau dalam hal
ini adalah ketergantungan atas suatu merek, yang akhirnya dapat menyebabkan
loyalitas pada diri pelanggan. Blackston (1995), Gurviez (1996), dan Heilbrunn
(1995) yang menyebutkan bahwa kepercayaan dapat memberikan skema yang
sesuai untuk mengkonsep dan mengukur sebuah dimensi yang lebih kualitatif dari
nilai merek. Merek harus dapat memberi keuntungan bagi pemakai produk dalam
arti dapat memberi kepuasan seperti kepuasan terhadap kualitas produk (secara
rasional) dan secara emosional (trust /kepercayaan). Selain itu, sebuah merek untuk
bisa bertahan dalam persaingan harus dapat berupaya untuk menghadirkan
komitmen yang tinggi atau hubungan jangka panjang dengan pemakai produk agar
pemakai produk loyal terhadap produk tersebut.
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka
penelitian ini diberi judul “ Loyalitas Pelanggan Oli merek Enduro di Surabaya ”.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan permasalahan diatas, maka perumusan masalah yang diambil
dalam penelitian ini adalah:
a. Apakah kepercayaan merek berpengaruh terhadap loyalitas Oli merek Enduro
di Surabaya?.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
b. Apakah komitmen berpengaruh terhadap loyalitas Oli merek Enduro di
Surabaya?.
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dilakukan penelitian ini adalah:
a. Untuk menganalisis pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas Oli merek
Enduro di Surabaya.
b. Untuk menganalisis pengaruh komitmen terhadap loyalitas pelanggan Oli
merek Enduro di Surabaya.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi beberapa pihak
antara lain:
a. Bagi perusahaan kiranya penelitian ini dapat memberikan informasi tentang
manfaat merek dengan loyalitas merek, bagaimana meningkatkan kepercayaan
pelanggan terhadap merek khususnya Oli merek Enduro.
b. Bagi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur penelitian ini
dipergunakan sebagai tambahan referensi di perpustakaan.
c. Bagi pembaca diharapkan penelitian ini dapat memberikan manfaat sebagai
tambahan referensi bagi penelitian selanjutnya khususnya penelitian yang
berkaitan dengan kepercayaan merek dan loyalitas merek
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah penelitian
yang dilakukan oleh Riana (2008) dengan judul “Pengaruh trust ini brand terhadap
customer loyalty pada pelanggan air minum Aqua di kota Denpasar”. Penelitian ini
bertujuan untuk mempelajari secara empirik pengaruh dari variable trust in brand
yang meliputi crand characteristic, company characteristic dan cumsumer
characteristic terhadap customer loyalty. Merek yang diteliti adalah merek air
Aqua, yang resppondennya diambil dari para pengguna air minum Aqua yang ada
di kota Denpasar. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama
dan parsial variable trust in a brand berpengaruh signifikan terhadap customer
loyalty adalah sebesar 0,971 dengan tingkat signifikan sebesar 0,000. Sebaliknya
secara parsial pengaruh variable trust in brand adalah sebagai berikut: Pertama
brand characteristic berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty. Company
characteristic mempunyai pengaruh signifikan terhadap customer loyalty dengan
koefisien beta sebesar 0,224 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000. Consumer
brand characteristic juga berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty dengan
koefisien beta sebesar 0,165 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000. Dalam
upaya meningkatkan loyalitas merek, pihak perusahaan harus senantiasa
meningkatkan dan mempertahankan kepercayaan merek terhadap perusahaan.
6
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Brand characteristic serbagai salah satu yang berpengaruh dominan harus tetap
dapat dikendalikan secara langsung oleh perusahaan.
Badawi (2007) dengan judul “Pengaruh Trust and brand dan satisfaction
terhadap loyalitas merek (Studi pada Merek Perbankan Syariahdi Cirebon)”. Hasil
penelitiannya menunjukkan bahawa :
1. terdapat pengaruh positif dan signifikan brand liking terhadap trust in
a brand.
2.
terdapat pengaruh signifikan brand predictability terhadap trust in a
brand.
3.
terdapat pengaruh signifikan brand reputation terhadap trust in a
brand.
4.
terdapat pengaruh signifikan brand competance terhadap trust in a
brand.
5. terdapat pengaruh signifikan trust in a brand terhadap satisfaction.
6.
terdapat pengaruh signifikan trust in a brand terhadap loyalitas merek
dan
7.
terdapat pengaruh signifikan kepuasan terhadap loyalitas merek.
Yuniningsih (2007) dengan judul “Pengaruh Kepuasan dan Hubungan
Pemasaran Terhadap Loyalitas Nasabah beberapa bank di Surabaya”. Hasil
pengujian memperlihatkan bahwa faktor kepuasan nasabah bank berpengaruh
terhadap faktor loyalitas demikian halnya dengan faktor hubungan pemasaran juga
mempengaruhi pengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah bank.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
2.2.Landasan Teori
2.2.1. Merek (Brand)
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin
mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang
memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa
pasar. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah merek (brand).
Menurut Kotler (2002:460) “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan
untuk membedakannya dari produk bersaing.” Menurut Aaker (1991:7) “Brand
is distinguishing name and or symbol (such as logo,trademark, or package
design) intended by identify the goods or services from those of
competitors.”Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan
intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu
menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri dipasar bila diatur dengan tepat. Saat
ini merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan sejumlah ratifikasi
teknis dan psikologis. Jadi merek memberi tanda, mengenai sumber produk
tersebut dan dapat melindungi pemakai produk serta produsen dari para
pesaingnya yang berusaha menyediakan produk atau jasa yang kelihatannya
identik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
2.2.1.1.Peranan dan kegunaan merek
Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah
menjembatani harapannya pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada pemakai.
Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara
pemakai produk dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing
bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi pemakai produk tidak mungkin
menawarkan janji emosional yang sama. Merek menjadi sangat penting saat ini,
karena beberapa faktor seperti:
1. Emosi pemakai produk terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji
emosi menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa
suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan pemakai produk.
Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan pemakai
dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam
merek tersebut.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku pemakai produk.
Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku pemakai produk.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian pemakai
produk. Dengan adanya merek, pemakai produk dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan
dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat
pada merek tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Dalam
kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pemakai produk
adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang, nilai suatu
merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan
suatu merek. Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi
pemakai produk, tidak sekedar pertempuran produk.
2.2.1.2.Brand Equity (Ekuitas Merek)
Dengan semakin banyaknya jumlah pemain di pasar, meningkat pula
ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan
hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang akan terap mampu
bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Sedemikian pentingnya peran brand
equity sebagai landasan dalam. menentukan langkah dan strategi pemasaran
dari suatu produk sehingga sering kali brand equity memperoleh pengkajian
yang mendalam. Semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula
daya tariknya di mata pelanggan untuk menggunakan produk tersebut yang
selanjutnya dapat menggiring pelanggan untuk melakukan pembelian serta
mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu.
Karena
itu,
pengetahuan
tentang
elemen-elemen
brand
equity
dan
pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam
meningkatkan eksistensi merek yang akhimya dapat meningkatkan profitabilitas
perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait
dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun
pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan
liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga
jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau
semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula.
Menurut Aaker (Managing Brand Equity, 1991), brand equity dapat
dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu:
1. Brand awareness (kesadaran merek) menunjukkan kesanggupan seorang
calon pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Brand association (asosiasi merek) mencerminkan pencitraan suatu merek
terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya
hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan
lain-lain.
3. Perceived quality (persepsi kualitas) mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Customer loyalty (loyalitas merek) mencerminkan tingkat keterikatannya
dengan suatu merek produk.
5. Other proprietary brand assets (Aset-aset merek lainnya). Empat elemen
brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung
akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut.
2.2.2. Kepercayaan (Trust)
Kepercayaan adalah variabel kunci dalam pengembangan keinginan
untuk menjaga sebuah hubungan jangka panjang, contohnya terhadap sebuah
merek
(Morgan and Hunt, 1994). Gabriano and Johnson (1999) telah
menunjukkan bahwa kepuasan dan kepercayaan mempunyai peranan yang
berbeda dalam memprediksi keinginan di masa depan. Menurut Rempel et al.
(1985) berpendapat bahwa kepercayaan berhubungan dengan pengalaman masa
lalu dan saat sebelum terjadinya interaksi. Pemikiran ini juga didukung oleh
penulis lain seperti Ravald and Gronroos (1996), yang berpendapat bahwa
kepercayaan merek berkembang dari pengalaman dan Curan et al. (1998)
berpendapat bahwa kepercayaan adalah suatu kondisi yang didapat setelah
perkembangan yang seiring dengan waktu.
2.2.3. Kepercayaan akan Merek (Brand trust)
Brand trust didefinisikan sebagai rasa aman yang dimiliki oleh pemakai
produk, dalam interaksinya dengan sebuah merek yang didasarkan pada
persepsi bahwa merek tersebut dapat dipercaya dan memperhatikan kepentingan
dan kesejahteraan pelanggan. Chaudhuri dan Holbrook (2001) mendefinisikan
sebagai “kerelaan pelanggan pada umumnya untuk bergantung pada
kemampuan merek tersebut untuk melakukan fungsi-fungsinya”. Dawar dan
Pillutla (2000) menjabarkan brand trust sebagai “dapat dipercaya dan dapat
diandalkan”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Moorman, Zaltman, dan Deshpande (1992), Chaudhuri dan Holbrook
(2001) menggabungkan “kerelaan” dalam definisi mereka, yaitu kerelaan tidak
terlalu berpengaruh, karena menurut argumen Morgan dan Hunt (1994) yang
percaya jika seorang pelanggan mau bergantung pada merek. Brand trust
mewakili pengakuan bahwa nilai merek dapat diciptakan dan dikembangkan
dengan cara mengatur beberapa aspek yang melebihi kepuasan pelanggan
terhadap kinerja fungsional produk dan atribut-atributnya (Aaker,1996;Lassar et
al.,1995). Ide yang sama juga diungkapkan oleh Blackston (1995), Gurviez
(1996), dan Heilbrunn (1995) yang menganggap bahwa kepercayaan dapat
memberikan skema yang sesuai untuk mengkonsep dan mengukur sebuah
dimensi yang lebih kualitatif dari nilai merek. Nilai merek adalah sebuah fungsi
dari hubungan yang sudah ada antara pemakai produk dan sebuah merek, yang
dipercaya salah satu komponen-komponen terpenting dalam hubungan ini.
Mengabaikan efek dari brand trust dapat menyebabkan penekanan kepentingan
yang berlebihan pada kepuasan dalam membangun basis pemakai produk yang
terikat kepada merek.
Menurut European Journal of Marketing (Delgado-Ballester and
Munuera-Aleman, 1999), ukuran yang sering dipakai untuk mengukur
kepercayan adalah tipe skala multi-item yang menjelaskan dimensi-dimensi dari
konsep perilaku spesifik (“memegang janji’) dan atribut (“jujur”,”tertarik
kepada…”). Lebih khususnya skala kepercayaan merek terdiri dari 5 item yang
mewakili beberapa karakteristik dari merek yang terkait dengan kemampuannya
untuk dipercaya dan intensinya terhadap pelanggan. Lima item yang ada diskala
tersebut adalah:
1. Menawarkan sebuah produk dengan tingkat kualitas yang konstan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
2. Membantu untuk memecahkan masalah yang mungkin timbul ketika
pemakai produk menggunakan produk tersebut
3. Menawarkan produk-produk baru yang mungkin dibutuhkan oleh pemakai
produk.
4. Peduli dengan kepuasan pemakai produk.
5. Memandang pemakai produk sebagai seseorang yang berharga Menawarkan
rekomendasi dan saran untuk memaksimalkan penggunaan produk tersebut.
2.2.4. Komitmen
Menurut Geyskens et al.,1996; Gundlach et al.,1995; Samuelson dan
Sandvik,1999 “Komitmen didefinisikan sebagai keinginan seseorang untuk
melanjutkan sebuah hubungan, Tetapi,beberapa motivasi berbeda yang
mendasari keinginan ini menghasilkan perbedaan tipe attitudinal komitmen:
komitmen afektif dan kalkulatif.” Sedangkan menurut oleh Moorman, Zaltman
dan Deshpande dalam jurnal Zukganef (2002) komitmen didefinisikan sebagai
hasrat (desire) untuk mempertahankan keterhubungan dalam jangka panjang
(enduring desire). Gundlach, Archrol dan Mentzer dalam Zulganef (2002)
berhasil mengungkapkan bahwa komitmen adalah suatu sikap yang merupakan
niat untuk mempertahankan keterhubungan jangka panjang. Penelitin tersebut
memperlihatkan bahwa komitmen dapat disejajarkan dengan niat (ulang).
Dari kedua definisi tersebut diatas menurut Jadfar (2006:179) dapat
disimpulkan bahwa “Komitmen adalah rasa saling percaya-mempercayai
diantara pihak-pihak yang menjalin hubungan, baik secara tersirat (implisit)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
maupun yang tidak tersurat (explisit) bahwa hubungan mereka akan
berlangsung terus dan masing-asing menjaga agar janji diantara mereka tetap
terpelihara”.
Pelanggan merasakan sejumlah perasaan terhadap komitmennya pada
hubungan yang telah tercipta dengan para penyedia jasa (serice provider).
Bentuk komitmen pelanggan dibedakan atas continuance, affective dan
normative commitment (Fullerton dan Taylor, 2000 dalam Jadfar (2006)). Yang
dimaksud dengan continuance commitment dalam hubungan pemasaran adalah
komitmen yang timbul karena pelanggan terikat pada suatu perusahaan dan
akan membutuhkan biaya dan waktu apabila ia pindah keperusahaan lain.
Sedangkan yang dimaksud dengan komitmen yang normativ (normative
commitment) adalah komitmen yang timbul karena pelanggan merasa bahwa ia
wajib menjalankan suatu usaha bisnis dengan perusahaan tertentu. Affective
commitment merupakan komitmen yang muncul karena masing-masing pihak
yang berhubungan merasa yakin bahwa diantara mereka terdapat nilai-nilai
yang sejalan dan timbulnya komitmen ini berdasarkan kesepakatan bahwa
hubungan yang saling menguntungkan ini perlu dilanjutkan.
Komitmen
yang
dipakai
adalah
komitmen
yang
bersifat
emosional/afektif bukan yang kalkulatif karena komitmen afektif adalah
pernyataan dimana seorang individu mempunyai keinginan untuk menjaga
hubungan atau untuk tetap membeli merek yang sama. Komitmen tersebut dapat
dikatakan sebagai kepercayaan yang positif dan keterikatan terhadap sebuah
merek. Menurut Dimitriades (2006), semakin tinggi rasa percaya terhadap suatu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
merek, semakin tinggi pula pemakai produk akan berkomitmen pada merek
tersebut. Selanjutnya Dimitriades (2006), komitmen itu diukur menggunakan 3
item dengan skala yang terdiri lima poin Likert Scale yang terdiri :.
1. Strong identification (kekuatan identifikasi), merupakan bentuk keterikatan
dengan perusahaan sebagai akibat adanya kekuatan yang ditunjukkan dari
perusahaan pada kualitas barang/produk atau jasa yang tinggi jika
dibandingkan dengan yang diberikan oleh perusahaan pesaing lainnya.
2. High emotional attachment (tekanan emosional yang tinggi), merupakan
bentuk keterikatan dengan perusahaan sebagai aibat adanya tekanan
emosional yang tinggi dengan perusahaan. Adanya kebutuhan yang mampu
dipenuhi oleh perusahaan..
3. Relationship has personal meaning (hubungan dengan seseorang yang
berpengaruh dalam perusahaan), merupakan bentuk keterikatan dengan
perusahaan sebagai akibat adanya hubungan baik dengan salah satu personil
dalam perusahaan
2.2.5. Loyalitas merek
Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan salah satu konsep yang
sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan pelanggan yang loyal
pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas
dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan
pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten
pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat
menimbulkan perilaku peralihan (Riana Gede, 2008). Aaker (1996:8)
mendefinisikan brand loyalty sebagai “a measure of the attachment than a
customer has a brand”. Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan
antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini seringkali ditandai dengan
adanya pembelian ulang dari pelanggan. Mowen (2002:109) mengemukakan
bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang
dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai basis
pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi
biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan
jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas
merek yang baru dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat
pelnggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk
bermerek minimal dapat mengurangi resiko. Keuntungan lain yang didapat dari
loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespon gerakan
pesaing.
Menurut
Tjiptono (2000) loyalitas dapat di definisikan sebagai
komitmen terhadap suatu merek, perusahaan, pemasok, atau perusahaan jasa
berdasarkan sikap positif yang tercermin dalam pembelian ulang yang
konsisten. Loyalitas dianggap sebagai salah satu cara bagi pelanggan untuk
mengekspresikan kepuasannya terhadap performa sebuah produk atau jasa
(Bloomer dan Kasper, 1995). Maka dari itu, tidak mengejutkan selama
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
berpuluh-puluh tahun, salah satu dari faktor yang menjadi kunci untuk
memprediksi perilaku pelanggan adalah kepuasan.
Tjiptono (2000) menyatakan "oleh sebab itu, kepuasan pelanggan harus
disertai dengan loyalitas merek. Tidak cukup sampai kepuasan saja karena
kepuasan pelanggan hanya merupakan salah satu faktor yang menentukan
tingkat loyalitas merek. Pelanggan yang benar-benar loyal, bukan saja sangat
potensial menjadi word-of-mouth advertisers, namun juga kemungkinan besar
loyal besar pada portofolio produk dan jasa perusahaan untuk jangka waktu
yang lama". Menurut Grifin (1996) karakteristik pelanggan yang loyal antara
lain :
1. Melakukan pembelian secara teratur
2. Membeli diluar lini produk atau jasa.
3. Menolak produk atau jasa dan perusahaan lain.
4. Kebal terhadap daya tarik pesaing.
5. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan.
6. Kekurangan atau kelemahan akan diberitahukan kepada perusahaan.
Mereka yang diketagorikan loyal adalah pemakai produk yang sangat
puas
dengan
produk
sehingga
mempunyai
antusiasme
untuk
memperkenalkannya kepada siapa pun yang mereka kenal. Pemakai produk
yang loyal juga akan menunjukkan kekebalan terhadap pengaruh promosi dan
iklan dari perusahaan pesaing.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
Selanjutnya, mereka akan melakukan pembelian ulang atas produk atau
jasa. Griffin juga mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh
perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain:
1. Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik pelanggan baru
lebih mahal.
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak).
3. Mengurangi biaya turn over pemakai produk.
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar.
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang
loyal juga berarti pelanggan yang puas.
Selanjutnya Dharmmestha (1999) juga mengutip pendapat Jacoby dan
Kyner, yang mendefinisikan loyalitas sebagai respon keperilakuan (respon
pembelian) yang bersifat bias atau non random, terungkap secara terus-menerus
oleh unit pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih merek
alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis.
Namun perlu ditekankan bahwa hal tersebut berbeda dengan perilaku beli ulang,
loyalitas merek menyertakan aspek perasaan didalamnya (Dharmmesta, 1999).
Dharmmesta (1999) juga mengutip pendapat Boulding yang mengemukakan
bahwa "Pada dasarnya ada dua perspektif utama menyangkut loyalitas merek
yaitu loyalitas merek ditinjau dari pendekatan attitudinal sebagai komitmen
psikologis, dan dari pendekatan behavioral yang tercermin dalam perilaku beli
aktual”. Hal itu tercermin melalui 2 perspektif:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
1. Perspektif Behavioral. Berdasarkan perspektif ini, loyalitas merek diartikan
sebagai pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh pelanggan.
Setiap kali seorang pelanggan membeli ulang suatu produk, bila la membeli
merek produk yang sama, maka dikatakan sebagi pelanggan yang setia pada
merek tersebut dalam kategori produk yang bersangkutan. Da1am praktek
jarang dijumpai pelanggan yang setia 100% hanya pada satu merek. Oleh
sebab itu, ada tiga macam ukuran loyalitas merek behavioral yang banyak
digunakan:
a. Proporsi Pembelian. Loyalitas diukur dengan presentase tertentu yaitu
jumlah pembelian produk dari merek yang paling sering dibeli dibagi
dengan total pembelian.
b. Urutan/rentetan pembelian.
Ukuran
loyalitas
yang
lain
adalah
konsistensi berkaitan dengan urutan pembelian dan frekuensi dengan
urutan pembelian dan frekuensi pemakai produk beralih atau berganti,
dalam hal ini ada lima macam pola:
1. Undivided Loyalty
2. Occasional Switch
3. Switch Loyalty
4. Divided Loyalty
5. Brand Indifference (Non Loyalty)
c. Probabilitas Pembelian. Dalam ukuran ini, proporsi dan urutan
pembelian dikombinasikan untuk menghitung probabilitas pembelian
berdasarkan sejarah pembelian pemakai akan produk dalam jangka
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
panjang, setiap kali pemakai produk membeli merek tertentu, pembelian
tersebut menaikkan probabilitas statistik pembelian ulang merek
bersangkutan pada kesempatan berikutnya.
2. Perspektif Attitudinal. Jika pendekatan yang dipakai adalah pendekatan
behavioral, maka perlu dibedakan antara loyalitas merek dan perilaku beli
ulang, Dharmmesta (1999) menyatakan bahwa perilaku beli ulang dapat
diartikan sebagai perilaku pelanggan yang hanya membeli sebuah
produk/jasa secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek kesukaan
didalamnya. Sebaliknya loyalitas pemakai produk mengandung aspek
kesukaan pemakai pada sebuah merek. Ini berarti, aspek attitudinal tercakup
didalamnya. Dalam cakupan yang lebih luas, dan aspek attitudinal ini
berkaitan dengan komitmen terhadap suatu merek, perusahaan, pemasok,
atau perusahaan jasa berdasarkan sikap positif yang tercermin dalam
pembelian ulang yang konsisten. Dalam European Journal of Marketing
(Delgado-Ballester and Munuera-Aleman, 1999), cara pengukuran loyalitas
hanya berdasarkan komitmen pemakai produk saja.
Indikator loyalitas menurut Badawi (2007) indikator pembentuk loyalitas
pelanggan antara lain adalah:
a. Perilaku
pembelian
berulang
(behavior
intension).
Merupakan
kecenderungan seorang pelanggan untuk tetap setiap atas suatu merek.
b. Merekomendasikan kepada orang lain
c. Komitmen untuk tetap menggunakan walaupun harga berubah.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
2.2.6. Pengaruh kepercayaan mer ek terhadap loyalitas merek
Sebuah produk pasti memiliki ekuitas merek sebagai karakteristiknya,
dalam hal ini produk produk pelumas mesin. Merek harus dapat memberi
keuntungan bagi pemakai produk dalam arti dapat memberi kepuasan seperti
kepuasan terhadap kualitas produk (secara rasional) dan secara emosional
(trust/kepercayaan).
Loyalitas diukur dengan brand repurchase intention dan komitmen, dan
salah satunya yaitu komitmen yang penulis pakai dalam penelitian. Selain itu,
sebuah merek untuk bisa bertahan dalam persaingan harus dapat berupaya untuk
menghadirkan komitmen yang tinggi atau hubungan jangka panjang dengan
pemakai produk. Trust merupakan variabel kunci dalam pengembangan
keinginan untuk menjaga sebuah hubungan jangka panjang.
Kepercayaan secara logika dan experientially suatu variabel kritis di
(dalam) hubungan, seperti telah dihipotesakan dan membuktikan di (dalam) itu
pemasaran literature (Morgan and Hunt, 1994). Mereka berpendapat bahwa
pelanggan yang tidak memiliki keinginan untuk percaya pada penjual atas dasar
persaingan tindak mungkin membuat mereka loyal. Jhonson (1999) dam
Badawi (2007:114) menyebutkan bahwa kepuasan merupakan factor yang
mempengaruhi loyalitas suatu merek, sedangkan Pada dasarnya kepercayaan
timbul dari kepuasan yang dirasakan oleh konsumen atas sebuah barang atau
jasa yang mereka beli. Hasil penelitian dari Gabarin and kepercayaan suatu
merek produk tertentu merupakan mediasi untuk menghubungkan kepuasan
dengan loyalitas. Demikian juga hasil penelitian yang dilakukan oleh Gwinner,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Gremler and Bitner (1998) dalam Badawi (2007:114) yang menyebutkan bahwa
ada terdapat hubungan nyata antara kepercayaan dengan kepuasan dalam
meningkatkan loyalitas seorang pelanggan.
Pentingnya kepercayaan pada yang menjelaskan kesetiaan adalah juga
didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Lim et.al., (1997). Kepercayaan
kadang-kadang membayangkan dalam mempunyai dua komponen, capaian atau
kredibilitas kepercayaan dan benelovence percaya. dalam konteks ini. Ganesan
menemukan pengaruh kuat untuk percaya pada kredibilitas terhadap komitmen.
Dia menyebutkan bahwa seseorang memutuskan untuk menggunakan asuransi
dan membayar sejumlah uang premi karena adanya kepercayaan dan
kredibilitas perusahaan. Chaudhuri and Holbrook (2001), Garbarino and
Johnson (1999). Sighn and Sirdeshmukh (2000) dalam Helfert menemukan
bahwa terdapat pengaruh positif atas kepercayaan dan kredibilitas perusahaan
terhadap loyalitas nasabah asuransi. Hasil penelitian Badawi (2007)
menemukan hasil bahwa terdapat pengaruh positif kepercayaan merek terhadap
loyalitas merek. Jika kepercayaan akan merek itu kuat maka dapat
menimbulkan
kepercayaan
yang
positif
bagi
merek.
Pada
akhirnya
menimbulkan komitmen untuk membangun hubungan jangka panjang dengan
merek tersebut.
2.2.7. Pengaruh komitmen terhadap loyalitas merek
Loyalitas merek menurut Ramadania (2002) merupakan respon perilaku,
diekspresikan dalam waktu yang panjang dengan beberapa pengambilan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
keputusan yang memandang suatu perusahaan dari sekumpulan perusahaan
merupakan proses dan fungsi psikologis yang menghasilkan komitmen. Artinya
bahwa loyalitas merek adalah komitmen terhadap perusahaan. Komitmen dalam
hubungan penyedia jasa dan pelanggan didefinisikan sebagai suatu janji yang
diungkapkan baik secara eksplisit maupun inmplisit dari kontinyuitas
pertukaran hubungan dengan mitranya, sedangkan Dawyer et al., 1987 dalam
Ramadania (2002) mendefinsisikan komitmen sebagai suatu keinginan untuk
mempertahankan relationship. Komitmen akan suatu merek produk adalah suatu
kondisi yang diperlukan bagi terbentuknya loyalitas terhadap perusahaan.
Apabila tidak ada loyalitas merek, pelanggan perusahaan hanya merupakan
spuriously loyal, seperti perilaku beli ulang yang ditunjukkan sebagai inertia.
Hasil penelitian Pritchard, Havitz dan Howard dalam Zulganef (2002) yang
berhasil mengungkapkan bahwa konsekuensi dari adanya komitmen adalah
loyalitas.
Hasil penelitian Zaltman & Deshpande (1992) dalam Zulganef (2002)
menemukan bahwa “perilaku penggunaka jasa informasi hasil penelitian
dipengaruhi secara langsung oleh komitmen pengguna (user) untuk tetap
melakukan suatu keterhubungan, sehingga komitmen akan mempunyai
konsekuensi terhadap niat ulang”. Loyal merupakan bentuk dari perilaku
pelanggan, khususnya sebagai variable yang menjelaskan tentang niat atau
minat untuk berbuat di masa datang (Behavior Intention). Pengukuran terhadap
variable loyalitas (loyal) ini dilakukan dengan pendekatan sikap dan perilaku.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
Pengukuran Sikap (Attitudinal Measurements), dilakukan terhadap konsistensi
pembelian dan pembelian ulang.
Hasil penelitian Dimitries menunjukkan bahwa semakin tinggi komitmen
seseorang terhadap suatu merek dapat meningkatkan loyalitas mereka terhadap
merek tersebut. Seperti yang dikemukan oleh Morgan dan Hunt, 1998; HennigThurau and Klee, 1997; Moorman, Zaltman, and Deshpande, dalam Seyhmus
baloglu, 2002 dalam Paliati (2009), bahwa konstruk kunci dari rela-tionship
marketing adalah hubungan
DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syar atan
Dalam Memper oleh Gelar Sar jana Ekonomi
Pr ogr am Studi Manajemen
Diajukan Oleh:
DIAH WAHYU FUJ I LESTARI
0912015030/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK “ ENDURO “
DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Oleh:
DIAH WAHYU FUJ I LESTARI
0912015030/FE/EM
Kepada
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK “ENDURO” DI
SURABAYA
Disusun Oleh :
DIAH WAHYU FUJ I LESTARI
0912015030/FE/EM
Telah Diper tahankan Dihadapan Dan Diter ima Oleh Tim Penguji Skr ipsi
Pr ogr am Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur
Pada Tanggal 31 J uli 2013
Pembimbing
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
Ketua
Sugeng Purwanto, SE, MM
NIP. 196801081989031001
Dr. Prasetyo Hadi, SE, MM
NIP 196008041989031001
Sekretaris
Sugeng Purwanto, SE, MM
NIP. 196801081989031001
Anggota
Rizky Der mawan, SE, MM
NIP 132297238
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Dekan Fakultas Ekonomi
Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM
NIP. 196309241989031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Usulan Penelitian
LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK “ENDURO” DI
SURABAYA
Yang diajukan
DIAH WAHYU FUJ I LESTARI
0912015030/FE/EM
Telah disetujui untuk diseminarkan oleh
Pembimbing Utama
Sugeng Purwanto, SE, MM
Tanggal :
NIP. . 196801081989031001
Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar, MM
NIP.19650907199103100
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
USULAN PENELITIAN
LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK “ENDURO” DI
SURABAYA
Yang diajukan
DIAH WAHYU FUJ I LESTARI
0912015030/FE/EM
Telah Diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi :
Pembimbing Utama
Sugeng Purwanto, SE, MM
Tanggal :
NIP. . 196801081989031001
Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar, MM
NIP.196509071991031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK “ENDURO”
SURABAYA
Yang diajukan
DIAH WAHYU FUJ I LESTARI
0912015030/FE/EM
Disetujui untuk Ujian Lisan Oleh
Pembimbing Utama
Sugeng Purwanto, SE, MM
Tanggal :
NIP. . 196801081989031001
Mengetahui
Wakil Dekan I
Dr s. Rahman A. Suwaidi, MS
NIP. 196003301986031003
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT
yang telah member limpahan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat
menyelesaikan penulisan skripsi ini sesuai dengan tujuan dan waktu yang
diharapkan dengan judul “ LOYALITAS PELANGGAN OLI MEREK
“ENDURO “ DI SURABAYA ”.
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh
gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan
dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala ketulusan
hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran”JawaTimur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” JawaTimur.
3. Bapak Dr.Muhadjir Anwar,MM selaku Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa
Timur.
4. Bapak Sugeng Purwanto, SE, MM. selaku Sekertaris Jurusan Menejemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Timur dan selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah memberikan
bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.
5. Segenap staff
Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak
pengetahuan selama masa perkuliahan.
6. Ibu, Bapak dan Adik yang telah memberikan dukungan, doa, semangat
dan segalanya.
7. Puteradi Kurniawan yang telah memberikan dukungan, doa, semangat dan
segalanya.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penyusunan
skripsiini. Oleh sebab itu, penulis menerima kritik dan saran yang
membangun guna kesempurnaan di masa mendatang dan pengembangan
ilmu pengetahuan. Besar harapan penulis, kiranya skripsi ini dapat
bermanfaat bagi penulis lain dan parapembaca.
Surabaya, 17 Juli 2013,
Diah Wahyu Fuji Lestari.
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR…………………………………………………………
i
DAFTAR ISI……………………………………………………………………
iii
ABSTRAK………………………………………………………...……………
viii
BAB I
: PENDAHULUAN……………………………………………….....
1
1.1.Latar Belakang………………………………………………………..
1
1.2.Perumusan Masalah ……………………………………………….....
4
1.3.Tujuan Penelitian…………………………………….….…………..... 5
1.4.Manfaat Penelitian................................................................................. 5
BAB II
: TINJ AUAN PUSTAKA ………………………………………….
6
2.1.Penelitian Terdahulu………………………………………………….. 6
2.2.Landasan Teori………………………………………………………..
8
2.2.1. Merek (Brand)…………………………………………………… 8
2.2.1.1.Peranan kegunaan merek………………………………..........
9
2.2.1.2.Brand Equity (Ekuitas Merek)……………………………….. 10
2.2.2. Kepercayaan (trust)……………....……………………….…….... 12
2.2.3. Kepercayaan akan merek (Brand Trust)…………….………….....12
2.2.4. Komitmen.………………………..…………………………….....14
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.5. Loyalitas merek…………………………………….…………….. 16
2.2.6. Pengaruh Kepercayaan merek terhadap loyalitas merek…………. 22
2.2.7. Pengaruh komitmen terhadap loyalitas merek……………………. 23
2.3.Kerangka Konseptual………………………………………………….. 26
2.4.Hipotesis……………………………………………………………….. 27
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN…………………………………… 28
3.1.Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel………………………… 28
3.1.1 Teknik Pengukuran Variabel ………………………………………31
3.2.Teknik Penentuan Sampel………………………………………………. 31
3.3.Teknik Pengumpulan Data……………………………………………… 32
3.3.1. Jenis dan Sumber Data……………………….…………………
32
3.3.2. Pengumpulan Data……………………………………………... 32
3.4.Teknik Analisis Data…………………………………………………
33
3.4.1. Inner Model…… ………………………………………...…….
34
3.4.2. Outer Model…………………………………………………….
35
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN…………………… 37
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian………………………………….………...
37
4.1.1. Café Enduro………………………………………………….
39
4.1.2. Deskripsi Responden………………………………………….
42
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian……………………………………………..
42
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.2.1. Distribusi Frekuensi Jawaban Responden………………….. 42
4.2.2. Hasil Analisis Data………….…………………………………
44
4.2.2.1 Uji Outliner………………………………………..
44
4.2.3. Pembahasan……………..………………………………………. .52
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN………………………………
56
5.1.Kesimpulan……………………………………………………………
56
5.2. Saran…………………………………………………………………
56
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
Oli Enduro merupakan produk pelumas mesin berkekuatan maksimal produksi
PT.Pertamina merupakan salah satu produk pelumas yang telah dikenal oleh
masyarakat. Bahkan produk tersebut oleh sebagian orang sudah menjadi produk
pelumas mesin pilihan diantara produk lainnya. Pada periode tahun 2009-2012 terdapat
penurunan penjualan, penurunan penjualan merupakan bentuk turunnya loyalitas
pelanggan terhadap produk tersebut. Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu
kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Loyalitas merek yang terjadi dipengaruhi
oleh beberapa faktor antara lain kepercayaan pelanggan akan produk Oli Enduro serta
komitmen untuk membeli kembali produk tersebut. Kepercayaan adalah variabel kunci
dalam pengembangan keinginan untuk menjaga sebuah hubungan jangka panjang serta
komitmen untuk tetap menggunakan produk produk pelumas mesin Oli Enduro.
Kepercayaan pelanggan terhadap Oli Enduro menunjukkan suatu pengharapan
pelanggan atas janji yang diberikan oleh perusahaan tentang manfaat produk tersebut.
Dengan merasaakan manfaat atas penggunaan produk tersebut, dapat menciptakan
komitmen untuk menggunakan produk tersebut lagi dimasa mendatang. Berdasarkan
uraian tersebut maka penelitian ini dilakukan untuk : a) Untuk menganalisis pengaruh
kepercayaan merek terhadap loyalitas merek Oli Enduro di Surabaya. b) Untuk
menganalisis pengaruh komitmen terhadap loyalitas merek pelanggan Oli Enduro di
Surabaya.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan Oli Enduro di Surabaya,
sedangkan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 110 orang pelanggan Oli
Enduro di Surabaya. Dengan menggunakan teknik purposive sampling maka yang
menjadi sampel adalah: a) pelanggan telah membeli oli merek Enduro sebanyak 3x
dalam 1 tahun terakhir, b) Usia diatas 17th, c) Lokasi pembelian di Surabaya.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut: a) Kepercayaan
tidak berpengaruh terhadap Loyalitas, b)Komitmen berpengaruh positif terhadap
Loyalitas.
Kata kunci : loyaalitas, kepercayaan, komitmen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pada saat ini persaingan bisnis yang dihadapi oleh perusahaan semakin
ketat sehinga menuntut manajemen perusahaan untuk lebih cermat dalam
menentukan strategi bersaingnya agar dapat memenangkan persaingan yang
dihadapi.
Manajemen
mengimplementasikan
perusahaan
strategi
dituntut
untuk
dapat
mendesain
pemasaran
yang
mampu
dan
menciptakan,
mempertahankan dan meningkatkan satisfaction pelangganya sehingga pada
akhirnya dapat tercipta loyalitas merek yang tinggi dari pelangganya terhadap
produk yang ditawarkan perusahaan. Seorang pemasar dalam mengembangkan
suatu produk harus menetapkan derajat kualitas tertentu bagi produknya, karena
kualitas produk menunjukan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan
fungsinya, Dalam merencanakan produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan ke
pelanggan, perencanaan produk harus memperhatikan dimensi produk.
Oli Enduro merupakan produk pelumas mesin berkekuatan maksimal
produksi PT.Pertamina merupakan salah satu produk pelumas yang telah dikenal
oleh masyarakat. Bahkan produk tersebut oleh sebagian orang sudah menjadi
produk pelumas mesin pilihan diantara produk lainnya. Saat ini ada belasan merek
pelumas mesin yang memiliki kualitas berbeda dan tersebar di pasaran, oleh sebab
itu perlu dilakukan strategi khusus dalam memasarkan produk pelumas mesin
merek Enduro. Kondisi ini menimbulkan terjadinya persaingan diantara para
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
pengusaha yang memproduksi pelumas mesin berkekuatan maksimal. Persaingan
yang ada dilakukan untuk dapat menarik pasar sebanyak-banyaknya agar
produknya dapat digemari oleh masyarakat. Persaingan merebut pasar melalui adu
iklan juga mampu membuat berbagai merek pelumas mesin makin populer di
tengah masyarakat.
Data pendukung permasalahan terjadinya penurunan volume penjualan Oli
Enduro di Surabaya tersebut adalah sebagai berikut:
Tabel 1: Data penjualan Oli Enduro periode tahun 2009-2012
Penjualan
Perubahan
Periode Th.
(doss)
Unit
Persen
2009
987.000
2010
965.000
-22.000
-0,0223
2011
865.000
-100.000
-0,1036
2012
826.000
-39.000
-0,0451
Sumber: Internal perusahaan.
Dari tabel diatas dapat disimpulkan bahwa penjualan produk Oli Enduro di
Surabaya mengalami penurunan volume penjualan pada periode tahun 2009-2012.
Penurunan volume penjualan diduga karena loyalitas pelanggan akan produk Oli
Enduro yang menurun. Berdasarkan hasil penelitian diatas bagaimana cara
perusahaan meningkatkan volume penjualan produk Oli Enduro.
Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang
terhadap suatu objek. Mowen dan Minor (1998) mendefinisikan loyalitas sebagai
mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan
pembeliannya di masa mendatang. Loyalitas menunjukkan kecenderungan
pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
yang tinggi (Dharmmesta, 1999). Ini berarti loyalitas selalu berkaitan dengan
preferensi pelanggan dan pembelian aktual. Definisi loyalitas dari pakar yang
disebutkan di atas berdasarkan pada dua pendekatan, yaitu sikap dan perilaku.
Dalam pendekatan perilaku, perlu dibedakan antara loyalitas dan perilaku beli
ulang. Perilaku beli ulang dapat diartikan sebagai perilaku pelanggan yang hanya
membeli suatu produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaan
dan pemilikan di dalamnya. Sebaliknya loyalitas mengandung aspek kesukaan
pelanggan pada suatu produk. Ini berarti bahwa aspek sikap tercakup di dalamnya.
Loyalitas berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu kognitif, afektif, dan konatif.
Biasanya pelanggan menjadi setia lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian
pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif. Ketiga aspek tersebut biasanya
sejalan, meskipun tidak semua kasus mengalami hal yang sama.
Loyalitas merek yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain
kepercayaan pelanggan akan produk Oli Enduro serta komitmen untuk membeli
kembali produk tersebut. Kepercayaan adalah variabel kunci dalam pengembangan
keinginan untuk menjaga sebuah hubungan jangka panjang serta komitmen untuk
tetap menggunakan produk produk pelumas mesin Oli Enduro. Menurut Rotter
(1997) dalam Jadfar (2006:164) menyatakan bahwa “kepercayaan adalah suatu
pengharapan seseorang atau kelompok atas janji yang diberikan secara lisan atau
tertulis dari kelompok dan individu yang lain”. Sedangkan kepercayaan pelanggan
atas merek suatu produk oleh Chaudhuri dan Holbrook (2001) didefinisikan sebagai
“kerelaan pelanggan pada umumnya untuk bergantung pada kemampuan merek
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
tersebut untuk melakukan fungsi-fungsinya”. Komitmen adalah suatu keinginan
seseorang untuk melanjutkan sebuah hubungan”(Geyskens et al.,1996; Gundlach et
al.,1995; Samuelson dan Sandvik, 1999).
Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek dapat
menimbulkan komitmen untuk membina hubungan jangka panjang atau dalam hal
ini adalah ketergantungan atas suatu merek, yang akhirnya dapat menyebabkan
loyalitas pada diri pelanggan. Blackston (1995), Gurviez (1996), dan Heilbrunn
(1995) yang menyebutkan bahwa kepercayaan dapat memberikan skema yang
sesuai untuk mengkonsep dan mengukur sebuah dimensi yang lebih kualitatif dari
nilai merek. Merek harus dapat memberi keuntungan bagi pemakai produk dalam
arti dapat memberi kepuasan seperti kepuasan terhadap kualitas produk (secara
rasional) dan secara emosional (trust /kepercayaan). Selain itu, sebuah merek untuk
bisa bertahan dalam persaingan harus dapat berupaya untuk menghadirkan
komitmen yang tinggi atau hubungan jangka panjang dengan pemakai produk agar
pemakai produk loyal terhadap produk tersebut.
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka
penelitian ini diberi judul “ Loyalitas Pelanggan Oli merek Enduro di Surabaya ”.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan permasalahan diatas, maka perumusan masalah yang diambil
dalam penelitian ini adalah:
a. Apakah kepercayaan merek berpengaruh terhadap loyalitas Oli merek Enduro
di Surabaya?.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
b. Apakah komitmen berpengaruh terhadap loyalitas Oli merek Enduro di
Surabaya?.
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dilakukan penelitian ini adalah:
a. Untuk menganalisis pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas Oli merek
Enduro di Surabaya.
b. Untuk menganalisis pengaruh komitmen terhadap loyalitas pelanggan Oli
merek Enduro di Surabaya.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi beberapa pihak
antara lain:
a. Bagi perusahaan kiranya penelitian ini dapat memberikan informasi tentang
manfaat merek dengan loyalitas merek, bagaimana meningkatkan kepercayaan
pelanggan terhadap merek khususnya Oli merek Enduro.
b. Bagi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur penelitian ini
dipergunakan sebagai tambahan referensi di perpustakaan.
c. Bagi pembaca diharapkan penelitian ini dapat memberikan manfaat sebagai
tambahan referensi bagi penelitian selanjutnya khususnya penelitian yang
berkaitan dengan kepercayaan merek dan loyalitas merek
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah penelitian
yang dilakukan oleh Riana (2008) dengan judul “Pengaruh trust ini brand terhadap
customer loyalty pada pelanggan air minum Aqua di kota Denpasar”. Penelitian ini
bertujuan untuk mempelajari secara empirik pengaruh dari variable trust in brand
yang meliputi crand characteristic, company characteristic dan cumsumer
characteristic terhadap customer loyalty. Merek yang diteliti adalah merek air
Aqua, yang resppondennya diambil dari para pengguna air minum Aqua yang ada
di kota Denpasar. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama
dan parsial variable trust in a brand berpengaruh signifikan terhadap customer
loyalty adalah sebesar 0,971 dengan tingkat signifikan sebesar 0,000. Sebaliknya
secara parsial pengaruh variable trust in brand adalah sebagai berikut: Pertama
brand characteristic berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty. Company
characteristic mempunyai pengaruh signifikan terhadap customer loyalty dengan
koefisien beta sebesar 0,224 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000. Consumer
brand characteristic juga berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty dengan
koefisien beta sebesar 0,165 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000. Dalam
upaya meningkatkan loyalitas merek, pihak perusahaan harus senantiasa
meningkatkan dan mempertahankan kepercayaan merek terhadap perusahaan.
6
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Brand characteristic serbagai salah satu yang berpengaruh dominan harus tetap
dapat dikendalikan secara langsung oleh perusahaan.
Badawi (2007) dengan judul “Pengaruh Trust and brand dan satisfaction
terhadap loyalitas merek (Studi pada Merek Perbankan Syariahdi Cirebon)”. Hasil
penelitiannya menunjukkan bahawa :
1. terdapat pengaruh positif dan signifikan brand liking terhadap trust in
a brand.
2.
terdapat pengaruh signifikan brand predictability terhadap trust in a
brand.
3.
terdapat pengaruh signifikan brand reputation terhadap trust in a
brand.
4.
terdapat pengaruh signifikan brand competance terhadap trust in a
brand.
5. terdapat pengaruh signifikan trust in a brand terhadap satisfaction.
6.
terdapat pengaruh signifikan trust in a brand terhadap loyalitas merek
dan
7.
terdapat pengaruh signifikan kepuasan terhadap loyalitas merek.
Yuniningsih (2007) dengan judul “Pengaruh Kepuasan dan Hubungan
Pemasaran Terhadap Loyalitas Nasabah beberapa bank di Surabaya”. Hasil
pengujian memperlihatkan bahwa faktor kepuasan nasabah bank berpengaruh
terhadap faktor loyalitas demikian halnya dengan faktor hubungan pemasaran juga
mempengaruhi pengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah bank.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
2.2.Landasan Teori
2.2.1. Merek (Brand)
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin
mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang
memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa
pasar. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah merek (brand).
Menurut Kotler (2002:460) “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan
untuk membedakannya dari produk bersaing.” Menurut Aaker (1991:7) “Brand
is distinguishing name and or symbol (such as logo,trademark, or package
design) intended by identify the goods or services from those of
competitors.”Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan
intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu
menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri dipasar bila diatur dengan tepat. Saat
ini merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan sejumlah ratifikasi
teknis dan psikologis. Jadi merek memberi tanda, mengenai sumber produk
tersebut dan dapat melindungi pemakai produk serta produsen dari para
pesaingnya yang berusaha menyediakan produk atau jasa yang kelihatannya
identik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
2.2.1.1.Peranan dan kegunaan merek
Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah
menjembatani harapannya pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada pemakai.
Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara
pemakai produk dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing
bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi pemakai produk tidak mungkin
menawarkan janji emosional yang sama. Merek menjadi sangat penting saat ini,
karena beberapa faktor seperti:
1. Emosi pemakai produk terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji
emosi menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa
suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan pemakai produk.
Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan pemakai
dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam
merek tersebut.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku pemakai produk.
Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku pemakai produk.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian pemakai
produk. Dengan adanya merek, pemakai produk dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan
dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat
pada merek tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Dalam
kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pemakai produk
adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang, nilai suatu
merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan
suatu merek. Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi
pemakai produk, tidak sekedar pertempuran produk.
2.2.1.2.Brand Equity (Ekuitas Merek)
Dengan semakin banyaknya jumlah pemain di pasar, meningkat pula
ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan
hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang akan terap mampu
bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Sedemikian pentingnya peran brand
equity sebagai landasan dalam. menentukan langkah dan strategi pemasaran
dari suatu produk sehingga sering kali brand equity memperoleh pengkajian
yang mendalam. Semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula
daya tariknya di mata pelanggan untuk menggunakan produk tersebut yang
selanjutnya dapat menggiring pelanggan untuk melakukan pembelian serta
mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu.
Karena
itu,
pengetahuan
tentang
elemen-elemen
brand
equity
dan
pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam
meningkatkan eksistensi merek yang akhimya dapat meningkatkan profitabilitas
perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait
dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun
pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan
liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga
jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau
semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula.
Menurut Aaker (Managing Brand Equity, 1991), brand equity dapat
dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu:
1. Brand awareness (kesadaran merek) menunjukkan kesanggupan seorang
calon pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Brand association (asosiasi merek) mencerminkan pencitraan suatu merek
terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya
hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan
lain-lain.
3. Perceived quality (persepsi kualitas) mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Customer loyalty (loyalitas merek) mencerminkan tingkat keterikatannya
dengan suatu merek produk.
5. Other proprietary brand assets (Aset-aset merek lainnya). Empat elemen
brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung
akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut.
2.2.2. Kepercayaan (Trust)
Kepercayaan adalah variabel kunci dalam pengembangan keinginan
untuk menjaga sebuah hubungan jangka panjang, contohnya terhadap sebuah
merek
(Morgan and Hunt, 1994). Gabriano and Johnson (1999) telah
menunjukkan bahwa kepuasan dan kepercayaan mempunyai peranan yang
berbeda dalam memprediksi keinginan di masa depan. Menurut Rempel et al.
(1985) berpendapat bahwa kepercayaan berhubungan dengan pengalaman masa
lalu dan saat sebelum terjadinya interaksi. Pemikiran ini juga didukung oleh
penulis lain seperti Ravald and Gronroos (1996), yang berpendapat bahwa
kepercayaan merek berkembang dari pengalaman dan Curan et al. (1998)
berpendapat bahwa kepercayaan adalah suatu kondisi yang didapat setelah
perkembangan yang seiring dengan waktu.
2.2.3. Kepercayaan akan Merek (Brand trust)
Brand trust didefinisikan sebagai rasa aman yang dimiliki oleh pemakai
produk, dalam interaksinya dengan sebuah merek yang didasarkan pada
persepsi bahwa merek tersebut dapat dipercaya dan memperhatikan kepentingan
dan kesejahteraan pelanggan. Chaudhuri dan Holbrook (2001) mendefinisikan
sebagai “kerelaan pelanggan pada umumnya untuk bergantung pada
kemampuan merek tersebut untuk melakukan fungsi-fungsinya”. Dawar dan
Pillutla (2000) menjabarkan brand trust sebagai “dapat dipercaya dan dapat
diandalkan”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Moorman, Zaltman, dan Deshpande (1992), Chaudhuri dan Holbrook
(2001) menggabungkan “kerelaan” dalam definisi mereka, yaitu kerelaan tidak
terlalu berpengaruh, karena menurut argumen Morgan dan Hunt (1994) yang
percaya jika seorang pelanggan mau bergantung pada merek. Brand trust
mewakili pengakuan bahwa nilai merek dapat diciptakan dan dikembangkan
dengan cara mengatur beberapa aspek yang melebihi kepuasan pelanggan
terhadap kinerja fungsional produk dan atribut-atributnya (Aaker,1996;Lassar et
al.,1995). Ide yang sama juga diungkapkan oleh Blackston (1995), Gurviez
(1996), dan Heilbrunn (1995) yang menganggap bahwa kepercayaan dapat
memberikan skema yang sesuai untuk mengkonsep dan mengukur sebuah
dimensi yang lebih kualitatif dari nilai merek. Nilai merek adalah sebuah fungsi
dari hubungan yang sudah ada antara pemakai produk dan sebuah merek, yang
dipercaya salah satu komponen-komponen terpenting dalam hubungan ini.
Mengabaikan efek dari brand trust dapat menyebabkan penekanan kepentingan
yang berlebihan pada kepuasan dalam membangun basis pemakai produk yang
terikat kepada merek.
Menurut European Journal of Marketing (Delgado-Ballester and
Munuera-Aleman, 1999), ukuran yang sering dipakai untuk mengukur
kepercayan adalah tipe skala multi-item yang menjelaskan dimensi-dimensi dari
konsep perilaku spesifik (“memegang janji’) dan atribut (“jujur”,”tertarik
kepada…”). Lebih khususnya skala kepercayaan merek terdiri dari 5 item yang
mewakili beberapa karakteristik dari merek yang terkait dengan kemampuannya
untuk dipercaya dan intensinya terhadap pelanggan. Lima item yang ada diskala
tersebut adalah:
1. Menawarkan sebuah produk dengan tingkat kualitas yang konstan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
2. Membantu untuk memecahkan masalah yang mungkin timbul ketika
pemakai produk menggunakan produk tersebut
3. Menawarkan produk-produk baru yang mungkin dibutuhkan oleh pemakai
produk.
4. Peduli dengan kepuasan pemakai produk.
5. Memandang pemakai produk sebagai seseorang yang berharga Menawarkan
rekomendasi dan saran untuk memaksimalkan penggunaan produk tersebut.
2.2.4. Komitmen
Menurut Geyskens et al.,1996; Gundlach et al.,1995; Samuelson dan
Sandvik,1999 “Komitmen didefinisikan sebagai keinginan seseorang untuk
melanjutkan sebuah hubungan, Tetapi,beberapa motivasi berbeda yang
mendasari keinginan ini menghasilkan perbedaan tipe attitudinal komitmen:
komitmen afektif dan kalkulatif.” Sedangkan menurut oleh Moorman, Zaltman
dan Deshpande dalam jurnal Zukganef (2002) komitmen didefinisikan sebagai
hasrat (desire) untuk mempertahankan keterhubungan dalam jangka panjang
(enduring desire). Gundlach, Archrol dan Mentzer dalam Zulganef (2002)
berhasil mengungkapkan bahwa komitmen adalah suatu sikap yang merupakan
niat untuk mempertahankan keterhubungan jangka panjang. Penelitin tersebut
memperlihatkan bahwa komitmen dapat disejajarkan dengan niat (ulang).
Dari kedua definisi tersebut diatas menurut Jadfar (2006:179) dapat
disimpulkan bahwa “Komitmen adalah rasa saling percaya-mempercayai
diantara pihak-pihak yang menjalin hubungan, baik secara tersirat (implisit)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
maupun yang tidak tersurat (explisit) bahwa hubungan mereka akan
berlangsung terus dan masing-asing menjaga agar janji diantara mereka tetap
terpelihara”.
Pelanggan merasakan sejumlah perasaan terhadap komitmennya pada
hubungan yang telah tercipta dengan para penyedia jasa (serice provider).
Bentuk komitmen pelanggan dibedakan atas continuance, affective dan
normative commitment (Fullerton dan Taylor, 2000 dalam Jadfar (2006)). Yang
dimaksud dengan continuance commitment dalam hubungan pemasaran adalah
komitmen yang timbul karena pelanggan terikat pada suatu perusahaan dan
akan membutuhkan biaya dan waktu apabila ia pindah keperusahaan lain.
Sedangkan yang dimaksud dengan komitmen yang normativ (normative
commitment) adalah komitmen yang timbul karena pelanggan merasa bahwa ia
wajib menjalankan suatu usaha bisnis dengan perusahaan tertentu. Affective
commitment merupakan komitmen yang muncul karena masing-masing pihak
yang berhubungan merasa yakin bahwa diantara mereka terdapat nilai-nilai
yang sejalan dan timbulnya komitmen ini berdasarkan kesepakatan bahwa
hubungan yang saling menguntungkan ini perlu dilanjutkan.
Komitmen
yang
dipakai
adalah
komitmen
yang
bersifat
emosional/afektif bukan yang kalkulatif karena komitmen afektif adalah
pernyataan dimana seorang individu mempunyai keinginan untuk menjaga
hubungan atau untuk tetap membeli merek yang sama. Komitmen tersebut dapat
dikatakan sebagai kepercayaan yang positif dan keterikatan terhadap sebuah
merek. Menurut Dimitriades (2006), semakin tinggi rasa percaya terhadap suatu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
merek, semakin tinggi pula pemakai produk akan berkomitmen pada merek
tersebut. Selanjutnya Dimitriades (2006), komitmen itu diukur menggunakan 3
item dengan skala yang terdiri lima poin Likert Scale yang terdiri :.
1. Strong identification (kekuatan identifikasi), merupakan bentuk keterikatan
dengan perusahaan sebagai akibat adanya kekuatan yang ditunjukkan dari
perusahaan pada kualitas barang/produk atau jasa yang tinggi jika
dibandingkan dengan yang diberikan oleh perusahaan pesaing lainnya.
2. High emotional attachment (tekanan emosional yang tinggi), merupakan
bentuk keterikatan dengan perusahaan sebagai aibat adanya tekanan
emosional yang tinggi dengan perusahaan. Adanya kebutuhan yang mampu
dipenuhi oleh perusahaan..
3. Relationship has personal meaning (hubungan dengan seseorang yang
berpengaruh dalam perusahaan), merupakan bentuk keterikatan dengan
perusahaan sebagai akibat adanya hubungan baik dengan salah satu personil
dalam perusahaan
2.2.5. Loyalitas merek
Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan salah satu konsep yang
sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan pelanggan yang loyal
pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas
dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan
pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten
pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat
menimbulkan perilaku peralihan (Riana Gede, 2008). Aaker (1996:8)
mendefinisikan brand loyalty sebagai “a measure of the attachment than a
customer has a brand”. Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan
antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini seringkali ditandai dengan
adanya pembelian ulang dari pelanggan. Mowen (2002:109) mengemukakan
bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang
dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai basis
pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi
biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan
jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas
merek yang baru dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat
pelnggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk
bermerek minimal dapat mengurangi resiko. Keuntungan lain yang didapat dari
loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespon gerakan
pesaing.
Menurut
Tjiptono (2000) loyalitas dapat di definisikan sebagai
komitmen terhadap suatu merek, perusahaan, pemasok, atau perusahaan jasa
berdasarkan sikap positif yang tercermin dalam pembelian ulang yang
konsisten. Loyalitas dianggap sebagai salah satu cara bagi pelanggan untuk
mengekspresikan kepuasannya terhadap performa sebuah produk atau jasa
(Bloomer dan Kasper, 1995). Maka dari itu, tidak mengejutkan selama
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
berpuluh-puluh tahun, salah satu dari faktor yang menjadi kunci untuk
memprediksi perilaku pelanggan adalah kepuasan.
Tjiptono (2000) menyatakan "oleh sebab itu, kepuasan pelanggan harus
disertai dengan loyalitas merek. Tidak cukup sampai kepuasan saja karena
kepuasan pelanggan hanya merupakan salah satu faktor yang menentukan
tingkat loyalitas merek. Pelanggan yang benar-benar loyal, bukan saja sangat
potensial menjadi word-of-mouth advertisers, namun juga kemungkinan besar
loyal besar pada portofolio produk dan jasa perusahaan untuk jangka waktu
yang lama". Menurut Grifin (1996) karakteristik pelanggan yang loyal antara
lain :
1. Melakukan pembelian secara teratur
2. Membeli diluar lini produk atau jasa.
3. Menolak produk atau jasa dan perusahaan lain.
4. Kebal terhadap daya tarik pesaing.
5. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan.
6. Kekurangan atau kelemahan akan diberitahukan kepada perusahaan.
Mereka yang diketagorikan loyal adalah pemakai produk yang sangat
puas
dengan
produk
sehingga
mempunyai
antusiasme
untuk
memperkenalkannya kepada siapa pun yang mereka kenal. Pemakai produk
yang loyal juga akan menunjukkan kekebalan terhadap pengaruh promosi dan
iklan dari perusahaan pesaing.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
Selanjutnya, mereka akan melakukan pembelian ulang atas produk atau
jasa. Griffin juga mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh
perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain:
1. Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik pelanggan baru
lebih mahal.
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak).
3. Mengurangi biaya turn over pemakai produk.
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar.
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang
loyal juga berarti pelanggan yang puas.
Selanjutnya Dharmmestha (1999) juga mengutip pendapat Jacoby dan
Kyner, yang mendefinisikan loyalitas sebagai respon keperilakuan (respon
pembelian) yang bersifat bias atau non random, terungkap secara terus-menerus
oleh unit pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih merek
alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis.
Namun perlu ditekankan bahwa hal tersebut berbeda dengan perilaku beli ulang,
loyalitas merek menyertakan aspek perasaan didalamnya (Dharmmesta, 1999).
Dharmmesta (1999) juga mengutip pendapat Boulding yang mengemukakan
bahwa "Pada dasarnya ada dua perspektif utama menyangkut loyalitas merek
yaitu loyalitas merek ditinjau dari pendekatan attitudinal sebagai komitmen
psikologis, dan dari pendekatan behavioral yang tercermin dalam perilaku beli
aktual”. Hal itu tercermin melalui 2 perspektif:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
1. Perspektif Behavioral. Berdasarkan perspektif ini, loyalitas merek diartikan
sebagai pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh pelanggan.
Setiap kali seorang pelanggan membeli ulang suatu produk, bila la membeli
merek produk yang sama, maka dikatakan sebagi pelanggan yang setia pada
merek tersebut dalam kategori produk yang bersangkutan. Da1am praktek
jarang dijumpai pelanggan yang setia 100% hanya pada satu merek. Oleh
sebab itu, ada tiga macam ukuran loyalitas merek behavioral yang banyak
digunakan:
a. Proporsi Pembelian. Loyalitas diukur dengan presentase tertentu yaitu
jumlah pembelian produk dari merek yang paling sering dibeli dibagi
dengan total pembelian.
b. Urutan/rentetan pembelian.
Ukuran
loyalitas
yang
lain
adalah
konsistensi berkaitan dengan urutan pembelian dan frekuensi dengan
urutan pembelian dan frekuensi pemakai produk beralih atau berganti,
dalam hal ini ada lima macam pola:
1. Undivided Loyalty
2. Occasional Switch
3. Switch Loyalty
4. Divided Loyalty
5. Brand Indifference (Non Loyalty)
c. Probabilitas Pembelian. Dalam ukuran ini, proporsi dan urutan
pembelian dikombinasikan untuk menghitung probabilitas pembelian
berdasarkan sejarah pembelian pemakai akan produk dalam jangka
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
panjang, setiap kali pemakai produk membeli merek tertentu, pembelian
tersebut menaikkan probabilitas statistik pembelian ulang merek
bersangkutan pada kesempatan berikutnya.
2. Perspektif Attitudinal. Jika pendekatan yang dipakai adalah pendekatan
behavioral, maka perlu dibedakan antara loyalitas merek dan perilaku beli
ulang, Dharmmesta (1999) menyatakan bahwa perilaku beli ulang dapat
diartikan sebagai perilaku pelanggan yang hanya membeli sebuah
produk/jasa secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek kesukaan
didalamnya. Sebaliknya loyalitas pemakai produk mengandung aspek
kesukaan pemakai pada sebuah merek. Ini berarti, aspek attitudinal tercakup
didalamnya. Dalam cakupan yang lebih luas, dan aspek attitudinal ini
berkaitan dengan komitmen terhadap suatu merek, perusahaan, pemasok,
atau perusahaan jasa berdasarkan sikap positif yang tercermin dalam
pembelian ulang yang konsisten. Dalam European Journal of Marketing
(Delgado-Ballester and Munuera-Aleman, 1999), cara pengukuran loyalitas
hanya berdasarkan komitmen pemakai produk saja.
Indikator loyalitas menurut Badawi (2007) indikator pembentuk loyalitas
pelanggan antara lain adalah:
a. Perilaku
pembelian
berulang
(behavior
intension).
Merupakan
kecenderungan seorang pelanggan untuk tetap setiap atas suatu merek.
b. Merekomendasikan kepada orang lain
c. Komitmen untuk tetap menggunakan walaupun harga berubah.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
2.2.6. Pengaruh kepercayaan mer ek terhadap loyalitas merek
Sebuah produk pasti memiliki ekuitas merek sebagai karakteristiknya,
dalam hal ini produk produk pelumas mesin. Merek harus dapat memberi
keuntungan bagi pemakai produk dalam arti dapat memberi kepuasan seperti
kepuasan terhadap kualitas produk (secara rasional) dan secara emosional
(trust/kepercayaan).
Loyalitas diukur dengan brand repurchase intention dan komitmen, dan
salah satunya yaitu komitmen yang penulis pakai dalam penelitian. Selain itu,
sebuah merek untuk bisa bertahan dalam persaingan harus dapat berupaya untuk
menghadirkan komitmen yang tinggi atau hubungan jangka panjang dengan
pemakai produk. Trust merupakan variabel kunci dalam pengembangan
keinginan untuk menjaga sebuah hubungan jangka panjang.
Kepercayaan secara logika dan experientially suatu variabel kritis di
(dalam) hubungan, seperti telah dihipotesakan dan membuktikan di (dalam) itu
pemasaran literature (Morgan and Hunt, 1994). Mereka berpendapat bahwa
pelanggan yang tidak memiliki keinginan untuk percaya pada penjual atas dasar
persaingan tindak mungkin membuat mereka loyal. Jhonson (1999) dam
Badawi (2007:114) menyebutkan bahwa kepuasan merupakan factor yang
mempengaruhi loyalitas suatu merek, sedangkan Pada dasarnya kepercayaan
timbul dari kepuasan yang dirasakan oleh konsumen atas sebuah barang atau
jasa yang mereka beli. Hasil penelitian dari Gabarin and kepercayaan suatu
merek produk tertentu merupakan mediasi untuk menghubungkan kepuasan
dengan loyalitas. Demikian juga hasil penelitian yang dilakukan oleh Gwinner,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Gremler and Bitner (1998) dalam Badawi (2007:114) yang menyebutkan bahwa
ada terdapat hubungan nyata antara kepercayaan dengan kepuasan dalam
meningkatkan loyalitas seorang pelanggan.
Pentingnya kepercayaan pada yang menjelaskan kesetiaan adalah juga
didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Lim et.al., (1997). Kepercayaan
kadang-kadang membayangkan dalam mempunyai dua komponen, capaian atau
kredibilitas kepercayaan dan benelovence percaya. dalam konteks ini. Ganesan
menemukan pengaruh kuat untuk percaya pada kredibilitas terhadap komitmen.
Dia menyebutkan bahwa seseorang memutuskan untuk menggunakan asuransi
dan membayar sejumlah uang premi karena adanya kepercayaan dan
kredibilitas perusahaan. Chaudhuri and Holbrook (2001), Garbarino and
Johnson (1999). Sighn and Sirdeshmukh (2000) dalam Helfert menemukan
bahwa terdapat pengaruh positif atas kepercayaan dan kredibilitas perusahaan
terhadap loyalitas nasabah asuransi. Hasil penelitian Badawi (2007)
menemukan hasil bahwa terdapat pengaruh positif kepercayaan merek terhadap
loyalitas merek. Jika kepercayaan akan merek itu kuat maka dapat
menimbulkan
kepercayaan
yang
positif
bagi
merek.
Pada
akhirnya
menimbulkan komitmen untuk membangun hubungan jangka panjang dengan
merek tersebut.
2.2.7. Pengaruh komitmen terhadap loyalitas merek
Loyalitas merek menurut Ramadania (2002) merupakan respon perilaku,
diekspresikan dalam waktu yang panjang dengan beberapa pengambilan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
keputusan yang memandang suatu perusahaan dari sekumpulan perusahaan
merupakan proses dan fungsi psikologis yang menghasilkan komitmen. Artinya
bahwa loyalitas merek adalah komitmen terhadap perusahaan. Komitmen dalam
hubungan penyedia jasa dan pelanggan didefinisikan sebagai suatu janji yang
diungkapkan baik secara eksplisit maupun inmplisit dari kontinyuitas
pertukaran hubungan dengan mitranya, sedangkan Dawyer et al., 1987 dalam
Ramadania (2002) mendefinsisikan komitmen sebagai suatu keinginan untuk
mempertahankan relationship. Komitmen akan suatu merek produk adalah suatu
kondisi yang diperlukan bagi terbentuknya loyalitas terhadap perusahaan.
Apabila tidak ada loyalitas merek, pelanggan perusahaan hanya merupakan
spuriously loyal, seperti perilaku beli ulang yang ditunjukkan sebagai inertia.
Hasil penelitian Pritchard, Havitz dan Howard dalam Zulganef (2002) yang
berhasil mengungkapkan bahwa konsekuensi dari adanya komitmen adalah
loyalitas.
Hasil penelitian Zaltman & Deshpande (1992) dalam Zulganef (2002)
menemukan bahwa “perilaku penggunaka jasa informasi hasil penelitian
dipengaruhi secara langsung oleh komitmen pengguna (user) untuk tetap
melakukan suatu keterhubungan, sehingga komitmen akan mempunyai
konsekuensi terhadap niat ulang”. Loyal merupakan bentuk dari perilaku
pelanggan, khususnya sebagai variable yang menjelaskan tentang niat atau
minat untuk berbuat di masa datang (Behavior Intention). Pengukuran terhadap
variable loyalitas (loyal) ini dilakukan dengan pendekatan sikap dan perilaku.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
Pengukuran Sikap (Attitudinal Measurements), dilakukan terhadap konsistensi
pembelian dan pembelian ulang.
Hasil penelitian Dimitries menunjukkan bahwa semakin tinggi komitmen
seseorang terhadap suatu merek dapat meningkatkan loyalitas mereka terhadap
merek tersebut. Seperti yang dikemukan oleh Morgan dan Hunt, 1998; HennigThurau and Klee, 1997; Moorman, Zaltman, and Deshpande, dalam Seyhmus
baloglu, 2002 dalam Paliati (2009), bahwa konstruk kunci dari rela-tionship
marketing adalah hubungan