Analisis Pengaruh Ekuitas Merek dan Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Rumah Sakit Hidayatullah)

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK DAN KUALITAS

PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN

(Studi Kasus Rumah Sakit Syarif Hidayatullah)

Oleh: Alamsyah (206081004228)

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

i

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK DAN KUALITAS

PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN

(Studi Kasus Rumah Sakit Syarif Hidayatullah)

Skripsi

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi Persyaratan Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh

Alamsyah NIM. 206081004228

Di Bawah Bimbingan

Pembimbing I Pembimbing II

Dr. Yahya Hamzah, MM Suhendra, S.Ag, MM

NIP. 1949060 2197803 1 001 NIP. 19711206 200312 1 001

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF

Hari ini Senin, tanggal 29 Oktober 2012 telah dilakukan ujian komprehensif atas Mahasiswa:

1. Nama : Alamsyah

2. NIM : 206081004228

3. Jurusan : Manajemen Pemasaran

4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Rumah Sakit Syarif Hidayatullah)

Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan lulus dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ke tahap ujian skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 20 November 2012

1. Prof. Dr. Abdul Hamid, MS ( )

NIP. 19570617 198503 1 002 Ketua

2. Suhendra, S.Ag., MM ( )

NIP. 19711206 200312 1 001 Sekretaris

3. Heryanto, SE, M.Si ( )

iii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI

Hari ini Kamis, tanggal 25 Juli 2013 telah dilakukan ujian Skripsi atas Mahasiswa:

1. Nama : Alamsyah

2. NIM : 206081004228

3. Jurusan : Manajemen Pemasaran

4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Rumah Sakit Syarif Hidayatullah)

Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Akuntansi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 26 April 2013

1. Prof. Dr. Abdul Hamid, MS ( )

NIP. 19570617 198503 1 002 Ketua

2. Dr. H. Ahmad Dumyathi Bashori, MA ( )

NIP. 1970010 6200312 1 001 Sekretaris

3. H. Amir Syarifuddin, SH, MM ( )

NIP. 150 178 900 Penguji Ahli

4. Dr. Yahya Hamzah, MM ( )

NIP. 1949060 2197803 1 001 Pembimbing I

5. Suhendra, S.Ag., MM ( )

iv

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH

Nama Mahasiswa : Alamsyah

NIM : 206081004228

Fakultas : Ekonomi dan Bisnis Jurusan : Manajemen Pemasaran

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri yang merupakan hasil penelitian, pengolahan dan analisis saya sendiri serta bukan merupakan replikasi maupun saduran dari hasil karya atau hasil penelitian orang lain.

Apabila terbukti skripsi ini plagiat atau replikasi, maka skripsi ini dianggap gugur dan harus melakukan penelitian ulang untuk menyusun skripsi baru dan kelulusan serta gelarnya dibatalkan.

Demikian pernyataan ini dibuat dengan segala akibat yang timbul dikemudian hari menjadi tanggung jawab saya.

Jakarta, Juli 2013

v

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

A.

DATA PRIBADI

1. Nama : Alamsyah

2. Tempat /Tanggal Lahir : Sumenep, 03 Juni 1983

3. Alamat : Jl. H. Mahmud No. 1A RT001/002

Masakambing - Masalembu - Sumenep 4. Nama Orang Tua

(Bapak) : Aeny (almarhum)

(Ibu) : Marwiyah (alm)

5. Agama : Islam

6. Kewarganegaraan : Indonesia

7. E-mail : alamsyah_2u@yahoo.com

8. Telepon : 081317557776

B.

DATA PENDIDIKAN

1. Tahun 1990-1997 MI DDI Masakambing

2. Tahun 1997-2000 MTs DDI Masalembu

3. Tahun 2000-2003 SMAN 1 Prajekan

vi

ABSTRACT

This research has the purpose to analyze the influence of brand equity and service quality toward customer loyalty simultaneously Syarif Hidayatullah Hospital, to determine the effect of brand equity and service quality on customer loyalty partially Syarif Hidayatullah Hospital, to determine which variables most influence on customer loyalty Syarif Hidayatullah hospital. This research uses

brand equity independent variables (X1) and service quality (X2). The analysis

method using multiple linear regression analysis. The sample used in this research are 60 respondents which drawn at random from patients who use hospital services. The obtained data are primary data that are the result of respondents' answers to the questionnaire distributed.The results of this study indicate that there is a simultaneous effect on the variable of brand equity and service quality toward customer loyalty. The result of the study is also show that the variable of brand equity and service quality take effect significantly in partial toward customer loyalty. In a test of determination, there is an influence of 64.2% of the independent variables (brand equity and service quality) toward the dependent variable (customer loyalty). Meanwhile, as many as 25.6% influenced by other variables and not included in this regression analysis.

vii

ABSTRAK

Penelitian ini memiliki tujuan untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek dan kualitas pelayanan secara simultan terhadap loyalitas pelanggan Rumah Sakit Syarif Hidayatullah, untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek dan kualitas pelayanan secara parsial terhadap loyalitas pelanggan Rumah Sakit Syarif Hidayatullah, untuk mengetahui variabel mana yang paling mempengaruhi loyalitas pelanggan pada rumah sakit syarif hidayatullah. Dalam penelitian ini menggunakan variabel independen ekuitas merek (X1) dan kualitas pelayanan

(X2). Metode analisis yang digunakan analisa regresi linier berganda. Sampel

yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 60 responden yang diambil secara random dari pasien yang menggunakan jasa rumah sakit. Data yang diperoleh merupakan data primer yang merupakan hasil dari jawaban responden atas kuesioner yang disebarkan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara simultan pada variabel merek, kualitas produk, pelayanan, saluran distribusi dan harga terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini juga menunjukkan variabel ekuitas merek dan kualitas pelayanan berpengaruh signifikan secara parsial terhadap loyalitas pelanggan. Pada uji determinasi terdapat pengaruh sebesar 74,4% dari variabel independen (ekuitas merek dan kualitas pelayanan) terhadap variabel dependen (loyalitas pelanggan). Sedangkan, sebanyak 25,6% dipengaruhi oleh variabel lain dan tidak termasuk kedalam analisis regresi ini.

viii

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum wr, wb.

Syukur alhamdulilah saya panjatkan kehadirat Allah SWT yang maha pengasih lagi maha penyayang. Segala puji hanya untuk-Mu maha kuasa pemilik alam semesta maha berkehendak atas segala kehidupan dimuka bumi ini. Shalawat dan salam semoga selalu tercurahkan kepada junjunganku pembawa berkah rahmatan lil alamin nabi besar Muhamad SAW, beserta keluarga dan sahabatnya.

Skripsi ini penulis persembahkan kepada keluarga tercinta terutama kepada Ibunda dan Ayahanda, semoga arwah beliau diterima disisi Allah

Subhanahu Wata’ala, aku sangat menyayangimu. Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada semua pihak yang telah berjasa hingga terselesaikannya skripsi ini. Terima kasih kepada:

1. Ibunda tercinta yang tak pernah berhenti melimpahkan perhatian dan mencurahkan kasih sayang yang tak dapat dibalas dengan apapun. Ayah yang banyak memberikan dukungan, perhatian dan materi, semoga karya kecil ini dapat memberikan kebahagiaan kepada kedua orang tuaku penulis.

2. Adik-adikku dan keluarga besarku yang tercinta, yang sangat ku sayangi, mereka turut memberikan dukungan, motivasi, dan doa yang tulus kepada

penulis, semoga Allah Subhanahu Wata’ala senantiasa melindungi dan

ix

3. Bpk. Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Bpk. Yahya Hamja, Dr, MM selaku pembimbing I, yang telah memberikan bimbingan, tuntunan, motivasi, pengarahan yang luar biasa kepada penulis menyempatkan waktunya untuk membaca skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Mudah-mudahan Allah SWT membalas segala kebaikannya dengan sebaik-baiknya balasan.

5. Bpk. Suhendra, S. Ag, MM selaku pembimbing II, penulis ucapkan terima kasih atas yang telah memberikan bimbingan, arahan, motivasi petunjuk dan kebaikan serta kemurahan hati beliau, yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Mudah-mudahan Allah SWT membalas segala kebaikannya dengan sebaik-baiknya balasan.

6. Ibu Leis Suzanawati, SE., M.Si, selaku Pudek Akademik I Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

7. Seluruh dosen pengajar di Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah memberikan bekal ilmu yang tak terhingga nilainya, semoga menjadi ilmu yang bermanfaat sehingga menjadi amal kebaikan bagi kita semua. Amin. 8. Mas Alfred, Mba Ani, Mas Azis, Mas Heri dan para staf tata usaha Fakultas

Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah yang telah membantu penulis dalam mengurus kebutuhan administrasi dan pelayanannya.

9. Sahabat-sahabatku dan temen-teman angkatan 2006 Universitas Islam Negeri Jakarta Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang selalu menemani penulis baik keadaan suka maupun duka.

x

10.Semua pihak yang terkait yang telah membantu penulis menyelesaikan skripsi ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.

Penulis menyadari bahwa hasil penelitian ini masih memiliki banyak kekurangan. Dengan segenap kerendahan hati penulis mengharapkan saran, arahan maupun kritikan demi penyempurnaan hasil penelitian ini. Skripsi ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak, bagi pengembangan diri penulis khususnya dan para pembaca budiman pada umumnya. Akhirnya segala urusan penulis pasrah-tawakalkan kepada Allah Subhanahu Wata’ala yang Maha Mengetahui lagi Maha Bijaksana.

Jakarta, Juli 2013

xi

DAFTAR ISI

Halaman

Lembar Pengesahan Skripsi ... i

Lembar Pengesahan Ujian Komprehensif ... ii

Lembar Pengesahan Ujian Skripsi ... iii

Lembar Pernyataan Keaslian Karya Ilmiah ... iv

Daftar Riwayat Hidup ... v

Abstract ... vi

Abstrak ... vii

Kata Pengantar ... viii

Daftar Isi ... xi

Daftar Tabel ... xiv

Daftar Gambar ... xvii

Daftar Lampiran ... xviii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A.Latar Belakang Masalah ... 1

B.Perumusan Masalah ... 10

C.Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 12

A.Pengertian Merek ... 12

B.Ekuitas Merek ... 15

C.Kualitas Pelayanan Jasa ... 15

D.Loyalitas Pelanggan ... 32

E. Penelitian Terdahulu ... 37

F. Kerangka Pemikiran ... 40

xii

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 42

A.Ruang Lingkup Penelitian ... 42

B. Metode Penentuan Sampel ... 42

C.Metode Pengumpulan Data ... 43

D.Metode Analisis Data ... 45

E. Operasional Variabel Penelitian ... 53

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 57

A.Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian 1. Sejarah Rumah Sakit Syarif Hidayatullah ... 57

2. Visi Dan Misi Rumah Sakit Syarif Hidayatullah Jakarta ... 58

3. Fasilitas Rumah Sakit ... 58

B.Penemuan dan Pembahasan ... 60

1. Deskriptif Demografi Responden ... 60

2. Hasil Uji Kualitas Data ... 62

3. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 85

a. Hasil Uji Normalitas Data ... 85

b. Hasil Uji Multikolinieritas ... 87

c. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 88

4. Hasil Uji Hipotesis Penelitian ... 89

a. Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F) ... 89

b. Hasil Uji Signifikan Parameter Individual (Uji Statistik t) ... 90

5. Hasil Uji Analisis Regresi Berganda ... 92

a. Hasil Uji Koefisien Determinasi (Adjusted R2) ... 92

xiii

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ... 95

A.Kesimpulan ... 95

B.Implikasi ... 95

C.Saran ... 96

DAFTAR PUSTAKA ... 97

xiv

DAFTAR TABEL

Nomor Keterangan Halaman

2.1 Faktor Loyalitas Pelanggan ... 37

2.2 Ringkasan Penelitian Terdahulu ... 38

3.1 Ringkasan Definisi Operasional ... 56

4.1 Jenis Kelamin Responden ... 60

4.2 Usia Responden ... 60

4.3 Pendidikan Terakhir Responden ... 61

4.4 Jenis Pekerjaan Responden ... 61

4.5 Hasil Try Out Item Pengaruh Ekuitas Merek ... 63

4.6 Hasil Try Out Item Pengaruh Kualitas Pelayanan ... 64

4.7 Hasil Try Out Item Pengaruh Loyalitas Pelanggan ... 64

4.8 Saya mengenal adanya merek Rumah Sakit Syarif Hidayatullah ... 65

4.9 Konsumen menyadari adanya merek Rumah Sakit Syarif Hidayatullah ... 66

4.10 Apabila Diminta Menyebutkan Merek Rumah Sakit, Maka Syarif Hidayatullah Adalah Pertama Sekali Yang Muncul Dalam Benak Saya ... 66

4.11 Saya Mengetahui Rumah Sakit Syarif Hidayatullah Berlogo Kupu-Kupu Terbang ... 67

4.12 Rumah Sakit Syarif Hidayatullah Memberikan Harga Yang Terjangkau ... 68

4.13 Lokasi Rumah Sakit Syarif Hidayatullah Strategis ... 70

4.14 Rumah Sakit Syarif Hidayatullah Memberikan Pelayanan Medis Yang Baik ... 71

4.15 Rumah Sakit Syarif Hidayatullah Memberikan Jasa Pelayanan Medis Yang Berkualitas ... 70

xv

4.16 Rumah Sakit Syarif Hidayatullah Menyediakan

Penunjang Medis Yang Bervariasi ... 70 4.17 Merek Rumah Sakit Syarif Hidayatulah Memberikan

Kepuasan Terhadap Konsumen ... 71 4.18 Konsumen Senang Dan Bangga Berobat Ke Rumah Sakit

Syarif Hidayatullah ... 72 4.19 Merek Rumah Sakit Syarif Hidayatullah Layak

Direkomendasikan Kepada Orang Lain ... 72 4.20 Dokter Spesialis di Rumah Sakit Syarif Hidayatullah

Cukup Kompeten Di Bidangnya ... 72 4.21 Rumah Sakit Syarif Hidayatullah Memiliki Alat-Alat

Medis Yang Cukup Lengkap ... 73 4.22 Fasilitas Fisik (Gedung) Rumah Sakit Syarif Hidayatullah

Bersih Dan Rapih ... 74 4.23 Staf/Karyawan Rumah Sakit Syarif Hidayatullah

Berpenampilan Rapih ... 74 4.24 Sikap Ramah Staf/Karyawan Rumah Sakit Syarif

Hidayatullah Membuat Saya Nyaman ... 75 4.25 Waktu Pelayanan Sesuai Dengan Jadwal Yang Telah

Ditentukan Rumah Sakit Syarif Hidayatulah ... 76 4.26 Rumah Sakit Syarif Hidayatullah Memiliki Sistem

Administrasi Yang Baik ... 76 4.27 Dokter /Perawat Memperhatikan Kebutuhan Dan

Keluhan Konsumen ... 77 4.28 Staf/Karyawan Rumah Sakit Syarif Hidayatullah

Memberikan Pelayanan Dengan Cepat ... 77 4.29 Staf/Karyawan Rumah Sakit Syarif Hidayatullah

Menanggapi Permintaan Konsumen Dengan Cepat ... 78 4.30 Staf/Karyawan Rumah Sakit Syarif Hidayatullah

Mempunyai Pengetahuan Banyak Dalam Menjelaskan

xvi

4.31 Staf/Karyawan Rumah Sakit Syarif Hidayatullah

Ramah Dan Sopan ... 79

4.32 Rumah Sakit Syarif Hidayatullah tersedia dokter Spesialis ... 80

4.33 Staf/Karyawan Rumah Sakit Syarif Hidayatullah Memberikan Perhatian Kepada Konsumen ... 80

4.34 Staf/Karyawan Rumah Sakit Syarif Hidayatullah Memahami Kebutuhan Konsumen ... 81

4.35 Konsumen Menganggap Jasa Pelayanan Medis Rumah Sakit Syarif Hidayatullah Sebagai Pilihan Pertama Pada Saat Membutuhkan Pengobatan ... 82

4.36 Konsumen Menyukai Fasilitas Kesehatan Rumah Sakit Syarif Hidayatullah Yang Digunakan Sekarang ... 82

4.37 Konsumen Akan Terus Menggunakan Jasa Pelayanan Medis Rumah Sakit Syarif Hidayatullah Selama Beberapa Tahun Kedepan ... 83

4.38 Konsumen Tidak Akan Pindah Ke Rumah Sakit Lain Selain Rumah Sakit Syarif Hidayatullah ... 84

4.39 Bagi Konsumen Tidak Ada Halangan Untuk Menggunakan Jasa pelayanan medis Rumah Sakit Syarif Hidayatulah ... 84

4.40 Saya Selalu Menginformasikan Tentang Pelayanan Yang Baik Rumah Sakit Syarif Hidayatullah ... 85

4.41 Hasil Uji Normalitas Data Secara Statistik ... 87

4.42 Hasil Uji Multikolinearitas ... 87

4.43 Hasil Uji F ... 89

4.44 Hasil Uji Statistik t ... 90

4.45 Hasil Uji Koefisien Determinasi (Adjusted R2) ... 92

xvii

DAFTAR GAMBAR

Nomor Keterangan Halaman

2.3 Kerangka Pemikiran ... 40 4.1 Hasil Uji Normalitas Data Secara Grafik ... 86 4.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 88

xviii

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Keterangan Halaman

1 Lembar Kuisioner Penelitian ... 99

2 Data Mentah Jawaban Responden ... 104

3 Frekuensi Data ... 110

1

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Gelombang globalisasi telah menciptakan tantangan bagi rumah sakit yang semakin besar, yaitu kompetisi (competition) yang semakin ketat dan

pelanggan (customer) yang semakin selektif dan berpengetahuan. Tantangan

seperti ini menghadapkan para pelaku pelayanan kesehatan khususnya rumah sakit baik pihak pemerintah maupun swasta pada dua pilihan, yaitu masuk dalam arena kompetisi dengan melakukan perubahan dan perbaikan atau keluar arena kompetisi tanpa dibebani perubahan dan perbaikan. Oleh karena itu diperlukan alternatif strategi bersaing yang tepat agar perusahaan mampu bersaing dengan kompetitor lainnya. Kondisi lingkungan usaha demikian akan membawa organisasi rumah sakit kepada suatu kenyataan bahwa kualitas dan mutu menjadi suatu keharusan agar perusahaan tetap sukses, baik ditingkat operasional, manajerial maupun strategi.

Semakin tinggi tingkat persaingan bisnis, maka organisasi perusahaan dituntut agar mencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage) supaya

dapat memenangkan persaingan dalam bisnis. Untuk mencapai hal itu pemasar harus menerapkan konsep pemasaran modern yang berorientasi pelanggan karena mereka merupakan ujung tombak keberhasilan pemasaran (Tjiptono, 2005:100). Rumah sakit sebagai salah satu fasilitas kesehatan merupakan sumberdaya kesehatan yang sangat diperlukan dalam mendukung

2 penyelenggaraan upaya kesehatan yang dicanangkan oleh pemerintah melalui Visi dan Misi Rencana Strategis Depkes tahun 2010 - 2014.

Pada tahun 2008, jumlah rumah sakit di Indonesia mencapai 1.320 rumah sakit (Depkes, 2009), atau bertambah sebanyak 86 rumah sakit dari posisi tahun 2003. Dari total 1.320 rumah sakit ini, 657 diantaranya adalah milik swasta dengan rata-rata pertumbuhan jumlah rumah sakit per tahun sekitar 1,14%. Sisanya merupakan rumah sakit yang dibangun oleh pemerintah (Depkes, Pemprov/Pemkab/Pemkot, TNI/Polri, dan BUMN).

Khusus untuk rumah sakit swasta, tidak sedikit dari rumah sakit yang baru dibangun belakangan ini mengklaim sebagai rumah sakit berstandar internasional. Rumah sakit semacam ini umumnya dilengkapi dengan berbagai peralatan medis canggih terbaru dan fasilitas seperti hotel mewah serta berlokasi di kawasan-kawasan elit perkotaan. Masuknya investor asing, berkembangnya populasi kelas menengah atas, membaiknya tingkat pendapatan per-kapita, dan semakin kritisnya masyarakat dalam menjaga kesehatan dan memilih tempat untuk berobat menjadi salah satu alasan peningkatan trend pembangunan rumah sakit kelas atas ini.

Di samping itu, maraknya pembangunan rumah sakit oleh pihak swasta ini didukung pula oleh semakin aktifnya pemerintah mendorong investasi swasta di bisnis rumah sakit. Pemerintah sendiri telah sejak lama mendukung swasta dan bahkan investor asing untuk berperan dalam pengembangan rumah sakit di Indonesia. Namun, baru melalui Keputusan Presiden tentang Daftar Negatif Investasi (DNI) No. 96 dan No. 118 tahun 2000 pemerintah mengatur

3 bahwa pemodal asing di bisnis rumah sakit Indonesia dapat memiliki kepenguasaan hingga 49% modal disetor. Hal ini semakin mendorong maraknya pembangunan rumah sakit swasta nasional berjenis joint venture dengan pemodal asing.

Besarnya potensi pengembangan rumah sakit di Indonesia dapat ditunjukkan dari masih tingginya tingkat kebutuhan akan jasa layanan kesehatan yang dapat diukur dari derajat kesehatan masyarakat. Umumnya, derajat kesehatan masyarakat ini diukur dengan beberapa indikator mortalitas seperti Angka Kematian Bayi (AKB), Angka Kematian Balita (AKABA), Angka Kematian Ibu Maternal (AKI), Angka Kematian Kasar (AKK), dan Umur Harapan Hidup Waktu Lahir (UHH). Secara umum, indikator-indikator tersebut telah membaik dari tahun ke tahun, namun angkanya masih cukup tinggi yang menunjukkan masih relatif rendahnya derajat kesehatan masyarakat.

Lebih jauh lagi, potensi kebutuhan rumah sakit di Indonesia dapat ditunjukkan dari masih rendahnya rasio tempat tidur rumah sakit dibandingkan dengan jumlah penduduk. Apabila jumlah tempat tidur rumah sakit di Indonesia mencapai 143 ribu sementara populasi Indonesia mencapai 226 juta (Depkes, 2008), maka perbandingannya adalah sekitar 1: 1.580. Angka ini masih jauh dari rasio ideal yang 1:500 (SWAsembada, 2007). Untuk mencapai rasio ideal tersebut dibutuhkan sedikitnya 451 ribu tempat tidur, dan apabila sebuah rumah sakit memiliki kapasitas rata-rata 200 tempat tidur, maka akan dibutuhkan sedikitnya 2.250 rumah sakit. Bandingkan dengan kondisi

4 Indonesia saat ini yang hanya memiliki 1.320 rumah sakit. Sebagai perbandingan, rasio tempat tidur rumah sakit per-penduduk di Jepang sudah mencapai 1:74 pada tahun 2004, sementara di Malaysia juga sudah mencapai kisaran 1:500 (SWAsembada, 2006). Kondisi ini menunjukkan masih besarnya potensi pengembangan dan pemanfaatan rumah sakit di Indonesia. Sedangkan bila dilihat dari lokasi geografisnya, pengembangan rumah sakit di Indonesia saat ini hanya terkonsentrasi di pulau Jawa. Sekitar 50% dari total rumah sakit di Indonesia berlokasi di pulau Jawa dengan konsentrasi tertinggi terdapat di propinsi Jawa Tengah, Jawa Timur, Jawa Barat dan DKI Jakarta (Depkes, 2008). Dari angka tersebut, sekitar 39%-nya merupakan milik swasta. Propinsi lain di luar pulau Jawa yang juga memiliki rumah sakit cukup banyak adalah Sumatera Utara dan Sulawesi Selatan.Untuk jumlah pasien, pada tahun 2005 jumlah pasien rumah sakit swasta tercatat mencapai 2,4 juta pasien. Angka ini diproyeksikan akan mencapai 3,5 juta pasien pada tahun 2010, dengan laju pertumbuhan mencapai 7% per tahun.

Rumah sakit adalah sebuah institusi perawatan kesehatan profesional yang pelayanannya disediakan oleh dokter, perawat, dan tenaga ahli kesehatan lainnya. Beberapa rumah sakit yang tersebar di tangerang selatan diantaranya terdiri dari sembilan rumah sakit ibu dan anak, sebelas rumah sakit umum dan satu rumah sakit THT, diantaranya, RSIA Cinta Kasih Jl. Ciputat Baru kp. Sawah Ciputat, RSIA Buah Hati Jl. Aria Putra No. 399 Serua Indah Ciputat, RS Sari Asih Jl. Otto Iskandardinata No. 3 Sasak Tinggi, RSIA Lestari Jl. Cireundeu Indah III/37, RSIA R. P. Soeroso Jl. Aria Putra, Kedaung-Pamulang,

5 RSIA IMC Jl. Jombang Raya No. 56 Bintaro IX Pondok Aren, RSIA Buah Hati Jl. Siliwangi, Benda Baru Pamulang, RSIA Putra Dalima Bsd Sektor 1-2 Blok K/5-VA/26-27 Serpong, RSIA Hermina Jl. Kertamukti No. 2 Ciputat Timur, RS Bhineka Bhakti Husada Jl. Cabe raya No. 17 Pondok Cabe Pamulang, RSB, Permata Sarana Husada Pamulang Permai Blok D3/1-5 Pamulang Barat, RSUD Tangerang Selatan Jl. Surya kencana I, Pamulang, RS Premier Bintaro Mh. Thamrin No. 01 Sektor 7 Bintaro Jaya Pondok Aren, RS Medika BSD Jl.Letnan Suetopo kav. Kom. IIIA No. 7 BSD Serpong, RS Eka Hospital CBD Lot. IX BSD CITY Serpong, RS Bunda Dalima Jl. Nusa Loka Blok J11 No. 1 Serpong, RS Khusus THT-Bedah Jl. Commersial Park CBD kav. No. 7 BSD, RS Khusus Dharma Graha Jl. Raya Astek No. 17 lk. Gudang Timur, BSD CITY, RS Asshobirin Jl. Raya Serpong km. 11, Pondok Jagung, RS OMNI Jl. Alam Sutera Boulevard kav. 25, Paku Alam, Serpong (www. Tangerang selatankota.go.id).

Oleh karena banyaknya jumlah pesaing, maka ekuitas merek, kualitas pelayanan, promosi, saluran distribusi, dan tingkat harga produk atau jasa harus benar-benar di perhatikan oleh para pengelola rumah sakit, agar tidak kalah bersaing dengan industri rumah sakit lainnya. Selain itu, pasien merupakan aset yang harus dipertahankan untuk melakukan perbaikan ke dalam pengelolaan rumah sakit. Apalagi, RS Syarif Hidayatullah merupakan rumah sakit yang berbasis pada nilai-nilai Islam sehingga harus betul-betul memerhatikan pelayanan kepada masyarakat.

6 Upaya-upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan penetrasi pasar dan reinforce product atau jasa salah satunya dilakukan dengan

cara branding. Istilah ini cukup popular dikalangan marketing karena

memberikan efek yang besar terhadap peningkatan penjualan. Branding adalah

sebuah usaha untuk memperkuat posisi produk dalam benak konsumen yang dilakukan dengan cara menambah equity dari nama sekumpulan produk atau

jasa. (Soemanagara, 2006:98).

Merek bukan hanya sebuah nama, simbol, gambar atau tanda yang tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat dijadikan sebagai alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Konsumen melihat sebuah merek sebagai bagian yang paling penting dalam sebuah produk, dan merek dapat menjadi sebuah nilai tambah dalam produk tersebut (Kotler, 2004:285). Merek disebut juga dengan pelabelan, merek memiliki kekuatan untuk membantu penjualan. Demikian pula bahwa merek dihubungkan dengan sebuah kepercayaan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang dipercaya tidak saja untuk memenuhi kebutuhan mereka, namun dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dan jaminan. Merek banyak membantu perusahaan besar menguasai pasar, konsumen justru lebih hafal nama merek dari pada merek barang itu sendiri (Soemanagara, 2006:98). Karena itu merek merupakan aset penting dalam sebuah bisnis. Meskipun merek bersifat

7 Persaingan perusahaan dalam menarik konsumen untuk mengkonsumsi produk yang di produksi tidak lagi terbatas hanya pada fungsi awal produk tersebut bagi konsumen, tetapi sudah dikaitkan dengan merek yang dapat memberikan citra khusus bagi konsumen. Kekuatan merek suatu produk yang dimiliki suatu perusahaan merupakan hasil dari penerapan strategi yang baik dalam pembentukan merek. Produk yang berkualitas akan memberikan nilai kepuasan yang tinggi bagi konsumen. Apabila suatu produk telah memiliki nilai di mata konsumen, maka salah satu yang paling diingat oleh konsumen adalah merek dari suatu produk tersebut.

Adapun merek akan menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam jangka panjang. Produk yang memiliki merek yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu merek tertentu tidak akan mudah diciptakan. Dengan ekuitas merek (brand equity) yang kuat, konsumen yang

memiliki persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produk-produk lainnya.

Menurut Aaker (2008:23), ekuitas merek (brand equity) adalah

seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek dapat dikelompokkan kedalam lima kategori, yaitu: kesadaran merek (brand

awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived

8 Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan konsumen

untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal

yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek. Persepsi kualitas

(perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas

yang diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal terhadap produk dengan persepsi kualitas yang tinggi. Loyalitas merek (brand

loyalty) mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang

pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati ada nya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.

Harapan pelanggan terhadap kualitas pelayanan sangat dipengaruhi oleh informasi yang didapat dari orang lain dan pengalaman pelanggan terhadap produk atau jasa yang telah digunakan. Setelah itu pelanggan akan membandingkan dengan memberi nilai terhadap sebuah layanan yang dianggap telah memenuhi harapannya, maka pelanggan cenderung akan menggunakan jasa yang sama dimasa yang akan datang. Jika sebaliknya, layanan itu tidak sesuai harapan, maka pelanggan cenderung tidak tertarik lagi. Suatu produk apabila ditambah dengan pelayanan akan menghasilkan kekuatan yang memberikan manfaat pada perusahaan dalam meraih profit dan bahkan untuk menghadapi persaingan. Lovelock dalam Arif (2007:131)

Loyalitas konsumen dalam pemasaran merupakan hal yang sangat penting untuk diperhatikan. Dalam hal ini perusahaan sangat mengharapkan akan dapat mempertahankan konsumennya dalam waktu yang lama. Sebab

9 apabila perusahaan memiliki seorang konsumen yang loyal, maka hal itu dapat menjadi aset yang sangat benilai bagi perusahaan.Kotler (2000:60) menyatakan bahwa pelanggan yang puas dan loyal (setia) merupakan peluang untuk mendapatkan pelanggan baru. Mempertahankan semua pelanggan yang ada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada.

Tjiptono (2005:385) menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, dimana konsumen bersifat positif terhadap produk atau produsen dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten. Salah satu cara perusahaan agar memiliki pelanggan yang loyal adalah dengan memperhatikan keberadaan merek dimana merek tersebut mampu menarik konsumen untuk memakai produk tersebut. Bahkan, merek dalam suatu produk dianggap pilar bisnis yang menunjang keberhasilan bisnis itu sendiri. Perusahaan akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang banyak apabila dinilai dapat memberikan kepuasan bagi mereka. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan dan terciptanya loyalitas pelanggan. Dengan demikian jika perusahaan dapat menjaring pelanggan sebanyak-banyaknya tentu perusahaan tersebut dapat memperoleh keuntungan yang besar pula.

10 Berdasarkan gambaran yang dikemukakan diatas peneliti penyadari akan pentingnya loyalitas pelanggan, maka menarik bagi peneliti untuk melakukan penelitian yang terkait dengan loyalitas pelanggan. Dalam penulisan skripsi ini dengan judul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek dan

Kualitas Pelayanan Terahadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Rumah Sakit Syarif Hidayatullah)”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latarbelakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka permasalahan yang akan diajukan dalam penelitian ini adalah :

1. Apakah ekuitas merek dan kualitas pelayanan secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Rumah Sakit Syarif Hidayatullah?

2. Apakah ekuitas merek dan kualitas pelayanan secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Rumah Sakit Syarif Hidayatullah?

3. Variabel independen manakah yang paling mempengaruhi loyalitas pelanggan Rumah Sakit Syarif Hidayatullah?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

a. Untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek dan kualitas pelayanan secara simultan terhadap loyalitas pelanggan Rumah Sakit Syarif Hidayatullah

b. Untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek dan kualitas pelayanan secara parsial terhadap loyalitas pelanggan Rumah Sakit Syarif Hidayatullah.

11 c. Untuk mengetahui variabel mana yang paling mempengaruhi loyalitas

pelanggan pada rumah sakit syarif hidayatullah.

2. Manfaat Penelitian

a. Organisasi dan Perusahaan

Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi dalam menjaga ekuitas merek dan kualitas pelayanan untuk menciptakan kesetiaan pelanggan Rumah Sakit Syarif Hidayatullah dimasa sekarang dan yang akan datang.

b. Akademisi

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk tambahan referensi bagi yang ingin melakukan penelitian sejenis dimasa yang akan datang.

c. Penulis

Dengan adanya penelitian ini,diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan. Selain itu juga, pengetahuan yang secara teoritis telah diperoleh pada saat perkuliahan dapat diterapkan dalam kehidupan nyata.

12

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Merek

Mungkin keahlian paling unik dari pemasar adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi dan meningkatkan merek.

Menurut American Marketing Association mendifinisikan merek sebagai

berikut : ” Brand is a name, term, sign, symbol,or design, or combination of them. Intended to identify the goods or services of one seller or group of seller and to differentiate them from those of competitors” (Kotler, 2003:187)

Selanjutnya Travis (2009:93) menyatakan bahwa merek tidak hanya merupakan slogan, logo, simbol, ataupun paten. Merek bukan sesuatu yang dibentuk di pabrik melainkan sesuatu yang dibentuk dalam pikiran konsumen melaui proses pemasaran secara keseluruhan. Pemberian merek ditujukan untuk memberikan sesuatu yang unik dan menarik dibandingkan pesaing, sehingga dapat memuaskan kebutuhan konsumen baik secara rasional maupun emosional. Pada saat seseorang memikirkan sebuah produk, mereka hanya mengaitkan dengan atribut serta manfaatnya. Sedangkan pada saat mereka membayangkan sebuah merek, mereka akan melibatkan dimensi emosional didalamnya (Temporal, 2001:83). Selanjutkan, menjelaskan bahwa pengelolaan merek membutuhkan perspektif jangka panjang, dan dikelola secara aktif setiap waktu dengan penguatan merek atau jika dibutuhkan dengan revitalisasi merek (Kotler, 2003:183).

13 Sedangkan menurut Arif Rahman dalam Strategi Dahsyat Marketing

Mix for Small Business (2010:179) Merek lebih dari sekedar simbol dan merek

memiliki enam tingkatan pengertian sebagai berikut:

1. Atribut

Merek mengingatkan pada atribut tertentu dari sebuah produk, baik dari program purna jual, pelayanan, maupun kelebihannya. Dan perusahaan menggunakan atribut tersebut sebagai materi iklan mereka.

2. Manfaat

Pelanggan tentu tidak membeli sebatas atribut dari suatu produk melainkan manfaatnya.

3. Nilai

Mereka mewakili nilai dari produknya. Jam tangan merek Rolex, misalnya yang memberikan nilai tinggi bagi penggunanya.

4. Budaya

Merek mewakili budaya tertentu. Kemajuan teknologi jepang menjadi representasi dari kerja keras dan kedisiplinan masyarakat jepang.

5. Kepribadian

Merek layaknya seseorang yang merefleksikan sebuah kepribadian tertentu.

6. Pemakai

Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk tersebut.

14 Semua ini menunjukkan bahwa merek memang kompleks dan sebuah perusahaan selayaknya memperlakukan merek tidak hanya sebagai sebuah nama atau pajangan toko, tapi melihat arah tujuan merek itu sesungguhnya. Menurut Aaeker dalam Rangkuty (2002:36) merek adalah nama dan simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing.

Menurut Stanto dan Lamarto dalam Anita Puspitasari (2006:27) merek adalah nama, istilah, symbol, atau design khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual.

Menurut Simamora (2001:61) Merek adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasinya, yang ditunjukkan untuk mengidentifikasi dan mendeferensiasi barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain.

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpukan bahwa merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, selain itu berguna untuk membedakan suatu produk dengan produk pesaing, dan dengan mudah mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.

15

B. Ekuitas Merek

1. Pengertian Ekuitas Merek

Dalam sebuah produk harus memiliki merek sebagai sebuah alat pembeda dengan produk lainnya. Sebuah merek akan mengidentifikasikan suatu produk dengan jelas karena dalam merek itu ada hal yang disebut dengan ekuitas merek (brand equity), yang merupakan nilai suatu merek

yang bersifat intangible. Mengelola ekuitas merek dapat meningkatkan atribut keunggulan bersaing.

Menurut Darianto dkk (2001:4) ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.

Menurut Kotler dan Keller (2009:334) ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa, nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan.

Ekuitas Merek menurut Aaker, David A. Dalam Mahrinasari MS (2008:22) adalah seperangkat aset dan liabillitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan

16 menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah segala kekayaan dalam suatu merek baik nama, symbol, yang secara keseluruhan memiliki konsep multidimensional, yang terdiri dari kesadaran merek, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, loyalitas merek, atas nilai tambah terhadap suatu produk sehingga meningkatkan profit perusahaan dimasa yang akan datang.

Menurut Durianto dkk dalam Kartono (2007:14) ekuitas merek disamping memberi nilai bagi konsumen, ekuitas merek juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk :

a. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.

b. Kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan aset- aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberi alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.

17 c. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan harga premium (premium price)

dan mengurang ketergantungan pada promosi. Sehingga dapat diperoleh laba yang lebih tinggi.

d. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk memasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek tersebut.

e. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas distribusi. Produk dengan ekuitas merek yang kuat akan dicari oleh pedagang, karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka.

f. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.

2. Elemen-elemen Ekuitas Merek

Menurut Aaker (1991) dalam Tjiptono (2005:40) mengklasifikasikan elemen-elemen ekuitas merek, kedalam lima kategori : loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan aset merek lainnya. Definisi dan elemen ekuitas merek (brand equity) versi Aaker (1991) dalam

Tjiptono (2005:40) ini mengintegrasikan diminsi sikap dan perilaku, sementara kebanyakan operasionalisasi brand equity cenderung hanya

18

brand awareness, brand association, perceived quality) dan dimensi

perilaku konsumen (contohnya, loyalitas merek, kesediaan untuk membayar harga yang lebih mahal) (Cobb-Walgren, Dkk. 1995).

a. Kesadaran merek (Brand Awareness)

Menurut Aaker (1991) dalam Tjiptono (2005:40), kesadaan merek adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk terentu. Sedangkan menurut Durianto dkk dalam kartono (2007:15), kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagi bagian dari suatu kategori produk tertentu.

Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek (Aaker dalam Kartono, 2007:16). Ada empat tingkatan kesadaran merek. Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :

1) Unaware Of Brand (Tidak Menyadari Merek)

Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

19

2) Brand Recognition (Pengenalan Merek)

Adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

3) Brand Recall (Pengingatan Kembali Terhadap Merek).

Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall) karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

4) Top Of Mind (Puncak Pikiran)

Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai (Durianto dkk, 2004:7). Kesadaran merek memberikan nilai melalui empat cara, yaitu:

1) Jangkar Tempat Tautan Berbagai Asosiasi

Suatu merek yang kesadarannya tinggi dibenak konsumen akan membantu asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelaja merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.

20

2) Familier (Rasa suka)

Jika kesadaran atas merek sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek tersebut, dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek tersebut.

3) Subtansi (Komitmen)

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, kometmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu diiklankan secara luas, eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut dikelola dengan baik.

4) Mempertimbangkan Merek

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.

b. Asosiasi Merek (Brand association)

Menurut Aaker dalam Tjiptono (2005:40), asosiasi merek adalah segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek.

Menurut Simamora dalam Kartono (2007:82), menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan. Sedangkan menurut Durianto dkk dalam Kartono (2007:69),

21 asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek merupakan segala hal atau kesan yang ada dibenak seseorang yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu merek atau dengan seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna.

Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand

image-nya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan

loyalitas pada merek tersebut. Dalam prakteknya didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan varian dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna. Berbagai nilai asosiasi merek tersebut, menurut Simamora dalam Kartono (2007:20) antara lain:

1) Proses Penyusunan Informasi

Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengiktisarikan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan.

2) Pembedaan

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.

22 3) Alasan Untuk Membeli

Asosiasi merek yang berhubungan dengan atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat membeli atau menggunakan merek tersebut.

4) Menciptakan Sikap Atau Perasaan Positif

Asosisasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merambat pada merek yang bersangkutan.

5) Landasan Untuk Perluasan

Asosiasi dapat menjadi dasar perluasan sebuah merek dengan menciptakan kesan kesesuaian antara merek tersebut dan produk baru perusahaan.

c. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Menurut Aaker dalam Tjiptono (2005:40), persepsi kualitas adalah penilaian pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk. Simamora (2001:78) menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain.

Sedangkan menurut Durianto dkk (2001:96), persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan ара yang diharapkan oleh pelanggan.

23 Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi dari pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan harapan pelanggannya.

Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami persepsi kualitas suatu merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karakteritik produk. Mengacu kepada pendapat David A. Garvin dalam Durianto dkk (2001:98), dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu:

1) Kinerja, yakni melibatkan berbagai karakteritik operasional utama. 2) Pelayanan, yakni mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan

pada produk tersebut.

3) Ketahanan, yakni mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4) Keandalan, yakni konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu

produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.

5) Karakteristik produk, yakni bagian-bagian tambahan dari produk (feature). Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama.

6) Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan diuji.

24 7) Hasil, yakni mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan "hasil akhir" produk yang baik, maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas yang penting.

d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Menurut Rangkuty (2002:60), loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Simamora dalam Kartono (2007:29), menyatakan bahwa loyalitas merek adalah ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Sedangkan menurut Durianto dkk dalam Kartono (2007:126), loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada sebuah merek. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapi adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya.

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut menurut Aaker dalam Durianto dkk (2004:19), adalah sebagai berikut:

25

1) Switcher (Berpindah-Pindah)

Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan іni adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut.

2) Habitual Buyer (Pembeli Yang Bersifat Kebiasaan)

Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suata merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.

3) Satisfied Buyer (Pembeli Yang Puas Dengan Biaya Peralihan)

Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi. Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya atau resiko уаng timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.

26

4) Likes The Brand (Menyukai Merek)

Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.

5) Committed Buyer (Pembeli Yang Berkomiten)

Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siара sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan dan mempromosikan merek yang digunakannya kepada orang lain.

C. Kualitas Pelayanan Jasa 1. Pegertian Jasa

Menurut Kotler dan Amstrong (1996) yang dikutip Arief (2007:18), mengemukakan bahwa jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan kepada sesuatu, yang dapat berhubungan dengan suatu produk fisik maupun tidak.

Zeithamal dan Bitner (2000) yang dikutip Hurriyati (2008:28), berpendapat bahwa pengertian jasa adalah aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud.

27 Berdasarkan kedua definisi tersebut, jasa dapat diartikan sebagai sesuatu yang tidak berwujud, yang melibatkan tindakan melalui proses dan kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain. Pada dasarnya jasa merupakan aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah, seperti kenyamanan atau pemecahan masalah yang dihadapi oleh konsumen.

2. Kualitas Jasa

Lovelock yang dikutip Wyckop dalam Arief (2007:118), bahwa kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dapat disimpulkan bahwa kualitas jasa adalah perbedaan atau ukuran selisih antara harapan pelayanan yang akan diterima oleh konsumen dengan pelayanan yang telah diberikan oleh penyedia jasa.

Menurut Sureschandar dkk, dalam Jum'i (2007:56). Lima faktor kualitas pelayanan sebagai hal penting dari sudut pandang pelanggan, yaitu : a. Pelayanan Inti

Pelayanan inti meliputi isi seluruh dari suatu produk. Pelayanan inti memaparkan tentang "Apakah" layanan itu sebuah produk pelayanan dimana fitur-fiturnya ditawarkan dalam jasa. Misalnya mempunyai berbagai variabel penunjang atau tidak.

28 b. Jasa Pelayanan Pengiriman

Faktor ini menunjuk pada semua aspek (reability, responsiveness,

assurance, empathy, moment of trusth, critical incident recovery) yang

akan dimasukan dalam elemen manusia pada proses penyampaian pelayanan.

c. Sistem Jasa Pengiriman

Proses, prosedur, system dan teknologi yang akan membuat pelayanan berbeda. Konsumen akan selalu menyukai dan mengharapkan proses penyampaian pelayanan іtu terstandarisasi dan sesederhana mungkin sehingga konsumen dapat menerima pelayanan tersebut tanpa perlu bertanya lagi kepada penyedia jasa tersebut.

d. Pelayanan Yang Berwujud

Sifat yang nyata dari setiap fasilitas pelayanan (perlengkapan mesin, penampilan karyawan, dan lain-lain atau lingkungan fisik yang dikenal dengan nama "service scap" )

e. Tanggung Jawab Sosial

Tanggung jawab sosial membantu perusahaan untuk mendorong perilaku etis karyawan dalam melakukan segala hal sebagai tanggung jawab sosial. Ini dapat memperbaiki image perusahaan dan secara konsisten mempengaruhi penilaian kualitas pelayanan secara keseluruhan.

3. Karakteristik Jasa

Menurut Zeithaml dan Berry yang dalam Arief (2007:19), Secara umum jasa mempunyai beberapa karakteristik khusus dengan barang. Jasa

29 mempunyai pengaruh besar dalam pemasarannya, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan antara proses produksi dengan konsumsi, mempunyai variabelitas yang tinggi, tidak dapat disimpan dan tidak menyebabkan suatu kepemilikan.

Lima karakteristik pokok jasa yang membedakannya dengan produk barang. yaitu: (Tjiptono, 2006:18-22)

a. Intangibility

Jasa berbeda dengan barang. jika barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance)

atau usaha.

b. Inseparability

Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, kemudian dikonsumsi. Sedangkan jasa dijual Terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.

c. Variability

Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standardized output,

artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.

d. Perishability

Persihability berarti, jasa tidak tahan lama dan tidak dapat

disimpan.

e. Lack of ownership

Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan

30 manfaat produk yang dibelinya. Pada pembelian jasa, pelanggan memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misal: kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan).

4. Tolak Ukur Kualitas Jasa

Menurut Pasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Arif (2007:125, ada sepuluh kriteria umum atau standar yang menentukan kualitas suatu jasa

(SERVQUAL), yaitu:

a. Fasilitas fisik (tangibles) yang dirasakan yaitu bukti fisik dari jasa bisa

berupa fasilitas fisik, peralatan yang dipergunakan, representasi fisik dari jasa.

b. Keandalan (Reliability) mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja

(performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability).

c. Ketanggapan (Responeviness) yaitu kemauan atau kesiapan para

karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan.

d. Kemampuan (Competency) artinya setiap orang dalam suatu perusahaan

memiliki keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan jasa tertentu.

e. Tata Krama (Courtesy) meliputi sikap sopan santun, respek, perhatian

dan keramahan yang dimiliki para contact personel.

f. Sifat jujur (Credibility) yaitu sikap jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas

mencakup nama perusahaan, reputasi, perusahaan, karakteristik pribadi, contact personel, dan intraksi dengan pelanggan.

31 h. Akses (Access) yaitu kemudahan untuk dihubungi dan ditemui. Hal ini

berarti lokasi fasilitas jasa yang mudah dijangkau, waktu menunggu yang tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi. i. Komunikasi (Communication) artinya memberikan informasi kepada

pelangan dalam bahasa yang dapat mereka paham, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan.

j. Perhatian pada pelanggan (Understanding the Customer) yaitu usaha

untuk memahami kebutuhan pelanggan.

Pasuraman, Zeithaml dan Berry dalam Arif (2007:130) menyatakan bahwa sepuluh dimensi tersebut dapat disederhanakan menjadi lima dimensi yang perlu diperhatikan untuk menyatakan pengukuran kualitas jasa. Sebagai berikut :

a. Tangible (Kasat Mata)

Kualitas pelayanan berupa sarana fisik perkantoran, komputerisasi, administrasi, ruang tunggu, tempat informasi dan sebagainya.

b. Reliability (Keandalan)

Kemampuan dan keandalan untuk menyediakan pelayanan yang terpercaya.

c. Responsiviness (Daya Tanggap)

Kesanggupan untuk membantu menyediakan secara cepat dan tepat serta tanggap pada keinginan pelanggan.

d. Assurance (Jaminan)

Kemampuan dan memberikan rasa aman serta keramahan dan sopan santun pegawai dalam meyakinkan kepercayaan pelanggan.

32

e. Empathy (Empati)

Untuk mengukur kemampuan pemahaman karyawan terhadap kebutuhan konsumen serta perhatian yang diberikan karyawan.

D. Loyalitas Pelanggan

1. Pengertian Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan merupakan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang menyediakan barang atau jasa, kepuasan pelanggan merupakan faktor yang menentukan tingkat loyalitas konsumen. Menurut Tjiptono (2000:110) loyalitas merupakan komitmen pelanggan terhadap toko, merek ataupun pemasok yang didasarkan atas sikap positif yang tercermin dalam bentuk pembelian berulang secara konsisten. Loyalitas menurut Pawitra (dalam Usahawan, 1996:23) adalah komitmen pelanggan terhadap suatu leveransir karena memperoleh kepuasan pada saat pembelian, dan kesetiaan ini ditunjukkan dalam bentuk sikap yang menguntungkan.

Dari pengertian diatas maka loyalitas dapat disimpulkan sebagai suatu komitmen pelanggan karena mendapat suatu kepuasan dari pembeli yang tercermin dengan pembelian yang berulang-ulang. Kesetiaan dan kesediaan konsumen untuk membeli suatu produk secara terus menerus pada pengecer yang sama dapat terjadi apabila konsumen merasa puas dengan kinerja perusahaan.

Menurut Schnaar dalam Tjiptono, (2000:24) pada dasarnya tujuan dari suatu usaha bisnis adalah menciptakan pelanggan yang merasa puas.

33 Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat diantaranya, hubungan antara perusahaan dengan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan serta akan membuat suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan.

2. Tahap-Tahap Loyalitas

Dalam kontek bisnis, loyalitas dijelaskan sebagai keinginan konsumen untuk berlangganan pada perusahaan terus menerus membeli dan menggunakan produk dan jasa perusahaan berulang kali dan merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain. Lovelock dan Wirtz dalam (Wahyuni 2009:39) mengatakan bahwa pada mulanya konsumen akan mengalami:

a. Loyalitas Kognitif (Keyakinan)

Konsumen yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan basis informasi yang secara memaksa menunjuk pada suatu merek atas merek yang lainnya.

b. Loyalitas Afektif (Sikap)

Konsumen membangun kesukaan terhadap brand berdasarkan penggunaan yang terkumulatif. Tingakat kesukaan konsumen harus lebih tinggi daripada merek saingan, sehingga terdapat preferensi yang jelas pada merek fokal.

34 c. Loyalitas Konatif (Niat Konsumen Terhadap Merek)

Konatif merupakan suatu niat atau komitmen untuk melaksanakan sesuatu kearah suatu tujuan tertentu. Niat mencapai fungsi berawal dari niat sebelumnya dan sikap pada masa pasca konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian.

d. Loyalitas Action (Tindakan)

Pada tahap ini merupakan tahap tertinggi pada loyalitas konsumen karena tingkat kesetiaan yang sudah kuat dan ditandai dengan motivasi yang kuat dan tercermin dalam keinginan untuk melakukan tindakan dalam mengatasi segala halangan yang mungkin dapat mempersulit konsumen tersebut untuk membeli merek yang diinginkannya.

Konsumen yang loyal merupakan kunci sukses suatu bisnis atau usaha. Mempertahankan konsumen yang loyal memang harus mendapatkan prioritas yang paling utama daripada mendapatkan pelanggan baru. Hal ini disebabkan untuk merekrut atau mendapatkan pelanggan baru bukanlah hal yang mudah dan memerlukan biaya yang banyak, maka sangatlah rugi bila perusahaan melepas konsumen yang loyal atau pelanggan begitu saja.

3. Tipe - Tipe Loyalitas Konsumen

Dari uraian diatas maka loyalitas mencakup dua komponen yang penting, yaitu berupa loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap.

35 Kombinasi dari dua komponen tersebut akan menghasilkan empat situasi kemungkinan loyalitas, no loyality, latent loyality dan loyality.

a. No Loyalty

Hal ini dapat terjadi apabila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Menanggapi akan hal ini, maka pemasar harus tanggap dalam meningkatkan kesadaran dan preferensi konsumen melalui berbagai strategi bauran promosi, seperti menyediakan kesempatan kepada konsumen untuk mencoba produk, program diskon, kampanye promosi dan iklan.

b. Spurious Loyalty

Keadaan seperti ini ditandai dengan pengaruh non sikap terhadap perilaku, seperti norma subjektif dan faktor situasional. Situasi semacam ini dapat dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagi merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity (dikarenakan penempatan produk yang strategis pada rak panjang, lokasi outlet dipusat perbelanjaan).

c. Latent Loyalty

Situasi laten loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola

pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menetukan pembelian ulang.

36

d. Loyalty

Situasi ini merupakan situasi yang ideal yang paling diharapkan para pemasar. Dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten (Tjiptono 2000:100).

Menurut Griffin (2002:31) bahwa pelanggan yang loyal adalah orang yang:

1) Melakukan pembelian ulang secara teratur 2) Membeli antar lini produk dan jasa 3) Mereferensikan kepada orang lain

4) Menunjukkan kekebalan pada tarikan pesaing

Dari pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan karena mendapatkan suatu kepuasan dari pembelian yang tercermin dengan pembelian yang berulang-ulang.

4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan

Menurut study yang dilakukan WARS (SWA, 2005) dalam Saepul Anwar, 2008:33) ada lima faktor yang menyebabkan konsumen loyal pada merek yang digunakannya yaitu:

a. Nilai merek (brand value) yaitu persepsi konsumen yang

membandingkan antara biaya atau harga yang ditanggung dan manfaat yang diterimanya.

b. Karakteristik konsumen (customer characteristic) yaitu karakter

konsumen dalam menggunakan merek. Kenyataannya, setiap individu memiliki karakteristik yang berbeda dari individu yang lainnya.

37 c. Hambatan pindah (switching barrier) yaitu hambatan-hambatan atau

biaya yang harus ditanggung konsumen bila ia akan pindah dari suatu merek ke merek lain.

d. Kepuasan kunsumen (consumer satisfaction) yaitu berkaitan dengan

pengalaman konsumen ketika melakukan kontak dengan merek yang digunakannya.

e. Linkungan yang kompetitif (competitive environment) yaitu menyangkut

sejauh mana kompetitive yang menjadi antara mereka dalam satu kategori produk.

Tabel 2.1

Faktor Loyalitas Pelanggan

Faktor Keterangan

Nilai Merek Pelanggan menilai merek secara relatif di banding kompetitor, dari tiga hal yakni: harga, kualitas dan citra merek

Karakteristik Pelanggan Berhubungan dengan perilaku dan kebiasaan pelanggan dalam berhubungan dengan mereka.

Switching barrier Hambatan yang muncul ketika pelanggan akan pindah dari satu merek ke merek yang lain, sepaerti hambatan ekonomis, psikologis, sosial, budaya.

Pengalaman pelanggan Berhubungan dengan customer

satisfaction setelah mereka merasakan kinerja yang telah diberikan.

Lingkungan yang kompetitif Sejauh mana kompetisi yang terjadi antar merek dalam satu kategori produk.

E. Penelitian Terdahulu

Dalam suatu penelitian perlu adanya perbandingan beberapa penelitian terdahulu yang bersangkutan dengan penelitian yang penulis teliti, adapun penjelasan mengenai penelitian terdahulu yang disajikan dalam tabel berikut ini:

38

Tabel 2.2

Ringkasan Penelitian Terdahulu

No Judul

Penelitian

Peneliti Dan Tahun

Model Peneliti Dan Sampel

Hasil Penelitian

1 Peranan Ekuitas Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Industry Telepon Seluler

Ainur Rofiq (2009)

Regresi Linier Berganda

Di antara empat variabel ekuitas merek yang diteliti, persepsi kualitas tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sedangkan variabel yang memiliki pengaruh dominan terhadap loyalitas pelanggan adalah loyalitas merek. 2 Analisa Kualitas

Pelayanan Sebagai Pengukur Loyalitas Pelanggan Hotel Majapahit Surabaya Dengan Pemasaran Relasional Sebagai Variabel Intervening

Edwin Japarianto (2010)

Analisis Path Temuan menunjukan bahwa semua

responden menilai Bank positif, namun masih ada ruang untuk perbaikan

3 Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan dan loyalitas pelanggan Kasimura Supermart di Medan

Hendra (2010) Regresi Linier Berganda

Menunjukan bahwa kualitas pelayanan yang terdiri dari

assurance, empathy,

responsiveness, dan

tangible berpengaruh

highly significant

terhadap kepuasan pelanggan di

Kasimura Supermart Medan. Selain itu kepuasan pelanggan juga mempunyai hubungan terhadap loyalitas pelanggan Berlanjut Ke Halaman Berikutnya

39

Tabel 2.2 (Lanjutan)

No Judul

Penelitian

Peneliti Dan Tahun

Model Peneliti Dan Sampel

Hasil Penelitian

4 Pengaruh kualitas pelayanan dan produk terhadap

Loyalitas konsumen

Herry Sussanto (2008)

Regresi Linier Berganda

Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak ada pengaruh yang signifikan secara parsial kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen, tetapi ada pengaruh yang signifikan secara parsial kualitas produk terhadap loyalitas konsumen. Hasil juga

menunjukkan bahwa ada pengaruh

signifikan secara bersama-sama kualitas pelayanan dan kualitas produk terhadap loyalitas konsumen. 5 Pengaruh Brand

Image Dan Kualitas

Layanan Dengan Kepuasan Konsumen Sebagai Variabel Mediasi Terhadap Loyalitas Konsumen Blue Bird Taksi Semarang

Oki Nahendra (2010)

Analisis Path Hasil perhitungan tabel tunggal

menunjukan terdapat pengaruh antara

brand image dan

kualitas layanan terhadap loyalitas konsumen

6 Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kepuasan Pelanggan, Dan Lokasi Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Warnet Chamber Semarang )

Partua Pramana Hamonangan Sinaga (2010)

Regresi Linier Berganda

Hasil menyatakan bahwa terdapat pengaruh baik secara parsial maupun simultan antara variabel Kualitas Pelayanan, Kepuasan Pelanggan, Dan Lokasi Terhadap Loyalitas Pelanggan

40

F. Kerangka Pemikiran

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh antara variabel independen (ekuitas merek dan kualitas pelayanan) terhadap loyalitas pelanggan, adapun kerangka pemikiran dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

Kualitas Pelayanan Ekuitas Merek

Loyalitas Pelanggan

Uji Model Regresi Linier Berganda

Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji Asumsi Klasik

Uji Regresi Linier Berganda

Uji F Uji Determinasi (Adjusted R2) _{Uji t}

41

G. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan kerangka pemikiran diatas sesuai dengan tujuan penelitian untuk menjawab pertayaan penelitian, maka hipotesis yang diuji adalah sebagai berikut:

1. Ha : Terdapat pengaruh secara simultan antara ekuitas merek dan kualitas

pelayanan terhadap loyalitas pelanggan

Ho : Tidak Terdapat pengaruh secara simultan antara ekuitas merek dan

kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan

2. Ha : Terdapat pengaruh secara parsial ekuitas merek terhadap loyalitas

pelanggan

Ho : Tidak Terdapat pengaruh secara parsial antara ekuitas merek terhadap

loyalitas pelanggan

3. Ha : Terdapat pengaruh secara parsial kualitas pelayanan terhadap loyalitas

pelanggan

Ho : Tidak Terdapat pengaruh secara parsial antara kualitas pelayanan

42

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

Pada penelitian ini, objek penelitian dilakukan di Rumah Sakit Syarif Hidayatullah. Penelitian ini ditujukan untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan. Sedangkan subjek penelitian ini adalah orang yang pernah berobat ke rumah sakit Syarif Hidayatullah. Adapun ruang lingkup penelitian ini adalah membahas dua variabel, yang terdiri dari variabel independen yaitu ekuitas merek dan kualitas pelayanan sedangkan variabel dependen yaitu loyalitas pelanggan.

B. Metode Penentuan Sampel

1. Populasi

Populasi menurut Sugiono (2005:55) adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek atau subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah orang yang pernah berobat ke rumah sakit Syarif Hidayatullah.

2. Sampel

Sampel menurut Istijanto (2009:113) sampel dapat didefinisikan sebagai suatu bagian yang ditarik dari populasi. Sedangkan populasi sendiri merupakan jumlah keseluruhan yang mencakup semua anggota yang diteliti (sampel pada penelitian ini adalah orang yang pernah berobat kerumah sakit

117

Lampiran 4: Hasil Perhitungan SPSS

Uji Validitas dan Reliabilitas

Ekuitas Merek

Case Processing Summary

N %

Cases

Valid 20 100.0

Excludeda 0 .0

Total 20 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha

N of Items

.935 13

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

EM1 4.25 .639 20

EM2 4.15 .587 20

EM3 3.90 .641 20

EM4 4.10 .718 20

EM5 3.85 .875 20

EM6 4.25 .639 20

EM7 4.30 .571 20

EM8 4.30 .657 20

EM9 4.30 .571 20

EM10 4.20 .616 20

EM11 4.15 .671 20

EM12 3.70 .801 20

EM13 3.65 .875 20

Item-Total Statistics Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item -Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

EM1 48.85 38.976 .709 .930

EM2 48.95 39.629 .686 .930

EM3 49.20 39.116 .688 .930

EM4 49.00 36.842 .881 .923

EM5 49.25 35.671 .823 .926

EM6 48.85 38.555 .766 .928

EM7 48.80 40.274 .613 .933

EM8 48.80 38.905 .696 .930

EM9 48.80 40.274 .613 .933

EM10 48.90 39.884 .615 .932

EM11 48.95 37.839 .818 .926

EM12 49.40 37.726 .678 .931

EM13 49.45 37.945 .587 .935

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

118

Kualitas Pelayanan

Case Processing Summary

N %

Cases

Valid 20 100.0

Excludeda 0 .0

Total 20 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha

N of Items

.946 14

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

KP1 4.25 .550 20

KP2 4.15 .489 20

KP3 4.30 .571 20

KP4 3.90 .718 20

KP5 4.15 .745 20

KP6 4.15 .489 20

KP7 4.25 .639 20

KP8 3.85 .745 20

KP9 4.25 .550 20

KP10 4.05 .510 20

KP11 4.30 .571 20

KP12 3.90 .718 20

KP13 4.15 .745 20

KP14 4.05 .510 20

Item-Total Statistics Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item -Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

KP1 53.45 37.945 .866 .939

KP2 53.55 38.682 .853 .940

KP3 53.40 38.463 .752 .941

KP4 53.80 38.063 .625 .945

KP5 53.55 36.787 .749 .942

KP6 53.55 38.682 .853 .940

KP7 53.45 38.261 .689 .943

KP8 53.85 37.608 .651 .945

KP9 53.45 37.945 .866 .939

KP10 53.65 39.503 .678 .943

KP11 53.40 38.463 .752 .941

KP12 53.80 38.063 .625 .945

KP13 53.55 36.787 .749 .942

KP14 53.65 39.503 .678 .943

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

119

Loyalitas Pelanggan

Case Processing Summary

N %

Cases

Valid 20 100.0

Excludeda 0 .0

Total 20 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha

N of Items

.880 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

LY1 4.70 .470 20

LY2 4.50 .513 20

LY3 4.75 .444 20

LY4 4.35 .671 20

LY5 4.50 .513 20

LY6 4.70 .470 20

Item-Total Statistics Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item -Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

LY1 22.80 4.274 .801 .842

LY2 23.00 4.316 .691 .858

LY3 22.75 4.618 .648 .866

LY4 23.15 3.924 .632 .879

LY5 23.00 4.211 .750 .848

LY6 22.80 4.484 .677 .861

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

120

Hasil Uji Regresi Berganda

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

Loyalitas Pelanggan 4.0278 .54563 60

Ekuitas Merek 4.0013 .44797 60

Kualitas Pelayanan 3.9810 .55013 60

Correlations Loyalitas Pelanggan Ekuitas Merek Kualitas Pelayanan Pearson Correlation

Loyalitas Pelanggan 1.000 .756 .854

Ekuitas Merek .756 1.000 .771

Kualitas Pelayanan .854 .771 1.000

Sig. (1-tailed)

Loyalitas Pelanggan . .000 .000

Ekuitas Merek .000 . .000

Kualitas Pelayanan .000 .000 .

N

Loyalitas Pelanggan 60 60 60

Ekuitas Merek 60 60 60

Kualitas Pelayanan 60 60 60

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

1 .868a .753 .744 .27608 1.839

a. Predictors: (Constant), Kualitas Pelayanan, Ekuitas Merek b. Dependent Variable: Loyalitas Pelanggan

ANOVAa

Model Sum of

Squares

df Mean Square F Sig.

1

Regression 13.220 2 6.610 86.723 .000b

Residual 4.345 57 .076

Total 17.565 59

a. Dependent Variable: Loyalitas Pelanggan

b. Predictors: (Constant), Kualitas Pelayanan, Ekuitas Merek Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1

(Constant) .219 .324 .677 .501

Ekuitas Merek .291 .126 .239 2.305 .025 .405 2.469

Kualitas Pelayanan .665 .103 .670 6.474 .000 .405 2.469