ANALISIS PENGARUH PERILAKU KONSUMEN TERH (1)

ANALISIS PENGARUH PERILAKU KONSUMEN TERHADAPKEPUTUSAN
PEMBELIAN RUKO DI KOTA MALANG

INDAH YULIAN
Mahasiswa Program Magister Manajemen PPSUB Agung Yuniarinto Dosen Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Djumilah Zain Dosen Jurusan Manajemen, Fakultas
Ekonomi Universitas Brawijaya

ABSTRAK
Penelitian ini mengungkapkan pengaruh perilaku konsumen terhadapkeputusan pembelian yaitu
dengan menganalisis faktor-faktor bauran pemasaran dankelompok referensi terhadap keputusan
pembelian ruko di kota Malang. Dalam penelitian ini mengungkapkan pengaruh dari faktor
produk, harga, lokasi, promosi, bukti fisik, kelompok referensi baik secara bersama-sama
maupun secara parsial,serta dilengkapi pula mengenai faktor yang dominan pengaruhnya
terhadapkeputusan pembelian ruko di kota Malang, khususnya di daerah berkembang di
kotaMalang.Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis faktor,analisis
regresi linear berganda. Secara keseluruhan hasil dari penelitian ini dapatdisimpulkan bahwa
faktor produk, harga, lokasi strategis, promosi, bukti fisik, dankelompok referensi berpengaruh
secara bersama-sama terhadap keputusankonsumen dalam membeli ruko di kota Malang. Secara
parsial, produk, harga, lokasi strategis, bukti fisik berpengaruh signifikan sedangkan promosi dan
kelompok

referensi

terhadapkeputusan

tidak

pembelian

berpengaruh.
ruko

di

Untuk
kota

factor

Malang

yang
adalah

berpengaruh
lokasi

dominan

strategis.

Hasil

penelitianmenyarankan kepada pengembang untuk memahami perilaku konsumen untuk
mengetahui konsep ruko yang diharapkan konsumen.Kata Kunci : Perilaku Konsumen,
Keputusan Pembelian, Konsep Ruko

PENDAHULUAN
Pada kondisi lingkungan dimana terjadi perkembangan jumlah penduduk,akan diikuti oleh
pengembangan pemukiman baru sehingga diperlukan adanyasarana untuk memenuhi kebutuhan

masyarakat antara lain mendirikan sarana tempat berbelanja. Dalam kondisi seperti ini tentunya
menjadi peluang bagi pengusaha/pengembang untuk ikut berperan dalam mengadakan
pembangunantempat berbelanja seperti mal, plaza, trade center, dan rumah toko (ruko). Saat
iniusaha membangun ruko merupakan salah satu peluang bisnis yang sedang marak,ditandai
dengan

cukup

banyaknya

pengusaha

yang

menginvestasikan

modalnya

danadanya

kecenderungan semakin meningkatnya pembangunan ruko di daerah berkembang di kota
MalangSejalan dengan menjamurnya bisnis properti yang ditandai dengandibangunnya komplek
perumahan, ruko, mal, trade center, dan pusat pembelanjaanlainnya, terutama kehadiran ruko di
kota Malang yang jumlahnya kian meningkatakan memberikan banyak pilihan tempat bagi
pengusaha ritel atau pengusaha di bidang lain untuk membuka usaha. Alasan pemilihan lokasi
penelitian pada daerah berkembang adalah karena pembangunan ruko pada beberapa tahun
terakhir

inilebih

dipusatkan

pada

daerah

berkembang

seiring

dengan

rencana

pengembangandaerah.Dengan semakin ketatnya tingkat persaingan dalam dunia usaha dewasa
ini,mendorong

para

pengembang

untuk

memahami

keinginan

konsumen

dengan

caramempelajari perilaku konsumen. Berdasarkan pemahaman tentang perilakukonsumen yang
baik dan tepat diharapkan akan dapat mengembangkan kegiatan pemasarannya dengan lebih baik
lagi. Sebelum merencanakan pemasarannya, pengembang perlu mengenal konsumen, sasaran
dan model keputusan yangdilakukan oleh konsumen tersebut. Sehingga pengembang mengetahui
motif konsumen secara langsung atau tidak langsung yang besar pengaruhnya dalammenilai,
mempersepsikan suatu ruko yang sesuai dengan konsep yang ada di benak konsumen. Pada
dasarnya produk-produk yang ditawarkan oleh produsen dan dibelioleh konsumen adalah untuk
memenuhi kebutuhan yang diharapkannya.Dengan melakukan analisa konsumen dapat diketahui
faktor-faktor yangmempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian sehingga dapat
digunakansebagai dasar untuk menetapkan kebijakan perusahaan yang tepat, dan diharapkan
pengembang akan mempunyai peluang yang besar dalam mencapai posisi yang baik di pasar.
Permasalahan yang ada sehubungan dengan penelitian ini adalah berdasarkan pengamatan
terhadap pertumbuhan dan perkembangan jumlah rukoyang dibangun oleh pengembang ada yang
tidak laku dipasarkan. Berdasarkan hasil pengamatan menunjukkan bahwa terdapat bangunan

ruko di beberapa tempat yangtelah lama dibangun belum laku juga . Pernyataan ini didukung
oleh hasil penelitianyang dilakukan oleh Cakrawala (2002) yang menyatakan bahwa rukobelum
terisi (tidak laku) itu disebabkan oleh kurang mendalamnya pengembang dalam melakukan
analisa pasar.Dalam penelitian ini difokuskan pada beberapa variabel eksternal yangdiperkirakan

mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli ruko. Berdasarkanwawancara yang
dilakukan peneliti dalam survei pendahuluan mereka lebih banyak fokus pada faktor eksternal
khususnya pada pertimbangan harga, produk, lokasi, pengaruh promosi, bukti fisik, pengaruh
kelompok referensi. Oleh karena itu, dalam penelitian ini memfokuskan pada variabel-variabel
eksternal yaitu variabel produk,harga, lokasi, promosi, bukti fisik, dan pengaruh kelompok
referensi.Berdasarkan latar belakang maka masalah dalam penelitian ini adalah“bagaimanakah
pengaruh faktor-faktor bauran pemasaran (produk, harga, lokasi, promosi, bukti fisik) dan faktor
sosial (kelompok referensi) baik secara simultanmaupun parsial terhadap keputusan konsumen
dalam membeli ruko di daerah berkembang di kota Malang ?”Tujuan penelitian ini adalah
menganalisis pengaruh faktor-faktor bauran pemasaran (produk, harga, lokasi, promosi, bukti
fisik), dan faktor sosial (kelompok referensi) baik secara simultan maupun secara parsial
terhadap keputusan konsumendalam membeli ruko di daerah berkembang di kota Malang.
TINJAUAN PUSTAKA
Pada saat ini, tingkat persaingan antar perusahaan semakin tajam. Kondisiini membuat
konsumen mempunyai banyak pilihan pada barang yang akan dibeli.Hanya barang yang
memenuhi selera dan kepuasan konsumenlah yang akan dipilih.Oleh karena itu, saat ini aspek
pemasaran merupakan ujung tombak bagi perusahaan. Kotler (1997) menyatakan bahwa
pemasaran adalah proses perencanaandan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi,
serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan
tujuan-tujuanindividu dan organisasi. Para pemasar menganggap, konsumen saat ini sudah sangat

selektif terhadap barang atau jasa yang ditawarkan oleh para produsen. Hal ini menjadikan
pemasar harus mencari terobosan-terobosan baru yang dapat menarik ataumenimbulkan minat
dan motivasi konsumen dengan menerapkan konsep pemasarandan bukan konsep penjualan.
Konsep yang berwawasan pemasaran mempunyai perspektif dari luar ke dalam artinya konsep
ini memusatkan perhatiannya padakebutuhan pelanggan, mengoordinasikan semua aktivitas

pemasaran yangmempengaruhi konsumen dengan tujuan untuk memperoleh laba dalam jangka
panjang dengan berwawasan meningkatkan nilai dari kepuasan bagi pelanggan.
Berkaitan dengan perilaku individu yang berbeda-beda, maka untuk mempelajari dan
menganalisa perilaku konsumen diperlukan adanya suatu model yang dapat menggambarkan
sebuah rancangan untuk membantu mengembangkanteori yang mengarahkan penelitian perilaku
konsumen dan sebagai bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang
mengenai perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi. Menurut Henry Assael
yang dikutip oleh Sutisna (2002) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen
yaitu:
Faktor individu konsumen menjelaskan bahwa pilihan untuk membeli suatu produk dipengaruhi
oleh variabel gagasan (kebutuhan, motivasi, sikap, persepsi)dan karakteristik konsumen
(demografi, gaya hidup, kepribadian).

METODE PENELITIAN

Penelitian ini merupakan penelitian survei. Jenis penelitian yang digunakanadalah explanatory
research, yaitu penelitian yang bertujuan untuk menjelaskanhubungan kausal antara variabelvariabel melalui pengujian hipotesis (Singarimbun,1995).Populasi dalam penelitian ini adalah
seluruh pembeli pertama sekaligus pemilik ruko sebagai tempat usaha di daerah berkembang di
kota Malang yangdibangun mulai tahun 2000 – 2003. Teknik pengambilan sampel menggunakan
purposive sampling. Jumlah populasi pada tiap kecamatan dan kelurahan.
Pengambilan sampel dilakukan dengan cara ditunjuk langsung dimanasampel memenuhi kriteria
sebagai pembeli pertama sekaligus pemilik ruko yangdifungsikan sebagai tempat usaha yang
dibangun mulai tahun 2000-2003.Sumber data adalah data primer meliputi jumlah ruko yang
dibangun dibangun tahun berapa, jumlah ruko yang sudah laku dan data yang diperoleh langsung
dari responden melalui pengisian kuisioner. Data sekunder meliputi data pendukung yang
diperoleh dari Kimpraswil Malang berupa data tentang daerah berkembang dan rencana
pengembangan pemukiman, jurnal, surat kabar danliteratur yang mendukung data primer.



Teknik Pengukuran Data



Pengukuran data dengan skala Likert yang terdiri dari lima pilihan jawaban atas

pertanyaan yang diajukan, yaitu sangat dipertimbangkan bernilai 5,dipertimbangkan bernilai 4,
cukup dipertimbangkan 3, tidak dipertimbangkan bernilai 2, dan sangat tidak dipertimbangkan
bernilai 1.


Uji Validitas Instrumen



Untuk menguji tingkat validitas data, dalam penelitian ini digunakan ujivaliditas konstruk

(construct validity) dengan teknik korelasi “product moment”Syarat minimum untuk dianggap
valid adalah nilai r ≥ 0,361 (Sugiyono,1999)


Uji Reliabilitas Instrumen



Dalam penelitian ini uji realibilitas data menggunakan pendekatan “AlphaCronbach”.

Instumen dapat dikatakan handal (reliabel) bila memiliki koefisienkeandalan sebesar 0,6 atau
lebih (Arikunto,1992).


Analisis Data



Dalam penelitian ini analisis data yang digunakan adalah analisis faktor dananalisis

regresi linier berganda.

HASIL

DAN

PEMBAHASAN

Hasil Penelitian


Penggambaran karakteristik responden didasarkan pada umur, pendidikan terakhir, dan

jenis usaha.-Responden dalam penelitian ini rata-rata berusia 33 – 46 tahun. Responden sudah
mempunyai usia yang cukup matang dalam pengambilan keputusan dansudah berpengalaman di
bidang usaha.-Karakteristik responden ditinjau dari tingkat pendidikan menunjukkan bahwa
sebagian besar responden memiliki tingkat pendidikan terakhir sarjana. Tingkat pendidikan yang
tinggi akan menentukan kemampuan seseorang dalam memilih toko yang terlihat sebagai tempat
usaha.


Karakteristik responden ditinjau dari segi jenis usaha menunjukkan bahwasebagian besar

jenis usaha yang dijalankan para pemilik ruko adalah perdagangan dan jasa, yang umumnya yang

umumnya merupakan kebutuhan pokok sehari-hariBerdasarkan hasil analisis semua instrumen
penelitian reliabel dan validsehingga dapat digunakan.


Variabel-variabel Yang Tidak Memenuhi MSA.Dari hasil analisis faktor menunjukan

bahwa dari 20 variabel semuanyamemenuhi syarat MSA. Batas kecukupan MSA adalah > 0,5
(Maholtra, 1996).


Penentuan Jumlah Faktor Dalam penelitian ini metode yang digunakan adalah Principle

ComponentAnalysis (CPA). Penentuan jumlah faktor didasarkan pada nilai eigen value >
1,0(Maholtra 1996).


Rotasi Faktor Rotasi faktor yang digunakan adalah rotasi varimax, ketujuh faktor

dapatdicerminkan oleh variabel analisis, yang memiliki faktor loading minimum 0,50.Hasil
rotasi dari matriks faktor dapat dilihat pada tabel 4 berikut ini:


Interpretasi Faktor Berdasarkan analisis sebelumnya dapat dilihat bahwa ada 19 variabel

yangtersebar kedalam 7 faktor yang merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkanoleh
konsumen dalam membeli ruko di daerah berkembang di kota Malang.Interpretasi faktor dapat
dilakukan dengan mengelompokan variabel yangmempunyai faktor loading > 0,50.


Skor Faktor Karena tujuan analisis faktor untuk mereduksi data guna analisis

multivariatselanjutnya yaitu analisis regresi linier berganda maka proses analisis perludilanjutkan
hingga penentuan skor faktor.


Uji Ketepatan Model (Model Fit)Berdasarkan hasil perhitungan, diketahui bahwa teknik

analisis yangdigunakan dalam analisis faktor ini adalah tepat karena semua nilai
variabelComponen Matrix > 0,50.


Pengaruh Variabel Bebas Terhadap Variabel Terikat Secara Simultan.

Model regresi dengan lebih dari dua variabel bebas digunakan Adjusted R sebagai koefisien
determinasi (Santoso, 2000). Dari analisis regresi sebagaimanatercantum pada tabel 5 diperoleh
hasil bahwa nilai koefisien determinasi AdjustedR = 0,665 berarti bahwa 66,5% keputusan
konsumen dalam membeli ruko didaerah berkembang di kota Malang dipengaruhi oleh variabel
produk, harga, lokasi, promosi, bukti fisik, kelompok referensi sedangkan 33,5% dipengaruhi
oleh variabellain di luar model.
Pengaruh Variabel Bebas Terhadap Variabel Terikat Secara Parsial

Berdasarkan uji t pada tabel 5 dapat diketahui bahwa secara parsial variabel produk, harga,
lokasi, dan bukti fisik berpengaruh signifikan terhadap keputusankonsumen dalam membeli ruko
di daerah berkembang di kota Malang karena nilaisignifikansi t lebih kecil dari 5%. Sedangkan
variabel promosi dan kelompok referensi secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap
keputusan konsumendalam membeli ruko di daerah berkembang di kota Malang karena nilai
signifikansit lebih besar dari 5%.


Produk. Dari

analisis

diperoleh

bahwa

variabel

produk

berpengaruh

positip

terhadapkeputusan pembelian ruko. Hal ini berarti bahwa setiap usaha pengembang
dalammemperbaiki desain ruko dan meningkatkan kualitas bangunan akan diikuti dengan
peningkatan nilai pembelian ruko.


Harga. Dari analisis regresi diperoleh bahwa variabel harga berpengaruh negaripterhadap

keputusan pembelian ruko. Hal ini berarti bahwa penetapan harga yangcukup mahal, pemberian
potongan harga yang kurang menguntungkan, dan syarat pembayaran yang dirasa agak
memberatkan akan diikuti dengan penurunan nilai pembelian ruko.


Lokasi. Dari analisis regresi diperoleh bahwa variabel lokasi berpengaruh positipterhadap

keputusan pembelian ruko. Hal ini berarti bahwa setiap usaha pengembangdalam memilih lokasi
pembangunan ruko di daerah yang mudah dijangkau saranatransportasi, dekat dengan
pemukiman, mobilitas kendaraan dan orang ramai,nyaman dan perkembangan daerahnya pesat
sebagai kawasan usaha akan diikutidengan peningkatan nilai pembelian ruko.


Bukti fisik.Dari analisis regresi diperoleh bahwa variabel bukti fisik berpengaruh

positipterhadap keputusan pembelian ruko. Hal ini berarti bahwa setiap usaha pengembangdalam
membangun ruko dengan menyediakan fasilitas parkir dan fasilitas umum(listrik, telpon, air)
yang memadai dan ruko berada di lingkungan daerah yang amanakan diikuti dengan peningkatan
nilai pembelian ruko.

Secara simultan variabel produk, harga, lokasi, promosi, bukti fisik, dankelompok referensi
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian ruko di daerah berkembang
di kota Malang, artinya bahwa konsumendalam membeli ruko di daerah berkembang di kota
Malang 66,5% akan mempertimbangkan faktor produk, harga, lokasi, promosi, bukti fisik, dan

kelompok referensi secara bersama-sama. Sedangkan 33,5% mempertimbangkan faktor lainyang
tidak dibahas dalam penelitian ini. Kenyataan di lapangan menunjukkan bahwadengan hanya
mengandalkan lokasi strategis saja atau desain yang menarik atau lahan parkir yang luas, belum
tentu bisa meningkatkan daya tarik konsumen dan nilai jual dari komplek rukonya. Bila
dikaitkan dengan kasus banyaknya ruko yang tidak laku disebabkan karena pengusaha ruko yang
kebanyakan adalah pengembang perorangan hanya mencoba usaha pada bisnis properti untuk
mengikuti

tren

yangada

sehingga

mereka

tidak

memperhatikan

faktor-faktor

yang

dipertimbangkankonsumen dalam membeli ruko. Hal ini berarti bahwa pengembang atau
pengusaharuko dalam membangun ruko harus mempertimbangkan semua faktor tersebutdengan
harapan semua ruko yang ditawarkan diminati konsumen dan laku terjual.Secara teoritis, hasil
penelitian ini mendukung teori pemasaran yang dikemukakan oleh Amirullah (2003) mengenai
faktor-faktor eksternal, antara lain bauran pemasaran dan kelompok referensi yang
mempengaruhi keputusan konsumendalam membeli.
Produk
Jika dilihat dari gambaran jawaban responden tentang variabel produk maka dapat dikatakan
bahwa dalam membeli ruko mereka mempertimbangkanmasalah disain dan kualitas bangunan.
Para pembeli ruko kini lebih menyukai ruko-ruko yang dibangun dengan disain dan arsitektur
bergaya luar negeri, terutama bergaya Eropa dan Amerika (Properti, edisi Pebruari 2003). Hal ini
menunjukkan bahwa disain dan arsitektur bangunan luar ruko yang cantik menjadi tren
karenayang dibutuhkan calon pembeli ruko ternyata disain luarnya antara lain disain bergaya
spanyol dan mediterania. Untuk menciptakan disain yang menarik, pengembang harus mengikuti
tren model ruko yang banyak diminati konsumen.Selain itu pengembang harus memperhatikan
dan meningkatkan kualitas bangunandengan melakukan pemilihan material yang baik dan
berkualitas tinggi sertamelakukan pengawasan pekerjaan sesuai dengan perencanaan. Selain itu
untuk menarik konsumen pembeli ruko, pengembang bisa menawarkan harga yang lebihmurah
untuk bangunan ruko yang sudah lama dibangun dan belum laku. Karenasemakin lama usia
bangunan ruko akan berdampak pada tampilan dan kondisi rukoyang tidak sebagus awalnya.
Harga

Penetapan harga ruko yang wajar, pemberian potongan harga yangmenguntungkan dan syarat
pembayaran yang meringankan menjadi harapan dan pertimbangan konsumen dalam membeli
ruko. Kenyataannya harga ruko masihdinilai cukup mahal oleh sebagian besar konsumen,
sehingga diharapkan pemberian potongan harga dan kemudahan syarat pembayaran akan
meringankan konsumen.Karena pada dasarnya mahal tidaknya ruko adalah relatif. Mahalnya
harga rukodikarenakan letak lokasi ruko yang cukup strategis dan tanah tempat dibangun
ruko mempunyai nilai jual yang cukup tinggi. Meskipun harganya mahal tetapi fisiblesebagai
tempat usaha akan tetap dibeli. Untuk meningkatkan daya tarik konsumenterhadap ruko yang
ditawarkan, pengembang dapat memberikan potongan harga bagi yang membayar secara cash
atau memberikan kemudahan sistem pembayarandengan cara diangsur.
Lokasi
Lokasi yang strategis merupakan syarat yang harus dipenuhi pada saatkonsumen membeli ruko
sebagai tempat usaha. Startegis dalam arti lokasi rukomudah dijangkau sarana transportasi, dekat
dengan pemukiman penduduk, mobilitaskendaraan dan orang yang lewat ramai, lokasinya
nyaman, dan daerahnyamempunyai indikasi untuk berkembang menjadi kawasan usaha. Hal ini
tampak pada hasil jawaban responden yang sebagian besar menyatakan lokasi ruko yangdibeli
cukup strategis. Rata-rata mereka sangat menginginkan lokasi ruko yang berada di jalan utama
yang mudah dijangkau oleh sarana transportasi, tingkatkepadatan lalu lintas kendaraan dan orang
yang lewat cukup padat, dekat dengan pemukiman penduduk, nyaman sebagai tempat usaha, dan
berada di daerah yangmempunyai prospek berkembang menjadi kawasan usaha. Hal ini
dimaksudkan agar usaha yang dijalankan dapat dengan mudah dijangkau oleh konsumen.
Banyaknyafrekwensi kendaraan dan orang yang lewat akan memberi peluang yang cukup besar
bagi orang untuk singgah dan berbelanja ke lokasi ruko.
Promosi
Dalam penelitian ini promosi secara parsial tidak berpengaruh signifikanterhadap keputusan
pembelian ruko. Jika ditinjau dari jawaban responden, rata-ratamereka menyatakan promosi
cukup mempengaruhi keputusan pembelian ruko.Walaupun ada sekitar 41% dari 100 responden
tidak dipengaruhi oleh promosi.Pada umumnya dalam memutuskan membeli ruko, mereka telah
mempunyai konseptentang ruko yang akan dibeli dan disesuaikan dengan jenis usaha yang

akandijalankan. Tujuan pengembang melakukan promosi adalah untuk menginformasikan dan
menarik konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.Tetapi sampai sejauh mana promosi
itu dapat mempengaruhi konsumen tergantung pada tingkat efektifitas promosi yang dilakukan
oleh pengembang. Agar promosiyang dilakukan lebih efektif, pengembang harus memahami
perilaku pembeli rukoagar mereka mendapatkan gambaran tentang konsep ruko yang
dikehendaki olehkonsumen dan dikaitkan dengan jenis usaha yang akan dijalankan.
Bukti fisik
Salah satu daya tarik ruko agar diminati pembeli ruko adalah fasilitas yangdisediakan oleh
pengembang, antara lain fasilitas sarana parkir, penyediaan fasilitasumum dan keamanan
lingkungan ruko. Dari hasil analisis didapatkan bahwa untuk variabel bukti fisik yang
dipertimbangkan konsumen adalah tersedianya sarana parkir yang memadai, fasilitas umum
seperti listrik, telpon dan air yang memadai,serta keamanan lingkungan ruko. Lahan parkir yang
tidak memadai menjadi salahsatu penyebab kemacetan lalu lintas sehingga menyebabkan orang
untuk enggan berbelanja ke ruko tersebut. Oeh karena itu ketersediaan lahan parkir yang
memadaimenjadi daya tarik dan pertimbangan konsumen dalam membeli ruko. Faktor keamanan
dipertimbangkan karena jika daerah lingkungan ruko rawan maka pembeli ruko enggan untuk
membuka usaha di ruko tersebut dan tempat usaha akansepi dari pembeli atau pengunjung.