Mengukur Segmentasi Positioning dan Targeting

  

Segmentasi Targeting dan

Segmentasi Targeting dan

Positioning Positioning

  

Dr. Suliyanto, SE, MM

Dr. Suliyanto, SE, MM

  

Program Pascasarjana Unsoed

Program Pascasarjana Unsoed

Pengertian Pengertian Segmentasi Segmentasi

   Suatu proses membagi pasar ke dalam

  Suatu proses membagi pasar ke dalam

sekelompok pelangan yang memiliki

sekelompok pelangan yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan yang serupa. kebutuhan yang serupa.

  

Ilustrasi Segmentasi

Ilustrasi Segmentasi

Ilustrasi Segmentasi

  

Ilustrasi Segmentasi

  Semua Pemilik Jam Tangan ^{Jam Tangan Untuk Penunjuk} _Waktu ^{Jam Tangan Untuk} _Bergaya

  MICRO MARKETING

  

Mass Marketing to Micro Marketing

Mass Marketing to Micro Marketing

  

Mass Marketing to Micro Marketing

Mass Marketing to Micro Marketing

  

Mass Marketing to Micro Marketing

Mass Marketing to Micro Marketing

  

Mass Marketing to Micro Marketing

Mass Marketing to Micro Marketing

Mengapa Segmentasi ? Mengapa Segmentasi ?

  

Tantangan dalam pemasaran adalah

  

Tantangan dalam pemasaran adalah

untuk mengidentifikasi pasar potensial untuk mengidentifikasi pasar potensial

yang menguntungkan untuk dilayani

yang menguntungkan untuk dilayani

karena jarang sekali satu program karena jarang sekali satu program

pemasaran dapat memuaskan pasar

pemasaran dapat memuaskan pasar

yang heterogen yang berbeda selera

yang heterogen yang berbeda selera

dan karakteristik. dan karakteristik.

  

  Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. dalam mengalokasikan sumber daya.

  

  Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. komponen-komponen strategi.

  

  Segmentasi merupakan faktor kunci untuk Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. dilakukan pesaing.

  

Syarat segmentasi yang

Syarat segmentasi yang

efektif efektif 

  Measurable (terukur) Measurable (terukur)

   Substansial (banyak)

  Substansial (banyak) 

  Accessible (dapat diakses) Accessible (dapat diakses)

   Differentiable (dapat dibedakan)

  Differentiable (dapat dibedakan) 

  Actionable (dapat dilayani) Actionable (dapat dilayani)

Dasar segmentasi Dasar segmentasi

   Faktor-Faktor yang mempengaruhi

  Faktor-Faktor yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda. berbeda.

  

Berapa banyak kriteria yang dugunakan

Berapa banyak kriteria yang dugunakan

untuk menentukan segmentasi pasar ? untuk menentukan segmentasi pasar ?

  

Univariate Segmentasi, yaitu hanya

  

Univariate Segmentasi, yaitu hanya

menggunakan satu kriteria menggunakan satu kriteria pengukuran. pengukuran.

• – Jenis kelamin, Kelas sosial, Umur

  Jenis kelamin, Kelas sosial, Umur

   Multivariate Segmentasi, yaitu

  Multivariate Segmentasi, yaitu menggunakan beberapa kriteria menggunakan beberapa kriteria pengukuran. pengukuran.

  Geodemografis, Psikografis

   Segmentasi Geografi

  Segmentasi Geografi 

  Segmentasi Demografi Segmentasi Demografi

   Segmentation Psychographic

  Segmentation Psychographic

Segmentasi Geografis Segmentasi Geografis

  Pembagian pasar ke dalam daerah geografis Keuntungan: pasar dalam segmen ini lebih dekat satu dgn yg lain dan lebih mudah untuk dikunjungi dalam perjalanan yg sama serta perbedaan waktu yg kecil atau mungkin tidak ada Kelemahan: Walaupun berada di wilayah yg sama tidak menjamin daerah-daerah memiliki kesamaan.

  Contoh: Sumatra dan Jawa

Segmentasi Geografi Segmentasi Geografi

   Regional Segmentasi

  Regional Segmentasi

  Benua, negara, kota, bagian dalam kota. – Benua, negara, kota, bagian dalam kota.

   Jumlah Populasi

  Jumlah Populasi

  <15.000, 15.000 s.d 40.000, >40.000 – <15.000, 15.000 s.d 40.000, >40.000

  Kepadatan Segmentasi.

   Kepadatan Segmentasi.

  Urban, suburban. – Urban, suburban.

  

  Kopi Bola Dunia Kopi Bola Dunia untuk Sumatra untuk Sumatra berbeda dengan berbeda dengan

  Bola Dunia untuk Bola Dunia untuk orang jawa. orang jawa.

  

  Pakaian antar Pakaian antar daerah Tropis daerah Tropis dengan Sub Tropis dengan Sub Tropis berbeda. berbeda.

Segmentasi Demografis Segmentasi Demografis

   Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia, gender, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan.

  

Contoh:

• – Coca-Cola, AMild, target utamanya adalah para remaja.
• – Anlene, target pasarnya adalah orang

Segmentasi Demografis Segmentasi Demografis

   Demografi mudah digunakan sebagai

  

Demografi mudah digunakan sebagai

dasar segmentasi. dasar segmentasi.

• – Mudah diukur.

  Mudah diukur.

• – Mudah diinterpretasikan.

  Mudah diinterpretasikan.

• – Sangat berguna untuk menyusun strategi

  Sangat berguna untuk menyusun strategi pemasaran. pemasaran.

Demografi-Gender Demografi-Gender

   Wanita merupakan target segmen

  Wanita merupakan target segmen untuk fasion, cosmetik, perhiasan. untuk fasion, cosmetik, perhiasan.

  

  Pria merrupakan target segmen untuk jasa keuangan, properti. jasa keuangan, properti.

Pria merrupakan target segmen untuk

Demografi-Umur Demografi-Umur

   School children

   University students

   First time workers and adults

   Ageing population

Family life cycle

  Full nest 2

  Empty nest 1

  

  Divorced with children

  

  Full nest 3

  

  

  Single Young

  Full nest 1

  

  Divorced without children

  

  Newly married young couples

  

  

  

COKE vs PEPSI

COKE vs PEPSI

  

  Ford Mustang, Ford Mustang, untuk usia muda. untuk usia muda.

  

  Motor bebek, untuk Motor bebek, untuk ibu rumah tangga. ibu rumah tangga.

Social class

  No Kelas Sosial Pekerjaan No

  Pekerjaan 1 Upper middle class Top manajer, Profesional.

  1 Top manajer, Profesional.

  2

  2 Middle class Midle Manajer, profesional Midle Manajer, profesional

3 Lower middle class Supervisior, Lower manajer.

  3 Supervisior, Lower manajer.

  4 Skilled working class Skilled manual workers

  4

  

5 Working class Semi- and unskilled manual

  5 workers

Segmentasi Psychografis Segmentasi Psychografis

  

Melibatkan pengelompokkan orang-orang dalam hal

perilaku, nilai, dan gaya hidup.

  Contoh: Porsche Cars North Amerika diperuntukkan bagi _th lelaki usia 40 ke atas, sarjana, dan memiliki pendapatan $200,000 per tahun

Segmentasi Psikografik Segmentasi Psikografik

   Backer Spielvogel & Bates’ Global Scan Backer Spielvogel & Bates’ Global Scan

  18 negara 18 negara

   

• – Strivers (

  Strivers ( 26%): anak muda dgn umur rata-rata 31 thn yg

• – Achievers

  Achievers (22%): lebih tua dr strivers, berlebihan scr

  (22%): lebih tua dr strivers, berlebihan scr materi, mobile, telah menemukan kesuksesan, materi, mobile, telah menemukan kesuksesan, mementingkan kualitas. mementingkan kualitas.

• – Pressured

  Pressured (13%): mayoritas wanita, keuangan konstan,

  (13%): mayoritas wanita, keuangan konstan, adanya tekanan dr keluarga, memiliki masalah kehidupan. adanya tekanan dr keluarga, memiliki masalah kehidupan.

• – Adapters

  Adapters (18%): Usia lanjut usia yang hidup dgn

  (18%): Usia lanjut usia yang hidup dgn menjaga nilai2 hidup dgn tetap terbuka dgn perubahan menjaga nilai2 hidup dgn tetap terbuka dgn perubahan

• – Traditional

  Traditional (16%): Mereka yg menjaga nilai2 sejarah,

  (16%): Mereka yg menjaga nilai2 sejarah, budaya, dan warisan leluruhnya budaya, dan warisan leluruhnya

  26%): anak muda dgn umur rata-rata 31 thn yg mengejar kesuksesan dan mencari materi. mengejar kesuksesan dan mencari materi.

  

Komunitas lifestyle

  

Komunitas lifestyle

yang selalu kreatif,

yang selalu kreatif,

inovatif, dan inspiratif. inovatif, dan inspiratif. _

  

Individu yang selalu

Individu yang selalu

mempunyai jiwa mempunyai jiwa

kreatifitas, inspiratif

kreatifitas, inspiratif

dan inovatif bagi dan inovatif bagi perkembangan yang perkembangan yang sedang mode di sedang mode di

  

  Remaja, mobilitas Remaja, mobilitas tinggi, tinggi, berpendidikan. berpendidikan.

  

  Pria berprestasi dan Pria berprestasi dan aktif. aktif.

  

  Pria mandiri, jantan Pria mandiri, jantan dan tangguh. dan tangguh.

Segmentasi Psikografik Segmentasi Psikografik

   D’arcy Massius Benton & Bowles’ D’arcy Massius Benton & Bowles’ Euroconsumer Study Euroconsumer Study

   

  15 negara di Eropa 15 negara di Eropa

• – Successful Idealistis

  Successful Idealistis : 5-20% dr populasi, tdd dr

  : 5-20% dr populasi, tdd dr mereka yg telah sukses scr profesi dan materi dgn mereka yg telah sukses scr profesi dan materi dgn tetap peduli dgn lingkungan sosial. tetap peduli dgn lingkungan sosial.

• – Affluent Materialistis

  Affluent Materialistis : mayoritas pengusaha

  : mayoritas pengusaha

• – Comfortable Belongers

  Comfortable Belongers : ¼ sd ½ dr populasi

  : ¼ sd ½ dr populasi

suatu negara, konservatif, menyenangi rumah,

suatu negara, konservatif, menyenangi rumah,

keluarga, teman, dan komunitas. keluarga, teman, dan komunitas.

• – Dissafected Survivors

  Dissafected Survivors : Tidak memiliki kekuasaan

  : Tidak memiliki kekuasaan dan kekayaan, Tidak memiliki status sosial, bnyk dan kekayaan, Tidak memiliki status sosial, bnyk

terdpt di kota dgn tingkat kejahatan yg tinggi

Segmentasi Perilaku Segmentasi Perilaku

  Fokus kepada apakah seseorang membeli atau menggunakan suatu produk tertentu, seberapa sering dan seberapa banyak mereka menggunakannya.

  

Dapat dibagi menjadi usage rates (heavy, medium, light, nonuser)

dan user status (potential users, nonusers, ex-users, regulars, first-timers, dan users of competitors products) Contoh: Perusahaan Campbell Soup menjadikan China sebagai target

Segmentasi Manfaat Segmentasi Manfaat

  Fokus kepada persamaan nilai dimana pendekatan ini akan

berhasil jika pemasar memiliki pemahaman yang superior

terhadap masalah yg dapat dipecahkan oleh suatu produk tertentu atau oleh manfaat yg ditawarkan.

  Contoh: Nestle menemukan bahwa dimanapun berada, perilaku pemilik kucing dalam memberi makan kucingnya sama. Oleh krn itu diciptakanlah Friskies Friskies, makanan kucing kering.

Targeting Targeting

  

Suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan

Suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan

membandingkan kelompok yg sdh membandingkan kelompok yg sdh teridentifikasi utk kemudian dipilih teridentifikasi utk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi potensi tertinggi

Kriteria Dasar Targeting Kriteria Dasar Targeting

   Ukuran Segmen dan Potensi

  Ukuran Segmen dan Potensi Pertumbuhan

  Pertumbuhan

• – Rasio pemakai komputer di AS adalah 1:4

  Rasio pemakai komputer di AS adalah 1:4 sementara di China adl 1:6000 sementara di China adl 1:6000

   Persaingan

  Persaingan

• – Kodak vs Fuji

  Kodak vs Fuji 

  Sesuai dan Layak Sesuai dan Layak

  

Tipe Strategi Segmentasi

Tipe Strategi Segmentasi



  Concentrated strategi Concentrated strategi (Single-segmen strategi).

  (Single-segmen strategi).

  Salah satu segmen pasar Salah satu segmen pasar

  (tidak seluruh pasar) (tidak seluruh pasar) disajikan dengan satu disajikan dengan satu pemasaran campuran. pemasaran campuran.

  Satu-segmen pendekatan Satu-segmen pendekatan sering adalah pilihan sering adalah pilihan strategi untuk perusahaan strategi untuk perusahaan kecil dengan sumber daya kecil dengan sumber daya terbatas. terbatas.

   Differentiated strategi Differentiated strategi (selektif spesialisasi atau

  (selektif spesialisasi atau

beberapa strategi-segmen).

beberapa strategi-segmen).

  

Campuran pemasaran yang

Campuran pemasaran yang

berbeda yang ditawarkan berbeda yang ditawarkan ke berbagai segmen. ke berbagai segmen.

  Produk itu sendiri bisa Produk itu sendiri bisa berbeda - dalam banyak berbeda - dalam banyak

kasus hanya promosi pesan

kasus hanya promosi pesan

atau jalur distribusi atau jalur distribusi berbeda. berbeda.

   Product Product spesialisasi spesialisasi .

  .

  Perusahaan kami Perusahaan kami spesialisasi di spesialisasi di bidang tertentu dan bidang tertentu dan

  

  tailors ke tailors ke segmen pasar yang segmen pasar yang berbeda. berbeda.

   Market Market spesialisasi spesialisasi .

  .

  Perusahaan kami Perusahaan kami spesialisasi dalam spesialisasi dalam melayani segmen melayani segmen pasar tertentu dan pasar tertentu dan segmen yang segmen yang menawarkan menawarkan serangkaian produk serangkaian produk

   Full cakupan pasar Full cakupan pasar .

  .

  Perusahaan ini berusaha Perusahaan ini berusaha untuk melayani seluruh untuk melayani seluruh pasar. Cakupan ini dapat pasar. Cakupan ini dapat dicapai dengan cara yang dicapai dengan cara yang baik dalam strategi pasar baik dalam strategi pasar massa yang satu massa yang satu

undifferentiated pemasaran

undifferentiated pemasaran

campuran ditawarkan ke campuran ditawarkan ke seluruh pasar, atau oleh seluruh pasar, atau oleh dibedakan dalam strategi dibedakan dalam strategi pemasaran yang terpisah, pemasaran yang terpisah,

campuran yang ditawarkan

campuran yang ditawarkan

  

Segmentation, Targeting, Positioning

Segmentation, Targeting, Positioning

  

Posisioning Produk Global

Posisioning Produk Global

  Penanaman suatu produk di benak Penanaman suatu produk di benak konsumen konsumen

  Pendekatan dalam posisioning global: Pendekatan dalam posisioning global:

   High Tech Positioning

  High Tech Positioning 

  High Touch Positioning High Touch Positioning

High Tech Positioning High Tech Positioning

   Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu

  Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu produk. Para pembeli biasanya membutuhkan produk. Para pembeli biasanya membutuhkan informasi teknis

  _ informasi teknis Komputer, video, stereo, mobil

  Komputer, video, stereo, mobil _ Dibagi menjadi tiga kategori yaitu:

  Dibagi menjadi tiga kategori yaitu:

• – Technical products

  Technical products : pembeli memiliki kebutuhan khusus,

  : pembeli memiliki kebutuhan khusus, membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yg membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yg umum umum

   

  PC PC

  Special interest products : less technical more leisure or

  : less technical more leisure or recreation, berbagi pengalaman dgn keterlibatan yg recreation, berbagi pengalaman dgn keterlibatan yg tinggi diantara para pengguna, memilki bahasa dan

tinggi diantara para pengguna, memilki bahasa dan

simbol yg diketahui scr umum simbol yg diketahui scr umum

• – Special interest products

   

  Adidas Adidas

High Touch Positioning High Touch Positioning

   Lebih menitikberatkan kpd citra, sangat terlibat dgn

  Lebih menitikberatkan kpd citra, sangat terlibat dgn konsumen, memiliki bahasa yg umum dan seperangkat konsumen, memiliki bahasa yg umum dan seperangkat simbol yg berhubungan dgn kemakmuran, materi, dan simbol yg berhubungan dgn kemakmuran, materi, dan romance. romance. _

  Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu: Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu:

• – Products that solve a common problem: menonjolkan

  Products that solve a common problem: menonjolkan manfaat suatu produk manfaat suatu produk

    iklan minuman yg menyegarkan iklan minuman yg menyegarkan pd saat cuaca sangat panas pd saat cuaca sangat panas

• – Global village products: produk yg memiliki kesan

  Global village products: produk yg memiliki kesan “cosmopolitan in nature” dan memiliki “global appeal”

  “cosmopolitan in nature” dan memiliki “global appeal”   Levi’s, Marlboro, Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang,

  Levi’s, Marlboro, Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang, Mercedes (Jerman)

  Mercedes (Jerman)

Cigarettes Cigarettes

  

Rokok merupakan produk konsumen global yg didistribusikan scr luas dan

Rokok merupakan produk konsumen global yg didistribusikan scr luas dan

menguntungkan. Tetapi, dgn menurunnya jumlah pecandu rokok di banyak

menguntungkan. Tetapi, dgn menurunnya jumlah pecandu rokok di banyak

negara industri karena meningkatknya sentimen anti merokok dan juga

negara industri karena meningkatknya sentimen anti merokok dan juga

pertimbangan kesehatan, industri tembakau raksasa, BAT (Ingris) dan Philip pertimbangan kesehatan, industri tembakau raksasa, BAT (Ingris) dan Philip

Morris (AS) mencoba utk menangkap peluang pasar baru. Oleh karenanya,

  

Morris (AS) mencoba utk menangkap peluang pasar baru. Oleh karenanya,

perusahaan ini menargetkan para pecandu rokok di negara2 spt China, Korea

perusahaan ini menargetkan para pecandu rokok di negara2 spt China, Korea

  

Selatan, Thailand, India dan Rusia. Negara2 ini memiliki berbagai kombinasi

Selatan, Thailand, India dan Rusia. Negara2 ini memiliki berbagai kombinasi

kekuatan spt pertumbuhan ekonomi yg relatif tinggi, merokok yg dianggap sbg

kekuatan spt pertumbuhan ekonomi yg relatif tinggi, merokok yg dianggap sbg

suatu gaya, status bagi rokok merk barat. Terlebih lagi para wanita di negara2 suatu gaya, status bagi rokok merk barat. Terlebih lagi para wanita di negara2

ini memandang merokok sebagai suatu simbol dlm memperbaiki status mereka

ini memandang merokok sebagai suatu simbol dlm memperbaiki status mereka

di masyarakat. Oleh karenanya perusahaan2 ini scr agresif menjadikan wanita

di masyarakat. Oleh karenanya perusahaan2 ini scr agresif menjadikan wanita

sbg sasaran mereka. sbg sasaran mereka.

Harley Davidson Harley Davidson

  

Setelah lebih dari satu dekade, akhirnya Harley

Setelah lebih dari satu dekade, akhirnya Harley

  

Davidson dapat meningkatkan penjualan dunianya

Davidson dapat meningkatkan penjualan dunianya

bagi sepeda motor besar. Penjualan ekspor

bagi sepeda motor besar. Penjualan ekspor

meningkat dr 3000 unit thn 1983 menjadi 15000

meningkat dr 3000 unit thn 1983 menjadi 15000

unit thn 1990. Pd thn 1996, penjualan diluar AS

unit thn 1990. Pd thn 1996, penjualan diluar AS

melebihi $400 juta dri $115 thn 1989. Kesuksesan

melebihi $400 juta dri $115 thn 1989. Kesuksesan

  

Harley di dunia internasional timbul setelah tidak

Harley di dunia internasional timbul setelah tidak

menghiraukan pasar luar AS. Jerry G. Wilke, wakil

menghiraukan pasar luar AS. Jerry G. Wilke, wakil

presiden pemasaran global, berkata “kita harus

presiden pemasaran global, berkata “kita harus

Harley Davidson Harley Davidson

  Di Jepang, iklan Harley Davidson disesuaikan dgn Di Jepang, iklan Harley Davidson disesuaikan dgn budaya lokal. Dalam iklannya, Harley memadukan budaya lokal. Dalam iklannya, Harley memadukan

“American cyclist” dgn geisha.

  

“American cyclist” dgn geisha.

  Di Perancis, diadakan rally dimana bir dan musik Di Perancis, diadakan rally dimana bir dan musik tersedia hingga midnite. Hal ini tidak sesuai dgn tersedia hingga midnite. Hal ini tidak sesuai dgn kebudayaan mereka yg biasanya “party”hingga dini kebudayaan mereka yg biasanya “party”hingga dini hari. Akibatnya konsep acara dirubah menyesuaikan hari. Akibatnya konsep acara dirubah menyesuaikan

dgn budaya setempat.

dgn budaya setempat.

  Di Jerman, para bikers biasanya mengendarai motor Di Jerman, para bikers biasanya mengendarai motor mereka dgn kecepatan 100 miles/jam. Krn itu Harley mereka dgn kecepatan 100 miles/jam. Krn itu Harley

Harley Davidson Harley Davidson

  

Walaupun tingkat permintaan sangat

Walaupun tingkat permintaan sangat

tinggi tetapi Harley membatasi produksi

tinggi tetapi Harley membatasi produksi

dgn tujuan menjaga kualitas dan utk

dgn tujuan menjaga kualitas dan utk

membatasi supply produk. Harley masih

membatasi supply produk. Harley masih

memprioritaskan pasar AS nya.

memprioritaskan pasar AS nya.

  

Karenanya produk yang dijual ke luar AS

hanyalah 30% nya.

hanyalah 30% nya.

Karenanya produk yang dijual ke luar AS

   Be creative

  Be creative 

  Simplicity Simplicity

  

Consistent yet flexible

  Consistent yet flexible 

  Own, dominate, protect Own, dominate, protect

   User their language

  User their language

   Inovasi, tiada henti.

  Inovasi, tiada henti.

  

  Yang lain pasti Yang lain pasti ketinggalan. ketinggalan.

  

  the power of dream the power of dream

  

  Shogun di lawan Shogun di lawan

  

  apapun apapun makanannya, makanannya, minumannya teh minumannya teh botol sosro botol sosro

  

  lakukan saja apa lakukan saja apa yang kau inginkan yang kau inginkan maka impianmu maka impianmu terkabulkan terkabulkan

  

  ketika anda minum ketika anda minum coca-cola anda coca-cola anda dijamin akan dijamin akan menikmati setiap menikmati setiap tetesannya tetesannya

  

  Axis: GSM yang Axis: GSM yang baik baik

  

  Pake terus Pake terus simPATI simPATI nya yaaaa nya yaaaa

  

  Masternya Gaya Masternya Gaya

Alat Analisis Postioning Alat Analisis Postioning

  

Bagaimana melakukan positioning ?

  

Bagaimana melakukan positioning ?

  Dengan MDS (Multi Dimensional Scalling) – Dengan MDS (Multi Dimensional Scalling)