Pengaruh Penanganan Komplainterhadap Komitmen Pelanggan CV. Taxi Kita Bersama Jurusan Medan-P.Sidempuan Dengan Kepercayaan Sebagai Variabel Intervening
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pemasaran Jasa
Menurut Zethamal dan Bitner dalam Nasution (2004 : 16), jasa adalah
semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam
bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang
sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah
(misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau
pemecahan masalah yang dihadapi konsumen. Kotler mendefinisikan
jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh
suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible
(tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu
(Tjiptono 2005 : 16).
Berdasarkan definisi diatas, di dalam jasa selalu ada aspek interaksi
antara pihak konsumen dengan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak
terlihat tidak menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa
adalah suatu proses atau aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud.
Jasa memiliki karakteristik unuk yang membedakannya dari barang dan
berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar karakteristik
itu terdiri dari :
a. Tidak berwujud (Intangibility)
Jasa merupakan suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, kinerja atau
usaha oleh sebab itu sifat jasa tidak berwujud artinya jasa tidak dapat
Universitas Sumatera Utara
dilihat, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli dan dikonsumsi.
b. Tidak terpisahkan (Inseparability)
Barang fisik diproduksi, kemudian disimpan, selanjutnya dijual dan
baru nantinya dikonsumsi. Sebaliknya jasa dijual dulu, kemudian
diproduksi dan dikonsumsi. Ini berarti bahwa jasa tidak dapat
dipisahkan dari penyedianya.
c. Keanekaragaman (Variability)
Jasa bersifat sangan beraneka ragam karena non-standardized output,
artinya banyak variasi bentuk , kualitas dan jenis tergantung pada
siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan.
d. Tidak tahan lama(Perishability)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka
jasa tersebut akan berlalu begitu saja.
e. Lack of ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dengan
jasa. Pada pembelian barang, pembelian mempunyai hak penuh atas
penggunaan produk yang dibelinya. Pada pembelian jasa, pelanggan
hanya mempunyai akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu
yang terbatas.
Pemasaran jasa memiliki seperangkat alat yang dapat digunakan
pemasar, seperangkat alat ini dikenal dengan bauran pemasaran jasa.
Bauran pemasaran jasa merupakan hail perluasan dari bauran
pemasaran tradisional yang didefinisi ulang sehingga lebih aplikatif
untuk sektor jasa. Ada beberapa unsur lagi yang ditambahkan pada
Universitas Sumatera Utara
bauran pemasaran jasa hal ini disebabkan karena jasa mempunyai
karakteristik yang berbeda dari barang. Adapun bauran pemasaran jasa
yaitu:
a. Produk (Product)
Produk biasa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun
tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk
memenui kebutuhan dan keinginan tertentu. Keputusan bauran
produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan yang
dihadapi pemasar barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan
paten.
b. Keputusan Harga (Pricing)
Keputusan bauran harga berkenaan dengan stategis dan taktis, seperti
tingkatan harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat
diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Pada
umumnya penetapan harga mirip dengan yang biasa dijumpai pada
pemasar barang akan
tetapi
ada pula perbedaannya
yaitu
karakteristik intangible jasa menyebabkan harga menjadi indikator
signifikan atas kualitas.
c. Promosi (Promotion)
Bauran
promosi
tradisional
berbagai
metode
untuk
mengkomonikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial.
Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk jasa sama dengan
barang namun dalam kasus pemasaran jasa personel produksi juga
menjadi penting dalam bauran promosi.
d. Lokasi (Place)
Universitas Sumatera Utara
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jas bagi
para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi lokasi fisik dan
keputusan penggunaan perantara untuk meningkatkan aksesibilitas
jasa bagi para pelanggannya.
e. Orang (People)
Orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran bagi sebagian
besar jasa. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan “part time
marketer” yang tindakan dan perilakunya mempunyai dampak
langsung pada output yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu setiap
industri jasa harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari
setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan.
f. Bukti Fisik (Physical Evidance)
Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial
tidak dapat menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Ini
menyebabkan resiko yang dipersiapkan konsumen dalam keputusan
pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting
dalam bauran pemasaran adalah mengurangi tingkat resiko tersebut
dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa.
g. Proses Produksi (Process)
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi
konsumen high contact services, yang seringkali berperan sebagai
co-producers jasa bersangkutan. Dalam bisnis jasa, manajemen
pemasaran dan manajemen operasi terkait dan sulit dibedakan
dengan jelas.
h. Layanan Pelanggan (Customer Service)
Universitas Sumatera Utara
Layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang
dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas
unsur bauran pemasaran ini tidak dapat dibatasi hanya pada
departemen layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan
tanggung jawab semua personel produksi, baik yang dipekerjakan
oleh organisasi maupun pemasok. Manajemen kualitas jasa yang
ditawarkan kepada pelanggan berkaitan erat dengan kebijakan desain
produk dan personalia.
2.1.2 Pemasaran Hubungan (Relationship Marketing)
Menurut Sunarto (2004:336), pemasaran hubungan (relationship
marketing) adalah menciptakan menjaga, dan meningkatkan hubungan
yang kuat dengan pelanggan dan pemegang saham yang lain.
Pemasaran hubungan beorientasi jangka panjang. Tujuannya ialah
untuk memberikan nilai jangka panjang kepada pelanggan, dan ukuran
keberhasilnnya ialah kepuasan pelanggan yang menghasilkan kesetiaan
pelanggan yang tinggi.
Menurut Chan (2003:6), pemasaran hubungan adalah pengenalan setiap
pelanggan secara lebih dekat menciptakan komunikasi dua arah dengan
mengelola suatu hubungan yang menguntungkan antara pelanggan dan
perusahaan. Hubungan ini bersifat parthership, bukan sekedar
hubungan antara penjual dan pembeli. Dengan demikian, tujuan jangka
panjang adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari kelompok
pelanggan (pelanggan sekarang dan pelanggan baru).
Pembinaan hubungan dengan konsumen melalui pemasaran merupakan
suatu orientasi strategik dan filosofi berbisnis yang memfokuskan lebih
kepada mempertahankan dan memperbaiki hubungan dengan konsumen
Universitas Sumatera Utara
yang ada sekarang, dari pada mencari konsumen baru. Filosofi ini
mengasumsikan
bahwa
dalam
mencari
nilai
(value)
yang
dibutuhkannya, para konsumen lebih suka mempunyai hubungan
jangka panjang dengan satu perusahaan daripada terus menerus
berpindah dari perusahaan yang satu keperusahaan yang lain. Atas
dasar asumsi ini adanya kenyataan bahwa mempertahankan hubungan
dengan konsumen yang sekarang memerlukan biaya yang jauh lebih
murah daripada biaya untuk menarik konsumen baru, maka para
pemasar yang ingin berhasil dalam jangka panjang akan menjalankan
strategi yang efektif dalam mempertahankan konsumen yang ada.
Tujuan utama dari hubungan pemasaran adalah untuk membangun dan
mempertahankan konsumen yang komit dan yang menguntungkan bagi
perusahaan. Untuk mencapai tujuan ini, perusahaan akan memfokuskan
pada penarikan, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan dengan
konsumen. Konsumen akan tetap mau menjalin hubungan selama
mereka diberi produk dan jasa yang berkualitas secara konsisten serta
value yang baik (sesuai) di setiap kesempatan. Kecil kemungkinannya
konsumen akan bisa direbut oleh pesaing bila konsumen merasa bahwa
perusahaan
memahami
kebutuhan
konsumen
tersebut
dan
memperlihatkan kemauan untuk senantiasa menjaga hubungan dengan
secara konsisten memperbaiki dan mengembangkan bauran produk dan
jasanya.
Konsumen yang loyal pada akhirnya dapat menjadi konsumen yang
lebih baik lagi bila mereka membeli produk dan jasa secara terusmenerus dari perusahaan yang sama. Konsumen yang loyal tidak hanya
menjadi dasar yang kuat bagi perusahaan, tetapi konsumen yang loyal
Universitas Sumatera Utara
juga mencerminkan potensi pertumbuhan perusahaan di masa datang.
Hubungan yang selalu ditingkatkan akan mampu menaikkan market
share dan laba perusahaan.
2.1.3 Penanganan Komplain (Handling Complaints)
2.1.3.1 Pengertian Komplain
Komplain adalah sebuah aksi yang dilakukan oleh seseorang,
yang didalamnya termasuk mengkomunikasikan sesuatu yang
negatif terhadap produk atau pelayanan yang dibuat atau
dipasarkan (Oxford pocket dictionary, new edition, 2005)
Menurut Norwel (2005), ada empat kategori dari komplain
yaitu :
a. Mechanical complaints
Jenis komplain yang disebabkan oleh kesalahan yang terjadi
pada perlengkapan yang ada di restoran. Misalnya lampu
pada restoran yang mati, meja atau kursi yang patah, atau air
conditioner yang tidak dingin.
b. Attitudinal complaints
Jenis komplain yang disebabkan karena staf atau pekerja
mempunyai sikap yang buruk dalam melayani konsumen.
c. Services-related complaints
Jenis komplain yang disebabkan oleh buruknya pelayanan
yang diberikan disebuah restoran. Misalnya terlalu lama
menunggu makanan atau minuman yang telah dipesan, tidak
tersedianya alat makan di atas meja, dan makanan yang
disajikan dingin.
d. Unusual complaints
Universitas Sumatera Utara
Konsumen juga dapat melakukan komplain karena tidak
adanya ruang khusus bagi yang tidak merokok atau karena
suasana yang tidak nyaman di dalam restoran.
Menurut Zaugg (2006 : 3), saat konsumen merasa tidak puas
ada beberapa sikap yang akan mereka lakukan antara lain:
1. Voice company: konsumen langsung komplain terhadap
pihak ketiga, yang bersangkutan.
2. Voice third party: konsumen melakukan komplain melalui
pihak ketiga, contoh: mengirim surat berisi pernyataan
komplain ke media masa.
3. Negative
word-of-mouth:
konsumen
menceritakan
keburukan perusahaan kepada relasinya.
4. Silence: diam saja, bersikap seolah tidak pernah terjadi apaapa.
5. Exit: berhenti menjadi pelanggan dan tidak pernah kembali
lagi.
Bagi orang bekerja di suatu perusahaan, maka menjaga
kepuasan pelanggan adalah nomor satu. Oleh karena itu,
mengatasi komplain dari pelanggan merupakan hal penting,
serta bagaimana agar selalu bertujuan untuk meningkatkan
pelayanan kepada pelanggan.
2.1.3.2 Alasan Menangani Komplain
Pelangggan yang komplain oleh sebagian besar perusahaan
masih dianggap sesuatu yang negatif. Perusahaan yang
mendorong pelanggan untuk komplain, biasanya sudah
mengalami pergeseran sikap terhadap komplain, bisanya
Universitas Sumatera Utara
sudah mengalami pergeseran sikap terhadap komplain,
sehingga komplain tidak dipersepsikan sebagai sesuatu yang
negatif ,tetapi justru lebih banyak sisi positifnya.(Barlow and
Moller, 2008:17)
Sebagian besar dari nasabah yang komplain sebetulnya
perhatian pada perusahaan. Adanya komplain, perusahaan
tahu di mana letak persisnya kualitas yang harus diperbaiki.
Apakah
kemasannya
pelayanannya.
(packaging),
Dengan
demikian
pada
akan
rasa,
atau
memudahkan
perusahaan untuk memperbaiki produk atau jasa tersebut.
2.1.3.3 Cara menangani Komplain
a. Startegi alternatif untuk menangani komplain (Alternatif
strategy related to complaint ):
1). Melakukan hal terbaik pertama kali ( Doing right at the
first time ), perusahaan berusaha untuk memuaskan
seluruh
pelanggan
dalam
kesempatan
pertama,
menghindari adanya kesalahan dalam memberikan
layanan kepada nasabah.
2). Memperbaiki kualitas jasa ( Services recovery ),
perusahaan membiarkan terjadinya ketidakpuasan
dalam kesempatan pelayanan yang pertama untuk
sebagian pelanggan, tetapi kemudian mendorong
mereka untuk komplain dan menyelesaikan komplian
dengan baik.
b. Menangani Keluhan dengan sistem ( Handling complaint
sistematicaly )
Universitas Sumatera Utara
1). Langkah pertama : mengelompokkan jenis problem.
Setiap problem harus jelas petunjuk penyelesaian
komplain.
2). Langkah kedua: Dalam standar layanan penanganan
komplain, harus jelas siapa yang menjadi tanggung
jawab front liners, supervisor, manajer atau bahkan
top management.
c. Menangani kompalin secara efektif ( Handling complaint
effectively)
Ada dua kata kunci:
1). Kecepatan penanganan atas komplain
2). Penyelesaian komplain
Setiap komplain yang disampaikan oleh para pelanggan yang
mempunyai problem, haruslah disambut dengan ucapan terima
kasih. Langkah-langkah menangani komplain yang efektif
adalah:
a. Mengucapkan terima kasih
b. Mengucapkan maaf
c. Mencari tahu informasi dari pelanggan
d. Berjanji hal tersebut tak terulang lagi
e. Melakukan langkah konkrit untuk secepatnya menangani
komplain.
Tugas perusahaan jasa adalah melayani terhadap sesama,
maka kepuasan pelanggan adalah merupakan suatu tujuan
utama. Bagi perusahaan yang telah dapat menangani komplain
Universitas Sumatera Utara
dengan baik, dan menganggap bahwa komplain merupakan
masukan
yang
positif,
maka
perusahaan
tadi
masih
mempunyai kesempatan untuk memperbaiki kekurangannya,
dan pelanggan akan tetap loyal.
Pelanggan akan loyal, karena tahu jika dia melakukan
komplain, akan dilayani dengan baik, dan dilakukan
perbaikan.
2.1.3.4 Menghentikan Komplain Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah ‘urat nadi’ bagi sebuah bisnis.
Sehingga para pebisnis professional umumnya bekerja secara
maksimal demi kepuasan pelanggan. Sehingga praktisi bisnis
professional, tertentu dapat menghadapi sejumlah komplain
secara professional pula. Ada tiga tahap penting dalam
menangani keluhan konsumen Gweee (2006):
a. Redakan emosi
Seorang penerima komplain dalam menghadapi komplain
yang emosional disarankan untuk tidak menjawab komplain
dengan serangkaian penjelasan. Cobalah untuk menjadi
pendengar yang baik agar tensi emosi pelanggan mereda
sedikit demi sedikit. Dalam hal ini perusahaan juga dituntut
untuk bisa membedakan ucapan yang hanya bersifat
emosional dan yang faktual. Tidak perlu menanggapi
ucapan yang bersifat emosional. Sedangkan komplain yang
Universitas Sumatera Utara
bersifat faktual bisa Anda tanggapi dengan kalimat-kalimat
positif. Hindari kalimat negatif seperti ini, “Maaf ya
keluhan anda tidak bisa kami terima karena menyalahi
prosedur”. Kalimat seperti ini akan membuat konsumen
semakin berang. Lebih baik anda gunakan kalimat positif,
“Tenang, kami akan mencoba menyelesaikan masalah
anda”. Jika emosi konsumen telah mereda ajaklah
konsumen untuk bersama-sama mencari jalan keluar.
Cobalah
berikan
beberapa
alternatif
solusi
kepada
konsumen. Semakin banyak solusi yang perusahaan
tawarkan akan semakin baik. Karena pelanggan bisa lebih
bebas memilih solusi yang Anda tawarkan. Tetapi jangan
lupa untuk mendengarkan jika pelanggan mengajukan
solusi pribadi. Kemudian cari jalan tengah yang terbaik
bagi perushaan dan konsumen.
b. Obati kekecewaan
Kedua belah pihak telah menemukan solusi jangan lantas
puas dengan kondisi kompromistis tersebut. Walau saat itu
pelanggan kelihatan cukup puas dengan solusi yang ada,
tetapi bisa saja di lain waktu pelanggan memutuskan
hubungan
kekecewaan
bisnis
lagi
karena
di
khawatir
kemudian
akan
hari.
mengalami
Yang
sangat
dikhawatirkan adalah jika ia menyebarkan kekecewaannya
kepada
konsumen
lain,
sehingga
perusahaan
akan
kehilangan banyak pelanggan. Maka, lakukan tindakan
untuk
mengobati
kekecewaan
pelanggan
sekaligus
Universitas Sumatera Utara
menyenangkan. Caranya bisa bermacam-macam, misalnya
dengan memberikan kejutan berupa kado atau souvenir.
Maksudnya agar muncul kesan positif terhadap perusahaan.
c. Jaga kontak
Setelah perusahaan yakin masalah dengan pelanggan
selesai, jangan lantas menganggap masalah telah usai.
Selain memberi kesan positif dengan memberi kado atau
souvenir, cobalah untuk memberi atensi pada pelanggan
dengan cara mengontaknya dua atau tiga hari kemudian.
Tanyakan kembali perkembangan masalah yang telah
diselesaikan. Dengan demikian perusahaan juga telah
berempati terhadap kekecewaannya.
2.1.4 Kepercayaan
Banyak ahli yang telah mendefinsikan pengertian trust (kepercayaan).
Dalam konteks busines to business marketing, Anderson dan
Narusdalam Rusdin (2007) mendefinisikan kepercayaan merupakan
keyakinan suatu perusahaan terhadap perusahaan lainnya bahwa
perusahaan lain tersebut akan memberikan outcome yang positif bagi
perusahaan.
Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu
objek, atributnya dan manfaatnya, sedangkan kepercayaan dalam
konsep pemasaran didefenisikan sebagai kepercayaan yang berakar kuat
(deep-rooted) pada sikap mementingkan partner dan dalam tatanan
moral sebuah hubungan/kerja sama. Kepercayaan dibentuk oleh
persepsi atas kejujuran, keadilan, (McAllister, 2001 : 12).
Universitas Sumatera Utara
Dalam konteks hubungan antara pelanggan dengan tenaga penjualan,
kepercayaan merupakan perilaku yang ditunjukkan pelanggan terhadap
tenaga penjualan yang muncul akibat pengaruh komunikasi yang
bersifat terbuka, dilandasi kejujuran dan saling ketergantungan diantara
kedua belah pihak (Smith dan Barday, 2006 : 6).
Kepercayaan melibatkan empat dimensi psikologis pelanggan, yaitu:
a.. Perasaan atau emosi.
b. Kepercayaan/keyakinan (belief) atau kesadaran (cognition) bahwa
tenaga penjualan (salesperson) memenuhi janji atau tidak.
c. Niat pelanggan apakah perencanaan di masa datang akan berperilaku
dengan penuh kepercayaan atau tidak, dalam menghadapi tenaga
penjualan.
d. Perilaku pelanggan menunjukkan kepercayaannya (Swan et al.,2001
: 2).
Sementara itu, Moorman et al dalam Rusdin (2007) mengemukakan
definisi tentang kepercayaan yang tidak jauh berbeda dengan definisi di
atas serta menjelaskan adanya pernyataan antara kedua belah pihak
yang terlibat dalam suatu hubungan. Salah satu pihak dianggap
berperan
sebagai
controlling
assets
(memiliki
sumber-sumber,
pengetahuan) sementara pihak lainnya menilai bahwa berbagi
penggunaan sumber-sumber tersebut dalam suatu ikatan akan
memberikan manfaat. Keyakinan pihak yang satu terhadap pihak yang
lain akan menimbulkan perilaku interaktif yang akan memperkuat
Universitas Sumatera Utara
hubungan dan membantu mempertahankan hubungan tersebut. Perilaku
tersebut akan meningkatkan lamanya hubungan dengan memperkuat
komitmen di dalam hubungan. Pada akhirnya, kepercayaan akan
menjadi komponen yang bernilai untuk menciptakan hubungan yang
sukses. Kepercayaan tersebut juga mengurangsi risiko dalam bermitra
dan membangun hubungan jangka panjang serta meningkatkan
komitmen dalam berhubungan.
Menurut Hawes et al dalam Batt (2004) bahwa pada setiap pertukaran
potensial, kepercayaan akan menjadi sangat penting di dalam situasi
yang penuh resiko dan informasi pembeli yang tidak lengkap. Hal
tersebut dikarenakan sebagian besar transaksi penjuaalan mengandung
beberapa tingkat resiko dan ketidakpastian terhadap pembeli potensial.
Pada keadaan seperi itu, kepercayaan berperan sebagai sumber
informasi yang secara langsung mengurangi rasa ancaman dari
informasi yang asimetri dan kondisi yang tidak tentu.
Ganesan dalam Batt (2004) menyatakan komponen kepercayaan
sebagai kebaikan, karena ini didasarkan pada tingkat dimana
perusahaan utama percaya bahwa rekannya memiliki perhatian dan
motivasi terhadap hubungan yang dijalin. Rekan yang baik akan
mengenyampingkan keuntungan pribadi untuk keuntungan hubungan
jangka panjang kedua belah pihak dan tidak akan mengambil tindakan
yang akan merugikan perusahaan utama. Singh dan Sideshmukh dalam
Batt (2004) mengatakan kepercayaan sebagai keyakinan bahwa rekan
pertukarannya akan bertindak dengan rasa tanggung jawab dan tanpa
melukai perusahaan utama.
Universitas Sumatera Utara
Kepercayaan (trust) menurut Sheth dan Mittal dalam Ciptono (2002)
merupakan faktor paling krusial dalam setiap relasi, sekaligus
berpengaruh pada komitmen. Trust bisa diartikan sebagai kesediaan
untuk mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain
untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan
seseorang sebagaimana disepakati bersama secara implisit maupun
eksplisit.
Ganesan dalam Rusdin (2007) juga mempelajari mengenai upaya
membangun kepercayaan antara pemasok dengan pembeli dalam satu
saluran distribusi. Pengaruh dari reputasi, kepuasan di masa lalu,
pengalaman dengan mitra dan persepsi tentang investasi pihak lain yang
dipergunakan dalam membina hubungan. Hasil studi ini menunjukkan
bahwa dari perspektif pembeli reputasi supplier dan investasinya dalam
membina hubungan tersebut merupakan hal yang penting dalam
membangun kepercayaan. Dari sisi perspektif pemasok bahwa hanya
kepuasan di masa lalu yang berpengaruh dalam membentuk
kepercayaan pembeli. Moorman, et al (1993) menyelidiki hubungan
antara agen riset pemasaran dan kliennya untuk melihat bagaimana
upaya membangun kepercayaan dari perspektif klien. Hasil analisis
menunjukkan bahwa kemampuan agen dalam menjalankan tugas secara
positif mempengaruhi kepercayaan klien terhadap agen.
Dalam penelitian Gounaris dan Venetis dalam Rusdin (2004)
dikemukakan bahwa kepercayaan merupakan faktor penting dalam
menjalin hubungan secara timbal balik. Di samping itu, secara empiris
dapat diteliti peranan kualitas pelayanan dan keterikatan pelanggan
sebagai penyebab adanya kepercayaan.
Universitas Sumatera Utara
Dengan demikian kepercayaan dapat ditinjau sebagai komponen yang
berharga dalam setiap keberhasilan menjalin hubungan dan lebih jauh
berfungsi sebagai upaya untuk mengurangi risiko serta membangun
hubungan jangka panjang dan meningkatkan komitmen Rusdin (2004).
Donney dan Cannon dalam Jasfar (2002:20) mengemukakan faktor –
faktor yang mempengaruhi dalam proses terbentuknya kepercayaan
antara lain: reputasi perusahaan, besar-kecilnya perusahaan, saling
menyenangi, baik antara pelanggan dengan perusahaan maupun antara
pelanggan dengan pegawai perusahaan.
Menurut Garbarino dan Johnson (dalam Soetomo, 2004:234),
pengertian kepercayaan (trust) dalam pemasaran jasa lebih menekankan
pada sikap individu yang mengacu kepada keyakinan konsumen atas
kualitas dan keterandalan jasa yang diterimanya.
Kepercayaan timbul dari suaru proses yang lama sampai kedua belah
pihak saling mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin di antara
pelanggan dan perusahaaan, maka usaha untuk membinanya tidaklah
sulit.
Menurut Barnes dalam Rini (2007:49), beberapa elemen penting dari
kepercayaan adalah:
a. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan
tindakan di masa lalu
b. Watak yang diharapkan dari mitra seperti dapat dipercaya dan dapat
dihandalkan
c. Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam
resiko
d. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri mitra
Universitas Sumatera Utara
Green dalam Rini (2007:50), menyatakan bahwa komponen-komponen
trust adalah :
a. Kredibilitas berarti bahwa karyawan jujur dan kata-katanya dapat
dipercaya. Kredibilitas harus dilakukan dengan kata-kata, “saya
dapat mempercayai apa yang dikatakannya mengenai…” . Bentuk
lain yang berhubungan adalah believability dan truthfulness
b. Reliabilitas berarti sesuatu yang bersifat reliable atau dapat
dihandalkan.
Ini
berarti
berhubungan
dengan
kualitas
individu/organisasi. Reliabilitas harus dilakukan dengan tindakan,
”saya dapat mempercayai apa yang akan dilakukannya…”. Bentuk
lain yang berhubungan adalah predictability dan familiarity.
c. Intimacy
Kata yang berhubungan adalah integritas yang berarti karyawan
memiliki kualitas sebagai karyawan yang memiliki prinsip moral
yang kuat. Integritas menunjukkan adanya internal consistency, ada
kesesuaian antara apa yang dikatakan dan dilakukan, ada konsistensi
antara pikiran dan tindakan. Selain itu integritas juga menunjukkan
adanya ketulusan.
Kusmayadi dalam Ningtyastuti (2009:15) melakukan penelitian yang
bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari kualitas jasa terhadap
kepercayaan,
citra
perusahaan,
biaya
peralihan
dan
kepuasan
konsumen. Penelitian Kusmayadi merupakan replikasi dari penelitian
Aydin dan Ozer. Hasil penelitian Kusmayadi adalah beberapa hubungan
pengaruh variabel yang tidak signifikan. Untuk hubungan loyalitas
konsumen dengan faktor-faktor yang mempengaruhinya, hanya citra
perusahaan yang memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas
Universitas Sumatera Utara
konsumen. Sedangkan faktor-faktor lainnya tidak memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap variabel loyalitas.
2.1.5 Komitmen
Komitmen merupakan “ikatan psikologis” dengan sebuah organisasi
(Gruen cs. 2000 dalam Bansal et.al 2004). Komitmen juga merupakan
sikap yang menuntun atau menengahi respon nyata seseorang atau niat
perilaku seseorang terhadap suatu benda (Ajzen dan Fishbein 1970
dalam Bansal et.al 2004). Bansal, Irving dan Taylor (2004)
mendefenisikan komitmen sebagai kekuatan yang mengikat seseorang
pada suatu tindakan yang memiliki relevansi dengan satu atau lebih
sasaran.
Sementara Robbins (2001) menyebutkan komitmen adalah tingkatan di
mana seseorang mengidentifikasikan diri dengan organisasi dan tujuantujuannyua dan berkeinginan untuk memelihara keanggotaannya dalam
organisasi.
Secara umum ada dua tipe komitmen yang berbeda, calculative dan
affective
(Peppers
danRogers,
2004).
Calculaive
commitment
berhubungan dengan tipe instrumen dari komitmen, dan sebagai
perluasan dari kebutuhan untuk mempertahankan relationship yang
disebabkan oleh adanya manfaat ekonomi dan switching cost.
Calculaive commitment dihasilkan dari analisis ekonomi biaya dan
manfaat dengan membuat komitmen. Sementara affective commitment
timbul karena seseorang memiliki ikatan emosional, bukan karena
alasan ekonomi. Calculaive commitment berhubungan negatif dengan
kepercayaan dan didasarkan pada perhitungan biaya dan benefit. Jadi
tidak kondusif bagi perkembangan rfelationship jangka panjang.
Universitas Sumatera Utara
Sebaliknya affective commitment didasarkan pada relationship yang
berkesinambungan, bukan karena benefit ekonomi jangka pendek,
tetapi karena setiap pihak merasakan kedekatan emosional atau
psikologikal satu sama lain. Affective commitment secara positif
berhubungan dengan kepercayaan dan mendukung benefit relationship
dalam waktu yang lebih lama, menurunkan opportunis dan keinginan
untuk memecahkan konflik dengan cara damai.
2.2 Penelitian Terdahulu
Nama
1. Prasetya
(2009)
Judul
Pengaruh
Penanganan
Komplain dan Kepuasan
Pelanggan
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Kembali di PT. Garuda
Indonesia Medan
Hasil
Variabel bebas dari variabel
penanganan komplain pada jadwal,
penanganan komplain pada layanan
berangkat (check-in), penanganan
komplain pada bagasi secara
bersama-sama berpengaruh positif
dan signifikan terhadap kepuasan
pelanggan yang pernah komplain
terhadap Garuda Indonesia Medan
dan pengaruhnya positif.
2. Hudha
dan Pengaruh Manfaat Relasional
Karsono
dan
Kualitas
Hubungan
(2006)
Terhadap Kesetiaan dan
Komunikasi Lisan Pelanggan
Pada Lembaga Bimbingan
Belajar
SSC
Intersolusi
Surakarta
Variabel kepercayaan, kepuasan
pelanggan, ikatan sosial , dan
komitmen berpengaruh positif dan
signifikan
terhadap
kesetiaan
pelanggan,
sedangkan
variabel
manfaat perlakuan khusus tidak
signifikan mempengaruhi kesetiaan
pelanggan. Faktor yang paling
dominan mempengaruhi kesetiaan
pelanggan ialah kepuasan dan
kepercayaan.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek
penelitian itu ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar
variabel masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara,
observasi, dan survey Kuncoro (2009:52).
Universitas Sumatera Utara
Hubungan antara Penanganan Komplain terhadap komitmen pelanggan
dengan kepercayaan sebagai variabel intervening dapat digambarkan dalam
kerangka pemikiran seperti gambar 2.1 di bawah ini :
Kepercayaan
(Z)
Penanganan
Komplain
(X)
Komitmen
(Y)
Sumber : Smith dan Barday (2006),Zaugg (2006)diolah
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan
masalah, yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis Sugiyono
(2004 : 306). Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka hipotesis
penelitian ini adalah :
a. H1:Penanganan
komplain
berpengaruh
positif
dan
signifikan
terhadapkomitmen pelanggan.
b. H2: Penanganan komplain berpengaruh positif dan signifikan terhadap
komitmen pelanggan CV. Taxi Kita Bersama dengan kepercayaan sebagai
intervening
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pemasaran Jasa
Menurut Zethamal dan Bitner dalam Nasution (2004 : 16), jasa adalah
semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam
bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang
sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah
(misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau
pemecahan masalah yang dihadapi konsumen. Kotler mendefinisikan
jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh
suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible
(tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu
(Tjiptono 2005 : 16).
Berdasarkan definisi diatas, di dalam jasa selalu ada aspek interaksi
antara pihak konsumen dengan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak
terlihat tidak menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa
adalah suatu proses atau aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud.
Jasa memiliki karakteristik unuk yang membedakannya dari barang dan
berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar karakteristik
itu terdiri dari :
a. Tidak berwujud (Intangibility)
Jasa merupakan suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, kinerja atau
usaha oleh sebab itu sifat jasa tidak berwujud artinya jasa tidak dapat
Universitas Sumatera Utara
dilihat, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli dan dikonsumsi.
b. Tidak terpisahkan (Inseparability)
Barang fisik diproduksi, kemudian disimpan, selanjutnya dijual dan
baru nantinya dikonsumsi. Sebaliknya jasa dijual dulu, kemudian
diproduksi dan dikonsumsi. Ini berarti bahwa jasa tidak dapat
dipisahkan dari penyedianya.
c. Keanekaragaman (Variability)
Jasa bersifat sangan beraneka ragam karena non-standardized output,
artinya banyak variasi bentuk , kualitas dan jenis tergantung pada
siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan.
d. Tidak tahan lama(Perishability)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka
jasa tersebut akan berlalu begitu saja.
e. Lack of ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dengan
jasa. Pada pembelian barang, pembelian mempunyai hak penuh atas
penggunaan produk yang dibelinya. Pada pembelian jasa, pelanggan
hanya mempunyai akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu
yang terbatas.
Pemasaran jasa memiliki seperangkat alat yang dapat digunakan
pemasar, seperangkat alat ini dikenal dengan bauran pemasaran jasa.
Bauran pemasaran jasa merupakan hail perluasan dari bauran
pemasaran tradisional yang didefinisi ulang sehingga lebih aplikatif
untuk sektor jasa. Ada beberapa unsur lagi yang ditambahkan pada
Universitas Sumatera Utara
bauran pemasaran jasa hal ini disebabkan karena jasa mempunyai
karakteristik yang berbeda dari barang. Adapun bauran pemasaran jasa
yaitu:
a. Produk (Product)
Produk biasa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun
tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk
memenui kebutuhan dan keinginan tertentu. Keputusan bauran
produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan yang
dihadapi pemasar barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan
paten.
b. Keputusan Harga (Pricing)
Keputusan bauran harga berkenaan dengan stategis dan taktis, seperti
tingkatan harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat
diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Pada
umumnya penetapan harga mirip dengan yang biasa dijumpai pada
pemasar barang akan
tetapi
ada pula perbedaannya
yaitu
karakteristik intangible jasa menyebabkan harga menjadi indikator
signifikan atas kualitas.
c. Promosi (Promotion)
Bauran
promosi
tradisional
berbagai
metode
untuk
mengkomonikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial.
Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk jasa sama dengan
barang namun dalam kasus pemasaran jasa personel produksi juga
menjadi penting dalam bauran promosi.
d. Lokasi (Place)
Universitas Sumatera Utara
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jas bagi
para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi lokasi fisik dan
keputusan penggunaan perantara untuk meningkatkan aksesibilitas
jasa bagi para pelanggannya.
e. Orang (People)
Orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran bagi sebagian
besar jasa. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan “part time
marketer” yang tindakan dan perilakunya mempunyai dampak
langsung pada output yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu setiap
industri jasa harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari
setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan.
f. Bukti Fisik (Physical Evidance)
Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial
tidak dapat menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Ini
menyebabkan resiko yang dipersiapkan konsumen dalam keputusan
pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting
dalam bauran pemasaran adalah mengurangi tingkat resiko tersebut
dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa.
g. Proses Produksi (Process)
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi
konsumen high contact services, yang seringkali berperan sebagai
co-producers jasa bersangkutan. Dalam bisnis jasa, manajemen
pemasaran dan manajemen operasi terkait dan sulit dibedakan
dengan jelas.
h. Layanan Pelanggan (Customer Service)
Universitas Sumatera Utara
Layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang
dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas
unsur bauran pemasaran ini tidak dapat dibatasi hanya pada
departemen layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan
tanggung jawab semua personel produksi, baik yang dipekerjakan
oleh organisasi maupun pemasok. Manajemen kualitas jasa yang
ditawarkan kepada pelanggan berkaitan erat dengan kebijakan desain
produk dan personalia.
2.1.2 Pemasaran Hubungan (Relationship Marketing)
Menurut Sunarto (2004:336), pemasaran hubungan (relationship
marketing) adalah menciptakan menjaga, dan meningkatkan hubungan
yang kuat dengan pelanggan dan pemegang saham yang lain.
Pemasaran hubungan beorientasi jangka panjang. Tujuannya ialah
untuk memberikan nilai jangka panjang kepada pelanggan, dan ukuran
keberhasilnnya ialah kepuasan pelanggan yang menghasilkan kesetiaan
pelanggan yang tinggi.
Menurut Chan (2003:6), pemasaran hubungan adalah pengenalan setiap
pelanggan secara lebih dekat menciptakan komunikasi dua arah dengan
mengelola suatu hubungan yang menguntungkan antara pelanggan dan
perusahaan. Hubungan ini bersifat parthership, bukan sekedar
hubungan antara penjual dan pembeli. Dengan demikian, tujuan jangka
panjang adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari kelompok
pelanggan (pelanggan sekarang dan pelanggan baru).
Pembinaan hubungan dengan konsumen melalui pemasaran merupakan
suatu orientasi strategik dan filosofi berbisnis yang memfokuskan lebih
kepada mempertahankan dan memperbaiki hubungan dengan konsumen
Universitas Sumatera Utara
yang ada sekarang, dari pada mencari konsumen baru. Filosofi ini
mengasumsikan
bahwa
dalam
mencari
nilai
(value)
yang
dibutuhkannya, para konsumen lebih suka mempunyai hubungan
jangka panjang dengan satu perusahaan daripada terus menerus
berpindah dari perusahaan yang satu keperusahaan yang lain. Atas
dasar asumsi ini adanya kenyataan bahwa mempertahankan hubungan
dengan konsumen yang sekarang memerlukan biaya yang jauh lebih
murah daripada biaya untuk menarik konsumen baru, maka para
pemasar yang ingin berhasil dalam jangka panjang akan menjalankan
strategi yang efektif dalam mempertahankan konsumen yang ada.
Tujuan utama dari hubungan pemasaran adalah untuk membangun dan
mempertahankan konsumen yang komit dan yang menguntungkan bagi
perusahaan. Untuk mencapai tujuan ini, perusahaan akan memfokuskan
pada penarikan, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan dengan
konsumen. Konsumen akan tetap mau menjalin hubungan selama
mereka diberi produk dan jasa yang berkualitas secara konsisten serta
value yang baik (sesuai) di setiap kesempatan. Kecil kemungkinannya
konsumen akan bisa direbut oleh pesaing bila konsumen merasa bahwa
perusahaan
memahami
kebutuhan
konsumen
tersebut
dan
memperlihatkan kemauan untuk senantiasa menjaga hubungan dengan
secara konsisten memperbaiki dan mengembangkan bauran produk dan
jasanya.
Konsumen yang loyal pada akhirnya dapat menjadi konsumen yang
lebih baik lagi bila mereka membeli produk dan jasa secara terusmenerus dari perusahaan yang sama. Konsumen yang loyal tidak hanya
menjadi dasar yang kuat bagi perusahaan, tetapi konsumen yang loyal
Universitas Sumatera Utara
juga mencerminkan potensi pertumbuhan perusahaan di masa datang.
Hubungan yang selalu ditingkatkan akan mampu menaikkan market
share dan laba perusahaan.
2.1.3 Penanganan Komplain (Handling Complaints)
2.1.3.1 Pengertian Komplain
Komplain adalah sebuah aksi yang dilakukan oleh seseorang,
yang didalamnya termasuk mengkomunikasikan sesuatu yang
negatif terhadap produk atau pelayanan yang dibuat atau
dipasarkan (Oxford pocket dictionary, new edition, 2005)
Menurut Norwel (2005), ada empat kategori dari komplain
yaitu :
a. Mechanical complaints
Jenis komplain yang disebabkan oleh kesalahan yang terjadi
pada perlengkapan yang ada di restoran. Misalnya lampu
pada restoran yang mati, meja atau kursi yang patah, atau air
conditioner yang tidak dingin.
b. Attitudinal complaints
Jenis komplain yang disebabkan karena staf atau pekerja
mempunyai sikap yang buruk dalam melayani konsumen.
c. Services-related complaints
Jenis komplain yang disebabkan oleh buruknya pelayanan
yang diberikan disebuah restoran. Misalnya terlalu lama
menunggu makanan atau minuman yang telah dipesan, tidak
tersedianya alat makan di atas meja, dan makanan yang
disajikan dingin.
d. Unusual complaints
Universitas Sumatera Utara
Konsumen juga dapat melakukan komplain karena tidak
adanya ruang khusus bagi yang tidak merokok atau karena
suasana yang tidak nyaman di dalam restoran.
Menurut Zaugg (2006 : 3), saat konsumen merasa tidak puas
ada beberapa sikap yang akan mereka lakukan antara lain:
1. Voice company: konsumen langsung komplain terhadap
pihak ketiga, yang bersangkutan.
2. Voice third party: konsumen melakukan komplain melalui
pihak ketiga, contoh: mengirim surat berisi pernyataan
komplain ke media masa.
3. Negative
word-of-mouth:
konsumen
menceritakan
keburukan perusahaan kepada relasinya.
4. Silence: diam saja, bersikap seolah tidak pernah terjadi apaapa.
5. Exit: berhenti menjadi pelanggan dan tidak pernah kembali
lagi.
Bagi orang bekerja di suatu perusahaan, maka menjaga
kepuasan pelanggan adalah nomor satu. Oleh karena itu,
mengatasi komplain dari pelanggan merupakan hal penting,
serta bagaimana agar selalu bertujuan untuk meningkatkan
pelayanan kepada pelanggan.
2.1.3.2 Alasan Menangani Komplain
Pelangggan yang komplain oleh sebagian besar perusahaan
masih dianggap sesuatu yang negatif. Perusahaan yang
mendorong pelanggan untuk komplain, biasanya sudah
mengalami pergeseran sikap terhadap komplain, bisanya
Universitas Sumatera Utara
sudah mengalami pergeseran sikap terhadap komplain,
sehingga komplain tidak dipersepsikan sebagai sesuatu yang
negatif ,tetapi justru lebih banyak sisi positifnya.(Barlow and
Moller, 2008:17)
Sebagian besar dari nasabah yang komplain sebetulnya
perhatian pada perusahaan. Adanya komplain, perusahaan
tahu di mana letak persisnya kualitas yang harus diperbaiki.
Apakah
kemasannya
pelayanannya.
(packaging),
Dengan
demikian
pada
akan
rasa,
atau
memudahkan
perusahaan untuk memperbaiki produk atau jasa tersebut.
2.1.3.3 Cara menangani Komplain
a. Startegi alternatif untuk menangani komplain (Alternatif
strategy related to complaint ):
1). Melakukan hal terbaik pertama kali ( Doing right at the
first time ), perusahaan berusaha untuk memuaskan
seluruh
pelanggan
dalam
kesempatan
pertama,
menghindari adanya kesalahan dalam memberikan
layanan kepada nasabah.
2). Memperbaiki kualitas jasa ( Services recovery ),
perusahaan membiarkan terjadinya ketidakpuasan
dalam kesempatan pelayanan yang pertama untuk
sebagian pelanggan, tetapi kemudian mendorong
mereka untuk komplain dan menyelesaikan komplian
dengan baik.
b. Menangani Keluhan dengan sistem ( Handling complaint
sistematicaly )
Universitas Sumatera Utara
1). Langkah pertama : mengelompokkan jenis problem.
Setiap problem harus jelas petunjuk penyelesaian
komplain.
2). Langkah kedua: Dalam standar layanan penanganan
komplain, harus jelas siapa yang menjadi tanggung
jawab front liners, supervisor, manajer atau bahkan
top management.
c. Menangani kompalin secara efektif ( Handling complaint
effectively)
Ada dua kata kunci:
1). Kecepatan penanganan atas komplain
2). Penyelesaian komplain
Setiap komplain yang disampaikan oleh para pelanggan yang
mempunyai problem, haruslah disambut dengan ucapan terima
kasih. Langkah-langkah menangani komplain yang efektif
adalah:
a. Mengucapkan terima kasih
b. Mengucapkan maaf
c. Mencari tahu informasi dari pelanggan
d. Berjanji hal tersebut tak terulang lagi
e. Melakukan langkah konkrit untuk secepatnya menangani
komplain.
Tugas perusahaan jasa adalah melayani terhadap sesama,
maka kepuasan pelanggan adalah merupakan suatu tujuan
utama. Bagi perusahaan yang telah dapat menangani komplain
Universitas Sumatera Utara
dengan baik, dan menganggap bahwa komplain merupakan
masukan
yang
positif,
maka
perusahaan
tadi
masih
mempunyai kesempatan untuk memperbaiki kekurangannya,
dan pelanggan akan tetap loyal.
Pelanggan akan loyal, karena tahu jika dia melakukan
komplain, akan dilayani dengan baik, dan dilakukan
perbaikan.
2.1.3.4 Menghentikan Komplain Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah ‘urat nadi’ bagi sebuah bisnis.
Sehingga para pebisnis professional umumnya bekerja secara
maksimal demi kepuasan pelanggan. Sehingga praktisi bisnis
professional, tertentu dapat menghadapi sejumlah komplain
secara professional pula. Ada tiga tahap penting dalam
menangani keluhan konsumen Gweee (2006):
a. Redakan emosi
Seorang penerima komplain dalam menghadapi komplain
yang emosional disarankan untuk tidak menjawab komplain
dengan serangkaian penjelasan. Cobalah untuk menjadi
pendengar yang baik agar tensi emosi pelanggan mereda
sedikit demi sedikit. Dalam hal ini perusahaan juga dituntut
untuk bisa membedakan ucapan yang hanya bersifat
emosional dan yang faktual. Tidak perlu menanggapi
ucapan yang bersifat emosional. Sedangkan komplain yang
Universitas Sumatera Utara
bersifat faktual bisa Anda tanggapi dengan kalimat-kalimat
positif. Hindari kalimat negatif seperti ini, “Maaf ya
keluhan anda tidak bisa kami terima karena menyalahi
prosedur”. Kalimat seperti ini akan membuat konsumen
semakin berang. Lebih baik anda gunakan kalimat positif,
“Tenang, kami akan mencoba menyelesaikan masalah
anda”. Jika emosi konsumen telah mereda ajaklah
konsumen untuk bersama-sama mencari jalan keluar.
Cobalah
berikan
beberapa
alternatif
solusi
kepada
konsumen. Semakin banyak solusi yang perusahaan
tawarkan akan semakin baik. Karena pelanggan bisa lebih
bebas memilih solusi yang Anda tawarkan. Tetapi jangan
lupa untuk mendengarkan jika pelanggan mengajukan
solusi pribadi. Kemudian cari jalan tengah yang terbaik
bagi perushaan dan konsumen.
b. Obati kekecewaan
Kedua belah pihak telah menemukan solusi jangan lantas
puas dengan kondisi kompromistis tersebut. Walau saat itu
pelanggan kelihatan cukup puas dengan solusi yang ada,
tetapi bisa saja di lain waktu pelanggan memutuskan
hubungan
kekecewaan
bisnis
lagi
karena
di
khawatir
kemudian
akan
hari.
mengalami
Yang
sangat
dikhawatirkan adalah jika ia menyebarkan kekecewaannya
kepada
konsumen
lain,
sehingga
perusahaan
akan
kehilangan banyak pelanggan. Maka, lakukan tindakan
untuk
mengobati
kekecewaan
pelanggan
sekaligus
Universitas Sumatera Utara
menyenangkan. Caranya bisa bermacam-macam, misalnya
dengan memberikan kejutan berupa kado atau souvenir.
Maksudnya agar muncul kesan positif terhadap perusahaan.
c. Jaga kontak
Setelah perusahaan yakin masalah dengan pelanggan
selesai, jangan lantas menganggap masalah telah usai.
Selain memberi kesan positif dengan memberi kado atau
souvenir, cobalah untuk memberi atensi pada pelanggan
dengan cara mengontaknya dua atau tiga hari kemudian.
Tanyakan kembali perkembangan masalah yang telah
diselesaikan. Dengan demikian perusahaan juga telah
berempati terhadap kekecewaannya.
2.1.4 Kepercayaan
Banyak ahli yang telah mendefinsikan pengertian trust (kepercayaan).
Dalam konteks busines to business marketing, Anderson dan
Narusdalam Rusdin (2007) mendefinisikan kepercayaan merupakan
keyakinan suatu perusahaan terhadap perusahaan lainnya bahwa
perusahaan lain tersebut akan memberikan outcome yang positif bagi
perusahaan.
Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu
objek, atributnya dan manfaatnya, sedangkan kepercayaan dalam
konsep pemasaran didefenisikan sebagai kepercayaan yang berakar kuat
(deep-rooted) pada sikap mementingkan partner dan dalam tatanan
moral sebuah hubungan/kerja sama. Kepercayaan dibentuk oleh
persepsi atas kejujuran, keadilan, (McAllister, 2001 : 12).
Universitas Sumatera Utara
Dalam konteks hubungan antara pelanggan dengan tenaga penjualan,
kepercayaan merupakan perilaku yang ditunjukkan pelanggan terhadap
tenaga penjualan yang muncul akibat pengaruh komunikasi yang
bersifat terbuka, dilandasi kejujuran dan saling ketergantungan diantara
kedua belah pihak (Smith dan Barday, 2006 : 6).
Kepercayaan melibatkan empat dimensi psikologis pelanggan, yaitu:
a.. Perasaan atau emosi.
b. Kepercayaan/keyakinan (belief) atau kesadaran (cognition) bahwa
tenaga penjualan (salesperson) memenuhi janji atau tidak.
c. Niat pelanggan apakah perencanaan di masa datang akan berperilaku
dengan penuh kepercayaan atau tidak, dalam menghadapi tenaga
penjualan.
d. Perilaku pelanggan menunjukkan kepercayaannya (Swan et al.,2001
: 2).
Sementara itu, Moorman et al dalam Rusdin (2007) mengemukakan
definisi tentang kepercayaan yang tidak jauh berbeda dengan definisi di
atas serta menjelaskan adanya pernyataan antara kedua belah pihak
yang terlibat dalam suatu hubungan. Salah satu pihak dianggap
berperan
sebagai
controlling
assets
(memiliki
sumber-sumber,
pengetahuan) sementara pihak lainnya menilai bahwa berbagi
penggunaan sumber-sumber tersebut dalam suatu ikatan akan
memberikan manfaat. Keyakinan pihak yang satu terhadap pihak yang
lain akan menimbulkan perilaku interaktif yang akan memperkuat
Universitas Sumatera Utara
hubungan dan membantu mempertahankan hubungan tersebut. Perilaku
tersebut akan meningkatkan lamanya hubungan dengan memperkuat
komitmen di dalam hubungan. Pada akhirnya, kepercayaan akan
menjadi komponen yang bernilai untuk menciptakan hubungan yang
sukses. Kepercayaan tersebut juga mengurangsi risiko dalam bermitra
dan membangun hubungan jangka panjang serta meningkatkan
komitmen dalam berhubungan.
Menurut Hawes et al dalam Batt (2004) bahwa pada setiap pertukaran
potensial, kepercayaan akan menjadi sangat penting di dalam situasi
yang penuh resiko dan informasi pembeli yang tidak lengkap. Hal
tersebut dikarenakan sebagian besar transaksi penjuaalan mengandung
beberapa tingkat resiko dan ketidakpastian terhadap pembeli potensial.
Pada keadaan seperi itu, kepercayaan berperan sebagai sumber
informasi yang secara langsung mengurangi rasa ancaman dari
informasi yang asimetri dan kondisi yang tidak tentu.
Ganesan dalam Batt (2004) menyatakan komponen kepercayaan
sebagai kebaikan, karena ini didasarkan pada tingkat dimana
perusahaan utama percaya bahwa rekannya memiliki perhatian dan
motivasi terhadap hubungan yang dijalin. Rekan yang baik akan
mengenyampingkan keuntungan pribadi untuk keuntungan hubungan
jangka panjang kedua belah pihak dan tidak akan mengambil tindakan
yang akan merugikan perusahaan utama. Singh dan Sideshmukh dalam
Batt (2004) mengatakan kepercayaan sebagai keyakinan bahwa rekan
pertukarannya akan bertindak dengan rasa tanggung jawab dan tanpa
melukai perusahaan utama.
Universitas Sumatera Utara
Kepercayaan (trust) menurut Sheth dan Mittal dalam Ciptono (2002)
merupakan faktor paling krusial dalam setiap relasi, sekaligus
berpengaruh pada komitmen. Trust bisa diartikan sebagai kesediaan
untuk mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain
untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan
seseorang sebagaimana disepakati bersama secara implisit maupun
eksplisit.
Ganesan dalam Rusdin (2007) juga mempelajari mengenai upaya
membangun kepercayaan antara pemasok dengan pembeli dalam satu
saluran distribusi. Pengaruh dari reputasi, kepuasan di masa lalu,
pengalaman dengan mitra dan persepsi tentang investasi pihak lain yang
dipergunakan dalam membina hubungan. Hasil studi ini menunjukkan
bahwa dari perspektif pembeli reputasi supplier dan investasinya dalam
membina hubungan tersebut merupakan hal yang penting dalam
membangun kepercayaan. Dari sisi perspektif pemasok bahwa hanya
kepuasan di masa lalu yang berpengaruh dalam membentuk
kepercayaan pembeli. Moorman, et al (1993) menyelidiki hubungan
antara agen riset pemasaran dan kliennya untuk melihat bagaimana
upaya membangun kepercayaan dari perspektif klien. Hasil analisis
menunjukkan bahwa kemampuan agen dalam menjalankan tugas secara
positif mempengaruhi kepercayaan klien terhadap agen.
Dalam penelitian Gounaris dan Venetis dalam Rusdin (2004)
dikemukakan bahwa kepercayaan merupakan faktor penting dalam
menjalin hubungan secara timbal balik. Di samping itu, secara empiris
dapat diteliti peranan kualitas pelayanan dan keterikatan pelanggan
sebagai penyebab adanya kepercayaan.
Universitas Sumatera Utara
Dengan demikian kepercayaan dapat ditinjau sebagai komponen yang
berharga dalam setiap keberhasilan menjalin hubungan dan lebih jauh
berfungsi sebagai upaya untuk mengurangi risiko serta membangun
hubungan jangka panjang dan meningkatkan komitmen Rusdin (2004).
Donney dan Cannon dalam Jasfar (2002:20) mengemukakan faktor –
faktor yang mempengaruhi dalam proses terbentuknya kepercayaan
antara lain: reputasi perusahaan, besar-kecilnya perusahaan, saling
menyenangi, baik antara pelanggan dengan perusahaan maupun antara
pelanggan dengan pegawai perusahaan.
Menurut Garbarino dan Johnson (dalam Soetomo, 2004:234),
pengertian kepercayaan (trust) dalam pemasaran jasa lebih menekankan
pada sikap individu yang mengacu kepada keyakinan konsumen atas
kualitas dan keterandalan jasa yang diterimanya.
Kepercayaan timbul dari suaru proses yang lama sampai kedua belah
pihak saling mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin di antara
pelanggan dan perusahaaan, maka usaha untuk membinanya tidaklah
sulit.
Menurut Barnes dalam Rini (2007:49), beberapa elemen penting dari
kepercayaan adalah:
a. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan
tindakan di masa lalu
b. Watak yang diharapkan dari mitra seperti dapat dipercaya dan dapat
dihandalkan
c. Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam
resiko
d. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri mitra
Universitas Sumatera Utara
Green dalam Rini (2007:50), menyatakan bahwa komponen-komponen
trust adalah :
a. Kredibilitas berarti bahwa karyawan jujur dan kata-katanya dapat
dipercaya. Kredibilitas harus dilakukan dengan kata-kata, “saya
dapat mempercayai apa yang dikatakannya mengenai…” . Bentuk
lain yang berhubungan adalah believability dan truthfulness
b. Reliabilitas berarti sesuatu yang bersifat reliable atau dapat
dihandalkan.
Ini
berarti
berhubungan
dengan
kualitas
individu/organisasi. Reliabilitas harus dilakukan dengan tindakan,
”saya dapat mempercayai apa yang akan dilakukannya…”. Bentuk
lain yang berhubungan adalah predictability dan familiarity.
c. Intimacy
Kata yang berhubungan adalah integritas yang berarti karyawan
memiliki kualitas sebagai karyawan yang memiliki prinsip moral
yang kuat. Integritas menunjukkan adanya internal consistency, ada
kesesuaian antara apa yang dikatakan dan dilakukan, ada konsistensi
antara pikiran dan tindakan. Selain itu integritas juga menunjukkan
adanya ketulusan.
Kusmayadi dalam Ningtyastuti (2009:15) melakukan penelitian yang
bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari kualitas jasa terhadap
kepercayaan,
citra
perusahaan,
biaya
peralihan
dan
kepuasan
konsumen. Penelitian Kusmayadi merupakan replikasi dari penelitian
Aydin dan Ozer. Hasil penelitian Kusmayadi adalah beberapa hubungan
pengaruh variabel yang tidak signifikan. Untuk hubungan loyalitas
konsumen dengan faktor-faktor yang mempengaruhinya, hanya citra
perusahaan yang memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas
Universitas Sumatera Utara
konsumen. Sedangkan faktor-faktor lainnya tidak memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap variabel loyalitas.
2.1.5 Komitmen
Komitmen merupakan “ikatan psikologis” dengan sebuah organisasi
(Gruen cs. 2000 dalam Bansal et.al 2004). Komitmen juga merupakan
sikap yang menuntun atau menengahi respon nyata seseorang atau niat
perilaku seseorang terhadap suatu benda (Ajzen dan Fishbein 1970
dalam Bansal et.al 2004). Bansal, Irving dan Taylor (2004)
mendefenisikan komitmen sebagai kekuatan yang mengikat seseorang
pada suatu tindakan yang memiliki relevansi dengan satu atau lebih
sasaran.
Sementara Robbins (2001) menyebutkan komitmen adalah tingkatan di
mana seseorang mengidentifikasikan diri dengan organisasi dan tujuantujuannyua dan berkeinginan untuk memelihara keanggotaannya dalam
organisasi.
Secara umum ada dua tipe komitmen yang berbeda, calculative dan
affective
(Peppers
danRogers,
2004).
Calculaive
commitment
berhubungan dengan tipe instrumen dari komitmen, dan sebagai
perluasan dari kebutuhan untuk mempertahankan relationship yang
disebabkan oleh adanya manfaat ekonomi dan switching cost.
Calculaive commitment dihasilkan dari analisis ekonomi biaya dan
manfaat dengan membuat komitmen. Sementara affective commitment
timbul karena seseorang memiliki ikatan emosional, bukan karena
alasan ekonomi. Calculaive commitment berhubungan negatif dengan
kepercayaan dan didasarkan pada perhitungan biaya dan benefit. Jadi
tidak kondusif bagi perkembangan rfelationship jangka panjang.
Universitas Sumatera Utara
Sebaliknya affective commitment didasarkan pada relationship yang
berkesinambungan, bukan karena benefit ekonomi jangka pendek,
tetapi karena setiap pihak merasakan kedekatan emosional atau
psikologikal satu sama lain. Affective commitment secara positif
berhubungan dengan kepercayaan dan mendukung benefit relationship
dalam waktu yang lebih lama, menurunkan opportunis dan keinginan
untuk memecahkan konflik dengan cara damai.
2.2 Penelitian Terdahulu
Nama
1. Prasetya
(2009)
Judul
Pengaruh
Penanganan
Komplain dan Kepuasan
Pelanggan
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Kembali di PT. Garuda
Indonesia Medan
Hasil
Variabel bebas dari variabel
penanganan komplain pada jadwal,
penanganan komplain pada layanan
berangkat (check-in), penanganan
komplain pada bagasi secara
bersama-sama berpengaruh positif
dan signifikan terhadap kepuasan
pelanggan yang pernah komplain
terhadap Garuda Indonesia Medan
dan pengaruhnya positif.
2. Hudha
dan Pengaruh Manfaat Relasional
Karsono
dan
Kualitas
Hubungan
(2006)
Terhadap Kesetiaan dan
Komunikasi Lisan Pelanggan
Pada Lembaga Bimbingan
Belajar
SSC
Intersolusi
Surakarta
Variabel kepercayaan, kepuasan
pelanggan, ikatan sosial , dan
komitmen berpengaruh positif dan
signifikan
terhadap
kesetiaan
pelanggan,
sedangkan
variabel
manfaat perlakuan khusus tidak
signifikan mempengaruhi kesetiaan
pelanggan. Faktor yang paling
dominan mempengaruhi kesetiaan
pelanggan ialah kepuasan dan
kepercayaan.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek
penelitian itu ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar
variabel masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara,
observasi, dan survey Kuncoro (2009:52).
Universitas Sumatera Utara
Hubungan antara Penanganan Komplain terhadap komitmen pelanggan
dengan kepercayaan sebagai variabel intervening dapat digambarkan dalam
kerangka pemikiran seperti gambar 2.1 di bawah ini :
Kepercayaan
(Z)
Penanganan
Komplain
(X)
Komitmen
(Y)
Sumber : Smith dan Barday (2006),Zaugg (2006)diolah
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan
masalah, yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis Sugiyono
(2004 : 306). Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka hipotesis
penelitian ini adalah :
a. H1:Penanganan
komplain
berpengaruh
positif
dan
signifikan
terhadapkomitmen pelanggan.
b. H2: Penanganan komplain berpengaruh positif dan signifikan terhadap
komitmen pelanggan CV. Taxi Kita Bersama dengan kepercayaan sebagai
intervening
Universitas Sumatera Utara