Strategi Pengembangan Komunikasi Pemasar ID

BAB II
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A.

Pemasaran dan Komunikasi
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran
serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan
menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran, komunikasi adalah
proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar
organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan
dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan
pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua
unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang
secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut
bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering
digunakan berbagai jenis promosi. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang
sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun
masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar.

Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam
menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi
sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan
penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.1

B.

Tujuan dan Fungsi Komunikasi
Kata Kootz & Weichrich (1998), dalam arti yang luas, sebenarnya kita bisa
mengatakan tujuan dari komunikasi itu untuk memberikan dampak perubahan-guna
mempengaruhi tindakan menuju ke kondisi perusahaan yang lebih baik. Menurut Kootz
& Weichrich, kita memerlukan komunikasi itu untuk :
1. Menyatakan dan menyebarkan tujuan perusahaan.
2. Mengembangkan perencanaan agar tujuan tadi tercapai.

1 Susi Susilowati, Pentingnya Komunikasi dalam Pemasaran,
http://sushety.blogspot.co.id/2013/11/pentingnya-komunikasi-dalam-pemasaran.html, di
unduh tanggal 28 Mei 2016 pukul 11.07

3. Menata sumber daya manusia dan berbagai sumber daya lainnya dengan cara

yang paling efektif dan efisien.
4. Untuk memilih, mengembangkan, dan menilai anggota organisasi.
5. Untuk memimpin, mengarahkan, dan menciptakan sebuah iklim di mana
karyawan ingin berkontribusi.
6. Mengawasi dan menjaga kinerja yang ada.
Sehingga sebenarnya, komunikasi menyokong fungsi-fungsi mana-jemen yang
ada.
Kira-kira bila digambarkan dalam sebuah model, peran komunikasi yang
menyokong fungsi manajer itu, sekaligus berhubungan dengan lingkungan eksternal
perusahaan, dapat dilihat di bagan berikut (Kootz & Weichrich, 1998)
Manajer bisa memanfaatkan informasi dalam bentuk formal. Ia bisa

menggunakan saluran email, surat-surat resmi, proposal, dan laporan. Atau bicara
langsung melalui sarana telepon, dan bertatap muka langsung. Semua itu dijalankan
dalam sebuah proses yaitu proses komunikasi yang akan dibahas dalam materi
C.

selanjutnya.2
Proses Komunikasi Pemasaran
Pada saat ini perusahaan berada di tengah-tengah kondisi pemasaran modern yang

serba canggih, hal ini diikuti dengan adanya era keterbukaan dimana komunikasi
efekitif menjadi kunci dari kesuksesan dari sebuah usaha. Selain berkomunikasi dengan
baik, perusahaan juga harus menjalin kerjasama dengan mitra kerjanya, para
stakeholdernya, pelanggannya, pemerintah, maupun dengan pihak lain yang
berkepentingan. Setiap perusahaan harus mampu sebagai komunikator dan promoter,

2 M Taufiq Amir, Belajar Manajemen Dari Konteks Dunia Nyata, (Yogyakarta: Graha Ilmu,
2006), hlm. 238-239

karena perusahaan harus selalu siap untuk sesering mungkin mengkomunikasikan halhal terpenting dari usahanya dalam rangka menarik minat pelanggannya.3
Agar efektif dalam merancang komunikasi, pemasar lebih dulu memahami unsurunsur utama yang mendasari komunikasi efektif. Exhibit 2.2 menggambarkan sebuah
model proses komunikasi sederhana dengan lima unsur :
1.

Sumber (source) pesan yang menentukan tujuan komunikasi dan menetapkan
sasaran komunikasi. Pemasar membuat tujuan kampanye iklan dan promosi dan

2.

menyasarkan kampanye itu pada segmen sasaran tertentu.

Proses Encoding, adalah penyandian tujuan di atas menjadi sebuah pesan. Agensi
iklan merancang pesan yang disandikan dalam bentuk iklan. Pesan disandkan

3.

wiraniaga dalam bentuk presentasi penjualan.
Pengiriman (Transmission) pesan melalui media agar dapat menjangkau audiens
sasaran. Penyebaran komunikasi pemasaran bisa lewat media massa, komunikasi
getok tular dari wiraniaga, atau selebaran direct-mail yang dikirimkan kepada

4.

rumah sasaran.
Proses Decoding oleh penerima agar pesan dapat dipahami dan mungkin untuk
disimpan dalam memori nantinnya. Dua pertanyaan utama adalah apakah
konsumen menafsirkan pesan seperti yang diinginkan pengiklan, dan apakah pesan

5.

berdampak positif pada sikap dan perilaku konsumen.

Umpan Balik (Feedback) atas efektivitas komunikasi pemasaran kepada sumber.

3 Ekawati Rahayu Ningsih, Manajemen Pemasaran, (Kudus: PPSB STAIN, 2008), hlm. 128

Exhibit 2.3. mencantumkan lagi lima unsur itu dalam konteks dampak
komunikasi

pemasaran

dan

kemungkinan

munculnya

hambatan

yang

bisa

menghalangin komunikasi efektif dari pengiklan pada konsumen sasaran. Gambar di
D.

atas adalah hasil dan hambatan proses komunikasi pemasaran.4
Dampak Komunikasi
Konsumen kadang mencoba menghindar dari exposure pesan, namun jika tetap
terekpos, mereka akan menentukan apakah menerima atau menolaknya. Pesan bisa
diterima (message acceptance) bila pesan sukses mengkomunikasikan benefit produk
yang dianggap penting oleh segmen sasaran. Sebaliknya, pesan akan ditolak (message
rejection) lantaran dianggap kurang kredibel atau pesan tidak dipercaya. Bisa juga
karena faktor-faktor di luar isi pesan dan lebih merupakan cerminan sikap, pengalaman
dan keyakinan konsumen.
Apapun hasilnya, pemasar ingin tahu dampak komunikasi pemasaran pada
penjualan produknya. Evaluasi terhadap komunikasi bisa memberikan umpan balik
bagi pemasar. Umpan balik langsung terjadi kalau komunikasi tadi berdampak langsung
pada tindakan konsumen yaitu pembelian.
Namun, efektivitas iklan di media massa lebih sulit dinilai. Pemasar merasa
kesulitan mengukur dampak kampanye iklan terhadap pemilihan merek lantaran begitu
banyaknya faktor lain yang ikut berpengaruh pada keputusan pembelian. Alhasil, dalam

penilaian kampanye iklan, umpan balik tidak langsung dianggap lebih penting. Umpan
balik tidak langsung terjadi ketika komunikasi pemasaran dinilai berdasarkan proses
decoding konsumen. Kriteria efektif tidak langsung lebih tertuju pada kemampuan iklan
dalam menghasilkan exposure, awareness, pemahaman dan retensi pesan iklan

4 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications: Teks dan Kasus, (Yogyakarta:
Pustaka Pelajar, 2003), hlm. 33-34

Perlu kita catat sejumlah faktor lain yang turut berpengaruh pada efektivitas
komunikasi :
1. Semakin besar pengaruh sumber komunikasi pada penerima, semakin besar pula
2.

dampak dan perubahan si penerima sesuai yang dikehendaki sumber pesan.
Komunikasi berdampak lebih kuat bila pesannya cocok dengan opini, keyakinan,

3.

dan disposisi si penerima.
Komunikasi cenderung lebih efektif kalau sumber dianggap punya keahlian, status

tinggi, obyektivitas, atau lebih disenangi, terlebih lagi kalau si sumber punya

4.
E.

kekuasaan dan si penerima bisa mengidentivikasikan diri kepadanya.
Konteks sosial, grup, atau grup acuan akan menjadi perantara komunikasi dan

mempengaruhi apakah komunikasi tersebut diterima atau tidak.5
Mengembangkan Komunikasi Pemasaran
Dalam mengembangkan komunikasi yang efektif ada delapan tahapan yang harus
dinilai. Yang harus dilakukan oleh komunikator adalah, sebagai berikut :
1) Mengidentifikasi audiens sasaran.
Proses komunikasi pemasaran mesti diawali dengan pendefinisian yang jelas
tentang audiens sasaran. Misalnya pesan tertentu akan ditujukan pada pembeli
potensial produk perusahaan, pemakai, pengambil keputusan (Decider), atau
pembawa pengaruh (influencer) bisa berupa kelompok, individu, publik terrtentu,
atau publik secara umum. Audiens sasaran sangat mempengaruhi keputusan
komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, di mana, dan kepada siapa pesan
hendak disampaikan.

2) Menentukan tujuan komunikasi.
Setelah pasar sasaran dan persepsinya dipahami, komunikator pemasaran
mesti merumuskan respon audiens yang diinginkan. Pemasar mungkin hanya ingin
menempatkan pesannya dalam benak konsumen (kognitif), mengubah sikapnya
(afektif), atau mendorongnya untuk berbuat sesuatu (prilaku). Dalam hal ini ada
berbagai model tahapan respon konsumen. Exhibit 3.1 merangkum empat model
hirarki respon yang paling dikenal. Berikut empat model hirarki respon.

5 Ibid., hlm.38-40.

Kesemua model ini mengasumsikan bahwa konsumen melalui tahapantahapan kognitif, efektif dan prilaku, persis sesuai urutan. Urutan “tahu-merasaberbuat” paling cocok ketika keterlibatan audiens tinggi terhadap produk yang
dipersepsikan memiliki diferensiasi yang tinggi, seperti kalau kita mau beli mobil.
Urutan yang lain “berbuat-merasa-tahu” lebih relevan ketika audiens memiliki
keterlibatan tinggi, tapi mempersepsikan hanya ada sedikit atau tidak ada
diferensiasi dalam kategori tersebut, seperti kalau kita membeli papan aluminium.
Urutan ketiga, “tahu-berbuat-merasa” lebih cocok apabila audiens memiliki
keterlibatan yang rendah dan mempersepsikan sedikit diferensiasi dalam kategori
tersebut, sama seperti kalau kita membeli garam meja. Dengan memilih urutan
yang tepat, pemasar bisa lebih efektif dalam merencanakan komunikasi.
3) Merancang pesan.

Setelah audiens sasaran dan respon yang diinginkan selesai dirumuskan,
komunikator bisa beranjak ke pengembangan pesan yang efektif. Idealnya, pesan
tersebut harus menarik perhatian (attention), menimbulkan niat (interest), memicu
keinginan (desire), dan mendorong orang untuk berbuat (action) sebagai model
AIDA pada Exhibit 3.2. dalam prakteknya, hanya sedikit pesan yang mendorong

konsumennya dari awareness hingga purchase, namun paling tidak kerangka AIDA
menggambarkan ciri-ciri ideal komunikasi.
Perumusan pesan menuntut kita menjawab dulu empat pertanya-an : apa
yang disampaikan (isi pesan), bagaimana mengatakannya se-cara logis (struktur
pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang
akan menyampaikannya (sumber pesan).6
4) Memilih saluran komunikasi.
Komunikator memilih saluran komunikasi yang paling efisien untuk
menyampaikan pesannya. Misalnya, umumnya detailer perusa-haan formasi jarang
dapat meminta waktu lebih dari sepuluh menitdari seorang dokter yang sibuk.
Presentasi mereka harus singkat, tajam, mengena dan meyakinkan. Hal ini
membuat kunjungan detailer sangat mahal. Industri farmasi mau tak mau mesti
memperluas saluran komunikasinya dengan memasang iklan di jurnal kedokteran,
mengirim direct-mail (berisi kaset audio dan video), membagi sampel gratis, dan

juga telemarketing.
Saluran komunikasi dapat dibagi menjadi dua, personal dan nonpersonal.
Saluran komunikasi personal meliputi dua orang atau lebih yang berkomunikasi
langsung secara tatap muka, pembicara dengan audiensnya, lewat telepon atau
email.komunikasi personal bisa lebih efektif karena adanya peluang untuk
mengindividualisasikan penyampaian pesan dan umpan baliknya. Sedangkan
saluran nonpersonal meliputi media, atmosfir dan even. Media teerddiri dari media
cetak (koran, majalah, direct-mail), media siaran (radio, televise), media elektronik
(kaset audio, video, CD-ROM, halaman web), dan media display (baliho, papan
iklan, poster, sign). Kebanyakan pesan nonpersonal berasal dari media yang harus
dibayar perusahaan (paid media).7
5) Menetapkan total anggaran komunikasi.
Menurut pendapat Titik Nurbiyati dan Mahmud M (2005:287) dalam buku
manajemen pemasaran Kontemporer, salah satu kegiatan paling penting dan
merupakan keputusan yang paling sukaryang biasanya dihadapi oleh perusahaan
adalah menetapkan besarnya biaya promosi. Untuk menetapkan seberapa besar
biaya promosi sebelumnya harus melalui proses penganggaran. Perusahaan dalam
6Ibid,. hlm. 50-61
7 Ibid,. hlm. 79-83

proses penganggaran ini bisa saja menerapkan metode dengan menetapkan terlebih
dahulu jumlah anggaran untuk periklanan yang meliputi metode keterjangkauan,
metode presentase penjualan, metode keseimbangan kompetitif, dan metode tujuan
dan tugas.
6) Memutuskan bauran komunikasi.
Perusahaan harus membagi seluruh anggaran promosidalam bauran
komunikasi pemasaran diantara sarana promosi yang utama yang terdiri dari empat
model komunikasi utama, sebagai berikut :
a) Iklan : setiap bentuk presentase yang dikemukakan secara tidak langsung
(tanpa personel) dan promosi ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh
sponsor tertentu.
b) Promosi Penjualan : motivasi jangka pendek untuk mendorong pembelian atau
penjualan suatu produk atau jasa.
c) Pemasaran Langsung dan Interaktif atau Penjualan Pribadi : presentase
langsung yang dilakukan oleh personel wiraniaga perusahaan dengan tujuan
menjual dan menjalin hubungan dengan konsumen.
d) Hubungan Masyarakat (Public Relation) : membangun hubungan baik dengan
masyarakat luas untuk membangun citra positif perusahaan, mengatasi
komplain dan berbagai event yang bisa merugikan pihak perusahaan.
7) Mengukur hasil komunikasi.
Dalam Kotler (2005:330). Setelah pelaksanaan promosi, komunikator harus
bisa mengukur pengaruhnya pada target audiens. Anggota target audiens ditanya
apakah memahami dan bisa mengingat pesan tersebut, berapa kali mereka melihat,
poin apa yang diingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan itu, dan sikap
mereka dulu dan sekarang terhadap produk dan perusahaan. Komunikator juga
harus mengumpulkan ukuran, prilaku respon audiens, seperti beberapa banyak
orang yang membeli produk, suka atau tidak, dan membicarakan tentang hal
tersebut pada orang lain.
8) Mengelola proses komunikasi pemasaran terpadu.
Dengan menggunakan strategi komunikasi pemasaran terpadu akan
menghasilkan konsistensi komunikasi yang lebih baik dan dampak penjualan yang
leih besar. Komunikasi pemasaran terpadu membawa strategi komunikasi
pemasaran kea rah positif bagi perusahaan maupun konsumennya. Dalam Kotler
(2005:337). Mengatur dan mengkoor-dinasikan seluruh proses komunikasi
memerlukan Integrated marketing communication (IMC) : rencana komunikasi
pemasaran yang menya-dari nilai tambah dari rencana yang komprehensive yang
menilai peranan strategis dari bermacam-macam disiplin komunikasi dan

menggabungkan disiplin ini untuk menghasilkan kejelasan, konsistensi, dan
F.

pengaruh maksimum melalui keutuhan pesan yang berlainan.8
Analisis Industri
Usaha yang akan saya analisis dan terkait dengan makalah yang saya buat adalah
“Warung Makan”. Warung makan ini mulai dibangun sejak dua tahun yang lalu, lebih
tepatnya pada tahun 2014. Warung makan ini tidaklah seperti warung makan lainnya, di
warung ini hanya menyediakan nasi bungkus dengan lauk mie goring, kering tempe,
dan bergedel yang harganya mudah dijangkau oleh masyarakat sekitar, yaitu senialai
RP.1.500,- dan Rp.2000,- bagi pembeli yang ingin membeli dengan harga tersebut.
Awal memulai bisnis ini, pemilik warung atau sering dipanggil dengan sebutan
Yu Yah, hanya memasak nasi 1 kg, dan nasi yang sudah dibungkus tersebut di letakkan
di atas meja yang berada di depan rumah, warung ini hanya memanfaatkan orang yang
lewat di rumahnya, dan warga sekitar. Namun, sebelumnya beliau mempromosikan
warungnya tersebut kepada tetangga dekat. Terkadang setiap harinya hanya
mendapatkan Rp30.000,- saja, dan uang itu juga akan beliau belanjakan untuk menjual
nasi hari berikutnya, beliau juga harus memberi uang jajan kepada anak-anaknya.
Beliau hanya bisa ikhlas, dan berniat menjual nasi karena membantu masyarakat yang
membutuhkan sarapan pagi, bagi ibu-ibu yang tidak masak.
Warung ini tidak menggunakan banyak komunikasi yang sudah berkembang saat
ini. Teknologi yang dapat dimanfaatkan saat ini sangat banyak seperti radio, televisi,
internet, dan masih banyak lagi teknologi lainnya. Warung ini hanya memanfaatkan
sebuah komunikasi yang menurut pemilik warung tepat, yaitu dengan banyaknya
berkomunikasi dengan warga sekitar, dan pelayanan yang memuaskan. Namun alhasil
warung makan ini dengan seiring berjalannya waktu, sekarang tidak hanya menjual nasi
bungkus saja yang dijual dipagi hari, melainkan menerima pesanan nasi bungkus,
bahkan pesanan tidak hanya sedikit, tapi hingga 200 bungkus. Bahkan ada yang
memesan dengan harga satu bungkusnya senilai Rp.10.000,-, dengan lauk yang
diinginkan. Pemilik warung sangat bersyukur bisa menerima banyak pesanan, walau
banyak tenaga yang terkuras, apalagi di bulan maulud banyak yang memesan nasi
untuk dibagikan saat muludan di mushola.
Komunikasi yang dipakai dalam warung makan ini sangat kurang berkembang,
seperti apa yang dibahas dari materi di atas. Seandainya warung makan ini
memperkembangkan komunikasi dan memanfaatkan teknologi yang berada di
Indonesia, seperti internet yang jaringannya sangat luas, warung makan ini akan banyak

8 Ekawati Rahayu Ningsih, Op.Cit., hlm. 137-143

pesanan dari berbagai kota, tidak hanya di sekitar desa tersebut, sehingga warung
makan ini sangat membutuhkan banyak komunikasi yang akan mengembangkan
bisnisnya tersebut.
Warung makan ini harus mengembangkan komunikasi dalam proses pemasaran.
Seperti materi di atas langkah pertama yang harus dilakukan adalah menentukan
audiens atau sasaran yang akan di tuju, sasaran warung makan ini adalah Ibu rumah
tangga yang tidak mempunyai waktu untuk memasak, sehingga Ibu rumah tangga akan
membeli nasi bungkus dari warung ini yang menurutnya cukup untuk menjadi sarapan.
Langkah kedua, tujuan komunikasi yang akan menjadi tujuan utama dalam bisnis
ini, yang harus dilakukan adalah menentukan tujuan dengan niat menolong orang yang
tidak sempat untuk memasak dipagi hari, karena banyaknya pekerjaan yang harus
dilakukan. Ketiga, memberikan pesan yang efektif dan moral bagi pembeli.
Sebelumnya hal yang harus diperhatikan adalah memikirkan pesan apa yang akan
disampaikan, dan selanjutnya bagaimana cara menyampaikan pesan tersebut, dan
kemudian kepada siapa pesan tersebut akan disampaikan.
Keempat, memilih saluran komunikasi, dalam pemasaran komunikasi sangat
penting dalam sebuah usaha, jadi dalam menentukan komunikasi yang akan dipakai
dalam pemasaran harus tepat dan mendapatkan hasil yang puas. Kelima, menetapkan
total anggaran komunikasi, dalam langkah ini kita harus memperhatikan berapa
anggaran yang harus dikeluarkan, dan tidak menjadi kerugian dalam bisnis ini.
Keenam, memutuskan bauran komunikasi, yang harus diperhatikan dalam
langkah ini adalah memilih bentuk komunikasi yang akan dilakukan dalam pemasaran.
Ketujuh, mengukur hasil komunikasi, setelah semua komunikasi berjalan, yang harus
dilakukan adalah mengukur seberapa besar hasil dari komunikasi pemasaran yang
sudah dijalankan.
Langkah terakhir, mengelola proses komunikasi pemasaran, setelah komunikasi
pemasaran berhasil dengan baik, yang harus dilakukan adalah mengelola komunikasi
tersebut dengan sebaik mungkin, dan komunikasi tersebut akan menjadi keuntungan
bagi warung makan.