PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN PROGRAM (1)
MANAJEMEN STRATEJIK
PT GUDANG GARAM Tbk. : MANUVER DI TENGAH
PERUBAHAN HARGA
Disusun oleh Kelompok 3:
Mita Wahyuningsih
12010117410001
Hermawan Guntoro
12010117410005
Ryan Muhammad Daris
12010117410054
Dias Gilang
12010117410065
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG
2017
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat tuhan yang Maha Esa, atas
berkat dan rahmat-Nya lah, penulis dapat menyelesaikan makalah yang berjudul
“Gudang Garam Manuver di Tengah Perubahan Zaman” dengan baik.
Adapun makalah ini dibuat agar mahasiswa terutama mahasisiwa magister
manajemen Universitas Diponegoro dapat mewujudkan keingintahuan mengenai
pemeliharaan dan keandalan system dan meningkatkan pemeliharaan di dunia
perusahaan.
Demikianlah yang dapat penulis sampaikan, dan penulis menyadari
banyak kekurangan dalam penyusunan makalah ini. Oleh sebab itu, penulis
memohon masukan dari segala pihak untuk lebih menyempurnakan makalah ini.
Sehingga lebih bermanfaat bagi para pembaca sekalian. Akhir kata, penulis
mengucapkan terima kasih.
Semarang, 15 November 2017
2
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ....................................................................................
1
KATA PENGANTAR .................................................................................
2
DAFTAR ISI ................................................................................................
3
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................
4
1.1. Latar Belakang Kasus ..........................................................................
4
1.2. Rumusan Masalah ................................................................................
5
BAB II GAMBARAN UMUM ....................................................................
6
2.1. Sejarah Gudang Garam Tbk ..................................................................
7
2.2. Produk Utama Gudang Garam Tbk .......................................................
7
2.3. Produk Utama Gudang Garam Tbk .......................................................
7
2.4. Proses Produksi Rokok Kretek ..............................................................
8
2.5. Distribusi ................................................................................................
8
BAB III ANALISIS KASUS ........................................................................
9
3.1. Porter’s 5 For Analysi............................................................................
9
3.2. Analisis SWOT .…................................................................................
11
3.3. EFAS .....................................................................................................
13
3.4. IFAS .....................................................................................................
14
KESIMPULAN .............................................................................................
17
3
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Kasus
PT Gudang Garam Tbk merupakan produser rokok kretek terbesar di
Indonesia yang mempunyai pangsa pasar paling besar. Gudang garam merupakan
kisah sukses dari perusahaan rokok. Sebagai produsen rokok kretek, Gudang
Garam telah berhasil mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar pada
industri rokok selama satu dekade terakhir. Namun, perlahan atau pasti rokok
rendah tar atau lebih dikenal dengan istilah mild atau lights mulai mengikis
pangsa pasar rokok kretek. Hal ini terutama disebabkan oleh kenaikan permintaan
untuk rokok kretek yang tidak sebanding dengan kenaikan pangsa pasar mild.
Persaingan dalam industri rokok telah berubah, salah satu penyebabnya
adalah perubahan prefensi dari konsumen. Dilema ini yang dihadapi oleh Gudang
Garam dan dalam jabatannya sebagai presiden direktur, Djajusman harus
memutuskan langkah berikutnya yang harus diambil Gudang Garam. PT Gudang
Garam mengalami dilema apakah mereka harus mengikuti langkah pesaing terjun
ke pasar mild, dimana pasar mild saat ini sedang berkembang.
Perubahan preferensi dan seleran konsumen terhadap rokok mild menjadi
titik balik bagi Gudang Garam. Selama satu dekade terakhir ini Gudang Garam
telah berhasil mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar dalam industri
rokok. Namun posisi Gudang Garam sebagai pemimpin pasar (market leader)
4
mulai terncam. Djajusman beserta direksi lainnya menganggap bahwa perlunya
mengambil suatu tindakan mencegah hal ini.
Perkembangan industri rokok di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir
(1998-2000) menunjukan adanya peningkatan permintaan akan SKM rendah tar
dan nikotin. Meski daya serap pasarnya kecil, beberapa perusahaan rokok ternyata
ramai memainkan perannya merebut rook rendah tar ini dengan beragam merk
dan kemasan. Persaingan pada industri rokok mild akan terus bertambah dengan
masuknya para pemain-pemain baru. Kesuksesan pada akhirnya akan terletak
pada strategi perusahaan masing-masing untuk memperebutkan pasar yang
semakin kecil atau bahkan dalam memperebutkan pasar pesaing.
1.2.
Rumusan Masalah
Bagaimana
Gudang
Garam
dapat
mempertahankan
posisi
yang
dimilikinya saat ini? Apakah Gudang Garam sebaiknya memilih untuk tetap
berfokus pada pengembangan rokok kretek atau sebaliknya Gudang Garam
menjadi pengikut (follower) untuk memperebutkan pasar rokok mild?
5
BAB II
GAMBARAN UMUM
2.1.
Sejarah Pt Gudang Garam
Kota kediri identik dengan kota rokok kretek. Di kota itulah, pakbrik
rokok kretek PT Gudang Garam berdiri dan terus berkembang. Didirikan pada
tanggal 26 juni 1958 oleh Tjoa Ing Hwie ( almarhum Surya Wonowidjojo ), yang
semul bekerja pada perusahaan rokok Tjap 93 atas tawaran sang paman. Kerja
keras dan dedikasi yang tinggi membawa surya ke posisi kepala tembakau dan
saos yang kemudian mengantarnya menjadi direktur perusahaan rokok Tjap 93.
Pada tahun 1956 surya meninggalkan Tjap 93 bersama – sama 50
karyawan lainnya untuk mewujudkan mimpinya.ia kemudian membeli tanah dan
bahan baku untuk proses produksi pertama di kediri.produksi rokok
kretek
pertama di beri merek Inghwie dan dua tahun kemudian berubah nama perusahaan
menjadi pabrik rokok Tjap gudang garam.
Pada akhir tahun 1958 gudang garam telah berkembang pesat dengan
jumlah karyawan 500 orang dan produksi sekitar 50 juta batang rokok pertahun.
Sampai tahun 1966, gudang garam terus berkembang menjadi pabrik rokok
terbesar di indonesia
dengan jumlah produksi 472 juta batang rokok per
tahun.pada tahun 1969 dengan produksi berjumlah 864 juta batang rokok, Gudang
garam berkembang menjadi produsen rokok terbesar di indonesia.
Pada tahun 1979, surya merenovasi total sistem produksi dengan 30 mesin
linting baru dan formula baru untuk produsi SKM-nya. Saat ini gudang garam
6
termasuk produsen rokok terbesar di indonesia dan tergolong dalam sepuluh besar
dunia, dengan kapasitas produksi sebesar135 miliar batag rokok per tahun.Filosofi
Surya Wonowidjojo yang kemudian menjadi filosofi PT Gudang Garam Tbk
sebagai dasar pertumbuhan perusahaan disebut Catur Darma Perusahaan, sebagai
berikut:
1. Kebahagiaan adalah memberikan kehidupan yang bermakna dan
bermanfaat
2. Kunci sukses adalah kerja keras, ketekunan, kejujuran, kesehatan dan iman
3. Sukses dimungkinkan oleh peran dan kerjasama dengan orang lain.
4. Karyawan adalah mitra usaha yang utama.
2.2. Produk Gudang Garam
NO
JENIS
1
SKL ( Sigaret Klobot )
Kelas Menengah ke Bawah
2
SKT
( Sigaret Kretek Tangan )
Kelas Menengah
3
SKM
( Sigaret Kretek Mesin )
Kelas Menengah ke Atas
2.3.
Proses Produksi Rokok Kretek
MEREK
1.Sigaret Kretek Klobot Manis
2.Sigaret Kretek Klobot Tawar
1.GG Tanda Mata
2.GG Taman Sriwedari Lurik
3.GG Taman Sriwedari Biru Lurik
4.GG Djaja Hijau
5.GG
Merah
King
Size
(Karton/Ekspor)
6. GG Merah King Size
7. GG Special Deluxe
1.GG Filter Internasional
Merah
2.GG Filter Internasional Coklat
3.GG Filter Internasional Merah King
Size
4. GG Filter Surya
7
Pembuatan rokok, baik SKL ( Sigaret Klobot ), SKT ( Sigaret Kretek
Tangan ), dan SKM ( Sigaret Kretek Mesin), terbagi dalam beberapa tahapan
yaitu praproses,proses inti dan finishing atau tahap akhir.
1. pra proses merupakan produksi pengolahaan sebelum sampai ke pabrik yang
mencakup
proses
penanaman
tembakaubeserta
panen,pengirisan
daun
tembakau dan proses pengeringan untuk kemudian di kirim ke pabrik.
2. Proses inti yaitu pengolahan bahan baku yang dilakukan sengan menggunakan
17 unit mesin inter alia yang di buat di jerman bermerek hauni dan italia
bermerek Comas.
3. Finishing yaitu rokok di kemas secara rapi dan aman hingga rasa dan aromanya
tetap terjamin.
2.4.
Proses pruduksi R & D dan Kontrol Kualitas
Kontrol kualitas dilakukan pada setiap tahapan proses produksi, bahkan
telah di mulai sejak tembakau di tanam. Di dukung sistem komputerisasi terpadu,
serta masukan dari bagian penelitian dan pengembangan yang meneliti kulitas
bahan baku hingga pengukuran akurasi kadar tar dan nikotin , menjadi kontrol
kualitas sebagai tolok ukur lahirnya produk-produk berkualitas.dengan kontrol
kualitas yang ketat ini pula dilakukan penolakan pada setiap rokok yang tidak
memenuhi standar kualitas yang telah dibakukan.
Kontrol kualitas ini juga didukung dengan adanya penelitian dan
pengembangan bagian penelitian dan pengembangan gudang garam meliputi 3
fokus utama, yaitu benih tembakau kualitas tinggi, teknologi penanaman
tembakau dan lini produksi alternatif.
2.5.
Distribusi
8
Gudang garam didistribusikan secara nasional ke lebih dari 450.000 outlet
melalui tiga distribusi utama yang dimilikinya yaitu PT Surya Jaya Bhakti, PT
Surya Bhaki Utama dan Surya Kerta Bhakti.
BAB III
PEMECAHAN MASALAH
3.1. Porter’s 5 Force Analysis
1.
New Entrant’s Threat (Low)
PT. Gudang Garam sudah berjalan di bisnis rokok sejak 1958
dan menjadi salah satu perusahaan roko terbesar di Indonesia. Bahkan,
pangsa pasar dikuasai oleh Gudang Garam dengan prosentase 48%
dan diikuti oleh PT Djarum dan Sampoerna. Selain itu, terkait dengan
persepsi pasar, Gudang Garam menurut masyarakat memiliki harga
yang masih terjangkau dan juga memiliki merk yang lebih superior
dibandingkan dengan Djarum. Dalam hal ini, tentunya untuk adanya
ancaman dari pendatang baru relative rendah karena sudah ada raksasa
yang menguasai pasar dan memiliki nama besar di mata konsumen.
Selain itu, kebijakan cukai ekstrim yang diterapkan oleh pemerintah
memberatkan pengusaha rokok, terlebih untuk pendatang baru yang
akan masuk ke pasar. Di lain sisi, dari segi persaingan harga yang ada
di pasar rokok juga sangat kompetitif, sehingga akan sangat
menyulitkan pendatang baru.
2.
Substitution Product (Low)
9
Pada saat ini, beberapa perokok bisa menggunakan produk
substitusi yang lain seperti vape atau vaporizer, rokok elektrik, dan
juga sheesha. Sementara, pada saat itu yaitu sekitar tahun 1990-an,
masih belum ada produk substitusi yang bisa menjadi alternative bagi
para konsumen rokok. Mungkin sheesha sudah tersedia di beberapa
tempat, namun jumlahnya masih terbatas dan hanya bisa dinikmati
oleh kalangan atas karena harga yang ditawarkan masih tinggi dan
juga distribusinya di masyarakat masih rendah.
3.
Buyer’s Power (Low)
Gudang Garam sudah menjadi salah satu pelopor dalam industri
rokok yang ada di Indonesia dan menjadi salah satu raksasa di lini
industri rokok. Mulai dari tahun 1997 hingga 2000 sendiri, pangsa
pasar dikuasai oleh produk dari Gudang Garam. Bersaing dengan
Djarum, dan Sampoerna, Gudang Garam tetap menjadi yang teratas.
35,7% pasar rokok dikuasai oleh Gudang Garam yang menempati
posisi teratas, dan kemudian disusul oleh Sampoerna yang menguasai
18,9%, dan Djarum yang ada di posisi ketiga dengan pangsa pasar
sebesar 15,4%.
4.
Supplier’s Power (High)
Gudang Garam sudah menerapkan integrasi vertical atau hulu
ke hilir. Namun, dalam pelaksanaannya belum sepenuhnya bertikal
10
karena produk utama yang digunakan untuk memproduksi rokok
masih didapatkan dari petani local yaitu sebesar 95% dan 5% sisanya
adalah dari luar negeri. Sementara muncul juga masalah yang
diakibatkan oleh adanya monopoli harga cengkeh oleh BPPC atau
Badan Penyelenggara Pemasaran Cengkeh. Dalam hal ini perusahaan
sangatlah bergantung kepada pemasok.
5.
Rivalry (Medium)
Persaingan yang ada di bisnis rokok di Indonesia didominasi
oleh beberapa produsen rokok besar. Tiga besar perusahaan rokok
yang menjadi raksasa di industri rokok Indonesia adalah Gudang
Garam, Sampoerna dan Djarum. Gudang Garam masih menempati
posisi teratas, dan disusul oleh Sampoerna dan Djarum di posisi
ketiga. Secara umum, meskipun persaingan yang ada kompetitif,
namun Gudang Garam masih berada di posisi teratas dari industri
rokok yang ada di Indonesia, selain juga produknya yang juga
dipasarkan ke luar negeri.
3.2. Analisis SWOT
Kekuatan
11
1. PT Gudang Garam memiliki produk rokok kretek khas Indonesia
memiliki cita rasa yang unik dan diminati pasar lokal dan
internasional
2. PT Gudang Garam mempunyai pasar luar negeri yang cukup baik
3. PT Gudang Garam mempunyai fasilitas produksi dan tenaga kerja
yang baik.
4. Rokok kretek sudah memiliki posisi di hati pelanggan terbukti
dengan tidak adanya penurunan berarti dari kenaikan harga 100% di
tahun 1998.
Kelemahan
1. Permintaan terhadap rokok rendah tar terus meningkat 5-10%
2. Pasar rokok mild mulai ramai
3. Lamanya waktu untuk memulai pengembangan SKM rendah tar
dan nikotin sekitar 3 tahun
Peluang
1. Permintaan pasar akan rokok rendah tar yang semakin meningkat
2. Pertumbuhan pasar rokok kretek Internasional masih tinggi dan
terus meningkat
Ancaman
12
1. Pergeseran selera konsumen lokal yang sadar dengan bahaya rokok
dengan kandungan tar tinggi dan beralih pada rokok rendah tar dan
nikotin
2. Pemerintah menerapkan cukai rokok tinggi (hingga 50% dari biaya
produksi itu sendiri.
3. Pemeritah mengeluarkan peraturan yang membatasi periklanan
terkait dengan produk rokok.
4. Sudah banyak perusahaan yang memproduksi rokok mild, dengan
Djarum dan Sampoerna sebagai pemimpin pasar.
3.3. Analsis Matrik SWOT
Strategi SO
1. PT Gudang Garam Tbk tetap mempertahankan dan meningkatkan pasar rokok
kretek yang dimiliki
2. Mulai melakukan persiapan untuk masuk kedalam pasar rokok rendah tar dan
nikotin
Strategi WO
1. Meningkatkan produksi untuk rokok kretek di luar negeri
2. Mencoba peluang untuk masuk pada pasar rokok rendah tar dengan
memanfaatkan fasilitas produksi yang dimiliki
Strategi ST
1. Melakukan diversifikasi produk atau pengembangan rokok kretek seperti
perbaikan design produk rokok kretek untuk mempertahankan pelanggan.
13
2. Terjun ke industri rokok tar dan nikotin, masuk ke pasar baru dirasa bisa
dilakukan mengingat Gudang Garam sudah terlabih dahulu memiliki brand
yang dipercaya oleh pelanggan.
Strategi WT
1. Mulai melakukan persiapan (penelitian dan pengembangan) pada rokok rendah
tar dan nikotin untuk kemudian terjun ke pasar rokok rendah tar dan nikotin.
3.4. IFAS, EFAS, and Internal External Matrix
IFAS (Internal Strategic Factor Summary)
Faktor Strategis Internal
Kekuatan
PT Gudang Garam memiliki
produk rokok kretek khas
Indonesia memiliki cita rasa yang
unik dan diminati pasar lokal dan
internasional
Bobot
Rantin
g
Skor
Terbobo
t
Keterangan
0,3
4
1,2
Value/Nilai produk di mata
masyarakat sangat penting
bagi perkembangan
perusahaan
PT Gudang Garam mempunyai
pasar luar negeri yang cukup baik
0,11
2
0,22
adanya peluang perluasan
pasar di luar negeri
Gudang Garam mempunyai
fasilitas produksi yang cukup baik.
0,1
3
0,3
dapat meningkatkan
kualitas produk yang baik
0,8
Gudang Garam bisa
memimpin pangsa pasar
karena memiliki kosumen
yang konsisten.
Rokok kretek Gudang Garam
sudah memiliki posisi di hati
pelanggan terbukti dengan tidak
adanya penurunan berarti dari
kenaikan harga 100% di tahun
1998.
Kelemahan
0,2
4
Permintaan terhadap rokok rendah
tar terus meningkat 5-10%
0,1
3
0,3
Pasar rokok rendah tar
masih berkembang dan
gudang garam masih punya
peluang
Pasar rokok mild mulai ramai
0,09
2
0,18
Membuka peluang PT
gudang garam ikut bersaing
14
Lamanya waktu untuk memulai
pengembangan SKM rendah tar
dan nikotin sekitar 3 tahun
0,1
2
1
0,2
lamanya pengembangan
dapat mengurangi provit
perusahaan
3,2
EFAS (External Strategic Factor Summary)
Faktor Strategis Internal
Bobot
Rating
Skor
Terbo
bot
Keterangan
Peluang
Permintaan pasar akan rokok rendah
tar yang semakin meningkat
0,3
3
0,9
membuka peluang untuk
meningkatkan daya beli
konsumen
Pertumbuhan pasar rokok kretek
Internasional masih tinggi dan terus
meningkat
0,13
4
0,52
adanya peluang perluasan
pasar di internasional
0,08
2
0,16
PT Gudang Garam terancam
mengalami kerugian akibat
rokok rendah tar
0,17
3
0,51
dengan adanya cukai tinggi
maka membebani konsomen
Ancaman
Pergeseran selera konsumen lokal
yang sadar dengan bahaya rokok
dengan kandungan tar tinggi dan
beralih pada rokok rendah tar dan
nikotin
Pemerintah menerapkan cukai rokok
tinggi (hingga 50% dari biaya
produksi itu sendiri)
Pemeritah mengeluarkan peraturan
yang membatasi periklanan terkait
dengan produk rokok.
0,2
3
0,6
batasan ilkan rokok
menyebabkan menurunkan
minat beli konsumen
Sudah banyak perusahaan yang
memproduksi rokok mild, dengan
Djarum dan Sampoerna sebagai
pemimpin pasar
0,12
3
0,36
persaingan yang suatu saat
dapat mengambil pasar PT
gudang garam
1
3,05
15
Matrix Internal External (IE)
Berdasarkan perhitungan dengan alat bantu matrix External dan Internal
maka didapati hasil bahwa posisi PT Gudang Garam berada pada Cell II. Yang
mana Cell II menjelaskan bahwa perusahaan berada pada kondisiyang baik
sehingga strategi yang diambil adalah strategi Growth and Develop. Tindakan
yang perlu dipertimbangkan perusahaan adalah strategi intensif (penetrasi pasar,
ekspansi pasar, diversifikasi pasar) dan juga strategi integrative (integrase ke
depan atau belakang, integrasi horizontal)
16
17
BAB IV
KESIMPULAN
4.1 Kesimpulan
Dari analisis yang sudah dilakukan, kesimpulan terkait dengan strategi
yang sebaiknya digunakan oleh PT Gudang Garam adalah dengan menerapkan
strategi diversifikasi. Dalam hal ini, diversifikasi yang dilakukan adalah dengan
masuk ke industri rokok rendah tar dan nikotin. Oleh karena itu, R&D harus
segera dilakukan agar produksi rokok rendah tar dan nikotin bisa segera
terealisasikan. Meskipun pasar yang ada sudah dikuasai oleh beberapa produsen
besar, dengan menggunakan Brand Gudang Garam yang sudah dikenal baik oleh
konsumen dan juga memiliki reputasi, dirasa konsumen akan tertarik untuk
membeli produk baru Gudang Garam. Strategi lain yang juga perlu dilakukan
adalah dengan integrasi ke belakang yaitu dengan memproduksi sendiri bahan
baku untuk mengurangi ketergantungan terhadap petani, selain itu juga untuk
menjaga kontrol kualitas. Di lain sisi untuk menanggapi adanya monopoli BPPC
atas harga cengkeh, perlu adanya produksi sendiri juga.
18
PT GUDANG GARAM Tbk. : MANUVER DI TENGAH
PERUBAHAN HARGA
Disusun oleh Kelompok 3:
Mita Wahyuningsih
12010117410001
Hermawan Guntoro
12010117410005
Ryan Muhammad Daris
12010117410054
Dias Gilang
12010117410065
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG
2017
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat tuhan yang Maha Esa, atas
berkat dan rahmat-Nya lah, penulis dapat menyelesaikan makalah yang berjudul
“Gudang Garam Manuver di Tengah Perubahan Zaman” dengan baik.
Adapun makalah ini dibuat agar mahasiswa terutama mahasisiwa magister
manajemen Universitas Diponegoro dapat mewujudkan keingintahuan mengenai
pemeliharaan dan keandalan system dan meningkatkan pemeliharaan di dunia
perusahaan.
Demikianlah yang dapat penulis sampaikan, dan penulis menyadari
banyak kekurangan dalam penyusunan makalah ini. Oleh sebab itu, penulis
memohon masukan dari segala pihak untuk lebih menyempurnakan makalah ini.
Sehingga lebih bermanfaat bagi para pembaca sekalian. Akhir kata, penulis
mengucapkan terima kasih.
Semarang, 15 November 2017
2
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ....................................................................................
1
KATA PENGANTAR .................................................................................
2
DAFTAR ISI ................................................................................................
3
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................
4
1.1. Latar Belakang Kasus ..........................................................................
4
1.2. Rumusan Masalah ................................................................................
5
BAB II GAMBARAN UMUM ....................................................................
6
2.1. Sejarah Gudang Garam Tbk ..................................................................
7
2.2. Produk Utama Gudang Garam Tbk .......................................................
7
2.3. Produk Utama Gudang Garam Tbk .......................................................
7
2.4. Proses Produksi Rokok Kretek ..............................................................
8
2.5. Distribusi ................................................................................................
8
BAB III ANALISIS KASUS ........................................................................
9
3.1. Porter’s 5 For Analysi............................................................................
9
3.2. Analisis SWOT .…................................................................................
11
3.3. EFAS .....................................................................................................
13
3.4. IFAS .....................................................................................................
14
KESIMPULAN .............................................................................................
17
3
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Kasus
PT Gudang Garam Tbk merupakan produser rokok kretek terbesar di
Indonesia yang mempunyai pangsa pasar paling besar. Gudang garam merupakan
kisah sukses dari perusahaan rokok. Sebagai produsen rokok kretek, Gudang
Garam telah berhasil mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar pada
industri rokok selama satu dekade terakhir. Namun, perlahan atau pasti rokok
rendah tar atau lebih dikenal dengan istilah mild atau lights mulai mengikis
pangsa pasar rokok kretek. Hal ini terutama disebabkan oleh kenaikan permintaan
untuk rokok kretek yang tidak sebanding dengan kenaikan pangsa pasar mild.
Persaingan dalam industri rokok telah berubah, salah satu penyebabnya
adalah perubahan prefensi dari konsumen. Dilema ini yang dihadapi oleh Gudang
Garam dan dalam jabatannya sebagai presiden direktur, Djajusman harus
memutuskan langkah berikutnya yang harus diambil Gudang Garam. PT Gudang
Garam mengalami dilema apakah mereka harus mengikuti langkah pesaing terjun
ke pasar mild, dimana pasar mild saat ini sedang berkembang.
Perubahan preferensi dan seleran konsumen terhadap rokok mild menjadi
titik balik bagi Gudang Garam. Selama satu dekade terakhir ini Gudang Garam
telah berhasil mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar dalam industri
rokok. Namun posisi Gudang Garam sebagai pemimpin pasar (market leader)
4
mulai terncam. Djajusman beserta direksi lainnya menganggap bahwa perlunya
mengambil suatu tindakan mencegah hal ini.
Perkembangan industri rokok di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir
(1998-2000) menunjukan adanya peningkatan permintaan akan SKM rendah tar
dan nikotin. Meski daya serap pasarnya kecil, beberapa perusahaan rokok ternyata
ramai memainkan perannya merebut rook rendah tar ini dengan beragam merk
dan kemasan. Persaingan pada industri rokok mild akan terus bertambah dengan
masuknya para pemain-pemain baru. Kesuksesan pada akhirnya akan terletak
pada strategi perusahaan masing-masing untuk memperebutkan pasar yang
semakin kecil atau bahkan dalam memperebutkan pasar pesaing.
1.2.
Rumusan Masalah
Bagaimana
Gudang
Garam
dapat
mempertahankan
posisi
yang
dimilikinya saat ini? Apakah Gudang Garam sebaiknya memilih untuk tetap
berfokus pada pengembangan rokok kretek atau sebaliknya Gudang Garam
menjadi pengikut (follower) untuk memperebutkan pasar rokok mild?
5
BAB II
GAMBARAN UMUM
2.1.
Sejarah Pt Gudang Garam
Kota kediri identik dengan kota rokok kretek. Di kota itulah, pakbrik
rokok kretek PT Gudang Garam berdiri dan terus berkembang. Didirikan pada
tanggal 26 juni 1958 oleh Tjoa Ing Hwie ( almarhum Surya Wonowidjojo ), yang
semul bekerja pada perusahaan rokok Tjap 93 atas tawaran sang paman. Kerja
keras dan dedikasi yang tinggi membawa surya ke posisi kepala tembakau dan
saos yang kemudian mengantarnya menjadi direktur perusahaan rokok Tjap 93.
Pada tahun 1956 surya meninggalkan Tjap 93 bersama – sama 50
karyawan lainnya untuk mewujudkan mimpinya.ia kemudian membeli tanah dan
bahan baku untuk proses produksi pertama di kediri.produksi rokok
kretek
pertama di beri merek Inghwie dan dua tahun kemudian berubah nama perusahaan
menjadi pabrik rokok Tjap gudang garam.
Pada akhir tahun 1958 gudang garam telah berkembang pesat dengan
jumlah karyawan 500 orang dan produksi sekitar 50 juta batang rokok pertahun.
Sampai tahun 1966, gudang garam terus berkembang menjadi pabrik rokok
terbesar di indonesia
dengan jumlah produksi 472 juta batang rokok per
tahun.pada tahun 1969 dengan produksi berjumlah 864 juta batang rokok, Gudang
garam berkembang menjadi produsen rokok terbesar di indonesia.
Pada tahun 1979, surya merenovasi total sistem produksi dengan 30 mesin
linting baru dan formula baru untuk produsi SKM-nya. Saat ini gudang garam
6
termasuk produsen rokok terbesar di indonesia dan tergolong dalam sepuluh besar
dunia, dengan kapasitas produksi sebesar135 miliar batag rokok per tahun.Filosofi
Surya Wonowidjojo yang kemudian menjadi filosofi PT Gudang Garam Tbk
sebagai dasar pertumbuhan perusahaan disebut Catur Darma Perusahaan, sebagai
berikut:
1. Kebahagiaan adalah memberikan kehidupan yang bermakna dan
bermanfaat
2. Kunci sukses adalah kerja keras, ketekunan, kejujuran, kesehatan dan iman
3. Sukses dimungkinkan oleh peran dan kerjasama dengan orang lain.
4. Karyawan adalah mitra usaha yang utama.
2.2. Produk Gudang Garam
NO
JENIS
1
SKL ( Sigaret Klobot )
Kelas Menengah ke Bawah
2
SKT
( Sigaret Kretek Tangan )
Kelas Menengah
3
SKM
( Sigaret Kretek Mesin )
Kelas Menengah ke Atas
2.3.
Proses Produksi Rokok Kretek
MEREK
1.Sigaret Kretek Klobot Manis
2.Sigaret Kretek Klobot Tawar
1.GG Tanda Mata
2.GG Taman Sriwedari Lurik
3.GG Taman Sriwedari Biru Lurik
4.GG Djaja Hijau
5.GG
Merah
King
Size
(Karton/Ekspor)
6. GG Merah King Size
7. GG Special Deluxe
1.GG Filter Internasional
Merah
2.GG Filter Internasional Coklat
3.GG Filter Internasional Merah King
Size
4. GG Filter Surya
7
Pembuatan rokok, baik SKL ( Sigaret Klobot ), SKT ( Sigaret Kretek
Tangan ), dan SKM ( Sigaret Kretek Mesin), terbagi dalam beberapa tahapan
yaitu praproses,proses inti dan finishing atau tahap akhir.
1. pra proses merupakan produksi pengolahaan sebelum sampai ke pabrik yang
mencakup
proses
penanaman
tembakaubeserta
panen,pengirisan
daun
tembakau dan proses pengeringan untuk kemudian di kirim ke pabrik.
2. Proses inti yaitu pengolahan bahan baku yang dilakukan sengan menggunakan
17 unit mesin inter alia yang di buat di jerman bermerek hauni dan italia
bermerek Comas.
3. Finishing yaitu rokok di kemas secara rapi dan aman hingga rasa dan aromanya
tetap terjamin.
2.4.
Proses pruduksi R & D dan Kontrol Kualitas
Kontrol kualitas dilakukan pada setiap tahapan proses produksi, bahkan
telah di mulai sejak tembakau di tanam. Di dukung sistem komputerisasi terpadu,
serta masukan dari bagian penelitian dan pengembangan yang meneliti kulitas
bahan baku hingga pengukuran akurasi kadar tar dan nikotin , menjadi kontrol
kualitas sebagai tolok ukur lahirnya produk-produk berkualitas.dengan kontrol
kualitas yang ketat ini pula dilakukan penolakan pada setiap rokok yang tidak
memenuhi standar kualitas yang telah dibakukan.
Kontrol kualitas ini juga didukung dengan adanya penelitian dan
pengembangan bagian penelitian dan pengembangan gudang garam meliputi 3
fokus utama, yaitu benih tembakau kualitas tinggi, teknologi penanaman
tembakau dan lini produksi alternatif.
2.5.
Distribusi
8
Gudang garam didistribusikan secara nasional ke lebih dari 450.000 outlet
melalui tiga distribusi utama yang dimilikinya yaitu PT Surya Jaya Bhakti, PT
Surya Bhaki Utama dan Surya Kerta Bhakti.
BAB III
PEMECAHAN MASALAH
3.1. Porter’s 5 Force Analysis
1.
New Entrant’s Threat (Low)
PT. Gudang Garam sudah berjalan di bisnis rokok sejak 1958
dan menjadi salah satu perusahaan roko terbesar di Indonesia. Bahkan,
pangsa pasar dikuasai oleh Gudang Garam dengan prosentase 48%
dan diikuti oleh PT Djarum dan Sampoerna. Selain itu, terkait dengan
persepsi pasar, Gudang Garam menurut masyarakat memiliki harga
yang masih terjangkau dan juga memiliki merk yang lebih superior
dibandingkan dengan Djarum. Dalam hal ini, tentunya untuk adanya
ancaman dari pendatang baru relative rendah karena sudah ada raksasa
yang menguasai pasar dan memiliki nama besar di mata konsumen.
Selain itu, kebijakan cukai ekstrim yang diterapkan oleh pemerintah
memberatkan pengusaha rokok, terlebih untuk pendatang baru yang
akan masuk ke pasar. Di lain sisi, dari segi persaingan harga yang ada
di pasar rokok juga sangat kompetitif, sehingga akan sangat
menyulitkan pendatang baru.
2.
Substitution Product (Low)
9
Pada saat ini, beberapa perokok bisa menggunakan produk
substitusi yang lain seperti vape atau vaporizer, rokok elektrik, dan
juga sheesha. Sementara, pada saat itu yaitu sekitar tahun 1990-an,
masih belum ada produk substitusi yang bisa menjadi alternative bagi
para konsumen rokok. Mungkin sheesha sudah tersedia di beberapa
tempat, namun jumlahnya masih terbatas dan hanya bisa dinikmati
oleh kalangan atas karena harga yang ditawarkan masih tinggi dan
juga distribusinya di masyarakat masih rendah.
3.
Buyer’s Power (Low)
Gudang Garam sudah menjadi salah satu pelopor dalam industri
rokok yang ada di Indonesia dan menjadi salah satu raksasa di lini
industri rokok. Mulai dari tahun 1997 hingga 2000 sendiri, pangsa
pasar dikuasai oleh produk dari Gudang Garam. Bersaing dengan
Djarum, dan Sampoerna, Gudang Garam tetap menjadi yang teratas.
35,7% pasar rokok dikuasai oleh Gudang Garam yang menempati
posisi teratas, dan kemudian disusul oleh Sampoerna yang menguasai
18,9%, dan Djarum yang ada di posisi ketiga dengan pangsa pasar
sebesar 15,4%.
4.
Supplier’s Power (High)
Gudang Garam sudah menerapkan integrasi vertical atau hulu
ke hilir. Namun, dalam pelaksanaannya belum sepenuhnya bertikal
10
karena produk utama yang digunakan untuk memproduksi rokok
masih didapatkan dari petani local yaitu sebesar 95% dan 5% sisanya
adalah dari luar negeri. Sementara muncul juga masalah yang
diakibatkan oleh adanya monopoli harga cengkeh oleh BPPC atau
Badan Penyelenggara Pemasaran Cengkeh. Dalam hal ini perusahaan
sangatlah bergantung kepada pemasok.
5.
Rivalry (Medium)
Persaingan yang ada di bisnis rokok di Indonesia didominasi
oleh beberapa produsen rokok besar. Tiga besar perusahaan rokok
yang menjadi raksasa di industri rokok Indonesia adalah Gudang
Garam, Sampoerna dan Djarum. Gudang Garam masih menempati
posisi teratas, dan disusul oleh Sampoerna dan Djarum di posisi
ketiga. Secara umum, meskipun persaingan yang ada kompetitif,
namun Gudang Garam masih berada di posisi teratas dari industri
rokok yang ada di Indonesia, selain juga produknya yang juga
dipasarkan ke luar negeri.
3.2. Analisis SWOT
Kekuatan
11
1. PT Gudang Garam memiliki produk rokok kretek khas Indonesia
memiliki cita rasa yang unik dan diminati pasar lokal dan
internasional
2. PT Gudang Garam mempunyai pasar luar negeri yang cukup baik
3. PT Gudang Garam mempunyai fasilitas produksi dan tenaga kerja
yang baik.
4. Rokok kretek sudah memiliki posisi di hati pelanggan terbukti
dengan tidak adanya penurunan berarti dari kenaikan harga 100% di
tahun 1998.
Kelemahan
1. Permintaan terhadap rokok rendah tar terus meningkat 5-10%
2. Pasar rokok mild mulai ramai
3. Lamanya waktu untuk memulai pengembangan SKM rendah tar
dan nikotin sekitar 3 tahun
Peluang
1. Permintaan pasar akan rokok rendah tar yang semakin meningkat
2. Pertumbuhan pasar rokok kretek Internasional masih tinggi dan
terus meningkat
Ancaman
12
1. Pergeseran selera konsumen lokal yang sadar dengan bahaya rokok
dengan kandungan tar tinggi dan beralih pada rokok rendah tar dan
nikotin
2. Pemerintah menerapkan cukai rokok tinggi (hingga 50% dari biaya
produksi itu sendiri.
3. Pemeritah mengeluarkan peraturan yang membatasi periklanan
terkait dengan produk rokok.
4. Sudah banyak perusahaan yang memproduksi rokok mild, dengan
Djarum dan Sampoerna sebagai pemimpin pasar.
3.3. Analsis Matrik SWOT
Strategi SO
1. PT Gudang Garam Tbk tetap mempertahankan dan meningkatkan pasar rokok
kretek yang dimiliki
2. Mulai melakukan persiapan untuk masuk kedalam pasar rokok rendah tar dan
nikotin
Strategi WO
1. Meningkatkan produksi untuk rokok kretek di luar negeri
2. Mencoba peluang untuk masuk pada pasar rokok rendah tar dengan
memanfaatkan fasilitas produksi yang dimiliki
Strategi ST
1. Melakukan diversifikasi produk atau pengembangan rokok kretek seperti
perbaikan design produk rokok kretek untuk mempertahankan pelanggan.
13
2. Terjun ke industri rokok tar dan nikotin, masuk ke pasar baru dirasa bisa
dilakukan mengingat Gudang Garam sudah terlabih dahulu memiliki brand
yang dipercaya oleh pelanggan.
Strategi WT
1. Mulai melakukan persiapan (penelitian dan pengembangan) pada rokok rendah
tar dan nikotin untuk kemudian terjun ke pasar rokok rendah tar dan nikotin.
3.4. IFAS, EFAS, and Internal External Matrix
IFAS (Internal Strategic Factor Summary)
Faktor Strategis Internal
Kekuatan
PT Gudang Garam memiliki
produk rokok kretek khas
Indonesia memiliki cita rasa yang
unik dan diminati pasar lokal dan
internasional
Bobot
Rantin
g
Skor
Terbobo
t
Keterangan
0,3
4
1,2
Value/Nilai produk di mata
masyarakat sangat penting
bagi perkembangan
perusahaan
PT Gudang Garam mempunyai
pasar luar negeri yang cukup baik
0,11
2
0,22
adanya peluang perluasan
pasar di luar negeri
Gudang Garam mempunyai
fasilitas produksi yang cukup baik.
0,1
3
0,3
dapat meningkatkan
kualitas produk yang baik
0,8
Gudang Garam bisa
memimpin pangsa pasar
karena memiliki kosumen
yang konsisten.
Rokok kretek Gudang Garam
sudah memiliki posisi di hati
pelanggan terbukti dengan tidak
adanya penurunan berarti dari
kenaikan harga 100% di tahun
1998.
Kelemahan
0,2
4
Permintaan terhadap rokok rendah
tar terus meningkat 5-10%
0,1
3
0,3
Pasar rokok rendah tar
masih berkembang dan
gudang garam masih punya
peluang
Pasar rokok mild mulai ramai
0,09
2
0,18
Membuka peluang PT
gudang garam ikut bersaing
14
Lamanya waktu untuk memulai
pengembangan SKM rendah tar
dan nikotin sekitar 3 tahun
0,1
2
1
0,2
lamanya pengembangan
dapat mengurangi provit
perusahaan
3,2
EFAS (External Strategic Factor Summary)
Faktor Strategis Internal
Bobot
Rating
Skor
Terbo
bot
Keterangan
Peluang
Permintaan pasar akan rokok rendah
tar yang semakin meningkat
0,3
3
0,9
membuka peluang untuk
meningkatkan daya beli
konsumen
Pertumbuhan pasar rokok kretek
Internasional masih tinggi dan terus
meningkat
0,13
4
0,52
adanya peluang perluasan
pasar di internasional
0,08
2
0,16
PT Gudang Garam terancam
mengalami kerugian akibat
rokok rendah tar
0,17
3
0,51
dengan adanya cukai tinggi
maka membebani konsomen
Ancaman
Pergeseran selera konsumen lokal
yang sadar dengan bahaya rokok
dengan kandungan tar tinggi dan
beralih pada rokok rendah tar dan
nikotin
Pemerintah menerapkan cukai rokok
tinggi (hingga 50% dari biaya
produksi itu sendiri)
Pemeritah mengeluarkan peraturan
yang membatasi periklanan terkait
dengan produk rokok.
0,2
3
0,6
batasan ilkan rokok
menyebabkan menurunkan
minat beli konsumen
Sudah banyak perusahaan yang
memproduksi rokok mild, dengan
Djarum dan Sampoerna sebagai
pemimpin pasar
0,12
3
0,36
persaingan yang suatu saat
dapat mengambil pasar PT
gudang garam
1
3,05
15
Matrix Internal External (IE)
Berdasarkan perhitungan dengan alat bantu matrix External dan Internal
maka didapati hasil bahwa posisi PT Gudang Garam berada pada Cell II. Yang
mana Cell II menjelaskan bahwa perusahaan berada pada kondisiyang baik
sehingga strategi yang diambil adalah strategi Growth and Develop. Tindakan
yang perlu dipertimbangkan perusahaan adalah strategi intensif (penetrasi pasar,
ekspansi pasar, diversifikasi pasar) dan juga strategi integrative (integrase ke
depan atau belakang, integrasi horizontal)
16
17
BAB IV
KESIMPULAN
4.1 Kesimpulan
Dari analisis yang sudah dilakukan, kesimpulan terkait dengan strategi
yang sebaiknya digunakan oleh PT Gudang Garam adalah dengan menerapkan
strategi diversifikasi. Dalam hal ini, diversifikasi yang dilakukan adalah dengan
masuk ke industri rokok rendah tar dan nikotin. Oleh karena itu, R&D harus
segera dilakukan agar produksi rokok rendah tar dan nikotin bisa segera
terealisasikan. Meskipun pasar yang ada sudah dikuasai oleh beberapa produsen
besar, dengan menggunakan Brand Gudang Garam yang sudah dikenal baik oleh
konsumen dan juga memiliki reputasi, dirasa konsumen akan tertarik untuk
membeli produk baru Gudang Garam. Strategi lain yang juga perlu dilakukan
adalah dengan integrasi ke belakang yaitu dengan memproduksi sendiri bahan
baku untuk mengurangi ketergantungan terhadap petani, selain itu juga untuk
menjaga kontrol kualitas. Di lain sisi untuk menanggapi adanya monopoli BPPC
atas harga cengkeh, perlu adanya produksi sendiri juga.
18