IKLAN LAYANAN MASYARAKAT DAN RESPON KHALAYAK | | Islamic Communication Journal 5873 1 SM
M ukaromah dk k
IK L A N L A Y A NA N M A SY A R A K A T DA N R ESPON K HA L A Y A K
M ukaromah 1 , Dzuha Hening Y anuarsari2, M utia R ahmi Pratiwi3
Program Studi Ilmu Komunikasi1,3, Program Studi Desain Komunikasi Visual2
Fakultas Ilmu Komputer, Universitas Dian Nuswantoro Semarang
[email protected], [email protected] , [email protected]
ABSTRACT
S
emarang is the capital city of Central Java with high density characteristic and well
known as a trading transit place. The Government of Semarang city is actively
socializing the government‟s service programs through various media, one of these
is Videotron. There are various kind of social advertisements in Tugumuda Semarang
videotron and the research shows that there are 4 social ads that are remembered by the
society: Obeying The Traffic Rules, Tax Amnesty, Report to Hendy and Saber Pungli. This
research aims to analyze the people‟s response towards those ads. This research uses
quantitative approach, descriptive as the method, and Agenda setting theory.
Keyword: Public service advertisement, Agenda Setting, Videotron
A BST R A K
S
emarang adalah salah satu ibukota provinsi di Jawa Tengah Indonesia yang
memiliki jumlah kepadatan penduduk yang cukup tinggi dan terkenal sebagai kota
transit perdagangan. Pemerintah Kota Semarang saat ini tengah giat melakukan
gerakan sosialisasi berbagai layanan kegiatan pemerintahan melalui berbagai media, salah
satunya adalah videotron. Iklan Layanan Masyarakat yang disajikan di Videotron
Tugumuda Semarang cukup beragam dan berdasarkan hasil penelitian terdapat empat ILM
yang cukup diingat oleh masyarakat, yaitu: Tertib Berlalu Lintas, Amnesty Pajak, Lapor
Hendy dan Saber Pungli. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji respon masyarakat
terhadap empat Iklan Layanan Masyarakat tersebut. Penelitian ini merupakan penelitian
kualitatif dengan metode deskriptif dan diulas dengan teori Agenda Setting.
Kata K unci: Iklan Layanan Masyarakat, Agenda Setting, Videotron
Islamic Comunication Journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
219
Iklan Layanan Masyarakat… hal. 219 - 235
dekat dengan identitas kota Semarang
PENDA HUL UA N
Videotron merupakan salah satu media
Tugumuda. Titik videotron tersebut terletak
periklanan luar ruang selain Baliho, umbul-
diatas pos polisi Tugu Muda dan videotron
umbul, spanduk, banner yang banyak
yang terletak di depan gedung Pandanaran
ditemui di berbagai titik strategis perkotaan
yang merupakan salah satu gedung tempat
sebagai bagian media periklanan alternatif.
pemerintah
Dalam peraturan daerah pemerintah kota
kegiatan
Semarang mengenai reklame, videotron
kesehariannya selain gedung balaikota yang
masuk dalam istilah Megatron yaitu reklame
terletak
yang bersifat tetap menggunakan layar
Kepemilikan kedua videotron ini adalah
monitor besar berupa program reklame atau
milik pemkot Semarang bekerjasama dengan
iklan bersinar maupun tidak dengan gambar
pihak lain yang terkait. Sebagai contoh
dan/atau tulisan berwarna
yang dapat
videotron diatas pos polisi Tugu Muda
berubah-ubah, terprogram dan menggunakan
Semarang, Pemkot Semarang bekerjasama
tenaga listrik (Perda Kota Semarang No.14
dengan polrestabes Semarang dan yang
tahun 2012). Penggunaan istilah videotron
berada di depan gedung Pandanaran pemkot
digunakan merujuk pada istilah yang sering
Semarang bekerja sama dengan Bea Cukai.
digunakan
(http://daerah.sindonews.com/read/1014842/
oleh
masyarakat
mengenai
kota
Semarang
pemerintahan
di
jalan
melalukan
kota
Pemuda
dalam
Semarang.
151/ diunduh tgl 23 Mei 2017). Tugumuda
penggunaan iklan melalui media ini.
Semarang sebagai salah satu kota
merupakan salah satu kawasan strategis di
terpaan
Kota Semarang selain kawasan Simpang
menjamurnya videotron di berbagai sudut
Lima yang lebih dikenal dengan pusat
kota. Tidak kurang dari sepuluh titik
perdagangan. Daerah Tugu Muda Semarang
videotron terdapat
Semarang.
merupakan suatu kawasan yang berdiri
Kepemilikan Videotron ini sebagian milik
landmark kota, yaitu sebuah Tugu yang
swasta
berada di tengah taman yang diberi nama
metropolitan
yang
kepentingan
tak
luput
di
dari
kota
disewakan
komersial
murni
dan
untuk
sebagian
―Tugumuda‖
sebagai
keberadaan
untuk layanan informasi kemasyarakatan.
Semarang dalam mempertahankan kotanya
Beberapa videotron milik pemerintah kota
melawan
Semarang diantaranya adalah dua titik
kawasan ini juga terdapat bangunan Lawang
videotron yang berada di pusat kota dan
Sewu sebagai bangunan cagar budaya yang
Islamic Comunication journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
pemuda
tentang
videotron milik pemerintah yang digunakan
220
sejarah
penanda
kolonialisme.
Selain
di
Kota
itu,
di
M ukaromah dk k
juga icon Kota Semarang dan destinasi
stakeholdersnya.
wisata. Kawasan Tugumuda Semarang juga
pembuatan dan penyebaran iklan layanan
dikelilingi oleh gedung Pemerintahan Kota,
yang ditampilkan melalui media videotron.
Kawasan pendidikan (sekolah, perpustakaan,
Terdapat
Salah
satunya
beberapa
iklan
adalah
layanan
dan perguruan tinggi), Museum dan tempat
masyarakat
peribadatan sehingga laju lalu lintas dan lalu
kawasan Tugumuda Semarang, diantaranya:
lalang orang sangat padat Sehingga tidak
iklan informasi tertib berlalu lintas, iklan
mengherankan jika kawasan ini banyak
penerimaan anggota Polri, iklan penerimaan
dilirik oleh pihak tertentu untuk me-
taruna Akpol, iklan safety riding, iklan cukai
nyebarkan informasi terkait usaha komersial
rokok, iklan visit Jateng, iklan informasi
maupun informasi umum bagi masyarakat
gedung pelayanan publik Pemkot Semarang.
karena
kestrategisan
tampil
di
videotron
Maka
Optimalisasi publikasi dan manajemen
tidaklah mengherankan apabila kestrategisan
pemerintahan Kota Semarang ini berbasis
tersebut juga membuat Pemkot Semarang
pada teknologi, informasi dan komunikasi
perlu mengatur pemasangan alat promosi
(TIK) yang
(reklame)
pengembangan e-government melalui
dalam
tempatnya.
yang
Perda
Kota
tentang
dilakukan untuk mendukung
Penyelenggaraan Reklame nomor 8 tahun
slogan: BE SMARTCITY yang merupakan
2006 agar Semarang tidak banjiri oleh papan
kepanjangan
reklame yang merusak keindahan tata kota
government, Semarang
(http://www.radarsemarang.com/20160322/h
More Accountable, Realistic
utan-reklame-simpang-lima
and the Transparent CITY). Hal ini sebagai
Pemerintah memiliki kewajiban untuk
memberikan
masyarakatnya
undang
no.
pelayanan
sesuai
23
kepada
dengan
tahun
on E-
(Based
bentuk perwujudan keterbukaan informasi
publik yang dilakukan Pemerintah Kota
Semarang.
tentang
Iklan layanan masyarakat digunakan
pemerintah daerah. Demikian halnya dengan
untuk menyampaikan informasi, mem-
pemerintah kota Semarang dengan total
persuasi khalayak untuk orientasi fungsi
penduduk hampir mencapai dua juta jiwa
sosial bukan semata orientasi ekonomi
memerlukan
seperti
sarana
2014
undang-
dari
media
penyalur
layaknya
iklan
komersial.
informasi publik guna membina hubungan
Keuntungan sosial yang dimaksud adalah
dengan
termasuk
para
pemangku
kepentingan
munculnya pengetahuan, kesadaran sikap,
masyarakat
sebagai
perubahan perilaku masyarakat terhadap
Islamic Comunication Journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
221
Iklan Layanan Masyarakat… hal. 219 - 235
Proses analisis data kualitatif yang
masalah atau informasi yang diiklankan.
Selain itu tujuan
dari
iklan
layanan
harus
dilakukan,
sebagai
masyarakat adalah untuk mendapatkan citra
(Denscombe, 2007: 297-312):
baik atas lembaga yang memasang iklan dari
1.
masyarakat
atau
stakeholders
yang
berikut
Open coding, yang dilakukan selama
mengumpulkan
data.
Tahap
ini
mendengarnya (Widyatama, 2009: 104).
mencakup
M ET ODE
mengkategorisasikan fenomena yang
Penelitian
ini
dilakukan
memberi
nama,
diteliti melalui proses penelaahan yang
dengan
pendekatan kualitatif untuk mendeskripsikan
teliti
temuan Pengumpulan data dilakukan melalui
mengkategorisasikan fenomena yang
indept
diteliti. Hasilnya adalah didapatkannya
interview
dengan
beberapa
dengan
tujuan
untuk
kategori-kategori umum yang dapat
narasumber pemangku kepentingan.
diuraikan
berdasarkan
dengan mengumpulkan data primer dan data
(property),
dimensi
sekunder. Data Primer diraih dengan:
(dimension), faktor yang mempengaruhi
Metode pengumpulan data dilakukan
(supportive)
1.
Penyebaran
responden
2.
kuesioner
sebanyak
120
terhadap
(dengan
dan
ciri-cirinya
kebesarannya
contoh
nyatanya
(example).
2.
Axial coding. Tahap ini untuk melihat
kualifikasi: pernah melintas dan melihat
keterkaitan
iklan layanan masyarakat (ILM) di
dihasilkan
kedua videotron Tugumuda Semarang
Terdapat beberapa kondisi yang dapat
dan berusia 18 tahun keatas).
digunakan untuk melihat keterkaitan,
Wawancara dan observasi di lapangan
diantaranya:
secara langsung dengan narasumber
konsekuensinya, kondisi dan interaksi,
atau informan yang kompeten.
strategi dan proses, dan melihat kategori
maupun
mendengar
dari
melalui
open
yang
coding.
penyebab
dan
atau konsep pada fenomena tertentu.
Data sekunder diraih dengan mengamati,
membaca
kategori-kategori
3.
Selective
coding
merupakan
fenomena yang ada di lingkungan seperti
mengidentifikasi tema besar dalam
kepustakaan, dan hasil dokumentasi yang
rencana penelitian dengan melibatkan
mendukung.
mengamati data dengan teliti dan
berhubungan dengan data sebelumnya.
Peneliti melihat secara selektif untuk
222
Islamic Comunication journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
M ukaromah dk k
kasus yang menggambarkan tema dan
karakteristik objek mana yang penting dan
membuat perbandingan dan hal ini
mana yang tidak. Agenda setting memiliki
dilakukan setelah pengumpulan data
beberapa kekuatan, yaitu:
lengkap.
-
dengan media.
PEM BA HA SA N
-
T eori Agenda Setting
layanan
masyarakat
media.
dengan menggunakan pendekatan teori
banyak
digunakan
pada
pemberitaan yang termuat di media massa
seperti koran maupun televisi. Teori ini
membuktikan
dan persepsi khalayak terhadap isu
menggunakan media Videotron akan digali
biasanya
empiris
khalayak untuk mencari panduan,
dengan
Agenda Setting. Teori Agenda setting
Secara
hubugan antar media. Motivasi
Penyebaran informasi publik melalui
iklan
Berfokus pada interaksi khalayak
-
Menggabungkan
sejumlah
ide
yang mirip, termasuk priming,
penempatan berita dan kekuatan
kisah (Turner, 2010: 350-351).
dikemukakan oleh Mc.Combs dan D.L
Fungsi agenda setting mencakup tiga
Show . K yang mengemukakan bahwa
bagian, yaitu: (1) prioritas isu-isu yang akan
media mempunyai kemampuan mentransfer
dibahas media (agenda media), harus diatur;
isu atau tema untuk mempengaruhi agenda
(2) agenda media mempengaruhi atau
publik. Khalayak akan menganggap suatu
berinteraksi dengan apa yang masyarakat
hal
media
pikirkan guna menciptakan agenda publik;
mengangkat hal tersebut (Griffin, 2003: 490).
(3) agenda masyarakat mempengaruhi atau
Penelitian agenda setting biasanya
berinteraksi dengan apa yang para pembuat
berfokus pada level objek dan telah
kebijakan dianggap penting disebut agenda
mengukur
dapat
kebijakan. Secara sederhana, agenda media
akan
mempengaruhi agenda
menjadi
penting
bagaimana
mempengaruhi
karena
media
prioritas
yang
masyarakat
dan
disampaikan kepada objek (isu, kandidat,
agenda masyarakat mempengaruhi agenda
peristiwa dan masalah). Media mencoba
kebijakan. Agenda media ditentukan oleh
mengatakan apa
yang terfikirkan dan
beberapa kombinasi pemrograman internal,
memberitahukan
bagaimana
khalayak
keputusan manajerial dan editorial. Selain itu
Media
juga dipengaruhi oleh faktor eksternal dari
khalayak
sumber-non media (seperti: individu yang
memikirkan
objek
memberitahukan
tertentu.
kepada
Islamic Comunication Journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
223
Iklan Layanan Masyarakat… hal. 219 - 235
berpengaruh
secara
sosial,
pejabat
pemerintah, dukungan iklan, dan sebagainya.
A GENDA KEBIJA KA N DA R I PIHA K PEM ER INT A H
Peneliti melakukan wawancara dengan beberapa pihak selaku pemangku kepentingan pada
iklan videotron di kawasan Tugumuda, yaitu: Kepala Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota
Semarang (Ibu Nurjannah) serta Kepala Bagian pengelolaan TIK Dinas Komunikasi dan
Informatika Kota Semarang (Bp.Taufan Yudha).
.
Wawancara dengan Kepala Dinas Perindustrian dan
Perdagangan Kota Semarang
Sumber: Dokumentasi Peneliti
Wawancara dengan Kepala TIK Diskominfo Kota
Semarang
Sumber: Dokumentasi Peneliti
Hasil wawancara menunjukan bahwa
Semarang
terdapat lima titik videotron yang digunakan
Nomor 14 Tahun 2012 menyebutkan,
untuk sosialisasi Pemerintah Kota Semarang
reklame Megatron dan reklame dengan Sinar
pada tahun 2017, yaitu: videotron yang
Laser adalah reklame yang bersifat tetap
terletak di depan gedung Pandanaran (milik
menggunakan layar monitor besar berupa
dinas
program reklame atau iklan bersinar maupun
Videotron di taman Srigunting kawasan Kota
tidak dengan gambar dan/atau tulisan
Lama; Videotron dekat SMP 2 Semarang;
berwarna yang dapat berubah-ubah, ter-
Daerah kalibanteng; dan Halaman balaikota.
program dan menggunakan tenaga listrik,
Penelitian ini fokus mengkaji pada pesan-
termasuk
dan
pesan ILM yang ditayangkan di Videotron
elektronik display (http://dtkp.semarangkota.
depan Gedung Pandanaran. Secara ke-
go.id/, diakses pada tanggal 07 Mei 2017).
pemilikan, videotron di depan gedung
Peraturan
Daerah
didalamnya
Kota
vidiotron
kementrian
dan
perdagangan);
Pandanaran merupakan milik Pemerintah
224
Islamic Comunication journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
M ukaromah dk k
Kota Semarang namun berada dibawah
Videotron tersebut sudah berdiri sejak tahun
wewenang
2014 yang merupakan hibah dari Kementrian
Dinas
Perindustrian
dan
Perdagangan (Disperindag) Kota Semarang.
Perindustrian dan Perdagangan.
Videotron di depan Gedung Pandanaran Kawasan Tugumuda
Sumber : Dokum entasi peneliti
bentuk
(impersonal communication) yang
penyajian dan promosi secara nonpribadi
digunakan perusahan barang atau jasa
dari ide barang dan pelayanan yang dibayar
(Lupiyoadi, 2006).
Iklan
merupakan
segala
oleh sponsor tertentu. Dengan adanya iklan,
penjual
menyampaikan
kepada
iklan yang digunakan untuk menyampaikan
konsumen melalui media surat kabar,
informasi, mempersuasi khalayak untuk
majalah, surat langsung atau melalui media
orientasi fungsi sosial bukan semata orientasi
lainnya. Dalam UU No.32 tahun 2002
ekonomi seperti layaknya iklan komersial.
tentang penyiaran bab I pasal 1 (5)
Keuntungan sosial yang dimaksud adalah
disebutkan bahwa siaran iklan adalah siaran
munculnya pengetahuan, kesadaran sikap,
informasi yang bersifat komersial dan
perubahan perilaku masyarakat terhadap
layanan masyarakat tentang tersedianya jasa,
masalah atau informasi yang diiklankan.
barang,
dapat
Tujuan dari iklan layanan masyarakat adalah
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau
untuk mendapatkan citra baik atas lembaga
tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran
yang memasang iklan dari masyarakat atau
yang
stakeholders
dan
gagasan
bersangkutan
berita
Iklan layanan masyarakat merupakan
yang
(Mustafa,1996).
Periklanan sebagai salah satu bentuk dari
yang
mendengarnya
(Widyatama,2009:104).
komunikasi impersonal
Islamic Comunication Journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
225
Iklan Layanan Masyarakat… hal. 219 - 235
yang
Iklan Layanan Masyarakat (ILM) dengan
ditampilkan di videotron depan Gedung
tidak memperbolehkan menampilkan iklan
Pandanaran cukup beragam, seperti yang
komersial termasuk logo atau corporate
disampaikan
Bagian
indentity sekalipun. Termasuk iklan layanan
pengelolaan TIK Dinas Komunikasi dan
masyarakat disini antara lain menampilkan
Informatika Kota Semarang (Bp.Taufan
kegiatan-kegiatan sosial, informasi layanan
Yudha): “Informasi umum kota atau yang
publik, informasi saluran/telpon aduan bagi
berkaitan dengan event tahunan/ temporary
masyarakat
Kota Semarang seperti iklan lapor hendi,
penanggung jawab videotron di depan
saber pungli, Laporan APBD, event-event
Gedung Pandanaran Semarang menegaskan
kota Semarang”. Hal ini selaras dengan yang
pula bahwa gambar visual yang tayang akan
disampaikan oleh ibu Nurjannah selaku
selalu dipantau dan diperhatikan apakah
Kepala Bagian Disperindag:
cukup efektif untuk ditayangkan atau tidak.
Iklan
Layanan
oleh
Masyarakat
Kepala
“Jenis ILM yang pernah tampil
videotron antara lain Iklan cukai
rokok; Event kota seperti pameran
produk UMKM; Laporan kegiatan
pemerintah kota seperti: laporan
neraca keuangan; Ucapan selamat
Datang untuk kunjungan tamu
tamu kota Semarang; Informasi
sarana prasarana; Informasi yang
berkaitan
dengan
masyarakat
(bahaya dan penanganan demam
berdarah, kehamilan, dsb)”
dll.
Iklan
Disperindag
yang
akan
selaku
tayang
di
Videotronpun harus melalui serangkaian
proses yang tidak mudah. Pihak Diskominfo
menyampaikan
bahwa
mekanisme
penayangan iklan adalah “Rapat koordinasi
dengan pihak pemangku
(pihak terkait,
kepala dinas perindustrian dan perdagangan
kota semarang); Mengajukan Permohonan
dan persetujuan dari bagian terkait; Materi
iklan tidak mengandung muatan komersial;
Setelah selesai masa penayangan membuat
laporan pertanggungjawaban”. Selain itu, di
tingkat internal diskominfo naskah dari iklan
yang akan tayang melalui beberapa langkah,
Pihak pengelola dari Diskominfo dan
yaitu:
Disperindag menyampaikan secara tegas
bahwa aturan iklan yang layak tayang di
vediotron
depan
gedung
Pandanaran
kawasan Tugumuda Semarang adalah hanya
“Kepala TIK berkoordinasi dgn
dinas terkait tentang iklan yg akan
dipublikasi,
kemudian
di-
komunikasikan dengan mitra (
226
Islamic Comunication journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
M ukaromah dk k
bagian kreatif diskominfo), mitra
Untuk waktu pengerjaan Iklan Layanan
mengolah dengan konsep bahasa
Masyarakat sendiri sifatnya kondisional.
visual dan bahasa iklan, dikoreksi
Ketika
oleh kepala TIK Diskominfo Kota
dipublikasikan maka paling cepat waktu
Semarang, setelah itu disampaikan
pengerjaan adalah satu hari.
sangat
urgent
untuk
segera
ke dinas pemesan (terkait pesan
iklan), mendapat persetujuan dari
Iklan
pemangku
M endapatkan Perhatian Besar dari
terkait,
baru
dilanjutkan dengan publikasi ke
videotron atau media sosial yang
sesuai.”
Pihak
bahwa
M asyarakat
yang
Khalayak
Berdasarkan olah data terhadap 120
responden yang pernah melintas di kawasan
Disperindag
―Seleksi
L ayanan
iklan
menambahkan
yang
Tugumuda Semarang dan di Tanya tentang
akan
Iklan Layanan Masyarakat yang paling
dimunculkan di videotron ada pada masing
diingat saat melihat ILM di videotron Depan
masing SKPD (Satuan Kerja Perangkat
Gedung Pandanaran di kawasan Tugumuda
Daerah) yang telah di rapatkan oleh pihak
terdapat 4 iklan layanan masyarakat yang
terkait‖. Kepala Bagian pengelolaan TIK
paling diingat oleh responden pada bulan
Dinas Komunikasi dan Informatika Kota
Februari 2017 yaitu iklan tentang tertib
Semarang (Bp.Taufan Yudha) menyatakan
berlalu lintas sebanyak 80 orang atau 66,67
bahwa:
% disusul kemudian dengan iklan tentang
“Dalam pengelolaan naskah iklan
layanan masyarakat, jumlah Tim
Internal Bagian TIK Diskominfo
terdiri tim kreatif dan grafis yang
amnesty pajak dari Dirjen Pajak sebesar
50,83 %, iklan Lapor Hendi dari Pemkot
Semarang sebesar 40,83 % dan iklan tentang
Saber Pungli sebesar 30,83 %.
berjumlah 4 orang (ASN dan Non
Berikut ini deskripsi singkat mengenai
ASN). Non ASN adalah mitra
iklan layanan masyarakat yang diingat
(bagian video grafis, desain, editor
tersebut:
dan music director)”
Deskripsi Iklan L ayanan M asyarakat
“Tertib
Berlalu Lintas” dari
Kepolisian
Iklan ini memiliki gambar dan teks
berbahasa Inggris. Iklan Tertib Lalu Lintas
ini merupakan iklan layanan masyarakat
Islamic Comunication Journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
227
Iklan Layanan Masyarakat… hal. 219 - 235
yang dibuat oleh pihak Kepolisian Kota
laki-laki duduk di depan dan 1 anak
Semarang dan Pemerintah Kota Semarang
perempuan duduk membonceng di belakang.
dengan durasi 3 menit 56 detik. Iklan ini
Kedua anak ibu ini masih duduk di bangku
diawali dengan gambar apel pagi yang
SD dilihat dari seragam yang digunakan.
dilakukan
kepolisian
Polisi mencegat ibu ini karena anaknya tidak
(ditunjukan dengan banyaknya peserta yang
menggunakan helm namun justru si ibu
hadir).
seorang
menunjukan rasa marah sembari mengomel
anggota polisi yang sedang berdiri di depan
(dilihat dari mimik muka dan bahasa tubuh)
pos dan menyetop ibu-ibu saat sedang
dan kemudian beranjak pergi
menggoncengkan kedua anaknya, 1 anak
motornya. Polisi
oleh
anggota
Menceritakan
tentang
dengan
pun hanya diam melihat ibu itu pergi.
Pict.1: Scene awal iklan “Taat Lalu Lintas”
Sumber: Dokumentasi Peneliti
Pada scene berikutnya menceritakan
bahwa Polisi sudah tiba di rumah dan
langsung
berbincang
dengan
istrinya.
Mereka pun terlihat sedang mengobrol. Pada
dengan naik motor dimana bapak dan ibu
menggunakan helm namun si anak yang
duduk di depan tidak menggunakan helm
dan
hanya
menggunakan
kerudung.
scene berikutnya terlihat seorang laki-laki
Merekapun melakukan perjalanan namun
berkemeja batik sedang menunggu seseorang
sayang dari arah yang berlawanan muncul
di depan rumah sembari menunggu istri dan
anaknya siap untuk pergi bersama. Sebelum
mobil dan motor yang melaju cukup kencang
sehingga kecelakaan pun terjadi. Bapak dan
bepergian, si anak sempat bertanya kepada
ibu luka-luka dan masih sadarkan diir karena
bapaknya dan si bapak menasehati anak
kepala mereka aman terlindungi oleh helm.
tersebut. Setelah itu mereka pergi bersama
Namun sayang anak mereka meninggal di
228
Islamic Comunication journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
M ukaromah dk k
tempat hal ini terlihat dari ibu dan ayah yang
menggendong anak mereka sambil menangis
meratap.
Pict.2: Alur Scene Di Dalam Iklan ―Taat Lalu Lintas‖
Sumber: Dokumentasi Peneliti
Scene
berikutnya
ditunjukan
berikutnya menceritakan saat si bapak
dengan warna sephia yang menunjukan
menggunakan seragam polisi melihat
mengingat kembali masa lampau. Scene
anaknya dengan bangga karena sudah
ini menceritakan saat bapak ibu dan anak
lulus kuliah (ditunjukan dengan meng-
sedang asyik bermain di pantai. Kemudian
gunakan toga dan pakaian wisuda) dengan
di scene berikutnya menceritakan bahwa
latar lokasi salah satu sudut Gedung
apa yang dipikirkan hanyalah bayangan
Universitas.
(imajinasi buruk dari pikiran seorang
Deskripsi Iklan L ayanan M asyarakat
ayah) bapak ini ternyata sedang mem-
“Amnesty Pajak” dari Dirjen Pajak
bayangkan apabila anaknya tidak menggunakan
helm
maka
akan
terjadi
kecelakaan yang dapat berujung pada
kematian. Kemudian si bapak mengambilkan helm untuk anaknya dan memakaikannya untuk menghindari hal yang
tidak diinginkan. Setelah itu si bapak
memeluk erat anak perempuannya sambil
tersenyum
kepada
istrinya.
Iklan
layanan
masyarakat
―Amnesty
Pajak‖
adalah
iklan
tentang
yang
dikeluarkan oleh direktorat dirjen pajak
(pemerintah)
yang
diberikan
kepada
pembayar pajak (wajib pajak)
tentang
pengampunan pajak dalam skala nasional
untuk memberi kesempatan kepada wajib
pajak
untuk
diberikan
pengampunan
Scene
Islamic Comunication Journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
229
Iklan Layanan Masyarakat… hal. 219 - 235
pembayaran pajak dengan syarat tertentu.
tidak mungkin wajib pajak bisa menghindar
Kampanye tentang ―Amnesty Pajak‖ ini
dari kewajiban membayar pajak. Latar
dilakukan melalui beberapa lini pada rentang
belakang yang lain munculnya kebijakan
tahun 2016-2017. Iklan ini muncul dalam
amnesty pajak adalah kepatuhan perpajakan
bentuk infografis audio visual sebagai bagian
secara keseluruhan masih rendah. Selain latar
kampanye sosial. Iklan ini diawali dengan
belakang munculnya kebijakan amnesty
logo amnesty pajak yang bergambar merpati
pajak ini, dalam
emas dilanjutkan dengan slide gambar alasan
disampaikan tujuan dan manfaat adanya
mengapa ada kebijakan tax amnesty oleh
amnesty pajak baik bagi Negara maupun
Negara.
warganegara dan wajib pajak. Adanya target
iklan tersebut juga
Latar belakang kebijakan tax amnesty
pencapaian pajak sebesar 1.539 T juga
ini muncul karena adanya kebutuhan dana
menjadi tujuan dikelurakannya kebijakan
untuk pembangunan, sementara ada sebagian
amnesty pajak. Iklan ini di tutup dengan
dana WNI yang banyak parkir di luar negeri.
ajakan untuk memanfaatkan momentum
Indonesia
kebijakan pengampunan ini dengan tagline
memasuki
era
keterbukaan
informasi, termasuk Automatic Exchange of
Ungkap-Tebus-Lega.
Information sehingga dengan adanya ini
Pict.3: A lur Scene Di Dalam Iklan “Amnesty Pajak”
Sumber: Dokumentasi Peneliti
230
Islamic Comunication journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
M ukaromah dk k
Deskripsi Iklan L ayanan M asyarakat
design tulisan merah dan hitam untuk
“Lapor Hendi” dari Pemerintah Kota
memperjelas tulisan yang ditekankan. Iklan
Semarang
ini
untuk
menginformasikan
kepada
Iklan ini merupakan iklan layanan
masyarakat kota Semarang bahwa ada
masyarakat dari PemKot Semarang dengan
saluran langsung tanpa melalui birokrasi
durasi 12 detik. Iklan ini merupakan iklan
yang rumit untuk menyampaikan keluhan
indografis yang menginformasikan adanya
atau
layanan ―Lapor Hendi‖ berikut dengan
pemerintah Kota Semarang kepada Walikota
nomor sms, twitter dan website. Latar iklan
langsung dalam hal ini walikota incumbent
ini diberi warna putih dengan dominasi
yaitu Hendi Hedrardi.
uneg
uneg
mengenai
pelayanan
Pict.3: A lur Scene Di Dalam Iklan “Lapor Hendi”
Sumber: Dokumentasi Peneliti
Pungli. Scene kedua berisi tulisan Perpres
Deskripsi Iklan L ayanan M asyarakat
No. 87 Tahun 2017; You Can Stop
“Saber Pungli” dari Pemerintah Kota
Corruption; Satgas: Sapu Bersih Pungutan
Semarang
Liar. Scene ketiga berisi gambar tangan yang
Iklan ini merupakan iklan layanan
sedang memberikan pungli ke tangan orang
oleh
lain dan tulisan ―Stop Pungli Tim Saber
Pemerintah Kota Semarang dengan tema
Pungli Siap Beraksi‖. Scene keempat berisi
masyarakat
yang
dikeluarkan
―Saber Pungli‖ yang berdurasi 1 menit.
gambar pihak-pihak yang menjadi tim saber
Tampilan iklan dalam infografis yang dibagi
pungli Kota Semarang. Scene kelima berisi
ke dalam beberapa scene. Scene pertama
tulisan nomor telephone dan email yang bisa
berisi gambar dan logo Pemerintah Kota
dihubungi ketika masyarakat menemukan
Semarang serta tulisan dan logo Saber
pungli di sekitar mereka. Scene keenam
Islamic Comunication Journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
231
Iklan Layanan Masyarakat… hal. 219 - 235
berisi gambar Walikota Semarang dan
Satgas Pungli Kota Semarang. Diakhir scene
tulisan ajakan ―Mari Bersama Wujudkan
ditunjukan bahwa iklan layanan masyarakat
Indonesia Bebas Pungli‖. Scene ketujuh
ini disampaikan oleh ―Tim Satgas Saber
berisi gambar pihak-pihak yang menjadi Tim
Pungli Kota Semarang‖.
Pict.4: A lur Scene Di Dalam Iklan “Saber Pungli”
Sumber: Dokumentasi Peneliti
A genda Publik: R espon M asyarakat
menggunakan bahasa, makna menfasilitasi
T erhadap Iklan L ayanan M asyarakat
respon yang tepat sehingga menunjukan
(IL M )
bahwa pesan tersebut dipahami (Pearson
Makna
merupakan
pemahaman
dan Nelson, 2011: 11).
Demikian
pesan. Pesan mencakup simbol-simbol
verbal dan non verbal, tanda dan perilaku.
penggunaan
Orang-orang
dalam
mengharapkan
dapat
iklan
pesan
juga
dengan
yang
ditampilkan
layanan
kawasan
yang disampaikan. Seseorang memiliki
Pesan secara tersurat dan tersirat yang
berbagai
coba
mengenai
hal
disosialisasikan
Semarang.
di
menghasilkan makna umum melalui pesan
pengetahuan
Tugumuda
masyarakat
oleh
Baik
pemangku
tertentu namun sangat bervariasi dalam
kepentingan (dalam hal ini pemerintah
kemampuan mereka untuk menyampaikan
daerah
makna bersama. Memahami makna pesan
terkaitnya) kepada masyarakat selaku
orang lain
akan terjadi apabila dua
stakeholders pemerintah kota. Masyarakat
komunikator dapat menimbulkan makna
disini bertindak sebagai khalayak yang
umum dari kata-kata dan kode-kode
menerima paparan pesan yang tersaji di
nonverbal.
media sebagai bagian dari penjabaran
232
Ketika
seseorang
Islamic Comunication journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
Kota
Semarang
dan
satuan
M ukaromah dk k
agenda
kebijakan
yang
dibuat
oleh
bersamaan (McQuail, 2010: 398-
pemerintah daerah Kota Semarang.
Menurut
Nightingale
399).
(2003),
terdapat empat jenis khalayak, yaitu:
-
Audience
as
“the
people
assembled” (penonton) merupakan
kumpulan khalayak yang diukur
ketika memberikan perhatian pada
tampilan
media
tertentu
atau
pada
produk
waktu
yang
ditentukan.
-
Audience
as
addresed”
“the
people
(khalayak
yang
―terlibat‖) merupakan kelompok
yang
dibayangkan
komunikator
dan
untuk
oleh
siapa
konten dibuat.
-
Audience
as
“happening”
pengalaman penerimaan individu
secara personal atau dengan orang
lain merupakan peristiwa interaktif
dalam
kehidupan
sehari-hari,
Dalam penelitian ini, audiens
atau
khalayak merupakan jenis khalayak sebagai
penonton dan sebagai khalayak yang terlibat.
Termasuk jenis khalayak sebagai penonton
karena dalam hasil penelitian audiens tidak
menyatakan memiliki pengalaman berkaitan
dengan iklan tersebut dan tidak terlibat
langsung dalam konten yang dibuat. Dalam
penelitian ini, masyarakat juga termasuk
sebagai khalayak yang terlibat karena
berdasarkan
pemangku
hasil
wawancara
kepentingan
saat
dengan
membuat
agenda iklan apa yang akan disampaikan
mereka (komunikator/ creator) memikirkan
siapa khalayak yang mau dituju berikut
pilihan
bahasa
yang
digunakan
dan
pengadeganan tampilan iklan. Selain itu,
masyarakat juga merupakan kelompok yang
dibayangkan oleh komunikator dan untuk
siapa konten dibuat.
berlangsung dalam konteks tempat
Respon yang disampaikan oleh
dan features lainnya.
-
Audience
as
“hearing”
or
responden
terhadap
iklan
layanan
“audition”
merujuk
pada
masyarakat yang tayang di videotron
pengalaman
khalayak
yang
didominasi oleh tanggapan yang positif
berpartisipasi, ketika audiens turut
walaupun tanggapan yang negatif dari
terlibat dalam sebuah pertunjukan
responden tetap ditemukan dalam proses
atau
penelitian.
diperbolehkan
untuk
Beberapa
alasan
dari
berpartisipasi melalui alat untuk
responden yang menyatakan pesan ILM
memberikan respon di saat yang
yang ditayangkan positif adalah:
Islamic Comunication Journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
233
Iklan Layanan Masyarakat… hal. 219 - 235
pandang pengendara tidak terlihat
1. Pesannya dianggap penting untuk
jelas
warga
5.
2. Gambarnya cukup jelas
3. Terdapat
penekanan
pesan
Bahasa
yang
ditunjukan
di
beberapa hal dianggap bertele-tele
di
bagian akhir iklan
4. Ketepatan
dimana
pemilihan
Tugumuda
lokasi
merupakan
kawasan strategis dan pusat kota,
muncul
sebagai
pengisi
waktu luang sembari menunggu
6. Bahasa iklannya sederhana dan
beberapa
responden menyatakan bahwa pesan ILM
yang ditayangkan
memiliki
Semarang
merupakan salah satu videotron di kota
Layanan Masyarakat tanpa adanya unsur
iklan layanan komersial. Berdasarkan hasil
masyarakat yang mendapat perhatian cukup
tinggi dari masyarakat, yaitu: iklan Tertib
mudah dipahami.
tanggapan
Tugumuda
penelitian, terdapat empat iklan layanan
lampu lalu lintas
Adapun
Videotron
Semarang yang hanya menampilkan Iklan
landmark kota semarang.
5. Iklan
PENUT UP
beberapa
kelemahan (menunjukan sisi negatif),
diantaranya:
Berlalu Lintas, Amnesty Pajak, Lapor Hendy
dan Saber Pungli. Dalam teori agenda setting
terhadap tiga poin yang penting yaitu
mengenai agenda media, agenda masyarakat
dan agenda kebijakan. Agenda media dan
agenda kebijakan dalam pembuatan iklan
1.
2.
3.
4.
Beberapa iklan terlalu panjang
layanan masyarakat ini merupakan dua hal
sehingga iklan belum selesai putar,
yang tak terpisahkan. Hal ini dikarenakan
lampu lalu lintas sudah berganti
videotron yang ada di depan gedung
Pesan iklan terhalang oleh tanaman/
Pandanaran
pohon jalan yang rimbun belum
Pemerintah Kota Semarang yang didalamnya
terpangkas
menaungi Disperindag (Dinas Perdagangan
Audio nya kurang jelas sehingga
dan Perindustrian). Pengampu kebijakan
pesan audio kurang dimengerti oleh
mengenai konten media adalah Disperindag
pengendara
(Dinas Perdagangan dan Perindustrian) dan
Font untuk subtile iklan tertlalu
menggandeng
kecil sehingga terkadang dari jarak
memproduksi iklan yang akan ditayangkan.
berada
dibawah
Diskominfo
tanggung
untuk
Agenda publik dilihat dari bagaimana
234
Islamic Comunication journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
M ukaromah dk k
masyarakat
merespon
iklan
layanan
masyarakat yang tampil di videotron dimana
http://daerah.sindonews.com/read/1014842/
151/ diunduh tgl 23 Mei 2017
hasil menunjukan bahwa dari 120 responden,
http://dtkp.semarangkota.go.id/, diakses
dominasi respon yang diberikan adalah
pada tanggal 07 Mei 2017
positif. Dan masyarakat bertindak sebagai
penonton dan pihak yang terlibat karena
selama mengambil kebijakan para pemangku
kepentingan
juga
http://www.radarsemarang.com/20160322/h
utan-reklame-simpang-lima, diakses
pada tanggal 06 Maret 2017
mempertimbangkan
masalah-masalah di masyarakat berkaitan
dengan pelayanan publik dan efektivitas
iklan yang akan ditayangkan (durasi, desain,
dan sebagainya).
DA FT A R PUST A K A
Denscombe, Marty. (2007). The Good
Research Guide: For Small Scale
Social Research Project (3rd ed.).
England : McGraw-Hill.
Griffin, EM. (2003). A First Look At
Communication Theory. NewYork:
McGrawHill
McQuail,
Denis.
(2010).
Mass
Communication Theory (6th ed).
California : Sage Publication, Inc.
Pearson, Judy C., Paul E. Nelson, Scott
Titsworth dan Lynn Harter. (2011).
Human Communication (4 ed.).
England: McGraw-Hill.
Richard West dan H. Turner, Lynn. (2010).
Introducing Communication Theory :
Analysis and Application. Jakarta :
Salemba Humanika
Widyatama, Rendra. (2009). Pengantar
Periklanan. Jakarta: Pustaka Book
Internet
Islamic Comunication Journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
235
IK L A N L A Y A NA N M A SY A R A K A T DA N R ESPON K HA L A Y A K
M ukaromah 1 , Dzuha Hening Y anuarsari2, M utia R ahmi Pratiwi3
Program Studi Ilmu Komunikasi1,3, Program Studi Desain Komunikasi Visual2
Fakultas Ilmu Komputer, Universitas Dian Nuswantoro Semarang
[email protected], [email protected] , [email protected]
ABSTRACT
S
emarang is the capital city of Central Java with high density characteristic and well
known as a trading transit place. The Government of Semarang city is actively
socializing the government‟s service programs through various media, one of these
is Videotron. There are various kind of social advertisements in Tugumuda Semarang
videotron and the research shows that there are 4 social ads that are remembered by the
society: Obeying The Traffic Rules, Tax Amnesty, Report to Hendy and Saber Pungli. This
research aims to analyze the people‟s response towards those ads. This research uses
quantitative approach, descriptive as the method, and Agenda setting theory.
Keyword: Public service advertisement, Agenda Setting, Videotron
A BST R A K
S
emarang adalah salah satu ibukota provinsi di Jawa Tengah Indonesia yang
memiliki jumlah kepadatan penduduk yang cukup tinggi dan terkenal sebagai kota
transit perdagangan. Pemerintah Kota Semarang saat ini tengah giat melakukan
gerakan sosialisasi berbagai layanan kegiatan pemerintahan melalui berbagai media, salah
satunya adalah videotron. Iklan Layanan Masyarakat yang disajikan di Videotron
Tugumuda Semarang cukup beragam dan berdasarkan hasil penelitian terdapat empat ILM
yang cukup diingat oleh masyarakat, yaitu: Tertib Berlalu Lintas, Amnesty Pajak, Lapor
Hendy dan Saber Pungli. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji respon masyarakat
terhadap empat Iklan Layanan Masyarakat tersebut. Penelitian ini merupakan penelitian
kualitatif dengan metode deskriptif dan diulas dengan teori Agenda Setting.
Kata K unci: Iklan Layanan Masyarakat, Agenda Setting, Videotron
Islamic Comunication Journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
219
Iklan Layanan Masyarakat… hal. 219 - 235
dekat dengan identitas kota Semarang
PENDA HUL UA N
Videotron merupakan salah satu media
Tugumuda. Titik videotron tersebut terletak
periklanan luar ruang selain Baliho, umbul-
diatas pos polisi Tugu Muda dan videotron
umbul, spanduk, banner yang banyak
yang terletak di depan gedung Pandanaran
ditemui di berbagai titik strategis perkotaan
yang merupakan salah satu gedung tempat
sebagai bagian media periklanan alternatif.
pemerintah
Dalam peraturan daerah pemerintah kota
kegiatan
Semarang mengenai reklame, videotron
kesehariannya selain gedung balaikota yang
masuk dalam istilah Megatron yaitu reklame
terletak
yang bersifat tetap menggunakan layar
Kepemilikan kedua videotron ini adalah
monitor besar berupa program reklame atau
milik pemkot Semarang bekerjasama dengan
iklan bersinar maupun tidak dengan gambar
pihak lain yang terkait. Sebagai contoh
dan/atau tulisan berwarna
yang dapat
videotron diatas pos polisi Tugu Muda
berubah-ubah, terprogram dan menggunakan
Semarang, Pemkot Semarang bekerjasama
tenaga listrik (Perda Kota Semarang No.14
dengan polrestabes Semarang dan yang
tahun 2012). Penggunaan istilah videotron
berada di depan gedung Pandanaran pemkot
digunakan merujuk pada istilah yang sering
Semarang bekerja sama dengan Bea Cukai.
digunakan
(http://daerah.sindonews.com/read/1014842/
oleh
masyarakat
mengenai
kota
Semarang
pemerintahan
di
jalan
melalukan
kota
Pemuda
dalam
Semarang.
151/ diunduh tgl 23 Mei 2017). Tugumuda
penggunaan iklan melalui media ini.
Semarang sebagai salah satu kota
merupakan salah satu kawasan strategis di
terpaan
Kota Semarang selain kawasan Simpang
menjamurnya videotron di berbagai sudut
Lima yang lebih dikenal dengan pusat
kota. Tidak kurang dari sepuluh titik
perdagangan. Daerah Tugu Muda Semarang
videotron terdapat
Semarang.
merupakan suatu kawasan yang berdiri
Kepemilikan Videotron ini sebagian milik
landmark kota, yaitu sebuah Tugu yang
swasta
berada di tengah taman yang diberi nama
metropolitan
yang
kepentingan
tak
luput
di
dari
kota
disewakan
komersial
murni
dan
untuk
sebagian
―Tugumuda‖
sebagai
keberadaan
untuk layanan informasi kemasyarakatan.
Semarang dalam mempertahankan kotanya
Beberapa videotron milik pemerintah kota
melawan
Semarang diantaranya adalah dua titik
kawasan ini juga terdapat bangunan Lawang
videotron yang berada di pusat kota dan
Sewu sebagai bangunan cagar budaya yang
Islamic Comunication journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
pemuda
tentang
videotron milik pemerintah yang digunakan
220
sejarah
penanda
kolonialisme.
Selain
di
Kota
itu,
di
M ukaromah dk k
juga icon Kota Semarang dan destinasi
stakeholdersnya.
wisata. Kawasan Tugumuda Semarang juga
pembuatan dan penyebaran iklan layanan
dikelilingi oleh gedung Pemerintahan Kota,
yang ditampilkan melalui media videotron.
Kawasan pendidikan (sekolah, perpustakaan,
Terdapat
Salah
satunya
beberapa
iklan
adalah
layanan
dan perguruan tinggi), Museum dan tempat
masyarakat
peribadatan sehingga laju lalu lintas dan lalu
kawasan Tugumuda Semarang, diantaranya:
lalang orang sangat padat Sehingga tidak
iklan informasi tertib berlalu lintas, iklan
mengherankan jika kawasan ini banyak
penerimaan anggota Polri, iklan penerimaan
dilirik oleh pihak tertentu untuk me-
taruna Akpol, iklan safety riding, iklan cukai
nyebarkan informasi terkait usaha komersial
rokok, iklan visit Jateng, iklan informasi
maupun informasi umum bagi masyarakat
gedung pelayanan publik Pemkot Semarang.
karena
kestrategisan
tampil
di
videotron
Maka
Optimalisasi publikasi dan manajemen
tidaklah mengherankan apabila kestrategisan
pemerintahan Kota Semarang ini berbasis
tersebut juga membuat Pemkot Semarang
pada teknologi, informasi dan komunikasi
perlu mengatur pemasangan alat promosi
(TIK) yang
(reklame)
pengembangan e-government melalui
dalam
tempatnya.
yang
Perda
Kota
tentang
dilakukan untuk mendukung
Penyelenggaraan Reklame nomor 8 tahun
slogan: BE SMARTCITY yang merupakan
2006 agar Semarang tidak banjiri oleh papan
kepanjangan
reklame yang merusak keindahan tata kota
government, Semarang
(http://www.radarsemarang.com/20160322/h
More Accountable, Realistic
utan-reklame-simpang-lima
and the Transparent CITY). Hal ini sebagai
Pemerintah memiliki kewajiban untuk
memberikan
masyarakatnya
undang
no.
pelayanan
sesuai
23
kepada
dengan
tahun
on E-
(Based
bentuk perwujudan keterbukaan informasi
publik yang dilakukan Pemerintah Kota
Semarang.
tentang
Iklan layanan masyarakat digunakan
pemerintah daerah. Demikian halnya dengan
untuk menyampaikan informasi, mem-
pemerintah kota Semarang dengan total
persuasi khalayak untuk orientasi fungsi
penduduk hampir mencapai dua juta jiwa
sosial bukan semata orientasi ekonomi
memerlukan
seperti
sarana
2014
undang-
dari
media
penyalur
layaknya
iklan
komersial.
informasi publik guna membina hubungan
Keuntungan sosial yang dimaksud adalah
dengan
termasuk
para
pemangku
kepentingan
munculnya pengetahuan, kesadaran sikap,
masyarakat
sebagai
perubahan perilaku masyarakat terhadap
Islamic Comunication Journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
221
Iklan Layanan Masyarakat… hal. 219 - 235
Proses analisis data kualitatif yang
masalah atau informasi yang diiklankan.
Selain itu tujuan
dari
iklan
layanan
harus
dilakukan,
sebagai
masyarakat adalah untuk mendapatkan citra
(Denscombe, 2007: 297-312):
baik atas lembaga yang memasang iklan dari
1.
masyarakat
atau
stakeholders
yang
berikut
Open coding, yang dilakukan selama
mengumpulkan
data.
Tahap
ini
mendengarnya (Widyatama, 2009: 104).
mencakup
M ET ODE
mengkategorisasikan fenomena yang
Penelitian
ini
dilakukan
memberi
nama,
diteliti melalui proses penelaahan yang
dengan
pendekatan kualitatif untuk mendeskripsikan
teliti
temuan Pengumpulan data dilakukan melalui
mengkategorisasikan fenomena yang
indept
diteliti. Hasilnya adalah didapatkannya
interview
dengan
beberapa
dengan
tujuan
untuk
kategori-kategori umum yang dapat
narasumber pemangku kepentingan.
diuraikan
berdasarkan
dengan mengumpulkan data primer dan data
(property),
dimensi
sekunder. Data Primer diraih dengan:
(dimension), faktor yang mempengaruhi
Metode pengumpulan data dilakukan
(supportive)
1.
Penyebaran
responden
2.
kuesioner
sebanyak
120
terhadap
(dengan
dan
ciri-cirinya
kebesarannya
contoh
nyatanya
(example).
2.
Axial coding. Tahap ini untuk melihat
kualifikasi: pernah melintas dan melihat
keterkaitan
iklan layanan masyarakat (ILM) di
dihasilkan
kedua videotron Tugumuda Semarang
Terdapat beberapa kondisi yang dapat
dan berusia 18 tahun keatas).
digunakan untuk melihat keterkaitan,
Wawancara dan observasi di lapangan
diantaranya:
secara langsung dengan narasumber
konsekuensinya, kondisi dan interaksi,
atau informan yang kompeten.
strategi dan proses, dan melihat kategori
maupun
mendengar
dari
melalui
open
yang
coding.
penyebab
dan
atau konsep pada fenomena tertentu.
Data sekunder diraih dengan mengamati,
membaca
kategori-kategori
3.
Selective
coding
merupakan
fenomena yang ada di lingkungan seperti
mengidentifikasi tema besar dalam
kepustakaan, dan hasil dokumentasi yang
rencana penelitian dengan melibatkan
mendukung.
mengamati data dengan teliti dan
berhubungan dengan data sebelumnya.
Peneliti melihat secara selektif untuk
222
Islamic Comunication journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
M ukaromah dk k
kasus yang menggambarkan tema dan
karakteristik objek mana yang penting dan
membuat perbandingan dan hal ini
mana yang tidak. Agenda setting memiliki
dilakukan setelah pengumpulan data
beberapa kekuatan, yaitu:
lengkap.
-
dengan media.
PEM BA HA SA N
-
T eori Agenda Setting
layanan
masyarakat
media.
dengan menggunakan pendekatan teori
banyak
digunakan
pada
pemberitaan yang termuat di media massa
seperti koran maupun televisi. Teori ini
membuktikan
dan persepsi khalayak terhadap isu
menggunakan media Videotron akan digali
biasanya
empiris
khalayak untuk mencari panduan,
dengan
Agenda Setting. Teori Agenda setting
Secara
hubugan antar media. Motivasi
Penyebaran informasi publik melalui
iklan
Berfokus pada interaksi khalayak
-
Menggabungkan
sejumlah
ide
yang mirip, termasuk priming,
penempatan berita dan kekuatan
kisah (Turner, 2010: 350-351).
dikemukakan oleh Mc.Combs dan D.L
Fungsi agenda setting mencakup tiga
Show . K yang mengemukakan bahwa
bagian, yaitu: (1) prioritas isu-isu yang akan
media mempunyai kemampuan mentransfer
dibahas media (agenda media), harus diatur;
isu atau tema untuk mempengaruhi agenda
(2) agenda media mempengaruhi atau
publik. Khalayak akan menganggap suatu
berinteraksi dengan apa yang masyarakat
hal
media
pikirkan guna menciptakan agenda publik;
mengangkat hal tersebut (Griffin, 2003: 490).
(3) agenda masyarakat mempengaruhi atau
Penelitian agenda setting biasanya
berinteraksi dengan apa yang para pembuat
berfokus pada level objek dan telah
kebijakan dianggap penting disebut agenda
mengukur
dapat
kebijakan. Secara sederhana, agenda media
akan
mempengaruhi agenda
menjadi
penting
bagaimana
mempengaruhi
karena
media
prioritas
yang
masyarakat
dan
disampaikan kepada objek (isu, kandidat,
agenda masyarakat mempengaruhi agenda
peristiwa dan masalah). Media mencoba
kebijakan. Agenda media ditentukan oleh
mengatakan apa
yang terfikirkan dan
beberapa kombinasi pemrograman internal,
memberitahukan
bagaimana
khalayak
keputusan manajerial dan editorial. Selain itu
Media
juga dipengaruhi oleh faktor eksternal dari
khalayak
sumber-non media (seperti: individu yang
memikirkan
objek
memberitahukan
tertentu.
kepada
Islamic Comunication Journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
223
Iklan Layanan Masyarakat… hal. 219 - 235
berpengaruh
secara
sosial,
pejabat
pemerintah, dukungan iklan, dan sebagainya.
A GENDA KEBIJA KA N DA R I PIHA K PEM ER INT A H
Peneliti melakukan wawancara dengan beberapa pihak selaku pemangku kepentingan pada
iklan videotron di kawasan Tugumuda, yaitu: Kepala Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota
Semarang (Ibu Nurjannah) serta Kepala Bagian pengelolaan TIK Dinas Komunikasi dan
Informatika Kota Semarang (Bp.Taufan Yudha).
.
Wawancara dengan Kepala Dinas Perindustrian dan
Perdagangan Kota Semarang
Sumber: Dokumentasi Peneliti
Wawancara dengan Kepala TIK Diskominfo Kota
Semarang
Sumber: Dokumentasi Peneliti
Hasil wawancara menunjukan bahwa
Semarang
terdapat lima titik videotron yang digunakan
Nomor 14 Tahun 2012 menyebutkan,
untuk sosialisasi Pemerintah Kota Semarang
reklame Megatron dan reklame dengan Sinar
pada tahun 2017, yaitu: videotron yang
Laser adalah reklame yang bersifat tetap
terletak di depan gedung Pandanaran (milik
menggunakan layar monitor besar berupa
dinas
program reklame atau iklan bersinar maupun
Videotron di taman Srigunting kawasan Kota
tidak dengan gambar dan/atau tulisan
Lama; Videotron dekat SMP 2 Semarang;
berwarna yang dapat berubah-ubah, ter-
Daerah kalibanteng; dan Halaman balaikota.
program dan menggunakan tenaga listrik,
Penelitian ini fokus mengkaji pada pesan-
termasuk
dan
pesan ILM yang ditayangkan di Videotron
elektronik display (http://dtkp.semarangkota.
depan Gedung Pandanaran. Secara ke-
go.id/, diakses pada tanggal 07 Mei 2017).
pemilikan, videotron di depan gedung
Peraturan
Daerah
didalamnya
Kota
vidiotron
kementrian
dan
perdagangan);
Pandanaran merupakan milik Pemerintah
224
Islamic Comunication journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
M ukaromah dk k
Kota Semarang namun berada dibawah
Videotron tersebut sudah berdiri sejak tahun
wewenang
2014 yang merupakan hibah dari Kementrian
Dinas
Perindustrian
dan
Perdagangan (Disperindag) Kota Semarang.
Perindustrian dan Perdagangan.
Videotron di depan Gedung Pandanaran Kawasan Tugumuda
Sumber : Dokum entasi peneliti
bentuk
(impersonal communication) yang
penyajian dan promosi secara nonpribadi
digunakan perusahan barang atau jasa
dari ide barang dan pelayanan yang dibayar
(Lupiyoadi, 2006).
Iklan
merupakan
segala
oleh sponsor tertentu. Dengan adanya iklan,
penjual
menyampaikan
kepada
iklan yang digunakan untuk menyampaikan
konsumen melalui media surat kabar,
informasi, mempersuasi khalayak untuk
majalah, surat langsung atau melalui media
orientasi fungsi sosial bukan semata orientasi
lainnya. Dalam UU No.32 tahun 2002
ekonomi seperti layaknya iklan komersial.
tentang penyiaran bab I pasal 1 (5)
Keuntungan sosial yang dimaksud adalah
disebutkan bahwa siaran iklan adalah siaran
munculnya pengetahuan, kesadaran sikap,
informasi yang bersifat komersial dan
perubahan perilaku masyarakat terhadap
layanan masyarakat tentang tersedianya jasa,
masalah atau informasi yang diiklankan.
barang,
dapat
Tujuan dari iklan layanan masyarakat adalah
dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau
untuk mendapatkan citra baik atas lembaga
tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran
yang memasang iklan dari masyarakat atau
yang
stakeholders
dan
gagasan
bersangkutan
berita
Iklan layanan masyarakat merupakan
yang
(Mustafa,1996).
Periklanan sebagai salah satu bentuk dari
yang
mendengarnya
(Widyatama,2009:104).
komunikasi impersonal
Islamic Comunication Journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
225
Iklan Layanan Masyarakat… hal. 219 - 235
yang
Iklan Layanan Masyarakat (ILM) dengan
ditampilkan di videotron depan Gedung
tidak memperbolehkan menampilkan iklan
Pandanaran cukup beragam, seperti yang
komersial termasuk logo atau corporate
disampaikan
Bagian
indentity sekalipun. Termasuk iklan layanan
pengelolaan TIK Dinas Komunikasi dan
masyarakat disini antara lain menampilkan
Informatika Kota Semarang (Bp.Taufan
kegiatan-kegiatan sosial, informasi layanan
Yudha): “Informasi umum kota atau yang
publik, informasi saluran/telpon aduan bagi
berkaitan dengan event tahunan/ temporary
masyarakat
Kota Semarang seperti iklan lapor hendi,
penanggung jawab videotron di depan
saber pungli, Laporan APBD, event-event
Gedung Pandanaran Semarang menegaskan
kota Semarang”. Hal ini selaras dengan yang
pula bahwa gambar visual yang tayang akan
disampaikan oleh ibu Nurjannah selaku
selalu dipantau dan diperhatikan apakah
Kepala Bagian Disperindag:
cukup efektif untuk ditayangkan atau tidak.
Iklan
Layanan
oleh
Masyarakat
Kepala
“Jenis ILM yang pernah tampil
videotron antara lain Iklan cukai
rokok; Event kota seperti pameran
produk UMKM; Laporan kegiatan
pemerintah kota seperti: laporan
neraca keuangan; Ucapan selamat
Datang untuk kunjungan tamu
tamu kota Semarang; Informasi
sarana prasarana; Informasi yang
berkaitan
dengan
masyarakat
(bahaya dan penanganan demam
berdarah, kehamilan, dsb)”
dll.
Iklan
Disperindag
yang
akan
selaku
tayang
di
Videotronpun harus melalui serangkaian
proses yang tidak mudah. Pihak Diskominfo
menyampaikan
bahwa
mekanisme
penayangan iklan adalah “Rapat koordinasi
dengan pihak pemangku
(pihak terkait,
kepala dinas perindustrian dan perdagangan
kota semarang); Mengajukan Permohonan
dan persetujuan dari bagian terkait; Materi
iklan tidak mengandung muatan komersial;
Setelah selesai masa penayangan membuat
laporan pertanggungjawaban”. Selain itu, di
tingkat internal diskominfo naskah dari iklan
yang akan tayang melalui beberapa langkah,
Pihak pengelola dari Diskominfo dan
yaitu:
Disperindag menyampaikan secara tegas
bahwa aturan iklan yang layak tayang di
vediotron
depan
gedung
Pandanaran
kawasan Tugumuda Semarang adalah hanya
“Kepala TIK berkoordinasi dgn
dinas terkait tentang iklan yg akan
dipublikasi,
kemudian
di-
komunikasikan dengan mitra (
226
Islamic Comunication journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
M ukaromah dk k
bagian kreatif diskominfo), mitra
Untuk waktu pengerjaan Iklan Layanan
mengolah dengan konsep bahasa
Masyarakat sendiri sifatnya kondisional.
visual dan bahasa iklan, dikoreksi
Ketika
oleh kepala TIK Diskominfo Kota
dipublikasikan maka paling cepat waktu
Semarang, setelah itu disampaikan
pengerjaan adalah satu hari.
sangat
urgent
untuk
segera
ke dinas pemesan (terkait pesan
iklan), mendapat persetujuan dari
Iklan
pemangku
M endapatkan Perhatian Besar dari
terkait,
baru
dilanjutkan dengan publikasi ke
videotron atau media sosial yang
sesuai.”
Pihak
bahwa
M asyarakat
yang
Khalayak
Berdasarkan olah data terhadap 120
responden yang pernah melintas di kawasan
Disperindag
―Seleksi
L ayanan
iklan
menambahkan
yang
Tugumuda Semarang dan di Tanya tentang
akan
Iklan Layanan Masyarakat yang paling
dimunculkan di videotron ada pada masing
diingat saat melihat ILM di videotron Depan
masing SKPD (Satuan Kerja Perangkat
Gedung Pandanaran di kawasan Tugumuda
Daerah) yang telah di rapatkan oleh pihak
terdapat 4 iklan layanan masyarakat yang
terkait‖. Kepala Bagian pengelolaan TIK
paling diingat oleh responden pada bulan
Dinas Komunikasi dan Informatika Kota
Februari 2017 yaitu iklan tentang tertib
Semarang (Bp.Taufan Yudha) menyatakan
berlalu lintas sebanyak 80 orang atau 66,67
bahwa:
% disusul kemudian dengan iklan tentang
“Dalam pengelolaan naskah iklan
layanan masyarakat, jumlah Tim
Internal Bagian TIK Diskominfo
terdiri tim kreatif dan grafis yang
amnesty pajak dari Dirjen Pajak sebesar
50,83 %, iklan Lapor Hendi dari Pemkot
Semarang sebesar 40,83 % dan iklan tentang
Saber Pungli sebesar 30,83 %.
berjumlah 4 orang (ASN dan Non
Berikut ini deskripsi singkat mengenai
ASN). Non ASN adalah mitra
iklan layanan masyarakat yang diingat
(bagian video grafis, desain, editor
tersebut:
dan music director)”
Deskripsi Iklan L ayanan M asyarakat
“Tertib
Berlalu Lintas” dari
Kepolisian
Iklan ini memiliki gambar dan teks
berbahasa Inggris. Iklan Tertib Lalu Lintas
ini merupakan iklan layanan masyarakat
Islamic Comunication Journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
227
Iklan Layanan Masyarakat… hal. 219 - 235
yang dibuat oleh pihak Kepolisian Kota
laki-laki duduk di depan dan 1 anak
Semarang dan Pemerintah Kota Semarang
perempuan duduk membonceng di belakang.
dengan durasi 3 menit 56 detik. Iklan ini
Kedua anak ibu ini masih duduk di bangku
diawali dengan gambar apel pagi yang
SD dilihat dari seragam yang digunakan.
dilakukan
kepolisian
Polisi mencegat ibu ini karena anaknya tidak
(ditunjukan dengan banyaknya peserta yang
menggunakan helm namun justru si ibu
hadir).
seorang
menunjukan rasa marah sembari mengomel
anggota polisi yang sedang berdiri di depan
(dilihat dari mimik muka dan bahasa tubuh)
pos dan menyetop ibu-ibu saat sedang
dan kemudian beranjak pergi
menggoncengkan kedua anaknya, 1 anak
motornya. Polisi
oleh
anggota
Menceritakan
tentang
dengan
pun hanya diam melihat ibu itu pergi.
Pict.1: Scene awal iklan “Taat Lalu Lintas”
Sumber: Dokumentasi Peneliti
Pada scene berikutnya menceritakan
bahwa Polisi sudah tiba di rumah dan
langsung
berbincang
dengan
istrinya.
Mereka pun terlihat sedang mengobrol. Pada
dengan naik motor dimana bapak dan ibu
menggunakan helm namun si anak yang
duduk di depan tidak menggunakan helm
dan
hanya
menggunakan
kerudung.
scene berikutnya terlihat seorang laki-laki
Merekapun melakukan perjalanan namun
berkemeja batik sedang menunggu seseorang
sayang dari arah yang berlawanan muncul
di depan rumah sembari menunggu istri dan
anaknya siap untuk pergi bersama. Sebelum
mobil dan motor yang melaju cukup kencang
sehingga kecelakaan pun terjadi. Bapak dan
bepergian, si anak sempat bertanya kepada
ibu luka-luka dan masih sadarkan diir karena
bapaknya dan si bapak menasehati anak
kepala mereka aman terlindungi oleh helm.
tersebut. Setelah itu mereka pergi bersama
Namun sayang anak mereka meninggal di
228
Islamic Comunication journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
M ukaromah dk k
tempat hal ini terlihat dari ibu dan ayah yang
menggendong anak mereka sambil menangis
meratap.
Pict.2: Alur Scene Di Dalam Iklan ―Taat Lalu Lintas‖
Sumber: Dokumentasi Peneliti
Scene
berikutnya
ditunjukan
berikutnya menceritakan saat si bapak
dengan warna sephia yang menunjukan
menggunakan seragam polisi melihat
mengingat kembali masa lampau. Scene
anaknya dengan bangga karena sudah
ini menceritakan saat bapak ibu dan anak
lulus kuliah (ditunjukan dengan meng-
sedang asyik bermain di pantai. Kemudian
gunakan toga dan pakaian wisuda) dengan
di scene berikutnya menceritakan bahwa
latar lokasi salah satu sudut Gedung
apa yang dipikirkan hanyalah bayangan
Universitas.
(imajinasi buruk dari pikiran seorang
Deskripsi Iklan L ayanan M asyarakat
ayah) bapak ini ternyata sedang mem-
“Amnesty Pajak” dari Dirjen Pajak
bayangkan apabila anaknya tidak menggunakan
helm
maka
akan
terjadi
kecelakaan yang dapat berujung pada
kematian. Kemudian si bapak mengambilkan helm untuk anaknya dan memakaikannya untuk menghindari hal yang
tidak diinginkan. Setelah itu si bapak
memeluk erat anak perempuannya sambil
tersenyum
kepada
istrinya.
Iklan
layanan
masyarakat
―Amnesty
Pajak‖
adalah
iklan
tentang
yang
dikeluarkan oleh direktorat dirjen pajak
(pemerintah)
yang
diberikan
kepada
pembayar pajak (wajib pajak)
tentang
pengampunan pajak dalam skala nasional
untuk memberi kesempatan kepada wajib
pajak
untuk
diberikan
pengampunan
Scene
Islamic Comunication Journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
229
Iklan Layanan Masyarakat… hal. 219 - 235
pembayaran pajak dengan syarat tertentu.
tidak mungkin wajib pajak bisa menghindar
Kampanye tentang ―Amnesty Pajak‖ ini
dari kewajiban membayar pajak. Latar
dilakukan melalui beberapa lini pada rentang
belakang yang lain munculnya kebijakan
tahun 2016-2017. Iklan ini muncul dalam
amnesty pajak adalah kepatuhan perpajakan
bentuk infografis audio visual sebagai bagian
secara keseluruhan masih rendah. Selain latar
kampanye sosial. Iklan ini diawali dengan
belakang munculnya kebijakan amnesty
logo amnesty pajak yang bergambar merpati
pajak ini, dalam
emas dilanjutkan dengan slide gambar alasan
disampaikan tujuan dan manfaat adanya
mengapa ada kebijakan tax amnesty oleh
amnesty pajak baik bagi Negara maupun
Negara.
warganegara dan wajib pajak. Adanya target
iklan tersebut juga
Latar belakang kebijakan tax amnesty
pencapaian pajak sebesar 1.539 T juga
ini muncul karena adanya kebutuhan dana
menjadi tujuan dikelurakannya kebijakan
untuk pembangunan, sementara ada sebagian
amnesty pajak. Iklan ini di tutup dengan
dana WNI yang banyak parkir di luar negeri.
ajakan untuk memanfaatkan momentum
Indonesia
kebijakan pengampunan ini dengan tagline
memasuki
era
keterbukaan
informasi, termasuk Automatic Exchange of
Ungkap-Tebus-Lega.
Information sehingga dengan adanya ini
Pict.3: A lur Scene Di Dalam Iklan “Amnesty Pajak”
Sumber: Dokumentasi Peneliti
230
Islamic Comunication journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
M ukaromah dk k
Deskripsi Iklan L ayanan M asyarakat
design tulisan merah dan hitam untuk
“Lapor Hendi” dari Pemerintah Kota
memperjelas tulisan yang ditekankan. Iklan
Semarang
ini
untuk
menginformasikan
kepada
Iklan ini merupakan iklan layanan
masyarakat kota Semarang bahwa ada
masyarakat dari PemKot Semarang dengan
saluran langsung tanpa melalui birokrasi
durasi 12 detik. Iklan ini merupakan iklan
yang rumit untuk menyampaikan keluhan
indografis yang menginformasikan adanya
atau
layanan ―Lapor Hendi‖ berikut dengan
pemerintah Kota Semarang kepada Walikota
nomor sms, twitter dan website. Latar iklan
langsung dalam hal ini walikota incumbent
ini diberi warna putih dengan dominasi
yaitu Hendi Hedrardi.
uneg
uneg
mengenai
pelayanan
Pict.3: A lur Scene Di Dalam Iklan “Lapor Hendi”
Sumber: Dokumentasi Peneliti
Pungli. Scene kedua berisi tulisan Perpres
Deskripsi Iklan L ayanan M asyarakat
No. 87 Tahun 2017; You Can Stop
“Saber Pungli” dari Pemerintah Kota
Corruption; Satgas: Sapu Bersih Pungutan
Semarang
Liar. Scene ketiga berisi gambar tangan yang
Iklan ini merupakan iklan layanan
sedang memberikan pungli ke tangan orang
oleh
lain dan tulisan ―Stop Pungli Tim Saber
Pemerintah Kota Semarang dengan tema
Pungli Siap Beraksi‖. Scene keempat berisi
masyarakat
yang
dikeluarkan
―Saber Pungli‖ yang berdurasi 1 menit.
gambar pihak-pihak yang menjadi tim saber
Tampilan iklan dalam infografis yang dibagi
pungli Kota Semarang. Scene kelima berisi
ke dalam beberapa scene. Scene pertama
tulisan nomor telephone dan email yang bisa
berisi gambar dan logo Pemerintah Kota
dihubungi ketika masyarakat menemukan
Semarang serta tulisan dan logo Saber
pungli di sekitar mereka. Scene keenam
Islamic Comunication Journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
231
Iklan Layanan Masyarakat… hal. 219 - 235
berisi gambar Walikota Semarang dan
Satgas Pungli Kota Semarang. Diakhir scene
tulisan ajakan ―Mari Bersama Wujudkan
ditunjukan bahwa iklan layanan masyarakat
Indonesia Bebas Pungli‖. Scene ketujuh
ini disampaikan oleh ―Tim Satgas Saber
berisi gambar pihak-pihak yang menjadi Tim
Pungli Kota Semarang‖.
Pict.4: A lur Scene Di Dalam Iklan “Saber Pungli”
Sumber: Dokumentasi Peneliti
A genda Publik: R espon M asyarakat
menggunakan bahasa, makna menfasilitasi
T erhadap Iklan L ayanan M asyarakat
respon yang tepat sehingga menunjukan
(IL M )
bahwa pesan tersebut dipahami (Pearson
Makna
merupakan
pemahaman
dan Nelson, 2011: 11).
Demikian
pesan. Pesan mencakup simbol-simbol
verbal dan non verbal, tanda dan perilaku.
penggunaan
Orang-orang
dalam
mengharapkan
dapat
iklan
pesan
juga
dengan
yang
ditampilkan
layanan
kawasan
yang disampaikan. Seseorang memiliki
Pesan secara tersurat dan tersirat yang
berbagai
coba
mengenai
hal
disosialisasikan
Semarang.
di
menghasilkan makna umum melalui pesan
pengetahuan
Tugumuda
masyarakat
oleh
Baik
pemangku
tertentu namun sangat bervariasi dalam
kepentingan (dalam hal ini pemerintah
kemampuan mereka untuk menyampaikan
daerah
makna bersama. Memahami makna pesan
terkaitnya) kepada masyarakat selaku
orang lain
akan terjadi apabila dua
stakeholders pemerintah kota. Masyarakat
komunikator dapat menimbulkan makna
disini bertindak sebagai khalayak yang
umum dari kata-kata dan kode-kode
menerima paparan pesan yang tersaji di
nonverbal.
media sebagai bagian dari penjabaran
232
Ketika
seseorang
Islamic Comunication journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
Kota
Semarang
dan
satuan
M ukaromah dk k
agenda
kebijakan
yang
dibuat
oleh
bersamaan (McQuail, 2010: 398-
pemerintah daerah Kota Semarang.
Menurut
Nightingale
399).
(2003),
terdapat empat jenis khalayak, yaitu:
-
Audience
as
“the
people
assembled” (penonton) merupakan
kumpulan khalayak yang diukur
ketika memberikan perhatian pada
tampilan
media
tertentu
atau
pada
produk
waktu
yang
ditentukan.
-
Audience
as
addresed”
“the
people
(khalayak
yang
―terlibat‖) merupakan kelompok
yang
dibayangkan
komunikator
dan
untuk
oleh
siapa
konten dibuat.
-
Audience
as
“happening”
pengalaman penerimaan individu
secara personal atau dengan orang
lain merupakan peristiwa interaktif
dalam
kehidupan
sehari-hari,
Dalam penelitian ini, audiens
atau
khalayak merupakan jenis khalayak sebagai
penonton dan sebagai khalayak yang terlibat.
Termasuk jenis khalayak sebagai penonton
karena dalam hasil penelitian audiens tidak
menyatakan memiliki pengalaman berkaitan
dengan iklan tersebut dan tidak terlibat
langsung dalam konten yang dibuat. Dalam
penelitian ini, masyarakat juga termasuk
sebagai khalayak yang terlibat karena
berdasarkan
pemangku
hasil
wawancara
kepentingan
saat
dengan
membuat
agenda iklan apa yang akan disampaikan
mereka (komunikator/ creator) memikirkan
siapa khalayak yang mau dituju berikut
pilihan
bahasa
yang
digunakan
dan
pengadeganan tampilan iklan. Selain itu,
masyarakat juga merupakan kelompok yang
dibayangkan oleh komunikator dan untuk
siapa konten dibuat.
berlangsung dalam konteks tempat
Respon yang disampaikan oleh
dan features lainnya.
-
Audience
as
“hearing”
or
responden
terhadap
iklan
layanan
“audition”
merujuk
pada
masyarakat yang tayang di videotron
pengalaman
khalayak
yang
didominasi oleh tanggapan yang positif
berpartisipasi, ketika audiens turut
walaupun tanggapan yang negatif dari
terlibat dalam sebuah pertunjukan
responden tetap ditemukan dalam proses
atau
penelitian.
diperbolehkan
untuk
Beberapa
alasan
dari
berpartisipasi melalui alat untuk
responden yang menyatakan pesan ILM
memberikan respon di saat yang
yang ditayangkan positif adalah:
Islamic Comunication Journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
233
Iklan Layanan Masyarakat… hal. 219 - 235
pandang pengendara tidak terlihat
1. Pesannya dianggap penting untuk
jelas
warga
5.
2. Gambarnya cukup jelas
3. Terdapat
penekanan
pesan
Bahasa
yang
ditunjukan
di
beberapa hal dianggap bertele-tele
di
bagian akhir iklan
4. Ketepatan
dimana
pemilihan
Tugumuda
lokasi
merupakan
kawasan strategis dan pusat kota,
muncul
sebagai
pengisi
waktu luang sembari menunggu
6. Bahasa iklannya sederhana dan
beberapa
responden menyatakan bahwa pesan ILM
yang ditayangkan
memiliki
Semarang
merupakan salah satu videotron di kota
Layanan Masyarakat tanpa adanya unsur
iklan layanan komersial. Berdasarkan hasil
masyarakat yang mendapat perhatian cukup
tinggi dari masyarakat, yaitu: iklan Tertib
mudah dipahami.
tanggapan
Tugumuda
penelitian, terdapat empat iklan layanan
lampu lalu lintas
Adapun
Videotron
Semarang yang hanya menampilkan Iklan
landmark kota semarang.
5. Iklan
PENUT UP
beberapa
kelemahan (menunjukan sisi negatif),
diantaranya:
Berlalu Lintas, Amnesty Pajak, Lapor Hendy
dan Saber Pungli. Dalam teori agenda setting
terhadap tiga poin yang penting yaitu
mengenai agenda media, agenda masyarakat
dan agenda kebijakan. Agenda media dan
agenda kebijakan dalam pembuatan iklan
1.
2.
3.
4.
Beberapa iklan terlalu panjang
layanan masyarakat ini merupakan dua hal
sehingga iklan belum selesai putar,
yang tak terpisahkan. Hal ini dikarenakan
lampu lalu lintas sudah berganti
videotron yang ada di depan gedung
Pesan iklan terhalang oleh tanaman/
Pandanaran
pohon jalan yang rimbun belum
Pemerintah Kota Semarang yang didalamnya
terpangkas
menaungi Disperindag (Dinas Perdagangan
Audio nya kurang jelas sehingga
dan Perindustrian). Pengampu kebijakan
pesan audio kurang dimengerti oleh
mengenai konten media adalah Disperindag
pengendara
(Dinas Perdagangan dan Perindustrian) dan
Font untuk subtile iklan tertlalu
menggandeng
kecil sehingga terkadang dari jarak
memproduksi iklan yang akan ditayangkan.
berada
dibawah
Diskominfo
tanggung
untuk
Agenda publik dilihat dari bagaimana
234
Islamic Comunication journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
M ukaromah dk k
masyarakat
merespon
iklan
layanan
masyarakat yang tampil di videotron dimana
http://daerah.sindonews.com/read/1014842/
151/ diunduh tgl 23 Mei 2017
hasil menunjukan bahwa dari 120 responden,
http://dtkp.semarangkota.go.id/, diakses
dominasi respon yang diberikan adalah
pada tanggal 07 Mei 2017
positif. Dan masyarakat bertindak sebagai
penonton dan pihak yang terlibat karena
selama mengambil kebijakan para pemangku
kepentingan
juga
http://www.radarsemarang.com/20160322/h
utan-reklame-simpang-lima, diakses
pada tanggal 06 Maret 2017
mempertimbangkan
masalah-masalah di masyarakat berkaitan
dengan pelayanan publik dan efektivitas
iklan yang akan ditayangkan (durasi, desain,
dan sebagainya).
DA FT A R PUST A K A
Denscombe, Marty. (2007). The Good
Research Guide: For Small Scale
Social Research Project (3rd ed.).
England : McGraw-Hill.
Griffin, EM. (2003). A First Look At
Communication Theory. NewYork:
McGrawHill
McQuail,
Denis.
(2010).
Mass
Communication Theory (6th ed).
California : Sage Publication, Inc.
Pearson, Judy C., Paul E. Nelson, Scott
Titsworth dan Lynn Harter. (2011).
Human Communication (4 ed.).
England: McGraw-Hill.
Richard West dan H. Turner, Lynn. (2010).
Introducing Communication Theory :
Analysis and Application. Jakarta :
Salemba Humanika
Widyatama, Rendra. (2009). Pengantar
Periklanan. Jakarta: Pustaka Book
Internet
Islamic Comunication Journal
Volume 02, Nomor 02, Juli-Desember 2017
235