Efektivitas Komunikasi Persuasif Pustakawan Dan Komunikasi Pemasaran Perpustakaan Unimed Terhadap Kepuasan Pengguna (Studi Korelasi Pada Civitas Akademika Unimed)

BAB II
URAIAN TEORITIS

Bab ini merupakan uraian yang berisi pendapat ahli yang mendukung
penelitian. Bab ini juga akan membahas secara konseptual dan teoritis mengenai
hal-hal yang berkenaan dengan layanan perpustakaan secara menyeluruh. Sesuai
dengan tujuan penelitian pada bab sebelumnya maka sebagai kerangka konseptual
dalam penelitian ini penulis berusaha mengumpulkan dan mengkaji berbagai
literatur yang berkaitan dengan subjek penelitian yaitu mengenai konsep
komunikasi pemasaran, promosi dan kepuasan pelanggan.

2.1. Paradigma Penelitian
Setiap penelitian pada dasarnya mempunyai paradigma tertentu untuk
melandasi atau menentukan jalan mana yang harus dipilih peneliti agar
penelitiannya lebih terarah. Bungin (2006 : 31) mengatakan dalam ilmu ilmu
sosial, yang merupkan induk dari ilmu sosiologi, komunikasi, politik, hukum dan
sebagainya mengenal paradigma kuantitatif-positivis

sebagai salah satu dari

paradigma penelitian yang sangat berpengaruh. Dalam paradigma kuantitatif,

gagasan-gagasan positivisme dianggap sebagai akar paradigma tersebut.
Tradisi positivis ini adalah hasil pemikiran Perancis dan Inggris yang
pertama kali diilhami oleh David Hume, John Locke, dan Berkeley. (Bungin
2006 : 31) penelitian positivis lebih menekankan pada pengalaman sebagai
sumber pengetahuan. Hal ini selaras dengan pandangan aliran filsafat yang
dikenal dengan nama empirisme, behaviorisme, naturalisme dan sainisme. Atas
dasar pandangan bahwa realitas itu pada hakikatnya bersifat materi dan kealaman,

11
Universitas Sumatera Utara

manusia juga bersifat kealaman dan materi yang disebut dengan jiwa (mind) tak
ubahnya dengan kertas putih dan ada gambaran hasil potret pada kertas tersebut
hasil potret ini merupakan cerminan dari pengalaman indrawi manusia
August Comte (1798-1857) adalah filsuf yang mempelopori kemunculan
aliran filsafat positivisme ini. Comte juga menciptakan istilah “sosiologi” sebagai
disiplin ilmu yang mengkaji masyarakat secara ilmiah, dalam perkembangan
berikutnya positivisme mendominasi wacana ilmu pengetahuan sampai saat ini.
Agar bisa disebut sebagai ilmu pengetahuan yang benar ada kriteria-kriteria yang
harus dipenuhi oleh ilmu-ilmu manusia maupun alam untuk bisa disebut sebagai

ilmu pengetahuan yang benar yaitu eksplanatoris dan prediktif. Agar kriteria
tersebut terpenuhi ada beberapa pandangan yang harus dimiliki semua ilmu dalam
lingkup positivis yaitu (1) Objektif, yaitu teori-teori tentang semesta haruslah
bebas nilai (2) fenomenalisme, yaitu ilmu pengetahuan hanya bicara tentang
semesta yang teramati. (3) Reduksionisme, semesta direduksi menjadi fakta-fakta
keras yang dapat diamati. (4) Naturalisme, alam semesta adalah objek yang
bergerak secara mekanis seperti bekerjanya jam. (Bungin, 2006 : 31)
Paradigma positivis ini memiliki pengaruh yang sangat kuat terhadap
berbagai ilmu pengetahuan sampai sekarang. Pengaruh-pengaruh tersebut
dikarenakan klaim yang dikenakan oleh positivis terhadap ilmu pengetahuan itu
sendiri yaitu klaim kesatuan ilmu. Ilmu-ilmu alam dan ilmu-ilmu manusia berada
dalam satu kesatuan yaitu paradigma positivistik. Klaim kesatuan bahasa. Bahasa
perlu dimurnikan dari konsep-konsep metafilis dengan mengajukan parameter
verifikasi. Klaim kesatuan metode. Metode verifikasi bersifat universal, berlaku
baik ilmu-ilmu alam maupun ilmu-ilmu manusia.

12
Universitas Sumatera Utara

Tradisi-tradisi positivis ini kemudian melahirkan pendekatan-pendektan

paradigma kuantitatif dalam penelitian sosial dimana objek penelitian dilihat
memiliki keberaturan yang naturalistik, empirs, dan behavioristik, dimana semua
objek penelitian harus dapat dirubah bentuknya menjadi fakta yang dapat diamati,
tidak terlalu mementingkan fakta sebagai makna namun mementingkan fenomena
yang tampak, serta beba nilai ata objektif dengan menentang sikap subjektif.
(Bungin, 2006 : 32)
Peneliti pada tradisi positivis berusaha objektif dan bekerja dalam kontrol
atau ke arah konsep penting yang ada dalam teori. Dengan kata lain, ketika
peneliti bergerak untuk melakukan pengamatan, ia dengan hati-hati membangun
situasi sehigga hanya satu elemen yang bervariasi, dan hal ini akan memudahkan
peneliti untuk membuat pernyataan yang relatif pasti mengenai sebuah elemen.
Atas dasar penjelasan di atas maka peneliti merasa paradigma positivis ini
sangat ilmiah dengan kriteria-kriteria yang harus terpenuhi tersebut. Penelitian ini
nantinya akan lebih general dalam melihat sebuah masalah yang akan diteliti.

2.2. Penelitian Terdahulu
Adapun yang menjadi acuan penelitian ini adalah penelitian Salmi (2010)
dengan judul “Pengaruh Kualitas Layanan Perpustakaan Terhadap Kepuasan
Pelanggan Dan Hubungannya Dengan Loyalitas Mahasiswa UNIMED”. Metode
penelitian deskriptif kuantitatif yang bertujuan untuk menggambarkan pengaruh

kualitas layanan perpustakaan terhadap kepuasan pelanggan serta apakah
berhubungan dengan loyalitas mahasiswa UNIMED. Diperoleh melalui kuisioner
dengan 393 responden yang dijadikan sampel. Hasil yang diperoleh adalah

13
Universitas Sumatera Utara

pembuktian bahwa kualitas pelayanan secara serempak berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan pelanggan.
Penelitian yang lain yang dapat dijadikan acuan juga adalah penelitian
yang dilakukan Rahmi dan Marlini (2012). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
menggambarkan strategi promosi dilakukan oleh Perpustakaan Balai Bahasa
Padang, mendeskripsikan kendala yang dihadapi dalam promosi perpustakaan
Balai Bahasa Padang, menjelaskan pemecahan masalah dalam menghadapi
hambatan pada perpustakaan balai bahasa Padang. Data diperoleh melalui
observasi dan wawancara dengan pustakawan perpustakaan Balai Bahasa Padang.
Pengumpulan data dilakukan secara deskriptif. Temuan penelitian antara lain:
Pertama; Promosi strategi yang ada di perpustakaan Balai Bahasa Padang
meliputi menjalin komunikasi dengan pemustaka, membangun kerjasama dengan
pihak ketiga, membangun promosi program, dan rencana kerja; Kedua kendala

yang dihadapi perpustakaan Balai Bahasa Padang dalam promosi perpustakaan
adalah: (1) manusia sumber daya, (2) dana yang terbatas, (3) fasilitas; Ketiga,
upaya perpustakaan Balai Bahasa

Padang untuk mengatasi hambatan bahasa

adalah: (1) sumber daya manusia, (2) dana terbatas, (3) fasilitas.
Penelitian Nurulhuda Bt Ramli, Chai Siew Fun dan Faszli Idris (2009) ini
berjudul “Kajian Kepuasan Pelanggan Terhadap Perkhidmatan Perpustakaan
University Awam Malaysia”. Kajian ini melihat hubungan antara kualitas
pelayanan dan kepuasan pengguna disebuah perpustakaan institusi pengajian
awam Malaysia. Kualitas pelayanan dalam kajian ini dibagikan menjadi
pelayanan front liner, pelayanan teknis perpustakaan dan pelayanan referensi.
Responden dalam kajian ini terdiri dari 82 orang pelajar dibawah sarjana dan 63

14
Universitas Sumatera Utara

orang pelajar dibawah magister. Kualitas layanan kemudian diuji dengan
kepuasan pelanggan. Hasil kajian ini adalah kualitas layanan mempunyai

hubungan yang signifikan dengan tahap kepuasan pelanggan. Hasil penelitian ini
berdasarkan penelitian kuantitatif dan dengan menerapkan teori yang ada.
Penelitian lainnya dalam bidang komunikasi pemasaran perpustakaan
adalah penelitian yang dilakukan oleh Noorika Retno Widuri di Pusat Jasa
Informasi Teknologi PDII-LIPI dengan judul “pemasaran Jasa Informasi
Perpustakaan”. Penelitian ini mengkaji tentang pemasaran jasa non-profit
oriented. Pemasaran di perpustakaan tidak memasarkan produk barang, tapi
produk jasa informasi guna kepentingan pemakai. Agar perpustakaan dapat
optimal dalam layanannya bagi pemakai, perlu kiat-kiat tertentu yang berkaitan
dengan pemasaran jasa informasi. Dengan demikian bentuk layanan jasa dan
tugas layanana yang diberikan dapat terorganisasi dengan baik
Penelitian ini adalah tentang promosi perpustakaan padang. Dengan judul
“Persepsi Masyarakat Terhadap Pelaksanaan Promosi Perpustakaan Umum Kota
Padang Di Kantor Arsip Perpustakaan Dan Dokumentasi Kota Padang”, yang di
teliti oleh Vicha Handayani dan Ardoni (2013) yang mengulas tentang: (1)
Bagaimana bentuk media yang dibuat oleh pustakawan dalam mempromosikan
perpustakaan umum kota padang, dan (2) Bagaimana persepsi masyarakat
terhadap pelaksanaan kampanye dilakukan perpustakaan umum kota padang. Data
dikumpulkan melalui wawancara dan observasi di perpustakaan kantor arsip
perpustakaan dan dokumentasi kota padang. Data dianalisis secara deskriptif.

Hasil penelitian tidak efektif media promosi yang dilakukan oleh
perpustakaan umum kota padang. Jadi kesimpulannya adalah persepsi masyarakat

15
Universitas Sumatera Utara

kurang begitu positif dan orang-orang yang tidak mengetahui adanya promosi
yang dilakukan oleh perpustakaan umum kota padang.

2.3. Komunikasi Persuasif
Istilah persuasi (persuasion) bersumber pada perkataan latin persuasio.
Kata kerjanya adalah persuadere, yang berarti membujuk, mengajak, atau merayu.
Agar komunikasi persuasif itu mencapai tujuan dan sasarannya, maka perlu
dilakukan perencanaan yang matang (Effendi, 2006 : 21). Komunikasi persuasif
adalah proses mempengaruhi sikap, kepercayaan, dan perilaku orang dengan
menggunakan manipulasi psikologis sehingga orang tersebut bertindak seperti
atas kehendaknya sendiri (Rakhmat, 2004: 102).
Menurut Devito (1997 : 112), yang dimaksud dengan sikap adalah sebagai
suatu kecenderungan untuk berperilaku dengan cara tertentu. Sebagai contoh, jika
kita mempunyai sikap menyukai terhadap asuransi, mungkin kita akan membuka

polis asuransi, membaca artikel mengenai asuransi, dan bekerja sebagai agen
asuransi. Sebaliknya, jika kita tidak menyukai asurnasi, kita cenderung
menghindar dari agen asuransi, tidak mempunyai asuransi, dan seterusnya.
Sedangkan kepercayaan adalah rasa yakin akan adanya sesuatu atau akan
kebenaran sesuatu. Jadi, kita mungkin mempunyai kepercayaan bahwa asuransi
sangat berguna buat kita, bahwa asuransi dibutuhkan setiap manusia. Perilaku
dalam persuasi mengacu pada tindakan yang jelas dan dapat diamati. Membeli
polis asuransi untuk diri sendiri, bekerja sebagai agen asuransi, dan membacakan
sebuah artikel untuk seseorang adalah contoh-contoh perilaku karena semuanya
merupakan tindakan yang dapat diamati atau dilihat.

16
Universitas Sumatera Utara

Persuasi bisa dilakukan secara rasional dan secara emosional. Dengan cara
rasional, komponen kognitif pada diri seseorang dapat dipengaruhi. Aspek yang
dipengaruhi berupa ide ataupun konsep. Persuasi yang dilakukan secara
emosional, biasanya menyentuh aspek afeksi, yaitu hal yang berkaitan dengan
kehidupan emosional seseorang. Melalui cara emosional, aspek simpati dan
empati seseorang dapat digugah (Herdiyan dan Gumgum, 2013 :7).

Ada tiga faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi persuasif yang
tujuannya adalah merubah sikap yaitu:
1.

Karateristik sumber (komunikator)
Ada tiga karateristik sumber komunikasi (komunikator) yang mempengaruhi
yaitu kredibilitas, daya tarik, dan kekuasaan. Kredibilitas atau dipercaya
(believability) dari komunikator tergantung terutama pada dua factor yaitu
keahlian (expertise) dan keterandalan (trustworthiness). Keahlian adalah
luasnya pengetahuan yang kelihatan/ nampak dimiliki komunikator,
sedangkan keterandalan merujuk pada niat komunikator yang nampaknya
tulus dan tidak memiliki keinginan untuk memperoleh sesuatu untuk
kepentingan pribadinya yanga berasal dari perubahan sikap audiens yang
mungkin terjadi. Daya tarik komunikator berdasarkan pada beberapa faktor
yaitu penampilan fisik, menyenangkan, disukai dan kesamaan dengan
komunikan. Masing-masing aspek ini berkaitan erat satu sama lain, karena
tiap-tiap aspek dari daya tarik mempengaruhi persepsi tentang aspek lainnya.
Komunikator yang tidak disukai pada umumnya tidak efektif dalam merubah
sikap orang. Bahkan dapat menimbulkan efek negatif yakni komunikan
merubah sikapnya dalam arah yang berlawanan dengan komunikator yang

17
Universitas Sumatera Utara

tidak disukai. Sebaliknya komunikator yang disukai menghasilkan perubahan
sikap. Faktor lain yang berkaitan dengan efektivitas komunikator adalah
kekuasaan. Jika komunikator memiliki kekuasaan untuk memberi ganjaran/
imbalan atau menghukum kepada komunikan, maka komunikan akan
menyetujui dan dapat dipengaruhi.
2.

Karateristik pesan
Pesan yang disampaikan jika itu sesuai dengan pandangan atau nilai-nilai dari
audiens akan cenderung lebih diterima. Namun adanya kesenjangan antara isi
pesan

yang

disampaikan

dengan

pendapat

komunikan

dapat

pula

menimbulkan perubahan sikap. Hal ini sesuai dengan teori disonansi kognitif,
bahwa semakin besar kesenjangan, semakin besar tekanan potensial untuk
berubah. Meskipun demikian, tekanan yang semakin kuat dengan semakin
besarnya kesenjangan, tidak selalu menghasilkan lebih banyak perubahan.
3.

Karateristik audiens (komunikan)
Harga diri dan intelegensi berhubungan dengan perubahan sikap. Orang
dengan harga diri tinggi pada umumnya sulit untuk dipersuasi, karena mereka
memiliki keyakinan dengan pendapat mereka. Evaluasi diri mereka yang
tinggi membuat komunikator yang kredibel dipersepsi menjadi kurang
kredibel dalam perbandingannya. Sedangkan subyek dengan harga diri rendah
pada opininya sehingga tidak menghargai opininya sendiri, agak segan
mempertahankannya dan kemungkinan besar akan mengubahnya bila
dipersuasi.
Beberapa penelitian juga menunjukkan adanya pengaruh usia terhadap

perubahan sikap setelah mendengar suatu pesan dari komunikator. Pada umumnya

18
Universitas Sumatera Utara

perubahan tertinggi pada subyek remaja atau dewasa dini, dan semakin tua akan
semakin sulit untuk berubah (Dayaksini dan Hudaniah, 2009 :109).
Keberhasilan kita dalam mengukuhkan atau mengubah sikap atau
kepercayaan dan dalam mengajak komunikan kita untuk berbuat sesuatu
tergantung pada pemanfaatan prinsip-prinsip persuasi. Menurut Devito (1997:
114), prinsip-prinsip dalam komunikasi persuasif adalah sebagai berikut:
1.

Prinsip pemaparan selektif
Prinsip ini dimana khalayak mengikuti “hukum pemaparan selektif”. Hukum
ini setidaknya memiliki dua bagian: (1) pendengar akan secara aktif mencari
informasi yang mendukung opini, kepercayaan, nilai, keputusan, dan perilaku
mereka. (2) pendengar akan secara aktif menghindari informasi yang
bertentangan dengan opini, kepercayaan, sikap, nilai, dan perilaku mereka
yang sekarang. Prinsip pemaparan selektif ini mempunyai implikasi penting
terhadap pembicaran persuasif kita. Jika kita ingin meyakinkan khalayak
yang menganut sikap yang berbeda dengan sikap kita sendiri, sadarilah bahwa
pemaparan selektif akan terjadi, dan berlangsung secara induktif.

2.

Prinsip partisipasi khalayak
Persuasi akan paling berhasil bila khalayak berpartisipasi secara aktif dalam
pembicaraan kita misalnya dalam mengulang atau menyimpulkan apa yang
disampaikan. Persuasi adalah proses transaksional. Proses ini melibatkan baik
pembicara maupun pendengar. Kita akan lebih berhasil jika kita dapat
mengajak khalayak berpartisipasi aktif dalam proses ini.

19
Universitas Sumatera Utara

3.

Prinsip inokulasi
Jika kita berbicara di depan “khalayak yang telah terinokulasi”, khalayak
yang telah mengetahui posisi kita dan telah menyiapkan senjata berupa
argument argument yang menentang kita, siaplah untuk maju sedikit demi
sedikit. Jangan coba-coba membalikkan secara total kepercayaan atau
keyakinan khalayak yang telah terinokulasi. Tugas membujuk khalayak yang
belum terinokulasi sering kali jauh lebih mudah, karena kita tidak perlu
menembus tameng penolakan mereka.

4.

Prinsip besaran perubahan
Makin besar dan makin penting perubahan yang ingin kita hasilkan atas diri
khalayak, makin sukar tugas kita. Kita biasanya menuntut sejumlah besar
alasan dan bukti sebelum mengambil keputusan penting seperti perubahan
karir, pindah ke daerah lain, atau menginventasikan uang pesangon dalam
bentuk saham tertentu. Sebaliknya, kita akan lebih mudah diyakinkan dalam
hal-hal yang tidak begitu penting. Persuasi, karenanya, paling efektif bila
diarahkan untuk melakukan perubahan kecil dan dilakukan untuk periode
waktu yang cukup lama.
Komunikasi persuasif dapat dikatakan komunikasi dikarenakan terdapat

komponen atau elemen sehingga dapat disebut sebagai komunikasi persuasif.
Herdiyan dan Gumgum (2013 : 8) menyatakan bahwa komponen tersebut
antaranya:
1) Claim, yaitu pernyataan tujuan persuasif baik yang tersurat (eksplisit)
maupun tersirat (implisit).

20
Universitas Sumatera Utara

2) Warrant, yaitu perintah yang dibungkus dengan ajakan atau bujukan sehingga
terkesan tidak memaksa.
3) Data, yaitu data-data atau fakta-fakta yang digunakan untuk memperkuat
argumentasi keunggulan pesan dari komunikator
Pembahasan mengenai komunikasi persuasif yang berkaitan dengan
komunikasi pemasaran adalah bagaimana komunikator pemasaran dalam hal ini
pustakawan pada perpustakaan Unimed mempengaruhi sikap dan perilaku
pengguna

perpustakaan

melalui

usaha

persuasif.

Pustakawan

berusaha

meyakinkan pengguna perpustakaan untuk datang dan memanfaatkan fasilitas
perpustakaan sebagai sarana belajar dan mencari informasi. Pustakawan menarik
intelektualistas atau fantasi pengguna perpustakaan dan perasaan mereka sebagai
upaya menciptakan citra yang diinginkan bagi perpustakaan mereka, agar
pengguna perpustakaan suatu saat akan masuk dan mempergunakan fasilitas
perpustakaan tersebut. Persuasi merupakan esensi dari komunikasi pemasaran.
Komunikator pemasaran berupaya mengarahkan orang untuk menerima suatu
kepercayaan, sikap, atau perilaku dengan menggunakan daya tarik logis serta
emosional.
Komunikasi persuasif jika dilihat secara keseluruhan merupakan metode,
praktik atau teknik untuk membujuk khalayak agar mengubah perilakunya.(Shimp
2003 : 20) Metode, praktik dan teknik ini kemudian tidak hanya satu melainkan
ada beberapa yang bisa digunakan dalam proses persuasif.
Point yang amat penting bahwa topik–topik persuasif dapat dilihat dari dua
perspektif. Perspektif yang pertama adalah melihat persuasi dari sudut pandang
pihak yang melakukan persuasi (persuader) yang menggunakan teknik-teknik

21
Universitas Sumatera Utara

persuasi yang digunakan oleh para praktisi. Yang kedua adalah memfokuskan
perhatian pada pihak yang diberikan persuasi (Persuadee) dengan mengeksplorasi
faktor-faktor yang menyebabkan seseorang dapat dibujuk.(Shimp 2003 : 22)
Penelitian ini mengupas teknik persuasif dari perspektif persuader atau
orang yang melakukan persuasi. selama miliaran tahun persuader secara rutin
menggunakan berbagai alat yang telah mengalami evolusi untuk mempengaruhi
orang lain dalam berbagai aspek kehidupan,. Alat-alat tersebut dipahami secara
luas oleh para persuader.
Komunikasi

dilakukan

antara

orang

yang

memberi

informasi

(komunikator) dengan seseorang yang menerima informasi (komunikan).
Komunikasi pemasaran dapat berlangsung dengan efektif jika komunikator
mengetahui secara mendalam siapa komunikannya dan bagaimana strategi yang
harus disusun hingga nantinya komunikan dapat percaya dengan apa yang
komunikator sampaikan. Salah satu teori komunikasi yang dapat menjelaskan
bagaimana seorang komunikator menyusun strategi untuk dikomunikasikan
terutama untuk konteks dalam mengkomunikasikan produk adalah teori
Elaboration Likelihood Model(ELM). (Shimp 2003:23)
Teori Elaboration Likelihood Model (ELM) dipilih dalam penelitian ini
dikarenakan dalam ELM terdapat persuader dan audien. Pustakawan dianalogikan
sebagai persuader dan audiensnya adalah pengguna perpustakaan. Proses
mempromosikan perpustakaan kepada pengguna perpustakaan melibatkan
komunikasi dan dalam komunikasi yang dilakukan adanya unsur persuasi. Proses
kegiatan persuasi yang terjadi yaitu bagaimana perpustakaan dikomunikasikan
kepada pengguna perpustakaan yang akhirnya dapat mempengaruhi pengguna

22
Universitas Sumatera Utara

perpustakaan untuk menjadi loyal. Aktivitas proses komunikasi yang dilakukan
bagaimana proses kognitif yang terjadi hingga pesan diterima secara penuh atau
hanya sebagian.
2.3.1. Elaboration Likelihood Model (ELM)
Elaboration Likelihood Model (ELM) didasarkan pada pemikiran bahwa,
sikap sangat penting sebagai panduan sebuah keputusan dan perilaku. Sementara
suatu sikap dapat disebabkan oleh beberapa hal dan persuasi merupakan salah satu
aspek dalam penentuan perubahan sikap seseorang. Pada ELM sendiri untuk
memberikan perbedaan dalam dampak persuasif yang dihasilkan oleh argumenargumen yang berisi informasi dan alasan-alasan yang meyakinkan. Dibandingkan
dengan pesan yang sederhana serta mengandalkan asosiasi atribut positif dan
negatif ke beberapa objek, tindakan atau situasi. Variabel kunci dalam proses ini
adalah keterlibatan, sejauh mana seorang individu bersedia dan mampu berpikir
tentang posisi yang mendukung dan materi pendukungnya.(Shimp 2003:24)
Seseorang yang termotivasi dan mampu berpikir tentang isi pesan adalah
posisi dimana telah terjadi elaborasi tinggi. Elaborasi melibatkan proses kognitif
seperti evaluasi, ingatan, penilaian kritis, dan penilaian inferensial. Ketika
elaborasi yang tinggi, central route kemungkinan akan terjadi dan sebaliknya,
periferal route adalah hasil kemungkinan elaborasi rendah. Persuasi dapat juga
terjadi dengan elaborasi rendah. Penerima pesan tidak dipandu oleh penilaian
pesan, seperti dalam kasus dari central route, namun penerima memutuskan untuk
mengikuti sebuah prinsip atau keputusan aturan yang berasal dari situasi persuasi.
Teori ini terdiri dari dua aspek atau jalur dalam penggunaannya untuk mengubah

23
Universitas Sumatera Utara

sikap dan keputusan seseorang, yaitu rute pusat (central route persuasion) dan
jalan pinggir (pheriperal route persuasion).
a. Central Route Persuation
Central route ditandai dengan elaborasi kognitif. Hal ini terjadi ketika
individu fokus secara mendalam pada fokus utama dari masalah, orang, atau
pesan. Ketika seseorang memproses informasi secara terpusat, mereka akan
hatihati dengan mengevaluasi argumen pesan yang disampaikan, merenungkan
implikasi dari gagasan komunikator, dan berhubungan informasi untuk
pengetahuan mereka sendiri dan nilai-nilai. Tanggapan seseorang secara kognitif
yang menghasilkan perubahan sikap akan menjadi salah satu penentu hasil
persuasif. Ketika seseorang menjadi berpikir baik terhadap infomasi yang
diberikan dan terelaborasi maka kemungkinan pesan besar akan diterimanya.
Sebaliknya jika apa yang dipikirkan tidak menguntungkan dan masih
mempertimbangkan argumen yang diberikan oleh persuader, kemungkinan besar
pesan akan ditolak.
Central route dapat diterapkan dan akan lebih mudah dibujuk jika ia
mampu menguraikan suatu pesan secara ekstensif, yang terpenting adalah ia harus
ada motivasi untuk mau memikirkan pesan tersebut, maka ia akan terbujuk oleh
pesan itu. Jika seseorang tidak mampu untuk menguraikan suatu pesan secara
ekstensif, kemudian dia dapat tetap dibujuk oleh faktor yang sebenarnya isi pesan
itu adalah dirinya sendiri. Dia akan ditarik menuju pesan itu oleh faktor yang dia
telah terbiasa oleh pesan itu dan mempunyai sikap positif dan akan berhubungan
dengan pesan itu. Kemudian dia akan dibujuk ke arah pesan, sekalipun hanya
dengan lemah dan untuk sementara.

24
Universitas Sumatera Utara

b. Peripheral Route Persuation
Peripheral Route, tidak melibatkan elaborasi dari pesan melalui
pemrosesan kognitif yang luas dan manfaat argumen aktual disajikan. Prosesproses tersebut sering bergantung pada karakteristik lingkungan pesan, seperti
yang dirasakan kredibilitas sumber, kualitas cara yang disajikan, daya tarik
sumber. Jalur ini menawarkan jalur pintas untuk menerima ataupun menolak
sebuah pesan. Penerima pesan tidak membutuhkan ketelitian karena mereka hanya
menerima dan menolak pesan tanpa melihat atribut atau maksud lain yang
terkandung di dalam pesan tersebut. Psikolog social Robert cialdini telah
menghabisan banyak waktunya untuk meriset taktik-taktik persuasif yang
digunakan oleh para persuader. Penelitian ini telah mengidentifikasi enam
perangkat untuk mempengaruhi yang digunakan dalam praktik mempengaruhi
(Shimp, 2003 : 25)
Robert Cialdini (2007 : 110) menyebutkan bahwa ada beberapa aspek
dalam proses persuasi yaitu 1). Reciprocity, Prinsip ini mengedepankan asumsi
bahwa setiap individu akan selalu berpikir dengan azas timbal balik, bahwa ketika
individu mendapatkan bantuan atau sesuatu dari orang lain, maka akan timbul
kemungkinan untuk individu tersebut membalas bantuan atau pemberian tersebut
ke orang lain; 2) Commitment dan Consistency, membantu dalam memastikan
pesan berupa ide, keyakinan, dan perilaku yang kita kirim melalui persuasi
menancap dengan kuat pada objek penerima persuasi; 3) Social Proof,
Lingkungan sosial yang terdiri dari orang-orang memiliki dampak kuat terhadap
proses komunikasi. Berdasarkan prinsip ini, individu akan melakukan sesuatu bila
orang lain juga melakukan hal tersebut; 4) Authority, Otoritas adalah kunci

25
Universitas Sumatera Utara

persuasi dapat berjalan efektif. Individu akan cenderung mematuhi figure otoritas,
bahkan ketika mereka melakukan hal yang memberatkan buat mereka; 5) Liking,
Individu akan lebih mudah menerima persuasi dengan orang lain ketika mereka
menyukai orang yang memberi persuasi tersebut; 6) Scarcity, Dipahami sebagai
kelangkaan, persuasi diharapkan akan lebih berhasil ketika persuasi dilakukan
dalam kondisi kelangkaan
a. Reciprocation
Sebagai bagian dari proses sosialisasi dalam semua kultur, masyarakat
memiliki norma yang disebut sebagai norm of reciprocity. (Shimp 2003:26) Sejak
kanak-kanak, kita belajar membalas bantuan yang kita terima dengan memberikan
bantuan, merespon kebaikan dengan kebaikan. Dengan mengetahui hal ini
komunikator pemasaran kadang memberikan hadiah atau contoh produk dengan
harapan bahwa pelanggan akan membalas dengan membeli produk mereka. Hal
semacam ini tidak hanya terjadi pada pemasaran produk, namun juga pada
pelayanan jasa. Sebagai contoh para pustakawan besikap baik kepada para
pengguna dengan memberikan pembuatan kartu gratis bagi mahasiswa baru.
Terjadi ’click-whirr’ bahwa kebaikan dibalas dengan kebaikan.
b. Komitmen dan Konsistensi
Setelah pengguna perpustakaan memutuskan sebuah pilihan (komitmen),
seringkali ada tendensi kuat untuk terus loyal kepada pilihan tersebut. Konsistensi
merupakan karakteristik manusia yang bernilai tinggi. Kita mengagumi orang
yang konsisten dengan opini dan tindakan mereka. Komunikator pemasaran dapat
berusaha melakukan ’click-whirr’ pada konsumen dengan membuat mereka
melakukan komitmen pada sesuatu (komitmen merupakan ’click’ atau pemicu)

26
Universitas Sumatera Utara

serta berharap konsumen akan terus melakukan tindakan yang konsisten dengan
komitmen mereka.
c.

Bukti Sosial
Bukti sosial diberlakukan dalam situasi di mana tidak diketahui secara

jelas definisi perilaku yang sesuai. (Shimp 2003:27) Ketika tidak mengetahui
dengan pasti apa yang harus dilakukan, kita sering melihat bagaimana perilaku
orang lain; perilaku mereka meberikan bukti sosial mengenai bagaimana kita
seharusnya berperilaku.
d. Rasa suka
Taktik mempengaruhi ini berhubungan dengan fakta bahwa kita cenderung
mengadopsi sebuah sikap atau melakukan suatu tindakan ketika seseorang yang
disukai mempromosikan tindakan tersebut. (Shimp 2003:27) Ada berbagai
manifestasi dari rasa suka. Dua di antara yang paling utama dalam komunikasi
pemasaran adalah daya tarik fisik dan kesamaan.
e.

Otoritas
Sebagian orang dididik untuk menghormati figur yang dikenal memiliki

otoritas (orang tua, guru, pelatih dan lain-lain) dan menunjukkan kepatuhan pada
mereka. (Shimp 2003:27) Maka tidak mengejutkan jika komunikator pemasaran
kadang kala menunjukkan usaha mereka pada pihak otoritas. Karena pemasar
tidak dapat memberlakukan jenis sanksi seperti halnya pihak otoritas yang
sebenarnya (misalnya orang tua yanag menghukum anaknya dengan tidak
memberi uang saku), daya tarik bagi otoritas umumnya menggunakan peran
pengganti dan bukan figur otoritas sebenarnya. Sebagai contoh pengiklan

27
Universitas Sumatera Utara

kadangkala menggunakan otoritas di bidang medis untuk mempromosikan
keunggulan produknya.
f. Kelangkaan
Taktik mempengaruhi ini didasarkan atas prinsip bahwa segala sesuatu
akan menjadi lebih diinginkan ketika ada banyak permintaan terhadap suatu item,
namun item tersebut tidak tersedia dalam jumlah yang cukup. (Shimp 2003:28)
Secara sederhana sebuah produk yang langka atau menjadi langka akan lebih
bernilai
ELM menggambarkan bagaimana konsumen membuat penilaian, baik
dalam keadaan keterlibatan rendah maupun tinggi. Rute pusat, dimana formasi
atau perubahan sikap merangsang banyak pikiran dan berdasarkan pertimbangan
cermat dan rasional tentang informasi produk terpenting. Rute peripheral, dimana
formasi atau perubahan sikap mendorong jauh lebih sedikit pikiran dan berasal
dari asosiasi merk dengan pertanda peripheral positif maupun negative. Pertanda
peripheral sendiri bagi konsumen meliputi dukungan selebriti, sumber yang
kredibel, atau semua objek yang menghasilkan perasaan positif.
Gambar 2.1. The Elaboration Likehood Model (Shimp. 2003 : 30)

28
Universitas Sumatera Utara

Teori ELM dapat diaplikasikan dan salah satunya untuk mempersuasi
seseorang untuk tertarik dengan produk yang ditawarkan. Barang atau jasa yang
dikomunikasikan dengan strategi yang tepat, hasilnya akan sesuai dengan tujuan.
Sebuah bisnis atau usaha, salah satunya bisnis batik dengan banyaknya competitor
dari produk yang sejenis. Sehingga teori ini digunakan dalam penelitian ini untuk
mengetahui bagaimana suatu produk dan jasa mendapatkan konsumen dalam
proses komunikasinya.
2.4. Komunikasi Pemasaran
Pemasar dewasa ini mulai memandang komunikasi sebagai manajemen
proses pembelian pelanggan sepanjang waktu, selama tahap prapenjualan,
penjualan, pemakaian dan sesudah pemakaian. Karena pelanggan berbeda-beda
program komunikasi harus dibuat sesuai dengan segmen, tempat dan bahkan
individu yang berbeda-beda pula.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan
kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar.
Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan
mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran ini memerlukan
ataupun menyedot dana yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus hati-hati
dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komuniksi pemasaran (Hadiono,
2007 : 7).
Komunikasi pemasaran menurut Smith (2005 : 4) adalah fungsi dalam
manajemen yang memusatkan perhatian pada produk atau jasa untuk memenuhi
keinginan dan kebutuhan konsumen. Ketika perusahaan mengkomunikasikan

29
Universitas Sumatera Utara

pesan yang unik dan positif melalui iklan, penjualan perorangan, promosi
penjualan, dan cara cara lain, mereka dapat membedakan merek mereka secara
efektif melalui penawaran yang kompetitif dan melindungi diri dari kompetisi
harga. Koordinasi dari kegiatan tersebut dapat meningkatkan efisiensi dan
efektivitas suatu organisasi yang dikenal sebagai integrated marketing
communication (IMC).
Menurut Shimp (2003 : 2), komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan
menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi
adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu,
atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan
dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai nilai (pertukaran)
antara mereka dengan pelanggannya.
Definisi komunikasi pemasaran dari beberapa ahli diatas merupakan dasar
untuk menyimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah usaha untuk
menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai
keberadaan produk di pasar dan memusatkan perhatian pada produk atau jasa
untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Proses komunikasi harus dimulai dengan memeriksa semua potensi yang
dapat membuat pelanggan target berinteraksi dengan produk atau perusahaan.
Pemasar harus mengetahui pengaruh pengaruh yang ditimbulkan oleh
pengalaman-pengalaman komunikasi ini pada setiap tahap pembelian. Untuk
berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami bagaimana komunikasi
berjalan (kotler, 2001 : 97).

30
Universitas Sumatera Utara

Menurut Shimp (2003 : 163), semua aktivitas komunikasi melibatkan
delapan elemen berikut ini:
1. Sumber (source)
Sumber atau pengirim adalah orang atau kelompok orang (misalnya sebuah
perusahaan) yang memiliki pemikiran (ide, rencana penjualan) untuk
disampaikan kepada orang lain.
2. Penerjemah (Encoding)
Adalah suatu proses menerjemahkan pemikiran kedalam bentuk bentuk
simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda spesifik dari berbagai kata,
struktur kalimat, simbol dan unsur non verbal yang amat luas pilihannya
untuk menerjemahkan sebuah pesan sehingga dapat dikomunikasikan dengan
efektif kepada khalayak sasaran.
3. Pesan (Message)
Adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim. Dalam
komunikasi pemasaran pesan dapat berbentuk sebuah iklan, sebuah presentasi
penjualan, sebuah rancangan kemasan, berbagai petunjuk di tempat-tempat
pembelian dan sebagainya.
4. Penyampaian Pesan (message channel )
Adalah suatu saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim, untuk
disampaikan kepada pihak penerima. Perusahaan menggunakan media
elektronik dan media cetak sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan
kepada pelanggan secara lansung melalui wiraniaga, melalui telepon, dan
secara tidak lansung melalui berita dari mulut ke mulut.

31
Universitas Sumatera Utara

5. Penerima (receiver )
Adalah orang atau kelompok orang yang dengan mereka pihak pengirim
berusaha untuk menyampaikan ide-ide nya. Dalam komunikasi pemasaran,
penerima adalah pelanggan dan calon pelanggan suatu produk atau jasa
perusahaan.
6. Interpretasi (decoding)
Adalah melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak dalam menginterpretasi
atau mengartikan pesan pemasaran.
7. Gangguan atau Distorsi (noise )
Adalah sebuah pesan yang melintas dalam suatu saluran dipengaruhi oleh
stimulus-stimulus eksternal yang mengganggu. Stimulus ini mengganggu
penerimaan pesan dalam bentuk yang murni dan orisinil.
8. Umpan Balik (feedback )
Memungkinkan sumber pesan memonitor seberapa akurat pesan yang
disampaikan dapat diterima. Umpan balik memungkinkan sumber untuk
menentukan apakah pesan sampai pada target secara akurat atau apakah pesan
tersebut perlu diubah untuk memberikan gambaran yang lebih jelas di benak
penerima.
Proses komunikasi dapat dianggap sebagai proses menciptakan suatu
kesamaan atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dan penerima. Artinya
adalah diperlukan kesamaan pemikiran yang dikembangkan antara penggirim dan
penerima jika diharapkan terjadi komunikasi. Kesamaan pemikiran ini
membutuhkan adanya saling berbagi antara pengirim (pengiklan atau produsen)
dengan penerima (konsumen).

32
Universitas Sumatera Utara

Unsur-unsur dalam proses komunikasi diatas dapat dilihat pada gambar
berikut:
Gambar 2.2 : Unsur-unsur dalam proses komunikasi (Shimp, 2003; 164)
Sumber
(Menerjemahkan pesan)

Pesan

Saluran
Penyampaian pesan

Penerima
(Mengartikan pesan)

Gangguan

Umpan Balik

Komunikasi pemasaran merepresentatifkan gabungan semua unsur dalam
bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinnya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Komunikasi pemasaran memerlukan strategi dalam mengimplementasikannya
dilapangan. Ada lima strategi komunikasi pemasaran menurut Kotler (2001 : 78)
1. Periklanan
Adalah cara yang efektif untuk menjangkau para pembeli yang tersebar
secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya.
Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk
suatu produk dan mempercepat penjualan.

33
Universitas Sumatera Utara

2. Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian
sekarang.

Perusahaan

menggunakan

alat

promosi

penjualan

untuk

menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan
dapat digunakan untuk mendramatisasi penawaran produk dan mendorong
penjualan yang sedang lesu. Namun, pengaruh promosi penjualan biasanya
bersifat jangka pendek, dan tidak efektif dalam membangun preferensi merek
jangka panjang.
3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat
khusus, kredibilitas tinggi:
a) Berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan
dengan iklan.
b) Kemampuan menangkap pembeli yang tidak menduga. Hubungan
masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung
menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan diterima oleh pembeli lebih
sebagai berita, bukan sebagai komunikasi bertujuan penjualan.
4. Penjualan Personal
Adalah alat yang paling efektif, biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses
pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan
pembeli. Alasannya adalah karena penjualan personal, jika dibandingkan
dengan periklanan, memiliki tiga manfaat sendiri:

34
Universitas Sumatera Utara

a) Konfrontasi personal
Penjualan personal mencangkup hubungan yang hidup, lansung dan
interaktif antara dua orang atau lebih.
b) Mempererat
Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan
mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
c) Tanggapan
Penjualan

personal

membuat

pembeli

merasa

berkewajiban

mendengarkan wiraniaga. Pembeli harus menanggapi, walau tanggapan
tersebut hanya ucapan “terima kasih” secara sopan.
5. Pemasaran Langsung
Bentuk pemasaran langsung, surat langsung, pemasaran lewat telepon,
pemasaran elektronik. Bentuk pemasaran langsung memiliki empat
karakteristik (sifat) Non publik, disesuaikan, terbaru dan interaktif.
Karakteristik non publik dimaksudkan bahwa pesan biasanya ditujukan
kepada orang tertentu. Karakteristik disesuaikan dimaksudkan bahwa pesan
dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju. Karaktersitik terbaru
dimaksudkan bahwa pesan disiapkan sangat cepat untuk diberikan kepada
seseorang. Dan karakteristik interaktif dimaksudkan bahwa pesan dapat
diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.

2.5. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah salah satu jenis komunikasi pemasaran. Menurut
Kotler (2005 : 29), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. McCarthy

35
Universitas Sumatera Utara

dalam (Kotler, 2005: 29), mengklasifikasikan alat alat bauran pemasaran atau
marketing mix ke dalam empat kelompok utama, antara lain Produk (Product),
Harga (Price), Tempat (Place), dan promosi (Promotion).
1. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan yang meliputi keragaman produk, cirri,
kemasan, pelayanan dan lain-lain. Kotler (2005 : 30) menyatakan bahwa
klasifikasi produk terdiri dari barang dan jasa. Barang merupakan produk
dalam bentuk fisik yang dapat dilihat, dipegang, diraba, dipindahkan, atau
perlakuan fisik lainnya. Jasa merupakan setiap tindakan atau aktivitas yang
dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Jasa tidak berwujud dan
tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, dengan karakteristik tidak
berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi dan mudah lenyap.
2. Harga (Price)
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen
untuk mendapatkan suatu produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan yang belum terpuaskan. Harga adalah komponen yang berpengaruh
langsung terhadap laba perusahaan. Dalam menentukan suatu kebijakan harga
dalam suatu perusahaan, sebaiknya memperhatikan bauran harga yang terdiri
dari potongan tunai, rabat, jangka pembayaran, daftar harga, dan syarat kredit.
Menurut Angipora (2002 : 21), selain penetapan harga, perusahaan harus
dapat memperhatikan nilai dan manfaat dari produk yang dihasilkan guna
memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.

36
Universitas Sumatera Utara

3. Tempat (Place)
Tempat adalah menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen
untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia
bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen
berada. Bauran distribusi (distribution mix) terdiri dari saluran pemasaran,
cakupan pasar, daya jangkauan, pengelompokan, lokasi, persediaan dan
transportasi (Angipora, 2002 : 22).
4. Promosi (Promotion)
Michael Ray (Morissan, 2007: 136) mendefinisikan promosi sebagai,
koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun
berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau
memperkenalkan suatu gagasan.
kegiatan

yang

dilakukan

Promosi merupakan berbagai bentuk

perusahaan

dengan

tujuan

utama

untuk

menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen
akan adanya suatu produk. Tujuan perusahaan melakukan kegiatan promosi
adalah untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan,
sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.
Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam
melakukan pembelian.
Menurut Lovelock dan Wright (2005 : 27), pendekatan pemasaran melalui
4P dalam marketing mix seringkali berhasil untuk barang, sedangkan untuk jasa
diperlukan 3P tambahan dalam unsur bisnis jasa, yaitu People, physical evidence,
dan process yang kemudian baru adapat diukur.

37
Universitas Sumatera Utara

1. Orang (People)
Sumber daya manusia (SDM) merupakan peubah penting yang memegang
peranan penting bagi aktifitas komunikasi pemasaran, baik dalam industri
barang maupun jasa. Yang dimaksud dengan SDM atau orang adalah semua
partisipan yang memainkan peranan sebagian penyajian jasa, yaitu peran
selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, sehingga
mempengaruhi persepsi pembeli. Partisipan adalah staf perusahaan,
konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa tersebut.
2. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik dimana jasa diciptakan dan tempat
penyedia jasa, konsumen berinteraksi dan setiap komponen tangible yang
memfasilitasi penampilan.
3. Proses (Process)
Proses mencerminkan bagaimana semua unsur bauran pemasaran jasa
dikoordinasikan untuk menjamin mutu dan konsistensi jasa yang diberikan
oleh konsumen. Proses juga merupakan peubah yang cukup berperan dalam
menilai keberadaan jasa tersebut. Proses dapat melibatkan unsur-unsur
prosedur, tugas, rencana kerja, mekanisme, dan juga aktifitas.
Salah satu kelompok utama dalam bauran pemasarana adalah promosi.
Promosi merupakan elemen atau bagian dari pemasaran yang digunakan
perusahaan ataupun pribadi dalam berkomunikasi dengan konsumennya. Tetapi
para praktisi pemasaran dan iklan menggunakan istilah promosi yang sebenarnya
mengacu kepada promosi penjualan yang merupakan kegiatan pemasaran yang
tentunya memiliki nilai tamah, atau intensif kepada tenaga penjualan, distributor,

38
Universitas Sumatera Utara

atau konsumen, yang tentunya untuk meningkatkan penjualan. Adapun contoh
dari promosi penjualan tersebut adalah potongan harga (discount) atau undian
berhadiah. Menurut Morissan (2010 : 25) promosi penjualan secara umum dapat
dibedakan menjadi dua bagian yaitu:
1.

Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented
sales promotion). Promosi ini ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir
suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel
produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrumen
promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli
sehingga meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek.

2.

Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada
pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran (marketing intermediaries),
yaitu: para pedagang eceran (retailer), pedagang besar dan distributor.
Bentuk-bentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberian bantuan dana
promosi, pengaturan, atau penyesuaian harga jual produk (price deal), kontes/
kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya
bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan
mempromosikan produk bersangkutan.
Adapun tujuan promosi penjualan tersebut menurut Morissan (2010 : 31)

ialah :
1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial; Menyebarkan
informasi produk yang akan dijual yang dalam hal ini adalah pakaian wanita
kepada target pasar penjualan. Kegiatan tersebut dilakukan untuk
mendapatkan calon pembeli melalui promosi yang telah dilakukan.

39
Universitas Sumatera Utara

2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit; Dengan melakukan
promosi, maka respon diharapkan adalah peningkatan pembelian terhadap
produk yang dipasarkan sehingga meningkatkan keuntungan yang profit.
3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan;
Promosi yang dilakukan juga diharapkan untuk meningkatkan jumlah dari
pelanggan yang melakukan pembelian dan juga tetap menjalin hubungan
dengan pelanggan yang telah setia membeli produk dagangan tersebut.
4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar; Promosi juga
bertujuan untuk tetap menjaga kestabilan penjualan ketika pasar penjualan
sedang mengalami penurunan minat pembeli.
5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing;
Memberikan kesadaran kepada pembeli tentang perbedaan dan kelebihan
produk yang dijual dibandingkan produk lain yang dimiliki oleh pesaing. Hal
ini biasa juga disebut dengan persaingan pasar. Akan tetapi penjual harus
tetap menjaga sportivitas promosi penjualan, tanpa harus menjelek-jelekkan
produk pesaing.
6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.;
Menjaga citra positif atau nama baik dengan cara meningkatkan kualitas
produk yang ditawarkan kepada konsumen.
Salah satu jenis dari promosi pemasaran adalah bauran promosi. Bauran
promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu
produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat
memberikan hasil yang maksimal. Sebelum melakukan promosi sebaiknya

40
Universitas Sumatera Utara

dilakukan perencanaan matang yang mencakup bauran promosi menurut
Morissan, (2010 : 37) sebagai berikut :
1.

Promosi dari mulut ke mulut dengan memaksimalkan hal-hal positif;
Promosi dari mulut ke mulut ini mudah dilakukan karena tidak berbayar,
dapat dilakukan dimana saja, dan tentunya dapat menjalin komunikasi yang
baik dengan lawan kita bicara.

2.

Penjualan personil (personal selling)
Dalam melakukan promosi tentunya ada kegiatan penjulan yang personal.
Maksudnya ialah bagaimana seorang produsen melakukan pendekatan secara
personal atau pribadi, dengan tatap muka atau pun dengan melalui media. Di
era yang modren ini, promosi juga dapat dilakukan melaui media misalnya
melalui telepon seluler, internet (Facebook, E-mail, dsb), media cetak,
ataupun media elektronik.

3.

Identitas produk (produck identity)
Merupakan identitas produk seperti, kualitas barang dan ciri-siri suatu produk
yang akan dipromosikan.
Produsen atau komunikator yang ingin melakukan promosi pemasaran

akan menggunakan beberapa peralatan. Banyak alat yang dapat digunakan untuk
mencapai tujuan dari promosi penjualan. Gambaran mengenai alat-alat promosi
penjualan menurut Kotler dan Armstrong (2004 : 662) adalah sebagai berikut:
a. Contoh produk (sampel) adalah tawaran produk sejumlah tertentu produk
untuk percobaan.
b. Diskon (discount) adalah pengurangan langsung terhadap harga atas
pembelian selama satu periode tertentu.

41
Universitas Sumatera Utara

c. Imbalan kesetiaan (patronage award) adalah hadiah dalam bentuk uang tunai
atau dalam bentuk lain yang sebanding dengan besarnya kesetiaan pembeli
kepada penjual atau kelompok penjual tertentu.

2.6. Prilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. American
Marketing Association (AMA) mendefinisikan perilaku konsumen, bahwa
perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi,
perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam
hidup mereka (Supranto, 2007 : 33).
Penjabaran di atas menunjukkan bahwa perilaku konsumen bersifat
dinamis, sehingga susah ditebak atau diramalkan. Melibatkan interaksi kognisi,
afeksi, perilaku, dan kejadian di sekitar atau lingkungan konsumen. Melibatkan
pertukaran sepereti menukar barang milik penjual dengan uang pembeli
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan yang langsung
terlibat dalam mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku
konsumen didefinisikan sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat
dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa ekonomis
termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan
tindakan-tindakan tersebut.
Kotler (2008 :179) mengemukakan lima proses keputusan pembelian
dalam perilaku konsumen, yaitu:

42
Universitas Sumatera Utara

1. Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)
Pembelian ditandai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition), yaitu
kondisi dimana konsumen menyadari adanya suatu masalah yang merupakan
suatu kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal
ketika kebutuhan normal seseorang, seperti rasa lapar, haus, kantuk, dan seks
timbul dalam taraf yang tinggi sehingga menjadi motivasi.
2. Pencarian Informasi (Informasi Search)
Jika motivasi yang didapatkan konsumen lebih kuat ditunjang dengan kualitas
produk. Ditunjang dengan kemudahan dalam menemukan produk tersaebut,
mungkin konsumen akan termotivasi untuk membelinya. Jika konsumen tidak
menyukai sebuah produk, maka mereka akan mencari informasi lebih lanjut
tentang produk tersebut. Konsumen memperoleh informasi tersebut dapat
berasal dari berbagai sumber, yaitu:
a. Sumber Pribadi; Sumber pribadi itu berupa keluarga, teman, tetangga dan
juga rekan kerja.
b. Sumber Kome