this PDF file PUBLIC RELATIONS (PR) DAN PUBLIK ATAS PEMAKNAAN SEBUAH PROFESI | Prida A.A.A | Scriptura 1 PB
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
Public Relations (PR) dan Kesalahpahaman Publik
Atas Pemaknaan Sebuah Profesi
Prida A.A.A1
Abstract
Practice of public relations have recently led to negative concepts and tended
to blur the original concept launch ed by PR founders. But actually the case is PR is
about reputation, taking form of a num ber of im ages given to organizations by its
public. Im age itself has a d efinition as a reflection of organization’s reality, a reality
that is seen from organizational public standpoint. Therefore, it can be stated that PR
is im possible to be a profession that only sells appearance, sm iles and accompanies
guests, due those are just a few of activities that sh ould be done by PR. If it is only a
part of the activities, it is not PR.
Essentially the article wanted to discuss about, wh ether PR would die and
new term s spring up that m ost of them were related to m arketing activities? The
Writer resolutely say: no! PR would rem ain to be prim ary approach to see how to
m anage relationsh ip between a com pany and all of interest holders, relation
m anagem ent with various publics that had pertinence to the organization. Meanwhile
term s that have sprung up recently, m ost of have only prioritized on activities in one
or several PR publics only. Or em ergence of term corporate communication, approach
of the new term rem ain based on PR concept, due to corporate corporation that was
carried out by organization kept on being focused on relation m anagem ent with
stakeh old ers through com m unication activities.
Keywords: PR function, negative image
Latar Belakang
Akhir‐akhir ini ba nya k pra kte k public relations ya ng menjurus pada
konse p ya ng ne gatif dan ce nde rung me ngaburkan konsep awal yang dilansir
ole h para pe ndiri PR. Baga ima na tida k? Coba saja kita ce rmati kiprah para
praktisi public relations di Indone sia se karang ini, jika me re ka tida k hanya
dibe ri pe ke rjaan dala m hal publisitas atau bagaimana caranya mendapatkan
pe mbe ritaan gratis di me dia massa, me re ka hanya me njadi ba gian ya ng
me ndukung ke giatan pe ma sa ra n, ba hka n ada ya ng me ngguna ka n istilah
1
Prida A.A.A,S.Sos.,M.Si. Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi Fikom UK P etra Surabaya.
27
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
public relations se bagai posisi ya ng se ke dar me njual ta mpa ng, senyum atau
me ne mani ta mu. Sungguh ironis!
Konsep Awal Public Relations
Pada awalnya, istilah public relations me miliki konse p yang sama
pe ntingnya de nga n konse p‐konse p lainnya se pe rti pe ma sa ran, produksi,
ke uangan, dll. Coba saja kita lihat de finisi te nta ng public relations (PR), dari
se kian ba nyak de finisi te nta ng PR, salah satu dia nta ra nya se pe rti
diungkapkan ole h British Institute of Public Relations (IPR) menyatakan bahwa
“PR is about reputation (the result of wh at you do, wh at you say & what others say
about you). PR Practice is the d iscipline wh ich looks after reputation with the aim of
earning und erstanding & support, & influencing opinion & behavior”. Me nurut
IPR, PR te rkait de nga n re putasi, me skipun ta mpa knya mudah na mun
pe nge rtian tugas dan ke wajiban ya ng harus dila kuka n ole h se orang PR
sangatlah be rat, ka re na re putasi positif tida kla h te rbe ntuk be gitu saja.
Re putasi positif hanya dapa t dipe role h de nga n pe rjuangan dan kerja keras
ya ng harus dilakuka n organisasi. Pe rjuangan dan kerja keras ini meliputi apa
ya ng dilakuka n organisasi, apa ya ng dika ta ka n ole h organisasi, dan apa yang
dika taka n publik te nta ng organisasi. Buka n suatu pe ke rjaan ya ng mudah.
Me nurut Charle s Fombrun, se orang profe ssor di Stre n School of
Busine e s, Ne w York Unive rsity ya ng juga se orang ke pa la e ditor jurna l
Corporate Reputation Review, me nyatakan “reputation as the sum of the images the
various constituencies have of an organization” (Fombrun, 1996), dari sini dapat
dilihat ba hwa re putasi te rbe ntuk dari se jumlah citra ya ng diberikan kepada
organisasi ole h publiknya. Se me ntara citra me miliki pe nge rtian se bagai
re fle ksi dari re a lita s suatu organisasi, se buah re a lita s ya ng dilihat dari sudut
pandang publik organisasi (Arge nti, 2007, p.66). Be ra ga m citra se buah
organisasi akan te rbe ntuk te rga ntung pada siapa publik ya ng te rliba t.
Citra dibe ntuk dari ide ntita s organisasi atau korpora si (corporate
identity). Ole h ka re na itu ide ntita s adalah manife stasi visual dari citra yang
disampaikan me lalui logo, produk, layanan, ba nguna n, alat tulis, seragam,
dan be nda ‐be nda lain ya ng ta mpa k (tangible), ya ng dibua t ole h organisasi
untuk be rkomunika si de nga n khalayaknya. Se lanjutnya khalayak akan
me mpe rse psi citra se buah organisasi be rdasarkan pada pe san ya ng
dikirimkan organisasi dala m be ntuk ide ntita s organisasi ya ng te rliha t
te rse but (Arge nti, 2007, p.79). Jika ide ntita s ini be na r‐be na r me rupakan
ba yangan nyata organisasi, maka progra m ide ntita s ini bisa dinyatakan
sukse s. Da n jika pe rse psi khalayak te rnya ta be rbe da de nga n realitas yang
ingin ditampilkan organisasi, maka bisa dika ta ka n strate ginya tidak efektif
atau pe ma hama n organisasi akan dirinya se ndiri pe rlu untuk dimodifikasi.
28
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
Da ri sini dapa t dilihat ke te rka ita n antara buda ya organisasi, identitas
organisasi, citra, dan re putasi. Budaya organisasi seringkali dikatakan sebagai
se suatu ya ng tida k be rwujud (intangible), ole h ka re na itu untuk me ngukur
ba gaimana imple me ntasi buda ya organisasi akan dima nife sta sikan secara
visual me lalui ide ntita s organisasi ya ng wujudnya dapa t dilihat pada nama,
me re k, simbol, dan pe nampilan organisasi. Ke nyataan ya ng ta mpak pada
na ma, me re k, simbol, dan pe nampilan organisasi inilah ya ng akan
me nimbulkan citra pada publik organisasi. Publik se lanjutnya akan
me ne rima re a lita s dari organisasi te rse but me lalui ide ntita s ya ng
ditampilkan. Kumpula n citra organisasi ya ng dibe rika n ole h publik inilah
ya ng ke mudian me njadi re putasi organisasi. Apakah positif atau ne ga tif
te rgantung pada ba ga ima na organisasi te rse but me nampilkan re alitasnya
ke pada publik.
De finisi lain te nta ng PR adalah me nurut International Public
Relations Association (IPRA), ya ng me rupa ka n wadah PR Inte rnasional,
me nyatakan ba hwa PR me rupa ka n fungsi ma naje me n ya ng direncanakan
dan dijalankan se cara be rke sina mbunga n ole h organisasi, lembaga umum
maupun pribadi untuk me mpe role h dan me mbina saling pengertian, simpati
dan dukungan publik de nga n cara me nilai opini publik, ya ng be rtujuan
untuk me nghubungkan ke bijaksanaan dan prose dur, guna me ncapai kerja
sama ya ng le bih produktif dan untuk me me nuhi ke pe ntingan bersama yang
le bih e fisie n, de nga n ke giatan komunika si ya ng te re ncana dan tersebar luas.
Me ngacu pada de finisi di atas dapa t dilihat ba hwa pada intinya
se orang PR harus me maha mi 5 hal utama ya itu (1) paha m ba hwa PR
me rupa ka n fungsi mana je me n, (2) se mua ke giatannya dila kuka n se bagai
upa ya untuk me mpe role h dan me mbina saling pe nge rtia n, simpati dan
dukungan publik, (3) de nga n cara me nilai opini publik, (4) untuk mencapai
ke rja sama dan ke pe ntinga n be rsama, (5) me lalui ke giatan komunikasi yang
te re ncana dan te rse ba r luas.
Se karang coba kita ce rmati satu pe r satu, (1) PR merupakan fungsi
mana je me n, ole h ka re na itu ma naje me n di se mua organisasi ha rus
me me rha tika n PR dan dala m upa ya me njalankan fungsi ma naje me n ini,
se orang PR harus me ndasarkan ke giatannya pada pe rumusan masalah (fact
find ing), pe re ncanaan, aksi dan komunika si, se rta e valuasi atau ya ng
dipe rke nalkan ole h Cutlip dan Ce nte r de nga n istilah Prose s PR. Proses PR
se lalu diawali dan dia khiri de nga n pe ne litian ka re na didalamnya mencakup
pe rumusan masa la h dan e valuasi ya ng se muanya hanya dapa t dija wa b
me lalui pe ne litian. Da ri hasil pe ne litian ini ke mudia n se orang PR sudah
me ne mukan pe nye ba b timbulnya masa la h dan sudah siap dengan langkah‐
29
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
langkah pe me caha n atau pe nce gahan. Langka h‐langkah tersebut dirumuskan
dalam be ntuk re ncana dan progra m. Se ringkali ke giatan pe rencanaan lupa
dilakuka n ole h se orang PR dan langsung masuk ke ta ha p se la njutnya .
Me skipun tidak ja rang tindakan ini me mba wa hasil yang tidak buruk, namun
langsung masuk ke ta ha p aksi tida k disa ra nka n untuk dila kuka n ka re na
te rlalu tinggi risikonya ba gi re putasi pe rusahaan. Da ri pe re ncanaan,
ke mudian me langkah ke ta ha p aksi dan komunika si ya ng be rusaha untuk
me njawab pe rtanyaan “how do we do it and say it”. Dan tahapan yang terakhir
adalah e valuasi dima na pada ta ha p ini PR pe rlu me la kuka n e valuasi atas
langkah‐langkah ya ng te la h diambil. Taha p ini me libatkan pengukuran atas
hasil tindakan di masa lalu.
Prose s PR ya ng juga te rka it de nga n fungsi ma naje me n ini
dilakuka n se bagai upa ya untuk me mpe role h dan membina saling pengertian,
simpati dan dukunga n publik. Me nga pa saling pe nge rtia n, simpati, dan
dukungan publik pe nting ba gi se buah organisasi? Jika mengacu pada definisi
me nurut British Institute of Public Relations, PR te rka it de nga n re putasi.
Bagaimana re putasi ya ng ba ik akan te rbe ntuk jika tida k ada saling
pe nge rtian, tidak ada simpati, dan tida k ada dukunga n publik te rhadap
se buah organisasi. Disinilah PR be rpe ra n untuk me mbe ntuk opini publik
ya ng positif se hingga re putasi positif pun akan te rbe ntuk de nga n adanya
ke samaan pe nge rtia n, munculnya simpati, dan adanya dukunga n publik
te rhadap apa ya ng dila kuka n se rta dika ta ka n ole h organisasi.
Se ringkali PR juga dika itka n de nga n opini publik, dan ini penting
dike lola ole h se orang PR. Opini publik me ma ng me rupa kan ha l ya ng
me ndasar ba gi pe ke rjaan se orang pra ktisi PR. Bahka n hubunga n ya ng
dilakuka n ole h organisasi mana pun di dunia tida k le pas dari munculnya
opini di dalam masyarakat. Me nga pa opini ini ke mudia n me njadi suatu hal
ya ng pe nting, te ntu dapa t dilihat dari sifat komunika si ya ng dila kuka n
manusia dalam ke duduka nnya se bagai individu maupun sebagai bagian dari
masyarakat se cara luas. Ke dua pe ra n ini te ntu me nye ba bka n pe rlu
dilakuka nnya pe nge lolaan opini publik agar te ta p te rcipta saling pengertian,
simpati, dan dukunga n publik.
Khalayak PR
Publik, siapa se be narnya publik PR? The term public (active
aud iences) encom passes any group of people tied together, however loosely, by some
com m on bond of interest or concern and wh o have conseq uences on an organization
(Ne wsome , 2003, p.90). Pe nge rtian publik dala m PR bukanlah mengacu pada
publik se cara luas (general public), te ta pi publik di sini adalah khalayak aktif
30
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
dari se kumpulan ora ng ya ng te rika t be rsa ma ole h adanya ke samaan
pe rhatian dan ke butuhan se rta adanya saling ke te rga ntunga n antara
se kumpulan orang te rse but de nga n organisasi. Jadi se kali lagi di sini publik,
bukanlah publik umum, ka re na antara organisasi de nga n publiknya selalu
ada ke te rgantunga n satu sama lain.
Da la m PR dike na l adanya 2 publik ya itu publik e kste rnal ya ng
be rada di luar organisasi dan publik inte rnal ya itu publik yang saling berbagi
ide ntita s organisasi. Kare na ke luasan publik PR ini sehingga terkadang tidak
se mua publik dapa t dike lola de nga n ba ik, maka sebagai seorang PR dia harus
dapat me ne ntukan priorita s publik ya ng paling pe nting ba gi organisasi
ka re na me re ka la h ya ng paling be rpote nsi me mbe rika n pe ngaruh pada
organisasi. Publik ini me njadi priorita s bukan hanya ka re na organisasi
me ngatakan de mikia n te ta pi ka re na publik ini be rpe ngaruh te rhadap
ke sukse san atau ke ga ga la n ide ya ng dice tuska n oleh organisasi, berpengaruh
te rhadap ke bija kannya , ke giatan, ke putusa n ba hka n be rpengaruh terhadap
produk organisasi.
De nga n pe nge lolaan publik ya ng ba ik diha ra pka n akan tercapai
ke rja sama ya ng le bih produktif de mi me me nuhi ke pe ntingan bersama yang
le bih e fisie n de nga n ke giatan komunika si ya ng te re nca na dan tersebar luas.
Se kali lagi, publik pra ktisi PR adalah me re ka ya ng me miliki ke te rika ta n
de ngan organisasi, ja di antara publik de nga n organisasi me miliki saling
ke te rgantungan. Ole h ka re na itu de nga n adanya PR, ya ng me la kuka n
ke giatan komunika si ya ng te re nca na dan te rse ba r luas, diha ra pkan dapat
te rcipta ke rja sama ya ng saling me nguntungkan antara publik de nga n
organisasi se hingga ke pe ntinga n be rsa ma ya ng le bih e fisie n dapat tercipta.
Da la m me lakuka n ke giatan komunika si, se orang pra ktisi PR pun wa jib
me nge tahui ka ra kte ristik publik ya ng dituju dala m ke giatan komunika si
te rse but se hingga tujua n pe laksanaan ke giatan komunikasi PR tersebut dapat
te rcapai.
10 Prinsip Dasar Fungsi dan Peran PR
Organisasi me ma ng harus me nampilkan se buah re alitas kepada
publik dan publik se lanjutnya akan me mpe rse psi organisasi te rse but
be rdasarkan re a lita s ya ng me re ka te rima . Ole h ka re na itu, be rdasarkan
de finisi PR te rse but di atas, dapa t disimpulka n ba hwa PR sebuah organisasi
akan me njalankan pe ra n untuk me nge lola ma naje me n komunika si,
ma naje me n re putasi, dan ma naje me n hubungan antara publik de nga n
organisasi (Ne wsome , 2003, p.3). Da ri pe ra n inilah maka gambaran 10 prinsip
31
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
dasar ya ng harus dila kuka n dan dimiliki pra ktisi PR dala m me njalankan
fungsi dan pe rannya adalah sbb. :
1. PR be ke rja de nga n re a lita s (fakta), dan bukan fiksi.
2. PR be ke rja de nga n publik (khalayak aktif) dan tida k
didasa rka n pada hubungan se cara pribadi. Se orang praktisi
PR me ma ng harus panda i me mba ngun personal relations
te ta pi orie nta si layanan ya ng dibe rika n didasa rka n pada
ke pe ntinga n publik dan bukan pe rse orangan.
3. Ke pe ntinga n publik harus me njadi acuan utama
pe nye le nggaraan se buah progra m atau ke bija kan, ole h
ka re na itu se orang PR harus bisa me ngatakan ”tidak” pada
progra m dan ke bija kan ya ng hanya me nguntungkan orang‐
ora ng te rte ntu saja.
4. Kare na PR be rke wajiban untuk dapa t me ncapai be ragam
publik maka diguna ka n me dia massa, ole h se bab itu
inte gritas me dia massa te rse but harus dapa t dipe rtanggung
ja wa bkan.
5. Kare na PR me nje mbatani hubungan antara organisasi
de nga n publiknya, maka pra ktisi PR harusnya se orang
komunika tor ya ng handal hingga pe nge rtian antara
organisasi dan publiknya dapa t te rcapai.
6. PR harus bisa me ngguna ka n rise t opini publik ya ng dapat
dipe rtanggungjawabkan se cara ke ilmuan, dala m upa ya
me ncapai komunika si dua arah dan me njalankan tanggung
ja wa bnya se bagai se orang komunika tor.
7. Se orang PR juga harus mampu me ngguna ka n pe nde ka tan
ke ilmuan te ruta ma ilmu sosial se pe rti psikologi, sosiologi,
psikologi sosial, opini publik, komunika si, dan se mantik,
untuk dapa t me maha mi publik organisasi.
8. Bidang ke rja PR me mbutuhka n aplikasi multidisiplin ilmu,
ole h ka re na itu pra ktisi PR wa jib me nguasai beragam disiplin
ilmu.
9. Se orang pra ktisi PR juga harus waspada te rha dap masalah
ya ng te rja di se hingga masa la h te rse but tida k akan berubah
me njadi krisis.
10. Praktisi PR harus bisa dinilai be rdasarkan ethical performance‐
nya.
Aktivitas PR
32
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
Ke salah paha ma n ya ng lain ya ng saat ini mara k dime nge rti
masyarakat adalah se bagian ora ng me ngacaukan PR de nga n a ktivitas dan
ba gian‐bagiannya. Se bagai contoh misa lnya publisitas atau lobbying ya ng
se ringkali dika ta ka n se bagai na ma lain dari PR. Padahal se be narnya
publisitas atau ke giatan lobby ing hanyalah salah satu aktivitas PR dari sekian
ba nyak strate gi dan ta ktik ya ng dila kuka n PR.
Aktivita s ya ng me rupa ka n ke giatan pra ktisi PR berlandaskan pada
10 prinsip dasar PR adalah ke giatan press agentry , a ktivita s ini me rupakan
ke giatan untuk me na rik pe rha tia n publik dan te rka it de nga n publisitas.
Publisitas adalah strate gi utamanya, ka re na de ngan banyaknya liputan media
massa akan me ne ntukan pe rse psi publik te rhadap organisasi. Cara menarik
pe rhatian ini dila kuka n me lalui pra ktik press agentry de nga n pe nciptaan
be rita dan pe ristiwa ya ng me miliki nilai be rita untuk me na rik pe rhatian
me dia massa dan me ndapatkan pe rha tia n publik.
Publisitas se ndiri dia rtika n se bagai informasi yang disediakan oleh
sumbe r luar ya ng diguna ka n ole h me dia ka re na informasi tersebut memiliki
nilai be rita. Me tode pe ne mpatan pe sa n di me dia ini adalah me tode yang
tidak dapat dikontrol se bab sumbe r informasi tidak memberi bayaran kepada
me dia untuk pe muatan informasi te rse but. Aktivita s ya ng ke tiga adalah
promosi. Promosi me rupa ka n salah satu a ktivita s PR dan bukan nama lain
dari PR. Promosi me ngguna ka n pra ktik press agentry se bagai upa ya
me mbe ntuk opini. Ke giatan promosi adalah usaha untuk me mpe role h
dukungan ba gi pe rse orangan, produk, organisasi, atau ide .
Jika publisitas me rupa ka n a ktivita s PR ya ng me ne mpatkan pesan
di me dia dan tida k me mbe ri ba ya ra n ke pa da me dia untuk pe muatan
informasi te rse but, maka pe riklanan be rbe da . Pe riklanan dapat mengontrol
isi, pe ne mpatan, dan tim ing de nga n me mba ya r me dia untuk mendapatkan
waktu dan ruang pe ne mpatan iklannya. Pe riklanan adalah metode terkontrol
dalam me ne mpatkan pe sa n di me dia massa dan ini merupakan aktivitas PR
ya ng ke e mpat.
Public affair juga me rupa ka n salah satu ke giatan PR, public affair
adalah ke giatan PR ya ng me nangani ke bija kan publik dan publik ya ng
me mpe ngaruhi ke bija kan te rse but. Public affair adalah bagian khusus dari PR
ya ng me mba ngun dan me mpe rtaha nkan hubungan pe me rintah dan
komunitas lokal dala m rangka me mpe ngaruhi ke bija kan publik. Selanjutnya
adalah aktivita s rise t, ka re na prose s PR se lalu diawali dan diakhiri dengan
rise t maka praktisi PR harus me nguasai rise t. Rise t adalah landasan bagi
pe nge lolaan strate gi PR ya ng ba ik. Disamping rise t, pra ktisi PR juga wajib
me nge lola graphics se bagai upa ya me njalin hubungan ya ng ba ik antara
33
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
organisasi de nga n publiknya. Kare na visualisasi pe sa n ya ng me na rik
me rupa ka n ta ktik strate gi dala m me ngupayakan komunika si ya ng e fektif.
Se lain itu PR juga pe rlu me nge lola m erch and ising, ke gia tan ini memfokuskan
pada pe nge masan se buah produk, ide , atau ba hka n seorang kandidat politik.
Ke giatan pe nge masan ini me ncakup ke giatan dala m graphics, warna, respon,
dan re aksi e mosional atas tampilan fisik produk, ide atau se se orang.
Da ri be ra ga m a ktivita s ya ng dila kuka n ole h pra ktisi PR di atas
dapat disimpulka n ba hwa jika PR hanya me njalankan salah satu diantara
se kian ba nyak aktivita snya , bisa dika ta ka n ba hwa itu bukan PR. Se bagai
contoh misa lnya , ke banyakan PR hote l be ra da di ba wa h divisi pemasaran
dan hanya me rupa ka n ba gia n ya ng me ndukung usaha pe masaran, ole h
ka re na itu pe ran, fungsi se rta a ktivita snya tida k le pas dari kegiatan publisitas
atau promosi, dan divisi ya ng hanya me njalankan ke giatan promosi atau
publisitas te rse but dika ta ka n se bagai se buah divisi PR. Pada ha l me re ka
hanya dibe ri tanggung ja wa b untuk me njalankan se bagian kecil aktivitas PR.
Bisakah divisi te rse but dika ta ka n divisi PR? Atau de nga n analogi lain,
bisakah ja ri te lunjuk dika ta ka n ta nga n? Atau hanya ja ri?
PR dan Pemasaran
Se lain pe nge rtia n, a ktivita s, dan pe ma hama n akan khalayak PR
ya ng se ring disala hartikan, ba nya k ora ng se cara ke liru sering menyamakan
PR de ngan fungsi ma naje me n lainnya se pe rti kegiatan pemasaran. Lowongan
pe ke rjaan ya ng dite muka n di be rbagai surat kabar nasiona l se ring ka li
dite mukan posisi PR ya ng te rnya ta pe ke rjaanya tida k lain adalah posisi sales
me lalui te le pon. Bahka n di be be ra pa organisasi be sa r masih dite muka n
adanya pe nyamaan fungsi PR dan pe ma sa ra n. Kare na ke ra ncua n ini,
be be rapa orang se cara ke liru me ngatakan ba hwa kedua bidang tersebut tidak
ada be danya.
Ke rancua n PR de nga n pe ma sa ra n se makin dipe runcing de ngan
se ringnya pihak ma naje me n organisasi me ngubah na ma De pa rte men PR
me njadi De parte me n Komunika si Pe masaran dan me nga nggap bahwa hal
te rse but bukan masalah. Praktisi PR juga se ringkali menambah kerancuan ini
de ngan me ncantumkan ke te ra nga n pada ka rtu na ma bahwa dia menduduki
posisi se bagai komunika si pe ma sa ra n te rpa du.
Pada intinya pe ma sa ra n adalah fungsi ma naje me n ya ng
me ngide ntifikasi ke butuhan dan ke ingina n manusia, me na wa rkan produk
dan ja sa untuk me mua ska n pe rmintaan, dan me nye babka n te rja dinya
transaksi di mana pe mbe ria n produk atau ja sa itu akan dituka r de nga n
se suatu ya ng be rha rga ba gi si pe nye dia (Cutlip). Jadi disini pemasaran adalah
34
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
me nge lola hubungan antara pe rusahaan dan konsume n, dan me rupakan
disiplin ilmu ya ng le bih se mpit ke timba ng PR ya ng me nge lola hubunga n
antara pe rusahaan de nga n se mua stakeholder. Hal ini dipe rtajam ole h
Ne wsome (2004) ya ng me ngatakan ba hwa m arketing dan integrated marketing
com m unications adalah salah satu ba gia n dari a ktivita s‐a ktivita s ya ng
dilakuka n PR, te ruta ma ke tika PR te rse but harus me nge lola hubunga n
de ngan konsume n.
Me skipun tida k se lalu dide finisika n se cara je las dalam praktiknya,
pe masaran dan PR dapa t dibe daka n se cara konse ptua l dan hubungannya
dapat dije laskan. Pe rtama, ke ingina n dan ke butuhan ora ng adalah aspek
fundame ntal ba gi konse p pe ma sa ra n. Apa ya ng ora ng inginkan atau
butuhkan akan dite rje ma hka n se bagai pe rmintaan konsume n. Pe masar
me na warkan produk dan ja sa untuk me mua ska n pe rmintaan te rse but.
Konsume n me milih produk dan ja sa ya ng me mbe rika n ke gunaan nilai, dan
ke puasan paling be sa r. Da n pe ma sa r pada akhirnya akan me nye ra hkan
produk atau ja sa ke pa da konsume n untuk dituka r de nga n se suatu ya ng
be rnila i. Philip Kotle r se ndiri me ne gaskan ba hwa pe rtukaran ya ng
me rupa ka n inti dari konse p pe ma sa ra n, adalah proses mendapatkan produk
ya ng diinginkan se se orang de nga n me na warkan sesuatu sebagai imbalannya.
Tra nsa ksi inilah ya ng me mbe da ka n fungsi pe ma sa ra n de nga n PR karena
pada pe masaran, ke dua piha k saling me nukar se suatu yang bernilai (Kotler,
2003, p. 12).
Hubungan antara PR dan pe ma sa ra n diwa rna i adanya kontribusi
e fe ktif ya ng dibe rika n PR pada upa ya pe ma sa ra n de nga n me nja ga
lingkunga n se kitar korpora si atau organisasi agar te ta p ramah se hingga
me mungkinkan ba gi organisasi te ta p e ksis di lingkunga n te rse but. Masing‐
masing bidang me mbe rika n kontribusi unik te ta pi saling me le ngkapi untuk
me mba ngun dan me mpe rtaha nkan hubungan‐hubungan ya ng pe nting bagi
pe rtumbuhan dan ke langsungan hidup organisasi. Me ngabaikan satu bidang
akan me mbahayakan bida ng lainnya.
Me skipun ba nya k paka r ya ng me mpe rde ba tka n ke rancuan istilah
PR dan pe masara n dan tida k me nye tujui pe ngga bunga n pe ngguna ka n
ke duanya, na mun fakta di lapangan ba nya k dite mui posisi atau peran pada
organisasi ya ng me la kuka n pe ngga bunga n antara ke dua nya . Be la ja r dari
de finisi, pe ran, fungsi, a ktivita s, dan hal‐hal lain te rkait dengan PR sebaiknya
se be lum me ngguna ka n istilah PR pada se buah de parte me n, divisi atau
ba gian lain, pe rlu dipe rtimba ngka n apa ya ng me njadi hara pa n supaya
dihasilkan ole h de parte me n te rse but dan siapa ya ng menjadi prioritas publik
dari de parte me n te rse but. Kare na jika tida k dila kuka n upa ya e valuasi
35
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
te rhadapnya, te ntunya ini akan be rpe ngaruh te rhadap re putasi organisasi
te rse but. Kare na ke sa la ha n pe nye butan ini me nandakan ke tida kta hua n
me re ka ya ng me mbua t de parte me n te rse but te rhadap konsep sesungguhnya
dari PR.
Marila h kita be la ja r untuk me nge valuasi diri dan le bih
me najamkan apa ya ng me njadi tujua n dari adanya de parte me n te rse but,
apakah nantinya hanya me nge lola hubungan dengan konsumen saja, ataukah
de parte me n te rse but harus me nge lola hubungan de nga n semua pemangku
ke pe ntingan (stakeholders) pada organisasi te rse but?
Thoma s L. Ha rris (1991) me lalui bukunya ya ng The Marketer’s Guide
to Public Relations me na warkan se buah solusi pe me cahan dari kerancuan ini,
me skipun be liau juga me nyatakan ba hwa munculnya istilah marketing public
relations pada awalnya hanya diguna ka n untuk me ngga mbarkan bagaimana
praktisi PR bisa me ngaplikasikan pe nge tahuan dan ke a hlian mereka untuk
me mba ntu pe ma sa ra n. Guru be sa r Journalism pada Ke llog School of
Journalism ini ke mudia n me nge mbangkan konse p ya ng se lanjutnya dikenal
de ngan m arketing public relations. De ngan me lihat pra ktik PR pada kegiatan
pe masaran, Harris me nyarankan agar pra ktisi PR memisahkan kegiatan yang
me njadi ba gian dari pe ma sa ra n me njadi m arketing public relations (MPR) dan
ke giatan ya ng me njadi ba gia n dari tingka t korpora t me njadi corporate public
relations (CPR).
Untuk me nghindari ke ra ncua n be rpikir dan be rdasarkan pada
konse p Harris ini maka MPR me rupa ka n ba gia n dari ke giatan pemasaran,
pe nanggung ja wa b te rtingginya adalah mana je r pe ma sa ra n dan objective dari
ke giatan MPR adalah me ndukung objective di bida ng pe ma saran. Untuk
me njalankan ke giatannya, ora ng‐ora ng pe ma sa ra n bisa me minta bantuan
CPR ya ng me ma ng murni di bida ng PR. CPR adalah staf khsus yang berada
di ba wah CEO atau dire ktur utama atau pre side n pe rusahaan. Le ve lnya
adalah le ve l korpora t, maka di sini hubungan antara MPR de nga n CPR
dinyatakan dalam ga ris putus‐putus ke arah CPR (ke atas). De nga n
me nggunakan konse p pe mikira n Ha rris, maka tuga s se orang CPR akan
me njadi le bih ringan ka re na se bagian pe ke rjaannya ya ng me nya ngkut
consum erconfid ence and trust te la h dide le ga sika n ke pa da ba gian pemasaran.
Rhe nald Kasa li dala m bukunya Mana je me n Public Relations
me ngungkapkan te rdapat 20 ruang lingkup pe ke rjaan MPR ya itu
me mposisika n pe rusahaan se bagai lead er atau ex pert, me mbangun
ke pe rcayaan konsume n, me mpe rke nalkan produk ba ru, me nghapus,
me luncurkan ke mba li produk ya ng sudah de wa sa , me ngkomunika sika n
ke untungan‐ke untunga n produk lama, me mpromosikan cara‐cara pemakaian
36
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
ba gu atas produk ya ng sudah dike na l. Me libatkan atau me ngge ra kka n
masyarakat te rhadap produk organisasi, me njangkau secondary m arkets,
me ne kan pasar ya ng le mah, me mpe rlua s ja ngkauan iklan, me nye barkan
be rita se be lum be riklan, me mbua t iklan le bih ”berbunyi”, menjelaskan produt
story , me mpe role h publisitas atas produk‐produk ya ng tida k bole h
diiklankan, me mpe role h pe mbe ritaan te le visi atas produk‐produk yang tabu
diiklankan di TV, me nge te s konse p pe ma sa ra n, me ngidentifikasikan produk
de ngan na ma pe rusahaan, me ndapatkan dukunga n konsume n de nga n
me nje laskan misi pe rusahaan, me ndorong motiva si te na ga ‐tenaga penjual,
dan me mpe role h dukunga n dari para pe nyalur (pe nge ce r).
Kesimpulan
Jika de mikia n, apakah PR akan mati dan be rmunculan istilah‐
istilah ba ru ya ng ha mpir se muanya te rka it de nga n kegiatan pemasaran? Saya
rasa tidak! PR akan te ta p me njadi se buah pe nde katan utama untuk melihat
ba gaimana me nge lola hubungan antara pe rusahaan de nga n se mua
pe mangku ke pe ntingan, pe nge lolaan hubungan de ngan beragam publik yang
me miliki ke te rika ta n de nga n organisasi. Se me ntara istilah‐istilah ya ng
muncul be lakangan, ke banyakan hanya me nitikbe ratkan aktivitas pada salah
satu atau be be ra pa publik PR saja. Ataupun jika muncul istilah corporate
com m unication te ta pla h pe nde katan istilah ba ru ini didasarkan pada konsep
PR, ka re na corporate com m unication ya ng dila kuka n organisasi te ta pla h
difokuskan pada pe nge lolaan hubungan de nga n stakeholder melalui kegiatan
komunika si.
Daftar Pustaka
Arge nti, Paul A. 2007. Corporate Com m unication. Fourth Edition. Singa pore :
McGraw‐Hill Inte rnational Edition.
Cutlip, Scott M., Ce nte r, Alle n H., dan Broom, Gle n M. 2006. Effective Public
Relations. Jakarta : Ke nca na Pre nada Me dia Group.
Doorle y, John, dan Ga rcia , He lio Fre d. 2007. Reputation Managem ent. Ne w
York : Routle dge
Harris, Thoma s L. 1991. The Marketer’s Guide to Public Relations. New York :
Jonh Wile y and Sons.
Kasali, Rhe nald. 2000. Manajem en Public Relations : Konsep dan Apllikasinya di
Ind onesia. Jakarta : Grafiti.
37
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
Kotle r, Philip.2000. Marketing Managem ent. 11th e dition. Uppe r Saddle River,
NJ: Pre ntice Hall.
Ne wsome , Doug, Turk, Judy Va nslyke , dan Krucke be rg, De a n. 2004. This Is
PR : The Realties of Public Relations. 8th Edition. Be lmont, CA :
Wadsworth.
38
Vol. 1 No.2 Juli 2007
Public Relations (PR) dan Kesalahpahaman Publik
Atas Pemaknaan Sebuah Profesi
Prida A.A.A1
Abstract
Practice of public relations have recently led to negative concepts and tended
to blur the original concept launch ed by PR founders. But actually the case is PR is
about reputation, taking form of a num ber of im ages given to organizations by its
public. Im age itself has a d efinition as a reflection of organization’s reality, a reality
that is seen from organizational public standpoint. Therefore, it can be stated that PR
is im possible to be a profession that only sells appearance, sm iles and accompanies
guests, due those are just a few of activities that sh ould be done by PR. If it is only a
part of the activities, it is not PR.
Essentially the article wanted to discuss about, wh ether PR would die and
new term s spring up that m ost of them were related to m arketing activities? The
Writer resolutely say: no! PR would rem ain to be prim ary approach to see how to
m anage relationsh ip between a com pany and all of interest holders, relation
m anagem ent with various publics that had pertinence to the organization. Meanwhile
term s that have sprung up recently, m ost of have only prioritized on activities in one
or several PR publics only. Or em ergence of term corporate communication, approach
of the new term rem ain based on PR concept, due to corporate corporation that was
carried out by organization kept on being focused on relation m anagem ent with
stakeh old ers through com m unication activities.
Keywords: PR function, negative image
Latar Belakang
Akhir‐akhir ini ba nya k pra kte k public relations ya ng menjurus pada
konse p ya ng ne gatif dan ce nde rung me ngaburkan konsep awal yang dilansir
ole h para pe ndiri PR. Baga ima na tida k? Coba saja kita ce rmati kiprah para
praktisi public relations di Indone sia se karang ini, jika me re ka tida k hanya
dibe ri pe ke rjaan dala m hal publisitas atau bagaimana caranya mendapatkan
pe mbe ritaan gratis di me dia massa, me re ka hanya me njadi ba gian ya ng
me ndukung ke giatan pe ma sa ra n, ba hka n ada ya ng me ngguna ka n istilah
1
Prida A.A.A,S.Sos.,M.Si. Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi Fikom UK P etra Surabaya.
27
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
public relations se bagai posisi ya ng se ke dar me njual ta mpa ng, senyum atau
me ne mani ta mu. Sungguh ironis!
Konsep Awal Public Relations
Pada awalnya, istilah public relations me miliki konse p yang sama
pe ntingnya de nga n konse p‐konse p lainnya se pe rti pe ma sa ran, produksi,
ke uangan, dll. Coba saja kita lihat de finisi te nta ng public relations (PR), dari
se kian ba nyak de finisi te nta ng PR, salah satu dia nta ra nya se pe rti
diungkapkan ole h British Institute of Public Relations (IPR) menyatakan bahwa
“PR is about reputation (the result of wh at you do, wh at you say & what others say
about you). PR Practice is the d iscipline wh ich looks after reputation with the aim of
earning und erstanding & support, & influencing opinion & behavior”. Me nurut
IPR, PR te rkait de nga n re putasi, me skipun ta mpa knya mudah na mun
pe nge rtian tugas dan ke wajiban ya ng harus dila kuka n ole h se orang PR
sangatlah be rat, ka re na re putasi positif tida kla h te rbe ntuk be gitu saja.
Re putasi positif hanya dapa t dipe role h de nga n pe rjuangan dan kerja keras
ya ng harus dilakuka n organisasi. Pe rjuangan dan kerja keras ini meliputi apa
ya ng dilakuka n organisasi, apa ya ng dika ta ka n ole h organisasi, dan apa yang
dika taka n publik te nta ng organisasi. Buka n suatu pe ke rjaan ya ng mudah.
Me nurut Charle s Fombrun, se orang profe ssor di Stre n School of
Busine e s, Ne w York Unive rsity ya ng juga se orang ke pa la e ditor jurna l
Corporate Reputation Review, me nyatakan “reputation as the sum of the images the
various constituencies have of an organization” (Fombrun, 1996), dari sini dapat
dilihat ba hwa re putasi te rbe ntuk dari se jumlah citra ya ng diberikan kepada
organisasi ole h publiknya. Se me ntara citra me miliki pe nge rtian se bagai
re fle ksi dari re a lita s suatu organisasi, se buah re a lita s ya ng dilihat dari sudut
pandang publik organisasi (Arge nti, 2007, p.66). Be ra ga m citra se buah
organisasi akan te rbe ntuk te rga ntung pada siapa publik ya ng te rliba t.
Citra dibe ntuk dari ide ntita s organisasi atau korpora si (corporate
identity). Ole h ka re na itu ide ntita s adalah manife stasi visual dari citra yang
disampaikan me lalui logo, produk, layanan, ba nguna n, alat tulis, seragam,
dan be nda ‐be nda lain ya ng ta mpa k (tangible), ya ng dibua t ole h organisasi
untuk be rkomunika si de nga n khalayaknya. Se lanjutnya khalayak akan
me mpe rse psi citra se buah organisasi be rdasarkan pada pe san ya ng
dikirimkan organisasi dala m be ntuk ide ntita s organisasi ya ng te rliha t
te rse but (Arge nti, 2007, p.79). Jika ide ntita s ini be na r‐be na r me rupakan
ba yangan nyata organisasi, maka progra m ide ntita s ini bisa dinyatakan
sukse s. Da n jika pe rse psi khalayak te rnya ta be rbe da de nga n realitas yang
ingin ditampilkan organisasi, maka bisa dika ta ka n strate ginya tidak efektif
atau pe ma hama n organisasi akan dirinya se ndiri pe rlu untuk dimodifikasi.
28
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
Da ri sini dapa t dilihat ke te rka ita n antara buda ya organisasi, identitas
organisasi, citra, dan re putasi. Budaya organisasi seringkali dikatakan sebagai
se suatu ya ng tida k be rwujud (intangible), ole h ka re na itu untuk me ngukur
ba gaimana imple me ntasi buda ya organisasi akan dima nife sta sikan secara
visual me lalui ide ntita s organisasi ya ng wujudnya dapa t dilihat pada nama,
me re k, simbol, dan pe nampilan organisasi. Ke nyataan ya ng ta mpak pada
na ma, me re k, simbol, dan pe nampilan organisasi inilah ya ng akan
me nimbulkan citra pada publik organisasi. Publik se lanjutnya akan
me ne rima re a lita s dari organisasi te rse but me lalui ide ntita s ya ng
ditampilkan. Kumpula n citra organisasi ya ng dibe rika n ole h publik inilah
ya ng ke mudian me njadi re putasi organisasi. Apakah positif atau ne ga tif
te rgantung pada ba ga ima na organisasi te rse but me nampilkan re alitasnya
ke pada publik.
De finisi lain te nta ng PR adalah me nurut International Public
Relations Association (IPRA), ya ng me rupa ka n wadah PR Inte rnasional,
me nyatakan ba hwa PR me rupa ka n fungsi ma naje me n ya ng direncanakan
dan dijalankan se cara be rke sina mbunga n ole h organisasi, lembaga umum
maupun pribadi untuk me mpe role h dan me mbina saling pengertian, simpati
dan dukungan publik de nga n cara me nilai opini publik, ya ng be rtujuan
untuk me nghubungkan ke bijaksanaan dan prose dur, guna me ncapai kerja
sama ya ng le bih produktif dan untuk me me nuhi ke pe ntingan bersama yang
le bih e fisie n, de nga n ke giatan komunika si ya ng te re ncana dan tersebar luas.
Me ngacu pada de finisi di atas dapa t dilihat ba hwa pada intinya
se orang PR harus me maha mi 5 hal utama ya itu (1) paha m ba hwa PR
me rupa ka n fungsi mana je me n, (2) se mua ke giatannya dila kuka n se bagai
upa ya untuk me mpe role h dan me mbina saling pe nge rtia n, simpati dan
dukungan publik, (3) de nga n cara me nilai opini publik, (4) untuk mencapai
ke rja sama dan ke pe ntinga n be rsama, (5) me lalui ke giatan komunikasi yang
te re ncana dan te rse ba r luas.
Se karang coba kita ce rmati satu pe r satu, (1) PR merupakan fungsi
mana je me n, ole h ka re na itu ma naje me n di se mua organisasi ha rus
me me rha tika n PR dan dala m upa ya me njalankan fungsi ma naje me n ini,
se orang PR harus me ndasarkan ke giatannya pada pe rumusan masalah (fact
find ing), pe re ncanaan, aksi dan komunika si, se rta e valuasi atau ya ng
dipe rke nalkan ole h Cutlip dan Ce nte r de nga n istilah Prose s PR. Proses PR
se lalu diawali dan dia khiri de nga n pe ne litian ka re na didalamnya mencakup
pe rumusan masa la h dan e valuasi ya ng se muanya hanya dapa t dija wa b
me lalui pe ne litian. Da ri hasil pe ne litian ini ke mudia n se orang PR sudah
me ne mukan pe nye ba b timbulnya masa la h dan sudah siap dengan langkah‐
29
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
langkah pe me caha n atau pe nce gahan. Langka h‐langkah tersebut dirumuskan
dalam be ntuk re ncana dan progra m. Se ringkali ke giatan pe rencanaan lupa
dilakuka n ole h se orang PR dan langsung masuk ke ta ha p se la njutnya .
Me skipun tidak ja rang tindakan ini me mba wa hasil yang tidak buruk, namun
langsung masuk ke ta ha p aksi tida k disa ra nka n untuk dila kuka n ka re na
te rlalu tinggi risikonya ba gi re putasi pe rusahaan. Da ri pe re ncanaan,
ke mudian me langkah ke ta ha p aksi dan komunika si ya ng be rusaha untuk
me njawab pe rtanyaan “how do we do it and say it”. Dan tahapan yang terakhir
adalah e valuasi dima na pada ta ha p ini PR pe rlu me la kuka n e valuasi atas
langkah‐langkah ya ng te la h diambil. Taha p ini me libatkan pengukuran atas
hasil tindakan di masa lalu.
Prose s PR ya ng juga te rka it de nga n fungsi ma naje me n ini
dilakuka n se bagai upa ya untuk me mpe role h dan membina saling pengertian,
simpati dan dukunga n publik. Me nga pa saling pe nge rtia n, simpati, dan
dukungan publik pe nting ba gi se buah organisasi? Jika mengacu pada definisi
me nurut British Institute of Public Relations, PR te rka it de nga n re putasi.
Bagaimana re putasi ya ng ba ik akan te rbe ntuk jika tida k ada saling
pe nge rtian, tidak ada simpati, dan tida k ada dukunga n publik te rhadap
se buah organisasi. Disinilah PR be rpe ra n untuk me mbe ntuk opini publik
ya ng positif se hingga re putasi positif pun akan te rbe ntuk de nga n adanya
ke samaan pe nge rtia n, munculnya simpati, dan adanya dukunga n publik
te rhadap apa ya ng dila kuka n se rta dika ta ka n ole h organisasi.
Se ringkali PR juga dika itka n de nga n opini publik, dan ini penting
dike lola ole h se orang PR. Opini publik me ma ng me rupa kan ha l ya ng
me ndasar ba gi pe ke rjaan se orang pra ktisi PR. Bahka n hubunga n ya ng
dilakuka n ole h organisasi mana pun di dunia tida k le pas dari munculnya
opini di dalam masyarakat. Me nga pa opini ini ke mudia n me njadi suatu hal
ya ng pe nting, te ntu dapa t dilihat dari sifat komunika si ya ng dila kuka n
manusia dalam ke duduka nnya se bagai individu maupun sebagai bagian dari
masyarakat se cara luas. Ke dua pe ra n ini te ntu me nye ba bka n pe rlu
dilakuka nnya pe nge lolaan opini publik agar te ta p te rcipta saling pengertian,
simpati, dan dukunga n publik.
Khalayak PR
Publik, siapa se be narnya publik PR? The term public (active
aud iences) encom passes any group of people tied together, however loosely, by some
com m on bond of interest or concern and wh o have conseq uences on an organization
(Ne wsome , 2003, p.90). Pe nge rtian publik dala m PR bukanlah mengacu pada
publik se cara luas (general public), te ta pi publik di sini adalah khalayak aktif
30
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
dari se kumpulan ora ng ya ng te rika t be rsa ma ole h adanya ke samaan
pe rhatian dan ke butuhan se rta adanya saling ke te rga ntunga n antara
se kumpulan orang te rse but de nga n organisasi. Jadi se kali lagi di sini publik,
bukanlah publik umum, ka re na antara organisasi de nga n publiknya selalu
ada ke te rgantunga n satu sama lain.
Da la m PR dike na l adanya 2 publik ya itu publik e kste rnal ya ng
be rada di luar organisasi dan publik inte rnal ya itu publik yang saling berbagi
ide ntita s organisasi. Kare na ke luasan publik PR ini sehingga terkadang tidak
se mua publik dapa t dike lola de nga n ba ik, maka sebagai seorang PR dia harus
dapat me ne ntukan priorita s publik ya ng paling pe nting ba gi organisasi
ka re na me re ka la h ya ng paling be rpote nsi me mbe rika n pe ngaruh pada
organisasi. Publik ini me njadi priorita s bukan hanya ka re na organisasi
me ngatakan de mikia n te ta pi ka re na publik ini be rpe ngaruh te rhadap
ke sukse san atau ke ga ga la n ide ya ng dice tuska n oleh organisasi, berpengaruh
te rhadap ke bija kannya , ke giatan, ke putusa n ba hka n be rpengaruh terhadap
produk organisasi.
De nga n pe nge lolaan publik ya ng ba ik diha ra pka n akan tercapai
ke rja sama ya ng le bih produktif de mi me me nuhi ke pe ntingan bersama yang
le bih e fisie n de nga n ke giatan komunika si ya ng te re nca na dan tersebar luas.
Se kali lagi, publik pra ktisi PR adalah me re ka ya ng me miliki ke te rika ta n
de ngan organisasi, ja di antara publik de nga n organisasi me miliki saling
ke te rgantungan. Ole h ka re na itu de nga n adanya PR, ya ng me la kuka n
ke giatan komunika si ya ng te re nca na dan te rse ba r luas, diha ra pkan dapat
te rcipta ke rja sama ya ng saling me nguntungkan antara publik de nga n
organisasi se hingga ke pe ntinga n be rsa ma ya ng le bih e fisie n dapat tercipta.
Da la m me lakuka n ke giatan komunika si, se orang pra ktisi PR pun wa jib
me nge tahui ka ra kte ristik publik ya ng dituju dala m ke giatan komunika si
te rse but se hingga tujua n pe laksanaan ke giatan komunikasi PR tersebut dapat
te rcapai.
10 Prinsip Dasar Fungsi dan Peran PR
Organisasi me ma ng harus me nampilkan se buah re alitas kepada
publik dan publik se lanjutnya akan me mpe rse psi organisasi te rse but
be rdasarkan re a lita s ya ng me re ka te rima . Ole h ka re na itu, be rdasarkan
de finisi PR te rse but di atas, dapa t disimpulka n ba hwa PR sebuah organisasi
akan me njalankan pe ra n untuk me nge lola ma naje me n komunika si,
ma naje me n re putasi, dan ma naje me n hubungan antara publik de nga n
organisasi (Ne wsome , 2003, p.3). Da ri pe ra n inilah maka gambaran 10 prinsip
31
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
dasar ya ng harus dila kuka n dan dimiliki pra ktisi PR dala m me njalankan
fungsi dan pe rannya adalah sbb. :
1. PR be ke rja de nga n re a lita s (fakta), dan bukan fiksi.
2. PR be ke rja de nga n publik (khalayak aktif) dan tida k
didasa rka n pada hubungan se cara pribadi. Se orang praktisi
PR me ma ng harus panda i me mba ngun personal relations
te ta pi orie nta si layanan ya ng dibe rika n didasa rka n pada
ke pe ntinga n publik dan bukan pe rse orangan.
3. Ke pe ntinga n publik harus me njadi acuan utama
pe nye le nggaraan se buah progra m atau ke bija kan, ole h
ka re na itu se orang PR harus bisa me ngatakan ”tidak” pada
progra m dan ke bija kan ya ng hanya me nguntungkan orang‐
ora ng te rte ntu saja.
4. Kare na PR be rke wajiban untuk dapa t me ncapai be ragam
publik maka diguna ka n me dia massa, ole h se bab itu
inte gritas me dia massa te rse but harus dapa t dipe rtanggung
ja wa bkan.
5. Kare na PR me nje mbatani hubungan antara organisasi
de nga n publiknya, maka pra ktisi PR harusnya se orang
komunika tor ya ng handal hingga pe nge rtian antara
organisasi dan publiknya dapa t te rcapai.
6. PR harus bisa me ngguna ka n rise t opini publik ya ng dapat
dipe rtanggungjawabkan se cara ke ilmuan, dala m upa ya
me ncapai komunika si dua arah dan me njalankan tanggung
ja wa bnya se bagai se orang komunika tor.
7. Se orang PR juga harus mampu me ngguna ka n pe nde ka tan
ke ilmuan te ruta ma ilmu sosial se pe rti psikologi, sosiologi,
psikologi sosial, opini publik, komunika si, dan se mantik,
untuk dapa t me maha mi publik organisasi.
8. Bidang ke rja PR me mbutuhka n aplikasi multidisiplin ilmu,
ole h ka re na itu pra ktisi PR wa jib me nguasai beragam disiplin
ilmu.
9. Se orang pra ktisi PR juga harus waspada te rha dap masalah
ya ng te rja di se hingga masa la h te rse but tida k akan berubah
me njadi krisis.
10. Praktisi PR harus bisa dinilai be rdasarkan ethical performance‐
nya.
Aktivitas PR
32
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
Ke salah paha ma n ya ng lain ya ng saat ini mara k dime nge rti
masyarakat adalah se bagian ora ng me ngacaukan PR de nga n a ktivitas dan
ba gian‐bagiannya. Se bagai contoh misa lnya publisitas atau lobbying ya ng
se ringkali dika ta ka n se bagai na ma lain dari PR. Padahal se be narnya
publisitas atau ke giatan lobby ing hanyalah salah satu aktivitas PR dari sekian
ba nyak strate gi dan ta ktik ya ng dila kuka n PR.
Aktivita s ya ng me rupa ka n ke giatan pra ktisi PR berlandaskan pada
10 prinsip dasar PR adalah ke giatan press agentry , a ktivita s ini me rupakan
ke giatan untuk me na rik pe rha tia n publik dan te rka it de nga n publisitas.
Publisitas adalah strate gi utamanya, ka re na de ngan banyaknya liputan media
massa akan me ne ntukan pe rse psi publik te rhadap organisasi. Cara menarik
pe rhatian ini dila kuka n me lalui pra ktik press agentry de nga n pe nciptaan
be rita dan pe ristiwa ya ng me miliki nilai be rita untuk me na rik pe rhatian
me dia massa dan me ndapatkan pe rha tia n publik.
Publisitas se ndiri dia rtika n se bagai informasi yang disediakan oleh
sumbe r luar ya ng diguna ka n ole h me dia ka re na informasi tersebut memiliki
nilai be rita. Me tode pe ne mpatan pe sa n di me dia ini adalah me tode yang
tidak dapat dikontrol se bab sumbe r informasi tidak memberi bayaran kepada
me dia untuk pe muatan informasi te rse but. Aktivita s ya ng ke tiga adalah
promosi. Promosi me rupa ka n salah satu a ktivita s PR dan bukan nama lain
dari PR. Promosi me ngguna ka n pra ktik press agentry se bagai upa ya
me mbe ntuk opini. Ke giatan promosi adalah usaha untuk me mpe role h
dukungan ba gi pe rse orangan, produk, organisasi, atau ide .
Jika publisitas me rupa ka n a ktivita s PR ya ng me ne mpatkan pesan
di me dia dan tida k me mbe ri ba ya ra n ke pa da me dia untuk pe muatan
informasi te rse but, maka pe riklanan be rbe da . Pe riklanan dapat mengontrol
isi, pe ne mpatan, dan tim ing de nga n me mba ya r me dia untuk mendapatkan
waktu dan ruang pe ne mpatan iklannya. Pe riklanan adalah metode terkontrol
dalam me ne mpatkan pe sa n di me dia massa dan ini merupakan aktivitas PR
ya ng ke e mpat.
Public affair juga me rupa ka n salah satu ke giatan PR, public affair
adalah ke giatan PR ya ng me nangani ke bija kan publik dan publik ya ng
me mpe ngaruhi ke bija kan te rse but. Public affair adalah bagian khusus dari PR
ya ng me mba ngun dan me mpe rtaha nkan hubungan pe me rintah dan
komunitas lokal dala m rangka me mpe ngaruhi ke bija kan publik. Selanjutnya
adalah aktivita s rise t, ka re na prose s PR se lalu diawali dan diakhiri dengan
rise t maka praktisi PR harus me nguasai rise t. Rise t adalah landasan bagi
pe nge lolaan strate gi PR ya ng ba ik. Disamping rise t, pra ktisi PR juga wajib
me nge lola graphics se bagai upa ya me njalin hubungan ya ng ba ik antara
33
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
organisasi de nga n publiknya. Kare na visualisasi pe sa n ya ng me na rik
me rupa ka n ta ktik strate gi dala m me ngupayakan komunika si ya ng e fektif.
Se lain itu PR juga pe rlu me nge lola m erch and ising, ke gia tan ini memfokuskan
pada pe nge masan se buah produk, ide , atau ba hka n seorang kandidat politik.
Ke giatan pe nge masan ini me ncakup ke giatan dala m graphics, warna, respon,
dan re aksi e mosional atas tampilan fisik produk, ide atau se se orang.
Da ri be ra ga m a ktivita s ya ng dila kuka n ole h pra ktisi PR di atas
dapat disimpulka n ba hwa jika PR hanya me njalankan salah satu diantara
se kian ba nyak aktivita snya , bisa dika ta ka n ba hwa itu bukan PR. Se bagai
contoh misa lnya , ke banyakan PR hote l be ra da di ba wa h divisi pemasaran
dan hanya me rupa ka n ba gia n ya ng me ndukung usaha pe masaran, ole h
ka re na itu pe ran, fungsi se rta a ktivita snya tida k le pas dari kegiatan publisitas
atau promosi, dan divisi ya ng hanya me njalankan ke giatan promosi atau
publisitas te rse but dika ta ka n se bagai se buah divisi PR. Pada ha l me re ka
hanya dibe ri tanggung ja wa b untuk me njalankan se bagian kecil aktivitas PR.
Bisakah divisi te rse but dika ta ka n divisi PR? Atau de nga n analogi lain,
bisakah ja ri te lunjuk dika ta ka n ta nga n? Atau hanya ja ri?
PR dan Pemasaran
Se lain pe nge rtia n, a ktivita s, dan pe ma hama n akan khalayak PR
ya ng se ring disala hartikan, ba nya k ora ng se cara ke liru sering menyamakan
PR de ngan fungsi ma naje me n lainnya se pe rti kegiatan pemasaran. Lowongan
pe ke rjaan ya ng dite muka n di be rbagai surat kabar nasiona l se ring ka li
dite mukan posisi PR ya ng te rnya ta pe ke rjaanya tida k lain adalah posisi sales
me lalui te le pon. Bahka n di be be ra pa organisasi be sa r masih dite muka n
adanya pe nyamaan fungsi PR dan pe ma sa ra n. Kare na ke ra ncua n ini,
be be rapa orang se cara ke liru me ngatakan ba hwa kedua bidang tersebut tidak
ada be danya.
Ke rancua n PR de nga n pe ma sa ra n se makin dipe runcing de ngan
se ringnya pihak ma naje me n organisasi me ngubah na ma De pa rte men PR
me njadi De parte me n Komunika si Pe masaran dan me nga nggap bahwa hal
te rse but bukan masalah. Praktisi PR juga se ringkali menambah kerancuan ini
de ngan me ncantumkan ke te ra nga n pada ka rtu na ma bahwa dia menduduki
posisi se bagai komunika si pe ma sa ra n te rpa du.
Pada intinya pe ma sa ra n adalah fungsi ma naje me n ya ng
me ngide ntifikasi ke butuhan dan ke ingina n manusia, me na wa rkan produk
dan ja sa untuk me mua ska n pe rmintaan, dan me nye babka n te rja dinya
transaksi di mana pe mbe ria n produk atau ja sa itu akan dituka r de nga n
se suatu ya ng be rha rga ba gi si pe nye dia (Cutlip). Jadi disini pemasaran adalah
34
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
me nge lola hubungan antara pe rusahaan dan konsume n, dan me rupakan
disiplin ilmu ya ng le bih se mpit ke timba ng PR ya ng me nge lola hubunga n
antara pe rusahaan de nga n se mua stakeholder. Hal ini dipe rtajam ole h
Ne wsome (2004) ya ng me ngatakan ba hwa m arketing dan integrated marketing
com m unications adalah salah satu ba gia n dari a ktivita s‐a ktivita s ya ng
dilakuka n PR, te ruta ma ke tika PR te rse but harus me nge lola hubunga n
de ngan konsume n.
Me skipun tida k se lalu dide finisika n se cara je las dalam praktiknya,
pe masaran dan PR dapa t dibe daka n se cara konse ptua l dan hubungannya
dapat dije laskan. Pe rtama, ke ingina n dan ke butuhan ora ng adalah aspek
fundame ntal ba gi konse p pe ma sa ra n. Apa ya ng ora ng inginkan atau
butuhkan akan dite rje ma hka n se bagai pe rmintaan konsume n. Pe masar
me na warkan produk dan ja sa untuk me mua ska n pe rmintaan te rse but.
Konsume n me milih produk dan ja sa ya ng me mbe rika n ke gunaan nilai, dan
ke puasan paling be sa r. Da n pe ma sa r pada akhirnya akan me nye ra hkan
produk atau ja sa ke pa da konsume n untuk dituka r de nga n se suatu ya ng
be rnila i. Philip Kotle r se ndiri me ne gaskan ba hwa pe rtukaran ya ng
me rupa ka n inti dari konse p pe ma sa ra n, adalah proses mendapatkan produk
ya ng diinginkan se se orang de nga n me na warkan sesuatu sebagai imbalannya.
Tra nsa ksi inilah ya ng me mbe da ka n fungsi pe ma sa ra n de nga n PR karena
pada pe masaran, ke dua piha k saling me nukar se suatu yang bernilai (Kotler,
2003, p. 12).
Hubungan antara PR dan pe ma sa ra n diwa rna i adanya kontribusi
e fe ktif ya ng dibe rika n PR pada upa ya pe ma sa ra n de nga n me nja ga
lingkunga n se kitar korpora si atau organisasi agar te ta p ramah se hingga
me mungkinkan ba gi organisasi te ta p e ksis di lingkunga n te rse but. Masing‐
masing bidang me mbe rika n kontribusi unik te ta pi saling me le ngkapi untuk
me mba ngun dan me mpe rtaha nkan hubungan‐hubungan ya ng pe nting bagi
pe rtumbuhan dan ke langsungan hidup organisasi. Me ngabaikan satu bidang
akan me mbahayakan bida ng lainnya.
Me skipun ba nya k paka r ya ng me mpe rde ba tka n ke rancuan istilah
PR dan pe masara n dan tida k me nye tujui pe ngga bunga n pe ngguna ka n
ke duanya, na mun fakta di lapangan ba nya k dite mui posisi atau peran pada
organisasi ya ng me la kuka n pe ngga bunga n antara ke dua nya . Be la ja r dari
de finisi, pe ran, fungsi, a ktivita s, dan hal‐hal lain te rkait dengan PR sebaiknya
se be lum me ngguna ka n istilah PR pada se buah de parte me n, divisi atau
ba gian lain, pe rlu dipe rtimba ngka n apa ya ng me njadi hara pa n supaya
dihasilkan ole h de parte me n te rse but dan siapa ya ng menjadi prioritas publik
dari de parte me n te rse but. Kare na jika tida k dila kuka n upa ya e valuasi
35
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
te rhadapnya, te ntunya ini akan be rpe ngaruh te rhadap re putasi organisasi
te rse but. Kare na ke sa la ha n pe nye butan ini me nandakan ke tida kta hua n
me re ka ya ng me mbua t de parte me n te rse but te rhadap konsep sesungguhnya
dari PR.
Marila h kita be la ja r untuk me nge valuasi diri dan le bih
me najamkan apa ya ng me njadi tujua n dari adanya de parte me n te rse but,
apakah nantinya hanya me nge lola hubungan dengan konsumen saja, ataukah
de parte me n te rse but harus me nge lola hubungan de nga n semua pemangku
ke pe ntingan (stakeholders) pada organisasi te rse but?
Thoma s L. Ha rris (1991) me lalui bukunya ya ng The Marketer’s Guide
to Public Relations me na warkan se buah solusi pe me cahan dari kerancuan ini,
me skipun be liau juga me nyatakan ba hwa munculnya istilah marketing public
relations pada awalnya hanya diguna ka n untuk me ngga mbarkan bagaimana
praktisi PR bisa me ngaplikasikan pe nge tahuan dan ke a hlian mereka untuk
me mba ntu pe ma sa ra n. Guru be sa r Journalism pada Ke llog School of
Journalism ini ke mudia n me nge mbangkan konse p ya ng se lanjutnya dikenal
de ngan m arketing public relations. De ngan me lihat pra ktik PR pada kegiatan
pe masaran, Harris me nyarankan agar pra ktisi PR memisahkan kegiatan yang
me njadi ba gian dari pe ma sa ra n me njadi m arketing public relations (MPR) dan
ke giatan ya ng me njadi ba gia n dari tingka t korpora t me njadi corporate public
relations (CPR).
Untuk me nghindari ke ra ncua n be rpikir dan be rdasarkan pada
konse p Harris ini maka MPR me rupa ka n ba gia n dari ke giatan pemasaran,
pe nanggung ja wa b te rtingginya adalah mana je r pe ma sa ra n dan objective dari
ke giatan MPR adalah me ndukung objective di bida ng pe ma saran. Untuk
me njalankan ke giatannya, ora ng‐ora ng pe ma sa ra n bisa me minta bantuan
CPR ya ng me ma ng murni di bida ng PR. CPR adalah staf khsus yang berada
di ba wah CEO atau dire ktur utama atau pre side n pe rusahaan. Le ve lnya
adalah le ve l korpora t, maka di sini hubungan antara MPR de nga n CPR
dinyatakan dalam ga ris putus‐putus ke arah CPR (ke atas). De nga n
me nggunakan konse p pe mikira n Ha rris, maka tuga s se orang CPR akan
me njadi le bih ringan ka re na se bagian pe ke rjaannya ya ng me nya ngkut
consum erconfid ence and trust te la h dide le ga sika n ke pa da ba gian pemasaran.
Rhe nald Kasa li dala m bukunya Mana je me n Public Relations
me ngungkapkan te rdapat 20 ruang lingkup pe ke rjaan MPR ya itu
me mposisika n pe rusahaan se bagai lead er atau ex pert, me mbangun
ke pe rcayaan konsume n, me mpe rke nalkan produk ba ru, me nghapus,
me luncurkan ke mba li produk ya ng sudah de wa sa , me ngkomunika sika n
ke untungan‐ke untunga n produk lama, me mpromosikan cara‐cara pemakaian
36
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
ba gu atas produk ya ng sudah dike na l. Me libatkan atau me ngge ra kka n
masyarakat te rhadap produk organisasi, me njangkau secondary m arkets,
me ne kan pasar ya ng le mah, me mpe rlua s ja ngkauan iklan, me nye barkan
be rita se be lum be riklan, me mbua t iklan le bih ”berbunyi”, menjelaskan produt
story , me mpe role h publisitas atas produk‐produk ya ng tida k bole h
diiklankan, me mpe role h pe mbe ritaan te le visi atas produk‐produk yang tabu
diiklankan di TV, me nge te s konse p pe ma sa ra n, me ngidentifikasikan produk
de ngan na ma pe rusahaan, me ndapatkan dukunga n konsume n de nga n
me nje laskan misi pe rusahaan, me ndorong motiva si te na ga ‐tenaga penjual,
dan me mpe role h dukunga n dari para pe nyalur (pe nge ce r).
Kesimpulan
Jika de mikia n, apakah PR akan mati dan be rmunculan istilah‐
istilah ba ru ya ng ha mpir se muanya te rka it de nga n kegiatan pemasaran? Saya
rasa tidak! PR akan te ta p me njadi se buah pe nde katan utama untuk melihat
ba gaimana me nge lola hubungan antara pe rusahaan de nga n se mua
pe mangku ke pe ntingan, pe nge lolaan hubungan de ngan beragam publik yang
me miliki ke te rika ta n de nga n organisasi. Se me ntara istilah‐istilah ya ng
muncul be lakangan, ke banyakan hanya me nitikbe ratkan aktivitas pada salah
satu atau be be ra pa publik PR saja. Ataupun jika muncul istilah corporate
com m unication te ta pla h pe nde katan istilah ba ru ini didasarkan pada konsep
PR, ka re na corporate com m unication ya ng dila kuka n organisasi te ta pla h
difokuskan pada pe nge lolaan hubungan de nga n stakeholder melalui kegiatan
komunika si.
Daftar Pustaka
Arge nti, Paul A. 2007. Corporate Com m unication. Fourth Edition. Singa pore :
McGraw‐Hill Inte rnational Edition.
Cutlip, Scott M., Ce nte r, Alle n H., dan Broom, Gle n M. 2006. Effective Public
Relations. Jakarta : Ke nca na Pre nada Me dia Group.
Doorle y, John, dan Ga rcia , He lio Fre d. 2007. Reputation Managem ent. Ne w
York : Routle dge
Harris, Thoma s L. 1991. The Marketer’s Guide to Public Relations. New York :
Jonh Wile y and Sons.
Kasali, Rhe nald. 2000. Manajem en Public Relations : Konsep dan Apllikasinya di
Ind onesia. Jakarta : Grafiti.
37
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X
Vol. 1 No.2 Juli 2007
Kotle r, Philip.2000. Marketing Managem ent. 11th e dition. Uppe r Saddle River,
NJ: Pre ntice Hall.
Ne wsome , Doug, Turk, Judy Va nslyke , dan Krucke be rg, De a n. 2004. This Is
PR : The Realties of Public Relations. 8th Edition. Be lmont, CA :
Wadsworth.
38