Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga Dan Lokasi Terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan Tamu Pada Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian terdahulu sebagai pendukung penelitian ini yaitu:
1.
Penelitian Nainggolan (2011), judul penelitian Pengaruh Kualitas
Pelayanan, Harga, Faktor Emosional, dan Lokasi Terhadap Kepuasan
dan Loyalitas Konsumen pada Hotel Internasional Sibayak Berastagi.
Teknik analisis data yang digunakan adalah
Metode Structural
Equation Modeling (SEM), dengan perangkat lunak AMOS 18. Hasil
uji kecocokan yang diperoleh menunjukkan bahwa variabel kualitas
pelayanan, harga, faktor emosional, lokasi mampu menjelaskan variasi
yang terjadi pada kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen pada
Hotel Internasional Sibayak Berastagi. Masing-masing variabel
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas
konsumen Hotel Internasional Sibayak Berastagi. Variabel faktor
emosional merupakan faktor yang paling dominan berpengaruh
terhadap kepuasan konsumen artinya variabel faktor emosional lebih
berperan dalam menentukan kepuasan konsumen pada Hotel
Internasional Sibayak Berastagi.
2.
Penelitian Normasari (2013), judul penelitian Pengaruh Kualitas
Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan, Citra Perusahaan dan
Loyalitas Pelanggan. Jenis penelitian yang digunakan adalah
penelitian penjelasan (eksplanatory research) dengan pendekatan
kuantitatif. Sampel sebanyak 112 orang responden yang menginap di
Hotel Pelangi Malang minimal dua kali. Teknik pengambilan sampel
yang digunakan adalah accidental sampling dan metode pengumpulan
data menggunakan kuesioner. Analisis data yang digunakan analisis
deskriptif, dan analisis jalur (path analysis). Hasil analisis jalur (path
analysis) dapat diketahui bahwa: (1) variabel kualitas pelayanan
memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan;
(2) variabel Kualitas Pelayanan memiliki pengaruh signifikan
terhadap variabel Citra Perusahaan; (3) variabel Kualitas Pelayanan
tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel Loyalitas
Pelanggan; (4) variabel Kepuasan Pelanggan memiliki pengaruh
signifikan terhadap variabel Citra Perusahaan; (5) variabel Kepuasan
Pelanggan memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel Loyalitas.
3.
Penelitian Syahputra (2011), judul penelitian Analisis Pengaruh
Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Occupant Pada
Hotel Lido Graha Di Lhokseumawe. Penelitian ini menggunakan
metode pendekatan survey, dengan menggunakan metode statistik
regresi linear berganda. Hasil penelitian pertama menunjukkan bahwa
secara serempak kualitas pelayanan yang terdiri dari bentuk fisik,
keandalan, ketanggapan, keyakinan, bentuk fisik dan ketanggapan
memberikan pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan, di mana
dari kelima variabel tersebut variabel keyakinan merupakan variabel
yang paling dominan dibandingkan dengan empat variabel lainnya.
Dari hasil pengujian hipotesis kedua menunjukkan bahwa loyalitas
occupant sangat dipengaruhi oleh kepuasan occupant. Kesimpulan
penelitian adalah: 1). Kualitas pelayanan secara simultan memberikan
pengaruh signifikan terhadap kepuasan occupant dan 2). Kepuasan
occupant
memberikan
pengaruh
signifikan
terhadap
loyalitas
occupant Hotel Lido Graha di Lhoksumawe.
4.
Penelitian Sheau and Mei (2014), judul penelitian: Service Quality
and Customer Satisfaction: Antecedents of Customer’s Re-Patronage
Intentions. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian
penjelasan (eksplanatory reseach). Sampel sebanyak 377 orang
responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah
accidental sampling dan metode pengumpulan data menggunakan
kuesioner. Menggunakan metode analisis regresi berganda SPSS 13.0.
Hasil analisis dapat diketahui bahwa: variabel kualitas pelayanan
memiliki pengaruh positif signifikan terhadap variabel kepuasan
pelanggan.
5.
Senthilkumar (2012), melakukan penelitian yang berjudul “A Study
on the Effects of Customer Service and Product Quality on Customer
Satisfaction and Loyalty”. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui
hubungan antara pelayanan konsumen dan kualitas produk dengan
kepuasan dan loyalitas konsumen dalam konteks industri otomotif di
India. Penelitian ini dianalisis dengan menggunakan regresi dan
ANOVA. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat korelasi
positif yang tinggi antara pelayanan konsumen dan kualitas produk
dengan kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen.
6.
Haghighi (2012) melakukan penelitian yang berjudul: Evaluation Of
Factors Affecting Customer Loyalty In The Restaurant Industry.
Menggunakan metode analisis SEM. Hasil penelitian yaitu Kualitas
makanan, kualitas layanan, lingkungan restoran, dan persepsi harga
memiliki
dampak
positif
terhadap
kepuasan
pelanggan
dan
kepercayaan pelanggan. Kualitas makanan adalah faktor yang paling
mempengaruhi kepuasan dan kepercayaan pelanggan. Kepuasan
pelanggan memiliki dampak positif terhadap loyalitas pelanggan
7.
Manoppo (2013) melakukan penelitian dengan judul:
Pelayanan
Dan Servicescape Pengaruhnya
Kualitas
Terhadap Kepuasan
Konsumen Pada Hotel Gran Puri Manado. Jenis penelitian yang
digunakan adalah riset pemasaran (marketing reseach). Sampel
sebanyak 70 orang responden. Teknik pengambilan sampel yang
digunakan adalah purposive sampling. Menggunakan metode statistik
regresi linear berganda dan pengujian hipotesis menggunakan uji F
dan t. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bahwa kualitas layanan
dan servicescape secara simultan memiliki pengaruh secara positif
terhadap kepuasan pengunjung Hotel Granpuri Manado.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama
Peneliti
Judul
Metode Analisis
Hasil
Nainggolan
(2011)
Pengaruh
Kualitas
Pelayanan,
Harga,
Faktor
Emosional,
dan
Lokasi
berpengaruh
Terhadap Kepuasan
dan
Loyalitas
Konsumen
pada
Hotel Internasional
Sibayak Berastagi
Teknik analisis data yang
digunakan
adalah
Metode
Structural
Equation
Modeling
(SEM), dengan perangkat
lunak AMOS 18
Penelitian
menunjukkan
bahwa variabel kualitas
pelayanan, harga, faktor
emosional, lokasi, masingmasing berpengaruh positif
dan signifikan terhadap
kepuasan
dan
loyalitas
konsumen
pada
Hotel
Internasional
Sibayak
Berastagi. Variabel faktor
emosional merupakan faktor
yang
paling
dominan
berpengaruh
terhadap
kepuasan konsumen
Normasari
(2013)
Pengaruh
Kualitas
Pelayanan terhadap
Kepuasan Pelanggan,
Citra Perusahaan dan
Loyalitas Pelanggan
(survey pada tamu
yang menginap di
Hotel
Pelangi
Malang)
Jenis
penelitian
eksplanatory
research
dengan
pendekatan
kuantitatif.
Teknik
pengambilan sampel yang
digunakan
adalah
accidental sampling dan
metode
pengumpulan
data
menggunakan
kuesioner. Analisis data
yang digunakan analisis
deskriptif, dan analisis
jalur (path analysis)
berganda, uji Goodness of
Fit melalui koefisien
regresi (R2), uji F, dan
uji t
Hasil analisis jalur (path
analysis) dapat diketahui
bahwa: (1) variabel kualitas
pelayanan
memiliki
pengaruh
signifikan
terhadap variabel kepuasan
pelanggan; (2) variabel
Kualitas Pelayanan memiliki
pengaruh
signifikan
terhadap variabel Citra
Perusahaan;
(3)
variabel
Kualitas
Pelayanan tidak memiliki
pengaruh
signifikan
terhadap variabel Loyalitas
Pelanggan;
(4)
variabel
Kepuasan
Pelanggan
memiliki
pengaruh
signifikan
terhadap variabel Citra
Perusahaan; (5) variabel
Kepuasan
Pelanggan
memiliki pengaruh signifikan
terhadap variabel Loyalitas
Nama
Peneliti
Syahputra
(2011)
Judul
Metode Analisis
Hasil
Analisis
Pengaruh
Kualitas Pelayanan
Terhadap Kepuasan
Dan
Loyalitas
Occupant Pada Hotel
Lido
Graha
Di
Lhokseumawe
Metode yang digunakan
adalah
metode
pendekatan
survey,
dengan
menggunakan
metode statistik regresi
linear berganda
Hasil penelitian pertama
menunjukkan bahwa secara
serempak kualitas pelayanan
yang terdiri dari bentuk fisik,
keandalan,
ketanggapan,
keyakinan, bentuk fisik dan
ketanggapan
memberikan
pengaruh yang signifikan
terhadap kepuasan, di mana
variabel
keyakinan
merupakan variabel yang
paling
dominan
dibandingkan dengan empat
variabel lainnya.
Hasil pengujian hipotesis
kedua menunjukkan bahwa
loyalitas occupant sangat
dipengaruhi oleh kepuasan
occupant.
Kesimpulan
penelitian
adalah:
1).
Kualitas pelayanan secara
simultan
memberikan
pengaruh signifikan terhadap
kepuasan occupant dan 2).
Kepuasan
occupant
memberikan
pengaruh
signifikan terhadap loyalitas
occupant Hotel Lido Graha
di Lhoksumawe
Sheau
Mei
(2014)
and Service Quality and Jenis penelitian yang variabel
Nama
Peneliti
Customer
Satisfaction:
Antecedents
Customer’s
Patronage
Intentions
digunakan
adalah
penelitian penjelasan
of (eksplanatory reseach).
pengambilan
Re- Teknik
sampel yang digunakan
adalah
accidental
sampling.
Menggunakan metode
analisis
regresi
berganda SPSS 13.0.
Judul
Metode Analisis
kualitas
pelayanan
memiliki
pengaruh positif signifikan
terhadap
variabel
kepuasan pelanggan.
Hasil
Senthilkumar A Study on the Menggunakan metode terdapat korelasi
(2014)
yang
tinggi
Effects of Customer regresi dan ANOVA
Service
and
Product Quality on
Customer
Satisfaction
and
Loyalty
positif
antara
pelayanan konsumen dan
kualitas produk dengan
kepuasan konsumen dan
loyalitas konsumen
Haghighi
(2012)
Evaluation
Of Metode analisis SEM
Factors Affecting
Customer Loyalty
In The Restaurant
Industry
Kualitas
makanan,
kualitas
layanan,
lingkungan restoran, dan
persepsi harga memiliki
dampak positif terhadap
kepuasan pelanggan dan
kepercayaan pelanggan.
Kualitas makanan adalah
faktor
yang
paling
mempengaruhi kepuasan
dan
kepercayaan
pelanggan.
Kepuasan
pelanggan
memiliki
dampak positif terhadap
loyalitas pelanggan
Manoppo
(2013)
Kualitas Pelayanan
Dan Servicescape
Pengaruhnya
Terhadap Kepuasan
Konsumen
Pada
Hotel Gran Puri
Manado
kualitas
layanan
dan
servicescape
secara
simultan
memiliki
pengaruh secara positif
terhadap
kepuasan
pengunjung
Hotel
Granpuri Manado
2.2.
Teknik
pengambilan
sampel yang digunakan
adalah
purposive
sampling.
Menggunakan metode
statistik regresi linear
berganda dan pengujian
hipotesis menggunakan
uji F dan t
Pengertian dan Karakteristik Jasa
Jasa adalah tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh suatu pihak
kepada pihak lain yang tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atau
hanya dapat dirasakan/dialami oleh seseorang, yang mana hasil penilaian atau
pandangan setiap orang bisa berbeda-beda terhadap jasa yang diterimanya. Budi
(2013) menyatakan “layanan jasa adalah berbagai kegiatan atau manfaat yang
dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain atau konsumen yang pada
dasarnya tidak berwujud, dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan”.
The American Marketing Association (AMA) memberi batasan tentang
jasa (service) sebagai berikut: “Service are those separately identify, essentially
intangible activities which provide satisfaction and that are not necessary tied to
the sale of a product or another service. To produce a service may or may not
require the use of tangible goods. However when such use is required, there is no
transfer of the title (permanent ownership) to these tangible goods”.
Definisi lain tentang jasa yang berorientasi pada aspek proses dan aktivitas
dikemukakan oleh Granroos dalam Tjiptono (2006) jasa adalah “proses yang
terdiri dari serangkaian aktivitas intangible yang biasanya terjadi pada interaksi
antara pelanggan dan karyawan jasa dan atau sumber daya fisik atau barang dan
atau sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah
pelanggan”.
Karakteristik dari produk jasa menurut Graffin dalam Lopiyoadi (2013)
adalah sebagai berikut :
a. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli.
b. Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenai persediaan
atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini
disebut juga inseparability (tidak dapat dipisahkan) mengingat jasa
pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
c. Costumization (kostumisasi) jasa sering sekali didesain khusus untuk
kebutuhan pelanggan.
Menurut Budi (2013) ada empat hal pokok yang dapat membedakan
proses hasil berupa jasa dengan proses manufaktur, yaitu:
a.
Intangible – Poduk jasa tidak dapat diraba atau disentuh karena sifatnya yang
tidak berwujud
Dalam hal ini ketepatan waktu dalam memenuhi janji merupakan faktor yang
sangat penting. Sebagai konsekuensi dari sifat yang intangible ini, kepuasan
pelanggan didasarkan pada angan-angan dan impiannya. Bila seseorang
merasa puas dengan layanan kita maka ia akan selalu berkeinginan untuk
menggunakan jasa yang kita hasilkan. Biasanya tidak jarang terjadi kalau
seseorang merasakan kepuasan itu ia selalu bercerita kepada teman-teman dan
kenalannya untuk mencoba. Sebaliknya kalau kepuasannya tidak terpenuhi,
maka ia akan mempengaruhi agar jangan membeli produk
yang
mengecewakan itu. Bila konsumen terpuaskan keinginannya dengan baik
maka ia akan menceritakannya pada beberapa orang. Lain halnya kalau
konsumen itu dikecewakan untuk mendapatkan sesuatu yang ia butuhkan, ia
akan menceritakan tentang ketidak puasannya itu pada banyak orang. Atas
dasar itu, nama baik atau citra dan persepsi tentang kualitas layanan menjadi
faktor yang dianggap sangat penting dalam industri layanan jasa perhotelan.
Dapat disimpulkan bahwa proses marketing dari suatu hotel hendaknya
didukung oleh semua pihak yang terlibat dalam tawaran jasa tersebut.
b.
Inseparibility – Pelanggan atau tamu merupakan bagian dalam proses
produksi
Tingkat kualitas layanan sangat bergantung dari masing-masing individu.
Satu dengan yang lainnya pasti berbeda. Seorang tamu atau pelanggan yang
sangat begitu concern dengan ketepatan janji sehingga mau menghubungi
kembali dan dia tidak peduli akan faktor harga yang lebih tinggi, tetapi lebih
menyukai akan keramah-tamahan layanan atau ketepatan waktu yang sudah
dijanjikan. Oleh karena itulah, karyawan harus dididik untuk meningkatkan
keterampilannya, diajarkan cara-cara memberi layanan dengan baik yang
berkenan di hati tamu sesuai dengan keinginan atau kebutuhan tamu (needs
and wants). Dengan kata lain, manajer pemasaran harus mampu
menerjemahkan keinginan atau kebutuhan tamu dan mengantisipasinya pada
waktu yang tepat.
c.
Perishability – Proses produksi dan konsumsi jatuh pada waktu yang
bersamaan
Dalam industri perhotelan layanan jasa tidak dapat disimpan, dijual kembali,
atau dikembalikan seperti semula karena sifatnya yang intangible. Hal ini
tidak lain karena jasa hampir selalu langsung dikonsumsi oleh konsumennya
pada waktu produksi berlangsung. Di samping itu, layanan jasa itu tidak dapat
diperbaiki kalau ada kesalahan (unrepairable) karena pada waktu kesalahan
terjadi konsumen langsung mengalami kekecewaan. Biasanya walau kita
sudah minta maaf, namun perasaan tamu sudah tidak enak kendati kita
menggantinya dengan layanan yang baru.
d.
Inconsistency – Dalam layanan jasa banyak orang yang terlibat
Dalam menghasilkan jasa biasanya banyak pihak yang terlibat sehingga jasa
itu dapat dihasilkan. Masing-masing individu menentukan kualitas jasa yang
dihasilkan. Oleh karena itu, kualitas tiap orang dalam cara memberikan
layanan merupakan bagian dari produk yang dijual. Biasanya apabila
karyawan bagian depan memberikan layanan yang baik, umumnya tamu atau
pelanggan
berpendapat
bahwa
layanan
perusahaan
itu
baik
dan
menyenangkan, demikian pula sebaliknya. Untuk dapat menjamin bahwa
ujung tombak di garis depan itu mempunyai kualitas baik, perusahaan harus
memiliki standar kualitas untuk mereka yang ditempatkan di garis depan yang
langsung memberi sapaan dan layanan pada tamu. Berbicara soal pemasaran
jasa (marketing of service), sebenarnya agak sulit dilakukan, walaupun
demikian, jasa perlu dijual karena jasa perlu dikembangkan sesuai dengan
kebutuhan manusia sebagai konsumen.
2.3.
Pengertian Hotel dan Tipe-Tipe Hotel
Menurut Surat Keputusan Menparpostel No. KM 37 / PW.340/MPPT-86,
tentang peraturan usaha dan penggolongan hotel. Definisi hotel adalah: Suatu
jenis akomodasi yang menggunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk
menyediakan jasa penginapan, makanan dan minuman serta jasa penunjang
lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial.
Maka hotel itu adalah perusahaan jasa penginapan yang dikelola secara
komersial yang menyediakan pelayanan makanan, minuman, fasilitas kamar dan
fasilitas lainnya untuk dinikmati atau digunakan oleh tamu atau orang-orang yang
mampu membayar dengan jumlah/harga yang wajar sesuai dengan pelayanan
yang diterima tamu (pengguna jasa).
Tipe hotel menurut Soenarno (2006) hotel dapat dibagi menjadi beberapa
bagian, yaitu:
1.
Tipe Hotel Berdasarkan Lokasi
Berdasarkan lokasinya, ada dua macam hotel, yaitu:
a. City Hotel: hotel yang berada di tengah kota besar. Tamu hotel yang
bertujuan untuk bisnis, pertemuan, seminar, dagang serta untuk acara
resmi perusahaan.
b. Resort Hotel: hotel yang terletak di daerah tujuan wisata atau tempat
rekreasi. Tamu hotel bertujuan untuk rekreasi. Jenis resort hotel adalah
beach hotel, mountain hotel, jungle hotel dan lake hotel.
2.
Tipe Hotel Berdasarkan Area
Berdasarkan area, ada beberapa macam hotel, yaitu:
a. Downtown Hotel: hotel yang terletak di daerah pertokoan atau pusat
perbelanjaan. Tamu yang menginap adalah pedagang dan businessman.
b. Suburban hotel: hotel yang teletak di pinggir kota jauh dari keramaian
kota. Tamu hotel yang datang untuk mengikuti pertemuan, rapat dan acara
keluarga.
c. Country hotel: hotel yang terletak di daerah yang sepi, jauh dari
keramaian kota bahkan jauh dari polusi udara. Tamu yang datang untuk
refreshing dan mencari udara segar.
d. Airport hotel: hotel yang terletak di dekat bandar udara. Tamu yang
menginap adalah untuk transit sebelum melanjutkan ke perjalanan
berikutnya.
3.
Tipe Hotel Berdasarkan Tujuan Kunjungan
Berdasarkan tujuan kunjungan, hotel dibagi menjadi beberapa kategori, yaitu:
a. Tourism hotel: tamu lebih banyak datang untuk rekreasi dan refreshing,
berlibur dan melakukan perjalanan wisata. Hotel biasanya berada dekat
dengan pantai, danau ataupun gunung.
b. Convention hotel: hotel yang mengkhususkan bisnisnya untuk konfrensi
atau pertemuan. Tamu yang datang untuk melakukan seminar, pameran
maupun peluncuran produk.
4.
Tipe Hotel Berdasarkan Kelas
Berdasarkan kelas hotel atau yang biasa disebut bintang, ada beberapa jenis
hotel, baik untuk resort hotel maupun city hotel:
a. Hotel bintng lima
b. Hotel bintang empat
c. Hotel bintang tiga
d. Hotel bintang dua
e. Hotel bintang satu
f. Hotel melati tiga
g. Hotel melati dua
h. Hotel melati satu
5.
Tipe Hotel Berdasarkan Ukuran
Berdasarkan ukuran hotel, ada empat jenis hotel yang ukurannya ditentukan
oleh jumlah kamar pada hotel tersebut, yaitu:
a. Hotel kecil: jumlah kamar tidak lebih dari 50 kamar
b. Hotel sedang: jumlah kamar antara 50 sampai 100 kamar
c. Hotel di atas sedang: jumlah kamar di atas 100 tetapi kurang dari 300
kamar
d. Hotel besar: jumlah kamar lebih dari 300 kamar.
2.4.
Klasifikasi Hotel dan Karakteristik Tamu
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan penelitiannya di Santika Premiere
Dyandra Hotel & Convention Medan yang merupakan hotel bintang empat (****)
dan merupakan city hotel yang cocok bagi para pembisnis untuk mengadakan
pertemuan dan acara lainnya. Hotel bintang empat diklasifikasikan seperti berikut:
1.
Para staf di hotel bintang empat akan lebih profesioal menanggapi kebutuhan
atau permintaan tamu, dan umumnya mereka sudah diberikan pengarahan
untuk dapat memberikan informasi mengenai pariwisata di sekitar hotel.
2.
Restoran atau ruang makan terbuka untuk penduduk sekitar dan yang bukan
penduduk asli. Kamar di hotel berbintang empat dibagi sesuai dengan fasilitas
yang akan didapatkan.
3.
Seluruh kamar hotel
yang disediakan memiliki kamar mandi pribadi di
dalamnya.
4.
Tempat tidur dan furniture yang tersedia di hotel berkualitas tinggi.
5.
Saat sarapan, akan ditawarkan pilihan yang lebih beragam dari bahan-bahan
segar untuk dimasak dan disajikan dengan tingkat perawatan yang cukup
tinggi.
6.
Bangunan hotel cukup besar dengan layanan terkemuka. Biasanya akan ada
hotel kaliber lain yang sama berkumpul di dekatnya serta pusat perbelanjaan,
restoran dan hiburan.
7.
Pelayanan kamar berada di atas rata-rata, seperti restoran, housekeeping, valet
parking, pusat kebugaran dan seorang petugas yang selalu siap berada di
pintu utama.
(Sumber: Media Indonesia, 2012).
Menurut Ikhsan (2008) hotel berbintang memiliki persyaratan sebagai
berikut:
1.
Fisik meliputi lokasi, kondisi, dan sebagainya
2.
Bentuk pelayanan (service)
3.
Kualifikasi tenaga kerja, pendidikan, kesejahteraan
4.
Fasilitas olah raga dan fasilitas lainnya
5.
Jumlah kamar yang tersedia:
a. 10 – 14 kamar untuk bintang 1
b. 15 – 29 kamar untuk bintang 2
c. 30 – 49 kamar untuk bintang 3
d. 50 – 99 kamar untuk bintang 4
e. di atas 99 kamar untuk bintang 5.
Karakteristik tamu hotel yang merupakan bussiness person meliputi:
a.
Berpergian seorang diri atau berkelompok.
b.
Menginap dalam jangka waktu relatif singkat.
c.
Ingin cepat menyelesaikan tugasnya, sehingga mempertimbangkan jarak
terhadap pencapaian ke objek tujuan harus sedekat mungkin.
d.
Pertimbangan ekonomi dan fasilitas.
e.
Rekreasi tidak diprioritaskan.
Karakteristik tamu hotel yang merupakan non business person meliputi:
a.
Berpergian seorang diri atau berkelompok.
b.
Menginap dalam jangka waktu singkat maupun lama.
c.
Lebih mengutamakan fasilitas yang mendukung istirahat penghuni.
d.
Pertimbangan kenyamanan dan fungsional.
e.
Rekreasi diprioritaskan bagi wisatawan, kecuali bagi wisatawan yang hanya
transit memungkinkan rekreasi bukan merupakan prioritas utamanya.
(Sumber: Binus Library, 2011).
Berarti setiap tamu yang inign menginap atau yang ingin menikmati fasilitas di
hotel akan mepertimbangkan di mana tempat yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginannya.
2.5.
Teori Tentang Kualitas Pelayanan
2.5.1. Pengertian Kualitas Pelayanan dan Dimensi Kualitas Pelayanan
Kualitas adalah nilai yang diberikan pelanggan. Kualitas produk (jasa)
berarti
sejauh
mana
produk
(jasa)
memenuhi
spesifikasi-spesifikasinya
(Lupiyoadi, 2009). Menurut Lovelock (2011) Kata kualitas memiliki arti yang
berbeda bagi tiap orang, tergantung dari konteksnya. Perspektif umum terhadap
kualitas meliputi:
a.
Pandangan transenden mengenai kualitas bersinonim dengan keunggulan
bawaan: tanda-tanda standar dan prestasi yang tinggi. Sudut pandang ini
sering diterapkan pada seni pertunjukan dan visual. Pandangan ini
berpendapat bahwa orang belajar untuk mengenali kualitas hanya melalui
pengalaman yang diperoleh dari paparan berulang. Namun dari sudut
pandang praktis, manajer atau pelanggan menilai kualitas dari sesuatu yang
menurut mereka tidak terlalu membantu.
b.
Pendekatan berbasis manufaktur didasarkan pada persediaan dan terutama
sangat memperhatikan praktik-praktik teknik dan manufaktur. (Dalam sektor
jasa berarti kualitas dipicu oleh operasi). Pendekatan ini berfokus pada
kesesuaian spesifikasi yang dikembangkan secara internal, yang seringkali
dipicu oleh tujuan produktivitas dan pengamanan biaya.
c.
Definisi berbasis pengguna dimulai dengan premis bahwa kualitas terletak di
mata orang yang melihatnya. Definisi ini menyamakan kualitas dengan
kepuasan maksimum. Perspektif yang subjektif dan yang berorientasi pada
kebutuhan ini mengakui bahwa pelanggan yang berbeda memiliki keinginan
dan kebutuhan yang berbeda pula.
d.
Definisi berbasis nilai mendefinisikan kualitas dalam hal nilai dan harga.
Dengan mempertimbangkan pertukaran antara kinerja (atau kesesuaian) dan
harga, kualitas didefinisikan sebagai “keunggulan yang terjangkau.”
Sedangkan menurut Lewis and Booms dalam Budi (2013) “service quality
is a measure of how well the service level delivered matches customer
expectations. Delivering quality service means confirming to customer
expectations on a consistent basis”. Artinya kualitas pelayanan adalah bagaimana
melayani tamu dengan baik yang mana pelayanan yang diberikan tersebut sesuai
dengan yang dibutuhkan dan diharapankan oleh tamu.
Menurut Zeithaml
dalam Budi (2013), menyatakan: “several key factor that
might shape customer expectations. 1) what customer hear from other customerswords of mouth communication, 2) personnel needs of customer, 3) the extent of
post experience, 4) external communication from service providers”. Artinya
harapan atau keinginan pelanggan itu terbentuk dari beberapa faktor seperti: apa
yang didengar oleh konsumen dari orang lain (komuikasi dari mulut ke mulut
antar sesama pelanggan), kebutuhan pribadi pelanggan, pengalaman masa lalu
pelanggan dan komunikasi eksternal (pihak luar) dari perusahaan dan perusahaan
yang memberikan pelayanan.
Dalam memenuhi harapan para tamunya Santika Premiere Dyandra Hotel
& Convention Medan sebagai hotel bintang empat (****) berusaha memberikan
pelayanan yang terbaik kepada para tamunya sehingga para tamunya merasa puas
terhadap pelayanan yang diberikan oleh pihak hotel tersebut. Di bawah ini ada
beberapa dimensi kepuasan yang dapat mempengaruhi perilaku tamu untuk
menggunakan jasa Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan antara
lain:
Tabel 2.2 Dimensi Kualitas Jasa
Dimensions for
Evaluating
Tangibles
Reliability Responsiveness Assurance
Empathy
Service Quality
Tangibles
Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy
(Sumber: Zeithaml dikutip oleh Budi, 2013)
Penjelasannya:
1. Tangibles: Penampilan fasilitas fisik, termasuk personalia dan bahan
komunikasi. Item skalanya yaitu:
a. Peralatan fisik hotel yang modern
b. Teknologi hotel yang canggih
b. Karyawan yang memiliki penampilan yang rapi
c. Bahan-bahan material yang enak dipandang (interior yang dimiliki)
2.
Reliability: the ability to perform the promised sevice dependably and
accurately artinya adalah kemampuan menepati janji yang dapat diandalkan
secara akurat. Item skalanya yaitu:
a. Memberikan layanan sesuai janji
b. Keandalan menangani masalah layanan kepada tamu
c. Kesiapan untuk memberi informasi yang akurat
3.
Responsiveness: The willingness to help customers and to provide prompt
service, artinya kesigapan dan kecepatan respon karyawan, kesediaan
membantu dalam segala hal, kepastian pelayanan, tidak pernah mengabaikan
layanan terhadap tamu atau kemauan membantu tamu dalam menyajikan jasa
tepat pada waktunya. Item skalanya yaitu:
a. Mengusahakan tamu tetap mendapatkan informasi; misalnya kapan
layanan itu akan dilaksanakan.
b. Layanan yang cepat dan tepat kepada tamu
c. Keinginan untuk membantu tamu
d. Kesiapan untuk menanggapi keluhan tamu
4.
Assurance: The knowledge and courtesy of employees and their ability to
convey trust and confidence, artinya jaminan perasaan aman dan keramahan
pelayanan yang bersumber dari pengetahuan karyawan yang luas, karyawan
terpercaya, sopan serta ramah. Item skalanya yaitu:
a. Karyawan yang membangkitkan kepercayaan tamu
b. Membuat tamu merasa aman dalam transaksi mereka
c. Karyawan yang sangat santun
d. Karyawan yang memiliki pengetahuan yang luas
5.
Empathy: Perhatian kepada kepentingan individual pelanggan dan memahami
perasaannya. Item skalanya yaitu:
a. Memberikan perhatian kepada tamu secara individual
b. Sangat memperhatikan kepentingan tamu
c. Karyawan memahami kebutuhan tamu mereka.
Menurut Lovelock (2011) dimensi generik yang digunakan oleh pelanggan
untuk mengevaluasi kualitas pelayanan, yaitu:
Tabel 2.3 Dimensi Generik Yang Digunakan Oleh Pelanggan Untuk
Mengevaluasi Kualitas Pelayanan
Ukuran
Karakteristik
Berwujud
(tangible)
Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi
komunikasi
Kehandalan
(reliability)
Kemampuan untuk melakukan pelayanan yang dijanjikan,
dapat diandalkan, dan akurat
Responsiveness
(ketanggapan)
Kesediaan untuk membantu pelanggan dan menyediakan
prompt pelayanan
Assurance
a. Kredibilitas
Kepercayaan, kejujuran penyedia pelayanan
b. Keamanan
Kebebasan dari bahaya, risiko atau keraguan
c. Kompetensi
Memiliki keterampilan dan pengetahuan yang diperlukan
untuk melaksanakan pelayanan
d. Sopan-santun
Kesopanan, rasa hormat, pertimbangan dan keramahan
personal layanan
Empati
a. Akses
b. Komunikasi
Mudah didekati dan mudah untuk dikontak
Mendengarkan pelanggan dan menjaga agar
terinformasikan dalam bahasa yang bisa dimengerti
mereka
c. Memahami
Membuat upaya untuk mengenali pelanggan dan kebutuhan
pelanggan
mereka
Sumber: Lovelock, 2011
Kepuasan pelanggan merupakan tolak ukur dalam kualitas layanan produk
dan jasa. Adanya tuntutan tamu terhadap layanan hotel yang lebih baik, bermutu,
dan lebih cepat dapat dirasakan oleh tamu tersebut. Tamu mampu menilai dan
dengan bebas memilih hotel yang dipercaya yang memberikan kualitas layanan
yang mereka kehendaki.
Lovelock (2011) juga menjelaskan “standar dan ukuran kualitas layanan
yang berbasis pelanggan dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori,
yaitu: lunak dan keras. Standar ukuran lunak: memberikan arahan,
bimbingan dan umpan balik kepada karyawan mengenai cara-cara untuk
mencapai kepuasan pelanggan dan dapat dikuantifikasi dengan mengukur
persepsi pelanggan dan keyakinannya. Standar Ukuran keras: karakteristik
dan aktivitas yang dapat dihitung, diberi waktu, atau diukur melalui audit,
langkah-langkah tersebut termasuk jumlah panggilan telepon yang putus
ketika pelanggan menunggu, berapa banyak pesanan yang dijalankan
dengan benar, waktu yang dibutuhkan untuk menyelesaikan tugas tertentu,
berapa menit pelanggan harus menunggu sesuai tahap tertentu dalam
penyajian pelayanan, jumlah kereta yang datang terlambat, dan jumlah tas
yang hilang”.
Faktor-faktor yang menentukan kualitas layanan menurut Tjiptono (2006)
yaitu:
a.
Kinerja (performance) yaitu mengenai karakteristik operasi pokok dari
produk inti. Misalnya bentuk dan kemasan yang bagus akan lebih menarik
konsumen.
b.
Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) yaitu karakteristik sekunder
atau pelengkap.
c.
Kehandalan (reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan
atau gagal dipakai.
d.
Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications) yaitu sejauh
mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan sebelumnya. Seperti halnya produk atau jasa yang diterima
konsumen harus sesuai bentuk sampai jenisnya dengan kesepakatan bersama.
e.
Daya tahan (durability) berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat
terus digunakan. Biasanya konsumen akan merasa puas bila produk yang
dibeli tidak pernah rusak.
f.
Serviceability,
meliputi
kecepatan,
kompetensi,
kenyamanan,
mudah
direperasi; penanganan keluhan yang memuaskan.
g.
Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya kemasan
produk dengan warna-warna cerah, kondisi gedung dan lain sebagainya.
h.
Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) yaitu citra dan reputasi
produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Sebagai contoh: merek
yang lebih dikenal masyarakat (brand image) akan lebih dipercaya daripada
merek yang masih baru dan belum dikenal.
2.5.2. Pengertian Service Quality Gap and Theory of The Gaps Model
Service Quality Gap menunjukkan perbedaan antara harapan pengguna
jasa dengan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa (Budi, 2013).
Di bawah ini dapat dilihat gambar ketidak sesuaian kinerja pelayanan karena
karyawan tidak mampu atau tidak memiliki keinginan untuk menyampaikan jasa
menurut tingkat pelayanan yang diinginkan oleh pelanggan:
Word of mouth
Personal needs
communication
Past
Exprience
Expected
Service
Gap5
Perceived
Service
Customer
Marketer
Service
External
delivery
Gap 1
(pre and post
Gap 4
communications to
customers
Gap 3
Tanslation of
perceptions
into service
quality
Gap 2
Management
perceptions of
consumer expectations
Gambar 2.1. The Integrated Gaps Model of Service Quality
(Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985)
Poin-poin kesenjangan masing-masing dapat diringkas sebagai berikut:
a. Gap 1
: Perbedaan antara apa yang pelanggan harapkan dan apa
yang manajemen rasakan tentang harapan pelanggan.
b. Gap 2
: Perbedaan antara persepsi manajemen harapan pelanggan
dan penjabaran persepsi ke layanan kualitas spesifikasi
dan desain.
c. Gap 3
: Perbedaan
antara
spesifikasi
atau
standar
kualitas
pelayanan dan pelayanan yang sebenarnya dikirim ke
pelanggan.
d. Gap 4
: Perbedaan antara layanan yang dikirim ke pelanggan dan
janji perusahaan kepada pelanggan tentang kualitas
layanan.
e. Gap 5
: Perbedaan antara persepsi dan ekspektasi pelanggan
terhadap jasa yang ditawarkan.
Dalam memasarkan produknya perusahaan selalu berusaha untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan para pelanggan mereka dan juga berusaha
mencari para pelanggan baru. Dalam usaha tersebut tidak terlepas dari adanya
pelayanan. Agar loyalitas pelanggan melekat dalam diri pelanggan dan pelanggan
tidak berpaling pada pelayanan lain, penyedia jasa perlu menguasai lima unsur
pelayanan yaitu:
a.
Cepat
Yang dimaksud dengan kecepatan dalam hal ini adalah waktu yang
digunakan dalam melayani tamu minimal sama dengan batas waktu dalam
standar pelayanan yang ditentukan oleh hotel. Bila tamu menetapkan
membeli suatu produk, tidak saja harga yang dinilai dengan uang tetapi juga
dilihat dari faktor waktu.
b.
Tepat
Artinya: kecepatan tanpa ketepatan dalam bekerja tidak menjamin kepuasan
tamu, karena tidak dapat memenuhi keinginan dan harapan tamu. Oleh karena
itu, ketepatan sangat penting dalam pelayanan.
c.
Aman
Dalam melayani tamu, para petugas pelayanan harus memberikan perasaan
aman pada tamu. Tanpa ada perasaan aman dapat membuat tamu akan
berpikir dua kali jika harus kembali ke tempat tersebut. Rasa aman yang
dimaksudkan di sini adalah selain rasa aman fisik adalah rasa aman psikis.
Dengan adanya keamanan maka tamu akan merasa tenteram dan mempunyai
banyak kesempatan untuk memilih dan memutuskan apa yang diinginkan.
d.
Ramah
Dalam dunia pelayanan umumnya masih menggunakan perasaan dan
mencampuradukkan antara kepentingan melayani dan perasaan sendiri. Jika
karyawan hotel tersebut memberikan pelayanan dengan ramah tamah secara
professional terhadap pelanggan, hal itu dapat lebih meningkatkan hasil
penjualan karena kepuasan pelanggan yang akan membuat pelanggan menjadi
loyal.
e.
Nyaman
Jika rasa nyaman dapat diberikan kepada para tamu, maka tamu tersebut
kelak akan berulang kali menggunakan jasa atau produk yang ditawarkan.
Jika para tamu merasa tenang, tenteram dalam proses pelayanan tersebut, hal
ini akan memberikan kesempatan kepada pihak hotel untuk menjual produk
atau jasa yang ditawarkan. Tamu juga akan lebih leluasa dalam menentukan
pilihan sesuai dengan yang diinginkan.
Kualitas pelayanan yang unggul dan konsisten yang diberikan pihak hotel
dapat memberikan kepuasan tersendiri bagi tamu, seperti: dapat terjalinnya
hubungan yang baik antara pihak hotel dengan tamu, memacu tamu untuk menjadi
loyal terhadap hotel tersebut, tamu dapat menjadi orang yang menyampaikan
atau mempromosikan hotel tersebut kepada orang lain atau sahabat dan keluarga
dari mulut ke mulut, hotel mendapat nilai positif atau baik di mata para tamunya
sehingga hal tersebut dapat meningkatkan keuntungan bagi perusahaan baik
secara laba maupun citra perusahaan. Retansa dalam Nainggolan (2011)
menjelaskan “pentingnya kualitas pelayanan untuk meningkatkan profitabilitas
dan kesuksesan perusahaan. Kualitas pelayanan berkaitan dengan keputusan
konsumen, kesempurnaan total atau superioritas pelayanan perusahaan. Untuk
lebih memahami konsep kualitas pelayanan, ada beberapa atribut yang harus kita
mengerti terlebih dahulu yang berkaitan dengan kualitas pelayanan, yaitu:
a.
Pelayanan merupakan sesuatu yang tak terlihat (intangible).
b.
Pelayanan merupakan sesuatu yang heterogen, artinya dalam pengukuran
kinerja suatu jasa sering bervariasi, tergantung dari sisi penyedia jasa dan
konsumen.
c.
Pelayanan tidak dapat di tempatkan dalam suatu kinerja waktu tertentu,
sehingga penilaiannya dilakukan sepanjang waktu.
d.
Hasil pelayanan atau dalam hal ini produknya, tidak dapat dipisahkan dari
konsumsi yang diperlukan.
2.6.
Teori Tentang Harga
2.6.1. Pengertian dan Penetapan Harga
Harga merupakan salah satu faktor penentu dalam pemilihan merek suatu
produk atau jasa dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen. Harga menurut Kotler dan Amstrong (2009) adalah “sejumlah uang yang
ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa”. Sedangkan menurut Dharmesta dan
Irawan (2005) harga adalah “sejumlah uang (ditambah beberapa produk kalau
mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya”.
Keputusan penetapan harga merupakan pemilihan yang dilakukan
perusahaan terhadap tingkat harga umum yang berlaku untuk jasa tertentu yang
bersifat relatif terhadap tingkat harga para pesaing, serta memiliki peran strategis
yang krusial dalam menunjang implementasi strategi pemasaran (Tjiptono, 2006).
Dalam melakukan penetapan harga, perusahaan tidak menetapkan harga
tunggal, mereka menetapkan beberapa struktur penetapan harga yang mencakup
produk dan jenis barang yang berbeda dan yang mencerminkan variasi dalam
permintaan dan biaya geografis, variasi segmen pasar, penetapan waktu
pembelian, dan faktor lainnya.
Lovelock (2011) mengemukakan bahwa strategi pentapan harga
didasarkan pada tiga pondasi, yaitu:
a. Penetapan Harga Berbasis Biaya (Cost-Based Pricing)
Yaitu menentukan biaya finansial dari pelaksanaan proses atau kinerja
waktu aktual yang diberikan kepada pelanggan.
b. Penetapan Harga Berbasis Nilai (Value-Based Pricing)
Yaitu tumpuan penetapan harga adalah nilai bagi pelanggan, karena tidak
ada pelanggan yang bersedia membayar lebih kecuali ia menganggap hal
tersebut berharga, oleh karena itu pemasar perlu memahami bagaimana
para pelanggan memandang nilai sebuah jasa dalam rangka menetapkan
harga yang .layak
c. Penetapan Harga Berbasis Persaingan (Competition-Based Pricing)
Ada empat hal yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga ini, yaitu:
1) peningkatan jumlah pesaing, 2) peningkatan jumlah tawaran barang
subsitusi, 3) distribusi tawaran yang lebih luas dari pesaing dan barang
subsitusi dan 4) peningkatan kapasitas surplus dalam industri.
Menurut Abdullah (2012) penetapan harga memiliki beberapa bentuk,
yaitu:
a. Penetapan harga segmen pelanggan: menetapkan harga yang berbeda kepada
kelompok pelanggan yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama,
misalnya: Museum akan menetapkan harga yang lebih rendah bagi pelajar.
b. Penetapan harga bentuk produk: dalam hal ini versi-versi produk yang
berbeda ditetapkan harga yang berbeda-beda sesuai dengan biaya mereka.
c. Penetapan harga citra: menetapkan harga produk yang sama pada dua tingkat
berbeda didasarkan atas perbedaan citranya.
d. Penetapan harga lokasi: menetapkan harga yang berbeda meskipun biayanya
adalah sama, misalnya: teater membedakan harga kursinya menurut preferensi
penonton pada lokasi yang berbeda.
e. Penetapan harga waktu: harga dibedakan menurut musim, hari atau jam.
Menurut Tjiptono (2006), terdapat dua macam tujuan penetapan harga,
yaitu tujuan umum dan tujuan spesifik. Adapun masing-masing tujuan tersebut
adalah sebagai berikut:
1.
Tujuan umum penetapan harga
a.
Mengurangi risiko ekonomi dari percobaan produk.
b.
Menawarkan nilai yang lebih baik dibandingkan bentuk/kelas produk
pesaing.
2.
c.
Meningkatkan frekuensi konsumsi.
d.
Menambah aplikasi/pemakaian dalam situasi yang lebih banyak.
e.
Melayani segmen yang berorientasi pada harga.
f.
Menawarkan versi produk yang lebih mahal.
g.
Mengalahkan pesaing dalam hal harga.
h.
Menggunakan harga untuk mengindikasikan kualitas tinggi.
i.
Mengeleminasi keunggulan harga pesaing.
j.
Menaikkan penjualan produk komplementer.
Tujuan spesifik penetapan harga
a.
Menghasilkan surplus sebesar mungkin.
b.
Mencapai
tingkat
target
spesifik
tetapi
tidak
berusaha
memaksimumkan laba.
c.
Menutup biaya teralokasi secara penuh termasuk biaya overhead
institutional.
d.
Menutup biaya penyediaan satu kategori jasa atau produk tertentu
(setelah dikurangi biaya overhead institutional dan segala macam
hibah spesifik.
e.
Menutup biaya penjualan inkremental kepada satu konsumen ekstra.
f.
Mengubah harga sepanjang waktu untuk memastikan bahwa
permintaan sesuai dengan penawaran yang tersedia pada setiap waktu
tertentu (sehingga bisa mengoptimalkan kapasitas produktif).
g.
Menetapkan harga sesuai dengan perbedaan kemampuan membayar
berbagai segmen pasar yang menjadi target pemasaran organisasi.
2.6.2. Kebijakan Penetapan Harga
Kebijakan harga atau tarif hotel yang ditetapkan dapat bersaing dengan
tarif hotel lain yang dianggap sebagai pesaing. Pada dasarnya hanya ada dua jenis
harga kamar di hotel yaitu harga kamar normal (publish rate): harga kamar
normal/tidak diskon untuk setiap kamarnya dan harga kamar khusus (special
rate): harga yang diberlakukan berbeda-beda sesuai dengan jenis tamu, fasilitas,
event, hari-hari tertentu, dan sebagainya. Beberapa contoh harga kamar khusus
yaitu:
a. Walk-in guest rate/publish rate: khusus untuk tamu hotel yang datang ke
hotel tanpa melakukan pemesanan kamar sebelumnya.
b. Group rate: tamu dari suatu perusahaan atau kelompok yang memesan
kamar di hotel untuk hari tertentu dengan jumlah kamar minimal delapan
kamar. Mereka bisa datang bersama-sama dan juga sendiri-sendiri.
c. Travel agent rate: biasanya hotel memasang harga kamar terendah untuk
kelompok travel agent. Biro perjalanan berhak mendapatkan harga rendah
karena mereka adalah salah satu urat nadi bagi suatu hotel dalam
menyuplai tamu secara terus menerus.
d. Embassy rate: harga untuk para tamu yang berasal dari kedutaan suatu
negara.
e. Airline crew rate: harga kamar untuk awak pesawat baik pilot maupun
awak kabin atau pramugara/pramugari serta bagian keamanan.
f. Airline passanger rate: harga kamar untuk penumpang pesawat yaitu
mereka yang naik pesawat ke suatu tempat tetapi karena jadual
penerbangannya menghendaki mereka harus tinggal semalam di hotel,
mereka harus menginap di suatu hotel.
g. Weekend rate: harga kamar khusus untuk tamu yang menginap di hotel
pada hari Jumat, Sabtu dan Minggu. Pada hotel bisnis, pada akhir pekan
biasanya ada harga yang sedikit lebih rendah dari harga kamar pada waktu
hari biasa, karena kebanyakan tamu yang datang ke hotel tersebut adalah
untuk bisnis, pertemuan dan konferensi. Sedangkan untuk hotel resort atau
yang terletak di daerah tujuan wisata, pada akhir pekan dan libur, hotel
cenderung ramai dan penuh, sehingga harga kamarnya lebih tinggi
dibandingkan dengan hari biasa (weekdays).
h. Membership card rate: harga kamar khusus untuk tamu yang sudah
menjadi anggota/klub suatu hotel. Mereka akan memperoleh fasilitas yang
cukup banyak, baik potongan harga maupun berbagai kemudahan untuk
menggunakan fasilitas yang ada di hotel.
i. Hoteliers rate: harga kamar khusus, biasanya diskon yang diberikan
berkisar 40% - 60% dari harga jual umum (publish rate) untuk orang yang
bekerja di hotel tertentu.
j. Press rate: para wartawan yang mendapatkan harga khusus jika mereka
hendak bermalam di hotel.
k. Government rate: tamu yang berasal dari kantor pemerintahan, seperti
Departemen Dalam Negeri, Kepolisian, dan lain-lain yang mendapatkan
pengelompokkan harga tersendiri.
l. Long staying guest rate: tamu yang menginap biasanya untuk jangka
waktu dua minggu atau lebih, sesuai kebijakan hotel memberikan harga
khusus yang lebih rendah dari harga umum (publish rate). (Budi, 2013).
2.7.
Teori Tentang Lokasi
2.7.1. Pengertian Lokasi
Lokasi mengarah kepada cara bagaimana produk dan pelayanan
disampaikan
kepada
wisatawan.
Lokasi
merupakan
hal
yang
menjadi
pertimbangan bagi konsumen atau pelanggan untuk memutuskan di mana tempat
yang mereka inginkan sesuai kebutuhan mereka.
Menurut Budi (2013) “lokasi atau tempat lebih fokus pada bagaimana
hotel merencanakan untuk menempatkan produk atau bekerja dengan
kelompok-kelompok yang ada pada saluran distribusi. Morisson
menyebutkan dua konsep distribusi, yaitu distribusi langsung (direct
distribution) dan distribusi tidak langsung (indirect distribution).
Distribusi langsung terjadi ketika organisasi/hotel mengambil keseluruhan
tanggung jawab untuk promosi, melayani, dan menyediakan pelayanan
kepada pelanggan/wisatawan, misalnya beberapa paket weekend hanya
bisa di booking langsung ke hotel itu sendiri. Sedangkan distribusi tidak
langsung terjadi ketika sebagian tanggung jawab dan promosi, pemesanan
penyediaan pelayanan diberikan kepada satu atau lebih dari hospitality
yang lain dan organisasi travel”.
Sedangkan menurut Lupiyoadi (2009) “lokasi yaitu cara penyampaian jasa
(delivery system) kepada konsumen di mana lokasi yang strategis, atau dengan
kata lain lokasi berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan
melakukan operasi atau kegiatannya”.
2.7.2. Faktor-Faktor Penentu Lokasi
Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi menurut
Lupiyoadi (2009), yaitu:
a.
Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti
ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih
tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain
harus strategis.
b.
Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu
penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap
berkualitas.
c.
Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti penyedia
jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon,
komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting
selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik.
Dan menurut Tjiptono (2006) pemilihan lokasi memerlukan pertimbangan
yang cermat terhadap beberapa faktor berikut:
1.
Akses, yaitu kemudahan untuk menjangkau
2.
Visiabilitas, yaitu kemudahan untuk dilihat
3.
Lalu lintas, dalam hal ini ada 2 hal yang diperhatikan:
a.
Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang yang besar
terjadinya keinginan membeli.
b.
Kepadatan dan kemacetan bisa menjadi hambatan.
4.
Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang luas untuk perluasan dikemudian hari
5.
Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan
6.
Persaingan, yaitu lokasi dengan pesaing sejenis
7.
Peraturan pemerintah.
Budi (2013) menyatakan hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pemilihan
lokasi yaitu: (accessibility), (visibility), (surronding neighborhood). Diperkuat
dengan pernyataan Lovelock (2011) yaitu kenyamanan lokasi penyedia jasa dan
jadwal operasional menjadi hal penting ketika pelanggan harus hadir secara fisik –
baik selama penghantaran layanan atau sekedar untuk mengawali dan mengakhiri
transaksi. Kondisi lalu lintas dan trotoar menentukan seberapa banyak pelanggan
prospektif yang melewati lokasi-lokasi tertentu setiap harinya. pembangunan jalan
tol atau rute bus atau kereta baru dapat memberikan dampak signifikan terhadap
pola perjalanan dan pada gilirannya akan menentukan lokasi mana yang lebih
diinginkan dan mana yang kurang diinginkan.
Ada tiga pilihan dalam penghantaran jasa menurut Lovelock (2011) yaitu
dapat dilihat dari tabel berikut:
Tabel 2.4. Tiga Pilihan Dalam Penghantaran Jasa
Sifat Dari Interaksi Antara
Ketersediaan Outlet Jasa
Pelanggan dan Organisasi
Jasa
Pelanggan mengunjungi organisasi jasa
Organisasi jasa mendatangi pelanggan
Satu Tempat
Banyak Tempat
Bioskop
Halte bis
Pemangkas rambut
Rantai restoran cepat saji
Pengecatan rumah
Layanan pos
Cuci mobil keliling
Layanan berjalan klub -
Faktor-faktor yang ada di atas tersebut menjadi faktor penting untuk
pertimbangan bagi konsumen atau tamu dalam pemilihan lokasi yang tepat yang
disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginannya.
Sumber: Lovelock, 2011
2.8.
Teori Tentang Kepuasan Konsumen
2.8.1. Pengertian Kepuasan Konsumen
Kotler dan Keller (2009) menyatakan“kepuasan adalah perasaan senang
atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang
dipersepsikan produk (hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal
memenuhi ekspektasi pelanggan akan tidak puas, jika kinerja sesuai dengan
ekspektasi pelanggan akan puas, jika kinerja melebihi ekspektasi pelanggan akan
sangat puas dan senang”.
Menurut Budi (2013) “Kepuasan pelanggan adalah nilai yang diterima
pelanggan (customer delivered value) yaitu selisih antara total nilai
pelanggan (total customer value) dengan total biaya pelanggan (total
customer cost), dimana total customer value adalah kumpulan manfaat
yang diharapkan diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Dan
total customer cost adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan
pelanggan akan terjadi melalui evaluasi, perolehan dan penggunaan
produk atau jasa tersebut”.
Lupiyoadi (2009) menyatakan“kepuasan atau ketidakpuasan konsumen
adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidak sesuaian yang dirasakan antara
harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaiannya”.
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen
menurut Kotler dan Keller (2009) adalah:
a.
Pengharapan yang dipengaruhi oleh karakteristik produk, faktor-faktor
promosi, faktor-faktor lainnya, karakteristik konsumen, dan faktor yang
mempengaruhi persepsi kinerja aktual
b.
Persepsi kelayakan
c.
Atribusi sebab-akibat
d.
Kinerja produk aktual
e.
Keadaan afeksi konsumen: mengacu pada konsep bahwa tingkat kepuasan
konsumen dipengaruhi oleh perasaan positif dan negatif konsumen yang
dihubungkan dengan produk atau jasa setelah pembelian dan selama
pemakaian.
Menurut Tjiptono (2012) “kepuasan pelanggan memiliki manfaat yang
berdampak positif terhadap perusahaan mencakup loyalitas pelanggan,
berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan, menekan biaya
transaksi pelanggan di masa depan, menekan risiko berkenaan dengan
prediksi aliran kas masa depan, meningkatkan toleransi harga premium
dan pelanggan tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok, rekomendasi
gethok tular positif, pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap product
line-extenstions, brand extensions dan new add-on services yang
ditawa
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian terdahulu sebagai pendukung penelitian ini yaitu:
1.
Penelitian Nainggolan (2011), judul penelitian Pengaruh Kualitas
Pelayanan, Harga, Faktor Emosional, dan Lokasi Terhadap Kepuasan
dan Loyalitas Konsumen pada Hotel Internasional Sibayak Berastagi.
Teknik analisis data yang digunakan adalah
Metode Structural
Equation Modeling (SEM), dengan perangkat lunak AMOS 18. Hasil
uji kecocokan yang diperoleh menunjukkan bahwa variabel kualitas
pelayanan, harga, faktor emosional, lokasi mampu menjelaskan variasi
yang terjadi pada kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen pada
Hotel Internasional Sibayak Berastagi. Masing-masing variabel
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas
konsumen Hotel Internasional Sibayak Berastagi. Variabel faktor
emosional merupakan faktor yang paling dominan berpengaruh
terhadap kepuasan konsumen artinya variabel faktor emosional lebih
berperan dalam menentukan kepuasan konsumen pada Hotel
Internasional Sibayak Berastagi.
2.
Penelitian Normasari (2013), judul penelitian Pengaruh Kualitas
Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan, Citra Perusahaan dan
Loyalitas Pelanggan. Jenis penelitian yang digunakan adalah
penelitian penjelasan (eksplanatory research) dengan pendekatan
kuantitatif. Sampel sebanyak 112 orang responden yang menginap di
Hotel Pelangi Malang minimal dua kali. Teknik pengambilan sampel
yang digunakan adalah accidental sampling dan metode pengumpulan
data menggunakan kuesioner. Analisis data yang digunakan analisis
deskriptif, dan analisis jalur (path analysis). Hasil analisis jalur (path
analysis) dapat diketahui bahwa: (1) variabel kualitas pelayanan
memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan;
(2) variabel Kualitas Pelayanan memiliki pengaruh signifikan
terhadap variabel Citra Perusahaan; (3) variabel Kualitas Pelayanan
tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel Loyalitas
Pelanggan; (4) variabel Kepuasan Pelanggan memiliki pengaruh
signifikan terhadap variabel Citra Perusahaan; (5) variabel Kepuasan
Pelanggan memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel Loyalitas.
3.
Penelitian Syahputra (2011), judul penelitian Analisis Pengaruh
Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Occupant Pada
Hotel Lido Graha Di Lhokseumawe. Penelitian ini menggunakan
metode pendekatan survey, dengan menggunakan metode statistik
regresi linear berganda. Hasil penelitian pertama menunjukkan bahwa
secara serempak kualitas pelayanan yang terdiri dari bentuk fisik,
keandalan, ketanggapan, keyakinan, bentuk fisik dan ketanggapan
memberikan pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan, di mana
dari kelima variabel tersebut variabel keyakinan merupakan variabel
yang paling dominan dibandingkan dengan empat variabel lainnya.
Dari hasil pengujian hipotesis kedua menunjukkan bahwa loyalitas
occupant sangat dipengaruhi oleh kepuasan occupant. Kesimpulan
penelitian adalah: 1). Kualitas pelayanan secara simultan memberikan
pengaruh signifikan terhadap kepuasan occupant dan 2). Kepuasan
occupant
memberikan
pengaruh
signifikan
terhadap
loyalitas
occupant Hotel Lido Graha di Lhoksumawe.
4.
Penelitian Sheau and Mei (2014), judul penelitian: Service Quality
and Customer Satisfaction: Antecedents of Customer’s Re-Patronage
Intentions. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian
penjelasan (eksplanatory reseach). Sampel sebanyak 377 orang
responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah
accidental sampling dan metode pengumpulan data menggunakan
kuesioner. Menggunakan metode analisis regresi berganda SPSS 13.0.
Hasil analisis dapat diketahui bahwa: variabel kualitas pelayanan
memiliki pengaruh positif signifikan terhadap variabel kepuasan
pelanggan.
5.
Senthilkumar (2012), melakukan penelitian yang berjudul “A Study
on the Effects of Customer Service and Product Quality on Customer
Satisfaction and Loyalty”. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui
hubungan antara pelayanan konsumen dan kualitas produk dengan
kepuasan dan loyalitas konsumen dalam konteks industri otomotif di
India. Penelitian ini dianalisis dengan menggunakan regresi dan
ANOVA. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat korelasi
positif yang tinggi antara pelayanan konsumen dan kualitas produk
dengan kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen.
6.
Haghighi (2012) melakukan penelitian yang berjudul: Evaluation Of
Factors Affecting Customer Loyalty In The Restaurant Industry.
Menggunakan metode analisis SEM. Hasil penelitian yaitu Kualitas
makanan, kualitas layanan, lingkungan restoran, dan persepsi harga
memiliki
dampak
positif
terhadap
kepuasan
pelanggan
dan
kepercayaan pelanggan. Kualitas makanan adalah faktor yang paling
mempengaruhi kepuasan dan kepercayaan pelanggan. Kepuasan
pelanggan memiliki dampak positif terhadap loyalitas pelanggan
7.
Manoppo (2013) melakukan penelitian dengan judul:
Pelayanan
Dan Servicescape Pengaruhnya
Kualitas
Terhadap Kepuasan
Konsumen Pada Hotel Gran Puri Manado. Jenis penelitian yang
digunakan adalah riset pemasaran (marketing reseach). Sampel
sebanyak 70 orang responden. Teknik pengambilan sampel yang
digunakan adalah purposive sampling. Menggunakan metode statistik
regresi linear berganda dan pengujian hipotesis menggunakan uji F
dan t. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bahwa kualitas layanan
dan servicescape secara simultan memiliki pengaruh secara positif
terhadap kepuasan pengunjung Hotel Granpuri Manado.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama
Peneliti
Judul
Metode Analisis
Hasil
Nainggolan
(2011)
Pengaruh
Kualitas
Pelayanan,
Harga,
Faktor
Emosional,
dan
Lokasi
berpengaruh
Terhadap Kepuasan
dan
Loyalitas
Konsumen
pada
Hotel Internasional
Sibayak Berastagi
Teknik analisis data yang
digunakan
adalah
Metode
Structural
Equation
Modeling
(SEM), dengan perangkat
lunak AMOS 18
Penelitian
menunjukkan
bahwa variabel kualitas
pelayanan, harga, faktor
emosional, lokasi, masingmasing berpengaruh positif
dan signifikan terhadap
kepuasan
dan
loyalitas
konsumen
pada
Hotel
Internasional
Sibayak
Berastagi. Variabel faktor
emosional merupakan faktor
yang
paling
dominan
berpengaruh
terhadap
kepuasan konsumen
Normasari
(2013)
Pengaruh
Kualitas
Pelayanan terhadap
Kepuasan Pelanggan,
Citra Perusahaan dan
Loyalitas Pelanggan
(survey pada tamu
yang menginap di
Hotel
Pelangi
Malang)
Jenis
penelitian
eksplanatory
research
dengan
pendekatan
kuantitatif.
Teknik
pengambilan sampel yang
digunakan
adalah
accidental sampling dan
metode
pengumpulan
data
menggunakan
kuesioner. Analisis data
yang digunakan analisis
deskriptif, dan analisis
jalur (path analysis)
berganda, uji Goodness of
Fit melalui koefisien
regresi (R2), uji F, dan
uji t
Hasil analisis jalur (path
analysis) dapat diketahui
bahwa: (1) variabel kualitas
pelayanan
memiliki
pengaruh
signifikan
terhadap variabel kepuasan
pelanggan; (2) variabel
Kualitas Pelayanan memiliki
pengaruh
signifikan
terhadap variabel Citra
Perusahaan;
(3)
variabel
Kualitas
Pelayanan tidak memiliki
pengaruh
signifikan
terhadap variabel Loyalitas
Pelanggan;
(4)
variabel
Kepuasan
Pelanggan
memiliki
pengaruh
signifikan
terhadap variabel Citra
Perusahaan; (5) variabel
Kepuasan
Pelanggan
memiliki pengaruh signifikan
terhadap variabel Loyalitas
Nama
Peneliti
Syahputra
(2011)
Judul
Metode Analisis
Hasil
Analisis
Pengaruh
Kualitas Pelayanan
Terhadap Kepuasan
Dan
Loyalitas
Occupant Pada Hotel
Lido
Graha
Di
Lhokseumawe
Metode yang digunakan
adalah
metode
pendekatan
survey,
dengan
menggunakan
metode statistik regresi
linear berganda
Hasil penelitian pertama
menunjukkan bahwa secara
serempak kualitas pelayanan
yang terdiri dari bentuk fisik,
keandalan,
ketanggapan,
keyakinan, bentuk fisik dan
ketanggapan
memberikan
pengaruh yang signifikan
terhadap kepuasan, di mana
variabel
keyakinan
merupakan variabel yang
paling
dominan
dibandingkan dengan empat
variabel lainnya.
Hasil pengujian hipotesis
kedua menunjukkan bahwa
loyalitas occupant sangat
dipengaruhi oleh kepuasan
occupant.
Kesimpulan
penelitian
adalah:
1).
Kualitas pelayanan secara
simultan
memberikan
pengaruh signifikan terhadap
kepuasan occupant dan 2).
Kepuasan
occupant
memberikan
pengaruh
signifikan terhadap loyalitas
occupant Hotel Lido Graha
di Lhoksumawe
Sheau
Mei
(2014)
and Service Quality and Jenis penelitian yang variabel
Nama
Peneliti
Customer
Satisfaction:
Antecedents
Customer’s
Patronage
Intentions
digunakan
adalah
penelitian penjelasan
of (eksplanatory reseach).
pengambilan
Re- Teknik
sampel yang digunakan
adalah
accidental
sampling.
Menggunakan metode
analisis
regresi
berganda SPSS 13.0.
Judul
Metode Analisis
kualitas
pelayanan
memiliki
pengaruh positif signifikan
terhadap
variabel
kepuasan pelanggan.
Hasil
Senthilkumar A Study on the Menggunakan metode terdapat korelasi
(2014)
yang
tinggi
Effects of Customer regresi dan ANOVA
Service
and
Product Quality on
Customer
Satisfaction
and
Loyalty
positif
antara
pelayanan konsumen dan
kualitas produk dengan
kepuasan konsumen dan
loyalitas konsumen
Haghighi
(2012)
Evaluation
Of Metode analisis SEM
Factors Affecting
Customer Loyalty
In The Restaurant
Industry
Kualitas
makanan,
kualitas
layanan,
lingkungan restoran, dan
persepsi harga memiliki
dampak positif terhadap
kepuasan pelanggan dan
kepercayaan pelanggan.
Kualitas makanan adalah
faktor
yang
paling
mempengaruhi kepuasan
dan
kepercayaan
pelanggan.
Kepuasan
pelanggan
memiliki
dampak positif terhadap
loyalitas pelanggan
Manoppo
(2013)
Kualitas Pelayanan
Dan Servicescape
Pengaruhnya
Terhadap Kepuasan
Konsumen
Pada
Hotel Gran Puri
Manado
kualitas
layanan
dan
servicescape
secara
simultan
memiliki
pengaruh secara positif
terhadap
kepuasan
pengunjung
Hotel
Granpuri Manado
2.2.
Teknik
pengambilan
sampel yang digunakan
adalah
purposive
sampling.
Menggunakan metode
statistik regresi linear
berganda dan pengujian
hipotesis menggunakan
uji F dan t
Pengertian dan Karakteristik Jasa
Jasa adalah tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh suatu pihak
kepada pihak lain yang tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atau
hanya dapat dirasakan/dialami oleh seseorang, yang mana hasil penilaian atau
pandangan setiap orang bisa berbeda-beda terhadap jasa yang diterimanya. Budi
(2013) menyatakan “layanan jasa adalah berbagai kegiatan atau manfaat yang
dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain atau konsumen yang pada
dasarnya tidak berwujud, dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan”.
The American Marketing Association (AMA) memberi batasan tentang
jasa (service) sebagai berikut: “Service are those separately identify, essentially
intangible activities which provide satisfaction and that are not necessary tied to
the sale of a product or another service. To produce a service may or may not
require the use of tangible goods. However when such use is required, there is no
transfer of the title (permanent ownership) to these tangible goods”.
Definisi lain tentang jasa yang berorientasi pada aspek proses dan aktivitas
dikemukakan oleh Granroos dalam Tjiptono (2006) jasa adalah “proses yang
terdiri dari serangkaian aktivitas intangible yang biasanya terjadi pada interaksi
antara pelanggan dan karyawan jasa dan atau sumber daya fisik atau barang dan
atau sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah
pelanggan”.
Karakteristik dari produk jasa menurut Graffin dalam Lopiyoadi (2013)
adalah sebagai berikut :
a. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli.
b. Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenai persediaan
atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini
disebut juga inseparability (tidak dapat dipisahkan) mengingat jasa
pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
c. Costumization (kostumisasi) jasa sering sekali didesain khusus untuk
kebutuhan pelanggan.
Menurut Budi (2013) ada empat hal pokok yang dapat membedakan
proses hasil berupa jasa dengan proses manufaktur, yaitu:
a.
Intangible – Poduk jasa tidak dapat diraba atau disentuh karena sifatnya yang
tidak berwujud
Dalam hal ini ketepatan waktu dalam memenuhi janji merupakan faktor yang
sangat penting. Sebagai konsekuensi dari sifat yang intangible ini, kepuasan
pelanggan didasarkan pada angan-angan dan impiannya. Bila seseorang
merasa puas dengan layanan kita maka ia akan selalu berkeinginan untuk
menggunakan jasa yang kita hasilkan. Biasanya tidak jarang terjadi kalau
seseorang merasakan kepuasan itu ia selalu bercerita kepada teman-teman dan
kenalannya untuk mencoba. Sebaliknya kalau kepuasannya tidak terpenuhi,
maka ia akan mempengaruhi agar jangan membeli produk
yang
mengecewakan itu. Bila konsumen terpuaskan keinginannya dengan baik
maka ia akan menceritakannya pada beberapa orang. Lain halnya kalau
konsumen itu dikecewakan untuk mendapatkan sesuatu yang ia butuhkan, ia
akan menceritakan tentang ketidak puasannya itu pada banyak orang. Atas
dasar itu, nama baik atau citra dan persepsi tentang kualitas layanan menjadi
faktor yang dianggap sangat penting dalam industri layanan jasa perhotelan.
Dapat disimpulkan bahwa proses marketing dari suatu hotel hendaknya
didukung oleh semua pihak yang terlibat dalam tawaran jasa tersebut.
b.
Inseparibility – Pelanggan atau tamu merupakan bagian dalam proses
produksi
Tingkat kualitas layanan sangat bergantung dari masing-masing individu.
Satu dengan yang lainnya pasti berbeda. Seorang tamu atau pelanggan yang
sangat begitu concern dengan ketepatan janji sehingga mau menghubungi
kembali dan dia tidak peduli akan faktor harga yang lebih tinggi, tetapi lebih
menyukai akan keramah-tamahan layanan atau ketepatan waktu yang sudah
dijanjikan. Oleh karena itulah, karyawan harus dididik untuk meningkatkan
keterampilannya, diajarkan cara-cara memberi layanan dengan baik yang
berkenan di hati tamu sesuai dengan keinginan atau kebutuhan tamu (needs
and wants). Dengan kata lain, manajer pemasaran harus mampu
menerjemahkan keinginan atau kebutuhan tamu dan mengantisipasinya pada
waktu yang tepat.
c.
Perishability – Proses produksi dan konsumsi jatuh pada waktu yang
bersamaan
Dalam industri perhotelan layanan jasa tidak dapat disimpan, dijual kembali,
atau dikembalikan seperti semula karena sifatnya yang intangible. Hal ini
tidak lain karena jasa hampir selalu langsung dikonsumsi oleh konsumennya
pada waktu produksi berlangsung. Di samping itu, layanan jasa itu tidak dapat
diperbaiki kalau ada kesalahan (unrepairable) karena pada waktu kesalahan
terjadi konsumen langsung mengalami kekecewaan. Biasanya walau kita
sudah minta maaf, namun perasaan tamu sudah tidak enak kendati kita
menggantinya dengan layanan yang baru.
d.
Inconsistency – Dalam layanan jasa banyak orang yang terlibat
Dalam menghasilkan jasa biasanya banyak pihak yang terlibat sehingga jasa
itu dapat dihasilkan. Masing-masing individu menentukan kualitas jasa yang
dihasilkan. Oleh karena itu, kualitas tiap orang dalam cara memberikan
layanan merupakan bagian dari produk yang dijual. Biasanya apabila
karyawan bagian depan memberikan layanan yang baik, umumnya tamu atau
pelanggan
berpendapat
bahwa
layanan
perusahaan
itu
baik
dan
menyenangkan, demikian pula sebaliknya. Untuk dapat menjamin bahwa
ujung tombak di garis depan itu mempunyai kualitas baik, perusahaan harus
memiliki standar kualitas untuk mereka yang ditempatkan di garis depan yang
langsung memberi sapaan dan layanan pada tamu. Berbicara soal pemasaran
jasa (marketing of service), sebenarnya agak sulit dilakukan, walaupun
demikian, jasa perlu dijual karena jasa perlu dikembangkan sesuai dengan
kebutuhan manusia sebagai konsumen.
2.3.
Pengertian Hotel dan Tipe-Tipe Hotel
Menurut Surat Keputusan Menparpostel No. KM 37 / PW.340/MPPT-86,
tentang peraturan usaha dan penggolongan hotel. Definisi hotel adalah: Suatu
jenis akomodasi yang menggunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk
menyediakan jasa penginapan, makanan dan minuman serta jasa penunjang
lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial.
Maka hotel itu adalah perusahaan jasa penginapan yang dikelola secara
komersial yang menyediakan pelayanan makanan, minuman, fasilitas kamar dan
fasilitas lainnya untuk dinikmati atau digunakan oleh tamu atau orang-orang yang
mampu membayar dengan jumlah/harga yang wajar sesuai dengan pelayanan
yang diterima tamu (pengguna jasa).
Tipe hotel menurut Soenarno (2006) hotel dapat dibagi menjadi beberapa
bagian, yaitu:
1.
Tipe Hotel Berdasarkan Lokasi
Berdasarkan lokasinya, ada dua macam hotel, yaitu:
a. City Hotel: hotel yang berada di tengah kota besar. Tamu hotel yang
bertujuan untuk bisnis, pertemuan, seminar, dagang serta untuk acara
resmi perusahaan.
b. Resort Hotel: hotel yang terletak di daerah tujuan wisata atau tempat
rekreasi. Tamu hotel bertujuan untuk rekreasi. Jenis resort hotel adalah
beach hotel, mountain hotel, jungle hotel dan lake hotel.
2.
Tipe Hotel Berdasarkan Area
Berdasarkan area, ada beberapa macam hotel, yaitu:
a. Downtown Hotel: hotel yang terletak di daerah pertokoan atau pusat
perbelanjaan. Tamu yang menginap adalah pedagang dan businessman.
b. Suburban hotel: hotel yang teletak di pinggir kota jauh dari keramaian
kota. Tamu hotel yang datang untuk mengikuti pertemuan, rapat dan acara
keluarga.
c. Country hotel: hotel yang terletak di daerah yang sepi, jauh dari
keramaian kota bahkan jauh dari polusi udara. Tamu yang datang untuk
refreshing dan mencari udara segar.
d. Airport hotel: hotel yang terletak di dekat bandar udara. Tamu yang
menginap adalah untuk transit sebelum melanjutkan ke perjalanan
berikutnya.
3.
Tipe Hotel Berdasarkan Tujuan Kunjungan
Berdasarkan tujuan kunjungan, hotel dibagi menjadi beberapa kategori, yaitu:
a. Tourism hotel: tamu lebih banyak datang untuk rekreasi dan refreshing,
berlibur dan melakukan perjalanan wisata. Hotel biasanya berada dekat
dengan pantai, danau ataupun gunung.
b. Convention hotel: hotel yang mengkhususkan bisnisnya untuk konfrensi
atau pertemuan. Tamu yang datang untuk melakukan seminar, pameran
maupun peluncuran produk.
4.
Tipe Hotel Berdasarkan Kelas
Berdasarkan kelas hotel atau yang biasa disebut bintang, ada beberapa jenis
hotel, baik untuk resort hotel maupun city hotel:
a. Hotel bintng lima
b. Hotel bintang empat
c. Hotel bintang tiga
d. Hotel bintang dua
e. Hotel bintang satu
f. Hotel melati tiga
g. Hotel melati dua
h. Hotel melati satu
5.
Tipe Hotel Berdasarkan Ukuran
Berdasarkan ukuran hotel, ada empat jenis hotel yang ukurannya ditentukan
oleh jumlah kamar pada hotel tersebut, yaitu:
a. Hotel kecil: jumlah kamar tidak lebih dari 50 kamar
b. Hotel sedang: jumlah kamar antara 50 sampai 100 kamar
c. Hotel di atas sedang: jumlah kamar di atas 100 tetapi kurang dari 300
kamar
d. Hotel besar: jumlah kamar lebih dari 300 kamar.
2.4.
Klasifikasi Hotel dan Karakteristik Tamu
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan penelitiannya di Santika Premiere
Dyandra Hotel & Convention Medan yang merupakan hotel bintang empat (****)
dan merupakan city hotel yang cocok bagi para pembisnis untuk mengadakan
pertemuan dan acara lainnya. Hotel bintang empat diklasifikasikan seperti berikut:
1.
Para staf di hotel bintang empat akan lebih profesioal menanggapi kebutuhan
atau permintaan tamu, dan umumnya mereka sudah diberikan pengarahan
untuk dapat memberikan informasi mengenai pariwisata di sekitar hotel.
2.
Restoran atau ruang makan terbuka untuk penduduk sekitar dan yang bukan
penduduk asli. Kamar di hotel berbintang empat dibagi sesuai dengan fasilitas
yang akan didapatkan.
3.
Seluruh kamar hotel
yang disediakan memiliki kamar mandi pribadi di
dalamnya.
4.
Tempat tidur dan furniture yang tersedia di hotel berkualitas tinggi.
5.
Saat sarapan, akan ditawarkan pilihan yang lebih beragam dari bahan-bahan
segar untuk dimasak dan disajikan dengan tingkat perawatan yang cukup
tinggi.
6.
Bangunan hotel cukup besar dengan layanan terkemuka. Biasanya akan ada
hotel kaliber lain yang sama berkumpul di dekatnya serta pusat perbelanjaan,
restoran dan hiburan.
7.
Pelayanan kamar berada di atas rata-rata, seperti restoran, housekeeping, valet
parking, pusat kebugaran dan seorang petugas yang selalu siap berada di
pintu utama.
(Sumber: Media Indonesia, 2012).
Menurut Ikhsan (2008) hotel berbintang memiliki persyaratan sebagai
berikut:
1.
Fisik meliputi lokasi, kondisi, dan sebagainya
2.
Bentuk pelayanan (service)
3.
Kualifikasi tenaga kerja, pendidikan, kesejahteraan
4.
Fasilitas olah raga dan fasilitas lainnya
5.
Jumlah kamar yang tersedia:
a. 10 – 14 kamar untuk bintang 1
b. 15 – 29 kamar untuk bintang 2
c. 30 – 49 kamar untuk bintang 3
d. 50 – 99 kamar untuk bintang 4
e. di atas 99 kamar untuk bintang 5.
Karakteristik tamu hotel yang merupakan bussiness person meliputi:
a.
Berpergian seorang diri atau berkelompok.
b.
Menginap dalam jangka waktu relatif singkat.
c.
Ingin cepat menyelesaikan tugasnya, sehingga mempertimbangkan jarak
terhadap pencapaian ke objek tujuan harus sedekat mungkin.
d.
Pertimbangan ekonomi dan fasilitas.
e.
Rekreasi tidak diprioritaskan.
Karakteristik tamu hotel yang merupakan non business person meliputi:
a.
Berpergian seorang diri atau berkelompok.
b.
Menginap dalam jangka waktu singkat maupun lama.
c.
Lebih mengutamakan fasilitas yang mendukung istirahat penghuni.
d.
Pertimbangan kenyamanan dan fungsional.
e.
Rekreasi diprioritaskan bagi wisatawan, kecuali bagi wisatawan yang hanya
transit memungkinkan rekreasi bukan merupakan prioritas utamanya.
(Sumber: Binus Library, 2011).
Berarti setiap tamu yang inign menginap atau yang ingin menikmati fasilitas di
hotel akan mepertimbangkan di mana tempat yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginannya.
2.5.
Teori Tentang Kualitas Pelayanan
2.5.1. Pengertian Kualitas Pelayanan dan Dimensi Kualitas Pelayanan
Kualitas adalah nilai yang diberikan pelanggan. Kualitas produk (jasa)
berarti
sejauh
mana
produk
(jasa)
memenuhi
spesifikasi-spesifikasinya
(Lupiyoadi, 2009). Menurut Lovelock (2011) Kata kualitas memiliki arti yang
berbeda bagi tiap orang, tergantung dari konteksnya. Perspektif umum terhadap
kualitas meliputi:
a.
Pandangan transenden mengenai kualitas bersinonim dengan keunggulan
bawaan: tanda-tanda standar dan prestasi yang tinggi. Sudut pandang ini
sering diterapkan pada seni pertunjukan dan visual. Pandangan ini
berpendapat bahwa orang belajar untuk mengenali kualitas hanya melalui
pengalaman yang diperoleh dari paparan berulang. Namun dari sudut
pandang praktis, manajer atau pelanggan menilai kualitas dari sesuatu yang
menurut mereka tidak terlalu membantu.
b.
Pendekatan berbasis manufaktur didasarkan pada persediaan dan terutama
sangat memperhatikan praktik-praktik teknik dan manufaktur. (Dalam sektor
jasa berarti kualitas dipicu oleh operasi). Pendekatan ini berfokus pada
kesesuaian spesifikasi yang dikembangkan secara internal, yang seringkali
dipicu oleh tujuan produktivitas dan pengamanan biaya.
c.
Definisi berbasis pengguna dimulai dengan premis bahwa kualitas terletak di
mata orang yang melihatnya. Definisi ini menyamakan kualitas dengan
kepuasan maksimum. Perspektif yang subjektif dan yang berorientasi pada
kebutuhan ini mengakui bahwa pelanggan yang berbeda memiliki keinginan
dan kebutuhan yang berbeda pula.
d.
Definisi berbasis nilai mendefinisikan kualitas dalam hal nilai dan harga.
Dengan mempertimbangkan pertukaran antara kinerja (atau kesesuaian) dan
harga, kualitas didefinisikan sebagai “keunggulan yang terjangkau.”
Sedangkan menurut Lewis and Booms dalam Budi (2013) “service quality
is a measure of how well the service level delivered matches customer
expectations. Delivering quality service means confirming to customer
expectations on a consistent basis”. Artinya kualitas pelayanan adalah bagaimana
melayani tamu dengan baik yang mana pelayanan yang diberikan tersebut sesuai
dengan yang dibutuhkan dan diharapankan oleh tamu.
Menurut Zeithaml
dalam Budi (2013), menyatakan: “several key factor that
might shape customer expectations. 1) what customer hear from other customerswords of mouth communication, 2) personnel needs of customer, 3) the extent of
post experience, 4) external communication from service providers”. Artinya
harapan atau keinginan pelanggan itu terbentuk dari beberapa faktor seperti: apa
yang didengar oleh konsumen dari orang lain (komuikasi dari mulut ke mulut
antar sesama pelanggan), kebutuhan pribadi pelanggan, pengalaman masa lalu
pelanggan dan komunikasi eksternal (pihak luar) dari perusahaan dan perusahaan
yang memberikan pelayanan.
Dalam memenuhi harapan para tamunya Santika Premiere Dyandra Hotel
& Convention Medan sebagai hotel bintang empat (****) berusaha memberikan
pelayanan yang terbaik kepada para tamunya sehingga para tamunya merasa puas
terhadap pelayanan yang diberikan oleh pihak hotel tersebut. Di bawah ini ada
beberapa dimensi kepuasan yang dapat mempengaruhi perilaku tamu untuk
menggunakan jasa Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan antara
lain:
Tabel 2.2 Dimensi Kualitas Jasa
Dimensions for
Evaluating
Tangibles
Reliability Responsiveness Assurance
Empathy
Service Quality
Tangibles
Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy
(Sumber: Zeithaml dikutip oleh Budi, 2013)
Penjelasannya:
1. Tangibles: Penampilan fasilitas fisik, termasuk personalia dan bahan
komunikasi. Item skalanya yaitu:
a. Peralatan fisik hotel yang modern
b. Teknologi hotel yang canggih
b. Karyawan yang memiliki penampilan yang rapi
c. Bahan-bahan material yang enak dipandang (interior yang dimiliki)
2.
Reliability: the ability to perform the promised sevice dependably and
accurately artinya adalah kemampuan menepati janji yang dapat diandalkan
secara akurat. Item skalanya yaitu:
a. Memberikan layanan sesuai janji
b. Keandalan menangani masalah layanan kepada tamu
c. Kesiapan untuk memberi informasi yang akurat
3.
Responsiveness: The willingness to help customers and to provide prompt
service, artinya kesigapan dan kecepatan respon karyawan, kesediaan
membantu dalam segala hal, kepastian pelayanan, tidak pernah mengabaikan
layanan terhadap tamu atau kemauan membantu tamu dalam menyajikan jasa
tepat pada waktunya. Item skalanya yaitu:
a. Mengusahakan tamu tetap mendapatkan informasi; misalnya kapan
layanan itu akan dilaksanakan.
b. Layanan yang cepat dan tepat kepada tamu
c. Keinginan untuk membantu tamu
d. Kesiapan untuk menanggapi keluhan tamu
4.
Assurance: The knowledge and courtesy of employees and their ability to
convey trust and confidence, artinya jaminan perasaan aman dan keramahan
pelayanan yang bersumber dari pengetahuan karyawan yang luas, karyawan
terpercaya, sopan serta ramah. Item skalanya yaitu:
a. Karyawan yang membangkitkan kepercayaan tamu
b. Membuat tamu merasa aman dalam transaksi mereka
c. Karyawan yang sangat santun
d. Karyawan yang memiliki pengetahuan yang luas
5.
Empathy: Perhatian kepada kepentingan individual pelanggan dan memahami
perasaannya. Item skalanya yaitu:
a. Memberikan perhatian kepada tamu secara individual
b. Sangat memperhatikan kepentingan tamu
c. Karyawan memahami kebutuhan tamu mereka.
Menurut Lovelock (2011) dimensi generik yang digunakan oleh pelanggan
untuk mengevaluasi kualitas pelayanan, yaitu:
Tabel 2.3 Dimensi Generik Yang Digunakan Oleh Pelanggan Untuk
Mengevaluasi Kualitas Pelayanan
Ukuran
Karakteristik
Berwujud
(tangible)
Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi
komunikasi
Kehandalan
(reliability)
Kemampuan untuk melakukan pelayanan yang dijanjikan,
dapat diandalkan, dan akurat
Responsiveness
(ketanggapan)
Kesediaan untuk membantu pelanggan dan menyediakan
prompt pelayanan
Assurance
a. Kredibilitas
Kepercayaan, kejujuran penyedia pelayanan
b. Keamanan
Kebebasan dari bahaya, risiko atau keraguan
c. Kompetensi
Memiliki keterampilan dan pengetahuan yang diperlukan
untuk melaksanakan pelayanan
d. Sopan-santun
Kesopanan, rasa hormat, pertimbangan dan keramahan
personal layanan
Empati
a. Akses
b. Komunikasi
Mudah didekati dan mudah untuk dikontak
Mendengarkan pelanggan dan menjaga agar
terinformasikan dalam bahasa yang bisa dimengerti
mereka
c. Memahami
Membuat upaya untuk mengenali pelanggan dan kebutuhan
pelanggan
mereka
Sumber: Lovelock, 2011
Kepuasan pelanggan merupakan tolak ukur dalam kualitas layanan produk
dan jasa. Adanya tuntutan tamu terhadap layanan hotel yang lebih baik, bermutu,
dan lebih cepat dapat dirasakan oleh tamu tersebut. Tamu mampu menilai dan
dengan bebas memilih hotel yang dipercaya yang memberikan kualitas layanan
yang mereka kehendaki.
Lovelock (2011) juga menjelaskan “standar dan ukuran kualitas layanan
yang berbasis pelanggan dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori,
yaitu: lunak dan keras. Standar ukuran lunak: memberikan arahan,
bimbingan dan umpan balik kepada karyawan mengenai cara-cara untuk
mencapai kepuasan pelanggan dan dapat dikuantifikasi dengan mengukur
persepsi pelanggan dan keyakinannya. Standar Ukuran keras: karakteristik
dan aktivitas yang dapat dihitung, diberi waktu, atau diukur melalui audit,
langkah-langkah tersebut termasuk jumlah panggilan telepon yang putus
ketika pelanggan menunggu, berapa banyak pesanan yang dijalankan
dengan benar, waktu yang dibutuhkan untuk menyelesaikan tugas tertentu,
berapa menit pelanggan harus menunggu sesuai tahap tertentu dalam
penyajian pelayanan, jumlah kereta yang datang terlambat, dan jumlah tas
yang hilang”.
Faktor-faktor yang menentukan kualitas layanan menurut Tjiptono (2006)
yaitu:
a.
Kinerja (performance) yaitu mengenai karakteristik operasi pokok dari
produk inti. Misalnya bentuk dan kemasan yang bagus akan lebih menarik
konsumen.
b.
Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) yaitu karakteristik sekunder
atau pelengkap.
c.
Kehandalan (reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan
atau gagal dipakai.
d.
Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications) yaitu sejauh
mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan sebelumnya. Seperti halnya produk atau jasa yang diterima
konsumen harus sesuai bentuk sampai jenisnya dengan kesepakatan bersama.
e.
Daya tahan (durability) berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat
terus digunakan. Biasanya konsumen akan merasa puas bila produk yang
dibeli tidak pernah rusak.
f.
Serviceability,
meliputi
kecepatan,
kompetensi,
kenyamanan,
mudah
direperasi; penanganan keluhan yang memuaskan.
g.
Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya kemasan
produk dengan warna-warna cerah, kondisi gedung dan lain sebagainya.
h.
Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) yaitu citra dan reputasi
produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Sebagai contoh: merek
yang lebih dikenal masyarakat (brand image) akan lebih dipercaya daripada
merek yang masih baru dan belum dikenal.
2.5.2. Pengertian Service Quality Gap and Theory of The Gaps Model
Service Quality Gap menunjukkan perbedaan antara harapan pengguna
jasa dengan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa (Budi, 2013).
Di bawah ini dapat dilihat gambar ketidak sesuaian kinerja pelayanan karena
karyawan tidak mampu atau tidak memiliki keinginan untuk menyampaikan jasa
menurut tingkat pelayanan yang diinginkan oleh pelanggan:
Word of mouth
Personal needs
communication
Past
Exprience
Expected
Service
Gap5
Perceived
Service
Customer
Marketer
Service
External
delivery
Gap 1
(pre and post
Gap 4
communications to
customers
Gap 3
Tanslation of
perceptions
into service
quality
Gap 2
Management
perceptions of
consumer expectations
Gambar 2.1. The Integrated Gaps Model of Service Quality
(Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985)
Poin-poin kesenjangan masing-masing dapat diringkas sebagai berikut:
a. Gap 1
: Perbedaan antara apa yang pelanggan harapkan dan apa
yang manajemen rasakan tentang harapan pelanggan.
b. Gap 2
: Perbedaan antara persepsi manajemen harapan pelanggan
dan penjabaran persepsi ke layanan kualitas spesifikasi
dan desain.
c. Gap 3
: Perbedaan
antara
spesifikasi
atau
standar
kualitas
pelayanan dan pelayanan yang sebenarnya dikirim ke
pelanggan.
d. Gap 4
: Perbedaan antara layanan yang dikirim ke pelanggan dan
janji perusahaan kepada pelanggan tentang kualitas
layanan.
e. Gap 5
: Perbedaan antara persepsi dan ekspektasi pelanggan
terhadap jasa yang ditawarkan.
Dalam memasarkan produknya perusahaan selalu berusaha untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan para pelanggan mereka dan juga berusaha
mencari para pelanggan baru. Dalam usaha tersebut tidak terlepas dari adanya
pelayanan. Agar loyalitas pelanggan melekat dalam diri pelanggan dan pelanggan
tidak berpaling pada pelayanan lain, penyedia jasa perlu menguasai lima unsur
pelayanan yaitu:
a.
Cepat
Yang dimaksud dengan kecepatan dalam hal ini adalah waktu yang
digunakan dalam melayani tamu minimal sama dengan batas waktu dalam
standar pelayanan yang ditentukan oleh hotel. Bila tamu menetapkan
membeli suatu produk, tidak saja harga yang dinilai dengan uang tetapi juga
dilihat dari faktor waktu.
b.
Tepat
Artinya: kecepatan tanpa ketepatan dalam bekerja tidak menjamin kepuasan
tamu, karena tidak dapat memenuhi keinginan dan harapan tamu. Oleh karena
itu, ketepatan sangat penting dalam pelayanan.
c.
Aman
Dalam melayani tamu, para petugas pelayanan harus memberikan perasaan
aman pada tamu. Tanpa ada perasaan aman dapat membuat tamu akan
berpikir dua kali jika harus kembali ke tempat tersebut. Rasa aman yang
dimaksudkan di sini adalah selain rasa aman fisik adalah rasa aman psikis.
Dengan adanya keamanan maka tamu akan merasa tenteram dan mempunyai
banyak kesempatan untuk memilih dan memutuskan apa yang diinginkan.
d.
Ramah
Dalam dunia pelayanan umumnya masih menggunakan perasaan dan
mencampuradukkan antara kepentingan melayani dan perasaan sendiri. Jika
karyawan hotel tersebut memberikan pelayanan dengan ramah tamah secara
professional terhadap pelanggan, hal itu dapat lebih meningkatkan hasil
penjualan karena kepuasan pelanggan yang akan membuat pelanggan menjadi
loyal.
e.
Nyaman
Jika rasa nyaman dapat diberikan kepada para tamu, maka tamu tersebut
kelak akan berulang kali menggunakan jasa atau produk yang ditawarkan.
Jika para tamu merasa tenang, tenteram dalam proses pelayanan tersebut, hal
ini akan memberikan kesempatan kepada pihak hotel untuk menjual produk
atau jasa yang ditawarkan. Tamu juga akan lebih leluasa dalam menentukan
pilihan sesuai dengan yang diinginkan.
Kualitas pelayanan yang unggul dan konsisten yang diberikan pihak hotel
dapat memberikan kepuasan tersendiri bagi tamu, seperti: dapat terjalinnya
hubungan yang baik antara pihak hotel dengan tamu, memacu tamu untuk menjadi
loyal terhadap hotel tersebut, tamu dapat menjadi orang yang menyampaikan
atau mempromosikan hotel tersebut kepada orang lain atau sahabat dan keluarga
dari mulut ke mulut, hotel mendapat nilai positif atau baik di mata para tamunya
sehingga hal tersebut dapat meningkatkan keuntungan bagi perusahaan baik
secara laba maupun citra perusahaan. Retansa dalam Nainggolan (2011)
menjelaskan “pentingnya kualitas pelayanan untuk meningkatkan profitabilitas
dan kesuksesan perusahaan. Kualitas pelayanan berkaitan dengan keputusan
konsumen, kesempurnaan total atau superioritas pelayanan perusahaan. Untuk
lebih memahami konsep kualitas pelayanan, ada beberapa atribut yang harus kita
mengerti terlebih dahulu yang berkaitan dengan kualitas pelayanan, yaitu:
a.
Pelayanan merupakan sesuatu yang tak terlihat (intangible).
b.
Pelayanan merupakan sesuatu yang heterogen, artinya dalam pengukuran
kinerja suatu jasa sering bervariasi, tergantung dari sisi penyedia jasa dan
konsumen.
c.
Pelayanan tidak dapat di tempatkan dalam suatu kinerja waktu tertentu,
sehingga penilaiannya dilakukan sepanjang waktu.
d.
Hasil pelayanan atau dalam hal ini produknya, tidak dapat dipisahkan dari
konsumsi yang diperlukan.
2.6.
Teori Tentang Harga
2.6.1. Pengertian dan Penetapan Harga
Harga merupakan salah satu faktor penentu dalam pemilihan merek suatu
produk atau jasa dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen. Harga menurut Kotler dan Amstrong (2009) adalah “sejumlah uang yang
ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa”. Sedangkan menurut Dharmesta dan
Irawan (2005) harga adalah “sejumlah uang (ditambah beberapa produk kalau
mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya”.
Keputusan penetapan harga merupakan pemilihan yang dilakukan
perusahaan terhadap tingkat harga umum yang berlaku untuk jasa tertentu yang
bersifat relatif terhadap tingkat harga para pesaing, serta memiliki peran strategis
yang krusial dalam menunjang implementasi strategi pemasaran (Tjiptono, 2006).
Dalam melakukan penetapan harga, perusahaan tidak menetapkan harga
tunggal, mereka menetapkan beberapa struktur penetapan harga yang mencakup
produk dan jenis barang yang berbeda dan yang mencerminkan variasi dalam
permintaan dan biaya geografis, variasi segmen pasar, penetapan waktu
pembelian, dan faktor lainnya.
Lovelock (2011) mengemukakan bahwa strategi pentapan harga
didasarkan pada tiga pondasi, yaitu:
a. Penetapan Harga Berbasis Biaya (Cost-Based Pricing)
Yaitu menentukan biaya finansial dari pelaksanaan proses atau kinerja
waktu aktual yang diberikan kepada pelanggan.
b. Penetapan Harga Berbasis Nilai (Value-Based Pricing)
Yaitu tumpuan penetapan harga adalah nilai bagi pelanggan, karena tidak
ada pelanggan yang bersedia membayar lebih kecuali ia menganggap hal
tersebut berharga, oleh karena itu pemasar perlu memahami bagaimana
para pelanggan memandang nilai sebuah jasa dalam rangka menetapkan
harga yang .layak
c. Penetapan Harga Berbasis Persaingan (Competition-Based Pricing)
Ada empat hal yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga ini, yaitu:
1) peningkatan jumlah pesaing, 2) peningkatan jumlah tawaran barang
subsitusi, 3) distribusi tawaran yang lebih luas dari pesaing dan barang
subsitusi dan 4) peningkatan kapasitas surplus dalam industri.
Menurut Abdullah (2012) penetapan harga memiliki beberapa bentuk,
yaitu:
a. Penetapan harga segmen pelanggan: menetapkan harga yang berbeda kepada
kelompok pelanggan yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama,
misalnya: Museum akan menetapkan harga yang lebih rendah bagi pelajar.
b. Penetapan harga bentuk produk: dalam hal ini versi-versi produk yang
berbeda ditetapkan harga yang berbeda-beda sesuai dengan biaya mereka.
c. Penetapan harga citra: menetapkan harga produk yang sama pada dua tingkat
berbeda didasarkan atas perbedaan citranya.
d. Penetapan harga lokasi: menetapkan harga yang berbeda meskipun biayanya
adalah sama, misalnya: teater membedakan harga kursinya menurut preferensi
penonton pada lokasi yang berbeda.
e. Penetapan harga waktu: harga dibedakan menurut musim, hari atau jam.
Menurut Tjiptono (2006), terdapat dua macam tujuan penetapan harga,
yaitu tujuan umum dan tujuan spesifik. Adapun masing-masing tujuan tersebut
adalah sebagai berikut:
1.
Tujuan umum penetapan harga
a.
Mengurangi risiko ekonomi dari percobaan produk.
b.
Menawarkan nilai yang lebih baik dibandingkan bentuk/kelas produk
pesaing.
2.
c.
Meningkatkan frekuensi konsumsi.
d.
Menambah aplikasi/pemakaian dalam situasi yang lebih banyak.
e.
Melayani segmen yang berorientasi pada harga.
f.
Menawarkan versi produk yang lebih mahal.
g.
Mengalahkan pesaing dalam hal harga.
h.
Menggunakan harga untuk mengindikasikan kualitas tinggi.
i.
Mengeleminasi keunggulan harga pesaing.
j.
Menaikkan penjualan produk komplementer.
Tujuan spesifik penetapan harga
a.
Menghasilkan surplus sebesar mungkin.
b.
Mencapai
tingkat
target
spesifik
tetapi
tidak
berusaha
memaksimumkan laba.
c.
Menutup biaya teralokasi secara penuh termasuk biaya overhead
institutional.
d.
Menutup biaya penyediaan satu kategori jasa atau produk tertentu
(setelah dikurangi biaya overhead institutional dan segala macam
hibah spesifik.
e.
Menutup biaya penjualan inkremental kepada satu konsumen ekstra.
f.
Mengubah harga sepanjang waktu untuk memastikan bahwa
permintaan sesuai dengan penawaran yang tersedia pada setiap waktu
tertentu (sehingga bisa mengoptimalkan kapasitas produktif).
g.
Menetapkan harga sesuai dengan perbedaan kemampuan membayar
berbagai segmen pasar yang menjadi target pemasaran organisasi.
2.6.2. Kebijakan Penetapan Harga
Kebijakan harga atau tarif hotel yang ditetapkan dapat bersaing dengan
tarif hotel lain yang dianggap sebagai pesaing. Pada dasarnya hanya ada dua jenis
harga kamar di hotel yaitu harga kamar normal (publish rate): harga kamar
normal/tidak diskon untuk setiap kamarnya dan harga kamar khusus (special
rate): harga yang diberlakukan berbeda-beda sesuai dengan jenis tamu, fasilitas,
event, hari-hari tertentu, dan sebagainya. Beberapa contoh harga kamar khusus
yaitu:
a. Walk-in guest rate/publish rate: khusus untuk tamu hotel yang datang ke
hotel tanpa melakukan pemesanan kamar sebelumnya.
b. Group rate: tamu dari suatu perusahaan atau kelompok yang memesan
kamar di hotel untuk hari tertentu dengan jumlah kamar minimal delapan
kamar. Mereka bisa datang bersama-sama dan juga sendiri-sendiri.
c. Travel agent rate: biasanya hotel memasang harga kamar terendah untuk
kelompok travel agent. Biro perjalanan berhak mendapatkan harga rendah
karena mereka adalah salah satu urat nadi bagi suatu hotel dalam
menyuplai tamu secara terus menerus.
d. Embassy rate: harga untuk para tamu yang berasal dari kedutaan suatu
negara.
e. Airline crew rate: harga kamar untuk awak pesawat baik pilot maupun
awak kabin atau pramugara/pramugari serta bagian keamanan.
f. Airline passanger rate: harga kamar untuk penumpang pesawat yaitu
mereka yang naik pesawat ke suatu tempat tetapi karena jadual
penerbangannya menghendaki mereka harus tinggal semalam di hotel,
mereka harus menginap di suatu hotel.
g. Weekend rate: harga kamar khusus untuk tamu yang menginap di hotel
pada hari Jumat, Sabtu dan Minggu. Pada hotel bisnis, pada akhir pekan
biasanya ada harga yang sedikit lebih rendah dari harga kamar pada waktu
hari biasa, karena kebanyakan tamu yang datang ke hotel tersebut adalah
untuk bisnis, pertemuan dan konferensi. Sedangkan untuk hotel resort atau
yang terletak di daerah tujuan wisata, pada akhir pekan dan libur, hotel
cenderung ramai dan penuh, sehingga harga kamarnya lebih tinggi
dibandingkan dengan hari biasa (weekdays).
h. Membership card rate: harga kamar khusus untuk tamu yang sudah
menjadi anggota/klub suatu hotel. Mereka akan memperoleh fasilitas yang
cukup banyak, baik potongan harga maupun berbagai kemudahan untuk
menggunakan fasilitas yang ada di hotel.
i. Hoteliers rate: harga kamar khusus, biasanya diskon yang diberikan
berkisar 40% - 60% dari harga jual umum (publish rate) untuk orang yang
bekerja di hotel tertentu.
j. Press rate: para wartawan yang mendapatkan harga khusus jika mereka
hendak bermalam di hotel.
k. Government rate: tamu yang berasal dari kantor pemerintahan, seperti
Departemen Dalam Negeri, Kepolisian, dan lain-lain yang mendapatkan
pengelompokkan harga tersendiri.
l. Long staying guest rate: tamu yang menginap biasanya untuk jangka
waktu dua minggu atau lebih, sesuai kebijakan hotel memberikan harga
khusus yang lebih rendah dari harga umum (publish rate). (Budi, 2013).
2.7.
Teori Tentang Lokasi
2.7.1. Pengertian Lokasi
Lokasi mengarah kepada cara bagaimana produk dan pelayanan
disampaikan
kepada
wisatawan.
Lokasi
merupakan
hal
yang
menjadi
pertimbangan bagi konsumen atau pelanggan untuk memutuskan di mana tempat
yang mereka inginkan sesuai kebutuhan mereka.
Menurut Budi (2013) “lokasi atau tempat lebih fokus pada bagaimana
hotel merencanakan untuk menempatkan produk atau bekerja dengan
kelompok-kelompok yang ada pada saluran distribusi. Morisson
menyebutkan dua konsep distribusi, yaitu distribusi langsung (direct
distribution) dan distribusi tidak langsung (indirect distribution).
Distribusi langsung terjadi ketika organisasi/hotel mengambil keseluruhan
tanggung jawab untuk promosi, melayani, dan menyediakan pelayanan
kepada pelanggan/wisatawan, misalnya beberapa paket weekend hanya
bisa di booking langsung ke hotel itu sendiri. Sedangkan distribusi tidak
langsung terjadi ketika sebagian tanggung jawab dan promosi, pemesanan
penyediaan pelayanan diberikan kepada satu atau lebih dari hospitality
yang lain dan organisasi travel”.
Sedangkan menurut Lupiyoadi (2009) “lokasi yaitu cara penyampaian jasa
(delivery system) kepada konsumen di mana lokasi yang strategis, atau dengan
kata lain lokasi berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan
melakukan operasi atau kegiatannya”.
2.7.2. Faktor-Faktor Penentu Lokasi
Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi menurut
Lupiyoadi (2009), yaitu:
a.
Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti
ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih
tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain
harus strategis.
b.
Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu
penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap
berkualitas.
c.
Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti penyedia
jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon,
komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting
selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik.
Dan menurut Tjiptono (2006) pemilihan lokasi memerlukan pertimbangan
yang cermat terhadap beberapa faktor berikut:
1.
Akses, yaitu kemudahan untuk menjangkau
2.
Visiabilitas, yaitu kemudahan untuk dilihat
3.
Lalu lintas, dalam hal ini ada 2 hal yang diperhatikan:
a.
Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang yang besar
terjadinya keinginan membeli.
b.
Kepadatan dan kemacetan bisa menjadi hambatan.
4.
Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang luas untuk perluasan dikemudian hari
5.
Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan
6.
Persaingan, yaitu lokasi dengan pesaing sejenis
7.
Peraturan pemerintah.
Budi (2013) menyatakan hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pemilihan
lokasi yaitu: (accessibility), (visibility), (surronding neighborhood). Diperkuat
dengan pernyataan Lovelock (2011) yaitu kenyamanan lokasi penyedia jasa dan
jadwal operasional menjadi hal penting ketika pelanggan harus hadir secara fisik –
baik selama penghantaran layanan atau sekedar untuk mengawali dan mengakhiri
transaksi. Kondisi lalu lintas dan trotoar menentukan seberapa banyak pelanggan
prospektif yang melewati lokasi-lokasi tertentu setiap harinya. pembangunan jalan
tol atau rute bus atau kereta baru dapat memberikan dampak signifikan terhadap
pola perjalanan dan pada gilirannya akan menentukan lokasi mana yang lebih
diinginkan dan mana yang kurang diinginkan.
Ada tiga pilihan dalam penghantaran jasa menurut Lovelock (2011) yaitu
dapat dilihat dari tabel berikut:
Tabel 2.4. Tiga Pilihan Dalam Penghantaran Jasa
Sifat Dari Interaksi Antara
Ketersediaan Outlet Jasa
Pelanggan dan Organisasi
Jasa
Pelanggan mengunjungi organisasi jasa
Organisasi jasa mendatangi pelanggan
Satu Tempat
Banyak Tempat
Bioskop
Halte bis
Pemangkas rambut
Rantai restoran cepat saji
Pengecatan rumah
Layanan pos
Cuci mobil keliling
Layanan berjalan klub -
Faktor-faktor yang ada di atas tersebut menjadi faktor penting untuk
pertimbangan bagi konsumen atau tamu dalam pemilihan lokasi yang tepat yang
disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginannya.
Sumber: Lovelock, 2011
2.8.
Teori Tentang Kepuasan Konsumen
2.8.1. Pengertian Kepuasan Konsumen
Kotler dan Keller (2009) menyatakan“kepuasan adalah perasaan senang
atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang
dipersepsikan produk (hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal
memenuhi ekspektasi pelanggan akan tidak puas, jika kinerja sesuai dengan
ekspektasi pelanggan akan puas, jika kinerja melebihi ekspektasi pelanggan akan
sangat puas dan senang”.
Menurut Budi (2013) “Kepuasan pelanggan adalah nilai yang diterima
pelanggan (customer delivered value) yaitu selisih antara total nilai
pelanggan (total customer value) dengan total biaya pelanggan (total
customer cost), dimana total customer value adalah kumpulan manfaat
yang diharapkan diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Dan
total customer cost adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan
pelanggan akan terjadi melalui evaluasi, perolehan dan penggunaan
produk atau jasa tersebut”.
Lupiyoadi (2009) menyatakan“kepuasan atau ketidakpuasan konsumen
adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidak sesuaian yang dirasakan antara
harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaiannya”.
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen
menurut Kotler dan Keller (2009) adalah:
a.
Pengharapan yang dipengaruhi oleh karakteristik produk, faktor-faktor
promosi, faktor-faktor lainnya, karakteristik konsumen, dan faktor yang
mempengaruhi persepsi kinerja aktual
b.
Persepsi kelayakan
c.
Atribusi sebab-akibat
d.
Kinerja produk aktual
e.
Keadaan afeksi konsumen: mengacu pada konsep bahwa tingkat kepuasan
konsumen dipengaruhi oleh perasaan positif dan negatif konsumen yang
dihubungkan dengan produk atau jasa setelah pembelian dan selama
pemakaian.
Menurut Tjiptono (2012) “kepuasan pelanggan memiliki manfaat yang
berdampak positif terhadap perusahaan mencakup loyalitas pelanggan,
berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan, menekan biaya
transaksi pelanggan di masa depan, menekan risiko berkenaan dengan
prediksi aliran kas masa depan, meningkatkan toleransi harga premium
dan pelanggan tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok, rekomendasi
gethok tular positif, pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap product
line-extenstions, brand extensions dan new add-on services yang
ditawa