Pengaruh Faktor Antenseden pada Brand Equity: Studi pada Pengguna Produk Apple.

(1)

ABSTRACT

This study aimed to determine the effect on brand equity brand identity which perceived brand value, consumer satisfaction, brand trust and brand loyalty as a mediating variable. With the goal like that it kind of research is explanatory. Data were obtained from 204 respondents who had never used an Apple product more than once.

The results showed that the hypothesis of unity there is no influence on brand brand identity perceived value. The second hypothesis there is the influence of the brand identity of the customer satisfaction. The third hypothesis there is the influence of brand identity to brand trust. The fourth hypothesis there is the influence of perceived value of the brand trust. The fifth hypothesis there is the influence of customer satisfaction on brand trust. The sixth hypothesis there is the influence of brand trust on brand loyalty. The seventh hypothesis there is the influence of brand identity to brand loyalty indirectly and through equity, satisfaction and trust. Eighth hypothesis there is the influence of brand loyalty to the brand equity.

Keywords: Brand Identity, Brand Perceived Value, Consumer Satisfaction, Brand Trust, Brand Loyalty and Brand Equity

(2)

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh identitas merek terhadap ekuitas merek dimana nilai persepsi, kepuasan konsumen, kepercayaan merek, dan kesetiaan merek sebagai variabel mediasi. Dengan adanya tujuan seperti itu maka jenis penelitian yang digunakan adalah explanatory. Data yang diperoleh dari 204 responden yang sudah pernah menggunakan produk Apple lebih dari satu kali.

Hasil penelitian menunjukan bahwa hipotesis kesatu tidak terdapat pengaruh identitas merek terhadap nilai persepsi. Hipotesis kedua terdapat pengaruh antara identitas merek terhadap kepuasan konsumen. Hipotesis ketiga terdapat pengaruh antara identitas merek terhadap kepercayaan merek. Hipotesis keempat terdapat pengaruh antara nilai persepsi terhadap kepercayaan merek. Hipotesis kelima terdapat pengaruh antara kepuasan konsumen terhadap kepercayaan merek. Hipotesis keenam terdapat pengaruh antara kepercayaan konsumen terhadap kesetiaan merek. Hipotesis ketujuh terdapat pengaruh tidak langsung antara identitas merek terhadap kesetiaan merek secara tidak langsung dan melalui ekuitas merek, kepuasan konsumen dan kepercayaan merek. Hipotesis kedelapan terdapat pengaruh antara kesetiaan merek terhadap ekuitas merek.

Kata-kata kunci: Identitas Merek, Nilai Persepsi, Kepuasan Konsumen, Kepercayaan Merek, Kesetiaan Merek, dan Ekuitas Merek.

(3)

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

LEMBAR PENGESAHAN ... ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI ... iii

SURAT PERNYATAAN SKRIPSI TIDAK MENGGUNAKAN PERUSAHAAN ... iv

PERNYATAAN PUBLIKASI LAPORAN PENELITIAN... v

KATA PENGANTAR ... vi

ABSTRACT ... viii

ABSTRAK ... ix

DAFTAR ISI ... x

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR TABEL ... xv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 12

1.3 Tujuan Penelitian ... 13

1.4 Manfaat Penelitian ... 14

BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN, DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS ... 15

(4)

2.1.1 Brand ... 15

2.1.2 Brand Equity Sebagai Bagian Brand Management ... 19

2.1.3 Customer Based Brand Equity ... 22

2.1.4 Brand Image ... 24

2.1.5 Brand Identity ... 26

2.1.6 Perceived Value ... 28

2.1.7 Consumer Satisfaction ... 29

2.1.8 Brand Trust ... 31

2.1.9 Brand Loyalty ... 32

2.2 Rerangka Teoritis ... 34

2.3 Rerangka Pemikiran ... 35

2.4 Penelitian Terahulu ... 36

2.5 Pengembangan Hipotesis ... 43

2.6 Model Penelitian ... 51

BAB III METODE PENELITIAN ... 52

3.1 Jenis Penelitian ... 52

3.2 Populasi dan Sampel ... 53

3.3 Teknik Pengambilan Sampel dan Ukuran Sampel ... 53

3.4 Definisi Operasional Variabel (DOV) ... 56

3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 60

3.6 Uji Validitas dan Hasil Uji Validitas ... 61

3.7 Uji Reliabilitas dan Hasil Uji Reliabilitas ... 63

(5)

3.9 Uji Multikolinearitas dan Hasil Uji Multikolinearitas ... 66

3.10 Uji Heterokedastisitas dan Hasil Uji Heterokedastisitas ... 67

3.11 Metode Analisis Data ... 68

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 70

4.1 Profil Responden ... 70

4.2 Hasil Penelitian ... 71

4.2.1 Hipotesis 1: Terdapat pengaruh Brand Identity terhadap Brand Perceived Value ... 71

4.2.2 Hipotesis 2: Terdapat pengaruh Brand Identity terhadap Consumer Satisfaction ... 72

4.2.3 Hipotesis 3: Terdapat pengaruh Brand Identity terhadap Brand Trust ... 73

4.2.4 Hipotesis 4: Terdapat pengaruh Brand Perceived Value terhadap Brand Trust ... 74

4.2.5 Hipotesis 5: Terdapat pengaruh Consumer Satisfaction terhadap Brand Trust ... 75

4.2.6 Hipotesis 6: Terdapat pengaruh Brand Trust terhadap Brand Loyalty ... 76

4.2.7 Hipotesis 7: Terdapat pengaruh Brand Identity terhadap Brand Loyalty secara tidak langsung dan melalui Brand Equity, Consumer Satisfaction dan Brand Trust ... 77 4.2.8 Hipotesis 8: Terdapat pengaruh Brand Loyalty terhadap

(6)

4.2.9 Hipotesis 9: Terdapat pengaruh Brand Identity pada Brand Equity melalui Brand Perceived Value, Brand Trust dan Brand

Loyalty ... 79

4.2.10 Hipotesis 10: Terdapat pengaruh Brand Identity pada Brand Equity melalui Brand Trust dan Brand Loyalty ... 82

4.2.11 Hipotesis 11: Terdapat pengaruh Brand Identity pada Brand Equity melalui Consumer Satisfaction, Brand Trust dan Brand Loyalty ... 84

4.2.12 Hipotesis 12: Terdapat pengaruh Brand Identity pada Brand Equity melalui Brand Loyalty ... 86

4.2.13 Ringkasan Hasil Penelitian ... 88

4.3 Pembahasan ... 90

BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 95

5.1 Simpulan ... 95

5.2 Implikasi Manajerial ... 96

5.3 Keterbatasan Penelitian ... 96

5.4 Saran ... 97

DAFTAR PUSTAKA ... 99 LAMPIRAN

(7)

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Customer Based Brand Equity Pyramid ... 24

Gambar 2.2 Rerangka Teoritis ... 34

Gambar 2.3 Rerangka Pemikiran ... 35

Gambar 2.4 Model Penelitian ... 51

(8)

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 36

Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel (DOV) ... 56

Tabel 3.2 Skala Likert ... 61

Tabel 3.3 Hasul Uji Validitas... 62

Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas ... 64

Tabel 3.5 Hasil Uji Normalitas ... 65

Tabel 3.6 Hasil Uji Multikoloniearitas ... 66

Tabel 3.7 Hasil Uji Heterokedastisitas ... 67

Tabel 4.1 Hasil Pengujian Jenis Kelamin ... 70

Tabel 4.2 Hasil Pengujian Pengguna Produk Apple lebih dari 1x ... 71

Tabel 4.3 Hasil Uji Hipotesis 1 ... 72

Tabel 4.4 Hasil Uji Hipotesis 2 ... 73

Tabel 4.5 Hasil Uji Hipotesis 3 ... 74

Tabel 4.6 Hasil Uji Hipotesis 4 ... 75

Tabel 4.7 Hasil Uji Hipotesis 5 ... 76

Tabel 4.8 Hasil Uji Hipotesis 6 ... 77

Tabel 4.9 Hasil Uji Hipotesis 7 ... 78

Tabel 4.10 Hasil Uji Hipotesis 8 ... 79

Tabel 4.11 Hasil Uji Hipotesis 9 ... 80

Tabel 4.12 Hasil Uji Persamaan Tidak Langsung Hipotesis 9 ... 81

Tabel 4.13 Hasil Uji Hipotesis 10 ... 82

(9)

Tabel 4.15 Hasil Uji Hipotesis 11 ... 84

Tabel 4.16 Hasil Uji Persamaan Tidak Langsung Hipotesis 11 ... 86

Tabel 4.17 Hasil Uji Hipotesis 12 ... 87

Tabel 4.18 Hasil Uji Persamaan Tidak Langsung Hipotesis 12 ... 87

(10)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pengelolan merek menjadi aset yang memiliki kekuatan dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Sebuah merek sangat dibutuhkan oleh produk karena merek memiliki kekuatan dan memberikan manfaat bagi produsen, konsumen, dan publik (Simamora, 2001:153). Kotler (2003) mengatakan bahwa merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, atau desain atau kombinasi dari seluruhnya yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang-barang maupun jasa dari suatu kelompok penjual dan untuk membedakan produk dari pada pesaing. Wijaja (2005:10) menegaskan bahwa merek adalah sebuah janji yang menjadikan alasan sebuah perusahaan untuk tetap bertahan dan sesuatu yang dapat perusahaan berikan kepada konsumen. Selain itu, merek diharapkan dapat diingat dalam benak konsumen melalui pengalaman yang konsumen dapat setelah menggunakan merek produk tersebut. Keagan (1995) juga mendefinisikan merek sebagai sekumpulan citra dan pengalaman kompleks dalam benak pelanggan, yang mengkomunikasikan harapan mengenai manfaat yang akan diperoleh dari suatu produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu.

Perusahaan perlu mengembangkan merek menjadi brand equity sehingga perusahaan dapat meminimalkan biaya pemasaran. Merek yang sudah dikenal oleh konsumen tidak perlu melakukan promosi secara besar karena sudah kuat

(11)

BAB I PENDAHULUAN 2

diingat oleh konsumen. Hal ini didukung oleh Kotler (1997) yang menjelaskan bahwa brand equity dapat memberikan sejumlah keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Kesadaran dan kesediaan konsumen pada merek menjadikan merek tersebut mempunyai nilai yang tinggi sehingga produk tersebut dipercaya oleh banyak konsumen. Brand equity merupakan aset yang dimiliki sebuah produk baik berupa nama, simbol yang memberikan nilai tambah bagi produk sehingga membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian (Kotler, 1997).

Menurut Aaker (2001:165), brand equity dapat dikelompokkan menjadi 5 (lima) kategori yaitu: brand awarness (kesadaran merek), brand associations (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty (kesetiaan merek), aset-aset hak milik merek yang lain. Aaker (1991:60) mendefinisikan brand awarness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Menurut Aaker (2001:167), brand associations (asosiasi merek) adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek. Susanto (2004:133) juga menjelaskan asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukan fakta bahwa produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran professional; atau, yang mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya. Menurut Susanto (2004:129), persepsi kualitas dapat

(12)

BAB I PENDAHULUAN 3

didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keungulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

Oliver (1997) menyatakan bahwa loyalitas adalah suatu kesediaan pelanggan untuk melanjutkan pembelian pada sebuah perusahaan dalam jangka waktu yang panjang dan mempergunakan produk atau pelayanan secara berulang, serta merekomendasikannya kepada teman-teman dan perusahaan lain secara sukarela. Konsumen dihadapkan dengan berbagai pilihan tetapi konsumen yang terus-menerus membeli satu merek produk dalam waktu jangka panjang maka konsumen tersebut loyal dan tidak mungkin dapat berpindah ke merek produk lain walaupun harga atau kuantitas yang ditawarkan lebih banyak. Menurut Ford (2005:132), loyalitas merek dapat dilihat dari seberapa sering orang membeli merek itu dibandingkan dengan merek lainnya. Loyalitas konsumen merupakan salah satu faktor sukses utama bagi perusahaan untuk memperoleh daya saing yang berkesinambungan (Lee and Cunningham, 2001). Aset-aset hak milik merek yang lain, mewakili aset merek seperti paten, dan saluran distribusi.

Menurut Davis (1995) dalam Simamora, (2002:50) menjelaskan bahwa merek yang kuat (brand equity) memperoleh manfaat yaitu: pertama, loyalitas memungkinkan terjadinya pembelian atau transaksi berulang atau jika konsumen tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya terhenti pada pembelian ulang, namun konsumen tersebut juga dapat menganjurkan atau merekomendasikan kepada orang lain. Kedua, memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan. Ketiga, memberikan kredibilitas pada produk lain yang

(13)

BAB I PENDAHULUAN 4

menggunakan merek tersebut dan memungkinkan return yang lebih tinggi. Keempat, memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungan, memungkinkan fokus internal yang jelas, dapat menciptakan toleransi konsumen terhadap kesalahan produk atau perusahaan. Kelima, melalui loyalitas yang tinggi terhadap merek tersebut, menjadi faktor yang menarik karyawan–karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan–karyawan (yang puas). Keenam, dapat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam pengambilan keputusan pembelian.

Penelitian ini berfokus pada beberapa kategori dari brand equity yaitu: brand trust, consumer satisfaction, brand loyalty, brand perceived value, brand identity. Perceived value dianggap sebagai nilai atau tingkat kesuksesan perusahaan dalam mencapai tujuan. Perusahaan yang memiliki perceived value tinggi maka perusahaan tersebut telah memberikan pelayanan yang terbaik sehingga melebihi apa yang diharapkan konsumen. Perceived value yang unggul mengacu kepada penciptaan berkesinambungan pengalaman bisnis yang melampaui pengharapan pelanggan.

Value merupakan kendali strategis yang diterapkan oleh setiap perusahaan untuk membedakan diri dari apa yang kebanyakan ada di benak pelanggan (Weinstein & Johnson, 1999). Perceived value merupakan konsekuensi yang diterima konsumen, baik berupa negatif atau positif. Hal ini berkaitan erat dengan konsekuensi yang dapat berupa keuntungan atau pengorbanan, konsumsi atau penggunaan (Woodruff & Gardial; 1995).

(14)

BAB I PENDAHULUAN 5

sebagai akibat dari adanya konsumsi barang jasa, sebagai kebalikan dari pemberian sifat dari barang itu sendiri (Reynold & Gutman, 1988). Hal ini dapat berarti positif atau negatif (Cathey, 1995).

Teori nilai menganjurkan bahwa cara orang berhubungan dengan barang atau produk dan jasa dapat digambarkan secara hirarki (Cathey, 1995). Saat ini para pelanggan dihadapkan pada melimpahnya serbuan produk serta pilihan, harga, dan penyedia merek (Kotler, 1996). Perkiraan pelanggan, yang dapat menawarkan, akan menghasilkan nilai yang paling utama. Pelanggan merupakan nilai yang harus dimaksimalkan dalam batasan-batasan biaya penelusuran dan pengetahuan yang terbatas, pemasukan, dan mobilitas (Kotler, 1996). Pelanggan akan mendapatkan dari perusahaan kenyataan bahwa mereka merasa menawarkan nilai tertinggi (Kotler, 1996 a).

Pelanggan akan membentuk suatu pengharapan mengenai nilai dan bertindak untuk mendapatkannya. Pada akhirnya, hal tersebut mempengaruhi kepuasan pelanggan dan peluang pembelian kembali oleh pelanggan (Kotler, 1996). Nilai yang diperoleh merupakan perihal yang berkaitan dengan persepsi dan penilaian dari pelanggan, tidak berkaitan dengan harga moneter yang dibayarkan atau biaya moneter (Kotler, 1995).

Cara untuk melihat seberapa besar nilai yang menguntungkan bagi konsumen adalah membandingkan manfaat yang didapat dan harga yang dibayar. Cara terbaik untuk mendefinisikan nilai ialah dengan melihat dari sudut pandang pelanggan sebagai suatu perniagaan antara keuntungan yang diperoleh versus harga yang dibayarkan (Weinstein & Johnson, 1999). Dalam penelitian yang dilakukan Yang & Peterson (2004) menyatakan perceived

(15)

BAB I PENDAHULUAN 6

value berpengaruh pada loyalitas konsumen. Perceived value mengarahkan pelanggan pada loyalitas dan berpengaruh secara signifikan pada kepuasan.

Moorman et al. (1993) mendefinisikan trust (kepercayaan) sebagai kesediaan untuk bergantung kepada pihak lain yang telah dipercaya. Kepercayaan mengandung dua aspek yang berbeda yaitu: kredibilitas yang merujuk kepada keyakinan bahwa pihak lain mempunyai keahlian dalam menjalankan tugasnya dan benovelence yang merujuk kepada kesunggguhan pihak lain bahwa dia mempunyai kesungguhan untuk melaksanakan yang sudah disepakati (Ganesan, 1994). Definisi tersebut menjelaskan bahwa kepercayaan merupakan aspek penting bagi perusahaan dalam melakukan memasarkan produknya.

Perusahaan harus menjalankan tugas yaitu membuat merek produk tertentu yang dapat membuat konsumen percaya bahwa produk yang dihasilkan baik jika dikonsumsi. Perusahaan harus bisa membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen. Dengan hubungan kerja sama yang bersifat jangka panjang, perusahaan dapat bekerja lebih efektif dengan menghemat biaya transaksi dan dapat meningkatkan daya saing. Hubungan kerjasama yang demikian biasanya ditandai dengan adanya kepercayaan yang tinggi (Morgan and Hunt, 1994). Menurut Hawes et al, 1989 (dalam Batt, 2004) bahwa pada setiap pertukaran potensial, kepercayaan akan menjadi sangat penting di dalam situasi yang penuh resiko dan informasi pembeli yang tidak lengkap. Hal tersebut dikarenakan sebagian besar transaksi penjualan mengandung beberapa tingkat resiko dan ketidakpastian terhadap pembeli potensial. Pada keadaan

(16)

BAB I PENDAHULUAN 7

langsung mengurangi rasa ancaman dari informasi yang asimetri dan kondisi yang tidak tentu.

Brand trust adalah penilaian terhadap keandalan dari sudut pandang pelanggan atau mengarah pada tahapan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan kinerja produk dan tercapainya kepuasan (Costabile, 2002).

Brand trust terhadap merek sebagai kesediaan atau kemauan pelanggan di dalam menghadapi resiko yang berhubungan dengan merek yang dibeli, hal ini disebabkan karena pelanggan berharap bahwa merek yang dibeli memberikan hasil yang positif dan menguntungkan bagi pelanggan (Lau & Lee, 1999:343). Costabile dalam Ferrinadewi (2005:4) menyatakan bahwa proses terciptanya kepercayaan terhadap merek didasarkan pada pengalaman mereka pada merek tersebut.

Kepuasan pelanggan adalah bentuk perasaan konsumen pasca pembelian. Kepuasaan pelanggan didapatkan apabila apa yang manfaat produk yang konsumen dapat melebihi dari harapan konsumen. Kotler (2003) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan kinerja produk tersebut dengan yang diharapkan. Sementara Johnson & Fornell (1991) menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan hasil evaluasi menyeluruh konsumen atas kinerja produk yang dikonsumsinya. Selain itu, kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai kepuasan yang didasarkan pada hasil (outcome) atau proses. Outcome merupakan hasil akhir dari pengalaman mengkonsumsi, sedangkan proses menekankan pada perceptual, evaluasi dan

(17)

BAB I PENDAHULUAN 8

proses psikologi yang berkontribusi pada kepuasan pelanggan (Pizam & Ellis, 1999).

Yi (1991) mengidentifikasi dua konsep kepuasan konsumen yang berbeda yaitu: transaction-specific satisfaction dan overall satisfaction. Transaction-specific satisfaction merupakan konsep yang merujuk kepada penilaian kepuasan konsumen setelah melakukan pembelian produk atau merek tertentu. Sementara overall satisfaction adalah konsep yang mengukur kepuasan (ketidakpuasan) konsumen terhadap produk atau merek tertentu secara menyeluruh berdasarkan seluruh pengalaman dalam mengkonsumsi produk atau merek tersebut.

Kepuasan konsumen merupakan topik penting bagi perusahaan. Menurut Tjiptono (1997:24), kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evolusi ketidaksesuaian (discinfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan bahwa pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga hal ini menyebabkan setiap badan usaha harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama, antara lain dengan semakin banyaknya badan usaha yang menyatakan komitmen terhadap kepuasan pelanggan dalam pernyataan misi, iklan. Dengan kata lain, kepuasan konsumen merupakan kunci sukses perusahaan (Kurtz & Clow, 1993).

Konsumen yang puas menjadikan konsumen tersebut loyal terhadap perusahaan. Bitner (1990) menunjukkan bahwa kepuasan konsumen tidak

(18)

BAB I PENDAHULUAN 9

Berdasarkan penjelasan mengenai kepuasan konsumen maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan reaksi positf dan negatif dari konsumen pasca pembelian suatu produk dan setelah mengkonsumsi produk tersebut. Konsumen yang mendapatkan kepuasan dari penggunaan suatu produk dapat menjadikan konsumen tersebut loyal sehingga tidak akan menggunakan produk yang sama dari merek pesaing.

Loyalitas merek adalah sikap positif konsumen terhadap satu produk di mana konsumen terus menerus melakukan pembelian ulang terhadap satu produk tersebut. Konsumen yang loyal pada umunya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada berbagai alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya (Jati, 2010). Menurut Shellyana & Dharmmesta (2002:125), loyalitas mempunyai pola pembelian ulang pada merek fokal yang merupakan loyalitas sesungguhnya atau loyalitas pada merek tunggal. Loyalitas pelanggan disini dapat diartikan sebagai loyalitas merek.

Loyalitas merupakan aset penting bagi perusahaan, dengan situasi konsumen yang terus melakukan pembelian ulang itu artinya konsumen merasa puas terhadap produk tersebut dan percaya atas kualitas produk. Konsumen yang loyal biasanya memasarkan produk kepercayaan kepada anggota keluarga lain atau temannya sehingga dapat membantu meningkatkan penjualan perusahaan. Menurut Westbrook (1980), brand loyalty muncul karena adanya suatu rasa kepercayaan dari pelanggan setelah menggunakan suatu produk, hal tersebut bisa terjadi bila sebelumnya telah terjadi kepuasan dalam menggunakan suatu produk. Chan (2003) menyatakan bahwa pelanggan yang

(19)

BAB I PENDAHULUAN 10

loyal selain membeli lebih banyak dan lebih sering juga bertindak seperti penasehat bagi keluarga dan teman-temannya untuk menjadi pelanggan.

Loyalitas pelanggan merupakan aset strategis perusahaan yang jika dikelola dengan benar mempunyai potensi untuk memberikan nilai tambah seperti pengurangan biaya pemasaran, memikat para pelanggan baru, peningkatan perdagangan dan memberikan pertahanan terhadap persaingan (Taylor et al., 2004). Loyalitas konsumen merupakan salah satu faktor sukses utama bagi perusahaan untuk memperoleh daya saing yang berkesinambungan (Lee & Cunningham, 2001). Kemampuan merek dalam memberikan nilai positif dan diterima oleh kelompok sosial disekitar konsumen mempengaruhi konsumen untuk membayar harga maksimum bagi suatu merek dan hal tersebut merupakan bentuk dari loyalitas terhadap merek. (Lassar, Mitatal, & Sharma, 1995 dalam Muhtadi et al., 2007).

Brand identity adalah seperangkat asosiasi merek yang unik identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan suatu janji kepada pelanggan dari anggota organisasi. Identitas merek akan membantu kemantapan hubungan diantara merek dan pelanggan melalui proposisi nilai yang melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional atau ekspresi diri (Kotler & Keller, 2006:261).

Objek penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan produk Apple lebih dari satu kali. Peneliti menggunakan bidang teknologi komunikasi karena bidang teknologi komunikasi merupakan salah satu bidang yang

(20)

BAB I PENDAHULUAN 11

Teknologi komunikasi merupakan proses yang dilakukan antara dua orang atau lebih menggunakan alat elektronik dengan tujuan untuk bertukar informasi tetapi tidak berada di tempat yang sama. BNET Business Dictionary (2008) teknologi komunikasi adalah sistem elektronik yang digunakan untuk berkomunikasi antar individu atau kelompok orang. Teknologi komunikasi memfasilitasi komunikasi antar individu atau kelompok orang yang tidak bertemu secara fisik di lokasi yang sama. Teknologi komunikasi dapat berupa telepon, telex, fax, radio, televisi, audio video, electronic data interchange dan e-mail. Komunikasi yang dilakukan antar individu dengan yang lain merupakan keharusan. Dengan komunikasi yang terjalin, setiap individu dapat memenuhi kebutuhannya masing-masing.

Di zaman teknologi yang semakin canggih seperti sekarang banyak merek alat komunikasi dari beberapa negara luar yang dijual di Indonesia. Sebagai contoh, Nokia dari Finlandia, Sony Ericsson dari Jepang, Samsung dari Korea Selatan, Apple dari Amerika, Blackberry dari Kanada, dan masih banyak lagi. Kebutuhan dan mobilitas masyarakat yang meningkat dalam berkomunikasi merupakan faktor pendorong munculnya teknologi berbasis seluler (Mahe, 2007, dalam Sasongko Jati, 2010). Di Indonesia dikatakan oleh Net Applications (2014), perusahaan yang memonitor lalu lintas data internet mengungkapkan bahwa ada bulan Mei tahun 2014, penggunaan iOS turun dari 51,11 persen di bulan sebelumnya menjadi 48,34 persen. Sementara di bulan Juni, jumlah penggunanya juga semakin menurun menjadi hanya 45,61 persen sedangkan penggunaan smartphone dan tablet Android secara global terus

(21)

BAB I PENDAHULUAN 12

meningkat dalam kurun tiga bulan terakhir, yaitu 37,75 persen di bulan April, 41,58 persen di bulan Mei, dan 43,75 persen di bulan Juni.

Peneliti menggunakan Apple sebagai objek penelitian karena peneliti merasa bahwa produk-produk Apple merupakan produk yang diterima oleh konsumen dan dianggap baik di mata konsumen, tetapi dengan data yang ada produk Apple justru mengalami penurunan, maka dari itu peneliti ingin mengetahui apa yang menjadi penyebab penurunan pengguna produk Apple sehingga dapat membantu perusahaan Apple memperbaiki kinerja produk dan dapat mengalami kenaikan pada proses penjualan produk.

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka peneliti tertarik melakukan penelitian dengan judul: “PENGARUH FAKTOR ANTENSEDEN PADA BRAND EQUITY: STUDI PADA PENGGUNA PRODUK APPLE”

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah terdapat pengaruh brand identity pada brand perceived value? 2. Apakah terdapat pengaruh brand identity pada consumer satisfaction? 3. Apakah terdapat pengaruh brand identity pada brand trust?

4. Apakah terdapat pengaruh brand perceived value pada brand trust? 5. Apakah terdapat pengaruh consumer satisfaction pada brand trust? 6. Apakah terdapat pengaruh brand trust pada brand loyalty?

(22)

BAB I PENDAHULUAN 13

9. Apakah terdapat pengaruh brand identity pada brand equity melalui brand perceived value, brand trust, dan brand loyalty?

10.Apakah terdapat pengaruh brand identity pada brand equity melalui brand trust dan brand loyalty?

11.Apakah terdapat pengaruh brand identity pada brand equity melalui consumer satisfaction, brand trust, dan brand loyalty?

12.Apakah terdapat pengaruh brand identity pada brand equity melalui brand loyalty?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah maka tujuan penelitian ini adalah untuk menguji dan menganalisis

1. Pengaruh brand identity pada brand perceived value 2. Pengaruh brand identity pada consumer satisfaction 3. Pengaruh brand identity pada brand trust

4. Pengaruh brand perceived value pada brand trust 5. Pengaruh consumer satisfaction pada brand trust 6. Pengaruh brand trust pada brand loyalty

7. Pengaruh brand loyalty pada brand equity 8. Pengaruh brand identity pada brand loyalty

9. Pengaruh brand identity pada brand equity melalui brand perceived value, brand trust, dan brand loyalty

10.Pengaruh brand identity pada brand equity melalui brand trust dan brand loyalty

(23)

BAB I PENDAHULUAN 14

11.Pengaruh brand identity pada brand equity melalui consumer satisfaction, brand trust, dan brand loyalty

12.Pengaruh brand identity pada brand equity melalui brand loyalty

1.4 Manfaat Penelitian Perusahaan

Penelitian ini dapat dijadikan perusahaan sebagai masukan dan pertimbangan dalam penerapan dan perancangan strategi pemasaran yang berkaitan dengan brand identity, brand perceived value, consumer satisfaction, brand trust, brand loyalty dan brand equity. Perusahaan dapat mengetahui apa yang menjadi penyebab penurunan pengguna produk Apple, sehingga perusahaan dapat memperbaiki kinerja produk, memberikan kepuasan yang diinginkan konsumen dan menjadikan konsumen tetap loyal dengan produk-produk Apple. Akademisi

Akademisi dapat menjadikan hasil dari penelitian ini sebagai pengembangan ilmu pemasaran terutama dalam topik brand identity, brand perceived value, consumer satisfaction, brand trust, brand loyalty dan brand equity. Membantu peneliti selanjutnya untuk mempelajari lebih dalam mengenai bidang-bidang pemasaran.

(24)

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh langsung dan tidak langsung brand identity, brand perceived value, consumer satisfaction, brand trust pada brand equity dan brand loyalty. Simpulan hasil pengujian hipotesis yang diuji dengan menggunakan metode regresi dengan mediasi adalah:

o Tidak terdapat pengaruh brand identity pada brand perceived value o Terdapat pengaruh brand identity pada consumer satisfaction o Terdapat pengaruh brand identity pada brand trust

o Terdapat pengaruh brand perceived value pada brand trust o Terdapat pengaruh consumer satisfaction pada brand trust o Terdapat pengaruh brand trust pada brand loyalty

o Terdapat pengaruh brand loyalty pada brand equity o Tidak terdapat pengaruh brand identity pada brand loyalty

o Tidak terdapat pengaruh brand identity pada brand equity melalui brand perceived value, brand trust, dan brand loyalty

o Tidak terdapat pengaruh brand identity pada brand equity melalui brand trust dan brand loyalty

o Terdapat pengaruh brand identity pada brand equity melalui customer satisfaction, brand trust, dan brand loyalty

(25)

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 96

o Tidak terdapat pengaruh brand identity pada brand equity melalui brand loyalty

5.2 Implikasi Managerial

Penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan Apple dalam membangun brand identity, brand perceived value, consumer satisfaction, brand trust dan brand loyalty dengan baik sehingga menjadikan brand equity yang tinggi. Dari semua variabel yang ada menjelaskan bahwa tiap-tiap variabel memiliki pengaruh yang kuat satu sama lain sehingga menjadikan brand equity sebagai kekuatan dalam membangun suatu produk.

5.3 Keterbatasan Penelitian

Berdasarkan penelitian yang dilakukan, peneliti mengalami beberapa keterbatasan yaitu:

1. Hasil dari pengujian data normalitas menunjukan bahwa data tidak normal sehingga tidak dapat digeneralisasikan, artinya hasil tidak dapat diterapkan dalam populasinya.

2. Sulitnya mendapatkan responden yang sudah menggunakan Produk Apple lebih dari 1x, karena kebanyakan responden hanya baru mencoba produk Apple. Responden yang sudah lebih dari 1x menggunakan produk Apple tidak semuanya menjamin akan menggunakan produk Apple lagi, karena responden merasa tidak puas dengan apa yang diperoleh setelah menggunakan produk Apple tersebut. Hal ini disebabkan oleh produk Apple

(26)

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 97

harganya yang semakin mahal, bentuk smartphone yang tidak berubah-ubah.

3. Responden yang menggunakan produk Apple kurang berminat untuk mengisi kuisioner yang diberikan. Responden yang diminta untuk mengisi kuisioner rata-rata mahasiswa, tidak semua responden bersedia untuk mengisi kuisioner yang diberikan.

5.4 Saran

Saran Praktisi

• Perusahaan Apple seharusnya membangun strategi-strategi untuk membangun loyalitas konsumen terhadap produk Apple, seperti:

1. Produk yang berkualitas

Perusahaan Apple meningkatkan kualitas bagi produk-produknya, sehingga konsumen merasa puas dengan kinerja produk Apple, dan merasa puas dengan membayar produk yang dibeli.

2. Layanan service yang memuaskan

Tidak semua konsumen merasa puas dengan kinerja produk Apple, banyak yang merasa kecewa sehingga konsumen menginginkan solusi yang tepat untuk smartphonenya. Perusahaan Apple harus dapat mengatasi keluhan-keluhan yang diterima dari konsumen, sehingga konsumen merasa puas dengan pelayanan yang diterima.

3. Meningkatkan standar kualitas Produk Apple

Produk Apple yang sekarang sudah ada hampir memiliki kualitas dan fungsi yang sama dengan produk Apple lainnya, Perusahaan harus bisa

(27)

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 98

memberikan fungsi dan kinerja yang berbeda sehingga konsumen tidak merasa bosan dengan produk yang ada.

4. Dapat melebihi pesaing-pesaing yang ada

Banyaknya teknologi smartphone yang semakin canggih menjadikan produk Apple tidak selalu menjadi pilihan pertama konsumen. Perusahaan perlu memiliki kelebihan yang tidak dimiliki produk smartphone lain. Kelebihan yang dimiliki dapat menjadikan Produk Apple tersebut menjadi pilihan pertama konsumen dalam membeli smartphone dan menjadikan produk Apple tersebut bernilai di mata konsumen.

Saran Akademisi

1. Bagi penelitian selanjutnya diharapkan dapat memperbanyak jumlah populasi responden sehingga data yang dihasilkan lebih normal sehingga dapat digeneralisasikan.

2. Penelitian selanjutnya sebaiknya menggunakan kriteria sampel yang lebih banyak sehingga lebih mudah untuk mencari responden dan menjadikan hasil penelitian lebih baik dan mengurangi kemungkinan bias yang terjadi akibat sedikitnya responden.

(28)

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D. A. (1997), “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, Vol. 34 No. 3, pp. 347-57

Aaker, D. A. (2001). Strategic market management. USA: John Wiley & Sons, INC Aaker, D. A. 1991. Managing Brand Equity. New York: Macmillan, Free Press Aaker, D. A. 1996, Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY: 35-71 Anderson C. James and Narus A. James, 1990, A Model Of Distributor Firm

Manufacturer Firm Working Partnerships, Journal Of Marketing, 54 (1), 42-58 Anderson EW, Fornell C and Mazvancheryl SK. 2004. Customer Satisfaction and

Shareholder Value. J Mark, 68(4): 172-85

Bitner, WJ. 1990. Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surrounding and Employee Responses. Journal of Marketing. 54 (April). 69-82 Chan, S. (2003), Relationship Marketing, PT. Gramedia. Pustaka Utama, Jakarta Engel, J.F, Blacwell, R.D, Miniard, P.W. 1994. Perilaku Konsumen Edisi keenam

jilid II

Engel, James F., Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard, 1995, Consumer Behavior, The Dryden Press, New York: United States of America

Ford, K. (2005). Brands laid bare. London: John Wiley & Sons, Ltd

Fornell, C and Larcker, D. F. 1981. Evaluating Structural Equatuion Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal Of Marketing Research, 18 (1): 39-50

Fornell, C. (1992), “A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience,” Journal of Marketing, Vol. 56, pp. 6-21

Ganesan, S. 1994. Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing. 58 (April). 1-19

Ghozali, I. 2007. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Cetakan keempat. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro

Giddens, Nancy & Hofmann, Amanda. 2002. Brand Loyalty

(29)

DAFTAR PUSTAKA 100

Johnson, MD. and C. Fornell. 1991. A frame work for comparing customer satisfaction across individuals and product categories. Journal of Economic Psychology. 12 (2). 267-86

Keller, Kevin Lane, 1993, “Conseptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equality,”Journal of Marketing, (January), 1-22

Keller, Kevin Lane, 2003, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity 2th Edition, Prentice Hall, New Jersey

Kotler, P. 2003, Marketing Management, New Jersey: 11th Ed. Prentice Hall International Edition

Kotler, P., & Keller, Kevin, L. (2009). Marketing Management. Thirteenth Editiion. Erlangga. Jakarta

Kotler, Philip & Gary Armstrong, 1999. Principle of Marketing, 8th edition, Prentice Hall, New Jersey

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller (2007). Manajemen Pemasaran, Prentice Hall. New Jersey. Terjemahan Benyamin Molan. Edisi 12. Jilid 1 dan 2.Jakarta. PT. Indeks

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller 1993, “Conseptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equality, Journal of Marketing, (January), 1-22

Kotler, Philip, 1997, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th Ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, Inc

Kotler, Philip. 2000. Marketing Management : The Millenium edition. Engelwoods Cliffs, New Jersey : Prentice-Hall Inc

Kotler, Phillip dan Gary Amstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran, jilid 2, edisi ke-8, Penerbit Erlangga, Jakarta

Kurtz, DL. and KE. Clow. 1993. Managing Consumer Expectations on Services. Journal of Marketing Management. 2 (2). 19-25

Lassar, W., Mittal, B. And Sharma, S. (1995) Measuring Customer Based-Brand Equity, Journal of Consumer Marketing, Vol.12 No.4, pp. 341-70

Lau, G. and S. Lee. 1999. Consumers’ trust in a brand and link to brand loyalty. Journal of Market Focused Management. 4. 341-70

(30)

DAFTAR PUSTAKA 101

Moorman, C., R. Deshpande and G. Zaltman. 1993. Factors Affecting Trust in Market Research Relationship. Journal of Marketing. 51 (January). 81-101 Morgan, RM. and SD. Hunt. 1994. The commitment-trust theory of relationship

marketing. Journal of Marketing. 58 (July). 20-38

Mowen, John, C & Minor, Michael. 2002. Perilaku Konsumen Jilid II (Edisi Bahasa Indonesia). Jakarta: Erlangga

Nugroho, B.A. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Penerbit: Andi, Yogyakarta

Oliver, R. (1997) Satisfaction: A Behavioral Perspective On The Consumer, McGraw-Hill International, New York, NY

Oliver, R. (1999) “Whence Consumer Loyalty?” Journal Of Marketing, 63 (Special Issue): 33-44

Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brand. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Schiffman, Leon G & Kanuk, Leslie L. 1994. Consumer Behavior (fifth edition).

New Jersey: Prentice Hall

Shelyana, Junaidi dan Basu Swasta DH, 2002, Pengaruh Ketidakpuasan konsumen,karakteristik kategori produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek, Jurnal ekonomi dan bisnis Indonesia, vol 17, no 1, hal 91-104

Simamora, Bilson. 2002. Aura Merek (7 Langkah Membangun Merek yang Kuat). Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama

Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama

Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Pendidikan.Alfabeta, Bandung Suliyanto.2009. Metode Riset Bisnis.Andi, Yogyakarta

Susanto, A.B and Wijanarko, H. (2004). Power branding, Bandung : Quantum Sutisna, 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung: PT.

Remaja Rosdakarya

Tjiptono, Fandy & Chandra, Gregorius. 2005. Service, Quality, Satisfaction. Yogyakarta: Penerbit ANDI

(31)

DAFTAR PUSTAKA 102

Westbrook, R.A. (1980), “Intrapersonal Affective Influences on Consumer Satisfaction with Products, ”Journal of Consumer Research, Vol. 7, pp. 49-54

Yi, Y. 1991. A Critical Review of Consumer Satisfaction. in Zeithaml, V. A. (ed.) Review of Marketing 1990. American Marketing Association. Chicago. IL. 68-123, cited in Aydin et al. (2005)

Yoo, B. dan Donthu, N. (2001), “Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale”, Journal of Business Research, Vol. 52, pp. 195-21