BAB II LANDASAN TEORI - Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Instagram sebagai Media Promosi Kuliner di Kota Solo: Studi Kasus pada 5 Akun Instagram Kuliner di Solo
BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Komunikasi New Media
Seperti yang dikutip di dalam buku Beyond Bordes: Communication
Modernity & History bahwa new media atau media baru adalah sebuat set
berbeda dari teknologi komunikasi yang memiliki fitur tertentu yang terbaru, dibuat dengan cara digital dan banyak, tersedia untuk digunakan oleh personal sebagai alat komunikasi (LSPR, 2010:243). Jadi istilah new
media sering disebut dengan internet. Penggunaan internet sebagi media
untuk memberikan dan menyebar informasi, memberikan hiburan serta dapat menghubungkan orang-orang untuk berinteraksi tanpa terkendala ruang dan waktu. Maraknya peran internet dalam beberapa dekade terakhir memiliki dampak yang luas pada pengambilan keputusan, begitu pula bentuk yang kita gunakan untuk berkomunikasi. Yang awalnya dari mulut ke mulut, kini menyebar melalui internet. Orang-orang mencari informasi satu sama lain di forum internet maupun komunitas online yang ada.
Jika kita berbicara mengenai new media pasti selalu berkaitan dengan komunitas online. Komunitas online sendiri adalah komunitas yang terbentuk secara virtual di layanan internet dan merujuk kepada pengguna- pengguna yang mempunyai ketertarikan yang sama terhadap suatu hal. Komunitas online dapat dilihat sebagai bentuk pemasaran hubungan untuk merek/produk, karena dapat digunakan sebagai bagian dari pengembangan merek/produk. Komunitas online bahkan dapat menyebabkan peningkatan loyalitas merek karena konsumen dapat meningkatkan suara mereka tentang merek yang mereka cintai dan berbagi pengalaman. Karena rasa memiliki adalah penting bagi sebuah komunitas, ‘kebutuhan’ peserta untuk berbagi pengalam dan ‘berpartisipasi’ dalam diskusi muncul. Komunitas online terbentuk disekitar kita, seperti di Instagram, biasanya bertujuan untuk berkomunikasi dengan sesama pengguna lain. Misalnya ada akun Instagram @bocahsolo, akun ini pun diikuti orang-orang yang mengenal akan kota Solo dan berguna untuk berkomunikasi baik melalui komen maupun direct message .
Joseph Walther memberikan istilah untuk komunikasi dengan menggunakan internet disebut Computer Mediated Communication (CMC) dan menamakan teori CMC sebagai Social Processing Theory (LSPR, 2010: 244). SIP meyakini bahwa hubungan dapat berjalan dengan baik apabila salah satu pihak mengetahui informasi-informasi dari lawan bicaranya.
Menurut LSPR (2010:244) ada 2 prinsip penting dari CMC berdasarkan SIP, yaitu: 1.
Petunjuk-petunjuk verbal. Penggunaan CMC dapat membentuk impresi penuh siapakah lawan bicaranya dengan media komputer, dan gadget yang lain.
2. Penundaan waktu. Pertukaran pesan melalui CMC lebih lambat dari komunikasi face to face, sehingga untuk menimbulkan impresi akan lebih lambat. Walaupun memakan waktu lama, komunikasi dengan CMC dapat dipercaya kebenarannya.
2.2. Strategi Komunikasi Promosi
Pada kondisi dan tujuan yang sama baik itu orang yang sedang berusaha tujuan. Strategi komunikasi berasal dari 2 kata yang berbeda yaitu strategi dan komunikasi. Strategi adalah perencanaan untuk mencapai tujuan tertentu, sementara komunikasi adalah suatu proses dimana terjadi pertukaran pesan antara komunikator dengan komunikan. Jadi strategi komunikasi adalah paduan dari perencanaan komunikasi untuk mencapai suatu tujuan (Effendy, 2003:201).
Strategi komunikasi teori yang memadai untuk dijadikan sebagai kompenen pendukung strategi komunikasi adalah teori dari Lasswell yaitu cara terbaik untuk berkomunikasi dengan menjawab pertanyaan
“Who Says What in Which Channel To Whom With What Effect?”.
Unsur-unsur komunikasi berdasarkan Lasswell ini merupakan komponen-komponen strategi komunikasi yaitu seperti pengirim pesan (Who), pesan (What), media penyampaian pesan (Channel), penerima pesan (Whom), dan efek dari komunikasi tersebut terhadap penerima pesan (Effect) (LSPR,2010:243). Komunikator adalah pengirim pesan yang mengirimkan pesan baik itu secara verbal maupun non-verbal. Setelah komunikator tahu apa pesan yang ingin disampaikan maka ia harus mencari media yang tepat untuk mengirimkan pesan tersebut agar sampai ke komunikan dengan jelas. Ketika komunikan sudah menerima pesan maka aka nada efek yang didapatkan oleh komunikan tersebut.
Dalam hal ini stategi komunikasi yang diambil adalah strategi komunikasi promosi atau pemasaran Kottler. Kottler (1997:78) mengemukakan bahwa strategi komunikasi pemasaran terbagai menjadi 5 hal, yaitu: 1.
Periklanan Iklan adalah cara yang efektif untuk menjangkau pembeli yang terkendali oleh jarak geografis. Iklan juga termasuk mempercepat penjualan dan memperpanjang citra suatu produk lewat iklan yang sudah dibayar.
2. Promosi Penjualan baik itu lewat perantara atau tidak untuk mengenalkan dan menawarkan suatu produk.
3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas Masyarakat cenderung melihat publikasi yang mereka lihat.
Untuk itu hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada dua hal yaitu pertama, masyarakat lebih tertarik kepada gambar dan berita daripada iklan. Kedua, hubungan ini menjangkau cukup banyak pembeli karena masyarakat menganggap apa yang dipublikasikan merupakan berita dan bukan iklan.
4. Penjualan Personal Penjualan personal mencakup hubungan yang lebih hidup, langsung baik itu 2 orang atau lebih dan hal ini lebih efektif.
5. Pemasaran Langsung Pemasaran langsung biasa disebut dengan pemasaran
sponsorship yang dimana pesan disiapkan cepat dan menarik
pada seseorang dan pesan dapat diubah tergantung tanggapan orang tersebut.
2.3. Teori Media Baru
Menurut Lister dalam bukunya yang berjudul a New Media: Critical
Introduction disebutkan bahwa media baru memiliki enam karakteristik,
yaitu: digital,interactive, hypertextual, virtual, network, dan simulated (Lister, 2009:13).
1. Digital
Media baru yang mengarah pada digital yakni dimana semua data diproses dalam bentuk digital. Seluruh data yang ada terpisah dari bentuk fisiknya. Data tidak hanya berbentuk buku, tetapi dapat disimpan dimanapun tidak memerlukan ruangan yang besar karena data bisa diconvert, data juga mudah diakses dengan kecepatan yang tinggi serta dapat dimanipulasi dengan mudah. Interactive
Interkatif adalah konsep utama dalam memahani media baru, namun berbagai bentuk media memiliki tingkat interaktif yang berbeda-beda dan beberapa bentuk media digital ada pula yang tidak mempunyai tingkat interaktif. Interaktif dalam media baru menunjuk pada kemampuan media atau pengguna media dalam mengolah foto atau data lain yang diakses. Hal ini juga sesuai dengan pernyataan (Pavlik, 2001: 137), yang menyatakan bahwa interaktivitas dalam new media akan memberikan peluang kepada konsumen media untuk menjadi partisipan yang lebih aktif dalam dunia komunikasi yang diperantarai. Dalam hal ini pengguna dari
new media ini bukan hanya menjadi viewer tetapi user. (Lister et al, 2003: 21).
3. Hypertextual Teks yang dapat menghubungkan ke teks lain. Dengan hanya mengklik satu teks saja bisa berpindah ke halaman lain dengan teks yang berbeda. Hypertextual memungkinkan pengguna bisa baca dari yang dia inginkan dan tidak berurutan.
4. Virtual Karakteristik ini menjadi kelemahan media baru, karena sifatnya yang virtual atau maya sehingga informasi yang didapat terkadang menjadi tidak jelas dan tidak dapat dipercaya sepenuhnya. Wilayah penyebaran informasi yang tidak terbatas karena proses
gatekeeping yang bebas membuat informasi dapat didapatkan oleh siapa saja.
5. Network Dalam media baru terdapat jaringan yang kuat yang mampu memudahkan seseorang untuk mengakses suatu informasi. Jaringan ini seperti WWW, blog networks, forum obline,dsb. Jaringan atau network merupakan salah satu kunci dari media baru.
6. Simulated atau tiruan. Media merupakan hal yang membawa pengaruh besar untuk masyarakat. Apa yang media informasikan tentang suatu hal akan ditiru oleh masyarakat.
2.4. Kerangka 7C Teori / The 7C Framework
Kerangka 7C teori atau The 7C Framework ditemukan oleh Rayport dan Jaworski dalam Pouttschi dan Wiedemann (2010:347). Teori ini mengemukakan bahwa ada 7 hal yang menjadi dasar komunikasi pemasaran berbasis internet yakni context, content, community, customizion, communication, connection, dan commerce.
1. Context Yang dimaksud dengan context adalah tampilan dari situs yang ada. Tampilan dalam hal ini yaitu layout atau desain media yang menjadi bahan acuan. Context ini terdiri dari dua dimensi yaitu estetika dan fungsional. Context estetika ini menonjolkan sisi artistik dari media itu sendiri agar terlihat menarik. Kemudian Context fungsional berhubungan dengan kegunaan dari media itu sendiri.
Namun kedua dimensi tersebut harus saling berkaitan antara satu dengan yang lainnya.
2. Content Konten adalah isi dari media tersebut. Dalam konten media pemasaran ada 3 dominasi yaitu produk, informasi, dan layanan.
Dominasi produk dimana tujuannya adalah menjual produk, dominasi informasi bertujuan menyediakan informasi, dominasi layanan yaitu bertujuan memberi bantuan pada pengguna media untuk melakukan sesuatu. Internet marketer harus memperhatikan konten yang ada dan berbicara soal konten harus selektif sesuai dengan kebutuhan targetnya karena belum tentu suatu media yang lain. Content dibagi dalam 4 jenis, yaitu a.
Offering Mix, lebih mengacu kepada bobot yang ada pada konten yang diunggah.
b.
Appareal Mix, berpegang kepada pesan promosi yang disampaikan.
c.
Multimedia Mix, berorientasi kepada kreatifitas desainer ataupun fotografer dalam mengkombinasikan foto, video, audio mauun grafik sehingga menjadi hal yang menarik. d.
Timelines Mix¸ lebih mengacu kepada seberapa up to date informasi yang ada pada konten tersebut dibuat.
3. Community Komunitas merupakan interaksi antara pengguna dengan pengguna yang lain, bisa jadi one by one atau secara bersamaan.
Terbentuknya suatu komunitas terjadi karena mempunyai minat atau kebutuhan yang sama. Komunitas ini bisa menguatkan relasi media dengan pengguna maupun antar sesama pengguna. Namun dalam hal ini, community adalah bagaimana akun Instagram memungkinkan menjadi media yang adanya interaksi antar sesama pengguna. Ada 3 jenis community, antara lain: a.
Nonexistent, dimana sebuah situs tidak memiliki cara untuk berinteraksi antara satu dengan yang lain.
b.
Limited, dimana sebuah situs memiliki cara untuk berinteraksi satu dengan yang lainnya, namun sifatnya tidak terlalu interaktif.
c.
Strong, situs yang menyediakan fasilitas guna mendukung terjadinya komunikasi yang interaktif.
4. Customization
Customization dalam hal ini identik dengan penyesuaian dan
modifikasi. Jadi bagaimana media menyesuaikan dirinya dan memodifikasi atau dimodifikasi baik dari media itu sendiri maupun dan tailoring. Personalization adalah sebuah konten bisa diatur oleh penggunanya, sementara tailor yaitu konten hanya dapat diatur oleh pemilik situs. Ada 3 jenis customization, yaitu: a.
Generic, situs yag menampilkan konten yang sama untuk semua pengguna.
b.
Moderately customized, mendasar pada pengaturan informasi pengguna dengan memanfaatkan penyimpanan informasi.
c.
Highly customized, memungkinkan pengguna untuk menentukan konten dan tampilan yang diinginkan.
5. Communication Sebuah media yang baik yaitu yang bersifat interaktif. Dan yang paling penting hharus ada komunikasi didalamnya baik itu media-to
user , user-to media maupun komunikasi dua arah. Ada 3 klasifikasi
dalam communication, yaitu: a.
Broadcast, komunikasi yang dilakukan satu arah dari pemilik situs ke penggunanya.
b.
Interactive, komunikasi dua arah antara pemilik situs dengan pengguna dan memungkinkan adanya respon dari proses komunikasi dua arah tersebut.
c.
Hybrid, situs yang bisa menggunakan komunikasi jenis broadcast dan interactive.
6. Connection Koneksi sebagai internet marketing merupakan hal yang sangat penting. Koneksi ini mengacu pada dimana media dihubungkan dengan media yang lainnya. Jadi internet marketer harus pandai membuat relasi atau barter dengan relasinya yang sudah banyak pengakses yang nantinya akan memudahkan pengguna untuk mengetahui media lebih lagi. Connection memungkinka sebuah situs bisa terhubung dengan situs yang lain dengan cepat. Ada 4 jenis connection, yaitu:
Outside link, dapat berpindah dari situs asli ke situs yang lain.
b.
Framed link, dapat masuk ke situs lain namun masih berada dalam frame situs asli.
c.
Pop-up Windows, berpindah ke situs baru dengan berpindah browser dan situs aslinya akan tetap berada di belakang.
d.
Outsourced Content, konten dari situs luar berpindah ke situs asli.
7. Commerce Bagaimana sebuah internet marketer sesimpel mungkin bisa melakukan transaksi ataupun melayani pengguna yang lain melalui online secara aman dan cepat sehingga membuat pengguna merasa nyaman.
2.5. Promosi Merupakan sebuah Proses Komunikasi
Promosi dan komunikasi pemasaran sering dianggap sama karena jika dilihat dari seorang tugas sales promosi yaitu mengkomunikasikan atau mempromosikan produk kepada masyarakat. Promosi sangat membutuhkan komunikasi untuk menginformasikan suatu produk dan mempersuasi masyarakat agar tertarik akan produk tersebut. Peran promosi sesungguhnya yaitu berkomunikasi dengan individu, kelompok maupun organisasi baik secara langsung maupun tidak melalui proses dan teknik komunikasi dalam hal ini persuasif kepada audiens (Alo, 2011: 494-495).
Promosi merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, untuk itu promosi merupakan sebuah proses komunikasi. Suatu perusahaan yang ingin mempromosikan produknya juga harus berkomunikasi dengan perantara, dan perantara juga harus pandai berkomunikasi agar masyarakat tertarik akan suatu produk yang ditawarkan.
Salah satu media yang telah mampu menjadi media promosi adalah instagram. Dengan mengandalkan tampilan visual disertai dengan fitur editan serta keterangan atau caption menambah data visual yang akan diunggah lebih terlihat menarik. Promosi yang dilakukan instagram juga memiliki makna yang dilihat dari captionnya (Diamond, 2013: 303). Seperti akun Instagram @kulinerdisolo yang mempromosikan kuliner kota Solo.
2.6. Penelitian Terdahulu
Penelitian pertama dibuat oleh Wafda Afina Dianastuti pada tahun 2016 yang berjudul Penggunaan Instagram sebagai Media Promosi Kuliner Kota . Penelitian
Semarang (Studi Kasus pada Komunitas Online @jakulsemarang)
ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode studi kasus. Hasil penelitian menjelaskan bahwa dalam kasus akun @jakulsemarang yang memanfaatkan Instagram sebagai media promosi kuliner kota Semarang, respon followers sangat dipengaruhi oleh tren, selera dan media habit. Keberhasilan terlihat ketika followers tertarik dengan foto yang diunggah, sehingga mereka klik like , menulis komentar, testimonial, merekomendasikannya kepada teman, follow akun online shop yang dipromosikan, dan mengunjungi tempat kuliner tersebut (Dianastuti, 2016). Penulis dalam penelitian ini lebih memfokuskan penelitiannya terhadap media yang ada yaitu akun Instagram @jakulsemarang. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah The 7C Framewwork.
Penelitian kedua yang berjudul
‘Aktifitas Promosi Kuliner Melalui
Media Sosial Instagram (Studi Kasus Mengenai Aktivitas Promosi Kuliner pada Akun Instagram @kulinerdisolo di Kota Solo) oleh Nurian Lestiana menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode studi kasus. Hasil penelitian menunjukkan bahwa aktifitas yang dilakukan oleh @kulinerdisoo mencakup bagaimana cara memengaruhi audiens dengan mengenalkan apa yang ditawarkan, membuat audiens meyukai dan melakukan tahap pembelian pada apa yang sudah ditawarkan oleh akun Instagram @kulinerdisolo (Lestiana, 2016). Dalam penelitiannya, Lestiana memilih memfokuskan penelitiannya pada aktifitas promosi yang dilakukan oleh @kulinerdisolo.
Penelitian ketiga yang dibuat oleh mahasiswa dan mahasiswi asal Malaysia yaitu Salmalimah Salleh, Noor Hazarina Hashim, dan Jamie Murphy berjudul Instagram Marketing: A Content Analysis of Top Malaysian
Restaurant Brands menggunaan pendekatan kualitatif deskriptif. Penelitian
tersebut menghasilkan kesimpulan bahawa dari 10 restoran di Malaysia yang diteliti mempunyai strategi yang berbeda-beda dan hanya ada 1 restoran yag hampir memenuhi 7C Framework yaitu restoran fast food serta keaktifan dalam
posting Instagram sangat berpengaruh dalam mempengaruhi banyak followers
(Salleh, 2015). Seperti pada hasil kesimpulan yang ada, penelitian ini menggunakan teori 7C framework, namun penelitian yang dilakukan oleh
Salleh dan teman-temannya lebih berfokus kepada konten dari 10 restoran Malaysia tersebut sesuai dengan judul penelitian mereka.
Penelitian keempat yang berjudul Promosi Kuliner Bandung Melalui
Instagram @Dunia_kulinerbdg dibuat oleh Rashinta Hanindya dan O.
Hasbiansyah. Penelitian ini juga membahas tentang promosi yang dilakukan oleh media sosial Instagram dan menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif. Hasil penelitian menunjukan bahwa dunia kuliner Bandung sangat kreatif dalam memanfaatkan Instagram yang dilengkapi keterampilan dalam memilih dan mengolah foto yang dapat memberikan manfaat bagi banyak orang. Melalui observasi dan wawancara langsung didapatkan babhwa @dunia_kulinerbdg melakukan promosi dengan melewati beberapa tahap yaitu pemilihan media, menciptakan daya tarik melalui foto, memperhatikan frekuensi kegiatan, memperhatikan isi pesan, serta memperhatikan respon yang masuk (Hanindya, 2015). Penelitian ini menggunakan media richness theory.Empat penelitian terdahulu memiliki perbedaannya masing-masing. Perbedaan tersebut sangat terlihat karena penelitian dilakukan di kota yang berbeda-beda seperti Semarang, Solo, Malaysia, dan Bandung. Meskipun ada penelitian sebelumnya mengenai akun kuliner dengan metode penelitian dan teori maupun kota yang sama, pada penelitian yang penulis lakukan terdapat perbedaan. Penulis meneliti Instagram sebagai media promosi kuliner Solo namun studi kasus bukan hanya 1 akun saja melainkan 5 akun Instagram kuliner Solo dengan followers tertinggi. Penelitian kali ini penulis ingin menjelaskan tentang kaitan antara teori 7C Framework dengan 5 akun tersebut dalam hal promosi melalui Instagram yang digunakan. Keempat penelitian tersebut digunakan sebaga referensi penelitian.
2.7. Kerangka Berpikir
Dari uraian di atas, maka penulis merumuskan kerangka berpikir secara umum untuk penelitian ini sebagai berikut.
Bagan 1.1. Kerangka PemikiranKuliner di Kota Solo
5 Akun Instagram kuliner di Solo Teori Kerangka 7C
1. Context
2. Content Strategi
3. Community Komunikasi
4. Customomization Promosi
5. Communication
6. Connection
7. Commerce Instagram sebagai
Media Promosi Pilihan dan Pemanfaatan Instagram
Pada kerangka berpikir di atas, penulis memulai dengan kuliner di kota Solo. Sebagai salah satu kota kuliner dari beberapa kota kuliner yang lain, Solo mempunyai banyak sekali tempat makan baik itu makanan tradisional maupun kota Solo yang membahas mengenai tempat makan yang ada. Namun dalam penelitian kali ini, penulis hanya meneliti 5 akun Instagram kuliner di Solo dengan tertinggi. Kemudian pada 5 akun Instagram tersebut, penulis kaitkan
followers
antara teori dengan promosi yang dilakukan yaitu dengan strategi komunikasi dan
the 7C framework . Kemudian setelah dikaitkan dengan teori dapat terlihat
penerapan teori yang digunakan oleh 5 akun tersebut dengan Instagram sebagai media promosi yang didalamnya terdapat banyak sekali fitur Insagram yang bisa mereka pilih dan manfaatkan.