Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Deskripsi Teori
2.1.1 Pengertian Jasa
Jasa kerap kali dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa
itu sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal (personal
service) sampai pada jasa sebagai suatu produk. Banyak pakar pemasaran jasa
yang telah berusaha mendefenisikan pengertian jasa. Menurut Valerie A. Zethaml
and Marry Jo Bitner
(dalam Nasution, 2004 : 6), “service is all economic
activities whose output is not a physical product or constructions is generally
consumed at that time it produced, and provides added value in forms (such as
convenience, amusement, comfort or health.”
Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya
tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya
dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan
niai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan)
atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.
Kotler (dalam Nasution, 2004 : 6), jasa merupakan setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud
dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun, produksi jasa mungkin berkaitan
dengan produk fisik atau tidak.
Perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah mereka yang
memberikan konsumen produk jasa, baik yang berwujud atau tidak, seperti
transportasi, hiburan, restoran, dan pendidikan.
7
Universitas Sumatera Utara
8
Dari penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa di dalam jasa selalu
ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihakpihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa adalah suatu proses atau aktivitas,
dan aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud barang.
2.1.2 Karakteristik Jasa
Jasa
memiliki
empat
karakteristik
utama
yaitu
tidak
berwujud
(intangibility), tidak terpisah (inseparability), bervariasi (variability), dan
mudah lenyap (perishability) (Tjiptono 2008:15).
a) Intangibility (tidak berwujud)
Jasa tidak dapat dilihat, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli.
Konsep ini memiliki dua pengertian, pertama yaitu sesuatu yang tidak
dapat disentuh dan tidak dapat dirasa, kedua yakni sesuatu yang tidak
mudah didefenisikan, diformulasikan, atau dipahami secara rohaniah.
b) Inseparability (tidak terpisahkan)
Barang fisik diproduksi, kemudian disimpan, selanjutnya dijual, dan
kemudia dikonsumsi. Sedangkan jasa dijual terlebih dahulu, kemudian
di produksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Jasa tidak dapat
dipisahkan dari penyedia jasa dan pemakai jasa.
c) Variability (bervariasi)
Jasa bersifat sangat beranekaragam karena merupakan nonstandardized
output, yang artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis,
tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan. Ada
tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa yaitu kerjasama
Universitas Sumatera Utara
9
atau partisipasi pelanggan selama penyampain jasa, moral dan motivasi
karyawan dalam melayani pelanggan dan beban kerja perusahaan.
d) Perishability (tidak tahan lama)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan, dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa
itu akan berlalu begitu saja.
2.1.3 Loyalitas Pelanggan
Loyalitas secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas
suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Ketika konsumen atau pelanggan
telah
loyal
kepada
keputusan
pembeliannya,
maka
dia
tidak
lagi
mempertimbangkan faktor-faktor yang berpengaruh dalam penentuan pilihannya,
karena telah tertanam dalam benaknya bahwa produk atau jasa yang dibeli telah
sesuai dengan harapan dan mampu memenuhi ekspektasinya.
Pelanggan merupakan seseorang yang melakukan pembelian pada suatu
barang atau jasa ke tempat yang sama karena merasa puas dengan barang atau jasa
tersebut. Orang yang masih melakukan sekali pembelian barang atau jasa ke suatu
tempat nelum dapat dikatakan sebagai pelanggan.
Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan
pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan
terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut
membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulangulang tersebut (Olson, 1993).
Menurut Oliver (1996:392) Costumer Loyalty is deefly held commitment to
rebuy or repatronize a preferred product service consistenly in the future, despite
Universitas Sumatera Utara
10
situasional influences and marketing efforts having the potential to cause
switching behavior.
Dari defenisi di atas terlihat bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen
pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau
melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang
akan datang, meskipun pengaruh situasidan usaha-usaha pemasaran mempunyai
potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Sementara menurut Griffin (2002:4) loyalty is defined as non random
purchase expressed over time by some decision making unit.
Berdasarkan defenisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu
pada wujud perilaku dari unit-unit penagmbilan keputusan untuk melakukan
pembelian secara terus-menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang
dipilih.
Loyalitas pelanggan terhadap suatu produk atau jasa akan sangat sulit
didapatkan jika perusahaan jasa tidak mengerti apa sebenarnya yang diharapkan
oleh para konsumen. Perusahaan harus lebih jeli memperhatikan apa saja harapan
dari konsumen. Karena untuk mempertahankan pelanggan lebih sulit daripada
menarik pelanggan yang baru. Untuk menarik pelanggan baru sangatlah muda
ketika kita memberikan suatu inovasi atau diskon tertentu bagi konsumen. Yang
sulit itu bagaimana caranya perusahaan agar dapat mempertahankan konsumennya
untuk tetap dapat menggunakan produk atau jasanya meskipun diluar sana banyak
produk atau jasa sejenis.
Loyalitas pelanggan merupakan respon positif dari konsumen terhadap
ekspektasinya. Loyalitas dianggap sebagai suatu kesetiaan. Sehingga ketika
Universitas Sumatera Utara
11
konsumen telah setia terhadap suatu produk atau jasa , maka dia akan tetap
menggunakan barang atau jasa tersebut.
Selanjutnya Griffin (2002:13) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang
akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan
yang baru lebih mahal)
2. Dapat mengurangi biaya transaksi
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen
yang lebih sedikit)
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan
5. Mendorong word of mouth
yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian)
2.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan
Menurut Zikmund dalam Vanessa (2007:72), loyalitas pelanggan
dipengaruhi oleh lima faktor,yaitu :
a. Satisfaction (kepuasan)
Kepuasan pelanggan merupakan perbandingan antara harapan sebelum
melakukan pembelian dengan kinerja yang dirasakan.
b. Emotional bonding (ikatan emosi)
Konsumen dapat terpengaruh oleh sebuah merek yang memiliki daya tarik
tersendiri sehingga konsumen dapat diidentifikasikan dalam sebuah merek, karena
sebuah merek dapat mencerminkan karakteristik konsumen tersebut. Ikatan yang
Universitas Sumatera Utara
12
tercipta dari sebuah merek ialah ketika konsumen merasakan ikatan yang kuat
dengan konsumen lain yang menggunakan produk atau jasa yang sama.
c. Trust (kepercayaan)
Kemauan seseorang untuk mempercayakan perusahaan atau sebuah merek
untuk melakukan atau menjalankan sebuah fungsi.
d. Choice reduction and habbit (kemudahan)
Jika konsumen akan merasa nyaman dengan sebuah merek ketika situasi
mereka melakukan transaksi memberikan kemudahan. Bagian dari loyalitas
konsumen seperti pembelian produk secara teratur dapat didasari akumulasi
pengalaman setiap saat.
e. History with company (pengalaman dengan perusahaan)
Sebuah pengalaman seseorang pada perusahaan dapat membentuk
perilaku. Ketika kita mendapatkan pelayanan yang baik dari perusahaan, maka
kita akan mengulangi perilaku kita pada perusahaan tersebut.
2.1.5 Tahapan Loyalitas
Menurut Hill (dalam Hurriyati, 2005:132), loyalitas pelanggan dibagi
menjadi enam tahapan yaitu Suspect, Prospect, Customer, Clients, Advocates dan
Partners.
1. Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli barang/jasa, tetapi belum
memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan.
2. Prospect
Orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan mempunyai
kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini meskipin mereka belum
Universitas Sumatera Utara
13
melakukan pembelian, tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan
jasa yang ditawarkan melalui word of mouth.
3. Clients
Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan
dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan
mereka telah memiliki sifat retention.
4. Advocates
Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan
memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli jasa/barang di
perusahaan tersebut.
5. Partners
Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan
antara perusahaan dengan pelanggan, pada tahap ini pula pelanggan berani
menolak produk/jasa dari perusahaan lain.
Gambar 2.1
Piramida
Loyalitas
Suspect
Suspect
Suspect
Suspect
Suspect
Universitas Sumatera Utara
14
Sumber : Hill (dalam Hurriyati, 2005:134)
2.1.6 Indikator Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal dapat menjadi alat untuk mempertahankan produk
atau jasa yang dipasarkan serta mengembangkannya. Pelanggan yang loyal
merupakan asset penting bagi perusahaan. Jill griffin (2002 : 31) mengatakan
bahwa pelanggan yang loyal adalah orang yang :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
2. Membeli antar lini produk dan jasa
3. Merekomendasikan produk kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan dari daya Tarik produk sejenis dari pesaing
2.1.7 Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas merupakan kata yang sudah biasa kita dengar dalam kehidupan
sehari-hari ketika kita ingin mengukur suatu barang/jasa dari suatu perusahaan
dengan barang/jasa perusahaan lainnya. Konsumen sudah sangat jeli untuk
melihat kualitas dari suatu produk barang/jasa yang dipasarkan oleh perusahaan.
Kualitas yang baik akan mempengaruhi konsumen untuk pembelian selanjutnya.
Feigenbaum (dalam Nasution, 2004: 41) menyatakan, bahwa kualitas
adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (full customer satisfacation). Suatu
produk dikatakan berkualitas apabila dapat memberi kepuasan sepenuhnya
kepada konsumen, yaitu sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen atas suatu
produk.
Universitas Sumatera Utara
15
Sedangkan menurut Kotler (2002:67), kualitas adalah keseluruhan ciri
serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya
untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa kualitas merupakan suatu tolak ukur
yang digunakan
dalam menilai tingkat baiknya suatu produk yang dapat
memenuhi harapan konsumen.
Kotler (dalam Nasution, 2004 : 6) mendefenisikan pelayanan adalah setiap
tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan kepada pihak lain, pada dasarnya
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, produksi jasa
mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak.
Menurut Wyckof (dalam Nasution, 2004 : 47) , kualitas pelayanan adalah
tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan
tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain, ada dua faktor
kualitas layanan, yaitu expected service dan perceived service. Apabila layanan
yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan,
maka kualitas layanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika layanan yang
diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai
kualitas layanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebalikanya jika
layanan yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan , maka kualitas
layanan dipersepsikan buruk. Dengan demikian, baik tidaknya kualitas layanan
tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan
pelanggannya secara konsisten.
Menurut Zeithmal et. al (1990:19) (dalam Fajar Laksana (2008:88),
Kualitas pelayanan dapat di defenisikan sebagai kualitas pelayanan yang diterima
Universitas Sumatera Utara
16
konsumen dinyatakan besarnya perbedaan antara harapan atau keinginan
konsumen dengan tingkat persepsi mereka.
Berdasarkan pengertian tersebut , maka dapat disimpulkan bahwa kualitas
layanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna
memenuhi harapan konsumen.
2.1.8 Indikator Kualitas Pelayanan
Kualitas layanan merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh
penyedia jasa untuk mendapatkan pelanggan yang setia. Ukuran kualitas layanan
pun berbeda-beda. Salah satu ukuran kualitas pelayanan yang banyak dijadikan
tolak ukur dalam riset pemasaran adalah model servqual (Service Quality).
Servqual dibangun atas adanya perbandingan dua faktor penting yaitu persepsi
konsumen atas layanan yang mereka terima secara nyata (perceived service) dan
layanan yang sesungguhnya diharapkan/diinginkan (expected service). Secara
garis besar, ada empat unsur pokok dalam kualitas layanan, yaitu kecepatan,
ketepatan, keramahan, dan kenyamanan.
Menurut Parasuraman,Zethaml,dan Berry (dalam Nasution, 2004 : 55), ada
sepuluh faktor yang menentukan kualitas layanan :
a) Reliability, mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja dan
kemampuan untuk dipercaya.
b) Responsiveness, yaitu kemauan atau persiapan para karyawan untuk
memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan
c) Competence,
artinya
setiap
orang
dalam
perusahaan
memiliki
keterampilan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan jasa
tertentu.
Universitas Sumatera Utara
17
d) Access, meliputi kemudahan untuk dihubungi dan ditemui.
e) Courtesy, meliputi sikap sopan santun, respect, perhatian dan keramahan
dimiliki contact personnel, seperti resepsionis, operator telepon, dan lainlain.
f) Communication, artinya memberikan informasi kepada pelanggan dalam
Bahasa yang dapat mereka pahami serta selalu mendengarkan saran dan
keluhan pelanggan.
g) Credibility, yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup
nama dan reputasi pelanggan, karakteristik pribadi contact personnel, dan
interaksi dengan pelanggan.
h) Security, yaitu aman dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. Aspek ini
meliputi keamanan secara fisik, keamanan finansial, dan kerahasiaan.
i) Understanding/knowing the customer, yaitu usaha untuk memahami
kebutuhan pelanggan.
j) Tangibles, yaitu bukti fisik dari jasa, bias berupa fasilitas fisik, peralatan
yang dipergunakan, representasi fisik dari jasa, misalnya kartu kredit
plastik.
Seiring perkembangan zaman, Parasuranman (dalam Lupiyoadi, 2006 :
148) mengemukakan bahwa Service Quality adalah seberapa jauh perbedaan
antara kenyataan dan harapan konsumen atas layanan yang mereka terima.
Harapan konsumen pada dasarnya sama dengan layanan seperti apa yang
seharusnya diberikan perusahaan penyedia jasa kepada konsumen. Dan kemudian
dari sepuluh dimensi kualitas layanan sebelumya dapat dirangkum menjadi lima
dimensi pokok, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
18
1) Tangibles (bukti langsung)
Meliputi fasilitas fisik , perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi
yang ada.
2) Reliability (kehandalan)
Kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera dan
memuaskan.
3) Responsiveness (daya tanggap)
Keinginan para karyawan untuk membantu pelanggan dan memberikan
pelayanan dengan cepat tanggap.
4) Assurance (jaminan)
Mencakup kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang
dimiliki para karyawan, bebas dari bahaya, resiko, dan keragu-raguan.
5) Empathy (empati)
Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik,
dan memahami kebutuhan para pelanggan.
2.1.8 Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan
Pada dasarnya pelanggan yang memiliki loyalitas biasanya karena telah
tercipta kepuasan pada konsumen tersebut. Loyalitas akan tercipta apabila
perusahaan dapat mempertahankan kepuasan konsumen akan produk atau jasa
yang kita tawarkan. Perusahaan penyedia harus mampu memberikan sesuatu yang
lebih yang mampu melebihi ekspektasi dari konsumen. Apabila konsumen telah
mendapatkan sesuatu yang melebihi harapan mereka, maka konsumen akan
bersikap loyal akan produk atau jasa yang ditawarkan. Tetapi sebaliknya, apabila
Universitas Sumatera Utara
19
perusahaan penyedia barang atau jasa tidak dapat memberikan sesuatu nilai yang
melebihi harapan dan mempertahankannya maka konsumen tidak akan bersikap
loyal dan bias saja akan mencoba produk atau jasa yang lainnya.
Kepuasan pelanggan harus terlebih dahulu diciptakan sebelum perusahaan
penyedia barang atau jasa mendapatkan loyalitas pelanggan. Ada dua faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan, yaitu : perceived performance dan
expectations. Kepuasan pelanggan akan tercipta apabila perceived performance
melebihi expectations .
2.2 Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir adalah kerangka hubungan antara konsep-konsep yang
ingin diminati atau diukur melalui penelitian yang akan dilakukan. Pada model ini
dapat terlihat bagaimana model penelitian ini, yaitu untuk mengetahui pengaruh
variabel bebas terhadap variabel tidak bebas. Kerangka konsep dibuat untuk
memahami variabel-variabel dasar, sehingga ditarik suatu pengertian tentang
variabel tersebut sebagaimana tertulis dalam kerangka konsep, berikut adalah
gambarannya :
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir
Kualitas
Pelayanan
Loyalitas
Pelanggan
Dikembangkan dalam penelitian ini, 2015
2.3 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban atau penjelasan sementara terhadap
rumusan masalah. Hipotesis dalam penelitian ini adalah :
Ho : Kualitas Pelayanan tidak berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan
Ha : Kualitas Pelayanan berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Sumatera Utara
20
2.3 Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian terdahulu yang dijadikan sebagai bahan referensi
dalam penelitian ini antara lain dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Hasil
NO
Peneliti
Tahun
Judul
Penelitian
1.
Deddy Azwarsyah
2011
Pengaruh Kualitas
1. ada
Pelayanan Terhadap
pengaruh
Loyalitas Pelanggan Pada
yang positif
Stockist Center K-Link
dan
Medan
signifikan
antara
loyalitas
pelanggan
terhadap
kualitas
pelayanan
yang
diberikan
stokist center
K-Link
2.
Sari
2011
Analisis Pengaruh Kualitas Kualitas
Pelayanan
terhadap
jasa
restoran Pelayanan jasa
Loyalitas mempunyai
Pelanggan sakana Japanese hubungan
restaurant di delonix hotel terhadap
Karawang
Loyalitas
Pelanggan dan
terdapat
pengaruh
Universitas Sumatera Utara
21
positif rendah
antara kualitas
pelayanan jasa
dengan
loyalitas
pelanggan.
3.
Bahri
2010
Analisis Pengaruh Nilai
Nilai
Pelanggan, Kualitas
Pelanggan,
Pelayanan, dan kedekatan
Kualitas
emosional terhadap
Pelayanan dan
Loyalitas Pelanggan : Studi kedekatan
Kasus pada BANK BRI
emosional
Cabang Pattimura
berpengaruh
Semarang
positif secara
signifikan
terhadap
loyalitas
pelanggan baik
secara parsial
maupun
simultan.
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
2.1 Deskripsi Teori
2.1.1 Pengertian Jasa
Jasa kerap kali dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa
itu sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal (personal
service) sampai pada jasa sebagai suatu produk. Banyak pakar pemasaran jasa
yang telah berusaha mendefenisikan pengertian jasa. Menurut Valerie A. Zethaml
and Marry Jo Bitner
(dalam Nasution, 2004 : 6), “service is all economic
activities whose output is not a physical product or constructions is generally
consumed at that time it produced, and provides added value in forms (such as
convenience, amusement, comfort or health.”
Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya
tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya
dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan
niai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan)
atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.
Kotler (dalam Nasution, 2004 : 6), jasa merupakan setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud
dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun, produksi jasa mungkin berkaitan
dengan produk fisik atau tidak.
Perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah mereka yang
memberikan konsumen produk jasa, baik yang berwujud atau tidak, seperti
transportasi, hiburan, restoran, dan pendidikan.
7
Universitas Sumatera Utara
8
Dari penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa di dalam jasa selalu
ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihakpihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa adalah suatu proses atau aktivitas,
dan aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud barang.
2.1.2 Karakteristik Jasa
Jasa
memiliki
empat
karakteristik
utama
yaitu
tidak
berwujud
(intangibility), tidak terpisah (inseparability), bervariasi (variability), dan
mudah lenyap (perishability) (Tjiptono 2008:15).
a) Intangibility (tidak berwujud)
Jasa tidak dapat dilihat, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli.
Konsep ini memiliki dua pengertian, pertama yaitu sesuatu yang tidak
dapat disentuh dan tidak dapat dirasa, kedua yakni sesuatu yang tidak
mudah didefenisikan, diformulasikan, atau dipahami secara rohaniah.
b) Inseparability (tidak terpisahkan)
Barang fisik diproduksi, kemudian disimpan, selanjutnya dijual, dan
kemudia dikonsumsi. Sedangkan jasa dijual terlebih dahulu, kemudian
di produksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Jasa tidak dapat
dipisahkan dari penyedia jasa dan pemakai jasa.
c) Variability (bervariasi)
Jasa bersifat sangat beranekaragam karena merupakan nonstandardized
output, yang artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis,
tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan. Ada
tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa yaitu kerjasama
Universitas Sumatera Utara
9
atau partisipasi pelanggan selama penyampain jasa, moral dan motivasi
karyawan dalam melayani pelanggan dan beban kerja perusahaan.
d) Perishability (tidak tahan lama)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan, dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa
itu akan berlalu begitu saja.
2.1.3 Loyalitas Pelanggan
Loyalitas secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas
suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Ketika konsumen atau pelanggan
telah
loyal
kepada
keputusan
pembeliannya,
maka
dia
tidak
lagi
mempertimbangkan faktor-faktor yang berpengaruh dalam penentuan pilihannya,
karena telah tertanam dalam benaknya bahwa produk atau jasa yang dibeli telah
sesuai dengan harapan dan mampu memenuhi ekspektasinya.
Pelanggan merupakan seseorang yang melakukan pembelian pada suatu
barang atau jasa ke tempat yang sama karena merasa puas dengan barang atau jasa
tersebut. Orang yang masih melakukan sekali pembelian barang atau jasa ke suatu
tempat nelum dapat dikatakan sebagai pelanggan.
Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan
pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan
terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut
membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulangulang tersebut (Olson, 1993).
Menurut Oliver (1996:392) Costumer Loyalty is deefly held commitment to
rebuy or repatronize a preferred product service consistenly in the future, despite
Universitas Sumatera Utara
10
situasional influences and marketing efforts having the potential to cause
switching behavior.
Dari defenisi di atas terlihat bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen
pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau
melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang
akan datang, meskipun pengaruh situasidan usaha-usaha pemasaran mempunyai
potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Sementara menurut Griffin (2002:4) loyalty is defined as non random
purchase expressed over time by some decision making unit.
Berdasarkan defenisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu
pada wujud perilaku dari unit-unit penagmbilan keputusan untuk melakukan
pembelian secara terus-menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang
dipilih.
Loyalitas pelanggan terhadap suatu produk atau jasa akan sangat sulit
didapatkan jika perusahaan jasa tidak mengerti apa sebenarnya yang diharapkan
oleh para konsumen. Perusahaan harus lebih jeli memperhatikan apa saja harapan
dari konsumen. Karena untuk mempertahankan pelanggan lebih sulit daripada
menarik pelanggan yang baru. Untuk menarik pelanggan baru sangatlah muda
ketika kita memberikan suatu inovasi atau diskon tertentu bagi konsumen. Yang
sulit itu bagaimana caranya perusahaan agar dapat mempertahankan konsumennya
untuk tetap dapat menggunakan produk atau jasanya meskipun diluar sana banyak
produk atau jasa sejenis.
Loyalitas pelanggan merupakan respon positif dari konsumen terhadap
ekspektasinya. Loyalitas dianggap sebagai suatu kesetiaan. Sehingga ketika
Universitas Sumatera Utara
11
konsumen telah setia terhadap suatu produk atau jasa , maka dia akan tetap
menggunakan barang atau jasa tersebut.
Selanjutnya Griffin (2002:13) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang
akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan
yang baru lebih mahal)
2. Dapat mengurangi biaya transaksi
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen
yang lebih sedikit)
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan
5. Mendorong word of mouth
yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian)
2.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan
Menurut Zikmund dalam Vanessa (2007:72), loyalitas pelanggan
dipengaruhi oleh lima faktor,yaitu :
a. Satisfaction (kepuasan)
Kepuasan pelanggan merupakan perbandingan antara harapan sebelum
melakukan pembelian dengan kinerja yang dirasakan.
b. Emotional bonding (ikatan emosi)
Konsumen dapat terpengaruh oleh sebuah merek yang memiliki daya tarik
tersendiri sehingga konsumen dapat diidentifikasikan dalam sebuah merek, karena
sebuah merek dapat mencerminkan karakteristik konsumen tersebut. Ikatan yang
Universitas Sumatera Utara
12
tercipta dari sebuah merek ialah ketika konsumen merasakan ikatan yang kuat
dengan konsumen lain yang menggunakan produk atau jasa yang sama.
c. Trust (kepercayaan)
Kemauan seseorang untuk mempercayakan perusahaan atau sebuah merek
untuk melakukan atau menjalankan sebuah fungsi.
d. Choice reduction and habbit (kemudahan)
Jika konsumen akan merasa nyaman dengan sebuah merek ketika situasi
mereka melakukan transaksi memberikan kemudahan. Bagian dari loyalitas
konsumen seperti pembelian produk secara teratur dapat didasari akumulasi
pengalaman setiap saat.
e. History with company (pengalaman dengan perusahaan)
Sebuah pengalaman seseorang pada perusahaan dapat membentuk
perilaku. Ketika kita mendapatkan pelayanan yang baik dari perusahaan, maka
kita akan mengulangi perilaku kita pada perusahaan tersebut.
2.1.5 Tahapan Loyalitas
Menurut Hill (dalam Hurriyati, 2005:132), loyalitas pelanggan dibagi
menjadi enam tahapan yaitu Suspect, Prospect, Customer, Clients, Advocates dan
Partners.
1. Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli barang/jasa, tetapi belum
memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan.
2. Prospect
Orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan mempunyai
kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini meskipin mereka belum
Universitas Sumatera Utara
13
melakukan pembelian, tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan
jasa yang ditawarkan melalui word of mouth.
3. Clients
Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan
dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan
mereka telah memiliki sifat retention.
4. Advocates
Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan
memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli jasa/barang di
perusahaan tersebut.
5. Partners
Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan
antara perusahaan dengan pelanggan, pada tahap ini pula pelanggan berani
menolak produk/jasa dari perusahaan lain.
Gambar 2.1
Piramida
Loyalitas
Suspect
Suspect
Suspect
Suspect
Suspect
Universitas Sumatera Utara
14
Sumber : Hill (dalam Hurriyati, 2005:134)
2.1.6 Indikator Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal dapat menjadi alat untuk mempertahankan produk
atau jasa yang dipasarkan serta mengembangkannya. Pelanggan yang loyal
merupakan asset penting bagi perusahaan. Jill griffin (2002 : 31) mengatakan
bahwa pelanggan yang loyal adalah orang yang :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
2. Membeli antar lini produk dan jasa
3. Merekomendasikan produk kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan dari daya Tarik produk sejenis dari pesaing
2.1.7 Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas merupakan kata yang sudah biasa kita dengar dalam kehidupan
sehari-hari ketika kita ingin mengukur suatu barang/jasa dari suatu perusahaan
dengan barang/jasa perusahaan lainnya. Konsumen sudah sangat jeli untuk
melihat kualitas dari suatu produk barang/jasa yang dipasarkan oleh perusahaan.
Kualitas yang baik akan mempengaruhi konsumen untuk pembelian selanjutnya.
Feigenbaum (dalam Nasution, 2004: 41) menyatakan, bahwa kualitas
adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (full customer satisfacation). Suatu
produk dikatakan berkualitas apabila dapat memberi kepuasan sepenuhnya
kepada konsumen, yaitu sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen atas suatu
produk.
Universitas Sumatera Utara
15
Sedangkan menurut Kotler (2002:67), kualitas adalah keseluruhan ciri
serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya
untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa kualitas merupakan suatu tolak ukur
yang digunakan
dalam menilai tingkat baiknya suatu produk yang dapat
memenuhi harapan konsumen.
Kotler (dalam Nasution, 2004 : 6) mendefenisikan pelayanan adalah setiap
tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan kepada pihak lain, pada dasarnya
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, produksi jasa
mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak.
Menurut Wyckof (dalam Nasution, 2004 : 47) , kualitas pelayanan adalah
tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan
tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain, ada dua faktor
kualitas layanan, yaitu expected service dan perceived service. Apabila layanan
yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan,
maka kualitas layanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika layanan yang
diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai
kualitas layanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebalikanya jika
layanan yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan , maka kualitas
layanan dipersepsikan buruk. Dengan demikian, baik tidaknya kualitas layanan
tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan
pelanggannya secara konsisten.
Menurut Zeithmal et. al (1990:19) (dalam Fajar Laksana (2008:88),
Kualitas pelayanan dapat di defenisikan sebagai kualitas pelayanan yang diterima
Universitas Sumatera Utara
16
konsumen dinyatakan besarnya perbedaan antara harapan atau keinginan
konsumen dengan tingkat persepsi mereka.
Berdasarkan pengertian tersebut , maka dapat disimpulkan bahwa kualitas
layanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna
memenuhi harapan konsumen.
2.1.8 Indikator Kualitas Pelayanan
Kualitas layanan merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh
penyedia jasa untuk mendapatkan pelanggan yang setia. Ukuran kualitas layanan
pun berbeda-beda. Salah satu ukuran kualitas pelayanan yang banyak dijadikan
tolak ukur dalam riset pemasaran adalah model servqual (Service Quality).
Servqual dibangun atas adanya perbandingan dua faktor penting yaitu persepsi
konsumen atas layanan yang mereka terima secara nyata (perceived service) dan
layanan yang sesungguhnya diharapkan/diinginkan (expected service). Secara
garis besar, ada empat unsur pokok dalam kualitas layanan, yaitu kecepatan,
ketepatan, keramahan, dan kenyamanan.
Menurut Parasuraman,Zethaml,dan Berry (dalam Nasution, 2004 : 55), ada
sepuluh faktor yang menentukan kualitas layanan :
a) Reliability, mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja dan
kemampuan untuk dipercaya.
b) Responsiveness, yaitu kemauan atau persiapan para karyawan untuk
memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan
c) Competence,
artinya
setiap
orang
dalam
perusahaan
memiliki
keterampilan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan jasa
tertentu.
Universitas Sumatera Utara
17
d) Access, meliputi kemudahan untuk dihubungi dan ditemui.
e) Courtesy, meliputi sikap sopan santun, respect, perhatian dan keramahan
dimiliki contact personnel, seperti resepsionis, operator telepon, dan lainlain.
f) Communication, artinya memberikan informasi kepada pelanggan dalam
Bahasa yang dapat mereka pahami serta selalu mendengarkan saran dan
keluhan pelanggan.
g) Credibility, yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup
nama dan reputasi pelanggan, karakteristik pribadi contact personnel, dan
interaksi dengan pelanggan.
h) Security, yaitu aman dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. Aspek ini
meliputi keamanan secara fisik, keamanan finansial, dan kerahasiaan.
i) Understanding/knowing the customer, yaitu usaha untuk memahami
kebutuhan pelanggan.
j) Tangibles, yaitu bukti fisik dari jasa, bias berupa fasilitas fisik, peralatan
yang dipergunakan, representasi fisik dari jasa, misalnya kartu kredit
plastik.
Seiring perkembangan zaman, Parasuranman (dalam Lupiyoadi, 2006 :
148) mengemukakan bahwa Service Quality adalah seberapa jauh perbedaan
antara kenyataan dan harapan konsumen atas layanan yang mereka terima.
Harapan konsumen pada dasarnya sama dengan layanan seperti apa yang
seharusnya diberikan perusahaan penyedia jasa kepada konsumen. Dan kemudian
dari sepuluh dimensi kualitas layanan sebelumya dapat dirangkum menjadi lima
dimensi pokok, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
18
1) Tangibles (bukti langsung)
Meliputi fasilitas fisik , perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi
yang ada.
2) Reliability (kehandalan)
Kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera dan
memuaskan.
3) Responsiveness (daya tanggap)
Keinginan para karyawan untuk membantu pelanggan dan memberikan
pelayanan dengan cepat tanggap.
4) Assurance (jaminan)
Mencakup kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang
dimiliki para karyawan, bebas dari bahaya, resiko, dan keragu-raguan.
5) Empathy (empati)
Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik,
dan memahami kebutuhan para pelanggan.
2.1.8 Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan
Pada dasarnya pelanggan yang memiliki loyalitas biasanya karena telah
tercipta kepuasan pada konsumen tersebut. Loyalitas akan tercipta apabila
perusahaan dapat mempertahankan kepuasan konsumen akan produk atau jasa
yang kita tawarkan. Perusahaan penyedia harus mampu memberikan sesuatu yang
lebih yang mampu melebihi ekspektasi dari konsumen. Apabila konsumen telah
mendapatkan sesuatu yang melebihi harapan mereka, maka konsumen akan
bersikap loyal akan produk atau jasa yang ditawarkan. Tetapi sebaliknya, apabila
Universitas Sumatera Utara
19
perusahaan penyedia barang atau jasa tidak dapat memberikan sesuatu nilai yang
melebihi harapan dan mempertahankannya maka konsumen tidak akan bersikap
loyal dan bias saja akan mencoba produk atau jasa yang lainnya.
Kepuasan pelanggan harus terlebih dahulu diciptakan sebelum perusahaan
penyedia barang atau jasa mendapatkan loyalitas pelanggan. Ada dua faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan, yaitu : perceived performance dan
expectations. Kepuasan pelanggan akan tercipta apabila perceived performance
melebihi expectations .
2.2 Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir adalah kerangka hubungan antara konsep-konsep yang
ingin diminati atau diukur melalui penelitian yang akan dilakukan. Pada model ini
dapat terlihat bagaimana model penelitian ini, yaitu untuk mengetahui pengaruh
variabel bebas terhadap variabel tidak bebas. Kerangka konsep dibuat untuk
memahami variabel-variabel dasar, sehingga ditarik suatu pengertian tentang
variabel tersebut sebagaimana tertulis dalam kerangka konsep, berikut adalah
gambarannya :
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir
Kualitas
Pelayanan
Loyalitas
Pelanggan
Dikembangkan dalam penelitian ini, 2015
2.3 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban atau penjelasan sementara terhadap
rumusan masalah. Hipotesis dalam penelitian ini adalah :
Ho : Kualitas Pelayanan tidak berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan
Ha : Kualitas Pelayanan berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Sumatera Utara
20
2.3 Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian terdahulu yang dijadikan sebagai bahan referensi
dalam penelitian ini antara lain dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Hasil
NO
Peneliti
Tahun
Judul
Penelitian
1.
Deddy Azwarsyah
2011
Pengaruh Kualitas
1. ada
Pelayanan Terhadap
pengaruh
Loyalitas Pelanggan Pada
yang positif
Stockist Center K-Link
dan
Medan
signifikan
antara
loyalitas
pelanggan
terhadap
kualitas
pelayanan
yang
diberikan
stokist center
K-Link
2.
Sari
2011
Analisis Pengaruh Kualitas Kualitas
Pelayanan
terhadap
jasa
restoran Pelayanan jasa
Loyalitas mempunyai
Pelanggan sakana Japanese hubungan
restaurant di delonix hotel terhadap
Karawang
Loyalitas
Pelanggan dan
terdapat
pengaruh
Universitas Sumatera Utara
21
positif rendah
antara kualitas
pelayanan jasa
dengan
loyalitas
pelanggan.
3.
Bahri
2010
Analisis Pengaruh Nilai
Nilai
Pelanggan, Kualitas
Pelanggan,
Pelayanan, dan kedekatan
Kualitas
emosional terhadap
Pelayanan dan
Loyalitas Pelanggan : Studi kedekatan
Kasus pada BANK BRI
emosional
Cabang Pattimura
berpengaruh
Semarang
positif secara
signifikan
terhadap
loyalitas
pelanggan baik
secara parsial
maupun
simultan.
Universitas Sumatera Utara