Pengukuran Loyalitas Pelanggan Pada Produk-Produk Top Brand Indonesia Dengan Metode Net Promoter Score Pada Kategori Generasi Millenia
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Generasi Internet
Menurut Del Hawkins, dkk (2007: 172), suatu generasi atau yang biasa disebut
kehidupan sosial, lingkungan politik, sejarah, dan ekonomi disebut sebagai kelompok usia
karena mereka telah berbagi sejarah, perilaku dan nilai bersama yang bersifat unik. Analisis
kelompok merupakan suatu proses yang menggambarkan dan menjelaskan suatu sikap, nilainilai dan perilaku dari suatu kelompok umur serta memprediksi sikap, nilai dan perilaku di
masa yang akan datang.
Generasi Internet adalah sebuah generasi lain dari yang lain. Kelompok ini terdiri atas
anak-anak generasi pasca Perang Dunia Kedua, yang di Amerika Serikat disebut baby
boomer.Siapapun yang lahir antara 1946 dan 1964 dipandang sebagai baby boomer.Dalam 10
tahun sesudah ledakan, angka kelahiran menurun secara dramatis menjadi kelahiran bayi 15
persen lebih sedikit. Itu sebabnya muncul namababy bust. Akan tetapi, istilah ini tidak pernah
popular. Sebagai ganti, mereka disebut Generasi X. Generasi X yang sekarang menjadi orang
dewasa dengan usia sekitar 43 tahun adalah komunikator-komunikator yang agresif yang
sangat menghandalkan media (Tapscott, 2013: 18).
Generasi Millenial atau millennial generation(Gen Y) dikenal sebagai generasi yang
selalu dicari dan didambakan oleh para pemasar dan brand.Generasi Millenial selalu
terhubung, berubah-ubah, tetapi mereka sanggup
memberi pengaruh sebagai penentu trend. Namun, mereka dapat memperkuat brand atau
sebaliknya menghancurkan brand.Generasi tersebut dicirikan dengan mereka yang tak pernah
lepas dari media.Generasi Millenial dimulai dari mereka yang lahir tahun 1980 an sampai
1990 an. Itu artinya, mulai dari remaja hingga awal dewasa.
7
Universitas Sumatera Utara
8
Perbedaan mendasar antara Generasi Y dengan generasi-generasi sebelumnya adalah
Generasi Y lebih banyak dipengaruhi oleh media popular seperti film, TV, majalah dan video
game yang akhirnya akan membentuk persepsi dan keyakinan mereka. Generasi Y telah
mempunyai akses terhadap komputer, internet dan yang penting lagi Generasi Y sudah hidup
dengan internet dan mereka sangat kompeten mengunakannya untuk mencari informasi
tentang produk.Selanjutnya, internet mereka jadikan sebagai sumber utama informasi yang
dapat dipercaya.
2.1.2 Karakteristik Generasi Internet
Menurut hasil penelitian dan surveiada 5 generasi yang lahir setelah perang dunia
kedua dan berhubungan dengan masa kini menurut teori generasi, yaitu:
Tabel 2.1
Karakteristik Generasi Internet
Kelompok
Karakterristik
Generasi
1.
Baby
Boomer Generasi yang lahir setelah Perang Dunia II ini
(lahir tahun 1946 memiliki banyak saudara, akibat dari banyaknya
– 1964)
pasangan yang berani untuk mempunyai banyak
keturunan. Generasi yang adaptif, mudah menerima
dan menyesuaikan diri. Dianggap sebagai orang lama
yang mempunyai pengalaman hidup.
Kelompok
No.
Karakterristik
Generasi
2.
Generasi Y (lahir Dikenal dengan sebutan generasi millenial atau
tahun 1981-1994) milenium. Generasi ini banyak menggunakan
teknologi komunikasi instan seperti email, SMS instan
messaging dan media sosial seperti facebook dan
twitter. Mereka juga suka main game online.
3.
Generasi Z (lahir Disebut jugaI Generation. Mereka memiliki kesamaan
generasi Y, tapi mereka mampu
tahun 1995-2010) dengan
mengaplikasikan semua kegiatan dalam satu waktu
seperti nge-tweet menggunakan ponsel, browsing
dengan PC, dan mendengarkan musik menggunakan
headset. Apapun yang dilakukan kebanyakan
berhubungan dengan dunia maya. Sejak kecil mereka
sudah mengenal teknologi dan akrab dengan gadget
canggih yang secara tidak langsung berpengaruh
No.
Universitas Sumatera Utara
9
terhadap kepribadian mereka.
4.
Generasi
Alpha Gen Alpha adalah generasi yang paling berpelajaran
(lahir tahun 2011- tinggi. Awal bersekolah sekita usia 3-4 tahun.
Mewarisi kemewahan material dari generasi X dan Y
2025)
yaitu ibu bapak mereka. Berpelajaran tinggi, hidup
dibantu oleh gadget-gadget berteknologi tinggi.
Sumber :www.mix.co.id Edisi 22 Juli 2015
2.1.3 Pengertian Merek
Konsumen memiliki persepsi yang berbeda terhadap merek yang berbeda, hanya
karena setiap merek yang unik akan lebih mudah dipahami dan memberikan pesan yang
berbeda bahwa merek tersebut mudah diingat oleh konsumen. Merek bukan tentang
mendapatkan konsumen yang kamu pilih, tetapi ini tentang mendapatkan mereka untuk
membuktikan bahwa Anda adalah sebagai satu-satunya solusi.
Beberapa merek yang sukses bahkan dapat dikenali meskipun tanpa tulisan dan hanya
beberapa logo seperti merek Nike, Ferrari, dsb.Okonkwo (2007: 9) menambahkan faktor
pengembangan pemasaran dan bebagai strategi pemasaran dalam pengertian tersebut
sehingga penciptaan sebuah merek didefinisikan sebagai penciptaan sesuatu yang sangat kuat
dan konsisten yang memiliki kemampuan yang dapat menciptakan rasa keterkaitan emosional
dan psikologis dengan konsumen serta menciptakan nilai finansial bagi pemilik merek.
Merek juga menyimbolkan jaminan dan kredibilitas yang meyakinkan konsumen bahwa apa
yang akan mereka beli akn memberikan sesuai dengan yang dijanjikan.
Untuk mempertahankan identitas merek yang unik dan tahan terhadap perubahan,
merek harus menentukan atribut yang membuatnya berbeda dari orang lain dan
mempromosikan ini sebagai alat yangakan meningkatkan kemampuannya untuk diakui oleh
target pasarnya. Aturan untukmenciptakan identitas merek adalah:
1. Kejelasan dalam pilihan kepribadian dan proyeksi gambar/logo ke publik.
2. Konsistensi dalam menjaga kepribadian yang dipilih pada gambar logo merek.
3. Keteguhan dan relevansi di pasar dari waktu ke waktu.
Universitas Sumatera Utara
10
Ketika perusahaan telah menetapkan merek suatu produk tantangan selanjutnya yang
harus dilakukan perusahaan adalah membuat pelanggan merasa puas dan loyal terhadap
produk mereka.Loyalitas merek merupakan komitmen dari pelanggan terhadap sebuah
merek.Loyalitas merek hanya sebagai preferensi konsumen terhadap merek dalam setiap
kategori produk.Hal ini sering terjadi karena keputusan sadar atau tidak sadar pelanggan
dalam membeli.Loyalitas merek dicapai secara progresif dari brand positioning.Brand
positioning terjadi sebagai akibat dari kesadaran konsumen.Ketika konsumen memiliki
persepsi yang tepat dari merek, mereka memposisikan merek dalam pikiran mereka dan
cenderung melibatkan bahwa ini adalah pilihan mereka. Jika merek berulang kali disukai,
berarti dibenak konsumen merek akan meningkat, kemudian menyebabkan manifestasi
loyalitas merek melalui pembelian berulang atau niat untuk membeli kembali (Okonkwo,
2007 : 119).
Jika loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, berarti pelanggan tersebut
dapat mengurangi kerentanan dari ancaman merek pesaing.Dengan demikian, loyalitas merek
merupakan salah satu indikator dari ekuitas merek yang sangat berkaitan dengan peluang
penjualan.Ekuitas merek adalah penciptaan nilai tambah pada merek yang membuat
konsumen memberikan alasan untuk memilih merek tersebut.
Secara garis besar merek menjadi sebuah aset yang sangat berharga bagi perusahaan
yang
kemudian
dipakai
di
sejumlah
produknya
demi
tujuan
memikat
hati
konsumen.Keberhasilan perusahaan dalam menciptakan sebuah merek dapat dilihat dari
seberapa banyak orang mudah mengingat merek.Top brand telah mampu meningkatkan
kesadaran akan pentingnya membangun sebuah merek yang kuat. Produsen, pemilik merek
atau para marketer mulai memberikan perhatian yang semakin besar terhadap upaya
membangun merek yang kuat.Top brand sebagai sumber informasi, inspirasi, dan proses
belajar, bagaimana membangun sebuah merek yang kuat. Marketer lebih memusatkan
Universitas Sumatera Utara
11
perhatian untuk mendapatkan penghargaan dibandingkan dengan proses pembelajaran untuk
membangun merek yang kuat di Indonesia.
Menurut Irawan (2016: 13) Top Brandadalah sebuah penghargaan yang digagas
berdasarkan suvei yang dilakukan secara konsisten, komitmen tinggi dan pengukuran yang
didasarkan atas konsep yang solid. Inilah dasar untuk membangun kredibilitas Top
Brand.Top brand Indonesia adalah merek yang dirumuskan oleh Frontier Consulting Group
melalui divisi riset pasarnya, telah melakukan pengukuran kekuatan merek dengan
menggunakan tiga parameter.
Pertama mind share, yang diindikasikan oleh nilai top of mind, atau merek yang
pertama kali terlintas dalam benak konsumen saat ingat akan kategori produk tersebut. Kedua
adalah market share, inilah kekuatan merek yang ada di pasar.Merek yang kuat haruslah
merek yang banyak dibeli dan memiliki pangsa pasar yang tinggi.Ketiga adalah commitment
share, ini untuk melihat loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.Commitment share
diindikasikan oleh future intention, yaitu tingkat keinginan konsumen untuk membeli atau
menggunakan merek tertentu di masa yang akan datang (Irawan, 2016: 5-6).
Top Brand Award diberikan kepada merek-merek di dalam kategori produk tertentu
yang memenuhi dua kriteria, yaitu :
1. Merek-merek yang memperoleh Top Brand Index minimum sebesar 10%.
2. Merek-merek yang menurut hasil survei berada dalam posisi top three di dalam
kategori produknya.
Ada 3 Rules for Success dalam membangun Top Brand (Irawan, 2016: 30-35).
Universitas Sumatera Utara
12
1. Quality Before Price
Pemikiran terhadap kualitas sangat mendominasi dibandingkan tergoda untuk
bersaing dengan harga murah. Kualitas akan menciptakan keuntungan yang lebih baik
dan akan membuat perusahaan mampu untuk mendapatkan sumber daya manusia
yang berkualitas. Karena kepercayaan terhadap kualitas, perusahaan mendapatkan
banyak inspirasi dan siap untuk melakukan proses pembauran.
2. Innovation Before Cost
Dengan perubahan pasar yang dinamis, inovasi yang terbanyak fokus terhadap
pengembangan produk baru, baik peningkatan fitur maupun meluncurkan kategori
produk baru sehingga pesaingnya tidak relevan.Beberapa perusahaan melakukan
inovasi dengan mengubah saluran distribusinya, melakukan inovasi dalam
komunikasi yang kreatif dalam hal pesan maupun media yang digunakan, seperti
media internet dan mobile.
3. Engagement Before Sales
Perusahaan harus memiliki paradigma yang kuat bahwa bisnis harus didasarkan atas
relationship dan bukan transaksional.Beberapa strategi relationship yang ditunjukkan
oleh merek top brand.Pertama, mereka sangat berkomitmen terhadap kepuasan
konsumen dan pelanggan. Kedua, sebagian besar perusahaan akan mengembangkan
berbagai cara untuk membentuk komunitas. Ketiga, perusahaan sangat terlihat
memiliki banyak program yang berupaya untuk menciptakan bonding dengan
konsumen atau pelanggannya.
Top Brand Index (TBI) dihitung berdasarkan pengukuran tiga parameter yang didapat
dari hasil survei langsung kepada pelanggan suatu produk/jasa dari berbagai merek dalam
kategori tertentu.
Universitas Sumatera Utara
13
Mind Share
Top Of Mind
TOP
BRAND
Market Share
Top Brand
Index
Commitment Share
Last Usage
Future Intention
Gambar 2.1 Pengukuran Top Brand Index
1. Top of mind awereness, yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh
responden ketika kategori produknya disebutkan.
2. Last used, yaitu didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan atau dikonsumsi
oleh responden dalam satu re-purchase cycle.
3. Future intention, yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan atau
dikomsumsikan di masa mendatang.
2.1.4
Costumer Experience
Menurut Schmitt (2003: 17)Costumer Experience (CE) adalah tentang bagaimana
perusahaan memahamai pengalaman pelanggan melalui hubungan langsung atau tidak
langsung dengan strategi masing-masing perusahaan ketika hubungan bisnis terbangun.
Experience lebih berorientasi kepada proses. Dalam berpengalaman berbelanja, experience
lebih dari sekedar mendapatkan produk apa yang diinginkan oleh konsumen, tetapi juga
aktivitas yang merupakan bagian dari proses berbelanja, seperti desain lingkungan, pelayanan
staf, kualitas produk, diskon, dan lain-lain serta apa yang dirasakan konsumen ketika
berbelanja.
Universitas Sumatera Utara
14
Dalam bisnis secarasektor dan organisasi individu, perusahaanakan menyelidiki
secara detail pengalaman mana yang paling berkesan pada mereka. Berikut adalah kerangka
costumer experience management meliputi 5 langkah.
1) Menganalisis pengalaman secara umum atas diri pelanggan
Untuk menganalisa konteks sosial budaya, perlu menganalisa konteks bisnis yang
merupakankebutuhan dan solusi yang akan mempengaruhi pengalaman konsumen. Ada
beberapa cara untuk menganalisis pengalaman pelanggan (Schmitt, 2003:56).
1. Mengidentifikasi konsumen untuk menjadi target dengan merencanakan
pengalaman yang telah dibuat.
2. Membagi seputar pengalaman, yang bertolak belakang dari sudut pandang
konsumen.
3. Menelusuri keseluruhan pengalaman sepanjang titik kontak antara konsumen dan
perusahaan, mulai dari kesadaran dalam membeli produk, pemanfaat produk, dan
penjualan.
4. Melakukan survei secara teratur dapat mempengaruhi pengalaman konsumen.
2) Membangun pondasi pengalaman pelanggan
Mebangun pondasi pengalaman pelanggan merupakan titik penghubung utama
antara strategi dan implementasi. Experiential Positioning (penempatan pengalaman)
menggambarkan bahwa merekitu tetap bertahan.Experiential Value Promise (EVP) juga
dalam hal ini menjelaskan apa yang akan diperoleh oleh konsumen merupakan pengalaman
yang setara dengan proposisi nilai fungsional, yang seringkali bersifat umum dalam sebuah
merek yang diharapkan, EVP bermanfaat untuk memikirkan istilah tipe pengalaman dalam
Experiential Marketing. Hal ini termasuk pengalaman sensorik (rasa), pengalaman affektif
(perasaan), pengalaman kognitif (berpikir), pengalaman fisik, perilaku dan gaya hidup serta
pengalaman identitas sosial yang dihasilkan yang berhubungan dengan suatu kelompok atau
Universitas Sumatera Utara
15
kultur (Schmitt, 2003: 105-106), yaitu :
1. Sense. Pengalaman yang mengarah pada lima indera yaitu nilai konsumen yang
diciptakan melalui penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan penciuman.
2. Feel. Pengalaman yang mengarahkan perasaan dari dalam pada konsumen dan emosi.
Nilai konsumen diciptakan melalui pengalaman efektif yang diarahkan pada perasaan
positif yang dihubungkan dengan merek.
3. Think. Pengalaman dalam intelektual yaitu menciptakan nilai konsumen.
4. Act. Pengalaman ini untuk perilaku dan gaya hidup, menciptakan nilai yang
memperlihatkan suatu gaya hidup alternatif atau cara alternatif dalam menjalankan
bisnis.
5. Relate.Pengalaman yang memuat pengalaman sosial. Sekaligus menciptakan nilai
untuk konsumen dengan memberikan identitas sosial.
3) Merancang pengalaman merek
Pengalaman merek meliputi tentang estetika suatu produk yang fungsinya sebagai
dasar untuk pengalaman merek konsumen.Pengalaman merek konsumen juga meliputi look
and feel dalam logo dan tanda, kemasan, serta ruang gerai.Dalam aspek Brand Experience
(pengalaman merek) ini meliputi the Product Experience (pengalamanproduk) yang
merupakan dasar dari pengalaman konsumen, yang meliputi atribut fungsi dari produk
bekerja. Dalam hal ini produk yang bermutu tinggi, akan menjadi sebuah pertimbangan, dan
dalam aspek the look and feel atau melihat dan merasakan konsumen tidak hanya menilai
fitur, tetapi ada pada logo, simbol, atau kemasan, sedangkan pada aspek Experiential
Communications (komunikasi pengalaman) ini berpusat pada fitur dan manfaat dan hasil
fungsional yang dapat meningkatkan penjualan.
Universitas Sumatera Utara
16
4) Struktur antar pelanggan
Pondasi pengalaman diimplementasikan dalam interfase pelanggan. Dalam hal ini
sangat penting untuk membuat struktur, isi dan gaya dari interaksi yang dinamis untuk
menghasilkan atau memberi informasi dan pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen.
Aspek Interface Design meliputi esensi dan fleksibilitas yang mana untuk menstrukturisasi
interfase sebuah pelanggan membutuhkan gambaran mengenai operasi kunci, interaksi, dan
pertukaran.Pelayanan pegawai yang selalu tanggap sangat dibutuhkan dalam fleksibilitas
konsumen.Style and Substance (gaya dan substansi) juga mengacu pada interfase yang tepat
pada bauran gaya dan substansi.
Gaya dalam konteks ini menunjukkan cara mengekspresikan esensi dan fleksibilitas
dalam
interfase,
sedangkan
substansi
memperlihatkan
kenyataan.
Time
(waktu)
memperlihatkan perubahan secara nyata dari waktu ke waktu.Hal ini perlu diketahui tentang
bagaimana konsumen dikelompokkan dalam setiap perubahan waktu.Pengalaman konsumen
menjadi kunci utama untuk mendapatkan dan menarik pelanggan kembali.
5) Keterlibatan inovasi secara terus-menerus
Inovasi berkontiribusi dalam Customer Experience (Schmitt, 2003: 172) yaitu:
1. Inovasi bisa meningkatkan nilai tambah dalam menjalankan bisnis dengan
perusahaan.
2. Inovasi bisa meningkatkan masa bertahan kesinambungan konsumen dengan
memberikan solusi-solusi baru sehingga mendapatkan pengalaman baru.
3. Inovasi menghasilkan produk yang relevan dan bisa menyenangkan.
Penggabungan
pengalaman
yang
menyeluruh
atas
produk
baru
serta
pengembangannya adalah proses yang sangat menggairahkan yang melibatkan konsumen.
Untuk mencapai sasaran ini sangat penting memahamieksperiental secara menyeluruh yang
meliputi desain yang unik serta menimbulkan kreatifitas.
Universitas Sumatera Utara
17
2.1.5
Costumer Royalty dan Net Promoter Score
Ada beberapa pendekatan yang digunakan untuk mendefenisikan Customer Loyalty.
Defenisi Customer Loyalty menurut Oliver (dalam Situmorang, 2012: 213) adalah Customer
loyalty is a deeply held commitment rebuy or repatronize a preferred product or service
consistently in the future, despite situasional influences and marketing effortd having the
potential to cause switching behaviour.
Dari definisi loyalitas diatas maka dapat disimpulkan bahwa konsep loyalitas lebih
mengarah pada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang
konsumen yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelianyang didefinisikan sebagai
pembeli yang teratur dan diperlihatkan sepanjang waktu oleh beberapa unit pembuatan
keputusan. Tujuan utama atau misi perusahaan adalah mencapai tingkat loyalitas yang tinggi
dari konsumen. Hal ini dikarenakan dengan mendapatkan sikap loyalitas dari konsumen
berarti perusahaan dihadapkan kepada keuntungan ditambah lagi apabila penerapannya dalam
jangka panjang, maka sudah dapat dipastikan bahwa perusahaan akan menerima keuntungan
jangka panjang pula.
Frederick Reichheld (2001) di dalam bukunya Loyalty Rules menjelaskan konsep dan
memberikan panduan implementasi menyusun loyalty program yang baik. Ada enam hal
yang perlu disarankan :
1) Usahakan tidak ada yang kalah (play win-win) dalam pelaksanaan program
loyalitas pelanggan.
2) Jangan semua orang bisa menjadi members,(be picky), dan jika telah menjadi
members, sebaiknya mulailah dibedakan menurut tingkatnya, misalnya silver
andgold. Karena pelanggan yang loyal biasanya tidak suka jika disamakan
dengan pelanggan “biasa”.
Universitas Sumatera Utara
18
3) Usahakan program loyalitas pelanggan sesederhana mungkin sehingga mudah
dipahami (keep it simple) dan tidak membutuhkan pemahaman yang rumit.
4) Jangan sembarangan dalam memberikan reward, hanya transaksi yang
membawa hasil yang mendapatkan point reward (reward the right result).
5) Usahakan untuk selalu mendengarkan kebutuhan dan keinginan pelanggan
dengan bantuan CRM, kemudian berhati-hati ketika menjanjikan sesuatu (listen
hard, talk straight).
6) Komunikasikan dulu manfaat kepada pelanggan sebelum mengajaknya
bergabung (preach what you practice).
Menurut Szwarc (2005 : 9) ada perkembangan dalam menentukan loyalitas
pelanggan, seperti kebanyakan perusahaan selalu terorganisir pada survei respon pelanggan
dengan skala kepuasan yaitu 1 sampai 5. Namun, setelah dianalisis ada cara lain dalam
menentukan loyalitas pelanggan yaitu dengan menggunakan metode Net Promoter Score
(NPS).
Keberhasilan dalam bisnis dan kehidupan berasal dari pengaruh perusahaan Anda
kepada orang yang Anda sentuh, dengan memperkaya kehidupan mereka.Para pemimpin
telah mencapai keberhasilan yang luar biasa dengan sistem Net Promoter Score.NPS adalah
sebuah
metode
efektif
untuk
mengukur
dan
mengontrol
tingkat
kepuasan
pelanggan.Formatnya masih dalam bentuk kuesioner.Namun lebih rapi, terstruktur, dan dapat
dihitung (Reichheld, 2011: 10-11).
NPS memberikan cara praktis untuk mengkategorikan pelanggan berdasarkan
jawaban mereka melalui pertanyaan tunggal, biasanya diutarakan dengan seperti ini:
“Seberapa besar kemungkinan Anda akan merekomendasikan produk/jasa/brand kamike
teman atau kolega Anda?”. Kemudian mengilustrasikan perusahaan untuk meminta
seridaknya satu pertanyaan lanjutan yaitu: “Apa alasan utama Anda memilih skor tersebut?”.
Universitas Sumatera Utara
19
Dari skala nol sampai sepuluh memungkinkan perusahaan untuk mengambil pengukuran
cepat dari perasaan dan sikap pelanggan.
Menurut Reichheld (2011: 12) setiap kelompok pelanggan menunjukkan pola yang
berbeda dari perilaku serta respon yang berbeda dari sikap.
1. Promoter(promotor).
Orang-orang
yang
merespon
dengan
score
9-10
menandakan bahwa kehidupan mereka telah diperkaya oleh hubungan mereka
dengan perusahaan. Mereka berperilaku seperti pelanggan setia, biasanya
melakukan pembelian berulang dan memberikan perusahaan pangsa lebih besar
dari pengeluaran mereka. Mereka berbicara tentang perusahaan ke teman-teman
mereka dan rekan-rekan. Kami disebut kelompok promoter, karena dalam energi
dan antusiasme mereka itulah bagaimana mereka bertindak.
2. Passive (pasif). Orang-orang yang memberikan perusahaanscore 7-8. Mereka
adalah pelanggan yang puas, yang tidak loyal, dan mereka menunjukkan sesuatu
yang sangat berbeda dari sikap dan perilaku. Mereka membuat beberapa arahandan
ketika mereka merasa puas, itu mungkin yang berkualitas dan antusias. Jika diskon
pesaing atau iklan mewah menangkap mata mereka, mereka cenderung untuk
membeli. Ini disebut kelompok pasif, karena mereka membawa sedikit energi
untuk perusahaan dan tidak dapat dihitung sebagai aset jangka panjang.
3. Detractor (pencela). Dan kemudian ada orang-orang yang memberikanscore 6-0.
Skor mereka menunjukkan bahwa kehidupan mereka telah berkurang oleh
hubungan mereka dengan perusahaan. Mereka tidak kru bahagia. Mereka tidak
puas, bahkan kecewa dengan bagaimana mereka diperlakukan. Biasanya mereka
menjelekkan perusahaan ke teman-teman mereka dan rekan-rekan mereka.
Universitas Sumatera Utara
20
Gambar 2.2 Net Promoter Score
Respon pelanggan kemudian diukur dengan skala 0-10.Promoter berada pada skala
9-10 .Passive: 7-8. Sedangkan Detractor: 0-6. Kemudian pertanyaan tersebut boleh diikuti
dengan pertanyaan yang bertujuan untuk penyelidikan, seperti: “Apa alasan Anda
memberikan score tersebut?” atau “Perbaikan apa yang perlu kami lakukan agar dapat
mendekati nilai 10?” Survei ini dapat dilakukan secara berkala atau based on transaction.
Setelah angkanya berhasil dikumpulkan, maka NPS dapat dihitung dengan rumus:
% Promoter – % Detractor = NPS
Persentase Promoter dikurangi dengan persentase Detractor adalah nilai NPS.Dalam
hal ini Passive tidak dimasukkan dalam hitungan. Karena pelanggan Passive
adalah
pelanggan yang masih berpotensi menjadi Promoter atau Detractor. Dari nilai NPS di
atas dapat diketahui berapa prosentase kepuasanpelanggan.Jika nilai NPS mencapai 100%,
artinya semua pelanggan adalah Promoter.
NPS dibagi menjadi empat kategori yaitu NPS Star, NPS Leader, NPS Excellent,
Dan NPS Good. NPS Star merupakan merek dengan nilai NPS terbaik dari semua
kategori, NPS Leader merupakan merek dengan nilai NPS tertinggi di masing masing
kategori, NPS Excellent merupakan merek dengan NPS minimal positif 10% di masingmasing kategori, dan NPS Good merupakan merek dengan nilai NPS dibawah 10% dan
masih positif di masing-masing kategori.
Universitas Sumatera Utara
21
Survei
NPS
dapat
dilanjutkan
dengan
menganalisis
nilai
Costumer
Experience.Tingkat kepuasan tidak cukup dalam menjaga pelanggan supaya tetap loyal,
perusahaan harus menyadari dan memfokuskan diri untuk menciptakan costumer experience
yang merupakan kunci untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang sesungguhnya.Melalui
moment of truth perusahaan bisa lebih memahami keinginan pelanggan.
NPS mencoba mengukur tingkat rekomendasi oleh konsumen yang memiliki perasaan
positif pada saat berinteraksi dengan produk atau merek tertentu.Perasaan tersebut merupakan
costumer experience terhadap suatu merek. Setiap konsumen memiliki touch point (moment
of truth/MOT) yang berbeda tergantung pada industri dan pengalaman pada industri masingmasing. Dengan memberikan skor 1-10 dengan pertanyaan “Seberapa besar pengalaman
Anda terhadap moment of truth pada merek tersebut?”.Costumer Experience pada suatu
merek akan terlihat di bagian titik sentuh mana yang paling mengesankan bagi setiap
konsumen dan mencerminkan perasaan puas terhadap suatu merek. Misalnya di kategori
Smartphone memiliki 8 touch point, yaitu: bagaimana komunikasi pada produk tersebut,
kelengkapan fitur, tampilan fisik, harga, proses garansi, proses service, penanganan
kompalin, dan program loyalitas. Ternyata setelah dilakukan penelitian nilai costumer
experience pada touch point proses garansi pada Smartphone memperoleh nilai yang tinggi,
artinya merek tersebut berhasil membuat konsumen merasa puas dengan proses garansi
terhadap Smartphone tersebut.
Universitas Sumatera Utara
22
COSTUMER
EXPERIENCE
EMOTIONS
VALUE
INDICATORS
EmployeeInteractions
Company Premises
Spend
Positive
Call Centre
tha
Quality of Product
Quality Process
Recommendation
That
Impact
That
drive to
destroy
Discourage
Negative
Payment Process
Complaint Handing
Gambar 2.3Costumer Experience, NEV & NPS
Sumber : Majalah SWA Edisi 5-17 Februari 2015
Pandai mengelolah titik sentuh merupakan modal kuat untuk meningkatkan NPS. Jika
pengelola merek mampu menghadirkan pengalaman mengasyikkan pada titik-titik sentuh
sensitif, pelanggannya tentu akan puas dan menjadi loyal. Pelanggan yang puas dan loyal ini
pada gilirannya akan merekomendasikan merek ke orang lain. Dengan kata lain,
promoterakan meningkat sehingga NPS juga akan terkatrol. Setelah NPS bagus tercapai,
peluang bisnis ke depan akan semakin terbuka. Dengan jumlah promoter yang banyak dapat
berpeluang meningkatkan volume penjualan (melakukan up selling).
Perusahaan harus sistematis dalam mengkategorikan promoter dan detractor secara
tepat waktu, transparan, dan menghasilkan umpan balik yang masuk akal, tidak hanya
untuk statistik.Informasi ini harus disusun dan dikomunikasikan ke seluruh organisasi
sehingga orang dapat mengambil tindakan dan melacak hasil mereka.
Beberapa perusahaan tumbuh karena mereka telah belajar untuk membedakan
antara keuntungan yang buruk dan keuntungan yang baik dengan upaya mereka.Sebuah
perusahaan memiliki keuntungan yang baik ketika pelanggan mereka rela datang kembali
Universitas Sumatera Utara
23
untuk
membeli
suatu
produk,
dan
memberitahu
teman-teman
mereka
untuk
merekomendasi produk tersebut.Efek lainnya dalam pemasaran tidak hanya meningkatkan
pembelian mereka sendiri tetapi juga memberikan arahan antusias.Perusahaan memiliki
kesempatan untuk memberikan nilai lebih kepada pelanggan yang terbaik, memperlebar
harga mereka dibandingkan para pesaing.
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu
Peneliti
(Tahun)
Judul Penelitian
Variabel
Metode
Penelitian Penelitian
Hasil Penelitian
Hachiko
Mengukur Nilai NPS,
Loyalitas
Metodologi
Menunjukkan
(2015)
Emotional Signature &
Pelanggan
NPS dan
bahwa
Costumer Experience
dan Top
NEV
banyaknya
dalam Moment of
Brand
yang
Trurth (MOT)
Indonesia
menurun/negatif
semakin
merek
NPS-nya
berarti
pelanggan
detractor
dan
passive meningkat,
juga ada pergeseran
jumlah
pemenang
baru di tahun ini.
Hachiko
Mengukur Nilai Net
Loyalitas
Metodologi
Menunjukkan
(2014)
Promoter Score dan
Pelanggan
Net
bahwa terdapat tiga
Net Emotional Value
dan Top
Promoter
merek
Pada Setiap moment of
Brand
Score dan
menjadi juara
truth(MOT)
Indonesia
Net
umum atau yang
Emotional
disebut juara NPS
Value
dan
yang
NEV
Star.
Untuk juata NPS
Star jatuh kepada
Iphone,
dan
(kategori
Samsung,
Okeshop
untuk
Universitas Sumatera Utara
24
gadget). Sedangkan
NEV
Star
dimenangkan oleh
Iphone,
Citylink
dan Garuda.
Peneliti
(Tahun)
Judul Penelitian
Variabel
Metode
Penelitian Penelitian
Hasil Penelitian
Temkin
Measuring Costumer
Costumer
Net
Perusahaan dengan
Group (2012)
Royalty Matrics CX
Royalty
Promoter
program
Score
CX lebih mungkin
untuk
matrics
menjadi
pemimpin
dalam
pengalaman
pelanggan
dan
mengalahkanhasil
bisnis dari pesaing
mereka.
Daniel
Measuring Customer
Customer
Net
Schneider
Satisfaction and
Satisfaction Promoter
bahwa
(2008)
Loyalty:
and
pelanggan
Improving the ‘Net
Loyalty
Score
Promoter Score’
Menunjukkan
kepuasan
dan
loyalitas
berpengaruh
terhadap
rekomendasi
seseorang.
2.3 Kerangka Berfikir
Menurut Sugiyono (2010: 60) mengemukakan bahwa, kerangka berfikir merupakan
model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah
diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Kerangka berfikir yang baik akan menjelaskan
secara teoritis pertautan antar variabel yang akan diteliti.
Generasi Millenial adalah orang-orang yang sangat dekat dengan internet. Generasi
ini merupakan orang-orang yang kelahiran tahun 1990 an sampai 1980 an. Generasi ini
Universitas Sumatera Utara
25
biasanya sangat cepat menerima dan mendapatkan informasi. Mereka selalu mengikuti
perkembangan dunia teknologi pada setiap produk-produk terbaru.Maraknya produk-produk
yang ada di Indonesia masuk ke dalam kategori top brand.
Top Brand merupakan sebuah penghargaan yang digagas berdasarkan survei yang
dilakukan secara konsisten, komitmen tinggi, dan pengukuran didasarkan atas konsep yang
solid.Kekuatan merek diperoleh dengan mengambil rata-rata terbobot, dimana bobot
ditentukan dengan metode expert judgment dari ketiga variabel.Hasilnya disebut dengan Top
Brand Index.Indeks yang selanjutnya akan menentukan merek-merek mana yang akan masuk
dalam kategori top brand (Irawan, 2016: 6).
Suatu merek dapat dikatakan top brand apabila memiliki nilai, pertama mind share,
yang diindikasikan oleh nilai top of mind, atau merek yang pertama kali terlintas dalam benak
konsumen saat ingat akan kategori produk tersebut. Kedua adalah market share, inilah
kekuatan merek yang ada di pasar.Merek yang kuat haruslah merek yang banyak dibeli dan
memiliki pangsa pasar yang tinggi.Ketiga adalah commitment share, ini untuk melihat
loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.Commitment share diindikasikan oleh future
intention, yaitu tingkat keinginan konsumen untuk membeli atau menggunakan merek
tertentu di masa yang akan datang (Irawan, 2016: 5-6).
Dalam pengukuran loyalitasGenerasi Y terhadap produk-produk top branddapat
digunakan dengan menggunakan metodeNet Promoter Score(NPS).Metode NPS merupakan
sebuah metode pengukuran loyalitas pelanggan.NPS tidak hanya berfungsi sebagai pengukur
loyalitas pelanggan tapi juga sebagai alat pemantau loyalitas pelanggan.NPS merupakan
sebuah metode pengukuran loyalitas yang sangat sederhana, tetapi sangat efektif untuk
mengukur tingkat loyalitas pelanggan.
NPS merupakan suatu metode pengukuran kepuasan dan loyalitas pelanggan.Tingkat
kepuasan tidak cukup dalam menjaga pelanggan supaya tetap loyal, perusahaan harus lebih
Universitas Sumatera Utara
26
menyadari dan fokus dalam menciptakan costumer experience yang merupakan kunci untuk
menciptakan loyalitas. Survei NPS kemudian dilanjutkan dengan menganalisis Costumer
Experience melalui moment of truth terhadap suatu merek, melalui pertanyaan sederhana
yaitu “Seberapa besar pengalaman Anda terhadap moment of truth pada merek tersebut?”.
Dengan menggunakan skala 1-10 costumer experience pada suatu merek akan terlihat di
bagian titik sentuh mana yang paling mengesankan bagi setiap konsumen. Hasil rata-rata
touch point pada setiap kategori merupakan hasil dari nilai Costumer Experience.
Generasi
Millenial
Top Brand
Indonesia
Net Promoter
Score (NPS)
Costumer
Experience
(CE)
Gambar 2.4 Kerangka Berfikir
2.4 Hipotesis
MenurutPurwanto dan Sulistyastuti (2007: 137), hipotesis adalah pernyataan atau
tuduhan bahwa sementara masalah penelitian yang kebenarannya masih lemah atau belum
tentu benar sehingga harus diuji secara empiris.
Berdasarkan penelitian terdahulu dan kerangka pemikiran yang telah di uraikan,
maka hipotesis penilitian ini adalah “Apakah produk-produk Top Brand Indonesia memiliki
nilai Net Promoter Score yang tinggi pada kategori Generasi Millenial?”.
memberi pengaruh sebagai penentu trend. Namun, mereka dapat memperkuat brand atau
sebaliknya menghancurkan brand.Generasi tersebut dicirikan dengan mereka yang tak pernah
Universitas Sumatera Utara
27
lepas dari media.Generasi Millenial dimulai dari mereka yang lahir tahun 1980 an sampai
1990 an. Itu artinya, mulai dari remaja hingga awal dewasa.
Perbedaan mendasar antara Generasi Y dengan generasi-generasi sebelumnya adalah
Generasi Y lebih banyak dipengaruhi oleh media popular seperti film, TV, majalah dan video
game yang akhirnya akan membentuk persepsi dan keyakinan mereka. Generasi Y telah
mempunyai akses terhadap komputer, internet dan yang penting lagi Generasi Y sudah hidup
dengan internet dan mereka sangat kompeten mengunakannya untuk mencari informasi
tentang produk.Selanjutnya, internet mereka jadikan sebagai sumber utama informasi yang
dapat dipercaya.
2.1.2 Karakteristik Generasi Internet
Menurut hasil penelitian dan surveiada 5 generasi yang lahir setelah perang dunia
kedua dan berhubungan dengan masa kini menurut teori generasi, yaitu:
Tabel 2.1
Karakteristik Generasi Internet
Kelompok
Karakterristik
Generasi
1.
Baby
Boomer Generasi yang lahir setelah Perang Dunia II ini
(lahir tahun 1946 memiliki banyak saudara, akibat dari banyaknya
– 1964)
pasangan yang berani untuk mempunyai banyak
keturunan. Generasi yang adaptif, mudah menerima
dan menyesuaikan diri. Dianggap sebagai orang lama
yang mempunyai pengalaman hidup.
Kelompok
No.
Karakterristik
Generasi
2.
Generasi Y (lahir Dikenal dengan sebutan generasi millenial atau
tahun 1981-1994) milenium. Generasi ini banyak menggunakan
teknologi komunikasi instan seperti email, SMS instan
messaging dan media sosial seperti facebook dan
twitter. Mereka juga suka main game online.
3.
Generasi Z (lahir Disebut jugaI Generation. Mereka memiliki kesamaan
generasi Y, tapi mereka mampu
tahun 1995-2010) dengan
mengaplikasikan semua kegiatan dalam satu waktu
seperti nge-tweet menggunakan ponsel, browsing
dengan PC, dan mendengarkan musik menggunakan
No.
Universitas Sumatera Utara
28
headset. Apapun yang dilakukan kebanyakan
berhubungan dengan dunia maya. Sejak kecil mereka
sudah mengenal teknologi dan akrab dengan gadget
canggih yang secara tidak langsung berpengaruh
terhadap kepribadian mereka.
4.
Generasi
Alpha Gen Alpha adalah generasi yang paling berpelajaran
(lahir tahun 2011- tinggi. Awal bersekolah sekita usia 3-4 tahun.
Mewarisi kemewahan material dari generasi X dan Y
2025)
yaitu ibu bapak mereka. Berpelajaran tinggi, hidup
dibantu oleh gadget-gadget berteknologi tinggi.
Sumber :www.mix.co.id Edisi 22 Juli 2015
2.1.3 Pengertian Merek
Konsumen memiliki persepsi yang berbeda terhadap merek yang berbeda, hanya
karena setiap merek yang unik akan lebih mudah dipahami dan memberikan pesan yang
berbeda bahwa merek tersebut mudah diingat oleh konsumen. Merek bukan tentang
mendapatkan konsumen yang kamu pilih, tetapi ini tentang mendapatkan mereka untuk
membuktikan bahwa Anda adalah sebagai satu-satunya solusi.
Beberapa merek yang sukses bahkan dapat dikenali meskipun tanpa tulisan dan hanya
beberapa logo seperti merek Nike, Ferrari, dsb.Okonkwo (2007: 9) menambahkan faktor
pengembangan pemasaran dan bebagai strategi pemasaran dalam pengertian tersebut
sehingga penciptaan sebuah merek didefinisikan sebagai penciptaan sesuatu yang sangat kuat
dan konsisten yang memiliki kemampuan yang dapat menciptakan rasa keterkaitan emosional
dan psikologis dengan konsumen serta menciptakan nilai finansial bagi pemilik merek.
Merek juga menyimbolkan jaminan dan kredibilitas yang meyakinkan konsumen bahwa apa
yang akan mereka beli akn memberikan sesuai dengan yang dijanjikan.
Untuk mempertahankan identitas merek yang unik dan tahan terhadap perubahan,
merek harus menentukan atribut yang membuatnya berbeda dari orang lain dan
mempromosikan ini sebagai alat yangakan meningkatkan kemampuannya untuk diakui oleh
target pasarnya. Aturan untukmenciptakan identitas merek adalah:
Universitas Sumatera Utara
29
4. Kejelasan dalam pilihan kepribadian dan proyeksi gambar/logo ke publik.
5. Konsistensi dalam menjaga kepribadian yang dipilih pada gambar logo merek.
6. Keteguhan dan relevansi di pasar dari waktu ke waktu.
Ketika perusahaan telah menetapkan merek suatu produk tantangan selanjutnya yang
harus dilakukan perusahaan adalah membuat pelanggan merasa puas dan loyal terhadap
produk mereka.Loyalitas merek merupakan komitmen dari pelanggan terhadap sebuah
merek.Loyalitas merek hanya sebagai preferensi konsumen terhadap merek dalam setiap
kategori produk.Hal ini sering terjadi karena keputusan sadar atau tidak sadar pelanggan
dalam membeli.Loyalitas merek dicapai secara progresif dari brand positioning.Brand
positioning terjadi sebagai akibat dari kesadaran konsumen.Ketika konsumen memiliki
persepsi yang tepat dari merek, mereka memposisikan merek dalam pikiran mereka dan
cenderung melibatkan bahwa ini adalah pilihan mereka. Jika merek berulang kali disukai,
berarti dibenak konsumen merek akan meningkat, kemudian menyebabkan manifestasi
loyalitas merek melalui pembelian berulang atau niat untuk membeli kembali (Okonkwo,
2007 : 119).
Jika loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, berarti pelanggan tersebut
dapat mengurangi kerentanan dari ancaman merek pesaing.Dengan demikian, loyalitas merek
merupakan salah satu indikator dari ekuitas merek yang sangat berkaitan dengan peluang
penjualan.Ekuitas merek adalah penciptaan nilai tambah pada merek yang membuat
konsumen memberikan alasan untuk memilih merek tersebut.
Secara garis besar merek menjadi sebuah aset yang sangat berharga bagi perusahaan
yang
kemudian
dipakai
di
sejumlah
produknya
demi
tujuan
memikat
hati
konsumen.Keberhasilan perusahaan dalam menciptakan sebuah merek dapat dilihat dari
seberapa banyak orang mudah mengingat merek.Top brand telah mampu meningkatkan
kesadaran akan pentingnya membangun sebuah merek yang kuat. Produsen, pemilik merek
Universitas Sumatera Utara
30
atau para marketer mulai memberikan perhatian yang semakin besar terhadap upaya
membangun merek yang kuat.Top brand sebagai sumber informasi, inspirasi, dan proses
belajar, bagaimana membangun sebuah merek yang kuat. Marketer lebih memusatkan
perhatian untuk mendapatkan penghargaan dibandingkan dengan proses pembelajaran untuk
membangun merek yang kuat di Indonesia.
Menurut Irawan (2016: 13) Top Brandadalah sebuah penghargaan yang digagas
berdasarkan suvei yang dilakukan secara konsisten, komitmen tinggi dan pengukuran yang
didasarkan atas konsep yang solid. Inilah dasar untuk membangun kredibilitas Top
Brand.Top brand Indonesia adalah merek yang dirumuskan oleh Frontier Consulting Group
melalui divisi riset pasarnya, telah melakukan pengukuran kekuatan merek dengan
menggunakan tiga parameter.
Pertama mind share, yang diindikasikan oleh nilai top of mind, atau merek yang
pertama kali terlintas dalam benak konsumen saat ingat akan kategori produk tersebut. Kedua
adalah market share, inilah kekuatan merek yang ada di pasar.Merek yang kuat haruslah
merek yang banyak dibeli dan memiliki pangsa pasar yang tinggi.Ketiga adalah commitment
share, ini untuk melihat loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.Commitment share
diindikasikan oleh future intention, yaitu tingkat keinginan konsumen untuk membeli atau
menggunakan merek tertentu di masa yang akan datang (Irawan, 2016: 5-6).
Top Brand Award diberikan kepada merek-merek di dalam kategori produk tertentu
yang memenuhi dua kriteria, yaitu :
3. Merek-merek yang memperoleh Top Brand Index minimum sebesar 10%.
4. Merek-merek yang menurut hasil survei berada dalam posisi top three di dalam
kategori produknya.
Ada 3 Rules for Success dalam membangun Top Brand (Irawan, 2016: 30-35).
Universitas Sumatera Utara
31
4. Quality Before Price
Pemikiran terhadap kualitas sangat mendominasi dibandingkan tergoda untuk
bersaing dengan harga murah. Kualitas akan menciptakan keuntungan yang lebih baik
dan akan membuat perusahaan mampu untuk mendapatkan sumber daya manusia
yang berkualitas. Karena kepercayaan terhadap kualitas, perusahaan mendapatkan
banyak inspirasi dan siap untuk melakukan proses pembauran.
5. Innovation Before Cost
Dengan perubahan pasar yang dinamis, inovasi yang terbanyak fokus terhadap
pengembangan produk baru, baik peningkatan fitur maupun meluncurkan kategori
produk baru sehingga pesaingnya tidak relevan.Beberapa perusahaan melakukan
inovasi dengan mengubah saluran distribusinya, melakukan inovasi dalam
komunikasi yang kreatif dalam hal pesan maupun media yang digunakan, seperti
media internet dan mobile.
6. Engagement Before Sales
Perusahaan harus memiliki paradigma yang kuat bahwa bisnis harus didasarkan atas
relationship dan bukan transaksional.Beberapa strategi relationship yang ditunjukkan
oleh merek top brand.Pertama, mereka sangat berkomitmen terhadap kepuasan
konsumen dan pelanggan. Kedua, sebagian besar perusahaan akan mengembangkan
berbagai cara untuk membentuk komunitas. Ketiga, perusahaan sangat terlihat
memiliki banyak program yang berupaya untuk menciptakan bonding dengan
konsumen atau pelanggannya.
Top Brand Index (TBI) dihitung berdasarkan pengukuran tiga parameter yang didapat
dari hasil survei langsung kepada pelanggan suatu produk/jasa dari berbagai merek dalam
kategori tertentu.
Universitas Sumatera Utara
32
Mind Share
Top Of Mind
TOP
BRAND
Market Share
Top Brand
Index
Commitment Share
Last Usage
Future Intention
Gambar 2.1 Pengukuran Top Brand Index
4. Top of mind awereness, yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh
responden ketika kategori produknya disebutkan.
5. Last used, yaitu didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan atau dikonsumsi
oleh responden dalam satu re-purchase cycle.
6. Future intention, yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan atau
dikomsumsikan di masa mendatang.
4.1.4
Costumer Experience
Menurut Schmitt (2003: 17)Costumer Experience (CE) adalah tentang bagaimana
perusahaan memahamai pengalaman pelanggan melalui hubungan langsung atau tidak
langsung dengan strategi masing-masing perusahaan ketika hubungan bisnis terbangun.
Experience lebih berorientasi kepada proses. Dalam berpengalaman berbelanja, experience
lebih dari sekedar mendapatkan produk apa yang diinginkan oleh konsumen, tetapi juga
aktivitas yang merupakan bagian dari proses berbelanja, seperti desain lingkungan, pelayanan
staf, kualitas produk, diskon, dan lain-lain serta apa yang dirasakan konsumen ketika
berbelanja.
Universitas Sumatera Utara
33
Dalam bisnis secarasektor dan organisasi individu, perusahaanakan menyelidiki
secara detail pengalaman mana yang paling berkesan pada mereka. Berikut adalah kerangka
costumer experience management meliputi 5 langkah.
6) Menganalisis pengalaman secara umum atas diri pelanggan
Untuk menganalisa konteks sosial budaya, perlu menganalisa konteks bisnis yang
merupakankebutuhan dan solusi yang akan mempengaruhi pengalaman konsumen. Ada
beberapa cara untuk menganalisis pengalaman pelanggan (Schmitt, 2003:56).
5. Mengidentifikasi konsumen untuk menjadi target dengan merencanakan
pengalaman yang telah dibuat.
6. Membagi seputar pengalaman, yang bertolak belakang dari sudut pandang
konsumen.
7. Menelusuri keseluruhan pengalaman sepanjang titik kontak antara konsumen dan
perusahaan, mulai dari kesadaran dalam membeli produk, pemanfaat produk, dan
penjualan.
8. Melakukan survei secara teratur dapat mempengaruhi pengalaman konsumen.
7) Membangun pondasi pengalaman pelanggan
Mebangun pondasi pengalaman pelanggan merupakan titik penghubung utama
antara strategi dan implementasi. Experiential Positioning (penempatan pengalaman)
menggambarkan bahwa merekitu tetap bertahan.Experiential Value Promise (EVP) juga
dalam hal ini menjelaskan apa yang akan diperoleh oleh konsumen merupakan pengalaman
yang setara dengan proposisi nilai fungsional, yang seringkali bersifat umum dalam sebuah
merek yang diharapkan, EVP bermanfaat untuk memikirkan istilah tipe pengalaman dalam
Experiential Marketing. Hal ini termasuk pengalaman sensorik (rasa), pengalaman affektif
(perasaan), pengalaman kognitif (berpikir), pengalaman fisik, perilaku dan gaya hidup serta
pengalaman identitas sosial yang dihasilkan yang berhubungan dengan suatu kelompok atau
Universitas Sumatera Utara
34
kultur (Schmitt, 2003: 105-106), yaitu :
6. Sense. Pengalaman yang mengarah pada lima indera yaitu nilai konsumen yang
diciptakan melalui penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan penciuman.
7. Feel. Pengalaman yang mengarahkan perasaan dari dalam pada konsumen dan emosi.
Nilai konsumen diciptakan melalui pengalaman efektif yang diarahkan pada perasaan
positif yang dihubungkan dengan merek.
8. Think. Pengalaman dalam intelektual yaitu menciptakan nilai konsumen.
9. Act. Pengalaman ini untuk perilaku dan gaya hidup, menciptakan nilai yang
memperlihatkan suatu gaya hidup alternatif atau cara alternatif dalam menjalankan
bisnis.
10. Relate.Pengalaman yang memuat pengalaman sosial. Sekaligus menciptakan nilai
untuk konsumen dengan memberikan identitas sosial.
8) Merancang pengalaman merek
Pengalaman merek meliputi tentang estetika suatu produk yang fungsinya sebagai
dasar untuk pengalaman merek konsumen.Pengalaman merek konsumen juga meliputi look
and feel dalam logo dan tanda, kemasan, serta ruang gerai.Dalam aspek Brand Experience
(pengalaman merek) ini meliputi the Product Experience (pengalamanproduk) yang
merupakan dasar dari pengalaman konsumen, yang meliputi atribut fungsi dari produk
bekerja. Dalam hal ini produk yang bermutu tinggi, akan menjadi sebuah pertimbangan, dan
dalam aspek the look and feel atau melihat dan merasakan konsumen tidak hanya menilai
fitur, tetapi ada pada logo, simbol, atau kemasan, sedangkan pada aspek Experiential
Communications (komunikasi pengalaman) ini berpusat pada fitur dan manfaat dan hasil
fungsional yang dapat meningkatkan penjualan.
9) Struktur antar pelanggan
Pondasi pengalaman diimplementasikan dalam interfase pelanggan. Dalam hal ini
Universitas Sumatera Utara
35
sangat penting untuk membuat struktur, isi dan gaya dari interaksi yang dinamis untuk
menghasilkan atau memberi informasi dan pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen.
Aspek Interface Design meliputi esensi dan fleksibilitas yang mana untuk menstrukturisasi
interfase sebuah pelanggan membutuhkan gambaran mengenai operasi kunci, interaksi, dan
pertukaran.Pelayanan pegawai yang selalu tanggap sangat dibutuhkan dalam fleksibilitas
konsumen.Style and Substance (gaya dan substansi) juga mengacu pada interfase yang tepat
pada bauran gaya dan substansi.
Gaya dalam konteks ini menunjukkan cara mengekspresikan esensi dan fleksibilitas
dalam
interfase,
sedangkan
substansi
memperlihatkan
kenyataan.
Time
(waktu)
memperlihatkan perubahan secara nyata dari waktu ke waktu.Hal ini perlu diketahui tentang
bagaimana konsumen dikelompokkan dalam setiap perubahan waktu.Pengalaman konsumen
menjadi kunci utama untuk mendapatkan dan menarik pelanggan kembali.
10) Keterlibatan inovasi secara terus-menerus
Inovasi berkontiribusi dalam Customer Experience (Schmitt, 2003: 172) yaitu:
4. Inovasi bisa meningkatkan nilai tambah dalam menjalankan bisnis dengan
perusahaan.
5. Inovasi bisa meningkatkan masa bertahan kesinambungan konsumen dengan
memberikan solusi-solusi baru sehingga mendapatkan pengalaman baru.
6. Inovasi menghasilkan produk yang relevan dan bisa menyenangkan.
Penggabungan
pengalaman
yang
menyeluruh
atas
produk
baru
serta
pengembangannya adalah proses yang sangat menggairahkan yang melibatkan konsumen.
Untuk mencapai sasaran ini sangat penting memahamieksperiental secara menyeluruh yang
meliputi desain yang unik serta menimbulkan kreatifitas.
Universitas Sumatera Utara
36
4.1.5
Costumer Royalty dan Net Promoter Score
Ada beberapa pendekatan yang digunakan untuk mendefenisikan Customer Loyalty.
Defenisi Customer Loyalty menurut Oliver (dalam Situmorang, 2012: 213) adalah Customer
loyalty is a deeply held commitment rebuy or repatronize a preferred product or service
consistently in the future, despite situasional influences and marketing effortd having the
potential to cause switching behaviour.
Dari definisi loyalitas diatas maka dapat disimpulkan bahwa konsep loyalitas lebih
mengarah pada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang
konsumen yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelianyang didefinisikan sebagai
pembeli yang teratur dan diperlihatkan sepanjang waktu oleh beberapa unit pembuatan
keputusan. Tujuan utama atau misi perusahaan adalah mencapai tingkat loyalitas yang tinggi
dari konsumen. Hal ini dikarenakan dengan mendapatkan sikap loyalitas dari konsumen
berarti perusahaan dihadapkan kepada keuntungan ditambah lagi apabila penerapannya dalam
jangka panjang, maka sudah dapat dipastikan bahwa perusahaan akan menerima keuntungan
jangka panjang pula.
Frederick Reichheld (2001) di dalam bukunya Loyalty Rules menjelaskan konsep dan
memberikan panduan implementasi menyusun loyalty program yang baik. Ada enam hal
yang perlu disarankan :
7) Usahakan tidak ada yang kalah (play win-win) dalam pelaksanaan program
loyalitas pelanggan.
8) Jangan semua orang bisa menjadi members,(be picky), dan jika telah menjadi
members, sebaiknya mulailah dibedakan menurut tingkatnya, misalnya silver
andgold. Karena pelanggan yang loyal biasanya tidak suka jika di
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Generasi Internet
Menurut Del Hawkins, dkk (2007: 172), suatu generasi atau yang biasa disebut
kehidupan sosial, lingkungan politik, sejarah, dan ekonomi disebut sebagai kelompok usia
karena mereka telah berbagi sejarah, perilaku dan nilai bersama yang bersifat unik. Analisis
kelompok merupakan suatu proses yang menggambarkan dan menjelaskan suatu sikap, nilainilai dan perilaku dari suatu kelompok umur serta memprediksi sikap, nilai dan perilaku di
masa yang akan datang.
Generasi Internet adalah sebuah generasi lain dari yang lain. Kelompok ini terdiri atas
anak-anak generasi pasca Perang Dunia Kedua, yang di Amerika Serikat disebut baby
boomer.Siapapun yang lahir antara 1946 dan 1964 dipandang sebagai baby boomer.Dalam 10
tahun sesudah ledakan, angka kelahiran menurun secara dramatis menjadi kelahiran bayi 15
persen lebih sedikit. Itu sebabnya muncul namababy bust. Akan tetapi, istilah ini tidak pernah
popular. Sebagai ganti, mereka disebut Generasi X. Generasi X yang sekarang menjadi orang
dewasa dengan usia sekitar 43 tahun adalah komunikator-komunikator yang agresif yang
sangat menghandalkan media (Tapscott, 2013: 18).
Generasi Millenial atau millennial generation(Gen Y) dikenal sebagai generasi yang
selalu dicari dan didambakan oleh para pemasar dan brand.Generasi Millenial selalu
terhubung, berubah-ubah, tetapi mereka sanggup
memberi pengaruh sebagai penentu trend. Namun, mereka dapat memperkuat brand atau
sebaliknya menghancurkan brand.Generasi tersebut dicirikan dengan mereka yang tak pernah
lepas dari media.Generasi Millenial dimulai dari mereka yang lahir tahun 1980 an sampai
1990 an. Itu artinya, mulai dari remaja hingga awal dewasa.
7
Universitas Sumatera Utara
8
Perbedaan mendasar antara Generasi Y dengan generasi-generasi sebelumnya adalah
Generasi Y lebih banyak dipengaruhi oleh media popular seperti film, TV, majalah dan video
game yang akhirnya akan membentuk persepsi dan keyakinan mereka. Generasi Y telah
mempunyai akses terhadap komputer, internet dan yang penting lagi Generasi Y sudah hidup
dengan internet dan mereka sangat kompeten mengunakannya untuk mencari informasi
tentang produk.Selanjutnya, internet mereka jadikan sebagai sumber utama informasi yang
dapat dipercaya.
2.1.2 Karakteristik Generasi Internet
Menurut hasil penelitian dan surveiada 5 generasi yang lahir setelah perang dunia
kedua dan berhubungan dengan masa kini menurut teori generasi, yaitu:
Tabel 2.1
Karakteristik Generasi Internet
Kelompok
Karakterristik
Generasi
1.
Baby
Boomer Generasi yang lahir setelah Perang Dunia II ini
(lahir tahun 1946 memiliki banyak saudara, akibat dari banyaknya
– 1964)
pasangan yang berani untuk mempunyai banyak
keturunan. Generasi yang adaptif, mudah menerima
dan menyesuaikan diri. Dianggap sebagai orang lama
yang mempunyai pengalaman hidup.
Kelompok
No.
Karakterristik
Generasi
2.
Generasi Y (lahir Dikenal dengan sebutan generasi millenial atau
tahun 1981-1994) milenium. Generasi ini banyak menggunakan
teknologi komunikasi instan seperti email, SMS instan
messaging dan media sosial seperti facebook dan
twitter. Mereka juga suka main game online.
3.
Generasi Z (lahir Disebut jugaI Generation. Mereka memiliki kesamaan
generasi Y, tapi mereka mampu
tahun 1995-2010) dengan
mengaplikasikan semua kegiatan dalam satu waktu
seperti nge-tweet menggunakan ponsel, browsing
dengan PC, dan mendengarkan musik menggunakan
headset. Apapun yang dilakukan kebanyakan
berhubungan dengan dunia maya. Sejak kecil mereka
sudah mengenal teknologi dan akrab dengan gadget
canggih yang secara tidak langsung berpengaruh
No.
Universitas Sumatera Utara
9
terhadap kepribadian mereka.
4.
Generasi
Alpha Gen Alpha adalah generasi yang paling berpelajaran
(lahir tahun 2011- tinggi. Awal bersekolah sekita usia 3-4 tahun.
Mewarisi kemewahan material dari generasi X dan Y
2025)
yaitu ibu bapak mereka. Berpelajaran tinggi, hidup
dibantu oleh gadget-gadget berteknologi tinggi.
Sumber :www.mix.co.id Edisi 22 Juli 2015
2.1.3 Pengertian Merek
Konsumen memiliki persepsi yang berbeda terhadap merek yang berbeda, hanya
karena setiap merek yang unik akan lebih mudah dipahami dan memberikan pesan yang
berbeda bahwa merek tersebut mudah diingat oleh konsumen. Merek bukan tentang
mendapatkan konsumen yang kamu pilih, tetapi ini tentang mendapatkan mereka untuk
membuktikan bahwa Anda adalah sebagai satu-satunya solusi.
Beberapa merek yang sukses bahkan dapat dikenali meskipun tanpa tulisan dan hanya
beberapa logo seperti merek Nike, Ferrari, dsb.Okonkwo (2007: 9) menambahkan faktor
pengembangan pemasaran dan bebagai strategi pemasaran dalam pengertian tersebut
sehingga penciptaan sebuah merek didefinisikan sebagai penciptaan sesuatu yang sangat kuat
dan konsisten yang memiliki kemampuan yang dapat menciptakan rasa keterkaitan emosional
dan psikologis dengan konsumen serta menciptakan nilai finansial bagi pemilik merek.
Merek juga menyimbolkan jaminan dan kredibilitas yang meyakinkan konsumen bahwa apa
yang akan mereka beli akn memberikan sesuai dengan yang dijanjikan.
Untuk mempertahankan identitas merek yang unik dan tahan terhadap perubahan,
merek harus menentukan atribut yang membuatnya berbeda dari orang lain dan
mempromosikan ini sebagai alat yangakan meningkatkan kemampuannya untuk diakui oleh
target pasarnya. Aturan untukmenciptakan identitas merek adalah:
1. Kejelasan dalam pilihan kepribadian dan proyeksi gambar/logo ke publik.
2. Konsistensi dalam menjaga kepribadian yang dipilih pada gambar logo merek.
3. Keteguhan dan relevansi di pasar dari waktu ke waktu.
Universitas Sumatera Utara
10
Ketika perusahaan telah menetapkan merek suatu produk tantangan selanjutnya yang
harus dilakukan perusahaan adalah membuat pelanggan merasa puas dan loyal terhadap
produk mereka.Loyalitas merek merupakan komitmen dari pelanggan terhadap sebuah
merek.Loyalitas merek hanya sebagai preferensi konsumen terhadap merek dalam setiap
kategori produk.Hal ini sering terjadi karena keputusan sadar atau tidak sadar pelanggan
dalam membeli.Loyalitas merek dicapai secara progresif dari brand positioning.Brand
positioning terjadi sebagai akibat dari kesadaran konsumen.Ketika konsumen memiliki
persepsi yang tepat dari merek, mereka memposisikan merek dalam pikiran mereka dan
cenderung melibatkan bahwa ini adalah pilihan mereka. Jika merek berulang kali disukai,
berarti dibenak konsumen merek akan meningkat, kemudian menyebabkan manifestasi
loyalitas merek melalui pembelian berulang atau niat untuk membeli kembali (Okonkwo,
2007 : 119).
Jika loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, berarti pelanggan tersebut
dapat mengurangi kerentanan dari ancaman merek pesaing.Dengan demikian, loyalitas merek
merupakan salah satu indikator dari ekuitas merek yang sangat berkaitan dengan peluang
penjualan.Ekuitas merek adalah penciptaan nilai tambah pada merek yang membuat
konsumen memberikan alasan untuk memilih merek tersebut.
Secara garis besar merek menjadi sebuah aset yang sangat berharga bagi perusahaan
yang
kemudian
dipakai
di
sejumlah
produknya
demi
tujuan
memikat
hati
konsumen.Keberhasilan perusahaan dalam menciptakan sebuah merek dapat dilihat dari
seberapa banyak orang mudah mengingat merek.Top brand telah mampu meningkatkan
kesadaran akan pentingnya membangun sebuah merek yang kuat. Produsen, pemilik merek
atau para marketer mulai memberikan perhatian yang semakin besar terhadap upaya
membangun merek yang kuat.Top brand sebagai sumber informasi, inspirasi, dan proses
belajar, bagaimana membangun sebuah merek yang kuat. Marketer lebih memusatkan
Universitas Sumatera Utara
11
perhatian untuk mendapatkan penghargaan dibandingkan dengan proses pembelajaran untuk
membangun merek yang kuat di Indonesia.
Menurut Irawan (2016: 13) Top Brandadalah sebuah penghargaan yang digagas
berdasarkan suvei yang dilakukan secara konsisten, komitmen tinggi dan pengukuran yang
didasarkan atas konsep yang solid. Inilah dasar untuk membangun kredibilitas Top
Brand.Top brand Indonesia adalah merek yang dirumuskan oleh Frontier Consulting Group
melalui divisi riset pasarnya, telah melakukan pengukuran kekuatan merek dengan
menggunakan tiga parameter.
Pertama mind share, yang diindikasikan oleh nilai top of mind, atau merek yang
pertama kali terlintas dalam benak konsumen saat ingat akan kategori produk tersebut. Kedua
adalah market share, inilah kekuatan merek yang ada di pasar.Merek yang kuat haruslah
merek yang banyak dibeli dan memiliki pangsa pasar yang tinggi.Ketiga adalah commitment
share, ini untuk melihat loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.Commitment share
diindikasikan oleh future intention, yaitu tingkat keinginan konsumen untuk membeli atau
menggunakan merek tertentu di masa yang akan datang (Irawan, 2016: 5-6).
Top Brand Award diberikan kepada merek-merek di dalam kategori produk tertentu
yang memenuhi dua kriteria, yaitu :
1. Merek-merek yang memperoleh Top Brand Index minimum sebesar 10%.
2. Merek-merek yang menurut hasil survei berada dalam posisi top three di dalam
kategori produknya.
Ada 3 Rules for Success dalam membangun Top Brand (Irawan, 2016: 30-35).
Universitas Sumatera Utara
12
1. Quality Before Price
Pemikiran terhadap kualitas sangat mendominasi dibandingkan tergoda untuk
bersaing dengan harga murah. Kualitas akan menciptakan keuntungan yang lebih baik
dan akan membuat perusahaan mampu untuk mendapatkan sumber daya manusia
yang berkualitas. Karena kepercayaan terhadap kualitas, perusahaan mendapatkan
banyak inspirasi dan siap untuk melakukan proses pembauran.
2. Innovation Before Cost
Dengan perubahan pasar yang dinamis, inovasi yang terbanyak fokus terhadap
pengembangan produk baru, baik peningkatan fitur maupun meluncurkan kategori
produk baru sehingga pesaingnya tidak relevan.Beberapa perusahaan melakukan
inovasi dengan mengubah saluran distribusinya, melakukan inovasi dalam
komunikasi yang kreatif dalam hal pesan maupun media yang digunakan, seperti
media internet dan mobile.
3. Engagement Before Sales
Perusahaan harus memiliki paradigma yang kuat bahwa bisnis harus didasarkan atas
relationship dan bukan transaksional.Beberapa strategi relationship yang ditunjukkan
oleh merek top brand.Pertama, mereka sangat berkomitmen terhadap kepuasan
konsumen dan pelanggan. Kedua, sebagian besar perusahaan akan mengembangkan
berbagai cara untuk membentuk komunitas. Ketiga, perusahaan sangat terlihat
memiliki banyak program yang berupaya untuk menciptakan bonding dengan
konsumen atau pelanggannya.
Top Brand Index (TBI) dihitung berdasarkan pengukuran tiga parameter yang didapat
dari hasil survei langsung kepada pelanggan suatu produk/jasa dari berbagai merek dalam
kategori tertentu.
Universitas Sumatera Utara
13
Mind Share
Top Of Mind
TOP
BRAND
Market Share
Top Brand
Index
Commitment Share
Last Usage
Future Intention
Gambar 2.1 Pengukuran Top Brand Index
1. Top of mind awereness, yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh
responden ketika kategori produknya disebutkan.
2. Last used, yaitu didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan atau dikonsumsi
oleh responden dalam satu re-purchase cycle.
3. Future intention, yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan atau
dikomsumsikan di masa mendatang.
2.1.4
Costumer Experience
Menurut Schmitt (2003: 17)Costumer Experience (CE) adalah tentang bagaimana
perusahaan memahamai pengalaman pelanggan melalui hubungan langsung atau tidak
langsung dengan strategi masing-masing perusahaan ketika hubungan bisnis terbangun.
Experience lebih berorientasi kepada proses. Dalam berpengalaman berbelanja, experience
lebih dari sekedar mendapatkan produk apa yang diinginkan oleh konsumen, tetapi juga
aktivitas yang merupakan bagian dari proses berbelanja, seperti desain lingkungan, pelayanan
staf, kualitas produk, diskon, dan lain-lain serta apa yang dirasakan konsumen ketika
berbelanja.
Universitas Sumatera Utara
14
Dalam bisnis secarasektor dan organisasi individu, perusahaanakan menyelidiki
secara detail pengalaman mana yang paling berkesan pada mereka. Berikut adalah kerangka
costumer experience management meliputi 5 langkah.
1) Menganalisis pengalaman secara umum atas diri pelanggan
Untuk menganalisa konteks sosial budaya, perlu menganalisa konteks bisnis yang
merupakankebutuhan dan solusi yang akan mempengaruhi pengalaman konsumen. Ada
beberapa cara untuk menganalisis pengalaman pelanggan (Schmitt, 2003:56).
1. Mengidentifikasi konsumen untuk menjadi target dengan merencanakan
pengalaman yang telah dibuat.
2. Membagi seputar pengalaman, yang bertolak belakang dari sudut pandang
konsumen.
3. Menelusuri keseluruhan pengalaman sepanjang titik kontak antara konsumen dan
perusahaan, mulai dari kesadaran dalam membeli produk, pemanfaat produk, dan
penjualan.
4. Melakukan survei secara teratur dapat mempengaruhi pengalaman konsumen.
2) Membangun pondasi pengalaman pelanggan
Mebangun pondasi pengalaman pelanggan merupakan titik penghubung utama
antara strategi dan implementasi. Experiential Positioning (penempatan pengalaman)
menggambarkan bahwa merekitu tetap bertahan.Experiential Value Promise (EVP) juga
dalam hal ini menjelaskan apa yang akan diperoleh oleh konsumen merupakan pengalaman
yang setara dengan proposisi nilai fungsional, yang seringkali bersifat umum dalam sebuah
merek yang diharapkan, EVP bermanfaat untuk memikirkan istilah tipe pengalaman dalam
Experiential Marketing. Hal ini termasuk pengalaman sensorik (rasa), pengalaman affektif
(perasaan), pengalaman kognitif (berpikir), pengalaman fisik, perilaku dan gaya hidup serta
pengalaman identitas sosial yang dihasilkan yang berhubungan dengan suatu kelompok atau
Universitas Sumatera Utara
15
kultur (Schmitt, 2003: 105-106), yaitu :
1. Sense. Pengalaman yang mengarah pada lima indera yaitu nilai konsumen yang
diciptakan melalui penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan penciuman.
2. Feel. Pengalaman yang mengarahkan perasaan dari dalam pada konsumen dan emosi.
Nilai konsumen diciptakan melalui pengalaman efektif yang diarahkan pada perasaan
positif yang dihubungkan dengan merek.
3. Think. Pengalaman dalam intelektual yaitu menciptakan nilai konsumen.
4. Act. Pengalaman ini untuk perilaku dan gaya hidup, menciptakan nilai yang
memperlihatkan suatu gaya hidup alternatif atau cara alternatif dalam menjalankan
bisnis.
5. Relate.Pengalaman yang memuat pengalaman sosial. Sekaligus menciptakan nilai
untuk konsumen dengan memberikan identitas sosial.
3) Merancang pengalaman merek
Pengalaman merek meliputi tentang estetika suatu produk yang fungsinya sebagai
dasar untuk pengalaman merek konsumen.Pengalaman merek konsumen juga meliputi look
and feel dalam logo dan tanda, kemasan, serta ruang gerai.Dalam aspek Brand Experience
(pengalaman merek) ini meliputi the Product Experience (pengalamanproduk) yang
merupakan dasar dari pengalaman konsumen, yang meliputi atribut fungsi dari produk
bekerja. Dalam hal ini produk yang bermutu tinggi, akan menjadi sebuah pertimbangan, dan
dalam aspek the look and feel atau melihat dan merasakan konsumen tidak hanya menilai
fitur, tetapi ada pada logo, simbol, atau kemasan, sedangkan pada aspek Experiential
Communications (komunikasi pengalaman) ini berpusat pada fitur dan manfaat dan hasil
fungsional yang dapat meningkatkan penjualan.
Universitas Sumatera Utara
16
4) Struktur antar pelanggan
Pondasi pengalaman diimplementasikan dalam interfase pelanggan. Dalam hal ini
sangat penting untuk membuat struktur, isi dan gaya dari interaksi yang dinamis untuk
menghasilkan atau memberi informasi dan pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen.
Aspek Interface Design meliputi esensi dan fleksibilitas yang mana untuk menstrukturisasi
interfase sebuah pelanggan membutuhkan gambaran mengenai operasi kunci, interaksi, dan
pertukaran.Pelayanan pegawai yang selalu tanggap sangat dibutuhkan dalam fleksibilitas
konsumen.Style and Substance (gaya dan substansi) juga mengacu pada interfase yang tepat
pada bauran gaya dan substansi.
Gaya dalam konteks ini menunjukkan cara mengekspresikan esensi dan fleksibilitas
dalam
interfase,
sedangkan
substansi
memperlihatkan
kenyataan.
Time
(waktu)
memperlihatkan perubahan secara nyata dari waktu ke waktu.Hal ini perlu diketahui tentang
bagaimana konsumen dikelompokkan dalam setiap perubahan waktu.Pengalaman konsumen
menjadi kunci utama untuk mendapatkan dan menarik pelanggan kembali.
5) Keterlibatan inovasi secara terus-menerus
Inovasi berkontiribusi dalam Customer Experience (Schmitt, 2003: 172) yaitu:
1. Inovasi bisa meningkatkan nilai tambah dalam menjalankan bisnis dengan
perusahaan.
2. Inovasi bisa meningkatkan masa bertahan kesinambungan konsumen dengan
memberikan solusi-solusi baru sehingga mendapatkan pengalaman baru.
3. Inovasi menghasilkan produk yang relevan dan bisa menyenangkan.
Penggabungan
pengalaman
yang
menyeluruh
atas
produk
baru
serta
pengembangannya adalah proses yang sangat menggairahkan yang melibatkan konsumen.
Untuk mencapai sasaran ini sangat penting memahamieksperiental secara menyeluruh yang
meliputi desain yang unik serta menimbulkan kreatifitas.
Universitas Sumatera Utara
17
2.1.5
Costumer Royalty dan Net Promoter Score
Ada beberapa pendekatan yang digunakan untuk mendefenisikan Customer Loyalty.
Defenisi Customer Loyalty menurut Oliver (dalam Situmorang, 2012: 213) adalah Customer
loyalty is a deeply held commitment rebuy or repatronize a preferred product or service
consistently in the future, despite situasional influences and marketing effortd having the
potential to cause switching behaviour.
Dari definisi loyalitas diatas maka dapat disimpulkan bahwa konsep loyalitas lebih
mengarah pada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang
konsumen yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelianyang didefinisikan sebagai
pembeli yang teratur dan diperlihatkan sepanjang waktu oleh beberapa unit pembuatan
keputusan. Tujuan utama atau misi perusahaan adalah mencapai tingkat loyalitas yang tinggi
dari konsumen. Hal ini dikarenakan dengan mendapatkan sikap loyalitas dari konsumen
berarti perusahaan dihadapkan kepada keuntungan ditambah lagi apabila penerapannya dalam
jangka panjang, maka sudah dapat dipastikan bahwa perusahaan akan menerima keuntungan
jangka panjang pula.
Frederick Reichheld (2001) di dalam bukunya Loyalty Rules menjelaskan konsep dan
memberikan panduan implementasi menyusun loyalty program yang baik. Ada enam hal
yang perlu disarankan :
1) Usahakan tidak ada yang kalah (play win-win) dalam pelaksanaan program
loyalitas pelanggan.
2) Jangan semua orang bisa menjadi members,(be picky), dan jika telah menjadi
members, sebaiknya mulailah dibedakan menurut tingkatnya, misalnya silver
andgold. Karena pelanggan yang loyal biasanya tidak suka jika disamakan
dengan pelanggan “biasa”.
Universitas Sumatera Utara
18
3) Usahakan program loyalitas pelanggan sesederhana mungkin sehingga mudah
dipahami (keep it simple) dan tidak membutuhkan pemahaman yang rumit.
4) Jangan sembarangan dalam memberikan reward, hanya transaksi yang
membawa hasil yang mendapatkan point reward (reward the right result).
5) Usahakan untuk selalu mendengarkan kebutuhan dan keinginan pelanggan
dengan bantuan CRM, kemudian berhati-hati ketika menjanjikan sesuatu (listen
hard, talk straight).
6) Komunikasikan dulu manfaat kepada pelanggan sebelum mengajaknya
bergabung (preach what you practice).
Menurut Szwarc (2005 : 9) ada perkembangan dalam menentukan loyalitas
pelanggan, seperti kebanyakan perusahaan selalu terorganisir pada survei respon pelanggan
dengan skala kepuasan yaitu 1 sampai 5. Namun, setelah dianalisis ada cara lain dalam
menentukan loyalitas pelanggan yaitu dengan menggunakan metode Net Promoter Score
(NPS).
Keberhasilan dalam bisnis dan kehidupan berasal dari pengaruh perusahaan Anda
kepada orang yang Anda sentuh, dengan memperkaya kehidupan mereka.Para pemimpin
telah mencapai keberhasilan yang luar biasa dengan sistem Net Promoter Score.NPS adalah
sebuah
metode
efektif
untuk
mengukur
dan
mengontrol
tingkat
kepuasan
pelanggan.Formatnya masih dalam bentuk kuesioner.Namun lebih rapi, terstruktur, dan dapat
dihitung (Reichheld, 2011: 10-11).
NPS memberikan cara praktis untuk mengkategorikan pelanggan berdasarkan
jawaban mereka melalui pertanyaan tunggal, biasanya diutarakan dengan seperti ini:
“Seberapa besar kemungkinan Anda akan merekomendasikan produk/jasa/brand kamike
teman atau kolega Anda?”. Kemudian mengilustrasikan perusahaan untuk meminta
seridaknya satu pertanyaan lanjutan yaitu: “Apa alasan utama Anda memilih skor tersebut?”.
Universitas Sumatera Utara
19
Dari skala nol sampai sepuluh memungkinkan perusahaan untuk mengambil pengukuran
cepat dari perasaan dan sikap pelanggan.
Menurut Reichheld (2011: 12) setiap kelompok pelanggan menunjukkan pola yang
berbeda dari perilaku serta respon yang berbeda dari sikap.
1. Promoter(promotor).
Orang-orang
yang
merespon
dengan
score
9-10
menandakan bahwa kehidupan mereka telah diperkaya oleh hubungan mereka
dengan perusahaan. Mereka berperilaku seperti pelanggan setia, biasanya
melakukan pembelian berulang dan memberikan perusahaan pangsa lebih besar
dari pengeluaran mereka. Mereka berbicara tentang perusahaan ke teman-teman
mereka dan rekan-rekan. Kami disebut kelompok promoter, karena dalam energi
dan antusiasme mereka itulah bagaimana mereka bertindak.
2. Passive (pasif). Orang-orang yang memberikan perusahaanscore 7-8. Mereka
adalah pelanggan yang puas, yang tidak loyal, dan mereka menunjukkan sesuatu
yang sangat berbeda dari sikap dan perilaku. Mereka membuat beberapa arahandan
ketika mereka merasa puas, itu mungkin yang berkualitas dan antusias. Jika diskon
pesaing atau iklan mewah menangkap mata mereka, mereka cenderung untuk
membeli. Ini disebut kelompok pasif, karena mereka membawa sedikit energi
untuk perusahaan dan tidak dapat dihitung sebagai aset jangka panjang.
3. Detractor (pencela). Dan kemudian ada orang-orang yang memberikanscore 6-0.
Skor mereka menunjukkan bahwa kehidupan mereka telah berkurang oleh
hubungan mereka dengan perusahaan. Mereka tidak kru bahagia. Mereka tidak
puas, bahkan kecewa dengan bagaimana mereka diperlakukan. Biasanya mereka
menjelekkan perusahaan ke teman-teman mereka dan rekan-rekan mereka.
Universitas Sumatera Utara
20
Gambar 2.2 Net Promoter Score
Respon pelanggan kemudian diukur dengan skala 0-10.Promoter berada pada skala
9-10 .Passive: 7-8. Sedangkan Detractor: 0-6. Kemudian pertanyaan tersebut boleh diikuti
dengan pertanyaan yang bertujuan untuk penyelidikan, seperti: “Apa alasan Anda
memberikan score tersebut?” atau “Perbaikan apa yang perlu kami lakukan agar dapat
mendekati nilai 10?” Survei ini dapat dilakukan secara berkala atau based on transaction.
Setelah angkanya berhasil dikumpulkan, maka NPS dapat dihitung dengan rumus:
% Promoter – % Detractor = NPS
Persentase Promoter dikurangi dengan persentase Detractor adalah nilai NPS.Dalam
hal ini Passive tidak dimasukkan dalam hitungan. Karena pelanggan Passive
adalah
pelanggan yang masih berpotensi menjadi Promoter atau Detractor. Dari nilai NPS di
atas dapat diketahui berapa prosentase kepuasanpelanggan.Jika nilai NPS mencapai 100%,
artinya semua pelanggan adalah Promoter.
NPS dibagi menjadi empat kategori yaitu NPS Star, NPS Leader, NPS Excellent,
Dan NPS Good. NPS Star merupakan merek dengan nilai NPS terbaik dari semua
kategori, NPS Leader merupakan merek dengan nilai NPS tertinggi di masing masing
kategori, NPS Excellent merupakan merek dengan NPS minimal positif 10% di masingmasing kategori, dan NPS Good merupakan merek dengan nilai NPS dibawah 10% dan
masih positif di masing-masing kategori.
Universitas Sumatera Utara
21
Survei
NPS
dapat
dilanjutkan
dengan
menganalisis
nilai
Costumer
Experience.Tingkat kepuasan tidak cukup dalam menjaga pelanggan supaya tetap loyal,
perusahaan harus menyadari dan memfokuskan diri untuk menciptakan costumer experience
yang merupakan kunci untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang sesungguhnya.Melalui
moment of truth perusahaan bisa lebih memahami keinginan pelanggan.
NPS mencoba mengukur tingkat rekomendasi oleh konsumen yang memiliki perasaan
positif pada saat berinteraksi dengan produk atau merek tertentu.Perasaan tersebut merupakan
costumer experience terhadap suatu merek. Setiap konsumen memiliki touch point (moment
of truth/MOT) yang berbeda tergantung pada industri dan pengalaman pada industri masingmasing. Dengan memberikan skor 1-10 dengan pertanyaan “Seberapa besar pengalaman
Anda terhadap moment of truth pada merek tersebut?”.Costumer Experience pada suatu
merek akan terlihat di bagian titik sentuh mana yang paling mengesankan bagi setiap
konsumen dan mencerminkan perasaan puas terhadap suatu merek. Misalnya di kategori
Smartphone memiliki 8 touch point, yaitu: bagaimana komunikasi pada produk tersebut,
kelengkapan fitur, tampilan fisik, harga, proses garansi, proses service, penanganan
kompalin, dan program loyalitas. Ternyata setelah dilakukan penelitian nilai costumer
experience pada touch point proses garansi pada Smartphone memperoleh nilai yang tinggi,
artinya merek tersebut berhasil membuat konsumen merasa puas dengan proses garansi
terhadap Smartphone tersebut.
Universitas Sumatera Utara
22
COSTUMER
EXPERIENCE
EMOTIONS
VALUE
INDICATORS
EmployeeInteractions
Company Premises
Spend
Positive
Call Centre
tha
Quality of Product
Quality Process
Recommendation
That
Impact
That
drive to
destroy
Discourage
Negative
Payment Process
Complaint Handing
Gambar 2.3Costumer Experience, NEV & NPS
Sumber : Majalah SWA Edisi 5-17 Februari 2015
Pandai mengelolah titik sentuh merupakan modal kuat untuk meningkatkan NPS. Jika
pengelola merek mampu menghadirkan pengalaman mengasyikkan pada titik-titik sentuh
sensitif, pelanggannya tentu akan puas dan menjadi loyal. Pelanggan yang puas dan loyal ini
pada gilirannya akan merekomendasikan merek ke orang lain. Dengan kata lain,
promoterakan meningkat sehingga NPS juga akan terkatrol. Setelah NPS bagus tercapai,
peluang bisnis ke depan akan semakin terbuka. Dengan jumlah promoter yang banyak dapat
berpeluang meningkatkan volume penjualan (melakukan up selling).
Perusahaan harus sistematis dalam mengkategorikan promoter dan detractor secara
tepat waktu, transparan, dan menghasilkan umpan balik yang masuk akal, tidak hanya
untuk statistik.Informasi ini harus disusun dan dikomunikasikan ke seluruh organisasi
sehingga orang dapat mengambil tindakan dan melacak hasil mereka.
Beberapa perusahaan tumbuh karena mereka telah belajar untuk membedakan
antara keuntungan yang buruk dan keuntungan yang baik dengan upaya mereka.Sebuah
perusahaan memiliki keuntungan yang baik ketika pelanggan mereka rela datang kembali
Universitas Sumatera Utara
23
untuk
membeli
suatu
produk,
dan
memberitahu
teman-teman
mereka
untuk
merekomendasi produk tersebut.Efek lainnya dalam pemasaran tidak hanya meningkatkan
pembelian mereka sendiri tetapi juga memberikan arahan antusias.Perusahaan memiliki
kesempatan untuk memberikan nilai lebih kepada pelanggan yang terbaik, memperlebar
harga mereka dibandingkan para pesaing.
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu
Peneliti
(Tahun)
Judul Penelitian
Variabel
Metode
Penelitian Penelitian
Hasil Penelitian
Hachiko
Mengukur Nilai NPS,
Loyalitas
Metodologi
Menunjukkan
(2015)
Emotional Signature &
Pelanggan
NPS dan
bahwa
Costumer Experience
dan Top
NEV
banyaknya
dalam Moment of
Brand
yang
Trurth (MOT)
Indonesia
menurun/negatif
semakin
merek
NPS-nya
berarti
pelanggan
detractor
dan
passive meningkat,
juga ada pergeseran
jumlah
pemenang
baru di tahun ini.
Hachiko
Mengukur Nilai Net
Loyalitas
Metodologi
Menunjukkan
(2014)
Promoter Score dan
Pelanggan
Net
bahwa terdapat tiga
Net Emotional Value
dan Top
Promoter
merek
Pada Setiap moment of
Brand
Score dan
menjadi juara
truth(MOT)
Indonesia
Net
umum atau yang
Emotional
disebut juara NPS
Value
dan
yang
NEV
Star.
Untuk juata NPS
Star jatuh kepada
Iphone,
dan
(kategori
Samsung,
Okeshop
untuk
Universitas Sumatera Utara
24
gadget). Sedangkan
NEV
Star
dimenangkan oleh
Iphone,
Citylink
dan Garuda.
Peneliti
(Tahun)
Judul Penelitian
Variabel
Metode
Penelitian Penelitian
Hasil Penelitian
Temkin
Measuring Costumer
Costumer
Net
Perusahaan dengan
Group (2012)
Royalty Matrics CX
Royalty
Promoter
program
Score
CX lebih mungkin
untuk
matrics
menjadi
pemimpin
dalam
pengalaman
pelanggan
dan
mengalahkanhasil
bisnis dari pesaing
mereka.
Daniel
Measuring Customer
Customer
Net
Schneider
Satisfaction and
Satisfaction Promoter
bahwa
(2008)
Loyalty:
and
pelanggan
Improving the ‘Net
Loyalty
Score
Promoter Score’
Menunjukkan
kepuasan
dan
loyalitas
berpengaruh
terhadap
rekomendasi
seseorang.
2.3 Kerangka Berfikir
Menurut Sugiyono (2010: 60) mengemukakan bahwa, kerangka berfikir merupakan
model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah
diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Kerangka berfikir yang baik akan menjelaskan
secara teoritis pertautan antar variabel yang akan diteliti.
Generasi Millenial adalah orang-orang yang sangat dekat dengan internet. Generasi
ini merupakan orang-orang yang kelahiran tahun 1990 an sampai 1980 an. Generasi ini
Universitas Sumatera Utara
25
biasanya sangat cepat menerima dan mendapatkan informasi. Mereka selalu mengikuti
perkembangan dunia teknologi pada setiap produk-produk terbaru.Maraknya produk-produk
yang ada di Indonesia masuk ke dalam kategori top brand.
Top Brand merupakan sebuah penghargaan yang digagas berdasarkan survei yang
dilakukan secara konsisten, komitmen tinggi, dan pengukuran didasarkan atas konsep yang
solid.Kekuatan merek diperoleh dengan mengambil rata-rata terbobot, dimana bobot
ditentukan dengan metode expert judgment dari ketiga variabel.Hasilnya disebut dengan Top
Brand Index.Indeks yang selanjutnya akan menentukan merek-merek mana yang akan masuk
dalam kategori top brand (Irawan, 2016: 6).
Suatu merek dapat dikatakan top brand apabila memiliki nilai, pertama mind share,
yang diindikasikan oleh nilai top of mind, atau merek yang pertama kali terlintas dalam benak
konsumen saat ingat akan kategori produk tersebut. Kedua adalah market share, inilah
kekuatan merek yang ada di pasar.Merek yang kuat haruslah merek yang banyak dibeli dan
memiliki pangsa pasar yang tinggi.Ketiga adalah commitment share, ini untuk melihat
loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.Commitment share diindikasikan oleh future
intention, yaitu tingkat keinginan konsumen untuk membeli atau menggunakan merek
tertentu di masa yang akan datang (Irawan, 2016: 5-6).
Dalam pengukuran loyalitasGenerasi Y terhadap produk-produk top branddapat
digunakan dengan menggunakan metodeNet Promoter Score(NPS).Metode NPS merupakan
sebuah metode pengukuran loyalitas pelanggan.NPS tidak hanya berfungsi sebagai pengukur
loyalitas pelanggan tapi juga sebagai alat pemantau loyalitas pelanggan.NPS merupakan
sebuah metode pengukuran loyalitas yang sangat sederhana, tetapi sangat efektif untuk
mengukur tingkat loyalitas pelanggan.
NPS merupakan suatu metode pengukuran kepuasan dan loyalitas pelanggan.Tingkat
kepuasan tidak cukup dalam menjaga pelanggan supaya tetap loyal, perusahaan harus lebih
Universitas Sumatera Utara
26
menyadari dan fokus dalam menciptakan costumer experience yang merupakan kunci untuk
menciptakan loyalitas. Survei NPS kemudian dilanjutkan dengan menganalisis Costumer
Experience melalui moment of truth terhadap suatu merek, melalui pertanyaan sederhana
yaitu “Seberapa besar pengalaman Anda terhadap moment of truth pada merek tersebut?”.
Dengan menggunakan skala 1-10 costumer experience pada suatu merek akan terlihat di
bagian titik sentuh mana yang paling mengesankan bagi setiap konsumen. Hasil rata-rata
touch point pada setiap kategori merupakan hasil dari nilai Costumer Experience.
Generasi
Millenial
Top Brand
Indonesia
Net Promoter
Score (NPS)
Costumer
Experience
(CE)
Gambar 2.4 Kerangka Berfikir
2.4 Hipotesis
MenurutPurwanto dan Sulistyastuti (2007: 137), hipotesis adalah pernyataan atau
tuduhan bahwa sementara masalah penelitian yang kebenarannya masih lemah atau belum
tentu benar sehingga harus diuji secara empiris.
Berdasarkan penelitian terdahulu dan kerangka pemikiran yang telah di uraikan,
maka hipotesis penilitian ini adalah “Apakah produk-produk Top Brand Indonesia memiliki
nilai Net Promoter Score yang tinggi pada kategori Generasi Millenial?”.
memberi pengaruh sebagai penentu trend. Namun, mereka dapat memperkuat brand atau
sebaliknya menghancurkan brand.Generasi tersebut dicirikan dengan mereka yang tak pernah
Universitas Sumatera Utara
27
lepas dari media.Generasi Millenial dimulai dari mereka yang lahir tahun 1980 an sampai
1990 an. Itu artinya, mulai dari remaja hingga awal dewasa.
Perbedaan mendasar antara Generasi Y dengan generasi-generasi sebelumnya adalah
Generasi Y lebih banyak dipengaruhi oleh media popular seperti film, TV, majalah dan video
game yang akhirnya akan membentuk persepsi dan keyakinan mereka. Generasi Y telah
mempunyai akses terhadap komputer, internet dan yang penting lagi Generasi Y sudah hidup
dengan internet dan mereka sangat kompeten mengunakannya untuk mencari informasi
tentang produk.Selanjutnya, internet mereka jadikan sebagai sumber utama informasi yang
dapat dipercaya.
2.1.2 Karakteristik Generasi Internet
Menurut hasil penelitian dan surveiada 5 generasi yang lahir setelah perang dunia
kedua dan berhubungan dengan masa kini menurut teori generasi, yaitu:
Tabel 2.1
Karakteristik Generasi Internet
Kelompok
Karakterristik
Generasi
1.
Baby
Boomer Generasi yang lahir setelah Perang Dunia II ini
(lahir tahun 1946 memiliki banyak saudara, akibat dari banyaknya
– 1964)
pasangan yang berani untuk mempunyai banyak
keturunan. Generasi yang adaptif, mudah menerima
dan menyesuaikan diri. Dianggap sebagai orang lama
yang mempunyai pengalaman hidup.
Kelompok
No.
Karakterristik
Generasi
2.
Generasi Y (lahir Dikenal dengan sebutan generasi millenial atau
tahun 1981-1994) milenium. Generasi ini banyak menggunakan
teknologi komunikasi instan seperti email, SMS instan
messaging dan media sosial seperti facebook dan
twitter. Mereka juga suka main game online.
3.
Generasi Z (lahir Disebut jugaI Generation. Mereka memiliki kesamaan
generasi Y, tapi mereka mampu
tahun 1995-2010) dengan
mengaplikasikan semua kegiatan dalam satu waktu
seperti nge-tweet menggunakan ponsel, browsing
dengan PC, dan mendengarkan musik menggunakan
No.
Universitas Sumatera Utara
28
headset. Apapun yang dilakukan kebanyakan
berhubungan dengan dunia maya. Sejak kecil mereka
sudah mengenal teknologi dan akrab dengan gadget
canggih yang secara tidak langsung berpengaruh
terhadap kepribadian mereka.
4.
Generasi
Alpha Gen Alpha adalah generasi yang paling berpelajaran
(lahir tahun 2011- tinggi. Awal bersekolah sekita usia 3-4 tahun.
Mewarisi kemewahan material dari generasi X dan Y
2025)
yaitu ibu bapak mereka. Berpelajaran tinggi, hidup
dibantu oleh gadget-gadget berteknologi tinggi.
Sumber :www.mix.co.id Edisi 22 Juli 2015
2.1.3 Pengertian Merek
Konsumen memiliki persepsi yang berbeda terhadap merek yang berbeda, hanya
karena setiap merek yang unik akan lebih mudah dipahami dan memberikan pesan yang
berbeda bahwa merek tersebut mudah diingat oleh konsumen. Merek bukan tentang
mendapatkan konsumen yang kamu pilih, tetapi ini tentang mendapatkan mereka untuk
membuktikan bahwa Anda adalah sebagai satu-satunya solusi.
Beberapa merek yang sukses bahkan dapat dikenali meskipun tanpa tulisan dan hanya
beberapa logo seperti merek Nike, Ferrari, dsb.Okonkwo (2007: 9) menambahkan faktor
pengembangan pemasaran dan bebagai strategi pemasaran dalam pengertian tersebut
sehingga penciptaan sebuah merek didefinisikan sebagai penciptaan sesuatu yang sangat kuat
dan konsisten yang memiliki kemampuan yang dapat menciptakan rasa keterkaitan emosional
dan psikologis dengan konsumen serta menciptakan nilai finansial bagi pemilik merek.
Merek juga menyimbolkan jaminan dan kredibilitas yang meyakinkan konsumen bahwa apa
yang akan mereka beli akn memberikan sesuai dengan yang dijanjikan.
Untuk mempertahankan identitas merek yang unik dan tahan terhadap perubahan,
merek harus menentukan atribut yang membuatnya berbeda dari orang lain dan
mempromosikan ini sebagai alat yangakan meningkatkan kemampuannya untuk diakui oleh
target pasarnya. Aturan untukmenciptakan identitas merek adalah:
Universitas Sumatera Utara
29
4. Kejelasan dalam pilihan kepribadian dan proyeksi gambar/logo ke publik.
5. Konsistensi dalam menjaga kepribadian yang dipilih pada gambar logo merek.
6. Keteguhan dan relevansi di pasar dari waktu ke waktu.
Ketika perusahaan telah menetapkan merek suatu produk tantangan selanjutnya yang
harus dilakukan perusahaan adalah membuat pelanggan merasa puas dan loyal terhadap
produk mereka.Loyalitas merek merupakan komitmen dari pelanggan terhadap sebuah
merek.Loyalitas merek hanya sebagai preferensi konsumen terhadap merek dalam setiap
kategori produk.Hal ini sering terjadi karena keputusan sadar atau tidak sadar pelanggan
dalam membeli.Loyalitas merek dicapai secara progresif dari brand positioning.Brand
positioning terjadi sebagai akibat dari kesadaran konsumen.Ketika konsumen memiliki
persepsi yang tepat dari merek, mereka memposisikan merek dalam pikiran mereka dan
cenderung melibatkan bahwa ini adalah pilihan mereka. Jika merek berulang kali disukai,
berarti dibenak konsumen merek akan meningkat, kemudian menyebabkan manifestasi
loyalitas merek melalui pembelian berulang atau niat untuk membeli kembali (Okonkwo,
2007 : 119).
Jika loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, berarti pelanggan tersebut
dapat mengurangi kerentanan dari ancaman merek pesaing.Dengan demikian, loyalitas merek
merupakan salah satu indikator dari ekuitas merek yang sangat berkaitan dengan peluang
penjualan.Ekuitas merek adalah penciptaan nilai tambah pada merek yang membuat
konsumen memberikan alasan untuk memilih merek tersebut.
Secara garis besar merek menjadi sebuah aset yang sangat berharga bagi perusahaan
yang
kemudian
dipakai
di
sejumlah
produknya
demi
tujuan
memikat
hati
konsumen.Keberhasilan perusahaan dalam menciptakan sebuah merek dapat dilihat dari
seberapa banyak orang mudah mengingat merek.Top brand telah mampu meningkatkan
kesadaran akan pentingnya membangun sebuah merek yang kuat. Produsen, pemilik merek
Universitas Sumatera Utara
30
atau para marketer mulai memberikan perhatian yang semakin besar terhadap upaya
membangun merek yang kuat.Top brand sebagai sumber informasi, inspirasi, dan proses
belajar, bagaimana membangun sebuah merek yang kuat. Marketer lebih memusatkan
perhatian untuk mendapatkan penghargaan dibandingkan dengan proses pembelajaran untuk
membangun merek yang kuat di Indonesia.
Menurut Irawan (2016: 13) Top Brandadalah sebuah penghargaan yang digagas
berdasarkan suvei yang dilakukan secara konsisten, komitmen tinggi dan pengukuran yang
didasarkan atas konsep yang solid. Inilah dasar untuk membangun kredibilitas Top
Brand.Top brand Indonesia adalah merek yang dirumuskan oleh Frontier Consulting Group
melalui divisi riset pasarnya, telah melakukan pengukuran kekuatan merek dengan
menggunakan tiga parameter.
Pertama mind share, yang diindikasikan oleh nilai top of mind, atau merek yang
pertama kali terlintas dalam benak konsumen saat ingat akan kategori produk tersebut. Kedua
adalah market share, inilah kekuatan merek yang ada di pasar.Merek yang kuat haruslah
merek yang banyak dibeli dan memiliki pangsa pasar yang tinggi.Ketiga adalah commitment
share, ini untuk melihat loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.Commitment share
diindikasikan oleh future intention, yaitu tingkat keinginan konsumen untuk membeli atau
menggunakan merek tertentu di masa yang akan datang (Irawan, 2016: 5-6).
Top Brand Award diberikan kepada merek-merek di dalam kategori produk tertentu
yang memenuhi dua kriteria, yaitu :
3. Merek-merek yang memperoleh Top Brand Index minimum sebesar 10%.
4. Merek-merek yang menurut hasil survei berada dalam posisi top three di dalam
kategori produknya.
Ada 3 Rules for Success dalam membangun Top Brand (Irawan, 2016: 30-35).
Universitas Sumatera Utara
31
4. Quality Before Price
Pemikiran terhadap kualitas sangat mendominasi dibandingkan tergoda untuk
bersaing dengan harga murah. Kualitas akan menciptakan keuntungan yang lebih baik
dan akan membuat perusahaan mampu untuk mendapatkan sumber daya manusia
yang berkualitas. Karena kepercayaan terhadap kualitas, perusahaan mendapatkan
banyak inspirasi dan siap untuk melakukan proses pembauran.
5. Innovation Before Cost
Dengan perubahan pasar yang dinamis, inovasi yang terbanyak fokus terhadap
pengembangan produk baru, baik peningkatan fitur maupun meluncurkan kategori
produk baru sehingga pesaingnya tidak relevan.Beberapa perusahaan melakukan
inovasi dengan mengubah saluran distribusinya, melakukan inovasi dalam
komunikasi yang kreatif dalam hal pesan maupun media yang digunakan, seperti
media internet dan mobile.
6. Engagement Before Sales
Perusahaan harus memiliki paradigma yang kuat bahwa bisnis harus didasarkan atas
relationship dan bukan transaksional.Beberapa strategi relationship yang ditunjukkan
oleh merek top brand.Pertama, mereka sangat berkomitmen terhadap kepuasan
konsumen dan pelanggan. Kedua, sebagian besar perusahaan akan mengembangkan
berbagai cara untuk membentuk komunitas. Ketiga, perusahaan sangat terlihat
memiliki banyak program yang berupaya untuk menciptakan bonding dengan
konsumen atau pelanggannya.
Top Brand Index (TBI) dihitung berdasarkan pengukuran tiga parameter yang didapat
dari hasil survei langsung kepada pelanggan suatu produk/jasa dari berbagai merek dalam
kategori tertentu.
Universitas Sumatera Utara
32
Mind Share
Top Of Mind
TOP
BRAND
Market Share
Top Brand
Index
Commitment Share
Last Usage
Future Intention
Gambar 2.1 Pengukuran Top Brand Index
4. Top of mind awereness, yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh
responden ketika kategori produknya disebutkan.
5. Last used, yaitu didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan atau dikonsumsi
oleh responden dalam satu re-purchase cycle.
6. Future intention, yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan atau
dikomsumsikan di masa mendatang.
4.1.4
Costumer Experience
Menurut Schmitt (2003: 17)Costumer Experience (CE) adalah tentang bagaimana
perusahaan memahamai pengalaman pelanggan melalui hubungan langsung atau tidak
langsung dengan strategi masing-masing perusahaan ketika hubungan bisnis terbangun.
Experience lebih berorientasi kepada proses. Dalam berpengalaman berbelanja, experience
lebih dari sekedar mendapatkan produk apa yang diinginkan oleh konsumen, tetapi juga
aktivitas yang merupakan bagian dari proses berbelanja, seperti desain lingkungan, pelayanan
staf, kualitas produk, diskon, dan lain-lain serta apa yang dirasakan konsumen ketika
berbelanja.
Universitas Sumatera Utara
33
Dalam bisnis secarasektor dan organisasi individu, perusahaanakan menyelidiki
secara detail pengalaman mana yang paling berkesan pada mereka. Berikut adalah kerangka
costumer experience management meliputi 5 langkah.
6) Menganalisis pengalaman secara umum atas diri pelanggan
Untuk menganalisa konteks sosial budaya, perlu menganalisa konteks bisnis yang
merupakankebutuhan dan solusi yang akan mempengaruhi pengalaman konsumen. Ada
beberapa cara untuk menganalisis pengalaman pelanggan (Schmitt, 2003:56).
5. Mengidentifikasi konsumen untuk menjadi target dengan merencanakan
pengalaman yang telah dibuat.
6. Membagi seputar pengalaman, yang bertolak belakang dari sudut pandang
konsumen.
7. Menelusuri keseluruhan pengalaman sepanjang titik kontak antara konsumen dan
perusahaan, mulai dari kesadaran dalam membeli produk, pemanfaat produk, dan
penjualan.
8. Melakukan survei secara teratur dapat mempengaruhi pengalaman konsumen.
7) Membangun pondasi pengalaman pelanggan
Mebangun pondasi pengalaman pelanggan merupakan titik penghubung utama
antara strategi dan implementasi. Experiential Positioning (penempatan pengalaman)
menggambarkan bahwa merekitu tetap bertahan.Experiential Value Promise (EVP) juga
dalam hal ini menjelaskan apa yang akan diperoleh oleh konsumen merupakan pengalaman
yang setara dengan proposisi nilai fungsional, yang seringkali bersifat umum dalam sebuah
merek yang diharapkan, EVP bermanfaat untuk memikirkan istilah tipe pengalaman dalam
Experiential Marketing. Hal ini termasuk pengalaman sensorik (rasa), pengalaman affektif
(perasaan), pengalaman kognitif (berpikir), pengalaman fisik, perilaku dan gaya hidup serta
pengalaman identitas sosial yang dihasilkan yang berhubungan dengan suatu kelompok atau
Universitas Sumatera Utara
34
kultur (Schmitt, 2003: 105-106), yaitu :
6. Sense. Pengalaman yang mengarah pada lima indera yaitu nilai konsumen yang
diciptakan melalui penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan penciuman.
7. Feel. Pengalaman yang mengarahkan perasaan dari dalam pada konsumen dan emosi.
Nilai konsumen diciptakan melalui pengalaman efektif yang diarahkan pada perasaan
positif yang dihubungkan dengan merek.
8. Think. Pengalaman dalam intelektual yaitu menciptakan nilai konsumen.
9. Act. Pengalaman ini untuk perilaku dan gaya hidup, menciptakan nilai yang
memperlihatkan suatu gaya hidup alternatif atau cara alternatif dalam menjalankan
bisnis.
10. Relate.Pengalaman yang memuat pengalaman sosial. Sekaligus menciptakan nilai
untuk konsumen dengan memberikan identitas sosial.
8) Merancang pengalaman merek
Pengalaman merek meliputi tentang estetika suatu produk yang fungsinya sebagai
dasar untuk pengalaman merek konsumen.Pengalaman merek konsumen juga meliputi look
and feel dalam logo dan tanda, kemasan, serta ruang gerai.Dalam aspek Brand Experience
(pengalaman merek) ini meliputi the Product Experience (pengalamanproduk) yang
merupakan dasar dari pengalaman konsumen, yang meliputi atribut fungsi dari produk
bekerja. Dalam hal ini produk yang bermutu tinggi, akan menjadi sebuah pertimbangan, dan
dalam aspek the look and feel atau melihat dan merasakan konsumen tidak hanya menilai
fitur, tetapi ada pada logo, simbol, atau kemasan, sedangkan pada aspek Experiential
Communications (komunikasi pengalaman) ini berpusat pada fitur dan manfaat dan hasil
fungsional yang dapat meningkatkan penjualan.
9) Struktur antar pelanggan
Pondasi pengalaman diimplementasikan dalam interfase pelanggan. Dalam hal ini
Universitas Sumatera Utara
35
sangat penting untuk membuat struktur, isi dan gaya dari interaksi yang dinamis untuk
menghasilkan atau memberi informasi dan pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen.
Aspek Interface Design meliputi esensi dan fleksibilitas yang mana untuk menstrukturisasi
interfase sebuah pelanggan membutuhkan gambaran mengenai operasi kunci, interaksi, dan
pertukaran.Pelayanan pegawai yang selalu tanggap sangat dibutuhkan dalam fleksibilitas
konsumen.Style and Substance (gaya dan substansi) juga mengacu pada interfase yang tepat
pada bauran gaya dan substansi.
Gaya dalam konteks ini menunjukkan cara mengekspresikan esensi dan fleksibilitas
dalam
interfase,
sedangkan
substansi
memperlihatkan
kenyataan.
Time
(waktu)
memperlihatkan perubahan secara nyata dari waktu ke waktu.Hal ini perlu diketahui tentang
bagaimana konsumen dikelompokkan dalam setiap perubahan waktu.Pengalaman konsumen
menjadi kunci utama untuk mendapatkan dan menarik pelanggan kembali.
10) Keterlibatan inovasi secara terus-menerus
Inovasi berkontiribusi dalam Customer Experience (Schmitt, 2003: 172) yaitu:
4. Inovasi bisa meningkatkan nilai tambah dalam menjalankan bisnis dengan
perusahaan.
5. Inovasi bisa meningkatkan masa bertahan kesinambungan konsumen dengan
memberikan solusi-solusi baru sehingga mendapatkan pengalaman baru.
6. Inovasi menghasilkan produk yang relevan dan bisa menyenangkan.
Penggabungan
pengalaman
yang
menyeluruh
atas
produk
baru
serta
pengembangannya adalah proses yang sangat menggairahkan yang melibatkan konsumen.
Untuk mencapai sasaran ini sangat penting memahamieksperiental secara menyeluruh yang
meliputi desain yang unik serta menimbulkan kreatifitas.
Universitas Sumatera Utara
36
4.1.5
Costumer Royalty dan Net Promoter Score
Ada beberapa pendekatan yang digunakan untuk mendefenisikan Customer Loyalty.
Defenisi Customer Loyalty menurut Oliver (dalam Situmorang, 2012: 213) adalah Customer
loyalty is a deeply held commitment rebuy or repatronize a preferred product or service
consistently in the future, despite situasional influences and marketing effortd having the
potential to cause switching behaviour.
Dari definisi loyalitas diatas maka dapat disimpulkan bahwa konsep loyalitas lebih
mengarah pada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang
konsumen yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelianyang didefinisikan sebagai
pembeli yang teratur dan diperlihatkan sepanjang waktu oleh beberapa unit pembuatan
keputusan. Tujuan utama atau misi perusahaan adalah mencapai tingkat loyalitas yang tinggi
dari konsumen. Hal ini dikarenakan dengan mendapatkan sikap loyalitas dari konsumen
berarti perusahaan dihadapkan kepada keuntungan ditambah lagi apabila penerapannya dalam
jangka panjang, maka sudah dapat dipastikan bahwa perusahaan akan menerima keuntungan
jangka panjang pula.
Frederick Reichheld (2001) di dalam bukunya Loyalty Rules menjelaskan konsep dan
memberikan panduan implementasi menyusun loyalty program yang baik. Ada enam hal
yang perlu disarankan :
7) Usahakan tidak ada yang kalah (play win-win) dalam pelaksanaan program
loyalitas pelanggan.
8) Jangan semua orang bisa menjadi members,(be picky), dan jika telah menjadi
members, sebaiknya mulailah dibedakan menurut tingkatnya, misalnya silver
andgold. Karena pelanggan yang loyal biasanya tidak suka jika di