Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan Pasien pada Rumah Sakit Horas Insani Pematangsiantar Tahun 2015
BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Dalam mendefinisikan pemasaran abad 21 Kotler dan Keller (2006)
menjelaskan bahwa pemasaran ada di mana-mana. Formal atau informal orang dan
organisasi terlibat dalam sejumlah kegiatan yang dapat disebut pemasaran. Pemasaran
yang lebih baik semakin menjadi unsur yang vital bagi keberhasilan bisnis.
Pemasaran juga sangat memengaruhi hidup kita setiap hari. Tertanam dalam setiap
apa yang kita lakukan. Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan
memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu dari definisi pemasaran
yang paling ringkas adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan (Kotler dan
Keller, 2008).
Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
para pemilik sahamnya (Kotler dan Keller, 2006).
Supriantoro dan Sumarni (2009) menyebutkan bahwa pemasaran adalah suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang
memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
7
Universitas Sumatera Utara
Weirich dan Koontz dalam (Chandra, 2002), mengemukakan bahwa strategi
pemasaran dibuat untuk memberi petunjuk pada para manajer bagaimana agar produk
atau jasa yang dihasilkannya dapat sampai kepada konsumen dan bagaimana
memotivasi konsumen untuk membelinya. Pemasaran dapat diartikan sebagai proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi
gagasan, barang, dan jasa dalam rangka memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Manajemen pemasaran adalah ilmu dan seni dalam memilih pasar saran dan
mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler dan
Keller, 2006).
Lebih lanjut Kotler dan Keller membagi definisi pemasaran menjadi dua sudut
pandang yaitu sudut pandang sosial dan sudut pandang manajerial. Definisi sosial
menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran dalam masyarakat dimana pemasaran
adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan komponen mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut
definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk.
Meskipun sebenarnya menjual hanyalah sebagian kecil dari tujuan pemasaran.
Sehingga pemasaran secara manajerial dapat didefinisikan sebagai suatu kegiatan
atau proses mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk
atau jasa itu cocok dengan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2. Bauran Pemasaran
Sebagian orang berpandangan bahwa pemasaran adalah marketing mix yaitu
pemasaran. Pendapat tersebut tidaklah keliru, namun harus pula dipahami bahwa
tidak semua elemen pemasaran dicakup dalam marketing mix. Marketing mix yang
banyak dikenal luas dikalangan masyarakat mencakup 4P (product, place, price,
promotion) sebagaimana yang pertama kali diungkapkan oleh Jeromy Mc Carthy
yang dikenal sebagai Bapak ‘Marketing Mix’. Padahal marketing mix hanyalah
sebagian dari aktitifitas pemasaran, bahkan hanya sebagai bagian dari elemen taktik
pemasaran (creation tactic) yang mengintegrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi
produk atau jasa. Sehingga marketing mix dapat dikelompokkan menjadi dua bagian
yaitu penawaran (offering) meliputi product dan price, dan akses (access) meliputi
place dan promotion (Kartajaya, 2006).
Dalam
memasarkan
jasa
kesehatan
rumah
sakit
diharapkan
juga
memerhatikan faktor bauran pemasaran (marketing mix). Dalam bukunya Philip
Kotler mendefinisikan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di
pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2003).
Menurut Chandra, 2002, bahwa dalam impelementasi pemasaran, organisasi
menggunakan serangkaian alat pemasaran yang dikenal dengan istilah bauran
pemasaran (marketing mix) yang meliputi:
1.
Produk (product), terdiri atas variasi produk, kualitas, desain, fitur, nama merek,
kemasan, ukuran, layanan, garansi, dan retur.
Universitas Sumatera Utara
2.
Harga (price), terdiri dari harga katalog, diskon, potongan khusus, periode
pembayaran dan persyaratan kredit.
3.
Promosi (promotion), terdiri atas promosi penjualan, periklanan, personal
selling, public relations dan direct marketing.
4.
Distribusi (distribution), terdiri dari saluran distribusi, cakupan distribusi,
kelengkapan produk, lokasi, sediaan, fasilitas penyimpanan, dan transportasi.
Masih menurut Chandra, 2002, bahwa filosofi pemasaran telah mengalami
evolusi dari orientasi internal (inward-looking) menuju orientasi eksternal (outwardlooking). Orientasi internal tercermin dalam konsep produksi, konsep produk dan
konsep penjualan, sedangkan orientasi eksternal direfleksikan dalam konsep
pemasaran dan konsep pemasaran sosial. Ada 7 faktor dalam marketing mix jasa
yaitu:
2.
Product
Product merupakan sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk dimiliki,
digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan,
termasuk di dalamnya adalah objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan.
Produk jasa merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang
ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi dan ide.
Jadi produk dapat berupa manfaat nyata yang dapat memuaskan pelanggan(Kotler
dan Keller, 2008).
Universitas Sumatera Utara
Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat
hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki serta pelanggan lebih dapat
berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya
pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari
sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang
dapat pelanggan dapatkan dari pembelian barang atau jasa sedangkan sesuatu yang
ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu :
a.
Barang nyata
b.
Barang nyata yang disertai dengan jasa
c.
Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan
d.
Murni jasa.
Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami
tingkat produk, yaitu :
a.
Produk utama/ Inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan
dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b.
Produk generik (generic product) yaitu produk dasar yang mampu memenuhi
fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat
berfungsi).
c.
Produk harapan (expected product) yaitu produk formal yang ditawarkan
dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dapat
disepakati untuk dibeli.
Universitas Sumatera Utara
d.
Produk pelengkap (augment product) yaitu berbagai atribut produk yang
dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat tambahan layanan sehingga dapat
memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.
e.
Produk potensial yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin
dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.
Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks.
Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka
terima dari produk tersebut.
3.
Price
Price merupakan jumlah uang yang harus dibayar pelanggan dan konsumen
untuk suatu produk. Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran
jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha. Keputusan penentuan
harga juga sangat signifikan didalam penentuan nilai/ manfaat yang dapat diberikan
kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa.
Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif
premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan menurun.
Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa harus memperhatikan
beberapa hal. Dan yang utama adalah bahwa keputusan penentuan tarif harus sesuai
dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Perubahan tarif di pasar juga harus
dipertimbangkan lebih jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung
pada tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Nilai jasa ditentukan
Universitas Sumatera Utara
oleh manfaat dari jasa tersebut. Secara singkat prinsip-prinsip penetapan harga seperti
yang diusulkan oleh Kotler (2003) adalah sebagai berikut :
a.
Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan
harga mencakup pemilihan tujuan, penetapan harga, menentukan tingkat
permintaan prakiraan biaya, menganalisa harga yang ditetapkan dan produk
yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, serta
menentukan harga akhir.
b.
Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum, tetapi dapat
pula
dicapai
dengan
cara
memaksimumkan
penerimaan
sekarang,
memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya.
c.
Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap
perubahan harga untuk mengevaluasi sensitifitas harga para pemasar dapat
menghitung elastisitas permintaan.
d.
Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga,
termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap
dan biaya variabel, serta biaya-biaya lainnya.
e.
Harga para pesaing akan memengaruhi tingkat permintaan jasa yang
ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses
penetapan harga.
f.
Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup,
sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga
lainnya.
Universitas Sumatera Utara
g.
Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya
dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta
harga bauran produk.
Terdapat tiga dasar penetapan harga yaitu penetapan harga berdasarkan biaya
(cost-based pricing), penetapan harga berdasarkan persaingan (competition-based
pricing),
dan
penetapan
harga
berdasarkan
permintaan
(demand-based).
Pelaksanaannya dapat dilakukan secara bersamaan baik untuk penentuan barang dan
harga, namun penyesuaiannya harus dibuat dalam jasa.
4.
Promotion
Promotion merupakan kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual ke
pembeli atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk memengaruhi sikap dan
perilaku.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapa pun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka,
maka mereka tidak akan pernah membelinya. Menurut Buchari Alma dalam
(Hurriyati, 2005) promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang
merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, memengaruhi
dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.
Universitas Sumatera Utara
Tujuan utama promosi adalah menginformasikan, memengaruhi dan
membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya.
5.
Place
Berhubungan dengan proses menyampaikan produk ke konsumen. Produk
tidak akan mempunyai arti apa-apa bagi konsumen apabila tidak disampaikan atau
tidak tersedia pada saat dan tempat yang diinginkan konsumen.
Menurut Hurriyati (2005) untuk produk industri manufaktur place diartikan
sebagai saluran distribusi sedangkan untu produk industri jasa place diartikan sebagai
tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa
kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai
lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana
penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan penting berlangsung. Tempat
juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai
bagian dari nilai dan manfaat dari jasa.
Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit.
Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia
jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut memerlukan
satu lokasi atau beberapa lokasi. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat
oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling
penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat.
Universitas Sumatera Utara
Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang
berhubungan dengan pemilihan lokasi yaitu :
a.
Pelanggan mendatangi penyedia jasa
b.
Penyedia jasa mendatangi pelanggan
c.
Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara.
Penting tidaknya sebuah lokasi tergantung pada jenis jasa yang ditawarkan.
Menurut Cowell dalam (Hurriyati, 2005) ada beberapa kunci yang harus
dipertimbangkan oleh manajer jasa yaitu :
a.
Apa yang diperlukan pasar ? bila jasa tidak tersedia di suatu lokasi yang
nyaman pembelian jasa akan terhambat dan menyebabkan pelanggan merubah
pikiran atau pilihan mereka.
b.
Kecenderungan apa yang ada didalam sektor aktivitas jasa dimana organisasi
jasa beroperasi, apakah persaingan dapat memasuki pasar?
c.
Sejauh mana kefleksibelan jasa ? apakah berorientasi pada teknologi atau
orang dan sejauh mana terpengaruh oleh lokasi.
d.
Apakah organisasi mempunyai kewajiban untuk menempatkan jasa disuatu
lokasi yang nyaman (misal : rumah sakit).
e.
Apakah sistem prosedur dan teknologi baru dapat dipakai untuk mengatasi
kelemahan keputusan lokasi yang lama.
f.
Sejauh mana kepentingan jasa pelengkap terhadap keputusan lokasi.
g.
Apakah lokasi organisasi sejenis memengaruhi keputusan lokasi.
Universitas Sumatera Utara
Selain itu pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang
cermat terhadap beberapa faktor berikut :
a.
Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum.
b.
Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.
c.
Lalu lintas dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan yaitu banyaknya
orang yang lalu lalang dapat memeberikan peluang besar terjadinya impulse
buying dan kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan.
6.
d.
Tempat parkir yang luas dan aman.
e.
Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha dikemudian hari.
f.
Lingkungan yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
g.
Persaingan yaitu lokasi pesaing.
h.
Peraturan pemerintah.
People
Menurut Hurriyati (2005) people/ orang adalah semua pelaku yang
memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat memengaruhi persepsi
pembeli. Elemen-elemennya adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen
lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan bahkan cara
berpakaian dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi
konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa.
People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam
menjalankan segala aktivitas perusahaan dan merupakan faktor yang memegang
peranan penting bagi semua organisasi. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung
Universitas Sumatera Utara
sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image
perusahaan yang bersangkutan. Terdiri dari dua elemen yaitu :
a.
Service people, untuk organisasi jasa biasanya memegang jabatan ganda, yaitu
mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik,
cepat, ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan
pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik
perusahaan.
b.
Customer , adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan dan dapat
memeberi persepsi kepada nasabah lain tentang kualitas jasa yang pernah
didapatnya dari perusahaan dan berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan,
motivasi dan manajemen dari sumber daya manusia.
7.
Physical evidence
Menurut Hurriyati (2005) merupakan suatu hal yang secara nyata turut
mempengaruhi kepuasan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa
yang ditawarkan. Physical evidence atau lingkungan fisik dari perusahaan jasa adalah
tempat dimana pemberi jasa dan pelanggan berinteraksi. Unsur-unsur yang termasuk
dalam saran fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan,
perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan servis
yang diberikan seperti tiket, sampul, label dan yang lainnya.
Universitas Sumatera Utara
Lovelock et al. (2011) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga
pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis yaitu :
a.
An attention-creating medium, perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan
pesaing dan membuat saran fisik semenarik mungkin untuk menjaring
pelanggan dari target pasarnya.
b.
As a message-creating medium,
menggunakan simbol atau isyarat untuk
mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan
kualitas dan produk jasa.
c.
An effect-creating medium, baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan
desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan
(Hurriyati, 2005).
8.
Process
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang
digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya
perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa
seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian
dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat
penting untuk suksesnya pemasaran jasa.
Universitas Sumatera Utara
Seluruh aktivitas kerja adalah proses, melibatkan prosedur-prosedur, tugastugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitasrutinitas dengan apa produk (barang dan jasa) disalurkan kepelanggan. Identifikasi
manajemen proses sebagai aktivitas terpisah adalah prasyarat bagi perusahaan jasa.
Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh
persediaan jasa yang tidak dapat disimpan (Hurriyati, 2005).
2.2. Pemasaran Rumah Sakit
2.2.1. Pengertian dan Ruang Lingkup Pemasaran Rumah Sakit
Jasa memiliki ciri-ciri yaitu,(1) tidak berwujud, (2) merupakan suatu aktivitas,
kegiatan atau kinerja, (3) tidak menyebabkan kepemilikan, (4) produksi dan konsumsi
terjadi secara bersamaan dan (5) proses produksinya berkaitan atau tidak berkaitan
dengan produk fisik. Rumah sakit sebagai institusi jasa mempunyai ciri-ciri sebagai
industri jasa yaitu, tidak berwujud, merupakan aktivitas pelayanan antara tenaga
medis dan non medis dengan pelanggan, tidak ada kepemilikan, konsumsi bersamaan
dengan produksi dan proses produksi bisa berkaitan atau tidak dengan produk
fisiknya.
Dalam Undang-undang perumahsakitan Republik Indonesia yang disahkan
pada Oktober 2009 disebutkan bahwa yang dimaksud dengan rumah sakit adalah
fasilitas pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan
kesehatan
perorangan secara paripurna yang menyediakan pelayanan rawat inap, rawat jalan,
dan gawat darurat. Adapun upaya kesehatan perorangan yang dimaksud adalah setiap
Universitas Sumatera Utara
kegiatan yang dilakukan oleh pemerintah dan/ atau masyarakat serta swasta, untuk
memelihara dan meningkatkan kesehatan serta mencegah dan menyembuhkan
penyakit serta memulihkan kesehatan perorangan.
Rumah sakit adalah institusi yang unik dan memiliki dinamika tersendiri
dalam pengelolaannya. Sebuah rumah sakit mengumpulkan hampir semua bidang
yang dibutuhkan dalam pengelolaan suatu organisasi. Sangat tepat jika disebutkan
bahwa rumah sakit adalah institusi multi-kompleks yang padat karya, padat modal,
dan padat teknologi. Karena yang diproduksi adalah jasa pelayanan medik/ kesehatan
yang menggunakan berbagai macam tenaga profesi (medis, perawat, bidan,
sanitarian, advokat, ekonomi, teknisi, pekarya dan sebagainya), membutuhkan modal
(sumber daya) yang tidak sedikit, sekaligus memanfaatkan teknologi terbaru dan
canggih.
Ketidakpastian perubahan yang terjadi secara global, regional maupun lokal
turut menuntut institusi rumah sakit untuk selalu bisa menyesuaikan diri dan sangat
diperlukan antisipasi melalui perencanaan strategis untuk menghadapi perubahan
tersebut. Bahkan seluruh komponen yang ada didalamnya juga harus dipersiapkan
untuk hal ini. Oleh karena itu, banyak sekali aspek yang harus dipertimbangkan
dalam menyusun suatu idealisme mengenai bagaimana gambaran rumah sakit yang
sesuai dengan kebutuhan masyarakat yang dinamis.
Rumah sakit adalah suatu industri jasa yang memiliki spesifikasi dan cirri
khas tersendiri yang membedakannya dengan industri yang lain. Menurut Aditama
(2003) ada tiga ciri khas rumah sakit yang membedakannya dengan industri lainnya:
Universitas Sumatera Utara
1.
Dalam industri rumah sakit, sebaiknya tujuan utamanya adalah melayani
kebutuhan manusia, bukan semata-mata menghasilkan produk dengan proses dan
biaya yang seefisien mungkin. Unsur manusia perlu mendapatkan perhatian dan
tanggung jawab pengelola rumah sakit. Perbedaan ini mempunyai dampak
penting dalam manajemen, khususnya menyangkut pertimbangan etika dan nilai
kehidupan manusia.
2.
Kenyataan dalam industri rumah sakit yang disebut pelanggan (customer ) tidak
selalu mereka yang menerima pelayanan. Pasien adalah mereka yang diobati di
rumah sakit. Akan tetapi, kadang-kadang bukan mereka sendiri yang menentukan
di rumah sakit mana mereka harus dirawat. Diluar negeri pihak asuransilah yang
menentukan rumah sakit mana yang boleh didatangi pasien. Jadi, jelasnya
kendati pasien adalah mereka yang memang diobati di suatu rumah sakit, tetapi
keputusan menggunakan jasa rumah sakit belum tentu ada di tangan pasien itu.
Artinya, kalau ada upaya pemasaran seperti bisnis lain pada umumnya, maka
target pemasaran itu menjadi amat luas, bisa pasiennya, bisa tempat kerjanya,
bisa para dokter yang praktek di sekitar rumah sakit, dan bisa juga pihak
asuransi. Selain itu, jenis tindakan medis yang akan dilakukan dan pengobatan
yang diberikan juga tidak tergantung pada pasiennya, tapi tergantung dari dokter
yang merawatnya.
3.
Kenyataan menunjukan bahwa pentingnya peran para profesional, termasuk
dokter, perawat, ahli farmasi, fisioterapi, radiografer, ahli gizi dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
2.2.2. Manajemen Rumah Sakit
Pola manajemen rumah sakit sebagai berikut:
1.
Manajemen rumah sakit masih berorientasi kepada intern organisasi saja, belum
berorientasi kepada pihak berkepentingan.
2.
Manajemen rumah sakit masih berorientasi pada aspek masukan (input) saja,
belum berorientasi pada iuran (output) dan hasil akhir (outcome).
3.
Pola perencanaan masih berorientasi kepada penganggaran, belum berorientasi
kepada perencanaan strategis. Akibatnya manajemen terpaku pada perencanaan
pengadaan, bukan perencanaan pelayanan.
4.
Pelayanan rumah sakit masih lebih berorientasi kepada tenaga kesehatan
(provider oriented), belum beralih kepada pelayanan yang berorientasi kepada
pasien (patient oriented).
5.
Pelayanan kedokteran masih semata-mata berupaya untuk memperpanjang usia
harapan hidup (extending life), belum memperhatikan aspek kualitas hidup
(quality of life).
Rumah sakit merupakan salah satu sektor publik yang vital yang harus
dimiliki oleh sebuah negara demi memenuhi kebutuhan masyarakatnya. Namun ada
satu bidang yang masih banyak disalah pahami dan disalah artikan oleh kebanyakan
masyarakat yakni pemasaran. Meskipun pemasaran (marketing) telah lama dikenal
dan diterapkan pada industri lain, namun hal ini masih relatif menjadi fenomena baru
dalam industri pelayanan kesehatan (rumah sakit). Pemasaran menurut Asosiasi
Pemasaran Amerika (The American Marketing Association) adalah suatu proses
Universitas Sumatera Utara
merencanakan dan mengeksekusi sebuah konsepsi, harga, promosi, dan distribusi ide,
barang dan jasa guna menciptakan tingkat kepuasan individu dan organisasi sasaran.
Pemasaran rumah sakit (Healthcare Marketing) berarti menerapkan definisi tersebut
pada wilayah pelayanan kesehatan. Sehingga dapat dipahami bahwa pemasaran
pelayanan kesehatan mencakup segala hal yang berkaitan dengan pengembangan,
pengemasan, harga, dan distribusi produk pelayanan kesehatan dan juga segala
mekanisme yang digunakan untuk mempromosikan produk tersebut (Thomas, 2008).
Menurut Sabarguna (2004), perbedaan antara pemasaran rumah sakit dengan
pemasaran jasa pada umumnya yaitu: (1) Produknya berupa pelayanan yang hanya
dapat menjanjikan usaha, bukan menjadi hasil. (2) Pasien hanya akan menggunakan
pelayanan bila diperlukan, walaupun sekarang ini ia tertarik. (3) Tidak selamanya
tarif berperan penting dalam pemilihan, terutama pada kasusdalam keadaan darurat.
(4) Pelayanan hanya dapat dirasakan pada saat digunakandan tidak dapat dicoba
secara leluasa. (5) Fakta akan lebih jelas pengaruhnya dari pada hanya pembicaraan
belaka.
Dari perkembangan konsep pemasaran, terlihat adanya pergeseran dari rumah
sakit dari dokter sebagai sentral, menjadi pasien sebagai sentral. Rumah sakit harus
memerhatikan kebutuhan, keinginan dan nilai-nilai yang dirasakan pasien. Faktor
kepuasan pasien merupakan hal yang penting diperhatikan pihak rumah sakit.
Universitas Sumatera Utara
2.3. Kepuasan
2.3.1. Definisi Kepuasan
Kepuasan pasien adalah suatu tingkat perasaan pasien yang timbul sebagai
akibat
dari
kinerja
layanan
kesehatan
yang
diperolehnya
setelah
pasien
membandingkannya dengan apa yang diharapkannya (Pohan, 2006).
Definisi kepuasan menurut Kotler (2008), bahwa kepuasan adalah hasil
perbandingan antara expectation (harapan) tentang produk dan performance (kinerja)
dari produk, maka ada dua hal yang harus dibahas yaitu expected quality (mutu yang
diharapkan) dan perceived quality (mutu yang dirasakan) (Wanarto, 2013).
Menurut Oliver mendefinisikan kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan
seseorang
setelah
membandingkan
harapannya. Jadi, untuk meningkatkan
kepuasan pasiennya, peranan dokter dan perawat baik medis dan non medis sangat
menentukan persepsi pasien terhadap pelayanan yang diberikan (Supranto, 2001).
2.3.2.Dimensi Kepuasan Pasien
Ada beberapa pakar yang menganggap kepuasan pasien dan kepuasan
penyelenggara sebagai aspek psikososial dari kefektifan dari layanan kesehatan dan
mereka mengusulkan beberapa indikator sebagai perangkat pengukurannya. Indikator
tersebut antara lain kepuasan pasien dan kepuasan penyelenggara (Pohan, 2006).
Kepuasan pasien akan di ukur dengan indikator kepuasan terhadap akses
layanan kesehatan,
terhadap
kepuasan
proses layanan
terhadap
kesehatan
mutu
termasuk
layanan
kesehatan,
kepuasan
hubungan antar manusia, dan
kepuasan terhadap sistem layanan kesehatan (Pohan, 2006).
Universitas Sumatera Utara
1.
Kepuasan terhadap akses layanan kesehatan
Kepuasan terhadap akses layanan kesehatanakan dinyatakan oleh sikap dan
pengetahuan tentang :
a.
Sejauh mana layanan kesehatan itu tersedia pada waktu dan tempat saat
dibutuhkan.
b.
Kemudian memperoleh layanan kesehatan, baik dalam keadaan biasa
ataupun keadaan gawat darurat.
c.
Sejauh mana pasien mengerti bagaimana sistem layanan itu bekerja,
keuntungan dan tersedianya layanan kesehatan.
2.
Kepuasan terhadap mutu layanan kesehatan
Kepuasan terhadap mutu layanan kesehatanakan dinyatakan oleh sikap dan
pengetahuan tentang :
a.
Kompetensi tehnik dokter dan profesi layanan kesehatan lain yang
berhubungan dengan pasien.
b.
Keluaran dari penyakit atau bagaimana perubahan yang dirasakan oleh
pasien sebagai hasil dari layanan kesehatan.
3.
Kepuasan
terhadap
proses layanan
kesehatan
termasuk
hubungan antar
manusia
Kepuasan terhadap proses layanan kesehatan termasuk hubungan antar
manusia dalam hal ini akan ditentukan dengan melakukan pengukuran :
a.
Sejauh mana ketersediaan layanan puskesmas dan rumah sakit menurut
penilaian pasien.
Universitas Sumatera Utara
b.
Persepsi tentang perhatian dan kepedulian dokter dan profesi layanan
kesehatan lain.
c.
Tingkat kepercayaan dan keyakinan terhadap dokter
d.
Tingkat pengertian tentang kondisi atau diagnosis
e.
Sejauh mana tingkat kesulitan untuk dapat mengerti nasehat dokter dan
rencana pengobatan.
4.
Kepuasan terhadap sistem layanan kesehatan
Kepuasan terhadap sistem layanan kesehatan akan dinyatakan oleh sikap dan
pengetahuan tentang :
a.
Fasilitas fisik dan lingkungan layanan kesehatan
b.
Sistem perjanjian, termasuk menunggu giliran, waktu tunggu, pemanfaatan
waktu selama menunggu, sikap mau menolong atau kepedulian personel,
mekanisme pemecahan masalah dan keluhan yang timbul
c. Lingkup dan sifat keuntungan layanan kesehatan yang ditawarkan.
Hal tersebut dinyatakan melalui pengamatan :
1.
Luasnya layanan medik yang digunakan diluar sistem layanan kesehatan
2.
Proporsi pasien yang meninggalkan dan memilih program kesehatan lain
3.
Jumlah dan jenis keluhan yang diterima sistem layanan kesehatan
4.
Perjanjian yang batal dan angka pembatalan (Pohan, 2006).
Pandangan lain tentang dimensi jasa, disampaikan oleh Brown et. al. (1998)
(dalam Wanarto, 2013) bahwa ada 8 dimensi mutu khusus untuk jaminan mutu
pelayanan kesehatan di negara yang sedang berkembang, yaitu: Technical
Universitas Sumatera Utara
Competence (Kompetensi Teknis), Access to Services (Akses/ Keterjangkauan
Terhadap Pelayanan) , Effectiveness (Efektifitas), Interpersonal Relations (Hubungan
Interpersonal),
Efficiency
(Efisiensi),
Continuity
(Kesinambungan),
Safety
(Keamanan), Amenities (Kenyamanan/Kenikmatan).
1.
Dimensi Kompetensi Teknis
Dimensi kompetensi teknis mencakup skill (keterampilan), capability
(kapabilitas/ kemampuan) dan actual performance (penampilan aktual) dari pemberi
pelayanan, para manajer serta staf pendukung pelayanan kesehatan. Sebagai contoh,
untuk memberikan pelayanan dengan kompetensi yang unggul secara teknis, tenaga
kesehatan di desa harus memiliki keterampilan dan pengetahuan (kapabilitas) untuk
menyelesaikan tugas spesifik dan untuk bertindak secara konsisten dan akurat
(penampilan aktual).
Kompetensi teknis berhubungan dengan seberapa baik pemberi pelayanan
kesehatan
memberikan
pedoman
praktis
dan
standar
untuk
dependability
(keterpercayaan), accuracy (akurasi/ ketepatan), reliability (reliabilitas/ keandalan),
and consistency (konsistensi/ keajegan). Dimensi ini relevan untuk semua pelayanan
yang diberikan baik pelayanan klinik maupun non klinik. Bagi para pemberi
pelayanan kesehatan, dimensi ini mencakup tindakan preventif, diagnosis, perawatan,
dan konseling kesehatan. Kompetensi dalam manajemen kesehatan membutuhkan
keterampilan mengenai supervisi, pelatihan, dan pemecahan masalah. Keterampilan
yang harus dimiliki oleh staf pendukung tergantung kepada uraian tugas masingmasing.
Universitas Sumatera Utara
2.
Dimensi Akses Terhadap Pelayanan
Akses atau keterjangkauan mengandung arti bahwa pelayanan tidak dibatasi
oleh rintangan geografis, ekonomis, sosial, kultural (budaya), organisasional, atau
bahasa.
3.
Dimensi Efektifitas
Mutu pelayanan kesehatan tergantung kepada efektifitas service delivery
norms (aturan pemberian pelayanan) dan clinical guidelines (panduan klinik). Untuk
dapat mengkaji dimensi efektifitas, kita harus menjawab pertanyaan-pertanyaan
berikut: Apakah prosedur atau penanganan, ketika sudah dilakukan dengan benar,
memberikan
hasil
sesuai
dengan
keinginan.
Apakah
penanganan
yang
direkomendasikan adalah penanganan yang kebanyakan tepat secara teknologis untuk
setting yang diberikan. Efektifitas adalah dimensi penting dari mutu pada tingkat
sentral di mana aturan dan spesifikasi didefinisikan. Isu-isu efektifitas seharusnya
juga dipertimbangkan pada tingkat lokal, yaitu tempat manajer memutuskan
bagaimana cara melaksanakan aturan dan bagaimana menyesuaikan aturan tersebut
pada kondisi lokal. Strategi yang perlu dijalankan untuk menjamin efektifitas adalah
potensi kerugian akibat prosedur harus dibandingkan dengan potensi keuntungan dari
prosedur tersebut.
4.
Dimensi Hubungan Interpersonal
Dimensi hubungan interpersonal berkaitan dengan interaksi antara pemberi
pelayanan kesehatan dengan klien, manajer dengan pemberi pelayanan kesehatan, dan
tim kesehatan dengan masyarakat. Hubungan interpersonal yang baik menumbuhkan
Universitas Sumatera Utara
kepercayaan dan kredibilitas yang diperoleh melalui sikap hormat, confidentiality
(kerahasiaan), courtesy (kesopanan), responsiveness (daya tanggap) dan empathy.
Komunikasi dan mendengar efektif juga merupakan hal penting.
5.
Dimensi Efisiensi
Efisiensi pelayanan kesehatan adalah dimensi penting dari mutu karena: 1)
efisiensi memengaruhi afordabilitas (kemampuan) membayar produk dan pelayanan,
2) sumber-sumber pelayanan kesehatan biasanya terbatas. Pelayanan kesehatan yang
efisien lebih cenderung memberikan pelayanan yang optimal, ketimbang pelayanan
yang maksimal bagi pasien dan masyarakat. Efisiensi memberikan keuntungan paling
besar dengan sumber daya yang tersedia. Efisiensi adalah memberikan pelayanan
yang tepat atau sesuai dengan kebutuhan. Perawatan yang kurang bermutu akibat dari
aturan-aturan yang tidak efektif atau pelayanan yang tidak tepat seharusnya dapat
diminimalisir atau dihilangkan. Dengan cara ini, mutu dapat ditingkatkan sekaligus
menghemat biaya. Perawatan yang ceroboh dapat memberikan dampak negatif antara
lain: 1) menimbulkan atau meningkatkan resiko bagi pasien, 2) membuat pasien
menjadi tidak nyaman, 3) pelayanan menjadi lebih mahal, 4) ketidaktepatan masa
penanganan.
6.
Dimensi Kesinambungan
Kesinambungan mengandung arti bahwa klien menerima pelayanan kesehatan
(diagnosis maupun perawatan) dalam rentang waktu yang lengkap sesuai dengan
kebutuhan, tanpa interupsi, cessation (istirahat) atau pengulangan yang tak
diperlukan. Klien harus bisa menjangkau pelayanan yang diberikan oleh tenaga
Universitas Sumatera Utara
kesehatan yang telah mengetahui riwayat kesehatan mereka. Klien juga harus dapat
menjangkau pelayanan spesialis dan juga folow up (pemantauan) sampai komplit.
7.
Dimensi Keamanan
Keamanan berarti menurunkan resiko cedera, infeksi, serta efek samping atau
bahaya lain yang berhubungan dengan pemberian pelayanan. Di samping keamaan
klien, keamanan pemberi pelayanan juga tak kalah pentingnya. Sebagai contoh,
keamanan adalah dimensi mutu yang penting untuk transfusi darah, khususnya sejak
ditemukannya AIDS. Pasien harus dilindungi dari infeksi, dan tenaga kesehatan yang
memegang darah dan jarum suntik harus terlindungi melalui prosedur yang aman.
Isu-isu yang terkait dengan transfusi darah di antaranya mempertahankan kondisi
aseptik dan menggunakan teknik yang tepat dalam memberikan transfusi darah.
8.
Dimensi Kenyamanan
Kenyamanan adalah fitur pelayanan kesehatan yang tidak secara langsung
berhubungan dengan efektifitas klinik, tetapi dapat menimbulkan kepuasan klien dan
hasrat untuk kembali memanfaatkan pelayanan kesehatan tersebut jika sedang
membutuhkan. Kenyamanan juga penting karena dapat mempengaruhi harapan klien
dan kepercayaan terhadap aspek lain dari pelayanan kesehatan. Kenyamanan
berhubungan dengan penampilan fisik dari fasilitas, personil, dan material seperti
kenyamanan lingkungan, kebersihan dan privasi yang selalu terjaga dan lain-lain.
Unsur kenyamanan yang lain adalah fitur yang membuat orang bisa menunggu
dengan rasa nyaman, seperti adanya suara musik, video pendidikan dan rekreasi, serta
bahan-bahan yang dapat dibaca (Wanarto, 2013).
Universitas Sumatera Utara
Dalam buku Muninjaya (2011) ada beberapa model yang dapat dipakai untuk
menganalisis kualitas jasa yang terkait dengan kepuasan pelanggan, tergantung dari
tujuan analisisnya, jenis lembaga yang menyediakan jasa, dan situasi pasar. Kepuasan
pengguna jasa pelayanan kesehatan dipengaruhi beberapa faktor yaitu :
1. Pemahaman pengguna jasa tentang jenis pelayanan yang akan diterimanya. Dalam
hal ini, aspek komunikasi memegang peranan penting karena pelayanan kesehatan
adalah high personal contact.
2. Empati (sikap peduli) yang ditunjukkan oleh petugas kesehatan. Sikap ini akan
menyentuh emosi pasien. Faktor ini akan berpengaruh pada tingkat kepatuhan
pasien (complience).
3. Biaya (cost). Tingginya biaya pelayanan dapat dianggap sebagai sumber moral
hazard bagi pasien dan keluarganya. Sikap kurang peduli (ignorance) pasien dan
keluarganya, “ yang penting sembuh “ menyebabkan mereka menerima jenis
perawatan dan teknologi kedokteran yang ditawarkan oleh petugas kesehatan.
Akibatnya biaya perawatan menjadi mahal. Informasi yang terbatas dimiliki oleh
pihak pasien dan keluarganya tentang perawatan yang diterima dapat menjadi
sumber keluhan pasien. Sistem asuransi kesehatan akan dapat mengatasi masalah
biaya kesehatan.
4. Penampilan fisik (kerapian) petugas, kondisi kebersihan dan kenyamanan ruangan
(tangibility).
Universitas Sumatera Utara
5. Jaminan keamanan yang ditunjukkan oleh petugas kesehatan (assurance).
Ketepatan jadwal pemeriksaan dan kunjungan dokter juga termasuk pada faktor
ini.
6. Kehandalan dan keterampilan (reliability) petugas kesehatan dalam memberikan
perawatan.
7. Kecepatan
petugas
memberikan
tanggapan
terhadap
keluhan
pasien
(resposiveness) (Muninjaya, 2011).
Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan mutu produk
(barang maupun jasa)
sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan
kinerja barang atau jasa. Isu utama dalam menilai kinerja produk adalah dimensi
apa yang digunakan oleh konsumen untuk melakukan evaluasi terhadap
mutu
produk tersebut dan menentukan lima dimensi mutu jasa yaitu tangible, reliability,
responsibility, assurance dan empathy.
1. Tangible / Dimensi Bukti Langsung (Berwujud)
Termasuk di dalam dimensi berwujud antara lain fasilitas fisik, peralatan,
sarana komunikasi, termasuk karyawan.
2. Reliability / Dimensi Kehandalan
Kehandalan adalah kemampuan pemberi pelayanan untuk memberikan
pelayanan jasa yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.
3. Responsibility / Dimensi Daya Tanggap
Daya tanggap mengandung arti apakah konsumen telah diberikan pelayanan
dengan segera.
Universitas Sumatera Utara
4.
Assurance / Dimensi Jaminan
Jaminan mencakup pengetahuan, etika, kemampuan, serta sifat yang dapat
dipercaya dari para pegawai untuk membangkitkan kepercayaan dan keyakinan
pelanggan. Dalam hal ini pelanggan dijamin bebas dari bahaya, resiko atau keraguraguan.
5. Empathy / Dimensi Empati
Empati adalah kepedulian akan kemampuan pegawai dan perhatian individu.
Empati meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik,
perhatian pribadi, serta memahami kebutuhan pelanggan.
Menurut Kotler 2008 jika disusun berdasarkan tingkat kepentingannya, maka
urutan kelima dimensi tersebut adalah: 1) kendalan, 2) daya tanggap, 3) jaminan, 4)
empati, dan 5) benda berwujud (Wanarto, 2013).
Selain semua penjelasan di atas, sesungguhnya masih banyak aneka paparan
mengenai dimensi mutu jasa yang hendak diukur, tetapi yang jelas untuk mutu jasa
secara umum, yang sering digunakan adalah dimensi
mutu
jasa
menurut
Parasuraman, et al. (1998) yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan
empathy (Wanarto, 2013).
2.3.3. Aspek-aspek yang Memengaruhi Kepuasan Pasien
Pada umumnya pasien rumah sakit dapat di bagi menjadi dua kategori, pasien
rawat inap dan pasien rawat jalan. Dengan demikian, aspek-aspek yang memengaruhi
kepuasan pasien rawat inap tentunya berbeda dengan pasien rawat jalan.
Universitas Sumatera Utara
Aspek-aspek yang mempengaruhi kepuasan pasien rawat inap rumah sakit
antara lain :
1.
Petugas kantor penerimaan rawat inap melayani dengan sopan, ramah dan
tanggap.
2.
Petugas melayani dengan cepat, tanggap, tidak berbelit-belit.
3.
Kursi untuk pasien dan keluarga yang sedang menunggu giliran layanan tersedia
dengan cukup.
4.
Kursi roda/ troli tersedia pada kantor penerimaan untuk membawa pasien ke
instalasi rawat inap.
5.
Perawat instalasi rawat inap melayani dengan sopan, ramah dan tanggap.
6.
Tempat tidur telah disiapkan dalam keadaan rapi, bersih dan siap pakai.
7.
Perawat menolong/ mengangkat pasien dari kursi roda/ troli ketempat tidur.
8.
Perawat segera menghubungi dokter menanyakan tentang obat dan jenis
makanan pasien.
9.
Instalasi rawat inap tertata bersih, rapi dan nyaman.
10. Kelengkapan dan kebersihan peralatan yang dipakai.
11. Perawat memberi informasi tentang peraturan, waktu makan, jenis makanan,
waktu tidur, kunjungan dokter, penyimpanan barang berharga, jam bertamu, dan
lain-lain.
12. Perawat memberi kesempatan bertanya.
13. Penampilan perawat yang bertugas rapi dan bersih serta bersikap mau menolong.
14. Perawat memerhatikan kebutuhan dan keluhan setiap pasien.
Universitas Sumatera Utara
15. Perawat berusaha menjaga privasi pasien selama berada dalam instalasi rawat
inap.
16. Perawat selalu memberi obat pasien sesuai prosedur pemberian obat.
17. Perawat menanyakan tentang kecukupan dan rasa makanan pasien.
18. Dokter mengunjungi instalasi rawat inap dua kali sehari dan berkomunikasi
dengan pasien dan perawat.
19. Perawat melaporkan segala detail perubahan pasien kepada dokter sewaktu
melakukan kunjungan.
20. Dokter selalu menanyakan perubahan keluhan pasien dan melakukan
pemeriksaan dan jika perlu mengganti obat pasien.
21. Jika perlu dokter mengkonsultasikan pasien dengan dokter lain.
22. Dokter memberikan kesempatan bertanya kepada pasien.
23. Perawat menginformasikan persiapan yang harus dipersiapkan oleh pasien
sebelum dibawa berkonsultasi dengan dokter lain.
24. Perawta membawa pasien dengan menggunakan kursi roda/ troli sewaktu akan
berkonsultasi dengan dokter lain.
25. Dokter jaga tersedia selama 24 jam dan dokter yang menangani pasien selalu siap
untuk dihubungi.
2.3.4. Syarat-syarat Hubungan Pasien- Penyelenggara yang Efektif
Kriteria ukuran hubungan pasien-penyelenggara yang efektif antara lain :
1.
Layanan kesehatan harus kompetitif, artinya dapat memenuhi kebutuhan atau
pun keinginan pasien.
Universitas Sumatera Utara
2.
Penyelenggara layanan harus dapat menyesuaikan layanan kesehatan yang
diselenggarakan terhadap kebutuhan pasien.
3.
Penerapan
jaminan
mutu layanan kesehatan merupakan hasil kerja sama
masyarakat dengan puskesmas dan rumah sakit.
4.
Penyelenggara meningkatkan proses melalui lintas-organisasi dengan cara
memautau indikator kinerja yang terkait dengan pasien dan indikator kepuasan.
5.
Penyelenggara memanfaatkan umpan balik dari pasien dan masyarakat untuk
meningkatkan proses dan keluaran.
6.
Penyelenggara menjadikan kepuasan pasien dan pengembangan hubungan
pasien-penyelenggara sebagai dua sisi mata uang yang harus dicapai secara
bersama-sama atau simultan.
7.
Pasien dan masyarakat harus mau menerima dan melaksanakan tanggung jawab
baru untuk menjadikan kegiatan kerja sama kelompok sebagai suatu bagian
terpenting dari hubungan yang efektif.
Tujuan akhirnya adalah biaya layanan kesehatan yang semakin efisien,
pemerataan dari sumber daya, peningkatan proses melalui lintas-organisasi, dan
tersusunnya tujuan jangka panjang dari peningkatan mutu layanan kesehatan (Pohan,
2006).
Universitas Sumatera Utara
2.4. Landasan Teori
Ketika mengembangkan strategi untuk barang manufaktur, pemasar biasanya
mengacu pada empat elemen dasar strategis yaitu product, price, place dan promotion
yang disebut denga “4P” dari bauran pemasaran (marketing mix). Namun 4P tidak
cukup untuk menghadapi isu yang timbul dalam pemasaran jasa dan harus diperluas.
Selain itu bauran pemasaran tradisional ini tidak meliputi pengelolaan antar muka
dengan pelanggan (customer interface). Karena itu bauran pemasaran diperlukan
dengan menambahkan P yang diasosiasikan dengan penghantar jasa yaitu process,
physical evidence dan people. Secara kolektif “7P” dari pemasaran jasa menunjukkan
unsur-unsur yang dibutuhkan untuk menciptakan strategi yang layak dalam
memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus dalam menghasilkan laba yang kompetitif
dan dipandang elemen-elemen inisebagai tujuh strategi dari pemasaran jasa
(Lovelock, et.al. 2011).
Kotler dan Amstrong (2003) mengemukakan defenisi bauran pemasaran
adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner dalam
(Hurriyati, 2005) mengemukakan defenisi bauran pemasaran jasa adalah elemenelemen organisasi perusahaan
yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam
melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan
konsumen. Berarti marketing mix merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling
terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat
Universitas Sumatera Utara
mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Selanjutnya Zeithaml dan Bitner dalam (Hurriyati, 2005) mengemukakan
konsep bauran pemasaran tradisional terdiri dari 4P yaitu product (produk), price
(harga), place (tempat/lokasi), dan promotion (promosi). Sementara untuk pemasaran
jasa perlu bauran pemasaran jasa yang diperluas (expanded marketing mix for
services) dengan penambahan unsur non tradisional marketing mix, yaitu people
(orang), physical evidence ( fasilitas fifik) dan process (proses), sehingga menjadi
tujuh unsur (7P). Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling
berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang
optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa
memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat
dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. Seperti yang dikemukakan oleh
Zeithaml dan Bitner. Untuk menjangkau pasar sasaran yang ditetapkan maka setiap
perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik.
Universitas Sumatera Utara
2.5.Kerangka Konsep
Kerangka konsep berikut merupakan rangkuman sementara dari gambaran
tentang strategi pemasaran Rumah Sakit Horas Insani Pematangsiantar. Pada
kerangka konsep dijelaskan tentang gambaran strategi pemasaran dengan
menggunakan konsep bauran pemasaran yang mencakup beberapa aspek yang perlu
untuk dianalisa yaitu : product, price, place, people, physical evidence dan process.
Sehingga dari faktor internal dan eksternal rumah sakit tersebut dapat dilihat
gambaran kepuasan pasien terhadap pelayanan yang diberikan pihak rumah sakit.
Variabel Independent
Variabel Dependent
Marketing MixJasa
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Product
Price
Place
People
PhysicalEvidence
Process
Kepuasan Pasien
Gambar 2.1 Kerangka Konsep Penelitian
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Dalam mendefinisikan pemasaran abad 21 Kotler dan Keller (2006)
menjelaskan bahwa pemasaran ada di mana-mana. Formal atau informal orang dan
organisasi terlibat dalam sejumlah kegiatan yang dapat disebut pemasaran. Pemasaran
yang lebih baik semakin menjadi unsur yang vital bagi keberhasilan bisnis.
Pemasaran juga sangat memengaruhi hidup kita setiap hari. Tertanam dalam setiap
apa yang kita lakukan. Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan
memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu dari definisi pemasaran
yang paling ringkas adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan (Kotler dan
Keller, 2008).
Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
para pemilik sahamnya (Kotler dan Keller, 2006).
Supriantoro dan Sumarni (2009) menyebutkan bahwa pemasaran adalah suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang
memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
7
Universitas Sumatera Utara
Weirich dan Koontz dalam (Chandra, 2002), mengemukakan bahwa strategi
pemasaran dibuat untuk memberi petunjuk pada para manajer bagaimana agar produk
atau jasa yang dihasilkannya dapat sampai kepada konsumen dan bagaimana
memotivasi konsumen untuk membelinya. Pemasaran dapat diartikan sebagai proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi
gagasan, barang, dan jasa dalam rangka memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Manajemen pemasaran adalah ilmu dan seni dalam memilih pasar saran dan
mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler dan
Keller, 2006).
Lebih lanjut Kotler dan Keller membagi definisi pemasaran menjadi dua sudut
pandang yaitu sudut pandang sosial dan sudut pandang manajerial. Definisi sosial
menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran dalam masyarakat dimana pemasaran
adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan komponen mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut
definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk.
Meskipun sebenarnya menjual hanyalah sebagian kecil dari tujuan pemasaran.
Sehingga pemasaran secara manajerial dapat didefinisikan sebagai suatu kegiatan
atau proses mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk
atau jasa itu cocok dengan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2. Bauran Pemasaran
Sebagian orang berpandangan bahwa pemasaran adalah marketing mix yaitu
pemasaran. Pendapat tersebut tidaklah keliru, namun harus pula dipahami bahwa
tidak semua elemen pemasaran dicakup dalam marketing mix. Marketing mix yang
banyak dikenal luas dikalangan masyarakat mencakup 4P (product, place, price,
promotion) sebagaimana yang pertama kali diungkapkan oleh Jeromy Mc Carthy
yang dikenal sebagai Bapak ‘Marketing Mix’. Padahal marketing mix hanyalah
sebagian dari aktitifitas pemasaran, bahkan hanya sebagai bagian dari elemen taktik
pemasaran (creation tactic) yang mengintegrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi
produk atau jasa. Sehingga marketing mix dapat dikelompokkan menjadi dua bagian
yaitu penawaran (offering) meliputi product dan price, dan akses (access) meliputi
place dan promotion (Kartajaya, 2006).
Dalam
memasarkan
jasa
kesehatan
rumah
sakit
diharapkan
juga
memerhatikan faktor bauran pemasaran (marketing mix). Dalam bukunya Philip
Kotler mendefinisikan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di
pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2003).
Menurut Chandra, 2002, bahwa dalam impelementasi pemasaran, organisasi
menggunakan serangkaian alat pemasaran yang dikenal dengan istilah bauran
pemasaran (marketing mix) yang meliputi:
1.
Produk (product), terdiri atas variasi produk, kualitas, desain, fitur, nama merek,
kemasan, ukuran, layanan, garansi, dan retur.
Universitas Sumatera Utara
2.
Harga (price), terdiri dari harga katalog, diskon, potongan khusus, periode
pembayaran dan persyaratan kredit.
3.
Promosi (promotion), terdiri atas promosi penjualan, periklanan, personal
selling, public relations dan direct marketing.
4.
Distribusi (distribution), terdiri dari saluran distribusi, cakupan distribusi,
kelengkapan produk, lokasi, sediaan, fasilitas penyimpanan, dan transportasi.
Masih menurut Chandra, 2002, bahwa filosofi pemasaran telah mengalami
evolusi dari orientasi internal (inward-looking) menuju orientasi eksternal (outwardlooking). Orientasi internal tercermin dalam konsep produksi, konsep produk dan
konsep penjualan, sedangkan orientasi eksternal direfleksikan dalam konsep
pemasaran dan konsep pemasaran sosial. Ada 7 faktor dalam marketing mix jasa
yaitu:
2.
Product
Product merupakan sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk dimiliki,
digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan,
termasuk di dalamnya adalah objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan.
Produk jasa merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang
ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi dan ide.
Jadi produk dapat berupa manfaat nyata yang dapat memuaskan pelanggan(Kotler
dan Keller, 2008).
Universitas Sumatera Utara
Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat
hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki serta pelanggan lebih dapat
berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya
pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari
sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang
dapat pelanggan dapatkan dari pembelian barang atau jasa sedangkan sesuatu yang
ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu :
a.
Barang nyata
b.
Barang nyata yang disertai dengan jasa
c.
Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan
d.
Murni jasa.
Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami
tingkat produk, yaitu :
a.
Produk utama/ Inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan
dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b.
Produk generik (generic product) yaitu produk dasar yang mampu memenuhi
fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat
berfungsi).
c.
Produk harapan (expected product) yaitu produk formal yang ditawarkan
dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dapat
disepakati untuk dibeli.
Universitas Sumatera Utara
d.
Produk pelengkap (augment product) yaitu berbagai atribut produk yang
dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat tambahan layanan sehingga dapat
memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.
e.
Produk potensial yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin
dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.
Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks.
Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka
terima dari produk tersebut.
3.
Price
Price merupakan jumlah uang yang harus dibayar pelanggan dan konsumen
untuk suatu produk. Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran
jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha. Keputusan penentuan
harga juga sangat signifikan didalam penentuan nilai/ manfaat yang dapat diberikan
kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa.
Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif
premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan menurun.
Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa harus memperhatikan
beberapa hal. Dan yang utama adalah bahwa keputusan penentuan tarif harus sesuai
dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Perubahan tarif di pasar juga harus
dipertimbangkan lebih jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung
pada tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Nilai jasa ditentukan
Universitas Sumatera Utara
oleh manfaat dari jasa tersebut. Secara singkat prinsip-prinsip penetapan harga seperti
yang diusulkan oleh Kotler (2003) adalah sebagai berikut :
a.
Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan
harga mencakup pemilihan tujuan, penetapan harga, menentukan tingkat
permintaan prakiraan biaya, menganalisa harga yang ditetapkan dan produk
yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, serta
menentukan harga akhir.
b.
Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum, tetapi dapat
pula
dicapai
dengan
cara
memaksimumkan
penerimaan
sekarang,
memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya.
c.
Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap
perubahan harga untuk mengevaluasi sensitifitas harga para pemasar dapat
menghitung elastisitas permintaan.
d.
Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga,
termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap
dan biaya variabel, serta biaya-biaya lainnya.
e.
Harga para pesaing akan memengaruhi tingkat permintaan jasa yang
ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses
penetapan harga.
f.
Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup,
sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga
lainnya.
Universitas Sumatera Utara
g.
Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya
dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta
harga bauran produk.
Terdapat tiga dasar penetapan harga yaitu penetapan harga berdasarkan biaya
(cost-based pricing), penetapan harga berdasarkan persaingan (competition-based
pricing),
dan
penetapan
harga
berdasarkan
permintaan
(demand-based).
Pelaksanaannya dapat dilakukan secara bersamaan baik untuk penentuan barang dan
harga, namun penyesuaiannya harus dibuat dalam jasa.
4.
Promotion
Promotion merupakan kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual ke
pembeli atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk memengaruhi sikap dan
perilaku.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapa pun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka,
maka mereka tidak akan pernah membelinya. Menurut Buchari Alma dalam
(Hurriyati, 2005) promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang
merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, memengaruhi
dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.
Universitas Sumatera Utara
Tujuan utama promosi adalah menginformasikan, memengaruhi dan
membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya.
5.
Place
Berhubungan dengan proses menyampaikan produk ke konsumen. Produk
tidak akan mempunyai arti apa-apa bagi konsumen apabila tidak disampaikan atau
tidak tersedia pada saat dan tempat yang diinginkan konsumen.
Menurut Hurriyati (2005) untuk produk industri manufaktur place diartikan
sebagai saluran distribusi sedangkan untu produk industri jasa place diartikan sebagai
tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa
kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai
lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana
penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan penting berlangsung. Tempat
juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai
bagian dari nilai dan manfaat dari jasa.
Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit.
Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia
jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut memerlukan
satu lokasi atau beberapa lokasi. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat
oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling
penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat.
Universitas Sumatera Utara
Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang
berhubungan dengan pemilihan lokasi yaitu :
a.
Pelanggan mendatangi penyedia jasa
b.
Penyedia jasa mendatangi pelanggan
c.
Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara.
Penting tidaknya sebuah lokasi tergantung pada jenis jasa yang ditawarkan.
Menurut Cowell dalam (Hurriyati, 2005) ada beberapa kunci yang harus
dipertimbangkan oleh manajer jasa yaitu :
a.
Apa yang diperlukan pasar ? bila jasa tidak tersedia di suatu lokasi yang
nyaman pembelian jasa akan terhambat dan menyebabkan pelanggan merubah
pikiran atau pilihan mereka.
b.
Kecenderungan apa yang ada didalam sektor aktivitas jasa dimana organisasi
jasa beroperasi, apakah persaingan dapat memasuki pasar?
c.
Sejauh mana kefleksibelan jasa ? apakah berorientasi pada teknologi atau
orang dan sejauh mana terpengaruh oleh lokasi.
d.
Apakah organisasi mempunyai kewajiban untuk menempatkan jasa disuatu
lokasi yang nyaman (misal : rumah sakit).
e.
Apakah sistem prosedur dan teknologi baru dapat dipakai untuk mengatasi
kelemahan keputusan lokasi yang lama.
f.
Sejauh mana kepentingan jasa pelengkap terhadap keputusan lokasi.
g.
Apakah lokasi organisasi sejenis memengaruhi keputusan lokasi.
Universitas Sumatera Utara
Selain itu pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang
cermat terhadap beberapa faktor berikut :
a.
Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum.
b.
Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.
c.
Lalu lintas dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan yaitu banyaknya
orang yang lalu lalang dapat memeberikan peluang besar terjadinya impulse
buying dan kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan.
6.
d.
Tempat parkir yang luas dan aman.
e.
Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha dikemudian hari.
f.
Lingkungan yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
g.
Persaingan yaitu lokasi pesaing.
h.
Peraturan pemerintah.
People
Menurut Hurriyati (2005) people/ orang adalah semua pelaku yang
memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat memengaruhi persepsi
pembeli. Elemen-elemennya adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen
lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan bahkan cara
berpakaian dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi
konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa.
People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam
menjalankan segala aktivitas perusahaan dan merupakan faktor yang memegang
peranan penting bagi semua organisasi. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung
Universitas Sumatera Utara
sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image
perusahaan yang bersangkutan. Terdiri dari dua elemen yaitu :
a.
Service people, untuk organisasi jasa biasanya memegang jabatan ganda, yaitu
mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik,
cepat, ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan
pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik
perusahaan.
b.
Customer , adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan dan dapat
memeberi persepsi kepada nasabah lain tentang kualitas jasa yang pernah
didapatnya dari perusahaan dan berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan,
motivasi dan manajemen dari sumber daya manusia.
7.
Physical evidence
Menurut Hurriyati (2005) merupakan suatu hal yang secara nyata turut
mempengaruhi kepuasan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa
yang ditawarkan. Physical evidence atau lingkungan fisik dari perusahaan jasa adalah
tempat dimana pemberi jasa dan pelanggan berinteraksi. Unsur-unsur yang termasuk
dalam saran fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan,
perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan servis
yang diberikan seperti tiket, sampul, label dan yang lainnya.
Universitas Sumatera Utara
Lovelock et al. (2011) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga
pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis yaitu :
a.
An attention-creating medium, perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan
pesaing dan membuat saran fisik semenarik mungkin untuk menjaring
pelanggan dari target pasarnya.
b.
As a message-creating medium,
menggunakan simbol atau isyarat untuk
mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan
kualitas dan produk jasa.
c.
An effect-creating medium, baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan
desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan
(Hurriyati, 2005).
8.
Process
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang
digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya
perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa
seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian
dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat
penting untuk suksesnya pemasaran jasa.
Universitas Sumatera Utara
Seluruh aktivitas kerja adalah proses, melibatkan prosedur-prosedur, tugastugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitasrutinitas dengan apa produk (barang dan jasa) disalurkan kepelanggan. Identifikasi
manajemen proses sebagai aktivitas terpisah adalah prasyarat bagi perusahaan jasa.
Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh
persediaan jasa yang tidak dapat disimpan (Hurriyati, 2005).
2.2. Pemasaran Rumah Sakit
2.2.1. Pengertian dan Ruang Lingkup Pemasaran Rumah Sakit
Jasa memiliki ciri-ciri yaitu,(1) tidak berwujud, (2) merupakan suatu aktivitas,
kegiatan atau kinerja, (3) tidak menyebabkan kepemilikan, (4) produksi dan konsumsi
terjadi secara bersamaan dan (5) proses produksinya berkaitan atau tidak berkaitan
dengan produk fisik. Rumah sakit sebagai institusi jasa mempunyai ciri-ciri sebagai
industri jasa yaitu, tidak berwujud, merupakan aktivitas pelayanan antara tenaga
medis dan non medis dengan pelanggan, tidak ada kepemilikan, konsumsi bersamaan
dengan produksi dan proses produksi bisa berkaitan atau tidak dengan produk
fisiknya.
Dalam Undang-undang perumahsakitan Republik Indonesia yang disahkan
pada Oktober 2009 disebutkan bahwa yang dimaksud dengan rumah sakit adalah
fasilitas pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan
kesehatan
perorangan secara paripurna yang menyediakan pelayanan rawat inap, rawat jalan,
dan gawat darurat. Adapun upaya kesehatan perorangan yang dimaksud adalah setiap
Universitas Sumatera Utara
kegiatan yang dilakukan oleh pemerintah dan/ atau masyarakat serta swasta, untuk
memelihara dan meningkatkan kesehatan serta mencegah dan menyembuhkan
penyakit serta memulihkan kesehatan perorangan.
Rumah sakit adalah institusi yang unik dan memiliki dinamika tersendiri
dalam pengelolaannya. Sebuah rumah sakit mengumpulkan hampir semua bidang
yang dibutuhkan dalam pengelolaan suatu organisasi. Sangat tepat jika disebutkan
bahwa rumah sakit adalah institusi multi-kompleks yang padat karya, padat modal,
dan padat teknologi. Karena yang diproduksi adalah jasa pelayanan medik/ kesehatan
yang menggunakan berbagai macam tenaga profesi (medis, perawat, bidan,
sanitarian, advokat, ekonomi, teknisi, pekarya dan sebagainya), membutuhkan modal
(sumber daya) yang tidak sedikit, sekaligus memanfaatkan teknologi terbaru dan
canggih.
Ketidakpastian perubahan yang terjadi secara global, regional maupun lokal
turut menuntut institusi rumah sakit untuk selalu bisa menyesuaikan diri dan sangat
diperlukan antisipasi melalui perencanaan strategis untuk menghadapi perubahan
tersebut. Bahkan seluruh komponen yang ada didalamnya juga harus dipersiapkan
untuk hal ini. Oleh karena itu, banyak sekali aspek yang harus dipertimbangkan
dalam menyusun suatu idealisme mengenai bagaimana gambaran rumah sakit yang
sesuai dengan kebutuhan masyarakat yang dinamis.
Rumah sakit adalah suatu industri jasa yang memiliki spesifikasi dan cirri
khas tersendiri yang membedakannya dengan industri yang lain. Menurut Aditama
(2003) ada tiga ciri khas rumah sakit yang membedakannya dengan industri lainnya:
Universitas Sumatera Utara
1.
Dalam industri rumah sakit, sebaiknya tujuan utamanya adalah melayani
kebutuhan manusia, bukan semata-mata menghasilkan produk dengan proses dan
biaya yang seefisien mungkin. Unsur manusia perlu mendapatkan perhatian dan
tanggung jawab pengelola rumah sakit. Perbedaan ini mempunyai dampak
penting dalam manajemen, khususnya menyangkut pertimbangan etika dan nilai
kehidupan manusia.
2.
Kenyataan dalam industri rumah sakit yang disebut pelanggan (customer ) tidak
selalu mereka yang menerima pelayanan. Pasien adalah mereka yang diobati di
rumah sakit. Akan tetapi, kadang-kadang bukan mereka sendiri yang menentukan
di rumah sakit mana mereka harus dirawat. Diluar negeri pihak asuransilah yang
menentukan rumah sakit mana yang boleh didatangi pasien. Jadi, jelasnya
kendati pasien adalah mereka yang memang diobati di suatu rumah sakit, tetapi
keputusan menggunakan jasa rumah sakit belum tentu ada di tangan pasien itu.
Artinya, kalau ada upaya pemasaran seperti bisnis lain pada umumnya, maka
target pemasaran itu menjadi amat luas, bisa pasiennya, bisa tempat kerjanya,
bisa para dokter yang praktek di sekitar rumah sakit, dan bisa juga pihak
asuransi. Selain itu, jenis tindakan medis yang akan dilakukan dan pengobatan
yang diberikan juga tidak tergantung pada pasiennya, tapi tergantung dari dokter
yang merawatnya.
3.
Kenyataan menunjukan bahwa pentingnya peran para profesional, termasuk
dokter, perawat, ahli farmasi, fisioterapi, radiografer, ahli gizi dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
2.2.2. Manajemen Rumah Sakit
Pola manajemen rumah sakit sebagai berikut:
1.
Manajemen rumah sakit masih berorientasi kepada intern organisasi saja, belum
berorientasi kepada pihak berkepentingan.
2.
Manajemen rumah sakit masih berorientasi pada aspek masukan (input) saja,
belum berorientasi pada iuran (output) dan hasil akhir (outcome).
3.
Pola perencanaan masih berorientasi kepada penganggaran, belum berorientasi
kepada perencanaan strategis. Akibatnya manajemen terpaku pada perencanaan
pengadaan, bukan perencanaan pelayanan.
4.
Pelayanan rumah sakit masih lebih berorientasi kepada tenaga kesehatan
(provider oriented), belum beralih kepada pelayanan yang berorientasi kepada
pasien (patient oriented).
5.
Pelayanan kedokteran masih semata-mata berupaya untuk memperpanjang usia
harapan hidup (extending life), belum memperhatikan aspek kualitas hidup
(quality of life).
Rumah sakit merupakan salah satu sektor publik yang vital yang harus
dimiliki oleh sebuah negara demi memenuhi kebutuhan masyarakatnya. Namun ada
satu bidang yang masih banyak disalah pahami dan disalah artikan oleh kebanyakan
masyarakat yakni pemasaran. Meskipun pemasaran (marketing) telah lama dikenal
dan diterapkan pada industri lain, namun hal ini masih relatif menjadi fenomena baru
dalam industri pelayanan kesehatan (rumah sakit). Pemasaran menurut Asosiasi
Pemasaran Amerika (The American Marketing Association) adalah suatu proses
Universitas Sumatera Utara
merencanakan dan mengeksekusi sebuah konsepsi, harga, promosi, dan distribusi ide,
barang dan jasa guna menciptakan tingkat kepuasan individu dan organisasi sasaran.
Pemasaran rumah sakit (Healthcare Marketing) berarti menerapkan definisi tersebut
pada wilayah pelayanan kesehatan. Sehingga dapat dipahami bahwa pemasaran
pelayanan kesehatan mencakup segala hal yang berkaitan dengan pengembangan,
pengemasan, harga, dan distribusi produk pelayanan kesehatan dan juga segala
mekanisme yang digunakan untuk mempromosikan produk tersebut (Thomas, 2008).
Menurut Sabarguna (2004), perbedaan antara pemasaran rumah sakit dengan
pemasaran jasa pada umumnya yaitu: (1) Produknya berupa pelayanan yang hanya
dapat menjanjikan usaha, bukan menjadi hasil. (2) Pasien hanya akan menggunakan
pelayanan bila diperlukan, walaupun sekarang ini ia tertarik. (3) Tidak selamanya
tarif berperan penting dalam pemilihan, terutama pada kasusdalam keadaan darurat.
(4) Pelayanan hanya dapat dirasakan pada saat digunakandan tidak dapat dicoba
secara leluasa. (5) Fakta akan lebih jelas pengaruhnya dari pada hanya pembicaraan
belaka.
Dari perkembangan konsep pemasaran, terlihat adanya pergeseran dari rumah
sakit dari dokter sebagai sentral, menjadi pasien sebagai sentral. Rumah sakit harus
memerhatikan kebutuhan, keinginan dan nilai-nilai yang dirasakan pasien. Faktor
kepuasan pasien merupakan hal yang penting diperhatikan pihak rumah sakit.
Universitas Sumatera Utara
2.3. Kepuasan
2.3.1. Definisi Kepuasan
Kepuasan pasien adalah suatu tingkat perasaan pasien yang timbul sebagai
akibat
dari
kinerja
layanan
kesehatan
yang
diperolehnya
setelah
pasien
membandingkannya dengan apa yang diharapkannya (Pohan, 2006).
Definisi kepuasan menurut Kotler (2008), bahwa kepuasan adalah hasil
perbandingan antara expectation (harapan) tentang produk dan performance (kinerja)
dari produk, maka ada dua hal yang harus dibahas yaitu expected quality (mutu yang
diharapkan) dan perceived quality (mutu yang dirasakan) (Wanarto, 2013).
Menurut Oliver mendefinisikan kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan
seseorang
setelah
membandingkan
harapannya. Jadi, untuk meningkatkan
kepuasan pasiennya, peranan dokter dan perawat baik medis dan non medis sangat
menentukan persepsi pasien terhadap pelayanan yang diberikan (Supranto, 2001).
2.3.2.Dimensi Kepuasan Pasien
Ada beberapa pakar yang menganggap kepuasan pasien dan kepuasan
penyelenggara sebagai aspek psikososial dari kefektifan dari layanan kesehatan dan
mereka mengusulkan beberapa indikator sebagai perangkat pengukurannya. Indikator
tersebut antara lain kepuasan pasien dan kepuasan penyelenggara (Pohan, 2006).
Kepuasan pasien akan di ukur dengan indikator kepuasan terhadap akses
layanan kesehatan,
terhadap
kepuasan
proses layanan
terhadap
kesehatan
mutu
termasuk
layanan
kesehatan,
kepuasan
hubungan antar manusia, dan
kepuasan terhadap sistem layanan kesehatan (Pohan, 2006).
Universitas Sumatera Utara
1.
Kepuasan terhadap akses layanan kesehatan
Kepuasan terhadap akses layanan kesehatanakan dinyatakan oleh sikap dan
pengetahuan tentang :
a.
Sejauh mana layanan kesehatan itu tersedia pada waktu dan tempat saat
dibutuhkan.
b.
Kemudian memperoleh layanan kesehatan, baik dalam keadaan biasa
ataupun keadaan gawat darurat.
c.
Sejauh mana pasien mengerti bagaimana sistem layanan itu bekerja,
keuntungan dan tersedianya layanan kesehatan.
2.
Kepuasan terhadap mutu layanan kesehatan
Kepuasan terhadap mutu layanan kesehatanakan dinyatakan oleh sikap dan
pengetahuan tentang :
a.
Kompetensi tehnik dokter dan profesi layanan kesehatan lain yang
berhubungan dengan pasien.
b.
Keluaran dari penyakit atau bagaimana perubahan yang dirasakan oleh
pasien sebagai hasil dari layanan kesehatan.
3.
Kepuasan
terhadap
proses layanan
kesehatan
termasuk
hubungan antar
manusia
Kepuasan terhadap proses layanan kesehatan termasuk hubungan antar
manusia dalam hal ini akan ditentukan dengan melakukan pengukuran :
a.
Sejauh mana ketersediaan layanan puskesmas dan rumah sakit menurut
penilaian pasien.
Universitas Sumatera Utara
b.
Persepsi tentang perhatian dan kepedulian dokter dan profesi layanan
kesehatan lain.
c.
Tingkat kepercayaan dan keyakinan terhadap dokter
d.
Tingkat pengertian tentang kondisi atau diagnosis
e.
Sejauh mana tingkat kesulitan untuk dapat mengerti nasehat dokter dan
rencana pengobatan.
4.
Kepuasan terhadap sistem layanan kesehatan
Kepuasan terhadap sistem layanan kesehatan akan dinyatakan oleh sikap dan
pengetahuan tentang :
a.
Fasilitas fisik dan lingkungan layanan kesehatan
b.
Sistem perjanjian, termasuk menunggu giliran, waktu tunggu, pemanfaatan
waktu selama menunggu, sikap mau menolong atau kepedulian personel,
mekanisme pemecahan masalah dan keluhan yang timbul
c. Lingkup dan sifat keuntungan layanan kesehatan yang ditawarkan.
Hal tersebut dinyatakan melalui pengamatan :
1.
Luasnya layanan medik yang digunakan diluar sistem layanan kesehatan
2.
Proporsi pasien yang meninggalkan dan memilih program kesehatan lain
3.
Jumlah dan jenis keluhan yang diterima sistem layanan kesehatan
4.
Perjanjian yang batal dan angka pembatalan (Pohan, 2006).
Pandangan lain tentang dimensi jasa, disampaikan oleh Brown et. al. (1998)
(dalam Wanarto, 2013) bahwa ada 8 dimensi mutu khusus untuk jaminan mutu
pelayanan kesehatan di negara yang sedang berkembang, yaitu: Technical
Universitas Sumatera Utara
Competence (Kompetensi Teknis), Access to Services (Akses/ Keterjangkauan
Terhadap Pelayanan) , Effectiveness (Efektifitas), Interpersonal Relations (Hubungan
Interpersonal),
Efficiency
(Efisiensi),
Continuity
(Kesinambungan),
Safety
(Keamanan), Amenities (Kenyamanan/Kenikmatan).
1.
Dimensi Kompetensi Teknis
Dimensi kompetensi teknis mencakup skill (keterampilan), capability
(kapabilitas/ kemampuan) dan actual performance (penampilan aktual) dari pemberi
pelayanan, para manajer serta staf pendukung pelayanan kesehatan. Sebagai contoh,
untuk memberikan pelayanan dengan kompetensi yang unggul secara teknis, tenaga
kesehatan di desa harus memiliki keterampilan dan pengetahuan (kapabilitas) untuk
menyelesaikan tugas spesifik dan untuk bertindak secara konsisten dan akurat
(penampilan aktual).
Kompetensi teknis berhubungan dengan seberapa baik pemberi pelayanan
kesehatan
memberikan
pedoman
praktis
dan
standar
untuk
dependability
(keterpercayaan), accuracy (akurasi/ ketepatan), reliability (reliabilitas/ keandalan),
and consistency (konsistensi/ keajegan). Dimensi ini relevan untuk semua pelayanan
yang diberikan baik pelayanan klinik maupun non klinik. Bagi para pemberi
pelayanan kesehatan, dimensi ini mencakup tindakan preventif, diagnosis, perawatan,
dan konseling kesehatan. Kompetensi dalam manajemen kesehatan membutuhkan
keterampilan mengenai supervisi, pelatihan, dan pemecahan masalah. Keterampilan
yang harus dimiliki oleh staf pendukung tergantung kepada uraian tugas masingmasing.
Universitas Sumatera Utara
2.
Dimensi Akses Terhadap Pelayanan
Akses atau keterjangkauan mengandung arti bahwa pelayanan tidak dibatasi
oleh rintangan geografis, ekonomis, sosial, kultural (budaya), organisasional, atau
bahasa.
3.
Dimensi Efektifitas
Mutu pelayanan kesehatan tergantung kepada efektifitas service delivery
norms (aturan pemberian pelayanan) dan clinical guidelines (panduan klinik). Untuk
dapat mengkaji dimensi efektifitas, kita harus menjawab pertanyaan-pertanyaan
berikut: Apakah prosedur atau penanganan, ketika sudah dilakukan dengan benar,
memberikan
hasil
sesuai
dengan
keinginan.
Apakah
penanganan
yang
direkomendasikan adalah penanganan yang kebanyakan tepat secara teknologis untuk
setting yang diberikan. Efektifitas adalah dimensi penting dari mutu pada tingkat
sentral di mana aturan dan spesifikasi didefinisikan. Isu-isu efektifitas seharusnya
juga dipertimbangkan pada tingkat lokal, yaitu tempat manajer memutuskan
bagaimana cara melaksanakan aturan dan bagaimana menyesuaikan aturan tersebut
pada kondisi lokal. Strategi yang perlu dijalankan untuk menjamin efektifitas adalah
potensi kerugian akibat prosedur harus dibandingkan dengan potensi keuntungan dari
prosedur tersebut.
4.
Dimensi Hubungan Interpersonal
Dimensi hubungan interpersonal berkaitan dengan interaksi antara pemberi
pelayanan kesehatan dengan klien, manajer dengan pemberi pelayanan kesehatan, dan
tim kesehatan dengan masyarakat. Hubungan interpersonal yang baik menumbuhkan
Universitas Sumatera Utara
kepercayaan dan kredibilitas yang diperoleh melalui sikap hormat, confidentiality
(kerahasiaan), courtesy (kesopanan), responsiveness (daya tanggap) dan empathy.
Komunikasi dan mendengar efektif juga merupakan hal penting.
5.
Dimensi Efisiensi
Efisiensi pelayanan kesehatan adalah dimensi penting dari mutu karena: 1)
efisiensi memengaruhi afordabilitas (kemampuan) membayar produk dan pelayanan,
2) sumber-sumber pelayanan kesehatan biasanya terbatas. Pelayanan kesehatan yang
efisien lebih cenderung memberikan pelayanan yang optimal, ketimbang pelayanan
yang maksimal bagi pasien dan masyarakat. Efisiensi memberikan keuntungan paling
besar dengan sumber daya yang tersedia. Efisiensi adalah memberikan pelayanan
yang tepat atau sesuai dengan kebutuhan. Perawatan yang kurang bermutu akibat dari
aturan-aturan yang tidak efektif atau pelayanan yang tidak tepat seharusnya dapat
diminimalisir atau dihilangkan. Dengan cara ini, mutu dapat ditingkatkan sekaligus
menghemat biaya. Perawatan yang ceroboh dapat memberikan dampak negatif antara
lain: 1) menimbulkan atau meningkatkan resiko bagi pasien, 2) membuat pasien
menjadi tidak nyaman, 3) pelayanan menjadi lebih mahal, 4) ketidaktepatan masa
penanganan.
6.
Dimensi Kesinambungan
Kesinambungan mengandung arti bahwa klien menerima pelayanan kesehatan
(diagnosis maupun perawatan) dalam rentang waktu yang lengkap sesuai dengan
kebutuhan, tanpa interupsi, cessation (istirahat) atau pengulangan yang tak
diperlukan. Klien harus bisa menjangkau pelayanan yang diberikan oleh tenaga
Universitas Sumatera Utara
kesehatan yang telah mengetahui riwayat kesehatan mereka. Klien juga harus dapat
menjangkau pelayanan spesialis dan juga folow up (pemantauan) sampai komplit.
7.
Dimensi Keamanan
Keamanan berarti menurunkan resiko cedera, infeksi, serta efek samping atau
bahaya lain yang berhubungan dengan pemberian pelayanan. Di samping keamaan
klien, keamanan pemberi pelayanan juga tak kalah pentingnya. Sebagai contoh,
keamanan adalah dimensi mutu yang penting untuk transfusi darah, khususnya sejak
ditemukannya AIDS. Pasien harus dilindungi dari infeksi, dan tenaga kesehatan yang
memegang darah dan jarum suntik harus terlindungi melalui prosedur yang aman.
Isu-isu yang terkait dengan transfusi darah di antaranya mempertahankan kondisi
aseptik dan menggunakan teknik yang tepat dalam memberikan transfusi darah.
8.
Dimensi Kenyamanan
Kenyamanan adalah fitur pelayanan kesehatan yang tidak secara langsung
berhubungan dengan efektifitas klinik, tetapi dapat menimbulkan kepuasan klien dan
hasrat untuk kembali memanfaatkan pelayanan kesehatan tersebut jika sedang
membutuhkan. Kenyamanan juga penting karena dapat mempengaruhi harapan klien
dan kepercayaan terhadap aspek lain dari pelayanan kesehatan. Kenyamanan
berhubungan dengan penampilan fisik dari fasilitas, personil, dan material seperti
kenyamanan lingkungan, kebersihan dan privasi yang selalu terjaga dan lain-lain.
Unsur kenyamanan yang lain adalah fitur yang membuat orang bisa menunggu
dengan rasa nyaman, seperti adanya suara musik, video pendidikan dan rekreasi, serta
bahan-bahan yang dapat dibaca (Wanarto, 2013).
Universitas Sumatera Utara
Dalam buku Muninjaya (2011) ada beberapa model yang dapat dipakai untuk
menganalisis kualitas jasa yang terkait dengan kepuasan pelanggan, tergantung dari
tujuan analisisnya, jenis lembaga yang menyediakan jasa, dan situasi pasar. Kepuasan
pengguna jasa pelayanan kesehatan dipengaruhi beberapa faktor yaitu :
1. Pemahaman pengguna jasa tentang jenis pelayanan yang akan diterimanya. Dalam
hal ini, aspek komunikasi memegang peranan penting karena pelayanan kesehatan
adalah high personal contact.
2. Empati (sikap peduli) yang ditunjukkan oleh petugas kesehatan. Sikap ini akan
menyentuh emosi pasien. Faktor ini akan berpengaruh pada tingkat kepatuhan
pasien (complience).
3. Biaya (cost). Tingginya biaya pelayanan dapat dianggap sebagai sumber moral
hazard bagi pasien dan keluarganya. Sikap kurang peduli (ignorance) pasien dan
keluarganya, “ yang penting sembuh “ menyebabkan mereka menerima jenis
perawatan dan teknologi kedokteran yang ditawarkan oleh petugas kesehatan.
Akibatnya biaya perawatan menjadi mahal. Informasi yang terbatas dimiliki oleh
pihak pasien dan keluarganya tentang perawatan yang diterima dapat menjadi
sumber keluhan pasien. Sistem asuransi kesehatan akan dapat mengatasi masalah
biaya kesehatan.
4. Penampilan fisik (kerapian) petugas, kondisi kebersihan dan kenyamanan ruangan
(tangibility).
Universitas Sumatera Utara
5. Jaminan keamanan yang ditunjukkan oleh petugas kesehatan (assurance).
Ketepatan jadwal pemeriksaan dan kunjungan dokter juga termasuk pada faktor
ini.
6. Kehandalan dan keterampilan (reliability) petugas kesehatan dalam memberikan
perawatan.
7. Kecepatan
petugas
memberikan
tanggapan
terhadap
keluhan
pasien
(resposiveness) (Muninjaya, 2011).
Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan mutu produk
(barang maupun jasa)
sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan
kinerja barang atau jasa. Isu utama dalam menilai kinerja produk adalah dimensi
apa yang digunakan oleh konsumen untuk melakukan evaluasi terhadap
mutu
produk tersebut dan menentukan lima dimensi mutu jasa yaitu tangible, reliability,
responsibility, assurance dan empathy.
1. Tangible / Dimensi Bukti Langsung (Berwujud)
Termasuk di dalam dimensi berwujud antara lain fasilitas fisik, peralatan,
sarana komunikasi, termasuk karyawan.
2. Reliability / Dimensi Kehandalan
Kehandalan adalah kemampuan pemberi pelayanan untuk memberikan
pelayanan jasa yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.
3. Responsibility / Dimensi Daya Tanggap
Daya tanggap mengandung arti apakah konsumen telah diberikan pelayanan
dengan segera.
Universitas Sumatera Utara
4.
Assurance / Dimensi Jaminan
Jaminan mencakup pengetahuan, etika, kemampuan, serta sifat yang dapat
dipercaya dari para pegawai untuk membangkitkan kepercayaan dan keyakinan
pelanggan. Dalam hal ini pelanggan dijamin bebas dari bahaya, resiko atau keraguraguan.
5. Empathy / Dimensi Empati
Empati adalah kepedulian akan kemampuan pegawai dan perhatian individu.
Empati meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik,
perhatian pribadi, serta memahami kebutuhan pelanggan.
Menurut Kotler 2008 jika disusun berdasarkan tingkat kepentingannya, maka
urutan kelima dimensi tersebut adalah: 1) kendalan, 2) daya tanggap, 3) jaminan, 4)
empati, dan 5) benda berwujud (Wanarto, 2013).
Selain semua penjelasan di atas, sesungguhnya masih banyak aneka paparan
mengenai dimensi mutu jasa yang hendak diukur, tetapi yang jelas untuk mutu jasa
secara umum, yang sering digunakan adalah dimensi
mutu
jasa
menurut
Parasuraman, et al. (1998) yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan
empathy (Wanarto, 2013).
2.3.3. Aspek-aspek yang Memengaruhi Kepuasan Pasien
Pada umumnya pasien rumah sakit dapat di bagi menjadi dua kategori, pasien
rawat inap dan pasien rawat jalan. Dengan demikian, aspek-aspek yang memengaruhi
kepuasan pasien rawat inap tentunya berbeda dengan pasien rawat jalan.
Universitas Sumatera Utara
Aspek-aspek yang mempengaruhi kepuasan pasien rawat inap rumah sakit
antara lain :
1.
Petugas kantor penerimaan rawat inap melayani dengan sopan, ramah dan
tanggap.
2.
Petugas melayani dengan cepat, tanggap, tidak berbelit-belit.
3.
Kursi untuk pasien dan keluarga yang sedang menunggu giliran layanan tersedia
dengan cukup.
4.
Kursi roda/ troli tersedia pada kantor penerimaan untuk membawa pasien ke
instalasi rawat inap.
5.
Perawat instalasi rawat inap melayani dengan sopan, ramah dan tanggap.
6.
Tempat tidur telah disiapkan dalam keadaan rapi, bersih dan siap pakai.
7.
Perawat menolong/ mengangkat pasien dari kursi roda/ troli ketempat tidur.
8.
Perawat segera menghubungi dokter menanyakan tentang obat dan jenis
makanan pasien.
9.
Instalasi rawat inap tertata bersih, rapi dan nyaman.
10. Kelengkapan dan kebersihan peralatan yang dipakai.
11. Perawat memberi informasi tentang peraturan, waktu makan, jenis makanan,
waktu tidur, kunjungan dokter, penyimpanan barang berharga, jam bertamu, dan
lain-lain.
12. Perawat memberi kesempatan bertanya.
13. Penampilan perawat yang bertugas rapi dan bersih serta bersikap mau menolong.
14. Perawat memerhatikan kebutuhan dan keluhan setiap pasien.
Universitas Sumatera Utara
15. Perawat berusaha menjaga privasi pasien selama berada dalam instalasi rawat
inap.
16. Perawat selalu memberi obat pasien sesuai prosedur pemberian obat.
17. Perawat menanyakan tentang kecukupan dan rasa makanan pasien.
18. Dokter mengunjungi instalasi rawat inap dua kali sehari dan berkomunikasi
dengan pasien dan perawat.
19. Perawat melaporkan segala detail perubahan pasien kepada dokter sewaktu
melakukan kunjungan.
20. Dokter selalu menanyakan perubahan keluhan pasien dan melakukan
pemeriksaan dan jika perlu mengganti obat pasien.
21. Jika perlu dokter mengkonsultasikan pasien dengan dokter lain.
22. Dokter memberikan kesempatan bertanya kepada pasien.
23. Perawat menginformasikan persiapan yang harus dipersiapkan oleh pasien
sebelum dibawa berkonsultasi dengan dokter lain.
24. Perawta membawa pasien dengan menggunakan kursi roda/ troli sewaktu akan
berkonsultasi dengan dokter lain.
25. Dokter jaga tersedia selama 24 jam dan dokter yang menangani pasien selalu siap
untuk dihubungi.
2.3.4. Syarat-syarat Hubungan Pasien- Penyelenggara yang Efektif
Kriteria ukuran hubungan pasien-penyelenggara yang efektif antara lain :
1.
Layanan kesehatan harus kompetitif, artinya dapat memenuhi kebutuhan atau
pun keinginan pasien.
Universitas Sumatera Utara
2.
Penyelenggara layanan harus dapat menyesuaikan layanan kesehatan yang
diselenggarakan terhadap kebutuhan pasien.
3.
Penerapan
jaminan
mutu layanan kesehatan merupakan hasil kerja sama
masyarakat dengan puskesmas dan rumah sakit.
4.
Penyelenggara meningkatkan proses melalui lintas-organisasi dengan cara
memautau indikator kinerja yang terkait dengan pasien dan indikator kepuasan.
5.
Penyelenggara memanfaatkan umpan balik dari pasien dan masyarakat untuk
meningkatkan proses dan keluaran.
6.
Penyelenggara menjadikan kepuasan pasien dan pengembangan hubungan
pasien-penyelenggara sebagai dua sisi mata uang yang harus dicapai secara
bersama-sama atau simultan.
7.
Pasien dan masyarakat harus mau menerima dan melaksanakan tanggung jawab
baru untuk menjadikan kegiatan kerja sama kelompok sebagai suatu bagian
terpenting dari hubungan yang efektif.
Tujuan akhirnya adalah biaya layanan kesehatan yang semakin efisien,
pemerataan dari sumber daya, peningkatan proses melalui lintas-organisasi, dan
tersusunnya tujuan jangka panjang dari peningkatan mutu layanan kesehatan (Pohan,
2006).
Universitas Sumatera Utara
2.4. Landasan Teori
Ketika mengembangkan strategi untuk barang manufaktur, pemasar biasanya
mengacu pada empat elemen dasar strategis yaitu product, price, place dan promotion
yang disebut denga “4P” dari bauran pemasaran (marketing mix). Namun 4P tidak
cukup untuk menghadapi isu yang timbul dalam pemasaran jasa dan harus diperluas.
Selain itu bauran pemasaran tradisional ini tidak meliputi pengelolaan antar muka
dengan pelanggan (customer interface). Karena itu bauran pemasaran diperlukan
dengan menambahkan P yang diasosiasikan dengan penghantar jasa yaitu process,
physical evidence dan people. Secara kolektif “7P” dari pemasaran jasa menunjukkan
unsur-unsur yang dibutuhkan untuk menciptakan strategi yang layak dalam
memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus dalam menghasilkan laba yang kompetitif
dan dipandang elemen-elemen inisebagai tujuh strategi dari pemasaran jasa
(Lovelock, et.al. 2011).
Kotler dan Amstrong (2003) mengemukakan defenisi bauran pemasaran
adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner dalam
(Hurriyati, 2005) mengemukakan defenisi bauran pemasaran jasa adalah elemenelemen organisasi perusahaan
yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam
melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan
konsumen. Berarti marketing mix merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling
terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat
Universitas Sumatera Utara
mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Selanjutnya Zeithaml dan Bitner dalam (Hurriyati, 2005) mengemukakan
konsep bauran pemasaran tradisional terdiri dari 4P yaitu product (produk), price
(harga), place (tempat/lokasi), dan promotion (promosi). Sementara untuk pemasaran
jasa perlu bauran pemasaran jasa yang diperluas (expanded marketing mix for
services) dengan penambahan unsur non tradisional marketing mix, yaitu people
(orang), physical evidence ( fasilitas fifik) dan process (proses), sehingga menjadi
tujuh unsur (7P). Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling
berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang
optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa
memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat
dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. Seperti yang dikemukakan oleh
Zeithaml dan Bitner. Untuk menjangkau pasar sasaran yang ditetapkan maka setiap
perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik.
Universitas Sumatera Utara
2.5.Kerangka Konsep
Kerangka konsep berikut merupakan rangkuman sementara dari gambaran
tentang strategi pemasaran Rumah Sakit Horas Insani Pematangsiantar. Pada
kerangka konsep dijelaskan tentang gambaran strategi pemasaran dengan
menggunakan konsep bauran pemasaran yang mencakup beberapa aspek yang perlu
untuk dianalisa yaitu : product, price, place, people, physical evidence dan process.
Sehingga dari faktor internal dan eksternal rumah sakit tersebut dapat dilihat
gambaran kepuasan pasien terhadap pelayanan yang diberikan pihak rumah sakit.
Variabel Independent
Variabel Dependent
Marketing MixJasa
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Product
Price
Place
People
PhysicalEvidence
Process
Kepuasan Pasien
Gambar 2.1 Kerangka Konsep Penelitian
Universitas Sumatera Utara