PERAN INDEPENDENT SELF CONSTRUAL DAN INT
PERAN INDEPENDENT SELF CONSTRUAL DAN INTERDEPENDENT
SELF CONSTRUAL TERHADAP BRAND MEANING PADA INDIVIDU
DALAM KOMUNITAS MOBIL
Armita Anastasya
Universitas Brawijaya
[email protected]
ABSTRACT
This research aimed to determine the role of independent self construal
and interdependent self construal both simultaneously and partially toward brand
meaning on individual membership in Mercedes Benz Community Malang Raya.
The sample on this research were 80 members of Mercedes Benz Malang Raya.
Quantitative methods was used in the research and using purposive sampling as a
techniques for collecting data. Data were analyzed by pearson correlation and
multiple regression methods. The result showed that independent self construal
and interdependent self construal simultaneously have a significant effect toward
brand meaning on individual member who joined Mercedes Benz Community
Malang Raya chapter. However, interdependent self construal did not have a
significant effect toward brand meaning, while independent self construal did
partially.
Keyword : Independent Self Construal, Interdependent Self Construal,
Brand, Brand Meaning
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peranan independent self
construal dan interdependent self construal baik secara simultan maupun parsial
terhadap brand meaning pada individu dalam komunitas mobil Mercedes Benz
Malang Raya. Sampel dalam penelitian ini adalah individu yang terdaftar sebagai
anggota Mercedes Benz Malang Raya sebanyak 80 orang. Jenis penelitian ini
adalah kuantitatif dengan teknik pengumpulan data dengan kuisioner
menggunakan purposive sampling. Analisis data menggunakan teknik korelasi
pearson dan uji regresi berganda. Hasilnya, independent self construal dan
interdependent self construal secara simultan berpengaruh pada brand meaning
yang dimiliki oleh individu dalam komunitas mobil Mercedes Benz Malang Raya.
Selain itu, independent self construal secara parsial berpengaruh pada brand
meaning yang dimiliki oleh individu. Akan tetapi, interdependent self construal
tidak berpengaruh secara parsial terhadap brand meaning yang dimiliki oleh
individu yang tergabung dalam komunitas Mercedes Benz Malang Raya.
Kata Kunci : Independent Self Construal, Interdependent Self Construal,
Merek, Brand Meaning
PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah
Perkembangan zaman yang kian pesat membuat persaingan produk yang
makin ketat khususnya di bidang otomotif. Kebutuhan akan mobil awalnya
dikarenakan tuntutan pekerjaan atau okupasi seseorang. Namun, saat ini mobil
dianggap kebutuhan bukan saja sebagai sarana transportasi melainkan juga guna
meningkatkan status sosial seseorang dan pemuasan kesenangan para pemiliknya
yang menjadikan industri otomotif berlomba – lomba untuk membuat kendaraan
serta membangun kepercayaan konsumen untuk menggunakan produknya agar
produk mobil tersebut diminati para konsumen. Salah satu mobil Eropa yang
diminati di Indonesia adalah mobil Mercedes Benz. Menurut Weidner selaku
CEO Mercedes Benz Internasional, Indonesia adalah pasar potensial penjualan
Mercedez Benz dan tahun 2012 adalah tahun yang baik bagi pertumbuhan
Mercedez Benz di Indonesia (Manggala, 2012). Di Malang, menurut Wedyo
Kurniawan selaku marketing PT. Hartono Raya, konsumen dari Malang termasuk
penyumbang omzet terbesar penjualan mobil Mercedes Benz di Jawa Timur.
Dalam kurun waktu empat bulan di awal tahun 2013, telah terjual tiga unit mobil
Mercedes Benz dengan tipe klasik dan tipe sport. (Firiana, 2013).
Malang adalah kota kedua yang memiliki berbagai jenis komunitas mobil
terbanyak di Jawa Timur. Komunitas Mercedez Benz Malang Raya yang terdaftar
di Mercedes Benz Club Indonesia (MBC – INA) di antaranya adalah tipe
Mercedes W202, Mercedes Tiger Club, Mercedes W-124 MBCI dan Mercedez
Classic/Mini. Peneliti tertarik untuk meneliti di komunitas Mercedes Benz Malang
Raya karena di kota yang tidak memiliki dealer dan bengkel resmi, namun
masyarakat yang mencintai Mercedes Benz tetap ada dan memiliki solidaritas
tinggi dibandingkan dengan komunitas Mercedes Benz yang ada di kota besar,
terbukti dengan keakraban sesama anggota dan jalinan komunikasi yang baik
antar klub tipe mobil Mercedes yang berbeda.
Kecenderungan pemilik mobil Mercedez Benz untuk bergabung dalam
komunitas dikarenakan memiliki hobi atau kegemaran dan kecintaan pada merek
yang sama yaitu Mercedes Benz. Merriam Webster (1991) mendefinisikan hobi
sebagai aktivitas yang dilakukan secara rutin untuk mendapatkan kesenangan bagi
individu dan Michele & Robert (2008) menyatakan bahwa motivasi intrinsik
dalam melakukan hobi adalah kecintaan. Hobi dilakukan bukan untuk keuntungan
dan penaklukan pada sesuatu melainkan untuk kesenangan.
Ketika seseorang telah mengikuti gaya hidup tertentu, terkadang
komponen di dalamnya menjadi suatu kebiasaan dan ketika mulai mencintai
kebiasaan tersebut, kebiasaan akan menjadi hobi. Hobi otomotif khususnya car
enthusiast adalah individu yang memiliki ketertarikan yang tinggi pada suatu
mobil, baik secara model, mesin, modifikasi hingga merek mobil tersebut.
Kecintaan pada merek ditandai dengan tumbuhnya kepercayaan dan daya tarik
yang lebih untuk memakai suatu produk lalu memaknai produk tersebut lebih
dibandingkan produk yang lain dalam kategori yang sama (Lau & Lee,1999).
Komunitas menjadi sarana berkumpul dan menjadi tempat tukar pikiran
informasi seputar kendaraan antara sesama pemilik Mercedes Benz. Bergabung
dalam komunitas menjadikan pemilik mengeluarkan dana ekstra untuk perawatan
mobil dan iuran keanggotaan, meskipun begitu pemilik mobil Mercedes Benz rela
menganggarkan sebagian dananya untuk hobi dan kecintaannya tersebut.
Membuat konsumen percaya dan membentuk kecintaan pada sebuah produk,
perusahaan harus berusaha membuat diferensiasi produk juga membangun suatu
arti dan makna dari produk tersebut. Salah satu caranya adalah dengan membuat
merek dagang. Merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk
atau jasa dan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi. Merek adalah diferensiasi
sebuah produk dengan produk lainnya sehingga dapat dikomunikasikan dengan
lebih mudah dan efisien kepada konsumen (Susanto & Wijanarko, 2004).
Makna merek atau diistilahkan menjadi brand meaning adalah persepsi
pelanggan terhadap pentingnya merek suatu barang atau jasa dan apa saja yang
terkait dengan barang atau jasa tersebut (Jasfar, 1999). Menurut Kottler (2002),
makna Mercedes Benz menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik,
terancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual kembali yang
tinggi, dan cepat. Ada tiga komponen penting dalam brand meaning yaitu
kecakapan fisik, karakteristik fungsional dan karakteristik produk itu sendiri
(Plummer, 1984). Brand meaning didapatkan konsumen melalui pengalaman
menggunakan atau dari media promosi. Pengalaman menggunakan bisa
membangun makna yang terkandung dalam merek tersebut menjadi sangat dalam
bagi individu, ketika produk tersebut dalam penggunaanya baik individu akan
cenderung menggunakan produk tersebut kembali.
Brand meaning diasumsikan dapat membangun identitas diri individu dan
memungkinkan seseorang untuk membedakan diri, karena beberapa merek
tertentu dapat menciptakan suatu kesan lebih baik ketika seseorang
menggunakannya. Merek yang banyak digunakan khalayak atau umum kurang
dapat mencerminkan diri individu itu sendiri, sebaliknya merek yang terkesan
eksklusif dan jarang orang gunakan akan membentuk citra dari individu itu
sendiri, contohnya, ketika masyarakat banyak yang menggunakan mobil bermerek
Honda, mobil tersebut tidak dapat mewakili pribadi individu tersebut, sebaliknya
ketika masyarakat tidak banyak menggunakan mobil bermerek Mercedes Benz,
mobil tersebut dapat mencerminkan pribadi individu tersebut (Escalas & Bettman,
2003).
Brand meaning dibentuk bukan hanya dari diri individu, namun dapat
dikaitkan dengan hubungannya terhadap lingkungan sosialnya. Individu memiliki
pandangan yang berbeda mengenai hubungannya dengan orang lain. Beberapa
orang memandang dirinya terpisah dan tidak berkaitan dengan orang lain,
sebagian lagi memandang dirinya sebagai bagian dari kelompok. Kumpulan
pemikiran, perasaan dan tingkah laku individu yang berkaitan dengan
hubungannya dengan orang lain ini disebut dengan self construal (Singelis, 1994).
Menurut McCracken (1999) adalah konstruk-konstruk atau proses mengenai
struktur memori atau gagasan diri sendiri. Menurut Markus & Kitayama (1991),
self construal dibagi menjadi dua yaitu independent self construal dan
interdependent self construal. Individu dengan independent self construal
dominan memandang dirinya unik dan terpisah dari orang lain, norma penting dari
independent self construal adalah untuk tidak bergantung pada orang lain dan
untuk mengekspresikan keunikan dirinya. Sedangkan individu yang memiliki
interdependent self construal dominan memandang dirinya sebagai bagian dari
kelompok. Norma penting bagi interdependent self construal adalah
mempertahankan keharmonisan kelompok.
Perbedaan mendasar dari kedua tipe self construal tersebut terletak pada
peran orang lain dalam definisi diri. Ketika independent self construal dominan
menonjolkan keunikan diri dan mengutamakan promosi diri, interdependent self
construal dominan melakukan sebaliknya, yaitu kebergantungan dengan
lingkungan sosialnya dan mendukung keharmonisan kelompoknya (Markus &
Kitayama, 1991).
Penelitian ini dirasa menarik untuk dilakukan karena melihat fakta bahwa
di Indonesia memiliki banyak komunitas mobil dari berbagai macam tipe, dari
mobil antik hingga mobil mewah. Mercedes Benz bukanlah merek mobil yang
mudah didapatkan, dari segi harga mobil ini dapat dikategorikan mobil mewah,
kepemilikannya hanyalah pada orang-orang di kalangan menengah ke atas, dari
segi pajak dan suku cadang mobil ini pun memiliki harga yang mahal dan sulit
didapatkan, melihat fakta tersebut peneliti berasumsi bahwa individu yang
memiliki mobil Mercedes Benz pasti memiliki makna tersendiri bagi merek
tersebut, sehingga mereka rela menghabiskan dana untuk membeli dan merawat
mobil tersebut. Di lain sisi, makna merek atau brand meaning tidak hanya
dipengaruhi oleh individu maupun kelompok saja, keduanya saling berhubungan
sehingga sebagai cara untuk memahami peran self construal dalam pembentukan
brand meaning pada individu khususnya dalam komunitas mobil Mercedes Benz
peneliti tertarik untuk meneliti lebih lanjut dalam tema tersebut.
Hipotesis
Ha1 : Independent self construal secara parsial mempengaruhi brand meaning
pada individu dalam komunitas mobil Mercedes Benz
Ha2 : Interdependent self construal secara parsial mempengaruhi brand meaning
pada individu dalam komunitas mobil Mercedes Benz
Ha3 : Independent self construal dan Interdependent self construal secara bersama
– sama (simultan) mempengaruhi brand meaning pada individu dalam komunitas
mobil Mercedes Benz
TINJAUAN PUSTAKA
Self Construal
Self construal adalah cara orang memandang mereka dalam relasi dengan
orang lain. Seseorang dapat memandang diri mereka terpisah (otonom) dari orang
lain atau terkoneksi dengan orang lain (Markus & Kitayama, 1991). Menurut
Supratiknya (2006), self construal adalah cara berfikir, merasa, dan bertindak
sejalan dengan self ways. Self ways adalah cara berada, berfikir, merasa dan
bertindak yang secara khas dimiliki dan dihayati oleh kelompok budaya tertentu.
Independent Self Construal
Independent self construal adalah pemaknaan diri sebagai kesatuan yang
terpisah dari konteks sosial, orang dengan independent self construal memandang
diri mereka sebagai pribadi unik dan berbeda dari orang lain dengan kata lain
bersifat stabil dan otonom dari konteks sosial. Individu dengan independent self
construal dominan akan menyatakan dirinya sebagai individu yang berdiri sendiri
dengan cara mengekspresikan atribusi internalnya seperti kemampuan, kecerdasan
dan lain-lain kepada publik. (Markus & Kitayama, 1991)
Interdependent Self Construal
Interdependent self construal adalah pemaknaan diri bahwa diri
adalah sesuatu yang berkaitan dan tidak terpisah dari konteks sosial. Orang
dengan interdependent self construal memandang dirinya bagian dari kelompok,
pemahaman akan dirinya dibentuk oleh pandangan kelompoknya, cenderung
mementingkan kepentingan kelompok dibandingkan kepentingan pribadi.
Individu yang memiliki interdependent self construal dominan cenderung bersifat
flexible (dapat berubah-ubah) menyesuaikan diri dengan lingkungan sosial.
Individu yang memiliki interdependent self construal dominan tidak
mengutamakan untuk mengekspresikan atribusi internal seperti kemampuan,
opini, penilaian, dan karakteristik pribadi (Markus & Kitayama,1991).
Brand Meaning
Menurut Jasfar (1999), brand meaning adalah persepsi pelanggan terhadap
pentingnya merek suatu barang atau jasa dan apa saja yang terkait dengan barang
atau jasa tersebut. Definisi brand meaning menurut Oakenfull (2000) adalah
atribut dasar atau yang paling menentukkan yang dirasakan konsumen pada
sebuah brand. Sedangkan Feldwick (2002), menyatakan bahwa brand meaning
adalah asosiasi kolektif dan kepercayaan konsumen mengenai sebuah brand.
Definisi brand meaning menurut Machlins, Park & Priester (2009) adalah
konstruk luas yang meliputi atribut fisik, karakteristik fungsional dan kepribadian
merek yang berkembang dari perputaran dari tiga lingkungan yaitu pemasaran,
individu dan lingkungan sosial. Masing-masing memberikan kontribusi dengan
cara yang sama bagi konsumen untuk mengidentifikasi dan berinteraksi dengan
produk bermerek.
Komunitas Mobil Mercedes Benz
Komunitas mobil adalah sebuah wadah yang menaungi sekelompok orang
yang memiliki hobi dan kesenangan yang sama dalam seluk beluk mobil, biasanya
komunitas mobil dibagi menjadi dua yaitu komunitas tipe atau merek mobil
maupun komunitas modifikasi mobil (Nugraha, 2012). Komunitas Mercedes Benz
adalah komunitas yang berada dibawah naungan Mercedes-Benz Club
Management yang berpusat di Stuttgart Germany bersama dengan Mercedes-Benz
Club yang mewakili 77 negara dari seluruh dunia yang menanungi hampir 100
club di seluruh Indonesia. Komunitas Mercedes Benz Malang Raya memiliki
empat club yaitu Mercedes W202, MBCI W124, Mercedes Benz Tiger, Mercedes
Benz Classic.
METODE PENELITIAN
Variabel Penelitian
Variabel independen (bebas) yang menjadi dasar dilakukannya penelitian
ini adalah independent self construal dan interdependent self construal.Sedangkan
variabel dependent (terikat) adalah brand meaning.
Subjek
Populasi dalam penelitian ini adalah individu yang bergabung dalam
komunitas mobil Mercedes Benz se-Malang Raya. Sampel penelitian berjumlah
80 orang dengan syarat memiliki mobil Mercedes Benz dan tergabung di dalam
komunitas Mercedes Benz Malang Raya.
Alat Ukur
1.
Skala Self Construal
Skala self construal yang dikembangkan sendiri oleh peneliti mengacu
pada self construal scale milik Singelis (1994) merupakan suatu instrumen atau
skala yang digunakan untuk mengetahui kecenderungan self construal yang
terbagi menjadi dua yaitu interdependent self construal dan independent self
construal. . Skala ini terdiri dari 24 aitem untuk dimensi independen dan 24 aitem
untuk dimensi interdependen. Setelah diujicobakan, item yang digunakan untuk
penelitian sebanyak 15 aitem independent self construal dan 22 aitem
interdependent self construal. Instrumen penelitian memiliki reliabilitas dengan
koefisien α independent self construal sebesar 0,87 dan koefisien α interdependent
self construal sebesar 0,93.
2. Skala Brand Meaning
Skala Brand Meaning yang dikembangkan sendiri oleh peneliti
berdasarkan pada teori Kotler (2002) mengenai makna merek. Setelah dilakukan
uji coba pada skala brand meaning terdapat 27 aitem lolos dari jumlah
keseluruhan 42 item. Instrumen penelitian ini memiliki reliabilitas dengan
koefisien α sebesar 0,926.
Metode Analisis
Analisis data menggunakan analisis korelasi pearson, analisis regresi
berganda dengan bantuan SPSS 19.00
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil uji statistik yang dilakukan dengan meregresikan variabel
independen dan interdependen menunjukan bahwa independent self construal dan
interdependent self construal berperan secara bersamaan dalam pembentukan
brand meaning pada individu dengan R square yang ditunjukan sebesar 0,078.
Artinya independent self construal dan interdependent self construal secara
bersama sama turut andil sebesar 7,8% dalam membentuk brand meaning pada
diri individu. Sedangkan sisanya, yaitu 92,2 % terbentuknya brand meaning
dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diukur dalam penelitian ini.
Adapun faktor-faktor lain yang berpotensi mempengaruhi pembentukan
brand meaning dengan persentase sebanyak 92,2% telah diteliti oleh peneliti
sebelumnya. First (2009) menyatakan bahwa faktor – faktor lain yang dapat
mempengaruhi pemaknaan merek pada individu adalah peran strategi brand yang
dapat berupa iklan atau persuasi lainnya yang biasanya dilakukan untuk
diferensiasi produk pada kategori yang sama, peran konsumen lain dalam
memberikan informasi mengenai brand dan produk, dimana pengalaman
konsumen lain juga mempengaruhi individu dalam mempercayai sebuah merek
dan mulai memilih produk atau merek tersebut menjadi pilihan utamanya, serta
peran stakeholder dalam melakukan pendekatan kepada konsumen, pendekatan
ini dapat berupa promosi dalam memperkenalkan merek perusahaan, sehingga
konsumen dapat merasakan dan memiliki pengalaman tersendiri bagi produk atau
merek tersebut.
Rendahnya nilai koefisien r square dapat terjadi karena kontribusi hanya
disumbangkan dari independent self construal saja, dan sangat kecil sumbangan
dari interdependent self construal. Namun, adanya berbagai faktor yang tidak
diteliti dan dapat memiliki pengaruh yang signifikan pada pembentukan brand
meaning seperti promosi, pengalaman orang lain, dan referensi grup dapat
berpengaruh dengan hasil yang ada tersebut.
Dengan menggunakan bantuan software SPSS versi 19.0, didapatkan
statistik uji t sebesar 2,510 dengan taraf signifikansi sebesar 0,014. Nilai statistik
uji |thitung| tersebut lebih besar daripada ttabel (2,510 >1,991) dan taraf signifikansi
lebih kecil daripada α = 0,05. Artinya dalam penelitian ini ditemukan satu variabel
yang turut berkontribusi dalam pembentukan brand meaning atau pemaknaan
merek khususnya pada individu yang bergabung dalam komunitas Mercedes Benz
Malang Raya.
Hal ini dapat disebabkan karena secara teoritis independent self construal
adalah pemaknaan diri sebagai kesatuan yang terpisah dari konteks sosial, orang
dengan independent self construal memandang diri mereka sebagai pribadi unik
dan berbeda dari orang lain dengan kata lain bersifat stabil dan otonom dari
konteks sosial (Markus & Kitayama, 1991). Independent self construal juga
disebut sebagai tipologi makna diri yang tidak bergantung kepada orang lain dan
dapat menemukan dan mengekspresikan dirinya sendiri, orang yang memiliki
independent self construal dipandang dapat memenuhi kebutuhan dirinya dari
kualitas dan atribusinya sendiri.
Mengacu pada teori yang telah dipaparkan sebelumnya dapat disimpulkan
bahwa individu yang memiliki independent self construal cenderung ingin
memunculkan sosok dirinya dan memiliki pemahaman yang berbeda dengan
orang lain. Hal yang mereka lakukan tertuju pada dirinya dan cenderung
menampilkan sisi unik dari dirinya. Hal itu menyebabkan ketika individu tersebut
menyukai sesuatu, mereka akan memiliki kecintaan yang lebih terhadap hal
tersebut sesuai dengan teori dari Lau & Lee (1999), kecintaan pada merek ditandai
dengan tumbuhnya kepercayaan dan daya tarik yang lebih untuk memakai suatu
produk lalu memaknai produk tersebut lebih dibandingkan produk yang lain
dalam kategori yang sama. Dalam hal ini individu dalam komunitas yang
memiliki independent self construal dominan dan memiliki mobil merek
Mercedes Benz, individu mencintai merek tersebut karena pengalaman dirinya
sendiri bukan hanya semata mengikuti tren atau orang lain sehingga mereka lebih
memaknai merek tersebut untuk dirinya sendiri.
Hasil dari uji statistik menyatakan bahwa interdependent self construal tidak
memiliki konstribusi secara parsial terhadap brand meaning. Hasil uji statistik
tersebut ditandai dengan interdependent self construal memiliki koefisien regresi
sebesar 0,096. Dengan menggunakan bantuan software SPSS, didapatkan statistik
uji t sebesar 1,347 dengan taraf signifikansi sebesar 0,182. Nilai statistik uji |thitung|
tersebut lebih kecil daripada ttabel (1,347 3,115). Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh secara
simultan antara variabel independent self construal dan interdependent
self construal terhadap variabel brand meaning.
3) Variabel X1 memiliki koefisien regresi sebesar 0,271. Statistik uji t
sebesar 2,510 dengan taraf signifikansi sebesar 0,014. Nilai statistik uji
|thitung| tersebut lebih besar daripada ttabel (2,510 >1,991) dan taraf
signifikansi lebih kecil daripada α = 0,05. Pengujian ini menunjukkan
bahwa H0 ditolak sehingga dapat disimpulkan bahwa X1 (Independent
self construal) memberikan pengaruh yang signifikan terhadap variabel
Y (Brand Meaning).
4) Variabel X2 memiliki koefisien regresi sebesar 0,096. Statistik uji t
sebesar 1,347 dengan taraf signifikansi sebesar 0,182. Nilai statistik uji
|thitung| tersebut lebih kecil daripada ttabel (1,347
SELF CONSTRUAL TERHADAP BRAND MEANING PADA INDIVIDU
DALAM KOMUNITAS MOBIL
Armita Anastasya
Universitas Brawijaya
[email protected]
ABSTRACT
This research aimed to determine the role of independent self construal
and interdependent self construal both simultaneously and partially toward brand
meaning on individual membership in Mercedes Benz Community Malang Raya.
The sample on this research were 80 members of Mercedes Benz Malang Raya.
Quantitative methods was used in the research and using purposive sampling as a
techniques for collecting data. Data were analyzed by pearson correlation and
multiple regression methods. The result showed that independent self construal
and interdependent self construal simultaneously have a significant effect toward
brand meaning on individual member who joined Mercedes Benz Community
Malang Raya chapter. However, interdependent self construal did not have a
significant effect toward brand meaning, while independent self construal did
partially.
Keyword : Independent Self Construal, Interdependent Self Construal,
Brand, Brand Meaning
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peranan independent self
construal dan interdependent self construal baik secara simultan maupun parsial
terhadap brand meaning pada individu dalam komunitas mobil Mercedes Benz
Malang Raya. Sampel dalam penelitian ini adalah individu yang terdaftar sebagai
anggota Mercedes Benz Malang Raya sebanyak 80 orang. Jenis penelitian ini
adalah kuantitatif dengan teknik pengumpulan data dengan kuisioner
menggunakan purposive sampling. Analisis data menggunakan teknik korelasi
pearson dan uji regresi berganda. Hasilnya, independent self construal dan
interdependent self construal secara simultan berpengaruh pada brand meaning
yang dimiliki oleh individu dalam komunitas mobil Mercedes Benz Malang Raya.
Selain itu, independent self construal secara parsial berpengaruh pada brand
meaning yang dimiliki oleh individu. Akan tetapi, interdependent self construal
tidak berpengaruh secara parsial terhadap brand meaning yang dimiliki oleh
individu yang tergabung dalam komunitas Mercedes Benz Malang Raya.
Kata Kunci : Independent Self Construal, Interdependent Self Construal,
Merek, Brand Meaning
PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah
Perkembangan zaman yang kian pesat membuat persaingan produk yang
makin ketat khususnya di bidang otomotif. Kebutuhan akan mobil awalnya
dikarenakan tuntutan pekerjaan atau okupasi seseorang. Namun, saat ini mobil
dianggap kebutuhan bukan saja sebagai sarana transportasi melainkan juga guna
meningkatkan status sosial seseorang dan pemuasan kesenangan para pemiliknya
yang menjadikan industri otomotif berlomba – lomba untuk membuat kendaraan
serta membangun kepercayaan konsumen untuk menggunakan produknya agar
produk mobil tersebut diminati para konsumen. Salah satu mobil Eropa yang
diminati di Indonesia adalah mobil Mercedes Benz. Menurut Weidner selaku
CEO Mercedes Benz Internasional, Indonesia adalah pasar potensial penjualan
Mercedez Benz dan tahun 2012 adalah tahun yang baik bagi pertumbuhan
Mercedez Benz di Indonesia (Manggala, 2012). Di Malang, menurut Wedyo
Kurniawan selaku marketing PT. Hartono Raya, konsumen dari Malang termasuk
penyumbang omzet terbesar penjualan mobil Mercedes Benz di Jawa Timur.
Dalam kurun waktu empat bulan di awal tahun 2013, telah terjual tiga unit mobil
Mercedes Benz dengan tipe klasik dan tipe sport. (Firiana, 2013).
Malang adalah kota kedua yang memiliki berbagai jenis komunitas mobil
terbanyak di Jawa Timur. Komunitas Mercedez Benz Malang Raya yang terdaftar
di Mercedes Benz Club Indonesia (MBC – INA) di antaranya adalah tipe
Mercedes W202, Mercedes Tiger Club, Mercedes W-124 MBCI dan Mercedez
Classic/Mini. Peneliti tertarik untuk meneliti di komunitas Mercedes Benz Malang
Raya karena di kota yang tidak memiliki dealer dan bengkel resmi, namun
masyarakat yang mencintai Mercedes Benz tetap ada dan memiliki solidaritas
tinggi dibandingkan dengan komunitas Mercedes Benz yang ada di kota besar,
terbukti dengan keakraban sesama anggota dan jalinan komunikasi yang baik
antar klub tipe mobil Mercedes yang berbeda.
Kecenderungan pemilik mobil Mercedez Benz untuk bergabung dalam
komunitas dikarenakan memiliki hobi atau kegemaran dan kecintaan pada merek
yang sama yaitu Mercedes Benz. Merriam Webster (1991) mendefinisikan hobi
sebagai aktivitas yang dilakukan secara rutin untuk mendapatkan kesenangan bagi
individu dan Michele & Robert (2008) menyatakan bahwa motivasi intrinsik
dalam melakukan hobi adalah kecintaan. Hobi dilakukan bukan untuk keuntungan
dan penaklukan pada sesuatu melainkan untuk kesenangan.
Ketika seseorang telah mengikuti gaya hidup tertentu, terkadang
komponen di dalamnya menjadi suatu kebiasaan dan ketika mulai mencintai
kebiasaan tersebut, kebiasaan akan menjadi hobi. Hobi otomotif khususnya car
enthusiast adalah individu yang memiliki ketertarikan yang tinggi pada suatu
mobil, baik secara model, mesin, modifikasi hingga merek mobil tersebut.
Kecintaan pada merek ditandai dengan tumbuhnya kepercayaan dan daya tarik
yang lebih untuk memakai suatu produk lalu memaknai produk tersebut lebih
dibandingkan produk yang lain dalam kategori yang sama (Lau & Lee,1999).
Komunitas menjadi sarana berkumpul dan menjadi tempat tukar pikiran
informasi seputar kendaraan antara sesama pemilik Mercedes Benz. Bergabung
dalam komunitas menjadikan pemilik mengeluarkan dana ekstra untuk perawatan
mobil dan iuran keanggotaan, meskipun begitu pemilik mobil Mercedes Benz rela
menganggarkan sebagian dananya untuk hobi dan kecintaannya tersebut.
Membuat konsumen percaya dan membentuk kecintaan pada sebuah produk,
perusahaan harus berusaha membuat diferensiasi produk juga membangun suatu
arti dan makna dari produk tersebut. Salah satu caranya adalah dengan membuat
merek dagang. Merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk
atau jasa dan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi. Merek adalah diferensiasi
sebuah produk dengan produk lainnya sehingga dapat dikomunikasikan dengan
lebih mudah dan efisien kepada konsumen (Susanto & Wijanarko, 2004).
Makna merek atau diistilahkan menjadi brand meaning adalah persepsi
pelanggan terhadap pentingnya merek suatu barang atau jasa dan apa saja yang
terkait dengan barang atau jasa tersebut (Jasfar, 1999). Menurut Kottler (2002),
makna Mercedes Benz menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik,
terancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual kembali yang
tinggi, dan cepat. Ada tiga komponen penting dalam brand meaning yaitu
kecakapan fisik, karakteristik fungsional dan karakteristik produk itu sendiri
(Plummer, 1984). Brand meaning didapatkan konsumen melalui pengalaman
menggunakan atau dari media promosi. Pengalaman menggunakan bisa
membangun makna yang terkandung dalam merek tersebut menjadi sangat dalam
bagi individu, ketika produk tersebut dalam penggunaanya baik individu akan
cenderung menggunakan produk tersebut kembali.
Brand meaning diasumsikan dapat membangun identitas diri individu dan
memungkinkan seseorang untuk membedakan diri, karena beberapa merek
tertentu dapat menciptakan suatu kesan lebih baik ketika seseorang
menggunakannya. Merek yang banyak digunakan khalayak atau umum kurang
dapat mencerminkan diri individu itu sendiri, sebaliknya merek yang terkesan
eksklusif dan jarang orang gunakan akan membentuk citra dari individu itu
sendiri, contohnya, ketika masyarakat banyak yang menggunakan mobil bermerek
Honda, mobil tersebut tidak dapat mewakili pribadi individu tersebut, sebaliknya
ketika masyarakat tidak banyak menggunakan mobil bermerek Mercedes Benz,
mobil tersebut dapat mencerminkan pribadi individu tersebut (Escalas & Bettman,
2003).
Brand meaning dibentuk bukan hanya dari diri individu, namun dapat
dikaitkan dengan hubungannya terhadap lingkungan sosialnya. Individu memiliki
pandangan yang berbeda mengenai hubungannya dengan orang lain. Beberapa
orang memandang dirinya terpisah dan tidak berkaitan dengan orang lain,
sebagian lagi memandang dirinya sebagai bagian dari kelompok. Kumpulan
pemikiran, perasaan dan tingkah laku individu yang berkaitan dengan
hubungannya dengan orang lain ini disebut dengan self construal (Singelis, 1994).
Menurut McCracken (1999) adalah konstruk-konstruk atau proses mengenai
struktur memori atau gagasan diri sendiri. Menurut Markus & Kitayama (1991),
self construal dibagi menjadi dua yaitu independent self construal dan
interdependent self construal. Individu dengan independent self construal
dominan memandang dirinya unik dan terpisah dari orang lain, norma penting dari
independent self construal adalah untuk tidak bergantung pada orang lain dan
untuk mengekspresikan keunikan dirinya. Sedangkan individu yang memiliki
interdependent self construal dominan memandang dirinya sebagai bagian dari
kelompok. Norma penting bagi interdependent self construal adalah
mempertahankan keharmonisan kelompok.
Perbedaan mendasar dari kedua tipe self construal tersebut terletak pada
peran orang lain dalam definisi diri. Ketika independent self construal dominan
menonjolkan keunikan diri dan mengutamakan promosi diri, interdependent self
construal dominan melakukan sebaliknya, yaitu kebergantungan dengan
lingkungan sosialnya dan mendukung keharmonisan kelompoknya (Markus &
Kitayama, 1991).
Penelitian ini dirasa menarik untuk dilakukan karena melihat fakta bahwa
di Indonesia memiliki banyak komunitas mobil dari berbagai macam tipe, dari
mobil antik hingga mobil mewah. Mercedes Benz bukanlah merek mobil yang
mudah didapatkan, dari segi harga mobil ini dapat dikategorikan mobil mewah,
kepemilikannya hanyalah pada orang-orang di kalangan menengah ke atas, dari
segi pajak dan suku cadang mobil ini pun memiliki harga yang mahal dan sulit
didapatkan, melihat fakta tersebut peneliti berasumsi bahwa individu yang
memiliki mobil Mercedes Benz pasti memiliki makna tersendiri bagi merek
tersebut, sehingga mereka rela menghabiskan dana untuk membeli dan merawat
mobil tersebut. Di lain sisi, makna merek atau brand meaning tidak hanya
dipengaruhi oleh individu maupun kelompok saja, keduanya saling berhubungan
sehingga sebagai cara untuk memahami peran self construal dalam pembentukan
brand meaning pada individu khususnya dalam komunitas mobil Mercedes Benz
peneliti tertarik untuk meneliti lebih lanjut dalam tema tersebut.
Hipotesis
Ha1 : Independent self construal secara parsial mempengaruhi brand meaning
pada individu dalam komunitas mobil Mercedes Benz
Ha2 : Interdependent self construal secara parsial mempengaruhi brand meaning
pada individu dalam komunitas mobil Mercedes Benz
Ha3 : Independent self construal dan Interdependent self construal secara bersama
– sama (simultan) mempengaruhi brand meaning pada individu dalam komunitas
mobil Mercedes Benz
TINJAUAN PUSTAKA
Self Construal
Self construal adalah cara orang memandang mereka dalam relasi dengan
orang lain. Seseorang dapat memandang diri mereka terpisah (otonom) dari orang
lain atau terkoneksi dengan orang lain (Markus & Kitayama, 1991). Menurut
Supratiknya (2006), self construal adalah cara berfikir, merasa, dan bertindak
sejalan dengan self ways. Self ways adalah cara berada, berfikir, merasa dan
bertindak yang secara khas dimiliki dan dihayati oleh kelompok budaya tertentu.
Independent Self Construal
Independent self construal adalah pemaknaan diri sebagai kesatuan yang
terpisah dari konteks sosial, orang dengan independent self construal memandang
diri mereka sebagai pribadi unik dan berbeda dari orang lain dengan kata lain
bersifat stabil dan otonom dari konteks sosial. Individu dengan independent self
construal dominan akan menyatakan dirinya sebagai individu yang berdiri sendiri
dengan cara mengekspresikan atribusi internalnya seperti kemampuan, kecerdasan
dan lain-lain kepada publik. (Markus & Kitayama, 1991)
Interdependent Self Construal
Interdependent self construal adalah pemaknaan diri bahwa diri
adalah sesuatu yang berkaitan dan tidak terpisah dari konteks sosial. Orang
dengan interdependent self construal memandang dirinya bagian dari kelompok,
pemahaman akan dirinya dibentuk oleh pandangan kelompoknya, cenderung
mementingkan kepentingan kelompok dibandingkan kepentingan pribadi.
Individu yang memiliki interdependent self construal dominan cenderung bersifat
flexible (dapat berubah-ubah) menyesuaikan diri dengan lingkungan sosial.
Individu yang memiliki interdependent self construal dominan tidak
mengutamakan untuk mengekspresikan atribusi internal seperti kemampuan,
opini, penilaian, dan karakteristik pribadi (Markus & Kitayama,1991).
Brand Meaning
Menurut Jasfar (1999), brand meaning adalah persepsi pelanggan terhadap
pentingnya merek suatu barang atau jasa dan apa saja yang terkait dengan barang
atau jasa tersebut. Definisi brand meaning menurut Oakenfull (2000) adalah
atribut dasar atau yang paling menentukkan yang dirasakan konsumen pada
sebuah brand. Sedangkan Feldwick (2002), menyatakan bahwa brand meaning
adalah asosiasi kolektif dan kepercayaan konsumen mengenai sebuah brand.
Definisi brand meaning menurut Machlins, Park & Priester (2009) adalah
konstruk luas yang meliputi atribut fisik, karakteristik fungsional dan kepribadian
merek yang berkembang dari perputaran dari tiga lingkungan yaitu pemasaran,
individu dan lingkungan sosial. Masing-masing memberikan kontribusi dengan
cara yang sama bagi konsumen untuk mengidentifikasi dan berinteraksi dengan
produk bermerek.
Komunitas Mobil Mercedes Benz
Komunitas mobil adalah sebuah wadah yang menaungi sekelompok orang
yang memiliki hobi dan kesenangan yang sama dalam seluk beluk mobil, biasanya
komunitas mobil dibagi menjadi dua yaitu komunitas tipe atau merek mobil
maupun komunitas modifikasi mobil (Nugraha, 2012). Komunitas Mercedes Benz
adalah komunitas yang berada dibawah naungan Mercedes-Benz Club
Management yang berpusat di Stuttgart Germany bersama dengan Mercedes-Benz
Club yang mewakili 77 negara dari seluruh dunia yang menanungi hampir 100
club di seluruh Indonesia. Komunitas Mercedes Benz Malang Raya memiliki
empat club yaitu Mercedes W202, MBCI W124, Mercedes Benz Tiger, Mercedes
Benz Classic.
METODE PENELITIAN
Variabel Penelitian
Variabel independen (bebas) yang menjadi dasar dilakukannya penelitian
ini adalah independent self construal dan interdependent self construal.Sedangkan
variabel dependent (terikat) adalah brand meaning.
Subjek
Populasi dalam penelitian ini adalah individu yang bergabung dalam
komunitas mobil Mercedes Benz se-Malang Raya. Sampel penelitian berjumlah
80 orang dengan syarat memiliki mobil Mercedes Benz dan tergabung di dalam
komunitas Mercedes Benz Malang Raya.
Alat Ukur
1.
Skala Self Construal
Skala self construal yang dikembangkan sendiri oleh peneliti mengacu
pada self construal scale milik Singelis (1994) merupakan suatu instrumen atau
skala yang digunakan untuk mengetahui kecenderungan self construal yang
terbagi menjadi dua yaitu interdependent self construal dan independent self
construal. . Skala ini terdiri dari 24 aitem untuk dimensi independen dan 24 aitem
untuk dimensi interdependen. Setelah diujicobakan, item yang digunakan untuk
penelitian sebanyak 15 aitem independent self construal dan 22 aitem
interdependent self construal. Instrumen penelitian memiliki reliabilitas dengan
koefisien α independent self construal sebesar 0,87 dan koefisien α interdependent
self construal sebesar 0,93.
2. Skala Brand Meaning
Skala Brand Meaning yang dikembangkan sendiri oleh peneliti
berdasarkan pada teori Kotler (2002) mengenai makna merek. Setelah dilakukan
uji coba pada skala brand meaning terdapat 27 aitem lolos dari jumlah
keseluruhan 42 item. Instrumen penelitian ini memiliki reliabilitas dengan
koefisien α sebesar 0,926.
Metode Analisis
Analisis data menggunakan analisis korelasi pearson, analisis regresi
berganda dengan bantuan SPSS 19.00
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil uji statistik yang dilakukan dengan meregresikan variabel
independen dan interdependen menunjukan bahwa independent self construal dan
interdependent self construal berperan secara bersamaan dalam pembentukan
brand meaning pada individu dengan R square yang ditunjukan sebesar 0,078.
Artinya independent self construal dan interdependent self construal secara
bersama sama turut andil sebesar 7,8% dalam membentuk brand meaning pada
diri individu. Sedangkan sisanya, yaitu 92,2 % terbentuknya brand meaning
dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diukur dalam penelitian ini.
Adapun faktor-faktor lain yang berpotensi mempengaruhi pembentukan
brand meaning dengan persentase sebanyak 92,2% telah diteliti oleh peneliti
sebelumnya. First (2009) menyatakan bahwa faktor – faktor lain yang dapat
mempengaruhi pemaknaan merek pada individu adalah peran strategi brand yang
dapat berupa iklan atau persuasi lainnya yang biasanya dilakukan untuk
diferensiasi produk pada kategori yang sama, peran konsumen lain dalam
memberikan informasi mengenai brand dan produk, dimana pengalaman
konsumen lain juga mempengaruhi individu dalam mempercayai sebuah merek
dan mulai memilih produk atau merek tersebut menjadi pilihan utamanya, serta
peran stakeholder dalam melakukan pendekatan kepada konsumen, pendekatan
ini dapat berupa promosi dalam memperkenalkan merek perusahaan, sehingga
konsumen dapat merasakan dan memiliki pengalaman tersendiri bagi produk atau
merek tersebut.
Rendahnya nilai koefisien r square dapat terjadi karena kontribusi hanya
disumbangkan dari independent self construal saja, dan sangat kecil sumbangan
dari interdependent self construal. Namun, adanya berbagai faktor yang tidak
diteliti dan dapat memiliki pengaruh yang signifikan pada pembentukan brand
meaning seperti promosi, pengalaman orang lain, dan referensi grup dapat
berpengaruh dengan hasil yang ada tersebut.
Dengan menggunakan bantuan software SPSS versi 19.0, didapatkan
statistik uji t sebesar 2,510 dengan taraf signifikansi sebesar 0,014. Nilai statistik
uji |thitung| tersebut lebih besar daripada ttabel (2,510 >1,991) dan taraf signifikansi
lebih kecil daripada α = 0,05. Artinya dalam penelitian ini ditemukan satu variabel
yang turut berkontribusi dalam pembentukan brand meaning atau pemaknaan
merek khususnya pada individu yang bergabung dalam komunitas Mercedes Benz
Malang Raya.
Hal ini dapat disebabkan karena secara teoritis independent self construal
adalah pemaknaan diri sebagai kesatuan yang terpisah dari konteks sosial, orang
dengan independent self construal memandang diri mereka sebagai pribadi unik
dan berbeda dari orang lain dengan kata lain bersifat stabil dan otonom dari
konteks sosial (Markus & Kitayama, 1991). Independent self construal juga
disebut sebagai tipologi makna diri yang tidak bergantung kepada orang lain dan
dapat menemukan dan mengekspresikan dirinya sendiri, orang yang memiliki
independent self construal dipandang dapat memenuhi kebutuhan dirinya dari
kualitas dan atribusinya sendiri.
Mengacu pada teori yang telah dipaparkan sebelumnya dapat disimpulkan
bahwa individu yang memiliki independent self construal cenderung ingin
memunculkan sosok dirinya dan memiliki pemahaman yang berbeda dengan
orang lain. Hal yang mereka lakukan tertuju pada dirinya dan cenderung
menampilkan sisi unik dari dirinya. Hal itu menyebabkan ketika individu tersebut
menyukai sesuatu, mereka akan memiliki kecintaan yang lebih terhadap hal
tersebut sesuai dengan teori dari Lau & Lee (1999), kecintaan pada merek ditandai
dengan tumbuhnya kepercayaan dan daya tarik yang lebih untuk memakai suatu
produk lalu memaknai produk tersebut lebih dibandingkan produk yang lain
dalam kategori yang sama. Dalam hal ini individu dalam komunitas yang
memiliki independent self construal dominan dan memiliki mobil merek
Mercedes Benz, individu mencintai merek tersebut karena pengalaman dirinya
sendiri bukan hanya semata mengikuti tren atau orang lain sehingga mereka lebih
memaknai merek tersebut untuk dirinya sendiri.
Hasil dari uji statistik menyatakan bahwa interdependent self construal tidak
memiliki konstribusi secara parsial terhadap brand meaning. Hasil uji statistik
tersebut ditandai dengan interdependent self construal memiliki koefisien regresi
sebesar 0,096. Dengan menggunakan bantuan software SPSS, didapatkan statistik
uji t sebesar 1,347 dengan taraf signifikansi sebesar 0,182. Nilai statistik uji |thitung|
tersebut lebih kecil daripada ttabel (1,347 3,115). Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh secara
simultan antara variabel independent self construal dan interdependent
self construal terhadap variabel brand meaning.
3) Variabel X1 memiliki koefisien regresi sebesar 0,271. Statistik uji t
sebesar 2,510 dengan taraf signifikansi sebesar 0,014. Nilai statistik uji
|thitung| tersebut lebih besar daripada ttabel (2,510 >1,991) dan taraf
signifikansi lebih kecil daripada α = 0,05. Pengujian ini menunjukkan
bahwa H0 ditolak sehingga dapat disimpulkan bahwa X1 (Independent
self construal) memberikan pengaruh yang signifikan terhadap variabel
Y (Brand Meaning).
4) Variabel X2 memiliki koefisien regresi sebesar 0,096. Statistik uji t
sebesar 1,347 dengan taraf signifikansi sebesar 0,182. Nilai statistik uji
|thitung| tersebut lebih kecil daripada ttabel (1,347