. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Chapter 9
Customer Decision
Processes
Evaluation and Choice

Pengambilan Keputusan
Konsumen




Proses yang dilalui konsumen
dalam mengenali masalah,
mencari informasi,
mengevaluasi alternatif, dan
memilih diantara pilihanpilihan, serta mengevaluasi
hasil pembelian.
Konsumen membuat
keputusan untuk mencapai
tujuan


Model Umum Pengambilan
Keputusan Konsumen






Pengenalan Masalah
Pencarian
Evaluasi Alternatif
Pilihan
Evaluasi setelah pembelian

Ragam Perspektif dalam Pengambilan
Keputusan Konsumen







Perspektif Pengambilan Keputusan :
menekankan pendekatan pemrosesan informasi
yang rasional terhadap perilaku pembelian
konsumen.
Perspektif Pengalaman: Menekankan bahwa
konsumen “feelers”, bahwa konsumen membeli
produk untuk mendapatkan sensasi dan emosi
Pengaruh perilaku : menekankan pada
kemungkinan pengaruh lingkungan yang
mempengaruhi perilaku, mis, lighting,
penataan produk, dan lingkungan sosial

Pengenalan Masalah









Terjadi ketika adanya gap/kesenjangan
antara keadaan yang sesungguhnya
dan keadaan yang diinginkan. (definisi ini
identik dengan “kebutuhan”.)
Faktor yang menyebabkan keadaan yang
sesungguhnya: kerusakan produk, kegagalan
produk untuk memenuhi harapan konsumen.
Faktor-faktor yang menyebabkan keadaan yang
diharapkan/diinginkan: tujuan, keinginan, dan
perubahan keadaan

Consumption visions: simulasi mental tentang keadaan
masa depan., romantic dinner for 2.
 Produk pra-kebutuhan: antisipasi atas kebutuhan
masa depan, mis, asuransi, petak kuburan, dll.

Perilaku Pencarian





Merupakan semua tindakan yang diambil
konsumen untuk mengidentifikasi dan
memerpoleh informasi untuk memecahkan
masalah.
Types of search
 Pencarian Internal: usaha konsumen untuk
memanggil kembali informasi yang disimpan
dalam memori.
 Pencarian eksternal: konsumen mencari
informasi dari sumber luar dirinya, mis :
teman, buku, majalah, dll.

Pencarian Internal


Categories of information may be

retrieved as a result of internal search






Awareness set: semua pilihan
produk/merk yang dipanggil oleh memori.
Unawareness set: pilihan produk/merk
yang tidak dipanggil oleh memori.
Consideration set: Rangkaian pilihan
produk/merk yang dapat diterima dan
dapat dipertimbangkan lebih lanjut

Pencarian
Eskternal
Measuring external search:







use number of—stores visited, friends
contacted, buying guides consulted, etc.

Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat
pencarian eksternal








Dilakukan ketika keuntungan pengetahuan
melebihi biaya.
Involvement—increases search

Time available—increases search
Perceived risk—increases search
Attitudes toward shopping—increases search
Higher education, income, SES—increases
search

Alternative Evaluation






Pada tahap ini, konsumen membandingkan
pilihan yang telah diketahui sebagai cara
yang dianggap mampu untuk memecahkan
masalah dan mengawali proses keputusan
Ketika membandingkan pilihan ini, konsumen
membentuk keyakinan (beliefs) sikap dan
niat (keinginan) mengenai alternatif yang

dipertimbangkan.
Tujuan dari evaluasi alternatif ini adalah
untuk mendapatkan informasi yang
dibutuhkan dalam rangkan membuat
keputusan akhir.

The Consumer Choice
Process


Memilih diantara alternatif merk dan
jasa , dan disamping menentukan
pilihan diantara toko-toko



Noncomparable alternatives are two or
more choice options in different
product categories, such as deciding
whether to buy a new stereo or a new

television

Kondisi Keterlibatan Tinggi dan
Rendah


Model kompensatory digunakan pada
kondisi keterlibatan tinggi yang
memberikan kompensasi satu atribut dapat
mengkompensasi penilaian yang
mempunyai atribut yang rendah





Noncompensatory models are used in lowinvolvement situations (berlaku sebaliknya)
and emphasize that high ratings on some
attributes will not compensate for low
ratings on another attribute


Choices Among Stores






Consumers consider store attributes such as
distance from consumer's home, overall prices of
brands carried, and service
The decision context is a factor that influences
store choice. Contextual factors include: the types
of stores available, the number of stores available,
and the availability of mail-order alternatives
Store choice sets: stores can be placed into
consideration sets, inept sets, etc. Another way of
categorizing stores is by: (a) an interaction set
(where consumer allows salesperson to talk to
them) and a quiet set (where no interaction takes

place).