BAB II TINJAUAN PUSTAKA - Pengaruh Pelayanan, Kualitas Produk dan Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan Telekomunikasi Selular (Telkomsel) Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Definisi pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009: 5) adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
Sunarto (2004:12) mengartikan manajemen pemasaran sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
2.1.2 Pelayanan
Definisi mengenai pelayanan yang dikemukakan oleh Simamora (2001: 172) menyatakan bahwa pelayanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksi layanan bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
Pelayanan merupakan tindakan yang dilakukan guna memenuhi keinginan pelanggan akan suatu produk atau jasa yang mereka butuhkan. Semakin baik atau buruk suatu pelayanan akan menunjang pada baik atau buruknya penilaian tidaknya pelanggan tersebut.
Menurut Kasmir (2011: 35) Ciri-ciri pelayanan yang baik adalah sebagai berikut:
1. Tersedianya karyawan yang baik, kenyamanan pelanggan sangat tergantung dari karyawan yang melayaninya, karyawan harus ramah, sopan, dan menarik.
2. Tersedianya sarana dan prasarana yang baik, pada dasarnya pelanggan ingin dilayani secara prima. Peralatan dan fasilitas yang dimiliki seperti ruang tunggu dan ruang untuk menerima tamu harus dilengkapi berbagai fasilitas sehingga membuat pelanggan nyaman atau betah dalam ruangan tersebut.
3. Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan sejak awal hingga akhir, artinya dalam menjalankan kegiatan pelayanan karyawan harus mampu melayani dari awal sampai tuntas atau selesai.
4. Mampu melayani secara cepat dan tepat, artinya dalam melayani pelanggan diharapkan karyawan harus melakukannya sesuai prosedur.
5. Mampu berkomunikasi, artinya karyawan harus mampu berbicara kepada setiap pelanggan. Karyawan juga harus mampu dengan cepat memahami keinginan pelanggan.
6. Memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi, artinya karyawan harus menjaga kerahasiaan pelanggan terutama yang berkaitan dengan
Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik, untuk menjadi karyawan yang khusus melayani pelanggan harus memiliki pengetahuan dan kemampuan tertentu. Kemampuan dalam bekerja akan mampu mempercepat proses pekerjaan sesuai waktu yang diinginkan.
8. Berusaha memahami kebutuhan pelanggan, artinya karyawan harus cepat tanggap terhadap apa yang diinginkan oleh pelanggan.
9. Mampu memberikan kepercayaan kepada pelanggan, kepercayaan merupakan ujung tombak perusahaan untk menjalankan aktivitasnya.
Sekali pelayanan yang diberikan dapat memuaskan pelanggan, maka akan menimbulkan kepercayaan.
2.1.2.1 Karakteristik Pelayanan
Menurut Simamora (2001: 176) menyatakan karakteristik pelayanan meliputi:
1. Tak Berwujud (Intangibility). Pelayanan bersifat tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, dan didengar sebelum dibeli.
2. Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability). Pelayanan pada dasarnya dapat dihasilkan dan dirasakan pada waktu yang bersamaan, seandainya ingin diserahkan pada orang lain, maka akan tetap merupakan bagian dari pelayanan.
3. Bervariasi (Variability). Pelayanan bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapandan di mana layanan tersebut dihasilkan. lama dan tidak dapat disimpan.
2.1.2.2 Kualitas Pelayanan
Definisi kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketetapan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Wyckof (dalam Lovelock, 1998) Kualitas Pelayanan dapat didefinisikan sebagai tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Lima faktor utama yang dipergunakan konsumen dalam menilai atau menentukan kualitas pelayanan adalah sebagai berikut:
1. Keandalan (Realibility) yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
2. Berwujud (Tangible) yaitu bukti fisik dari layanan, bisa berupa fasilitas fisik, perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan dan sarana komunikasi.
3. Daya Tanggap (Responsiveness) yakni keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
4. Jaminan (Assurance) mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.
Empati (Emphaty) meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para pelanggan.
2.1.3 Kualitas Produk
American Society for Quality Control dalam Griffin (2004:208)
mendefinisikan Kualitas (quality) sebagai fitur-fitur dan karakteristik-karakteristik dari sebuah produk atau jasa secara keseluruhan yang berpusat pada kemampuan produk atau jasa tersebut dalam memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah dinyatakan atau tersirat.
Kualitas adalah keseluruhan dan sifat produk dan pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat (Kotler dan Keller, 2007:180).
Kualitas pada prinsipnya adalah untuk menjaga janji pelanggan agar pihak yang dilayani merasa puas dan diungkapkan. Kualitas memiliki hubungan yang sangat erat dengan kepuasan pelanggan, yaitu kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalani ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan saksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka.
Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 354) kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai Dalam pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk di pasar sasaran. Di sini, Kualitas produk berarti kualitas kinerja, kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Selain tingkat kualitas, kualitas yang tinggi dapat pula berarti tingkat dari konsistensi kualitas yang tinggi. Di sini, kualitas produk berarti kualitas kesesuaian serta konsisten dalam memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan.
2.1.4 Harga
Menurut Simamora (2001:31) harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk. Biasanya, harga dihitung dengan nilai uang. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa untuk mendapatkan atau memperoleh manfaat dari produk atau jasa, konsumen atau pelanggan dibebankan sejumlah uang untuk ditukarkan.
Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan dan banyak pihak yang berkepentingan dengan harga. Bagi perusahaan, harga jelas mempengaruhi keuntungan. Sedangkan bagi konsumen harga memberikan dampak ekonomisnya berkaitan dengan daya beli, sebab harga merupakan biaya bagi pembeli.
2.1.4.1 Tujuan Penetapan Harga
Berikut ini 4 (empat) tujuan utama yang dapat diraih perusahaan melalui kebijakan harga menurut Rismiati dan Suratno (2001:214), yaitu:
1. Bertahan hidup. Jika perusahaan menghadapi persaingan yang gencar, kapasitas produk yang berlebih, atau perubahan keinginan konsumen, perusahaan ini akan mampu bertahan hidup dalam bisnisnya sepanjang harga jualnya dapat menutup biaya variabel saja.
2. Memaksimalkan laba jangka pendek. Kebanyakan perusahaan akan menentukan harga pada tingkat yang nantinya akan menghasilkan keuntungan setinggi-tingginya. Mereka memperkirakan bahwa permintaan dan biaya ada hubungannya dengan tingkat harga sehingga menetapkan tingkat harga tertentu untuk memperoleh keuntungan maksimal dan arus kas.
3. Unggul dalam bagian pasar. Perusahaan-perusahaan lain juga berusaha meraih pasar yang dominan. Perusahaan yang memiliki bagian pasar yang dominan akan menikmati struktur biaya rendah dan keuntungan jangka panjang yang tinggi. Perusahaan ini berusaha keras agar mendapat bagian pasar terbesar dengan cara menurunkan harga jual serendah mungkin.
4. Unggul dalam kualitas produk. Suatu perusahaan mungkin berkeinginan menjadi pemimpin dalam hal kualitas produk di pasarnya. Umumnya, perusahaan ini menetapkan harga jual yang tinggi agar bisa menutup biaya penelitian dan pengembangan dan biaya-biaya untuk menghasilkan mutu produk yang tinggi.
2.1.4.2 Pendekatan-Pendekatan Umum Penetapan Harga
Menurut kotler dan amstrong (2003:447) perusahaan-perusahaan menetapkan harga dengan memilih pendekatan penetapan harga umum yang Penetapan harga berdasarkan biaya a.
Penetapan harga berdasarkan biaya-plus Metode penetapan harga berdasarkan biaya-plus adalah penetapan harga yang paling sederhana, yaitu dengan menambahkan bagian laba (mark up) standar ke dalam biaya produk.
b.
Penetapan harga titik impas Menetapkan harga pada titik impas atas biaya pembuatan dan pemasaran sebuah produk atau menetapkan harga untuk menghasilkan laba.
2. Penetapan harga berdasarkan nilai Metode penetapan harga ini menggunakan persepsi para pembeli tentang nilai, bukan pada biaya penjual sebagai kunci dalam penetapan harga. Di sini harga dipertimbangan bersama dengan variabel-variabel bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan. Penetapan harga bermula dari penganalisisan kebutuhan konsumen dan persepsi terhadap nilai dan harga ditetapkan supaya sesuai dengan persepsi konsumen tentang nilai.
3. Penetapan harga berdasarkan persaingan Bentuk penetapan harga berdasarkan persaingan adalah penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku (going rate-pricing), dimana perusahaan mendasarkan harga produknya terutama pada harga yang ditetapkan oleh para pesaing, dengan sedikit sekali memperhatikan biaya yang
Kepuasan (satisfaction) dalam Kotler dan Keller (2009:138) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul karena membandingan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka.
Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Maka jika kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas atau senang. Perusahaan pemasaran terkemuka akan mencari cara sendiri untuk mempertahankan kepuasan pelanggannya. Pelanggan yang merasa puas akan membeli kembali, dan mereka akan memberi tahu kepada yang lain tentang pengalaman baik mereka dengan produk tersebut. Kuncinya adalah menyesuaikan harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan. Perusahaan yang pintar bermaksud untuk memuaskan pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang dapat mereka berikan, kemudian memberikan lebih banyak dari yang mereka janjikan. Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas.
Menurut Simamora (2001: 47) menyatakan bahwa Pelanggan merupakan lingkungan mikro bagi perusahaan yang perlu dipelajari. Tujuannya untuk memahami kebutuhan dan keinginan mereka, sebab pada prinsipnya, keberhasilan perusahaan tergantung pada seberapa baik perusahaan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan mampu memenuhinya secara lebih efektif dan efisien disbanding pesaing.
Ada 5 (lima) kategori pelanggan, yang masing-masing memiliki Pasar konsumen, yaitu individu dan rumah tangga yang membeli produk untuk memenuhi kebutuhan personal.
b.
Pasar bisnis, yaitu organisasi komersial atau nirlaba yang membeli produk sebagai input, modal atau pelengkap untuk proses produksi dan kegiatan operasional lainnya.
c.
Pasar pedagang, yaitu semua pihak yang membeli produk untuk dijual kembali dengan motif memperoleh keuntungan.
d.
Pasar pemerintah adalah agen-agen atau kantor-kantor pemerintah yang membeli produk untuk mendukung pelayanan publik mereka.
e.
Pasar internasional, yaitu pembeli dari negara lain, yang bisa berupa individu, rumah tangga, kalangan bisnis maupun pemerintah.
2.1.5.1 Teknik Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Ada empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan. Kotler dalam Tjiptono (2005:336) yaitu: 1.
Sistem keluhan dan saran Memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggan untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran, komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa dan lain-lain.
2. Ghost Shopping
Salah satu metode untuk mengetahui gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa ghost shoppers untuk
Last Customer Analysis Perusahaan semestinya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan dan penyempurnaan selanjutnya.
4. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan metode survei baik via pos, telepon, e-mail maupun wawancara langsung.
2.2 Penelitian Terdahulu
Agustina (2006) melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Pelayanan Operator Prabayar SimPATI Terhadap Kepuasan Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pelayanan operator call center Medan yang meliputi pelayanan pemberian informasi dan penanganan keluhan pelanggan berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan untuk mengetahui variabel yang dominan dari variabel-variabel pelayanan pemberian informasi dan penanganan keluhan pelanggan terhadap kepuasan pelanggan operator selular prabayar SimPATI pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Penelitian bersifat deskriptif dengan jenis data kuantitatif. Hasil dari analisis data dengan metode analisis regresi berganda menunjukkan bahwa secara serempak variabel pelayanan dalam pemberian informasi dan variabel pelayanan terhadap kepuasan pelanggan operator selular SimPATI.
Penelitian ini memiliki kesamaan dalam hal variabel yang diteliti dengan penelitian yang penulis lakukan, yaitu sama-sama meneliti pengaruh pelayanan dan memiliki kesamaan produk dan tempat. Akan tetapi produk pada penelitian ini adalah operator selular SimPATI, sedangkan penulis meneliti lebih luas tentang Telkomsel. Sedangkan tempat sama-sama pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Nurhayati (2011) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Kualitas Produk dan Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan (studi pada Mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis angkatan 2009 pengguna Handphone Merek Nokia)”. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh kualitas produk dan harga terhadap loyalitas pelanggan (studi pada Mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis angkatan 2009 pengguna Handphone Merek Nokia). Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas produk dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan (studi pada Mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis angkatan 2009 pengguna Handphone Merek Nokia).
Penelitian ini memiliki perbedaan dalam hal varibel terikatnya dengan penelitian yang penulis lakukan yaitu loyalitas pelanggan. Sedangkan variabel Nasional “Veteran” Yogyakarta Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis angkatan 2009. Namun memiliki kesamaan dalam variabel bebasnya yaitu kualitas produk dan harga.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi untuk dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antara variabel yang secara logis, diterangkan dan dikembangkan dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survey literature.
Hubungan antara survey literature dan kerangka konseptual adalah survey
literature meletakkan pondasi yang kuat untuk membangun kerangka konseptual.
(Kuncoro, 2003:44).
Menurut Simamora (2001:176) salah satu cara untuk mendiferensiasikan suatu perusahaan adalah memberikan pelayanan yang lebih berkualitas dibandingkan dengan pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi harapan kualitas layanan pelanggan sasaran. Dalam rangka menyesuaikan keinginan dan kebutuhan dalam mencapai kepuasan konsumen, maka tindakan yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah melayani dengan keramahan, penuh kesopanan dan rasa hormat serta memberikan segala kemudahan dalam proses melayani konsumen. Berdasarkan hal tersebut, maka para konsumen akan merasa senang, sehingga pelayanan memiliki kedudukan yang sangat istimewa dalam kegiatan pemasaran. yaitu kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalani ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan saksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Kualitas produk merupakan komponen penting dalam suatu produk, dimana konsumen akan membeli, menggunakan atau mencari manfaat atas produk atau jasa yang memberikan kualitas yang berada di atas ekspektasi pelanggan. Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 354) kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.
Harga merupakan salah satu faktor yang harus di kendalikan secara serasi dan selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Menurut Simamora (2001:31) harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk.
Kepuasan (Satisfaction) dalam Kotler dan Keller (2009: 138) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul karena membandingan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Maka jika kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas konseptual yang terdiri dari pelayanan, kualitas produk dan harga terhadap kepuasan pelanggan.
Secara sederhana kerangka konseptual dari penelitian ini dapat dilihat pada
Gambar 2.1 berikut :Pelayanan (X
1 )
Kualitas Produk Kepuasan Pelanggan
(X
2 )
(Y) Harga
(X
3 )
Sumber: Simamora (2001), kasmir (2005), Kotler dan Amstrong (2001), Kotler dan Keller
(2009). Data diolah. Gambar 2.1 Kerangka KonseptualHipotesis
Menurut Sugiyono (2008: 93) Hipotesis adalah jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik. Berdasarkan perumusan masalah yang sudah diuraikan, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. Variabel pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan Telkomsel pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Univesitas Sumatera Utara.
2. Variabel kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan Telkomsel pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Univesitas Sumatera Utara.
3. Variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan Telkomsel pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Univesitas Sumatera Utara.