Sikap konsumen terhadap diferensiasi desain produk berdasarkan karakteristik psikografis dan tingkat keterlibatan konsumen : studi kasus pada konsumen Kedai Digital Jl. Demangan Baru no. 11 Yogyakarta - USD Repository

SIKAP KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI DESAIN PRODUK
BERDASARKAN KARAKTERISTIK PSIKOGRAFIS DAN TINGKAT
KETERLIBATAN KONSUMEN
Studi Kasus pada Konsumen Kedai Digital Yogyakarta

SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Oleh :
Marika Deviawati
NIM : 0 5 2 2 1 4 1 4 2

PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2009

ii

iii

“ PEMENANG BUKANLAH ORANG YANG TIDAK PERNAH
KALAH, TETAPI PEMENANG MENJADIKAN KEKALAHAN
ITU SEBAGAI PENGALAMAN UNTUK MENDAPATKAN
HASIL YANG TERBAIK ”

Janganlah hendaknya kamu khawatir tentang apapun juga, tetapi nyatakanlah
dalam segala hal keinginanmu kepada Allah dalam doa dan permohonan
ucapan syukur.
Damai sejahtera Allah, yang melampaui segala akal, akan memelihara hati dan
pikiranmu dalam Yesus Kristus.
(Filipi 4 : 6-7).

Skripsi Ini Ku Persembahkan Untuk :
Yesus Kristus Juru Selamatku
Papa dan Mamaku Tercinta
Adikku Tersayang
Keluargaku Tercinta

My Lovely “Tembem”
Teman-teman yang kukasihi

iv

v

ABSTRAK

SIKAP KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI DESAIN PRODUK
BERDASARKAN KARAKTERISTIK PSIKOGRAFIS DAN TINGKAT
KETERLIBATAN KONSUMEN
Studi pada Konsumen Kedai Digital, Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta
Marika Deviawati
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2009
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1). Karakteristik
psikografis konsumen yang mempunyai sikap paling positif terhadap diferensiasi

desain produk; 2). pengaruh tingkat keterlibatan konsumen terhadap sikap pada
diferensiasi desain produk.
Penelitian ini dilakukan dengan cara studi kasus pada konsumen Kedai
Digital Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta. Teknik pengumpulan data
dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden. Populasi dari
penelitian ini adalah konsumen Kedai Digital Jl. Demangan Baru No. 11
Yogyakarta. Sampel yang diteliti sebanyak 100 responden. Teknik sampel yang
digunakan adalah Purposive Convenience Sampling. Uji Validitas menggunakan
teknik Korelasi Pearson’s Product Moment dan Uji Reliabilitas menggunakan
rumus Cronbach’s Alpha. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian
ini adalah Uji Asumsi Klasik, One Way Anova, dan Analisis Regresi Linier
Sederhana, pada taraf signifikansi 5%.
Berdasarkan hasil analisis data dapat diketahui bahwa : 1). Ada segmen
konsumen yang memberikan respon paling positif terhadap diferensiasi desain
produk Kedai Digital. Segmen tersebut dapat didefinisikan sebagai berikut :
konsumen yang mempunyai tingkat keinovatifan yang tinggi, konsumen yang
mempunyai tingkat keunikan, dan konsumen yang mempunyai tingkat pencarian
variasi yang tinggi. 2). Tingkat kepekaan konsumen terhadap pengaruh orang lain
tidak memberikan pengaruh pada sikapnya terhadap diferensiasi desain produk
Kedai Digital. 3). Tingkat keterlibatan konsumen dengan variasi desain akan

membentuk sikap yang lebih positif pada diferensiasi desain produk Kedai
Digital.

vi

ABSTRACT
CONSUMER ATTITUDE TOWARD DESIGN DIFFERENTIATION
BASED ON CONSUMERS’ PSYCHOGRAPHICS AND THEIR LEVEL OF
INVOLVEMENT
A Case Study on Consumers of Kedai Digital, Jl. Demangan Baru No. 11
Yogyakarta
Marika Deviawati
Management Study Program of Economics Faculty
Sanata Dharma University Yogyakarta
2009
The objectives of this research were to know: 1) Influence of consumers’
psychographic characteristics on their attitude toward design differentiation
product; 2) Influence of consumers’ involvement on attitude toward design
differentiation.
The research was a case study on consumers of Kedai Digital, Jl.

Demangan Baru No. 11 Yogyakarta. The data were collected by distributing
questionnaires to respondents. The population of this research was the consumers
of Kedai Digital, Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta. There were 100
respondents as the research samples. The sampling technique used in this research
was Purposive Convenience Sampling. The techniques of data analysis used in
this research were Simple Linier Regression Analysis and One Way ANOVA.
Based on the data analysis, it can be concluded that: 1) The consumer
giving most positive response to differentiation design product Kedai Digital. Was
consumers’ with high level of innovativeness. 2) Level of consumer susceptibility
to interpersonal influence had a negative influence on attitude towards design
differentiation. 3) Level of involvement of consumer will influence attitude
positively at Kedai Digital.

vii

viii

KATA PENGANTAR

Puji syukur dan terima kasih penulis sampaikan kepada Tuhan Yesus

Kristus atas segala berkat, rahmat dan kasih-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul “Sikap Konsumen Terhadap Diferensiasi
Desain Produk Berdasarkan Karakteristik Psikografis dan Tingkat
Keterlibatan Konsumen”. Studi Kasus pada Konsumen Kedai Digital, Jln.
Demangan Baru No.11 Yogyakarta. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen,
Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini juga tidak lepas dari adanya bantuan pihak lain yang
dengan tulus ikhlas dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk
membimbing, mendorong dan membantu penulis sampai penulisan skripsi ini
dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt, selaku Dekan Fakultas Ekonomi,
Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi
Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta
3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A. Ph.D., selaku Dosen Pembimbing I yang
telah banyak memberikan bimbingan, masukan, dan saran dalam penulisan
skripsi ini.

ix

4. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd., M.S.M selaku Dosen Pembimbing II yang telah
banyak memberikan bimbingan, masukan, dan saran dalam penulisan skripsi
ini.
5. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma,
Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan dan pengalaman
hidup selama penulis menempuh kuliah.
6. Mama dan papa ku tercinta Suharjono dan Suprijatmi, yang selalu
memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagian, penghidupan
yang layak bagiku, dan terutama bersedia membiayai kuliahku.
7. Adikku Dwiyoga Kurniawan yang selalu memberikan dukungan, doa, dan
saran untuk kelancaran dalam menempuh perkuliahan.
8. Untuk semua keluarga yang tidak mungkin aku sebutkan satu persatu, terima
kasih untuk semua dukungan, pesan, dan doa serta motivasi yang telah
diberikan.
9. Kekasihku Andry Puja Kesuma yang telah banyak memberiku semangat,
dukungan, doa, perhatian, cinta dan sayangnya.
10. Teman-temanku : mbak Melda, Joni, Lita, Widha, Lidya, Nency serta temantemanku yang lain yang tidak mungkin aku sebutkan satu per satu, terima
kasih untuk semua saran, dukungan, dan semangat yang telah diberikan.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna
karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk

x

xi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL........................................................................................i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ............................................. ii
HALAMAN PENGESAHAN.........................................................................iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN.............................................iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA .................................... v
HALAMAN ABSTRAK.................................................................................vi
HALAMAN ABSTRACT ............................................................................. vii
HALAMAN LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ...viii
HALAMAN KATA PENGANTAR ...............................................................ix
HALAMAN DAFTAR ISI ............................................................................ xii
HALAMAN DAFTAR TABEL ................................................................... xvii

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ................................................................xix
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ 1
A. Latar Belakang Masalah ............................................................ 1
B. Rumusan Masalah ..................................................................... 4
C. Batasan Masalah ....................................................................... 4
D. Tujuan Penelitian ...................................................................... 5
E. Manfaat Penelitian .................................................................... 5
BAB II LANDASAN TEORI ....................................................................... 7
A. Perilaku Konsumen ................................................................... 7
1. Pengertian Perilaku Konsumen........................................... 7

xii

2. Signifikansi Studi Tentang Perilaku Konsumen ................. 8
3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen .. 9
4. Teori-Teori Perilaku Konsumen ........................................ 15
B. Segmentasi Pasar ...................................................................... 17
1. Pengertian Segmentasi Pasar.............................................. 17
2. Dasar-Dasar Segmentasi .................................................... 18
3. Persyaratan Segmentasi Yang Efektif ................................ 22

C. Sikap Konsumen ........................................................................ 23
1. Pengertian Sikap Konsumen ............................................... 23
2. Karakteristik Sikap Konsumen ........................................... 23
3. Macam-Macam Sikap ......................................................... 24
4. Hubungan Antara Sikap dan Perilaku ................................. 25
D. Karakteristik Psikografis Konsumen......................................... 26
1. Keinovatifan Konsumen ..................................................... 26
2. Kebutuhan Akan Keunikan ................................................. 27
3. Pencarian Variasi ................................................................ 28
4. Kepekaan Konsumen Terhadap Pengaruh Orang Lain ....... 29
E. Diferensiasi ................................................................................ 31
1.

Pengertian Diferensiasi Produk .......................................... 32

2.

Fungsi Diferensiasi ............................................................ 32

3.

Jebakan Dalam Diferensiasi ............................................... 32

4.

Jalan Menuju Diferensiasi .................................................. 33

5. Daya Tahan Diferensiasi ..................................................... 35

xiii

6. Langkah-Langkah Dalam Diferensiasi ............................... 36
F. Teori Keterlibatan ...................................................................... 36
BAB III METODE PENELITIAN ................................................................ 39
A. Jenis Penelitian ......................................................................... 39
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................... 39
C. Subjek dan Objek Penelitian .................................................... 39
D. Operasional Variabel Penelitian ............................................... 40
E. Definisi Operasional ................................................................ 41
F. Populasi dan Sampel ................................................................ 44
G. Teknik Pengambilan Sampel.................................................... 45
H. Sumber Data ............................................................................. 45
I.

Teknik Pengumpulan Data ....................................................... 45

J.

Teknik Pengujian Instrumen .................................................... 47

K. Teknik Analisis Data ................................................................ 49
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN........................................ 57
A. Sejarah Perusahaan................................................................... 57
B. Konsep Kemitraan .................................................................... 59
C. Keterlibatan Konsumen Mendesain Sesuai Pesanan ............... 61
D. Personalia ................................................................................. 62
E. Sistem Promosi Penjualan ........................................................ 62
F. Persaingan Dalam Jalur Bisnis ................................................. 62
G. Strategi Perusahaan Untuk Dapat Bersaing ............................. 63
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .................................... 64

xiv

A. Identitas Responden ................................................................. 65
1.

Jenis Kelamin Responden .................................................. 65

2.

Usia Responden ................................................................. 65

3.

Pendidikan Terakhir........................................................... 66

4.

Pekerjaan............................................................................ 67

5.

Uang Saku Per Bulan ......................................................... 68

6. Informasi Tentang Sudah/Belumnya Mengenal Produk
Kedai Digital ....................................................................... 69
7. Informasi Tentang Pernah/Tidaknya Membeli Produk
Kedai Digital ........................................................................ 70
B. Analisis Kuantitatif .................................................................. 71
1. Hasil Uji Validitas ............................................................... 71
2. Hasil Uji Reliabilitas ........................................................... 74
3. Uji Asumsi Klasik ............................................................... 75
a. Uji Asumsi Klasik Normalitas ....................................... 75
b. Uji Asumsi Klasik Autokorelasi .................................... 76
4. Anova .................................................................................. 76
a. Ditinjau Dari Karakteristik Psikografis Keinovatifan
Konsumen ...................................................................... 76
b. Ditinjau Dari Karakteristik Psikografis Kebutuhan Akan
Keunikan ........................................................................ 79
c. Ditinjau Dari Karakteristik Psikografis Pencarian
Variasi ............................................................................ 82

xv

d. Ditinjau Dari Karakteristik Psikografis Kepekaan
Konsumen Terhadap Pengaruh Orang Lain ........................ 84
5. Analisi Regresi Linier Sederhana........................................ 87
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN IMPLIKASI PADA
PENELITIAN SELANJUTNYA .................................................. 90
A. Kesimpulan .............................................................................. 90
B. Saran......................................................................................... 90
C. Implikasi Pada Penelitian Selanjutnya ..................................... 91
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 92
LAMPIRAN ................................................................................................... 94

xvi

DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 5.1 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................... 65
Tabel 5.2 Identitas Responden Berdasarkan Usia ................................... 66
Tabel 5.3 Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ......... 67
Tabel 5.4 Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan .......................... 68
Tabel 5.5 Identitas Responden Berdasarkan Uang Saku Rata-Rata Per
Bulan ....................................................................................... 69
Tabel 5.6 Identitas Responden Berdasarkan Sudah/Belumnya
Mengenal Produk Kedai Digital.............................................. 70
Tabel 5.7 Identitas Responden Berdasarkan Pernah/Tidaknya
Membeli Produk Kedai Digital ............................................... 70
Tabel 5.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian................................. 72
Tabel 5.9 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ............................. 74
Tabel 5.10 Hasil Uji Asumsi Klasik Autokorelasi .................................... 76
Tabel 5.11 Tingkat Keinovatifan Konsumen ............................................ 77
Tabel 5.12 Hasil Mean Difference Masing-Masing Kelompok Tingkat
Keinovatifan Konsumen ........................................................ 78
Tabel 5.13 Tingkat Kebutuhab Akan Keunikan ....................................... 80
Tabel 5.14 Hasil Mean Difference Masing-Masing Kelompok Tingkat
Kebutuhan Akan Keunikan ..................................................... 80
Tabel 5.15 Tingkat Pencarian Variasi ....................................................... 82
Tabel 5.16 Hasil Mean Difference Masing-Masing Kelompok Tingkat

xvii

Pencarian Variasi .................................................................... 83
Tabel 5.17 Tingkat Kepekaan Konsumen Terhadap Pengaruh Orang
Lain ......................................................................................... 85
Tabel 5.18 Hasil Mean Difference Masing-Masing Kelompok Tingkat
Kepekaan Konsumen Terhadap Pengaruh Orang Lain ........... 86
Tabel 5.19 Hasil Analisis Regresi Sederhana ........................................... 87

xviii

DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 5.1 Hasil Uji Asumsi Klasik Normalitas ………………………

xix

75

1

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Teknologi merupakan suatu faktor penting dalam era globalisasi yang
berkembang secara cepat dan modern. Hadirnya teknologi yang tepat guna
untuk kegiatan-kegiatan di dalam perusahaan memacu perusahaan untuk
menghasilkan produk dan jasa yang memuaskan pelanggan. Kondisi
persaingan yang semakin ketat mendorong perusahaan untuk mempertahankan
diri. Salah satu caranya adalah memfokuskan dalam prioritas pemilihan desain
produk yang berbeda dengan pesaing. Oleh sebab itu, sebaiknya perusahaan
tidak hanya terfokus pada salah satu produk saja, karena setiap produk yang
dihasilkan pasti ada waktunya akan berada pada tahap kemunduran dan tidak
selalu berada pada tahap yang menguntungkan.
Perusahaan percetakan dewasa ini banyak yang menggunakan
teknologi modern. Perusahaan ini menggunakan salah satu sistem pemasaran
yaitu diferensiasi desain produk. Hal ini tampak dari jenis penawaran Kedai
Digital, yaitu cuci cetak foto yang dapat didesain sendiri oleh konsumen
sesuai dengan selera dan mencetaknya di beberapa media tertentu. Media yang
disediakan Kedai Digital meliputi mug, bingkai foto, pin, jam dinding, jam
keramik, mouse pad, poster, kalender, tas kain, bantal mini, dan t-shirt.
Diferensiasi mencakup kegiatan mempromosikan perbedaan produk
yang ada antara produk perusahaan dengan produk pesaing. Diferensiasi juga

1

2

dapat diartikan sebagai menambah variasi produk yang sudah ada dalam
sebuah lini produk (Winardi, 1989:344). Penelitian ini layak untuk diteliti
karena

Kedai

Digital

dalam

mengembangkan

dan

mempertahankan

perusahaannya agar menang bersaing menerapkan beberapa kebijakan berupa
diferensiasi produk. Secara singkat tujuan dilaksanakan diferensiasi adalah
untuk

meningkatkan

penjualan

dan

mencari

laba

maksimal,

serta

memperpanjang siklus hidup produk. Penulis tertarik melakukan penelitian ini
karena bentuk kreatifitas produk dengan media elektronik dan memiliki desain
seni yang tinggi dengan harga terjangkau mampu ditawarkan Kedai Digital
bagi setiap konsumennya.
Sebagaimana kita ketahui, pelajar, mahasiswa dan kalangan muda
lainnya menyukai hasil fotografi dengan cara mengabadikan setiap peristiwa
penting mereka pada sarana yang telah disediakan oleh Kedai Digital. Hal ini
dapat dimanfaatkan sebagai salah satu bentuk pasar terbaik yang dijadikan
target konsumen oleh Kedai Digital.
Perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan berusaha
memperhatikan, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, dan tingkah laku
serta daya beli konsumen yang berbeda-beda. Perilaku konsumen sangat
bervariasi dalam mengambil keputusan pembelian karena dapat dipengaruhi
misalnya oleh faktor usia, pendapatan dan selera. Oleh karena faktor tersebut,
banyak hal yang mereka pertimbangkan sebelum menentukan produk mana
yang akan dipilih, seperti harga, kualitas, desain, fungsi, dan sebagainya.
Konsumen dengan segala kebutuhan dan sikap mereka yang mungkin tidak

3

tampak dengan jelas, telah mendorong perilaku mereka dalam membeli suatu
produk tertentu.
Pemahaman atas sikap konsumen terhadap desain suatu produk dapat
sedikit banyak meramalkan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian,
sehingga dapat dirumuskan suatu strategi pemasaran yang tepat dalam
memenangkan persaingan. Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang
mampu mengembangkan produk baru yang mempunyai ciri khas tersendiri
berbeda dengan pesaing dan mampu mengelolanya dalam menghadapi
perubahan selera konsumen.
Kegiatan perusahaan tidak hanya sekedar mempunyai kemampuan
menyampaikan barang dari produsen ke konsumen, tetapi juga memikirkan
cara agar konsumen merasa puas dengan produk yang mereka gunakan.
Strategi diferensiasi produk merupakan salah satu cara yang digunakan
perusahaan dalam rangka memenuhi tuntutan kepuasan dan kebutuhan
konsumen. Diferensiasi tidak berarti “asal beda”, sehingga kalau sudah
berbeda pasti memiliki keunggulan yang dimaksud dan akan menguntungkan
perusahaan.
Kebutuhan konsumen yang terpenuhi, jika barang hasil produksi akan
semakin banyak digunakan konsumen. Banyaknya produk yang disukai akan
meningkatkan penjualan, yang akhirnya meningkatkan laba. Laba yang
optimal tidak hanya didapatkan dari peningkatan penjualan, melainkan dapat
juga diharapkan dari kepuasan konsumen akan produk yang digunakan.

4

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, penulis
tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul “SIKAP KONSUMEN
TERHADAP DIFERENSIASI DESAIN PRODUK BERDASARKAN
KARAKTERISTIK PSIKOGRAFIS DAN TINGKAT KETERLIBATAN
KONSUMEN”, dengan study kasus Kedai Digital Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah
1. Karakteristik psikografis seperti apakah yang menghasilkan perbedaan
sikap terhadap diferensiasi desain produk? Karakteristik-karakteristik
psikografis yang diteliti adalah sebagai berikut :
a. consumer innovativeness (keinovatifan konsumen)
b. need for uniqueness (kebutuhan akan keunikan)
c. variety seeking (pencarian variasi)
d. consumer susceptibility to interpersonal influence (kepekaan
konsumen terhadap pengaruh orang lain)
2. Apakah level of consumer involvement (tingkat keterlibatan konsumen)
berpengaruh positif terhadap sikap?

C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini penulis membatasi karakteristik psikografis
konsumen yang akan diteliti meliputi beberapa karakteristik yang dianggap
relevan antara lain: keinovatifan konsumen, konsumen yang membutuhkan
suatu keunikkan, pencarian variasi dan konsumen yang memiliki kepekaan

5

terhadap pengaruh orang lain. Kegiatan perusahaan yang lain di luar
diferensiasi desain produk, dianggap tidak mempengaruhi atau tidak
digunakan sebagai alat untuk mengambil kesimpulan.

D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui karakteristik psikografis seperti apakah yang
menghasilkan perbedaan sikap terhadap diferensiasi desain produk.
Karakteristik-karakteristik psikografis yang diteliti adalah sebagai
berikut:
a. keinovatifan konsumen
b. kebutuhan akan keunikan
c. pencarian variasi
d. kepekaan konsumen terhadap pengaruh orang lain.
2. Untuk mengetahui apakah tingkat keterlibatan konsumen berpengaruh
positif terhadap sikap.

E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi perusahaan
khususnya tentang bagaimana sikap konsumen terhadap diferensiasi
desain produk dilihat dari karakteristik psikografis dan tingkat
keterlibatan konsumen.

6

2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Penelitian ini dapat menambah referensi bacaan, menambah wawasan
dan pengetahuan bagi para mahasiswa, khususnya mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
3. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan penulis dalam hal
menganalisis sikap konsumen terhadap diferensiasi desain produk
dilihat dari karakteristik psikografis dan tingkat keterlibatan konsumen
serta penulis dapat menerapkan pengetahuan yang diperoleh selama
mengikuti kuliah ke dalam praktek bisnis.

7

BAB II
LANDASAN TEORI

A. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen memberikan wawasan dan pengetahuan tentang
apa yang menjadi kebutuhan dasar konsumen, mengapa mereka membeli, di
mana konsumen itu suka berbelanja, siapa yang berperan dalam pembelian,
dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen untuk membeli
suatu barang. Sesuatu yang wajar apabila dalam rangka memasuki era
persaingan bebas masing-masing perusahaan di dunia berlomba-lomba untuk
dapat memenangkan persaingan itu. Berbagai strategi dan kebijakan
perusahaan terus diefektifkan. Perusahaan yang unggul adalah perusahaan
yang dapat meraih keuntungan besar melalui kepuasan pelanggan.
Perusahaan dapat menciptakan kesetiaan bagi pelanggan dengan
memahami apa sebenarnya yang diinginkan oleh pelanggan. Loyalitas
konsumen merupakan tiket menuju sukses semua bisnis. Konsumen yang
loyal adalah konsumen yang puas, tetapi tidak semua konsumen yang puas
adalah konsumen yang loyal. Jadi, kepuasan merupakan syarat utama bagi
loyalitas konsumen.
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Loudon dan Della Bitta (1993: 5)
Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas
individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi,
memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang
dan jasa.

7

8

Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994: 3)
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan individu yang secara
langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barangbarang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang
mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Menurut American Marketing Association
Perilaku konsumen adalah sebagai “interaksi dinamis antara pengaruh
kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia
melakukan aspek-aspek pertukaran dalam hidup mereka.”
Dari beberapa definisi perilaku konsumen di atas dapat disimpulkan
bahwa yang dimaksud perilaku konsumen adalah sejumlah tindakan nyata
individu (konsumen) yang dipengaruhi oleh faktor kejiwaan (psikologis)
dan faktor luar lainnya (eksternal) yang mengarahkan mereka untuk
memilih dan mempergunakan barang-barang yang diinginkannya.
2. Signifikansi Studi tentang Perilaku Konsumen
Studi tentang perilaku konsumen dipelajari karena ada dua alasan yaitu
(Amirullah, 2002: 3) :
a. Perilaku konsumen penting dalam kehidupan sehari-hari.
Konsumen selalu beraksi dengan lingkungannya, secara otomatis
perilaku konsumen akan berubah-ubah bahkan dalam hitungan
hari. Perilaku konsumen di sini penting untuk memahami mengapa
dan apa saja yang mempengaruhi perubahan perilaku konsumen.
b. Perilaku konsumen penting untuk pengambilan keputusan.
Setiap keputusan yang diambil konsumen pasti didasarkan pada
alasan-alasan tertentu, baik secara langsung ataupun tidak
langsung. Proses pengambilan keputusan konsumen sangat terkait

9

dengan masalah kejiwaan dan faktor eksternal. Dengan memahami
perilaku konsumen, pemasar akan mudah untuk menggambarkan
bagaimana proses keputusan itu dibuat.
3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
a. Faktor Internal
Faktor-faktor internal ini sangat erat kaitannya dengan teori
psikologis yang sangat membantu dalam memberikan pengetahuan
perilaku konsumen dalam pembelian. Faktor-faktor internal
tersebut terdiri dari (Kotler, 2006: 245-252).
1). Motivasi
Seseorang mempunyai beberapa kebutuhan pada suatu
waktu. Beberapa di antaranya kebutuhan itu adalah biogenic
yaitu muncul dari ketegangan fisiologis seperti lapar, dahaga,
tidak

nyaman,

dan

sebagainya.

Kebutuhan

lain

yaitu

psychogenic yaitu muncul dari ketegangan psikologis, seperti
kebutuhan untuk diakui, harga diri atau merasa diterima oleh
lingkungan. Kebanyakan kebutuhan itu tidak cukup kuat untuk
mendorong seseorang berbuat sesuatu pada suatu waktu.
Suatu kebutuhan menjadi satu dorongan, apabila
kebutuhan itu muncul sampai mencapai taraf intensitas yang
cukup. Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup mendesak
untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan
terhadap kebutuhan itu.

10

2). Persepsi
Persepsi dapat dirumuskan dalam arti sebagai proses
seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan
masukan-masukan

informasi

untuk

menciptakan

sebuah

gambar yang bermakna tentang dunia. Persepsi juga tergantung
bukan hanya dari sifat-sifat rangsangan fisis, tetapi juga pada
hubungan rangsangan dengan keadaan sekelilingnya (gagasan
keseluruhan) dan kondisi dalam diri sendiri.
3). Belajar
Sewaktu seseorang berbuat, dia juga belajar. Belajar
menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu
yang bersumber dari pengalaman. Para ahli teori belajar
mengatakan bahwa perubahan perilaku seseorang terjadi
melalui keadaan saling mempengaruhi antara dorongan,
rangsangan,

petunjuk-petunjuk

penting

jawaban,

faktor

penguat, dan tanggapan.
Kegunaan praktis yang penting dari teori balajar bagi
para pemasar adalah bahwa mereka dapat membangun tuntutan
terhadap produk tertentu dengan jalan menghubungkan produk
itu dengan dorongan yang kuat, memanfaatkan faktor-faktor
penting yang menuntun perilaku dan menyediakan faktor
penguat yang positif.

11

4). Sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh
kepercayaan dan sikap. Hal ini selanjutnya mempengaruhi
tingkah laku membeli mereka. Suatu sikap menggambarkan
penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan
emosional, dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama
waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan.
Sikap menyebabkan orang berperilaku secara tetap
terhadap suatu objek yang sama. Sikap seseorang bertahan
dalam suatu pola yang tetap dan perubahan satu sikap mungkin
memerlukan penyesuaian yang banyak dalam sikap lainnya.
Oleh karena itu, sebuah perusahaan percetakan foto seperti
Kedai Digital perlu menyesuaikan diferensiasi desain produk
mereka dengan sikap konsumen yang telah ada, daripada
mencoba untuk mengubah sikap konsumen.
5). Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang mempunyai kepribadiaan yang berbedabeda yang mempengaruhi perilaku membeli. Kepribadian
adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang
menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan
bertahan lama terhadap lingkungannya.
Banyak

pemasar

yang

mempergunakan

konsep

mengenai kepribadian ini, yaitu konsep diri. Beberapa pemasar

12

berpendapat bahwa, pilihan pembeli terhadap suatu produk
akan lebih cocok dengan konsep diri mereka yang sebenarnya,
sebagian pilihan cocok dengan konsep diri ideal, dan pilihan
lainnya cocok dengan konsep diri menurut orang lain.
b. Faktor Eksternal
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi berbagai lapisan
masyarakat di mana ia dilahirkan dan dibesarkan. Ini berarti
konsumen berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang
berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap
dan selera yang berbeda-beda. Faktor-faktor eksternal tersebut
terdiri dari (Dharmmesta dan Handoko, 2000 : 57-74) :
1). Kebudayaan
Definisi kebudayaan menurut pendapat dari Stanton
adalah sebagai berikut :
“simbol dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh
manusia, diturunkan dari generasi sebagai penentu dan
pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang
ada.”
Simbol

tersebut

dapat

bersifat

tidak

kentara

(seperti:sikap, pendapat, kepercayaan, nilai, bahasa, agama)
atau dapat pula bersifat kentara (seperti: alat-alat, perumahan,
produk, karya seni, dan sebagainya). Perilaku manusia sangat
ditentukan

oleh

kebudayaan

yang

melingkupinya

dan

pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan
kemajuan/perkembangan jaman dari masyarakat tersebut.

13

Perilaku manusia juga cenderung untuk menyerap adat
kebiasaan kebudayaannya.
2). Kelas sosial
Dalam masyarakat yang hidupnya teratur adanya sistem
lapisan-lapisan sosial itu merupakan ciri yang tetap dan teratur.
Adanya lapisan-lapisan sosial dalam masyarakat dapat terjadi
dengan sendirinya dalam proses pertumbuhan masyarakat itu,
tetapi ada pula yang dengan sengaja disusun untuk mengejar
suatu tujuan bersama.
Lapisan-lapisan sosial dalam masyarakat dapat bersifat
tertutup yaitu tidak memungkinkan pindahnya seseorang dari
satu lapisan ke lapisan lain, baik gerak ke atas atau ke bawah
dan ada pula yang bersifat terbuka yaitu setiap anggota
masyarakat mempunyai kesempatan untuk naik ke lapisan atas,
ataupun jatuh ke lapisan di bawahnya.
3). Kelompok sosial dan kelompok referensi
Manusia sejak dilahirkan telah mempunyai dua
keinginan yang menyebabkan mengapa ia hidup berkelompok
di dalam masyarakat, yaitu pertama: keinginan untuk menjadi
satu dan berinteraksi dengan manusia lain yang barada di
sekelilingnya, kedua : keinginan untuk menjadi satu dengan
suasana alam sekelilingnya. Dari kedua keinginan tersebut
yang menimbulkan kelompok-kelompok sosial di dalam

14

kehidupan manusia ini karena manusia tidak mungkin hidup
sendiri.
Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang
menjadi ukuran seseorang untuk membentuk kepribadian dan
perilakunya. Kelompok referensi ini antara lain : serikat buruh,
team olahraga, perkumpulan agama, kesenian dan sebagainya.
Kelompok referensi juga mempengaruhi perilaku seseorang
dalam pembeliannya dan sering dijadikan pedoman oleh
konsumen dalam bertingkah laku.
4). Keluarga
Istilah “keluarga” dipergunakan untuk menggambarkan
berbagai macam bentuk rumah tangga yang terdiri dari :
(a). keluarga inti, menunjukkan lingkup keluarga yang meliputi
ayah, ibu, dan anak-anak yang hidup bersama.
(b). keluarga besar yaitu keluarga inti ditambah dengan orangorang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga
tersebut, seperti kakek, nenek, paman, bibi, dan menantu.
Dalam pengambilan keputusan pembelian, keluargalah
yang banyak melakukannya. Oleh karena itu, manajer
pemasaran perlu mengetahui sebenarnya siapa anggota
keluarga yang bertindak sebagai pengambil inisiatif, penentu,
pembeli atau siapa yang mempengaruhi suatu keputusan dalam
membeli.

15

4. Teori-Teori Perilaku Konsumen
Pada dasarnya konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk
memenuhi kebutuhan hidup sehari-hari. Keputusan pembelian konsumen
dipengaruhi

oleh

banyak

faktor.

Sehingga

konsumen

harus

mempertimbangkan beberapa hal sebelum menentukan produk mana yang
akan dipilih, seperti harga, kualitas, desain, fungsi, dan sebagainya. Untuk
memahami proses yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen
dalam melakukan pembelian perlu dipelajari beberapa teori perilaku
konsumen. Teori-teori perilaku konsumen yang dapat dipelajari adalah
sebagai berikut (Dharmmesta dan Handoko, 2000: 28-38) :
a. Teori Ekonomi Mikro
Teori ini menyatakan bahwa keputusan yang diambil untuk
dibeli merupakan hasil perhitungan ekonomi rasional, konsumen
akan berusaha mendapatkan kepuasan maksimum dan akan
meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka
waktu lama, bila konsumen telah mendapat kepuasan dari produk
yang sama yang telah dikonsumsinya. Teori ini didasarkan dalam
beberapa asumsi, yaitu :
1). konsumen akan selalu mencoba untuk memaksimumkan
kepuasannya dalam batas-batas kemampuan finansialnya
2). konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa
alternatif sumber untuk memuaskan kebutuhannya
3). konsumen selalu bertindak rasional.

16

b. Teori Psikologis
Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis
individu

yang

selalu

dipengaruhi

oleh

kekuatan-kekuatan

lingkungan. Pada dasarnya teori ini merupakan penerapan dari
teori-teori psikologis dalam menganalisis perilaku konsumen.
c. Teori Sosiologis
Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara
individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi
lebih mengutamakan perilaku kelompok seperti teman sekerja,
keluarga, perkumpulan olahraga, dan sebagainya, bukannya
perilaku individu.
d. Teori Antropologis
Dasar pandangan ilmu-ilmu pengetahuan sosial, seperti
psikologis, sosiologis, dan antropoli sosial adalah bahwa sikap dan
perilaku manusia dipengaruhi oleh berbagai lingkungan (kultur,
sub kultur, kelompok sosial, keluarga, dan sebagainya). Dari teori
ini manajemen dapat mempelajari akibat-akibat yang ditimbulkan
oleh faktor-faktor tersebut terhadap perilaku konsumen, karena
faktor-faktor tersebut memainkan peranan yang sangat penting
mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh seorang konsumen.

Strategi perilaku konsumen akan memberi suatu strategi
distribusi salah satunya yaitu tentang segmentasi pasar. Sebuah

17

perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan pasar yang
sangat luas. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang
dapat dilayaninya secara efektif. Banyak perusahaan yang
memanfaatkan pemasar sasaran, dimana penjual membedakan
segmen-segmen pasar utama, membidik satu atau dua segmen dan
mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang
khusus bagi masing-masing segmen.
Jika para pemasar dapat menyediakan berbagai macam pilihan
produk dan jasa untuk memenuhi berbagai kepentingan konsumen
yang berbeda, maka konsumen akan dapat dipuaskan dengan lebih
baik. Dengan demikian, segmentasi pasar sama-sama merupakan
kekuatan yang positif bagi konsumen maupun para pelaku
pemasaran. Untuk lebih jelasnya tentang segmentasi pasar, akan
dijelaskan berikut ini.

B. Segmentasi Pasar
1. Pengertian Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai proses membagi pasar
menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan
atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang
akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda (Schiffman dan
Kanuk, 2007: 37).

18

2. Dasar-Dasar Segmentasi
a. Segmentasi Geografis
Teori di balik strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal di
daerah yang sama mempunyai kebutuhan dan keinginan yang
serupa dan kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan
dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah lain (Schiffman
dan Kanuk, 2007: 41). Perusahaan dapat memutuskan untuk
beroperasi dalam seluruh wilayah, tetapi memberikan perhatian
pada variasi lokal.
Segmentasi geografis merupakan strategi yang berguna bagi
banyak pelaku pemasaran. Menemukan berbagai perbedaan
berdasarkan geografis relatif mudah untuk berbagai produk. Di
samping itu, segmen-segmen geografis dapat dicapai dengan
mudah melalui media lokal.
b. Segmentasi Demografis
Informasi demografis sering merupakan cara paling efektif dari
segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali pasar
target. Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling
populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan.
Dalam segmentasi demografis pasar dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan variabel-variabel demografis adalah sebagai
berikut :

19

1). Usia
Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan
usia. Kebutuhan dan minat terhadap produk bervariasi sesuai
dengan usia para konsumen.
2). Jenis kelamin
Segmentasi menurut jenis kelamin telah lama diterapkan dalam
pakaian, penataan rambut, kosmetik dan majalah. Terkadang
pemasar jenis produk lain melihat juga peluang segmentasi dari
segi ini, misalnya perusahaan rokok (Kotler, 2006: 382).
3). Status perkawinan
Secara tradisional, keluarga telah menjadi fokus kebanyakan
usaha pemasaran dan kebanyakan produk serta jasa, rumah
tangga terus menerus merupakan unit pengkonsumsi yang
relevan. Para pemasar memberikan perhatian pada jumlah dan
macam rumah tangga yang membeli dan/atau memiliki
berbagai produk tertentu. Mereka juga tertarik menetapkan
profil demografis dan media dari pengambil keputusan rumah
tangga guna menetapkan strategi pemasaran yang tepat
(Schiffman dan Kanuk, 2007: 46).
4). Pendapatan, pendidikan dan pekerjaan
Pendapatan sudah lama menjadi variabel yang penting
untuk membedakan berbagai segmen pasar. Para pemasar pada
umumnya membagi pasar berdasarkan pendapatan karena

20

mereka merasa bahwa pendapatan merupakan indikator yang
kuat mengenai kemampuan atau ketidakmampuan untuk
membayar produk atau model produk yang khusus. Pendidikan,
pekerjaan, dan pendapatan cenderung mempunyai korelasi
yang erat dan nyaris merupakan hubungan sebab akibat.
Pekerjaan tingkat tinggi yang menghasilkan pendapatan yang
tinggi biasanya membutuhkan pelatihan pendidikan lanjutan.
c. Segmentasi Psikologis
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki
konsumen perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering
didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus, seperti :
motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan dan sikap.
d. Segmentasi Psikografis
Riset psikografis erat hubungannya dengan riset psikologis
terutama mengenai ukuran kepribadian dan ukuran sikap. Profil
psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai
gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interests), dan
pendapat (opinion) (AIO) konsumen yang dapat diukur.
Dalam bentuk yang paling umum, studi psikografis AIO
menggunakan

serangkaian

pernyataan

(daftar

pernyataan

psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang
relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap,
kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.

21

e. Segmentasi Sosial-Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis
(budaya) yaitu variabel sosial budaya yang menjadi dasar-dasar
lebih lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai pasar
konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen
berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial,
nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan
lintas budaya.
f. Segmentasi Terkait Pemakaian
Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam
menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk, jasa, atau
pemakaian merek, seperti tingkat pemakaian, tingkat kesadaran,
dan tingkat kesetiaan merek. Segmentasi tingkat pemakaian
membedakan antara pemakai berat, pemakai menengah, pemakai
ringan dan bukan pemakai produk, jasa atau merek khusus.
Status kesadaran

meliputi banyak pemikiran

mengenai

kesadaran konsumen terhadap produk, tingkat minat terhadap
produk, kesiapan membeli produk, atau apakah konsumen perlu
diberi informasi mengenai produk. Pemasar sering berusaha
mengenali karakteristik konsumen yang setia pada merek mereka,
sehingga mereka dapat mengarahkan segala usaha promosi kepada
orang-orang yang mempunyai karakteristik yang sama dalam

22

populasi yang lebih luas. Oleh sebab itu, kesetiaan merek sering
digunakan sebagai dasar untuk segmentasi.
g. Segmentasi Situasi Pemakaian
Para pemasar mengakui bahwa kesempatan atau situasi sering
menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen.
Oleh karena itu, mereka memfokuskan pada situasi pemakaian
sebagai variabel segmentasi.
h. Segmentasi Manfaat
Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam
menentukan manfaat produk yang penting bagi konsumen dan
memberikan peluang bagi pemasar untuk memperkenalkan produk
dan jasa baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk
mengatur posisi berbagai merek ke dalam produk yang sama.
3. Persyaratan Segmentasi yang Efektif
Banyak cara dapat dilakukan untuk membagi suatu pasar ke dalam
segmen-segmen, walaupun tidak semua segmentasi akan efektif. Bila
memang diinginkan manfaat yang maksimal, maka segmen pasar harus
memenuhi persyaratan sebagai berikut (Kotler, 2006: 394-395) :
a. Dapat diukur. Besar dan daya beli setiap segmen harus dapat
diukur dengan tingkat tertentu. Ukuran, daya beli, dan profil
segmen harus dapat diukur.
b. Besar. Suatu kelompok akan pantas disebut segmen, apabila cukup
besar/atau cukup menguntungkan. Suatu segmen harus merupakan

23

kelompok homogen terbesar yang paling mungkin berharga untuk
dicapai dengan program pemasaran yang dirancang khusus.
c. Dapat dicapai atau diakses. Seberapa jauh segmen dapat
dijangkau dan dilayani dengan efektif.
d. Dapat dilaksanakan. Seberapa jauh program-program efektif
dapat disusun untuk menarik melayani minat segmen.

C. Sikap Konsumen
1. Pengertian Sikap Konsumen
Menurut (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994 : 53-54) :
Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang
merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan
secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang
diberikan.
Dari definisi tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa, sikap
menyebabkan orang berperilaku secara tetap terhadap suatu objek yang
sama. Sikap seseorang bertahan dalam suatu pola yang tetap, dan
perubahan satu sikap mungkin memerlukan penyesuaian yang banyak
dalam sikap lainnya. Oleh karena itu, sebuah perusahaan harus
menyesuaikan produk mereka dengan sikap yang telah ada, daripada
mengubah sikap-sikap orang.
2. Karakteristik Sikap
Sikap memiliki beberapa karakteristik penting yaitu terdiri dari
(Simamora, 2002: 156) :

24

a. Sikap senantiasa memiliki objek
Ini berarti sikap selalu mempunyai sesuatu yang dianggap penting
dan selalu menjadi pusat perhatian.
b. Sikap memiliki arah, derajat, dan intensitas
Arah seseorang terhadap suatu objek bisa mendekat atau menjauh.
Selain itu, sikap memiliki derajat tertentu, misalnya sejauh mana
seseorang merasa senang atau tidak senang terhadap suatu objek.
Sedangkan

intensitas

seseorang

ditunjukkan

oleh

tingkat

pendiriannya.
c. Sikap mempunyai struktur
Ini berarti dalam diri seseorang terdapat sejumlah sikap yang
tergabung dan tersusun membentuk rangkaian yang kompleks.
Masing-masing sikap mungkin selaras antara yang satu dengan
yang lainnya atau mungkin bertentangan.
3. Macam-Macam Sikap
Menurut Kotler (1992 : 140) sikap terdiri dari :
a. Sikap sosial, yaitu sikap yang dinyatakan tidak hanya oleh
seseorang saja, tetapi diperhatikan oleh sekelompok orang.
b. Sikap individu, yaitu sikap yang dimiliki secara individual.
c. Sikap positif, yaitu sikap yang menunjukkan/memperlihatkan
penerimaan, pengalaman, menyetujui serta melaksanakan normanorma yang berlaku dimana individu itu berada.

25

d. Sikap negatif, yaitu sikap yang menunjukkan/memperlihatkan
penolakan/tidak

menyetujui

terhadap

norma-norma

dimana

individu itu berada.
4. Hubungan antara Sikap dan Perilaku
Di dalam banyak situasi, pemasar berkepentingan dengan peramalan
perilaku pembelian. Pemakaian sikap untuk meramalkan permintaan tidak
terbatas pada produk baru. Produsen yang sudah ada juga berminat untuk
meramalkan penjualan di masa yang akan datang. Pemakaian sikap untuk
meramalkan perilaku tentu saja mengandaikan bahwa sikap berhubungan
dengan perilaku.
Di dalam keadaan yang sesuai, sikap dapat meramalkan perilaku. Ada
beberapa faktor yang dapat mempengaruhi kekuatan hubungan ini antara
lain (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994 : 341-347) :
a. Faktor pengukuran
Masalah dasar dengan pengukuran tersebut adalah tidak adanya
kesesuaian dengan perilaku. Sejauh mana suatu pengukuran sesuai
atau cocok dengan perilaku, itu semua akan bergantung kepada
seberapa baik pengukuran tersebut menangkap empat elemen
perilaku, yaitu tindakan, target, waktu dan konteks.
b. Interval waktu
Sementara interval waktu ini bertambah, peluang terjadinya
perubahan menjadi lebih besar. Umumnya semakin singkat interval

26

waktunya, maka akan semakin kuat hubungan sikap dengan
perilaku.
c. Pengalaman
Sikap yang didasarkan pada pengalaman aktual, mungkin lebih
berhubungan dengan perilaku dibandingkan dengan sikap yang
didasarkan pada pengalaman tidak langsung.
d. Pengaruh sosial
Pengaruh sosial dapat mempengaruhi sikap kita untuk berperilaku.

D. Karakteristik Psikografis Konsumen
Karakteristik dan sikap menurut sifat kepribadian masing-masing
konsumen dalam menanggapi tentang diferensiasi desain produk berbedabeda. Beberapa sifat kepribadian khusus yang memberikan wawasan
mengenai perilaku konsumen terhadap diferensiasi desain produk akan
dibahas berikut ini.
1. Keinovatifan Konsumen
Inovator adalah mereka yang cenderung menjadi orang pertama
mencoba berbagai produk, jasa atau praktik baru (Schiffman dan Kanuk,
2007: 112-113). Inovator tersebut sering menjadi petunjuk atas faktorfaktor yang akhirnya akan menentukan sukses atau gagalnya produk atau
jasa baru tertentu.
Konsumen yang inovatif cenderung mendekati produk baru atau yang
belum dikenal dengan keterbukaan yang besar dan sedikit kekhawatiran.

27

Perilaku inovatif merupakan pernyataan dari kebutuhan individu akan
keunikan. Para konsumen yang mencari keanekaragaman cenderung
merupakan orang yang suka beralih merek dan pembeli berbagai produk
dan jasa inovatif.
Konsumen yang inovatif tampaknya lebih bersedia menerima
ketidaklaziman dan keunikan. Mereka lebih bersedia mengandalkan nilainilai dan standar mereka sendiri daripada penilaian orang lain. Mereka
juga bersedia menanggung resiko pilihan produk yang jelek untuk
meningkatkan keterbukaan mereka terhadap berbagai produk baru yang
akan memberikan kepuasan.
Konsumen Kedai Digital yang inovatif cenderung lebih cepat
mengambil keputusan untuk mencoba memiliki produk baru. Agar suatu
produk baru Kedai Digital lebih cepat dapat diterima, maka Kedai Digital
harus mempertimbangkan daya tarik terhadap kebutuhan konsumen Kedai
Digital yang inovatif. Berdasarkan argumen di atas maka :
Hipotesis 1. a). Semakin inovatif seorang konsumen, semakin positif sikap
terhadap diferensiasi desain produk.
2. Kebutuhan akan Keunikan
Banyak orang yang mencoba untuk menjadi unik. Bagi orang-orang ini
menjadi selaras dengan harapan atau standar orang lain, baik dalam
penampilan mereka ataupun dalam hal-hal yang mereka miliki adalah
sesuatu yang harus dihindari. Lebih dari itu, kita berharap akan lebih
mudah untuk