Analisis pembentukan brand equity untuk menentukan kekuatan dan kelemahan produk sepeda motor Honda : studi kasus pada konsumen sepeda motor Honda di POLLOS MOTORSPORT - USD Repository

  

ANALISIS PEMBENTUKAN BRAND EQUITY

UNTUK MENENTUKAN KEKUATAN DAN KELEMAHAN

PRODUK SEPEDA MOTOR HONDA

(Studi kasus : Pada konsumen sepeda motor Honda

di POLLOS MOTORSPORT)

  Skripsi Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

  Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen

  

Oleh :

Iwilda Prasadyantho

NIM : 042214086

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

  

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2008

   

  

MOTTO

Kau memperoleh kekuatan, keberanian, dan rasa percaya diri dari setiap

pengalaman yang membuatmu berhenti sejenak untuk menghadapi takutmu.

Kau dapat berkata pada dirimu sendiri, ‘Aku telah tabah menghadapi

kengerian ini, aku pasti mampu menghadapi hal berikutnya’.

• -Eleanor Roosevelt-

  Serahkanlah segala kekuatiranmu kepada-Nya, sebab Ia yang memelihara

  kamu. (1 Petrus 5: 7)

  Janganlah hendaknya kamu kuatir tentang apa pun juga, tetapi

  nyatakanlah dalam segala hal keinginanmu kepada Allah dalam doa dan

  permohonan dengan ucapan syukur. (Filipi 4:6)

  “ Segala perkara dapat Ku tanggung di dalam Dia yang memberi kekuatan

  kepadaku “

  (Filipus 4 :13)

  JIKA KAMU BERPIKIR BISA,

MAKA KAMU AKAN BISA MELAKUKANNYA.

  PERSEMBAHAN Skripsi ini kupersembahkan Kepada: Tuhan Yesus Kristus

  Bapak Sugiyanto Ibu Suwartini Desta Risdianto Renaldo Andreyanto

  Dewi

  

ABSTRAK

ANALISIS PEMBENTUKAN BRAND EQUITY

UNTUK MENENTUKAN KEKUATAN DAN KELEMAHAN

PRODUK SEPEDA MOTOR HONDA

Studi Kasus pada konsumen sepeda motor Honda

di POLLOS MOTORSPORT

  

Iwilda Prasadyantho

Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

  Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pembentukan brand equity dilihat dari analisis Brand Awareness, Brand Association, Brand Perceived

  Quality, dan Brand Loyalty.

  Jenis penelitian ini adalah studi kasus dengan populasinya adalah konsumen sepeda motor Honda dan jumlah sampel sebanyak 100 responden dengan teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah metode kuesioner. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni-Juli 2008. Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis Persentase, Uji Cochran, dan Arithmatic Mean.

  Hasil analisis data menunjukkan bahwa: (1) Produk sepeda motor Honda sangat dikenal oleh masyarakat, (2) Terdapat 5 asosiasi yang membentuk brand

  

image sepeda motor Honda, (3) Tingkat Importance Brand Perceived Quality

  konsumen produk sepeda motor Honda lebih tinggi dari pada tingkat Performance-nya, (4) Loyalitas konsumen sepeda motor Honda tinggi.

  

Kata kunci : brand equity, brand awareness, brand association, brand perceived quality,

brand loyalty.

  

ABSTRACT

AN ANALYSIS ON BRAND EQUITY FORMATION

TO DETERMINE THE STRENGTH AND THE WEAKNESS

OF HONDA MOTORCYCLE PRODUCTS

A Case study on Honda motorcycle users in POLLOS MOTORSPORT

Iwilda Prasadyantho

  

Faculty of Economics

Sanata Dharma University

Yogyakarta

  The aim of the research was to analyze brand equity formation seen from the analysis of brand awareness, brand association, brand perceived quality, and brand loyalty.

  The research was a case study on Honda motorcycle users obtaining as many as 100 respondents as the samples. This research used purposive sampling as the sampling technique. Data collecting technique used was questionnaire method. The test was done in June-July 2008. The technique for analyzing data were Percentage Analysis, Cochran test, and Arithmatic mean.

  The result showed that : (1) Honda motorcycle products were very well known in the society, (2) There were 5 association which formed the brand image Honda motorcycle, (3) The importance rate of brand perceived quality of Honda motorcycle products users was higher than it’s performance rate, (4) The loyalty of Honda motorcycle users was high.

  

Keywords : brand equity, brand awareness, brand association, brand perceived

quality, brand loyalty.

KATA PENGANTAR

  Segala puji, hormat serta syukur penulis persembahkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas segala berkat, rahmat dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. Penulis menyusun skripsi dengan judul

  

‘Analisis Pembentukan Brand Equity Untuk Menentukan Kekuatan dan

Kelemahan Produk Sepeda Motor Honda (Studi kasus pada konsumen sepeda

  motor Honda di POLLOS MOTORSPORT)’.

  Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulisan skripsi ini juga tidak lepas dari adanya campur tangan pihak lain yang dengan tulus ikhlas dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

  1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

  2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta

  3. Bapak Dra. Diah Utari BR. M.Si, selaku Dosen Pembimbing I yang telah banyak memberikan bimbingan, koreksi, dan saran dalam penulisan skripsi ini.

  4. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd., M.S.M. selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak memberikan bimbingan, koreksi, dan saran dalam penulisan skripsi ini.

  5. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S. selaku Dosen penguji yang telah memberikan banyak masukan dan saran dalam penulisan skripsi ini.

  6. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan dan pengalaman hidup selama penulis menempuh kuliah.

  7. Kedua Orang Tuaku Sugiyanto dan Suwartini, yang telah melahirkanku dan tak henti-hentinya memberikan kasih sayang, dukungan serta doa hingga akhirnya penulisan skripsi ini terselesaikan.

  8. Kakakku Mas Eta dan Dek Andre yang telah memberi pengalaman, dukungan, serta doa selama ini.

  9. Keluarga besar di Wonosari terimakasih telah memberikan doa dan dukungannya. Pak Toyo, Bu Sih, Mbak Ida, Bulek Beti, Om Ijo, Ilin, Abi, dll.

  10. Dewi, terimakasih telah mendampingiku selama ini dan telah memberikan semangat dan doa sampai sekarang. GBU.

  11. Teman-teman Nologaten : Endro, Wahyu, Ageng, Dapit, Juri, Widi, Dayat, Eri, Kopem, Menyut dll yg tak dapat saya sebutkan satu persatu (Kapan Nologaten Bermazmur lagi????? Kopi-kopi yo reng!!!!!!!!!!!)

  12. Anak-anak persekutuan MBC dan Ebenhaezer, terimakasih kalian telah meberikan pelajaran yang sangat berharga dalam pertumbuhan imanku.

DAFTAR ISI

  Halaman Halaman Judul ……………………………………………………………. i Halaman Persetujuan Pembimbing ………………………………………. ii Halaman Pengesahan …………………………………………………… iii Halaman Motto ………………………………………………………… iv Persembahan …………………………………………………………….. v Halaman Pernyataan Keaslian Karya ……………………………………… vi Abstrak …………………………………………………………………. vii Abstract …………………………………………………………………. viii Lember Pernyataan Persetujuan Publikasi ……………………………….. ix Kata Pengantar ……………………………………………………………. x Daftar Isi ………………………………………………………………….. xiii Daftar Tabel ……………………………………………………………….. xvi Daftar Gambar …………………………………………………………… xvii BAB I. PENDAHULUAN ……………………………………………..

  1 A. Latar Belakang Masalah ………………………………………..

  1 B. Rumusan Masalah ………………………………………………

  4 C. Batasan Masalah ………………………………………………..

  4 D. Tujuan Penelitian ……………………………………………….

  5 E. Manfaat Penelitian ………………………………………………

  6 BAB II. LANDASAN TEORI …………………………………………… 7

  A. Pemasaran ………………………………………………………

  8

  1. Pengertian Pemasaran ……………….………………………

  8

  2. Pengertian Menejemen Pemasaran ……………………………

  8 B. Merek …………………………………………………………...

  9 1. Pengertian Merek …………………………………………...

  9 C. Nilai Merek (Brand as Value) ……………………………………... 16

  1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ………………………

  2. Uji Reliabilitas ……………………………………………. 34 J. Teknik Analisis Data ………………………………………… 35

  B. Gambaran Umum POLLOS MOTORSPORT ………………. 43

  …………………………………… 41

  BAB IV.GAMBARAN UMUM …………………………………………... 41 A. Gambaran Umum Honda

  3. Arithmatic Mean …………………………………………… 37 K. Analisis Data …………………………………………………. 37

  2. Uji Cochran ………………………………………………. 36

  1. Analisis Persentase ………………………………………… 35

  1. Uji Validitas ………………………………………………. 33

  17

  

BAB III Metodologi Penelitian …………………………………………. 27

A. Jenis Penelitian ………………….………..……………………… 27 B. Lokasi dan Waktu Penelitian …..…………………………………. 27 C. Subyek dan Obyek Penelitian ……………………………….. 27 D. Variabel Penelitian dan Pengukuran ………………………… 28 E. Jenis dan Sumber Data …………………..…………………….. 29 F. Teknik Pengumpulan Data …………………………………….. 30 G. Definisi Operasinal …………..……………………………… 30 H. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel ……….. 32 I. Metode Pengujian Instrumen Penelitian …………………….. 33

  2. Dimensi Brand Equity ……………………………………… 24

  1. Pengertian Brand Equity …………………………………… 24

  20 D. Ekuitas Merek (Brand Equity) …...……………………………… 24

  19 4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) …………………………….

  2. Asosiasi Merek (Brand Association) …………………………. 18 3. Kesan Kualitas (Perceived Quality) ………………………...

  BAB V. ANALISIS DATA ………………………………………………… 45

  B. Pengujian Instrumen ……………………………………………… 46

  1. Pengujian Validitas ………………………………………… 46

  2. Pengujian Reliabilitas ……………………………………… 48

  C. Analisis Data dan Pembahasan ………………………………… 49

  1. Analisis Karakteristik Responden …………………………… 50

  a. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ………….…. 50

  b. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin …….. 51

  c. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ……. 51 2. Analisis Brand Awareness ………………………………….

  52 a. Top of Mind …………………………………………..

  53 b. Brand Recall ………………………………………….

  54

  c. Brand Recognition ……………………………………

  55 d. Brand Unaware ……………………………………….

  56

  3. Analisis Brand Association …………………………………

  56 4. Analisis Brand Perceived Quality ………………………….

  62 5. Analisis Brand Loyalty ……………………………………..

  64 BAB VI. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ………

  71 A. Kesimpulan …………………………………………………….. 71

  B. Saran ……………………………………………………………. 72

  C. Keterbatasan Penelitian ………………………………………… 73 Daftar Pustaka Daftar Lampiran

  

DAFTAR TABEL

Tabel 5.1 Validitas ......................................................................................... 47Tabel 5.2 Reliabilitas ..................................................................................... 49Tabel 5.3 Karakteristik responden berdasarkan umur .................................... 50Tabel 5.4 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ........................ 51Tabel 5.5 Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan ............................. 52Tabel 5.6 Brand Awareness : Top of Mind ...................................................... 53Tabel 5.7 Brand Awareness : Brand Recall ..................................................... 54Tabel 5.8 Brand Awareness : Brand Rcognition ............................................. 55Tabel 5.9 Uji Cochran ..................................................................................... 57Tabel 5.10 Brand Association : Pengujian 7 Asosiasi ....................................... 57Tabel 5.11 Brand Association : Pengujian 6 Asosiasi ....................................... 59Tabel 5.12 Brand Association : Pengujian 5 Asosiasi ....................................... 60Tabel 5.13 Brand Perceived Quality : Performance Importance ...................... 63Tabel 5.14 Brand Loyalty : Switcher ................................................................. 65Tabel 5.15 Brand Loyalty : Habitual Buyer ...................................................... 66Tabel 5.16 Brand Loyalty : Satisfied Buyeri ...................................................... 67Tabel 5.17 Brand Loyalty : Liking the Brand .................................................... 68Tabel 5.18 Brand Loyalty : Commited Buyer .................................................... 69Tabel 5.19 Brand Loyalty ................................................................................... 70

  

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Kerangka Berfikir ........................................................................... 7Gambar 5.1. Diagran Cartesius Brand Perceived Quality................................... 63

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pemasaran beroperasi dalam lingkungan yang dinamis, yang setiap waktu

  menuntut pemikiran untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk dapat terus bertahan dan memenangkan persaingan. Dewasa ini, hampir setiap perusahaan, baik besar maupun kecil, pasti tidak luput dari persaingan terutama antar perusahaan yang menghasilkan produk yang sama, masing- masing berusaha untuk meraup pangsa pasar yang seluas-luasnya bagi produk yang dihasilkannya. Demikian juga yang terjadi pada perusahaan produsen sepeda motor.

  Masalah transportasi, bagi sebagian besar masyarakat Indonesia, merupakan suatu kebutuhan yang sangat penting. Hal ini dikarenakan masyarakat memerlukan alat transportasi untuk melakukan berbagai kegiatan di suatu tempat untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Sepeda motor merupakan salah satu jenis alat transportasi yang paling banyak digunakan oleh masyarakat, karena mampu mencapai medan yang sulit untuk dijangkau oleh kendaraan roda empat. Di Indonesia industri sepeda motor merupakan industri yang kompetitif. Dengan jumlah penduduk Indonesia yang cukup besar, wajar bila Indonesia menjadi suatu pasar yang potensial untuk pemasaran produk sepeda motor. Tak heran jika para produsen sepeda motor sepeda motor berlomba-lomba untuk mendapatkan pangsa pasar yang sebesar- besarnya untuk produk mereka di Indonesia. Berbagai strategi pemasaran mereka terapkan untuk menjadikan mereka sebagai pemenang dalam persaingan di industri yang kompetitif ini.

  Dalam kancah persaingan ini, industri sepeda motor merupakan industri dengan percepatan teknologi yang cepat, maka yang terjadi bukan lagi perang kualitas melainkan perang merek. Untuk memenangkan persaingan bisnis pada era perubahan teknologi yang sangat cepat ini, kualitas produk bukan lagi menjadi komoditas yang bisa dibanggakan, karena setiap pelaku bisnis pasti bisa membuat produk yang berkualitas tinggi. Kualitas sudah merupakan standar yang dengan mudah dan cepat dapat dimiliki oleh siapa saja. Satu- satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat. Merek, sebagai identitas, mempermudah suatu produk agar dapat dikenal dengan baik oleh konsumen, serta untuk membedakannya dengan produk pesaing.

  Merek bisa membuat pembeli yakin akan memperoleh kualitas barang atau jasa yang sama jika mereka membeli ulang. Perusahaan atau produsen yang memiliki merek yang kuat cenderung lebih mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi pelanggan. Perusahaan tersebut juga akan lebih mudah menempatkan produk yang lebih baik di benak konsumen.

  Kecenderungan perkembangan perang pemasaran di masa yang akan datang akan menjadi perang antar merek, yaitu suatu persaingan dengan tujuan untuk memperoleh dominasi merek. Merek akan menjadi suatu aset dikelola, diperkuat dan ditingkatkan kualitasnya sehingga bisa memberikan keuntungan kompetitif yang berkelanjutan. Alasan lainnya untuk mengelola dan mengembangkan merek adalah merek lebih bermakna daripada sekedar produk. Produk hanya menjelaskan atribut fisik berikut dimensinya, sehingga tidak lebih dari komoditi yang dapat dipertukarkan, sedangkan merek dapat menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelanggannya.

  Merek yang kuat adalah merek yang memiliki brand equity yang tinggi. Merek memiliki brand equity yang tinggi kalau mempunyai brand awareness ( kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), brand perceived

  

quality (kesan kualitas merek) dan brand loyalty ( loyalitas merek) yang

tinggi.

  Adapun dampak dengan diketahuinya brand equity tersebut akan membantu bagi perusahaan terutama untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh suatu produk dan untuk menentukan langkah- langkah selanjutnya untuk mengembangkan produk tersebut. Selanjutnya, apabila suatu perusahaan telah memiliki brand equity dan merek yang kuat, maka ia dapat dengan mudah melakukan berbagai strategi pemasaran untuk memenangkan persaingan.

  Honda merupakan salah satu nama merek sepeda motor yang mempunyai pangsa pasar yang besar di industri sepeda motor di Indonesia. Di tengah ketatnya persaingan di industri sepeda motor di Indonesia, Honda tetap mampu bertahan dan tetap unggul dalam perolehan pangsa pasar. Honda atas produk sepeda motor yang dikeluarkannya. Hal ini karena konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari suatu produk.

  Melihat begitu pentingnya brand equity bagi perusahaan, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai brand equity sepeda motor merek Honda dengan judul penelitian ‘ANALISIS PEMBENTUKAN

  BRAND EQUITY UNTUK MENENTUKAN KEKUATAN DAN KELEMAHAN PRODUK SEPEDA MOTOR HONDA (Studi kasus pada konsumen sepeda motor Honda di POLLOS MOTORSPORT)’.

  B. Rumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka penulis mengangkat permasalahan sebagai berikut:

  1. Bagaimana tingkat brand awareness konsumen sepeda motor Honda?

  2. Asosiasi apa sajakah yang membentuk brand image yang kuat dalam

  brand association sepeda motor Honda?

  3. Bagaimana brand perceived quality konsumen sepeda motor Honda dilihat dari analisis performance dan importance?

  4. Bagaimana tingkat brand loyalty konsumen sepeda motor Honda?

  C. Batasan Masalah

  Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas, maka penelitian ini membatasi beberapa hal sebagai berikut:

  1. Unsur-unsur Brand equity dilihat dari pendapat konsumen Adalah seperangkat aset (dan liabilitas) merek yang terkait dengan suatu merek, nama, symbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan (Aaker, 1996).

  2. Kekuatan dan kelemahan produk Kekuatan produk adalah kelebihan yang dimiliki suatu produk sedangkan kelemahan produk adalah kekurangan yang dimiliki suatu produk. Dalam penelitian ini, kekuatan dan kelemahan produk dilihat dari hasil analisis empat-elemen brand equity.

D. Tujuan Penelitian

  Dari penelitian ini diharapkan akan didapat jawaban dari permasalahan yang telah diungkapkan pada rumusan masalah. Tujuan dari penelitian adalah:

  1. Untuk mengetahui tingkat brand awareness konsumen sepeda motor Honda.

  2. Untuk mengetahui asosiasi-asosiasi yang terkandung dalam brand association sepeda motor Honda.

  3. Untuk mengetahui brand perceived quality konsumen sepeda motor Honda dilihat dari analisis performance dan importance-nya .

  4. Untuk mengetahui tingkat brand loyalty konsumen sepeda motor Honda.

E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi penulis Penelitian ini bermanfaat sebagai sarana untuk mengaplikasikan teori-teori yang telah diperoleh di bangku kuliah ke dalam praktek yang sesungguhnya sehingga dapat menambah pengetahuan dan pengalaman penulis.

  2. Bagi perusahaan Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan membantu untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan sepeda motor Honda dilihat dari empat elemen brand equity.

  3. Bagi pihak lain Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan pengetahuan dan sekaligus sebagai bahan pembanding bagi penelitian sejenis selanjutnya.

  BAB II LANDASAN TEORI Gambar 2.1 Kerangka Berfikir Brand Awareness Merek / Brand Brand Association Brand Equity Ekuitas Brand Perceived Quality Merek Brand Loyalty Analisis Pembentukan Brand Equity

• Analisis Brand Awareness - Analisis Brand Association - Analisis Perceived Quality - Analisis Brand Loyalty

  

Penentuan Kekuatan dam

Kelemahan Merek

A. Pemasaran

  1. Pengertian Pemasaran

  Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang harus dilakukan oleh para perusahaan dalam mempertahankan hidup perusahaan supaya perusahaan mampu berkembang dan mendapatkan laba. Akan tetapi dalam perkembangannya istilah pemasaran ini dikacaukan penjualan, perdagangan maupun distribusi. Padahal istilah penjualan, perdagangan maupun distribusi ini merupakan bagian dari kegiatan secara keseluruhan.

  Pengertian istilah pemasaran sendiri sangatlah beragam. Definisi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (1997:14) adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu rangkaian sistem yang saling berhubungan satu sama lain untuk merencanakan, mempromosikan, serta mendistribusikan barang dan jasa kepada konsumen ( masyarakat ) untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta dapat memuaskan konsumen.

  2. Pengertian Manajemen Pemasaran

  Berbicara mengenai manajemen pemasaran berarti tidaklah sekedar menjual atau menawarkan barang atau jasa, tetapi juga bagaimana supaya manajemen pemasaran menurut Philip Kotler (1997:4) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan atau organisasi.

  Dengan demikian manajemen pemasaran berusaha untuk mempengaruhi tingkat permintaan, waktu permintaan, dan sifat permintaan. Selain itu manajemen pemasaran juga meliputi penganalisaan, pelaksanaan, pengawasan kegiatan pemasaran yang menimbulkan pertukaran barang dan jasa untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

B. Merek

1. Pengertian Merek

  Definisi merek (brand) menurut Philip Kotler (1997:13) adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk-produk pesaing.

  Selain itu merek dapat juga dibagi dalam pengertian yang lainnya yaitu sebagai berikut: a. Brand name (nama merek) yaitu bagian dari suatu merek yang dapat diucapkan atau dilafalkan. b. Brand mark (tanda merek) yaitu bagian dari suatu merek yang dapat dikenali tetapi tidak dapat dilafalkan atau diucapkan seperti suatu simbol, desain atau semacamnya.

  c. Trade mark (merek dagang) yaitu merek atau bagian dari suatu merek yang mendapat perlindungan hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Sebuah merek dagang melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek atau tanda merek.

  d. Copyright (hak cipta) yaitu hak istimewa yang dilindungi oleh undang- undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. Jadi merek membedakan penjual, produsen atau produk dari penjual, produsen atau produk yang lain. Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo, atau simbol lain. Merek adalah janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.

  Merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tetapi merek lebih dari sekedar simbol karena merek dapat menyampaikan bentuk pengertian (Rangkuti, 2004:3-4), yaitu:

  a. Atribut, selama merek mempunyai atribut, merek pertama-tama akan mengingatkan orang pada atribut produk tertentu. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam sebuah merek. b. Manfaat, selain atribut, mereka juga mempunyai serangkaian manfaat.

  Produsen harus dapat menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.

  c. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi pembeli.

  Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas.

  d. Kepribadian, merek juga memiliki kepribadian, jadi diharapkan dengan menggunakan suatu merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.

  e. Budaya yaitu merek yang mewakili budaya tertentu.

  f. Pemakai yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tertentu.

  Pengertian merek yang paling tahan lama adalah nilai (value), budaya (culture) dan kepribadian. Hal-hal tersebut menentukan inti suatu merek, merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya dipasar.

  Secara ekstrim ada merek yang tidak diketahui oleh sebagian besar pembeli dan ada merek yang mempunyai tingkat kesadaran merek (brand

  

awareness ) yang tinggi, yang diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan

  atas merek tersebut. Di atas itu ada merek yang mempunyai tingkat penerimaan merek (brand acceptability) yang tinggi, dengan kata lain sebagian besar pelanggan tidak akan menolak untuk membelinya. Adapun merek yang menikmati tingkat preferensi merek (brand preference) yang terakhir adalah merek yang mempunyai tingkat kesetiaan merek (brand loyalty ) yang tinggi.

2. Cara Membangun Merek

  Membangun merek yang kuat tidak berbeda dengan membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan yang kokoh, diperlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek. Cara membangun merek yang kuat adalah sebagai berikut (Rangkuti,2004:5) :

  1. Memiliki positioning yang tepat

  2. Merek dapat di-positioning-kan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan.

  Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand

  value secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di benak pelanggan.

  3. Memiliki brand value yang tepat Merek merupakan salah satu elemen penting dalam pemasaran. Ia mengelompokkan merek sebagai salah satu elemen dalam pembentukan nilai. Yang dimaksud dengan memberi nilai kepada pelanggan dengan menguatkan pelanggan dari brand equity adalah dimana konsumen mampu untuk mendapatkan informasi secara benar dari produsen untuk merek tertentu yang diinginkan yang selanjutnya sehingga konsumen tersebut mempunyai rasa percaya akan produk dari suatu merek dan pada akhirnya akan tercapai suatu kepuasan konsumen terhadap produk tersebut.

  4. Memiliki konsep yang tepat Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat.

  Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dengan positioning, konsep dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen brand equity dan

  positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan.

3. Manfaat Merek

  Merek mempunyai peranan yang cukup penting, merek dapat membedakan suatu produk dengan produk lainnya, atau dijadikan ciri untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing. Selain itu merek yang dipatenkan dapat membuat produsen menjadi lebih terlindungi dari upaya pemalsuan dan pembajakan. Merek mempunyai peranan yang penting baik bagi pembeli maupun penjual. Bagi pembeli merek mempunyai manfaat antara lain (Kotler,1997:525):

  1. Memberikan keyakinan kepeda pembeli bahwa mereka membeli

  2. Memberikan keyakinan kepada pembeli bahwa mereka membeli barang atau jasa yang benar, seperti apa yang diinginkannya.

  3. Memudahkan pembeli dalam membanding-bandingkan kualitas, harga, dan lain sebagainya diantara produk-produk yang sama.

  4. Memudahkan pembeli untuk memberikan dan meneruskan informasi tentang suatu barang atau jasa kepada orang lain.

  Sedangkan bagi penjual merek dapat memberikan berbagai manfaat, antara lain sebagai berikut:

  1. Merek merupakan suatu identitas perusahaan yang dapat dijadikan tolok ukur kualitas.

  2. Merek merupakan sesuatu yang dapat diiklankan untuk mendapat tanggapan dari calon pembeli.

  3. Merek dapat membantu penjual dalam memperkirakan pangsa pasar mereka.

  4. Merek melindungi penjual dari kemrosotan harga karena pembeli tidak semata-mata menjadikan barang sebagai alat pembanding dalam keputusan pembelian mereka.

  5. Merek dapat membantu penjual dan menambah suatu prestige bagi pembelinya.

  Perencanaan pemasaran yang efektif untuk suatu merek membutuhkan pengetahuan yang utuh tentang tanggapan konsumen pada berbagai merek yang ada di pasar. Merek barang yang ada di pasar sangat

  , dan sebagainya. Kesukaan seseorang pada suatu merek pada

  image

  dasarnya dapat diuraikan dalam empat kelompok sebagai berikut: a.

   Non recognition

  Dalam hal ini konsumen cenderung untuk tidak menghiraukan merek produk yang mereka beli, karena mereka menganggap mereka tidak akan membedakan produk tersebut dari yang lain. Biasanya hal ini terjadi pada barang-barang sederhana yang menjadi kebutuhan sehari- hari. Pada barang-barang seperti itu, kalaupun diberikan, merek hanya sekedar untuk memudahkan pengawasan persediaan bagi para penyalur atau pengecer.

  b.

   Recognition

  Dalam hal ini konsumen merasa pernah mendengar atau melihat suatu merek tertentu, ini menunjukkan bahwa penampilan merek tersebut cukup meninggalkan bekas pada ingatan konsumen. Kesan yang membekas ini, entah positif atau negatif, dapat menjadi pangkal tolak rasa ingin tahu yang lebih pada diri konsumen tentang produk yang menyandang merek tersebut.

  c.

   Preference

  Disini merek tidak lagi sekedar pernah didengar atau dilihat, tetapi sudah dipilih konsumen diantara merek-merek yang lain. Hal ini terjadi karena pengalaman yang baik pada waktu-waktu sebelumnya dalam menggunakan produk tersebut, sehingga ada keinginan untuk

  d.

   Insistence

  Tahap ini merupakan perkembangan lanjut dari tahap preference, dimana konsumen akan berusaha susah payah mencari merek yang diinginkannya. Tahap inilah yang diinginkan para manager pemasaran pada umumnya.

C. Nilai Merek (Brand as Value)

  Merek merupakan salah satu elemen penting dalam pemasaran. Sebuah merek dengan nilai merek yang kuat merupakan suatu aset yang sangat berharga bagi perusahaan. Nilai merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan bersaing bagi perusahaan. Merek yang berpengaruh akan menimbulkan kesadaran merek bagi konsumen dan loyalitas merek tingkat tinggi, biaya pemasaran perusahaan juga akan relatif lebih rendah dibanding pendapatan. Dengan kredibilitas merek yang tinggi maka perusahaan akan lebih mudah melakukan perluasan merek. Dan yang paling penting dari kesemuanya itu, sebuah merek terkenal memberikan pertahanan terhadap persaingan merek yang tajam. Merek dikelompokkan sebagai suatu elemen dalam pembentukan nilai. Merek yang ampuh memiliki nilai yang tinggi. Merek mempunyai nilai merek lebih tinggi jika memiliki brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (kesan kualitas), brand association (asosiasi merek), dan brand loyalty (loyalitas merek) (Kotler and Amstrong, 1997: 284)

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

  Kesadaran merek artinya adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1996: 90). Peran brand

  awareness dalam keseluruhan brand quality tergantung dari sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.

  Tingkat kesadaran merek secara berurutan dari tingkat tertinggi sampai terendah adalah sebagai berikut

  1. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan nama merek. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu.

  2. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap suatu merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak

  3. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

  4. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam tingkatan kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2. Asosiasi Merek (Brand Association)

  Asosiasi merek adalah asosiasi yang tercipta didalam pikiran konsumen mengenai suatu merek. Biasanya asosiasi ini tercipta melalui pengepakan produk, bintang iklan yang digunakan maupun melalui simbol yang dipakai. Ada bermacam-macam asosiasi yang menciptakan nilai buat perusahaan dan pelanggannya, yaitu (Aaker, 1996: 160):

  1. Membantu proses penyusunan informasi Sebuah asosiasi dapat menciptakan informasi bagi pelanggan. Asosiasi juga bisa menterjemahkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses atau diakses para pelanggan.

  2. Perbedaan Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha membedakan. Asosiasi merek akhirnya memainkan suatu peran penting dalam memisahkan suatu merek dengan merek lainnya.

  3. Alasan untuk membeli Beberapa asosiasi mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.

  4. Menciptakan sikap (perasaan) positif Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang bisa berpengaruh pada merek yang bersangkutan.

  5. Landasan untuk perluasan Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru.