Pengaruh pengiklanan produk dengan menggunakan brand image terhadap minat beli : studi kasus pada sepeda motor Honda Spacy di tiga universitas terbaik Yogyakarta versi Webomatrics.
vii
“PENGARUH PENGIKLANAN PRODUK DENGAN MENGGUNAKAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELI”
Studi Kasus Pada Sepeda Motor Honda SPACY di Tiga Universitas Terbaik Yogyakarta versi Webomatrics
Toni Paulus Turnip Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2012
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara parsial atau simultan antar variabel iklan yang menggunakan brand image: citra perusahaan, celebrity endorser dan citra produk dalam mempengaruhi minat beli konsumen dalam membeli sepeda motor Honda SPACY dan variabel manakah yang paling dominan berpengaruh.
Jenis penelitian ini adalah studi kasus pada sepeda motor Honda SPACY di tiga universitas terbaik di Yogyakarta versi Webomatrics. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner. Waktu penelitian yang dilakukan pada bulan Mei-Juni 2012. Teknik pengambilan sampel yang digunakan purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis Regresi Linier Berganda.
Hasil analisis data menunjukkan bahwa: citra perusahaan tidak berpengaruh terhadap minat beli secara sendiri, sedangkan variabel celebrity endorser dan variabel citra produk secara sendiri-sendiri berpengaruh positif terhadap minat beli sedangkan pengujian secara bersama-sama ketiga variabel tersebut berpengaruh terhadap minat beli konsumen.
(2)
viii
BY USING BRAND IMAGE TO BUYING
INTEREST”
A Case Study To Honda SPACY Motorcycles in Best Three Universities in Yogyakarta version Webomatrics
Toni Paulus Turnip Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2012
This research was aimed to figure out the relation between advertising variables which use brand image: corporate image, celebrity endorser, and product image in influencing customers’ interest to buy Honda SPACY motorcycles as partially or simultaneously and which variables are the most dominant influence.
This sort of research is a case study for Honda SPACY motorcycles in the best three different universities in Yogyakarta version Webomatrics. Data collection technique used was questionnaires which were done on May to June 2012. Sample collecting technique used was purposive sampling. Data analysis technique applied was Analysis of Multiple Linear Regression.
The result of this research shows as follow: corporate image was not affected personal’s buying interest, meanwhile celebrity endorser and product image’s variables have positive effect in buying interest as personal, however the examination which was done altogether with these three variables affect in customers’ buying interest.
Keys word: corporate image, celebrity endorser, product image, and interest to buy
(3)
IMAGE TERHADAP MINAT BELI”
Studi Kasus Pada Sepeda Motor Honda SPACY di Tiga Universitas Terbaik Yogyakarta versi WEBOMATRICS
SKRIPSI
Diajukan dalam Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Progaram Studi Manajemen
DISUSUN OLEH:
Toni Paulus Turnip 082214129
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
(4)
(5)
(6)
iv
Kupersembahkan karya kecil ini
untuk mereka yang aku cintai :
1.
Bapa, Putra dan Roh Kudus sumber kekuatan &
penghiburanku
2.
Bapak & Mama Tercinta
3.
Seluruh Kelurga Besar Op. Frans Turnip
4.
Teman-
Te a Ma aje e 2008 Satu Hati
(7)
(8)
(9)
vii
“PENGARUH PENGIKLANAN PRODUK DENGAN MENGGUNAKAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELI”
Studi Kasus Pada Sepeda Motor Honda SPACY di Tiga Universitas Terbaik Yogyakarta versi Webomatrics
Toni Paulus Turnip Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2012
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara parsial atau simultan antar variabel iklan yang menggunakan brand image: citra perusahaan, celebrity endorser dan citra produk dalam mempengaruhi minat beli konsumen dalam membeli sepeda motor Honda SPACY dan variabel manakah yang paling dominan berpengaruh.
Jenis penelitian ini adalah studi kasus pada sepeda motor Honda SPACY di tiga universitas terbaik di Yogyakarta versi Webomatrics. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner. Waktu penelitian yang dilakukan pada bulan Mei-Juni 2012. Teknik pengambilan sampel yang digunakan purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis Regresi Linier Berganda.
Hasil analisis data menunjukkan bahwa: citra perusahaan tidak berpengaruh terhadap minat beli secara sendiri, sedangkan variabel celebrity endorser dan variabel citra produk secara sendiri-sendiri berpengaruh positif terhadap minat beli sedangkan pengujian secara bersama-sama ketiga variabel tersebut berpengaruh terhadap minat beli konsumen.
(10)
viii
BY USING BRAND IMAGE TO BUYING
INTEREST”
A Case Study To Honda SPACY Motorcycles in Best Three Universities in Yogyakarta version Webomatrics
Toni Paulus Turnip Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2012
This research was aimed to figure out the relation between advertising variables which use brand image: corporate image, celebrity endorser, and product image in influencing customers’ interest to buy Honda SPACY motorcycles as partially or simultaneously and which variables are the most dominant influence.
This sort of research is a case study for Honda SPACY motorcycles in the best three different universities in Yogyakarta version Webomatrics. Data collection technique used was questionnaires which were done on May to June 2012. Sample collecting technique used was purposive sampling. Data analysis technique applied was Analysis of Multiple Linear Regression.
The result of this research shows as follow: corporate image was not affected personal’s buying interest, meanwhile celebrity endorser and product image’s variables have positive effect in buying interest as personal, however the examination which was done altogether with these three variables affect in customers’ buying interest.
Keys word: corporate image, celebrity endorser, product image, and interest to buy
(11)
ix
“
Sebab Aku mengetahui rancangan-rancangan apa yang
ada pada-KU mengenai kamu,demikianlah firman Tuhan,
yaitu rancangan damai sejahtera dan bukan rancangan
kecelakaan, untu memberikan kepadamu hari depan yang
penuh harapan
(Yeremia 29:11)
“Takut akan TUHAN adalah permulaan penge
tahuan, tetapi
orang bodoh menghina hikmat dan didikan”
(Amsal 1:7)
“
Jika kamu tidak mengerti arti dari KEGAGALAN maka kamu
tidak mengerti arti KEBERHASILAN. Hargailah KEGAGALAN
(12)
x
Puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus yang telah melimpahkan segala berkat, rahmat dan kasih karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul
“Pengaruh Pengiklanan Produk Dengan menggunakan Brand Image Terhadap Minat Beli Motor
Honda SPACY“ yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan, dukungan dan bimbingan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak dapat terwujud. Oleh karena itu melalui kesempatan ini penulis ingin secara khusus menyampaikan ucapan terima kasih sebesar-besarnya kepada :
1. Romo Dr. Ir. P. Wiryono P., S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. 2. Bapak Dr. Herry Maridjo M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma. 3. Bapak Dr. Lukas Purwoto selaku Kaprodi Manajemen Fakulutas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma.
4. Bapak Drs. A. Triwanggono, M.S. selaku Dosen Pembimbing I yang telah begitu baik bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan pengarahan dan bimbingan, masukan dan kritik yang sangat berharga, dengan penuh perhatian dan kesabaran sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
5. Ibu Dra. Y. Rini Hardanti, M.Si selaku Dosen Pembimbing II yang telah begitu baik bersedia meluangkan waktu tenaga dan pikiran untuk memberikan bimbingan, masukan dan kritik sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
6. Segenap Dosen dan Staff pengajar Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada saya.
7. Bapak dan Mama yang tercinta yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasihat, kebahagiaan, dan memberikan pendidikan yang baik kepada saya.
8. Teman-teman D’ciples, Kak Uchu yang selalu memberi motivasi dan mendukung dengan doa, terima kasih sudah menjadi tempat keluh kesahku.
9. Teman-temanku, Johannes Maysan Damanik “Joko”, Yohanes Ubad Barus ”Sagna”,
(13)
(14)
xii
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... ` iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi
HALAMAN ABSTRAK ... vii
ABSTRACT ... viii
HALAMAN MOTTO ... ix
HALAMAN KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI... xii
DAFTAR TABEL ... xvii
DAFTAR GAMBAR ... xviii
DAFTAR LAMPIRAN ... xix
BAB I: PENDAHULUAN ... 1
(15)
xiii
C. Batasan masalah ... 5
D. Tujuan Penelitian ... 7
E. Manfaat Penelitian ... 7
F. Sistematika Penulisan ... 8
BAB II: KAJIAN PUSTAKA ... 9
A. Landasan Teori ... 10
1. Positioning Perusahaan ... 10
2. Pengertian Perilaku Konsumen ... 12
3. Fungsi dari Iklan/Promosi ... 17
4. Minat Beli ... 20
5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli ... 22
6. Hubungan Efektivitas Iklan dengan Minat Beli... 25
7. Brand Image... 26
a. Manfaat Citra Merek ... 31
b. Hubungan Citra Merek dan Minat Beli ... 32
c. Citra Merek Sebagai Penenentu Minat Beli ... 32
B. Penelitian Sebelumnnya ... 37
C. Desain Penelitian ... 40
D. Rumusan Hipotesis ... 41
BAB III: METODOLOGI PENELITIAN ... 42
A. Jenis Penelitian ... 42
(16)
xiv
E. Definisi Operasional ... 43
F. Populasi dan Sampel ... 44
G. Teknik Pengambilan Sampel ... 46
H. Teknik Pengumpulan Data ... 46
I. Teknik Pengujian Instrumen ... 47
1. Uji Validitas ... 47
2. Uji Reliabilitas ... 48
3. Uji Asumsi Klasik ... 48
a. Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas ... 48
b. Uji Asumsi Klasik Heteroskedastisitas ... 50
c. Uji Asumsi Klasik Normalitas ... 50
J. Teknik Analisis Data ... 52
a. Analisi Regresi Linier Berganda ... 52
b. Uji t ... 53
c. Uji F ... 55
K. Uji Hipotesis Variabel Paling Berpengaruh ... 57
BAB IV: GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 58
A. Tiga Universitas Terbaik di Yogyakarta versi Webomatrics ... 58
B. Profil Universitas Gadjah Mada ... 61
1. Sejarah ... 61
2. Visi dan Misi ... 62
3. Kepimpinan ... 62
4. Fakutas di Universitas Gadjah Mada ... 63
C. Profil Universitas Negeri Yogyakarta ... 67
1. Sejarah... 67
2. Visi dan Misi ... 69
3. Kepimpinan ... 70
(17)
xv
2. Visi dan Misi ... 77
3. Kepimpinan ... 78
4. Fakutas di Universitas Gadjah Mada ... 78
E. Profil PT. Astra Honda Motor ... 80
1. Sejarah... 80
2. Visi dan Misi ... 83
3. Karakteristik Honda SPACY ... 83
a. Segmen Pasar ... 83
b. Keunggulan ... 83
c. Spesifikasi ... 85
BAB V: ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 87
A. Analisis Data ... 88
1. Gambaran Identitas Responden ... 88
2. Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 92
a. Validitas dan Reliabilitas Citra Perusahaan ... 93
b. Validitas dan Reliabilitas Celebrity Endorser ... 94
c. Validitas dan Reliabilitas Citra Produk ... 95
d. Validitas dan Reliabilitas Minat Beli ... 96
3. Uji Asumsi Klasik ... 96
a. Uji Multikolinieritas ... 96
b. Uji Normalitas ... 98
c. Uji Heterokedastisitas ... 99
4. Analisis Linier Berganda ... 101
a. Uji t ... 102
b. Uji F ... 104
c. Koefisien Determinasi ... 104
5. Analisis Permasalahan Dua... 105
(18)
xvi
A. Kesimpulan ... 108
B. Saran ... 108
C. Keterbatasan Penelitian ... 109
DAFTAR PUSTAKA ... 111
(19)
xvii
Tabel 5.1 Distribusi Frekwensi Identitas Responden ... 88
Tabel 5.2 Distribusi Menurut Jenis Kelamin Terhadap Program Studi UGM 89 Tabel 5.3 Distribusi Menurut Jenis Kelamin Terhadap Program Studi UNY 91 Tabel 5.4 Distribusi Menurut Jenis Kelamin Terhadap Program Studi UII . 92 Tabel 5.5 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Citra Perusahaan ... 93
Tabel 5.6 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Celebrity Endorser ... 94
Tabel 5.7 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Citra Produk ... 95
Tabel 5.8 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Minat Beli ... 96
Tabel 5.9 Uji Multikolinieritas ... 97
Tabel 5.10 Uji Normalitas ... 99
Tabel 5.11 Uji Heterokedastisitas ... 101
Tabel 5.12 Uji t ... 102
Tabel 5.13 Uji F ... 104
Tabel 5.14 Koefisien Determinasi... 105
(20)
xviii
Gambar 5.1Uji Normalitas ... 98 Gambar 5.2Uji Heterokedastisitas ... 105
(21)
xix
Lampiran Kuesioner... 130
Lampiran Data Tabulasi Kuesioner` ... 138
a. Hasil X1 ... 138
b. Hasil X2 ... 140
c. Hasil X3 ... 143
d. Hasil Y ... 146
e. Hasil Rata-Rata Pertanyaan X2 ... 149
(22)
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Persaingan antar industri penjualan motor terus meningkat seiring dengan berjalannya waktu. Persaingan ini dapat dilihat dari banyaknya varian-varian motor yang diluncurkan oleh produsen motor terkemuka di Indonesia seperti Honda, Yamaha, Suzuki dan Kawasaki guna memenuhi kebutuhan konsumen akan motor. Kita lihat saja bagaimana produsen motor di Indonesia yang terus melakukan inovasi terhadap produknya baik dari segi tampilan body, penambahan fitur lain yang tidak ada hubungannya dengan fungsi utama dari motor. Hal ini dilakukan guna memenangkan persaingan dengan para pesaing penghasil motor di Indonesia seperti Honda, Yamaha, Suzuki dan Kawasaki yang notabene adalah produsen penghasil motor terbesar di Indonesia. Hal ini masih diperburuk dengan masuknya motor keluaran Cina yang harganya jauh lebih murah jika dibandingkan dengan motor hasil produksi Honda, Yamaha, Suzuki maupun Kawasaki yang mana produk tersebut memiliki bentuk dan warna yang hampir mirip dengan produk keluaran produsen yang terkenal.
Persaingan dalam dunia usaha merupakan suatu kondisi yang harus dihadapi oleh perusahaan. Dalam perekonomian global yang memungkinkan pergerakan barang dan jasa secara bebas menjadi satu kekuatan pasar yang
(23)
semakin terintegrasi tanpa rintangan dan batas teritorial negara. Hal ini membuat perusahaan-perusahaan baik yang bergerak di bidang manufaktur maupun jasa terus ditantang untuk semakin kompetitif.
Semakin ketatnya persaingan membuat para manajer pemasaran harus bekerja keras tentang bagaimana caranya supaya mampu memasarkan/mengiklankan produk perusahaan dengan cara yang menarik supaya konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut. Minat pembelian konsumen sangat tergantung dari tipe produk yang akan dibeli, berbeda sekali ketika seseorang akan membeli motor dengan akan membeli sabun mandi. Konsumen yang akan membeli motor pasti akan memiliki tingkat keterlibatan yang lebih tinggi dari pada pembelian sabun mandi, dengan adanya hal ini menuntut manajer pemasaran mampu mengiklankan produk perusahaan dengan semenarik mungkin guna menumbuhkan rasa keingintahuan konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
Dalam memasarkan suatu produk, perusahaan dapat menggunakan media komunikasi yang ada seperti media massa maupun media elektronik. Dalam prakteknya, mengiklankan produk dengan menggunakan media elektronik lebih menarik dibandingkan dengan menggunakan media massa dalam mengiklankan suatu produk walaupun dari segi biaya, iklan dengan media elektronik lebih memakan biaya yang lebih besar bila dibandingkan dengan menggunakan media periklanan yang lainnya semisal media cetak.
(24)
Menurut Kotler (2007) iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa olehsponsor tertentu yang harus dibayar. Pengiklanan suatu produk merupakan salah satu hal yang paling penting yang harus dilakukan seorang manajer pemasaran. Hal ini menjadi sangat penting dilakukan karena dengan cara inilah para calon konsumen tahu tentang suatu produk yang telah dikeluarkan oleh suatu perusahaan, baik itu perusahaan jasa maupun dagang maupun manufaktur. Di era saat ini menciptakan iklan yang mampu bekerja secara efektif untuk memposisikan produk perusahaan di benak konsumen merupakan suatu tantangan yang berat bagi para manajer pemasaran karena para manajer pemasaran dituntut untuk menciptakan suatu iklan yang mampu mempresentasikan keunggulan produk suatu perusahaan dengan mampu menggunakan tata bahasa yang mudah dipahami oleh para calon konsumen.
Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Bagi konsumen hal ini sangat penting dikarenakan mempengaruhi preferensi untuk melakukan pembelian. Dengan kata lain semakin citra tersebut mampu ditangkap oleh konsumen dengan baik maka dapat semakin tinggi pula keinginan atau minat konsumen dalam melakukan pembelian. Jika dalam pemasaran iklan yang berisi tentang suatu produk dengan menggunakan media elektronik biasanya dimungkinkan manajer pemasaran dapat mengunakan seorang artis sebagai icon guna
(25)
menyampaikan suatu brand image yang ingin dibangun oleh suatu perusahaan (brand image biasanya menggunakan artis terkenal) untuk menguatkan posisi produk perusahaan dibenak konsumen dengan harapan konsumen mampu mengingat jenis produk yang ditawarkan oleh perusahaan, jika hal itu tercapai kemungkinan konsumen akan membeli produk yang ditawarkan saat membutuhkan, dengan kata lain kemungkinan konsumen untuk membeli produk tersebut akan lebih besar. Salah satu produk yang menggunakan brand image produsen Honda yakni untuk produk Honda SPACY, yang dalam pengiklanannya brand image yang ingin ditampilkan dalam iklan tersebut adalah Motor compact dengan berbagai kemudahan dan fungsi yang cocok untuk keluarga muda, eksekutif muda, kaum urban, mahawiswa, pekerja kantoran yang suka bergaya elegan dan ingin motor yang fungsional.
Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi
(26)
konsumen dalam proses keputusan pembelian terhadap suatu merek produk tertentu. Brand image memiliki indikator yakni citra perusahaan, celebrity endorser dan citra produk. Citra perusahaan adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas serta jaringan perusahaan. Celebrity endorser adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang mengunakan barang atau jasa. Hal ini meliputi kredibilitas selebriti, kecocokan selebriti dengan khalayak, dan daya tarik selebriti. Sedangkan citra produk adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Dalam penelitian ini meliputi warna, bentuk dan fasilitas.
Berangkat dari latar belakang ini, penulis ingin melakukan penelitian
yang berjudul “PENGARUH PENGIKLANAN PRODUK DENGAN MENGGUNAKAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELI”. Studi Pada Sepeda Motor Honda SPACY di Tiga Universitas Terbaik Yogyakarta versi Webometrics.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah brand image: citra perusahaan, celebrity endorser dan citra produk berpengaruh pada minat beli konsumen baik secara sendiri maupun bersama-sama?
(27)
2. Dari variabel brand image: citra perusahaan, celebrity endorser dan citra produk, manakah yang lebih dominan berpengaruh terhadap minat beli konsumen?
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini yang menjadi responden adalah mahasiswa yang berminat membeli Honda SPACY dengan kriteria:
1. Mereka para laki-laki dan perempuan dengan status mahasiswa untuk jangka waktu enam bulan ke depan membutuhkan sepeda motor baru. 2. Pendapatan orang tua minimal Rp. 2.000.000 perbulan.
3. Pada penelitian ini, fokus penulis adalah pada variabel citra perusahaan dengan indikator penelitian terdiri dari popularitas perusahaan, kredibilitas perusahaan serta jaringan perusahaan.
4. Pada variabel citra produk, yang menjadi indikator penelitian adalah dari segi warna, bentuk, dan fasilitas.
5. Pada variabel celebrity endorser yang menjadi indikator penelitian adalah kredibilitas selebriti, kecocokan selebriti dengan khalayak dan daya tarik selebriti.
6. Pada variabel minat beli yang menjadi indikatornya adalah minat transaksional (kecenderungan untuk membeli), dan minat eksploratif (keinginan mencari informasi tentang produk tersebut)
(28)
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh secara sendiri-sendiri atau bersama-sama antar variabel iklan yang menggunakan brand image: citra perusahaan, celebrity endorser dan citra produk dalam mempengaruhi minat beli konsumen dalam membeli SPACY.
2. Untuk mengetahui dari variabel brand image: citra perusahaan, celebrity endorser dan citra produk yang paling berpengaruhi minat beli konsumen dalam membeli SPCY.
E. Manfaat Penelitian 1. Bagi perusahaan.
Diharapkan dengan hasil penelitian ini bisa menjadi salah satu sumber acuan dalam pengambilan keputusan bagi perusahaan terkait untuk memasarkan produk Honda SPACY tersebut.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma.
Diharapkan dapat menambah koleksi karya ilmiah yang telah dimiliki oleh Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma dan juga sebagai sumber acuan referensi untuk penelitian selanjutnya.
3. Bagi penulis.
Penelitian ini sebagai aplikasi dari teori yang telah didapatkan penulis selama perkuliahan selama ini dan juga untuk mengukur sejauh mana penulis memahami materi tentang manajemen pemasaran.
(29)
F. Sistematika Penulisan BAB I : Pendahuluan
Dalam bab ini dijelaskan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II : Kajian Pustaka
Bab ini berisikan teori-teori tentang positioning perusahaan, brand image: citra perusahaan, celebrity endorser, citra produk dan minat beli sebagai dasar penentuan diadakannya penelitian ini serta teori-teori praktis yang mendukung.
BAB III : Metode Penelitian
Bab ini menjelaskan dan membahas tentang jenis penelitian, waktu dan tempat penelitian, subyek dan obyek penelitian, variabel penelitian dan alat pengukurannya,jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel dan teknik analisis data.
BAB IV : Gambaran Umum
Bab ini memberikan gambaran serta informasi tentang Universitas Gadjah Mada, Universitas Negeri Yogyakarta dan Universitas Islam Indonesia yang menjadi tempat dilakukannya penelitian.
(30)
Bab ini menguraikan tentang hasil pengolahan data, analisis data, pembahasan dan jawaban dari masalah yang diajukan.
BAB VI : Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan Penelitian
Bab ini menguraikan tentang kesimpulan yang diambil dari penelitian dan saran-saran untuk pihak perusahaan disertai pernyataan penulis akan keterbatasan yang dilakukannya.
(31)
BAB II
KAJIAN PUSTAKA. A. Landasan Teori.
1. Positioning Perusahaan.
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 1997). Positioning merupakan elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran. Sebuah perusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi.
Sedangkan menurut Kotler, keputusan pemilihan target pasar merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning. Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan disuatu pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merek produk atau bahkan terhadap perusahaan.
(32)
Setelah segmen potensial dapat diidentifikasi dan segmen yang dijadikan sasaran promosi telah dipilih, perusahaan harus tetap milih penetepan posisi untuk produk atau jasa dalam pikiran konsumen yang berada di segmen yang telah dipilih. Penetapan posisi produk adalah penetapan arti produk didalam pikiran konsumen menurut ciri atau arti pentingnya berdasarkan pembanding dengan produk pesaing. Penetapan posisi produk seringkali dianggap sebagai elemen yang sangat penting dalam strategi pemasaran perusahaan. Lebih dari itu, penetapan posisi mengarahkan seluruh bauran pemasaran perusahaan. Laporan penetapan posisi yang jelas merupakan penentuan arah aktivitas promosi.
Strategi penetapan posisi dapat ditetapkan melalui salah satu dari empat pendekatan sebagai berikut:
a. Citra produk.
Strategi ini banyak digunakan yakni dengan menghubungkan produk dengan ciri yang mudah dikenali seperti warna, potensi, dan kelincahan. b. Harga dan kualitas.
Meskipun harga dan kualitas dapat dianggap sebagai ciri, keduanya penting sehingga perlu diperlakukan secara terpisah. Dalam berbagai kategori produk, merek-merek tertentu yang menawarkan ciri keunggulan, pelayanan, atau kinerja yang lebih baik menggunakan harga
(33)
lebih mahal sebagai sugesti kepada konsumen agar mereka dipandang sebagai warga masyarakat.
c. Penggunaan.
Dalam penetapan posisi berdasarkan penggunaan, perusahaan atau pemasar berupaya memposisikan merek mereka sebagai produk yang berhubungan dengan penggunaan atau kesempatan tertentu.
d. Pengguna produk.
Dalam penetapan posisi berdasarkan pengguna produk, merek dihubungkan dengan pengguna khusus atau kelas pengguna dalam masyarakat.
Dalam menetapkan posisi, pemasar dapat menerapkan beberapa strategi sebagai berikut:
1. Penetapan posisi berdasarkan ciri khas produk. 2. Penetapan posisi berdasarkan manfaat produk.
3. Penetapan posisi berdasarkan penggunaan sesuai dengan event. 4. Penetapan posisi berdasarkan tingkat tertentu.
5. Penetapan posisi berdasarkan pembanding langsung dengan produk pesaing.
(34)
2. Pengertian Perilaku Konsumen
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang harus dijalankan perusahaan, khususnya dibidang pemasaran. Untuk itu perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.
Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa tersebut di dalam proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Mowen dan Minor).
Strategi pemasaran terdiri atas unsur-unsur pemasaran yang terpadu yang selalu berkembang sejalan dengan gerak perusahaan dan perubahan-perubahan lingkungan pemasarannya serta perubahan-perubahan perilaku konsumen. Hal ini disebabkan karena strategi pemasaran menyangkut dua kegiatan pemasaran yang pokok yaitu: pemilihan pasar-pasar yang akan dijadikan sasaran pemasaran dan merumuskan dan menyusun suatu kombinasi yang dapat tepat dari bauran pemasaran, agar kebutuhan para konsumen dapat dipenuhi secara memuaskan.
(35)
Setiap konsumen memiliki minat beli berbeda-beda, maka dalam memasarkan suatu produk tertentu diperlukan suatu perencanaan strategi guna mencapai tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan, mengapa demikian:
a. Keputusan yang diambil sekarang berkenaan dengan masa depan. b. Soal-soal terpenting mengenai alokasi sumberdaya, yang akan dapat
menentukan keberhasilan perusahaan pada jangka lama.
c. Keunggulan untuk bersaing memungkinkan perusahaan melayani kaum pelanggan secara lebih sempurna daripada pesaingnya.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu: 1. Faktor-Faktor Kebudayaan
a. Budaya
Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari.
b. Sub Budaya
Sub budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan wilayah geografis.
(36)
Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap kelompok cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama.
2. Faktor-Faktor Sosial a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
b. Keluarga
Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli.
c. Peranan dan Status
Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Setiap peranan membawa satu status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakatnya.
3.Faktor-faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Daur Hidup.
Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah selama hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang berhubungan dengan usianya.
b. Pekerjaan
Dengan adanya kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan dapat memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan tertentu.
(37)
c. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang dapat berpengaruh terhadap pilihan produk yang akan digunakan.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut menentukan perilaku pembelian.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap orang sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri.
4. Faktor-faktor Psikologis a. Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan. Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya.
c. Belajar
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan mempelajarinya.
(38)
d. Kepercayaan dan Sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap selanjutnya mempengaruhi tingkah laku pembelian (Kotler, 1997).
3. Fungsi dari Iklan/Promosi.
Komunikasi pemasaran (Marketing Communication) mengenal upaya pencitraan melalui iklan dan promosi. Yang juga mempunyai peran sangat penting dalam membangun suatu brand image. Beriklan dan promosi
mempunyai target “audience” yang sangat luas. Sehingga dalam waktu
singkat, pesan yang ingin disampaikan tentang “brand image” akan lebih diterima oleh masyarakat/konsumen. Dalam melakukan aktifitas bisnis, mustahil jika kita sebagai pelaku bisnis akan melupakan yang namanya iklan dan promosi.
a. Pengertian Periklanan
Periklanan adalah salah satu dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan dalam melancarkan komunikasi persuasif kepada pembeli dan masyarakat. Iklan dapat merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, baik untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik orang.
Menurut Morrison (1993) iklan diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seorang pembeli potensial dan mempromosikan penjualan suatu produk barang atau jasa untuk
(39)
mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik, untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan pemasang iklan.
Menurut Tjiptono (1997) iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atas keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
b. Tujuan Periklanan
Menurut Tjiptono (1997) pada umumnya tujuan utama iklan adalah untuk menjual sesuatu, baik itu berupa produk, maupun jasa, yang digunakan untuk meningkatkan penjualan perusahaan.
Adapun tujuan dari periklanan tersebut secara umum adalah: 1. Menginformasikan
c. Memberitahukan pasar mengenai produk baru. d. Mengusulkan kegunaan lain suatu produk.
e. Memberitahukan pasar mengenai perubahan harga. f. Menjelaskan cara kerja suatu produk.
g. Menjelaskan pelayanan yang tersedia. h. Mengoreksi kesan yang salah.
i. Mengurangi kecemasan konsumen. j. Membangun citra perusahaan.
(40)
2. Membujuk
a. Membentuk preferensi merek. b. Mendorong pengalihan merek.
c. Masalah persepsi konsumen mengenai atribut produk. d. Membujuk konsumen untuk segera membeli.
e. Membujuk konsumen untuk menghubungi penjual. 3. Mengingatkan
a. Mengingatkan konsumen bahwa produk tersebut mungkin akan di butuhkan dimasa yang akan datang.
b. Mengingatkan konsumen dimana dapat membeli.
c. Menjaga agar konsumen tetap ingat pada merek produk walaupun tidak sedang pada musimnya.
d. Mempertahankan kesadaran puncak.
Secara umum media periklanan ada dua jenis yaitu: 1) Media cetak
a. Majalah. b. Koran. 2) Media Elektronik
a. Televisi. b. Radio.
(41)
4. Minat Beli
Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli sesuatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Mowen dan Minor, 2001).
Minat beli didefinisikan sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
Pengertian minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dapat dikatakan bahwa minat beli merupakan pernyataan mental dari konsumen yang merefleksi rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Hal ini sangat diperlukan oleh para pemasar untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap suatu produk, baik para pemasar maupun ahli ekonomi menggunakan variabel minat untuk memprediksi perilaku konsumen dimasa datang.
Sedangkan definisi minat beli menurut Handoyo (2002) adalah merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen dalam sikap
(42)
mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.
Erna Ferrinndewi (2008) mengemukakan bahwa minat beli merupakan instruksi diri konsumen unutuk melakukan pembelian atas suatu produk, melakukan perencanaan, mengambil tindakan-tindakan yang relevan seperti mengusulkan, merekomendasikan, memilih, dan akhirnya mengambil keputusan untuk melakukan pembelian.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) menyatakan bahwa minat beli sebagai motivasi dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindarkan obyek bersangkutan. Implikasi dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak.
Menurut Ferdinand (dikutip dari skripsi Yanti Febrianti), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:
1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
2. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya
(43)
dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
Ekstensi merek terjadi apabila calon pembeli sudah mempunyai cukup informasi mengenai merek induk dan sudah terbentuk persepsi, apabila persepsi tersebut positif maka calon pembeli tersebut biasanya akan tertarik untuk membeli produk ekstensi yang ditawarkan, terutama apabila mereka melihat bahwa produk ektensi tersebut mempunyai kaitan yang logis dengan produk dari merek induk.
Minat beli yang diakibatkan daya tarik produk atau jasa yang ditawarkan merupakan suatu mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian suatu produk terhadap merek tertentu.
5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen
Swastha dan Irawan (2005) mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli, ketidakpuasan biasanya menghilangkan minat. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi minat, yaitu:
a. Perbedaan pekerjaan, artinya dengan adanya perbedaan pekerjaan seseorang dapat diperkirakan minat terhadap tingkat pekerjaan
(44)
yang ingin dicapainya, aktivitas yang dilakukan, penggunaan waktu senggangnya, dan lain-lain.
b. Perbedaan sosial ekonomi, artinya seseorang yang mempunyai sosial ekonomi tinggi akan lebih mudah mencapai apa yang diinginkannya daripada yang mempunyai sosial ekonomi rendah. c. Perbedaan hobi atau kegemaran, artinya bagaimana seseorang
menggunakan waktu senggangnya.
d. Perbedaan jenis kelamin, artinya minat wanita akan berbeda dengan minat pria, misalnya dalam pola belanja.
e. Perbedaan usia, artinya usia anak-anak, remaja, dewasa dan orangtua akan berbeda minatnya terhadap suatu barang, aktivitas benda dan seseorang.
Menurut Kotler (2004) bahwa tahapan-tahapan dalam proses keputusan membeli yaitu:
1. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya akan mencari informasi atau pun mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen adalah kuat, dan obyek
(45)
dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli obyek itu.
3. Penilaian alternatif.
Tahap dalam pengambilan keputusan membeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Dalam mengevaluasi merek yang ditemukan, konsumen dapat melakukan tahap penilain, yakni dengan cara mengevalusinya dengan melihat citra produk yang ditampilkan oleh suatu perusahaan maka dapat dikatakan konsumen sudah memiliki minat untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk.
4. Keputusan membeli
Tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli dimana konsumen benar-benar membeli produk dan jasa.
5. Perilaku pasca beli.
Tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen mengambil keputusan apakah membeli atau tidak berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan yang mereka rasakan.
Dari penjelasan diatas dapat dilihat bahwa proses keputusan pembelian dimulai jauh sebelum tindakan membeli itu sendiri dan mempunyai konsekuensi yang panjang setelah membeli. Proses dimulai dari pengenalan
(46)
masalah atau kebutuhan, dimana kesadaran kebutuhan merupakan tahap dalam proses pembelian. Selanjutnya mereka akan mencari informasi-informasi yang berkaitan dengan kebutuhan, kemudian akan menentukan pilihan atau alternative yang paling sesuai dengan kebutuhan tersebut. Setelah itu, mereka harus memutuskan antara membeli atau tidak membeli. Jika keputusan yang diambil adalah membeli konsumen harus membuat serangkain keputusan yang menyangkut merek, harga, warna toko dan lain sebagainya.
6. Hubungan Efektifitas Iklan dengan Minat Beli
Menurut hierarchy of effect model, dari melihat iklan sampai dengan melakukan pembelian, konsumen selalu mengikuti alur proses yang sangat teratur. Pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi produk/merek tertentu diawali oleh awareness atau pengenalan terhadap produk tersebut, kemudian dilanjutkan dengan pemahaman, ditindak lanjuti dengan tingkat kesukaan dan penilaian lebih baik dibandingkan dengan produk lain dan akhirnya konsumen memutuskan untuk mencoba merek tersebut. Dari model ini disebutkan bahwa proses ini selalu berurutan dan selalu berawal dari proses pengenalan.
Awareness sendiri berasal dari ditangkapnya informasi tentang merek dan produk oleh konsumen, baik oleh usaha yang dilakukan oleh konsumen sendiri dalam aktivitasnya (baik sengaja maupun tidak sengaja mencari)
(47)
ataupun oleh aktivitas proaktif pengelola produk/merek untuk mengkomunikasikan produk/jasanya.
7. Brand Image
Menurut Mowen dan Miror (2001) citra merek (brand image) adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada dibenak konsumen. Pembentukan citra merek juga dipengaruhi oleh pengalaman konsumen. Menurut Patricia (2004) citra merek (brand image) adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Menurut Shimp (2000) citra merek (brand image) adalah jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.
Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Citra merek memiliki tiga komponen pendukung yaitu: citra pembuat (corporate image), celebrity endorser dan citra produk (product image) itu sendiri (Nicolino, 2004).
1. Citra Pembuat (corporate image)
Corporate Image adalah persepsi publik terhadap perusahaan, dalam persepsi publik citra perusahaan terbentuk dari asosiasi antara perusahaan sebagai subjek dan atribut-atributnya seperti: baik, buruk, berkualitas, peduli lingkungan, dan bertanggung jawab. Akumulasi dari citra perusahaan akan membentuk reputasi perusahaaan yang sangat bermakna bagi perusahaan, bukan hanya bermanfaat dalam berhubungannya dengan para pelanggan,
(48)
tetapi juga dengan stakeholder yang lain, reputasi yang baik ketika berhubungan dengan pemasok, dapat meningkatkan bargaining position, demikian dengan jalur distribusi, perusahaan yang mempunyai reputasi baik akan mendapat perlakuan khusus, apalagi dengan pelayanan publik akan mendapatkan banyak kemudahan.
2. Celebrity Endorser.
Celebrity endorser adalah suatu iklan yang menggunakan tokoh terkenal atau public figure sebagai penyampai pesan iklannya yang kelak mungkin mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena prestasi sang bintang tersebut atau rasa suka dari konsumen. Termasuk kelompok selebritis ini adalah bintang televisi maupun bintang film, bintang olah raga, politikus, seorang pengusaha, artis, dan orang-orang tertentu yang berasal dari militer. Pendapat ini menunjukkan bahwa ukuran selebritis adalah orang-orang yang dikenal publik dengan berbagai latar belakangnya, baik dalam entertainment, militer, ilmu pengetahuan, olah raga, maupun bidang lainnya. Orang-orang terkenal ini biasanya menjadi figur publik sehingga posisinya sebanding selebritis.
Endorser sering juga disebut direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk (brand image). Biasanya orang yang terpilih
(49)
sebagai endorser tersebut berasal dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat. Maka keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan. Kaitan antara celebrity endorser dengan citra merek adalah selain untuk meningkatkan kredibilitas brand, keuntungan utama menggunakan selebriti adalah kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat. Citra (image) yang dimiliki oleh publik tentang bintang ini secara tidak langsung ditransfer ke dalam merek (brand) yang dibintanginya dibandingkan non-celebrity atau lay endorser. Penggunaan bintang-bintang terkenal ini lebih efektif untuk menghasilkan respons yang positif terhadap brand sekaligus meningkatkan keinginan untuk membeli.
Hal-hal yang menjadi indikator celebrity endorser yang baik yaitu popularitas (bagaimana seorang selebriti dikenal oleh masyarakat), daya tarik selebriti (hal-hal yang dimiliki oleh seorang selebriti yang mampu menyita perhatian masyarakat), dan kecocokan selebriti (kecocokan selebriti dengan segmen pasar dari sebuah produk).
3. Citra Produk.
Citra produk adalah respon konsumen pada keseluruhan penawaran yang diberikan didefinisikan sebagai sejumlah kepercayaan, ide-ide, dan kesan masyarakat pada suatu brand image, artinya citra produk merupakan
(50)
keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak masyarakat tentang produk yang akan dijual dipasaran.
Citra berperan menimbulkan preferensi untuk melakukan pembelian. Citra perusahaan juga akan mempengaruhi citra produk dan selanjutnya akan mempengaruhi preferensi untuk melakukan pembelian. Pembentukan citra dipengaruhi oleh familiaritas terhadap produk dan perusahaan yang bersangkutan. Familiaritas dipengaruhi oleh banyaknya informasi yang diterima oleh konsumen yang bersumber dari pengalaman pribadi, pengalaman orang lain dan media massa. Citra merupakan suatu hal yang penting diperhatikan oleh perusahaan, apabila perusahaan memiliki citra yang baik maka produk dari perusahaan tersebut akan dapat pula diterima dengan baik dipasaran. Demikian halnya dengan citra yang dimiliki oleh produk yang dihasilkan apabila produk sebelumnya memiliki citra yang baik maka pada peluncuran produk berikutnya kemungkinan besar akan mendapat sambutan yang baik pula bagi konsumen.
Citra produk merupakan persepsi masyarakat terhadap produk yang dihasilkan perusahaan. Citra produk dibangun agar menjadi postitif di mata publik, baik publik yang telah menggunakan produk itu maupun potensial customer yang hendak dibidik agar mengkonsumsi produk tersebut. Manakala citra suatu merek produk telah menancap dalam pikiran konsumen, maka pada saat dia mempunyai rencana untuk membeli barang sejenis produk tersebut,
(51)
yang pertama kali muncul dalam ingatan adalah merek produk yang sudah tertancap di pikirannya sehingga secara refleks mereka membelinya. Citra produk akan meningkat apabila produk bermutu tinggi dan terus-menerus mengalami perbaikan. Mutu produk dibangun dengan cara melakukan continuous improvement disegala aspek. Peningkatan kualitas perlu dibarengi dengan promosi memperkenalkan keunggulan produk tersebut. Pada massa sekarang dengan ramainya persaingan bisa saja terjadi produk yang sebenarnya bagus namun tidak sukses di pasar karena tidak dikenal oleh publik, disebabkan publik telah dibanjiri oleh informasi produk yang bertubi-tubi dari para pesaing.
Berikut adalah beberapa keuntungan dengan terciptanya brand image yang kuat antara lain:
1. Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek bisnis yang bagus.
2. Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus.
3. Menciptakan loyalitas konsumen.
4. Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dan diingat oleh konsumen.
(52)
5. Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan mudah dikenali konsumen.
6. Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan. 7. Meminimumkan kehancuran/kepailitan perusahaan.
8. Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk.
Manfaat Citra Merek
Dikenalnya suatu merek (recognition) artinya seorang konsumen mengingat merek tersebut. Citra konsumen terhadap suatu merek merupakan hal penting untuk strategi pemasaran perusahaan. Berikut adalah manfaat dari suatu citra merek:
1. Citra dapat dibuat sebagai suatu tujuan di dalam strategi pemasaran. 2. Citra dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan
merek-merek lain dari produk sejenis.
3. Citra merek juga dapat membantu dalam memperbaharui penjualan suatu merek.
4. Citra merek dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efektifitas dari strategi pemasaran.
5. Citra merek dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha strategi pemasaran.
(53)
Hubungan citra merek dan minat beli
Menurut Mahmud (2010), “Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan
pembelian”.
Menurut Erna Ferrinndewi (2008), “Citra merek positif dapat membantu agar konsumen lebih mudah mengingatnya sehingga
mempermudah pengambilan keputusan ketika melakukan pembelian”.
Dengan memiliki citra yang positif maka keuntungan besar bagi merek karena konsumen akan mudah mengingat mereknya tersebut sehingga peluang konsumen untuk mengambil keputusan dalam membeli produk pun semakin besar.
Citra merek akan memudahkan konsumen dalam membedakan mutu sehingga dapat berbelanja secara efisien, dan juga merek sangat berperan dalam membentuk persepsi konsumen tentang kualitas produk dan persepsi yang terbentuk melelui merek tersebut akan banyak mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen.
Citra Merek sebagai Penentu Minat Beli.
Keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek yang memiliki citra positif daripada hal-hal lain (AB Susanto dan kawan-kawan, 2004).
(54)
Kualitas citra merek memberikan alasan yang peting untuk membeli. Hal ini mempertimbangkan merek-merek mana yang harus dipertimbangkan dan selanjutnya merek mana yang dipilih. Apabila image yang tertanam dalam suatu produk baik, maka konsumen akan membeli produk itu untuk dikonsumsi, namun sebaliknya bila image yang tertanam dalam benak konsumen akan merasa tidak puas karena tidak sesuai dengan informasi yang diketahui dan tidak sesuai dengan harapan. Image yang positif tentu menjadi kekuatan bagi brand yang digunakan produk tersebut.
Image yang diyakini oleh konsumen mengenai sebuah merek sangat bervariasi dari persepsi masing-masing individu. Kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempertimbangkan merek-merek mana yang akan harus dipertimbangkan dan selanjutnya merek mana yang akan dipilih. Apabila image yang tertanam dalam suatu produk baik, maka konsumen akan membeli produk itu untuk dikonsumsi, namun sebaliknya bila image yang tertanam dalam benak konsumen mengenai merek tersebut negatif maka harapan konsumen akan membeli semakin menurun. Image yang positif tentu menjadi kekuatan bagi brand yang digunakan tersebut.
Jejaring memori konsumen berkembang dan mencakup pula informasi produk selain kategori produk dasar yang selanjutnya digunakan untuk
(55)
mengevaluasi produk berdasarkan faktor konsistensi dan kualitas. Konsumen mulai memakai nama merek berdasarkan citra merek bersangkutan sebagi alat heuteristik dalam pembuatan keputusan pembelian. Hal ini selanjutnya memungkinkan konsumen untuk mengidentifikasi dan membedakan citra merek dari suatu merek tertentu dari para pesaingnya dan sekaligus berperan sebagai jaminan kualitas yang konsisten.
Melalui pemahaman dan pengalaman tertentu dengan merek spesifik konsumen merasa sangat dekat dengan merek tersebut dan bahkan merasa bahwa merek tersebut telah menjadi bagian dari dirinya. Pada umumnya kemampuan sebuah merek menjadi ikon dihasilkan dari persistensi dan konsistensi para pemilik dan manajer merek dalam mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai-nilai yang sama selama periode waktu yang relatif lama sehingga calon konsumen mampu mempersepsikan dan mencari informasi yang cukup tentang citra suatu produk.
Merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memilih merek-merek yang dipersipsikan sesuai dengan kualitasnya. Dalam penyampian suatu citra produk menggunakan seorang selebritis
(56)
untuk memperkenalkan suatu produk. Dengan penggunaan cara penyampain citra tersebut dengan media selebritis banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu.
Tjiptono (2011) mengemukakan pentingnya pengembangan citra merek dalam keputusan pembelian. Brand image yang dikelola dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang positif, meliputi:
a. Meningkatkan pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
b. Memperkaya orientasi komsumen terhadap hal-hal yang bersifat simbolis dari pada fungsi-fungsi produk.
c. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk.
d. Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi teknologi sangat mudah untuk ditiru oleh pesaing.
Penciptaan kesan menjadi salah satu karakteristik dasar dalam orientasi pemasaran modern yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta penciptaan merek yang kuat. Implikasi dari hal tersebut menjadikan menciptakan image dari produk itu sendiri di benak pikiran konsumen
(57)
tentang suatu produk dan menjadikan motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih suatu produk.
Brand image merupakan salah satu alat pemasaran utama yang merupakan hal penting karena temuan riset dan pengalaman menunjukkan menentukan keberhasilan suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dan meningkatkan tingkat pembelian. Oleh karena itu, brand image akan jadi penentu kebijakan pengelola dalam menetapkan strategi pemasaran yang baik. Dengan demikian brand image merupakan unsur pemasaran yang memiliki hubungan erat dengan konsumen yang akan membeli produk perusahaan tersebut.
Brand image dianggap sebagai asosiasi sebuah produk ketika didengar oleh konsumen. Pembelian oleh konsumen disebabkan karena terjadi suatu penilian yang objektif atau karena dorongan emosi yang mendorong keputusan bertindak, dan keputusan pembelian dipengaruhi oleh kondisi psikologis konsumen yang akan menentukan mereknya. Brand image mencakup hal-hal yang berkaitan dengan pengukuran seseorang untuk melakukan pembelian.
Sikap pembeli terhadap merek mempengaruhi perilaku (behavior) sehingga brand image yang positif sangat mempengaruhi keputusan pembelian. Citra merek mempunyai posisi yang paling penting dalam keputusan pembelian karena salah satu keputusan dalam struktur
(58)
pembelian adalah keputusan mengenai merek. Konsumen akan lebih mudah dan tidak dibingungkan lagi oleh berbagai macam merek yang ada karena merek yang telah melekat dibenak mereka.
Menurut Patricia (2001), citra merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek, asosiasi merek yang bisa membentuk citra merek, menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian. Sehingga apabila suatu perusahaan mempunyai kekuatan citra merek yang positif, akan memberikan kontribusi bagi perusahaan dalam mengakumulasikan konsumen untuk melakukan pembelian.
B. Penelitian Sebelumnya.
Yudhi Aliwiyanto (2002) yang meneliti tentang pengaruh selebritis produk kartu perdana ProXL bebas terhadap keputusan pembelian dikalangan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma. Hasil penelitian ini adalah diketahui bahwa variabel independen yang terdiri dari: keahlian selebritis, kepercayaan terhadap selebritis, dan ketertarikan terhadap secara simultan dan maupun secara sendiri-sendiri mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen kartu perdana ProXL bebas.
Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Airplane system pada mahasiswa Universitas Widyatama (2002).
(59)
Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa terdapat hubungan yang lemah antara kedua variabel. Terdapat hubungan positif yang signifikan antara brand image dengan keputusan pembelian konsumen, maka hipotesis yang diajukan penulis, yaitu: Brand image Airplane System memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian konsumen, dapat diterima. Oleh karena itu penulis menyarankan agar faktor â faktor lain selain brand image, seperti harga dan kualitas pakaian maupun jahitan dapat ditingkatkan.
Eni Heruwati (2010) dalam penelitianya yang berjudul Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas, dan Keahlian Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor YAMAHA MIO. (Studi pada konsumen PT Harpindo Jaya Jl. Dr. Cipto No.61 Semarang). Berdasarkan analisis yang telah digunakan, dapat ditarik beberapa kesimpulan pada saat dilakukan pengolahan regresi berganda. Dari persamaan regresi yang diperoleh, variabel dependen yang memiliki nilai paling signifikan yakni kredibilitas. Pengujian hipotesis dengan menggunakan uji t menunjukkan bahwa variabel daya tarik, kredibilitas dan keahlian yang diteliti, ketiga variabel tersebut secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian. Sedangkan pada uji F menunjukkan signifikan < 0,05. Hal ini berarti variabel daya tarik (x1), kredibilitas (x2) keputusan pembelian (y).
(60)
Yanti Febriyanti (2011) dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh Citra Merek dan Iklan Menggunakan Celebrity Endorser Afgan dan Cinta Laura Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Motor Honda Beat di PT. Sinar Rejeki Lembang. Dari penelitian ini diketahui hasil yang diperoleh dari uji F menunjukan bahwa citra merek dan iklan menggunakan celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen secara simultan (bersama-sama) dan berdasarkan hasil Uji t menunjukan bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen secara sendiri-sendiri iklan menggunakan celebriy endorser pun berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen secara sendiri-sendiri.
(61)
C. Desain Penelitian.
Keterangan:
: pengaruh secara sendiri-sendiri. : pengaruh secara simultan Citra Perusahaan ( )
1. Popularitas. 2. Kredibilitas.
3. Jaringan perusahaan.
Minat Beli (Y) 1. Transaksional. 2. Ekploratif.
Celebrity Endorser ( ) 1. Popularitas selebriti. 2. Kecocokan selebriti dengan
khalayak dan merek. 3. Daya tarik selebriti
Citra Produk ( ) 1. Warna.
2. Bentuk. 3. Fasilitas.
(62)
D. Rumusan Hipotesis
1. Terdapat pengaruhpositif dari variabel-variabel: citra perusahaan, celebrity endorser dan citra produk secara sendiri-sendiri terhadap minat beli konsumen.
2. Terdapat pengaruh variabel-variabel: citra perusahaan, celebrity endorser dan citra produk secara bersama-sama terhadap minat beli konsumen.
(63)
BAB III Metode Penelitian A. Jenis Penelitian.
Jenis penelitian yang akan dilakukan adalah studi di Universitas Gadjah Mada, Universitas Negeri Yogyakarta dan Universitas Islam Indonesia.
B. Subjek dan Objek Penelitian. 1. Subjek penelitian.
Yang menjadi subjek penelitian ini adalah mereka laki-laki dan perempuan yang orang tuanya berpendapatan minimal Rp. 2.000.000 perbulan. Status dari subjek penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Gadjah Mada, Universitas Negeri Yogyakarta dan Universitas Islam Indonesia yang enam bulan ke depan membutuhkan sepeda motor baru.
2. Objek penelitian.
Adalah data/informasi yang dibutuhkan untuk mampu menjawab masalah penelitian atau menguji hipotesis dalam hal ini adalah Honda SPACY.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian. a. Waktu penelitian
Penelitian akan dilakukan selama bulan Mei-Juni2012. b. Tempat penelitian.
(64)
Penelitian akan dilakukan di Universitas Gadjah Mada, Universitas Negeri Yogyakarta dan Universitas Islam Indonesia
D. Variabel Penelitian.
Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yakni: 1. Variabel (independent) yaitu brand image.
= Citra Perusahaan. terdiri dari popularitas, kredibilitas serta
jaringan perusahaan.
= Celebrity Endorser. terdiri dari kredibilitas selebriti, ecocokan
selebriti dengan khalayak, dan aya tarik selebriti.
= Citra Produk. terdiri dari warna, bentuk, fasilitas dan manfaat.
2. Variabel Y (dependent) yaitu minat beli konsumen terhadap Honda SPACY yang dapat dilihat dari minat transaksional, dan ekploratif.
E. Definisi Operasional. a. Brand image.
Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Citra merek (Brand image) adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada dibenak konsumen.Pembentukan citra merek juga dipengaruhi oleh pengalaman konsumen. Menurut Kotler (2001:225) citra merek (Brand image) adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu.
(65)
b. Citra perusahaan
Citra perusahaan adalah persepsi publik terhadap perusahaan, dalam persepsi publik citra perusahaan terbentuk dari asosiasi antara perusahaan sebagai subjek dan atribut-atributnya seperti: baik, buruk, berkualitas, peduli lingkungan, dan bertanggung jawab.
c. Celebrity endorser
Celebrity endorser adalah suatu iklan yang menggunakan tokoh terkenal atau public figure sebagai penyampai pesan iklannya yang kelak mungkin mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena prestasi sang bintang tersebut atau rasa suka dari konsumen.
d. Minat beli.
Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli sesuatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
F. Populasi dan Sampel. a. Populasi.
Populasi untuk penelitian ini adalah mahasiwa Universitas Gadjah Mada, Universitas Negeri Yogyakarta dan Universitas Islam Indonesia. b. Sampel
(66)
Kriteria sampel yang akan dipakai adalah laki-laki dan perempuan orang tuanya berpendapatan minimal Rp. 2.000.000 perbulan. Status dari subjek penelitian ini adalah mahasiswa yang enam bulan ke depan membutuhkan sepeda motor baru.
Dikarenakan jumlah populasinya tidak diketahui secara pasti maka untuk menentukan besarnya sampel yaitu dengan menggunakan rumus Unknown Populations :
Keterangan :
N = Jumlah sampel
Za = Ukuran tingkat kepercayaan dengan a = 0,05 (tingkat kepercayaan 95% berarti Z 1/2 .95% = Z. 0,475 dalam tabel ditemukan 1,96)
Σ = Standar deviasi
e = Standart error atau kesalahan yang dapat ditoleransi (5% = 0,05) Dengan perhitungan :
(67)
G. Teknik Pengambilan Sampel. 1. Survei kuesioner
Kuesioner atau daftar pertanyaan merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara menyusun pertanyaan-pertanyaan yang sifatnya tertutup dan terbuka dengan jawaban yang telah disediakan, dan harus diisi oleh responden dengan cara memilih salah satu alternative jawaban yang tersedia beserta alasannya.
2. Studi kepustakaan
Merupakan pengumpulan data dengan tujuan untuk mengetahui berbagai pengetahuan atau teori-teori yang berhubungan dengan permasalahan penelitian, diantaranya berasal dari buku, majalah, jurnal, ataupun berbagai literatur yang relevan dengan penelitian.
H. Teknik Pengumpulan Data.
Instrumen penelitian ini adalah kuisioner. Kuisioner ini dirancang menggunakan skala ordinal model likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang tentang suatu fenomena. Penerapan skala likert dalam penelitian ini adalah pada setiap nomor pertanyaan disediakan lima kotak jawaban, dimana tiap kotak jawaban diberi kategori. Responden diminta memilih salah satu kotak diantara lima kotak jawaban yang disediakan sesuai dengan penilaian dengan membubuhkan tanda silang (X). Kategori dalam skala likert adalah:
(68)
1. Sangat setuju skor 5 2. Setuju skor 4 3. Netral skor 3 4. Tidak setuju skor 2 5. Sangat tidak setuju skor 1 I. Teknik Pengujian Instrumen.
1. Uji validitas.
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Pengujian validitas merupakan suatu alat ukur yang menunjukkan sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Untuk mengukur validitas kuesioner yang diberikan kepada responden digunakan korelasi product moment dari Karl Pearson. Rumus yang dapat digunakan adalah :
2 2 2 2
Y
Y
N
X
X
N
Y
X
XY
N
r
xy Keterangan : xyr
= koefisien korelasiX = nilai dari tiap butir
Y = nilai total butir N = jumlah sampel
(69)
Taraf nyata yang digunakan adalah 5% dan derajat bebas N-2 dimana apabila
r
hitung ≥r
tabel maka instrumen pengukuran dikatakan valid. 2. Uji reliabilitas.Reliabilitas menunjukkan bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk dapat digunakan sebagai alat pengumpulan data. Mengukur sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya. Pengukuran ini menggunakan rumus koefisien alpha (α) dari Cronbach. Rumus ini ditulis seperti berikut :
Keterangan :
= reliabilitas instrumen = varian butir
= varian total
= jumlah varian butir
Kuisioner dikatakan reliabel apabila nilai Alpha > r kritis product moment atau bisa menggunakan batasan seperti 0,6. Reliabilitas < 0,6 adalah kurang baik,sedangkan 0,7 dapat diterima dan diatas 0,8 adalah baik.
3. Uji Asumsi Klasik
Menurut Sunyoto (2007:89-105) uji asumsi klasik terdiri dari: a. Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas
Uji asumsi klasik jenis ini diterapkan untuk analisis regresi berganda yang terdiri atas dua atau lebih variabel bebas atau independent variabel (X1,
(70)
2
X ,X3,X4,…, Xn), dimana akan diukur tingkat asosiasi (keeratan) hubungan atau pengaruh antar variabel bebas tersebut melalui besaran koefisien korelasi (r). Dikatakan terjadi multikolinieritas, jika koefisien korelasi antar variabel bebas (X1 dan X2, X3 dan X4, dan seterusnya) lebih besar dari 0,60
(pendapat lain : 0,50 dan 0,90). Dikatakan tidak terjadi multikolinieritas jika
koefisien korelasi antar variabel bebas lebih kecil atau sama dengan 0,60 (r ≤
0,60).
Atau dalam menentukan ada tidaknya multikolinieritas dapat digunakan cara lain yaitu dengan :
1. Nilai tolerance adalah besarnya tingkat kesalahan yang dibenarkan secara stastistik (α).
2. Nilai variance inflation factor (VIF) adalah faktor inflasi penyimpangan baku kuadrat.
3. Nilai tolerance dan variance inflation factor (VIF) dapat dicari dengan menggabungkan kedua nilai tersebut sebagai berikut :
a. Besar nilai tolerance (α) :
α = 1 / VIF
b. Besar nilai variance inflation factor (VIF) : VIF = 1 / α
Variabel bebas mengalami multikolinieritas jika: α hitung < α dan VIF hitung > VIF.
(71)
Variabel bebas tidak mengalami multikolinieritas jika: α hitung > α dan VIF hitung < VIF.
b. Uji Asumsi Klasik Heteroskedastisitas
Dalam persamaan regresi linier berganda perlu juga diuji mengenai sama atau tidak variandari residual observasi yang satu dengan observasi yang lain. Jika residualnya mempunyai varian yang sama disebut terjadi homokedastisitas dan jika variannya tidak sama atau berbeda disebut heteroskedastisitas. Cara mendeteksi kondisi heteroskedastisitas bisa dilakukan dengan membuat grafik residu yang dikuadratkan sebagai sumbu tegak dan variabel bebas sebagai sumbu mendatar. Cara kedua dengan uji park dalam bentuk:
Cara ketiga adalah dengan uji korelasi rank Sperman, dengan rumus:
c. Uji Asumsi Klasik Normalitas
Selain uji asumsi klasik multikolinieritas dan heteroskedastisitas, uji asumsi klasik yang lain adalah uji normalitas, dimana akan menguji data variabel bebas ( ) dan data variabel terikat (Y) pada persamaan regresi yang dihasilkan. Berdistribusi normal atau berdistribusi tidak normal.
(72)
Persamaan regresi dikatakan baik jika mempunyai data variabel bebas dan data variabel terikat berdistribusi mendekati normal atau normal sama sekali. Uji asumsi klasik normalitas dapat dilakukan dengan dua cara yaitu:
1. Cara Statistik
Dalam menguji data variabel bebas dan data variabel terikat berdistribusi normal atau tidak pada cara statistik ini melalui nilai kemiringan kurva (skewness = α3) atau nilai keruncingan kurva (kurtosis
= α4) diperbandingkan dengan nilai Z tabel.
Rumus nilai Z untuk kemiringan kurva (skewness) : Zskewness = skewness / √6 / N atau Zα3 = α3 / √6 / N Rumus nilai Z untuk kerucingan kurva (kurtosis) : Zkurtosis = kurtosis / √24 / N atau Zα4 = α4 / √24 / N Dimana N = banyak data
Ketentuan analisis:
1. Variabel (bebas atau terikat) berdistribusi normal jika Z hitung
(Zα3 atau Zα4) < Z tabel. Misal diketahui Z 5% = 1,96 (Z tabel)
lebih besar dari Z hitung atau dengan kata lain Z hitung lebih kecil dari Z tabel (1,96), dapat dituliskan Z hitung < 1,96.
2. Variabel berdistribusi tidak normal jika Z hitung (Zα3 atau Zα4) > Z tabel. Misal nomor (a), dapat ditulis Z hitung > 1,96.
(73)
3. Cara Grafik Histogram dan Normal Probality Plots
Cara grafik histogram dalam menentukan suatu data berdistribusi normal atau tidak, cukup membandingkan antara data riil atau nyata dengan garis kurva yang terbentuk, apakah mendekati normal atau memang normal sama sekali. Jika data riil membentuk garis kurva cenderung tidak simetri terhadap mean (U), maka dapat dikatakan data berdistribusi tidak normal dan sebaliknya. Cara grafik histogram lebih sesuai untuk data yang relatif banyak, dan tidak cocok untuk banyak data yang sedikit, karena interpretasinya dapat menyesatkan.
Cara normal probality plots lebih handal daripada cara grafik histogram, karena cara ini membandingkan data riil dengan data distribusi normal (otomatis oleh komputer) secara kumulatif. Suatu data dikatakan berdistribusi normal jika garis data riil mengikuti garis diagonal.
J. Teknik Analisis Data.
Dalam penelitian ini digunakan teknik analisis: 1. Analisis regresi linier berganda.
Analisis ini digunakan untuk menguji hipotesis serta untuk mengetahui pengaruh variabel bebas (variabel independen) yang lebih dari satu variabel terhadap variabel terikat (variabel dependen). Dalam penelitian ini regresi linier berganda digunakan untuk mengukur pengaruh variabel brand image: citra perusahaan, celebrity endorser, citra produk terhadap minat
(74)
beli konsumen. Berikut ini merupakan persamaan umum regresi linier berganda:
Keterangan: : minat beli.
: citra perusahaan : celebrity endorser : citra produk
: konstanta. a. Uji t.
Uji t digunakan untuk menguji hipotesis. Secara ringkas dapat dituliskan apakah brand image: citra perusahaan, celebrity endorser, citra produk berpengaruh terhadap minat beli secara tersendiri, maka dilakukan uji signifikan variabel independen secara individu terhadap variabel dependen. Langkah-langkah dalam uji sendiri-sendiri adalah sebagai berikut:
1) Perumusan hipotesis 0 : 1 2
0 b b b
H , maka variabel brand image: citra perusahaan, celebrity endorser, citra produk tidak berpengaruh secara sendiri-sendiri terhadap minat beli konsumen.H0 :b1 b2 0, maka variabel brand image: citra perusahaan, celebrity endorser, citra
(75)
produk berpengaruh secara sendiri-sendiri terhadap minat beli konsumen.
2) Menentukan nilai kritis
Nilai kritis dalam hal pengujian hipotesis terhadap koefisien regresi dapat ditentukan dengan tabel distribusi normal dengan
memperhatikan tingkat signifikan (α). Dipilih level of significance (α) = 5% artinya taraf kesalahan atau taraf kekeliruan hanya 5% saja. 3) Menentukan nilai t hitung masing-masing koefisien regresi
Sb
b
t
Keterangan :
b : koefisien regresi
Sb :standard error koefisien regresi 4) Kriteria penerimaan dan penolakan
a) Jika
t
hitung≥t
tabel, maka dapat diartikan bahwa hipotesis alternatif diterima atau dengan kata lain H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini dapat diartikan sebagai brand image: citra perusahaan, celebrity endorser, citra produk secara sendiri-sendiri berpengaruh secara positif terhadap minat beli konsumen. Jikahitung
(76)
lain H0 diterima dan Ha ditolak. Hal ini dapat diartikan bahwa ketiga variabel citra produk, celebrity endorser, citra produk secara sendiri-sendiri tidak berpengaruh secara positif terhadap minat beli konsumen. Secara ringkas dapat ditulis:
Hipotesis nol diterima bila :
t
hitung<t
tabel Hipotesis nol ditolak bila :t
hitung≥t
tabel b. Uji FUji F digunakan untuk menguji hipotesis. Secara ringkas dapat dituliskan apakah variabel brand image: citra perusahaan, celebrity endorser, citra produk berpengaruh secara simultan terhadap minat beli konsumen. Langkah-langkah dalam uji F adalah sebagai berikut :
1. Perumusan hipotesis 0
: 1 2 3 4
0 b b b b
H , maka variabel brand image: citra perusahaan, celebrity endorser dan citra produk tidak berpengaruh secara bersama-sama terhadap minat beli konsumen.
0
: 1 2 3 4
0 b b b b
H , maka variabel brand image: citra perusahaan, celebrity endorser dan citra produk berpengaruh secara bersama-sama terhadap minat beli konsumen.
2. Menentukan nilai kritis dalam distribusi F dengan tingkat
(1)
Hasil rata-rata variabel X2
No Nilai
1 2 4 2 4 4 5 4 5 4 4
2 4 3 2 2 2 2 3 3 4 4
3 4 4 4 3 3 3 3 4 4 4
4 4 4 3 3 3 2 3 4 3 4
5 4 4 4 4 3 3 3 4 4 4
6 4 4 3 2 2 2 3 4 4 4
7 4 3 4 3 3 3 3 4 3 4
8 4 3 3 3 3 2 3 4 4 4
9 4 3 4 3 3 2 3 4 4 4
10 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4
11 4 3 3 3 3 3 2 3 4 4
12 4 3 3 3 3 3 3 2 4 3
13 4 3 3 3 3 3 3 4 3 3
14 4 3 3 3 3 3 2 4 4 3
15 4 2 2 4 4 4 3 4 4 4
16 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4
17 4 4 4 3 3 4 3 4 4 4
18 4 3 3 3 3 3 3 4 3 4
19 4 3 3 4 4 4 3 4 4 4
20 4 3 3 3 3 3 3 4 3 3
21 5 4 3 3 3 3 3 4 4 4
22 3 3 4 3 3 3 4 4 3 4
23 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4
24 4 3 3 3 3 3 3 4 4 4
25 4 3 3 3 3 3 3 4 3 3
26 4 3 3 3 3 3 3 4 3 4
27 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4
28 4 3 3 3 3 3 3 4 3 4
29 4 3 4 3 3 2 2 3 4 4
30 3 3 4 3 2 3 3 3 4 4
31 2 3 2 2 2 3 4 3 3 3
32 2 4 2 2 2 2 4 4 4 3
33 4 4 4 2 2 4 4 2 2 4
34 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4
(2)
36 3 4 3 5 4 5 4 4 5 4
37 4 3 2 2 2 3 3 4 4 4
38 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4
39 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4
40 5 5 2 5 5 5 4 4 3 5
41 2 4 2 2 2 2 3 4 3 3
42 4 2 4 3 4 4 5 4 4 3
43 4 4 4 3 3 4 4 4 3 4
44 4 4 2 2 2 3 4 4 4 4
45 4 3 4 4 4 4 5 4 4 5
46 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
47 3 3 3 4 3 3 4 4 4 4
48 5 5 4 4 4 4 5 4 4 4
49 4 4 4 5 4 4 4 5 4 5
50 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4
51 5 4 4 4 4 4 5 5 5 4
52 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4
53 2 4 2 2 2 3 3 3 4 4
54 4 4 3 2 4 2 4 4 3 4
55 2 4 2 2 2 3 2 4 3 3
56 5 4 2 2 1 2 1 3 2 1
57 3 4 4 4 4 4 4 4 3 3
58 4 2 3 2 2 3 4 5 4 4
59 4 4 4 4 4 4 3 4 5 5
60 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4
61 2 3 1 1 3 1 3 2 3 3
62 1 3 2 4 4 4 3 4 3 3
63 1 2 2 3 3 2 4 3 3 3
64 3 3 3 2 2 2 3 4 4 3
65 3 2 4 4 2 2 4 4 4 3
66 2 3 2 4 4 4 3 4 3 3
67 4 4 2 5 5 4 5 4 5 5
68 4 5 4 4 4 4 3 4 3 4
69 2 4 4 2 2 4 4 4 4 4
70 2 4 2 2 2 2 3 4 3 3
71 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
72 4 3 2 3 2 3 3 2 3 3
(3)
74 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
75 2 4 3 4 5 4 4 4 4 4
76 2 3 3 3 3 3 3 4 4 4
77 2 4 4 3 4 4 5 1 3 3
78 1 5 3 4 4 4 4 3 3 4
79 1 5 2 1 2 3 3 5 3 4
80 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4
81 5 5 5 5 4 4 4 4 1 4
82 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5
83 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4
84 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4
85 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
86 5 5 5 4 4 4 4 3 4 4
87 1 1 1 4 4 4 4 3 4 4
88 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4
89 5 4 5 5 5 5 5 5 4 4
90 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5
91 3 4 1 2 4 4 3 4 5 4
92 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4
93 4 4 4 4 4 5 4 5 5 5
94 4 4 4 4 4 5 4 5 5 4
95 2 4 2 4 3 4 4 4 5 4
96 2 5 4 5 5 5 2 5 5 5
97 4 4 4 4 4 4 2 4 5 5
98 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4
99 4 4 4 4 5 5 4 5 5 5
100 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4
(4)
Hasil rata-rata Variabel X3
No Hasil Nilai
1 4 3 3 3 3
2 5 4 3 4 4
3 4 4 4 4 4
4 5 4 3 2 3
5 4 4 4 3 4
6 4 4 4 4 4
7 4 4 4 2 4
8 4 4 4 2 2
9 4 4 3 2 4
10 4 4 4 3 4
11 4 3 2 3 4
12 4 3 4 2 4
13 4 3 4 2 3
14 3 3 3 2 3
15 4 4 4 4 4
16 4 4 3 2 4
17 4 4 3 3 4
18 4 4 4 3 4
19 4 4 4 4 4
20 4 4 4 3 4
21 5 4 4 3 4
22 4 4 4 3 3
23 4 4 4 4 4
24 4 4 2 3 4
25 4 4 3 3 3
26 4 4 3 3 3
27 4 3 4 3 3
28 4 4 4 4 4
29 4 3 4 2 4
30 4 4 4 4 4
31 3 3 3 3 3
32 4 3 3 2 3
(5)
34 4 4 4 2 4
35 4 4 4 2 4
36 4 4 4 4 4
37 4 4 4 3 3
38 4 5 4 4 4
39 4 4 4 4 4
40 4 4 4 5 5
41 4 4 3 3 3
42 4 3 4 3 4
43 4 4 4 4 5
44 3 3 4 2 3
45 4 4 4 4 4
46 4 4 4 4 4
47 4 3 3 3 3
48 4 4 4 4 4
49 4 4 4 4 4
50 4 4 4 3 4
51 4 4 4 4 4
52 3 4 4 3 4
53 4 4 4 3 2
54 4 5 3 5 4
55 4 3 3 4 2
56 4 1 1 1 1
57 4 4 4 4 3
58 4 3 3 4 4
59 4 3 4 2 2
60 4 4 4 4 5
61 1 3 3 1 1
62 2 3 3 1 2
63 2 3 4 2 1
64 3 3 3 3 3
65 2 4 4 2 4
66 4 3 4 4 3
67 5 5 1 1 1
68 3 3 3 3 3
69 4 4 4 4 4
70 4 4 4 3 4
(6)
72 4 3 4 2 4
73 4 3 4 3 4
74 4 4 4 4 4
75 5 4 4 5 4
76 3 3 4 4 3
77 3 3 3 4 3
78 4 4 4 5 5
79 2 4 2 3 5
80 4 4 4 5 5
81 4 4 4 5 4
82 5 5 5 5 5
83 4 4 3 5 5
84 4 4 3 4 4
85 5 5 5 5 5
86 4 4 3 4 4
87 4 4 3 4 4
88 4 4 3 4 4
89 5 4 1 1 1
90 4 5 5 2 5
91 5 4 5 5 5
92 4 4 4 2 4
93 4 4 4 4 4
94 4 5 5 4 5
95 4 4 4 4 4
96 5 5 4 2 5
97 4 4 5 2 5
98 4 4 4 4 4
99 5 5 5 4 5
100 4 3 3 2 2