Pengaruh Penggunaan Chelsea Islan sebagai Celebrity Endorser oleh Tokopedia terhadap Keputusan Pembelian Melalui Media Online

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Definisi Pemasaran

Dewasa ini pemasaran sudah mengarah pada bagaimana memberikan kepuasan konsumen dari pemenuhan keinginan dan kebutuhan, serta bagaimana konsumen itu menjadi langganan yang loyal bagi produsen.Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh para produsen dalam mempertahankan kontiunitas usahanya untuk mendapatkan laba. Berhasil tidaknya suatu usaha, tergantung keahlian mereka dalam pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lain, serta pada kemampuan produsen untuk mengkomunikasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi usaha dapat berjalan lancar.Pembahasan menyangkut pemasaran tidak terlepas dari pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli, dalam mengemukakan pendapat berbeda-berbeda sesuai dengan sudut pandang mereka masing-masing dalam melihat aspek tesebut.

Menurut Stanton dalam Sunyoto (2014:18), pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,

promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.

Sementara menurut Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan olehSabran (2008:6), pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”. Dari pengertian ini, pemasaran menurutKotler merupakan suatu proses penukaran produk atau perpindahan hak milik, dalam hal ini adalah pertukaran benda-benda yang benilai bagi manusia berupa barang dan jasa serta uang untuk kelangsungan hidupnya.

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu sistem interaksi kegiatan-kegiatan pada perusahaan yang melaksanakan perencanaan, harga, promosi, dan distribusi sistem dari tindakan perdagangan yang berorientasi langsung kepada konsumen dan pasar. Dalam hal ini produsen memproduksikan barang-barang, sehingga hasil produksi dapat terserap dengan segera.

2.1.2 Periklanan

Periklanan merupakan salah satu alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Periklanan pada dasarnya adalah bagian dari kehidupan industri modern. Kehidupan duniamodern saat ini sangat tergantung pada iklan.

Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual produknya, sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai mengenai produk barang dan jasa yang tersedia di pasar. Apabila hal itu terjadi maka industri dan perekonomian modern pasti akan lumpuh. Apabila sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka ia harus melangsungkan kegiatan periklanan secara memadai dan terus-menerus.

Menurut Kotler (2002:658), periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.Menurut Suyanto (2007:143), periklanan adalahpenggunaan media bauran oleh penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk, jasa atau pun organisasi dan merupakan alat promosi yang kuat.

“Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya”.(Lee danJohnsonyang dialih bahasakan oleh Munandar dan Priatna, 2007:3).

Sedangkan menurut Tjiptono (2005:118), iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keungulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian”.

Berdasarkan pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah semua bentuk presentasi nonpersonal yang dimaksudkan untuk

mempromosikan gagasan, atau memberikan informasi tentang keungulan dan keuntungan suatu produk yang dibiayai pihak sponsor tertentu.

Adapun tujuan dari periklanan sebagai pelaksanaan yang beragam dari alat komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, menurutShimp (2000:261) adalah sebagai berikut:

1. Memberikan informasi (informing), periklanan membuat konsumen sadarakan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaatmerek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. 2. Mempersuasi (persuading), iklan yang efektif akan mampu

membujukkonsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. 3. Mengingatkan (remainding), iklan menjaga agar merek perusahaan tetapsegar

dalam ingatan para konssumen.

4.Memberikan nilai tambah (adding value), periklanan memberikan nilaitambah dengan cara penyempurnaan kualitas dan inovasi pada merek denganmempengaruhi persepsi konsumen.

5. Mendampingi(assisting), peranan periklanan adalah sebagai pendampingyang menfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasipemasaran.

Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Molan(2007:229), iklan mempunyai sifat-sifat, sebagai berikut :

1. Daya sebar

Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan para pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan

dariberbagai pesaing. Iklan berskala besar menyatakan sesuatu yang positiftentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan tersebut.

2. Daya ekpresi yang besar

Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut danproduknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni.

3. Impersonalitas

Pendengar tidak merasa wajib memerhatikan atau menanggapi iklan. Iklanadalah suatu monolog di hadapan, dan bukan dialog dengan pendengar.Iklan telah menjadi harapan bagi sebagian besar produsen yang ingin merek produknya melekat di hati konsumen. Iklan merupakan cara yang efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah besar dan tersebar secara geografis. Disatu pihak iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka panjang suatu produk atau merek dan dipihak lain memicu penjualan yang cepat. Suatu iklan cenderung tidak mempunyai pengaruh utama pada perilaku konsumen maka akan diragukan bila iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu merek. Oleh karena itu agar merek produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklan harus dibuat seefektif mungkin, kreatif, menarik, sehingga bisa menimbulkan pengaruh positif.

Iklan yang bagus dan kreatif merupakan faktor penting bagi keberhasilan pemasaran. Strategi dan ide kreatif yang baik menjadi hal penting dalam menentukan keberhasilan atau mencegah kemerosotan pemasaran suatu produk. Berkaitan dengan kelayakan hasil yang diperoleh dengan total dana yang

dikelurkan untuk sebuah iklan, dan adanya usaha menjawab berbagai pendekatan, keefektifan sebuah iklan memunculkan berbagai studi, menekankan pengaruh terhadap sikap akhir yang ditimbulkannya, jadi bagaimana iklan tersebut membentuk sikap (Kurniawati,2009:11).

Periklanan seringkali menjadi perhatian penting karena selain posisinyayang strategis yang mampu menjangkau konsumen secara luas juga memerlukan biaya yang cukup besar. Yang terjadi dalam prakteknya adalah seringkali sebuah iklan menjadi sumber pengeluaran yang besar tanpa mampu memberikan return yang memuaskan ketika produk mereka gagal di pasaran. Karena tidak bisa dipungkiri bahwa hanya sedikit pemirsa yang mampu menerima perhatian dan pemahaman pesan iklan dari ratusan iklan yang ditayangkan setiap hari.

Oleh karena itu, banyak perusahaan-perusahaan besar maupun menengah yang rela mengocek dana yang mahal demi mampu menghasilkan iklan yang menjanjikan. Mereka rela menghabiskan uang dengan jumlah yang besar agar mampu mendapatkan iklan bagi produkatau jasanya yang mampu menarik minat serta menggambarkan ciri khas produk atau jasa mereka hingga melekat di benak pelanggan. Salah satu cara yang paling populer adalah dengan menggunakan public figure seperti selebritis sebagai model iklan atau ambassador produk atau jasanya.

Menurut John dan Lee yang dialih bahasakan oleh Munandar dan Priatna (2007:225-230), perencanaan media adalah proses pengarahan pesan periklanan

kepada khalayak sasaran pada waktu dan tepat yang tepat serta menggunakan saluran yangtepat.Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan olehMolan (2007:253) perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis mediautama untuk menghasilkan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Media iklan utamabersama biaya, keunggulan, dan keterbatasannya, dapat dilihat pada tabel dibawahini.

Tabel 2.1

Jenis-Jenis Media Beserta Keunggulan dan Keterbatasannya

Media Keunggulan Keterbatasan

Koran Fleksibilitas; ketepatan waktu; jangkauan

psar lokal yang baik; penerimaan luas;

tingkat kepercayaan tinggi

Usia penggunaan pendek; mutureproduksi jelek; audiens

“terusan” kecil

Televisi Menggabungkan gambar, suara, dan gerakan; merangsang indera; perhatian tinggi; jangkauan tinggi

Biaya absolut tinggi; kekacauan tinggi; paparan bergerak kilat;pemilihan audiens kurang Suratlangsung

(direct-mail)

Audiens terpilih; fleksibilitas; tidak ada persaingan iklan dalam media

yang sama; personalisasi

Biaya relatif tinggi; citra “suratsampah”

Radio Penggunaan massal; pemilihan geografis

dan demografis tinggi; biaya rendah

Hanya penyajian suara; perhatian lebih rendah dari padatelevisi; struktur harga tidakstandar; paparan bergerak kilat Majalah Pemilihan geografis dan demografis

tinggi; kredibilitas dan gengsi; reproduksi bermutu tinggi; usia penggunaan panjang; penerusan

pembacaan baik

Perencanaan pembelian iklan panjang; sebagian sirkulasi siasia;tidak ada jaminan posisi

Reklame luar Ruang

Fleksibilitas; penggunaan paparan tinggi;

biaya rendah; persaingan rendah

Pemilihan audiens terbatas; kreativitas terbatas Yellow

Pages

Liputan lokal sangat bagus; tingkat kepercayaan tinggi; jangkauan luas;

biaya rendah

Persaingan tinggi; perencanaan pembelian iklan panjang;

kreativitas terbatas Berita

Berkala

Pemilihan audiens sangat tinggi; terkontrol penuh; peluang interaktif;

biaya relatif rendah

Brosur Fleksibilitas; terkendali penuh; dapat mendramatisir pesan

Produksi berlebihan dapat menyebabkan biaya dapat

hilangsia-sia Telepon Banyak pengguna; peluang

memberikan sentuhan pribadi

Biaya relatif tinggi kecuali jika digunakan sukarelawan Internet Pemilihan audiens tinggi;

kemungkinan

interaktif; biaya relatif rendah

Media relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah

dibeberapa negara Sumber: Kotler dan Keller yang dialih bahsakan oleh Molan (2007:253)

2.1.3 Celebrity Endorser

Menurut Shimp yang dialih bahasakan oleh Sjahrial dan Anikasari (2000:458),endorser adalah sebagai pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan.

Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk (product image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman, 2006:38). Maka keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan (Jewler & Drewniany, 2005:10).

Shimp (2007: 302), menjelaskan bahwacelebrity endorser merupakan bintang televisi, aktor film, atlet terkenal, hingga individu yang sudah meninggal, yang dapat mempengaruhi sikap serta perilaku konsumen pada produk yang diiklankannya.

Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005:12). Endorser sering juga disebut sebagai direct

source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch & Belch, 2004:168).

2.1.3.1 Jenis-jenis Endorser

Jenis endorser menurut Shimp yang dialih bahasakan oleh Sjahrial dan Anikasari (2000 : 459) dibagi menjadi tiga yaitu :

1. Orang Biasa

Orang biasa merupakan orang-orang yang tidak berasal dari kalangan selebriti yang disebut sebagai nonselebriti yang menggunakan atau mendukung suatu produk.

2. Selebriti

Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlit) yang dikenal masyarakat di dalam bidang-bidang yang berbeda.

3. Para Ahli

Para ahli adalah orang-orang yang pendapatnya mengenai suatu produk tertentu dituruti oleh orang-orang yang kurang tahu tentang produk tersebut. Biasanya, mereka mempunyai peran yang penting dalalam komunikasi dari mulut ke mulut tentang suatu produk.

Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuaha iklan (Schiffman dan Kanuk dalam Noviandra, 2006:65-74):

a. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.

b. Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.

c. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu.

d. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokerperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili.

2.1.3.3 Atribut Endorser

Shimp menggolongkan lima dimensi khusus endorser iklan untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi. Lima dimensi khusus endorser dijelaskan dengan akronim TEARS. TEARS merupakan akronim (singkatan) dari Trustworthiness(dapat dipercaya), Expertise(keahlian), Attractiveness(daya tarik), Respect(kualitas dihargai),dan Similarity (kesamaan dengan audience yang dituju).(Shimp, 2007: 304).

2.1.3.3.1Dapat Dipercaya (Trustworthiness)

Istilah dapat dipercaya (trustworthiness) menurut Shimp (2007:304) adalah mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran, integritas dan dapat dipercaya. Sumber dapat dipercaya (trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah merek secara bertingkat membuat audience memiliki kepercayaan pada apa yang mereka katakan. Jika sumber atau endorser tersebut adalah selebriti maka trustworthiness lebih mengarah padakemampuan selebriti untuk memberi kepercayaan atau percaya diri pada konsumen suatu produk.

2.1.3.3.2 Keahlian (Expertise)

Menurut Shimp (2007:304), keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merekyang didukungnya akan lebih persuasif dalam menarik audience dari pada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli.

2.1.3.3.3. Daya tarik (Attractiveness)

Menurut Shimp (2007:304), daya tarik mengacu pada diri yang dianggap sebagai sesuatu yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep daya tarik. Daya tarik dapat meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik. Konsumen cenderung memiliki stereotip yang positif terhadap selebriti. Penelitian menunjukkan bahwa

daya tarik dari selebriti dapat mengubah kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen (Debevec & Kernan, 1984; Chaiken, 1979 dalamAbedniya, dkk., 2011: 119). Sejumlah penelitian juga menunjukkan bahwa daya tarik fisik dari seorang celebrity endorser dapat meningkatkan brand image dari produk itu sendiri. (Abedniya, dkk, 2011: 119)

2.1.3.3.4 Kualitas Dihargai (Respect)

Menurut Shimp (2007:306),kualitas dihargai (respect) berarti kualitasyang dihargai atau digemari sebagai akibatdari kualitas pencapaian personal.Selebritas dihargai karena kemampuanakting mereka, keterampilan berolahragaatau kepribadian dan kualitas argumentasipolitiknya. Individu yang dihargai jugasecara umum disukai, dan hal ini dapatdigunakan untuk meningkatkan ekuitas merek.

2.1.3.3.5Kesamaan dengan Audience yang Dituju (Similarity)

Menurut Shimp (2007:306), kesamaan dengan audience yang dituju (similarity) mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal usia, karakter, minat, selera, gaya hidup, status sosial dan sebagainya.

Royan (2004:13) berpendapat salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkanpersonality dari merek yang ingindibangunnya.

2.1.4 Perilaku Konsumen

Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang harus dijalankan perusahaan, khususnya dibidang pemasaran. Untuk itu perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.

Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa tersebut didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan–kegiatan tersebut (Dharmmesta dan Handoko, 2000: 10).

Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merek tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing. Peran yang dilakukan tersebut adalah:

a. Initiator

Adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu. b. Influencer

Adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak .

c. Decider

Adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya.

d. Buyer

Adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya. e. User

Yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.

Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap suatu produk. Manajemen perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar program pemasarannya dapat lebih berhasil. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan antropologis.Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa membeli pada penjual tertentu akan merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan dalam menentukan desain produk, harga, saluran distribusi, dan program promosi yang efektif, serta beberapa aspek lain dari program pemasaran perusahaan.

Hubungannya dengan keputusan pembelian suatu produk atau jasa, pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban atas pertanyaan seperti apa (what) yang dibeli, dimana membeli (where), bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa (under what condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli. Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran perlu didukung pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen, karena dengan memahami perilaku konsumen perusahaan dapat merancang apa saja yang diinginkan konsumen.

2.1.4.2. Model Perilaku Konsumen

Model perilaku konsumen yang dikemukakan Kottler (2002:53) menerangkan bahwa keputusan konsumen dalam pembelian selain dipengaruhi oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang mencakup produk, harga, tempat dan promosi. Variabel-variabel diatas saling mempengaruhi proses keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan pembelian yang didasarkan pada pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, jumlah pembelian.

Model perilaku konsumen yang dikembangkan Assael (1995:53) proses keputusan konsumen dalam pembelian ditekankan pada tiga faktor yaitu :

a. Stimuli

Stimuli menunjukkan penerimaan informasi oleh konsumen dan pemprosesan informasi terjadi saat konsumen mengevaluasi informasi dari periklanan, teman atau pengalaman sendiri.

b. Karakteristik Pribadi Konsumen

Karakteristik pribadi konsumen meliputi persepsi, sikap, manfaat serta karakteristik konsumen (demografi, kepribadian, gaya hidup).

Respon konsumen adalah hasil akhir dari proses keputusan konsumen dan suatu pertimbangan yang menyeluruh dari semua faktor diatas.

2.1.4.3 Persepsi Konsumen

Persepsi adalah proses memilih, menata, menafsir stimuli yang dilakukan seseorang agar mempunyai arti tertentu. Stimuli adalah rangsangan fisik, visual dan komunikasi verbal dan non verbal yang dapat mempengaruhi respon seseorang. Assael dalam Sodik (2003:20) menyebutkan bahwa persepsi terhadap suatu produk melalui proses itu sendiri terkait dengan komponennya (kemasan, bagian produk, bentuk) serta komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen yang mencerminkan produk melalui latar kata-kata, gambar dan simbolisasi atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk (harga, tempat, penjualan, dampak dari negara pejualan). Informasi yang diperoleh dan diproses konsumen akan membentuk preferensi (pilihan) seseorang terhadap suatu obyek. Preferensi akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu obyek, yang pada gilirannya akan sikap ini seringkali secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli suatu produk atau tidak.

Berdasarkan elemen maketing mix dalam penelitian ini menggunakan 5 elemen celebrity endorser yaitu trrustworthiness, expertise, attractiveness, respect, dan similarity.

a) Dapat Dipercaaya (trustworthiness) b) Keahlian (expertise)

c) Daya Tarik (attractiveness) d) Kualitas Dihargai (respect)

e) Kesamaan dengan Audience yang Dituju (similarity)

2.1.5 Keputusan Pembelian

2.1.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk yang dialih bahasakan oleh Kasip (2007:485) diartikan sebagai suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.

Berdasarkan pengertian keputusan pembelian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian yaitu suatu keputusan yang diambil seseorang tentang merek mana yang akan dibeli dengan memilih satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.

Keputusan pembelian merupakan suatu bagian pokok dalam perilaku konsumen yang mengarah kepada pembelian produk dan jasa. Dalam membuat sebuah keputusan pembelian, konsumen tidak terlepas dari faktor-faktor yang mempengaruhi dan memotivasikonsumen untuk mengadakan pembelian. Dari faktor-faktor inilah konsumen akan melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan tertentu. Keputusan pembelian konsumen diawali oleh keinginan membeli yang timbul karena terdapat berbagai faktor yang berpengaruh seperti pendapatan keluarga, harga yang diinginkan, keuntungan atau manfaat yang biasa diperoleh dari produkyang bersangkutan. Ketika konsumen mengambil

keputusan, mungkin biasa terjadi perubahan faktor situasional yang biasa menpengaruhi intensitas pembelian.

Informasi mengenai produk mendasari proses membeli sehinggaakhirnya muncul suatu kebutuhan, di sini konsumen akanmempertimbangkan dan memahami kebutuhan tersebut, apabilapenilaian pada produk sudah jelas maka konsumen akan mencariproduk yang dimaksud, yang kemudian akan berlanjut pada evaluasiproduk dan akhirnya konsumen akan mengambil keputusan untukmembeli atau memutuskan untuk tidak membeli yang disebabkanproduk tidak sesuai dan mempertimbangkan atau menunda pembelianpada masa yang akan datang.

Menurut Swastha (1995:125), untuk memahami perilaku konsumen dalammemenuhi kebutuhannya, dapat dikemukakan dua model prosespembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu:

1) Model phenomenologis, model perilaku konsumen ini berusahamereprodusir perasaan-perasaan mental dan emosional yangdialami konsumen dalam memecahkan masalah pembelian yangsesungguhnya.

2) Model logis, model perilaku konsumen yang berusahamenggambarkan struktur dan tahap-tahap keputusan yang diambilkonsumen mengenai (a) jenis, bentuk, modal, dan jumlah yangakan dibeli, (b) tempat dan saat pembelian, (c) harga dan carapembayaran.

Setelah konsumen memperoleh informasi tentang suatu produkmereka menggunakan informasi tersebut untuk mengevaluasi sumber-sumber pada

ciri-ciri seperti karakteristik barang dagangan yang dijual,pelayanan yang diberikan, harga, kenyamanan, personil dan fisik. Konsumen biasanya memilih sumber yang mereka anggapmemperlihatkan ciri yang paling penting bagi mereka.Suatu pembelian tidak langsung terjadi terlebih dahulu denganmengetahui, mengenal dan kemudian memiliki produk tersebut.

2.1.5.2 Tahap-tahap Pengambilan Keputusan

Tahap-tahap pengambilan keputusan menurut Kotler dan Armstrong (2002: 289) adalah sebagai berikut:

1) Pengenalan kebutuhan

Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika salah satu kebutuhannormal, lapar, haus, naik ke tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong. Selain itu pula kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal.

2) Pencarian informasi

Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber.Sumber itu meliputi:

b) Sumber komersial (iklan, penjualan, pengecer, bungkus, situs Web, dll) c) Sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat)

d) Sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan produk)

3) Pengevaluasian alternatif

Pengevaluasian alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situas pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis. Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau tidak mengerjakan evaluasi sama sekali; melainkan mereka membeli secara impulsif atau bergantung pada intuisi.

4) Menentukan pembelian

Menentukan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, karena konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapat yang diharapkan. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga, karena keadaan tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian.

Perilaku setelah pembelian merupakan tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidak puasan mereka. Yang menentukan puas tidak pusanya pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa; jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan; jika melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat senang.

Tahap-tahap pengambilan keputusan di atas dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.1

Proses Keputusan Pembelian

2.1.5.3 Pihak-Pihak yang Berperan Dalam PengambilanKeputusanPembelian Menurut Tjiptono (2008:20) ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang dalam keputusan pembelian. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan oleh beberapa orang. Kelima peran tersebut meliputi :

1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.

2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapat-pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.

3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau di mana membelinya.

4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.

5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli.

2.1.5.4 Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen

Menurut Ristiyanti dan Ihalauw (2005:228) ada empat sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen, yaitu :

a. Sudut Pandang Ekonomis

Pandangan ini melihat konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional. Ini berarti bahwa konsumen harus mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan, dilihat dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasi satu alternatif yang terbaik. Menurut para ahli ilmu sosial, model economic man ini tidak realistis. Alasan yang mereka kemukakan adalah :

o Manusia memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan, dan gerak. o Manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan.

o Manusia dibatasi oleh pengetahuan yang mereka miliki.

Sehubungan dengan itu, konsumen tidak membuat keputusan yang rasional, tetapi keputusan yang memuaskan adalah keputusan yang cukup baik.

Sudut pandang ini berlawanan dengan sudut pandang ekonomis. Pandangan ini mengatakan bahwa konsumen pada dasarnya pasrah kepada kepentingannya sendiri dan menerima secara pasif usaha-usaha promosi dari para pemasar. Kenyataannya, bentuk-bentuk promosi yang dilakukan pemasar juga mengenai sasaran. Konsumen dianggap sebagai pembeli yang implusif dan irasional. Kelemahan pandangan ini adalah bahwa pandangan ini tidak mempertimbangkan kenyataan bahwa konsumen memainkan peranan penting dalam setiap pembelian yang mereka lakukan, baik dalam hal mencari informasi tentang berbagai alternatif produk, maupun dalam menyeleksi produk yang dianggap akan memberikan kepuasan terbesar.

c. Sudut Pandang Kognitif

Sudut pandang ini menganggap bahwa konsumen sebagai cognitive man atau sebagai problem solver. Menurut pandangan ini, konsumen merupakan pengolah informasi yang senantiasa mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai.

Pengolahan informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, selanjutnya terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Jadi, cognitive man dapat diibaratkan berdiri di antara economic man dan cognitive man. Cognitive man juga seringkali mempunyai pola respons tertentu terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali pula mengambil jalan pintas untuk memfasilitasi pengambilan keputusannya untuk sampai pada keputusan yang memuaskan. Seseorang yang menginginkan parfum untuk memenuhi kebutuhan sosialisasinya

akan mencari informasi sebanyak mungkin dan menentukan alternatif, tetapi bisa saja dia menentukan pilihan berdasarkan harga.

d. Sudut Pandang Emosional

Pandangan ini menekankan emosi sebagai pendorong utama sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme merupakan salah satu bukti bahwa seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apa pun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Orang yang suka sekali stiker sepak bola, kartu baseball, dan sebagainya, dengan harga tidak murah akan tetap membeli karena didorong oleh emosi belaka. Jadi, perasaan dan suasana hati sangat berperan dalam pembelian yang emosional. Mendapatkan produk yang membuat perasaan lebih baik merupakan keputusan rasional.

2.1.5.5 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Molan (2007:242) terdapat dua faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yaitu :

1) Faktor sikap orang lain

Sejauh mana sikap orang lain bisa mengurangi preferensi terhadap alternatif yang dipilih bergantung pada dua hal :

a. Intensitas sikap negatif terhadap alternatif yang lebih disukai konsumen. b. Besarnya motivasi konsumen untuk mengikuti keinginan orang lain tersebut.

2) Faktor situasi yang tak diperkirakan

Faktor situasi yang tidak diperkirakan ini mungkin dapat timbul secara tiba-tiba dan mengubah maksud pembelian. Seorang konsumen mungkin kehilanganpekerjaannya saat masa krisis ekonomi, pembelian yang lain menjadi lebih penting.

2.2 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu N o Nama Peneliti Judul Penelitian Variabel Penelitian Hasil Penelitian 1. Muhamad

Lutfi Lauhul Mafud (2012) Pengaruh Komponen Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor YAMAHA Daya Tarik, Kepercayaan, dan Keahlian, serta Keputusan Pembelian. Hasil uji F(berganda)komponen celebrity endorseryang terdiri dari daya tarik, kepercayaan, dan keahlian berpengaruhterhadap keputusan pembelian. Hasil uji t (parsial) diketahui bahwa komponen celebrity endorseryakni variabel daya tarik tidak

berpengaruhterhadap keputusanpembelian, sedangkan variabel kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian, selain itu variabel keahlian berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.

2. Taufik Hidayat (2011) Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian Celebrity Daya Tarik, Kredibilitas, Keahlian, dan

Hasil uji F menyatakan bahwa variabel celebrity endorser yangterdiri dari daya tarik, kredibilitas dan

Endorser terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha MIO Keputusan Pembelian keahliansecara simultan (serentak)berpengaruh signifikan positifterhadap keputusan pembelian. Hasil uji t menyatakan bahwa variabel celebrity endorseryang terdiri

darikredibilitas,dankeahlians ecara parsial berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan variable daya tarik tidak berpengaruh (negatif tidak signifikan) terhadap keputusan pembelian.

3. Fajarwati Lestari (2010) Pengaruh Celebrity Endorsement (RAFI AHMAD) Terhadap Keputusan Pembeliaan Kartu Perdana XL

(Suatu Survei Pada Pengguna Kartu XL Di Kelurahan Gegerkalong) Kredibilitas, Daya Tarik, Power, dan Keputusan Pembelian

Atribut kredibilitas, daya traik,, dan

powerberpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian kartu perdana XL.

4. Zakiya Sabdosih (2010)

Pengaruh Variabel Celebrity Endorser Terhadap Citra Merek L’oreal (Studi Produk L’oreal Paris Total Repair di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya) Celebrity endorser, trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, similarity, brand image, dan advertising

Variabel celebrity endorser yang

terdiri

daritrusthworthiness,expertis e, attractiveness, respect dansimilarity secara simultan (serentak)

berpengaruh signifikan positif

terhadap citra merek L’oreal. 4. Iwan

Widodo (2010)

Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda Vario

celebrity endorser dan keputusan pembelian.

Hasil uji Fmenyatakan bahwa variabel

trustworthiness, expertise, physical attractiveness, respect, dan similarity secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan

pembelian.

bahwa variabel

trustworthiness, physical attractiveness, respect, dan similarity secara

parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario.

Sedangkan variabel expertise secara parsial tidak

berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.

2.3 Kerangka Konseptual

Dalam celebrity endorserterdapat lima atribut, yaitu : dapat dipercaya (trustworthiness),keahlian(expertise),daya tarik(attractiveness), kualitas dihargai (respect), dan kesamaan dengan audience yang dituju (similarity).

Trustworthiness dapat memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian, karena customers akan merasa yakin dan percaya pada perusahaan dan akan melakukan pembelianpada produknya apabila celebrity endorser yang digunakan adalah seseorang yang sudah dikenal baik oleh masyarakat, mempunyai citra yang positif, dan mempunyai watak jujur serta dapat dipercaya.

Kemudian expertise dapat diartikan sebagai keahlian yang dimiliki oleh celebrity endorser yaitu berupa pengetahuan, keterampilan, serta pengalamannya di dunia entertainment. Apabila perusahaan menggunakan selebritis dengan tingkat pengetahuan dan keterampilan yang tinggi, ditambah dengan pengalaman yang cukup banyak, maka hal ini akan dapat memberikan gambaran bahwa

produk yang dijual tidak perlu diragukan lagi, sehingga menarik perhatian konsumen yang ditujuuntuk melakukan keputusan pembelian.

Begitu pula dengan respect yang diartikan sebagai kualitas diri yang memang sudah diakui oleh banyak orang dan sudah dihargai serta digemari. Hal ini tentu akan semakin membuat target pasar yang dituju merasa lebih yakin dan tidak ragu terhadap produk, dan pada akhirnya konsumen akan melakukan tindakan pembelian.

Similarity dapat memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian karena similarity (kesamaan denganaudience yang dituju) mengacu pada kesamaan antar endorseryang dipilih perusahaan denganaudience dalam hal usia, karakter, minat, selera, gaya hidup, status sosial dan sebagainya. Artinya apabila terdapat semakin banyak kesamaan antara celebrity endorser yang dipilih perusahaan dengan audience yang dituju oleh perusahaan maka kemungkinan untuk audience melakukan keputusan pembelian terhadap produk-produk yang ditawarkan juga akan semakin besar.

Berdasarkan uraian diatas, maka kerangka konseptual penelitian ini adalah:

Keputusan Pembelian (Y)

Trustworthyness (X1) Expertise (X2) Attractiveness (X3) Respect (X4) Similarity (X5)

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian

2.4 Hipotesis Penelitian

Hipotesis adalah penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi, yang kemudian akan diuji kebenarannya melalui penelitian yang dilakukan (Kuncoro, 2003:48).

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka hipotesis yang dikemukakan peneliti adalah sebagai berikut:

“Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara penggunaanChelsea Islan sebagai celebrity endorser oleh Tokopedia terhadap keputusan pembelian melalui media online”.

akan mencari informasi sebanyak mungkin dan menentukan alternatif, tetapi bisa saja dia menentukan pilihan berdasarkan harga.

d. Sudut Pandang Emosional

Pandangan ini menekankan emosi sebagai pendorong utama sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme merupakan salah satu bukti bahwa seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apa pun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Orang yang suka sekali stiker sepak bola, kartu baseball, dan sebagainya, dengan harga tidak murah akan tetap membeli karena didorong oleh emosi belaka. Jadi, perasaan dan suasana hati sangat berperan dalam pembelian yang emosional. Mendapatkan produk yang membuat perasaan lebih baik merupakan keputusan rasional.

2.1.5.5 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Molan (2007:242) terdapat dua faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yaitu :

1) Faktor sikap orang lain

Sejauh mana sikap orang lain bisa mengurangi preferensi terhadap alternatif yang dipilih bergantung pada dua hal :

a. Intensitas sikap negatif terhadap alternatif yang lebih disukai konsumen. b. Besarnya motivasi konsumen untuk mengikuti keinginan orang lain tersebut.

2) Faktor situasi yang tak diperkirakan

Faktor situasi yang tidak diperkirakan ini mungkin dapat timbul secara tiba-tiba dan mengubah maksud pembelian. Seorang konsumen mungkin kehilanganpekerjaannya saat masa krisis ekonomi, pembelian yang lain menjadi lebih penting.

2.2 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu N o Nama Peneliti Judul Penelitian Variabel Penelitian Hasil Penelitian 1. Muhamad

Lutfi Lauhul Mafud (2012) Pengaruh Komponen Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor YAMAHA Daya Tarik, Kepercayaan, dan Keahlian, serta Keputusan Pembelian. Hasil uji F(berganda)komponen celebrity endorseryang terdiri dari daya tarik, kepercayaan, dan keahlian berpengaruhterhadap keputusan pembelian. Hasil uji t (parsial) diketahui bahwa komponen celebrity endorseryakni variabel daya tarik tidak

berpengaruhterhadap keputusanpembelian, sedangkan variabel kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian, selain itu variabel keahlian berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.

2. Taufik Hidayat (2011) Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian Celebrity Daya Tarik, Kredibilitas, Keahlian, dan

Hasil uji F menyatakan bahwa variabel celebrity endorser yangterdiri dari daya tarik, kredibilitas dan

Endorser terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha MIO Keputusan Pembelian keahliansecara simultan (serentak)berpengaruh signifikan positifterhadap keputusan pembelian. Hasil uji t menyatakan bahwa variabel celebrity endorseryang terdiri

darikredibilitas,dankeahlians ecara parsial berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan variable daya tarik tidak berpengaruh (negatif tidak signifikan) terhadap keputusan pembelian.

3. Fajarwati Lestari (2010) Pengaruh Celebrity Endorsement (RAFI AHMAD) Terhadap Keputusan Pembeliaan Kartu Perdana XL

(Suatu Survei Pada Pengguna Kartu XL Di Kelurahan Gegerkalong) Kredibilitas, Daya Tarik, Power, dan Keputusan Pembelian

Atribut kredibilitas, daya traik,, dan

powerberpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian kartu perdana XL.

4. Zakiya Sabdosih (2010)

Pengaruh Variabel Celebrity Endorser Terhadap Citra Merek L’oreal (Studi Produk L’oreal Paris Total Repair di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya) Celebrity endorser, trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, similarity, brand image, dan advertising

Variabel celebrity endorser yang

terdiri

daritrusthworthiness,expertis e, attractiveness, respect dansimilarity secara simultan (serentak)

berpengaruh signifikan positif

terhadap citra merek L’oreal. 4. Iwan

Widodo (2010)

Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda Vario

celebrity endorser dan keputusan pembelian.

Hasil uji Fmenyatakan bahwa variabel

trustworthiness, expertise, physical attractiveness, respect, dan similarity secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan

pembelian.

bahwa variabel

trustworthiness, physical attractiveness, respect, dan similarity secara

parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario.

Sedangkan variabel expertise secara parsial tidak

berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.

2.3 Kerangka Konseptual

Dalam celebrity endorserterdapat lima atribut, yaitu : dapat dipercaya (trustworthiness),keahlian(expertise),daya tarik(attractiveness), kualitas dihargai (respect), dan kesamaan dengan audience yang dituju (similarity).

Trustworthiness dapat memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian, karena customers akan merasa yakin dan percaya pada perusahaan dan akan melakukan pembelianpada produknya apabila celebrity endorser yang digunakan adalah seseorang yang sudah dikenal baik oleh masyarakat, mempunyai citra yang positif, dan mempunyai watak jujur serta dapat dipercaya.

Kemudian expertise dapat diartikan sebagai keahlian yang dimiliki oleh celebrity endorser yaitu berupa pengetahuan, keterampilan, serta pengalamannya di dunia entertainment. Apabila perusahaan menggunakan selebritis dengan tingkat pengetahuan dan keterampilan yang tinggi, ditambah dengan pengalaman yang cukup banyak, maka hal ini akan dapat memberikan gambaran bahwa

produk yang dijual tidak perlu diragukan lagi, sehingga menarik perhatian konsumen yang ditujuuntuk melakukan keputusan pembelian.

Begitu pula dengan respect yang diartikan sebagai kualitas diri yang memang sudah diakui oleh banyak orang dan sudah dihargai serta digemari. Hal ini tentu akan semakin membuat target pasar yang dituju merasa lebih yakin dan tidak ragu terhadap produk, dan pada akhirnya konsumen akan melakukan tindakan pembelian.

Similarity dapat memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian karena similarity (kesamaan denganaudience yang dituju) mengacu pada kesamaan antar endorseryang dipilih perusahaan denganaudience dalam hal usia, karakter, minat, selera, gaya hidup, status sosial dan sebagainya. Artinya apabila terdapat semakin banyak kesamaan antara celebrity endorser yang dipilih perusahaan dengan audience yang dituju oleh perusahaan maka kemungkinan untuk audience melakukan keputusan pembelian terhadap produk-produk yang ditawarkan juga akan semakin besar.

Berdasarkan uraian diatas, maka kerangka konseptual penelitian ini adalah:

Keputusan Pembelian (Y)

Trustworthyness (X1)

Expertise (X2)

Attractiveness (X3)

Respect (X4)

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian

2.4 Hipotesis Penelitian

Hipotesis adalah penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi, yang kemudian akan diuji kebenarannya melalui penelitian yang dilakukan (Kuncoro, 2003:48).

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka hipotesis yang dikemukakan peneliti adalah sebagai berikut:

“Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara penggunaanChelsea Islan sebagai celebrity endorser oleh Tokopedia terhadap keputusan pembelian melalui media online”.