Analisi pengaruh celebrity endorser, brand image,dan persepsi konsumen terhadap keputusan produk sabun lux :studi kasus mahasiswa uin syarif hidayatullah

ANALISIS PENGAR PERSEPSI KONS

(STUDI KASUS

FAKUL U

RUH CELEBRITY ENDORSER, BRAND IMA SUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBE

PRODUK SABUN LUX

S MAHASISWI UIN SYARIF HIDAYATULL JAKARTA)

Oleh Putri Apriliana NIM: 106081002479

JURUSAN MANAJEMEN

LTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL UNIVERSITAS ISLAM NEGERI

SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

1431 H/2010 M

AGE, DAN ELIAN

ANALISIS PENGARUH

CE

LEBRI

TY ENDORSER, B RAND

IMAGE,

DAFI

PERSEPSI

KONSUMEN TERIIADAP

KEPUTUS$I

PEMBELIAN

PRODUK

SABUN

LUX

(STUDI KASUS

MAIIASISWI UIN

SYARIF'

ITIDAYATULLAH JAKARTA)

sKRrPqr

Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial

Unhrk memenuhi syarat-syarat untuk meraih gelar sarjana ekonomi

I)isusun Oleh :

Putri Apriliana

|{IM:

106081002479

Dibawah bimbingan:

Pembimbing

I

Dr.

Yahva Hamia..

MM.

NIP:

19490602 197803 1001

JURUSAI\{

MANAJEMEN

FAKTTLTAS

EKONOMI

DAI\

ILMU

SOSIAL

T]NIVERSITAS

ISLAM NEGERI SYARIF

HIDAYATULLAH

I,

ut

Erika

AX'.

SE..MBA

Hari

ini

Kamis Tanggal 29 Bulan

April

Tahun Dua Ribu Sepuluh telah dilakukan Ujian Komprehensif atas nama Putri

Apriliara NM

: 106081002479 dengan

judul

slsipsi

_"ANALI$S

PENGARUH

CELEBRITY

ENDORSER' BMND

IMAGE, DtJ,l

Pf,RSEPSI KONSIJMEN

TEBIIADAP

KEPUTUSAN

PEMBELIAN PRODIJK

SABUN

LLX

(STUDI KASUS MAHASISWI UIN

SYARIF HIDAYATIILLAH JAI(ARTA)".

Memperhatikan

penampilsn

mahasiswi ters€but selama

ujian

be

angsuog,

maka skdpsi

ilri

sudah dapat

diterima sebagai salah satu syarat untuk mempeloleh gelar Sarjana Ekonomi pada

jurusan _Manajemen Fakultas Ekonomi dan ILnu Sosial Univenitas Islam Negeri Syarif

Hidayadlah.

Jakarta 29

Aprit

2010

Tim

Penguji

Ujian Komprehensif

h^,,

h,4'/4b

's(nenara.

_{s.lg.. lr{llr}

Ketur

@!SLSE*N!

Sekretaris

DR- YNhvr

Hsmir.

MM.

Penguji

Ahli

Hari ini

Selasa Tanggal 14

Bulan

Desember Tahun

Dua Ribu

Sepuluh telah

dilakukan

Ujian

Skripsi atas nama Putri Apriliana

NIM:

106081002479 dengan

judul

_{Skripsi "ANALISIS PENGARUH CELEBRITY}

ENDORSER, BRAND

IMAGE,

DAN

PERSEPSI

KONSUMEN TERHADAP

KEPUTUSAN

PEMBELIAN PRODUK

SABUN

LUX

(STUDI KASUS MAHASISWI UIN

SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA)'.

Memperhatikan

Penampilan

Mahasiswi tersebut selama

ujian

berlangsung,

maka skripsi

ini

sudah dapat

diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan

Ilmu

Sosial Universitas Islam Negeri

Syarif

Hidayatullah Jakarta.

J akarta, 1 4 Desember 20 1 0

Tim

Penguji

Skripsi

Cut Erika

AF, SE..

MBA

Sekretaris

Penguji

Ahli

NM

Suhendra, S.Ag..

MM

Penguji

Ahli

Heryanto. SE..

M.Si

Penguji Proposal Ketua

i

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Nama : Putri Apriliana

Tempat/Tanggal lahir : Tangerang, 20 April 1988

Alamat : Jl. Ciledug Raya, Gg. H. Botet Rt. 004/005 No. 12 Kreo Selatan, Tangerang 15156

Agama : Islam Warga Negara : Indonesia Nama Orang Tua

Ayah : H. Donny Hasni Asykar Ibu : Hj. Suryati

Prinsip Hidup : harus sukses dalam kehidupan Dunia dan Akhirat No. Telp : 085715220933/96141543

Alamat E-mail : pu3_muthe@yahoo.com

Pendidikan:

TK Islam Alfiah Tahun 1992-1994 MI. Darunnajah Tahun 1994-2000 SMP NEGERI 245 Jakarta Tahun 2000-2003 SMA NEGERI 63 Jakarta Tahun 2003-2006

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Jurusan Manajemen Pemasaran 2006 – 2010

ABSTRACT

This study aims to determine the effect simultaneously and partially from the celebrity endorser, brand image and consumer perception of product purchase decisions lux soap brand. In this study used primary data obtained from field research with users of the research object lux soap brand in the campus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta as well as secondary data to support research to find out the influence of independent variables on the dependent variable used multiple linear regression analysis in SPSS 16 for windows. Based on multiple linear regression analysis found that the variable celebrity endorser, brand image and consumer perception simultaneously and partially to have a significant influence on purchasing decisions by the R square (R2) 92.5%, this indicates that the celebrity endorser, brand image, and perception consumers can influence purchasing decisions, while the remaining 7.5% is determined by other variables that are unknown and not included in this regression analysis.

Key words: purchasing decisions, celebrity endorser, brand image, customer perception.

iii ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara simultan maupun parsial dari celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian produk sabun mandi merek lux. Pada penelitian ini digunakan data primer yang diperoleh dari riset lapangan dengan objek penelitian pengguna produk sabun mandi merek lux di wilayah kampus UIN Syarif Hidayatullah jakarta serta data sekunder yang mendukung penelitian untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat digunakan analisis regresi linier berganda pada SPSS 16 for windows. Berdasarkan analisis regresi linier berganda diketahui bahwa variabel celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen secara simultan maupun parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dengan R square (R2) 92,5%, ini menunjukan bahwa celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen dapat mempengaruhi keputusan pembelian, sedangkan sisanya sebesar 7,5% ditentukan oleh variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam analisis regresi ini.

kata-kata kunci : keputusan pembelian, celebrity endorser, brand image, persepsi konsumen.

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Alhamdullilahi Rabbil’ Alamin, Puji dan Syukur atas kekuatan yang diberikan Allah padaku untuk bisa berjuang menyelesaikan amanah dan segala kewajibanku sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image, Dan Persepsi Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian”. Tak lupa shalawat serta salam penulis hanturkan kepada junjungan kita Rasullullah SAW yang membawa kita dari zaman jahiliyah ke zaman yang penuh ilmu pengetahuan.

Skripsi ini tersusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan program Sarjana Strata Satu (S1) pada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Dalam penyusunan skripsi ini penulis mengalami banyak kesulitan, namun dengan support dan bantuan dari berbagai pihak, kesulitan tersebut dapat diatasi sehingga skripsi ini dapat terselesaikan meski masih jauh dari kesempurnaan.

Dengan segenap kerendahan hati, melalui kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Ayahanda dan ibunda tercinta yang selalu memberikan dukungan moril, kasih sayang dan doa yang tulus dan iklas serta dukungan materil. You are The Best

v

Parents, I ever Had,, I‘ll do it just for u,, till u know what I’ve done. I LOVE U MOM AND DAD

2. Seluruh kakak-kakakku yang turut memberikan semangatnya. Semoga Allah Subhanahu Wata’ala senantiasa melindungi dan memberikan kebahagiaan kepada mereka, Amin

3. Terima kasih untuk Prof Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis.

4. Bapak Indoyama Nasaruddin, MAB, selaku Ketua Jurusan Manajemen, yang telah membantu proses dalam persetujuan skripsi ini.

5. Bapak Yahya Hamja. Dr. MM. Phd. selaku Dosen Pembimbing I, terima kasih atas bimbingan, motivasi dan nasehatnya. Serta untuk Ibu Cut Erika AF, SE., MBA. Selaku dosen pembimbing II, terima kasih atas waktunya, bimbingan, arahan, motivasi dan supportnya. I Love U pak, bu.

6. Buat sahabat sekaligus saudaraku “my bey yang bagol” yang selalu menemani dan selalu ada di kala penulis membutuhkan bantuan dalam menyelesaikan skripsi ini juga atas pinjaman laptopnya hehe. Kita berjuang bersama untuk mencapai cita-cita yang mulia. Semoga kita menjadi orang yang sukses, amin, dan buat teman-temanku yang lainnya, maaf tidak bisa disebutkan satu persatu. Terima kasih buat dukungan, motivasi, waktu, dan jasa kalian juga doa kalian yang selalu menemani penulis sampai saat ini..terima kasih kawan-kawanku semua..

Hanya do’a tulus yang dapat penulis berikan untuk setiap kebaikan yang telah kalian berikan “satu kebaikan yang kalian lakukan semoga Allah membalasnya dengan seribu kebaikan”. Akhir kata penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi seluruh mahasiswa, khususnya bagi penulis sendiri dan pembaca skripsi ini pada umumnya.

Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Jakarta, 9 November 2010

vii

DAFTAR ISI

Daftar Riwayat Hidup ... i

Abstract ... ii

Abstrak ... iii

Kata Pengantar ... iv

Daftar Isi ... vii

Daftar Tabel ... ix

Daftar Gambar ... xii

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1

B. Perumusan Masalah ... 6

C. Tujuan dan Manfaat ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran ... 9

B. Celebrity Endorser... 10

C. Brand Image ... 14

D. Persepsi Konsumen ... 20

E. Keputusan Pembelian ... 23

F. Penelitian Terdahulu ... 28

G. Kerangka Pemikiran ... 30

H. Hipotesis ... 32

BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ... 34

C. Metode Pengumpulan Data ... 35

D. Metode Analisis Data ... 37

E. Operasional Variabel Penelitian ... 44

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 46

1. Sejarah Singkat Perusahaan... 46

2. Visi dan Misi Perusahaan ... 48

3. Karakteristik Responden ... 49

B. Hasil dan Pembahasan ... 52

1. Validitas dan Reliabilitas ... 52

2. Analisis Tiap Item Pertanyaan ... 54

C. Uji Asumsi Klasik ... 78

1. Uji Normalitas ... 78

2. Uji Multikolinieritas ... 79

3. Uji Heterokedastisitas ... 80

D. Regresi Berganda ... 81

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan ... 87

B. Implikasi ... 88

DAFTAR PUSTAKA ... 90

ix

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Market share Sabun Cair ... 4

Tabel 2.1 Jenis Penggunaan Selebriti ... 12

Tabel 3.1 Tingkat Penilaian Jawaban ... 36

Tabel 3.2 Operasional Variabel ... 44

Tabel 4.1 Fakultas Responden ... 49

Tabel 4.2 Produk lux yang digunakan ... 50

Tabel 4.3 Kecenderungan memilih wangi lux yang sama ... 50

Tabel 4.4 Berapa kali melakukan embelian lux dalam setiap bulan ... 51

Tabel 4.5 Hasil uji coba validitas dan reliabilitas ... 52

Tabel 4.6 Model iklan lux berpengetahuan dalam mempercantik diri ... 54

Tabel 4.7 Model iklan lux berpengalaman dalam menyajikan iklan ... 54

Tabel 4.8 Model iklan lux terampil dalam membintangi lux ... 55

Tabel 4.9 Model iklan lux mempunyai kepribadian yang jujur ... 56

Tabel 4.10 Model iklan lux dapat dipercaya dalam membintangi iklan lux . 56 Tabel 4.11 Model iklan lux sesuai dengan karakter lux ... 57

Tabel 4.12 Model iklan lux mempunyai kepribadian baik ... 57

Tabel 4.13 Model iklan lux mempunyai gaya hidup glamor ... 58

Tabel 4.14 Model iklan lux merupakan artis terkenal ... 59

Tabel 4.15 Model iklan lux termasuk artis ternama Indonesia ... 59

Tabel 4.16 Penampilan produk lux sangat menarik... 60

Tabel 4.17 Harga produk lux terjangkau oleh konsumen ... 61

Tabel 4.18 Variasi produk lux bermacam-macam ... 61

Tabel 4.20 Lux merupakan merek yang mudah diucapkan ... 62

Tabel 4.21 Lux merupakan merek yang mudah diingat ... 63

Tabel 4.22 Kemasan yang disajikan lux sangat menarik ... 63

Tabel 4.23 Lux mempunyai ciri khas saat dipakai ... 64

Tabel 4.24 Bentuk fisik lux sesuai dengan selera ... 65

Tabel 4.25 Slogan lux cukup menarik ”Cantikmu Beda” ... 65

Tabel 4.26 Harga yang ditawarkan lux dapat dijangkau ... 66

Tabel 4.27 Kualitas lux yang disajikan memuaskan ... 66

Tabel 4.28 Warna lux yang ditampilkan sesuai selera ... 67

Tabel 4.29 Lux mempunyai ciri dan aroma yang khas ... 68

Tabel 4.30 Promosi/iklan yang disajikan mudah diingat dan dikenal ... 68

Tabel 4.31 Melakukan pembelian lux karena kebutuhan ... 69

Tabel 4.32 Melakukan pembelian lux karena dapat referensi dari orang lain 69 Tabel 4.33 Melakukan pembelian lux dari media massa ... 70

Tabel 4.34 Melakukan pembelian lux dari media elektronik ... 71

Tabel 4.35 Mempertimbangkan lokasi sebelum melakukan pembelian ... 71

Tabel 4.36 Mempertimbangkan harga sebelum melakukan pembelian ... 72

Tabel 4.37 Mempertimbangkan kualitas produk sebelum melakukan pembelian 73 Tabel 4.38 Membandingkan kualitas produk dengan produk pesaing ... 73

Tabel 4.39 Cermat dalam melakukan pembelian produk ... 74

Tabel 4.40 Meminta rekomendasi dari orang lain sebelum membeli ... 75

Tabel 4.41 Melakukan pembelian produk karena rasa percaya pada produk 75 Tabel 4.42 Produk lux sesuai dengan kebutuhan ... 76

xi

Tabel 4.46 Hasil uji Multikolinieritas ... 79

Tabel 4.48 Koefisien Determinasi ... 81

Tabel 4.49 Pengujian t hitung ... 82

Tabel 4.50 Pengujian f hitung ... 83

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Proses Persepsi ... 20

Gambar 2.2 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen. 24 Gambar 2.3 Proses Pengambilan Keputusan ... 26

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran ... 32

Gambar 4.45 Uji Normalitas Data ... 78

1

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang semakin membaik mendorong timbulnya laju persaingan di dalam dunia usaha. Hal ini dapat kita lihat dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan barang maupun jasa, yang menyebabkan persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Di dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk mereka. (Ajeng Penihapsari, 2005:1).

Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan

bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan.

Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio, majalah atau surat kabar, dan lain lain. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih

brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorser.

Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa/non-selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion Leader berperan dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing,

3 dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran dalam melakukan keputusan pembelian terhadap produk.

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu.

Di Indonesia, persaingan pasar produk perawatan kulit cukup marak. Seiring dengan semakin pedulinya perempuan Indonesia akan kesehatan dan kecantikan kulit mereka, pasar produk perawatan kulit setiap tahunnya mengalami growth yang cukup bagus. Lux merupakan produk sabun mandi kecantikan kulit. Lux merupakan salah satu merek yang bersaing di dalam pasar sabun mandi perawatan kulit yang terpercaya, dan eksistensinya sudah cukup mapan di Indonesia.

Tabel Market Share Sabun Cair (%)

Brand Total Jakarta Bandung Semarang Surabaya Medan Lux 39,66 40,25 35,08 51,17 33,96 54,45 Lifebouy 31,57 33,61 26,43 17,03 35,88 25,36 Biore 10,23 6,72 20,35 20,63 11,13 5,02 Dove 2,88 3,14 5,59 0 0 2,6 Gatsby 2,86 2,82 5 4,45 1,38 0

Nuvo 2,44 1,3 3,61 0 5,45 3,56 Cussons 1,83 1,68 2,84 0 2,42 0 Sumber : Indonesian Consumer Profile 2008, (MARS Indonesia, 2008:13)

Berbagai iklan ditayangkan oleh sabun Lux untuk meyakinkan masyarakat bahwa produk tersebut bisa memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Sebagai market leader sabun Lux harus bisa menjaga kualitas produknya agar masyarakat selalu menggunakan produknya, selain itu agar posisinya tidak tergeser oleh para pesaingnya. Dengan itu Lux menggunakan ide kreatifnya dalam mempromosikan produknya dengan menggunakan

Celebrity Endorser yang di kenal oleh para konsumennya seperti Tamara Blezinsky, Dian Sastro dan Luna Maya.

Iklan ini adalah iklan yang menarik dan disukai audience. Daya tarik utama iklan ini adalah pada bintang-bintangnya (70%) dan sabun Lux (30%). Kekuatan kecantikan sang artis dan karakteristik 'indonesia' nya yang kental seolah menggambarkan bagaimana kecantikan yang eksotis dari gadis Asia,

5 selain itu nama besar Lux yang merupakan 'stempel pandangan orang' untuk sabun kelas atas seolah menguatkan iklan.

Dengan promosi yang dilakukan Lux, masyarakat akan lebih mengenal produk Lux dan Lux akan lebih memiliki image yang baik dan bagus dari masyarakat. Image didapatkan dari kualitas produk itu sendiri, citra perusahaan dan kinerja produk yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat.

Pertumbuhan pasar dan bertambahnya pemain di sabun cair rupanya menguntungkan Lux. Sebab, masyarakat tidak melihat lagi perbedaan sabun padat atau sabun cair secara signifikan. Konsumen cenderung menentukan pilihan berdasarkan positioning sabun itu sendiri. Dengan demikian, Lux diuntungkan. Luxmenggaet kepercayaan dan berjaya, karena positioning-nya yang memang paling kuat dan mantap. Hal inilah yang terlihat dari hasil ICSA 2010 (www.google.com) yang pertama kali menempatkan Lux sebagai merek paling memuaskan di kategori sabun cair maupun padat. Data ICSA 2010 menunjukkan total satisfaction score (TSS) Lux sebesar 3,870, mengalahkan Biore (3,827) dan Lifebuoy (3,815). Adapun brandshare Lux pada waktu itu sebesar 39,6%.

Menurut pendapat Kent Wortime, seorang praktisi kawakan didalam industri periklanan dan komunikasi internasional, bahwa citra merupakan sebuah kekuatan nyata yang menggerakan aktivitas ekonomi dan minat konsumen. Yang disebut oleh Kent adalah sebagai ekonomi citra. (MARS Indonesia, 2008:16)

Merek dan celebrity adalah termasuk elemen yang sangat familiar dan menjadi bahan pembicaraan masyarakat di seluruh dunia. Keberhasilan upaya membangun brand image salah satunya ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi ikon produk tersebut. Dengan promosi yang dilakukan Lux, masyarakat akan lebih mengenal produk Lux dan Lux akan lebih memiliki image yang baik dan bagus dari masyarakat. Image didapatkan dari kualitas produk itu sendiri, citra perusahaan dan kinerja produk yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat.

Dengan dipersepsikannya seorang selebriti endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk dibenak konsumen sehingga berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk lux Untuk itu penulis mencoba mengangkat masalah ini dalam bentuk penulisan skripsi yang berjudul: ”ANALISIS PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, BRAND IMAGE, DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SABUN LUX (Studi Kasus Kalangan Mahasiswi UIN).”

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas, perumusan masalah pada penelitian ini adalah :

1. Bagaimana pengaruh celebrity endorser, brand Image, dan persepsi konsumen secara simultan terhadap keputusan pembelian produk sabun lux?

7 2. Bagaimana pengaruh celebriti endorser, brand Image, dan persepsi konsumen secara parsial terhadap keputusan pembelian produk sabun lux?

C. Tujuan dan Manfaat penelitian

Tujuan penelitian ini adalah :

1. Menganalisis apakah ada pengaruh celebrity endorser, brand Image, dan persepsi konsumen secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian produk sabun lux.

2. Menganalisis apakah ada pengaruh celebrity endorser, brand Image, dan persepsi konsumen secara simultan terhadap keputusan pembelian produk sabun lux?

3. Menganalisis apakah ada pengaruh celebriti endorser, brand Image, dan persepsi konsumen secara parsial terhadap keputusan pembelian produk sabun lux?

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah: 1. Bagi penulis

Dengan adanya penelitian ini penulis dapat melihat dan mengetahui sejauh mana penerapan teori yang diperoleh selama kuliah sampai praktek yang sebenarnya terjadi.

2. Bagi perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan untuk lebih mengoptimalkan persaingan. Serta dapat digunakan sebagai

bahan untuk mengevaluasi kebijakan yang berkaitan promosi, kualitas dan citra merek produk.

3. Bagi pihak lain atau akademis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan tambahan daftar bacaan, referensi, khususnya bagi civitas akademika di lingkungan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah dan umumnya bagi civitas akademika Fakultas Ekonomi universitas lainnya. 4. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi perbaikan terhadap

penelitian-penelitian terdahulu.

5. Diharapkan penelitian ini sebagai refrensi yang berkaitan dengan promosi dan brand image.

9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Pemasaran, dan Manajemen pemasaran 1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial individual dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. (Kotler & Amstrong, 2004:7)

Pemasaran menurut lembaga pemasaran yang terkemuka di Inggris, yakni BCIM, mendefinisikan istilah pemasaran sebagai : Proses manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan kebutuhan konsumen dan dalam waktu yang bersamaan, menciptakan keuntungan bagi perusahaan. (Kotler : 2002).

Proses pemasaran terdiri atas analisis peluang pemasaran, pengembangan strategi pemasaran, perencanaan program pemasaran dan pengelolaan usaha pemasaran. Pemasaran berasal dari kenyataan bahwa manusia memiliki kebutuhan dan keinginan, karena banyak produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan, pemilihan produk ditentukan oleh konsep nilai, biaya dan kepuasan.

2. Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran adalah sebagai analisis, perencana, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk

menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi. (Kotler & Amstrong, 2004:16)

Menurut Kotler (2002:18), Bauran pemasaran (marketing mix) didefinisikan sebagai :

Marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan perusahaannya di pasar sasaran. Terbagi menjadi 4 kelompok yang dikenal dengan “4 P” :

Product, Place (tempat), Price (harga), Promotion (promosi).

B. Celebrity Endorser

1. Pengertian Celebrity Endorser

Menurut Terence A. Shimp (2008:335) mendefinisikan selebriti sebagai berikut:

”Celebrity is a personality (actors, entertainer, or athlete) who is known to the public for his or her accomplishments in areas other than the product class endorsed.”

Artinya, selebriti adalah seseorang pria atau wanita (artis, penghibur, atau atlit) yang dikenal atau diketahui oleh masyarakat atas apa yang telah mereka capai di bidangnya dari tingkatan produk pendukung.

Belch dan Belch (2007:229) mengatakan bahwa selebriti merupakan sebagai sumber yang dapat digunakan sebagai juru bicara dalam pencapaian informasi yang tampak dalam sebuah iklan, dimana sumber

11 diartikan sebagai setiap orang atau organisasi yang mempunyai informasi untuk diberikan kepada orang lain atau grup tertentu.

Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan secara umum bahwa bintang iklan selebriti adalah seseorang yang terkenal atau dikenal dan menggunakan kelebihannya itu untuk membantu suatu perusahaan untuk menjual atau mengubah image suatu perusahaan, produk, atau merek.

2. Faktor-faktor yang harus dimiliki selebrity sebagai sumber :

Penggunaan selebriti dalam suatu iklan melibatkan daya tarik dan kredibilitas yang merupakan keunikan tersendiri (Muly dan Simon, 2008:118).

a. Daya tarik

Yang dimaksud daya tarik adalah sejumlah elemen yang terdapat dalam diri selebriti yang meliputi sejumlah karakteristik dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung seperti: daya tarik fisik, terkenal, sifat kepribadian,gaya hidup dan kelas sosial.

b. Kredibilitas

Yang dimaksud kredibilitas yaitu merupakan suatu keterampilan dan nilai kepercayaan dalam meyakinkan orang lain mengenai produk yang dipromosikan. Terdiri dari : pengetahuan, keterampilan yang dimiliki,pengalaman, kejujuran, dan dapat dipercaya.

3. Fungsi Pemanfaatan Selebriti

Menurut Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc, (2009:89) dalam mempromosikan suatu produk, seorang selebriti bisa berfungsi untuk :

a. Memberikan kesaksian

b. Memberikan dorongan dan penguatan c. Bertindak sebagai aktor dalam iklan d. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan

Pertimbangan-pertimbangan yang perlu diperhatikan dalam pemanfaatan selebriti sebagai endorser :

1) Kecocokan selebriti dengan khalayak

Bagi konsumen, selebriti ini bahkan bisa menjadi panutan bagi mereka dalam membangun self image. Ketika membeli atau mengkonsumsi sebuah produk, konsumen tentunya memiliki sesuatu atau harapan atas produk tersebut.

2) Kecocokan selebriti dengan merek

Dari sisi branding, endorser berperan sebagai pencerminan personality sebuah merek. Jika sebuah merek diasosiasikan sebagai merek fun, energik, muda dan penuh stamina, maka si selebriti pun harus memiliki semua atribut tersebut. Para eksekutif periklanan menuntut agar citra selebriti, nilai dan perilakunya sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan.

3) Visibility atau popularitas

Semakin tinggi rating kepopuleran yang dihasilkan seorang selebriti maka makin populer dan terkenal seorang seleb dibenak masyarakat. Menurut ukuran orang AS seleb yang memiliki rating tertinggi inilah yang nantinya menjadi pilihan utama dalam mengiklankan produk.

13

4. Selebriti Sebagai Pendukung Sumber Pesan Iklan

Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik memperoleh perhatian yang lebih besar dan mudah diingat. Pengiklan sering menggunakan orang terkenal sebagai juru bicara produknya, seperti Dian Sastrowardoyo untuk sabun lux dan Indra Bekti untuk kartu simPATI. Orang terkenal lebih efektif bila mereka melambangkan atribut produk utama.

John S. Coulson dalam Rhenald Kasali (2008:173) mengemukakan berdasarkan hasil riset bahwa:

Model iklan yang menarik dan popular bisa menambah kepercayaan produk, yang pada akhirnya mampu ”memaksa” khalayak sasaran untuk membeli dan model iklan yang dipakai harus sesuai dengan produk yang diiklankannya.

Ada beberapa jenis penggunaan selebriti dalam dunia periklanan, yaitu seperti pada tabel 2.1 berikut ini :

Tabel 2.1

Jenis Penggunaan Selebriti

TIPE DEFINISI BINTANG IKLAN

Pendukung (Endorser) Selebriti menggunakan nama dan

penampilannya untuk mendukung suatu produk/jasa.

Farhan dalam iklan Suzuki Thunder

Testimonial Selebriti memberikan kesaksian terhadap kualitas produk, sesuai dengan pengalaman pribadi

Top One Oil dengan pengakuan dari para selebriti

Aktor Selebriti menampilkan sebuah karakter dalam iklan produk/jasa

Indra Bekti dalam iklan simPATI dan Telkomsel

Juru

bicara(spokeperson)

Selebriti menjelaskan merek/perusahaan selama jangka waktu tertentu.

Dian Sastrowardoyo dengan iklan

Panasonic

Sumber : Schiffman dan Kanuk, Consumer Behavior, 7th Edition Prentice

Hall,2008

Pengiklan menggunakan selebriti sebagai juru bicara (spokeperson) dari produk dan jasa yang diiklankan karena atribut-atribut ketenarannya, seperti kecantikan, bakat, kekuasaan, daya tarik seksual, keberanian/ketangguhan hati, keanggunan/keluwesan dan atletis yang biasanya membuat produk yang mereka dukung menjadi menarik. (Terence A. Shimp, 2008:456).

C. Brand Image (Citra Merek)

Citra merek adalah merupakan segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan akan suatu merek tertentu. Brand image terbentuk didalam benak

15 konsumen, yakni dimana konsumen menangkap dan menerjemahkan sinyal-sinyal yang dikirim oleh suatu merek melalui produknya, yaitu berdasarkan atribut karakteristik atau identitas fisik merek itu sendiri, seperti nama, simbol, dan slogan sinyal itu kemudian dikirim dan disosialisasikan kepada konsumen melalui program komunikasi merek. Brand image dimensi kedua dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan konsumen adalah citra dari sebuah merek. Citra merek dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemukiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat terkonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut produk, misalnya warna dan ukuran serta atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai dan citra perusahaan. Sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional dan manfaat secara simbolis serta manfaat berdasarkan pengalaman.

Menurut David Aaker “merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang penjual atau sebuah sebuah kelompok penjual tertentu. (Rangkuti Freddy, 2002:36).

Merek adalah nama, sebutan, tanda, lambang atau kombinasinya yang dipakai penjual mengenai dari merek barang atau jasa penting. Atau dapat

diartikan sebagai metode untuk mengidentifikasikan dan membedakan berbagai produk dari pesaing. (Jeff Madura, 2001:101)

Menurut William J. Stanton “merek adalah sebuah nama, istilah, simbol, atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual”. (Rangkuti Freddy, 2002:36).

Sedangkan menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. (Fandi Tjiptono, 2005:2).

Menurut Ujang Sumarwan dkk (2009), brand image adalah citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa. Merek yang baik seharusnya:

• Terlindungi dengan baik • Mudah diucapkan • Mudah diingat

• Mudah dikenali • Menarik

• Menampilkan manfaat produk • Menonjolkan citra perusahaan

17 1. Mendefinisikan dan mendorong tujuan yang kuat

2. Cerminan kebutuhan konsumen, membangun citra dan reputasi yang baik dalam benak konsumen.

3. Mengajak konsumen mencapai ide yang besar secara bersama-sama, sehingga konsumen dapat mempunyai rasa memiliki terhadap perusahaan. 4. Menarik konsumen target, mengarahkan perilaku pembeli dan program

harga premium.

5. Memelihara pelanggan, membangun loyalitas, mengenalkan program layanan baru.

Merek mengidentifikasi dan merepresentasikan produk, merek bukan hanya sekedar nama. Merek merupakan persepsi yang direfleksikan di dalam benak konsumen ketika mereka berpikir mengenai suatu produk. Persepsi yang positif dari kepercayaan konsumen terhadap merek akan menciptakan citra merek yang baik pula.

Menurut Aaker ( 1996 : 69), yaitu“Brand image is how customers and others perceive the brand”.

Martinez (2002:2) menyatakan bahwa : “Brand image refers to the set of association linked to the brand that customers retain in their memories”. Bahwa citra merek berkaitan dengan perangkat perusahaan yang dihubungkan pada merek agar terpelihara dalam ingatan atau benak konsumen.

a. brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek.

b. Brand image tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk.

c. Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek. d. Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak

konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek.

e. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing.

f. Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek

19 yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi.

Brand image (citra merek) adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat kuat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image. (Rangkuti Freddy, 2002:244-245).

1. Pengukuran Citra Merek

Menurut pendapat Keller (1993), sebagaimana dikutip oleh Martinez (2002:3) pengukuran citra merek adalah subjektif, artinya tidak ada ketentuan baku untuk pengukuran citra merek (brand image).

Selanjutnya menurut Keller (2003:78) bahwa pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu:

1. Kekuatan (Strengthness)

Kekuatan (strengthness) dalam hal ini adalah keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Yang termasuk pada kelompok ini adalah : penampilan fisik produk, keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.

2. Keunikan (Uniqueness)

Keunikan (uniqueness) adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-merek lainnya. Termasuk dalam kelompok ini adalah : variasi layanan yang diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk-produk yang bersangkutan.

3. Favorable

Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah diingat oleh konsumen. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah : kemudahan merek untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat pelanggan.

D. Persepsi

1. Pengertian Persepsi

Persepsi dapat didefinisikan sebagai proses bagaimana stimuli-stimuli itu diselesaikan, diorganisasi, dan diinterprestasikan (Sutisna, 2003:62).

Persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera. (William J Stanton, 1996:125)

2. Faktor Pembentuk Persepsi

Persepsi individu terhadap suatu objek tidak terjadi begitu saja, tapi ada beberapa faktor yang mempengaruhinya yaitu faktor fungsional yang berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu, dan hal lain yang termasuk dalam faktor personal. Jadi persepsi tidak hanya ditentukan oleh jenis atau bentuk stimulasi, tetapi juga karakteristik orang yang memberikan respon pada stimulasi tersebut dan bermula dari kondisi biologisnya (Rachmat, 2001: 55).

3. Stimuli Pemasaran

Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-komponennya (seperti : kemasan, isi, ciri fisik) adalah stimuli utama

21 (primary stimulus). Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan (secondary stimulus) yang mempresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, tempat produk dijual, kualitas produk dan pengaruh iklan.

Gambar 2. 2 Proses Persepsi

Sumber: Sutisna (2003: 62)

Menurut Rhenald Kasali (2008:23), faktor-faktor pembentuk persepsi diklasifikasikan menjadi empat bagian yaitu :

a. Latar Belakang Budaya

Persepsi terikat oleh budaya (culture-bound). Tidak ada dua orang yang mempunyai nilai-nilai budaya yang persis sama, maka tidak ada dua orang pula yang mempunyai persepsi yang persepsinya persis sama. Salah satu unsur budaya adalah kepercayaan. Dimana kepercayaan adalah anggapan subjektif bahwa suatu objek atau peristiwa punya cirri atau nilai tertentu, dengan atau tanpa bukti.

Stimuli

- Penglihatan - Suara - Bau - Rasa - Tekstur

Sensasi

Indra Penerima

Pemberi arti

Perhatian

Nilai biasanya bersumber dari filosofis yang lebih besar yang merupakan bagian dari lingkungan budaya, karena itu nilai bersifat stabil dan sulit berubah. Persepsi tentang diri dan orang lain (perception of self andothers) pada masyarakat timur, pada umumnya adalah masyarakat kolektivis.

b. Pengalaman Masa Lalu

Pengalaman seseorang tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan yang telah diterima sebelumnya.

c. Nilai-nilai yang dianut

Nilai yang dianut terbentuk karena adanya pengharapan (expectations), antara lain : hal yang tidak asing, pengalaman masa lalu, dan harapan-harapan serta motif (motives) orang cenderung menerima sesuatu yang dibutuhkan atau yang diinginkan, kekuatan kebutuhan dan besarnya kecendrungan untuk mengabaikan stimuli yang tidak berhubungan di lingkungannya.

d. Berita-berita yang berkembang

Berita-berita yang berkembang merupakan salah satu bentuk rangsangan yang menarik perhatian khalayak. Melalui berita yang berkembang di masyarakat dapat mendukung dan atau mempengaruhi terbentuknya persepsi pada benak khalayak. Persepsi yang baik atau buruk dapat terbentuk pada benak khalayak dari banyak atau seringnya melihat suatu berita yang ada, karena proses berpikir dapat dibentuk

23 melalui informasi yang diperoleh khalayak. Berdasarkan uraian di atas maka dapat dijelaskan bahwa proses pengolahan pesan yang diterima tidak dapat terbentuk begitu saja oleh penerima pesan, melaikan dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal dari individu tersebut.

4. Fungsi Persepsi

Berdasarkan keterangan dan teori-teori diatas dapat diambil kesimpulan fungsi dari persepsi antara lain, yaitu :

a. Menanggapi objek yang diinformasikan b. Memilih objek yang diterima

c. Mengorganisasikan masukan informasi d. Menginterprestasikan masukan informasi

E. Keputusan Pembelian

Pengertian keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong dalam Setiawati (2006:25) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli.

Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan memepergunakan barang yang ditawarkan.

Gambar 2.3

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen

Sumber : Kotler dan Amstrong dalam Huriyati (2008:94)

1. Budaya

a. Budaya, adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku pembelian. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.

b. Sub budaya, membentuk pasar penting, dan pemasar sering kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka, subbudaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografi.

c. Kelas sosial, adalah difisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa.

2. Sosial

a. Kelompok, terdiri dari dua macam : pertama, kelompok keanggotaan yaitu kelompok yang mempunyai pengaruh langsung. Yang mempunyai interaksi regular tapi informal seperti keluarga, teman, tetangga, dan

Budaya Kebudayaan Subbudaya Kelas sosial Sosial Kelompok acuan Keluarga Peran dan status Pribadi Umur dan tahap daur hidup Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri

Psikologis Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan Sikap Pembeli

25 rekan sekerja. Kedua, kelompok acuan yang berfungsi sebagi titik perbandingan atau acuan langsung atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau tingkah laku seseorang.

b. Keluarga, adalah oraganisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, seperti suami, isteri, dan anak-anak.

c. Peran dan status, peran terdiri dari aktifitas yang diharapakan dilakukan seseorang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.

3. Pribadi

a. Umur dan tahap daur hidup, membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga tahap-tahap yang mungkin dilalui keluarga sesuai kedewasaannya. Dari muda, umur pertengahan, dan tua.

b. Pekerjaan, pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.

c. Situasi ekonomi, situasi ekonomi mempengaruhi pilihan produk. Pemasaran produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. d. Gaya hidup, adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam

psikografinya, gaya hidup termasuk aktifitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi), opini (isu sosial, bisnis, produk).

e. Kepribadian, kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama. 4. Psikologis

a. Motivasi, kebutuhan psikologis yang muncul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebanyakan dari kebutuhan ini tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang supaya bertindak pada suatu saat.

b. Persepsi, adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran berarti mengenai dunia.

c. Pengetahuan, pentingnya praktek dan teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi.

d. Keyakinan dan sikap, keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Pemasar tertarik pada seseorang bahwa orang merumuskan mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyuakinan ini menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku pembeli.

Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu sebagai berikut (kotler, 2005:204):

Gambar 2.4

Proses Pengambilan Keputusan

1. Pengenalan kebutuhan (Need Recognition)

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.

2. Pencarian informasi (Information Research)

Konsumen yang terangsang akan kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok :

a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan ditoko.

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pasca pembelian

27 d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. 3. Mengevaluasian alternative (Evaluation Of Alternatives)

Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen : Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk atau jasa. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

4. Keputusan Pembelian (Purchase Decition)

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.

5. Perilaku Setelah Pembelian (Post Purchase Behavior)

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu.

Tahapan-tahapan keputusan pembelian menurut kotler hampir mirip seperti yang di ungkapkan oleh Zheitamal dan Bitner dalam Hurriyati (2008:74) yaitu search of information sources, evaluation of service alternatives, purchase and consumption, and post purchase evaluation.

Lima orang yang berperan dalam keputusan pembelian:

1. Pencetus : orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk

2. Pemberi pengaruh : orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan

3. Pengambil keputusan : orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.

4. Pembeli : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya

5. Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau produk.

F. Penelitian Terdahulu

1. Penelitian terdahulu dilakukan oleh M. Yani Syafe’I dalam jurnalnya tahun 2008 yang berjudul “Pengaruh Citra Merek dan Penyampaian Jasa Bengkel Resmi Terhadap Nilai Pelanggan Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian Pelanggan”.

Hasil penelitiannya, menunjukan bahwa R2= 0,78 dikatakan pengaruh citra merek dan penyampaian jasa bengkel berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian sebesar 78% dan sisanya 22% dipengaruhi oleh variabel lain. Sedangkan secara parsial variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variabel citra merek= 23,04%.

2. Penelitian terdahulu dilakukan oleh Muly Kata Sebayang dalam jurnalnya tahun 2008 yang berjudul “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Mio Automatic Club (MAC) Medan”.

29 Hasil penelitiannya, mengemukakan bahwa hasil uji regresi linier berganda menunjukan nilai R2=0,464, menunjukan hubungan yang kuat antara credibility dan attractiveness terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio, sebesar 46,4%. Dan 53,6% dipengaruhi oleh variabel lain. Uji f menunjukan (f hit>f tabel = 16,176>2,29) dan uji t menunjukan bahwa variabel celebrity endorser yang paling mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio adalah credibility.

3. Penelitian dilakukan oleh Ridwan (2008) yang membahas tentang “Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Ban Radial Bridgeston, dengan probabilitas 0,000 < 0,05, maka kesimpulannya adalah kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian ban. Sedangkan nilai t hitung untuk brand image

adalah 0,551 dengan probabilitas (signifikansi) 0,583 < 0,05, maka kesimpulannya brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian ban.

Nilai f hitung adalah 13,494, sedangkan f tabel adalah ( 0,05, numerator = 2, denumerator = 97) adalah 3,07. Jadi, 13,494 > 3,07 kesimpulannya kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian ban. R square = 0,28 ini menunjukan pengaruh kualitas produk dan brand image terhadap keputusan pembelian.

4. Penelitian dilakukan oleh Dewi Urip Wahyuni(2008) yang membahas “Pengaruh Motivasi, Persepsi dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda di Kawasan Surabaya Barat”.

Hasil analisis regresi linier berganda menunjukan bahwa R2= 0,947. Hal ini berarti bahwa variabel motivasi, persepsi dan sikap konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sebesar 94,7%, dan sisanya 5,3% dipengaruhi oleh variabel lain diluar variabel yang digunakan. Uji f menunjukan bahwa F hitung= 730,302 lebih besar dari F tabel= 2,427. Uji t menunjukan bahwa variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah motivasi konsumen sebesar 16,70%, setelah itu persepsi konsumen sebesar 16,63%.

G. Kerangka Pemikiran

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun bagusnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya. Dalam melakukan promosi perusahaan pada umumnya menggunakan alat-alat promosi dalam melakukan semua kegiatan promosinya untuk menyampaikan atu mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, untuk merubah sikap ataupun untuk mendorong untuk bertindak dalam hal ini adalah memiliki.

Salah satu cara promosi yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah dengan menggunakan iklan. Penggunaan selebriti di dalam mendukung iklan memiliki empat alasan utama, yaitu: Pemasar rela membayar tinggi selebriti

31 yang banyak disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan meningkatkan awareness produk. Pemasar mengharapkan kepercayaan konsumen pada merek dan menimbulkan brand image yang positif bagi masyarakat. Penggunaan selebriti menimbulkan kesan atau persepsi bahwa konsumen selektif dalam memilih dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti).

Berdasarkan beberapa alasan yang telah penulis paparkan pada bahasan sebelumnya, maka dalam penelitan ini penulis memberikan gambaran mengenai konsptualisasi berfikir yaitu sebagai berikut.

Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran

H. Hipotesis

Hipotesis yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini adalah: Ho1 : Tidak terdapat pengaruh dari celebrity endorser terhadap keputusan

pembelian.

PT. Lux Unilever Indonesia

Brand Image (X2) Persepsi Konsumen(X3)

Celebriti Endorser (X1)

Keputusan Pembelian (Y)

Analisa Regresi

Uji Asumsi Klasik

Uji Statistik

Kesimpulan dan Implikasi

Uji Validitas Uji Normalitas Multikolinieritas Heteroskedastisitas Uji t

33 Ha1 : Terdapat pengaruh dari celebrity endorser terhadap keputusan

pembelian.

Ho2 : Tidak terdapat pengaruh dari brand image terhadap keputusan pembelian.

Ha2 : Terdapat pengaruh dari brand image terhadap keputusan pembelian. Ho3 : Tidak terdapat pengaruh dari persepsi terhadap keputusan

pembelian.

Ha3 : Terdapat pengaruh dari persepsi terhadap keputusan pembelian. Ho4 : Tidak terdapat pengaruh dari celebrity endorser, brand image, dan

persepsi terhadap keputusan pembelian.

Ha4 : Terdapat pengaruh dari celebrity endorser, brand image, dan persepsi terhadap keputusan pembelian.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini adalah Analisis Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image, dan Persepsi Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun Lux. Pemilihan lokasi penelitian (sampling) dilakukan secara sengaja dengan responden adalah masyarakat yang layak dijadikan obyek penelitian dan pernah menggunakan produk tersebut, yaitu mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah.

B. Metode Penentuan Sampel

Populasi dari penelitian ini mencakup seluruh konsumen produk sabun mandi Lux. Alasan peneliti memilih populasi ini karena peneliti ingin mengetahui bagaimana pengaruh celebrity endoser, brand image, dan persepsi konsumen berpengaruh secara parsial atau simultan terhadap keputusan pembelian pada produk sabun mandi Lux.

Sampel yang dipilih dengan menggunakan non probability melalui cara

convenience sampling yaitu unit sampel yang ditarik mudah dihubungi dimana saja dan kapan saja, tidak menyusahkan untuk mengukur dan bersifat kooperatif. (Abdul Hamid, 2007 : 30).

Menurut Umar (2000:50) jumlah sampel yang diambil 20% dari populasi dikatakan cukup representatif. Berdasarkan perhitungan jumlah sampel yang

35 diambil pada 20% x N (20/100 x 336 = 67,2 dibulatkan menjadi 70 responden).

C. Metode Pengumpulan Data 1. Data Primer

Menurut (Istijanto, 2009:44) data primer adalah data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab risetnya secara khusus.

Data primer adalah data yang diperoleh dari hasil wawancara secara langsung dari responden yang menjadi objek penelitian untuk mendapatkan data, informasi dan keterangan lain dari responden maka dilakukan dengan cara metode kuesioner yaitu suatu cara pengumpulan data dengan menyebarkan daftar pertanyaan yang jawabannya sudah ditemtukan terlebih dahulu dan responden tidak diberi kesempatan untuk member jawaban lain. Adapun data Primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

a. Kuisioner (Primary Data)

Teknik pengumpulan data dengan jalan melakukan pembagian daftar pertanyaan langsung kepada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Ciputat. Sehingga data yang penulis kumpulkan benar-benar sesuai dengan keadaan yang sebenarnya pada saat penelitian berlangsung. b. Wawancara

Penulis melakukan wawancara dengan pakar bidang pemasaran dan mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Ciputat yang terkait secara langsung maupun tidak langsung

Bobot penilaian angka hasil kuesioner dalam penelitian ini sesuai dengan yang digambarkan dalam skala Likert yaitu metode yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang suatu fenomena sosial (Nur Indriantoro, 2002:104). Skala likert yang dipergunakan untuk menjawab bagian pernyataan penelitian memiliki lima kategori sebagaimana disajikan dalam tabel di bawah ini:

Tabel 3.1

No Jenis Jawaban Bobot

1 SS = Sangat Setuju 5 2 S = Setuju 4 3 R = Ragu-Ragu 3 4 TS = Tidak Setuju 2 5 STS = Sangat Tidak Setuju 1

Tingkat Penilaian Jawaban

2. Data Sekunder (Secondary Data)

Data sekunder adalah teknik pengumpulan data secara tidak langsung tentang obyek penelitian yang dilakukan dengan cara studi pustaka dari berbagai buku, jurnal, majalah, literatur atau tulisan lain yang dianggap memiliki hubungan hal yang diteliti dengan menggunakan laporan tertulis ataupun penelitian sebelumnya.

Menurut (Istijanto, 2009:38) data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain bukan oleh periset sendiri untuk tujuan yang

37 lain. Ini mengandung arti bahwa periset sekedar mencatat, mengakses, atau meminta data tersebut (kadang sudah berbentuk informasi) ke pihak lain yang telah mengumpulkannya di lapangan. Periset hanya memanfaatkan data yang sudah ada untuk penelitiannya. Untuk dapat memperoleh landasan dan konsep yang kuat agar dapat memecahkan permasalahan yang ada, maka peneliti mengadakan penelitian kepustakaan denagn membaca literatur berupa buku dan jurnal-jurnal yang berhubungan dengan tema skripsi.

D. Metode Analisis Data

1. Uji Validitas dan Reliabilitas

a. Uji Validitas

Sebagaimana dikemukakan dimuka, bahwa validitas adalah ukuran yang menunjukan sejauh mana instrumen pengukur mampu mengukur apa yang diukur. Menurut Imam Ghozali (2005:45) uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Jumlah skor total pada uji validitas dikatakan valid apabila jumlah skor >0.30 (Sugiyono, 2007:178).

Biasanya syarat minimum untuk dapat di anggap memenuhi syarat adalah apabila r = positif (+). Jadi jika korelasi antar butir dengan skor total negatif (-) maka butir dalam instrumen tersebut

dinyatakan tidak valid (Nur indriyanto dan Bambang Supomo, 2002:124).

b. Uji Reliabilitas

Apabila suatu alat pengukuran telah dinyatakan valid, maka tahap berikutnya adalah mengukur reliabilitas dari alat. Sebagai ukuran yang menunjukkan konsistensi darialat ukur dalam mengukur gejala yang sama di lain kesempatan. Untuk melihat reliabilitas, maka dihitung cronbach alpha masing-masing instrumen. Variabel-variabel tersebut dikatakan cronbach alpha nya memiliki nilai lebih besar 0,60 (Nunnally dalam Imam Ghozali, 2005:42). Uji reliabilitas bertujuan untuk melihat konsistensi alat ukur yang akan digunakan yakni apakah alat ukur tersebut akurat, stabil, dan konsisten. Teknik yang digunakan adalah koefisien alpha cronbach.

Reliabilitas suatu instrumen dapat diterima jika memiliki koefisien alpha cronbach minimal 0,60 yang berarti bahwa instrumen tersebut dapat dipergunakan sebagai pengumpul data yang handal yaitu hasil pengukuran relatif koefisien jika dilakukan pengukura ulan

2. Uji Normalitas

Pengujian normalitas adalah pengujian tentang kenormalan distribusi data. Uji ini merupakan pengujian yang paling banyak dilakukan untuk analisis statistic parametric. Penggunaan uji normalitas karena pada analisis statistic parametric, asumsi yang harus dimiliki oleh data adalah bahwa data tersebut terdistribusi secara normal. Maksud data terdistribusi

39 secara normal adalah bahwa data akan mengikuti bentuk distribusi normal. Bahwa data memusat pada nilai rata-rata dan median. Untuk mengetahui bentuk distribusi data kita bisa menggunakan grafik distribusi.

3. Uji Asumsi Klasik

Model regresi linier berganda dapat disebut sebagai model yang baik jika model tersebut terbebas dari asumsi-asumsi klasik statistik. Proses pengujian asumsi klasik dapat dilakukan dengan menggunakan program

SPSS 16.0 FOR Windows. a. Multikolinearitas

Multikolinearitas digunaan untuk menunjukan adanya hubungan linier antara variabel-variabel bebas (independent) dalam model regresi. Jika variabel bebas berkorelasi sempurna maka dapat disebut dengan multikolinearitas sempurna.

Untuk mengetahui ada tidaknya multikolinearitas didalam model regresi adalah sebagai berikut :

1) Menganalisis matrik korelasi variabel-variabel bebas. Jika antara variabel bebas ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya diatas 90%) maka hal ini diindikasikan adanya multikolinearitas.

2) Menurut Imam Ghozali (2005:91), nilai cutoff yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah jika nilai

tolerance < 0.10 atau sama dengan nilai VIF > 10. Uji ini dilakukan untuk menghindari kesalahan dalam mengestimasi

kemampuan variabel independent sebagai prediktor variabel dependent. Pengujian multikolinearitas dilakukan dengan cara melihat nilai VIF regresi jika nilai VIF variabel independent lebih besar dari 10 maka dapat disimpulkan bahwa variabel tersebut mempunyai hubungan linier yang sangat kuat dengan variabel bebas lain. Adapun untuk menghilangkan multikolinearitas adalah dengan menghilangkan variabel bebas tersebut dari persamaan regresi.

b. Heteroskedastisitas

Heteroskedastisitas menunjukan bahwa variasi variabel tidak sama untuk semua pengamatan. Pada Heteroskedastisitas kesalahan yang terjadi tidak random, tetapi menunjukan hubungan yang sistematis sesuai dengan besarnya satu atau lebih variabel.

Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual atau pengamatan kepengamatan lainnya, jika varian residual dan satu pengamatan kepengamatan lainnya tetap maka disebut homokedastisitas dan jika berbeda disebut Heteroskedastisitas. Model regresi yang baik yang homokedastisitas dan tidak terjadi Heteroskedastisitas.

Untuk mengetahui ada atau tidaknya Heteroskedastisitas ada beberapa cara yaitu :

1) Melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID). Deteksi ada tidaknya

41 Heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yag telah diprediksi dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya).

2) Dasar analisis, jika ada pola tertentu sperti titik-titik yang membentuk pola yang teratur (bergelombang, melebar, kemudian menyempit). Maka, mengidindikasikan telah terjadi Heteroskedastisitas. Jika tidak ada pola yang jelas secara titik-titik menyebar diatas nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi Heteroskedastisitas.

4. Analisis Regresi Linear Berganda

Analisis regresi linear berganda digunakan oleh peneliti, bila peneliti bermaksud meramalkan bagaimana keadaan variabel dependen (Y), bila dua atau lebih variabel independen sebagai faktor prediktor dimanipulasi. Jadi analisis regresi berganda akan dilakukan bila jumlah variabel

independen minimal dua (Sugiyono, 2007:277).

Model persamaan regresi secara umum berbentuk sebagai berikut: Y = a + b1X1+ b2X2+b3X3+ e

Dimana:

Y = keputusan pembelian

A = bilangan konstanta (intercept regresi) b1X1 = koefisien regresi X1 (celebrity endorser)

b2X2 = koefisien regresi X2 (brand image) b3X3 = koefisien regresi X3 (persepsi konsumen) e = standar error

5. Uji Statistik t (Parsial)

Uji t untuk menguji pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat, maka digunakan kriteria sebagai berikut : Ho = Penggunaan celebrity endorser, brand image, dan persepsi

konsumen tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Ha = Penggunaan celebrity endorser, brand image, dan persepsi

konsumen berpengaruh terhadapkeputusan pembelian. Kriteria pengambilan keputusan t hitung dengan t tabel :

a) Jika t hitung < t tabel, maka Ho diterima. Artinya penggunaan

celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

b) Jika t hitung > t tabel, maka Ho ditolak. Artinya penggunaan celebrity endorser,brand image, dan persepsi konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Kriteria pengambilan keputusan probabilitas (signifikansi) dengan = 0.05:

a) Jika probabilitas > 0.05, maka Ho diterima. Artinya penggunaan

celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

43 b) Jika probabilitas < 0.05, maka Ho ditolak. Artinya penggunaan

celebrity endorser,brand image, dan persepsi konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

6. Uji Statistik F (Uji F)

Untuk menguji pengaruh secara bersama variabel bebas terhadap variabel terikat, maka digunakan kriteria sebagai berikut :

a. Pengujian F hitung dengan F tabel.

Ho = Penggunaan celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Ha = Penggunaan celebrity endorser berpengaruh terhadap

keputusan pembelian.

1) Jika F hitung < F tabel, maka Ho diterima. Artinya penggunaan

celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

2) Jika F hitung > F tabel, maka Ho ditolak. Artinya penggunaan

celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

E. Operasional Variabel Penelitian

Variabel Subvariabel Indikator Ukuran

Celebriti Endorser (X1)

(Mully dan Simon, 2008:118)

Kredibilitas: 1. pengetahuan 2. pengalaman 3. keterampilan 4. kejujuran 5. dapat dipercaya

Likert

Daya Tarik 6. daya tarik fisik 7. kepribadian 8. gaya hidup 9. terkenal 10.kelas sosial

Likert

Brand Image (X2) (Keller, 2003:78)

Kekuatan 11.penampilan produk 12.harga produk

Likert Keunikan 13.variasi produk

14.variasi harga

Likert Favorable 15.merek mudah

diucapkan 16.merek mudah

diingat

Likert

Persepsi

Konsumen (X3) (Sutisna, 2003:62)

Produk dan Komponen-komponenny a

17.Kemasan

18.Ciri khas produk 19.Fisik

20.Slogan 21.Harga

22.Kualitas produk

Likert

Sabun Lux merupakan merek yang mudah diingat 23.Warna 24.Bau/aroma 25.Promosi/iklan Likert

45 Keputusan pembelian (Y1) (Kotler, 2005:204) Pengenalan masalah Pencarian informasi

26.Kebutuhan akan jasa

27.Memperoleh

informasi dari pihak lain : keluarga, teman dan media massa Likert Evaluasi alternatif 28.Melakukan pertimbangan yang matang sebelum pembelian :lokasi, harga, kualitas jasa 29.Membandingkan dengan produk (jasa) pesaing Likert Keputusan pembelian

30.Cermat dalam melakukan keputusan 31.Meminta rekomendasi dari pihak lain 32.Memutuskan membeli berdasarkan rasa percaya Likert Perilaku pasca pembelian

33.Produk atau jasa sesuai dengan keinginan atau kebutuhan 34.Merasa puas atas

produk (jasa)yang ditawarkan

35.Merekomendasikan produk kepada pihak lain hal yang positif

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian

1. Sejarah PT. Unilever Indonesia

Pada 1930 Unilever terbentuk berkat bergabungnya dua buah perusahaan besar, yaitu perusahaan margarin Belanda Margarine Unie dan perusahaan sabun Inggris Lever Brothers. Padahal sebelumnya, kedua perusahaan tersebut saling bersaing ketat dalam dunia bisnis.

Margarine Unie dan Lever Brothers bersaing dalam core bisnis yang sama. Keduanya terlibat persaingan produk-produk rumah tangga dalam skala yang sangat besar. Dua perusahaan ini juga memiliki jalur distribusi perdagangan yang sama banyak jumlahnya. Margarine Unie dan Lever Brothers sama-sama menguasai wilayah operasi di lebih 40 negara.

Sejak abad ke-19, ketika William Hesketh Lever menyatakan bahwa misi dari perusahaannya adalah "to make cleanliness commonplace; to lessen work for women; to foster health and contribute to personal attractiveness, that life may be more enjoyable and rewarding for the people who use our products," sejak itu, vitalitas merupakan jantung dari apa yang Unilever kerjakan yang kesemuanya itu terdapat pada brand, karyawan dan nilai-nilai yang dijunjungnya.

Misi dari perusahaan ini adalah untuk menambahkan vitalitas ke dalam hidup. Kita bertemu setiap harinya dengan kebutuhan akan nutrisi,

47 higenitas dan personal care dengan merek yang membantu seseorang menjadi terlihat lebih baik, merasa lebih baik dan merasa lebih hidup.

Permintaan akan vitalitas di dalam hidup memberikan kesempatan bagi Unilever untuk berkembang. Salah satu produk yang dikeluarkan oleh Unilever adalah sabun kecantikan Lux yang menonjolkan sisi feminitas yang baru dari wanita abad 21. Sejak pertama kali diluncurkan pada tahun 1924, produk ini terus berkembang dari hanya sekadar sabun batangan sampai ke shower gels, shampoo dan conditioner.

Setiap tahun, Unilever menggunakan data dari AC Nielsen untuk mengetahui performa produk-produknya; dalam kesempatan ini yang akan dibahas adalah Lux. Di penghujung tahun 2005, survei AC Nielsen menunjukkan bahwa brand image dan brand attribute dari Lux sudah sesuai dengan yang ditargetkan perusahaan. Unilever ingin menempatkan Lux sebagai top of mind dalam kategori sabun kecantikan.

Sampai saat ini kontribusi penjualan terbanyak dihasilkan dari penjualan sabun batang Lux (70%), lalu peringkat kedua dipegang oleh sabun cair Lux (28%) dan yang terakhir adalah Lux Scrub (2%). Mengingat kontribusi sabun batang yang melebihi separuh dari revenue brand Lux, maka pihak manajemen pun menitikberatkan kegiatan pemasaran pada sabun batang untuk mempertahankan bahkan meningkatkan penjualannya .

Karena itu Lux pada kuartal ketiga tahun 2006 ini memberikan gebrakan baru dengan meluncurkan sesuatu yang berbeda, Lux ingin

mengubah image yang selama ini terbentuk sebagai sabun untuk wanita dengan cara pandang konvensional terhadap kecantikan menjadi lebih modern dan ekspresif.

2. Visi dan misi perusahaan

Visi yang dimiliki oleh sebuah perusahaan merupakan suatu cita-cita tentang keadaan di masa datang yang diinginkan untuk terwujud oleh seluruh personel perusahaan, mulai dari jenjang yang paling atas sampai yang paling bawah, bahkan pesuruh sekalipun. Misi adalah penjabaran secara tertulis mengenai visi agar visi menjadi mudah dimengerti atau jelas bagi seluruh staf perusahaan.

Visi Unilever adalah “To become the first choice of consumer, costumer and community”

Misi Unilever adalah :

• Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi

kebutuhan dan aspirasi konsumen

• Menjadi rekan yang utama bagi pelanggan, konsumen dan komunitas. • Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala proses. • Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang

tinggi.

• Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan dan

memberikan imbalan di atas rata-rata karyawan dan pemegang saham.

• Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada

49 3. Karakteristik Responden

Populasi pada penelitian ini adalah mencangkup mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta khusus yang memakai sabun Lux. Sedangkan jumlah sampel yang dipilih sebanyak 70 responden dengan pertimbangan tertentu. Hal ini karena peneliti mengalami beberapa keterbatasan dalam penelitian, seperti biaya, waktu, dan tenaga.

Selanjutnya, untuk fakultas atau jurusan responden dapat di lihat pada table 4.1 dibawah ini:

Tabel 4.1 Fakultas Responden

Fakultas Frekuensi Persentase FEB 20 28.6 FST 10 14.3 FDK 15 21.4 FSH 12 17.1 FITK 13 18.6 Total 70 100 Sumber : Data diolah, 2010

Tabel 4.1 di atas menunjukkan bahwa responden adalah mahasiswi dari fakultas ekonomi dan bisnis, yaitu sebanyak 20 responden atau sebanyak 28,6%, mahasiswi dari fakultas sains dan teknologi sebanyak 10 responden atau sebanyak 14,3%, mahasiswi dari fakultas dakwah sebanyak 15 responden atau 21,4%, mahasiswi dari fakultas syari’ah dan hukum sebanyak 12 responden atau sebanyak 17,1%, dan sisanya mahasiswi dari fakultas ilmu tarbiyah dan keguruan sebanyak 13 responden atau sebanyak 18,6%.

101

Persepsi Konsumen (X3)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44

4 4 4 4 3 4 4 4 4 35

5 4 4 4 5 4 4 5 4 39

4 4 3 3 4 4 3 4 4 33

5 4 4 4 5 4 4 5 4 39

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

4 4 4 4 4 4 4 4 3 35

4 4 3 3 4 4 3 4 4 33

3 3 4 4 4 3 4 3 4 32

3 2 2 2 1 2 2 3 1 18

4 4 4 4 4 3 4 4 3 34

4 4 3 3 4 4 3 4 4 33

5 5 5 5 5 5 5 5 5 45

5 5 4 4 5 5 4 5 5 42

4 3 4 4 4 3 4 4 5 35

5 4 4 4 5 4 4 5 4 39

3 3 3 3 3 3 3 3 2 26

4 4 5 5 5 4 5 4 4 40

4 5 5 5 4 5 5 4 5 42

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

3 4 4 4 4 4 4 3 3 33

3 4 4 4 4 4 4 3 3 33

4 4 3 3 4 4 3 4 3 32

5 5 5 5 5 5 5 5 5 45

4 5 5 5 4 4 5 4 4 40

5 4 5 5 5 2 5 5 4 40

5 4 4 4 4 4 4 5 5 39

5 4 4 4 5 2 4 5 5 38

5 5 3 3 5 5 3 5 5 39

5 5 4 4 5 5 4 5 2 39

4 4 2 2 4 4 2 4 4 30

4 4 5 5 4 4 5 4 4 39

4 4 4 4 3 3 4 4 4 34

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

5 5 4 4 5 4 4 5 2 38

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

5 5 3 3 4 4 3 5 3 35

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

3 4 4 4 3 4 4 3 3 32

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

4 4 4 4 2 4 4 4 4 34

4 5 5 5 5 5 5 4 4 42

4 5 5 5 5 5 5 4 4 42

45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70

3 4 4 4 4 4 4 3 3 33

4 4 3 3 4 4 3 4 4 33

5 5 5 5 5 5 5 5 2 42

4 5 5 5 4 4 5 4 4 40

5 4 5 5 5 2 5 5 4 40

4 4 4 4 4 3 4 4 3 34

4 4 3 3 4 4 3 4 4 33

5 5 5 5 5 5 5 5 5 45

5 5 4 4 5 5 4 5 5 42

4 3 4 4 4 3 4 4 5 35

5 4 4 4 5 4 4 5 4 39

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

5 5 4 4 5 4 4 5 4 40

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

5 5 3 3 4 4 3 5 3 35

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

3 4 4 4 3 4 4 3 3 32

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

5 5 5 5 5 5 5 5 5 45

5 5 4 4 5 5 4 5 5 42

4 3 4 4 4 3 4 4 5 35

5 4 4 4 5 4 4 5 4 39

3 3 3 3 3 3 3 3 2 26

4 4 4 4 3 4 4 4 4 35

5 4 4 4 5 4 4 5 4 39

103

Keputusan Pembelian (Y)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44

4 2 4 4 2 4 4 3 4 2 4 4 4 4 49

4 1 4 4 3 4 5 5 4 3 4 4 4 4 53

4 2 4 4 4 4 4 4 3 2 4 4 4 4 51

4 1 4 4 3 4 5 5 4 3 4 4 4 4 53

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 56

4 3 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 53

4 2 4 4 3 4 4 4 3 2 2 4 4 3 47

4 3 3 3 3 4 3 4 4 2 3 3 3 3 45

3 3 2 1 1 1 3 1 2 2 3 2 2 2 28

4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 53

4 3 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 3 52

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 70

5 4 5 4 5 5 5 5 4 4 4 5 5 2 62

4 4 3 3 4 5 4 4 4 3 3 3 3 3 50

4 5 4 3 2 4 5 5 4 4 4 4 4 4 56

4 2 3 4 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 41

4 2 4 4 3 4 4 5 5 4 4 4 4 4 55

5 2 5 4 5 5 4 4 5 3 5 5 5 5 62

4 3 4 3 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 52

4 2 4 4 3 3 3 4 4 2 4 4 4 2 47

4 3 4 4 3 3 3 4 4 3 4 4 4 3 50

4 4 4 4 3 3 4 4 3 2 4 4 4 4 51

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 70

4 3 5 5 4 4 4 4 5 4 4 4 5 4 59

4 2 4 4 2 4 5 5 5 2 4 2 4 4 51

4 1 4 4 3 5 5 4 4 2 4 4 4 4 52

5 2 4 4 3 5 5 5 4 2 3 2 4 4 52

4 2 5 5 5 5 5 5 3 2 5 5 5 5 61

5 3 5 4 3 2 5 5 4 3 5 5 5 5 59

4 2 4 4 2 4 4 4 2 3 4 4 4 4 49

4 2 4 4 2 4 4 4 5 2 4 4 4 4 51

5 4 4 3 3 4 4 3 4 4 4 3 4 4 53

4 4 4 4 2 4 4 4 4 2 4 4 4 4 52

4 4 5 4 4 2 5 5 4 5 4 4 5 4 59

5 2 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 56

4 3 5 5 2 3 5 4 3 2 3 4 5 4 52

4 2 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 5 53

5 1 4 5 2 3 3 3 4 4 4 4 4 2 48

5 1 4 5 2 4 4 4 4 1 4 4 4 2 48

4 2 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 52

4 4 4 4 4 4 4 2 4 2 4 4 4 4 52

4 3 5 4 5 4 4 5 5 2 5 5 5 5 61

4 3 5 4 5 4 4 5 5 2 5 5 5 5 61

45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70

4 3 4 4 3 3 3 4 4 3 4 4 4 3 50

4 4 4 4 3 4 4 4 3 2 4 4 4 4 52

5 5 5 5 5 2 5 5 5 5 5 5 5 5 67

4 3 5 3 4 4 4 4 5 4 4 4 5 4 57

4 2 4 4 2 4 5 5 5 2 4 2 4 4 51

4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 53

4 3 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 3 52

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 70

5 4 5 4 5 5 5 5 4 4 4 5 5 2 62

4 4 3 5 4 5 4 4 4 3 3 3 3 3 52

4 5 4 5 2 4 5 5 4 4 4 4 4 4 58

4 4 4 4 2 4 4 4 4 2 4 4 4 4 52

4 4 5 4 4 4 5 5 4 5 4 4 5 4 61

5 2 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 56

4 3 5 5 2 3 5 4 3 2 3 4 5 4 52

4 2 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 5 53

5 5 4 5 2 3 3 3 4 4 4 4 4 2 52

5 4 4 5 2 4 4 4 4 1 4 4 4 2 51

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 70

5 4 5 4 5 5 5 5 4 4 4 5 5 2 62

4 4 3 5 4 5 4 4 4 3 3 3 3 3 52

4 5 4 5 2 4 5 5 4 4 4 4 4 4 58

4 2 3 4 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 41

4 4 4 4 2 4 4 3 4 2 4 4 4 4 51

4 1 4 4 3 4 5 5 4 3 4 4 4 4 53

105

Uji Normalitas

Regression Analysis

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .964a .929 .925 1.89895

a. Predictors: (Constant), X3, X2, X1

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 3092.304 3 1030.768 285.848 .000a

Residual 237.996 66 3.606

Total 3330.300 69

a. Predictors: (Constant), X3, X2, X1 b. Dependent Variable: Y1

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) .942 1.929 .488 .627

X1 .542 .149 .374 3.627 .001 .102 9.814

X2 .954 .125 .477 7.646 .000 .279 3.588

X3 .236 .145 .158 1.626 .109 .114 8.745