Pengaruh Penggunaan Chelsea Islan sebagai Celebrity Endorser oleh Tokopedia terhadap Keputusan Pembelian Melalui Media Online

SKRIPSI

PENGARUH PENGGUNAAN CHELSEA ISLAN SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER OLEH TOKOPEDIA TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN MELALUI MEDIA ONLINE

OLEH

RONA RIZKY BR.MANALU 110502018

PROGRAM STUDI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2015

ABSTRAK

PENGARUH PENGGUNAAN CHELSEA ISLAN SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER OLEH TOKOPEDIA TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN MELALUI MEDIA ONLINE

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh penggunaan Chelsea Islan sebagai celebrity endorser oleh Tokopedia terhadap keputusan pembelian yang terdiri dari dapat dipercaya, keahlian, daya tarik, kualitas dihargai, dan kesamaan dengan audience yang dituju. Populasi adalah para followers pada akun Instagran Tokopedia yaitu @tokopedia. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kriteria tertentu. Kriteria yang ditetapkan dalam pengambilan sampel adalah followers @tokopedia yang pernah berbelanja di Tokopedia lebih dari dua kali. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda dengan tingkat = 5%.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dapat dipercaya, keahlian, daya tarik, kualitas dihargai dan kesamaan dengan audience yang dituju secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di Tokopedia. Hasil uji parsialdapat dipercaya (X1), keahlian (X2), daya tarik (X3), kualitas dihargai (X4)

dan kesamaan dengan audience yang dituju (X5) memiliki pengaruh positif dan

tidak signifikan terhadap keputusan pembelian pada Tokopedia. Melalui pengujian koefisien determinasi yang disesuaikan (Adjusted R Square) diperoleh nilai sebesar 0,115, berarti 11,5% keputusan pembelian konsumen sebagai variabel terikat dapat dijelaskan oleh dapat dipercaya, keahlian, daya tarik, dan kesamaan dengan audience yang dituju sebagai variabel bebas. Sedangkan sisanya 88,5% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini .

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF THE USE OF CHELSEA ISLAN

ASCELEBRITYENDORSER OF TOKOPEDIA ONTHE PURCHASING DECISION BY ONLINE MEDIA

The objective of the study was to find out and to analyze the influence ofthe use of Chelsea Islan as celebrity endorser by Tokopedia on the purchasing decisions consisting of trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, and similarity. The population of this research are the followers of Tokopedia’s Instagram account, which is @tokopedia. The sampling technique used purposive sampling method that is sampling technique based on certain criteria. Criteria specified in the sampling are the followers of @tokopedia who ever shopped at more than twice at Tokopedia. This research used multiple linier regression analysis with sigifikan alpha 5%.

The results showed that trustworthiness, expertise, attractiveness, respect and similarity simultaneously significantly influence the purchasing decisions on Tokopedia. Partial assay trustworthiness (X1), expertise (X2), attractiveness (X3), respect (X4) and similarity (X5) has a positive and unsignificant influence on purchasing decisions on Tokopedia. Through testing, adjusted coefficient of determination (Adjusted R Square) obtained a value of 0.115, meaning 11.5% of consumer purchasing decisions as the dependent variable can be explained by a trustworthiness, expertise, attractiveness, respect and similarity as independent variables. While the remaining 88.5% is explained by other variables which not examined in this research.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas berkatnya yang berlimpah kepada

penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini sebagai salah

satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen

pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dengan judul

“Pengaruh Penggunaan Chelsea Islan sebagai Celebrity Endorser oleh Tokopedia terhadap Keputusan Pembelian Melalui Media Online”.

Selama penyusunan skripsi ini, penulis telah banyak mendapat bantuan,

bimbingan, motivasi, saran, kritik dan doa dari berbagai pihak. Skripsi ini peneliti

persembahkan untuk ayahanda tersayang Robert Manalu, S.Pd. dan ibunda tercinta Asnawati, S.Pd. yang tidak pernah berhenti untuk memberikan semangat, motivasi, nasehat, doa dan mencukupi segala kebutuhan materi dan non materi

dalam proses pembuatan skripsi ini. Penulis juga ingin menyampaikan terima

kasih kepada:

1. Bapak Prof . Dr. Azhar Maksum, S.E, M.Ec., Ak., CA selaku Dekan Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, ME dan Ibu Dra. Marhayanie, M.Si., selaku

Ketua dan Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Univesitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si dan Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si.,

selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

4. Bapak Liasta Ginting SE,M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak

meluangkan waktu dalammemberikan bimbingan, arahan, bantuan, dan

motivasi kepada penulis selama proses penyusunan skripsi ini.

5. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si.selaku Dosen Penilai yang telah banyak

memberikan saran dalam penulisan skripsi ini.

6. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan.

7. Terima kasih kepada adik-adik penulis : Ade Ralia Br.Manalu dan Dinda

Salsabila Br.Manalu, seluruh keluarga besaryang telah memberikan doa,

dukungan, semangat, dan perhatian bagi peneliti.

8. Terima kasih kepada Ibu Dedek yang telah memberikan doa, dorongan

semangat dan nasehat kepada peneliti.

9. Terima kasih untuk sahabat-sahabat yang saya sayangi dari Geng Executive :

Risa, Althea, Rasella, Hafiz, Riswan, Nabila, dan Uki yang telah memberikan

semangat dan inspirasi bagi peneliti.

10. Terima kasih untuk sahabat-sahabat sehati dan sejiwa yang saya sayangi dari

Geng Anak-anak Soleh : Tiwy tiwol, Manda anak mami, Dani dodin, Rio

anak STIPAP, Jali Alik, Reza anak punk, Imam Player, Uwi Kiteng, Rifky

anak BNN, Fitri Ogeb, dan Ulan Belleza yang telah memberikan semangat

dan inspirasi bagi peneliti.

11. Terima kasih juga untuk Julpan Manullang yang telah menyangangi dan

dorongan,semangat yang tiada henti-hentinya, selama saya mengerjakan

skripsi ini.

Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi

pihak-pihak yang membutuhkan.

Medan, Juli 2015

Penulis

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI……… v

DAFTAR TABEL ……….. vii

DAFTAR GAMBAR ……….. viii

DAFTAR LAMPIRAN ……….. ix

BAB I PENDAHULUAN ……… 1

1.1. Latar Belakang Penelitian ……….. 1

1.2. Rumusan Masalah ……….. 9

1.3. Tujuan Penelitian ………... 9

1.4. Manfaat Penelitian ………. 10

BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Uraian Teoritis ……….. 11

2.1.1 Definisi Pemasaran ………. 11

2.1.2 Periklanan ……… 12

2.1.3 Celebrity Endorser ………. 23

2.1.3.1 Jenis-jenisEndorser ………... 23

2.1.3.2 Peran Celebrity Endorser ……… 19

2.1.3.3 Atribut Endorser ……… 20

2.1.3.3.1 Dapat Dipercaya (Trustworthines) ……… 20

2.1.3.3.2 Keahlian (Expertise) ……….. 21

2.1.3.3.3 Daya Tarik (Attractiveness) ………... 21

2.1.3.3.4 Kualitas Dihargai (Respect) ………... 22

2.1.3.3.5 Kesamaan dengan Audience yang Dituju (Similarity) ………. 22

2.1.4 Perilaku Konsumen ……….. 22

2.1.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen ………. 22

2.1.4.2 Model Perilaku Konsemen ……… 25

2.1.4.3 Persepsi Konsumen ………... 26

2.1.5Keputusan Pembelian ……….. 27

2.1.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian ………. 27

2.1.5.2 Tahap-tahap Pengambilan Keputusan ………... 29

2.1.5.3 Pihak-pihak yang Berperan dalam Pengambilan Keputusan Pembelian ……….. 31

2.1.5.4 Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen ……… 32

2.1.5.5 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ………... 34

2.2 Penelitian Terdahulu ………... 35

2.3 Kerangka Konseptual ……….. 37

2.4 Hipotesis Penelitian ………. 39

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Jenis Penelitian ………... 40

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ………. 40

3.3 Batasan Operasional Variabel ………. 41

3.4 Defini Oprasional Variabel ………. 41

3.5 Skala Pengukuran Variabel ………. 44

3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ……….. 45

3.6.1 Populasi ……… 45

3.6.1 Sampel ……….. 45

3.7 Jenis Penelitian ……… 47

3.8 Metode Pengumpulan Data ………. 48

3.9 Uji Validitas dan Reabilitaa ……… 48

3.9.1 Uji Validitas ………. 48

3.9.2 Uji Reabilitas ……… 50

3.10 Uji Asumsi Klasik ………. 51

3.10.1 Uji Normalitas ……… 51

3.10.2 Uji Heteroskedastisitas ………... 51

3.10.3 Uji Multikolinearitas ……….. 51

3.11 Metode Analisis Data ……… 52

3.11.1 Metode Analisis Deskriptif ……… 52

3.11.2 Metode Analisis Regresi Linear Berganda ………. 52

3.11.3 Pengujian Hipotesis ……… 53

3.11.3.1 Uji F ………. 53

3.11.3.2 Uji T ………. 53

3.11.3.3 Koefisien Determinasi ………. 54

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ………. 55

4.1.1 Sejarah Singkat Tokopedia………... 55

4.1.2Visi dan Misi Tokopedia ……….. 56

4.1.3Jenis Produk ………. 57

4.1.4Sistem Pembayaran ……….. 57

4.2Uji Hasil dan Pembahasan ……….. 58

4.2.1 Analisis Deskriptif ……… 58

4.2.1.1 Gambaran Umum Responden ……… 58

4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel ………. 61

4.3 Uji Asumsi Klasik ………... 68

4.3.1 Uji Normalitas ……….. 68

4.3.2 Uji Heteroskedastisitas ………. 71

4.3.3 Uji Multikolonieritas ……… 73

4.4 Analisis Regresi Linear Berganda ………... 74

4.5 Uji Hipotesis ……… 77

4.5.1 Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ………... 77

4.5.2 Uji Statistik t ………. 78

4.5.3 Koefisien Determinasi (R2) ……….. 80

4.6 Pembahasan ………. 82

5.1 Kesimpulan ………. 92

5.2 Saran ………,,,,,,,,… 93

DAFTAR PUSTAKA ……….. 95

DAFTAR TABEL

No.Tabel Judul Halaman

2.1 Jenis-jenis Media Beserta Keunggulan dan Keterbatasannya ... 17

2.2 Penelitian Terdahulu ... 35

3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 43

3.2 Pengukuran Skala Likert ... 45

3.3 Item Total Statistic ... 49

3.4 Reliability Statistic ... 50

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 58

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 59

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 59

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian ... 60

4.5 Distribusi Pendapat Responden TerhadapVariabel Dapat Dipercaya ... 62

4.6 Distribusi Pendapat Responden TerhadapVariabel Keahlian ... 63

4.7 Distribusi Pendapat Responden TerhadapVariabel Daya Tarik ... 64

4.8 Distribusi Pendapat Responden TerhadapVariabel Kualitas Dihargai... 65

4.9 Distribusi Pendapat Responden TerhadapVariabel Kesamaan Dengan Audience yang Dituju ... 66

4.10 Distribusi Pendapat Responden TerhadapVariabel Keputusan Pembelian ... 67

4.11 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ……….. 71

4.12 Hasil Uji Glejser ………... 73

4.13 Uji Tolerance dan VIF ………. 74

4.14 Uji Regresi Linier Berganda ……… 75

4.15 Hasil Uji Statistik F ………. 77

4.16 Hasil Uji Statistik t ………... 79

DAFTAR GAMBAR

No Gambar Judul Halaman

1.1 Grafik Persentase Harian Pengunjung Tokopedia.com dibandingkan

dengan Para Pesaingnya pada Tahun 2010………... 3

2.1 Proses Keputusan Pembelian ... 31

2.2 Kerangka Konseptual Penelitian ... 38

4.1 Grafik Historgram Uji Normalitas ... 69

4.2 Grafik Normal P-plot Uji Normalitas ... 70

DAFTAR LAMPIRAN

No Judul Halaman

1 Kuesioner Penelitian ... 97 2 Data Butir Kuesioner Uji Validitas dan Reliabilitas ... 3 Analisis Regresi Linier ... 4 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 5 Output Hasil Penelitian

ABSTRAK

PENGARUH PENGGUNAAN CHELSEA ISLAN SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER OLEH TOKOPEDIA TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN MELALUI MEDIA ONLINE

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh penggunaan Chelsea Islan sebagai celebrity endorser oleh Tokopedia terhadap keputusan pembelian yang terdiri dari dapat dipercaya, keahlian, daya tarik, kualitas dihargai, dan kesamaan dengan audience yang dituju. Populasi adalah para followers pada akun Instagran Tokopedia yaitu @tokopedia. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kriteria tertentu. Kriteria yang ditetapkan dalam pengambilan sampel adalah followers @tokopedia yang pernah berbelanja di Tokopedia lebih dari dua kali. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda dengan tingkat = 5%.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dapat dipercaya, keahlian, daya tarik, kualitas dihargai dan kesamaan dengan audience yang dituju secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di Tokopedia. Hasil uji parsialdapat dipercaya (X1), keahlian (X2), daya tarik (X3), kualitas dihargai (X4)

dan kesamaan dengan audience yang dituju (X5) memiliki pengaruh positif dan

tidak signifikan terhadap keputusan pembelian pada Tokopedia. Melalui pengujian koefisien determinasi yang disesuaikan (Adjusted R Square) diperoleh nilai sebesar 0,115, berarti 11,5% keputusan pembelian konsumen sebagai variabel terikat dapat dijelaskan oleh dapat dipercaya, keahlian, daya tarik, dan kesamaan dengan audience yang dituju sebagai variabel bebas. Sedangkan sisanya 88,5% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini .

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF THE USE OF CHELSEA ISLAN

ASCELEBRITYENDORSER OF TOKOPEDIA ONTHE PURCHASING DECISION BY ONLINE MEDIA

The objective of the study was to find out and to analyze the influence ofthe use of Chelsea Islan as celebrity endorser by Tokopedia on the purchasing decisions consisting of trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, and similarity. The population of this research are the followers of Tokopedia’s Instagram account, which is @tokopedia. The sampling technique used purposive sampling method that is sampling technique based on certain criteria. Criteria specified in the sampling are the followers of @tokopedia who ever shopped at more than twice at Tokopedia. This research used multiple linier regression analysis with sigifikan alpha 5%.

The results showed that trustworthiness, expertise, attractiveness, respect and similarity simultaneously significantly influence the purchasing decisions on Tokopedia. Partial assay trustworthiness (X1), expertise (X2), attractiveness (X3), respect (X4) and similarity (X5) has a positive and unsignificant influence on purchasing decisions on Tokopedia. Through testing, adjusted coefficient of determination (Adjusted R Square) obtained a value of 0.115, meaning 11.5% of consumer purchasing decisions as the dependent variable can be explained by a trustworthiness, expertise, attractiveness, respect and similarity as independent variables. While the remaining 88.5% is explained by other variables which not examined in this research.

BAB I

PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Dewasa ini perkembangan industri kreatif terus menuju ke arah yang

sangat kompetitif, dimana banyak bermunculan brand baru yang mengusung konsep inovasi dalam setiap produk yang dibuatnya. Adapun industri kreatif yang

dimaksud oleh Kementerian Perdagangan Indonesia merupakan industri yang

berasal dari pemanfaatan kreativitas, keterampilan serta bakat individu untuk

menciptakan kesejahteraan serta lapangan pekerjaan dengan menghasilkan dan

mengeksploitasi daya kreasi dan daya cipta individu tersebut.

Salah satu cara paling populer dalammelakuan kegiatan bisnis atau

perdagangan saat ini ialah melalui perdagangan elektronik atau yang lebih sering

dikenal dengan istilah e-commerce.E-commerceadalah penyebaran,pembelian, penjuala

siste komputer

lainnya.E-commerce dapat melibatkan transfer dana elektronik, pertukaran data elektronik, sistem manajemen inventori otomatis, dan sistem pengumpulan data

otomatis.

E-commerce merupakan suatu cara berbelanja atau berdagang secara

online atau direct selling yang memanfaatkan fasilitas internet dimana terdapat

merubah semua kegiatan marketing dan juga sekaligus memangkas biaya-biaya operasional untuk kegiatan trading (perdagangan).

Keuntungan tersendiri bagi pebisnis online ini adalah dapat berjualan tanpa memerlukan toko untuk berjualan, mereka hanya memerlukan satu akun

untuk mempromosikan jualan mereka dengan biaya murah dan jangkauan yang

luas. Selain itu, konsumen juga merasakan keuntungan dari bisnis online. Selain itu, konsumen juga merasakan keuntungan dari bisnis online ini. Menghemat waktu adalah salah satu keuntungan terbesar yang dirasakan.

Salah satu e-commerce berjenis marketplace yang paling populer di Indonesia ialah Tokopedia. Tokopediahadir sebagai e-commerce baru yang

inovatif dan mengusung konsep kumpulan berbagai

Segala aktivitas jual beli dan proses transaksi akan dijamin keamanannya melalui

perantaraan Tokopedia. Konsep ini diharapkan dapat mewujudkan suatu bentuk

mall online yang memprakarsai dan mengkoordinasi sejumlah transaksi e-commerce.

Perkembangan bisnis online ini merupakan salah satu usaha yang muncul karena maraknya penggunaan internet di kalangan masyarakat. Internet

perlahan-lahan mulai menggeser budaya pembelian dari cara konvensional menjadi lebih

modern atau disebut online shopping. Online shopping adalah pembelian yang dilakukan via internet sebagai media pemasaran dengan menggunakan website

Salah satu kelebihan online shopping yaitu selain pembeli bisa melihat desain produk yang sudah ada, pembeli juga bisa me-request desain hingga melakukan pembayaran secara online. (Ollie, 2008:3)

Tokopedia dikenal sebagai salah satu situs belanja online yang bersaing cukup ketat dengan sejumlah perusahaan sejenis lainnya seperti Bukalapak,

Elevenia, Olx, Lazadda, Zalora, dan Kaskus. Untuk itu Tokopedia senantiasa

melakukan inovasi yang tiada henti untuk terus menjadi situs belanja yang paling

laris di Indoneesia.

Gambar 1.1

Grafik Persentase Harian Pengunjung Tokopedia.com dibandingkandengan Para Pesaingnya pada Tahun 2010

Sumber : Alexa.com

Dari gambar di atas dapat kita lihat bahwa jumlah

pengunjungtokopedia.com mengalami kenaikan dan penurunan, namun cenderung

terus meningkat. Padahal tokopedia.com tergolong baru dibandingkan dengan

para pesaingnya Olx.com, kassa9.com, dan krazymarket.com.

Periklanan merupakan salah satu dari alat promosi yang paling umum

pembeli sasaran atau masyarakat. Inti dari periklanan adalah untuk memasukkan

sesuatu ke dalam pikiran konsumen, mengubah persepsi konsumen, dan

mendorong konsumen untuk bertindak (Kotler, 2003:98). Salah satu media

promosi dalam bentuk periklanan adalah televisi (TV).TV mempunyai

kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi, bahkan membangun persepsi

khalayak sasaran dan konsumen lebih percaya pada perusahaan yang

mengiklankan produknya di TV daripada yang tidak sama sekali (Mittal,

1994:31). Dengan demikian, secara umum dapat dikatakan bahwa periklanan

dapat membantu meningkatkan penjualan.

Saat ini penggunaan selebritidalam berbagai iklan khususnyauntuk produk

baru, merupakan salah satustrategi pemasaran yang efektif untukmemperoleh atau

mempertahankan pangsapasar. Penggunaan selebriti sebagaiendorser diharapkan dapat memberikanasosiasi positif terhadap kaitan antara selebriti dan produk yang

ditawarkan.

Kebanyakan perusahaan akan menyewa selebritis terkenal (Kotler,

2002:200), atau dengan kata lain akan menggunakan celebrity endorser untuk dijadikan sumber pesan.Shimp (2007:302) menjelaskan celebrity endorser

merupakan bintang televisi, aktor film, atlet terkenal, hingga individu yang sudah

meninggal, yang dapat mempengaruhi sikap serta perilaku konsumen pada produk

yang diiklankannya.

Sebuah penelitian menunjukkan bahwa dibandingkan dengan penggunaan

lebih positif dan intensitas terhadap pembelian yang lebih tinggi. Penjualan akan

meningkat dengan adanya penggunaan celebrity endorser yang menarik

konsumen (Byrne & Breen dalam Abedniya, dkk., 2011:117).

Celebrity endorseradalah salah satu metode promosi yang paling popular di dunia, dengan menggunakan selebriti yang menarik, menyenangkan, dan dapat

dipercaya oleh publik yang dituju sehingga produk yang dipromosikan menjadi

diketahui dan dikenal. Celebrityendorsermerupakan bagian penting dari suatu kampanye pemasaran produk. Harapan dari penggunaan celebrity endorseradalah

image atau kualitasselebriti akan berpindah terhadap produkdan merangsang penjualan (Leslie,2011:272).

Belum lama ini Tokopedia melakukan inovasi baru dengan mengeluarkan

iklan di televisi dengan mengangkat akrtis dan model muda berbakat yang saat ini

sedang melejit karirnya melalui film-film yang dibintanginya sebagai

brandambassador mereka, yaitu Chelsea Islan.

Terpilihnya Chelsea Islan sebagai seorang brandambassador Tokopedia tentunya telah melalui penilaian yang cukup ketat. Pasalnya, pekerjaan menjadi

seorang brand ambassador bukan hanya sekedar tersenyum manis kepada setiap pengunjung. Tetapi, brandambassador yang ditunjuk oleh Tokopedia memanglah memiliki harus kemampuan yang memadai atau harus memiliki mimpi yang sama

seperti Tokopedia dalam hal membangun Indonesia yang lebih baik melalui

Betapa tidak, Chelsea Islan adalah seorang public figure atau artis yang saat ini mewakili sosok generasi muda dan memiliki komitmen yang sangat tinggi

dalam membangun Indonesia. Hal tersebut ditunjukkan oleh sejumlah kegiatan

atau aktivitas sosial yang pernah diikuti oleh Chelsea. Salah satunya adalah

Yayasan Daya Dara Indonesia dimana yayasan ini dibentuk untuk memberi

dukungan kepada penderita kanker payudara dan juga memberi edukasi tentang

pentingnya deteksi dini kanker payudara pada setiap wanita. Tokopedia pun

menilai bahwa aktivitas sosial yang dilakukan oleh Chelsea tersebut sangat pas

dan sesuai dengan apa yang dibutuhkan. Pasalnya, Chelsea adalah sosok yang

memiliki komitmen serta dedikasi tinggi untuk membangun Indonesia. Hal itulah

yang membuat Tokopedia semakin yakin untuk bekerja sama dengannya.

Tak hanya itu saja, Chelsea juga dinilai sebagai seorang seniman muda

yang terlibat aktif dalam mendukung perkembangan perfilman nasional di

Indonesia. Hal itu ditunjukkan oleh Chelsea dengan ikut berkontribusi dan

berkarya dalam dunia perfilman Indonesia serta terlibat langsung dalam proses

pembuatan beberapa film pendek yang sifatnya nasionalisme. Chelsea memiliki

idealisme yang tinggi yang membuat Tokopedia yakin bahwa dialah sosok yang

tepat untuk merepresentasikan visi dan misi Tokopedia untuk Indonesia.

Sebagai brand ambassador, Chelsea akan mengikuti sejumlah rangkaian kegiatan yang telah disusun dalam rangka mempromosikan Tokopedia kepada

masyarakat luas. Chelsea juga telah merencanakan serangkaian kegiatan yang

mengarah pada kegiatan yang bertujuan untuk membawa dampak positif bagi

masyarakat Indonesia. Diantaranya adalah beberapa program CSR dalam rangka

membantu UKM untuk berkembang menjadi bisnis yang lebih besar. Pasalnya,

fokus Tokopedia adalah untuk memajukan UMKM Indonesia agar dapat

membangun usaha online mereka secara mudah, gratis, aman dan juga nyaman.

Belum banyak pesaing dari Tokopedia yang membuat iklan di televisi

dengan menggunakan celebrity endorsersebagai icon produk mereka. Hanya sebagian yang masih menggunakan celebrity endorser sebagai ambasaddor

produknya, namun faktanya rival kuat Tokopedia yaitu Eleveniatelah lebih dulu

menggandengselebritis cantik tanah air yang sudah sangat tersohor hingga ke luar

negeri yaitu, Cinta Laura sebagai ambasaddor mereka.

Tidak segan-segan, Elevenia berani merogoh kocek yang tentunya tidak

sedikit untuk membayar selebritis muda yang telah menempuh pendidikan

diColumbia University, di Amerika Serikat ini. Cinta Laura sendiri pun pasti

memiliki alasan yang cukup kuat sebelum akhirnya memutuskan untuk menerima

tawaran bekerja sama dengan Elevenia. Pasalnya Cinta Laura memang dikenal

sebagai artis yang tidak hanya cantik, namun juga sangat pintar dan memiliki

segudang prestasi. Salah satunya dibuktikan semasa bersekolah di Jakarta

Internastional School dimana Cinta akhirnya lulus dengan nilai A dan berhasil

lulus terdaftar sebagai mahasiswi di salah satu universitas paling bergengsi di

Peneliti tertarik untuk melakukan penelitian pada Tokopedia.com karena

persaingan yang cukup menonjol dan menarik antara Tokopedia dengan para

pesaingnya dalam hal mempromosikan produk mereka. Tokopedia sendiri

merupakan salah satu dari e-commerce yang menggunakan celebrity endorserdalam promosi iklannya di televisi yang menggunakan selebriti papan atas yang sudah sangat dikenal oleh berbagai kalangan masyarakat yaitu Chelsea

Islan.

Chelsea Islan adalah sosok selebritis muda yang berwajah cantik, dan

cerdas.Chelsea Islan mempunyai darah campuran Indonesia dengan Amerika.

Chelsea lahir di Washington DC, Amerika Serikat pada tanggal 2 Juni

1995.Meskipun bukan keturunan Indonesia murni, namun Chelsea mengaku

bahwa ia sangat mencintai tanah air Indonesia, dan ia sangat bangga untuk

menjadi bangsa Indonesia serta memiliki visi untuk berperan aktif dalam proses

memajukan bangsa ini melalui bakat yang ia miliki.

Chelsea Islan dikenal memiliki hobi olahraga yang ekstrim, seperti

taekwondo, diving, hingga gokart. Meskipun demikian Chelsea tidak pernah berfikiran untuk menjadi sorang atlet, karena kecintaannya yang sangat besar pada

dunia seni

Melihat dari hal-hal di atas sepertinya Tokopdia memang tidak salah

langkah dalam memilih Chelsea Islan sebagai ambassadorjika ingin bersaing lebih kuat dari Elevenia yang menggandeng Cinta Laura.Chelsea Islan yang

iconTokopedia. Penggunaannya sebagai celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan dapat mempengaruhi sikap atau tanggapan konsumen yang

positif terhadap produk tersebut sehingga konsumen akan mempertimbangkannya

dalam proses pembelian. Dengan demikian konsumen dipengaruhi untuk membeli

tanpa ada paksaan. Setelah terpengaruh secara sukarela, merasa ingin dan senang

kepada produk maka apabila konsumen mempunyai kemampuan untuk membeli

pada akhirnya akan melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkan

tersebut di masa yang akan datang.

Mengacu pada fenomena-fenomena di atas, maka peneliti tertarik untuk

melakukan penelitian dengan judul “PengaruhPenggunaan Chelsea Islan sebagai Celebrity Endorseroleh Tokopedia terhadap Keputusan Pembelian Melalui Media Online”.

I.2 Rumusan Masalah

Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini yaitu :

“Apakah penggunaan Chelsea Islan sebagai celebrity endorser oleh

Tokopediaberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

konsumen melalui media online?”.

I.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan dan

menganalisispengaruh penggunaan Chelsea Islan sebagai celebrity endorser oleh Tokopedia terhadap keputusan pembelian melalui media online.

I.4 Manfaat Penelitian

Kegunaan penelitian ini berimplikasi sebagai berikut:

1. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan menjadi salah satu masukan atau

bahan pertimbagan dalam pengambilan kebijakan penentuan

kegiatan promosi yang tepat untuk pencapaian target pasar

Tokopedia.

2. Bagi Peneliti

Hasil penelitian ini dapat berguna bagi pengembangan ilmu

pengetahuan dibidang pemasaran khususnya tentang kegiatan

promosi.

3. Bagi Pihak Lain

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pada

pengembangan ilmu pengetahuan terutama pada pendekatan dari

pemasaran yang berkaitan dengan penggunaan celebrity endorser

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Definisi Pemasaran

Dewasa ini pemasaran sudah mengarah pada bagaimana memberikan

kepuasan konsumen dari pemenuhan keinginan dan kebutuhan, serta bagaimana

konsumen itu menjadi langganan yang loyal bagi produsen.Pemasaran merupakan

salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh para produsen dalam

mempertahankan kontiunitas usahanya untuk mendapatkan laba. Berhasil

tidaknya suatu usaha, tergantung keahlian mereka dalam pemasaran, produksi,

keuangan, maupun bidang lain, serta pada kemampuan produsen untuk

mengkomunikasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi usaha dapat berjalan

lancar.Pembahasan menyangkut pemasaran tidak terlepas dari pengertian

pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli, dalam mengemukakan pendapat

berbeda-berbeda sesuai dengan sudut pandang mereka masing-masing dalam

melihat aspek tesebut.

Menurut Stanton dalam Sunyoto (2014:18), pemasaran adalah suatu sistem

promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan

dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.

Sementara menurut Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan

olehSabran (2008:6), pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan

nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan

dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”. Dari

pengertian ini, pemasaran menurutKotler merupakan suatu proses penukaran

produk atau perpindahan hak milik, dalam hal ini adalah pertukaran benda-benda

yang benilai bagi manusia berupa barang dan jasa serta uang untuk kelangsungan

hidupnya.

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah

suatu sistem interaksi kegiatan-kegiatan pada perusahaan yang melaksanakan

perencanaan, harga, promosi, dan distribusi sistem dari tindakan perdagangan

yang berorientasi langsung kepada konsumen dan pasar. Dalam hal ini produsen

memproduksikan barang-barang, sehingga hasil produksi dapat terserap dengan

segera.

2.1.2 Periklanan

Periklanan merupakan salah satu alat yang paling umum digunakan

perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan

masyarakat. Periklanan pada dasarnya adalah bagian dari kehidupan

Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual

produknya, sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi

yang memadai mengenai produk barang dan jasa yang tersedia di pasar. Apabila

hal itu terjadi maka industri dan perekonomian modern pasti akan lumpuh. Apabila sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka

ia harus melangsungkan kegiatan periklanan secara memadai dan terus-menerus.

Menurut Kotler (2002:658), periklanan didefinisikan sebagai bentuk

penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu

sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.Menurut Suyanto (2007:143),

periklanan adalahpenggunaan media bauran oleh penjual untuk

mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk, jasa atau pun organisasi

dan merupakan alat promosi yang kuat.

“Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak

digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya”.(Lee danJohnsonyang

dialih bahasakan oleh Munandar dan Priatna, 2007:3).

Sedangkan menurut Tjiptono (2005:118), iklan adalah bentuk komunikasi

tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keungulan atau keuntungan

suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa

menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan

pembelian”.

Berdasarkan pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan

mempromosikan gagasan, atau memberikan informasi tentang keungulan dan

keuntungan suatu produk yang dibiayai pihak sponsor tertentu.

Adapun tujuan dari periklanan sebagai pelaksanaan yang beragam dari alat

komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya,

menurutShimp (2000:261) adalah sebagai berikut:

1. Memberikan informasi (informing), periklanan membuat konsumen sadarakan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan

manfaatmerek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

2. Mempersuasi (persuading), iklan yang efektif akan mampu

membujukkonsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.

3. Mengingatkan (remainding), iklan menjaga agar merek perusahaan tetapsegar dalam ingatan para konssumen.

4.Memberikan nilai tambah (adding value), periklanan memberikan nilaitambah dengan cara penyempurnaan kualitas dan inovasi pada merek

denganmempengaruhi persepsi konsumen.

5. Mendampingi(assisting), peranan periklanan adalah sebagai

pendampingyang menfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam

proses komunikasipemasaran.

Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Molan(2007:229),

iklan mempunyai sifat-sifat, sebagai berikut :

1. Daya sebar

Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga

dariberbagai pesaing. Iklan berskala besar menyatakan sesuatu yang positiftentang

ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan tersebut.

2. Daya ekpresi yang besar

Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut

danproduknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni.

3. Impersonalitas

Pendengar tidak merasa wajib memerhatikan atau menanggapi iklan. Iklanadalah

suatu monolog di hadapan, dan bukan dialog dengan pendengar.Iklan telah

menjadi harapan bagi sebagian besar produsen yang ingin merek produknya

melekat di hati konsumen. Iklan merupakan cara yang efektif untuk meraih

konsumen dalam jumlah besar dan tersebar secara geografis. Disatu pihak iklan

dapat dipakai untuk membangun kesan jangka panjang suatu produk atau merek

dan dipihak lain memicu penjualan yang cepat. Suatu iklan cenderung tidak

mempunyai pengaruh utama pada perilaku konsumen maka akan diragukan bila

iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu merek. Oleh

karena itu agar merek produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklan harus

dibuat seefektif mungkin, kreatif, menarik, sehingga bisa menimbulkan pengaruh

positif.

Iklan yang bagus dan kreatif merupakan faktor penting bagi keberhasilan

pemasaran. Strategi dan ide kreatif yang baik menjadi hal penting dalam

menentukan keberhasilan atau mencegah kemerosotan pemasaran suatu produk.

dikelurkan untuk sebuah iklan, dan adanya usaha menjawab berbagai pendekatan,

keefektifan sebuah iklan memunculkan berbagai studi, menekankan pengaruh

terhadap sikap akhir yang ditimbulkannya, jadi bagaimana iklan tersebut

membentuk sikap (Kurniawati,2009:11).

Periklanan seringkali menjadi perhatian penting karena selain

posisinyayang strategis yang mampu menjangkau konsumen secara luas juga

memerlukan biaya yang cukup besar. Yang terjadi dalam prakteknya adalah

seringkali sebuah iklan menjadi sumber pengeluaran yang besar tanpa mampu

memberikan return yang memuaskan ketika produk mereka gagal di pasaran.

Karena tidak bisa dipungkiri bahwa hanya sedikit pemirsa yang mampu menerima

perhatian dan pemahaman pesan iklan dari ratusan iklan yang ditayangkan setiap

hari.

Oleh karena itu, banyak perusahaan-perusahaan besar maupun menengah

yang rela mengocek dana yang mahal demi mampu menghasilkan iklan yang

menjanjikan. Mereka rela menghabiskan uang dengan jumlah yang besar agar

mampu mendapatkan iklan bagi produkatau jasanya yang mampu menarik minat

serta menggambarkan ciri khas produk atau jasa mereka hingga melekat di benak

pelanggan. Salah satu cara yang paling populer adalah dengan menggunakan

public figure seperti selebritis sebagai model iklan atau ambassador produk atau jasanya.

Menurut John dan Lee yang dialih bahasakan oleh Munandar dan Priatna

kepada khalayak sasaran pada waktu dan tepat yang tepat serta menggunakan

saluran yangtepat.Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan olehMolan

(2007:253) perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis

mediautama untuk menghasilkan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Media iklan

utamabersama biaya, keunggulan, dan keterbatasannya, dapat dilihat pada tabel

dibawahini.

Tabel 2.1

Jenis-Jenis Media Beserta Keunggulan dan Keterbatasannya

Media Keunggulan Keterbatasan

Koran Fleksibilitas; ketepatan waktu;

jangkauan

psar lokal yang baik; penerimaan luas;

tingkat kepercayaan tinggi

Usia penggunaan pendek; mutureproduksi jelek; audiens

“terusan” kecil

Televisi Menggabungkan gambar, suara, dan

gerakan; merangsang indera; perhatian tinggi; jangkauan tinggi

Biaya absolut tinggi; kekacauan tinggi; paparan bergerak kilat;pemilihan audiens kurang Suratlangsung

(direct-mail)

Audiens terpilih; fleksibilitas; tidak ada persaingan iklan dalam media

yang sama; personalisasi

Biaya relatif tinggi; citra “suratsampah”

Radio Penggunaan massal; pemilihan

geografis

dan demografis tinggi; biaya rendah

Hanya penyajian suara; perhatian lebih rendah dari padatelevisi; struktur harga tidakstandar; paparan bergerak kilat

Majalah Pemilihan geografis dan demografis tinggi; kredibilitas dan gengsi; reproduksi bermutu tinggi; usia penggunaan panjang; penerusan

pembacaan baik

Perencanaan pembelian iklan panjang; sebagian sirkulasi siasia;tidak ada jaminan posisi

Reklame luar Ruang

Fleksibilitas; penggunaan paparan tinggi;

biaya rendah; persaingan rendah

Pemilihan audiens terbatas; kreativitas terbatas

Yellow Pages

Liputan lokal sangat bagus; tingkat kepercayaan tinggi; jangkauan luas;

biaya rendah

Persaingan tinggi; perencanaan pembelian iklan panjang;

kreativitas terbatas Berita

Berkala

Pemilihan audiens sangat tinggi; terkontrol penuh; peluang interaktif;

biaya relatif rendah

Brosur Fleksibilitas; terkendali penuh; dapat mendramatisir pesan

Produksi berlebihan dapat menyebabkan biaya dapat

hilangsia-sia

Telepon Banyak pengguna; peluang

memberikan sentuhan pribadi

Biaya relatif tinggi kecuali jika digunakan sukarelawan

Internet Pemilihan audiens tinggi;

kemungkinan

interaktif; biaya relatif rendah

Media relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah

dibeberapa negara

Sumber: Kotler dan Keller yang dialih bahsakan oleh Molan (2007:253)

2.1.3 Celebrity Endorser

Menurut Shimp yang dialih bahasakan oleh Sjahrial dan Anikasari

(2000:458),endorser adalah sebagai pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan.

Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk (product image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman, 2006:38). Maka keahlian

yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan

(Jewler & Drewniany, 2005:10).

Shimp (2007: 302), menjelaskan bahwacelebrity endorser merupakan bintang televisi, aktor film, atlet terkenal, hingga individu yang sudah meninggal,

yang dapat mempengaruhi sikap serta perilaku konsumen pada produk yang

diiklankannya.

Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen

source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch & Belch,

2004:168).

2.1.3.1 Jenis-jenis Endorser

Jenis endorser menurut Shimp yang dialih bahasakan oleh Sjahrial dan Anikasari (2000 : 459) dibagi menjadi tiga yaitu :

1. Orang Biasa

Orang biasa merupakan orang-orang yang tidak berasal dari kalangan selebriti

yang disebut sebagai nonselebriti yang menggunakan atau mendukung suatu

produk.

2. Selebriti

Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlit) yang dikenal masyarakat di

dalam bidang-bidang yang berbeda.

3. Para Ahli

Para ahli adalah orang-orang yang pendapatnya mengenai suatu produk tertentu

dituruti oleh orang-orang yang kurang tahu tentang produk tersebut. Biasanya,

mereka mempunyai peran yang penting dalalam komunikasi dari mulut ke mulut

tentang suatu produk.

Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa

digunakan perusahaan dalam sebuaha iklan (Schiffman dan Kanuk dalam

Noviandra, 2006:65-74):

a. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun

benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.

b. Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.

c. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program

tayangan tertentu.

d. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran

spokerperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau

produk yang mereka wakili.

2.1.3.3 Atribut Endorser

Shimp menggolongkan lima dimensi khusus endorser iklan untuk

memfasilitasi efektivitas komunikasi. Lima dimensi khusus endorser dijelaskan

dengan akronim TEARS. TEARS merupakan akronim (singkatan) dari

Trustworthiness(dapat dipercaya), Expertise(keahlian), Attractiveness(daya tarik),

Respect(kualitas dihargai),dan Similarity (kesamaan dengan audience yang dituju).(Shimp, 2007: 304).

2.1.3.3.1Dapat Dipercaya (Trustworthiness)

Istilah dapat dipercaya (trustworthiness) menurut Shimp (2007:304) adalah mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran,

integritas dan dapat dipercaya. Sumber dapat dipercaya (trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah merek secara bertingkat membuat audience

memiliki kepercayaan pada apa yang mereka katakan. Jika sumber atau endorser

tersebut adalah selebriti maka trustworthiness lebih mengarah padakemampuan selebriti untuk memberi kepercayaan atau percaya diri pada konsumen suatu

produk.

2.1.3.3.2 Keahlian (Expertise)

Menurut Shimp (2007:304), keahlian (expertise) mengacu pada

pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merekyang didukungnya akan lebih persuasif

dalam menarik audience dari pada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli.

2.1.3.3.3. Daya tarik (Attractiveness)

Menurut Shimp (2007:304), daya tarik mengacu pada diri yang dianggap

sebagai sesuatu yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep daya

tarik. Daya tarik dapat meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan

sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik. Konsumen cenderung

daya tarik dari selebriti dapat mengubah kepercayaan yang dimiliki oleh

konsumen (Debevec & Kernan, 1984; Chaiken, 1979 dalamAbedniya, dkk., 2011:

119). Sejumlah penelitian juga menunjukkan bahwa daya tarik fisik dari seorang

celebrity endorser dapat meningkatkan brand image dari produk itu sendiri. (Abedniya, dkk, 2011: 119)

2.1.3.3.4 Kualitas Dihargai (Respect)

Menurut Shimp (2007:306),kualitas dihargai (respect) berarti kualitasyang dihargai atau digemari sebagai akibatdari kualitas pencapaian personal.Selebritas

dihargai karena kemampuanakting mereka, keterampilan berolahragaatau

kepribadian dan kualitas argumentasipolitiknya. Individu yang dihargai jugasecara

umum disukai, dan hal ini dapatdigunakan untuk meningkatkan ekuitas merek.

2.1.3.3.5Kesamaan dengan Audience yang Dituju (Similarity)

Menurut Shimp (2007:306), kesamaan dengan audience yang dituju (similarity) mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal usia, karakter, minat, selera, gaya hidup, status sosial dan sebagainya.

Royan (2004:13) berpendapat salah satu jalan agar memiliki kesamaan

dengan personality yang diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkanpersonality dari merek yang ingindibangunnya.

2.1.4 Perilaku Konsumen

Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi

yang harus dijalankan perusahaan, khususnya dibidang pemasaran. Untuk itu

perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam

hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam

menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang

produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.

Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan

barang-barang dan jasa-jasa tersebut didalamnya proses pengambilan keputusan

pada persiapan dan penentuan kegiatan–kegiatan tersebut (Dharmmesta dan

Handoko, 2000: 10).

Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan

bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merek tertentu.

Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun

kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan keputusan pembelian

suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran

masing-masing. Peran yang dilakukan tersebut adalah:

a. Initiator

Adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu.

b. Influencer

Adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi

mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau

c. Decider

Adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli,

bagaimana membelinya.

d. Buyer

Adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya.

e. User

Yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.

Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian

terhadap suatu produk. Manajemen perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar

program pemasarannya dapat lebih berhasil. Faktor-faktor tersebut diantaranya

adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan antropologis.Alasan mengapa

seseorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa membeli pada penjual

tertentu akan merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan dalam

menentukan desain produk, harga, saluran distribusi, dan program promosi yang

efektif, serta beberapa aspek lain dari program pemasaran perusahaan.

Hubungannya dengan keputusan pembelian suatu produk atau jasa,

pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban atas pertanyaan

seperti apa (what) yang dibeli, dimana membeli (where), bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa (under what condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli. Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran perlu

didukung pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen, karena dengan

memahami perilaku konsumen perusahaan dapat merancang apa saja yang

2.1.4.2. Model Perilaku Konsumen

Model perilaku konsumen yang dikemukakan Kottler (2002:53)

menerangkan bahwa keputusan konsumen dalam pembelian selain dipengaruhi

oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang

mencakup produk, harga, tempat dan promosi. Variabel-variabel diatas saling

mempengaruhi proses keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan

pembelian yang didasarkan pada pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur,

waktu pembelian, jumlah pembelian.

Model perilaku konsumen yang dikembangkan Assael (1995:53) proses

keputusan konsumen dalam pembelian ditekankan pada tiga faktor yaitu :

a. Stimuli

Stimuli menunjukkan penerimaan informasi oleh konsumen dan pemprosesan

informasi terjadi saat konsumen mengevaluasi informasi dari periklanan, teman

atau pengalaman sendiri.

b. Karakteristik Pribadi Konsumen

Karakteristik pribadi konsumen meliputi persepsi, sikap, manfaat serta

karakteristik konsumen (demografi, kepribadian, gaya hidup).

Respon konsumen adalah hasil akhir dari proses keputusan konsumen dan suatu

pertimbangan yang menyeluruh dari semua faktor diatas.

2.1.4.3 Persepsi Konsumen

Persepsi adalah proses memilih, menata, menafsir stimuli yang dilakukan

seseorang agar mempunyai arti tertentu. Stimuli adalah rangsangan fisik, visual

dan komunikasi verbal dan non verbal yang dapat mempengaruhi respon

seseorang. Assael dalam Sodik (2003:20) menyebutkan bahwa persepsi terhadap

suatu produk melalui proses itu sendiri terkait dengan komponennya (kemasan,

bagian produk, bentuk) serta komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi

perilaku konsumen yang mencerminkan produk melalui latar kata-kata, gambar

dan simbolisasi atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk

(harga, tempat, penjualan, dampak dari negara pejualan). Informasi yang

diperoleh dan diproses konsumen akan membentuk preferensi (pilihan) seseorang

terhadap suatu obyek. Preferensi akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu

obyek, yang pada gilirannya akan sikap ini seringkali secara langsung akan

mempengaruhi apakah konsumen akan membeli suatu produk atau tidak.

Berdasarkan elemen maketing mix dalam penelitian ini menggunakan 5 elemen celebrity endorser yaitu trrustworthiness, expertise, attractiveness, respect, dan similarity.

a) Dapat Dipercaaya (trustworthiness) b) Keahlian (expertise)

c) Daya Tarik (attractiveness) d) Kualitas Dihargai (respect)

e) Kesamaan dengan Audience yang Dituju (similarity)

2.1.5 Keputusan Pembelian

2.1.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk yang dialih

bahasakan oleh Kasip (2007:485) diartikan sebagai suatu keputusan seseorang

dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.

Berdasarkan pengertian keputusan pembelian di atas, maka dapat

disimpulkan bahwa keputusan pembelian yaitu suatu keputusan yang diambil

seseorang tentang merek mana yang akan dibeli dengan memilih satu dari

beberapa alternatif pilihan yang ada.

Keputusan pembelian merupakan suatu bagian pokok dalam perilaku

konsumen yang mengarah kepada pembelian produk dan jasa. Dalam membuat

sebuah keputusan pembelian, konsumen tidak terlepas dari faktor-faktor yang

mempengaruhi dan memotivasikonsumen untuk mengadakan pembelian. Dari

faktor-faktor inilah konsumen akan melakukan penilaian terhadap berbagai

alternatif pilihan dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan

berdasarkan pertimbangan tertentu. Keputusan pembelian konsumen diawali oleh

keinginan membeli yang timbul karena terdapat berbagai faktor yang berpengaruh

seperti pendapatan keluarga, harga yang diinginkan, keuntungan atau manfaat

keputusan, mungkin biasa terjadi perubahan faktor situasional yang biasa

menpengaruhi intensitas pembelian.

Informasi mengenai produk mendasari proses membeli sehinggaakhirnya

muncul suatu kebutuhan, di sini konsumen akanmempertimbangkan dan

memahami kebutuhan tersebut, apabilapenilaian pada produk sudah jelas maka

konsumen akan mencariproduk yang dimaksud, yang kemudian akan berlanjut

pada evaluasiproduk dan akhirnya konsumen akan mengambil keputusan

untukmembeli atau memutuskan untuk tidak membeli yang disebabkanproduk

tidak sesuai dan mempertimbangkan atau menunda pembelianpada masa yang

akan datang.

Menurut Swastha (1995:125), untuk memahami perilaku konsumen

dalammemenuhi kebutuhannya, dapat dikemukakan dua model prosespembelian

yang dilakukan oleh konsumen, yaitu:

1) Model phenomenologis, model perilaku konsumen ini berusahamereprodusir

perasaan-perasaan mental dan emosional yangdialami konsumen dalam

memecahkan masalah pembelian yangsesungguhnya.

2) Model logis, model perilaku konsumen yang berusahamenggambarkan struktur

dan tahap-tahap keputusan yang diambilkonsumen mengenai (a) jenis, bentuk,

modal, dan jumlah yangakan dibeli, (b) tempat dan saat pembelian, (c) harga dan

carapembayaran.

Setelah konsumen memperoleh informasi tentang suatu produkmereka

ciri-ciri seperti karakteristik barang dagangan yang dijual,pelayanan yang diberikan,

harga, kenyamanan, personil dan fisik. Konsumen biasanya memilih sumber yang

mereka anggapmemperlihatkan ciri yang paling penting bagi mereka.Suatu

pembelian tidak langsung terjadi terlebih dahulu denganmengetahui, mengenal

dan kemudian memiliki produk tersebut.

2.1.5.2 Tahap-tahap Pengambilan Keputusan

Tahap-tahap pengambilan keputusan menurut Kotler dan Armstrong

(2002: 289) adalah sebagai berikut:

1) Pengenalan kebutuhan

Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses keputusan

pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli

merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang

diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika salah satu kebutuhannormal, lapar, haus, naik ke tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi

pendorong. Selain itu pula kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal.

2) Pencarian informasi

Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan

pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan,

konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari

informasi secara aktif. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai

sumber.Sumber itu meliputi:

b) Sumber komersial (iklan, penjualan, pengecer, bungkus, situs Web, dll)

c) Sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat)

d) Sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan produk)

3) Pengevaluasian alternatif

Pengevaluasian alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli

dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek

alternatif di dalam serangkaian pilihan. Cara konsumen memulai usaha

mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan

situas pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan

kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis. Dalam waktu yang lain, konsumen

bersangkutan mengerjakan sedikit atau tidak mengerjakan evaluasi sama sekali;

melainkan mereka membeli secara impulsif atau bergantung pada intuisi.

4) Menentukan pembelian

Menentukan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana

konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan

pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua

faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian.

Faktor pertama adalah sikap orang lain, karena konsumen mungkin membentuk

kecenderungan pembelian berdasar pada pendapat yang diharapkan. Faktor kedua

adalah faktor situasi yang tak terduga, karena keadaan tak terduga dapat

mengubah kecenderungan pembelian.

Perilaku setelah pembelian merupakan tahap proses keputusan pembeli

konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada

kepuasan atau ketidak puasan mereka. Yang menentukan puas tidak pusanya

pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk

yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen

kecewa; jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan; jika melebihi

harapannya, maka konsumen akan sangat senang.

Tahap-tahap pengambilan keputusan di atas dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.1

Proses Keputusan Pembelian

2.1.5.3 Pihak-Pihak yang Berperan Dalam PengambilanKeputusanPembelian

Menurut Tjiptono (2008:20) ada lima macam peranan yang dapat

dilakukan seseorang dalam keputusan pembelian. Ada kalanya kelima peran ini

dipegang oleh satu orang, namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan oleh

beberapa orang. Kelima peran tersebut meliputi :

1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk

membeli suatu barang atau jasa tertentu.

2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapat-pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.

3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara

membeli, atau di mana membelinya.

4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.

5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli.

2.1.5.4 Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen

Menurut Ristiyanti dan Ihalauw (2005:228) ada empat sudut pandang

dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen, yaitu :

a. Sudut Pandang Ekonomis

Pandangan ini melihat konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara

rasional. Ini berarti bahwa konsumen harus mengetahui semua alternatif produk

yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang

ditentukan, dilihat dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat

mengidentifikasi satu alternatif yang terbaik. Menurut para ahli ilmu sosial, model

economic man ini tidak realistis. Alasan yang mereka kemukakan adalah : o Manusia memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan, dan gerak.

o Manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan.

o Manusia dibatasi oleh pengetahuan yang mereka miliki.

Sehubungan dengan itu, konsumen tidak membuat keputusan yang rasional, tetapi

keputusan yang memuaskan adalah keputusan yang cukup baik.

Sudut pandang ini berlawanan dengan sudut pandang ekonomis. Pandangan ini

mengatakan bahwa konsumen pada dasarnya pasrah kepada kepentingannya

sendiri dan menerima secara pasif usaha-usaha promosi dari para pemasar.

Kenyataannya, bentuk-bentuk promosi yang dilakukan pemasar juga mengenai

sasaran. Konsumen dianggap sebagai pembeli yang implusif dan irasional.

Kelemahan pandangan ini adalah bahwa pandangan ini tidak mempertimbangkan

kenyataan bahwa konsumen memainkan peranan penting dalam setiap pembelian

yang mereka lakukan, baik dalam hal mencari informasi tentang berbagai

alternatif produk, maupun dalam menyeleksi produk yang dianggap akan

memberikan kepuasan terbesar.

c. Sudut Pandang Kognitif

Sudut pandang ini menganggap bahwa konsumen sebagai cognitive man atau

sebagai problem solver. Menurut pandangan ini, konsumen merupakan pengolah

informasi yang senantiasa mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk

dan gerai.

Pengolahan informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, selanjutnya

terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Jadi, cognitive man dapat diibaratkan berdiri di antara economic man dan cognitive man. Cognitive man

juga seringkali mempunyai pola respons tertentu terhadap informasi yang

berlebihan dan seringkali pula mengambil jalan pintas untuk memfasilitasi

pengambilan keputusannya untuk sampai pada keputusan yang memuaskan.

akan mencari informasi sebanyak mungkin dan menentukan alternatif, tetapi bisa

saja dia menentukan pilihan berdasarkan harga.

d. Sudut Pandang Emosional

Pandangan ini menekankan emosi sebagai pendorong utama sehingga konsumen

membeli suatu produk. Favoritisme merupakan salah satu bukti bahwa seseorang

berusaha mendapatkan produk favoritnya, apa pun yang terjadi. Benda-benda

yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Orang yang suka

sekali stiker sepak bola, kartu baseball, dan sebagainya, dengan harga tidak murah

akan tetap membeli karena didorong oleh emosi belaka. Jadi, perasaan dan

suasana hati sangat berperan dalam pembelian yang emosional. Mendapatkan

produk yang membuat perasaan lebih baik merupakan keputusan rasional.

2.1.5.5 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Molan (2007:242)

terdapat dua faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan

pembelian yaitu :

1) Faktor sikap orang lain

Sejauh mana sikap orang lain bisa mengurangi preferensi terhadap

alternatif yang dipilih bergantung pada dua hal :

a. Intensitas sikap negatif terhadap alternatif yang lebih disukai konsumen.

2) Faktor situasi yang tak diperkirakan

Faktor situasi yang tidak diperkirakan ini mungkin dapat timbul secara

tiba-tiba dan mengubah maksud pembelian. Seorang konsumen mungkin

kehilanganpekerjaannya saat masa krisis ekonomi, pembelian yang lain menjadi

lebih penting.

2.2 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu N o Nama Peneliti Judul Penelitian Variabel Penelitian Hasil Penelitian

1. Muhamad

Lutfi Lauhul Mafud (2012) Pengaruh Komponen Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor YAMAHA Daya Tarik, Kepercayaan, dan Keahlian, serta Keputusan Pembelian. Hasil uji F(berganda)komponen

celebrity endorseryang terdiri dari daya tarik, kepercayaan, dan keahlian berpengaruhterhadap keputusan pembelian. Hasil uji t (parsial) diketahui bahwa komponen celebrity endorseryakni variabel daya tarik tidak

berpengaruhterhadap keputusanpembelian, sedangkan variabel kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian, selain itu variabel keahlian berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.

2. Taufik Hidayat (2011)

Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian Celebrity

Daya Tarik, Kredibilitas, Keahlian, dan

Hasil uji F menyatakan bahwa variabel celebrity endorser yangterdiri dari daya tarik, kredibilitas dan

Endorser terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha MIO Keputusan Pembelian keahliansecara simultan (serentak)berpengaruh signifikan positifterhadap keputusan pembelian. Hasil uji t menyatakan bahwa variabel celebrity endorseryang terdiri

darikredibilitas,dankeahlians ecara parsial berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan variable daya tarik tidak berpengaruh (negatif tidak signifikan) terhadap keputusan pembelian.

3. Fajarwati Lestari (2010)

Pengaruh Celebrity Endorsement

(RAFI AHMAD) Terhadap Keputusan Pembeliaan Kartu Perdana XL

(Suatu Survei Pada Pengguna Kartu XL Di Kelurahan

Gegerkalong)

Kredibilitas, Daya Tarik,

Power, dan Keputusan Pembelian

Atribut kredibilitas, daya traik,, dan

powerberpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian kartu perdana XL.

4. Zakiya Sabdosih (2010)

Pengaruh Variabel

Celebrity Endorser

Terhadap Citra Merek

L’oreal (Studi Produk

L’oreal Paris Total Repair di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya) Celebrity endorser, trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, similarity, brand image,

dan advertising

Variabel celebrity endorser

yang terdiri

daritrusthworthiness,expertis e, attractiveness, respect

dansimilarity secara simultan (serentak)

berpengaruh signifikan positif

terhadap citra merek L’oreal. 4. Iwan

Widodo (2010)

Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda Vario

celebrity endorser dan keputusan pembelian.

Hasil uji Fmenyatakan bahwa variabel

trustworthiness, expertise, physical attractiveness, respect, dan similarity secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan

pembelian.

bahwa variabel

trustworthiness, physical attractiveness, respect, dan

similarity secara

parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario.

Sedangkan variabel expertise

secara parsial tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.

2.3 Kerangka Konseptual

Dalam celebrity endorserterdapat lima atribut, yaitu : dapat dipercaya (trustworthiness),keahlian(expertise),daya tarik(attractiveness), kualitas dihargai

(respect), dan kesamaan dengan audience yang dituju (similarity).

Trustworthiness dapat memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian, karena customers akan merasa yakin dan percaya pada perusahaan dan akan melakukan pembelianpada produknya apabila celebrity endorser yang digunakan adalah seseorang yang sudah dikenal baik oleh masyarakat,

mempunyai citra yang positif, dan mempunyai watak jujur serta dapat dipercaya.

Kemudian expertise dapat diartikan sebagai keahlian yang dimiliki oleh

celebrity endorser yaitu berupa pengetahuan, keterampilan, serta pengalamannya di dunia entertainment. Apabila perusahaan menggunakan selebritis dengan tingkat pengetahuan dan keterampilan yang tinggi, ditambah dengan pengalaman

produk yang dijual tidak perlu diragukan lagi, sehingga menarik perhatian

konsumen yang ditujuuntuk melakukan keputusan pembelian.

Begitu pula dengan respect yang diartikan sebagai kualitas diri yang memang sudah diakui oleh banyak orang dan sudah dihargai serta digemari. Hal

ini tentu akan semakin membuat target pasar yang dituju merasa lebih yakin dan

tidak ragu terhadap produk, dan pada akhirnya konsumen akan melakukan

tindakan pembelian.

Similarity dapat memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian karena similarity (kesamaan denganaudience yang dituju) mengacu pada kesamaan antar endorseryang dipilih perusahaan denganaudience dalam hal usia, karakter, minat, selera, gaya hidup, status sosial dan sebagainya. Artinya apabila

terdapat semakin banyak kesamaan antara celebrity endorser yang dipilih perusahaan dengan audience yang dituju oleh perusahaan maka kemungkinan untuk audience melakukan keputusan pembelian terhadap produk-produk yang ditawarkan juga akan semakin besar.

Berdasarkan uraian diatas, maka kerangka konseptual penelitian ini adalah:

Keputusan Pembelian (Y)

Trustworthyness (X1) Expertise (X2) Attractiveness (X3) Respect (X4) Similarity (X5)

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian

2.4 Hipotesis Penelitian

Hipotesis adalah penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau

keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi, yang kemudian akan diuji

kebenarannya melalui penelitian yang dilakukan (Kuncoro, 2003:48).

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka

hipotesis yang dikemukakan peneliti adalah sebagai berikut:

“Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara penggunaanChelsea Islan

sebagai celebrity endorser oleh Tokopedia terhadap keputusan pembelian melalui media online”.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif.Penelitian asosiatif

merupakan penelitian tentang adanya hubungan antar variabel dalam populasi

yang akan diuji melalui hubungan antar variabel dalam sampel yang diambil dari

populasi tersebut (Sugiyono, 2011:224).

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan dikota Medan, Sumatera Utara. Waktu

penelitian dilakukan mulai dari bulan Maret 2015 sampai dengan bulan Juni 2015.

3.3 Batasan Operasional Variabel

Dalam penelitian ini digunakan beberapa variabel yang didefenisikan

secara operasional, dan penelitian ini dibatasi pada pengaruh celebrity endorser

terhadap keputusan pembelian.

Adapun variabel yang dianalisis dalam penelitian ini adalah :

1. Variabel Independen (Independent Variable) atau Variabel Bebas. Variabel independen dalam penelitian ini adalah :

1. Dapat dipercaya(Trustworthiness) sebagai (X1)

2. Keahlian(Expertise) sebagai (X2)

3. Daya Tarik(Attractiveness) sebagai (X3)

4. Kualitas Dihargai(Respect) sebagai (X4)

5. Kesamaan dengan Audience yang Dituju(Similarity) sebagai (X5)

2. Variabel Dependen (Dependent Variable) atau Variabel Terikat

Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependen adalah keputusan

pembelian (purchase decision)sebagai (Y).

3.4 Definisi operasional Variabel

Defenisi operasional adalah defenisi yang diberikan kepada

variabel-variabel yang menjelaskan bagaimana cara mengukur suatu variabel-variabel. Serta

bertujuan untuk melihat keterkaitan variabel dari satu faktor dengan faktor

lainnya.

1. Variabel Independen

Variabel independenadalah variabel yang dapat mempengaruhi perubahan

dalam variabel dependen dan mempunyai hubungan yang positif ataupun

yang negatif bagi variabel dependen nantinya. Variasi dalam variabel

dependen merupakan hasil dari variabel independen. Variabel independen

sering juga disebut dengan variabel bebas atau variabel yang

mempengaruhi (Situmorang, dkk., 2014:8).

Dapat dipercayayaitu mengacu pada sejauh mana sumber dipandang

memiliki kejujuran, integritas, dan ketulusan. Sumber dapat dipercaya

(trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah merek secara bertingkat membuat audience memiliki kepercayaan pada apa yang mereka katakan. Jika sumber atau endorser tersebut adalah selebriti maka

trustworthiness lebih mengarah padakemampuan selebriti untuk memberi kepercayaan atau percaya diri pada konsumen suatu produk.

b. Keahlian (Expertise)

Expertise merupakan pengetahuan, keterampilan dan pengalaman yangdimiliki oleh seorang celebrity endorser.

c. Daya Tarik (Attractiveness)

Aspek ini menunjukkan bahwa konsumen akan memperhatikan daya tarik,

fisik, penampilan dari komunikator, kemampuan dari komunikator dalam

menyampaikan pesan, dan konsep diri dari komunikator tersebut.

d. Kualitas Dihargai (Respect)

Respect berarti kualitasyang dihargai atau digemari sebagai akibatdari kualitas pencapaian personal.Selebritas dihargai karena kemampuanakting

mereka, keterampilan berolahragaatau kepribadian dan kualitas

argumentasipolitiknya. Individu yang dihargai jugasecara umum disukai,

dan hal ini dapatdigunakan untuk meningkatkan ekuitas merek.

Similarity (kesamaan dengan audience yang dituju) mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal usia, karakter, minat, selera, gaya hidup, status sosial dan sebagainya.

2. Variabel Dependen

Variabel dependent adalah variabel yang menjadi perhatian utama dalam sebuah pengamatan. Tujuan penelitian adalah memahami dan membuat

variabel terikat, menjelaskan variabilitasnya atau memprediksinya. Variabel

dependen sering juga disebut dengan variabel terikat atau variabel

terpengaruh (Situmorang, dkk,. 2014:8). Variabel dependennya adalah

keputusan pembelian (Y).

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel Variabel Defenisi Operasional

Variabel Indikator

Skala Pengukura

n Trustworthiness

(X1)

mengacu pada sejauh mana Chelsea Islan sebagaicelebrity endorser dipandang memiliki kejujuran, integritas dan dapat dipercaya

1. Kejujuran celebrity endorser

2. integritas celebrity endorser

3. ketulusan celebrity endorser

Likert

Expertise (X2) merupakan

pengetahuan, keterampilan dan pengalaman yangdimiliki olh Chelsea Islan sebagai

celebrityendorser.

1. Pengetahuan

celebrity endorser

2. Keterampilan

celebrity endorser

3. Pengalaman celebrity endorser Likert Attractiveness(X 3) menunjukkan bahwa konsumen akan memperhatikan daya tarik, fisik, penampilan

1. Daya tarik fisik Chelsea Islan sebagai

celebrity endorser

2. Penampilan Chelsea

dari Chelsea Islan, kemampuan Chelsea dalam menyampaikan pesan, dan konsep diri dari Chelsea sebagai

celebrity endorser

tersebut

Islan sebagai

celebrity endorser

3. Kemampuan Chelsea Islan sebagai

celebrity endorser

dalam berkomunikasi

Respect (X4) Kualitasyang dihargai

atau digemari sebagai akibatdari kualitas pencapaian personal Chelsea Islan sebagai

celebrity endorser

1. Kemampuan

actingChelsea Islan sebagaicelebrity endorser

2. Kepribadian Chelsea Islan sebagai

celebrity endorser 3. Keterampilan

berargumentasi Chelsea Islan sebagai

celebrity endorser

Likert

Similarity (X5) Mengacupada

kesamaan antar Chelsea Islan selaku celebrity endorser dan audience

dalam hal usia, karakter, minat, selera, gaya hidup, status sosial dan sebagainya.

1. Usia Chelsea Islan sebagai celebrity endorsement

2. Karakteristik Chelsea Islan sebagai

celebrity endorser 3. Gaya hidup Chelsea

Islan sebagai

celebrity endorser

Likert

Keputusan Pembelian (Y)

merupakan tindakan berfikir, merasa, mebedakan, dan memilih antara beberapa alternatif merek yang ada, kemudian melakukan pembelian, serta tindakan evaluasi yang dalam hal ini

dipengaruhi oleh penggunaan Chelsea Islan sebagai celebrity endorser

1. Konsumen

memperoleh

informasi mengenai produk

2. Konsumen engenali produk secara lebih dalam

3. Konsumen merasa membutuhkan produk

4. Konsumen merasa menyukai produk 5. Konsumen merasa

tertarik pada produk

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert. Skala ini

digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau

sekelompok orang tentang fenomena sosial (Situmorang, dkk., 2014:6).

Tabel 3.2

Pengukuran Skala Likert

No. Pernyataan Skor

1. Sangat Setuju 5

2. Setuju 4

3. Ragu-Ragu 3

4. Tidak Setuju 2

5. Sangat Tidak Setuju 1

Sumber :Ginting dan Situmorang (2008 : 121)

3.6 Populasi dan Sampel Penelitian 3.6.1 Populasi

Populasi adalah suatu kelompok dari elemen penelitian, dimana elemen

unit terkecil yang merupakan sumber dari data yang diperlukan (Ginting, dkk.,

2008:128). Populasi dalam penelitian ini adalah para followers akun Instagram Tokopedia, yaitu @tokopedia. Alasan mengapa dipilih para followers di akun @tokopedia ini karena mereka dianggap sebagai pelanggan tetap yang terus aktif

mengikuti perkembangan yang ada di Tokopedia, baik berita terbaru mengenai

oleh Tokopedia. Adapun jumlah followers @tokopedia saat ini adalah 13.100

followers.

3.6.2 Sampel

Teknik pengambilan sampel yang akan digunakan dalam penelitian

iniadalah dengan menggunakan metode purposive sampling, yaitu pengambilan sampel berdasarkan kriteria tertentu. Kriteria yang ditetapkan dalam pengambilan

sampel ini adalah para followers @tokopedia yang pernah berbelanja di Tokopedia lebih dari dua kali. Alasan mengapa dipilih followers yang pernah melakukan pembelian di Tokopedia karena bisa dianggap sebagai user loyal dan mempunyai pengalaman membeli barang di Tokopedia dan diharapkan dapat

menjawab dengan baik pertanyaan/kuesioner yang diajukan.

Dalam hal ini kuesioner penelitianini disebarkan secara online di kolom-kolom komentar yang tersedia pada akun instagram @tokopedia tersebut, dimana

di kolom komentar ini pula banyak sekali para followers @tokopedia yang aktif memberikan pertanyaan dan tanggapannya mengenai @tokopedia dan juga

produk-produk yang ditawarkan di @tokopedia. Dan hal ini dirasa cukup efektif

mengingat sebagian besar para followers ini adalah para pelanggan tetap Tokopedia.

Sampel meliputi sebagian dari para followersyang sudah pernah melakukan pembelian lebih dari dua kali terhadap produk di Tokopedia. Karena populasi dalam penelitian ini sangat banyak, maka diambil beberapa sampel untuk mewakili populasi tersebut. Oleh sebab itu penulis menggunakan metode pengambilan sampel yang ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin.

�

=

�

1 +

�

�

2

Dimana:

n : Jumlah sampel N: Jumlah populasi

e : batas toleransi kesalahan (error tolerance) 10% atau 0,10. Maka jumlah sampel minimal yang dapat diambil sebesar:

n = 13.100 / 1 + 13.100(0,10)2

n = 13.100 / 132

n = 99,24 yang dibulatkan menjadi 100

Berdasarkan penghitungan di atas, maka sampel yang digunakan dalam penelitian

ini berjumlah 100 orang responden.

3.7 Jenis Data

Jenis dan sumber data yang diperlukan dalam penelitian ini terdiri dari

data pirmer dan data skunder.

1. Data primer (primary data)

Data primer yaitu data yang dikumpulkan sendiri oleh perorangan/suatu

organisasi secara langsung dari objek yang diteliti dan untuk kepentingan

studi yang bersangkutan yang dapat berupa interview dan observasi (Situmorang, dkk., 2014:3). Data primer dalam penelitian ini diperoleh

dari hasil pengamatan peneliti, penyebaran kuesioner kepada para netizen

2. Data Sekunder (secondary data)

Data sekunder yaitu data yang diperoleh/dikumpulkan dan disatukan oleh

studi-studi sebelumnya atau yang diterbitkan oleh berbagai instansi lain.

Biasanya sumber tidak langsung berupa data dokumentasi dan arsip-arsip

resmi (Situmorang, dkk., 2014:3). Data sekunder pada penelitian ini

adalah data para netizen yang ada di kota Medan.

3.8 Metode Pengumpulan Data

1. Kuesioner

Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara

memberikan pertanyaan tertulis kepada para responden untuk dijawab.

2. Interview/Wawancara

Interview atau wawancara adalah teknik pengumpulan data yang

dilakukan dengan melakukan tanya jawab langsung dengan pengelola dan

pengunjung.

3. Studi pustaka

Studi pustaka adalah teknik pengumpulan data dengan menggunakan

buku-buku literatur yang berhubungan dengan penelitian.

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1 Uji Validitas

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa

skala pengukur dikatakan valid apabila skala tersebut digunakan untuk mengukur

apa yang seharusnya diukur (Situmorang, dkk., 2014:86).

Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS

forWindowsdengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika rhitung>rtabel , maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid

b. Jika rhitung<rtabel , maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid

c. Nilai r

hitung dapat dilihat pada kolom corrected item total correlation Tabel 3.3

Uji Validitas Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted P1 77.39 94.543 .733 .889 P2 77.31 97.267 .610 .893 P3 77.35 96.917 .643 .892 P4 77.33 98.001 .583 .894 P5 77.52 94.515 .642 .892 P6 77.51 98.555 .483 .897 P7 77.39 97.877 .565 .895 P8 77.37 100.134 .496 .897 P9 77.43 98.288 .605 .894 P10 77.37 100.498 .489 .897 P11 77.39 100.301 .501 .896 P12 77.42 99.680 .560 .895 P13 77.44 96.006 .642 .892 P14 77.56 101.582 .421 .899 P15 77.78 95.507 .606 .894 P16 77.11 103.109 .409 .899 P17 77.09 103.861 .380 .899 P18 77.08 104.882 .362 .900 P19 77.06 104.400 .364 .899 P20 76.89 104.887 .381 .899

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardize d Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 16.628 1.603 10.370 .000

dapat_dipercaya .065 .188 .061 .345 .731 .283 3.535

Keahlian .229 .168 .216 1.367 .175 .357 2.804

Daya_tarik .068 .180 .056 .379 .705 .403 2.479

kualitas_dihargai -.142 .166 -.112 -.854 .395 .517 1.934

Kesamaan_dengan_Au dience_yang_Dituju

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 16.628 1.603 10.370 .000

dapat_dipercaya .065 .188 .061 .345 .731 .283 3.535

Keahlian .229 .168 .216 1.367 .175 .357 2.804

Daya_tarik .068 .180 .056 .379 .705 .403 2.479

kualitas_dihargai -.142 .166 -.112 -.854 .395 .517 1.934

Kesamaan_dengan_Au dience_yang_Dituju

.224 .158 .203 1.421 .158 .438 2.281

a. Dependent Variable: Keputusan_pembelian

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 99.315 5 19.863 3.581 .005a

Residual 521.445 94 5.547

Total 620.760 99

a. Predictors: (Constant), Kesamaan_dengan_Audience_yang_Dituju, kualitas_dihargai, Keahlian, Daya_tarik, dapat_dipercaya

Model Summaryb

Model

R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

dim ens

ion0

1 .400a .160 .115 2.35527

a. Predictors: (Constant), Kesamaan_dengan_Audience_yang_Dituju, kualitas_dihargai, Keahlian, Daya_tarik, dapat_dipercaya

b. Dependent Variable: Keputusan_pembelian

UJI t

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) -1.600 3.686 -.434 .666

memahami_harapan_na

sabah .452 .108 .409 4.192 .000

membangun_kerjasama

_nasabah .476 .137 .340 3.481 .001

manajemen_mutu .019 .088 .019 .214 .831

pemberdayaan_karyawa

n .260 .068 .340 3.835 .000