TINJAUAN PUSTAKA Analisis Pengaruh Harga, Promosi, Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Buku Di Togamas Jl. Dr. Moewardi No. 21 Solo.

7 A. Landasan Teori

1. Pemasaran

Menurut Staton dalam Basu Swastha (2000) pemasaran adalah suatu sistem dalam pemasaran dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2001) adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Dari kedua pengertian pemasaran diatas mengandung arti pemasaran yaitu suatu proses kegiatan perusahaan yang bertujuan memuaskan kebutuhan pelanggan demi suatu keuntungan.

Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana masing-masing individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai bagi pihak lain (Philip Kotler, 2001).

2. Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut pendapat Kolter dan Armstrong (2000) Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Perusahaan perlu mengelola seluruh kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Jadi manajemen pemasaran merupakan proses kegiatan analisis, tujuan pelaksanaan dan pengawasan yang berfungsi untuk mencapai tujuan perusahaan

3. Fungsi Pemasaran

Menurut Swastha dan Sukotjo (2002) Didalam proses pemasaran perlu dilakukan oleh setiap perusahaan, karena dengan pemasaran akan menambah kegunaan produk yang ada yaitu kegunaan tempat, waktu dan pemikiran, dan kegiatan pemasaran.

Kegiatan pemasaran tersebut di dalamnya mempunyai fungsi pemasaran, yaitu:

1) Fungsi Pertukaran

Fungsi pertukaran meliputi pembelian dan penjualan. Fungsi ini berkaitan dengan pertukaran barang dari penjual ke pembeli. Fungsi pembelian dilakukan oleh pembeli untuk memilih jenis barang yang akan dibeli, kualitas yang diinginkan, kualitas yang memadai dan penyediaan uang sesuai. Fungsi penjualan paling luas meliputi kegiatan untuk mencapai pasar dan mempengaruhi permintaan.

2) Fungsi Penyedia Fisik

Fungsi penyedia fisik meliputi pengangkutan dan penyimpanan. Fungsi pengangkutan dan penyimpanan berkaitan dengan pemindahan barang-barang dari tempat produksi ke konsumen. Fungsi pengangkutan dapat dilakukan dengan kereta api, truk, kapal laut, dan pesawat udara, Sedangkan fungsi penyimpanan dapat dilakukan di bagian produksi itu sendiri sampai di gudang umum.

3) Fungsi Penunjang

Fungsi penunjang meliputi pembelian, penanggungan resiko, strandarsasi barang-barang dan grading serta pengumpulan informasi pasar. Fungsi ini dapat membantu pelaksanaan dari fungsi-fungsi lainnya. Fungsi pembelian bertujuan untuk menyediakan dana, melayani penjualan kredit atau menanggung kerugian perusahaan, yang semuanya merupakan kegiatan yang selalu ada di dalam semua kegiatan bisnis. Standarisasi merupakan fungsi yang bertujuan menyederhanakan keperluan-keperluan pembeli dengan menciptakan golongan-golongan barang tertentu yang berdasarkan pada kriteria-kriteria seperti ukuran berat, warna dan rasa. Grading mengidentifikasikan golongan barang tersebut ke dalam berbagai tingkat kualitas. Fungsi terakhir adalah fungsi penunjang yaitu pengumpulan infromasi pasar, bertujuan mengumpulkan berbagai macam informasi yang dapat dipakai oleh Manager Pemasaran untuk mnegambil keputusan.

B. Perilaku Konsumen

1. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Swastha dan Irawan (2000) perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mempergunakan barang dan jasa termasuk didalamnya pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

Konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk memuaskan berbagai keinginan dan kebutuhan. Barang dan jasa itu sendiri tidak sepenting kebutuhan dan keinginannya, melainkan kegunaan yang dapat diberikan oleh barang tersebut dengan kata lain kemampuan barang tersebut untuk memenuhi dan keinginan konsumen itu sendiri.

Dari berbagai pengertian diatas maka perilaku konsumen adalah suatu tindakan-tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok ataupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa melalui proses pertukaran maupun pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut.

2. Teori-Teori Perilaku Konsumen

Konsumen membeli barang dengan tujuan untuk memenuhi keinginannya sekaligus memuaskan kebutuhannya tersebut. Pembelian ini dilakukan karena adanya motif. Untuk memahami motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dalam melakukan

pembelian. Ada lima teori yang dikedepankan menurut Swastha dan Irawan (2000) yaitu :

1. Teori Ekonomi Mikro

Menurut teori tersebut dikatakan bahwa konsumen selalu berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya dan selalu bertindak rasional. Para konsumen akan berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan finansialnya memungkinkan. Selama utilitas marginal yang diperoleh dari pembelian produk masih lebih besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan, maka konsumen akan membeli suatu produk.

2. Teori Psikologi

Menurut teori ini perilaku konsumen dipengaruhi dorongan psikologi. Ada beberapa yang termasuk dalam dorongan ini dan selanjutnya dapat digolongkan menjadi dua bagian besar yaitu : a. Teori pembelajaran

Teori ini menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama hidupnya. Apabila suatu produk mengecewakan, konsumen akan berfikir dua kali untuk memilihnya lagi.Pilihan konsumen bukan hanya berdasarkan pada hail belajar dari pengalaman sendiri tetapi juga dari pengalaman orang lain.

b. Teori motivasi

Teori ini di dasarkan pada asumsi individu yang dipengaruhi oleh adanya keinginan dan adanya motif yang tersembunyi.

3. Teori sosiologi

Teori ini menyatakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya, seperti keluarga, dan kelompok-kelompok lain. Hal ini membuat individu berusaha mengharmoniskan perilakunya dengan apa yang dianggap pantas oleh lingkungan sosialnya.

4. Teori antropologi

Teori ini menerangkan bahwa sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi berbagai faktor-faktor yang ada dilingkungan masyarakat antara lain : kebudayaan dan kelas sosial.

3. Faktor –Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Swasta dan Irawan (2000) perilaku konsumen dipengaruhi beberapa faktor yang dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Faktor kebudayaan

Faktor budaya ini mempunyai pengaruh yang sangat luas paling dalam pada perilaku konsumen. Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang komplek, yang diciptakan oleh manusia kemudian diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur

tingkah laku dalam masyarakat yang ada. faktor tersebut antara lain:

a. Sub budaya

Sub budaya adalah kelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan sub budaya yang berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan sub budaya yang timbul karena ras, kebangsaan, agama, lokasi geografis, dan lainnya.

b. Kelas sosial

Kelas sosial merupakan perbedaan masyarakat ke dalam kelas secara bertingkat dan memiliki nilai, kepentingan, atau minat dan pemilihan yang sama. Didalam masyarakat ada tiga golongan antara lain:

1) Golongan atas 2) Golongan menengah 3) Golongan bawah

Pembagian tiga golongan tersebut didasarkan pada tingkat pendapatan. Perilaku konsumen pada golongan atas lebih mengutamakan kualitas barang yang dikonsumsi , sedangkan golongan bawah lebhi mengutamakan rendahnya harga barang, sehingga untuk menyusun program pemasaran yang baik pemasar harus mengetahui perilaku dari masing-masing kelas sosial yang akan dijadikan segmennya.

2. Faktor sosial

a. Kelompok referensi

Kelompok ini mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung pada sikap dan perilaku individu. Kelompok ini antara lain: kelompok-kelompok masyarakat, kelompok kerja, dan lain sebagainya. Masing-masing kelompok mempunyai pelopor opini yang mempengaruhi anggota lain dalam hal ini membeli suatu produk.

b. Keluarga

Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat kuat dalam pembelian. Peranan setiap anggota dalam mebeli berbeda-berbeda menurut macam barang yang dibeli, selera, dan kegunaan barang yang dibeli.

c. Peran dan Status

Posisi seseorang mempengaruhi dalam pembelian suatu produk. Di mana pembelian suatu produk dapat mencerminkan peran dan status seseorang atau golongan tertentu.

3. Faktor pribadi

a. Usia dan tahap siklus hidup

Kebutuhan dan keinginan dari konsumen selalu berubah-ubah selama hidupnya dengan menyesuaikan usia yang terus bertambah. Pembelian di bentuk oleh siklus hidup individu sehingga pemasar hendaknya memperlihatkan perubahan minat

pembelian yang terjadi serta berhubungan dengan siklus hidup manusia.

b. Pekerjaan

Pola konsumsi individu juga dipengaruhi oleh pekerjaan yang di gelutinya.

c. Gaya Hidup

Pola hidup konsumen tercermin dalam aktivitas, minat dan opini. Gaya hidup konsumen menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya. d. Kepribadiaan.

Kepribadian adalah sekumpulan karakteristik perilaku yang dimiliki oleh individu dan bersifat permanen.

4. Faktor-faktor psikologis

Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan psikologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan unatuk dapat diterima di lingkungannya.

Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis antara lain: motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap menurut Kotler dan Amstrong (2004).

C. Harga

Penetapan harga merupakan keputusan kritis yang menunjang keberhasilan operasi organisasi profit maupun non profit. Harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi. Namun, keputusan mengenai harga (terutama dalam konteks pemasaran jasa) tidak mudah dilakukan. Di satu sisi, harga yang terlalu mahal bisa meningkatkan laba jangka pendek, tetapi disisi lain akan sulit dijangkau konsumen dan sukar bersaing dengan kompetitor. Sedangkan bila harga terlalu murah, pangsa pasar bisa melonjak, namun margin konstribusi dan laba bersih yang diperoleh akan berkurang. Selain itu, sebagian konsumen bisa saja mempresepsikan kualitas jelek (Tjiptono, Fandy: 2011).

Menurut Adisaputro (2010) ”harga jual produk adalah salah satu elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan revenue penjualan, sedangkan elemen lain dari bauran itu menghasilkan biaya-biaya”.

Menurut Keller & Kotller (2009) Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan; fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga dapat mengkomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar.

Lamb dkk (2001) mendefinisikan harga adalah merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa.

Ada Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatar belakangi konsumen dalam memilih suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat dari produk tersebut, karena melihat kesempatan memiliki produk tersebut dengan harga yang lebih murah dari biasanya sehingga lebih ekonomis, kerena ada kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari pembelian produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain bahwa tahu banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal.

1. Tujuan Penetapan Harga

Penetapan harga harus diarahkan pada suatu tujuan. Sebelum penetapan harga dilakukan, tujuannya harus ditetapkan terlebih dahulu. Tujuan penetapan harga menurut Swastha (2000) meliputi:

a. Mendapatkan laba maksimun

Dalam praktek, terjadinya harga memang ditentukan oleh penjual dan pembeli. Makin besar daya beli konsumen, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat harga yang lebih tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi yang ada.

b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih

Harga dapat dicapai dalam penjualan dimaksudkan pula untuk menutup investasi secara berangsur-angsur. Dana yang

dipakai untuk mengembalikan investasi hanya bisa diambilkan dari laba perusahaan, dan laba hanya bisa diperoleh bilamana harga jual besar dari jumlah biaya seluruhnya.

c. Mencegah atau mengurangi persaingan

Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat dilakukan melalui kebijakan harga. Hal ini dapat diketahui bilamana para penjual menawarkan barang denga harga yang sama. Karena itu persaingan harga, tetapi servic lain.

d. Mempertahankan atau memperbaiki market share

Memperbaiki market share hanya mungkin dilakukan bilamana kemampuan dan kapasitas produksi perusahaan masih cukup longgar, disamping juga kemampuan di bidang lain seperti bidang pemasaran, keuangan, dan sebagainya. Dalam hal ini harga merupakan faktor yang penting. Namun bagi perusahaan kecil yang mempunyai kemampuan sangat terbatas, biasanya penentuan harga ditujukan untuk sekedar mempertahankan market share. 2. Strategi Penyesuaian Harga

Perusahaan pada umumnya menyesuaikan harga dengan memeperhitungkan perbedaan konsumen dan perubahan situasi. Ada beberapa strategi yang diterapkan dalam penyesuaian harga antara lain:

a. Penetapan Harga Diskon dan Potongan Harga

Penyesuaian harga pokok yang dilakukan oleh perusahaan pada umumnya bertujuan untuk menghargai konsumen atas respon tertentu. Uraian rincinya adalah sebagai berikut:

1) Diskon Kontan

Diskon kontan ialah pengurangan harga untuk pembeli yang membanyar rekening lebih awal.

2) Diskon Kuantitas

Diskon kuantitas ialah pengurangan dari daftar harga penjual yang menarik minat konsumen untuk membeli dalam jumlah besar. Diskon didasarkan pada volume pembelian baik dalam jumlah uang ataupun unit produk.

3) Penurunan Harga

Penurunan harga ialah merupakan bentuk lain pengurangan harg adari daftra produk yang ditawarkan.

4) Diskon Musiman

Diskon musiman ialah pengurangan harga yang diberikan kepada konsumen yang membeli barang atau jasa di luar musim. Diskon musiman memungkinkan penjual mempertahankan volume produksi sepanjang tahun.

5) Diskon Fungsional

Diskon fungsional atau diskon perdagangan ialah diskon yang ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada anggota saluran

perdagangan yang melakukan fungsi tertentu, misalnya penjualan, pergudangan.

b. Penetapan Harga Psikologis

Dalam memanfaatkan penetapan harga psikologis, penjual tidak semata mempertimbangkan nilai ekonomis selain itu juga mempertimbangkan nilai psikologis.

Aspek lain penetapan harga psikologis adalah harga referensi, harga yang ada didalam pikiran konsumen dan mengacu pada waktu melihat produk yang ditawarkan.

c. Penetapan Harga Geografis

Perbedaan lokasi geografis merupakan salah satu pertimbangan perusahaan dalam menetapkan harga produk. Pertimbangan ini meliputi jarak lokasi konsumen dari perusahaan berkaitan dengan biata distribusi, dan variasi tingkat harga berdasarkan biaya transportasi.

d. Penetapan Harga Dasar FOB

Barang dinaikan ke atas saranan transportasi tanpa dikenai biaya (free on board). Hak dan tanggung jawab atas barang dialihkan kepada konsumen yang membayar kargo dari perusahaan asal ke tempat tujuan.

D. Promosi

Promosi adalah arus informasi / persuatif satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran semua jenis kegiatan pemasaran yang mendorong permintaan (Swastha dan Irawan , 2005).

Menurut Lovelock,Wright (2005) Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek yang ditawarkan kepada pelanggan dan perantara untuk merangsang pembelian produk.

Menurut Machfoedz, Mahmud (2005) promosi penjualan adalah suatu aktivitas atau materi yang berfungsi sebagai persuasi langsung, yang menawarkan nilai tambah suatu produk kepada penjual atau konsumen.

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono : 1997).

1. Tujuan Promosi

Menurut Machfoedz (2005) suatu perusahaan menggunakan promosi penjualan untuk berbagai alasan. Aktivitas promosi penjualan tunggal dapat digunakan untuk mencapai satu atau beberapa tujuan. Tujuan utamanya adalah mengidentifikasikan dan menarik konsumen baru, memperkenalkan produk baru, meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas.

Sedangkan menurut (Fandy,Tjiptono : 2002) tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tetntang perusahaan dan bauran pemasaran.

2. Bauran Promosi

Menurut Tjiptono (2002) meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk-bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya atau yang disebut Bauran promosi antara lain yaitu:

1. Personal Selling

Adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat-sifat personal selling antara lain:

a) Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup , langsung, dan interakstif antara dua orang atau lebih.

b) Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.

c) Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi

2. Mass Selling

Adalah pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu ramai.

3. Promosi Penjualan

Adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.

Jenis-jenis promosi penjualan antara lain: a) Kupon

b) Deals

c) Premium (diskon) d) Kontes

e) Undian (sweepstakes) f) Sampel

g) Tranding stamps 4. Public Relations

Adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok-kelompok terhadap perusahaan tersebut.

5. Direct Marketing

Adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi.

E. Kualitas Pelayanan

Kualitas pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh pasar guna memenuhi harapan konsumen kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi (Tjiptono : 2001)

Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan, dan keramahtamahan yang ditunjukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan konsumen. Definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen dapat ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2006).

1. Manfaat Kualitas Pelayanan

Menurut Tjiptono dan Chandra (2009) kualitas pelayanan berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan dorongan khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Ikatan emosial semacam ini memungkinkan perusahaan untuk

memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan spesifik pelanggan.

2. Dimensi Kualitas

Menurut Tjiptono, 2011 ada lima lima dimensi dalam pengukuran kualitas jasa, yaitu:

a. Reliability (keandalan) adalah kemampuan untuk melaksanakan pelayanan yang semestinya secara tepat.

b. Responsiveness (ketanggapan) adalah keinginan untuk membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan seharga. c. Empathy (empati) adalah rasa memperhatikan dan memelihara

pada masing-masing pelanggan.

d. Assurance (kepastian) adalah pengetahuan dan keramahan karyawan serta kemampuan untuk memberikan kesan dapat dipercaya dan penuh keyakinan.

e. Tangible (keberwujudan) adalah penampilan fasilitas-fasilitas fisik, peralatan, personil, dan perlengkapan-perlengkapan komunikasi.

Terlepas dari kesesuaian dimensi pelayanan dengan kondisi spesifik, yang jelas adalah bahwa pemenuhan dimensi-dimensi kualitas jasa pelayanan merupakan suatu keharusan apabila manajemen perusahan ingin meningkatkan kepuasan pelanggan (Handayani, 2003 dalam Iswayanti, 2010). Hal ini berati bahwa kualitas yang baik

bukanlah berdasakan persepsi penyedian jasa, melainkan berdasarkan persepsi pelanggan.

F. Keputusan Pembelian

Unsur penting dalam perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Pembelian merupakan suatu proses di mana kegiaatan pembelian nyata hanyalah satu tahap dari keseluruhan proses pembelian dikonsumsi. Perilaku konsumen akan sangat menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen ada lima tahap menurut Kotler dan Amstrong (2004) antara lain:

1. Pengenalan kebutuhan

Tahap pertama proses keputusan pembelian yaitu konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembel merasa ada suatu perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang diinginkan. 2. Pencarian informasi

Tahap ini merupakan tahap dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan. Konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian informasi tambahan. Konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secra aktif.

3. Evaluasi alternatif

Tahap berikutnya adalah proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan.

4. Keputusan pembelian

Proses dimana konsumen benar-benar membeli. Pada umumnya keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai.

5. Perilaku setelah pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan melakukan tindakan lebih lanjut berdasarkan pada kepuasan dan tidak puasan mereka akan produk tersebut.

G. Penelitian Terdahulu

1. Istichomah (2010) “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Mahasiswa Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Buku Di Gramedia Yogyakarta” Bahwa variabel perilaku konsumen yang meliputi harga, produk, kualitas dan promosi menunjukkan bahwa variabel harga, produk, kualitas dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian buku Di Gramedia Yogyakarta.

2. Setyo Ferry Wibowo (2012) meneliti tentang “Pengaruh Iklan Televisi Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux (Survei Pada Pengunjung Mega Bekasi Hypermall) “ hasilnya Iklan televisi memiliki

pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,004 dan R2 (R square) sebesar 0,075 atau 7,5%. Angka tersebut menjelaskan bahwa iklan televisi menjelaskan terhadap keputusan pembelian sebesar 7,5%. Harga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,000 dan R2 (R square) sebesar 0,111 atau 11,5%. Angka tersebut menjelaskan bahwa harga menjelaskan terhadap keputusan pembelian sebesar 11,1%. Iklan televisi dan harga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,000 dan R2 (R square) sebesar 0,145 atau 14,5%. Angka tersebut menjelaskan bahwa iklan televisi dan harga menjelaskan terhadap keputusan pembelian sebesar 14,5%.

3. Herry Widagdo “Analisis Pengaruh Kualitas Layanan Dan Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Komputer Pada PT. XYZ Palembang” bahwa variabel Kualitas Layanan dan Variabel Promosi berpengaruh secara simultan terhadap Keputusan konsumen membeli komputer. Hasil analisis diperoleh nilai koefisien determinasi R2 sebesar 0,278, artinya pengaruh Kualitas layanan dan Promosi terhadap Keputusan membeli sebesar 27,8 persen. Secara simultan diperoleh nilai F-hitung sebesar 20,557 dan nilai pvalue (Sig) sebesar 0,000 sehingga dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh yang positif dan signifikan antara Kualitas Layanan dan Promosi terhadap Keputusan konsumen membeli komputer pada PT. XYZ Palembang. Pengaruh variabel Kualitas Layanan lebih dominan dibandingkan variabel Promosi. Kualitas

Layanan mempunyai pengaruh sebesar 77,2 persen (R2=0,772) dan Promosi mempunyai pengaruh sebesar 48,4 persen (R2=0.484). Variabel Kualitas Layanan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan konsumen membeli komputer pada PT. XYZ Palembang sebesar 77,2 persen (R2=0,772). Dimensi yang dominan dari variabel Kualitas Layanan adalah Reliability. Variabel Promosi berpengaruh signifikan terhadap Keputusan konsumen membeli komputer pada PT. XYZ Palembang sebesar 48,4 persen (R2=0.484). Dimensi yang dominan dari variabel Promosi adalah Sales Promotion. Adanya pengaruh yang dominan dari dimensi reliability dalam kualitas layanan disarankan untuk dapat meningkatkan kemampuan teknis karyawan dengan memberikan pelatihan-pelatihan secara berkesinambungan agar dapat memberikan kepuasan pada konsumen yang pada akhirnya melakukan pembelian. Adanya pengaruh yang dominan dari dimensi sales promotion dalam promosi disarankan untuk dapat meningkatkan promosi penjualan dengan memberikan program-program promosi penjualan yang bervariasi seperti program frekwensi pembelian, program paket harga, paket premium, hadiah dan lain-lain yang semuanya dilakukan secara intensif agar dapat mempengaruhi konsumen yang pada akhirnya melakukan pembelian.

H. Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban sementara yang harus dibuktikan kebenarannya (Sugiyono:2004).

Dari uaraian diatas maka dapat dikemukakan hipotesis – hipotesis yang akan diuji kebenarannya sebagai berikut :

H1 : Diduga harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

H2 : Diduga promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

H3 : Diduga kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan spesifik pelanggan.

2. Dimensi Kualitas

Menurut Tjiptono, 2011 ada lima lima dimensi dalam pengukuran kualitas jasa, yaitu:

a. Reliability (keandalan) adalah kemampuan untuk melaksanakan pelayanan yang semestinya secara tepat.

b. Responsiveness (ketanggapan) adalah keinginan untuk membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan seharga. c. Empathy (empati) adalah rasa memperhatikan dan memelihara

pada masing-masing pelanggan.

d. Assurance (kepastian) adalah pengetahuan dan keramahan karyawan serta kemampuan untuk memberikan kesan dapat dipercaya dan penuh keyakinan.

e. Tangible (keberwujudan) adalah penampilan fasilitas-fasilitas fisik, peralatan, personil, dan perlengkapan-perlengkapan komunikasi.

Terlepas dari kesesuaian dimensi pelayanan dengan kondisi spesifik, yang jelas adalah bahwa pemenuhan dimensi-dimensi kualitas jasa pelayanan merupakan suatu keharusan apabila manajemen perusahan ingin meningkatkan kepuasan pelanggan (Handayani, 2003 dalam Iswayanti, 2010). Hal ini berati bahwa kualitas yang baik

bukanlah berdasakan persepsi penyedian jasa, melainkan berdasarkan persepsi pelanggan.

F. Keputusan Pembelian

Unsur penting dalam perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Pembelian merupakan suatu proses di mana kegiaatan pembelian nyata hanyalah satu tahap dari keseluruhan proses pembelian dikonsumsi. Perilaku konsumen akan sangat menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen ada lima tahap menurut Kotler dan Amstrong (2004) antara lain:

1. Pengenalan kebutuhan

Tahap pertama proses keputusan pembelian yaitu konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembel merasa ada suatu perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang diinginkan. 2. Pencarian informasi

Tahap ini merupakan tahap dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan. Konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian informasi tambahan. Konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secra aktif.

3. Evaluasi alternatif

Tahap berikutnya adalah proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan.

4. Keputusan pembelian

Proses dimana konsumen benar-benar membeli. Pada umumnya keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai.

5. Perilaku setelah pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan melakukan tindakan lebih lanjut berdasarkan pada kepuasan dan tidak puasan mereka akan produk tersebut.

G. Penelitian Terdahulu

1. Istichomah (2010) “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Mahasiswa Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Buku Di Gramedia Yogyakarta” Bahwa variabel perilaku konsumen yang meliputi harga, produk, kualitas dan promosi menunjukkan bahwa variabel harga, produk, kualitas dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian buku Di Gramedia Yogyakarta.

2. Setyo Ferry Wibowo (2012) meneliti tentang “Pengaruh Iklan Televisi Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux (Survei Pada Pengunjung Mega Bekasi Hypermall) “ hasilnya Iklan televisi memiliki

pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,004 dan R2 (R square) sebesar 0,075 atau 7,5%. Angka tersebut menjelaskan bahwa iklan televisi menjelaskan terhadap keputusan pembelian sebesar 7,5%. Harga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,000 dan R2 (R square) sebesar 0,111 atau 11,5%. Angka tersebut menjelaskan bahwa harga menjelaskan terhadap keputusan pembelian sebesar 11,1%. Iklan televisi dan harga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,000 dan R2 (R square) sebesar 0,145 atau 14,5%. Angka tersebut menjelaskan bahwa iklan televisi dan harga menjelaskan terhadap keputusan pembelian sebesar 14,5%.

3. Herry Widagdo “Analisis Pengaruh Kualitas Layanan Dan Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Komputer Pada PT. XYZ Palembang” bahwa variabel Kualitas Layanan dan Variabel Promosi berpengaruh secara simultan terhadap Keputusan konsumen membeli komputer. Hasil analisis diperoleh nilai koefisien determinasi R2 sebesar 0,278, artinya pengaruh Kualitas layanan dan Promosi terhadap Keputusan membeli sebesar 27,8 persen. Secara simultan diperoleh nilai F-hitung sebesar 20,557 dan nilai pvalue (Sig) sebesar 0,000 sehingga dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh yang positif dan signifikan antara Kualitas Layanan dan Promosi terhadap Keputusan konsumen membeli komputer pada PT. XYZ Palembang. Pengaruh variabel Kualitas Layanan lebih dominan dibandingkan variabel Promosi. Kualitas

Layanan mempunyai pengaruh sebesar 77,2 persen (R2=0,772) dan Promosi mempunyai pengaruh sebesar 48,4 persen (R2=0.484). Variabel Kualitas Layanan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan konsumen membeli komputer pada PT. XYZ Palembang sebesar 77,2 persen (R2=0,772). Dimensi yang dominan dari variabel Kualitas Layanan adalah Reliability. Variabel Promosi berpengaruh signifikan terhadap Keputusan konsumen membeli komputer pada PT. XYZ Palembang sebesar 48,4 persen (R2=0.484). Dimensi yang dominan dari variabel Promosi adalah Sales Promotion. Adanya pengaruh yang dominan dari dimensi reliability dalam kualitas layanan disarankan untuk dapat meningkatkan kemampuan teknis karyawan dengan memberikan pelatihan-pelatihan secara berkesinambungan agar dapat memberikan kepuasan pada konsumen yang pada akhirnya melakukan pembelian. Adanya pengaruh yang dominan dari dimensi sales promotion dalam promosi disarankan untuk dapat meningkatkan promosi penjualan dengan memberikan program-program promosi penjualan yang bervariasi seperti program frekwensi pembelian, program paket harga, paket premium, hadiah dan lain-lain yang semuanya dilakukan secara intensif agar dapat mempengaruhi konsumen yang pada akhirnya melakukan pembelian.

H. Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban sementara yang harus dibuktikan kebenarannya (Sugiyono:2004).

Dari uaraian diatas maka dapat dikemukakan hipotesis – hipotesis yang akan diuji kebenarannya sebagai berikut :

H1 : Diduga harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

H2 : Diduga promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

H3 : Diduga kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.