PENGARUH CITRA MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN KARTU SELULER XL PRABAYAR DI SURABAYA.
PENGARUH CITRA MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN
TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN
KARTU SELULER XL PRABAYAR
DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syar atan
Dalam Memperoleh Gelar Sar jana Ekonomi
J ur usan Manajemen
Diajukan Oleh :
GANI PRABOWO
0812010149/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH CITRA MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN
TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN KARTU
SELULER XL PRABAYAR
DI SURABAYA
Oleh :
GANI PRABOWO
0812010149 / FE / EM
Telah Dipertahankan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Sripsi
Jurusan Ekonomi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada Tanggal 25 – Mei – 2012
Pembimbing :
Pembimbing Utama :
Tim Penguji :
Ketua
Dra. Ec. Nuruni Ika, MM
Dr . Muhadjir Anwar, MM
Sekretaris
Dr a. Ec. Nur uni Ika, MM
Anggota
Sugeng Purwanto, SE, MM
Mengetahui,
Dekan fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur
Dr . DHANI ICHSANUDDIN NUR, MM
NIP : 19630924 198903 1001
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Usulan Penelitian
PENGARUH CITRA MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN
TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA KARTU
SELULER XL PRABAYAR
DI SURABAYA
Yang diajukan
GANI PRABOWO
0812010149/FE/EM
Telah disetujui untuk diseminarkan oleh
Pembimbing Utama
Dr a. Nur unika Ika, MM
Tanggal............................
NIP. 196310091991032001
Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar , MM
NIP. 19650907199103100
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Usulan Penelitian
PENGARUH CITRA MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN
TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA KARTU
SELULER XL PRABAYAR
DI SURABAYA
Yang diajukan
GANI PRABOWO
0812010149/FE/EM
Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh
Pembimbing Utama
Dr a. Nur unika Ika, MM
Tanggal............................
NIP. 196310091991032001
Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar, MM
NIP. 19650907199103100
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH CITRA MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN
TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA KARTU
SELULER XL PRABAYAR
DI SURABAYA
Yang diajukan
GANI PRABOWO
0812010149/FE/EM
Disetujui untuk ujian skripsi oleh :
Pembimbing Utama
Dr a. Nur unika Ika, MM
Tanggal............................
NIP. 196310091991032001
Mengetahui
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veteran”
J awa Timur
Drs. Ec. RA.Suwaidi, MS
NIP. 196003301986031003
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan puji syukur atas kehadirat Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan hidayahNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi dengan judul ” PENGARUH CITRA MEREK DAN KEPUASAN
PELANGGAN
TERHADAP
LOYALITAS
PENGGUNA
KARTU
SELULER XL PRABAYAR STUDI DI SURABAYA ”
Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemn di Universitas
Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :
1.
Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
2.
Bapak
Dr. H. Dhani
Ichsanudin Nur, MM, selaku
Dekan
Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
3.
Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku
Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa
Timur.
4.
Ibu Dra. Nuruni Ika.K, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah
memberikan bimbingan dan dorongan kepada penulis dalam menyelesaikan
skripsi ini.
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5.
Segenap Staff Dosen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan
banyak pengetahuan kepada penulis selama masa perkuliahan.
6.
Ibu Rara Agustina, selaku staff BPS (Badan Pusat Statistik) yang telah
bersedia membantu memberikan data dalam menyelesaikan skripsi.
7.
Ayahanda Ir. Gaguk Winarto, Ibunda Drs. Ina Diani, kakakku Aji Prakoso
dan seluruh keluarga besar yang telah memberikan motivasi, doa serta
curahan kasih sayang yang tiada henti kepada penulis.
8.
Terima kasih kepada seluruh teman-teman Jurusan Manajemen Angkatan
2008 yang telah memberi semangat dalam menyelesaikan skripsi ini
khususnya untuk semua anak-anak payung, sahabat-sahabat saya : Arde
Yudho, Keewy, Thirza, Adi Crot, Rian Pambudi, Agretian Adhi Candra,
teman-teman KKN dan masih banyak lagi yang tidak bisa saya sebutkan
satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari
sempurna, untuk itu kritik dan saran yang bersifat membangun dari semua
pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini.
Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat
bagi semua pihak yang berkepentingan.
Surabaya. Mei 2012
Penulis
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................
DAFTAR ISI
i
..........................................................................................
iii
DAFTAR TABEL .......................................................................................
vii
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................
ix
DAFTAR LAMPIRAN ...............................................................................
x
ABSTRAKSI
xi
BAB I
BAB II
..........................................................................................
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang ................................................................
1
1.2
Perumusan Masalah .........................................................
9
1.3
Tujuan Penelitian .............................................................
10
1.4
Manfaat Penelitian ...........................................................
10
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu ........................................................
11
2.2
Landasan Teori ................................................................
13
2.2.1.1 Definisi Pemasaran .........................................................
13
2.2.1.2 Bauran Pemasaran .........................................................
14
2.2.1.3 Manajemen Pemasaran ...................................................
14
2.2.1.4 Konsep Pemasaran ..........................................................
19
2.2.2 Citra Merek serta Indikatornya ........................................
23
2.2.3 Pengukuran Kepuasan ....................................................
25
2.2.4 Loyalitas Pelanggan serta Indikatornya ...........................
29
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.5 Pengaruh Citra Merek Terhadap
Kepuasan Pelanggan .......................................................
32
2.2.6 Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap
Loyalitas Pelanggan .......................................................
34
2.2.7 Pengaruh Citra Merek Terhadap
BAB III
Loyalitas Pelanggan .......................................................
33
2.3 Kerangka Konseptual ..........................................................
36
2.4 Hipotesis ...........................................................................
36
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Definisi Operasional variabel dan Pengukuran Variabel ...
37
3.1.2 Pengukuran Variabel ........................................................
35
3.2
Teknik Penentuan Sampel ................................................
41
3.2.1 Populasi ...........................................................................
41
3.2.2 Sampel .............................................................................
42
3.3
Teknik Pengumpulan Data ...............................................
43
3.3.1 Jenis Data ........................................................................
43
3.3.2 Sumber Data ....................................................................
43
3.3.3 Pengumpulan Data ...........................................................
44
3.4
Teknik Analisis dan Uji Hipotesis .....................................
44
3.4.1 Asumsi Model Structural Equation Modeling ..................
44
3.4.2 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ......................
47
3.4.3 Evaluasi Model ................................................................
48
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Deskripsi Objek Penelitian ...............................................
53
4.1.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian ..................................
53
4.2
Deskripsi Hasil Penelitian ................................................
54
4.2.1 Gambaran Umum Keadaan Responden ............................
54
4.2.2 Deskripsi Citra Merek .......................................................
56
4.2.3 Deskripsi Kepuasan Pelanggan ........................................
57
4.2.4 Deskripsi Loyalitas Pelanggan .........................................
59
4.3
Uji Outliers Multivariate ..................................................
60
4.4
Uji Reliabilitas Consistency Internal .................................
62
4.5
Uji Validitas Standarize Factor Loading dan
Construct dengan Confirmatory Factor Analysis ..............
63
4.6
Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted….
64
4.7
Uji Normalitas .................................................................
66
4.8
Analisis Model SEM ........................................................
67
4.9
Uji Hipotesis Unidimensi First Order ................................
70
4.10 Uji Kausalitas ..................................................................
70
4.11 Pembahasan .....................................................................
72
4.11.1 Pembahasan Hipotesis Hubungan Citra Merek
Terhadap Kepuasan Pelanggan .......................................
72
4.11.2 Pembahasan Hipotesis Hubungan Kepuasan Pelanggan
Terhadap Loyalitas Pelanggan ........................................
73
4.11.3 Pembahasan Hipotesis Hubungan Citra Merek
Terhadap Loyalitas Pelanggan ........................................
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
74
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan .....................................................................
75
5.2
Saran ...............................................................................
76
DAFTAR PUSTAKA
KUESIONER
LAMPIRAN
xi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Data Jumlah Pelanggan ................................................................
7
Tabel 3.1 Tabel Goodness of Fit Indices ......................................................
52
Tabel 4.1 Karakteristik Responden
Berdasarkan Jenis Kelamin ...........................................................
54
Tabel 4.2 Karakteristik Responden
Berdasarkan Usia ..........................................................................
55
Tabel 4.3 Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan
Variabel Citra Merek ...................................................................
56
Tabel 4.4 Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan
Variabel Kepuasan Pelanggan .......................................................
57
Tabel 4.5 Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan
Variabel Loyalitas Pelanggan .......................................................
59
Tabel 4.6 Outlier Data ..................................................................................
61
Tabel 4.7 Reliabilitas Data ...........................................................................
62
Tabel 4.8 Validitas Data ...............................................................................
64
Tabel 4.9 Construct Reliability dan Variance Extracted ................................
65
Tabel 4.10 Normalitas Data...........................................................................
66
Tabel 4.11 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ...................................
68
Tabel 4.12 Evaluasi Kinerja Goodness of Fit Indices
Model One Step Approach - Modifikasi .....................................
69
Tabel 4.13 Unidimensi First Order ...............................................................
70
xii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Tabel 4.14 Hasil Uji Kausalitas ....................................................................
xiii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
71
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Perkembangan Top Brand Index ...............................................
5
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual ................................................................
36
Gambar 4.1 Model Pengukuran dan Structural
Relationship Marketing, Customer Satisfaction dan
Customer Loyalty
Model Spexification : One Step Approach – Base Model .........
68
Gambar 4.2 Model Pengukuran dan Structural
Relationship Marketing, Customer Satisfaction dan
Customer Loyalty
Model Spexification : One Step Approach – Modifikasi ..........
xiv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
69
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Tabulasi Jawaban Responden Terhadap Relationship Marketing,
Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
Lampiran 3 Pengolahan Data
xv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PEANGARUH CITRA MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN
TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN
KARTU PRABAYAR XL DI SURABAYA
Oleh :
GANI PRABOWO
0812010149/FE/EM
ABSTRAKSI
Perkembangan sistem pemasaran di dunia industri komunikasi saat ini telah
diwarnai strategi citra merek yang bertujuan untuk mempertahankan pelanggan
dan menciptakan perasaan puas yang akan membangun hubungan jangka panjang.
Kartu prabayar XL merupakan salah satu perusahaan yang telah dikenal oleh
masyarakat. Dengan adanya berbagai merek telekomunikasi , maka berdampak
pula pada ketatnya persaingan untuk mendapatkan pelanggan.. Dalam bidang
produk, citra merek merupakan hal yang utama, jika citra merek dibina dengan
baik maka akan memberikan gambaran yang baik terhadap produk. Namun XL
belum menyentuh pada usaha peningkatan citra merek. Ini dapat dilihat dari grafik
top brand index dan penurunan penjualan. Berdasarkan fenomena tersebut,
penurunan top brand index dan penurunan penjualan mengindikasikan adanya
usaha yang belum menyentuh pada citra merek dari kartu prabayar XL terhadap
pelanggannya. Sehingga akan menimbulkan ketidakpuasan pelanggan diikuti
dengan tidak terciptanya loyalitas pelanggan. Penelitian ini bertujuan untuk
menganalisa citra merek dan kepuasan pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan.
Penelitian ini menggunakan variabel bebas (X), variabel tersebut adalah
citra merek, variabel intervening (Z), variabel tersebut adalah kepuasan
pelanggan, dan variabel terikat (Y) adalah loyalitas pelanggan. Data yang
digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dengan
mengumpulkan data seperti kuisioner dan data sekunder yang diperoleh dari
berbagai sumber yang ada dalam literature-literatur dalam penelitian. Dalam
penelitian ini menggunakan non probability sampling dengan teknik purposive
sampling. Artinya teknik penarikan sampel dengan menggunakan syarat tertentu.
Pengolahan data menggunakan analisis pemodelan S.E.M (Structural Equation
Modeling) dengan menggunakan bantuan AMOS 4.0.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan tidak berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas pelanggan, dan citra merek tidak berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas pelanggan.
Keywords : citra merek, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan
xvi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Bagi kalangan usaha, untuk dapat bertahan dalam situasi yang megakompetitif dan dinamis seperti era sekarang perlu setiap saat mencermati
perubahan yang terjadi akibat gejolak pasar. Hal itu dimaksudkan agar
memudahkan para pengelola perusahaan merancang dan menetapkan
strategi yang tepat dalam menjalankan usahanya. Selain itu agar perusahaan
dapat membangu fondasi yang kuat, yang dapat menangkal setiap gejolak
yang terjadi di pasar.
Untuk dapat membangun fondasi yang kuat, salah satu persyaratan
yang harus dipenuhi perusahaan adalah memahami baik konsumen maupun
pesaing yang ada, karena baik konsumen maupun pesaing akan saling
mempengaruhi
perubahan
produk
maupun
layanan
melaui
keikutsertaannya.
Perubahan – perubahan yang terjadi dalam lingkungan pasar dapat
dengan cepat berubah baik dari varian maupun harga produk maupun
teknologinya. Dalam fenomena persaingan yang semkin ketat, konsumen
mempunyai alternatif pilihan atas keputusan pembelian yang semakin
banyak. Konsumen akan mudah beralih ke produk lainnya jika produk yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
di produksi oleh suatu perusahaan tidak mampu lagi memuaskan kebutuhan
dan keinginannya. Jika konsumen mulai meninggalkan produk perusahaan
dan beralih ke produk lainnya (produk pesaing) berarti perusahaan harus
memulai dari bawah lagi untuk mampu mengambilkan konsumen yang
telah berpindah ke lain produk.
Citra sebuah merek mempengaruhi konsumen dalam memutuskan
memilih suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Keinginan atau niat beli konsumen timbul setelah melakukan evaluasi
terhadap produk. Adanya fakta bahwa setiap pembelian mengandung resiko
membuat konsumen mencari informasi terlebih dahulu ataupun petunjuk
untuk memperkecil resiko. Olson & J acoby dalam Lin & Lin (2007:121)
mengelompokkan karakteristik produk menjadi petunjuk intristik dan
petunjuk ekstrinstik. Konsumen melakukan evaluasi tersebut terhadap
produk maupun atribut produk. Keseluruhan evaluasi tersebut sebagai citra
produk. Karena citra merupakan realitas yang dindalkan oleh konsumen
sewaktu membuat pilihan, maka pengukuran citra merupakan alat esensial
untuk para analisis konsumen. Citra merek merupakan bagian dari merek
yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambing desain
huruf atau warna khusus, atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau
jasa yang diwakili oleh mereknya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
(Oliver pada Birgelen et all,2000) mendefinisikan kepuasan
pelanggan sebagai respon efektif terhadap pengalaman melakukan
konsumsi yang spesifik atau suatu evaluasi kesesuaian atau ketidak
sesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja actual
produk setelah pemakaian. Kepuasan dipengaruhi oleh tingkat harapan atas
produk atau jasa (Cronin dan Taylor pada Birgelen et. All 2000). Karena
itu apabila tetap ingin bertahan atau bahkan memenangkan persaingan
perusahaan harus berorientasi pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Untuk dapat menciptakan kepuasan dari konsumen dari
banyaknya pesaing yang berorientasi sama, maka strategi untuk
memenangkan pasar salah satunya adalah dengan menerapkan strategi
kepuasan konsumen.
Seorang konsumen dikatakan setia atau loyal apabila menunjukkan
perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana
mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu
tertentu. Dan pada kondisi ini konsumen tersebut dapat disebut sebagai
pelanggan. Jika perusahaan telah mampu menjadikan konsumen menjadi
pelanggan perusahaan, maka hal mutlak yang harus dilakukan perusahaan
adalah usaha untuk tetap mempertahankan pelanggan agar menjadi
pelanggan yang loyal.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Perkembangan
ilmu
pengetahuan
dan
teknologi
menjadikan
persaingan terasa semakin ketat. Begitu pula yang terjadi dalam industri
telekomunikasi di Indonesia. Salah satu yang banyak bermunculan dari
industri seperti yang disebutkan diatas adalah industri telekomunikasi.
Berbagai merk telekomunikasi telah dikenal oleh masyarakat seperti
Telkomsel, Indosat dan XL dan sebagainya. Dengan adanya berbagai merk
telekomunikasi, maka berdampak pula pada ketatnya persaingan untuk
mendapatkan konsumen. Aktifitas yang dilakukan oleh perusahaan
biasanya adalah menetapkan harga secara agresif untuk membatasi
persaingan dengan menurunkan harga yang bertujuan untuk meningkatkan
daya tarik produk. Kondisi ini jelas menimbulkan perang harga yang
sebenarnya cenderung merugikan jangka panjang.
Salah satu jalan untuk meraih keunggulan kompetisi berkelanjutan
adalah dengan membentuk Citra yang baik di mata konsumen. Citra yang
baik secara emosional akan membentuk kepuasan dalam diri individu yang
menghasilkan kesan kualitas (persepsi nilai yang dirasakan pelanggan atas
mutu produk) terhadap suatu merk.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Grafik 1.
Per kembangan Top Brand Index Telkomsel, Indosat dan
XL Tahun 2003-2010
Sumber : www.topbrandaward.com
Top Brand Index adalah Indikator kekuatan merek yang dilakukan
dari hasil survei konsumen. Menyimak pergerakan Top Brand Index
sembilan tahun terakhir dari tiga pemain besar (Telkomsel, Indosat dan
XL) terlihat bahwa Telkomsel sukses menjadikan merek-mereknya menjadi
merek yang populer dan melejit dari tahun 2008 (Grafik 2). Bila kita lihat
dana advertising expenditure yang dikeluarkan di tahun 2010 tercatat oleh
Nielsen
sebesar
1.374
Triliun,
yaitu
gabungan
belanja
iklan
PT.Telekomunikasi Seluler (Telkomsel all simcard) sebesar 538 Milyar,
Telkomsel Simpati sebesar 438 Miliyar dan Telkomsel Kartu As sebesar
398 Milyar.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Trend Top Brand Index yang meningkat juga terlihat pada operator XL dari
tahun 2006 sampai dengan tahun 2010 namun sedikit menurun di tahun
2011. Dukungan biaya komunikasi XL di tahun 2010 lalu sebesar 593
milyar naik sebesar 66% dari tahun sebelumnya. Hal ini mengindikasikan
komitmen dan keseriusan XL dalam membangun mereknya.
Namun berdasarkan data tracking Top of Mind (TOM) Awareness
merek XL tahun 2011 menurun, yaitu dari 16.4% pada tahun 2010 menjadi
13.7% pada tahun 2011. Di lain sisi, pada periode ini tracking Top of Mind
(TOM) Awareness merek Telkomsel meningkat lebih dari 1 digit.
Memang saat ini XL prabayar masih menikmati revenue share yang
meningkat, namun dengan mencermati hasil diagnosa XL maka pekerjaan
selanjutnya bagi XL prabayar adalah bagaimana menambahkan value yang
relevan dengan keinginan konsumen sehingga dapat meningkatkan rasa
percaya diri bagi current customer untuk tetap loyal terhadap merek-merek
XL prabayar dan menjadi daya tarik bagi competitor user untuk
menjadikan XL prabayar sebagai merek pilihan mereka di masa
mendatang. (www.topbrandaward.com)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Tabel J umlah Pelanggan di Surabaya
Tahun
2008
2009
2010
2011
Total
Telkomsel
Fisik
(Satuan)
842.365
1.056.577
1.326.014
1.519.976
4.744.932
SIM Card
Indosat
Fisik
(Satuan
459.472
576.315
723.280
829.078
2.588.145
XL
Fisik
(Satuan
287.170
360.197
452.050
348.204
1.447.621
Sumber : http://www.xl.co.id
Dapat dilihat dari tabel jumlah pelanggan tersebut, pelanggan XL
mengalami penurunan pada tahun 2011. Pelanggan lebih memperhatikan
harga didalam melakukan pembelian. Sehingga para operator seluler
berlomba – lomba melakukan serangkaian promo agar terjadi perpindahan
pelanggan dari satu operator ke operator lain.
Selain itu kartu seluler XL prabayar memang lemah dalam hal signal,
signal kartu seluler XL kurang bagus dan kurang diminati para pebisnis
yang sering berpergian ke luar kota atau keliling Indonesia karena hingga
saat ini XL masih memiliki daerah jangkauan signal yang paling kecil, para
pebisnis lebih memilih jangkauan signal yang luas dibanding tarif yang
murah.. Kelemahan – kelemahan ini membuat pelanggan kurang puas dan
mengakibatkan pelanggan tidak loyal sehingga beralih ke operator seluler
lain. Citra merek dapat berdampak positif atau negatif, bergantung kepada
bagaimana konsumen menafsirkan asosiasi tersebut, apabila harapan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
konsumen sesuai dengan kenyataan yang diterima maka akan tercipta
kepuasan pelanggan.
Menurut Roslina (2009:205) citra merek merupakan seperangkat
keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu merek dan
citra merek ditentukan oleh persepsi pelanggan tentang merek.
Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai evaluasi kesadaran dan
kecintaan pelanggan terhadap barang atau jasa. (Oliver pada Birgelen et.
Al. 200). (Andreassen 1994 dalam penelitian Sugihartono 2007)
mengatakan bahwa citra adalah sebuah faktor yang penting yang saling
berhubungan dengan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.
Kartu seluler XL kurang menyentuh pada segi merek. Artinya,
keberhasilan XL masih menyisakan pekerjaan rumah yang cukup berat ke
depan sehingga merek kartu seluler XL prabayar menjadikan pilihan utama.
Brunner, Stöcklin and Opwis (2008), disebutkan bahwa pelanggan yang
loyal bisa membawa manfaat yang sangat besar bagi sebuah perusahaan,
karena mereka dapat memberikan sebuah aliran laba yang kontinu,
mengurangi biaya pemasaran dan operasional, meningkatkan penjualan
bahkan membuat pelanggan tersebut tidak terpengaruh oleh promosi
maupun tawaran dari perusahaan pesaing
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Berdasarkan uraian tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul ” Pengaruh Citra Merek dan Kepuasan
Pelanggan terhadap Loyalitas Pemgguna Kartu Seluler XL Pr abayar “
1.2. Rumusan Masalah
1. Apakah citra merek kartu seluler XL prabayar berpengaruh pada
kepuasan pelangan?
2. Apakah Citra merek kartu seluler XL prabayar berpengaruh terhadap
loyalitas pelanggan?
3. Apakah kepuasan konsumen pada kartu seluler XL prabayar
berpengaruh terhadap loyalitas konsumen ?
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1.3. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh antara citra merek kartu seluler XL
prabayar terhadap kepuasan pelanggan.
2. Untuk mengetahui pengaruh citra merek kartu seluler XL prabayar
terhadap loyalitas pelanggan.
3. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas
pengguna kartu seluler XL prabayar.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Memberikan data, informasi dan gambaran serta masukan yang berguna
bagi perkembangan perusahaan furniture agar menjadi perusahaan yang
lebih maju.
2. Bagi pihak lain yang membutuhkan
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak lain yang
membutuhkan informasi tentang masalah yang sejenis, sehingga bisa
membantu mengatasi masalah yang ada.
3. Bagi Peneliti
Sebagai referensi lebih lanjut dan daftar pustaka
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
Penelitian terdahulu yang pernah dilakukan oleh pihak lain, yang
dapat digunakan sebagai bahan pengkajian berkaitan dengan penalitian ini
adalah sebagai berikut :
1. Jurnal penelitian Joko Sugihartono dengan judul ” Analisis Pengaruh
Citra, Kualitas dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Pelanggan ” (Studi
kasus pada PT. Pupuk Kalimantan Timur).
Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh citra terhadap
loyalitas, menganalisis pengaruh kulitas terhadap loyalitas dan
menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pengguna pupuk
urea produksi PT. Pupuk Kalaimantan Timur, di kabupaten
Grobogan.
Hasil penelitian ini menujukkan bahwa semua ketiga variabel
indipenden yang diteliti yaitu citra perusahaan, kualitas dan kepuasan
mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan, baik secara
parsial (masing – masing ) maupun secara bersama – sama.
2.
Jurnal penelitian Christina Esti Susanti dengan judul ” The Influence
of Image And Customer’s Satisfaction Toward Customer’s Loyalty
to Traditional Foods In Surabaya ”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara citra, kepuasan
konsumen dan loyalitas konsumen terhadap makanan traditional di
Surabaya.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa citra dan kepuasan
konsumen baik secara bersama – sama maupun secara parsial berpengaruh
positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada makanan
traditional di Surabaya.
3.
Jurnal penelitian Yohanes Sugiharto dengan judul “ Pengaruh
Kepuasan terhadap Loyalitas Pelanggan “
Kesimpulan dari penelitian ini adalah :
Bahwa keseluruhan kepuasan pelanggan ( customer satisfaction )
mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
pelanggan ( customer loyalty ) menunjukkan nilai parameter yang
memenuhi nilai kelayakan yang disyaratkan sehingga hipotesis ini
diterima . Kepuasan pelanggan akan mempengaruhi perilaku
membeli, dimana pelanggan yang puas cenderung menjadi pelanggan
yang loyal. Selain itu kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan dapat
meningkatkan intensitas pembelian. Dengan kata lain tercapainya
tingkat
kepuasan
pelanggan
yang
optimal
akan
mendorong
terciptanya loyalitas loyalitas pelanggan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang
dilakukan
oleh
para
pengusaha
dalam
usahanya
untuk
mengembangkan usahanya, mendapatkan laba, serta mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan.
Pemasaran merupakan pekerjaan rumah yang harus dikerjakan oleh
para manajer untuk menilai kebutuhan, mengukur tingkat dan
intensitasnya,
dan
menentukan
apakah
ada
peluang
yang
menguntungkan. Pemasaran berlanjut selama hidup produk, berusaha
mendapatkan konsumen baru dan mempertahankan konsumen saat ini
dengan meningkatkan daya tarik dan kinerja produk, belajar dari hasil
penjualan produk dan mengelola kinerja supaya berulang, bila
pemasar melakuakan dengan baik pekerjaan memahami konsumen
dengan baik, menciptakan produk yang memberikan nilai yang
unggul, menetapkan harga, mendistribusikan dan mempromosikan
dengan efektif, produk-produk tersebut akan terjual dengan mudah.
Kotler & Amstrong (2003:6)
Menurut Henry Simamora (2004 : 4) pemasaran di definisikan
sebagai proses manajerial dan sosial dimana individu – individu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan penawaran dan pertukaran produk – produk yang
bernilai dengan orang dan kelompok lain.
Pemasaran menurut Suryadi (2002 : 23) adalah,”suatu
rangkaian kegiatan terarah dan terpadu yang dilakukan produsen
dalam bentuk perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian harga,
promosi dan penyaluran barang atau jasa di produksi sehingga dapat
memenuhi kebutuhan konsumen melalui transaksi”.
2.2.1.2. Bauran Pemasar an
Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari berbagai tahapan
atau elemen yang diperlukan mulai dari tahapan perencanaan sampai
tahap eksekusi atau pelaksanaan seluruh operasi perusahaan. Bauran
pemasaran yang digunakan perusahaan merupakan salah satu konsep
kunci atau merupakan inti dalam pemasaran, perusahaan harus
senantiasa memiliki keunggulan dalam bersaing dengan para pesaing
dan produk uang diproduksi tidak mudah ditiru. Oleh karena itu bauran
pemasaran digunakan perusahaan dalam mencapai sasaran pemasaran
dan pasar sasaran.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Bauran pemasaran adalah perangkat variabel – variabel pemasaran
terkontrol
yang
digabungkan
perusahaan
untuk
menghasilkan
tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran, (target market ).
Konsep bauran pemasaran merupakan segala usaha yang dapat
perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan.
Istilah bauran pemasaran pada awalnya diperkenalkan oleh J er ome Mc
Carthy dalam Angipora (2002) dengan sebutan The Four P’s ( 4 P’s ),
yang merupakan singkatan dari product, price, palace dan promotion.
Bauran pemasaran ini begitu populer setelah diperkenalkanlebih lanjut
oleh Philip Kotler melalui berbagai literatur yang ditulis dan
diterbitkannya dan beredar di berbagai negara dibelahan bumi. Namun
Philip Kotler juga mencoba memperkenalkan konsep baru tentang
bauran pemasaran dengan memperluas konsep bauran pemasaran
dengan istilah Mega Marketing dengan menambah 2 (dua)unsur baru
sehingga berubah menjadi 6 P yang merupakan singkatan dari product,
price, palace, promotion, public relation dan power.
Menurut Marius P. Angipora (2002 : 26 – 28) dalam bukunya yang
berjudul ” Dasar – Dasar Pemasaran ” konsep dasar bauran
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
pemasaran dan unsusr – unsur di dalamnya dapat di uraikan sebagai
berikut :
1. Product
Merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
pasar.
2. Harga (Price)
Merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk
mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan
yang belum terpuaskan.
3. Tempat (Place)
Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk
menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan
tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun
konsumen berada.
4. Promosi (Promotion)
Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan
tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk mempengaruhi
dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Gambar 2.1. Bauran Pemasaran
Baur an Pemasar an
Bauran Pemasar an
Produk
Harga
Keragaman produk
Daftar harga
Kualitas
Rabat
Desain
Potongan tunai
Ciri – ciri
Merek dagang
Distribusi
Sistem saluran
Daya jangkau
Lokasi
Jangka pembayaran
Syarat kredit
Promosi
Persediaan
Transportasi
Periklanan
Promosi
Kehumasan
Penjualanpribadi
Pemasaranlangsung
Kemasan
Ukuran
PelayananGaransiPengembalian
Sumber : Marius P. Angipora (2002:26-28)
2.2.1.3. Pengertian Manajemen Pemasar an
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Untuk mengelola proses jual beli diperlukan sejumlah upaya dan
ketrampilan penting. Seseorang biasanya mahir dalam pembelian untuk
memenuhi kebutuhan rumah tangganya. Kadangkala mereka juga melakukan
penjualan.
Mereka harus menarik sumberdaya dari seperangkat pasar,
mengubah sumberdaya itu menjadi produk yang berfaedah, dan
menjual produk itu di pasar lainnya. Bangsa – bangsa di dunia juga
merencanakan dan mengelola hubungan jual – beli dengan bangsa
lainnya. Mereka telah secara seksama hubungan – hubungan dagang
yang bermanfaat dengan bangsa – bangsa lainnya.
Menurut Kotler 2000 didalam bukunya yang berjudul ” Menejemen
Pemasaran ” bahwa manajemen pemasaran berlangsung bila sekurang kurangnya satu pihak mempertimbangkan sasaran dan sarana untuk
memperoleh tanggapan yang diharapkan dari pihak lain pada suatu
pertukaran yang potensial. Definisi tentang manajemen pemasaran
adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian terhadap
program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan
mempertahankan pertukaran
dan hubungan yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan
maksud untuk mencapai tujuan – tujuan organisasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Dan manajemen pemasaran mempunyai tugas untuk mempengaruhi
tingkat, jangkauan waktu dan komposisi permintaan dalam suatu cara
sehingga membantu organisasi untuk mencapai sasarannya.
2.2.1.4. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran adalah suatu falsafah / gagasan yang lebih baru
dalam sejarah hubungan pertukaran sebagai usaha untuk menantang
konsep – konsep sebelumnya. Konsep pemasaran berpendapat bahwa
kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan
yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para
pesaing.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:30), berpendapat bahwa
konsep pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi
tergantung dalam penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta
memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang
dilakukan oleh para pesaing.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Konsep pemasaran merupakan suatu kunci atau keseluruhan sistem
untuk meraih tujuan perusahaan yang berhubungan dengan kegiatan –
kegiatan
usaha
dalam
merencanakan,
menentukan
hingga
melaksanakan kegiatan pemasaran.
Empat faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep pemasaran
menurut Marius . Angipora (2002:41), meliputi :
a. Fokus Pasar
Perhatian yang tertuju secara khusus terhadap suatu pasar merupakan
hal yang mutlak dilakukan oleh perusahaan dalam kondisi penuh
persaingan seperti sekaran ini dan akan datang. Hal ini didasarkan
kepada suatu pertimbangan bahwa tidak ada perusahaan yang dapat
beroperasi disemua pasar dan memenuhi semua kebutuhan dan
keinginan mereka.
b. Orientasi Kepada Pelanggan
Konsep pemasaran yang didasarkan kepada pandangan ”dari luar ke
dalam”, maka dasar pemikiran yang berorientasi kepada pelanggan
berasal
dari
sudut
pandang
pelanggan,
bukan
dari
sudut
pandangannya sendiri.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Kepuasan pelanggan dianggap sangat penting karena pada dasarnya
hasil penjualan setiap saat berasal dari dua kelompok yaitu : ”pelanggan
baru dan pembeli ulang”
Mempertahankan pelanggan lebih penting daripada memikat
pelanggan baru, sebab mempertahankan pelanggan melalui melalui
pemenuhan kepuasan pelanggan akan memberikan implikasi seperti :
- Membeli lagi.
- Mengatakan hal – hal yang baik tentang perusahaan kepada orang
lain.
- Kurang memperhatikan merk dan iklan produk pesaing.
- Membeli produk lain dari perusahaan yang sama.
c. Pemasaran Terpadu
Memang harus diakui bahwa tidak semua karyawan didalam suatu
perusahaan terlatih atau bermotivasi untuk bekerja demi pelanggan.
Pemasaran terpadu pada dasarnya bermakna ganda; pertama,
berbagai fungsi pemasaran, armada penjualan, periklanan dan riset
pemasaran harus terkoordinasi secara baik dan benar. Kedua,
pemasaran harus terkoordinasi secara baik dengan bagian – bagian
lain dari perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
d. Kemampulabaan (Profitability)
Konsep pemasaran bukan hanya diarahkan kepada usaha pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan, tetapi melalui kepuasan
pelanggan perusahaan juga mendapatkan laba dan sekaligus
menemukan cara yang menguntungkan untuk memuaskan beragam
keinginan. Dengan demikian konsep pemasaran juga secara konsisten
terlibat dalam menganalisis potensi laba dari berbagai peluang
pemasaran yang dimiliki untuk menciptakan pelanggan secara
menguntungkan.
Seringkali terjadi kekaburan pengertian antara konsep pemasaran
yang berorientasi kepada pelanggan dan konsep penjualan yang
berorientasi kepada laba melalui volume penjualan sehingga oleh
Theodor e Levitt dalam Marius . Angipora (2002) menarik batas
yang tajam antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.2. Citra Merek
Pengertian brand image (Keller, 2003):
1.
Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang
berpegang pada ingatan konsumen.
2.
Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam
pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya,
mereka tidak berhadapan langsung dengan produk Membangun brand
image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang
kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan
yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain.
Kombinasi yang baik dari elemen–elemen yang mendukung (seperti
yang telah dijelaskan sebelumnya) dapat menciptakan brand image
yang kuat bagi konsumen.
Definisi citra merek dikemukakan beberapa penulis antara lain,
Keller (2008:51) mendefinisikan “Brand image is consumers’ perception
about a brand, as reflected by the brand associations held in consumer
memory”. Hsieh & Lindridge (2005) dalam Koubaa (2008:140)
menyatakan “Brand image is a set of perception about brand as reflected
by the brand association held in consumers’ memory”. Dobni &
Zinkham (1990) dalam Hossain (2007:48) menyatakan “Brand image is
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
defined as the reasoned or emotional perception consumers attach to
specific brand”.
Citra merek bukan berasal dari teknologi yang telah ada, fitur
maupun produk itu sendiri tetapi citra merek merupakan sesuatu yang
diperoleh melalui promosi, periklanan atau penggunaan suatu produk
(Lin & Lin, 2007:122)
Indikator brand image (Schifman & Kanuk, 2000)
1. Attributes (Atribut)
Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur – fitur yang ada
dalam sebuah produk atau jasa.
2.
Benefits (keuntungan)
Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut – atribut
produk atau jasa tersebut.
3. Brand Attitude (Sikapmerek)
Didefiniskan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa yang
dipercayai oleh konsumen mengenai merek – merek tertentu, sejauh
apa konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki
atribut atau keuntungan tertentu dan penilaian evaluatif terhadap
kepercayaan tersebut bagaiman baik buruknya suatu produk jika
memiliki atribut atau keuntungan tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.3. Kepuasan Pelanggan
Konsumen yang merasa puas dapat memberikan beberapa manfaat
diantaranya hubungan antara perusahaan dan konsumennya akan semakin
harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan
terciptanya
loyalitas
konsumen
terhadap
perusahaan.
Ini
seperti
diungkapkan oleh Dutka (2001:37 – 38), bahwa manfaat dari bertemunya
antara harapan konsumen dengan kinerja akan menciptakan kesetiaan pada
konsumen itu sendiri dengan perusahaan yang bersangkutan.
Konsumen akan merasa puas atau tidak puas akan beraksi dengan
tindakan yang berbeda – beda. Misalnya, sifat konsumen yang pendiam
sehingga dia akan diam saja walaupun puas atau tidak puas dan ada pula
yang langsung berterus terang.
Kotler (2000), menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja (hasil) suatu produk dan harapannya. Kepuasan adalah semacam
langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat
menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman
karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan
merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Menurut Dutka (2001:41) ada tiga atribut yang dapat digunakan untuk
mengukur kepuasan, yaitu :
1. Atribut yang berhubungan dengan pelayanan (attributes related to
service)
a. Garansi atau Jaminan ( guarantee or warranty )
Garansi merupakan suatu janji oleh penjual yang menjamin
konsumen
bahwa
tidak
perlu
menghabiskan
waktu
untuk
memecahkan masalah serius. Sedangkan jaminan adalah suatu
pernyataan resmi tentang hasil dari produk yang diharapkan dan
dipertanggungjawabkan
untuk
mengganti
atau
memperbaiki
kerusakan.
b. Penanganan Komplain ( complaint handling )
Penanganan terhadap komplain yang dilakukan oleh
konsumen
terhadap perusahaan.
c. Penyelesaian Permasalahan (Resolution of Problem )
Pemecahan masalah ketika konsumen dating dengan berbagai
masalah.
d. Distribusi ( Delivery )
Menunjukkan penyampain baik produk atau jasa yang dikirimkan
kepada konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2. Atribut yang berhubungan dengan pembelian (attributes related to
purchase)
a. Keramahan ( courtesy )
Variabel kosapanan, respek, pertimbangan, keramah – tamahan
yang dilakukan karyawan dalam melayani konsumennya.
b. Kemampuan perusahan ( company competence )
Kemampuan dan keahlian yang diperlukan di dalam melayani
konsumen.
c. Komunikasi ( communication )
Menyatakan bahwa komunikasi adalah pengiriman informasi
secara pribadi yang dilakukan kepada konsumen.
d. Reputasi Perusahaan ( Company Reputation )
Yaitu reputasi yang dimiliki dimana dapat mempengaruhi
pandangan konsumen.
3. Atribut yang berhubungan dengan produk ( attributes related to
product )
a. Hubungan antara nilai dan harga ( value price relationship)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Merupakan hubungan antara nilai dan harga yaitu perbedaan
antara nilai yang dinikmati oleh konsumen karena memiliki serta
menggunakan suatu produk dan harga.
b. Kualitas produk ( product quality )
Kualitas produk merupakan kemampuan dari produk untuk
melaksanakan fungsinya termasuk keawetan dan keandalan.
c. Manfaat produk ( product benefit )
Bahwa
pentingnya
barang
fisik
bukan
terletak
pada
memilikinya, tetapi pada manfaat yang disediakannya.
d. Sifat produk ( product features )
Bahwa suatu produk dapat ditawarkan dengan berbagai sifat,
diamana sifar merupakan alat bersaing untuk membedakan
produk perusahaan dengan produk pesaing.
e. Keandalan dan konsistensi produk ( produk reliability and
consistency )
Keandalan produk adalah mengukur berbagai kemungkinan
produk yang tidak akan mengalami kegagalan pemakaian
dalam periode waktu tertentu. Sedangkan konsistensi produk
merupakan penyerahan produk yang ditentukan berdasarkan
tingkat kemampuannya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
f. Luas produk atau layanan ( range of product or service )
Menyatakan bahwa luas produk atau layanan merupakan
sejumlah produk atau jasa yang ditawarkan.
Dalam penelitian ini yang diangkat hanyalah atribut yang
berhubungan dengan produk (attributes to product).
2.2.4. Loyalitas
Assael dalam Musanto (2006:5), mendefinisikan loyalitas sebagai
“a favorable attitude toward a brand resulting in consistent purchase of
the brand over time”. Literatur – literatur pemasaran menyatakan bahwa
loyalitas dapat dipahami dari dua dimensi sebagai berikut :
1. Loyalitas is behavioral, artinya dapat dipahami sebagai konsep yang
menekankan
pada
runtutan
pembelian,
proporsi
pembelian,
probabiltas pembelian. Pemahan ini sering di
TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN
KARTU SELULER XL PRABAYAR
DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syar atan
Dalam Memperoleh Gelar Sar jana Ekonomi
J ur usan Manajemen
Diajukan Oleh :
GANI PRABOWO
0812010149/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH CITRA MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN
TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN KARTU
SELULER XL PRABAYAR
DI SURABAYA
Oleh :
GANI PRABOWO
0812010149 / FE / EM
Telah Dipertahankan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Sripsi
Jurusan Ekonomi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada Tanggal 25 – Mei – 2012
Pembimbing :
Pembimbing Utama :
Tim Penguji :
Ketua
Dra. Ec. Nuruni Ika, MM
Dr . Muhadjir Anwar, MM
Sekretaris
Dr a. Ec. Nur uni Ika, MM
Anggota
Sugeng Purwanto, SE, MM
Mengetahui,
Dekan fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur
Dr . DHANI ICHSANUDDIN NUR, MM
NIP : 19630924 198903 1001
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Usulan Penelitian
PENGARUH CITRA MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN
TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA KARTU
SELULER XL PRABAYAR
DI SURABAYA
Yang diajukan
GANI PRABOWO
0812010149/FE/EM
Telah disetujui untuk diseminarkan oleh
Pembimbing Utama
Dr a. Nur unika Ika, MM
Tanggal............................
NIP. 196310091991032001
Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar , MM
NIP. 19650907199103100
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Usulan Penelitian
PENGARUH CITRA MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN
TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA KARTU
SELULER XL PRABAYAR
DI SURABAYA
Yang diajukan
GANI PRABOWO
0812010149/FE/EM
Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh
Pembimbing Utama
Dr a. Nur unika Ika, MM
Tanggal............................
NIP. 196310091991032001
Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar, MM
NIP. 19650907199103100
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH CITRA MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN
TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA KARTU
SELULER XL PRABAYAR
DI SURABAYA
Yang diajukan
GANI PRABOWO
0812010149/FE/EM
Disetujui untuk ujian skripsi oleh :
Pembimbing Utama
Dr a. Nur unika Ika, MM
Tanggal............................
NIP. 196310091991032001
Mengetahui
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veteran”
J awa Timur
Drs. Ec. RA.Suwaidi, MS
NIP. 196003301986031003
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan puji syukur atas kehadirat Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan hidayahNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi dengan judul ” PENGARUH CITRA MEREK DAN KEPUASAN
PELANGGAN
TERHADAP
LOYALITAS
PENGGUNA
KARTU
SELULER XL PRABAYAR STUDI DI SURABAYA ”
Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemn di Universitas
Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :
1.
Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
2.
Bapak
Dr. H. Dhani
Ichsanudin Nur, MM, selaku
Dekan
Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
3.
Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku
Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa
Timur.
4.
Ibu Dra. Nuruni Ika.K, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah
memberikan bimbingan dan dorongan kepada penulis dalam menyelesaikan
skripsi ini.
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5.
Segenap Staff Dosen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan
banyak pengetahuan kepada penulis selama masa perkuliahan.
6.
Ibu Rara Agustina, selaku staff BPS (Badan Pusat Statistik) yang telah
bersedia membantu memberikan data dalam menyelesaikan skripsi.
7.
Ayahanda Ir. Gaguk Winarto, Ibunda Drs. Ina Diani, kakakku Aji Prakoso
dan seluruh keluarga besar yang telah memberikan motivasi, doa serta
curahan kasih sayang yang tiada henti kepada penulis.
8.
Terima kasih kepada seluruh teman-teman Jurusan Manajemen Angkatan
2008 yang telah memberi semangat dalam menyelesaikan skripsi ini
khususnya untuk semua anak-anak payung, sahabat-sahabat saya : Arde
Yudho, Keewy, Thirza, Adi Crot, Rian Pambudi, Agretian Adhi Candra,
teman-teman KKN dan masih banyak lagi yang tidak bisa saya sebutkan
satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari
sempurna, untuk itu kritik dan saran yang bersifat membangun dari semua
pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini.
Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat
bagi semua pihak yang berkepentingan.
Surabaya. Mei 2012
Penulis
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................
DAFTAR ISI
i
..........................................................................................
iii
DAFTAR TABEL .......................................................................................
vii
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................
ix
DAFTAR LAMPIRAN ...............................................................................
x
ABSTRAKSI
xi
BAB I
BAB II
..........................................................................................
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang ................................................................
1
1.2
Perumusan Masalah .........................................................
9
1.3
Tujuan Penelitian .............................................................
10
1.4
Manfaat Penelitian ...........................................................
10
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu ........................................................
11
2.2
Landasan Teori ................................................................
13
2.2.1.1 Definisi Pemasaran .........................................................
13
2.2.1.2 Bauran Pemasaran .........................................................
14
2.2.1.3 Manajemen Pemasaran ...................................................
14
2.2.1.4 Konsep Pemasaran ..........................................................
19
2.2.2 Citra Merek serta Indikatornya ........................................
23
2.2.3 Pengukuran Kepuasan ....................................................
25
2.2.4 Loyalitas Pelanggan serta Indikatornya ...........................
29
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.5 Pengaruh Citra Merek Terhadap
Kepuasan Pelanggan .......................................................
32
2.2.6 Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap
Loyalitas Pelanggan .......................................................
34
2.2.7 Pengaruh Citra Merek Terhadap
BAB III
Loyalitas Pelanggan .......................................................
33
2.3 Kerangka Konseptual ..........................................................
36
2.4 Hipotesis ...........................................................................
36
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Definisi Operasional variabel dan Pengukuran Variabel ...
37
3.1.2 Pengukuran Variabel ........................................................
35
3.2
Teknik Penentuan Sampel ................................................
41
3.2.1 Populasi ...........................................................................
41
3.2.2 Sampel .............................................................................
42
3.3
Teknik Pengumpulan Data ...............................................
43
3.3.1 Jenis Data ........................................................................
43
3.3.2 Sumber Data ....................................................................
43
3.3.3 Pengumpulan Data ...........................................................
44
3.4
Teknik Analisis dan Uji Hipotesis .....................................
44
3.4.1 Asumsi Model Structural Equation Modeling ..................
44
3.4.2 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ......................
47
3.4.3 Evaluasi Model ................................................................
48
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Deskripsi Objek Penelitian ...............................................
53
4.1.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian ..................................
53
4.2
Deskripsi Hasil Penelitian ................................................
54
4.2.1 Gambaran Umum Keadaan Responden ............................
54
4.2.2 Deskripsi Citra Merek .......................................................
56
4.2.3 Deskripsi Kepuasan Pelanggan ........................................
57
4.2.4 Deskripsi Loyalitas Pelanggan .........................................
59
4.3
Uji Outliers Multivariate ..................................................
60
4.4
Uji Reliabilitas Consistency Internal .................................
62
4.5
Uji Validitas Standarize Factor Loading dan
Construct dengan Confirmatory Factor Analysis ..............
63
4.6
Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted….
64
4.7
Uji Normalitas .................................................................
66
4.8
Analisis Model SEM ........................................................
67
4.9
Uji Hipotesis Unidimensi First Order ................................
70
4.10 Uji Kausalitas ..................................................................
70
4.11 Pembahasan .....................................................................
72
4.11.1 Pembahasan Hipotesis Hubungan Citra Merek
Terhadap Kepuasan Pelanggan .......................................
72
4.11.2 Pembahasan Hipotesis Hubungan Kepuasan Pelanggan
Terhadap Loyalitas Pelanggan ........................................
73
4.11.3 Pembahasan Hipotesis Hubungan Citra Merek
Terhadap Loyalitas Pelanggan ........................................
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
74
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan .....................................................................
75
5.2
Saran ...............................................................................
76
DAFTAR PUSTAKA
KUESIONER
LAMPIRAN
xi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Data Jumlah Pelanggan ................................................................
7
Tabel 3.1 Tabel Goodness of Fit Indices ......................................................
52
Tabel 4.1 Karakteristik Responden
Berdasarkan Jenis Kelamin ...........................................................
54
Tabel 4.2 Karakteristik Responden
Berdasarkan Usia ..........................................................................
55
Tabel 4.3 Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan
Variabel Citra Merek ...................................................................
56
Tabel 4.4 Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan
Variabel Kepuasan Pelanggan .......................................................
57
Tabel 4.5 Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan
Variabel Loyalitas Pelanggan .......................................................
59
Tabel 4.6 Outlier Data ..................................................................................
61
Tabel 4.7 Reliabilitas Data ...........................................................................
62
Tabel 4.8 Validitas Data ...............................................................................
64
Tabel 4.9 Construct Reliability dan Variance Extracted ................................
65
Tabel 4.10 Normalitas Data...........................................................................
66
Tabel 4.11 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ...................................
68
Tabel 4.12 Evaluasi Kinerja Goodness of Fit Indices
Model One Step Approach - Modifikasi .....................................
69
Tabel 4.13 Unidimensi First Order ...............................................................
70
xii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Tabel 4.14 Hasil Uji Kausalitas ....................................................................
xiii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
71
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Perkembangan Top Brand Index ...............................................
5
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual ................................................................
36
Gambar 4.1 Model Pengukuran dan Structural
Relationship Marketing, Customer Satisfaction dan
Customer Loyalty
Model Spexification : One Step Approach – Base Model .........
68
Gambar 4.2 Model Pengukuran dan Structural
Relationship Marketing, Customer Satisfaction dan
Customer Loyalty
Model Spexification : One Step Approach – Modifikasi ..........
xiv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
69
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Tabulasi Jawaban Responden Terhadap Relationship Marketing,
Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
Lampiran 3 Pengolahan Data
xv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PEANGARUH CITRA MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN
TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN
KARTU PRABAYAR XL DI SURABAYA
Oleh :
GANI PRABOWO
0812010149/FE/EM
ABSTRAKSI
Perkembangan sistem pemasaran di dunia industri komunikasi saat ini telah
diwarnai strategi citra merek yang bertujuan untuk mempertahankan pelanggan
dan menciptakan perasaan puas yang akan membangun hubungan jangka panjang.
Kartu prabayar XL merupakan salah satu perusahaan yang telah dikenal oleh
masyarakat. Dengan adanya berbagai merek telekomunikasi , maka berdampak
pula pada ketatnya persaingan untuk mendapatkan pelanggan.. Dalam bidang
produk, citra merek merupakan hal yang utama, jika citra merek dibina dengan
baik maka akan memberikan gambaran yang baik terhadap produk. Namun XL
belum menyentuh pada usaha peningkatan citra merek. Ini dapat dilihat dari grafik
top brand index dan penurunan penjualan. Berdasarkan fenomena tersebut,
penurunan top brand index dan penurunan penjualan mengindikasikan adanya
usaha yang belum menyentuh pada citra merek dari kartu prabayar XL terhadap
pelanggannya. Sehingga akan menimbulkan ketidakpuasan pelanggan diikuti
dengan tidak terciptanya loyalitas pelanggan. Penelitian ini bertujuan untuk
menganalisa citra merek dan kepuasan pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan.
Penelitian ini menggunakan variabel bebas (X), variabel tersebut adalah
citra merek, variabel intervening (Z), variabel tersebut adalah kepuasan
pelanggan, dan variabel terikat (Y) adalah loyalitas pelanggan. Data yang
digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dengan
mengumpulkan data seperti kuisioner dan data sekunder yang diperoleh dari
berbagai sumber yang ada dalam literature-literatur dalam penelitian. Dalam
penelitian ini menggunakan non probability sampling dengan teknik purposive
sampling. Artinya teknik penarikan sampel dengan menggunakan syarat tertentu.
Pengolahan data menggunakan analisis pemodelan S.E.M (Structural Equation
Modeling) dengan menggunakan bantuan AMOS 4.0.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan tidak berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas pelanggan, dan citra merek tidak berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas pelanggan.
Keywords : citra merek, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan
xvi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Bagi kalangan usaha, untuk dapat bertahan dalam situasi yang megakompetitif dan dinamis seperti era sekarang perlu setiap saat mencermati
perubahan yang terjadi akibat gejolak pasar. Hal itu dimaksudkan agar
memudahkan para pengelola perusahaan merancang dan menetapkan
strategi yang tepat dalam menjalankan usahanya. Selain itu agar perusahaan
dapat membangu fondasi yang kuat, yang dapat menangkal setiap gejolak
yang terjadi di pasar.
Untuk dapat membangun fondasi yang kuat, salah satu persyaratan
yang harus dipenuhi perusahaan adalah memahami baik konsumen maupun
pesaing yang ada, karena baik konsumen maupun pesaing akan saling
mempengaruhi
perubahan
produk
maupun
layanan
melaui
keikutsertaannya.
Perubahan – perubahan yang terjadi dalam lingkungan pasar dapat
dengan cepat berubah baik dari varian maupun harga produk maupun
teknologinya. Dalam fenomena persaingan yang semkin ketat, konsumen
mempunyai alternatif pilihan atas keputusan pembelian yang semakin
banyak. Konsumen akan mudah beralih ke produk lainnya jika produk yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
di produksi oleh suatu perusahaan tidak mampu lagi memuaskan kebutuhan
dan keinginannya. Jika konsumen mulai meninggalkan produk perusahaan
dan beralih ke produk lainnya (produk pesaing) berarti perusahaan harus
memulai dari bawah lagi untuk mampu mengambilkan konsumen yang
telah berpindah ke lain produk.
Citra sebuah merek mempengaruhi konsumen dalam memutuskan
memilih suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Keinginan atau niat beli konsumen timbul setelah melakukan evaluasi
terhadap produk. Adanya fakta bahwa setiap pembelian mengandung resiko
membuat konsumen mencari informasi terlebih dahulu ataupun petunjuk
untuk memperkecil resiko. Olson & J acoby dalam Lin & Lin (2007:121)
mengelompokkan karakteristik produk menjadi petunjuk intristik dan
petunjuk ekstrinstik. Konsumen melakukan evaluasi tersebut terhadap
produk maupun atribut produk. Keseluruhan evaluasi tersebut sebagai citra
produk. Karena citra merupakan realitas yang dindalkan oleh konsumen
sewaktu membuat pilihan, maka pengukuran citra merupakan alat esensial
untuk para analisis konsumen. Citra merek merupakan bagian dari merek
yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambing desain
huruf atau warna khusus, atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau
jasa yang diwakili oleh mereknya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
(Oliver pada Birgelen et all,2000) mendefinisikan kepuasan
pelanggan sebagai respon efektif terhadap pengalaman melakukan
konsumsi yang spesifik atau suatu evaluasi kesesuaian atau ketidak
sesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja actual
produk setelah pemakaian. Kepuasan dipengaruhi oleh tingkat harapan atas
produk atau jasa (Cronin dan Taylor pada Birgelen et. All 2000). Karena
itu apabila tetap ingin bertahan atau bahkan memenangkan persaingan
perusahaan harus berorientasi pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Untuk dapat menciptakan kepuasan dari konsumen dari
banyaknya pesaing yang berorientasi sama, maka strategi untuk
memenangkan pasar salah satunya adalah dengan menerapkan strategi
kepuasan konsumen.
Seorang konsumen dikatakan setia atau loyal apabila menunjukkan
perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana
mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu
tertentu. Dan pada kondisi ini konsumen tersebut dapat disebut sebagai
pelanggan. Jika perusahaan telah mampu menjadikan konsumen menjadi
pelanggan perusahaan, maka hal mutlak yang harus dilakukan perusahaan
adalah usaha untuk tetap mempertahankan pelanggan agar menjadi
pelanggan yang loyal.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Perkembangan
ilmu
pengetahuan
dan
teknologi
menjadikan
persaingan terasa semakin ketat. Begitu pula yang terjadi dalam industri
telekomunikasi di Indonesia. Salah satu yang banyak bermunculan dari
industri seperti yang disebutkan diatas adalah industri telekomunikasi.
Berbagai merk telekomunikasi telah dikenal oleh masyarakat seperti
Telkomsel, Indosat dan XL dan sebagainya. Dengan adanya berbagai merk
telekomunikasi, maka berdampak pula pada ketatnya persaingan untuk
mendapatkan konsumen. Aktifitas yang dilakukan oleh perusahaan
biasanya adalah menetapkan harga secara agresif untuk membatasi
persaingan dengan menurunkan harga yang bertujuan untuk meningkatkan
daya tarik produk. Kondisi ini jelas menimbulkan perang harga yang
sebenarnya cenderung merugikan jangka panjang.
Salah satu jalan untuk meraih keunggulan kompetisi berkelanjutan
adalah dengan membentuk Citra yang baik di mata konsumen. Citra yang
baik secara emosional akan membentuk kepuasan dalam diri individu yang
menghasilkan kesan kualitas (persepsi nilai yang dirasakan pelanggan atas
mutu produk) terhadap suatu merk.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Grafik 1.
Per kembangan Top Brand Index Telkomsel, Indosat dan
XL Tahun 2003-2010
Sumber : www.topbrandaward.com
Top Brand Index adalah Indikator kekuatan merek yang dilakukan
dari hasil survei konsumen. Menyimak pergerakan Top Brand Index
sembilan tahun terakhir dari tiga pemain besar (Telkomsel, Indosat dan
XL) terlihat bahwa Telkomsel sukses menjadikan merek-mereknya menjadi
merek yang populer dan melejit dari tahun 2008 (Grafik 2). Bila kita lihat
dana advertising expenditure yang dikeluarkan di tahun 2010 tercatat oleh
Nielsen
sebesar
1.374
Triliun,
yaitu
gabungan
belanja
iklan
PT.Telekomunikasi Seluler (Telkomsel all simcard) sebesar 538 Milyar,
Telkomsel Simpati sebesar 438 Miliyar dan Telkomsel Kartu As sebesar
398 Milyar.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Trend Top Brand Index yang meningkat juga terlihat pada operator XL dari
tahun 2006 sampai dengan tahun 2010 namun sedikit menurun di tahun
2011. Dukungan biaya komunikasi XL di tahun 2010 lalu sebesar 593
milyar naik sebesar 66% dari tahun sebelumnya. Hal ini mengindikasikan
komitmen dan keseriusan XL dalam membangun mereknya.
Namun berdasarkan data tracking Top of Mind (TOM) Awareness
merek XL tahun 2011 menurun, yaitu dari 16.4% pada tahun 2010 menjadi
13.7% pada tahun 2011. Di lain sisi, pada periode ini tracking Top of Mind
(TOM) Awareness merek Telkomsel meningkat lebih dari 1 digit.
Memang saat ini XL prabayar masih menikmati revenue share yang
meningkat, namun dengan mencermati hasil diagnosa XL maka pekerjaan
selanjutnya bagi XL prabayar adalah bagaimana menambahkan value yang
relevan dengan keinginan konsumen sehingga dapat meningkatkan rasa
percaya diri bagi current customer untuk tetap loyal terhadap merek-merek
XL prabayar dan menjadi daya tarik bagi competitor user untuk
menjadikan XL prabayar sebagai merek pilihan mereka di masa
mendatang. (www.topbrandaward.com)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Tabel J umlah Pelanggan di Surabaya
Tahun
2008
2009
2010
2011
Total
Telkomsel
Fisik
(Satuan)
842.365
1.056.577
1.326.014
1.519.976
4.744.932
SIM Card
Indosat
Fisik
(Satuan
459.472
576.315
723.280
829.078
2.588.145
XL
Fisik
(Satuan
287.170
360.197
452.050
348.204
1.447.621
Sumber : http://www.xl.co.id
Dapat dilihat dari tabel jumlah pelanggan tersebut, pelanggan XL
mengalami penurunan pada tahun 2011. Pelanggan lebih memperhatikan
harga didalam melakukan pembelian. Sehingga para operator seluler
berlomba – lomba melakukan serangkaian promo agar terjadi perpindahan
pelanggan dari satu operator ke operator lain.
Selain itu kartu seluler XL prabayar memang lemah dalam hal signal,
signal kartu seluler XL kurang bagus dan kurang diminati para pebisnis
yang sering berpergian ke luar kota atau keliling Indonesia karena hingga
saat ini XL masih memiliki daerah jangkauan signal yang paling kecil, para
pebisnis lebih memilih jangkauan signal yang luas dibanding tarif yang
murah.. Kelemahan – kelemahan ini membuat pelanggan kurang puas dan
mengakibatkan pelanggan tidak loyal sehingga beralih ke operator seluler
lain. Citra merek dapat berdampak positif atau negatif, bergantung kepada
bagaimana konsumen menafsirkan asosiasi tersebut, apabila harapan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
konsumen sesuai dengan kenyataan yang diterima maka akan tercipta
kepuasan pelanggan.
Menurut Roslina (2009:205) citra merek merupakan seperangkat
keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu merek dan
citra merek ditentukan oleh persepsi pelanggan tentang merek.
Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai evaluasi kesadaran dan
kecintaan pelanggan terhadap barang atau jasa. (Oliver pada Birgelen et.
Al. 200). (Andreassen 1994 dalam penelitian Sugihartono 2007)
mengatakan bahwa citra adalah sebuah faktor yang penting yang saling
berhubungan dengan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.
Kartu seluler XL kurang menyentuh pada segi merek. Artinya,
keberhasilan XL masih menyisakan pekerjaan rumah yang cukup berat ke
depan sehingga merek kartu seluler XL prabayar menjadikan pilihan utama.
Brunner, Stöcklin and Opwis (2008), disebutkan bahwa pelanggan yang
loyal bisa membawa manfaat yang sangat besar bagi sebuah perusahaan,
karena mereka dapat memberikan sebuah aliran laba yang kontinu,
mengurangi biaya pemasaran dan operasional, meningkatkan penjualan
bahkan membuat pelanggan tersebut tidak terpengaruh oleh promosi
maupun tawaran dari perusahaan pesaing
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Berdasarkan uraian tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul ” Pengaruh Citra Merek dan Kepuasan
Pelanggan terhadap Loyalitas Pemgguna Kartu Seluler XL Pr abayar “
1.2. Rumusan Masalah
1. Apakah citra merek kartu seluler XL prabayar berpengaruh pada
kepuasan pelangan?
2. Apakah Citra merek kartu seluler XL prabayar berpengaruh terhadap
loyalitas pelanggan?
3. Apakah kepuasan konsumen pada kartu seluler XL prabayar
berpengaruh terhadap loyalitas konsumen ?
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1.3. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh antara citra merek kartu seluler XL
prabayar terhadap kepuasan pelanggan.
2. Untuk mengetahui pengaruh citra merek kartu seluler XL prabayar
terhadap loyalitas pelanggan.
3. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas
pengguna kartu seluler XL prabayar.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Memberikan data, informasi dan gambaran serta masukan yang berguna
bagi perkembangan perusahaan furniture agar menjadi perusahaan yang
lebih maju.
2. Bagi pihak lain yang membutuhkan
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak lain yang
membutuhkan informasi tentang masalah yang sejenis, sehingga bisa
membantu mengatasi masalah yang ada.
3. Bagi Peneliti
Sebagai referensi lebih lanjut dan daftar pustaka
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
Penelitian terdahulu yang pernah dilakukan oleh pihak lain, yang
dapat digunakan sebagai bahan pengkajian berkaitan dengan penalitian ini
adalah sebagai berikut :
1. Jurnal penelitian Joko Sugihartono dengan judul ” Analisis Pengaruh
Citra, Kualitas dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Pelanggan ” (Studi
kasus pada PT. Pupuk Kalimantan Timur).
Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh citra terhadap
loyalitas, menganalisis pengaruh kulitas terhadap loyalitas dan
menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pengguna pupuk
urea produksi PT. Pupuk Kalaimantan Timur, di kabupaten
Grobogan.
Hasil penelitian ini menujukkan bahwa semua ketiga variabel
indipenden yang diteliti yaitu citra perusahaan, kualitas dan kepuasan
mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan, baik secara
parsial (masing – masing ) maupun secara bersama – sama.
2.
Jurnal penelitian Christina Esti Susanti dengan judul ” The Influence
of Image And Customer’s Satisfaction Toward Customer’s Loyalty
to Traditional Foods In Surabaya ”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara citra, kepuasan
konsumen dan loyalitas konsumen terhadap makanan traditional di
Surabaya.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa citra dan kepuasan
konsumen baik secara bersama – sama maupun secara parsial berpengaruh
positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada makanan
traditional di Surabaya.
3.
Jurnal penelitian Yohanes Sugiharto dengan judul “ Pengaruh
Kepuasan terhadap Loyalitas Pelanggan “
Kesimpulan dari penelitian ini adalah :
Bahwa keseluruhan kepuasan pelanggan ( customer satisfaction )
mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
pelanggan ( customer loyalty ) menunjukkan nilai parameter yang
memenuhi nilai kelayakan yang disyaratkan sehingga hipotesis ini
diterima . Kepuasan pelanggan akan mempengaruhi perilaku
membeli, dimana pelanggan yang puas cenderung menjadi pelanggan
yang loyal. Selain itu kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan dapat
meningkatkan intensitas pembelian. Dengan kata lain tercapainya
tingkat
kepuasan
pelanggan
yang
optimal
akan
mendorong
terciptanya loyalitas loyalitas pelanggan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang
dilakukan
oleh
para
pengusaha
dalam
usahanya
untuk
mengembangkan usahanya, mendapatkan laba, serta mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan.
Pemasaran merupakan pekerjaan rumah yang harus dikerjakan oleh
para manajer untuk menilai kebutuhan, mengukur tingkat dan
intensitasnya,
dan
menentukan
apakah
ada
peluang
yang
menguntungkan. Pemasaran berlanjut selama hidup produk, berusaha
mendapatkan konsumen baru dan mempertahankan konsumen saat ini
dengan meningkatkan daya tarik dan kinerja produk, belajar dari hasil
penjualan produk dan mengelola kinerja supaya berulang, bila
pemasar melakuakan dengan baik pekerjaan memahami konsumen
dengan baik, menciptakan produk yang memberikan nilai yang
unggul, menetapkan harga, mendistribusikan dan mempromosikan
dengan efektif, produk-produk tersebut akan terjual dengan mudah.
Kotler & Amstrong (2003:6)
Menurut Henry Simamora (2004 : 4) pemasaran di definisikan
sebagai proses manajerial dan sosial dimana individu – individu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan penawaran dan pertukaran produk – produk yang
bernilai dengan orang dan kelompok lain.
Pemasaran menurut Suryadi (2002 : 23) adalah,”suatu
rangkaian kegiatan terarah dan terpadu yang dilakukan produsen
dalam bentuk perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian harga,
promosi dan penyaluran barang atau jasa di produksi sehingga dapat
memenuhi kebutuhan konsumen melalui transaksi”.
2.2.1.2. Bauran Pemasar an
Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari berbagai tahapan
atau elemen yang diperlukan mulai dari tahapan perencanaan sampai
tahap eksekusi atau pelaksanaan seluruh operasi perusahaan. Bauran
pemasaran yang digunakan perusahaan merupakan salah satu konsep
kunci atau merupakan inti dalam pemasaran, perusahaan harus
senantiasa memiliki keunggulan dalam bersaing dengan para pesaing
dan produk uang diproduksi tidak mudah ditiru. Oleh karena itu bauran
pemasaran digunakan perusahaan dalam mencapai sasaran pemasaran
dan pasar sasaran.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Bauran pemasaran adalah perangkat variabel – variabel pemasaran
terkontrol
yang
digabungkan
perusahaan
untuk
menghasilkan
tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran, (target market ).
Konsep bauran pemasaran merupakan segala usaha yang dapat
perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan.
Istilah bauran pemasaran pada awalnya diperkenalkan oleh J er ome Mc
Carthy dalam Angipora (2002) dengan sebutan The Four P’s ( 4 P’s ),
yang merupakan singkatan dari product, price, palace dan promotion.
Bauran pemasaran ini begitu populer setelah diperkenalkanlebih lanjut
oleh Philip Kotler melalui berbagai literatur yang ditulis dan
diterbitkannya dan beredar di berbagai negara dibelahan bumi. Namun
Philip Kotler juga mencoba memperkenalkan konsep baru tentang
bauran pemasaran dengan memperluas konsep bauran pemasaran
dengan istilah Mega Marketing dengan menambah 2 (dua)unsur baru
sehingga berubah menjadi 6 P yang merupakan singkatan dari product,
price, palace, promotion, public relation dan power.
Menurut Marius P. Angipora (2002 : 26 – 28) dalam bukunya yang
berjudul ” Dasar – Dasar Pemasaran ” konsep dasar bauran
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
pemasaran dan unsusr – unsur di dalamnya dapat di uraikan sebagai
berikut :
1. Product
Merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
pasar.
2. Harga (Price)
Merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk
mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan
yang belum terpuaskan.
3. Tempat (Place)
Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk
menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan
tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun
konsumen berada.
4. Promosi (Promotion)
Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan
tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk mempengaruhi
dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Gambar 2.1. Bauran Pemasaran
Baur an Pemasar an
Bauran Pemasar an
Produk
Harga
Keragaman produk
Daftar harga
Kualitas
Rabat
Desain
Potongan tunai
Ciri – ciri
Merek dagang
Distribusi
Sistem saluran
Daya jangkau
Lokasi
Jangka pembayaran
Syarat kredit
Promosi
Persediaan
Transportasi
Periklanan
Promosi
Kehumasan
Penjualanpribadi
Pemasaranlangsung
Kemasan
Ukuran
PelayananGaransiPengembalian
Sumber : Marius P. Angipora (2002:26-28)
2.2.1.3. Pengertian Manajemen Pemasar an
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Untuk mengelola proses jual beli diperlukan sejumlah upaya dan
ketrampilan penting. Seseorang biasanya mahir dalam pembelian untuk
memenuhi kebutuhan rumah tangganya. Kadangkala mereka juga melakukan
penjualan.
Mereka harus menarik sumberdaya dari seperangkat pasar,
mengubah sumberdaya itu menjadi produk yang berfaedah, dan
menjual produk itu di pasar lainnya. Bangsa – bangsa di dunia juga
merencanakan dan mengelola hubungan jual – beli dengan bangsa
lainnya. Mereka telah secara seksama hubungan – hubungan dagang
yang bermanfaat dengan bangsa – bangsa lainnya.
Menurut Kotler 2000 didalam bukunya yang berjudul ” Menejemen
Pemasaran ” bahwa manajemen pemasaran berlangsung bila sekurang kurangnya satu pihak mempertimbangkan sasaran dan sarana untuk
memperoleh tanggapan yang diharapkan dari pihak lain pada suatu
pertukaran yang potensial. Definisi tentang manajemen pemasaran
adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian terhadap
program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan
mempertahankan pertukaran
dan hubungan yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan
maksud untuk mencapai tujuan – tujuan organisasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Dan manajemen pemasaran mempunyai tugas untuk mempengaruhi
tingkat, jangkauan waktu dan komposisi permintaan dalam suatu cara
sehingga membantu organisasi untuk mencapai sasarannya.
2.2.1.4. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran adalah suatu falsafah / gagasan yang lebih baru
dalam sejarah hubungan pertukaran sebagai usaha untuk menantang
konsep – konsep sebelumnya. Konsep pemasaran berpendapat bahwa
kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan
yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para
pesaing.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:30), berpendapat bahwa
konsep pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi
tergantung dalam penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta
memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang
dilakukan oleh para pesaing.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Konsep pemasaran merupakan suatu kunci atau keseluruhan sistem
untuk meraih tujuan perusahaan yang berhubungan dengan kegiatan –
kegiatan
usaha
dalam
merencanakan,
menentukan
hingga
melaksanakan kegiatan pemasaran.
Empat faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep pemasaran
menurut Marius . Angipora (2002:41), meliputi :
a. Fokus Pasar
Perhatian yang tertuju secara khusus terhadap suatu pasar merupakan
hal yang mutlak dilakukan oleh perusahaan dalam kondisi penuh
persaingan seperti sekaran ini dan akan datang. Hal ini didasarkan
kepada suatu pertimbangan bahwa tidak ada perusahaan yang dapat
beroperasi disemua pasar dan memenuhi semua kebutuhan dan
keinginan mereka.
b. Orientasi Kepada Pelanggan
Konsep pemasaran yang didasarkan kepada pandangan ”dari luar ke
dalam”, maka dasar pemikiran yang berorientasi kepada pelanggan
berasal
dari
sudut
pandang
pelanggan,
bukan
dari
sudut
pandangannya sendiri.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Kepuasan pelanggan dianggap sangat penting karena pada dasarnya
hasil penjualan setiap saat berasal dari dua kelompok yaitu : ”pelanggan
baru dan pembeli ulang”
Mempertahankan pelanggan lebih penting daripada memikat
pelanggan baru, sebab mempertahankan pelanggan melalui melalui
pemenuhan kepuasan pelanggan akan memberikan implikasi seperti :
- Membeli lagi.
- Mengatakan hal – hal yang baik tentang perusahaan kepada orang
lain.
- Kurang memperhatikan merk dan iklan produk pesaing.
- Membeli produk lain dari perusahaan yang sama.
c. Pemasaran Terpadu
Memang harus diakui bahwa tidak semua karyawan didalam suatu
perusahaan terlatih atau bermotivasi untuk bekerja demi pelanggan.
Pemasaran terpadu pada dasarnya bermakna ganda; pertama,
berbagai fungsi pemasaran, armada penjualan, periklanan dan riset
pemasaran harus terkoordinasi secara baik dan benar. Kedua,
pemasaran harus terkoordinasi secara baik dengan bagian – bagian
lain dari perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
d. Kemampulabaan (Profitability)
Konsep pemasaran bukan hanya diarahkan kepada usaha pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan, tetapi melalui kepuasan
pelanggan perusahaan juga mendapatkan laba dan sekaligus
menemukan cara yang menguntungkan untuk memuaskan beragam
keinginan. Dengan demikian konsep pemasaran juga secara konsisten
terlibat dalam menganalisis potensi laba dari berbagai peluang
pemasaran yang dimiliki untuk menciptakan pelanggan secara
menguntungkan.
Seringkali terjadi kekaburan pengertian antara konsep pemasaran
yang berorientasi kepada pelanggan dan konsep penjualan yang
berorientasi kepada laba melalui volume penjualan sehingga oleh
Theodor e Levitt dalam Marius . Angipora (2002) menarik batas
yang tajam antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.2. Citra Merek
Pengertian brand image (Keller, 2003):
1.
Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang
berpegang pada ingatan konsumen.
2.
Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam
pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya,
mereka tidak berhadapan langsung dengan produk Membangun brand
image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang
kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan
yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain.
Kombinasi yang baik dari elemen–elemen yang mendukung (seperti
yang telah dijelaskan sebelumnya) dapat menciptakan brand image
yang kuat bagi konsumen.
Definisi citra merek dikemukakan beberapa penulis antara lain,
Keller (2008:51) mendefinisikan “Brand image is consumers’ perception
about a brand, as reflected by the brand associations held in consumer
memory”. Hsieh & Lindridge (2005) dalam Koubaa (2008:140)
menyatakan “Brand image is a set of perception about brand as reflected
by the brand association held in consumers’ memory”. Dobni &
Zinkham (1990) dalam Hossain (2007:48) menyatakan “Brand image is
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
defined as the reasoned or emotional perception consumers attach to
specific brand”.
Citra merek bukan berasal dari teknologi yang telah ada, fitur
maupun produk itu sendiri tetapi citra merek merupakan sesuatu yang
diperoleh melalui promosi, periklanan atau penggunaan suatu produk
(Lin & Lin, 2007:122)
Indikator brand image (Schifman & Kanuk, 2000)
1. Attributes (Atribut)
Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur – fitur yang ada
dalam sebuah produk atau jasa.
2.
Benefits (keuntungan)
Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut – atribut
produk atau jasa tersebut.
3. Brand Attitude (Sikapmerek)
Didefiniskan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa yang
dipercayai oleh konsumen mengenai merek – merek tertentu, sejauh
apa konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki
atribut atau keuntungan tertentu dan penilaian evaluatif terhadap
kepercayaan tersebut bagaiman baik buruknya suatu produk jika
memiliki atribut atau keuntungan tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.3. Kepuasan Pelanggan
Konsumen yang merasa puas dapat memberikan beberapa manfaat
diantaranya hubungan antara perusahaan dan konsumennya akan semakin
harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan
terciptanya
loyalitas
konsumen
terhadap
perusahaan.
Ini
seperti
diungkapkan oleh Dutka (2001:37 – 38), bahwa manfaat dari bertemunya
antara harapan konsumen dengan kinerja akan menciptakan kesetiaan pada
konsumen itu sendiri dengan perusahaan yang bersangkutan.
Konsumen akan merasa puas atau tidak puas akan beraksi dengan
tindakan yang berbeda – beda. Misalnya, sifat konsumen yang pendiam
sehingga dia akan diam saja walaupun puas atau tidak puas dan ada pula
yang langsung berterus terang.
Kotler (2000), menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja (hasil) suatu produk dan harapannya. Kepuasan adalah semacam
langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat
menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman
karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan
merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Menurut Dutka (2001:41) ada tiga atribut yang dapat digunakan untuk
mengukur kepuasan, yaitu :
1. Atribut yang berhubungan dengan pelayanan (attributes related to
service)
a. Garansi atau Jaminan ( guarantee or warranty )
Garansi merupakan suatu janji oleh penjual yang menjamin
konsumen
bahwa
tidak
perlu
menghabiskan
waktu
untuk
memecahkan masalah serius. Sedangkan jaminan adalah suatu
pernyataan resmi tentang hasil dari produk yang diharapkan dan
dipertanggungjawabkan
untuk
mengganti
atau
memperbaiki
kerusakan.
b. Penanganan Komplain ( complaint handling )
Penanganan terhadap komplain yang dilakukan oleh
konsumen
terhadap perusahaan.
c. Penyelesaian Permasalahan (Resolution of Problem )
Pemecahan masalah ketika konsumen dating dengan berbagai
masalah.
d. Distribusi ( Delivery )
Menunjukkan penyampain baik produk atau jasa yang dikirimkan
kepada konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2. Atribut yang berhubungan dengan pembelian (attributes related to
purchase)
a. Keramahan ( courtesy )
Variabel kosapanan, respek, pertimbangan, keramah – tamahan
yang dilakukan karyawan dalam melayani konsumennya.
b. Kemampuan perusahan ( company competence )
Kemampuan dan keahlian yang diperlukan di dalam melayani
konsumen.
c. Komunikasi ( communication )
Menyatakan bahwa komunikasi adalah pengiriman informasi
secara pribadi yang dilakukan kepada konsumen.
d. Reputasi Perusahaan ( Company Reputation )
Yaitu reputasi yang dimiliki dimana dapat mempengaruhi
pandangan konsumen.
3. Atribut yang berhubungan dengan produk ( attributes related to
product )
a. Hubungan antara nilai dan harga ( value price relationship)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Merupakan hubungan antara nilai dan harga yaitu perbedaan
antara nilai yang dinikmati oleh konsumen karena memiliki serta
menggunakan suatu produk dan harga.
b. Kualitas produk ( product quality )
Kualitas produk merupakan kemampuan dari produk untuk
melaksanakan fungsinya termasuk keawetan dan keandalan.
c. Manfaat produk ( product benefit )
Bahwa
pentingnya
barang
fisik
bukan
terletak
pada
memilikinya, tetapi pada manfaat yang disediakannya.
d. Sifat produk ( product features )
Bahwa suatu produk dapat ditawarkan dengan berbagai sifat,
diamana sifar merupakan alat bersaing untuk membedakan
produk perusahaan dengan produk pesaing.
e. Keandalan dan konsistensi produk ( produk reliability and
consistency )
Keandalan produk adalah mengukur berbagai kemungkinan
produk yang tidak akan mengalami kegagalan pemakaian
dalam periode waktu tertentu. Sedangkan konsistensi produk
merupakan penyerahan produk yang ditentukan berdasarkan
tingkat kemampuannya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
f. Luas produk atau layanan ( range of product or service )
Menyatakan bahwa luas produk atau layanan merupakan
sejumlah produk atau jasa yang ditawarkan.
Dalam penelitian ini yang diangkat hanyalah atribut yang
berhubungan dengan produk (attributes to product).
2.2.4. Loyalitas
Assael dalam Musanto (2006:5), mendefinisikan loyalitas sebagai
“a favorable attitude toward a brand resulting in consistent purchase of
the brand over time”. Literatur – literatur pemasaran menyatakan bahwa
loyalitas dapat dipahami dari dua dimensi sebagai berikut :
1. Loyalitas is behavioral, artinya dapat dipahami sebagai konsep yang
menekankan
pada
runtutan
pembelian,
proporsi
pembelian,
probabiltas pembelian. Pemahan ini sering di