PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK PENETAPAN H
PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK,
PENETAPAN HARGA KURSUS DAN
BAURAN PROMOSI TERHADAP
LOYALITAS PELANGGAN
DI WILLY SOEMANTRI MUSIC SCHOOL
MELATI MAS
Alto Yudano Tobing
Willy Soemantri Music School BSD, Tangerang, Indonesia
Email: amsaleto@gmail.com
Tinjung Desy Nursanti
Universitas Bina Nusantara, Jakarta, Indonesia
Email: tinjungdesy2600@gmail.com
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh diferensiasi produk,
penetapan harga kursus dan bauran promosi terhadap loyalitas pelanggan baik secara
simultan maupun parsial. Metode penelitian yang digunakan adalah jenis penelitian
kuantitatif dan asosiatif, dengan menggunakan kuesioner sebagai teknik pengumpulan data
yang dibagikan kepada 62 responden yang adalah orang tua siswa. Analisis menggunakan
bantuan software SPSS versi 22, dengan melihat hasil korelasi Pearson antara variabel
bebas dan terikat. Simpulan yang dapat dikemukakan adalah terdapat pengaruh diferensiasi
produk, penetapan harga kursus dan bauran promosi secara simultan dan signifikan
terhadap loyalitas pelanggan.
Kata Kunci: Differensiasi Produk, Penetapan Harga, Strategi Promosi, Loyalitas Pelanggan
Pendahuluan
Industri musik di Indonesia tengah berkembang pesat, terbukti dengan animo peminat musik yang
terus bergeliat di tanah air. Hal ini memicu minat masyarakat Indonesia untuk bermain musik.
Berangkat dari minat bermusik yang tinggi inilah, dewasa ini peranan sekolah musik di tanah air
sedang digalakkan. Minat belajar musik tidak hanya datang dari kalangan muda usia, murid-murid
sekolah umum sampai tingkat mahasiswa, namun juga sampai pada kalangan usia dewasa (orang tua).
Inilah yang menjadi dasar potensialnya pengembangan bisnis sekolah musik di Indonesia
(www.peluangusaha.kontan.co.id, 2010).
Willy Soemantri Music School (WSMS) sudah memiliki 28 cabang sekolah musik di area
Jabodetabek-Bandung. Total siswa yang tergabung dalam WSMS berjumlah 4.552 siswa. Salah satu
cabang WSMS yang menjadi objek penelitian ini adalah WSMS Melati Mas (WSMS MM). WSMS
MM berdiri sejak tahun 2007. Saat ini jumlah siswa WSMS MM mencapai 233 siswa. Dalam kurun
waktu antara April 2013 sampai Maret 2015, terjadi penurunan jumlah siswa WSMS GS sebesar 4,9%
atau sebanyak 13 siswa. Juga ditemukan adanya kecenderungan penurunan jumlah siswa WSMS MM
yang melanjutkan kursus musik di WSMS setelah mengikuti ujian kenaikan tingkat, yaitu sejumlah 3
siswa (sebesar 4,35%) di tahun 2013, sebanyak 4 siswa (sebesar 4,30%) di tahun 2014, dan sebanyak
6 siswa (sebesar 6,52%) di tahun 2015. Dari fenomena ini terdapat indikasi menurunnya loyalitas
pelanggan WSMS MM.
Kurikulum belajar WSMS MM dibuat sedemikian rupa sehingga dapat mengakomodasi siswa dalam
mempelajari dasar musik, seperti membaca not dan ketukan dalam standar internasional, dan aplikasi
praktis dalam bermain lagu klasik dan pop. Ini memberikan kemudahan bagi siswa dalam
mengaplikasikan ilmu bermusiknya untuk relevansinya dengan standar kurikulum pendidikan sekolah
umum, serta dalam membangun hubungan sosial dengan sesamanya di lingkungan aktifitas siswa.
Differensiasi produk adalah penilaian terhadap keunikan produk dan konsistensinya dengan identitas
perusahaan (Ulrich & Eppinger, 2008). Menurut Nickels et al (2010), differensiasi produk adalah
upaya menciptakan perbedaan produk secara terlihat nyata atau yang dirasakan. Berdasarkan uraian
tersebut, maka untuk penelitian ini - dengan memperhatikan kondisi yang terdapat pada objek
penelitian - penulis mendefinisikan diferensiasi produk sebagai keunikan sebuah produk yang berbeda
dengan produk sejenis lainnya di pasaran, dengan memperhatikan wujud layanan produk tersebut
secara terlihat maupun yang dirasakan oleh konsumen.
Kardes et al (2011) dalam penelitiannya menyatakan bahwa salah satu strategi retensi pelanggan
adalah dengan mengiklankan differensiasi produk. Diferensiasi dapat meningkatkan penggunaan
produk oleh pelanggan, namun di sisi lain juga berfungsi untuk menyerap pangsa pasar. Temuan ini
didukung oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Gebauer, Gustafsson dan Witell (2011), yang
dalam penelitiannya mengambil sampel dari beberapa perusahaan dengan mengumpulkan 365
kuesioner. Hasil penelitian menyatakan bahwa differensiasi layanan meningkatkan hubungan positif
dengan pelanggan karena berfokus pada kebutuhan pelanggan.
Penetapan harga kursus yang relatif terjangkau bagi pelanggannya, menjadi salah satu keunikan
WSMS MM.. Harga kursus di WSMS MM bervariasi, berdasarkan tingkatan kemahiran siswa dalam
klasifikasi yang diberlakukan sesuai dengan kurikulum WSMS MM. Sebagai catatan, siswa akan
diminta membayar biaya pendaftaran sebesar Rp. 150.000,- satu kali pada saat pertama kali mendaftar
kursus. Harga adalah sejumlah nilai uang yang harus dibayarkan pelanggan kepada perusahaan untuk
mendapatkan produk yang diinginkannya; atau sejumlah nilai yang ditukarkan pelanggan demi
mendapatkan manfaat dari kepemilikan atau penggunaan sebuah produk atau jasa (Kotler ; 2012, hal
290). Penetapan harga selayaknya mempertimbangkan unsur kompetisi pada target pasar dan
keseluruhan biaya bauran pemasaran (Perreault, McCarthy ; 2010). WSMS menerapkan strategi
penetapan harga dengan perpaduan antara Customer Value-Based Pricing, yaitu penetapan harga
berdasarkan persepsi pelanggan terhadap nilai ketimbang biaya yang dikeluarkan oleh penjual. Di
samping itu, value-based pricing berarti pemasar tidak dapat merancang produk dan program
pemasaran lalu menetapkan harganya. Harga ditentukan setelah mempertimbangkan variabel bauran
pemasaran lainnya, sebelum program pemasaran ditetapkan; dan Competitor-Based Pricing, yaitu
penetapan harga berdasarkan strategi, harga, biaya dan penawaran pasar yang diberikan oleh
kompetitor. Dalam hal ini, pelanggan akan memberikan penilaiannya berdasarkan nilai sebuah produk
terhadap harga yang ditetapkan kompetitor untuk produk yang serupa (Kotler, Armstrong ; 2012).
Peter dan Olson (2010) menyatakan bahwa penetapan acuan harga internal membuat pelanggan
berpikir tentang harga yang sewajarnya, yang secara hisoris akan berimplikasi pada persepsi
pelanggan apakah harga tersebut di bawah atau di atas harga pasaran. Pada dasarnya, acuan harga
internal ini akan berujung pada keputusan pelanggan, apakah dapat menerima besaran harga produk
tersebut atau tidak. Temuan ini sedikit diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh Molapo dan
Mukwada (2011), yang mengambil sampel dari pengguna ponsel di dua kota di Afrika Selatan, yaitu
Phuthaditjhaba and Bethlehem, dengan mengumpulkan 429 kuesioner. Hasil penelitian tersebut
menyimpulkan bahwa salah satu strategi efektif dalam mempertahankan pelanggan adalah dengan
penerapan harga yang terjangkau konsumen di samping memberikan pelayanan jaringan yang baik
yang memuaskan pelanggan.
WSMS MM melakukan serangkaian kegiatan promosi dalam mensosialisasikan produknya, baik
lewat media cetak dan internet, juga dalam wujud penampilan siswa dan tenaga pengajarnya dalam
event-event di seputaran kawasan Melati Mas.
Promosi adalah kegiatan perusahaan dalam mengkomunikasikan manfaat dan kelebihan produk serta
upaya membujuk pelanggan untuk membeli atau menggunakan produk tersebut (Kotler ; 2012).
Promosi dapat dilakukan untuk menarik pelanggan baru, atau mempertahankan pelanggan lama
(Perreault, McCarthy ; 2010). Bauran promosi atau bauran komunikasi pemasaran dapat didefinisikan
sebagai campuran atau gabungan spesifik perangkat promosi yang digunakan perusahaan untuk
mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan (Kotler &
Armstrong ; 2012). Menurut Kotler dan Armstrong (2012), iklan adalah setiap bentuk presentasi nonpersonal dan kegiatan yang mempromosikan ide, barang, atau layanan oleh sebuah sponsor yang
teridentifikasi. Presentasi ini dapat dikomunikasikan melalui media cetak (surat kabar, majalah),
media penyiaran (televisi, radio), media jaringan (telepon, kabel, satelit, nirkabel), media elektronik
(audiotape, videotape, videodisk, CD-ROM, halaman web), dan media tampilan (papan iklan, papan
nama, poster). Belch dan Belch (2009) menjelaskan bahwa iklan adalah setiap bentuk komunikasi
non-personal berbayar mengenai sebuah organisasi, produk, layanan, atau ide oleh sebuah sponsor
yang teridentifikasi. Aspek berbayar dalam konteks definisi ini menggambarkan kenyataan bahwa
ruang dan waktu untuk mengiklankan sebuah pesan pada umumnya harus dibeli. Berdasarkan uraian
tersebut, dapat disimpulkan bahwa iklan adalah setiap bentuk komunikasi non-personal dan kegiatan
berbayar mengenai sebuah organisasi, produk, layanan, atau ide oleh sebuah sponsor yang
teridentifikasi, dengan memperhatikan media yang digunakan, ukuran iklan, pengulangan pemasangan
iklan dan konten iklan. Kotler dan Armstrong (2012), menyatakan bahwa sales promotion adalah
dorongan jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan sebuah produk atau layanan.
Belch dan Belch (2009) mendefinisikan sales promotion sebagai pancingan langsung yang
menawarkan sebuah nilai ekstra atau dorongan sebuah produk kepada tenaga penjualan, distributor,
atau kepada pelanggan yang tujuan utamanya adalah menciptakan penjualan cepat. Sedangkan Nour et
al (2014) mendefinisikan bahwa sales promotion adalah upaya atau kegiatan pemasaran atau nonpemasaran yang menggunakan cara pemasaran atau non-pemasaran dalam sebuah kurun waktu
tertentu untuk merangsang peningkatan permintaan atau untuk menunjukkan ketersediaan produk.
Dapat disimpulkan bahwa sales promotion dalam penelitian ini adalah sebagai dorongan jangka
pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan sebuah produk atau layanan yang menawarkan
sebuah nilai ekstra, dengan memperhatikan metode free samples, potongan harga dan paket ekonomis.
Kotler dan Armstrong (2012) menjelaskan bahwa personal selling adalah presentasi pribadi yang
dilakukan oleh tenaga penjualan dari perusahaan dengan tujuan menjual produk dan membangun
hubungan dengan pelanggan. Menurut Nour et al (2014) definisi dari personal selling adalah
komunikasi verbal dan interaksi tatap muka dengan salah satu pembeli potensial atau lebih dalam
rangka memberikan produk atau layanan, atau untuk menjawab pertanyaan, atau untuk menanggapi
sebuah permintaan atau lainnya. Sedangkan menurut Belch dan Belch (2009; 593), personal selling
adalah kegiatan yang melibatkan penjualan melalui proses komunikasi person-to-person (satu lawan
satu). Berdasarkan acuan teori yang dijelaskan di atas tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa
definisi personal selling – yang terkait dalam penelitian ini – adalah komunikasi verbal yang berupa
interaksi person-to-person (satu lawan satu) dalam rangka penjualan produk, menjawab pertanyaan
seputar produk atau menanggapi sebuah permintaan terhadap produk.
Aspek loyalitas terlihat di WSMS MM. Kecenderungan siswa merasa nyaman dengan seorang guru,
dapat membuat siswa bertahan untuk terus mengikuti kursus musik. Bahkan ketika seorang guru
mampu menciptakan rasa percaya siswa dalam mengikuti kursus musik, tak jarang orang tua siswa
akan merekomendasikan kursus tersebut kepada teman atau rekanannya. Hal ini berpotensi
mendatangkan pelanggan baru bagi WSMS MM.
Loyalitas pelanggan dapat didefinisikan sebagai kerelaan pelanggan untuk memutuskan melanjutkan
berlangganan (pembelian berulang) pada sebuah produk atau perusahaan dalam jangka panjang dan
menggunakan produk atau layanannya, dan juga secara sukarela merekomendasikan hal tersebut
kepada rekan atau kenalannya (Lovelock, Wright ; 2010). Selanjutnya dikatakan bahwa loyalitas ini
tidak dapat dipandang remeh begitu saja. Ini hanya akan berkelanjutan jika pelanggan tetap merasakan
ia mendapatkan nilai yang lebih baik (termasuk kualitas unggul terhadap harga) yang dapat ia peroleh
ketimbang harus berganti ke penyedia atau produk lain. Di sisi lain, menurut Mohsan et al (2011),
loyalitas pelanggan adalah hasil dari penciptaan manfaat oleh sebuah organisasi kepada pelanggan
yang membuat pelanggan mempertahankan bisnis/hubungannya atau melakukan pertambahan
pengulangan bisnis dengan organisasi tersebut. Sedangkan menurut Rai dan Srivastava (2011),
loyalitas pelanggan ditafsirkan sebagai kombinasi antara pembelian berulang dari sebuah penyedia
layanan atau merek dan ikatan psikologis pelanggan terhadap pihak penyedia tersebut. Berdasarkan
uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan adalah wujud kerelaan pelanggan untuk
mempertahankan hubungan dengan perusahaan dengan melakukan pembelian berulang terhadap
sebuah produk dalam jangka waktu yang panjang, dan kerelaan pelanggan untuk merekomendasikan
produk perusahaan tersebut kepada kenalannya.
Oleh sebab itu, penelitian ini bertujuan untuk mempelajari seberapa besar pengaruh diferensiasi
produk, penetapan harga kursus dan bauran promosi terhadap loyalitas pelanggan di WSMS MM baik
secara parsial maupun simultan.
Metodologi Penelitian
Penelitian ini akan menggunakan kuesioner dan wawancara sebagai metode pengumpulan data. Di
samping itu, penelitian ini menggunakan cross-section. Unit analisis yang diteliti adalah individu,
yaitu konsumen WSMS MM, yang adalah orang tua siswa, yang lebih berperan dalam pengambilan
keputusan untuk tetap menyekolahkan anaknya dalam bermusik di WSMS MM.
Teknik pegambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling,
dengan metode convenience sampling. Dalam hal ini penelitilah yang menentukan sampel sebagai
responden. Alasannya, fokus penelitian adalah pada siswa yang sudah belajar di WSMS MM lebih
dari dua tahun, dan berusia 9-15 tahun (kategori dengan presentase siswa terbesar). Populasi dalam
siswa ini adalah seluruh siswa WSMS MM dalam kategori yang disebutkan di atas, yaitu berjumlah
158 siswa. Dalam menentukan jumlah sampel pada peneltian ini, maka digunakan rumus Slovin
dengan presentase sampling error sebesar 10%. Rumus Slovin adalah sebagai berikut:
n=
N
1+ N (e)2
di mana:
n
N
e
= Jumlah sampel
= Jumlah populasi
= Batas ketelitian yang diinginkan
maka,
n=
158
1+158 (0,1)2
= 61,24
Jadi berdasarkan perhitungan di atas, maka jumlah sampel yang harus diambil adalah sebanyak 62
siswa (dibulatkan).
Bentuk penilaian jawaban kuesioner dalam penelitian ini menggunakan pembobotan dengan empat
buah skala ordinal. Bobot dan kategori pengukuran terhadap jawaban responden adalah 1 (Sangat
Tidak Setuju), 2 (Tidak Setuju), 3 (Setuju), 4 (Sangat Setuju).
Dalam penelitian ini, uji reliabilitas pada masing-masing variabel adalah dengan menggunakan SPSS
22, yaitu apabila Cronbach Alpha > 0.600, maka penelitian dinyatakan reliable. Dengan perhitungan
menggunakan SPSS didapat Cronbach Alpha untuk masing-masing variabel Diferensiasi Produk,
Penetapan Harga Kursus dan Bauran Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan adalah 0,621; 0,693 dan
0,920.
Analisis korelasi dalam penelitan ini menggunakan metode analisis tabel korelasi Pearson dengan
menggunakan bantuan program software SPSS. Untuk melihat tingkat hubungan dalam korelasi,
digunakan tabel interpretasi nilai r berikut ini
Tabel 1 Interpretasi Nilai r
Kerangka penelitian digambarkan dalam skema berikut ini:
Gambar 1 Kerangka Penelitian
1.
2.
3.
4.
5.
H0 : Tidak terdapat pengaruh signifkan dari variabel Diferensiasi Produk terhadap Loyalitas
Pelanggan
H1 : Terdapat pengaruh yang siginifikan dari variabel Diferensiasi Produk terhadap Loyalitas
Pelanggan.
H0 : Tidak terdapat pengaruh signifkan dari variabel Penetapan Harga Kursus terhadap
Loyalitas Pelanggan
H1 : Terdapat pengaruh yang siginifikan dari variabel Penetapan Harga Kursus terhadap
Loyalitas Pelanggan.
H0 : Tidak terdapat pengaruh signifkan dari variabel Bauran Promosi terhadap Loyalitas
Pelanggan
H1 : Terdapat pengaruh yang siginifikan dari variabel Bauran Promosi terhadap Loyalitas
Pelanggan.
H0 : Tidak terdapat pengaruh signifkan dari variabel Diferensiasi Produk, Penetapan Harga
Kursus dan Bauran Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan
H1 : Terdapat pengaruh yang siginifikan dari variabel Diferensiasi Produk, Penetapan Harga
Kursus dan Bauran Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan.
Hasil Dan Pembahasan
Analisis Korelasi
Analisis korelasi untuk mengindikasikan hubungan antara variabel Diferensiasi Produk (X1),
Penetapan Harga Kursus (X2) dan Bauran Promosi (X3) terhadap Loyalitas Pelanggan (Y) baik secara
parsial maupun simultan dikerjakan dengan menggunakan SPSS versi 22. Berikut tabel analisis
korelasi Pearson yang didapat:
Tabel 2 Korelasi Pearson X1, X2, X3 dan Y
Dari tabel 2 tersebut, dengan menggunakan α = 0,05, dan dengan dasar pengambilan keputusan
bahwa:
-
Jika Sig ≥ α, maka H0 diterima dan H1 ditolak
Jika Sig < α, maka H1 diterima dan H0 ditolak
Maka didapatkan kesimpulan sebagai berikut:
1.
2.
3.
Terdapat hubungan yang signifikan antara variabel Differensiasi Produk dan variabel
Loyalitas Pelanggan.
Terdapat hubungan yang signifikan antara variabel Penetapan Harga Kursus dan variabel
Loyalitas Pelanggan.
Tidak ditemukan adanya hubungan yang signifikan antara variabel Bauran Promosi dan
variabel Loyalitas Pelanggan.
Pengujian Secara Simultan
Untuk melihat indikasi pengaruh variabel Produk, variabel Penetapan Harga dan variabel Strategi
Promosi terhadap Loyalitas pelanggan secara simultan, maka digunakan penghitungan analisis regresi
variabel X1, X2, X3 dan Y dengan memperhatikan tabel Annova Struktur menggunakan SPSS versi
22. Hasilnya diuraikan dalam tabel berikut ini:
Tabel 3 Anova Struktur
Dari tabel 3 tersebut, dengan menggunakan α = 0,05, dan dengan dasar pengambilan keputusan
bahwa:
-
Jika Sig ≥ α, maka H0 diterima dan H1 ditolak
Jika Sig < α, maka H1 diterima dan H0 ditolak
Maka didapatkan kesimpulan bahwa terdapat pengaruh variabel Differensiasi Produk, Penetapan
Harga Kursus dan Bauran Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan secara simultan.
Sementara untuk melihat besarnya pengaruh variabel Differensiasi Produk, Penetapan Harga Kursus
dan Bauran Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan secara simultan, digunakan tabel Model Summary
seperti yang tertera di bawah ini.
Tabel 4 Model Summary Struktur
Dari hasil tabel di atas, dengan memperhatikan nila R square (r2) maka dapat disimpulkan bahwa
besarnya pengaruh variabel Differensiasi Produk, Penetapan Harga Kursus dan Bauran Promosi
terhadap Loyalitas Pelanggan adalah sebesar 61,8%.
Pengujian Secara Parsial
Dengan bantuan program software SPSS versi 22, diperoleh data penghitungan analisis regresi
variabel X1, X2, X3 dan Y sebagai berikut:
Tabel 5 Coefficients Struktur
Dari tabel tersebut didapat kesimpulan sebagai berikut:
1.
2.
3.
Terdapat pengaruh variabel Differensiasi Produk secara signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan dan besarnya Beta (koefisien regresi) variabel Differensiasi Produk terhadap
Loyalitas Pelanggan adalah 0,201.
Terdapat pengaruh variabel Penetapan Harga Kursus secara signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan dan besarnya Beta (koefisien regresi) variabel Penetapan Harga Kursus terhadap
Loyalitas Pelanggan adalah 0,722.
Tidak terdapat pengaruh variabel Bauran Promosi secara signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan dan besarnya Beta (koefisien regresi) variabel Bauran Promosi terhadap Loyalitas
Pelanggan adalah -0,025.
Dari keseluruhan data hasil penelitian, dapat diperoleh ringkasan koefisien regresi pada tabel berikut
ini:
Tabel 6 Ringkasan Hasil Koefisien Regresi Struktur
Yang berarti:
1.
Penerapan Differensiasi Produk, Penetapan Harga Kursus dan Bauran Promosi berpengaruh
terhadap Loyalitas Pelanggan di Willy Soemantri Music School Melati Mas sebesar 61,8%.
Sisanya sebesar 38,2% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini.
2.
Penerapan Differensiasi Produk berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan di Willy
Soemantri Music School Melati Mas sebesar (0,201) 2, atau berpengaruh sebesar 4,04%.
Artinya setiap peningkatan Differensiasi sebesar satu unit, maka terjadi peningkatan
Loyalitas Pelanggan sebesar 4,04%
3.
Penerapan Penetapan Harga Kursus berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan di Willy
Soemantri Music School Melati Mas sebesar (0,722) 2, atau berpengaruh sebesar 52,13%.
Artinya setiap peningkatan Penetapan Harga Kursus sebesar satu unit, maka terjadi
peningkatan Loyalitas Pelanggan sebesar 52,13%.
4. Penerapan Bauran Promosi tidak berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan di Willy
Soemantri Music School Melati Mas. Sebaliknya setiap peningkatan Bauran Promosi sebesar
satu unit, maka terjadi penurunan Loyalitas Pelanggan sebesar (-0,025)2, atau sebesar 0,06%.
Simpulan Dan Saran
Kesimpulan yang dapat diperoleh berdasarkan hasil dan analisa data dalam penelitian ini diuraikan
sebagai berikut:
1.
2.
3.
4.
Hasil pengolahan dan analisis data berdasarkan pendekatan SPSS menunjukkan bahwa
Differensiasi Produk memberikan pengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan Willy Soemantri
Music School Melati Mas sebesar 4,04%.
Hasil pengolahan dan analisis data berdasarkan pendekatan SPSS menunjukkan bahwa
Penetapan Harga Kursus memberikan pengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan Willy Soemantri Music School Melati Mas sebesar 52,13%.
Hasil pengolahan dan analisis data berdasarkan pendekatan SPSS menunjukkan bahwa
Bauran Promosi tidak memberikan pengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan Willy Soemantri
Music School Melati Mas.
Hasil pengolahan dan analisis data berdasarkan pendekatan SPSS menunjukkan bahwa secara
simultan Differensiasi Produk, Penetapan Harga Kursus dan Bauran Promosi memberikan
perngaruh secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan Willy Soemantri Music School
sebesar 61,8%.
Saran yang dapat diberikan kepada WSMS MM adalah sebagai berikut:
1.
2.
3.
WSMS MM sebaiknya memantau perkembangan penetapan harga kursus musik di sekitar
area lokasi sekolah musiknya. Hal ini berguna untuk merumuskan penetapan harga kursus
yang kompetitif yang terjangkau konsumen WSMS MM.
WSMS MM sebaiknya mulai mengembangkan sisi layanan (service) dalam bisnisnya. Hal ini
dapat berupa kemampuan komunikasi yang baik dari para staf nya (guru dan receptionist)
kepada siswa dan orang tua siswa dalam rangka mempromosikan citra WSMS MM sebagai
sekolah musik yang memberikan kursus musik yang aplikatif dengan harga yang terjangkau.
Ini akan merangsang siswa/orang tua siswa memiliki pemikiran tentang citra WSMS MM
yang baik sehingga menimbulkan kecenderungan bertahan dan tetap mengikuti kursus di
WSMS MM.
WSMS MM sebaiknya tidak ragu dalam membuka peluang menjangkau anggota keluarga
siswa/orang tua siswa lainnya yang belum mengikuti kursus di WSMS MM. Ini dapat
dilakukan dengan menitipkan flyer atau brosur WSMS MM kepada siswa/orang tua siswa
untuk dapat diteruskan kepada anggota keluarga lainnya atau kenalan mereka. Ini akan
merangsang siswa/orang tua siswa bercerita mengenai keberadaan WSMS MM kepada orang
lain.
Referensi
Al-Dmour, H., Al-Zubi, Z.M.F., Kakeesh, D. (2013). The Effect of Services Marketing Mix Elements
on Customer-Based Brand Equity: An Empirical Study on Mobile Telecom Service Recipients in
Jordan. International Journal of Business and Management. 8 (11): 13-26.
Belch, G.E., Belch, M.A. (2009). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective. New York: McGraw-Hill.
Cravens, D.W., Piercy, N.F. (2013). Strategic Marketing. New York: McGraw-Hill.
Gebauer, H., Gustafsson, A., Witell, L. (2011). Competitive advantage through service differentiation
by manufacturing companies. Journal of Business Research, (64), 12, 1270-1280.
Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Principles Of Marketing. New Jersey: Pearson.
Kotler, P., Keller, K.L. (2012). Marketing Management. New Jersey: Pearson.
Li, C.K., Hung, C.H. (2009). Marketing Tactics And Parents’ Loyalty: The Mediating Role of School
Image. Journal of Educational Administration. 47 (4): 477-489.
Lovelock, C., Wirtz, J. (2011). Services Marketing: People, Technology, Strategy. New Jersey:
Pearson.
Malhotra, N.K. (2012). Basic Marketing Research: Integration of Social Media. New Jersey: Pearson.
Molapo, M.E., Mukwada, G. (2011). The Impact of Customer Retention Strategies in the South
African Cellular Industry: The Case of the Eastern Free State. International Journal of Business,
Humanities and Technology. (1), 2. 52-60
Nagle, T.T., Hogan, J.E., Zale, J. (2011). The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide To Growing
More Profitability. New Jersey: Pearson.
Nour, Mahmud I., Almahirah, Mohammad Salamh, “Mohammed Said”, Sultan, Freihat, Sultan
(2014). The Impact of Promotional Mix Elements on Consumers Purchasing Decisions. International
Business and Management CS Canada. 8 (2): 143-151.
Owomoyela, S.K., Ola, O.S., Oyeniyi, K.O. (2013). Investigating The Impact Of Marketing Mix
Elements On Consumer Loyalty: An Empirical Study On Nigerian Breweries PLC. Interdisciplinary
Journal Of Contemporary Research In Business. 4 (11): 485-496.
Peter, J.P., Olson, J.C. (2010). Consumer Behavior & Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill.
Sarjono, H., Julianita, W. (2011). SPSS vs LISREL: Sebuah Pengantar, Aplikasi Untuk Riset. Jakarta:
Salemba Empat.
Satit, R.P., Tat, H.H., Rasli, A., Chin, T.A., Sukati, I. (2012). The Relationship Between Marketing
Mix And Customer Decision-Making Over Travel Agents: An Empirical Study. International Journal
of Academic Research in Business and Social Sciences. 2 (6): 522-530.
Sekaran, U. (2010). Research Methods for Business: A Skill Building Approach. New York: Wiley.
PENETAPAN HARGA KURSUS DAN
BAURAN PROMOSI TERHADAP
LOYALITAS PELANGGAN
DI WILLY SOEMANTRI MUSIC SCHOOL
MELATI MAS
Alto Yudano Tobing
Willy Soemantri Music School BSD, Tangerang, Indonesia
Email: amsaleto@gmail.com
Tinjung Desy Nursanti
Universitas Bina Nusantara, Jakarta, Indonesia
Email: tinjungdesy2600@gmail.com
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh diferensiasi produk,
penetapan harga kursus dan bauran promosi terhadap loyalitas pelanggan baik secara
simultan maupun parsial. Metode penelitian yang digunakan adalah jenis penelitian
kuantitatif dan asosiatif, dengan menggunakan kuesioner sebagai teknik pengumpulan data
yang dibagikan kepada 62 responden yang adalah orang tua siswa. Analisis menggunakan
bantuan software SPSS versi 22, dengan melihat hasil korelasi Pearson antara variabel
bebas dan terikat. Simpulan yang dapat dikemukakan adalah terdapat pengaruh diferensiasi
produk, penetapan harga kursus dan bauran promosi secara simultan dan signifikan
terhadap loyalitas pelanggan.
Kata Kunci: Differensiasi Produk, Penetapan Harga, Strategi Promosi, Loyalitas Pelanggan
Pendahuluan
Industri musik di Indonesia tengah berkembang pesat, terbukti dengan animo peminat musik yang
terus bergeliat di tanah air. Hal ini memicu minat masyarakat Indonesia untuk bermain musik.
Berangkat dari minat bermusik yang tinggi inilah, dewasa ini peranan sekolah musik di tanah air
sedang digalakkan. Minat belajar musik tidak hanya datang dari kalangan muda usia, murid-murid
sekolah umum sampai tingkat mahasiswa, namun juga sampai pada kalangan usia dewasa (orang tua).
Inilah yang menjadi dasar potensialnya pengembangan bisnis sekolah musik di Indonesia
(www.peluangusaha.kontan.co.id, 2010).
Willy Soemantri Music School (WSMS) sudah memiliki 28 cabang sekolah musik di area
Jabodetabek-Bandung. Total siswa yang tergabung dalam WSMS berjumlah 4.552 siswa. Salah satu
cabang WSMS yang menjadi objek penelitian ini adalah WSMS Melati Mas (WSMS MM). WSMS
MM berdiri sejak tahun 2007. Saat ini jumlah siswa WSMS MM mencapai 233 siswa. Dalam kurun
waktu antara April 2013 sampai Maret 2015, terjadi penurunan jumlah siswa WSMS GS sebesar 4,9%
atau sebanyak 13 siswa. Juga ditemukan adanya kecenderungan penurunan jumlah siswa WSMS MM
yang melanjutkan kursus musik di WSMS setelah mengikuti ujian kenaikan tingkat, yaitu sejumlah 3
siswa (sebesar 4,35%) di tahun 2013, sebanyak 4 siswa (sebesar 4,30%) di tahun 2014, dan sebanyak
6 siswa (sebesar 6,52%) di tahun 2015. Dari fenomena ini terdapat indikasi menurunnya loyalitas
pelanggan WSMS MM.
Kurikulum belajar WSMS MM dibuat sedemikian rupa sehingga dapat mengakomodasi siswa dalam
mempelajari dasar musik, seperti membaca not dan ketukan dalam standar internasional, dan aplikasi
praktis dalam bermain lagu klasik dan pop. Ini memberikan kemudahan bagi siswa dalam
mengaplikasikan ilmu bermusiknya untuk relevansinya dengan standar kurikulum pendidikan sekolah
umum, serta dalam membangun hubungan sosial dengan sesamanya di lingkungan aktifitas siswa.
Differensiasi produk adalah penilaian terhadap keunikan produk dan konsistensinya dengan identitas
perusahaan (Ulrich & Eppinger, 2008). Menurut Nickels et al (2010), differensiasi produk adalah
upaya menciptakan perbedaan produk secara terlihat nyata atau yang dirasakan. Berdasarkan uraian
tersebut, maka untuk penelitian ini - dengan memperhatikan kondisi yang terdapat pada objek
penelitian - penulis mendefinisikan diferensiasi produk sebagai keunikan sebuah produk yang berbeda
dengan produk sejenis lainnya di pasaran, dengan memperhatikan wujud layanan produk tersebut
secara terlihat maupun yang dirasakan oleh konsumen.
Kardes et al (2011) dalam penelitiannya menyatakan bahwa salah satu strategi retensi pelanggan
adalah dengan mengiklankan differensiasi produk. Diferensiasi dapat meningkatkan penggunaan
produk oleh pelanggan, namun di sisi lain juga berfungsi untuk menyerap pangsa pasar. Temuan ini
didukung oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Gebauer, Gustafsson dan Witell (2011), yang
dalam penelitiannya mengambil sampel dari beberapa perusahaan dengan mengumpulkan 365
kuesioner. Hasil penelitian menyatakan bahwa differensiasi layanan meningkatkan hubungan positif
dengan pelanggan karena berfokus pada kebutuhan pelanggan.
Penetapan harga kursus yang relatif terjangkau bagi pelanggannya, menjadi salah satu keunikan
WSMS MM.. Harga kursus di WSMS MM bervariasi, berdasarkan tingkatan kemahiran siswa dalam
klasifikasi yang diberlakukan sesuai dengan kurikulum WSMS MM. Sebagai catatan, siswa akan
diminta membayar biaya pendaftaran sebesar Rp. 150.000,- satu kali pada saat pertama kali mendaftar
kursus. Harga adalah sejumlah nilai uang yang harus dibayarkan pelanggan kepada perusahaan untuk
mendapatkan produk yang diinginkannya; atau sejumlah nilai yang ditukarkan pelanggan demi
mendapatkan manfaat dari kepemilikan atau penggunaan sebuah produk atau jasa (Kotler ; 2012, hal
290). Penetapan harga selayaknya mempertimbangkan unsur kompetisi pada target pasar dan
keseluruhan biaya bauran pemasaran (Perreault, McCarthy ; 2010). WSMS menerapkan strategi
penetapan harga dengan perpaduan antara Customer Value-Based Pricing, yaitu penetapan harga
berdasarkan persepsi pelanggan terhadap nilai ketimbang biaya yang dikeluarkan oleh penjual. Di
samping itu, value-based pricing berarti pemasar tidak dapat merancang produk dan program
pemasaran lalu menetapkan harganya. Harga ditentukan setelah mempertimbangkan variabel bauran
pemasaran lainnya, sebelum program pemasaran ditetapkan; dan Competitor-Based Pricing, yaitu
penetapan harga berdasarkan strategi, harga, biaya dan penawaran pasar yang diberikan oleh
kompetitor. Dalam hal ini, pelanggan akan memberikan penilaiannya berdasarkan nilai sebuah produk
terhadap harga yang ditetapkan kompetitor untuk produk yang serupa (Kotler, Armstrong ; 2012).
Peter dan Olson (2010) menyatakan bahwa penetapan acuan harga internal membuat pelanggan
berpikir tentang harga yang sewajarnya, yang secara hisoris akan berimplikasi pada persepsi
pelanggan apakah harga tersebut di bawah atau di atas harga pasaran. Pada dasarnya, acuan harga
internal ini akan berujung pada keputusan pelanggan, apakah dapat menerima besaran harga produk
tersebut atau tidak. Temuan ini sedikit diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh Molapo dan
Mukwada (2011), yang mengambil sampel dari pengguna ponsel di dua kota di Afrika Selatan, yaitu
Phuthaditjhaba and Bethlehem, dengan mengumpulkan 429 kuesioner. Hasil penelitian tersebut
menyimpulkan bahwa salah satu strategi efektif dalam mempertahankan pelanggan adalah dengan
penerapan harga yang terjangkau konsumen di samping memberikan pelayanan jaringan yang baik
yang memuaskan pelanggan.
WSMS MM melakukan serangkaian kegiatan promosi dalam mensosialisasikan produknya, baik
lewat media cetak dan internet, juga dalam wujud penampilan siswa dan tenaga pengajarnya dalam
event-event di seputaran kawasan Melati Mas.
Promosi adalah kegiatan perusahaan dalam mengkomunikasikan manfaat dan kelebihan produk serta
upaya membujuk pelanggan untuk membeli atau menggunakan produk tersebut (Kotler ; 2012).
Promosi dapat dilakukan untuk menarik pelanggan baru, atau mempertahankan pelanggan lama
(Perreault, McCarthy ; 2010). Bauran promosi atau bauran komunikasi pemasaran dapat didefinisikan
sebagai campuran atau gabungan spesifik perangkat promosi yang digunakan perusahaan untuk
mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan (Kotler &
Armstrong ; 2012). Menurut Kotler dan Armstrong (2012), iklan adalah setiap bentuk presentasi nonpersonal dan kegiatan yang mempromosikan ide, barang, atau layanan oleh sebuah sponsor yang
teridentifikasi. Presentasi ini dapat dikomunikasikan melalui media cetak (surat kabar, majalah),
media penyiaran (televisi, radio), media jaringan (telepon, kabel, satelit, nirkabel), media elektronik
(audiotape, videotape, videodisk, CD-ROM, halaman web), dan media tampilan (papan iklan, papan
nama, poster). Belch dan Belch (2009) menjelaskan bahwa iklan adalah setiap bentuk komunikasi
non-personal berbayar mengenai sebuah organisasi, produk, layanan, atau ide oleh sebuah sponsor
yang teridentifikasi. Aspek berbayar dalam konteks definisi ini menggambarkan kenyataan bahwa
ruang dan waktu untuk mengiklankan sebuah pesan pada umumnya harus dibeli. Berdasarkan uraian
tersebut, dapat disimpulkan bahwa iklan adalah setiap bentuk komunikasi non-personal dan kegiatan
berbayar mengenai sebuah organisasi, produk, layanan, atau ide oleh sebuah sponsor yang
teridentifikasi, dengan memperhatikan media yang digunakan, ukuran iklan, pengulangan pemasangan
iklan dan konten iklan. Kotler dan Armstrong (2012), menyatakan bahwa sales promotion adalah
dorongan jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan sebuah produk atau layanan.
Belch dan Belch (2009) mendefinisikan sales promotion sebagai pancingan langsung yang
menawarkan sebuah nilai ekstra atau dorongan sebuah produk kepada tenaga penjualan, distributor,
atau kepada pelanggan yang tujuan utamanya adalah menciptakan penjualan cepat. Sedangkan Nour et
al (2014) mendefinisikan bahwa sales promotion adalah upaya atau kegiatan pemasaran atau nonpemasaran yang menggunakan cara pemasaran atau non-pemasaran dalam sebuah kurun waktu
tertentu untuk merangsang peningkatan permintaan atau untuk menunjukkan ketersediaan produk.
Dapat disimpulkan bahwa sales promotion dalam penelitian ini adalah sebagai dorongan jangka
pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan sebuah produk atau layanan yang menawarkan
sebuah nilai ekstra, dengan memperhatikan metode free samples, potongan harga dan paket ekonomis.
Kotler dan Armstrong (2012) menjelaskan bahwa personal selling adalah presentasi pribadi yang
dilakukan oleh tenaga penjualan dari perusahaan dengan tujuan menjual produk dan membangun
hubungan dengan pelanggan. Menurut Nour et al (2014) definisi dari personal selling adalah
komunikasi verbal dan interaksi tatap muka dengan salah satu pembeli potensial atau lebih dalam
rangka memberikan produk atau layanan, atau untuk menjawab pertanyaan, atau untuk menanggapi
sebuah permintaan atau lainnya. Sedangkan menurut Belch dan Belch (2009; 593), personal selling
adalah kegiatan yang melibatkan penjualan melalui proses komunikasi person-to-person (satu lawan
satu). Berdasarkan acuan teori yang dijelaskan di atas tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa
definisi personal selling – yang terkait dalam penelitian ini – adalah komunikasi verbal yang berupa
interaksi person-to-person (satu lawan satu) dalam rangka penjualan produk, menjawab pertanyaan
seputar produk atau menanggapi sebuah permintaan terhadap produk.
Aspek loyalitas terlihat di WSMS MM. Kecenderungan siswa merasa nyaman dengan seorang guru,
dapat membuat siswa bertahan untuk terus mengikuti kursus musik. Bahkan ketika seorang guru
mampu menciptakan rasa percaya siswa dalam mengikuti kursus musik, tak jarang orang tua siswa
akan merekomendasikan kursus tersebut kepada teman atau rekanannya. Hal ini berpotensi
mendatangkan pelanggan baru bagi WSMS MM.
Loyalitas pelanggan dapat didefinisikan sebagai kerelaan pelanggan untuk memutuskan melanjutkan
berlangganan (pembelian berulang) pada sebuah produk atau perusahaan dalam jangka panjang dan
menggunakan produk atau layanannya, dan juga secara sukarela merekomendasikan hal tersebut
kepada rekan atau kenalannya (Lovelock, Wright ; 2010). Selanjutnya dikatakan bahwa loyalitas ini
tidak dapat dipandang remeh begitu saja. Ini hanya akan berkelanjutan jika pelanggan tetap merasakan
ia mendapatkan nilai yang lebih baik (termasuk kualitas unggul terhadap harga) yang dapat ia peroleh
ketimbang harus berganti ke penyedia atau produk lain. Di sisi lain, menurut Mohsan et al (2011),
loyalitas pelanggan adalah hasil dari penciptaan manfaat oleh sebuah organisasi kepada pelanggan
yang membuat pelanggan mempertahankan bisnis/hubungannya atau melakukan pertambahan
pengulangan bisnis dengan organisasi tersebut. Sedangkan menurut Rai dan Srivastava (2011),
loyalitas pelanggan ditafsirkan sebagai kombinasi antara pembelian berulang dari sebuah penyedia
layanan atau merek dan ikatan psikologis pelanggan terhadap pihak penyedia tersebut. Berdasarkan
uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan adalah wujud kerelaan pelanggan untuk
mempertahankan hubungan dengan perusahaan dengan melakukan pembelian berulang terhadap
sebuah produk dalam jangka waktu yang panjang, dan kerelaan pelanggan untuk merekomendasikan
produk perusahaan tersebut kepada kenalannya.
Oleh sebab itu, penelitian ini bertujuan untuk mempelajari seberapa besar pengaruh diferensiasi
produk, penetapan harga kursus dan bauran promosi terhadap loyalitas pelanggan di WSMS MM baik
secara parsial maupun simultan.
Metodologi Penelitian
Penelitian ini akan menggunakan kuesioner dan wawancara sebagai metode pengumpulan data. Di
samping itu, penelitian ini menggunakan cross-section. Unit analisis yang diteliti adalah individu,
yaitu konsumen WSMS MM, yang adalah orang tua siswa, yang lebih berperan dalam pengambilan
keputusan untuk tetap menyekolahkan anaknya dalam bermusik di WSMS MM.
Teknik pegambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling,
dengan metode convenience sampling. Dalam hal ini penelitilah yang menentukan sampel sebagai
responden. Alasannya, fokus penelitian adalah pada siswa yang sudah belajar di WSMS MM lebih
dari dua tahun, dan berusia 9-15 tahun (kategori dengan presentase siswa terbesar). Populasi dalam
siswa ini adalah seluruh siswa WSMS MM dalam kategori yang disebutkan di atas, yaitu berjumlah
158 siswa. Dalam menentukan jumlah sampel pada peneltian ini, maka digunakan rumus Slovin
dengan presentase sampling error sebesar 10%. Rumus Slovin adalah sebagai berikut:
n=
N
1+ N (e)2
di mana:
n
N
e
= Jumlah sampel
= Jumlah populasi
= Batas ketelitian yang diinginkan
maka,
n=
158
1+158 (0,1)2
= 61,24
Jadi berdasarkan perhitungan di atas, maka jumlah sampel yang harus diambil adalah sebanyak 62
siswa (dibulatkan).
Bentuk penilaian jawaban kuesioner dalam penelitian ini menggunakan pembobotan dengan empat
buah skala ordinal. Bobot dan kategori pengukuran terhadap jawaban responden adalah 1 (Sangat
Tidak Setuju), 2 (Tidak Setuju), 3 (Setuju), 4 (Sangat Setuju).
Dalam penelitian ini, uji reliabilitas pada masing-masing variabel adalah dengan menggunakan SPSS
22, yaitu apabila Cronbach Alpha > 0.600, maka penelitian dinyatakan reliable. Dengan perhitungan
menggunakan SPSS didapat Cronbach Alpha untuk masing-masing variabel Diferensiasi Produk,
Penetapan Harga Kursus dan Bauran Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan adalah 0,621; 0,693 dan
0,920.
Analisis korelasi dalam penelitan ini menggunakan metode analisis tabel korelasi Pearson dengan
menggunakan bantuan program software SPSS. Untuk melihat tingkat hubungan dalam korelasi,
digunakan tabel interpretasi nilai r berikut ini
Tabel 1 Interpretasi Nilai r
Kerangka penelitian digambarkan dalam skema berikut ini:
Gambar 1 Kerangka Penelitian
1.
2.
3.
4.
5.
H0 : Tidak terdapat pengaruh signifkan dari variabel Diferensiasi Produk terhadap Loyalitas
Pelanggan
H1 : Terdapat pengaruh yang siginifikan dari variabel Diferensiasi Produk terhadap Loyalitas
Pelanggan.
H0 : Tidak terdapat pengaruh signifkan dari variabel Penetapan Harga Kursus terhadap
Loyalitas Pelanggan
H1 : Terdapat pengaruh yang siginifikan dari variabel Penetapan Harga Kursus terhadap
Loyalitas Pelanggan.
H0 : Tidak terdapat pengaruh signifkan dari variabel Bauran Promosi terhadap Loyalitas
Pelanggan
H1 : Terdapat pengaruh yang siginifikan dari variabel Bauran Promosi terhadap Loyalitas
Pelanggan.
H0 : Tidak terdapat pengaruh signifkan dari variabel Diferensiasi Produk, Penetapan Harga
Kursus dan Bauran Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan
H1 : Terdapat pengaruh yang siginifikan dari variabel Diferensiasi Produk, Penetapan Harga
Kursus dan Bauran Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan.
Hasil Dan Pembahasan
Analisis Korelasi
Analisis korelasi untuk mengindikasikan hubungan antara variabel Diferensiasi Produk (X1),
Penetapan Harga Kursus (X2) dan Bauran Promosi (X3) terhadap Loyalitas Pelanggan (Y) baik secara
parsial maupun simultan dikerjakan dengan menggunakan SPSS versi 22. Berikut tabel analisis
korelasi Pearson yang didapat:
Tabel 2 Korelasi Pearson X1, X2, X3 dan Y
Dari tabel 2 tersebut, dengan menggunakan α = 0,05, dan dengan dasar pengambilan keputusan
bahwa:
-
Jika Sig ≥ α, maka H0 diterima dan H1 ditolak
Jika Sig < α, maka H1 diterima dan H0 ditolak
Maka didapatkan kesimpulan sebagai berikut:
1.
2.
3.
Terdapat hubungan yang signifikan antara variabel Differensiasi Produk dan variabel
Loyalitas Pelanggan.
Terdapat hubungan yang signifikan antara variabel Penetapan Harga Kursus dan variabel
Loyalitas Pelanggan.
Tidak ditemukan adanya hubungan yang signifikan antara variabel Bauran Promosi dan
variabel Loyalitas Pelanggan.
Pengujian Secara Simultan
Untuk melihat indikasi pengaruh variabel Produk, variabel Penetapan Harga dan variabel Strategi
Promosi terhadap Loyalitas pelanggan secara simultan, maka digunakan penghitungan analisis regresi
variabel X1, X2, X3 dan Y dengan memperhatikan tabel Annova Struktur menggunakan SPSS versi
22. Hasilnya diuraikan dalam tabel berikut ini:
Tabel 3 Anova Struktur
Dari tabel 3 tersebut, dengan menggunakan α = 0,05, dan dengan dasar pengambilan keputusan
bahwa:
-
Jika Sig ≥ α, maka H0 diterima dan H1 ditolak
Jika Sig < α, maka H1 diterima dan H0 ditolak
Maka didapatkan kesimpulan bahwa terdapat pengaruh variabel Differensiasi Produk, Penetapan
Harga Kursus dan Bauran Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan secara simultan.
Sementara untuk melihat besarnya pengaruh variabel Differensiasi Produk, Penetapan Harga Kursus
dan Bauran Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan secara simultan, digunakan tabel Model Summary
seperti yang tertera di bawah ini.
Tabel 4 Model Summary Struktur
Dari hasil tabel di atas, dengan memperhatikan nila R square (r2) maka dapat disimpulkan bahwa
besarnya pengaruh variabel Differensiasi Produk, Penetapan Harga Kursus dan Bauran Promosi
terhadap Loyalitas Pelanggan adalah sebesar 61,8%.
Pengujian Secara Parsial
Dengan bantuan program software SPSS versi 22, diperoleh data penghitungan analisis regresi
variabel X1, X2, X3 dan Y sebagai berikut:
Tabel 5 Coefficients Struktur
Dari tabel tersebut didapat kesimpulan sebagai berikut:
1.
2.
3.
Terdapat pengaruh variabel Differensiasi Produk secara signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan dan besarnya Beta (koefisien regresi) variabel Differensiasi Produk terhadap
Loyalitas Pelanggan adalah 0,201.
Terdapat pengaruh variabel Penetapan Harga Kursus secara signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan dan besarnya Beta (koefisien regresi) variabel Penetapan Harga Kursus terhadap
Loyalitas Pelanggan adalah 0,722.
Tidak terdapat pengaruh variabel Bauran Promosi secara signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan dan besarnya Beta (koefisien regresi) variabel Bauran Promosi terhadap Loyalitas
Pelanggan adalah -0,025.
Dari keseluruhan data hasil penelitian, dapat diperoleh ringkasan koefisien regresi pada tabel berikut
ini:
Tabel 6 Ringkasan Hasil Koefisien Regresi Struktur
Yang berarti:
1.
Penerapan Differensiasi Produk, Penetapan Harga Kursus dan Bauran Promosi berpengaruh
terhadap Loyalitas Pelanggan di Willy Soemantri Music School Melati Mas sebesar 61,8%.
Sisanya sebesar 38,2% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini.
2.
Penerapan Differensiasi Produk berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan di Willy
Soemantri Music School Melati Mas sebesar (0,201) 2, atau berpengaruh sebesar 4,04%.
Artinya setiap peningkatan Differensiasi sebesar satu unit, maka terjadi peningkatan
Loyalitas Pelanggan sebesar 4,04%
3.
Penerapan Penetapan Harga Kursus berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan di Willy
Soemantri Music School Melati Mas sebesar (0,722) 2, atau berpengaruh sebesar 52,13%.
Artinya setiap peningkatan Penetapan Harga Kursus sebesar satu unit, maka terjadi
peningkatan Loyalitas Pelanggan sebesar 52,13%.
4. Penerapan Bauran Promosi tidak berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan di Willy
Soemantri Music School Melati Mas. Sebaliknya setiap peningkatan Bauran Promosi sebesar
satu unit, maka terjadi penurunan Loyalitas Pelanggan sebesar (-0,025)2, atau sebesar 0,06%.
Simpulan Dan Saran
Kesimpulan yang dapat diperoleh berdasarkan hasil dan analisa data dalam penelitian ini diuraikan
sebagai berikut:
1.
2.
3.
4.
Hasil pengolahan dan analisis data berdasarkan pendekatan SPSS menunjukkan bahwa
Differensiasi Produk memberikan pengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan Willy Soemantri
Music School Melati Mas sebesar 4,04%.
Hasil pengolahan dan analisis data berdasarkan pendekatan SPSS menunjukkan bahwa
Penetapan Harga Kursus memberikan pengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan Willy Soemantri Music School Melati Mas sebesar 52,13%.
Hasil pengolahan dan analisis data berdasarkan pendekatan SPSS menunjukkan bahwa
Bauran Promosi tidak memberikan pengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan Willy Soemantri
Music School Melati Mas.
Hasil pengolahan dan analisis data berdasarkan pendekatan SPSS menunjukkan bahwa secara
simultan Differensiasi Produk, Penetapan Harga Kursus dan Bauran Promosi memberikan
perngaruh secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan Willy Soemantri Music School
sebesar 61,8%.
Saran yang dapat diberikan kepada WSMS MM adalah sebagai berikut:
1.
2.
3.
WSMS MM sebaiknya memantau perkembangan penetapan harga kursus musik di sekitar
area lokasi sekolah musiknya. Hal ini berguna untuk merumuskan penetapan harga kursus
yang kompetitif yang terjangkau konsumen WSMS MM.
WSMS MM sebaiknya mulai mengembangkan sisi layanan (service) dalam bisnisnya. Hal ini
dapat berupa kemampuan komunikasi yang baik dari para staf nya (guru dan receptionist)
kepada siswa dan orang tua siswa dalam rangka mempromosikan citra WSMS MM sebagai
sekolah musik yang memberikan kursus musik yang aplikatif dengan harga yang terjangkau.
Ini akan merangsang siswa/orang tua siswa memiliki pemikiran tentang citra WSMS MM
yang baik sehingga menimbulkan kecenderungan bertahan dan tetap mengikuti kursus di
WSMS MM.
WSMS MM sebaiknya tidak ragu dalam membuka peluang menjangkau anggota keluarga
siswa/orang tua siswa lainnya yang belum mengikuti kursus di WSMS MM. Ini dapat
dilakukan dengan menitipkan flyer atau brosur WSMS MM kepada siswa/orang tua siswa
untuk dapat diteruskan kepada anggota keluarga lainnya atau kenalan mereka. Ini akan
merangsang siswa/orang tua siswa bercerita mengenai keberadaan WSMS MM kepada orang
lain.
Referensi
Al-Dmour, H., Al-Zubi, Z.M.F., Kakeesh, D. (2013). The Effect of Services Marketing Mix Elements
on Customer-Based Brand Equity: An Empirical Study on Mobile Telecom Service Recipients in
Jordan. International Journal of Business and Management. 8 (11): 13-26.
Belch, G.E., Belch, M.A. (2009). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective. New York: McGraw-Hill.
Cravens, D.W., Piercy, N.F. (2013). Strategic Marketing. New York: McGraw-Hill.
Gebauer, H., Gustafsson, A., Witell, L. (2011). Competitive advantage through service differentiation
by manufacturing companies. Journal of Business Research, (64), 12, 1270-1280.
Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Principles Of Marketing. New Jersey: Pearson.
Kotler, P., Keller, K.L. (2012). Marketing Management. New Jersey: Pearson.
Li, C.K., Hung, C.H. (2009). Marketing Tactics And Parents’ Loyalty: The Mediating Role of School
Image. Journal of Educational Administration. 47 (4): 477-489.
Lovelock, C., Wirtz, J. (2011). Services Marketing: People, Technology, Strategy. New Jersey:
Pearson.
Malhotra, N.K. (2012). Basic Marketing Research: Integration of Social Media. New Jersey: Pearson.
Molapo, M.E., Mukwada, G. (2011). The Impact of Customer Retention Strategies in the South
African Cellular Industry: The Case of the Eastern Free State. International Journal of Business,
Humanities and Technology. (1), 2. 52-60
Nagle, T.T., Hogan, J.E., Zale, J. (2011). The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide To Growing
More Profitability. New Jersey: Pearson.
Nour, Mahmud I., Almahirah, Mohammad Salamh, “Mohammed Said”, Sultan, Freihat, Sultan
(2014). The Impact of Promotional Mix Elements on Consumers Purchasing Decisions. International
Business and Management CS Canada. 8 (2): 143-151.
Owomoyela, S.K., Ola, O.S., Oyeniyi, K.O. (2013). Investigating The Impact Of Marketing Mix
Elements On Consumer Loyalty: An Empirical Study On Nigerian Breweries PLC. Interdisciplinary
Journal Of Contemporary Research In Business. 4 (11): 485-496.
Peter, J.P., Olson, J.C. (2010). Consumer Behavior & Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill.
Sarjono, H., Julianita, W. (2011). SPSS vs LISREL: Sebuah Pengantar, Aplikasi Untuk Riset. Jakarta:
Salemba Empat.
Satit, R.P., Tat, H.H., Rasli, A., Chin, T.A., Sukati, I. (2012). The Relationship Between Marketing
Mix And Customer Decision-Making Over Travel Agents: An Empirical Study. International Journal
of Academic Research in Business and Social Sciences. 2 (6): 522-530.
Sekaran, U. (2010). Research Methods for Business: A Skill Building Approach. New York: Wiley.