PENGARUH OBAMA TERHADAP CITRA AMERIKA SE
PENGARUH OBAMA TERHADAP CITRA AMERIKA
SERIKAT DALAM MASYARAKAT
INTERNASIONAL
PROPOSAL PENELITIAN
oleh:
Amaliatul Izzah
120910101022
JURUSAN ILMU HUBUNGAN INTERNASIONAL
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS JEMBER
2014
BAB 1. PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Citra sebuah negara merupakan suatu hal yang tidak dapat dilepaskan dari
kehidupan negara sebagai sebuah unit bagian dari dunia internasional. Citra yang
dimiliki oleh sebuah negara akan menentukan lingkungan pergaulan negara
tersebut. Citra dapat diperoleh melalui nation branding yang dalam praktiknya
dapat dilakukan melalui public relations. Di dalam maupun di luar negeri sebuah
negara, public relations memegang peranan penting karena menyangkut legitimasi
akan pemerintah di negara tersebut.
Nation branding sendiri dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor yang ada
dalam sebuah negara. Mulai dari bentuk pemerintahan atau ideologi negara
tersebut hingga unit terkecil seperti individu. Seorang tokoh yang cukup
fenomenal dalam dunia internasional juga akan memberikan kontribusi terhadap
baik buruk citra negara asalnya. Terkait hal tersebut, terdapat hal yang menarik
yang dapat kita kaji dan jadikan pelajaran dalam mengembangkan wawasan
mengenai kehidupan bernegara dalam dunia internasional.
Adalah Amerika Serikat, sebuah negara yang dikenal sebagai salah satu
pusat public relations. Pada awalnya, public relations dipraktekkan oleh
Departemen Keuangan Inggris Raya meskipun tidak berkembang dengan pesat.1
Kemudian, public relations mulai berkembang di Amerika Serikat ketika pada
1904 Ivy Ledbetter Lee yang dikenal sebagai public relations modern membentuk
biro konsultan public relations di Amerika Serikat.
Public relations merupakan suatu hal yang paling penting bagi Amerika
Serikat dalam pencitraannya di dunia internasional. Pada tahun 2007-2008,
Aamerika Serikat sempat memburuk. Dari hasil jajak pendapat yang dilakuakn
oleh BBC World Service bersama dengan GlobeScan pada 6 November 2006Januari 2007, rata-rata 30 % dari 26 negara yang di survei mengatakan bahwa
Amerika Serikat memiliki pengaruh positif terhadap dunia, sementara 51 %
1 Diah Wardhani. Dalam Modul Pengantar Public Relations. Diakses dari
http://mercubuana.ac.id/files/DIAH%20WARDHANI%20-%20PENGANTAR%20PUBLIC
%20RELATIONS%20Ganjil%200809/MODUL%201.pdf
2
mengatakan bahwa Amerika Serikat memiliki pengaruh negatif.2 Selain itu,
sebagian besar dari masyarakat dunia juga menolak kepemimpinan Amerika
Serikat di dunia internasional. 13 dari 15 warga negara di dunia mengatakan
bahwa Amerika Serikat telah mengambil tindakan lebih dari yang seharusnya
dalam perannya di dunia internasional dan delapan dari sembilan negara yang
disurvei mengatakan bahwa Amerika Serkat tidak memiliki tanggung jawab
sebagai ‘polisi dunia’, yaitu untuk melawan pelanggaran hukum internasional dan
agresi dimanapun.3
Ketidakpuasan masyarakat dunia terhadap Amerika Serikat dan perannya
di dunia internasional dipengaruhi oleh berbagai hal, terutama Presiden Amerika
Serikat dan kebijakannya pada masa itu, George W. Bush. Masih mengutip dari
hasil survei BBC World Service, kekecewaan masyarakat dunia terhadap Amerika
Serikat disebabkan oleh kebijakan luar negeri Bush dimana:
75% tidak menyetujui kebijakan AS dalam perang Irak,
69% tidak menyetujui pengobatan AS terhadap para tahanan di
Guantanamo dan penjara lain
68% tidak menyetujui bagaimana AS menangani perang antara
Israel dan Hizbullah di Lebanon
61% tidak menyetujui penanganan AS mengenai program nuklir
Iran
58% tidak menyetujui penanganan AS mengenai pemanasan global
atau perubahan iklim
55% tidak menyetujui penanganan AS mengenai program nuklir
Korea Utara 4
Namun, kondisi tersebut mulai berubah ketika Presiden Barack Obama
menggantikan George W. Bush untuk memimpin Amerika Serikat. Sebagai
presiden kulit hitam pertama di Amerika Serikat, tidak hanya warga AS yang
menaruh harapan kepada Obama, tetapi juga dunia internasional. Berdasarkan
survei yang dilakukan oleh Pew Research Center’s Global Attitude pada 18 Mei2 Ssteven kull. 2007. Dalam America’s Image in the World. Diakses dari
http://www.worldpublicopinion.org/pipa/articles/views_on_countriesregions_bt/326.php?lb=btvoc
3 World Public Opinion. 2007. Dalam World Publics Reject US Role as the World Leader. Diakses
dari http://www.worldpublicopinion.org/pipa/articles/views_on_countriesregions_bt/345.php?
lb=btvoc&pnt=345&nid=&id=
4 Ibid
3
16 Juni 2009, ditemukan bahwa citra Amerika Serikat di sebagian besar dunia
membaik karena adanya kepercayaan global terhadap Barack Obama. 5 Di
Indonesia contohnya, citra Amerika Serikat naik dari 37 % pada tahun 2008
menjadi 63 % pada tahun 2009. Hal tersebut mungkin dapat dikaitkan dengan
fakta bahwa Obama pernah tinggal di Indonesia semasa kecil, sehingga hal
tersebut turut meningkatkan popularitas dan kepercayaan masyarakat Indonesia
akan kemampuan memimpin Obama.
Tidak hanya di Indonesia, di negara Arab Obama juga mendapat
dukuangan yang besar dimana survei oleh Al-Anba pada pertengahan Februari
2008, menemukan bahwa 72,5 % responden memilih Obama sebagai kandidat
presiden terfavorit.6 Begitu pula dalam survei yang dilakukan oleh Al-Usbuu
menunjukkan bahwa 68 % responden di negara Arab mendukung Obama.7
Fenomena tersebut merupakan suatu hal yang menarik untuk dikaji
terutama dalam perspektif public relations. Sesuai dengan istilahnya, public
relations
berfungsi
untuk
menghubungkan
antara
organisasi/pemerintah/perusahaan dengan khalayak umum. Ada pula beberapa
pendapat yang mengatakan bahwa public relations tidak lebih dari propaganda
organisasi, atau dalam paper ini negara, terhadap masyarakat. Hal tersebut tidak
dapat disalahkan sebab salah satu fungsi utama dari public relations
adalah
membangun citra dimana citra diukur dari baik buruknya public opinion tentang
suatu negara.
Berbeda dengan citra buruk yang dapat diraih dalam sekejap, tidak mudah
untuk membentuk atau mempengaruhi persepsi khalayak umum agar menjadi
seperti yang diinginkan atau setidaknya membentuk public opinion
yang
cenderung ke arah positif dibandingkan ke arah negatif. Dibutuhkan waktu yang
5 Pew Research Center. 2009. Dalam Confidence in Obama Lifts U.S. Image Around the World.
Diakses dari http://www.pewglobal.org/2009/07/23/confidence-in-obama-lifts-us-image-aroundthe-world/
6 Hermawan Aksan. 2008. Andai Obama Presiden Amerika: Harapan atau Ancaman?. Bandung:
Penerbit Mizan. Hlm. 124.
7 Ibid.
4
cukup lama serta kontak yang terus-menerus untuk mencapainya. Namun dalam
kasus Amerika Serikat, citra buruk yang menyebar pada masa pemerintahan
George w. Bush berubah setelah Barrack Obama muncul dan maju menjadi
kandidat Presiden Amerika Serikat pertama kali pada tahun 2008. Bahkan, citra
Amerika Serikat di mata dunia internasional lebih positif seperti pada masa-masa
sebelum George W. Bush menjadi Presiden.8 Sebagai salah satu mahasiswa
hubungan internasional yang memiliki tanggung jawab untuk mengamati isu-isu
internasional untuk memetik pelajaran dari isu-isu tersebut, penulis merasa
penting untuk menganalisa lebih jauh tentang peran Obama, sebagai individu,
dalam mengubah opini publik dunia yang negatif menjadi lebih positif sehingga
hal tersebut dapat menjadi salah satu soft power yang dapat membantu Amerika
Serikat dalam mencapai kepentingan nasionalnya dalam hubungan internasional.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan di atas, maka penulis
merumuskan masalah yang akan dijawab melalui pembahasan lebih lanjut dalam
paper ini dengan menggunakan konsep soft power dimana citra dan public
relations merupakan bagian terpenting, yaitu:
a. Bagaimana peran Obama dalam membangun citra Amerika
Serikat di mata dunia internasional ditinjau dari perspektif public
1.3
relations ?
Kerangka Teori
Realisme memandang bahwa penting bagi sebuah negara untuk memiliki
dan mengembangkan power untuk bertahan dalam dunia internasional yang
anarki. Tidak hanya untuk bertahan, power yang dimiliki oleh sebuah negara juga
digunakan untuk mencapai kepentingan nasionalnya. Power yang dimaksud oleh
kaum realis adalah hard power yang bersifat tangible seperti kekuatan militer.
Memang tidak dapat dimunafikkan bahwa setiap negara membutuhkan kekuatan
militer untuk memperthankan kedaulatan pemerintahan dan teritorialnya dari
ancaman-ancaman eksternal. Begitu pula dalam upaya mencapai kepentingan
nasionalnya, terkadang negara memerlukan sedikit kekuatan otot untuk
8 Pew Research Center. 2009. Dalam Confidence in Obama Lifts U.S. Image Around the World.
Diakses dari http://www.pewglobal.org/2009/07/23/confidence-in-obama-lifts-us-image-aroundthe-world/
5
mengancam negara lain. Pandangan realis tersebut sangat dominan pada masa
sebelum dan ketika Perang Dingin. Namun seiring dengan perkembangan global
yang dinamis pandangan negara terhadap dunia internasional sedikit banyak juga
mengalami perubahan.
Pasca Perang Dingin, negara-negara mulai mengedapankan konsep kerja
sama dalam upaya mencapai tujuan bersama, seperti perdamaian dunia. Negaranegara mulai sadar akan pentingnya menjaga kestabilan dunia dengan membentuk
kerjasama baik regional atau global. Selain itu, konsep power yang dulunya selalu
identik dengan hard power berupa kekuatan militer, mulai dipertanyakan. Power
kini tidak lagi selalu identik dengan kekuatan militer, tetapi juga berbagai hal
lainnya.
Menurut Joseph S. Nye
Jr., power adalah kemampuan untuk
mempengaruhi orang lain untuk mendapatkan hasil yang diinginkan dan dapat
dicapai dalam tiga cara utama yaitu melalui paksaan (coercion), pembayaran
(payment) atau daya tarik (attraction).9 Dalam hal power, Joseph S. Nye Jr.
dikenal atas konsep soft power-nya yang dipublikasikan pertama kali pada 1990
melalui buku Bound to Lead: The Changing Nature of American Power.
Menurutnya, soft power adalah cara tidak langsung untuk menjalankan kekuasaan
dimana negara dapat memperoleh hasil yang diinginkan karena kesediaan negara
untuk mengikuti dan meminjam pengalaman dan tehniknya; mereka meniru
contohnya, mengagumi nilai dan tradisinya, berusaha untuk mencapai tingkat
pembangunan dan kemakmurannya.10 Lebih jauh lagi, Nye menyebutkan bahwa
soft power sebuah negara dapat berasal dari tiga sumber, yaitu budaya (yang dapat
menarik orang lain), nilai-nilai politik (yang dipraktikkan di dalam maupun diluar
negeri) dan kebijakan luar negerinya (yang dilihat sebagai kebijakan yang
terlegitimasi dan mengandung nilai-nilai moral).11
9 Joseph S. Nye Jr. 2006. Dalam What China and Russia Don’t Get About Soft Power. Diakses
dari
http://www.foreignpolicy.com/articles/2013/04/29/what_china_and_russia_don_t_get_about_soft_
power
10 Joseph S. Nye Jr. 1991. Dalam Bound to Lead: The Changing Nature of American Power. New
York: Oxford University Press. Hal. 8-9.
11 Joseph S. Nye Jr. 2006. Dalam Think Again: Soft Power. Diakses dari
http://www.foreignpolicy.com/articles/2006/02/22/think_again_soft_power
6
Dengan demikian, jelaslah bahwa soft power bukanlah sesuatu yang
berasal dari pemerintah, melainkan dari masyarakatnya. Soft power tidak dapat di
bentuk oleh pemerintah, melainkan from people to people yang tidak dapat dilihat
bentuknya (intangible). Selain itu, ada beberaapa variabel-variabel yang
mempengaruhi atau membentuk soft power suatu negara, yaitu integrasi global,
integritas global dan ciitra global.12 Citra dan ‘public relations’ adalah istilah
sehari-hari untuk ‘soft power’.13
Citra merupakan apa yang dipikirkan masyarakat mengenai seseorang,
kelompok atau bahkan negara. Citra dapat dipengaruhi baik oleh kata-kata atau
perbuatan, yaitu pesan verbal, visual dan perilaku, baik terencana maupun tidak
terencana yang berasal dari sebuah organisasi yang meninggalkan kesan.14 Citra
maupun public relations pada dasarnya bukan hanya sekedar istilah sehari-hari
untuk soft power, tetapi juga elemen terpennting dari soft power. Hal ini sejalan
dengan apa yang dikemukakan oleh Nye tentang soft power, yaitu kemampuan
untuk membuat negara lain untuk mengikuti yang diinginkan negara tersebut
tanpa melalui pemaksaan dan dari ketiga sumber soft power yang disebutkan Nye,
citra dapat menjadi bagian dalam ketiga sumber tersebut. Dari sumber budaya,
perlu sebuah citra yang baik sehingga budaya tersebut dapat menarik perhatian
masyarakat luas dan memberikan opini publik yang baik pula. Begitu juga dengan
kedua sumber soft power lainnya. Adanya citra yang baik yang melekat pada
seseorang pada akhirnya dapat menciptakan legitimasi atas tindakan seseorang
tersebut.
Apabila citra adalah ‘tujuan’, maka public relations adalah ‘jalan’ atau
‘cara’ untuk mencapai tujuan tersebut. John E. Marston, penulis buku Modern
Public Relations, mendefinisikan public relations sebagai perencanaan, desain
komunikasi persuasif yang bertujuan untuk mempengaruhi opini publik.
Sementara itu, Herbert M. Baus menyatakan bahwa public relations merupakan
12 Sandra Sasson. Dalam Soft Power Variables. Diakses dari
http://www.ey.com/GL/en/Issues/Driving-growth/Rapid-growth-markets-soft-power-index-Softpower-variables
13 Aldo Matteuci. Dalam Reviews Soft Power: The Means to Success in World Politics. Diakses
dari http://www.diplomacy.edu/resources/books/reviews/soft-power-means-success-world-politics
14 Ron Smith. 2011. Dalam Reputation and Image. Diakses dari
http://faculty.buffalostate.edu/smithrd/PR/reputation.htm
7
kombinasi antara filsafat, sosiologi, ekonomi, bahasa, psikologi, jurnalistik,
komunikasi dan pengetahuan lainnya yang melebur kedalam pemahaman
manusia.15 Manfaat public relations bagi sebuah organisasi sangatlah banyak.
Melalui public relations yang efektif akan dihasilkan citra yang baik di
masyarakat sehingga hal ini dapat membangun pemahaman bersama antara
organisasi dengan publik dan memberikan organisasi tersebut power untuk
mempengaruhi
opini
publik
serta
mencapai
tujuan
atau
kepentingan-
kepentingannya.
Fungsi public relations diantaranya adalah:16
Membangun hubungan antara kedua kelompok (organisasi dan
masyarakat)
Seni atau ilmu untuk mengembangkan pemahaman timbal balik
dan goodwill
Menganalisa persepsi dan sikap publik, mengidentifikasi kebijakan
organisasi dengan kepentingan publik kemudian mengeksekusin
1.4
program untuk berkomunikasi dengan publik.
Argumen Utama
Barrack Obama memiliki peran yang sangat besar dalam meningkatkan
pandangan positif masyarakat internasional
terhadap Amerika Serikat. Hal
tersebut disebabkan oleh kepercayaan masyarakat dunia kepada Barack Obama
bahwa Obama akan membawa perubahan yang lebih baik terutama menyangkut
kebijakan luar negeri Amerika Serikat.
Kepercayaaan ini tidak terlepas
popularitas Obama yang cukup tinggi dengan berbagai agenda-agenda kebijakan
yang ia kampanyekan bersama tim suksesnya. Selain itu, fakta bahwa Obama
adaalah Presiden Amerika Serikat pertama yang berkulit hitam semakin
menambah popularitas Obama di mata dunia.
Ditinjau dari segi soft power, khususnya pencitraan dan public relations,
Obama merupakan salah satu resources yang dimiliki oleh Amerika Serikat untuk
mengembalikan popularitas Amerika Serikat di mata dunia. Dalam konteks soft
power, segala sesuatu yang dapat menarik perhatian (attractive) adalah power
15 Anchor Institute. Dalam Trainee’s Handbook, Training Programme on Public Relations.
Diakses dari
http://persmin.gov.in/otraining/UNDPProject/undp_modules/PublicRelationsNDLM.pdf
16 Ibid.
8
yang dapat dimanfaatkan untuk mencapai kepentingan nasional. Sementara dalam
public relations, citra atau popularitas adalah elemen penting untuk melakukan
praktik public relations. Selain itu, kemampuan Obama, baik dalam konteks
sebagai objek maupun subjek dalam public relations semakin memberikan nilai
lebih terhadap pencitraan Amerika Serikat dan Obama sendiri.
1.5
Ruang Lingkup Pembahasan
Dalam suatu penulisan karya ilmiah, penetapan ruang lingkup
pembahasan sangat penting agar tulisan menjadi lebih fokus terhadap tema yang
diangkat. Dengan demikian, pembahasan masalah dapat lebih menjelaskan dan
memeberikan pemahaman pada pembaca. Ruang lingkup pembahasan karya
ilmiah ini terdiri dari dua bahasan, yaitu batasan materi dan batasan waktu.
1.5.1
Batasan Materi
Penelitian ini akan memfokuskan pada peran Obama terahadap citra
Amerika Serikat di mata dunia internasional, terutama berkaitan dengan
meningkatnya pandangan positif publik dunia terhadap Amerika Serikat. Citra
positif serta simpati dari masyarakat dunia terhadap Obama itulah yang akan
menjadi fokus utama dalam penelitian ini.
1.5.2 Batasan Waktu
Pembahasan dalam tulisan ini akan mengambil rentang waktu mulai pada
tahun 2007 hingga tahun 2009. Tahun
2007 dipilih karena pada tahun ini
merupakan tahun dimana citra Amerika Serikat condong ke arah negatif di mata
dunia internasional. Selain itu, tahun 2007 Amerika Serikat masih berada di
bawah kekuasaan George W. Bush, sehingga tahun ini akan menjadi perbandingan
citra Amerika Serikat dengan tahun selanjutnya, 2008 dan 2009. Sedangkan tahun
2009 dipilih sebagai batasan waktu karena pada tahun ini merupakan puncak
popularitas Obama dimana Obama telah terpilih dan dilantik sebagai Presiden
Amerika Serikat.
1.6 Metode Penelitian
1.6.1
Teknik Pengumpulan Data
9
Penelitian ini merupakan penelitian yang menggunakan data sekunder,
yaitu data-data yang berasal dari sumber yang telah ada sebelumnya. Data-data
yang tercantum dalam penelitian ini berasal, di antaranya adalah dari:
1. Perpustakaan Pusat Universitas Jember
2. Perpustakaan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Jember
3. Properti pribadi
4. Situs internet
5. Media massa
1.6.2
Teknik Analisa Data
Karya tulis ini menggunakan metode penelitian kualitatif dalam
menganalisis data yang ada. Penelitian kualitatif bertujuan untuk mendapatkan
pemahaman yang sifatnya umum terhadap kenyataan sosial dari perspektif
partisipan. Pemahaman tersebut didapat setelah melakukan analisis terhadap
kenyataan sosial yang menjadi fokus penelitian. Berdasarkan analisis tersebut,
kemudian ditarik kesimpulan berupa pemahaman umum yang sifatnya abstrak
tentang kenyataan-kenyataan.
DAFTAR PUSTAKA
Sumber Buku :
Aksan, Hermawan. Aksan. 2008. Andai Obama Presiden Amerika: Harapan atau
Ancaman?. Bandung: Penerbit Mizan.
10
Nye, Joseph S. 1991. Bound to Lead: The Changing Nature of American Power.
New York: Oxford University Press.
Sumber Artikel, Jurnal, Laporan:
Center, Pew Research. 2009. Confidence in Obama Lifts U.S. Image Around the
World. Diakses dari
http://www.pewglobal.org/2009/07/23/confidence-in-obama-lifts-usimage-around-the-world/
Institute, Anchor. Trainee’s Handbook, Training Programme on Public Relations.
Diakses dari
http://persmin.gov.in/otraining/UNDPProject/undp_modules/PublicRe
lationsNDLM.pdf
Kull, Steven. 2007. Dalam America’s Image in the World. Diakses dari
http://www.worldpublicopinion.org/pipa/articles/views_on_countriesr
egions_bt/326.php?lb=btvoc
Matteuci, Aldo. Reviews Soft Power: The Means to Success in World Politics.
Diakses dari http://www.diplomacy.edu/resources/books/reviews/softpower-means-success-world-politics
Nye, Joseph S. 2006. Think Again: Soft Power. Diakses dari
http://www.foreignpolicy.com/articles/2006/02/22/think_again_soft_p
ower
Nye, Joseph S. 2006. What China and Russia Don’t Get About Soft Power.
Diakses dari
http://www.foreignpolicy.com/articles/2013/04/29/what_china_and_ru
ssia_don_t_get_about_soft_power
Opinion, World Public. 2007. World Publics Reject US Role as the World Leader.
Diakses dari
http://www.worldpublicopinion.org/pipa/articles/views_on_countriesr
egions_bt/345.php?lb=btvoc&pnt=345&nid=&id=
11
Sasson, Sandra. Soft Power Variables. Diakses dari
http://www.ey.com/GL/en/Issues/Driving-growth/Rapid-growthmarkets-soft-power-index-Soft-power-variables
Smith, Ron. 2011. Reputation and Image. Diakses dari
http://faculty.buffalostate.edu/smithrd/PR/reputation.htm
Wardhani, Diah. Modul Pengantar Public Relations. Diakses dari
http://mercubuana.ac.id/files/DIAH%20WARDHANI%20%20PENGANTAR%20PUBLIC%20RELATIONS%20Ganjil
%200809/MODUL%201.pdf
12
SERIKAT DALAM MASYARAKAT
INTERNASIONAL
PROPOSAL PENELITIAN
oleh:
Amaliatul Izzah
120910101022
JURUSAN ILMU HUBUNGAN INTERNASIONAL
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS JEMBER
2014
BAB 1. PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Citra sebuah negara merupakan suatu hal yang tidak dapat dilepaskan dari
kehidupan negara sebagai sebuah unit bagian dari dunia internasional. Citra yang
dimiliki oleh sebuah negara akan menentukan lingkungan pergaulan negara
tersebut. Citra dapat diperoleh melalui nation branding yang dalam praktiknya
dapat dilakukan melalui public relations. Di dalam maupun di luar negeri sebuah
negara, public relations memegang peranan penting karena menyangkut legitimasi
akan pemerintah di negara tersebut.
Nation branding sendiri dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor yang ada
dalam sebuah negara. Mulai dari bentuk pemerintahan atau ideologi negara
tersebut hingga unit terkecil seperti individu. Seorang tokoh yang cukup
fenomenal dalam dunia internasional juga akan memberikan kontribusi terhadap
baik buruk citra negara asalnya. Terkait hal tersebut, terdapat hal yang menarik
yang dapat kita kaji dan jadikan pelajaran dalam mengembangkan wawasan
mengenai kehidupan bernegara dalam dunia internasional.
Adalah Amerika Serikat, sebuah negara yang dikenal sebagai salah satu
pusat public relations. Pada awalnya, public relations dipraktekkan oleh
Departemen Keuangan Inggris Raya meskipun tidak berkembang dengan pesat.1
Kemudian, public relations mulai berkembang di Amerika Serikat ketika pada
1904 Ivy Ledbetter Lee yang dikenal sebagai public relations modern membentuk
biro konsultan public relations di Amerika Serikat.
Public relations merupakan suatu hal yang paling penting bagi Amerika
Serikat dalam pencitraannya di dunia internasional. Pada tahun 2007-2008,
Aamerika Serikat sempat memburuk. Dari hasil jajak pendapat yang dilakuakn
oleh BBC World Service bersama dengan GlobeScan pada 6 November 2006Januari 2007, rata-rata 30 % dari 26 negara yang di survei mengatakan bahwa
Amerika Serikat memiliki pengaruh positif terhadap dunia, sementara 51 %
1 Diah Wardhani. Dalam Modul Pengantar Public Relations. Diakses dari
http://mercubuana.ac.id/files/DIAH%20WARDHANI%20-%20PENGANTAR%20PUBLIC
%20RELATIONS%20Ganjil%200809/MODUL%201.pdf
2
mengatakan bahwa Amerika Serikat memiliki pengaruh negatif.2 Selain itu,
sebagian besar dari masyarakat dunia juga menolak kepemimpinan Amerika
Serikat di dunia internasional. 13 dari 15 warga negara di dunia mengatakan
bahwa Amerika Serikat telah mengambil tindakan lebih dari yang seharusnya
dalam perannya di dunia internasional dan delapan dari sembilan negara yang
disurvei mengatakan bahwa Amerika Serkat tidak memiliki tanggung jawab
sebagai ‘polisi dunia’, yaitu untuk melawan pelanggaran hukum internasional dan
agresi dimanapun.3
Ketidakpuasan masyarakat dunia terhadap Amerika Serikat dan perannya
di dunia internasional dipengaruhi oleh berbagai hal, terutama Presiden Amerika
Serikat dan kebijakannya pada masa itu, George W. Bush. Masih mengutip dari
hasil survei BBC World Service, kekecewaan masyarakat dunia terhadap Amerika
Serikat disebabkan oleh kebijakan luar negeri Bush dimana:
75% tidak menyetujui kebijakan AS dalam perang Irak,
69% tidak menyetujui pengobatan AS terhadap para tahanan di
Guantanamo dan penjara lain
68% tidak menyetujui bagaimana AS menangani perang antara
Israel dan Hizbullah di Lebanon
61% tidak menyetujui penanganan AS mengenai program nuklir
Iran
58% tidak menyetujui penanganan AS mengenai pemanasan global
atau perubahan iklim
55% tidak menyetujui penanganan AS mengenai program nuklir
Korea Utara 4
Namun, kondisi tersebut mulai berubah ketika Presiden Barack Obama
menggantikan George W. Bush untuk memimpin Amerika Serikat. Sebagai
presiden kulit hitam pertama di Amerika Serikat, tidak hanya warga AS yang
menaruh harapan kepada Obama, tetapi juga dunia internasional. Berdasarkan
survei yang dilakukan oleh Pew Research Center’s Global Attitude pada 18 Mei2 Ssteven kull. 2007. Dalam America’s Image in the World. Diakses dari
http://www.worldpublicopinion.org/pipa/articles/views_on_countriesregions_bt/326.php?lb=btvoc
3 World Public Opinion. 2007. Dalam World Publics Reject US Role as the World Leader. Diakses
dari http://www.worldpublicopinion.org/pipa/articles/views_on_countriesregions_bt/345.php?
lb=btvoc&pnt=345&nid=&id=
4 Ibid
3
16 Juni 2009, ditemukan bahwa citra Amerika Serikat di sebagian besar dunia
membaik karena adanya kepercayaan global terhadap Barack Obama. 5 Di
Indonesia contohnya, citra Amerika Serikat naik dari 37 % pada tahun 2008
menjadi 63 % pada tahun 2009. Hal tersebut mungkin dapat dikaitkan dengan
fakta bahwa Obama pernah tinggal di Indonesia semasa kecil, sehingga hal
tersebut turut meningkatkan popularitas dan kepercayaan masyarakat Indonesia
akan kemampuan memimpin Obama.
Tidak hanya di Indonesia, di negara Arab Obama juga mendapat
dukuangan yang besar dimana survei oleh Al-Anba pada pertengahan Februari
2008, menemukan bahwa 72,5 % responden memilih Obama sebagai kandidat
presiden terfavorit.6 Begitu pula dalam survei yang dilakukan oleh Al-Usbuu
menunjukkan bahwa 68 % responden di negara Arab mendukung Obama.7
Fenomena tersebut merupakan suatu hal yang menarik untuk dikaji
terutama dalam perspektif public relations. Sesuai dengan istilahnya, public
relations
berfungsi
untuk
menghubungkan
antara
organisasi/pemerintah/perusahaan dengan khalayak umum. Ada pula beberapa
pendapat yang mengatakan bahwa public relations tidak lebih dari propaganda
organisasi, atau dalam paper ini negara, terhadap masyarakat. Hal tersebut tidak
dapat disalahkan sebab salah satu fungsi utama dari public relations
adalah
membangun citra dimana citra diukur dari baik buruknya public opinion tentang
suatu negara.
Berbeda dengan citra buruk yang dapat diraih dalam sekejap, tidak mudah
untuk membentuk atau mempengaruhi persepsi khalayak umum agar menjadi
seperti yang diinginkan atau setidaknya membentuk public opinion
yang
cenderung ke arah positif dibandingkan ke arah negatif. Dibutuhkan waktu yang
5 Pew Research Center. 2009. Dalam Confidence in Obama Lifts U.S. Image Around the World.
Diakses dari http://www.pewglobal.org/2009/07/23/confidence-in-obama-lifts-us-image-aroundthe-world/
6 Hermawan Aksan. 2008. Andai Obama Presiden Amerika: Harapan atau Ancaman?. Bandung:
Penerbit Mizan. Hlm. 124.
7 Ibid.
4
cukup lama serta kontak yang terus-menerus untuk mencapainya. Namun dalam
kasus Amerika Serikat, citra buruk yang menyebar pada masa pemerintahan
George w. Bush berubah setelah Barrack Obama muncul dan maju menjadi
kandidat Presiden Amerika Serikat pertama kali pada tahun 2008. Bahkan, citra
Amerika Serikat di mata dunia internasional lebih positif seperti pada masa-masa
sebelum George W. Bush menjadi Presiden.8 Sebagai salah satu mahasiswa
hubungan internasional yang memiliki tanggung jawab untuk mengamati isu-isu
internasional untuk memetik pelajaran dari isu-isu tersebut, penulis merasa
penting untuk menganalisa lebih jauh tentang peran Obama, sebagai individu,
dalam mengubah opini publik dunia yang negatif menjadi lebih positif sehingga
hal tersebut dapat menjadi salah satu soft power yang dapat membantu Amerika
Serikat dalam mencapai kepentingan nasionalnya dalam hubungan internasional.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan di atas, maka penulis
merumuskan masalah yang akan dijawab melalui pembahasan lebih lanjut dalam
paper ini dengan menggunakan konsep soft power dimana citra dan public
relations merupakan bagian terpenting, yaitu:
a. Bagaimana peran Obama dalam membangun citra Amerika
Serikat di mata dunia internasional ditinjau dari perspektif public
1.3
relations ?
Kerangka Teori
Realisme memandang bahwa penting bagi sebuah negara untuk memiliki
dan mengembangkan power untuk bertahan dalam dunia internasional yang
anarki. Tidak hanya untuk bertahan, power yang dimiliki oleh sebuah negara juga
digunakan untuk mencapai kepentingan nasionalnya. Power yang dimaksud oleh
kaum realis adalah hard power yang bersifat tangible seperti kekuatan militer.
Memang tidak dapat dimunafikkan bahwa setiap negara membutuhkan kekuatan
militer untuk memperthankan kedaulatan pemerintahan dan teritorialnya dari
ancaman-ancaman eksternal. Begitu pula dalam upaya mencapai kepentingan
nasionalnya, terkadang negara memerlukan sedikit kekuatan otot untuk
8 Pew Research Center. 2009. Dalam Confidence in Obama Lifts U.S. Image Around the World.
Diakses dari http://www.pewglobal.org/2009/07/23/confidence-in-obama-lifts-us-image-aroundthe-world/
5
mengancam negara lain. Pandangan realis tersebut sangat dominan pada masa
sebelum dan ketika Perang Dingin. Namun seiring dengan perkembangan global
yang dinamis pandangan negara terhadap dunia internasional sedikit banyak juga
mengalami perubahan.
Pasca Perang Dingin, negara-negara mulai mengedapankan konsep kerja
sama dalam upaya mencapai tujuan bersama, seperti perdamaian dunia. Negaranegara mulai sadar akan pentingnya menjaga kestabilan dunia dengan membentuk
kerjasama baik regional atau global. Selain itu, konsep power yang dulunya selalu
identik dengan hard power berupa kekuatan militer, mulai dipertanyakan. Power
kini tidak lagi selalu identik dengan kekuatan militer, tetapi juga berbagai hal
lainnya.
Menurut Joseph S. Nye
Jr., power adalah kemampuan untuk
mempengaruhi orang lain untuk mendapatkan hasil yang diinginkan dan dapat
dicapai dalam tiga cara utama yaitu melalui paksaan (coercion), pembayaran
(payment) atau daya tarik (attraction).9 Dalam hal power, Joseph S. Nye Jr.
dikenal atas konsep soft power-nya yang dipublikasikan pertama kali pada 1990
melalui buku Bound to Lead: The Changing Nature of American Power.
Menurutnya, soft power adalah cara tidak langsung untuk menjalankan kekuasaan
dimana negara dapat memperoleh hasil yang diinginkan karena kesediaan negara
untuk mengikuti dan meminjam pengalaman dan tehniknya; mereka meniru
contohnya, mengagumi nilai dan tradisinya, berusaha untuk mencapai tingkat
pembangunan dan kemakmurannya.10 Lebih jauh lagi, Nye menyebutkan bahwa
soft power sebuah negara dapat berasal dari tiga sumber, yaitu budaya (yang dapat
menarik orang lain), nilai-nilai politik (yang dipraktikkan di dalam maupun diluar
negeri) dan kebijakan luar negerinya (yang dilihat sebagai kebijakan yang
terlegitimasi dan mengandung nilai-nilai moral).11
9 Joseph S. Nye Jr. 2006. Dalam What China and Russia Don’t Get About Soft Power. Diakses
dari
http://www.foreignpolicy.com/articles/2013/04/29/what_china_and_russia_don_t_get_about_soft_
power
10 Joseph S. Nye Jr. 1991. Dalam Bound to Lead: The Changing Nature of American Power. New
York: Oxford University Press. Hal. 8-9.
11 Joseph S. Nye Jr. 2006. Dalam Think Again: Soft Power. Diakses dari
http://www.foreignpolicy.com/articles/2006/02/22/think_again_soft_power
6
Dengan demikian, jelaslah bahwa soft power bukanlah sesuatu yang
berasal dari pemerintah, melainkan dari masyarakatnya. Soft power tidak dapat di
bentuk oleh pemerintah, melainkan from people to people yang tidak dapat dilihat
bentuknya (intangible). Selain itu, ada beberaapa variabel-variabel yang
mempengaruhi atau membentuk soft power suatu negara, yaitu integrasi global,
integritas global dan ciitra global.12 Citra dan ‘public relations’ adalah istilah
sehari-hari untuk ‘soft power’.13
Citra merupakan apa yang dipikirkan masyarakat mengenai seseorang,
kelompok atau bahkan negara. Citra dapat dipengaruhi baik oleh kata-kata atau
perbuatan, yaitu pesan verbal, visual dan perilaku, baik terencana maupun tidak
terencana yang berasal dari sebuah organisasi yang meninggalkan kesan.14 Citra
maupun public relations pada dasarnya bukan hanya sekedar istilah sehari-hari
untuk soft power, tetapi juga elemen terpennting dari soft power. Hal ini sejalan
dengan apa yang dikemukakan oleh Nye tentang soft power, yaitu kemampuan
untuk membuat negara lain untuk mengikuti yang diinginkan negara tersebut
tanpa melalui pemaksaan dan dari ketiga sumber soft power yang disebutkan Nye,
citra dapat menjadi bagian dalam ketiga sumber tersebut. Dari sumber budaya,
perlu sebuah citra yang baik sehingga budaya tersebut dapat menarik perhatian
masyarakat luas dan memberikan opini publik yang baik pula. Begitu juga dengan
kedua sumber soft power lainnya. Adanya citra yang baik yang melekat pada
seseorang pada akhirnya dapat menciptakan legitimasi atas tindakan seseorang
tersebut.
Apabila citra adalah ‘tujuan’, maka public relations adalah ‘jalan’ atau
‘cara’ untuk mencapai tujuan tersebut. John E. Marston, penulis buku Modern
Public Relations, mendefinisikan public relations sebagai perencanaan, desain
komunikasi persuasif yang bertujuan untuk mempengaruhi opini publik.
Sementara itu, Herbert M. Baus menyatakan bahwa public relations merupakan
12 Sandra Sasson. Dalam Soft Power Variables. Diakses dari
http://www.ey.com/GL/en/Issues/Driving-growth/Rapid-growth-markets-soft-power-index-Softpower-variables
13 Aldo Matteuci. Dalam Reviews Soft Power: The Means to Success in World Politics. Diakses
dari http://www.diplomacy.edu/resources/books/reviews/soft-power-means-success-world-politics
14 Ron Smith. 2011. Dalam Reputation and Image. Diakses dari
http://faculty.buffalostate.edu/smithrd/PR/reputation.htm
7
kombinasi antara filsafat, sosiologi, ekonomi, bahasa, psikologi, jurnalistik,
komunikasi dan pengetahuan lainnya yang melebur kedalam pemahaman
manusia.15 Manfaat public relations bagi sebuah organisasi sangatlah banyak.
Melalui public relations yang efektif akan dihasilkan citra yang baik di
masyarakat sehingga hal ini dapat membangun pemahaman bersama antara
organisasi dengan publik dan memberikan organisasi tersebut power untuk
mempengaruhi
opini
publik
serta
mencapai
tujuan
atau
kepentingan-
kepentingannya.
Fungsi public relations diantaranya adalah:16
Membangun hubungan antara kedua kelompok (organisasi dan
masyarakat)
Seni atau ilmu untuk mengembangkan pemahaman timbal balik
dan goodwill
Menganalisa persepsi dan sikap publik, mengidentifikasi kebijakan
organisasi dengan kepentingan publik kemudian mengeksekusin
1.4
program untuk berkomunikasi dengan publik.
Argumen Utama
Barrack Obama memiliki peran yang sangat besar dalam meningkatkan
pandangan positif masyarakat internasional
terhadap Amerika Serikat. Hal
tersebut disebabkan oleh kepercayaan masyarakat dunia kepada Barack Obama
bahwa Obama akan membawa perubahan yang lebih baik terutama menyangkut
kebijakan luar negeri Amerika Serikat.
Kepercayaaan ini tidak terlepas
popularitas Obama yang cukup tinggi dengan berbagai agenda-agenda kebijakan
yang ia kampanyekan bersama tim suksesnya. Selain itu, fakta bahwa Obama
adaalah Presiden Amerika Serikat pertama yang berkulit hitam semakin
menambah popularitas Obama di mata dunia.
Ditinjau dari segi soft power, khususnya pencitraan dan public relations,
Obama merupakan salah satu resources yang dimiliki oleh Amerika Serikat untuk
mengembalikan popularitas Amerika Serikat di mata dunia. Dalam konteks soft
power, segala sesuatu yang dapat menarik perhatian (attractive) adalah power
15 Anchor Institute. Dalam Trainee’s Handbook, Training Programme on Public Relations.
Diakses dari
http://persmin.gov.in/otraining/UNDPProject/undp_modules/PublicRelationsNDLM.pdf
16 Ibid.
8
yang dapat dimanfaatkan untuk mencapai kepentingan nasional. Sementara dalam
public relations, citra atau popularitas adalah elemen penting untuk melakukan
praktik public relations. Selain itu, kemampuan Obama, baik dalam konteks
sebagai objek maupun subjek dalam public relations semakin memberikan nilai
lebih terhadap pencitraan Amerika Serikat dan Obama sendiri.
1.5
Ruang Lingkup Pembahasan
Dalam suatu penulisan karya ilmiah, penetapan ruang lingkup
pembahasan sangat penting agar tulisan menjadi lebih fokus terhadap tema yang
diangkat. Dengan demikian, pembahasan masalah dapat lebih menjelaskan dan
memeberikan pemahaman pada pembaca. Ruang lingkup pembahasan karya
ilmiah ini terdiri dari dua bahasan, yaitu batasan materi dan batasan waktu.
1.5.1
Batasan Materi
Penelitian ini akan memfokuskan pada peran Obama terahadap citra
Amerika Serikat di mata dunia internasional, terutama berkaitan dengan
meningkatnya pandangan positif publik dunia terhadap Amerika Serikat. Citra
positif serta simpati dari masyarakat dunia terhadap Obama itulah yang akan
menjadi fokus utama dalam penelitian ini.
1.5.2 Batasan Waktu
Pembahasan dalam tulisan ini akan mengambil rentang waktu mulai pada
tahun 2007 hingga tahun 2009. Tahun
2007 dipilih karena pada tahun ini
merupakan tahun dimana citra Amerika Serikat condong ke arah negatif di mata
dunia internasional. Selain itu, tahun 2007 Amerika Serikat masih berada di
bawah kekuasaan George W. Bush, sehingga tahun ini akan menjadi perbandingan
citra Amerika Serikat dengan tahun selanjutnya, 2008 dan 2009. Sedangkan tahun
2009 dipilih sebagai batasan waktu karena pada tahun ini merupakan puncak
popularitas Obama dimana Obama telah terpilih dan dilantik sebagai Presiden
Amerika Serikat.
1.6 Metode Penelitian
1.6.1
Teknik Pengumpulan Data
9
Penelitian ini merupakan penelitian yang menggunakan data sekunder,
yaitu data-data yang berasal dari sumber yang telah ada sebelumnya. Data-data
yang tercantum dalam penelitian ini berasal, di antaranya adalah dari:
1. Perpustakaan Pusat Universitas Jember
2. Perpustakaan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Jember
3. Properti pribadi
4. Situs internet
5. Media massa
1.6.2
Teknik Analisa Data
Karya tulis ini menggunakan metode penelitian kualitatif dalam
menganalisis data yang ada. Penelitian kualitatif bertujuan untuk mendapatkan
pemahaman yang sifatnya umum terhadap kenyataan sosial dari perspektif
partisipan. Pemahaman tersebut didapat setelah melakukan analisis terhadap
kenyataan sosial yang menjadi fokus penelitian. Berdasarkan analisis tersebut,
kemudian ditarik kesimpulan berupa pemahaman umum yang sifatnya abstrak
tentang kenyataan-kenyataan.
DAFTAR PUSTAKA
Sumber Buku :
Aksan, Hermawan. Aksan. 2008. Andai Obama Presiden Amerika: Harapan atau
Ancaman?. Bandung: Penerbit Mizan.
10
Nye, Joseph S. 1991. Bound to Lead: The Changing Nature of American Power.
New York: Oxford University Press.
Sumber Artikel, Jurnal, Laporan:
Center, Pew Research. 2009. Confidence in Obama Lifts U.S. Image Around the
World. Diakses dari
http://www.pewglobal.org/2009/07/23/confidence-in-obama-lifts-usimage-around-the-world/
Institute, Anchor. Trainee’s Handbook, Training Programme on Public Relations.
Diakses dari
http://persmin.gov.in/otraining/UNDPProject/undp_modules/PublicRe
lationsNDLM.pdf
Kull, Steven. 2007. Dalam America’s Image in the World. Diakses dari
http://www.worldpublicopinion.org/pipa/articles/views_on_countriesr
egions_bt/326.php?lb=btvoc
Matteuci, Aldo. Reviews Soft Power: The Means to Success in World Politics.
Diakses dari http://www.diplomacy.edu/resources/books/reviews/softpower-means-success-world-politics
Nye, Joseph S. 2006. Think Again: Soft Power. Diakses dari
http://www.foreignpolicy.com/articles/2006/02/22/think_again_soft_p
ower
Nye, Joseph S. 2006. What China and Russia Don’t Get About Soft Power.
Diakses dari
http://www.foreignpolicy.com/articles/2013/04/29/what_china_and_ru
ssia_don_t_get_about_soft_power
Opinion, World Public. 2007. World Publics Reject US Role as the World Leader.
Diakses dari
http://www.worldpublicopinion.org/pipa/articles/views_on_countriesr
egions_bt/345.php?lb=btvoc&pnt=345&nid=&id=
11
Sasson, Sandra. Soft Power Variables. Diakses dari
http://www.ey.com/GL/en/Issues/Driving-growth/Rapid-growthmarkets-soft-power-index-Soft-power-variables
Smith, Ron. 2011. Reputation and Image. Diakses dari
http://faculty.buffalostate.edu/smithrd/PR/reputation.htm
Wardhani, Diah. Modul Pengantar Public Relations. Diakses dari
http://mercubuana.ac.id/files/DIAH%20WARDHANI%20%20PENGANTAR%20PUBLIC%20RELATIONS%20Ganjil
%200809/MODUL%201.pdf
12