PENGARUH BRAND REPOSITIONING TERHADAP EK
PENGARUH BRAND REPOSITIONING TERHADAP EKUITAS MEREK
SABUN MANDI CAIR LUX
( Studi pada konsumen Sabun Mandi Cair Lux di Minimarket Indomaret Dipatiukur
kota Bandung)
PROPOSAL PENELITIAN
Oleh
Ratih Rohani
0909006
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS
FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
2014
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan dunia usaha dan industri saat ini semakin ketat dan penuh
persaingan. Dalam keadaan seperti ini para pelaku bisnis dituntut untuk berusaha
menciptakan produk yang inovatif agar mampu bertahan dan dapat memenangkan
persaingan dengan produk sejenis yang dimiliki kompetitornya. Perusahaanperusahaan dengan cepat mengubah strategi usaha dan pemasarannya untuk lebih
dekat dengan konsumen mengatasi ancaman persaingan, dan memperkuat
keunggulan bersaing.
Meningkatnya pertumbuhan ekonomi berdampak juga pada berbagai industri di
indonesia. Banyaknya perusahaan dalam suatu sektor industri mendorong pesatnya
pertumbuhan pada industri tersebut. Industri toiletries adalah salah satu industri
yang mengalami persaingat ketat.
Salah satu produk dari industri toiletries yang terus berkembang dan menjadi
industri besar adalah produk sabun mandi cair, hal ini dikarenakan adanya
pergeseran perilaku konsumen dalam menggunakan sabun mandi padat ke sabun
mandi cair karena praktis, mudah dibawa, digunakan dan disimpan. Pasar sabun
mandi cair terus berkembang baik. Sabun cair tidak hanya menawarkan manfaat
emosional, tetapi juga menawarkan manfaat fungsional berupa kepraktisan. Selain itu
pertumbuhan sabun mandi cair terlihat dari nilai pasar sabun mandi yang meningkat
dari tahun ke tahun berikut gambar pertumbuhan sabun mandi di indonesia :
7.00
6.00
5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
0.00
2011
2012
2013
Sumber : SWA 04/XXX/20 Februari- 5 Maret 2014
GAMBAR 1.1
NILAI PASAR SABUN MANDI TAHUN 2011-2013
(dalam triliun rupiah)
Gambar 1.1 diatas memperlihatkan pertumbuhan nilai pasar sabun mandi yang
meningkat dari tahun ke tahun baik padat ataupun cair, total nilai pasar sabun mandi
tahun 2011 sebesar 5,23 triliun dengan nilai pasar sabun mandi padat sebesar 4,04
triliun dan sabun mandi cair 1,20. Tahun berikutnya nilai pasar sabun mandi cair
meningkat sebesar 0,22 triliun menjadi 1,42 triliun, sabun mandi padat pun ikut
meningkat menjadi 4,40 triliun sehingga nilai pasar sabun mandi 2012 senilai 5,82
triliun. Tahun 2013 nilai pasar sabun mandi naik lebih besar dari tahun sebelumnya
yaitu sebesar 0,68 triliun dimana masing-masing nilai pasar sabun mandi yaitu 4,76
triliun untuk sabun mandi padat dan 1,73 triliun untuk sabun mandi cair.
Pertumbuhan nilai pasar tersebut dipicu karena semakin beragamnya pilihan merek
dan varian sabun mandi cair yang ditawarkan oleh perusahaan.
Pilihan merek dan varian sabun mandi cair yang semakin beragam, memacu
berbagai inovasi yang terus dilakukan dan ditawarkan oleh produsen agar produknya
terus berkembang dengan baik sehingga nantinya konsumen akan tertarik untuk
melakukan pembelian. Persaingan pada industri ini menyebabkan beragamnya jenis
sabun cair dengan variasi, merek, kemasan serta kualitasnya. Tabel 1.1 berikut
adalah merek-merek dalam industri sabun cair di indonesia.
TABEL 1.1
PERUSAHAAN DALAM INDUSTRI SABUN MANDI CAIR
DI INDONESIA
Perusahaan
Merek
PT. Unilever Indonesia Tbk
Lux, Lifebuoy, Dove,
dan Citra
PT. Kao Indonesia
Biore
PT. Wings
Nuvo
PT. Karya Bina Prima
Shinzui
PT. Reckitt Benckiser
Dettol
Sumber : Diolah dari berbagai sumber (Majalah, search engine www.google.com)
Tabel 1.1 menunjukkan beberapa perusahaan yang memproduksi produk sabun
cair. Banyaknya merek membuat konsumen mempunyai banyak alternatif pilihan
yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal itu menyebabkan persaingan
yang cukup tinggi dikategori sabun mandi cair. Beberapa perusahaan besar seperti
PT.Unilever Tbk, PT Kao Indonesia dengan merek biore, dan PT. Reckitt Beckinser
dengan merek dettol berkompetisi dalam memproduksi sabun mandi cair yang
inovatif untuk dapat bersaing dan mendapatkan simpati dari masyarakat. PT.
Unilever Indonesia Tbk merupakan perusahaan besar yang memiliki banyak produk
toiletries. Untuk kategori sabun mandi cair perusahaan ini telah mengeluarkan
berbagai merek seperti, Lifebuoy, Lux, Dove, dan Citra.
Dalam memilih sebuah produk sabun mandi cair konsumen selalu membandingbandingkan citra merek sabun mandi cair yang satu dengan yang lainnya. Top Brand
Index merupakan penghargaan tertinggi di bidang merek yang dapat memperlihatkan
tingkatan merek yang diberikan kepada merek-merek yang berhasil meraih posisi
puncak dalam tiga kategori, yaitu mind share atau posisi merek di dalam benak
konsumen, market share atau posisi merek berdasarkan pemakaian oleh konsumen
dan commitment share yaitu posisi merek berdasarkan pada keinginan konsumen
untuk menggunakannya lagi di masa mendatang.
TABEL 1.2
TOP BRAND INDEX SABUN MANDI CAIR
TAHUN 2010-2014
Top Brand Index
Nama
No
Merek
2010
2011
2012
2013
1
Lux
30,00% 20,5% 31,3% 26,60%
2
Lifebuoy
38,80% 45,9% 34,8% 34,60%
3
Biore
9,50%
*
9,7%
12,70%
5
Dettol
6,1%
9,0%
Sumber : www.topbrand-award.com
Tabel 1.2
2014
18,30%
37,90%
10,10%
16,3%
diatas memperlihatkan Top Brand Index beberapa produk sabun
mandi cair dari tahun 2010 sampai awal januari 2014. Berdasarkan data diatas
brand index sabun mandi cair lux mengalami fluktuasi setiap tahun. Nilai indeks
yang diperoleh Lux pada tahun 2010 sebesar 30%, lalu menurun sebesar 9,5%
menjadi 20,5% pada tahun 2011,kemudian meningkat kembali di tahun 2012
menjadi 31,3% lalu pada tahun 2013 mengalami penurunan sebesar 4,7% menjadi
26,6% dan pada akhirnya di tahun 2014 mengalami penurunan kembali menjadi
18,3%. Nilai index top brand tersebut memperlihatkan bahwa pelanggan sabun
mandi cair mulai memandang merek Lux tidak lagi menjadi pilihan utama dalam
membeli sabun mandi cair. Lux merupakan salah satu merek sabun mandi yang
terkenal di masyarakat. Berbagai strategi pemasaran dijalankan oleh Lux untuk dapat
bersaing dengan merek lain sehingga Lux dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Tabel 1.3 memperlihatkan pangsa merek sabun mandi cair.
TABEL 1.3
PANGSA MEREK (BRAND SHARE) SABUN MANDI CAIR 2009-2013
(dalam %)
MEREK
2009
2010
2011
2012
Lifebuoy
29,6
33,6
33,9
34
Lux
37,8
30,5
27,4
24
Biore
10
10,2
10,9
13,9
Dettol
6,8
5
6
8,7
Sumber : SWA 04/XXX/20 Februari- 5 Maret 2014
2013
37,9
18,8
11
16,3
Tabel 1.3 memperlihatkan pangsa merek yang mengalami perubahan dari tahun
2009 sampai tahun 2013. Tahun 2009 hingga tahun 2013 pangsa merek Lux terus
mengalami penurunan. Tahun 2009 meskipun berada di posisi pertama nilai pangsa
merek Lux sebesar 37,8% harus turun menjadi 30,5% di tahun 2010 dan menduduki
posisi kedua setelah Lifebuoy. Tahun 2011 pangsa merek Lux kembali turun sebesar
3,1% menjadi 27,4% dan tetap berada di posisi kedua setelah pesaingnya lifebuoy.
Berbeda dengan merek- merek lain yang cenderung mengalami peningkatan, pangsa
merek Lux kembali mengalami penurunan di tahun 2012 menjadi 24% hingga
penurunan sangat signifikan terlihat di tahun 2013 pangsa merek Lux yang tetap
menduduki posisi kedua turun sebesar 5,2% menjadi 18,8%. Penurunan brand share
ini menunjukkan bahwa konsumen dapat dengan mudah berpindah merek dari satu
merek ke merek lainnya yang sama-sama memproduksi sabun mandi cair yang
menawarkan nilai lebih kepada konsumen sehingga membuat merek sabun mandi
cair Lux melemah atau dengan kata lain ekuitas merek sabun mandi cair Lux
menurun.
Salah satu indikator yang dapat menjadi alat ukur untuk melihat keberhasilan
merek dalam meningkatkan kinerjanya adalah brand value. Skor brand value
diyakini memliki indikasi kuat terhadap peningkatan pangsa pasar maupun
keuntungan perusahaan. Brand value dinilai berdasarkan beberapa variabel penilaian
yaitu brand awareness (popularitas merek), advertising awareness (popularitas
iklan), satisfaction and loyalty index (tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan),
brand share (pangsa merek), dan gain index (potensi pertumbuhan merek di masa
mendatang). Menurut Amalia E. Maulana Konsultan merek dan etnografer dan
etnomark consulting mengatakan bahwa “ kelima aspek tersebut cukup
menggambarkan ekuitas merek secara komphrensif dan terukur” (Sumber : SWA 16/
XXV/ 27 Juli- 5 Agustus 2009), Berikut tabel yang meperlihatkan nilai unsur-unsur
yang menjadi pembentuk brand value
TABEL 1.4
INDEKS NILAI PEMBENTUK BRAND VALUE SABUN MANDI CAIR
2011-2013
Merek
Lux
Lifebuo
y
Biore
Dettol
Top Of Mind
Advertising
Top Of Mind
Brand
Satisfaction
Gain Index
2011
48,2
2012
46,4
2013
36,2
2011
48,2
2012
39,8
2013
30,7
2011
100
2012
100
2013
100
2011
63
2012
56,6
2013
55,4
30,4
6,5
2,8
29,3
7,6
3,7
34,1
9,7
4,6
30,4
6,5
2,3
27,8
7,4
3,7
30,9
8,4
3,9
99,4
100
100
100
100
100
100
100
100
20
6,2
8,2
37,5
30,7
11,8
59,2
44,8
41,5
Sumber : SWA 19/XXIX/12-25 September 2013
SWA 20/XXVIII/20 September- 3 Oktober 2012
SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011
Berdasarkan tabel 1.4 dapat dilihat dari unsur merek yang paling diingat yang
diperlihatkan kolom top of mind advertising dan top of mind brand sabun mandi cair
Lux memperlihatkan adanya penurunan yang kemudian mulai diambil oleh
pesaingnya. Top of mind advertising sabun mandi cair lux mengalami penurunan
dalam dua tahun berturut-turut, tahun 2012 terjadi penurunan sebesar 1,8 menjadi
46,4 dan tahun 2013 terjadi penurunan kembali sebesar 10,2 menjadi 36,2. Tren ini
menunjukkan bahwa popularitas iklan sabun mandi cair lux menurun di mata
konsumen. Selain itu top of mind brand juga mengalami penurunan dalam dua tahun
berturut-turut, tahun 2011 nilai top of mind brand sabun mandi cair lux sebesar 48,2
kemudian menurun di tahun 2012 sebesar 8,4 menjadi 39,8 dan pada tahun 2013
terjadi penurunan kembali sebesar 9,1 menjadi 30,7 sekaligus membuat posisi
peringkat sabun mandi cair lux menurun menjadi peringkat kedua dan digantikan
oleh pesaing utamanya yaitu Lifebuoy yang memiliki nilai top of mind brand
sebesar 30,9. Penurunan nilai top of mind brand ini menunjukkan popularitas merek
sabun mandi cair lux berkurang atau menurun di mata konsumen.
Penurunan kembali terjadi pada nilai gain index atau kemampuan merek dalam
potensinya untuk mengakuisisi pelanggan di masa mendatang. Tahun 2011 nilai gain
index sabun mandi cair Lux sebesar 63,0 menurun sebesar 6,4 menjadi 56,6 di tahun
2012 lalu pada tahun berikutnya tahun 2013 nilai gain index sabun mandi cair lux
sebesar 55,4 menurun sebesar 1,2 dan menyebabkan posisi sabun mandi cair lux
berada pada peringkat kedua dan digantikan oleh sabun mandi cair Lifebuoy di
peringkat pertama. Menurunnya nilai gain index yang dialami oleh sabun mandi cair
Lux menunjukkan terdapat penurunan potensi pertumbuhan merek di masa
mendatang.
Berdasarkan hasil kinerja merek sabun mandi cair berdasarkan beberapa unsur
penilaian seperti top of mind advertising, top of brand, satisfaction dan gain index
mengahasilkan brand value (nilai merek). Brand value diukur dari selisih antara
peminat dan yang tidak berminat terhadap merek tersebut, itu artinya kompetensi
untuk meraih nilai tertinggi sangatlah ketat. (SWA 19/XXIX/12-25 September 2013).
Pada tabel 1.7 dapat dilihat brand value sabun mandi cair di Indonesia :
TABEL 1.5
BRAND VALUE SABUN MANDI CAIR
TAHUN 2010-2013
Brand value (dalam %)
Merek
2010
Peringkat
2011
Peringkat
2012
Peringkat
2013
Peringkat
Lux
60,6
1
60,7
1
58,9
1
54,3
2
Lifebuoy
54,2
2
56,9
2
56
2
59,2
1
Biore
42,3
3
43,8
3
45,4
3
44,8
3
Dettol
*
*
43
4
43,2
4
41,5
4
*= Produk yang bersangkutan belum ada di pasar atau indek brand value tidak berada dalam lima besar peringkat
kategori produk bersangkutan
Sumber : SWA 19/XXIX/12-25 September 2013
SWA 20/XXVIII/20 September- 3 Oktober 2012
SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011
Pada tabel 1.5 memperlihatkan brand value setiap merek pada tahun 2010
hingga tahun 2013. Berdasarkan tabel tersebut merek sabun mandi cair Lux memiliki
brand value sebesar 60,6 pada tahun 2010 menempati posisi pertama. Tahun 2011
berbagai merek sabun mandi cair mengalami peningkatan tanpa terkecuali Lux yang
mengalami peningkatan sebesar 0,1 menjadi 60,7. Berbeda dengan tahun sebelumnya
meskipun tetap menduduki peringkat pertama pada tahun 2012 sabun mandi cair
merek Lux mengalami penurunan sebesar 1,8 menjadi 58,9. Penurunan kembali
terjadi pada tahun 2013 yang menurun sebesar 4,6% menjadi 54,3% dan
menempatkan Lux di posisi kedua setalah pesaingnya Lifebuoy yang menduduki
posisi pertama menggantikan Lux dengan nilai 59,2%. Sama halnya seperti yang
dikatakan Dede Suryadi “ Dalam IBBA (Index Best Brand Award) kali ini hanya ada
sedikit pergeseran pemenang. Di antara yang sedikit itu sabun mandi cair Lifebuoy
yang berhasil menggeser sabun mandi cair Lux meskipun berturut-turut menang
sejak tahun 2004” (SWA 19/XXIX/12-25 September 2013).
Selain brand value indikator yang menunjukkan adanya penurunan ekuitas
merek terlihat dari kepuasan konsumen. Hasil ICSA (Indonesian Consumer
Satisfaction Award) menunjukkan adanya penurunan kepuasan konsumen. Untuk
mengukur tingkat kepuasan pelanggan atau total satisfaction score didapat dari
empat parameter yang diukur yaitu Quality Satisfaction Score (kepuasan pelanggan
terhadap kualitas produk), Value Satisfaction Score (kepuasan pelanggan terhadap
harga yang mereka bayar), Perceived Best Score (persepsi bahwa merek yang telah
mereka gunakan adalah merek yang terbaik), Expectation Score (pengukuran
pelanggan terhadap suatu merek akan kemampuannya dalam memberi kepuasan di
masa yang akan datang). Berikut tabel 1.6 mengenai hasil ICSA terhadap sabun
mandi cair:
TABEL 1.6
INDONESIAN COSTUMER SATISFACTION AWARD (ICSA)
KATEGORI SABUN MANDI CAIR (2010-2013)
Merek
Lux
Lifebuo
y
Biore
Dettol
Quality
Satisfaction
Score
(QSS)
Value
Satisfaction
Score (VSS)
Perceived
Best Score
(PBS)
Expectation
Score (ES)
2012
4,27
9
4,31
7
4,13
1
4,24
2
2012
3,99
6
4,20
4
3,90
9
3,93
6
2012
4,23
5
4,26
7
4,06
4
4,11
3
2012
3,99
6
4,06
6
3,85
3
3,87
7
2013
4,17
6
4,34
5
3,97
5
4,29
6
2013
4,09
6
4,21
2
3,88
4
3,94
9
2013
4,11
0
4,32
0
3,99
7
4,24
1
2013
3,88
8
3,90
3
3,65
9
4,04
4
Total
Satisfaction
Score (TSS)
2012
4,12
5
4,21
0
3,99
2
4,04
7
2013
4,01
8
4,18
0
3,86
8
4,13
1
Peringkat
201
1
201
2
201
3
1
2
3
2
1
1
6
4
4
5
3
2
Sumber : SWA 24/XXIX/14-27 November 2013
SWA 24/XXVIII/8-21 November 2012
Terlihat dari tabel 1.6 tentang kepuasan pelanggan berdasarkan ICSA bahwa
total satisfaction score (TSS) yang diraih oleh sabun mandi cair Lux menurun di
tahun 2013 berbeda dengan pesaing utamanya Lifebuoy yang terlihat lebih unggul
sehingga menempati peringkat pertama di tahun 2013 dan peringkat kedua ditempati
oleh dettol serta lux ada di posisi ketiga sebelum sabun mandi cair biore. Hal tersebut
menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan atas produk sabun mandi cair Lux
menurun yang menjadi indikasi merek sabun mandi cair Lux menurun atau ekuitas
merek Lux menurun. David A. Aaker (2008: 157) memberikan pengertian bahwa
ekuitas merek adalah serangkain aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah
merek, nama, dan simbol yang menambah atau nilai yang diberikan sebuah produk
atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan. Menurunnya brand value sabun
mandi cair Lux juga menjadi indikasi menurunnya ekuitas merek. Dalam
keseluruhan penilaian merek untuk menilai enam variabel pembentuk brand value
meliputi sembilan aspek perhitungan yaitu top of mind advertising (popularitas
iklan), top of mind brand (merek yang paling diingat), perceived quality (persepsi
kualitas suatu produk), brand used most often (merek yang paling sering digunakan),
brand used most often before ( merek yang sering digunakan sebelumnya),last used
(merek yang terakhir digunakan), future brand (merek yang di masa depan
digunakan), satisfaction (kepuasan terhadap suatu merek), loyalty (tingkat loyalitas
terhadap suatu merek)¸ (Sumber : Direktur MARS-SWA 16/XXIII/26 Juli- 8 agustus
2007). Berdasarkan sembilan aspek penilaian tersebut diduga dapat menggambarkan
ekuitas merek karena sesuai dengan yang dikemukakan David A. Aaker dalam
Sumarwan (2011), yang membagi ekuitas merek kedalam lima unsur utama yaitu,
brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty dan aset merek
lainnya seperti trademark dan paten.
Penilaian top brand index (TBI) juga dapat
dijadikan sebagai salah satu indikasi menurunnya ekuitas merek sabun mandi cair
Lux. Kesadaran merek atau brand awareness adalah salah satu variabel penilaian
dalam TBI yang juga merupakan salah satu indikator pembentuk ekuitas merek.
Berbagai strategi pemasaran terus dilakukan oleh Lux agar terus dapat bersaing
dalam kategori sabun mandi di indonesia. Salah satu strategi adalah dengan
melakukan reposisi agar dapat memenuhi ekspektasi pelanggan. Oky Andries
manajer merek Lux mengemukakan bahwa “ Lux melakukan perubahan menyeluruh
mulai dari kemasan, penambahan formula hingga promosi digencarkan kembali
dengan cara yang berbeda dari sebelumnya” (SWA 04/XXX/ 20 Februari- 5 Maret
2011). Strategi brand repositioning atau reposisi merek sabun mandi cair Lux
bertujuan untuk menyikapi para pesaing yang rata-rata memiliki positioning yang
sama sehingga positioning Lux sebagai sabun kecantikan para bintang ini sudah tidak
unik lagi di benak konsumen. Dulu konsep kecantikan bintang film memang impian
setiap wanita indonesia, sekarang dengan semakin tingginya latar pendidikan dan
pendapatan mereka, kecantikan yang diimpikan wanita bukan hanya cantik fisik
melainkan cantik dari dalam. Semakin banyaknya produk sabun mandi dari dalam
dan luar negeri yang sesuai dengan personalitas wanita modern mendorong lux untuk
melakukan strategi reposisi.
Lux melakukan riset yang disebut spark research dimana hasil riset tersebut
ditemukan fakta bahwa 76% perempuan indonesia mengaku selalu memikirkan cara
untuk membangkitkan getaran cinta dengan pasangannya, namun hanya satu dari
sepuluh perempuan yang berani mengambil keputusan untuk mewujudkannya.
Berdasarkan hasil riset tersebut Lux mengusung tema “Bangkitkan getaran cinta”
dan mempergunakan pasangan suami istri Bunga citra Lestari dan Ashraf Sinclair
sebagai duta merek Lux yang baru dimana selama dua tahun terakhir Lux tidak
menggunakan model orang indonesia.
Berdasarkan hasil riset yang sama pula sebanyak 56% perempuan indonesia
merasa lebih percaya diri pada saat mereka merasa tubuhnya wangi dan 47% karena
memiliki kulit yang lembut. Oky Andries manajer merek Lux mengatakan “sebagai
sabun yang memiliki positioning sebagai sabun kecantikan, parfum sangatlah
penting. Kami melakukan improvisasi dari parfum yang dipakai. (SWA 04/ XXX/20
Februari- 5 Maret 2014). Untuk mendapat wangi yang pas, Lux menggandeng ahli
parfum kelas dunia Calice Becker dari parfum terkenal Dior dan Ann Gottlieb.
Dalam pemilihan duta merek (Brand Endorser) sesuai dengan konsep
“bangkitkan getaran cinta” iklan TVC (Television Commercial) mempertontonkan
kemesraan pasangan BCL dan Ashraf yang penuh getaran cinta karena kulit BCL
halus. Oky Andries manajer merek Lux mengatakan “Kami menilai dari berbagai
pasangan artis, figur, model, akhirnya kami memilih BCL dan Ashraf karena, citra
mereka bagus selama lima tahun mereka menikah”. (SWA 04/XXX/ 20 februari- 5
Maret 2014). Selain berpromosi melalui TVC, radio, billboard, Lux juga melakukan
promosi melalui media digital dengan meluncurkan website “House of Lux” dimana
website ini tidak hanya melakukan promosi produk, tetapi pengunjung bisa
berinteraksi seperti mengikuti minikuis untuk mengetahui wangi (varian) sabun Lux
yang cocok dipakai, sharing menggunakan Lux untuk bisa mengikuti kuis, dan
kemudian mengikuti aktivasi “bangkitkan getaran cinta” yang akan dipilih dari
berbagai kota.
Perubahan juga dilakukan Lux pada kemasan, dulu kemasan sabun mandi cair
Lux selalu dihiasi dengan wajah model, tetapi kali ini kemasan sabun mandi Lux
dibuat lebih premium yang dihiasi gambar berbagai bunga sesuai dengan aroma
sabunnya, untuk tutup botolnya dibuat lebih praktis ketika akan dibuka sehingga
terhindar dari gampang patah. Kemasan yang lama harus dibuka cukup lebar, tutup
botol yang baru cukup ditekan. Rangkain Lux baru terdiri dari tujuh varian, yaitu
Soft touch, Velvet Touch, Fresh Splash, Aqua Sparkle, Magical Spell, Secret Bliss,
dan White Glamour sebagai sabun pemutih sesuai dengan tren pelanggan saat ini.
Melalui kegiatan activation, Lux mengadakan kegiatan aktivasi “bangkitkan
getaran cinta” yang dilakukan di tujuh kota yaitu Jakarta, Bandung, Medan,
Makassar, Yogyakarta, Solo dan, Surabaya dimana di setiap kota pasangan artis ini
akan bertemu dengan pelanggan Lux, berbagi pengalaman tentang membangun
kemesraan bersama pasangan. Kegiatan ini juga akan membangun ekuitas merek dari
Lux di mata konsumen.
N
o
1.
2
3
4
5
6
7
8
TABEL 1.7
STRATEGI LUX
STRATEGI LUX DALAM MEREPOSISI DIRI
Peta dan kondisi pasar sabun mandi terus berubah, dan persaingan semakin
ketat dari pemainnya bermuncilan positioning jelas, seperti sabun pemutih.
Ada pergeseran kebiasaan ketika mandi yang tidak lagi sekedar memakai
sabun, tetapi mencari pengalaman mandi dengan menggunakan sabun yang
busanya melimpah, harumnya lebih tahan lama dan wangi.
Lux sejak awal tahun 2014 melakukan perubahan menyeluruh mulai dari
kemasan, penambahan formula, hingga cara berkomunikasinya
Kemasan berubah menjadi lebih premium dan dihiasi gambar berbagai
bunga sesuai dengan aroma sabunnya, untuk kemasan botol cairnya selain
tampilannya lebih premium,tutup botolnya lebih praktis ketikan akan dibuka
dan terhindar dari gampang patah.
Formula keharuman parfumnya dimodifikasi untuk menyesuaikan dengan
keinginan pasar
Dalam berpromosi, mengusung konsep “bangkitkan getaran cinta” sehingga
iklan televisi memperlihatkan kemesaraan pasangan duta mereknya yaitu
Bunga Citra Lestari (BCL) dan suaminya Asfraf Sinclair.
Menggarap media digital dengan meluncurkan website yang interaktif
bernama “House Of Lux”
Kegiatan aktivasi “Bangkitkan Getaran cinta” dilakukan di 7 kota besar di
Indonesia untuk mempertemukan duta merek Lux dengan pelanggannya.
Puncaknya akan dilakukan Mei 2014 di Jakarta untuk mempertemukan
pelanngan terpilih dari berbagai kota dengan Ashraff dan BCL
9
Memberikan edukasi tentang manfaat menggunakan sabun cair melalui para
SPG (Sales Promotion Girl) di jaringan distribusinya
Sumber : SWA 04/XXX/ 20 Februari – 5 Maret 2014
Berdasarkan repositioning Lux yang mencoba memperkuat ekuitas merek
produk sabun mandi cair dengan segmen wanita kelas menengah yang menginginkan
pengalaman mandi dengan menggunakan sabun yang busanya melimpah dan harum
serta wangi yang lebih tahan lama, maka konsentrasi Lux terarah kepada semua
konsumen. Perilaku konsumen dipelajari agar strategi, distribusi, dan produknnya
disesuaikan dengan pasar. Sabun mandi cair Lux memperluas jaringan saluran
distribusi mulai dari pasar modern sampai toko-toko kecil (minimarket) di hampir
seluruh Indonesia tanpa terkecuali kota Bandung.
Berdasarkan uraian permasalahan yang telah dikemukakan maka dirasa perlu
penelitian mengenai “Pengaruh Kinerja Brand Repositioning terhadap Ekuitas
Merek Sabun Mandi Cair Merek Lux (Survei pada konsumen sabun mandi cair
merek Lux di minimarket Indomaret Dipatiukur Bandung)”.
1.2 Identifikasi Masalah
Persaingan yang cukup ketat di pasar sabun mandi cair menuntut setiap
produsen untuk mengembangkan dan menciptakan strategi agar dapat bersaing
dengan kompetitornya. Lux merupakan salah satu merek sabun mandi cair yang
cukup dikenal oleh konsumen. Kinerja sabun mandi cair Lux yang mengalami
penurunan pada nilai top brand index memperlihatkan bahwa terjadi penurunan
minat konsumen untuk memilih sabun mandi cair Lux, hal ini diperkuat dengan
brand value, brand share dan hasil survei mengenai kepuasan konsumen juga
mengalami penurunan dalam beberapa tahun terakhir. Penurunan kinerja merek Lux
tersebut menunjukkan adanya kejenuhanpada produk sabun mandi cair Lux sebagai
akibat dari tingginya persaingan produk sabun mandi di pasaran. Dalam menyikapi
ancaman dari merek-merek pesaing Lux mulai mencoba untuk melakukan strategi
repisitioning dengan merubah beberapa atribut yang melengkapi produk mereka
untuk memperkuat ekuitas merek sabun mandi cair Lux. Berdasarkan permasalahan
yang telah diuraikan diatas, maka perusahaan Unilever Indonesia akan terus
meningkatkan kinerja khususnya dalam lini sabun mandi cair merek Lux. Maka yang
menjadi masalah penelitian ini diidentifikasikan masalaha ke dalam tema sentral
sebagai berikut :
Meningkatnya kebutuhan akan perawatan pribadi khususnya kategori
sabun mandi cair menimbulkan persaingan berbagai merek pada
kategori sabun mandi cair. Dengan hadirnya berbagai merek
berdampak positif pada respon konsumen untuk memilih produk yang
tersedia di pasar, hal ini menyebabkan menurunnya ekuitas merek
(brand equity) Lux sehingga diperlukan beberapa upaya untuk
meningkatkan kembali ekuitas merek Lux salah satu strategi yang
dilakukan Lux adalah dengan menggunakan reposisi merek dalam
mendesain ulang apa yang perusahaan tawarkan berikut citranya agar
dapat menarik kembali perhatian konsumen sehingga ekuitas merek
(brand equity) sabun mandi cair Lux menjadi lebih kuat di benak
konsumen.
1.3 Rumusan Penelitian
Berdasarkan uraian latar belakang dan identifikasi permasalahan penelitian
tersebut maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut :
1. Bagaimana gambaran brand repositioning sabun mandi cair merek Lux pada
konsumen sabun mandi cair Lux
2. Bagaimana gambaran brand equity (ekuitas merek) sabun mandi cair merek
Lux
3. Seberapa besar pengaruh brand repositioning terhadap ekuitas merek sabun
mandi cair merek Lux
1.4 Tujuan Penelitian
Penelitian ini ditujukan untuk memperoleh informasi serta gambaran nyata
mengenai pengaruh brand repositioning terhadap ekuitas merek (brand equity) pada
sabun mandi cair merek Lux. Adapun tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah :
1. Untuk memeperoleh temuan
mengenai brand repositioning pada produk
sabun mandi cair lux
2. Untuk memeperoleh temuan mengenai ekuitas merek (brand equity) pada
produk sabun mandi cair Lux
3. Untuk memeproleh temuan mengenai seberapa besar pengaruh brand
repositioning terhadap ekuitas merek (brand equity) pada produk sabun mandi
cair Lux
1.5 Kegunaan Penelitian
Adapun yang menjadi kegunaan dari penelitian ini yaitu kegunaan berupa
kegunaan praktis maupun kegunaan teoritis :
1. Kegunaan teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam memperkaya
tambaha pustaka bagi kegiatan ilmiah khususnya pada bidang keilmuan
manajemen pemasaran dan memperluas wawasan yang berkaitan dengan
brand repositioning dan ekuitas merek (brand equity). Lebih lanjut,
penelitian ini juga bermanfaat untuk mengetahui perkembangan industri
toiletries khususnya pada kategori sabun mandi cair di indonesia dimana
persaingan antara produsen semakin kompetitif dan beragam.
2. Kegunaan praktis
a.
Bagi perusahaan, hasil penelitian ini dapat dijadikan maukan dalam aspek
praktis terhadapa kebijakan perusahaan dalam emrancang strategi
pemasaran untuk meningkatkan ekuitas merek dari sebuah produk.
b.
Bagi peneliti, sebagai tambahan pengetahuan dan pengalaman sehingga
dapat mengplikasikan teori yang dimiliki dalam dunia kerja untuk
mencoba menganalisa fakta, data, kendala, dan peristiwa yang terjadi pada
suatu perusahaan tertentu. Selain itu juga sebagai bahan referensi bagi
pembaca dan dapat memberikan infomasi bagi penelitian lain khususnya
mengenai brand repositioning yang mempengaruhi ekuitas merek.
SABUN MANDI CAIR LUX
( Studi pada konsumen Sabun Mandi Cair Lux di Minimarket Indomaret Dipatiukur
kota Bandung)
PROPOSAL PENELITIAN
Oleh
Ratih Rohani
0909006
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS
FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
2014
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan dunia usaha dan industri saat ini semakin ketat dan penuh
persaingan. Dalam keadaan seperti ini para pelaku bisnis dituntut untuk berusaha
menciptakan produk yang inovatif agar mampu bertahan dan dapat memenangkan
persaingan dengan produk sejenis yang dimiliki kompetitornya. Perusahaanperusahaan dengan cepat mengubah strategi usaha dan pemasarannya untuk lebih
dekat dengan konsumen mengatasi ancaman persaingan, dan memperkuat
keunggulan bersaing.
Meningkatnya pertumbuhan ekonomi berdampak juga pada berbagai industri di
indonesia. Banyaknya perusahaan dalam suatu sektor industri mendorong pesatnya
pertumbuhan pada industri tersebut. Industri toiletries adalah salah satu industri
yang mengalami persaingat ketat.
Salah satu produk dari industri toiletries yang terus berkembang dan menjadi
industri besar adalah produk sabun mandi cair, hal ini dikarenakan adanya
pergeseran perilaku konsumen dalam menggunakan sabun mandi padat ke sabun
mandi cair karena praktis, mudah dibawa, digunakan dan disimpan. Pasar sabun
mandi cair terus berkembang baik. Sabun cair tidak hanya menawarkan manfaat
emosional, tetapi juga menawarkan manfaat fungsional berupa kepraktisan. Selain itu
pertumbuhan sabun mandi cair terlihat dari nilai pasar sabun mandi yang meningkat
dari tahun ke tahun berikut gambar pertumbuhan sabun mandi di indonesia :
7.00
6.00
5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
0.00
2011
2012
2013
Sumber : SWA 04/XXX/20 Februari- 5 Maret 2014
GAMBAR 1.1
NILAI PASAR SABUN MANDI TAHUN 2011-2013
(dalam triliun rupiah)
Gambar 1.1 diatas memperlihatkan pertumbuhan nilai pasar sabun mandi yang
meningkat dari tahun ke tahun baik padat ataupun cair, total nilai pasar sabun mandi
tahun 2011 sebesar 5,23 triliun dengan nilai pasar sabun mandi padat sebesar 4,04
triliun dan sabun mandi cair 1,20. Tahun berikutnya nilai pasar sabun mandi cair
meningkat sebesar 0,22 triliun menjadi 1,42 triliun, sabun mandi padat pun ikut
meningkat menjadi 4,40 triliun sehingga nilai pasar sabun mandi 2012 senilai 5,82
triliun. Tahun 2013 nilai pasar sabun mandi naik lebih besar dari tahun sebelumnya
yaitu sebesar 0,68 triliun dimana masing-masing nilai pasar sabun mandi yaitu 4,76
triliun untuk sabun mandi padat dan 1,73 triliun untuk sabun mandi cair.
Pertumbuhan nilai pasar tersebut dipicu karena semakin beragamnya pilihan merek
dan varian sabun mandi cair yang ditawarkan oleh perusahaan.
Pilihan merek dan varian sabun mandi cair yang semakin beragam, memacu
berbagai inovasi yang terus dilakukan dan ditawarkan oleh produsen agar produknya
terus berkembang dengan baik sehingga nantinya konsumen akan tertarik untuk
melakukan pembelian. Persaingan pada industri ini menyebabkan beragamnya jenis
sabun cair dengan variasi, merek, kemasan serta kualitasnya. Tabel 1.1 berikut
adalah merek-merek dalam industri sabun cair di indonesia.
TABEL 1.1
PERUSAHAAN DALAM INDUSTRI SABUN MANDI CAIR
DI INDONESIA
Perusahaan
Merek
PT. Unilever Indonesia Tbk
Lux, Lifebuoy, Dove,
dan Citra
PT. Kao Indonesia
Biore
PT. Wings
Nuvo
PT. Karya Bina Prima
Shinzui
PT. Reckitt Benckiser
Dettol
Sumber : Diolah dari berbagai sumber (Majalah, search engine www.google.com)
Tabel 1.1 menunjukkan beberapa perusahaan yang memproduksi produk sabun
cair. Banyaknya merek membuat konsumen mempunyai banyak alternatif pilihan
yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal itu menyebabkan persaingan
yang cukup tinggi dikategori sabun mandi cair. Beberapa perusahaan besar seperti
PT.Unilever Tbk, PT Kao Indonesia dengan merek biore, dan PT. Reckitt Beckinser
dengan merek dettol berkompetisi dalam memproduksi sabun mandi cair yang
inovatif untuk dapat bersaing dan mendapatkan simpati dari masyarakat. PT.
Unilever Indonesia Tbk merupakan perusahaan besar yang memiliki banyak produk
toiletries. Untuk kategori sabun mandi cair perusahaan ini telah mengeluarkan
berbagai merek seperti, Lifebuoy, Lux, Dove, dan Citra.
Dalam memilih sebuah produk sabun mandi cair konsumen selalu membandingbandingkan citra merek sabun mandi cair yang satu dengan yang lainnya. Top Brand
Index merupakan penghargaan tertinggi di bidang merek yang dapat memperlihatkan
tingkatan merek yang diberikan kepada merek-merek yang berhasil meraih posisi
puncak dalam tiga kategori, yaitu mind share atau posisi merek di dalam benak
konsumen, market share atau posisi merek berdasarkan pemakaian oleh konsumen
dan commitment share yaitu posisi merek berdasarkan pada keinginan konsumen
untuk menggunakannya lagi di masa mendatang.
TABEL 1.2
TOP BRAND INDEX SABUN MANDI CAIR
TAHUN 2010-2014
Top Brand Index
Nama
No
Merek
2010
2011
2012
2013
1
Lux
30,00% 20,5% 31,3% 26,60%
2
Lifebuoy
38,80% 45,9% 34,8% 34,60%
3
Biore
9,50%
*
9,7%
12,70%
5
Dettol
6,1%
9,0%
Sumber : www.topbrand-award.com
Tabel 1.2
2014
18,30%
37,90%
10,10%
16,3%
diatas memperlihatkan Top Brand Index beberapa produk sabun
mandi cair dari tahun 2010 sampai awal januari 2014. Berdasarkan data diatas
brand index sabun mandi cair lux mengalami fluktuasi setiap tahun. Nilai indeks
yang diperoleh Lux pada tahun 2010 sebesar 30%, lalu menurun sebesar 9,5%
menjadi 20,5% pada tahun 2011,kemudian meningkat kembali di tahun 2012
menjadi 31,3% lalu pada tahun 2013 mengalami penurunan sebesar 4,7% menjadi
26,6% dan pada akhirnya di tahun 2014 mengalami penurunan kembali menjadi
18,3%. Nilai index top brand tersebut memperlihatkan bahwa pelanggan sabun
mandi cair mulai memandang merek Lux tidak lagi menjadi pilihan utama dalam
membeli sabun mandi cair. Lux merupakan salah satu merek sabun mandi yang
terkenal di masyarakat. Berbagai strategi pemasaran dijalankan oleh Lux untuk dapat
bersaing dengan merek lain sehingga Lux dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Tabel 1.3 memperlihatkan pangsa merek sabun mandi cair.
TABEL 1.3
PANGSA MEREK (BRAND SHARE) SABUN MANDI CAIR 2009-2013
(dalam %)
MEREK
2009
2010
2011
2012
Lifebuoy
29,6
33,6
33,9
34
Lux
37,8
30,5
27,4
24
Biore
10
10,2
10,9
13,9
Dettol
6,8
5
6
8,7
Sumber : SWA 04/XXX/20 Februari- 5 Maret 2014
2013
37,9
18,8
11
16,3
Tabel 1.3 memperlihatkan pangsa merek yang mengalami perubahan dari tahun
2009 sampai tahun 2013. Tahun 2009 hingga tahun 2013 pangsa merek Lux terus
mengalami penurunan. Tahun 2009 meskipun berada di posisi pertama nilai pangsa
merek Lux sebesar 37,8% harus turun menjadi 30,5% di tahun 2010 dan menduduki
posisi kedua setelah Lifebuoy. Tahun 2011 pangsa merek Lux kembali turun sebesar
3,1% menjadi 27,4% dan tetap berada di posisi kedua setelah pesaingnya lifebuoy.
Berbeda dengan merek- merek lain yang cenderung mengalami peningkatan, pangsa
merek Lux kembali mengalami penurunan di tahun 2012 menjadi 24% hingga
penurunan sangat signifikan terlihat di tahun 2013 pangsa merek Lux yang tetap
menduduki posisi kedua turun sebesar 5,2% menjadi 18,8%. Penurunan brand share
ini menunjukkan bahwa konsumen dapat dengan mudah berpindah merek dari satu
merek ke merek lainnya yang sama-sama memproduksi sabun mandi cair yang
menawarkan nilai lebih kepada konsumen sehingga membuat merek sabun mandi
cair Lux melemah atau dengan kata lain ekuitas merek sabun mandi cair Lux
menurun.
Salah satu indikator yang dapat menjadi alat ukur untuk melihat keberhasilan
merek dalam meningkatkan kinerjanya adalah brand value. Skor brand value
diyakini memliki indikasi kuat terhadap peningkatan pangsa pasar maupun
keuntungan perusahaan. Brand value dinilai berdasarkan beberapa variabel penilaian
yaitu brand awareness (popularitas merek), advertising awareness (popularitas
iklan), satisfaction and loyalty index (tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan),
brand share (pangsa merek), dan gain index (potensi pertumbuhan merek di masa
mendatang). Menurut Amalia E. Maulana Konsultan merek dan etnografer dan
etnomark consulting mengatakan bahwa “ kelima aspek tersebut cukup
menggambarkan ekuitas merek secara komphrensif dan terukur” (Sumber : SWA 16/
XXV/ 27 Juli- 5 Agustus 2009), Berikut tabel yang meperlihatkan nilai unsur-unsur
yang menjadi pembentuk brand value
TABEL 1.4
INDEKS NILAI PEMBENTUK BRAND VALUE SABUN MANDI CAIR
2011-2013
Merek
Lux
Lifebuo
y
Biore
Dettol
Top Of Mind
Advertising
Top Of Mind
Brand
Satisfaction
Gain Index
2011
48,2
2012
46,4
2013
36,2
2011
48,2
2012
39,8
2013
30,7
2011
100
2012
100
2013
100
2011
63
2012
56,6
2013
55,4
30,4
6,5
2,8
29,3
7,6
3,7
34,1
9,7
4,6
30,4
6,5
2,3
27,8
7,4
3,7
30,9
8,4
3,9
99,4
100
100
100
100
100
100
100
100
20
6,2
8,2
37,5
30,7
11,8
59,2
44,8
41,5
Sumber : SWA 19/XXIX/12-25 September 2013
SWA 20/XXVIII/20 September- 3 Oktober 2012
SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011
Berdasarkan tabel 1.4 dapat dilihat dari unsur merek yang paling diingat yang
diperlihatkan kolom top of mind advertising dan top of mind brand sabun mandi cair
Lux memperlihatkan adanya penurunan yang kemudian mulai diambil oleh
pesaingnya. Top of mind advertising sabun mandi cair lux mengalami penurunan
dalam dua tahun berturut-turut, tahun 2012 terjadi penurunan sebesar 1,8 menjadi
46,4 dan tahun 2013 terjadi penurunan kembali sebesar 10,2 menjadi 36,2. Tren ini
menunjukkan bahwa popularitas iklan sabun mandi cair lux menurun di mata
konsumen. Selain itu top of mind brand juga mengalami penurunan dalam dua tahun
berturut-turut, tahun 2011 nilai top of mind brand sabun mandi cair lux sebesar 48,2
kemudian menurun di tahun 2012 sebesar 8,4 menjadi 39,8 dan pada tahun 2013
terjadi penurunan kembali sebesar 9,1 menjadi 30,7 sekaligus membuat posisi
peringkat sabun mandi cair lux menurun menjadi peringkat kedua dan digantikan
oleh pesaing utamanya yaitu Lifebuoy yang memiliki nilai top of mind brand
sebesar 30,9. Penurunan nilai top of mind brand ini menunjukkan popularitas merek
sabun mandi cair lux berkurang atau menurun di mata konsumen.
Penurunan kembali terjadi pada nilai gain index atau kemampuan merek dalam
potensinya untuk mengakuisisi pelanggan di masa mendatang. Tahun 2011 nilai gain
index sabun mandi cair Lux sebesar 63,0 menurun sebesar 6,4 menjadi 56,6 di tahun
2012 lalu pada tahun berikutnya tahun 2013 nilai gain index sabun mandi cair lux
sebesar 55,4 menurun sebesar 1,2 dan menyebabkan posisi sabun mandi cair lux
berada pada peringkat kedua dan digantikan oleh sabun mandi cair Lifebuoy di
peringkat pertama. Menurunnya nilai gain index yang dialami oleh sabun mandi cair
Lux menunjukkan terdapat penurunan potensi pertumbuhan merek di masa
mendatang.
Berdasarkan hasil kinerja merek sabun mandi cair berdasarkan beberapa unsur
penilaian seperti top of mind advertising, top of brand, satisfaction dan gain index
mengahasilkan brand value (nilai merek). Brand value diukur dari selisih antara
peminat dan yang tidak berminat terhadap merek tersebut, itu artinya kompetensi
untuk meraih nilai tertinggi sangatlah ketat. (SWA 19/XXIX/12-25 September 2013).
Pada tabel 1.7 dapat dilihat brand value sabun mandi cair di Indonesia :
TABEL 1.5
BRAND VALUE SABUN MANDI CAIR
TAHUN 2010-2013
Brand value (dalam %)
Merek
2010
Peringkat
2011
Peringkat
2012
Peringkat
2013
Peringkat
Lux
60,6
1
60,7
1
58,9
1
54,3
2
Lifebuoy
54,2
2
56,9
2
56
2
59,2
1
Biore
42,3
3
43,8
3
45,4
3
44,8
3
Dettol
*
*
43
4
43,2
4
41,5
4
*= Produk yang bersangkutan belum ada di pasar atau indek brand value tidak berada dalam lima besar peringkat
kategori produk bersangkutan
Sumber : SWA 19/XXIX/12-25 September 2013
SWA 20/XXVIII/20 September- 3 Oktober 2012
SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011
Pada tabel 1.5 memperlihatkan brand value setiap merek pada tahun 2010
hingga tahun 2013. Berdasarkan tabel tersebut merek sabun mandi cair Lux memiliki
brand value sebesar 60,6 pada tahun 2010 menempati posisi pertama. Tahun 2011
berbagai merek sabun mandi cair mengalami peningkatan tanpa terkecuali Lux yang
mengalami peningkatan sebesar 0,1 menjadi 60,7. Berbeda dengan tahun sebelumnya
meskipun tetap menduduki peringkat pertama pada tahun 2012 sabun mandi cair
merek Lux mengalami penurunan sebesar 1,8 menjadi 58,9. Penurunan kembali
terjadi pada tahun 2013 yang menurun sebesar 4,6% menjadi 54,3% dan
menempatkan Lux di posisi kedua setalah pesaingnya Lifebuoy yang menduduki
posisi pertama menggantikan Lux dengan nilai 59,2%. Sama halnya seperti yang
dikatakan Dede Suryadi “ Dalam IBBA (Index Best Brand Award) kali ini hanya ada
sedikit pergeseran pemenang. Di antara yang sedikit itu sabun mandi cair Lifebuoy
yang berhasil menggeser sabun mandi cair Lux meskipun berturut-turut menang
sejak tahun 2004” (SWA 19/XXIX/12-25 September 2013).
Selain brand value indikator yang menunjukkan adanya penurunan ekuitas
merek terlihat dari kepuasan konsumen. Hasil ICSA (Indonesian Consumer
Satisfaction Award) menunjukkan adanya penurunan kepuasan konsumen. Untuk
mengukur tingkat kepuasan pelanggan atau total satisfaction score didapat dari
empat parameter yang diukur yaitu Quality Satisfaction Score (kepuasan pelanggan
terhadap kualitas produk), Value Satisfaction Score (kepuasan pelanggan terhadap
harga yang mereka bayar), Perceived Best Score (persepsi bahwa merek yang telah
mereka gunakan adalah merek yang terbaik), Expectation Score (pengukuran
pelanggan terhadap suatu merek akan kemampuannya dalam memberi kepuasan di
masa yang akan datang). Berikut tabel 1.6 mengenai hasil ICSA terhadap sabun
mandi cair:
TABEL 1.6
INDONESIAN COSTUMER SATISFACTION AWARD (ICSA)
KATEGORI SABUN MANDI CAIR (2010-2013)
Merek
Lux
Lifebuo
y
Biore
Dettol
Quality
Satisfaction
Score
(QSS)
Value
Satisfaction
Score (VSS)
Perceived
Best Score
(PBS)
Expectation
Score (ES)
2012
4,27
9
4,31
7
4,13
1
4,24
2
2012
3,99
6
4,20
4
3,90
9
3,93
6
2012
4,23
5
4,26
7
4,06
4
4,11
3
2012
3,99
6
4,06
6
3,85
3
3,87
7
2013
4,17
6
4,34
5
3,97
5
4,29
6
2013
4,09
6
4,21
2
3,88
4
3,94
9
2013
4,11
0
4,32
0
3,99
7
4,24
1
2013
3,88
8
3,90
3
3,65
9
4,04
4
Total
Satisfaction
Score (TSS)
2012
4,12
5
4,21
0
3,99
2
4,04
7
2013
4,01
8
4,18
0
3,86
8
4,13
1
Peringkat
201
1
201
2
201
3
1
2
3
2
1
1
6
4
4
5
3
2
Sumber : SWA 24/XXIX/14-27 November 2013
SWA 24/XXVIII/8-21 November 2012
Terlihat dari tabel 1.6 tentang kepuasan pelanggan berdasarkan ICSA bahwa
total satisfaction score (TSS) yang diraih oleh sabun mandi cair Lux menurun di
tahun 2013 berbeda dengan pesaing utamanya Lifebuoy yang terlihat lebih unggul
sehingga menempati peringkat pertama di tahun 2013 dan peringkat kedua ditempati
oleh dettol serta lux ada di posisi ketiga sebelum sabun mandi cair biore. Hal tersebut
menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan atas produk sabun mandi cair Lux
menurun yang menjadi indikasi merek sabun mandi cair Lux menurun atau ekuitas
merek Lux menurun. David A. Aaker (2008: 157) memberikan pengertian bahwa
ekuitas merek adalah serangkain aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah
merek, nama, dan simbol yang menambah atau nilai yang diberikan sebuah produk
atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan. Menurunnya brand value sabun
mandi cair Lux juga menjadi indikasi menurunnya ekuitas merek. Dalam
keseluruhan penilaian merek untuk menilai enam variabel pembentuk brand value
meliputi sembilan aspek perhitungan yaitu top of mind advertising (popularitas
iklan), top of mind brand (merek yang paling diingat), perceived quality (persepsi
kualitas suatu produk), brand used most often (merek yang paling sering digunakan),
brand used most often before ( merek yang sering digunakan sebelumnya),last used
(merek yang terakhir digunakan), future brand (merek yang di masa depan
digunakan), satisfaction (kepuasan terhadap suatu merek), loyalty (tingkat loyalitas
terhadap suatu merek)¸ (Sumber : Direktur MARS-SWA 16/XXIII/26 Juli- 8 agustus
2007). Berdasarkan sembilan aspek penilaian tersebut diduga dapat menggambarkan
ekuitas merek karena sesuai dengan yang dikemukakan David A. Aaker dalam
Sumarwan (2011), yang membagi ekuitas merek kedalam lima unsur utama yaitu,
brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty dan aset merek
lainnya seperti trademark dan paten.
Penilaian top brand index (TBI) juga dapat
dijadikan sebagai salah satu indikasi menurunnya ekuitas merek sabun mandi cair
Lux. Kesadaran merek atau brand awareness adalah salah satu variabel penilaian
dalam TBI yang juga merupakan salah satu indikator pembentuk ekuitas merek.
Berbagai strategi pemasaran terus dilakukan oleh Lux agar terus dapat bersaing
dalam kategori sabun mandi di indonesia. Salah satu strategi adalah dengan
melakukan reposisi agar dapat memenuhi ekspektasi pelanggan. Oky Andries
manajer merek Lux mengemukakan bahwa “ Lux melakukan perubahan menyeluruh
mulai dari kemasan, penambahan formula hingga promosi digencarkan kembali
dengan cara yang berbeda dari sebelumnya” (SWA 04/XXX/ 20 Februari- 5 Maret
2011). Strategi brand repositioning atau reposisi merek sabun mandi cair Lux
bertujuan untuk menyikapi para pesaing yang rata-rata memiliki positioning yang
sama sehingga positioning Lux sebagai sabun kecantikan para bintang ini sudah tidak
unik lagi di benak konsumen. Dulu konsep kecantikan bintang film memang impian
setiap wanita indonesia, sekarang dengan semakin tingginya latar pendidikan dan
pendapatan mereka, kecantikan yang diimpikan wanita bukan hanya cantik fisik
melainkan cantik dari dalam. Semakin banyaknya produk sabun mandi dari dalam
dan luar negeri yang sesuai dengan personalitas wanita modern mendorong lux untuk
melakukan strategi reposisi.
Lux melakukan riset yang disebut spark research dimana hasil riset tersebut
ditemukan fakta bahwa 76% perempuan indonesia mengaku selalu memikirkan cara
untuk membangkitkan getaran cinta dengan pasangannya, namun hanya satu dari
sepuluh perempuan yang berani mengambil keputusan untuk mewujudkannya.
Berdasarkan hasil riset tersebut Lux mengusung tema “Bangkitkan getaran cinta”
dan mempergunakan pasangan suami istri Bunga citra Lestari dan Ashraf Sinclair
sebagai duta merek Lux yang baru dimana selama dua tahun terakhir Lux tidak
menggunakan model orang indonesia.
Berdasarkan hasil riset yang sama pula sebanyak 56% perempuan indonesia
merasa lebih percaya diri pada saat mereka merasa tubuhnya wangi dan 47% karena
memiliki kulit yang lembut. Oky Andries manajer merek Lux mengatakan “sebagai
sabun yang memiliki positioning sebagai sabun kecantikan, parfum sangatlah
penting. Kami melakukan improvisasi dari parfum yang dipakai. (SWA 04/ XXX/20
Februari- 5 Maret 2014). Untuk mendapat wangi yang pas, Lux menggandeng ahli
parfum kelas dunia Calice Becker dari parfum terkenal Dior dan Ann Gottlieb.
Dalam pemilihan duta merek (Brand Endorser) sesuai dengan konsep
“bangkitkan getaran cinta” iklan TVC (Television Commercial) mempertontonkan
kemesraan pasangan BCL dan Ashraf yang penuh getaran cinta karena kulit BCL
halus. Oky Andries manajer merek Lux mengatakan “Kami menilai dari berbagai
pasangan artis, figur, model, akhirnya kami memilih BCL dan Ashraf karena, citra
mereka bagus selama lima tahun mereka menikah”. (SWA 04/XXX/ 20 februari- 5
Maret 2014). Selain berpromosi melalui TVC, radio, billboard, Lux juga melakukan
promosi melalui media digital dengan meluncurkan website “House of Lux” dimana
website ini tidak hanya melakukan promosi produk, tetapi pengunjung bisa
berinteraksi seperti mengikuti minikuis untuk mengetahui wangi (varian) sabun Lux
yang cocok dipakai, sharing menggunakan Lux untuk bisa mengikuti kuis, dan
kemudian mengikuti aktivasi “bangkitkan getaran cinta” yang akan dipilih dari
berbagai kota.
Perubahan juga dilakukan Lux pada kemasan, dulu kemasan sabun mandi cair
Lux selalu dihiasi dengan wajah model, tetapi kali ini kemasan sabun mandi Lux
dibuat lebih premium yang dihiasi gambar berbagai bunga sesuai dengan aroma
sabunnya, untuk tutup botolnya dibuat lebih praktis ketika akan dibuka sehingga
terhindar dari gampang patah. Kemasan yang lama harus dibuka cukup lebar, tutup
botol yang baru cukup ditekan. Rangkain Lux baru terdiri dari tujuh varian, yaitu
Soft touch, Velvet Touch, Fresh Splash, Aqua Sparkle, Magical Spell, Secret Bliss,
dan White Glamour sebagai sabun pemutih sesuai dengan tren pelanggan saat ini.
Melalui kegiatan activation, Lux mengadakan kegiatan aktivasi “bangkitkan
getaran cinta” yang dilakukan di tujuh kota yaitu Jakarta, Bandung, Medan,
Makassar, Yogyakarta, Solo dan, Surabaya dimana di setiap kota pasangan artis ini
akan bertemu dengan pelanggan Lux, berbagi pengalaman tentang membangun
kemesraan bersama pasangan. Kegiatan ini juga akan membangun ekuitas merek dari
Lux di mata konsumen.
N
o
1.
2
3
4
5
6
7
8
TABEL 1.7
STRATEGI LUX
STRATEGI LUX DALAM MEREPOSISI DIRI
Peta dan kondisi pasar sabun mandi terus berubah, dan persaingan semakin
ketat dari pemainnya bermuncilan positioning jelas, seperti sabun pemutih.
Ada pergeseran kebiasaan ketika mandi yang tidak lagi sekedar memakai
sabun, tetapi mencari pengalaman mandi dengan menggunakan sabun yang
busanya melimpah, harumnya lebih tahan lama dan wangi.
Lux sejak awal tahun 2014 melakukan perubahan menyeluruh mulai dari
kemasan, penambahan formula, hingga cara berkomunikasinya
Kemasan berubah menjadi lebih premium dan dihiasi gambar berbagai
bunga sesuai dengan aroma sabunnya, untuk kemasan botol cairnya selain
tampilannya lebih premium,tutup botolnya lebih praktis ketikan akan dibuka
dan terhindar dari gampang patah.
Formula keharuman parfumnya dimodifikasi untuk menyesuaikan dengan
keinginan pasar
Dalam berpromosi, mengusung konsep “bangkitkan getaran cinta” sehingga
iklan televisi memperlihatkan kemesaraan pasangan duta mereknya yaitu
Bunga Citra Lestari (BCL) dan suaminya Asfraf Sinclair.
Menggarap media digital dengan meluncurkan website yang interaktif
bernama “House Of Lux”
Kegiatan aktivasi “Bangkitkan Getaran cinta” dilakukan di 7 kota besar di
Indonesia untuk mempertemukan duta merek Lux dengan pelanggannya.
Puncaknya akan dilakukan Mei 2014 di Jakarta untuk mempertemukan
pelanngan terpilih dari berbagai kota dengan Ashraff dan BCL
9
Memberikan edukasi tentang manfaat menggunakan sabun cair melalui para
SPG (Sales Promotion Girl) di jaringan distribusinya
Sumber : SWA 04/XXX/ 20 Februari – 5 Maret 2014
Berdasarkan repositioning Lux yang mencoba memperkuat ekuitas merek
produk sabun mandi cair dengan segmen wanita kelas menengah yang menginginkan
pengalaman mandi dengan menggunakan sabun yang busanya melimpah dan harum
serta wangi yang lebih tahan lama, maka konsentrasi Lux terarah kepada semua
konsumen. Perilaku konsumen dipelajari agar strategi, distribusi, dan produknnya
disesuaikan dengan pasar. Sabun mandi cair Lux memperluas jaringan saluran
distribusi mulai dari pasar modern sampai toko-toko kecil (minimarket) di hampir
seluruh Indonesia tanpa terkecuali kota Bandung.
Berdasarkan uraian permasalahan yang telah dikemukakan maka dirasa perlu
penelitian mengenai “Pengaruh Kinerja Brand Repositioning terhadap Ekuitas
Merek Sabun Mandi Cair Merek Lux (Survei pada konsumen sabun mandi cair
merek Lux di minimarket Indomaret Dipatiukur Bandung)”.
1.2 Identifikasi Masalah
Persaingan yang cukup ketat di pasar sabun mandi cair menuntut setiap
produsen untuk mengembangkan dan menciptakan strategi agar dapat bersaing
dengan kompetitornya. Lux merupakan salah satu merek sabun mandi cair yang
cukup dikenal oleh konsumen. Kinerja sabun mandi cair Lux yang mengalami
penurunan pada nilai top brand index memperlihatkan bahwa terjadi penurunan
minat konsumen untuk memilih sabun mandi cair Lux, hal ini diperkuat dengan
brand value, brand share dan hasil survei mengenai kepuasan konsumen juga
mengalami penurunan dalam beberapa tahun terakhir. Penurunan kinerja merek Lux
tersebut menunjukkan adanya kejenuhanpada produk sabun mandi cair Lux sebagai
akibat dari tingginya persaingan produk sabun mandi di pasaran. Dalam menyikapi
ancaman dari merek-merek pesaing Lux mulai mencoba untuk melakukan strategi
repisitioning dengan merubah beberapa atribut yang melengkapi produk mereka
untuk memperkuat ekuitas merek sabun mandi cair Lux. Berdasarkan permasalahan
yang telah diuraikan diatas, maka perusahaan Unilever Indonesia akan terus
meningkatkan kinerja khususnya dalam lini sabun mandi cair merek Lux. Maka yang
menjadi masalah penelitian ini diidentifikasikan masalaha ke dalam tema sentral
sebagai berikut :
Meningkatnya kebutuhan akan perawatan pribadi khususnya kategori
sabun mandi cair menimbulkan persaingan berbagai merek pada
kategori sabun mandi cair. Dengan hadirnya berbagai merek
berdampak positif pada respon konsumen untuk memilih produk yang
tersedia di pasar, hal ini menyebabkan menurunnya ekuitas merek
(brand equity) Lux sehingga diperlukan beberapa upaya untuk
meningkatkan kembali ekuitas merek Lux salah satu strategi yang
dilakukan Lux adalah dengan menggunakan reposisi merek dalam
mendesain ulang apa yang perusahaan tawarkan berikut citranya agar
dapat menarik kembali perhatian konsumen sehingga ekuitas merek
(brand equity) sabun mandi cair Lux menjadi lebih kuat di benak
konsumen.
1.3 Rumusan Penelitian
Berdasarkan uraian latar belakang dan identifikasi permasalahan penelitian
tersebut maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut :
1. Bagaimana gambaran brand repositioning sabun mandi cair merek Lux pada
konsumen sabun mandi cair Lux
2. Bagaimana gambaran brand equity (ekuitas merek) sabun mandi cair merek
Lux
3. Seberapa besar pengaruh brand repositioning terhadap ekuitas merek sabun
mandi cair merek Lux
1.4 Tujuan Penelitian
Penelitian ini ditujukan untuk memperoleh informasi serta gambaran nyata
mengenai pengaruh brand repositioning terhadap ekuitas merek (brand equity) pada
sabun mandi cair merek Lux. Adapun tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah :
1. Untuk memeperoleh temuan
mengenai brand repositioning pada produk
sabun mandi cair lux
2. Untuk memeperoleh temuan mengenai ekuitas merek (brand equity) pada
produk sabun mandi cair Lux
3. Untuk memeproleh temuan mengenai seberapa besar pengaruh brand
repositioning terhadap ekuitas merek (brand equity) pada produk sabun mandi
cair Lux
1.5 Kegunaan Penelitian
Adapun yang menjadi kegunaan dari penelitian ini yaitu kegunaan berupa
kegunaan praktis maupun kegunaan teoritis :
1. Kegunaan teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam memperkaya
tambaha pustaka bagi kegiatan ilmiah khususnya pada bidang keilmuan
manajemen pemasaran dan memperluas wawasan yang berkaitan dengan
brand repositioning dan ekuitas merek (brand equity). Lebih lanjut,
penelitian ini juga bermanfaat untuk mengetahui perkembangan industri
toiletries khususnya pada kategori sabun mandi cair di indonesia dimana
persaingan antara produsen semakin kompetitif dan beragam.
2. Kegunaan praktis
a.
Bagi perusahaan, hasil penelitian ini dapat dijadikan maukan dalam aspek
praktis terhadapa kebijakan perusahaan dalam emrancang strategi
pemasaran untuk meningkatkan ekuitas merek dari sebuah produk.
b.
Bagi peneliti, sebagai tambahan pengetahuan dan pengalaman sehingga
dapat mengplikasikan teori yang dimiliki dalam dunia kerja untuk
mencoba menganalisa fakta, data, kendala, dan peristiwa yang terjadi pada
suatu perusahaan tertentu. Selain itu juga sebagai bahan referensi bagi
pembaca dan dapat memberikan infomasi bagi penelitian lain khususnya
mengenai brand repositioning yang mempengaruhi ekuitas merek.