Desain media komunikasi untuk pendidikan
DESAIN MEDIA KOMUNIKASI UNTUK PENDIDIKAN KONSERVASI BERDASARKAN PREFERENSI MASYARAKAT DAN EFEKNYA TERHADAP PERUBAHAN PENGETAHUAN, SIKAP DAN PERILAKU MASYARAKAT DI KAWASAN LINDUNG SUNGAI LESAN, BERAU, KALIMANTAN TIMUR AGUSTINA TANDI BUNNA SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN SUMBER INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis dengan judul “Desain Media Komunikasi untuk Pendidikan Konservasi Berdasarkan Preferensi Masyarakat dan Efeknya Terhadap Perubahan Pengetahuan, Sikap dan Perilaku Masyarakat di Kawasan Lindung Sungai Lesan, Berau, Kalimantan Timur” adalah karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Bogor, Januari 2010
Agustina Tandi Bunna
NRP E051064015
ABSTRACT
AGUSTINA TANDI BUNNA. Design of communication media for conservation education based on media preferences of communities and the effect in changing the knowledge, attitude and behavior of communities in Lesan River Protected Area, Berau, East Kalimantan. Under supervisory of E.K.S HARINI MUNTASIB and BURHANUDDIN MASY’UD.
The objective of this research was to identify types of communication media in delivering messages based on media preferences by the community; conservation education effect to the knowledge, attitude and behavior community in forest resources conservation; and to identify influence factor in media effectiveness. The research were conducted in 7 villages within Kelay subdistric and city of Tanjung Redeb for 18 month (November 2007 until April 2009) which managed by three phase, First phase: Preparation in identification and designing media and outreach program using multi stakeholder workshop, Focus Group Discussion and survey methodology; second phase: implementation activities by delivering the message used various communication media; third phase: Evaluation and monitoring of media effectiveness by conducting identification of influence factor and changing in knowledge, behavior and attitude community in forest resources conservation.
According to the research, indicate that knowledge of the community in status of the area increasing 48%, community knowledge in status of Sungai Lesan protected area increasing by 60,73%. Support to the area establish in local community increas ing by 22,51%. Based on Likert scale, shown that community attitude were very strong (90,78% to 94,08%), attitude of the community related to the sustainability forest use still high (from 73,39% to 74,70%).Changing behavior after implementation activities were happen, indicate with the communities initiative in land use planning in Sido Bangen village and initiative in arranging participative planning with villager in Merapun and Muara Lesan village.
Developing communication media based on community reference that implemented in environmental education has effective effect in delivering the conservation message to the community. The effective media for rural community generally has characteristic such as visual media and entertainment (e.q. poster and song). Urban community is more preference with mass media (e.q. radio, newspaper etc) as information media.
Recommendation from this research are always involving community in planning and implementing conservation education program and use structural research methodology; effective media should be designed with what community needed and also consider the availability of the resources; communication media will be more effective if the message and obstacle in the communication is minimize.
Key words: preferences media, conservation education, forest resources, knowledge, attitude, behavior, Lesan River protected area.
RINGKASAN
AGUSTINA TANDI BUNNA. Desain Media Komunikasi untuk Pendidikan Konservasi Berdasarkan Preferensi Masyarakat dan Efeknya terhadap Perubahan Pengetahuan, Sikap dan Perilaku Masyarakat di Kawasan Lindung Sungai Lesan, Berau, Kalimantan Timur. Dibimbing oleh E.K.S HARINI MUNTASIB dan BURHANUDDIN MASY’UD.
Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi jenis-jenis media komunikasi untuk pendidikan konservasi berdasarkan media preferensi masyarakat; menyusun dan merancang media komunikasi berdasarkan uji coba media terhadap masyarakat target; mengetahui efek perubahan pengetahuan, sikap dan perilaku masyarakat setelah implementasi media komunikasi; dan mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi efektivitas media komunikasi untuk pendidikan konservasi.
Penelitian dilaksanakan di 7 kampung (Kecamatan Kelay) dan kota Tanjung Redeb (Kecamatan Tanjung Redeb) selama 18 bulan dari November 2007 – April 2009 yang dapat dibagi menjadi 3 tahap yaitu: Tahap-1: persiapan untuk mengidentifikasi dan merancang media dan program penjangkauan masyarakat; Tahap-2: implementasi penggunaan berbagai media komunikasi dan program penjangkauan masyarakat; dan Tahap-3: pemantauan dan evaluasi efektivitas media. Tahap persiapan dalam pengumpulan data menggunakan metode lokakarya multi pihak, metode Focus Group Discussion (FGD), survei, menetapkan pesan dan media kampanye. Tahap Implementasi dilakukan untuk menyampaikan pesan melalui berbagai media komunikasi. Tahap pemantauan dan evaluasi media preferensi masyarakat di kampung dan kota Tanjung Redeb, dan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi, serta seberapa besar tingkat perubahan pengetahuan, sikap dan perilaku masyarakat mengenai konservasi hutan.
Secara umum tingkat pengetahuan masyarakat terhadap kawasan dari yang tidak tahu menurun 48% menjadi tahu. Pengetahuan masyarakat mengenai status hutan di Kawasan Lindung Sungai Lesan meningkat 60,73% dari 3,4% menjadi 64,14% di akhir program pendidikan konservasi. Penetapan kawasan menjadi kawasan lindung di akhir implementasi program diketahui mendapatkan dukungan yang semakin kuat (dari 68,59% menjadi 91,10%) atau meningkat 22,51%. Dengan menggunakan pengukuran skala Likert, diketahui sikap masyarakat terhadap konservasi tetap tinggi/kuat (dari 90,78 menjadi 94,08%). Sikap masyarakat terkait pemanfaatan hutan yang berkelanjutan masih tetap kuat (dari 73,39% menjadi 74,70%).
Perubahan perilaku setelah pelaksanaan implementasi pendidikan konservasi dievaluasi melalui survei dan observasi langsung di lapangan. Perubahan perilaku yang terjadi yaitu adanya inisiatif dari pemerintah kampung dan masyarakat untuk melakukan penyusunan tata guna lahan (land use planning) di kampung Sido Bangen dan penyusunan perencanaan partisipatif masyarakat kampung (P3MK) di kampung Merapun dan Muara Lesan.
Pengembangan media komunikasi berdasarkan preferensi masyarakat melalui pendidikan konservasi yang telah diimplementasikan melalui kampanye Pengembangan media komunikasi berdasarkan preferensi masyarakat melalui pendidikan konservasi yang telah diimplementasikan melalui kampanye
Beberapa hal yang disarankan sebagai masukan untuk merancang dan mengimplementasikan program pendidikan konservasi hutan yaitu dalam merencanakan dan mengimplementasikan program pendidikan konservasi pastikan melibatkan masyarakat dan menggunakan metode riset yang terstruktur; media komunikasi yang efektif baiknya dirancang sesuai dengan kebutuhan masyarakat dan mempertimbangkan sumberdaya yang dimiliki; media komunikasi tidak bekerja sendiri, akan efektif jika pesan dan hambatan dalam komunikasi dapat diminimalisir.
Kata Kunci: media preferensi, pendidikan konservasi, sumberdaya hutan, pengetahuan, sikap, perilaku, Kawasan Lindung Sungai Lesan.
© Hak Cipta milik IPB, tahun 2010
Hak Cipta dilindungi Undang-undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB.
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB.
DESAIN MEDIA KOMUNIKASI UNTUK PENDIDIKAN KONSERVASI BERDASARKAN PREFERENSI MASYARAKAT DAN EFEKNYA TERHADAP PERUBAHAN PENGETAHUAN, SIKAP DAN PERILAKU MASYARAKAT DI KAWASAN LINDUNG SUNGAI LESAN, BERAU, KALIMANTAN TIMUR AGUSTINA TANDI BUNNA
Tesis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional Pendidikan Konservasi pada
Program Studi Ilmu Pengetahuan Kehutanan
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
2010
Penguji Luar Biasa pada Ujian Tesis: Dr. Ir. Arzyana Sunkar, M.Sc.
Judul Tesis : Desain Media Komunikasi untuk Pendidikan Konservasi Berdasarkan Preferensi Masyarakat dan Efeknya Terhadap Perubahan Pengetahuan, Sikap dan Perilaku Masyarakat di Kawasan Lindung Sungai Lesan, Berau, Kalimantan Timur
Nama : Agustina Tandi Bunna NRP
: E051064015
Disetujui
Komisi Pembimbing
Prof. Dr. E.K.S. Harini Muntasib, MS Dr. Ir. Burhanuddin Masy’ud, MS Ketua
Anggota
Diketahui
Ketua Program Studi Dekan Sekolah Pascasarjana Ilmu Pengetahuan Kehutanan
Prof. Dr. Ir. Imam Wahyudi, MS Prof.Dr.Ir. Khairil A. Notodiputro, MS
Tanggal Ujian: 26 Januari 2010
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis sampaikan atas pimpinan Bapa di surga, Tuhan Yesus Kristus dan Roh Kudus sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Judul yang dipilih dalam penelitian ini yaitu “Desain Media Komunikasi untuk Pendidikan Konservasi Berdasarkan Preferensi Masyarakat dan Efeknya Terhadap Perubahan Pengetahuan, Sikap dan Perilaku Masyarakat di Kawasan Lindung Sungai Lesan, Berau, Kalimantan Timur”. Penelitian dilaksanakan November 2007- April 2009. Tulisan tesis ini adalah bagian dari laporan program pendidikan konservasi “Kampanye Bangga” yang telah diaplikasikan di Kawasan Lindung Sungai Lesan, Kecamatan Kelay, Berau, Kalimantan Timur. Program merupakan hasil kerjasama The Nature Conservancy, RARE, Badan Pengelola Kawasan Lindung Sungai Lesan (BP Lesan), Pemerintah Kabupaten Berau, Institut Pertanian Bogor, World Education, MAPALA STIEM dan Teater Bumi.
Penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penelitian dan penyusunan tesis ini. Ucapan terima kasih terutama ditujukan kepada Ibu Prof. Dr. E.K.S. Harini Muntasib, MS dan Bapak Dr. Ir. Burhanuddin Masy’ud, MS yang menjadi ketua dan anggota komisi pembimbing; Ibu Dr. Ir. Arzyana Sunkar, M.Sc. dan Bapak Prof. Dr. Imam Wahyudi, MS selaku penguji luar komisi dan pimpinan sidang pada ujian tesis; keluarga besar The Nature Conservancy dan RARE yang banyak mendukung dan mengarahkan penulis selama proses penelitian dan penulisan tesis; serta masyarakat di Kecamatan Kelay dan Tanjung Redeb atas segala dukungan dan persahabatannya.
Penulis berharap hasil penelitian ini dapat bermanfaat dalam merancang dan mengembangkan media komunikasi untuk pendidikan konservasi dan menjadi salah satu rujukan bagi penelitian-penelitian selanjutnya pada program pascasarjana IPB. Disadari bahwa tesis ini jauh dari sempurna, oleh sebab itu masukan dan kritikan yang membangun sangat diharapkan. Terima kasih.
Bogor, Januari 2010
Agustina Tandi Bunna
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Kabupaten Tana Toraja Sulawesi Selatan pada tanggal 11 Agustus 1975 dari ayah Azer Tandi Puang dan ibu Lince Tandi Bunna. Penulis merupakan putri pertama dari 5 bersaudara. Tahun 1985 penulis dan keluarga pindah dan menetap di Samarinda Kalimantan Timur.
Tahun 1994 penulis lulus dari SMA Negeri 1 Samarinda dan pada tahun yang sama melanjutkan pendidikan tinggi di Fakultas Kehutanan Universitas Mulawarman mengambil jurusan Manajemen Hutan. Penulis berhasil menyelesaikan studi program sarjana tahun 1999. Pada tahun 2000 penulis kembali melanjutkan pendidikan dengan mengambil Magister Ilmu Kehutanan di Universitas Mulawarman dan lulus pada tahun 2003.
Pengalaman kerja penulis dimulai sebagai staf pengendali mutu di perusahaan kayu lapis PT. Kalhold Utama sejak tahun 2000. Selama bekerja di perusahaan ini penulis juga pernah menjabat staf khusus bidang penelitian dan pengembangan sampai tahun 2003. Awal Tahun 2003, penulis selanjutnya bergabung dengan Kelompok Kerja Rehabilitasi Hutan dan Lahan Propinsi Kalimantan Timur/Yayasan Kaltim Hijau menjabat sebagai koordinator program dan manajemen kantor. Selama di lembaga ini, penulis berkesempatan bekerjasama dengan The Nature Conservancy, Care International, Dinas Kehutanan, BP DAS Mahakam Berau dan beberapa lembaga pemerintah dan perguruan tinggi lainnya. Tahun 2005 penulis bergabung dengan The Nature Conservancy sampai sekarang dengan tugas sebagai koordinator penjangkauan (outreach coordinator) masyarakat yang menangani bidang komunikasi, kampanye dan pendidikan konservasi di wilayah Kalimantan.
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1 Karakteristik level komunikasi -------------------------------------
9 Tabel 2
16 Tabel 3
Kekuatan dan kelemahan media komunikasi ----------------------
23 Tabel 4
Pertimbangan dalam penerapan maskot ---------------------------
38 Tabel 5
Jumlah populasi dan sampel survei --------------------------------
49 Tabel 6
Tata guna lahan kawasan -------------------------------------------
52 Tabel 7
Tingkat bahaya erosi ------------------------------------------------
66 Tabel 8
Karakteristik masyarakat target ------------------------------------
68 Tabel 9
Pengetahuan masyarakat tentang status hutan --------------------
69 Tabel 10 Pengetahuan masyarakat mengenai dampak kerusakan hutan --
Pengetahuan masyarakat mengenai penyebab kerusakan hutan
70 Tabel 11 Pengetahuan masyarakat mengenai pengelola --------------------
71 Tabel 12 Sikap masyarakat terhadap penetapan Kawasan Lindung Sungai Lesan -----------------------------------------------------------------
72 Tabel 13 Persepsi masyarakat tentang konservasi sumberdaya hutan -----
73 Tabel 14 Persepsi masyarakat mengenai hutan lindung --------------------
74 Tabel 15 Sikap masyarakat tentang upaya konservasi hutan ---------------
75 Tabel 16 Sikap masyarakat terhadap pemanfaatan hutan ------------------
76 Tabel 17 Sikap masyarakat terhadap perilaku konservasi ------------------
77 Tabel 18 Sikap masyarakat terhadap aksi/tindakan konservasi hutan -----
78 Tabel 19 Sumber-sumber informasi masyarakat ----------------------------
79 Tabel 20 Media komunikasi cetak --------------------------------------------
85 Tabel 21 Program sekolah untuk menyampaikan pesan konservasi -------
95 Tabel 22 Program media massa untuk menyampaikan pesan konservasi - 100 Tabel 23 Program penjangkauan masyarakat ------------------------------- 108 Tabel 24 Program penguatan kapasitas masyarakat ------------------------ 116 Tabel 25 Perubahan pengetahuan masyarakat mengenai status hutan ------ 120 Tabel 26 Perubahan pengetahuan mengenai pemanfaatan hutan ---------- 121 Tabel 27 Perubahan pengetahuan mengenai dampak kerusakan hutan ----- 121 Tabel 28 Perubahan pengetahuan mengenai pengelola hutan -------------- 122 Tabel 29 Perubahan sikap masyarakat terhadap penetapan kawasan ------ 123 Tabel 30 Perubahan persepsi masyarakat mengenai hutan lindung -------- 123 Tabel 31 Perubahan persepsi masyarakat mengenai konservasi ----------- 124 Tabel 32 Perubahan sikap masyarakat terhadap konservasi hutan -------- 125 Tabel 33 Perubahan sikap masyarakat terhadap pemanfaatan hutan ------ 125 Tabel 34 Perubahan perilaku dalam mendukung konservasi hutan ------- 126 Tabel 35 Media komunikasi yang efektif bagi masyarakat kampung dan
kota ------------------------------------------------------------------- 128
iv
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Peraturan Daerah Kabupaten Berau Nomor 3 Tahun 2004 tentang Tata Ruang Wilayah Berau tahun 2001 – 2011 tanggal 29 Mei 2004, telah menetapkan secara khusus kawasan alokasi perlindungan habitat orangutan Kalimantan (Pongo pygmaeus) di Sungai Lesan. Kawasan tersebut saat ini juga sedang diusulkan ke Departemen Kehutanan untuk menjadi hutan lindung. Kawasan hutan ini bukan hanya menjadi tempat hidup primata endemik dan langka tersebut, akan tetapi juga memiliki peranan penting bagi masyarakat yang hidup di sekitarnya berupa hasil hutan kayu, bukan kayu dan jasa lingkungan. Hal ini berarti, menjaga keutuhan kawasan ini bukan hanya akan menyelamatkan orangutan dan keanekaragaman lainnya akan tetapi juga untuk mempertahankan keberlangsungan hidup masyarakat yang hidup di sekitarnya .
Keberadaan Kawasan Lindung Sungai Lesan sebagai kawasan kebanggaan Kabupaten Berau dalam pengelolaannya memerlukan partisipasi aktif dan dukungan dari masyarakat lokal. Kenyataannya, dukungan masyarakat tersebut masih rendah, yang diduga karena kurangnya pengetahuan, pemahaman, dan rasa kepemilikan serta lemahnya keterlibatan dalam pengelolaan. Menurut Kushardanto (2007), kesadaran dan dukungan yang lemah dari masyarakat lokal membuat beberapa kawasan konservasi dunia yang sangat penting bagi keanekaragaman hayati terancam keberadaannya.
Pendidikan konservasi di dalam rangka mendukung pengelolaan kawasan konservasi perlu dijadikan program yang sama pentingnya dengan program- program yang lain. Seringkali pendidikan konservasi masih sebatas program pelengkap dan sifatnya hanya insidental. Pendidikan konservasi masih dilakukan dengan metode, penggunaan media dan waktu penjangkauan yang tidak tepat.
Menurut Kushardanto (2007), pendidikan konservasi tidak mencapai tujuannya karena pesan yang disampaikan melalui media kepada masyarakat masih terlalu teknis sehingga membuat masyarakat merasa tidak berdaya, tidak Menurut Kushardanto (2007), pendidikan konservasi tidak mencapai tujuannya karena pesan yang disampaikan melalui media kepada masyarakat masih terlalu teknis sehingga membuat masyarakat merasa tidak berdaya, tidak
Pendidikan konservasi yang tidak dirancang dengan baik dan dimaksudkan hanya untuk sekedar informasi tidak akan berhasil, baik dalam hal pesan yang disampaikan maupun dari aspek proses membangun dukungan konstituen. Pesan- pesan konservasi yang telah dirancang dengan teliti dan dengan segmentasi pasar yang tepat diyakini akan berhasil jika disampaikan dengan menggunakan saluran komunikasi yang tepat. Saluran dalam berkomunikasi menurut Winarso (2005) yaitu media komunikasi interpersonal, televisi, radio, film, buku, koran, majalah (media komunikasi massa), telepon, teleks, telegram dan lain-lain. Menurut Weinreich (1999) untuk menjangkau target audiens untuk berbagai segmentasi yang berbeda, perlu diidentifikasi saluran komunikasi yang menarik perhatian dan yang dipercayai oleh audiens. Untuk target audiens yang berbeda, maka dalam penjangkauannya perlu memilih saluran komunikasi yang sudah popular dan dapat dipertanggungjawabkan.
Salah satu bentuk implementasi pendidikan konservasi dengan menggunakan berbagai media komunikasi dan kelompok sasaran yang luas yaitu kampanye bangga (pride campaign). Kampanye bangga yang dikembangkan oleh RARE ini, adalah suatu perkawinan antara pendidikan konservasi secara tradisional dan teknik social marketing yang bertumpu kepada perubahan perilaku membangkitkan dukungan dan aksi konservasi dari publik. Media edukatif dan kreatif yang digunakan dalam kampanye bangga ini, misalnya menggunakan maskot spesies kunci, kegiatan sekolah, media cetak, media massa, dan berbagai media lain yang digali dari media preferensi target kampanye. Dengan menggunakan media yang tepat, maka akan mendorong terjadinya perubahan sikap dan perilaku positif terhadap kawasan konservasi ( Kushardanto, 2007).
Kawasan Lindung Sungai Lesan saat ini telah memiliki Badan Pengelola yang ditetapkan Bupati Berau tahun 2004. Dalam rangka mendukung Badan Pengelola melaksanakan pengelolaan kawasan serta meningkatkan pengetahuan, sikap positif yang mendukung konservasi kawasan serta perubahan perilaku, maka pendidikan konservasi dengan menggunakan media komunikasi yang tepat perlu Kawasan Lindung Sungai Lesan saat ini telah memiliki Badan Pengelola yang ditetapkan Bupati Berau tahun 2004. Dalam rangka mendukung Badan Pengelola melaksanakan pengelolaan kawasan serta meningkatkan pengetahuan, sikap positif yang mendukung konservasi kawasan serta perubahan perilaku, maka pendidikan konservasi dengan menggunakan media komunikasi yang tepat perlu
1.2 Perumusan Masalah Pendidikan konservasi gagal untuk mengubah pengetahuan, sikap dan
perilaku masyarakat salah satu penyebabnya karena kesalahan dalam memilih, merancang dan menggunakan media komunikasi. Beberapa hal yang mempengaruhi efektivitas media komunikasi menurut Weinreich (1999) yaitu proses pemilihan media berdasarkan preferens i masyarakat, uji coba penggunaan media, serta metode atau waktu pendistribusian media. Pertanyaan yang penting yang ingin dijawab melalui penelitian ini yaitu apakah benar media yang dipilih dengan melibatkan masyarakat dapat berdampak positif terhadap perubahan pengetahuan, sikap dan perilaku masyarakat terhadap konservasi sumberdaya hutan. Pembelajaran pendidikan konservasi di beberapa tempat menurut RARE (2007b) terbukti berhasil karena menggunakan media komunikasi berdasarkan media preferens i masyarakat target.
Penelitian untuk melihat peran media dalam perubahan pengetahuan, sikap, dan perilaku masyarakat tentang konservasi sumberdaya hutan menjadi hal yang menarik yang ingin diketahui oleh peneliti. Pertanyaan penelitian yang diharapkan dapat dijawab melaui penelitian ini yaitu:
1. Jenis-jenis media komunikasi atau kegiatan apa saja yang diinginkan masyarakat untuk menyampaikan pesan konservasi sumberdaya hutan berdasarkan media preferens i atau pilihan mereka?
2. Seberapa besar perubahan pengetahuan, sikap dan perilaku masyarakat tentang konservasi sumberdaya hutan setelah mendapatkan pendidikan melalui berbagai media yang dikembangkan berdasarkan preferensi mereka?.
3. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi efektivitas media yang digunakan dalam implementasi program pendidikan konservasi sumberdaya hutan?
1.3 Kerangka Pemikiran Media merupakan salah satu unsur yang menentukan keberhasilan
pendidikan konservasi. Partisipasi masyarakat dalam mengidentifikasi media, pendidikan konservasi. Partisipasi masyarakat dalam mengidentifikasi media,
Mengingat kelompok sasaran pendidikan konservasi sangat beragam dari berbagai kelompok strata sosial, dimana setiap kelompok sosial tersebut memiliki karakteristik yang berbeda, disamping kebutuhan dan keinginan dalam memanfaatkan media untuk mendapatkan informasi dan berinteraksi juga berbeda-beda, maka setiap individu dan kelompok secara alamiah akan memilih media yang sesuai dengan selera kebutuhan dan keinginannya. Untuk menjawab pertanyaan penelitian ini apakah benar media yang dipilih dengan melibatkan masyarakat dapat berdampak positif terhadap perubahan pengetahuan, sikap dan perilaku masyarakat, maka peneliti merumuskan kerangka pemikiran penelitian sebagaimana pada Gambar 1 berikut.
• • What: apa medianya?
Why: alasan & asumsi?
• Where: dimana digunakan? •
When: kapan & prasyarat yang perlu?
• Who: siapa messengers (pembawa pesan)? •
How: Bagaimana strategi distribusinya?
Perubahan:
- Pengetahuan Alternatif Implemetasi
Masyarakat Desain dan
- Sikap (5W1H)
Media
uji coba
Karakteristik (umur, pendidikan, dll) •
Pengetahuan, sikap dan perilaku terhadap • Jenis dan sifat media
konservasi SDH
Ketersediaan Anggaran
Persepsi dan pilihan media (preferensi) • Bentuk desain
• Pesan konservasi dan slogan
Visual: warna, ilustrasi
• Spesies m askot
dan lain-lain
Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian.
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pertanyaan penelitian dan kerangka pemikiran penelitian, maka tujuan dari penelitian yaitu untuk:
1. Mengidentifikasi jenis-jenis media komunikasi untuk pendidikan konservasi berdasarkan media preferensi masyarakat.
2. Menyusun dan merancang media komunikasi berdasarkan uji coba media terhadap masyarakat target.
3. Mengetahui efek perubahan pengetahuan, sikap dan perilaku masyarakat setelah implementasi media komunikasi.
4. Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas media komunikasi untuk pendidikan konservasi.
1.5 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan bermanfaat sebagai informasi dan data bagi Pengelola Kawasan Lindung Sungai Lesan dan pihak-pihak lain yang memerlukannya untuk merancang media komunikasi yang efektif, sebagai strategi dan taktik dalam melakukan pendidikan konservasi.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi ( Communication)
2.1.1 Definisi dan Tujuan Komunikasi Komunikasi mengandung makna bersama-sama (common). Istilah
komunikasi atau communication berasal dari bahasa Latin, yaitu communicatio yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Kata sifatnya communis yang berarti umum atau bersama-sama (Wiryanto, 2004 dan Safanayong, 2006).
Komunikasi menurut Harold Laswell sebagaimana yang dikutip oleh Ruben (1992) dapat dijelaskan secara sederhana dalam suatu pernyataan “who say what to whom in what channel with what effect” (siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan akibat apa) . Komunikasi menurut Safanayong (2006) adalah esensi dan dasar dari hal-hal persuasi (seni untuk mempengaruhi), perubahan sikap dan tingkah laku serta sosialisasi melalui transmisi informasi.
Komunikasi menurut LoCicero (2007) adalah melewatkan atau menyampaikan informasi melalui kata-kata, gestur, atau pesan, pembicaraan dan tulisan; dan dalam hal ini terjadi pertukaran terus-menerus mengenai fakta dan opini. Adapun tujuan utama dari komunikasi tersebut untuk:
a. Menginformasikan (to inform): yaitu menyediakan informasi, memberikan arahan dan untuk mengedukasi.
b. Memeriksa/menyelidiki (inquire): yaitu dengan meminta dan mengumpulkan informasi.
c. Meminta (request): yaitu menanyakan untuk memastikan tindakan yang akan diambil.
d. Membujuk (persuade): yaitu mendorong untuk segera mengambil tindakan.
e. Membangun hubungan (build relationships) baik terhadap klien, pelanggan, pekerja atau vendor yang sudah ada maupun yang prospek. Fungsi dasar komunikasi menurut Ruben (1992) di dalam kehidupan atau aktivitas sehari-hari yaitu: membujuk/mengambil hati dan untuk pergaulan, menjaga hubungan antara orangtua dan anak dan untuk bersosialisasi, sebagai penunjuk arah (navigation), untuk mempertahankan diri dan daerah teritori. Lima e. Membangun hubungan (build relationships) baik terhadap klien, pelanggan, pekerja atau vendor yang sudah ada maupun yang prospek. Fungsi dasar komunikasi menurut Ruben (1992) di dalam kehidupan atau aktivitas sehari-hari yaitu: membujuk/mengambil hati dan untuk pergaulan, menjaga hubungan antara orangtua dan anak dan untuk bersosialisasi, sebagai penunjuk arah (navigation), untuk mempertahankan diri dan daerah teritori. Lima
Tujuan komunikasi menurut Safanayong (2006) dapat dibedakan menurut maksud dan caranya menjadi identifikasi, informasi, promosi (provokasi, persuasi, propoganda dan sebagainya), dan ambience (penggarapan lingkungan). Dalam semua usaha komunikasi pemasaran, tujuan diarahkan pada pekerjaan satu atau lebih untuk membangun keinginan, menciptakan kesadaran, meningkatkan sikap dan mempengaruhi niat, serta mempermudah pemakaian atau pembelian.
2.1.2 Komunikasi yang Efektif Tubbs dan Moss (2000) dalam Kriyantono (2008) memberikan kriteria
komunikasi yang efektif yaitu jika terjadi pengertian, menimbulkan kesenangan, pengaruh pada sikap, hubungan yang semakin baik, dan perubahan perilaku. Bila dalam proses komunikasi terjadi khalayak merasa tidak mengerti akan apa yang dimaksud komunikator, maka telah terjadi kegagalan proses komunikasi primer. Bila setelah proses komunikasi terjadi hubungan semakin renggang, maka terjadi kegagalan sekunder dalam proses komunikasi. Komunikasi efektif bisa diartikan terjadi bila ada kesamaan antara kerangka berpikir (frame reference) dan bidang pengalaman (field of experience) antara komunikator dengan komunikan.
Menurut Kotler dan Roberto (1989), elemen-elemen yang mempengaruhi efektifitas komunikasi yaitu:
a. Ekspresi Vocal (Vocal Expression). Audiens media massa akan sangat dipengaruhi oleh karakter vokal dengan artikulasi pesan yang konsisten dan memiliki kekuatan volume. Karakter vokal menjadi hal yang kritis dalam penyampaian pesan melalui radio, sehingga dalam pemilihan pembicara melalui radio harus berhati-hati memilih bahasa dan karakter vokal yang diperlukan.
b. Ekspresi Wajah (Facial Expression). Berbagai peneliti memberikan kesimpulan bahwa ekspresi wajah dari komunikator (pembawa pesan) menjadi hal yang sangat penting dimana hal ini dapat memperlihatkan informasi dan emosi. Beberapa emosi primer yang dapat diekspresikan melalui wajah b. Ekspresi Wajah (Facial Expression). Berbagai peneliti memberikan kesimpulan bahwa ekspresi wajah dari komunikator (pembawa pesan) menjadi hal yang sangat penting dimana hal ini dapat memperlihatkan informasi dan emosi. Beberapa emosi primer yang dapat diekspresikan melalui wajah
c. Pergerakan Tubuh (Body Movement). Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengamat media akan memberikan perhatian pada gerakan tubuh dan gestur. Media dengan memperlihatkan gestur dan aktivitas wajah yang disajikan dalam posisi terbuka akan memberikan efek yang kuat dan bersifat persuasif.
d. Kontak Mata (Eye Contact). Dengan menjaga kontak mata dengan audiens akan memberikan efek yang persuasif. Hanya saja di sisi lain, pesan yang memperlihatkan kontak mata yang sifat pesannya persuasif yang negatif juga akan menghasilkan efek yang negatif.
e. Jarak Ruang (Spatial Distance). Pesan yang disampaikan akan efektif jika jarak ruang antara pengirim pesan dan penerima sesuai dengan situasi. Jarak ruang antara pengirim pesan dan penerima sangat bervariasi untuk kondisi sosial yang berbeda. Jarak ruang yang dekat bisa jadi sesuai di suatu tempat tetapi tidak sesuai dengan situasi di tempat lain. Jika terjadi pelanggaran norma individu maka pesan yang disampaikan menjadi tidak efektif.
f. Ketertarikan Fisik (Physical Apperance). Media yang diperlihatkan secara atraktif akan lebih persuasif dibanding dengan yang tidak atraktif. Dalam beberapa keadaan ketertarikan fisik dari pesan yang ditampilkan agar mudah diingat kembali oleh audiens daripada pesan yang ditampilkan seadanya.
Komunikasi yang efektif sangat ditentukan oleh unsur-unsur atau komponen komunikasi dan variabel yang mempengaruhi dalam prosesnya. Menurut Safanayong (2006), unsur-unsur komunikasi yaitu sumber informasi (sender/source), pembuatan kode/penyandian (encoding), pesan (message), saluran/medium (channel), penguraian kode/sandi (decoding), penerima (receiver) , rintangan/distorsi (noise), umpan balik (feedback). Variabel yang mempengaruhi proses komunikasi diantaranya: persepsi, motivasi, learning, memori, sikap, kepercayaan, kepribadian, pengaruh kelompok, gaya hidup dan nilai-nilai.
2.1.3 Tingkatan Komunikasi Tingkatan komunikasi dalam konteks sosial yang luas menurut
Safanayong (2006) dapat dibagi dari tingkatan komunikasi intrapersonal (komunikasi dengan satu orang/dengan diri sendiri pada saat berpikir), komunikasi interpersonal (komunikasi antara dua orang), komunikasi kelompok kecil (komunikasi antara dua orang atau lebih, tetapi tidak lebih dari duapuluh lima orang), komunikasi kelompok besar (komunikasi dari satu atau beberapa orang kepada khalayak, kira-kira lebih dari dua puluh lima orang), komunikasi organisasional (komunikasi antara suatu kelompok orang-orang terkait dalam suatu administrasi atau bisnis tertentu).
Adapan karakteristik level atau tingkatan komunikasi menurut Rogers dalam Wiryanto (2004) yang berdasar pada faktor-faktor arus informasi, segmentasi khalayak, derajat interaktif, dan kontrol terhadap arus informasi sebagaimana pada Tabel 1.
Tabel 1 Karakteristik level komunikasi
Sifat Saluran Komunikasi antar
Komunikasi media Informasi
Komunikasi
pribadi interaktif (dua arah) massa
One to many Sumber Khalayak
Arus Informasi One to few
Many to many
Individu
Peserta komunikasi
Organisasi media
interaktif
Segmentasi Khalayak Tinggi
Rendah (massifikasi/ (demassifikasi/bersifat (demassifikasi/bersifat bersifat universal/ pribadi)
Tinggi
umum) Tingkat Interaktif
pribadi)
Rendah Arus Balik
Tinggi
Tinggi
Cepat Bisa cepat, bisa tunda Cepat/tunda Asynchronicity (terus
Rendah/tinggi berlangsung)
Rendah
Tinggi untuk media
baru
Emosi Sosial vs Task Tinggi (emosional –
Rendah – Related Content
Rendah
sosial) Non – Verbal
Sulit Bisa untuk media baru Media visual bisa. M edia audio tidak Kontrol Arus
Kontrol khalayak Informasi
Oleh peserta
Peserta komunikasi
komunikasi kecil Kebebasan Pribadi
Tinggi Sumber: Roger (1986) Communication Technology, The New Media in Society, The Free Press, New York dalam Wiryanto (2004)
Rendah
Biasanya rendah
Menurut Wiryanto (2004) level komunikasi selain komunikasi intrapersonal, interpersonal, komunikasi kelompok dan organisasi yaitu yang dikenal dengan istilah komunikasi massa (komunikasi yang menggunakan media massa sebagai saluran penyampai pesannya). Komunikasi massa yang lahir Menurut Wiryanto (2004) level komunikasi selain komunikasi intrapersonal, interpersonal, komunikasi kelompok dan organisasi yaitu yang dikenal dengan istilah komunikasi massa (komunikasi yang menggunakan media massa sebagai saluran penyampai pesannya). Komunikasi massa yang lahir
Soemanagara (2008) mengatakan bahwa komunikasi antarpersonal memiliki tingkat interaktif yang tinggi, dapat dilakukan dengan tatap muka sehingga respon dan feedback akan mudah terlihat, jika ada pesan yang dipersepsikan berbeda oleh penerima pesan bisa langsung diklarifikasi atau diperbaiki. Demikian halnya komunikasi kelompok (tergantung pada jumlah, usia, dan batasan geografis) respon dapat langsung dapat diperoleh walaupun akan beragam sesuai dengan perbedaan cara individu menangkap atau mengintepretasikan pesan yang diterima. Sedangkan komunikasi massa karena memiliki jangkauan komunikasi yang lebih luas, maka respon dari komunikan sulit diukur secara langsung, walaupun kemungkinan ada respon jumlahnya sulit diprediksikan.
Wright dalam Wiranto (2004) memberikan karakteristik pesan-pesan komunikasi massa yaitu publicly (pesan tidak ditujukan kepada orang per orang secara eksklusif melainkan bersifat terbuka untuk umum atau publik), rapid ( pesan dirancang untuk mencapai audience yang luas dalam waktu yang singkat serta simultan), transient (pesan dibuat untuk memenuhi kebutuhan segera, dikonsumsi “sekali pakai” dan bukan untuk tujuan yang bersifat permanen).
2.2 Pesan ( Message)
2.2.1 Definisi dan Komponen Pesan Pesan (Message) menurut Winarso (2005) adalah pikiran atau perasaan
yang ingin disampaikan kepada orang lain. Orang yang menyampaikan pesan disebut komunikator, sedang yang menerima pesan disebut komunikan atau komunikate (communicate). Definisi yang serupa dikemukan oleh Wiryanto (2004), pesan adalah informasi yang dikomunikasikan kepada individu atau khalayak, sedang informasi sendiri diartikan sebagai hasil dari proses intelektual atau berpikir seseorang.
Kirana (2001) mengemukakan kriteria isi pesan yaitu sederhana, didasarkan pada fakta yang bisa dipertanggungjawabkan, memiliki logika yang Kirana (2001) mengemukakan kriteria isi pesan yaitu sederhana, didasarkan pada fakta yang bisa dipertanggungjawabkan, memiliki logika yang
Elemen pesan menurut Kriyantono (2008) terdiri dari:
1. Struktur Pesan (Pengorganisasian elemen-elemen pokok):
a. Message Sidedness * One – Sided: - Penekanan pesan hanya pada kepentingan pihak pengirim pesan. - Yang ditonjolkan kelebihan/kekuatan/aspek positif saja dari pesan - Biasa digunakan untuk iklan atau upaya promosi penjualan lainnya. - Pesan seperti ini cocok pada khalayak yang tingkat pendidikan rendah,
tidak mempunyai pandangan atau penilaian yang bertentangan atau negatif atas idea atau produk yang dikomunikasikan.
- Tidak terkena “Counterraarguments” (argument yang menentang). * Two – Sided: - Penekanan pesan pada kepentingan kedua pihak yang berkomunikasi. - Yang ditonjolkan kelebihan/kekuatan/aspek positif maupun
kekurangan/negatif. - Pesan seperti ini cocok pada khalayak dengan tingkat pendidikan tinggi, dan telah mempunyai pengetahuan dan pengalaman atas ide, hal-hal, atau produk yang dikomunikasikan.
- Terdapat pro dan kontra tentang hal yang dikomunikasikan.
b. Order of Presentation (Urutan Penyajian) - Climax vs Anticlimax Biasanya untuk pesan yang satu sisi (one-sided). Klimaks yaitu cara
penyajian pesan di mana argumentasi terpenting atau terkuat berada di penyajian pesan di mana argumentasi terpenting atau terkuat berada di
- Recency vs Primacy Biasanya untuk pesan yang dua sisi (two-sided). Recency adalah teknik
menyusun pesan, di mana aspek-aspek positifnya diletakkan di bagian akhir. Sedangkan Primacy meletakkan aspek positif di bagian awal.
- Drawing a Conclusion (Penarikan Kesimpulan) Eksplisit, secara langsung dan jelas. Implisit, tidak langsung dan
diserahkan kepada khalayak untuk memberikan kesimpulan sendiri. Biasanya ditujukan pada khalayak yang tingkat pendidikannya lebih tinggi.
2. Dayak Tarik Pesan (Message Appeals)
a. Fear/Threat Appeals (Ancaman), menyajikan unsur-unsur ancaman, ketakutan, kekuatiran dalam pesan.
b. Emotional Appeals, daya tarik emosional.
c. Rational Appeals, mengutamakan hal-hal yang logis-rasional faktual.
d. Humor, mengandung sesuatu yang lucu. Daya tarik emosional (emotional appeal) meliputi daya tarik positif dan negatif. Kotler dan Roberto (1989) menyebutkan bahwa pesan negatif sesuai untuk produk sosial yang menawarkan solusi nyata suatu masalah. Sedangkan pesan positif sesuai untuk produk sosial yang menawarkan sarana untuk memuaskan tujuan individu.
2.2.2 Pesan yang Efektif Pesan dikatakan efektif jika informasi tersebut berhasil diterima dan
dipahami oleh penerima/khalayak. Ruben (1992) mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi mudah tidaknya pesan diterima yaitu tergantung pada faktor penerima pesan (The Receiver), Pesan (The Message), Sumber (The Source) dan
Media serta Lingkungan (The Media and The Environment). Adapun setiap faktor digambarkan sebagai berikut:
1. Penerima pesan (the receiver): kebutuhan (needs), sikap, kepercayaan dan nilai-nilai (attitudes, beliefs, values), sasaran (goals), pemanfaatan (uses), gaya
komunikasi (communication style), kemampuan/kapabilitas (capabilities), pengalaman dan kebiasaan (experience and habit).
2. Pesan (the message): asli/ original, sesuai dengan keadaan yang sebenarnya (origin), pengulangan pesan (mode), karakter fisik (physical character), seperti ukuran, warna, huruf, ketajaman dan lain-lain dan bukan suatu novel (novelty).
3. Sumber (the source): kedekatan (proximity), attraktif (attractiveness), kesamaan (similarity), kredib ilitas dan berwenang (credibility and authoritativeness ), memotivasi dan intensif (motivation and intent), pendistribusian (delivery) dan status, kekuatan dan kewenangan (status, power, and authority ).
4. Media serta lingkungan (the media and the environment): konteks dan pengaturan (context and setting), pengulangan (repetition), konsistensi (consistency), bersaing (competition).
Safanayong (2006) mengemukan 3 tahapan dalam merumuskan pesan yang efektif yaitu:
1. Melahirkan pesan, dapat dilakukan dengan pendekatan berkomunikasi dengan sasaran untuk mendapatkan masukan apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan mereka; sumbang saran dari tim kerja; serta menggunakan kerangka kerja deduktif formal yang berdasarkan strategi komunikasi yaitu rasional (pilihan yang bervariasi, ekonomis dalam penggunaan, tahan lama dan lain sebagainya), emosional (selera, hiburan, keindahan, kesederhanaan, kebanggan atas apa yang dimiliki dan sebagainya), dan moral (etika - baik buruk/benar salah manusia sebagai manusia, aklak, sikap, ajaran, kumpulan peraturan, susila, mental/cara berpikir).
2. Memilih dan mengevaluasi pesan, terdapat 3 tingkatan yaitu dapat menimbulkan keinginan, mempunyai sifat ekslusif dan mempunyai sifat dapat dipercaya.
3. Menyampaikan pesan, tergantung pada apa yang ingin disampaikan dan bagaimana menyampaikannya. Hal ini berkaitan dengan gaya dan pendekatan visualisasi pesan yaitu tujuan yang fokus (memprediksi dan memaksimal keinginan atau harapan sasaran), fokus pada penetapan sasaran untuk memudahkan komunikasi dan persuasi, dan pesan tunggal (pesan harus cepat dapat dimengerti).
2.3 Media Komunikasi
2.3.1 Definisi dan Jenis-jenis Media Komunikasi Media komunikasi (medium) juga umum disebut saluran atau medium
komunikasi (channel). Saluran komunikasi menurut Winarso (2005) adalah medium yang dilalui oleh pesan yang menjembatani antara sumber dan penerima. Dalam melakukan komunikasi, jarang menggunakan hanya satu saluran komunikasi saja. Contohnya dalam interaksi tatap muka, kita berbicara dan mendengar (saluran suara dan pendengaran), juga gerak isyarat dan melihat tanda- tanda yang dapat bisa dilihat (saluran gerakan-penglihatan), dan memancarkan bau dan mencium bau (saluran penciuman-kimiawi). Seringkali kita saling menyentuh agar lebih komunikatif (saluran perasaan-saraf).
Media komunikasi menurut Safanayong (2006) meliputi: iklan TV, iklan surat kabar, iklan majalah, iklan bioskop, iklan radio, poster, brosur, katalog, kendaraan (bus, taxi), direct mail, company profile, sales kit (sales kit), annual report, news letter, menu, signage, press kit, stationery and business forms, kalender, shopping bag, booklet, poscard, magazine insert, book cover/book jacket, CD cover dan booklet, book magazine, invitation, interactive commercial
media (CD-Rom, internet), telemedia, stamps, phonecard; P-O-P, packaging/labeling, sticker . Saluran dalam berkomunikasi menurut Winarso (2005) yaitu: telepon, surat dan surat elektonik/email (media komunikasi interpersonal), bioskop, televisi, radio, film, buku, koran, majalah (media komunikasi massa), tanda asap, teleks, telegram dan lain- lain.
2.3.2 Karakteristik Media Komunikasi Setiap media atau saluran komunikasi memiliki karakteristik sendiri yang
berbeda satu sama lainnya. Setiap media juga secara khusus memiliki kelebihan dan kekurangannya. Oleh karenanya, penentuan saluran komunikasi yang digunakan perlu disesuaikan dengan tujuan dan kemampuan dari masing-masing pengguna. Beberapa karakteristik media menurut Riswandi (2009) sangat terkait dengan hal-hal sebagai berikut:
1. Karakter media berdasarkan kebutuhan luasnya jangkauan dan kecepatan penetrasi, kebutuhan pemeliharaan memori, kebutuhan jangkauan khalayak yang selektif, kebutuhan jangkauan khalayak lokal, kebutuhan frekuensi tinggi;
2. Karakter kreatif yang berkaitan dengan isi, bentuk, dan teknis penyajian beberapa hal yang perlu dipertimbangkan diantaranya kebutuhan gerak, kebutuhan warna, kebutuhan suasana, kebutuhan demonstrasi, kebutuhan deskripsi;
3. Karakter khalayak atau audiens dimana khalayak dipandang sebagai penggar ap informasi, sebagai problem solver, sebagai mediator atau yang mencari pembela, sebagai anggota kelompok dan sebagai kelompok.
Ruben (1992) berpendapat media dapat meringankan komunikasi manusia dengan cara penambahan produksi (termasuk pembuatan pesan oleh media) dan distribusi pesan; penerimaan, penyimpanan dan mudah didapatkannya kembali jika informasi yang terdapat di dalam media diperlukan (misalnya rekaman film dan lain- lain). Dalam pendistribusian media memiliki 3 komponen yaitu transmisi pesan; penggandaan dan perluasan pesan; serta tampilan pesan dalam bentuk fisik pada media. Media dalam konteks ini diharapkan membantu agar pesan mudah diakses oleh pengguna pesan.
Sebagaimana yang dikemukakan Weinreich (1999) bahwa penggunaan media komunikasi memiliki kekuatan dan kelebihannya masing-masing. Radio dan poster baik digunakan untuk menggugah kesadaran target mengenai suatu permasalahan/isu, brosur akan menyediakan informasi mendalam mengenai permasalahan/isu dan lain- lain. Media komunikasi antara satu dengan yang lain akan saling melengkapi dan dapat digunakan bersamaan agar pesan yang Sebagaimana yang dikemukakan Weinreich (1999) bahwa penggunaan media komunikasi memiliki kekuatan dan kelebihannya masing-masing. Radio dan poster baik digunakan untuk menggugah kesadaran target mengenai suatu permasalahan/isu, brosur akan menyediakan informasi mendalam mengenai permasalahan/isu dan lain- lain. Media komunikasi antara satu dengan yang lain akan saling melengkapi dan dapat digunakan bersamaan agar pesan yang
Tabel 2 Kekuatan dan kelemahan media komunikasi
Saluran Komunikasi
• Dapat menjangkau banyak
• Biaya produksi mahal dan
orang dalam waktu yang sama
memerlukan waktu
• Dapat sekaligus menjadi iklan
• Jika dalam format iklan,
gratis
akan sulit dikontrol ketika
• Terdapat pengulangan pesan
sudah berjalan
• Dapat ditindak lanjuti dengan
• Format singkat tidak
mengontak nomor bebas bayar
mengizinkan untuk lebih
• Media visual akan memberikan
dari penyadaran
dampak dan mampu
• Pesan dapat tersembunyi
mendemonstrasikan perilaku
oleh pesan komersil yang
yang ditawarkan
ditayangkan
• Dapat menjangkau audiens
• Target audiens mungkin
yang spesifik melalui stasiun
tidak akan menonton ketika
kabel/program
tayangan komersil mengudara
Radio
• Dapat menjangkau target
• Menjangkau audiens yang
audiens yang spesifik
jauh lebih terbatas (berbeda
• Dapat didengarkan sembari
dengan televisi)
melaksanakan aktivitas
• Tidak dapat
• Biaya produksi tidak mahal
mendemonstrasikan suatu
dan tidak memerlukan waktu
aktivitas (sebagaimana pada
lama seperti televisi
televisi yang bisa dilihat)
• Bagus untuk menjangkau audiens yang terpelajar • Audiens dapat membuat kliping, membaca kembali serta memikirkan tentang
materi • Media yang dapat dipertanggungjawabkan
• Audiens harus memiliki brosur, lembaran fakta,
Material Cetak (seperti
• Dapat memuat informasi yang
ketertarikan dan keinginan newsletters )
mendalam, khususnya untuk
isu yang kompleks
untuk mengambil dan
• Seringkali biayanya murah
membacanya
(satuan biaya akan meningkat
• Tidak bagus untuk audiens
sejalan dengan kuantitas yang
yang memiliki keterbatasan
bertambah)
literatur/ wawasan
• Baik digunakan untuk tindak lanjut dengan menyediakan
informasi lebih lanjut (dihasilkan dari promosi lainnya)
• Tidak bersaing dengan iklan untuk menarik perhatian audiens
• Baik untuk menginformasikan dan menjawab secara rutin
pertanyaan yang ditanyakan
Tabel 2 Kekuatan dan kelemahan jenis -jenis media komunikasi (lanjutan)
Saluran Komunikasi
Kekuatan
Kelemahan
Poster dan flyers
• Baik untuk media penyadaran
• Memerlukan biaya produksi
yang bersifat umum
yang mahal (relatif untuk
• Dapat ditempatkan di tempat
media cetak)
yang mudah dilihat/ tempat yang
• Tidak dapat menyediakan
penuh kesibukan (hight traffic)
informasi yang detail atau
• Dapat ditempatkan dimana
terperinci
audiens memutuskan untuk
• Dapat dikirimkan sering-
mengubah (perilaku positif) atau
sering
mengabaikan perilaku (negatif) • Jika terlihat menarik dan enak dipandang, maka orang-orang akan menaruhnya di rumah atau kantornya
Media diluar ruangan
• Memerlukan biaya yang (outdoor media) (seperti
• Sangat baik untuk penjangkauan
yang relatif mahal billboards, transit ads)
masyarakat umum (commuters)
• Tidak bersaing dengan iklan
lainnya • Terdapat pengulangan pesan dan dapat menjangkau banyak orang
• Tidak efisien untuk massa Interpersonal/ jaringan
Komunikasi
• Komunikasi orang per orang
yang luas informal
sangat efektif, apalagi jika yang
menyampaikan dapat
• Kemungkinan orang akan
dipercaya/kredibel
tidak percaya & merasa
• Setiap pertanyaan dapat dijawab
heran.
segera
• Orang akan berpikir Interpersonal/ jaringan
Komunikasi
• Sifat pesan sangat
penyampai berita akan informal
personal/pribadi sehingga dapat
memberikan manfaat atau
mendapatkan keuntungan
mengurangi hambatan setiap
dari komunikasi tersebut
orang yang disasar
• Tidak akan cukup waktu untuk mempengaruhi audiens yang potensial atau yang tertarik untuk terlibat
2.4 Pemasaran Sosial ( Social Marketing)
2.4.1 Definisi dan Bauran Pemasaran Sosial Pemasaran Sosial (Social Marketing) menurut Kotler dan Roberto (1989)
adalah suatu strategi untuk perubahan perilaku yang merupakan kombinasi elemen terbaik dari pendekatan tradisional untuk perubahan sosial dengan mengintegrasikan perencanaan dan kerangka kerja aksi dan menggunakan kemajuan teknologi di bidang komunikasi serta keahlian pemasaran (“the strategy for changing behavior, combines the best elements of the traditional approaches to social change in an integrated planning and action framework and utilizes advances in communication technology and marketing skills ”).
Weinreich (1999) mengemukan pemasaran sosial ( social marketing) bukan sesuatu yang baru, menurutnya sosial marketing adalah pemanfaatan teknik pemasaran komersil untuk mempromosikan adopsi perilaku yang akan meningkatkan kesehatan atau semua hal baik yang diinginkan dilakukan target audiens atau kelompok sosial secara keseluruhan (“the use of commercial market techniques to promoto the adoption of a behavior that will improve the health or well being of target audience or of society as whole”) .