Pengaruh Pemasaran Rasional, Emosional, Dan Spiritual Terhadap Kepercayaan Nasabah Bank Muamalat Pada Civitas Akademika Universitas Sumatera Utara

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang
Bisnis perbankan saat ini semakin dinamis, kompleks, dan tidak pasti

sehingga memacu para pengelola perbankan untuk dapat berpikir secara kreatif,
inovatif agar selalu memberikan diferensiasi, serta keunggulan bagi produk dan
jasa dibandingkan dengan para pesaingnya. Bank dituntut tidak hanya sekedar
mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik, dan
membuatnya mudah dijangkau oleh nasabah yang membutuhkan tetapi juga perlu
mengembangkan strategi pemasaran yang efektif agar terciptanya kepercayaan
nasabah

terhadap

bank

tersebut

dan

menjadikan

nasabah

loyal

serta

merekomendasikan penggunaan produk dan jasa bank tersebut kepada orang
terdekatnya.
Menurut Ferrinadewi (2008:148) kepercayaan merek memiliki peran yang
penting bagi merek. Apabila efek dari kepercayaan merek ini tidak dikendalikan
dapat mengakibatkan pertimbangan akan tingkat kepentingan kepuasan pelanggan
yang berlebihan dalam mengembangkan komitmen konsumen terhadap produk.
Pendapat tersebut menunjukkan bahwa menjaga kepercayaan nasabah terhadap
kualitas dan integritas bank sangat penting dalam menciptakan hubungan jangka
panjang dengan nasabah. Karena nasabah yang percaya terhadap perusahaan akan

merekomendasikan menggunakan jasa bank tersebut kepada orang lain. Hal ini
akan menambah kuantitas nasabah baru serta meningkatkan loyalitas nasabah

1
Universitas Sumatera Utara

lama. Oleh karena itu, perbankan harus menerapkan berbagai strategi agar
dapat menumbuhkan rasa percaya nasabah terhadap kualitas dan integritas bank
tersebut, serta dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan nasabah.
Strategi tersebut antara lain adalah strategi pemasaran rasional, emosional dan
spiritual.
Pergeseran orientasi perkembangan teknologi dunia dari sekadar
menghadirkan manfaat fungsional (lebih produktif, lebih cepat, lebih efisien, lebih
murah dan sejenisnya) menjadi alat mempermudah penyampaian pesan
emosional. Teknologi, khususnya internet tidak hanya mampu menciptakan dunia
yang berbeda dalam arti fisik (new economy), namun juga mampu membawa
pengaruh pada terciptanya manusia-manusia baru (new people) yang mempunyai
kebutuhan, keinginan, sikap dan perilaku yang berbeda dari manusia sebelumnya.
Kemajuan teknologi dan komunikasi telah menciptakan pelanggan baru
yang menginginkan terpenuhinya kepuasan fungsional dan emosional saat

membeli sebuah produk. Bahkan kecenderungan manfaat emosional memiliki
daya pikat lebih besar daripada manfaat fungsional. Kecenderungan ini
memunculkan peluang baru bagi perusahaan yang memiliki daya saing fungsional
yang lebih rendah untuk memenangkan persaingan dengan diferensiasi produknya
pada nilai emosional (emotional value) (Mussry, dkk., 2007:10). Oleh karena itu
selain mentarget benak nasabah, yang lebih penting lagi adalah mentarget hati
nasabah dengan memberikan pengalaman baru dan sensasi baru dalam
menggunakan produk dan jasa bank.

2
Universitas Sumatera Utara

Di level intelektual (rasional), pemasar menyikapi pemasaran secara
fungsional-teknikal dengan menggunakan sejumlah tools pemasaran, seperti
segmentasi, targeting, positioning, marketing-mix, branding, dan sebagainya.
Kemudian, di level emosional, kemampuan pemasar dalam memahami emosi dan
perasaan pelanggan menjadi penting. Di sini pelanggan dilihat sebagai manusia
seutuhnya, lengkap dengan emosi dan perasaannya. Beberapa konsep pemasaran
yang ada pada level emosional ini antara lain experiental marketing dan emotional
branding.

Selain strategi pemasaran rasional dan emosional, perusahaan perbankan
juga

perlu

menerapkan

strategi

spiritual.

Walaupun

perusahaan

telah

menggunakan teknologi yang super canggih dan memiliki orang-orang
berkualitas, namun apabila tidak bisa menjunjung kredibilitas, perusahaan akan
runtuh. Pemasaran juga harus mulai masuk ke jajaran spiritual yang

mengedepankan cinta yang universal. Pemasaran yang cocok untuk memasarkan
nilai perusahaan yang mulia ini adalah spiritual marketing. Spiritual marketing
berusaha untuk membantu perusahaan yang mempunyai spirit yang baik untuk
mendulang keunggulan bersaing. Pada era di mana etika bisnis menjadi kurang
diperhatikan dan kejujuran menjadi resources yang langka maka spritualitas
berbisnis akan menjadi sumber daya saing berikutnya. Hal ini juga terjadi pada
bisnis perbankan syariah.
Spiritual marketing merupakan tingkatan tertinggi. Orang tidak sematamata menghitung untung atau rugi, tidak terpengaruh lagi dengan hal yang
bersifat duniawi. Panggilan jiwalah yang mendorongnya, karena didalamnya

3
Universitas Sumatera Utara

terkandung nilai-nilai spiritual. Ini akan menjadi bibit dan modal dasar baginya
untuk tumbuh menjadi bisnis yang besar, yang memiliki spiritual brand, yang
memiliki kharisma, keunggulan, dan keunikan yang tak tertandingi.
Perbankan syariah adalah suatu sistem perbankan yang pelaksanaannya
berdasarkan syariah agama islam. Pembentukan sistem ini berdasarkan adanya
larangan dalam agama Islam untuk meminjamkan atau memungut pinjaman
dengan mengenakan bunga pinjaman (riba), serta larangan untuk berinvestasi

pada usaha-usaha berkategori terlarang atau haram.
Sistem perbankan konvensional dan syariah memiliki kesamaan dalam hal
mencari keuntungan dan pelayanan masyarakat dalam bisnis keuangan. Namun
keduanya memiliki perbedaan dalam hal sistem balas jasa yang diberikan kepada
para nasabah. Pada perbankan konvensional, sistem penyaluran dana biasanya
berbentuk kredit yang diberikan kepada masyarakat dimana debitur dalam
pengembalian pinjaman diharuskan membayar sejumlah bunga. Sedangkan pada
perbankan syariah, sistem perbankan tidak berorientasi pada bunga namun
menggunakan sistem bagi hasil. Dengan berpegang pada prinsip-prinsip balas
jasanya masing-masing, kedua sistem perbankan ini bersaing bebas di dalam
dunia perbankan Indonesia dimana jutaan nasabah diperebutkan dengan berbagai
strategi terbaik agar dapat menarik nasabah baru dan mempertahankan nasabah
yang telah ada. Kepercayaan masyarakat untuk menjadi nasabah pada sebuah
bank dapat dipengaruhi oleh strategi pemasaran rasional, emosional dan spritual.
Dalam dua dekade terakhir, industri jasa keuangan syariah global telah
berkembang cukup pesat. Termasuk di tengah ketidakpastian pemulihan pasar

4
Universitas Sumatera Utara

keuangan dunia saat ini. Begitu pula halnya dengan di Indonesia. Dengan
penduduk muslim terbesar di dunia, Indonesia diperkirakan mampu tumbuh
menjadi salah satu negara dengan potensi perkembangan industri keuangan
syariah yang sangat besar. Berdasar penilaian Global Islamic Finance Report
(GIFR) tahun 2013, Indonesia menduduki peringkat kelima negara dengan potensi
pengembangan industri keuangan syariah setelah Iran, Malaysia, Arab Saudi, dan
Uni Emirat Arab, naik dua peringkat dari tahun 2012. Di tingkat domestik,
industri jasa keuangan syariah juga berkembang pesat dan secara perlahan mampu
berperan serta dalam mendukung perekonomian nasional. Saat ini Indonesia telah
memiliki industri keuangan syariah yang cukup lengkap. Mulai industri perbankan
syariah, industri keuangan non-bank syariah, dan pasar modal syariah. Selama dua
dekade terakhir, tiga sektor industri jasa keuangan syariah tersebut telah
menunjukkan perkembangan cukup pesat. (oleh Muliaman D. Hadad, Ketua
Dewan Komisioner OJK, http://www.jawapos.com)
Saat ini, market share bank syariah di Indonesia berkisar 5% dari total aset
bank secara nasional. Jumlah nasabah bank syariah saat ini masih di bawah 10
juta, sehingga potensi peningkatan nasabah perbankan syariah masih sangat besar,
mengingat jumlah penduduk usia produktif Indonesia terus bertambah. Hingga
Oktober 2014, jumlah industri Bank Umum Syariah (BUS) tercatat sebanyak 12
bank, jumlah Unit Usaha Syariah (UUS) sebanyak 22 bank, BPRS sebanyak 163

bank, dan jaringan kantor sebanyak 2.950. Adapun total aset khusus BUS dan
UUS adalah Rp 260,366 triliun, pembiayaan Rp 196,491 triliun, dan

5
Universitas Sumatera Utara

penghimpunan

DPK

perbankan

syariah

sebesar

Rp

207,121

triliun.

(http://www.ojk.go.id)

Tabel 1.1
Perbedaan Kuantitas Perbankan Tahun 2015
Jenis Perbankan
Bank Umum
Bank Umum Syariah
No.
Keterangan
Konvensional
Januari
Februari Januari Februari
1.
Jumlah Bank
119
119
12
12

2.
Jumlah Kantor
19.988
20.016
2.145
2.145
Sumber : http://www.ojk.co.id
Dapat dilihat pada Tabel 1.1 jumlah bank umum konvensional jauh lebih
banyak dibandingkan dengan jumlah bank umum syariah. Selain itu, data untuk
jumlah kantor bank umum syariah yaitu sebanyak 2.145, jumlah ini sangat sedikit
bila dibandingkan dengan jumlah kantor bank umum konvensional yaitu 20.016
pada bulan Februari 2015.
Jumlah Bank Umum Syariah di Indonesia ada 12 bank seperti disajikan
pada Tabel 1.2.
Tabel 1.2
Bank Umum Syariah (BUS)
No.
Nama Bank
1
PT Bank Syariah Mandiri

2
PT Bank Syariah Muamalat Indonesia
3
PT Bank Syariah BNI
4
PT Bank Syariah BRI
5
PT Bank Syariah Mega Indonesia
6
PT Bank Jabar dan Banten
7
PT Bank Panin Syariah
9
PT Bank Syariah Bukopin
10
PT Bank Victoria Syariah
11
PT BCA Syariah
12
PT Maybank Indonesia Syariah
Sumber: www.bi.go.id

6
Universitas Sumatera Utara

PT Bank Muamalat Indonesia merupakan salah satu bank umum syariah
pertama yang didirikan di indonesia yaitu pada 1 Nopember 1991, diprakarsai
oleh Majelis Ulama Indonesia (MUI) dan Pemerintah Indonesia, dan memulai
kegiatan operasinya pada 27 Syawal 1412 H atau 1 Mei 1992. Pada tanggal 27
Oktober 1994, hanya dua tahun setelah didirikan, Bank Muamalat berhasil
menyandang predikat sebagai Bank Devisa. Pengakuan ini semakin memperkokoh
posisi Perseroan sebagai bank syariah pertama dan terkemuka di Indonesia dengan
beragam

jasa

maupun

produk

yang

terus

dikembangkan.

(http://www.bankmuamalat.co.id/)
Pada tahun 2013, tabungan mencatat pertumbuhan tertinggi dengan 26,9%
(yoy) menjadi Rp11,9 triliun, dan diikuti oleh pertumbuhan deposito sebesar
19,7% menjadi Rp24,6 triliun serta giro 6,4% menjadi Rp5,3 triliun. Hingga akhir
2013 total aset Bank Muamalat mencapai Rp54,7 triliun atau mengalami
pertumbuhan sebesar 21,94% bila dibandingkan dengan posisi di tahun 2012.
Pertumbuhan aset ini meningkatkan market share Bank Muamalat di industri
perbankan menjadi 1,11% dari sebelumnya 1,05%. Sementara itu, market share di
industri perbankan syariah meningkat dari 23% di 2012 menjadi 23,5% pada
2013. Ekuitas tumbuh 74,6% menjadi Rp4,3 triliun. Ini didorong rights issue pada
Desember 2013 yang sebesar Rp1,35 triliun dan didorong oleh penambahan laba
tahun berjalan. (oleh Hendiarto, Director Finance and Operations Bank
Muamalat, http://www.infobanknews.com)

7
Universitas Sumatera Utara

Tabel 1.3
Top Brand Index Tahun 2012
Top Brand Index 2012
No.
Merek
TBI
TOP
1.
Mandiri Syariah
38,2%
TOP
2.
BRI Syariah
18,9%
TOP
3.
Bank Muamalat
17,3%
TOP
4.
BNI Syariah
8,0%
5.
Mega Syariah
3,8%
Sumber : http://www.topbrand-award.com
Tabel 1.4
Top Brand Index Tahun 2013
Top Brand Index 2013
No.
Merek
TBI
TOP
1.
BRI Syariah
30,3%
TOP
2.
Bank Syariah Mandiri
27,3%
TOP
3.
BNI Syariah
21,0%
TOP
4.
Bank Muamalat
13,9%
5.
CIMB Niaga Syariah
3,2%
Sumber : http://www.topbrand-award.com
Tabel 1.5
Top Brand Index Tahun 2014
Top Brand Index 2014
No.
Merek
TBI
TOP
1.
Bank Syariah Mandiri
32,9%
TOP
2.
BRI Syariah
21,6%
TOP
3.
Bank Muamalat
15,8%
TOP
4.
BNI Syariah
13,9%
5.
Bank Jabar Syariah
3,2%
6.
BCA Syariah
3,2%
7.
Mega Syariah
2,4%
Sumber : http://www.topbrand-award.com
Tabel 1.6
Top Brand Index Tahun 2015
Top Brand Index 2015
No.
Merek
TBI
TOP
1.
BRI Syariah
28,5%
TOP
2.
Bank Syariah Mandiri
27,4%
TOP
3.
BNI Syariah
13,5%
TOP
4.
Bank Muamalat
10,8%
5.
BCA Syariah
9,5%
Sumber : http://www.topbrand-award.com

8
Universitas Sumatera Utara

Berdasarkan pada Tabel 1.3 dapat dilihat bahwa PT Bank Muamalat
Indonesia berada di posisi top three sebagai bank umum syariah yang
mendapatkan penghargaan sebagai merek yang meraih predikat Top berdasarkan
penilaian yang diperoleh dari hasil survei berskala nasional dibawah
penyelenggaraan Frontier Consulting Group. Namun mengalami penurunan pada
tahun 2013 dapat dilihat pada Tabel 1.4, PT Bank Muamalat Indonesia tidak
masuk dalam kategori Top Brand. Pada tahun 2014 PT Bank Muamalat Indonesia
kembali masuk ke posisi top three dan mendapatkan penghargaan Top Brand
Award, namun untuk persentasi TBI di tahun 2014 yaitu berkisar 15,8% dapat
dilihat pada Tabel 1.5, angka tersebut masih menunjukkan penurunan
dibandingkan dengan tahun 2012 yaitu TBI sebesar 17,3% dapat dilihat pada
Tabel 1.3. Pada tahun 2015 PT Bank Muamalat Indonesia semakin mengalami
penurunan persentase TBI yaitu sebesar 10,8% dapat dilihat pada Tabel 1.6.
PT Bank Muamalat Indonesia merupakan salah satu pelopor bank umum
syariah pertama berdiri di indonesia namun pada tahun 2015, dapat dilihat pada
Tabel 1.6 tidak masuk kedalam posisi top three bank yang menjadi pilihan
nasabah. Selain menghadapi persaingan yang ketat, PT Bank Muamalat Indonesia
juga menghadapi berbagai permasalahan yang lain. Persepsi yang selama ini ada
di benak masyarakat, mengenai perbankan non-syariah atau perbankan
konvensional selalu lebih menguntungkan secara finansial dibandingkan
perbankan syariah karena sistem bunganya. Sistem bagi hasil yang diterapkan
bank syariah masih dianggap sama saja dengan bunga pada bank konvensional.
Selain itu kemudahan akses dalam menggunakan jasa bank syariah yang dianggap

9
Universitas Sumatera Utara

sulit karena bank umum syariah masih memiliki kantor cabang yang masih
sedikit. Masalah lain adalah kurangnya pengetahuan masyarakat terhadap sistem
perbankan syariah. Banyak masyarakat mengira bahwa bank syariah hanya untuk
kaum muslim saja dan masih ragu terhadap prinsip syariah yang diterapkan.
Berdasarkan fenomena yang telah dipaparkan, maka peneliti tertarik untuk
melakukan

penelitian

dengan

judul

“Pengaruh

Pemasaran

Rasional,

Emosional, Dan Spiritual Terhadap Kepercayaan Nasabah Bank Muamalat
Pada Civitas Akademika Universitas Sumatera Utara”.

1.2

Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka

perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah pemasaran rasional,
emosional, dan spiritual berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan
nasabah Bank Muamalat pada Civitas Akademika Universitas Sumatera
Utara?”.

1.3

Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis

pengaruh pemasaran rasional, emosional, dan spiritual terhadap kepercayaan
nasabah Bank Muamalat pada Civitas Akademika Universitas Sumatera Utara.

10
Universitas Sumatera Utara

1.4

Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi:

1.

Bank Muamalat
Hasil penelitian diharapkan dapat memberi kontribusi dan manfaat bagi
perbankan syariah khususnya untuk Bank Muamalat, agar dapat
merumuskan strategi pemasaran yang baik supaya Bank Muamalat
semakin maju, unggul dan terus melakukan inovasi agar menjadi bank
syariah nomor satu yang selalu dipercaya dan menjadi pilihan nasabah.

2.

Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan serta menambah
wawasan peneliti mengenai Manajemen Pemasaran pada umumnya dan
penerapan strategi pemasaran rasional, emosional, dan spiritual dalam
meningkatkan kepercayaan nasabah pada khususnya.

3.

Peneliti selanjutnya
Diharapkan dapat menjadi masukan, referensi, dan bahan perbandingan
bagi peneliti lain yang ingin melakukan penelitian dibidang yang sama.

11
Universitas Sumatera Utara