Pengaruh citra merek dan faktor psikologis terhadap keputusan pembelian Air Mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL
DAN HIPOTESIS
2.1 Teori Tentang Pemasaran
Pemasaran
berhubungan
dengan
mengidentifikasi
dan
memenuhi
kebutuhan manusia dan masyarakat. Pemasaran adalah proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain.
Menurut Kotler dan Amstrong, (2008:6) pemasaran adalah proses sosial
dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh yang dibutuhkan dan
diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Definisi
pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs),
keinginan (wants), dan permintaan (demands). Disamping itu, perusahaan dituntut
untuk dapat memahami keinginan dan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen
mau membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Salah satu usaha
yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan dan mengoptimalkan
volume penjualan adalah dengan menerapkan strategi bauran pemasaran
(marketing mix). Dalam marketing mix terdapat kombinasi empat variabel atau
kegiatan yang merupakan inti dalam sistem pemasaran perusahaan yaitu : produk
(product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat (place)
9
Universitas Sumatera Utara
2.2 Teori Tentang Perilaku konsumen
2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Setiadi (2003:3) perilaku konsumen adalah tindakan langsung yang
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Untuk
memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran, seorang pemasar
harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan
(pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian
sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa,
dan dilakukan konsumen.
American Marketting Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar
kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dari
defenisi tersebut terdapat tiga ide penting perilaku konsumen, yaitu :
1) Perilaku konsumen adalah dinamis, artinya bahwa perilaku seorang
konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu.
2) Perilaku konsumen melibatkan afeksi (perasaan), kognisi (pemikiran),
perilaku dan kejadian sekitar
3) Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, hal ini membuat defenisi
perilaku konsumen tetap konsisten dengan defenisi pemasaran yang
sejauh ini juga menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran
10
Universitas Sumatera Utara
adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui
formulasi dan penerapan pemasaran.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:117) bahwa perilaku konsumen
merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan
membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang, dan usaha)
untuk mendapatkan barang dan jasa yang nantinya akan dikonsumsi.
2.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen
Menurut Kotler (2005:144) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Faktor-faktor
tersebut
harus
diperhitungkan
untuk
mengetahui
seberapa
jauh
dapat
mempengaruhi pembelian konsumen.
Kebudayaan
Sumber
: Kotler (2005)
Gambar 2.1
Fakor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen terhadap
Keputusan Pembelian.
11
Universitas Sumatera Utara
2.2.2.1 Faktor kebudayaan
Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi, perilaku dan memberikan
pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus
mengetahui peran yang mempengaruhi konsumen, antara lain:
1) Budaya
Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku
seseorang yang mengandung nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
tingkah laku dari keluarga sserta lembaga-lembaga penting lainnya.
2) Sub budaya
Sub budaya adalah sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama
berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi yang membentuk segmen
pasar penting, dan pemasar sering kali merancang produk dan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
3) Kelas sosial
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur
dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang
serupa.
2.2.2.2 Faktor sosial
Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen yang tersusun secara hierarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai,
minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor
tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan,
12
Universitas Sumatera Utara
pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Tingkah laku konsumen juga
dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu:
1) Kelompok
Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai
sasaran individu atau bersama yang mempunyai pengaruh langsung.
2) Keluarga
Keluarga adalah suatu unit masyarkat yang terkecil yang perilakunya
sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan
membeli.
3) Peran dan status
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut
orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
2.2.2.3 Faktor pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang
berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten
dan bertahan lama terhadap lingkungan.Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi, yaitu:
1) Umur dan tahap daur hidup
Pasar sering kali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup
dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencanan pemasaran untuk
setiap tahap. Tahap-tahap daur hidup keluarga tradisional meliputi
bujangan dan pasangan muda dengan anak. Akan tetapi, dewasa ini
13
Universitas Sumatera Utara
pemasar semakin banyak melayani tahap alternatif nontradisional yang
jumlahnya bertambah.
2) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Sebuah
perusahaan
bahkan
dapat
melakukan
spesialisasi
dalam
memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu.
3) Situasi ekonomi
Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar
produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam
pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Pemasar dapat
mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan
kembali, dan mengubah harga produknya ketika indikator ekonomi
menunjukkan resesi.
4) Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam
psikografiknya. Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam
aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat
(makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar
kepribadian seseorang. Gaya hidup mencakup seseuatu yang lebih dari
sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang; gaya hidup menampilkan
pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.
14
Universitas Sumatera Utara
5) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku pembelian.
Kepribadian
mengacu
pada
karakteristik
psikologi
unik
yang
menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti
sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul,
otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan
keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah
laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
2.2.2.4 Faktor Psikologis
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan tempat tinggal dan
hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau
antisipasinya pada waktu yang akan datang. Pilihan barang yang dibeli seseorang
lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologi yang penting antara lain:
1) Motivasi
Motivasi adalah sesuatu yang mendorong seseorang untuk berperilaku
tertentu.
Motivasi
membuat
seseorang
memulai,
melaksanakan
dan
mempertahankan kegiatan tertentu.. Motivasi merupakn sesuatu yang ada
dalam diri seseorang dan tidak tampak dari luar. Motivasi bertujuan untuk :
a. Meningkatkan kepuasan
b. Mempertahankan loyalitas
c. Efisiensi
d. Efektivitas
15
Universitas Sumatera Utara
e. Mencipta suatu hubungan yang harmonis antara produsen atau
penjual dengan pembeli atau konsumen
Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali
berhubungan dengan kepuasan konsumen (consumer satifaction) untuk itu
perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen.
Peneliti
motivasi
mengumpulkan
informasi
mendalam
dari
sekelompok kecil sampel konsumen untuk mengetahui motif yang lebih dalam
terhadap pilihan-pilihan produk mereka. Mereka menggunakan wawancara
mendalam tanpa arahan dan berbagai macam "teknik proyektif " untuk
menanggalkan penjagaan ego yaitu teknik-teknik seperti asosiasi kata,
penyelesaian kalimat, interpretasi gambar dan bermain peran. Peneliti motivasi
telah mendapatkan kesimpulan-kesimpulan yang menarik dan aneh yang ada
dibenak konsumen sehubungan dengan pembelian tertentu. Seseorang memiliki
banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat:
a. Biogenis, muncul dari tekanan biologis seperti : lapar, haus, tidak
nyaman.
b. Psikogenis, mereka muncul dari tekanan psikologis seperti
kebutuhan akan pengakuan,penghargaan, atau rasa memiliki.
2) Persepsi
Persepsi adalah proses yang dilalui konsumen dalam memilih,
mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi guna membentuk
gambaran yang berarti mengenai produk. Persepsi setiap orang terhadap suatu
objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif.
16
Universitas Sumatera Utara
Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan
lingkungan sekitarnya. Konsumen dapat membentuk persepsi berbeda dari
rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu :
a. Perhatian Selektif
Kecenderungan bagi konsumen untuk menyaring sebagian besar
informasi yang mereka dapatkan, berarti membuat pemasar harus
bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen.
b. Distorsi selektif
Menguraikan kecenderungan orang untuk menginterpretasikan
informasi dengan cara yang akan mendukung yang telah mereka
yakini selama mendapatkan informasi.
c. Ingatan selektif
Konsumen cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka
pelajari dan cenderung akan mempertahankan atau mengingat
informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka karena
adanya ingatan selektif.
3) Pembelajaran
Pembelajaran
menggambarkan
perubahan
dalam
tingkah
laku
individual yang muncul dari pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui
perpaduan kerja dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan.
Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat
membentuk permintaan akan suatu produk yang berhubungan dorongan yang
kuat,
menggunakan
petunjuk
yang
membangkitkan
motivasi,
dan
17
Universitas Sumatera Utara
memberikan peranan positif. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam
tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori
pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah laku manusia
dipelajari, melalui pengaruh dorongan, rangsangan, petunjuk respon dan
pembenaran. Proses belajar dengan pengambilan keputusan yang kompleks
pada proses penyelesaian masalahnya, konsumen melakukan pencairan
informasi yang luas dan banyak serta hati-hati dalam menentukan pilihannya.
4) Keyakinan dan sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin didasarkan pada pengetahuan
sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan
mungkin tidak. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan
dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten. Sikap
menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai
atau tidak menyukai sesuatu.
2.3 Teori Tentang Keputusan Pembelian
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang dilakukan
konsumen dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motif-motif yang
dirasakan sehingga menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi
kebutuhan. Menurut Kotler (2002:204) keputusan pembelian adalah suatu
tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara merek – merek dalam
kelompok pilihan dan membeli produk yang paling disukai.
18
Universitas Sumatera Utara
Dalam memenuhi kebutuhan konsumen, maka pemasar harus mengetahui
apa saja yang diinginkan dan dibutuhkan. Dengan mengetahui hal-hal tersebut
perusahaan dapat menciptakan produk seperti yang diinginkan dan dibutuhkan
oleh konsumen, dengen begitu konsumen itu nantinya akan terdorong untuk
membeli produk kita. Karena konsumen memiliki arti yang penting bagi suatu
perusahaan yaitu sebagai pembeli.
Pemahaman mengenai perilaku konsumen ini meliputi bagaimana
individu, kelompok dan organisasi, memilih, membeli, menggunakan dan tidak
menggunakan barang dan jasa. Tidaklah mudah dalam memahami perilaku
konsumen, karena konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda setiap
hari, dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera.
Setiadi (2010:332) menyatakan bahwa “inti dari pengambilan keputusan
konsumen (cunsumer decision making ) adalah proses pengintegrasian yang
mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya”. Pemasar juga perlu mengetahui
apa saja yang menjadi bahan pertimbangan orang dalam keputusan pembelian dan
peran apa yang dimainkan masing-masing orang. Peran-peran pembelian
konsumen tersebut, yaitu:
1) Pemrakarsa (initiator ), yaitu orang yang pertama-tama memberikan
pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu.
2) Pemberi pengaruh (influencer ), yaitu orang yang pandangan/nasihatnya
memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
19
Universitas Sumatera Utara
3) Pengambil keputusan (decider ), yaitu orang yang sangat menentukan
sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, misalnya apakah
membeli, apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara
bagaimana membeli, atau di mana akan membeli.
4) Pembeli (buyer ), yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.
5) Pemakai (user ), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa.
2.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Untuk melihat perbedaan perilaku konsumen yang satu dengan yang lain
perlu dipertimbangkan berbagai tahap proses pembelian. Menurut Kotler dan
Amstrong (2008:179) ada lima tahap dalam proses pembelian yang dilakukan oleh
konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Hal ini tidak selalu terjadi
khususnya dalam pembelian yang kurang memerlukan keterlibatan pembeli. Para
konsumen bisa melompati beberapa tahap atau mungkin urutannya tidak sesuai
dengan urutan yang biasa tersebut. Proses pembelian dimulai jauh sebelum
pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian.
Pemsasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan proses pembelian dan
bukan hanya pada keputusan pembelian.
20
Universitas Sumatera Utara
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
kebutuhan
informasi
alternatif
pembelian
pascapembelian
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:179)
Gambar 2.2
Proses Keputusan Pembelian
1) Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah
atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan
rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang−rasa lapar,
haus, seks−timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi
dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal, seperti
iklan. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan
kebutuhan atau minat tertentu konsumen.
2) Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik pada suatu produk akan mencari lebih banyak
informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk
yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan
membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan itu
dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi (information search)
yang berhubungan dengan kebutuhan.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber.
Sumber-sumber informasi ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman,
tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur,
21
Universitas Sumatera Utara
kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat
konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan,
pemeriksaan, pemakaian produk).
Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam
mempengaruhi
keputusan
pembelian.
Sumber
komersial
biasanya
melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber peribadi melaksanakan
fungsi legitimasi atau evaluasi. Ketika semakin banyak informasi yang
diperoleh, kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur yang
tersedia
meningkat.
Sebuah
perusahaan
harus
mendesain
bauran
pemasarannya untuk membuat konsumen menyadari dan mengetahui merek
suatu produk. Perusahaan harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen
dan arti penting masing-masing sumber tersebut secara seksama.
3) Evaluasi Alternatif
Pemasar
harus
tahu
tentang
evaluasi
alternatif
(alternative
evaluative)−yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai
pada pilihan merek. Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita
memahami proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah
kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekolompok atribut
dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan
dalam memuaskan kebutuhan. Konsumen akan memberikan perhatian
terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi
kebutuhan.
22
Universitas Sumatera Utara
4) Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan
membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian (purchase
decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua
faktor bisa berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor
pertama adalah sikap orang lain. Seberapa jauh sikap pihak lain akan
mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas sikap
negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen dan motivasi
konsumen tunduk pada keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor
situasional yang tidak diharapkan mungkin muncul dan mengubah maksud
pembelian. Keputusan seorang konsumen untuk mengubah, menangguhkan,
atau membatalkan keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh persepsi
terhadap resiko.
5) Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa
tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan pembeli
terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen
dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi,
konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; jika
produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.
Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin
besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual
23
Universitas Sumatera Utara
hanya boleh menjanjikan apa yang dapat diberikan mereknya sehingga
pembeli terpuaskan.
2.4 Teori Tentang Citra Merek
2.4.1 Pengertian Citra Merek
Menurut Kotler (2008 : 375) “merek adalah sebuah nama, istilah, tanda,
lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini yang menunjukkan identitas
pembuat atau penjual produk dan jasa”. Kotler dan Keller (2009:346)
menyatakan bahwa “citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan
oleh konsumen, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan
konsumen”. Dari kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra
merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan konsumen.
Menurut Kotler (2009:326) citra merek yang efektif dapat mencerminkan tiga hal,
yaitu :
1) Membangun karakter produk dan memberikan value proposition
2) Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan
para pesaingnya.
3) Memberi kekuatan emosional dan kekuatan rasional.
Menurut Susanto dan Himawan (2004:132) merek yang kuat dapat
menarik konsumen untuk menggunakannya sebagai faktor penentu dalam
melakukan keputusan pembelian, sedangkan syarat yang kuat adalah citra merek
(brand image). Citra merek merupakan interprestasi akumulasi berbagai informasi
yang diterima konsumen. Yang menginterpretasikan adalah konsumen dan yang
24
Universitas Sumatera Utara
diinterpretasikan adalah informasi. Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002:45)
citra merek terdiri dari dua faktor utama yaitu :
1) Faktor fisik, merupakan karakteristik fisik dari merek tersebut,
seperti desain, kemasan, logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan
dari merek itu.
2) Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai dan
kepribadian yang dianggap oleh konsumen dapat menggambarkan
produk dari merek tersebut. Citra merek sangat erat kaitannya
dengan apa yang orang fikirkan, rasakan terhadap suatu merek
tertentu, sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak
berperan dibanding faktor fisik merek tertentu.
Citra merek mengacu pada asosiasi. Asosiasi merek adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidah hanya eksis
namun juga menpunyai satu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih
kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman atau penampakan untuk
mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan
suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi,
biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Asosiasi dan
pencitraan keduanya mewakili berbagai persepsi yang mungkin mencerminkan
(atau mungkin tidak mencerminkan) realitas objektif.
Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol
dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Merek
ini akan bernilai tinggi untuk atribut-atribut yang dikehendaki seperti layanan
25
Universitas Sumatera Utara
yang bersahabat, atau menduduki suatu posisi yang berbeda dari posisi para
kompetitor atau katakanlah, menjadi satu-satunya toko yang memberi layanan
pengiriman kerumah. Suatu posisi merek mencerminkan bagaimana orang-orang
memandang suatu merek.
2.4.2 Membangun Citra Merek
Kotler dan Keller (2009:31), melihat betapa pentingnya sebuah citra merek
dalam mendukung kesuksesan pemasaran suatu produk telah membuat para
perancang citra merek berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi
bagian dari kelompok sosial yang lebih besar, dipandang terhormat oleh orang
lain, atau untuk mendefenisikan diri menurut citra yang diinginkan. Menurut
Dewi (2005) citra merek dapat dibangun dengan tiga cara, yaitu :
1) Berbasis
fitur,
yaitu:
menambahkan
fitur
produk
dengan
cara
mencocokkan suatu produk dengan hal-hal yang dianggap paling menarik
dan relevan bagi konsumen.
2) Gambaran dari pengguna, yaitu: digunakan jika sebuah merek
menciptakan citra dengan memfokuskan pada siapa yang menggunakan
merek tersebut.
3) Iklan, yaitu: bagaimana citra produk dan makna asosiatif merek tersebut
dikomunikasikan oleh iklan atau media promosi lainnya, termasuk
publicn relation dan event sponsorships.
Setelah tiga cara ini diterapkan, maka selanjutnya adalah bagaimana
menilai baik tidaknya suatu citra merek. Untuk mengetahui hal tersebut, ada dua
aspek dari citra merek yang harus dijadikan pertimbangan, yaitu : bagaimana anda
26
Universitas Sumatera Utara
ingin dilihat dan bagaimana anda terlihat (Griffin, 2006). Seperti yang telah
dijelaskan diatas, bahwa citra dari sudut pandang konsumen merupakan persepsi
mereka mengenai sesuatu, dalam hal ini merek. Sedangkan dari sudut pandang
produsen, citra merupakan proyeksi dari sekumpulan identitas merek. Oleh karena
itu yang menjadi tolak ukur baik tidaknya suatu citra merek dapat diukur melalui
identitas merek yang bersangkutan.
27
Universitas Sumatera Utara
2.5 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Peneliti
Nurlisa
(2013)
Hanifa
Rahmi
(2011)
Judul
Variabel
Pengaruh Harga,
Kualitas Produk
dan Citra Merek
Terhadap
Keputusan
Pembelian Kecap
Manis
Merek
Bango
(Studi
Kasus Pada ibu
rumah tangga di
Komplek
Villa
Mutiara Johor II
dan Taman Johor
Mas)
1. Harga
2. Kualitas
Produk
3. Citra Merek
4. Keputusan
Pembelian
Metode
Analisis
Analisis
Deskriptif
dan analisis
regresi linear
berganda
Hasil
Secara Simultan Harga,
kualitas produk, dan
citra merek berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
pada ibu rumah tangga
di
Komplek
Villa
Mutiara Johor II dan
Taman Johor Mas.
Secara parsial, harga
tidak
berpengaruh
signifikan, sedangkan
kualitas produk dan
citra merek berpengaruh
signifikan. Citra merek
merupakan
variabel
yang paling dominan
mempengaruhi
keputusan
pembelian
pada ibu rumah tangga
di
Komplek
Villa
Mutiara Johor II dan
Taman Johor Mas.
Analisis Faktor- 1. Motivasi
Analisis
Variabel
motivasi,
Faktor Psikologis 2. Persepsi
Deskriptif
persepsi, pembelajaran,
yang
3. Pembelajaran dan analisis keyakinan dan sikap
4. Keyakinan
Mempengaruhi
regresi linear berpengaruh positif dan
dan Sikap
Keputusan
berganda
signifikan
terhadap
Konsumen untuk 5. Keputusan
keputusan pembelian air
Pembelian
Melakukan
mineral aqua pada
Pembelian
Air
mahasiswa manajemen
Mineral
Aqua
ekstensi
Fakultas
(Studi
Kasus
Ekonomi Usu Medan.
Mahasiswa
28
Universitas Sumatera Utara
Manajemen
Ekstensi Fakultas
Ekonomi USU).
Mahera, Dkk
(2014)
Pengaruh
1. International
International
Brand Image
Brand Image dan
Kualitas Produk 2. Harga
Terhadap
3. Keputusan
Keputusan
Pembelian (Survei
Pembelian
pada
Pengguna
iPhone
di
Lingkungan
Mahasiswa
Universitas
Brawijaya)
Uji f dan uji t
Faktor faktor seperti
international
brand
image
dan
harga
berpengaruh
secara
signifikan
terhadap
keputusan pembelian
29
Universitas Sumatera Utara
2.6 Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana
hubungan suatu teori dengan faktor-faktor penting yang telah diketahui dalam
masalah tertentu.
Keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh banyak faktor
seperti citra merek dan faktor psikologis. Faktor-faktor inilah yang dapat
mempengaruhi konsumen memutuskan membeli atau tidak terhadap suatu produk.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:181) keputusan pembelian konsumen adalah
keputusan pembeli tentang merek yang paling disukai.
Faktor psikologis adalah faktor paling mendasar dalam diri individu yang
akan mempengaruhi pilihan-pilihan seseorang dalam membeli. Komponen yang
termasuk didalamnya yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan
sikap (Kotler dan Amstrong, 2008:172). Konsumen yang membeli suatu produk
tentunya didasari dengan adanya motivasi dari dalam dirinya. Dorongan itulah
yang membuat konsumen memutuskan membeli produk tersebut. Faktor
psikologis yang kedua adalah persepsi konsumen. Persepsi dapat diartikan sebagai
pandangan konsumen terhadap produk. Setiap konsumen memiliki persepsi yang
berbeda-beda terhadap suatu produk. Konsumen bisa saja menganggap apakah
suatu produk memiliki kualitas baik atau sebaliknya. Faktor psikologis ketiga
adalah pembelajaran. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman. Pengalaman seseorang membeli suatu
produk merek tertentu akan mempengaruhi perilakunya terhadap produk dengan
merek yang sama tersebut. Konsumen mungkin mendapatkan pengalaman yang
30
Universitas Sumatera Utara
bagus dari menggunakan produk tersebut atau malah sebaliknya. Faktor
psikologis yang terakhir adalah keyakinan dan sikap. Menurut Kotler dan
Amstrong (2008:176) melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang
mendapatkan keyakinan dan sikap. Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini
mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah pemikiran
deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sikap menempatkan orang ke
dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk
bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu.
Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Sebuah merek lebih
dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang diproduksi dipabrik, sedangkan
merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah
ditiru pesaing, maka merek seharusnya mempunyai keunikan yang relatif sukar
dijiplak. Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen
mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan
yang diasosiasikan dengan merek bersangkutan. Konsumen biasanya tidak
menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina
hubungan yang kuat dengan merek yang spesifik.
Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh
konsumen, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan
konsumen (Kotler dan Keller, 2009:346).
31
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan defenisi di atas, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
Citra Merek
(X1)
Keputusan Pembelian
(Y)
Faktor Psikologis
Motivasi
(X2)
Persepsi
(X3)
Pengetahuan
(X4)
Keyakinan dan
Sikap
(X5)
Gambar 2.3
Kerangka Konseptual Penelitian
2.7 Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
Citra merek, dan faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi,
pembelajaran, dan keyakian dan sikap berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Air Mineral Aqua pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera
Utara.”
32
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL
DAN HIPOTESIS
2.1 Teori Tentang Pemasaran
Pemasaran
berhubungan
dengan
mengidentifikasi
dan
memenuhi
kebutuhan manusia dan masyarakat. Pemasaran adalah proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain.
Menurut Kotler dan Amstrong, (2008:6) pemasaran adalah proses sosial
dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh yang dibutuhkan dan
diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Definisi
pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs),
keinginan (wants), dan permintaan (demands). Disamping itu, perusahaan dituntut
untuk dapat memahami keinginan dan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen
mau membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Salah satu usaha
yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan dan mengoptimalkan
volume penjualan adalah dengan menerapkan strategi bauran pemasaran
(marketing mix). Dalam marketing mix terdapat kombinasi empat variabel atau
kegiatan yang merupakan inti dalam sistem pemasaran perusahaan yaitu : produk
(product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat (place)
9
Universitas Sumatera Utara
2.2 Teori Tentang Perilaku konsumen
2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Setiadi (2003:3) perilaku konsumen adalah tindakan langsung yang
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Untuk
memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran, seorang pemasar
harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan
(pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian
sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa,
dan dilakukan konsumen.
American Marketting Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar
kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dari
defenisi tersebut terdapat tiga ide penting perilaku konsumen, yaitu :
1) Perilaku konsumen adalah dinamis, artinya bahwa perilaku seorang
konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu.
2) Perilaku konsumen melibatkan afeksi (perasaan), kognisi (pemikiran),
perilaku dan kejadian sekitar
3) Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, hal ini membuat defenisi
perilaku konsumen tetap konsisten dengan defenisi pemasaran yang
sejauh ini juga menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran
10
Universitas Sumatera Utara
adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui
formulasi dan penerapan pemasaran.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:117) bahwa perilaku konsumen
merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan
membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang, dan usaha)
untuk mendapatkan barang dan jasa yang nantinya akan dikonsumsi.
2.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen
Menurut Kotler (2005:144) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Faktor-faktor
tersebut
harus
diperhitungkan
untuk
mengetahui
seberapa
jauh
dapat
mempengaruhi pembelian konsumen.
Kebudayaan
Sumber
: Kotler (2005)
Gambar 2.1
Fakor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen terhadap
Keputusan Pembelian.
11
Universitas Sumatera Utara
2.2.2.1 Faktor kebudayaan
Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi, perilaku dan memberikan
pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus
mengetahui peran yang mempengaruhi konsumen, antara lain:
1) Budaya
Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku
seseorang yang mengandung nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
tingkah laku dari keluarga sserta lembaga-lembaga penting lainnya.
2) Sub budaya
Sub budaya adalah sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama
berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi yang membentuk segmen
pasar penting, dan pemasar sering kali merancang produk dan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
3) Kelas sosial
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur
dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang
serupa.
2.2.2.2 Faktor sosial
Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen yang tersusun secara hierarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai,
minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor
tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan,
12
Universitas Sumatera Utara
pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Tingkah laku konsumen juga
dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu:
1) Kelompok
Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai
sasaran individu atau bersama yang mempunyai pengaruh langsung.
2) Keluarga
Keluarga adalah suatu unit masyarkat yang terkecil yang perilakunya
sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan
membeli.
3) Peran dan status
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut
orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
2.2.2.3 Faktor pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang
berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten
dan bertahan lama terhadap lingkungan.Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi, yaitu:
1) Umur dan tahap daur hidup
Pasar sering kali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup
dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencanan pemasaran untuk
setiap tahap. Tahap-tahap daur hidup keluarga tradisional meliputi
bujangan dan pasangan muda dengan anak. Akan tetapi, dewasa ini
13
Universitas Sumatera Utara
pemasar semakin banyak melayani tahap alternatif nontradisional yang
jumlahnya bertambah.
2) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Sebuah
perusahaan
bahkan
dapat
melakukan
spesialisasi
dalam
memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu.
3) Situasi ekonomi
Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar
produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam
pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Pemasar dapat
mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan
kembali, dan mengubah harga produknya ketika indikator ekonomi
menunjukkan resesi.
4) Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam
psikografiknya. Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam
aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat
(makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar
kepribadian seseorang. Gaya hidup mencakup seseuatu yang lebih dari
sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang; gaya hidup menampilkan
pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.
14
Universitas Sumatera Utara
5) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku pembelian.
Kepribadian
mengacu
pada
karakteristik
psikologi
unik
yang
menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti
sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul,
otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan
keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah
laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
2.2.2.4 Faktor Psikologis
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan tempat tinggal dan
hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau
antisipasinya pada waktu yang akan datang. Pilihan barang yang dibeli seseorang
lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologi yang penting antara lain:
1) Motivasi
Motivasi adalah sesuatu yang mendorong seseorang untuk berperilaku
tertentu.
Motivasi
membuat
seseorang
memulai,
melaksanakan
dan
mempertahankan kegiatan tertentu.. Motivasi merupakn sesuatu yang ada
dalam diri seseorang dan tidak tampak dari luar. Motivasi bertujuan untuk :
a. Meningkatkan kepuasan
b. Mempertahankan loyalitas
c. Efisiensi
d. Efektivitas
15
Universitas Sumatera Utara
e. Mencipta suatu hubungan yang harmonis antara produsen atau
penjual dengan pembeli atau konsumen
Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali
berhubungan dengan kepuasan konsumen (consumer satifaction) untuk itu
perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen.
Peneliti
motivasi
mengumpulkan
informasi
mendalam
dari
sekelompok kecil sampel konsumen untuk mengetahui motif yang lebih dalam
terhadap pilihan-pilihan produk mereka. Mereka menggunakan wawancara
mendalam tanpa arahan dan berbagai macam "teknik proyektif " untuk
menanggalkan penjagaan ego yaitu teknik-teknik seperti asosiasi kata,
penyelesaian kalimat, interpretasi gambar dan bermain peran. Peneliti motivasi
telah mendapatkan kesimpulan-kesimpulan yang menarik dan aneh yang ada
dibenak konsumen sehubungan dengan pembelian tertentu. Seseorang memiliki
banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat:
a. Biogenis, muncul dari tekanan biologis seperti : lapar, haus, tidak
nyaman.
b. Psikogenis, mereka muncul dari tekanan psikologis seperti
kebutuhan akan pengakuan,penghargaan, atau rasa memiliki.
2) Persepsi
Persepsi adalah proses yang dilalui konsumen dalam memilih,
mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi guna membentuk
gambaran yang berarti mengenai produk. Persepsi setiap orang terhadap suatu
objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif.
16
Universitas Sumatera Utara
Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan
lingkungan sekitarnya. Konsumen dapat membentuk persepsi berbeda dari
rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu :
a. Perhatian Selektif
Kecenderungan bagi konsumen untuk menyaring sebagian besar
informasi yang mereka dapatkan, berarti membuat pemasar harus
bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen.
b. Distorsi selektif
Menguraikan kecenderungan orang untuk menginterpretasikan
informasi dengan cara yang akan mendukung yang telah mereka
yakini selama mendapatkan informasi.
c. Ingatan selektif
Konsumen cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka
pelajari dan cenderung akan mempertahankan atau mengingat
informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka karena
adanya ingatan selektif.
3) Pembelajaran
Pembelajaran
menggambarkan
perubahan
dalam
tingkah
laku
individual yang muncul dari pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui
perpaduan kerja dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan.
Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat
membentuk permintaan akan suatu produk yang berhubungan dorongan yang
kuat,
menggunakan
petunjuk
yang
membangkitkan
motivasi,
dan
17
Universitas Sumatera Utara
memberikan peranan positif. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam
tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori
pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah laku manusia
dipelajari, melalui pengaruh dorongan, rangsangan, petunjuk respon dan
pembenaran. Proses belajar dengan pengambilan keputusan yang kompleks
pada proses penyelesaian masalahnya, konsumen melakukan pencairan
informasi yang luas dan banyak serta hati-hati dalam menentukan pilihannya.
4) Keyakinan dan sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin didasarkan pada pengetahuan
sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan
mungkin tidak. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan
dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten. Sikap
menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai
atau tidak menyukai sesuatu.
2.3 Teori Tentang Keputusan Pembelian
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang dilakukan
konsumen dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motif-motif yang
dirasakan sehingga menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi
kebutuhan. Menurut Kotler (2002:204) keputusan pembelian adalah suatu
tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara merek – merek dalam
kelompok pilihan dan membeli produk yang paling disukai.
18
Universitas Sumatera Utara
Dalam memenuhi kebutuhan konsumen, maka pemasar harus mengetahui
apa saja yang diinginkan dan dibutuhkan. Dengan mengetahui hal-hal tersebut
perusahaan dapat menciptakan produk seperti yang diinginkan dan dibutuhkan
oleh konsumen, dengen begitu konsumen itu nantinya akan terdorong untuk
membeli produk kita. Karena konsumen memiliki arti yang penting bagi suatu
perusahaan yaitu sebagai pembeli.
Pemahaman mengenai perilaku konsumen ini meliputi bagaimana
individu, kelompok dan organisasi, memilih, membeli, menggunakan dan tidak
menggunakan barang dan jasa. Tidaklah mudah dalam memahami perilaku
konsumen, karena konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda setiap
hari, dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera.
Setiadi (2010:332) menyatakan bahwa “inti dari pengambilan keputusan
konsumen (cunsumer decision making ) adalah proses pengintegrasian yang
mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya”. Pemasar juga perlu mengetahui
apa saja yang menjadi bahan pertimbangan orang dalam keputusan pembelian dan
peran apa yang dimainkan masing-masing orang. Peran-peran pembelian
konsumen tersebut, yaitu:
1) Pemrakarsa (initiator ), yaitu orang yang pertama-tama memberikan
pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu.
2) Pemberi pengaruh (influencer ), yaitu orang yang pandangan/nasihatnya
memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
19
Universitas Sumatera Utara
3) Pengambil keputusan (decider ), yaitu orang yang sangat menentukan
sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, misalnya apakah
membeli, apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara
bagaimana membeli, atau di mana akan membeli.
4) Pembeli (buyer ), yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.
5) Pemakai (user ), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa.
2.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Untuk melihat perbedaan perilaku konsumen yang satu dengan yang lain
perlu dipertimbangkan berbagai tahap proses pembelian. Menurut Kotler dan
Amstrong (2008:179) ada lima tahap dalam proses pembelian yang dilakukan oleh
konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Hal ini tidak selalu terjadi
khususnya dalam pembelian yang kurang memerlukan keterlibatan pembeli. Para
konsumen bisa melompati beberapa tahap atau mungkin urutannya tidak sesuai
dengan urutan yang biasa tersebut. Proses pembelian dimulai jauh sebelum
pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian.
Pemsasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan proses pembelian dan
bukan hanya pada keputusan pembelian.
20
Universitas Sumatera Utara
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
kebutuhan
informasi
alternatif
pembelian
pascapembelian
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:179)
Gambar 2.2
Proses Keputusan Pembelian
1) Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah
atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan
rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang−rasa lapar,
haus, seks−timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi
dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal, seperti
iklan. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan
kebutuhan atau minat tertentu konsumen.
2) Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik pada suatu produk akan mencari lebih banyak
informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk
yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan
membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan itu
dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi (information search)
yang berhubungan dengan kebutuhan.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber.
Sumber-sumber informasi ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman,
tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur,
21
Universitas Sumatera Utara
kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat
konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan,
pemeriksaan, pemakaian produk).
Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam
mempengaruhi
keputusan
pembelian.
Sumber
komersial
biasanya
melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber peribadi melaksanakan
fungsi legitimasi atau evaluasi. Ketika semakin banyak informasi yang
diperoleh, kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur yang
tersedia
meningkat.
Sebuah
perusahaan
harus
mendesain
bauran
pemasarannya untuk membuat konsumen menyadari dan mengetahui merek
suatu produk. Perusahaan harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen
dan arti penting masing-masing sumber tersebut secara seksama.
3) Evaluasi Alternatif
Pemasar
harus
tahu
tentang
evaluasi
alternatif
(alternative
evaluative)−yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai
pada pilihan merek. Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita
memahami proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah
kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekolompok atribut
dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan
dalam memuaskan kebutuhan. Konsumen akan memberikan perhatian
terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi
kebutuhan.
22
Universitas Sumatera Utara
4) Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan
membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian (purchase
decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua
faktor bisa berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor
pertama adalah sikap orang lain. Seberapa jauh sikap pihak lain akan
mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas sikap
negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen dan motivasi
konsumen tunduk pada keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor
situasional yang tidak diharapkan mungkin muncul dan mengubah maksud
pembelian. Keputusan seorang konsumen untuk mengubah, menangguhkan,
atau membatalkan keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh persepsi
terhadap resiko.
5) Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa
tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan pembeli
terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen
dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi,
konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; jika
produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.
Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin
besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual
23
Universitas Sumatera Utara
hanya boleh menjanjikan apa yang dapat diberikan mereknya sehingga
pembeli terpuaskan.
2.4 Teori Tentang Citra Merek
2.4.1 Pengertian Citra Merek
Menurut Kotler (2008 : 375) “merek adalah sebuah nama, istilah, tanda,
lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini yang menunjukkan identitas
pembuat atau penjual produk dan jasa”. Kotler dan Keller (2009:346)
menyatakan bahwa “citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan
oleh konsumen, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan
konsumen”. Dari kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra
merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan konsumen.
Menurut Kotler (2009:326) citra merek yang efektif dapat mencerminkan tiga hal,
yaitu :
1) Membangun karakter produk dan memberikan value proposition
2) Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan
para pesaingnya.
3) Memberi kekuatan emosional dan kekuatan rasional.
Menurut Susanto dan Himawan (2004:132) merek yang kuat dapat
menarik konsumen untuk menggunakannya sebagai faktor penentu dalam
melakukan keputusan pembelian, sedangkan syarat yang kuat adalah citra merek
(brand image). Citra merek merupakan interprestasi akumulasi berbagai informasi
yang diterima konsumen. Yang menginterpretasikan adalah konsumen dan yang
24
Universitas Sumatera Utara
diinterpretasikan adalah informasi. Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002:45)
citra merek terdiri dari dua faktor utama yaitu :
1) Faktor fisik, merupakan karakteristik fisik dari merek tersebut,
seperti desain, kemasan, logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan
dari merek itu.
2) Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai dan
kepribadian yang dianggap oleh konsumen dapat menggambarkan
produk dari merek tersebut. Citra merek sangat erat kaitannya
dengan apa yang orang fikirkan, rasakan terhadap suatu merek
tertentu, sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak
berperan dibanding faktor fisik merek tertentu.
Citra merek mengacu pada asosiasi. Asosiasi merek adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidah hanya eksis
namun juga menpunyai satu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih
kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman atau penampakan untuk
mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan
suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi,
biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Asosiasi dan
pencitraan keduanya mewakili berbagai persepsi yang mungkin mencerminkan
(atau mungkin tidak mencerminkan) realitas objektif.
Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol
dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Merek
ini akan bernilai tinggi untuk atribut-atribut yang dikehendaki seperti layanan
25
Universitas Sumatera Utara
yang bersahabat, atau menduduki suatu posisi yang berbeda dari posisi para
kompetitor atau katakanlah, menjadi satu-satunya toko yang memberi layanan
pengiriman kerumah. Suatu posisi merek mencerminkan bagaimana orang-orang
memandang suatu merek.
2.4.2 Membangun Citra Merek
Kotler dan Keller (2009:31), melihat betapa pentingnya sebuah citra merek
dalam mendukung kesuksesan pemasaran suatu produk telah membuat para
perancang citra merek berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi
bagian dari kelompok sosial yang lebih besar, dipandang terhormat oleh orang
lain, atau untuk mendefenisikan diri menurut citra yang diinginkan. Menurut
Dewi (2005) citra merek dapat dibangun dengan tiga cara, yaitu :
1) Berbasis
fitur,
yaitu:
menambahkan
fitur
produk
dengan
cara
mencocokkan suatu produk dengan hal-hal yang dianggap paling menarik
dan relevan bagi konsumen.
2) Gambaran dari pengguna, yaitu: digunakan jika sebuah merek
menciptakan citra dengan memfokuskan pada siapa yang menggunakan
merek tersebut.
3) Iklan, yaitu: bagaimana citra produk dan makna asosiatif merek tersebut
dikomunikasikan oleh iklan atau media promosi lainnya, termasuk
publicn relation dan event sponsorships.
Setelah tiga cara ini diterapkan, maka selanjutnya adalah bagaimana
menilai baik tidaknya suatu citra merek. Untuk mengetahui hal tersebut, ada dua
aspek dari citra merek yang harus dijadikan pertimbangan, yaitu : bagaimana anda
26
Universitas Sumatera Utara
ingin dilihat dan bagaimana anda terlihat (Griffin, 2006). Seperti yang telah
dijelaskan diatas, bahwa citra dari sudut pandang konsumen merupakan persepsi
mereka mengenai sesuatu, dalam hal ini merek. Sedangkan dari sudut pandang
produsen, citra merupakan proyeksi dari sekumpulan identitas merek. Oleh karena
itu yang menjadi tolak ukur baik tidaknya suatu citra merek dapat diukur melalui
identitas merek yang bersangkutan.
27
Universitas Sumatera Utara
2.5 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Peneliti
Nurlisa
(2013)
Hanifa
Rahmi
(2011)
Judul
Variabel
Pengaruh Harga,
Kualitas Produk
dan Citra Merek
Terhadap
Keputusan
Pembelian Kecap
Manis
Merek
Bango
(Studi
Kasus Pada ibu
rumah tangga di
Komplek
Villa
Mutiara Johor II
dan Taman Johor
Mas)
1. Harga
2. Kualitas
Produk
3. Citra Merek
4. Keputusan
Pembelian
Metode
Analisis
Analisis
Deskriptif
dan analisis
regresi linear
berganda
Hasil
Secara Simultan Harga,
kualitas produk, dan
citra merek berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
pada ibu rumah tangga
di
Komplek
Villa
Mutiara Johor II dan
Taman Johor Mas.
Secara parsial, harga
tidak
berpengaruh
signifikan, sedangkan
kualitas produk dan
citra merek berpengaruh
signifikan. Citra merek
merupakan
variabel
yang paling dominan
mempengaruhi
keputusan
pembelian
pada ibu rumah tangga
di
Komplek
Villa
Mutiara Johor II dan
Taman Johor Mas.
Analisis Faktor- 1. Motivasi
Analisis
Variabel
motivasi,
Faktor Psikologis 2. Persepsi
Deskriptif
persepsi, pembelajaran,
yang
3. Pembelajaran dan analisis keyakinan dan sikap
4. Keyakinan
Mempengaruhi
regresi linear berpengaruh positif dan
dan Sikap
Keputusan
berganda
signifikan
terhadap
Konsumen untuk 5. Keputusan
keputusan pembelian air
Pembelian
Melakukan
mineral aqua pada
Pembelian
Air
mahasiswa manajemen
Mineral
Aqua
ekstensi
Fakultas
(Studi
Kasus
Ekonomi Usu Medan.
Mahasiswa
28
Universitas Sumatera Utara
Manajemen
Ekstensi Fakultas
Ekonomi USU).
Mahera, Dkk
(2014)
Pengaruh
1. International
International
Brand Image
Brand Image dan
Kualitas Produk 2. Harga
Terhadap
3. Keputusan
Keputusan
Pembelian (Survei
Pembelian
pada
Pengguna
iPhone
di
Lingkungan
Mahasiswa
Universitas
Brawijaya)
Uji f dan uji t
Faktor faktor seperti
international
brand
image
dan
harga
berpengaruh
secara
signifikan
terhadap
keputusan pembelian
29
Universitas Sumatera Utara
2.6 Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana
hubungan suatu teori dengan faktor-faktor penting yang telah diketahui dalam
masalah tertentu.
Keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh banyak faktor
seperti citra merek dan faktor psikologis. Faktor-faktor inilah yang dapat
mempengaruhi konsumen memutuskan membeli atau tidak terhadap suatu produk.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:181) keputusan pembelian konsumen adalah
keputusan pembeli tentang merek yang paling disukai.
Faktor psikologis adalah faktor paling mendasar dalam diri individu yang
akan mempengaruhi pilihan-pilihan seseorang dalam membeli. Komponen yang
termasuk didalamnya yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan
sikap (Kotler dan Amstrong, 2008:172). Konsumen yang membeli suatu produk
tentunya didasari dengan adanya motivasi dari dalam dirinya. Dorongan itulah
yang membuat konsumen memutuskan membeli produk tersebut. Faktor
psikologis yang kedua adalah persepsi konsumen. Persepsi dapat diartikan sebagai
pandangan konsumen terhadap produk. Setiap konsumen memiliki persepsi yang
berbeda-beda terhadap suatu produk. Konsumen bisa saja menganggap apakah
suatu produk memiliki kualitas baik atau sebaliknya. Faktor psikologis ketiga
adalah pembelajaran. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman. Pengalaman seseorang membeli suatu
produk merek tertentu akan mempengaruhi perilakunya terhadap produk dengan
merek yang sama tersebut. Konsumen mungkin mendapatkan pengalaman yang
30
Universitas Sumatera Utara
bagus dari menggunakan produk tersebut atau malah sebaliknya. Faktor
psikologis yang terakhir adalah keyakinan dan sikap. Menurut Kotler dan
Amstrong (2008:176) melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang
mendapatkan keyakinan dan sikap. Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini
mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah pemikiran
deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sikap menempatkan orang ke
dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk
bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu.
Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Sebuah merek lebih
dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang diproduksi dipabrik, sedangkan
merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah
ditiru pesaing, maka merek seharusnya mempunyai keunikan yang relatif sukar
dijiplak. Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen
mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan
yang diasosiasikan dengan merek bersangkutan. Konsumen biasanya tidak
menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina
hubungan yang kuat dengan merek yang spesifik.
Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh
konsumen, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan
konsumen (Kotler dan Keller, 2009:346).
31
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan defenisi di atas, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
Citra Merek
(X1)
Keputusan Pembelian
(Y)
Faktor Psikologis
Motivasi
(X2)
Persepsi
(X3)
Pengetahuan
(X4)
Keyakinan dan
Sikap
(X5)
Gambar 2.3
Kerangka Konseptual Penelitian
2.7 Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
Citra merek, dan faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi,
pembelajaran, dan keyakian dan sikap berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Air Mineral Aqua pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera
Utara.”
32
Universitas Sumatera Utara