Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Nike Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Perilaku Konsumen
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan
organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan dan mendisposisikan barang, jasa,
gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut Suryani (2008:5) perilaku konsumen mencakup pemahaman
terhadap tindakan yang langsung yang dilakukan konsumen dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
2.1.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Menurut Sunarto (2006:83) faktor
yang mempengaruhi perilaku
konsumen, yaitu:
1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam
terhadap perilaku konsumen. Komponen-komponen yang membentuk
kebudayaan yaitu: Budaya, Sub-budaya, dan Kelas Sosial.
2. Faktor Sosial
Disini kita melihat bahwa individu itu memang makhluk sosial. Individu
pada dasarnya sangat mendapatkan pengaruh dari orang-orang disekitarnya
saat membeli barang.
9
7
Universitas Sumatera Utara
3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
seperti: Umur dan Tahap Siklus Hidup, Pekerjaan, Keadaan Ekonomi, Gaya
Hidup, Kepribadiaan dan Konsep Diri.
4. Faktor Psikologi
Pilihan pembeliaan seseorang dipengaruhi empat faktor psikologi yang
utama yaitu: Motivasi, Persepsi, Pembelajaran, Keyakinan dan Sikap.
2.2. Merek
Menurut American Marketing Association (dalam Kotler dan Keller,
2009:258) merek (brand) yaitu nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau
panduan dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk memberikan identitas bagi
barang atau jasa yang dibuat atau disediakan suatu penjual atau kelompok penjual
serta membedakannya dari barang atau jasa yang disediakan pesaing.
Merek telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap
kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik organisasi bisnis maupun nirlaba,
pemanufaktur maupun penyedia jasa dan organisasi lokal , regional, maupun
global.( Tjiptono, 2011:3)
Menurut Tjiptono dan Diana (2000: 40) dalam suatu merek terkandung 6
macam makna, yaitu:
1. Atribut
Merek
menyampaikan
atribut-atribut
tertentu,
misalnya
Mercedes
mengisyaratkan tahan lama (awet), mahal, desain berkualitas, nilai jual kembali
yang tinggi, cepat dan sebagainya.
8
Universitas Sumatera Utara
2. Manfaat
Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, sebab yang dibeli oleh konsumen
adalah manfaat, bukannya atribut.
3. Nilai – nilai
Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya. Contohnya
Mercedes mencerminkan kinerja tinggi, keamanan dan prestise.
4. Budaya
Dalam merek juga terkandung pula budaya tertentu.
5. Kepribadian
Merek bias pula mempoyeksikan kepribadian tertentu. Apabila suatu merek
divisualisasikan dengan orang, binatang, atau suatu proyek, yang akan
terbayangkan.
6. Pemakai
Merek juga mengisyaratkan tipe konsumen yang membeli atau menggunakan
produknya.
Merek merupakan sesuatu yang sangat penting bagi konsumen maupun
produsen. Merek mempermudah pembelian konsumen. Tanpa merek, konsumen
terpaksa mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali
konsumen melakukan pembelian. Merek juga dapat meyakinkan konsumen bahwa
mereka akan memperoleh kualitas yang konsisten ketika mereka mereka membeli
suatu produk dengan merek tertentu (Rangkuti, 2004: 5).
9
Universitas Sumatera Utara
2.2.1
Tujuan Merek
Menurut Tjiptono, (2005:39) penggunaan merek memiliki berbagai macam
tujuan yaitu :
1. Merek sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan
produk pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan
pembelian ulang.
2. Merek sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk.
3. Merek untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan,
jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen.
4. Merek sebagai pengendalian dan mendominasi pasar.artinya dengan
membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungan hak
eksklusif berdasarkan hak cipta/paten, maka perusahaan dapat meraih
dan mempertahankan loyalitas pelanggan.
2.2.2
Manfaat Merek
Tjiptono (2011:43), merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen.
1. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai:
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan
pencatatan akuntansi.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari para pesaing.
10
Universitas Sumatera Utara
e. Sumber keunggulan kompetitif , terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan di masa yang
akan datang.
2. Tjiptono (2011:44), bagi konsumen, merek berperan penting sebagai :
a. Fungsi identifikasi dapat dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi
produk; gampang mengidenfikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.
b. Fungsi praktikalitas yaitu memfasilitasi penghematan waktu dan energi
melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
c. Fungsi jaminan yaitu memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka
bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada
waktu dan di tempat yang berbeda.
d. Fungsi optimisasi yaitu memberikan kepastian bahwa konsumen dapat
membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan
terbaik untuk tujuan spesifik.
e. Fungsi karakterisasi yaitu mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri
konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.
f. Fungsi kontinuitas yaitu kepuasan terwujud melalui familiaritas dan
intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan
selama bertahun-tahun.
g. Fungsi hedonistik yaitu kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo,
dan komunitasnya.
h. Fungsi etis adalah kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab
merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
11
Universitas Sumatera Utara
2.3
Ekuitas Merek
Ekuitas berarti nilai. Nilai sebuah merek sebenarnya didapatkan dari kata-
kata dan tindakan konsumennya. Keputusan pembelian konsumen didasarkan
pada faktor-faktor yang menurut merek penting, semakin banyak faktor yang
dinilai penting maka merek tersebut dapat dikatakan sebagai merek yang bernilai.
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan
bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan
profitabilitas, yang diberikan, merek bagi perusahaan (Kotler dan Keller 2009:
26).
Menurut Ferrinadewi (2008:169) ekuitas merek (brand equity) adalah
ketika konsumen menyadari keberadaan merek dan memiliki asosiasi merek yang
unik, kuat dan cenderung positif. Nilai sebuah merek bagi perusahaan diciptakan
melalui konsumen. Aktivitas konsumen dalam pembelajaran dan proses keputusan
pembeliannya dapat membentuk dan mendorong terbentuknya brand equity.
Aaker dalam Tjiptono (2005:40) memformulasikan brand equity dari
sudut pandang manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya
adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan asset merek yang berkontribusi
pada penciptaan brand equity kedalam empat dimensi, yakni:
1. Brand Awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau
mengingat bahwa suatu merek merupakan anggota dari kategory
produk tertentu.
2. Perceived
Quality
merupakan
penilaian
konsumen
terhadap
keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab
12
Universitas Sumatera Utara
itu perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen
(bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk.
3. Brand Associations, yakni segala sesuatu yang terkait pada memori
terhadap sebuah merek. Brand Associations berkaitan erat dengan
brand image, yang didefenisikan sebagai serangkain asosiasi merek
dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan
tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya
pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.
4. Brand Loyalty, yaitu adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap
suatu merek.
Brand
Equity
Brand
Awareness
Perceived
Quality
Brand
Associations
Brand
Loyalty
Sumber: Tjiptono (2005:41)
Gambar 2.1
Elemen Brand Equity
Dalam ukuran ekuitas merek, pengukuran sangat tergantung pada
konseptualisasinya.
Menurut
Feldwick
dalam
Tjiptono
(2005:47)
mengelompokkan berbagai makna brand equity ke dalam 3 kategori :
1. Brand Valuation atau brand value: nilai total sebuah merek sebagai
asset terpisah
2. Brand Strength atau Brand Loyalty: ukuran menyangkut seberapa kuat
konsumen “terikat” dengan merek tertentu
13
Universitas Sumatera Utara
3. Brand Image (citra merek): deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan
konsumen terhadap merek tertentu
2.4 Kesadaran Merek
Kesadaran merek adalah kemampuan seorang pelanggan untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu (Aaker 1997:90). Kesadaran merek membutuhkan jangkauan
kontinum (continum ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu
dikenal menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam
kelas produk yang bersangkutan.
Jangkauan kontinum ini terdiri dari empat tingkatan kesadaran merek, yakni:
Sumber: David A. Aaker
Gambar 2.2
Piramida Kesadaran Merek
a. Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand)
Ini adalah tingkatan merek yang paling rendah dimana konsumen sama sekali
tidak menyadari eksistensi atau keberadaan dari sebuah merek.
14
Universitas Sumatera Utara
b. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pada tingkatan ini, konsumen tidak ingat akan sebuah merek, namun konsumen
akan kembali ingat dan sadar akan merek tersebut jika diingatkan kembali,
misalnya dengan bantuan daftar merek, cap merek, atau daftar gambar.
c. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall)
Merek yang termasuk dalam kategori ini adalah merek-merek yang diingat
konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut.
d. Puncak Pikiran (Top of Mind)
Merek yang menjadi top of mind adalah merek yang muncul pertama kali
dibenak konsumen ketika dikaitkan dengan produk tertentu, yang dengan kata
lain merek tersebut merupakan merek utama yang ada di dalam benak
konsumen.
Ada empat indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa
jauh konsumen aware terhadap suatu merek, antara lain adalah sebagai berikut :
a. Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merk apa
saja yang diingat.
b. Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merk tersebut
termasuk dalam kategori tertentu.
c. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merk
kedalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau jasa.
d. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merk ketika
sedang menggunakan produk atau jasa pesaing.
15
Universitas Sumatera Utara
Kesadaran merek merupakan kunci atau syarat untuk dapat masuk ke
elemen lainnya, sehingga jika kesadaran merek sangat rendah, maka hampir dapat
dipastikan bahwa elemen yang lainnya juga rendah, sehingga keadaan tersebut
dapat menggambarkan ekuitas merek yang rendah. Oleh karena itu, tingkat
kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui beberapa
upaya berikut:
a. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh
konsumen
b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek lainnya. Selain
itu, pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan
kategori produknya.
c. Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar
merek lebih mudah diingat oleh konsumen.
d. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan
mereknya.
e. Perusahaan dapat meggunakan merek untuk melakukan perluasan produk,
sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.
f. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang
sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
g. Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan
dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus
selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen
terhadap merek.
16
Universitas Sumatera Utara
2.5
Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi
adalah
proses
dimana
kita
memilih,
mengatur,
dan
menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang
berarti (Kotler dan Keller, 2009:179). Persepsi kualitas disini menggambarkan
keseluruhan keunggulan yang diberikan oleh sebuah produk kepada konsumen,
yang memiliki tujuan, maksud, dan manfaat yang sesuai dengan apa yang
diharapkan oleh konsumen dalam memenuhi kebutuhannya.
Menurut Tjiptono (2005:40) Persepsi kualitas (perceived quality)
merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk
secara keseluruhan. Oleh sebab itu, persepsi kualitas didasarkan pada evaluasi
subjektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk.
Kunci dalam mendapatkan persespsi kualitas tinggi yaitu memberikan
kualitas
yang
tinggi,
memahami
tanda-tanda
kualitas
bagi
konsumen,
mengidentifikasi dimensi yang penting dari kualitas, serta mengkomunikasikan
pesan kualitas dengan cara menyakinkan (Aaker, 1997:407).
Aaker mengukur persepsi kualitas dengan teknik kuantitatif dengan
memberikan pertanyaan - pertanyaan seputar kualitas produk dan jasa.
1. Kualitas produk
a. Performance (Seberapa baik suatu produk melakukan fungsinya)
b. Features (Karakteristik produk)
c. Conformance with specifications (Kesesuaian dengan spesifikasi)
d. Reliability (Keterandalan)
e. Serviceability (Pelayanan)
f. Fit and finish (Hasil akhir)
17
Universitas Sumatera Utara
2. Kualitas jasa
a. Reliability (Keterandalan)
b. Responsiveness (Ketanggapan)
c. Assurance (Jaminan)
d. Emphaty (Empati)
e. Tangibles (Bentuk fisik)
Sedemikian pentingnya peran persepsi kualitas bagi suatu merek sehingga
upaya membangun persepsi kualitas yang kuat harus dapat merebut dan
menaklukkan pasar di setiap kategori produk. Membangun persepsi kualitas harus
diikuti peningkatan kualitas nyata dari produknya karena akan sia-sia meyakinkan
pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan
menunjukkan kebalikannya. Hal ini karena pelanggan yang pada tahap awal
memutuskan untuk membeli produk karena persepsi kualitasnya, pada gilirannya
akan sampai pada tahap evaluasi yang menghantarkan pada rasa puas atau tidak.
Produsen sebuah produk hendaknya memperhatikan bagaimana konsumen
dalam mempersepsikan atas produk-produk yang dikeluarkan, karena dengan
mengetahui persepsi konsumen tersebut maka produsen dapat menentukan strategi
yang dapat diambil guna memperkuat persepsi konsumennya terhadap merek
yang dimiliki oleh produsen produk tersebut.
Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk akan berbeda-beda
berdasarkan pikiran dan faktor lingkungan yang memperngaruhinya. Ada
konsumen yang mempersepsikan kualitas produk dari bentuk kemasannya. Ada
juga konsumen yang mempersepsikan kualitas dari harga produknya. Dalam
rentang harga tertentu untuk suatu produk, konsumen mungkin mempunyai
18
Universitas Sumatera Utara
persepsi bahwa harga yang lebih mahal mencerminkan kualitas yang lebih baik.
Sebaliknya, konsumen mungkin mempunyai persepsi harga yang lebih murah
mencerminkan kualitas yang kurang baik (Setiadi, 2003:177). Setiadi juga
mengungkapkan bahwa persepsi kualitas yang kuat, selain melalu desain kemasan
dan penetapan harga produk, juga dapat dibangun melalui citra merek yang
dimiliki suatu perusahaan.
Menurut Garvin dalam Tjiptono dan Gregorious (2005: 130-131), produk
memiliki delapan dimensi kualitas yang bisa digunakan sebagai kerangka
perencanaan dan analisis strategik, yaitu :
1. Kinerja (Performance) : karakteristik operasi pokok dari produk inti yang dibeli
serta kemampuan dalam menjalankan fungsi dari produk tersebut.
2. Tampilan (Feature) : aspek performasi yang berguna untuk menambah fungsi
dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
3. Keandalan (Reliability) : kemungkinan bahwa produk akan bekerja dengan
memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil
kemungkinan terjadinya kerusakan pada produk, maka produk tersebut
semakin dapat diandalkan.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance) : sejauh mana karakteristik
desain, kinerja, dan mutu memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan
sebelumnya.
5. Daya tahan (Durability) : berapa lama produk dapat bertahan dan terus
digunakan sebelum harus diganti. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun
ekonomis.
19
Universitas Sumatera Utara
6. Pelayanan (Serviceability) : kemudahan layanan atau reparasi produk ketika
dibutuhkan, tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses
penjualan hingga purna jual, yang juga mencakup layanan reparasi dan
ketersediaan komponen.
7. Estetika (Esthetic) : daya tarik produk terhadap panca indera dan merupakan
karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai yang estetika yang
berhubungan dengan harapan konsumen terhadap kualitas ptoduk.
8. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality) : penilaian pelanggan terhadap
mutu dan kualitas produk yang disesuikan dengan apa yang diharapkan
pelanggan.
2.6
Promosi
2.6.1
Pengertian Promosi
Alma
(2000:135)
menyatakan
bahwa:
“Promosi
adalah
sejenis
komunikasi yang memberi penjelasan yang menyakinkan calon konsumen tentang
barang dan jasa”. Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik,
mengingatkan, dan meyakinkan konsumen.
Menurut Mursid (2008:95) promosi adalah komunikasi yang persuasif,
mengajak, mendesak, membujuk dan meyakinkan. Ciri dari komunikasi yang
persuasif adalah ada komunikator yang terencana mengatur berita dan
penyampaiannya untuk mendapatkan akibat tertentu dalam sikap dan tingkah laku
sipenerima (target pendengar). Jadi promosi merupakan salah satu aspek yang
penting dalam manajemen pemasaran dan sering dikatakan proses berlanjut.
Dengan promosi menyebabkan orang yang sebelumnya tidak tertarik untuk
20
Universitas Sumatera Utara
membeli suatu produk akan menjadi tertarik dan mencoba produk sehingga
konsumen melakukan pembelian.
2.6.2
Tujuan Promosi
Menurut Tjiptono (2008:221) tujuan utama dari promosi adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan
sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaranya. Secara rinci ketiga tujuan
utama dari promosi tersebut adalah :
1. Menginformasikan (informing) dapat berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai keadaan suatu produk baru
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
d. Menjelaskan kerja suatu produk
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
f. Meluruskan kesan yang keliru
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
h. Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:
a. Membentuk pilihan merek
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
d. Mendorong pembeli untuk berbelanja saat itu juga
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman)
21
Universitas Sumatera Utara
3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam
waktu dekat.
b.Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan
2.6.3
Indikator Promosi
Lupiyoadi (2006:120), mengatakan promosi bukan saja berfungsi sebagai
alat komunikasi antara pemberi jasa dengan konsumen, melainkan juga sebagi alat
untuk mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Menurut Lupiyoadi
(2006:121-122) dalam promosi terdapat beberapa komponen yang secara rinci
dapat dijabarkan sebagi berikut :
a. Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan suatu bentuk dari komunikasi
impersonal yang digunakan oleh perusahaan untuk membangun kesadaran
terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen
akan jasa yang ditawarkan serta membedakan diri perusahaan dengan para
kompetitornya. Terdapat beberapa tujuan periklanan, diantaranya:
1) Iklan yang memberikan informasi
2) Iklan membujuk
3) Iklan pengingat
4) Iklan pemantapan
b. Penjualan Personal (Personal Selling) Penjualan personal merupakan suatu
bentuk interaksi langsung dengan suatu calon pembeli atau lebih untuk
melakukan persentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan dari satu
22
Universitas Sumatera Utara
calon pembeli. Penjualan personal mempunyai peranan yang penting dalam
pemasaran jasa, karena memiliki kekuatan unik yaitu wiraniaga dapat
mengumpulkan pengetahuan tentang konsumen dan mendapatkan umpan balik
dari konsumen.
c. Promosi penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah kegiatan
promosi selain periklanan, penjualan perorangan maupun publisitas yang
bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin,
yang ditujukkan untuk mendorong penjualan, serta lebih mempercepat respon
pasar yang ditargetkan.
d. Publisitas dan Hubungan Masyarakat (Publicity and Public Relation)
Publisitas dan hubungan masyarakat merupakan stimulasi non persoanal
terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita komersial
yang berarti dalam media masa dan tidak dibayar untuk mempromosikan dan
atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
e. Informasi dari mulut ke mulut (Word of mouth) Dalam hal promosi jasa,
peranan orang sangat penting. Pelanggan dekat dengan penyampaian pesan,
dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang
berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut.
f. Pemasaran Langsung (direct marketing) Pemasaran ini merupakan unsur
terakhir dalam bauran komunikasi promosi ada enam area pemasaran langsung
direct mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing, digital
marketing.
23
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan uraian tersebut maka komponen bauran promosi digunakan
sebagai indikator promosi pada penelitian ini meliputi : periklanan, penjualan
personal, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, informasi dari
mulut ke mulut, dan pemasaran langsung.
2.7
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling
disukai (Kotler dan Amstrong, 2008:181). Proses pengambilan keputusan yang
rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan
diantara dua atau lebih alternatif tindakan (perilaku). Keputusan selalu
mensyaratkan pilihan diantara perilaku yang berbeda.
Menurut Setiadi (2003:16) keputusan pembelian merupakan perilaku
konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk. Proses
pengambilan keputusan sangat bervariasi, ada yang sederhana ada pula yang
kompleks. Hawkins dan Engel dalam Tjiptono (2005:21) membagi 3 jenis proses
keputusan pembelian yaitu :
1. Proses pengambilan keputusan yang luas: merupakan jenis pengambilan
keputusan yang paling lengkap, mulai dari pengenalan masalah, pencarian
informasi, dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternative
tersebut. Evaluasi produk atau merek akan mengarahkan kepada keputusan
pembelian.
2. Proses pengambilan keputusan terbatas: hal ini terjadi apabila konsumen
mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternative
produk atu merek berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha
mencari informasi baru tentang produk atau merek tersebut.
24
Universitas Sumatera Utara
3.
Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan: merupakan proses
yang paling sederhana, yaitu konsumen mengenal masalahnya kemudian
langsung mengambil keputusan untuk membeli merek favorit/kegemarannya (tanpa
evaluasi alternatif).
Adapun inti dari pengambilan keputusan konsumen (comsumer decision
making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu
diantaranya.
Tahapan – tahapan proses pengambilan keputusan pembelian adalah:
(Setiadi, 2003:16 – 20)
1. Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan dimana terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya
dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh
adanya rangsangan internal maupun eksternal.
2. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong
untukmencari informasi yang lebih banyak. Adapun sumber- sumber
informasikonsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu:
1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2. Sumber komersil: iklan, tenaga penjualan, penyalur kemasan dan
pameran.
3. Sumber umum: media massa, organisasi konsumen
4. Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, menggunakan
produk.
25
Universitas Sumatera Utara
3. Evaluasi Alternatif
Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses
evaluasi
konsumen
sekarang
bersifat
kognitif,
yaitu
mereka
memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk
terutama berdasarkan pertimbangan yang sadar dan rasional.
Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek
tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing- masing.
Kepercayaan merek menimbulkan citra merek.
4. Keputusan membeli
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi merek- merek yang
terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan
membeli untuk merek yang paling disukai.
5. Perilaku sesudah pembelian
Setelah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Konsumen
tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan
penggunaan produk yang akan menarik minat pasar.
6. Kepuasan sesudah pembelian
Apa yang menentukan konsumen akan merasa sangat puas, cukup puas,
atau tidak puas atas suatu pembelian? Kepuasan pembeli merupakan
fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan
kemampuan dari produk tersebut.
7. Tindakan- tindakan sesudah pembelian
26
Universitas Sumatera Utara
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan
mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka
ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli
produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi
ketidakpuasannya.
8. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian
Para
pemasar
juga
harus
mengontrol
bagaimana
pembeli
menggunakan dan membuang suatu produk. Pada akhirnya, pemasar
perlu mempelajari pemakaian dan pembuangan produk untuk
mendapatkan isyarat-isyarat dari msaalah-masalah dan peluangpeluang yang mungkin ada.
Mengenali
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Sumber: Setiadi, 2003
Gambar 2.3
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan
pembelian adalah: (Setiadi, 2003: 11-15).
1. Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang.
27
Universitas Sumatera Utara
2. Sub- Budaya
Sub-budaya dibedakan menjadi empat jenis: Kelompok nasionalisme,
kelompok keagamaan, kelompok, ras, area geografis.
3. Kelas Sosial
Kelompok sosial merupakan kelompok- kelompok yang relatif homogen
dan bertahan lama dalam suatu masyarakat.
Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir
dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku
purnabeli. Dalam tahap ini pelanggan akan merasakan kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya, jika
konsumen merasa puas ia akan menjadi peluang besar untuk menjadi pelanggan
yang loyal kepada satu merek produk.
28
Universitas Sumatera Utara
2.8 Penelitian Terdahulu
Peneliti
Judul
(Tahun)
Yunitasari Analisis Pengaruh
(2006)
Kesadaran Merek,
Persepsi
Kualitas Dan
Loyalitas Merek
Terhadap Nilai
Pelanggan Mobil
Merek Toyota
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Variabel
Hasil
Variabel
independen:
Pengaruh
Kesadaran
Merek,
Persepsi
Kualitas
Dan
Loyalitas
Merek
Variabel
dependen
adalah Nilai
Pelanggan
Hasil
penelitian
yang
menunjukkan
bahwa
semua
variabel signifikan terhadap nilai
pelanggan.
Pada
hipotesis
menunjukkan bahwa kesadaran
merek berpengaruh sebesar 33,5
% terhadap nilai pelanggan.
Kualitas dan loyalitas merek juga
berpengaruh signifikan terhadap
variabel bebas. Semua variabel
mempunyai
pengaruh
yang
signifikan. Penelitian ini sejalan
dengan penelitian terdahulu yang
mempunyai hasil yang sama.
Variabel
independen:
Pengaruh
Faktor
Harga,
Promosi
Dan
Pelayanan
Variabel
dependen:
Keputusan
Konsumen
Berdasarkan hasil
pengujian
hipotesis yang pertama yang
dilakukan dapat diketahui bahwa
hipotesis yang diajukan yaitu
bahwa
Harga(X1),
Promosi
penjualan (X2) pelayanan (X3)
mempunyai pengaruh serempak
dan signifikan terhadap keputusan
konsumen
untuk
berbelanja
diterima kebenarannya hal ini
dibuktikan dengan uji signifikasi
atau uji F pengaruh serempak
variabel bebas terhadap variabel
terikatnya
adalah
signifikan
karena nilai P Sig sebesar 0.000
lebih kecil dari 0.0.
Rediono
Tan
(2011)
Pengaruh Faktor
Harga, Promosi
Dan Pelayanan
Terhadap
Keputusan
Konsumen Untuk
Belanja
Di
Alfamart
Surabaya
Tapulu
(2012)
Pengaruh
Variabel
Hasil penelitian ini menunjukkan
Kesadaran
independen: bahwa; (1) Berdasarkan hasil
Merek,
Kesan Kesadaran
analisis secara parsial kesadaran
Merek,
Kualitas
29
Universitas Sumatera Utara
Peneliti
(Tahun)
Judul
Variabel
Hasil
Terhadap
Kesan
Keyakinan
Kualitas
Pelanggan Dalam Variabel
Membeli
Pasta dependen
Gigi
Merek adalah
Pepsodent
Keyakinan
Pelanggan
Wahyuni
(2013)
merek berpengaruh positif secara
parsial
terhadap
keyakinan
pelanggan dalam menggunakan/
membeli pasta gigi merek
Pepsodent. (2) Berdasarkan hasil
analisis secara parsial kesan
kualitas berpengaruh terhadap
keyakinan
pelanggan
dalam
menggunakan/ membeli pasta gigi
merek Pepsodent. (3) Berdasarkan
hasil analisis secara simultan
antara kesadaran merek dan kesan
kualitas berpengaruh terhadap
keyakinan
pelanggan
dalam
membeli/ menggunakan pasta gigi
merek Pepsodent.
Analisis Pengaruh Variabel
Responden dalam
penelitian
Persepsi Kualitas independen: adalah konsumen yang memakai
sekuter merek honda. Data
Produk,
Citra Persepsi
Merek
dan Kualitas
dianalisis dengan menggunakan
Dukungan
software (SEM) dalam AMOS
Produk,
Layanan
Purna Citra Merek 18.0. hasil studi menyatakan
model data seluruh variabel
Jual
terhadap dan
Keputusan
mempunyai pengaruh yang positif
Dukungan
Konsumen dalam Layanan
dan signifikan terhadap kepuasan
Membeli Skuter Purna Jual
pembelian.
Matik
Merek Variabel
Persepsi
kualitas
produk
Honda di Kota dependen : berpengaruh signifikan terhadap
Semarang
Keputusan
keputusan pembelian (H1).
Konsumen
Citra merek berpengaruh positif
dalam
dan signifikan terhadap keputusan
Membeli
pembelian (H2).
Dukungan layanan purna jual
mempunyai pengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan
pembelian (H3).
30
Universitas Sumatera Utara
Peneliti
(Tahun)
Yamin
(2013)
Sultan
Alenazi
(2015)
Judul
Variabel
Hasil
Persepsi
Nilai,
Persepsi Kualitas,
Dan
Citra
Terhadap
Kepuasan
Konsumen Pada
Pt.
Astra
International
Daihatsu
Di
Manado
Variabel
independen:
Persepsi
Nilai,
Persepsi
Kualitas,
Dan Citra
Variabel
dependen
adalah
Kepuasan
Konsumen
Tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui pengaruh persepsi nilai,
persepsi
kualitas,
dan
citra
perusahaan
terhadap
kepuasan
pelanggan pada Astra Daihatsu
International Paal 2 Manado.
Populasi penelitian ini adalah 531
konsumen Daihatsu, dan sampel
yang diambil sebanyak 85 responden
dengan
menggunakan
teknik
pengambilan
sampel
stratified
sampling. Metode analisis yang
digunakan yaitu regresi linier
berganda.
Hasil
penelitian
menunjukkan bahwa persepsi nilai,
persepsi
kualitas
dan
citra
perusahaan secara simultan dan
parsial memiliki pengaruh terhadap
kepuasan
konsumen
Astra
International Daihatsu Paal 2
Manado
The
Perceived
Quality of Store
Brands:
The
Effect of Price
Promotion
and
Quality
Guarantees
Variabel
Independen
: Price
Promotion
and Quality
guarantess
Variabel
dependen :
The
perceived
quality of
store brand
H1: A two-way interaction exists
between price promotion and
brand type that will affect
perceived qyality, such
that price promotion will have a
negative effect on store brands,
but not on national brands.
H2: A two-way interaction
between price promotion and
quality guarantee will affect store
brand perceived
quality, such that a quality
guarantee will have a positive
effect on store brand perceived
quality when a brand is
promoted, but not when a brand is
not promoted.
H3: Perceived quality will have a
positive effect on purchase
intention.
31
Universitas Sumatera Utara
2.9 Kerangka Konseptual
Menurut Nawawi (2001:40) kerangka konseptual merupakan hasil pemikiran
rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang akan
dicapai yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa dalam peneitian. Agar
konsep-konsep tersebut dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan
dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
Kesadaran Merek
(X1)
Keputusan Pembelian
(Y)
Persepsi Kualitas
(X2)
Promosi
(X3)
Sumber: Kotler Keller, 2009, Simamora (2000),Husein (2002)
Gambar 2.4
Kerangka Konseptual
Pada penelitian ini variabel kesadaran merek, persepsi kualitas dan promosi
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Kesadaran merek merupakan suatu
ukuran seberapa banyak pelanggan potensial mengetahui sebuah merek. Pada
hakikatnya, orang tidak akan membeli produk yang tidak mereka ketahui, namun
keakrabannya dengan produk juga merupakan pengaruh pembelian yang kuat.
Persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan
masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti (Kotler
32
Universitas Sumatera Utara
Keller, 2009:179). Persepsi kualitas disini menggambarkan keseluruhan
keunggulan yang diberikan oleh sebuah produk kepada konsumen, yang memiliki
tujuan, maksud, dan manfaat yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh
konsumen yang dapat mempengaruhi keputusan pembeliannya.
Menurut Mursid (2008:95) promosi adalah komunikasi yang persuasif,
mengajak, mendesak, membujuk dan meyakinkan. Ciri dari komunikasi yang
persuasif adalah ada komunikator yang terencana mengatur berita dan
penyampaiannya untuk mendapatkan akibat tertentu dalam sikap dan tingkah laku
sipenerima (target pendengar). Promosi yang baik sangat mempengaruhi
pemilihan produk atau pembelian konsumen, tersampainya pesan dari promosi
tersebut akan mempengaruhi ataupun menyakinkan keputusan pembelian dalam
suatu produk.
Sadar akan sebuah merek produk berasal dari persepsi kualitas yang baik
dirasakan konsumen akan produk tersebut dan promosi yang komunikatif
sehingga konsumen lebih mudah mengenal produk tersebut.
Keputusan pembelian suatu produk dipengaruhi oleh kesadaran merek,
persepsi kualitas dan promosi yang diberikan perusahaan. Menurut Nitisusastro
(2013:195), keputusan pembelian merangkum tiga tahapan proses yakni proses
masuknya informasi, proses pertimbangan konsumen dalam membeli, dan diakhiri
dengan proses pengambilan keputusan oleh konsumen.
33
Universitas Sumatera Utara
2.10
Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang sudah diuraikan, maka peneliti
merumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. Kesadaran Merek berpegaruh positif dan signifikan terhadap
Keputusan Pembelian Sepatu Nike Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Persepsi
Kualitas
berpegaruh
positif dan
signifikan
terhadap
Keputusan Pembelian Sepatu Nike Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Promosi berpegaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan
Pembelian Sepatu Nike Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
4. Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, dan Promosi berpegaruh positif
dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Nike Pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
34
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Perilaku Konsumen
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan
organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan dan mendisposisikan barang, jasa,
gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut Suryani (2008:5) perilaku konsumen mencakup pemahaman
terhadap tindakan yang langsung yang dilakukan konsumen dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
2.1.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Menurut Sunarto (2006:83) faktor
yang mempengaruhi perilaku
konsumen, yaitu:
1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam
terhadap perilaku konsumen. Komponen-komponen yang membentuk
kebudayaan yaitu: Budaya, Sub-budaya, dan Kelas Sosial.
2. Faktor Sosial
Disini kita melihat bahwa individu itu memang makhluk sosial. Individu
pada dasarnya sangat mendapatkan pengaruh dari orang-orang disekitarnya
saat membeli barang.
9
7
Universitas Sumatera Utara
3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
seperti: Umur dan Tahap Siklus Hidup, Pekerjaan, Keadaan Ekonomi, Gaya
Hidup, Kepribadiaan dan Konsep Diri.
4. Faktor Psikologi
Pilihan pembeliaan seseorang dipengaruhi empat faktor psikologi yang
utama yaitu: Motivasi, Persepsi, Pembelajaran, Keyakinan dan Sikap.
2.2. Merek
Menurut American Marketing Association (dalam Kotler dan Keller,
2009:258) merek (brand) yaitu nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau
panduan dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk memberikan identitas bagi
barang atau jasa yang dibuat atau disediakan suatu penjual atau kelompok penjual
serta membedakannya dari barang atau jasa yang disediakan pesaing.
Merek telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap
kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik organisasi bisnis maupun nirlaba,
pemanufaktur maupun penyedia jasa dan organisasi lokal , regional, maupun
global.( Tjiptono, 2011:3)
Menurut Tjiptono dan Diana (2000: 40) dalam suatu merek terkandung 6
macam makna, yaitu:
1. Atribut
Merek
menyampaikan
atribut-atribut
tertentu,
misalnya
Mercedes
mengisyaratkan tahan lama (awet), mahal, desain berkualitas, nilai jual kembali
yang tinggi, cepat dan sebagainya.
8
Universitas Sumatera Utara
2. Manfaat
Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, sebab yang dibeli oleh konsumen
adalah manfaat, bukannya atribut.
3. Nilai – nilai
Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya. Contohnya
Mercedes mencerminkan kinerja tinggi, keamanan dan prestise.
4. Budaya
Dalam merek juga terkandung pula budaya tertentu.
5. Kepribadian
Merek bias pula mempoyeksikan kepribadian tertentu. Apabila suatu merek
divisualisasikan dengan orang, binatang, atau suatu proyek, yang akan
terbayangkan.
6. Pemakai
Merek juga mengisyaratkan tipe konsumen yang membeli atau menggunakan
produknya.
Merek merupakan sesuatu yang sangat penting bagi konsumen maupun
produsen. Merek mempermudah pembelian konsumen. Tanpa merek, konsumen
terpaksa mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali
konsumen melakukan pembelian. Merek juga dapat meyakinkan konsumen bahwa
mereka akan memperoleh kualitas yang konsisten ketika mereka mereka membeli
suatu produk dengan merek tertentu (Rangkuti, 2004: 5).
9
Universitas Sumatera Utara
2.2.1
Tujuan Merek
Menurut Tjiptono, (2005:39) penggunaan merek memiliki berbagai macam
tujuan yaitu :
1. Merek sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan
produk pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan
pembelian ulang.
2. Merek sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk.
3. Merek untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan,
jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen.
4. Merek sebagai pengendalian dan mendominasi pasar.artinya dengan
membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungan hak
eksklusif berdasarkan hak cipta/paten, maka perusahaan dapat meraih
dan mempertahankan loyalitas pelanggan.
2.2.2
Manfaat Merek
Tjiptono (2011:43), merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen.
1. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai:
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan
pencatatan akuntansi.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari para pesaing.
10
Universitas Sumatera Utara
e. Sumber keunggulan kompetitif , terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan di masa yang
akan datang.
2. Tjiptono (2011:44), bagi konsumen, merek berperan penting sebagai :
a. Fungsi identifikasi dapat dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi
produk; gampang mengidenfikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.
b. Fungsi praktikalitas yaitu memfasilitasi penghematan waktu dan energi
melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
c. Fungsi jaminan yaitu memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka
bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada
waktu dan di tempat yang berbeda.
d. Fungsi optimisasi yaitu memberikan kepastian bahwa konsumen dapat
membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan
terbaik untuk tujuan spesifik.
e. Fungsi karakterisasi yaitu mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri
konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.
f. Fungsi kontinuitas yaitu kepuasan terwujud melalui familiaritas dan
intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan
selama bertahun-tahun.
g. Fungsi hedonistik yaitu kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo,
dan komunitasnya.
h. Fungsi etis adalah kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab
merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
11
Universitas Sumatera Utara
2.3
Ekuitas Merek
Ekuitas berarti nilai. Nilai sebuah merek sebenarnya didapatkan dari kata-
kata dan tindakan konsumennya. Keputusan pembelian konsumen didasarkan
pada faktor-faktor yang menurut merek penting, semakin banyak faktor yang
dinilai penting maka merek tersebut dapat dikatakan sebagai merek yang bernilai.
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan
bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan
profitabilitas, yang diberikan, merek bagi perusahaan (Kotler dan Keller 2009:
26).
Menurut Ferrinadewi (2008:169) ekuitas merek (brand equity) adalah
ketika konsumen menyadari keberadaan merek dan memiliki asosiasi merek yang
unik, kuat dan cenderung positif. Nilai sebuah merek bagi perusahaan diciptakan
melalui konsumen. Aktivitas konsumen dalam pembelajaran dan proses keputusan
pembeliannya dapat membentuk dan mendorong terbentuknya brand equity.
Aaker dalam Tjiptono (2005:40) memformulasikan brand equity dari
sudut pandang manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya
adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan asset merek yang berkontribusi
pada penciptaan brand equity kedalam empat dimensi, yakni:
1. Brand Awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau
mengingat bahwa suatu merek merupakan anggota dari kategory
produk tertentu.
2. Perceived
Quality
merupakan
penilaian
konsumen
terhadap
keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab
12
Universitas Sumatera Utara
itu perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen
(bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk.
3. Brand Associations, yakni segala sesuatu yang terkait pada memori
terhadap sebuah merek. Brand Associations berkaitan erat dengan
brand image, yang didefenisikan sebagai serangkain asosiasi merek
dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan
tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya
pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.
4. Brand Loyalty, yaitu adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap
suatu merek.
Brand
Equity
Brand
Awareness
Perceived
Quality
Brand
Associations
Brand
Loyalty
Sumber: Tjiptono (2005:41)
Gambar 2.1
Elemen Brand Equity
Dalam ukuran ekuitas merek, pengukuran sangat tergantung pada
konseptualisasinya.
Menurut
Feldwick
dalam
Tjiptono
(2005:47)
mengelompokkan berbagai makna brand equity ke dalam 3 kategori :
1. Brand Valuation atau brand value: nilai total sebuah merek sebagai
asset terpisah
2. Brand Strength atau Brand Loyalty: ukuran menyangkut seberapa kuat
konsumen “terikat” dengan merek tertentu
13
Universitas Sumatera Utara
3. Brand Image (citra merek): deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan
konsumen terhadap merek tertentu
2.4 Kesadaran Merek
Kesadaran merek adalah kemampuan seorang pelanggan untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu (Aaker 1997:90). Kesadaran merek membutuhkan jangkauan
kontinum (continum ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu
dikenal menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam
kelas produk yang bersangkutan.
Jangkauan kontinum ini terdiri dari empat tingkatan kesadaran merek, yakni:
Sumber: David A. Aaker
Gambar 2.2
Piramida Kesadaran Merek
a. Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand)
Ini adalah tingkatan merek yang paling rendah dimana konsumen sama sekali
tidak menyadari eksistensi atau keberadaan dari sebuah merek.
14
Universitas Sumatera Utara
b. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pada tingkatan ini, konsumen tidak ingat akan sebuah merek, namun konsumen
akan kembali ingat dan sadar akan merek tersebut jika diingatkan kembali,
misalnya dengan bantuan daftar merek, cap merek, atau daftar gambar.
c. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall)
Merek yang termasuk dalam kategori ini adalah merek-merek yang diingat
konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut.
d. Puncak Pikiran (Top of Mind)
Merek yang menjadi top of mind adalah merek yang muncul pertama kali
dibenak konsumen ketika dikaitkan dengan produk tertentu, yang dengan kata
lain merek tersebut merupakan merek utama yang ada di dalam benak
konsumen.
Ada empat indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa
jauh konsumen aware terhadap suatu merek, antara lain adalah sebagai berikut :
a. Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merk apa
saja yang diingat.
b. Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merk tersebut
termasuk dalam kategori tertentu.
c. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merk
kedalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau jasa.
d. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merk ketika
sedang menggunakan produk atau jasa pesaing.
15
Universitas Sumatera Utara
Kesadaran merek merupakan kunci atau syarat untuk dapat masuk ke
elemen lainnya, sehingga jika kesadaran merek sangat rendah, maka hampir dapat
dipastikan bahwa elemen yang lainnya juga rendah, sehingga keadaan tersebut
dapat menggambarkan ekuitas merek yang rendah. Oleh karena itu, tingkat
kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui beberapa
upaya berikut:
a. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh
konsumen
b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek lainnya. Selain
itu, pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan
kategori produknya.
c. Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar
merek lebih mudah diingat oleh konsumen.
d. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan
mereknya.
e. Perusahaan dapat meggunakan merek untuk melakukan perluasan produk,
sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.
f. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang
sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
g. Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan
dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus
selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen
terhadap merek.
16
Universitas Sumatera Utara
2.5
Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi
adalah
proses
dimana
kita
memilih,
mengatur,
dan
menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang
berarti (Kotler dan Keller, 2009:179). Persepsi kualitas disini menggambarkan
keseluruhan keunggulan yang diberikan oleh sebuah produk kepada konsumen,
yang memiliki tujuan, maksud, dan manfaat yang sesuai dengan apa yang
diharapkan oleh konsumen dalam memenuhi kebutuhannya.
Menurut Tjiptono (2005:40) Persepsi kualitas (perceived quality)
merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk
secara keseluruhan. Oleh sebab itu, persepsi kualitas didasarkan pada evaluasi
subjektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk.
Kunci dalam mendapatkan persespsi kualitas tinggi yaitu memberikan
kualitas
yang
tinggi,
memahami
tanda-tanda
kualitas
bagi
konsumen,
mengidentifikasi dimensi yang penting dari kualitas, serta mengkomunikasikan
pesan kualitas dengan cara menyakinkan (Aaker, 1997:407).
Aaker mengukur persepsi kualitas dengan teknik kuantitatif dengan
memberikan pertanyaan - pertanyaan seputar kualitas produk dan jasa.
1. Kualitas produk
a. Performance (Seberapa baik suatu produk melakukan fungsinya)
b. Features (Karakteristik produk)
c. Conformance with specifications (Kesesuaian dengan spesifikasi)
d. Reliability (Keterandalan)
e. Serviceability (Pelayanan)
f. Fit and finish (Hasil akhir)
17
Universitas Sumatera Utara
2. Kualitas jasa
a. Reliability (Keterandalan)
b. Responsiveness (Ketanggapan)
c. Assurance (Jaminan)
d. Emphaty (Empati)
e. Tangibles (Bentuk fisik)
Sedemikian pentingnya peran persepsi kualitas bagi suatu merek sehingga
upaya membangun persepsi kualitas yang kuat harus dapat merebut dan
menaklukkan pasar di setiap kategori produk. Membangun persepsi kualitas harus
diikuti peningkatan kualitas nyata dari produknya karena akan sia-sia meyakinkan
pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan
menunjukkan kebalikannya. Hal ini karena pelanggan yang pada tahap awal
memutuskan untuk membeli produk karena persepsi kualitasnya, pada gilirannya
akan sampai pada tahap evaluasi yang menghantarkan pada rasa puas atau tidak.
Produsen sebuah produk hendaknya memperhatikan bagaimana konsumen
dalam mempersepsikan atas produk-produk yang dikeluarkan, karena dengan
mengetahui persepsi konsumen tersebut maka produsen dapat menentukan strategi
yang dapat diambil guna memperkuat persepsi konsumennya terhadap merek
yang dimiliki oleh produsen produk tersebut.
Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk akan berbeda-beda
berdasarkan pikiran dan faktor lingkungan yang memperngaruhinya. Ada
konsumen yang mempersepsikan kualitas produk dari bentuk kemasannya. Ada
juga konsumen yang mempersepsikan kualitas dari harga produknya. Dalam
rentang harga tertentu untuk suatu produk, konsumen mungkin mempunyai
18
Universitas Sumatera Utara
persepsi bahwa harga yang lebih mahal mencerminkan kualitas yang lebih baik.
Sebaliknya, konsumen mungkin mempunyai persepsi harga yang lebih murah
mencerminkan kualitas yang kurang baik (Setiadi, 2003:177). Setiadi juga
mengungkapkan bahwa persepsi kualitas yang kuat, selain melalu desain kemasan
dan penetapan harga produk, juga dapat dibangun melalui citra merek yang
dimiliki suatu perusahaan.
Menurut Garvin dalam Tjiptono dan Gregorious (2005: 130-131), produk
memiliki delapan dimensi kualitas yang bisa digunakan sebagai kerangka
perencanaan dan analisis strategik, yaitu :
1. Kinerja (Performance) : karakteristik operasi pokok dari produk inti yang dibeli
serta kemampuan dalam menjalankan fungsi dari produk tersebut.
2. Tampilan (Feature) : aspek performasi yang berguna untuk menambah fungsi
dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
3. Keandalan (Reliability) : kemungkinan bahwa produk akan bekerja dengan
memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil
kemungkinan terjadinya kerusakan pada produk, maka produk tersebut
semakin dapat diandalkan.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance) : sejauh mana karakteristik
desain, kinerja, dan mutu memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan
sebelumnya.
5. Daya tahan (Durability) : berapa lama produk dapat bertahan dan terus
digunakan sebelum harus diganti. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun
ekonomis.
19
Universitas Sumatera Utara
6. Pelayanan (Serviceability) : kemudahan layanan atau reparasi produk ketika
dibutuhkan, tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses
penjualan hingga purna jual, yang juga mencakup layanan reparasi dan
ketersediaan komponen.
7. Estetika (Esthetic) : daya tarik produk terhadap panca indera dan merupakan
karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai yang estetika yang
berhubungan dengan harapan konsumen terhadap kualitas ptoduk.
8. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality) : penilaian pelanggan terhadap
mutu dan kualitas produk yang disesuikan dengan apa yang diharapkan
pelanggan.
2.6
Promosi
2.6.1
Pengertian Promosi
Alma
(2000:135)
menyatakan
bahwa:
“Promosi
adalah
sejenis
komunikasi yang memberi penjelasan yang menyakinkan calon konsumen tentang
barang dan jasa”. Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik,
mengingatkan, dan meyakinkan konsumen.
Menurut Mursid (2008:95) promosi adalah komunikasi yang persuasif,
mengajak, mendesak, membujuk dan meyakinkan. Ciri dari komunikasi yang
persuasif adalah ada komunikator yang terencana mengatur berita dan
penyampaiannya untuk mendapatkan akibat tertentu dalam sikap dan tingkah laku
sipenerima (target pendengar). Jadi promosi merupakan salah satu aspek yang
penting dalam manajemen pemasaran dan sering dikatakan proses berlanjut.
Dengan promosi menyebabkan orang yang sebelumnya tidak tertarik untuk
20
Universitas Sumatera Utara
membeli suatu produk akan menjadi tertarik dan mencoba produk sehingga
konsumen melakukan pembelian.
2.6.2
Tujuan Promosi
Menurut Tjiptono (2008:221) tujuan utama dari promosi adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan
sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaranya. Secara rinci ketiga tujuan
utama dari promosi tersebut adalah :
1. Menginformasikan (informing) dapat berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai keadaan suatu produk baru
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
d. Menjelaskan kerja suatu produk
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
f. Meluruskan kesan yang keliru
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
h. Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:
a. Membentuk pilihan merek
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
d. Mendorong pembeli untuk berbelanja saat itu juga
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman)
21
Universitas Sumatera Utara
3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam
waktu dekat.
b.Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan
2.6.3
Indikator Promosi
Lupiyoadi (2006:120), mengatakan promosi bukan saja berfungsi sebagai
alat komunikasi antara pemberi jasa dengan konsumen, melainkan juga sebagi alat
untuk mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Menurut Lupiyoadi
(2006:121-122) dalam promosi terdapat beberapa komponen yang secara rinci
dapat dijabarkan sebagi berikut :
a. Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan suatu bentuk dari komunikasi
impersonal yang digunakan oleh perusahaan untuk membangun kesadaran
terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen
akan jasa yang ditawarkan serta membedakan diri perusahaan dengan para
kompetitornya. Terdapat beberapa tujuan periklanan, diantaranya:
1) Iklan yang memberikan informasi
2) Iklan membujuk
3) Iklan pengingat
4) Iklan pemantapan
b. Penjualan Personal (Personal Selling) Penjualan personal merupakan suatu
bentuk interaksi langsung dengan suatu calon pembeli atau lebih untuk
melakukan persentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan dari satu
22
Universitas Sumatera Utara
calon pembeli. Penjualan personal mempunyai peranan yang penting dalam
pemasaran jasa, karena memiliki kekuatan unik yaitu wiraniaga dapat
mengumpulkan pengetahuan tentang konsumen dan mendapatkan umpan balik
dari konsumen.
c. Promosi penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah kegiatan
promosi selain periklanan, penjualan perorangan maupun publisitas yang
bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin,
yang ditujukkan untuk mendorong penjualan, serta lebih mempercepat respon
pasar yang ditargetkan.
d. Publisitas dan Hubungan Masyarakat (Publicity and Public Relation)
Publisitas dan hubungan masyarakat merupakan stimulasi non persoanal
terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita komersial
yang berarti dalam media masa dan tidak dibayar untuk mempromosikan dan
atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
e. Informasi dari mulut ke mulut (Word of mouth) Dalam hal promosi jasa,
peranan orang sangat penting. Pelanggan dekat dengan penyampaian pesan,
dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang
berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut.
f. Pemasaran Langsung (direct marketing) Pemasaran ini merupakan unsur
terakhir dalam bauran komunikasi promosi ada enam area pemasaran langsung
direct mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing, digital
marketing.
23
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan uraian tersebut maka komponen bauran promosi digunakan
sebagai indikator promosi pada penelitian ini meliputi : periklanan, penjualan
personal, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, informasi dari
mulut ke mulut, dan pemasaran langsung.
2.7
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling
disukai (Kotler dan Amstrong, 2008:181). Proses pengambilan keputusan yang
rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan
diantara dua atau lebih alternatif tindakan (perilaku). Keputusan selalu
mensyaratkan pilihan diantara perilaku yang berbeda.
Menurut Setiadi (2003:16) keputusan pembelian merupakan perilaku
konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk. Proses
pengambilan keputusan sangat bervariasi, ada yang sederhana ada pula yang
kompleks. Hawkins dan Engel dalam Tjiptono (2005:21) membagi 3 jenis proses
keputusan pembelian yaitu :
1. Proses pengambilan keputusan yang luas: merupakan jenis pengambilan
keputusan yang paling lengkap, mulai dari pengenalan masalah, pencarian
informasi, dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternative
tersebut. Evaluasi produk atau merek akan mengarahkan kepada keputusan
pembelian.
2. Proses pengambilan keputusan terbatas: hal ini terjadi apabila konsumen
mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternative
produk atu merek berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha
mencari informasi baru tentang produk atau merek tersebut.
24
Universitas Sumatera Utara
3.
Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan: merupakan proses
yang paling sederhana, yaitu konsumen mengenal masalahnya kemudian
langsung mengambil keputusan untuk membeli merek favorit/kegemarannya (tanpa
evaluasi alternatif).
Adapun inti dari pengambilan keputusan konsumen (comsumer decision
making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu
diantaranya.
Tahapan – tahapan proses pengambilan keputusan pembelian adalah:
(Setiadi, 2003:16 – 20)
1. Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan dimana terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya
dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh
adanya rangsangan internal maupun eksternal.
2. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong
untukmencari informasi yang lebih banyak. Adapun sumber- sumber
informasikonsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu:
1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2. Sumber komersil: iklan, tenaga penjualan, penyalur kemasan dan
pameran.
3. Sumber umum: media massa, organisasi konsumen
4. Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, menggunakan
produk.
25
Universitas Sumatera Utara
3. Evaluasi Alternatif
Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses
evaluasi
konsumen
sekarang
bersifat
kognitif,
yaitu
mereka
memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk
terutama berdasarkan pertimbangan yang sadar dan rasional.
Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek
tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing- masing.
Kepercayaan merek menimbulkan citra merek.
4. Keputusan membeli
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi merek- merek yang
terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan
membeli untuk merek yang paling disukai.
5. Perilaku sesudah pembelian
Setelah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Konsumen
tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan
penggunaan produk yang akan menarik minat pasar.
6. Kepuasan sesudah pembelian
Apa yang menentukan konsumen akan merasa sangat puas, cukup puas,
atau tidak puas atas suatu pembelian? Kepuasan pembeli merupakan
fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan
kemampuan dari produk tersebut.
7. Tindakan- tindakan sesudah pembelian
26
Universitas Sumatera Utara
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan
mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka
ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli
produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi
ketidakpuasannya.
8. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian
Para
pemasar
juga
harus
mengontrol
bagaimana
pembeli
menggunakan dan membuang suatu produk. Pada akhirnya, pemasar
perlu mempelajari pemakaian dan pembuangan produk untuk
mendapatkan isyarat-isyarat dari msaalah-masalah dan peluangpeluang yang mungkin ada.
Mengenali
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Sumber: Setiadi, 2003
Gambar 2.3
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan
pembelian adalah: (Setiadi, 2003: 11-15).
1. Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang.
27
Universitas Sumatera Utara
2. Sub- Budaya
Sub-budaya dibedakan menjadi empat jenis: Kelompok nasionalisme,
kelompok keagamaan, kelompok, ras, area geografis.
3. Kelas Sosial
Kelompok sosial merupakan kelompok- kelompok yang relatif homogen
dan bertahan lama dalam suatu masyarakat.
Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir
dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku
purnabeli. Dalam tahap ini pelanggan akan merasakan kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya, jika
konsumen merasa puas ia akan menjadi peluang besar untuk menjadi pelanggan
yang loyal kepada satu merek produk.
28
Universitas Sumatera Utara
2.8 Penelitian Terdahulu
Peneliti
Judul
(Tahun)
Yunitasari Analisis Pengaruh
(2006)
Kesadaran Merek,
Persepsi
Kualitas Dan
Loyalitas Merek
Terhadap Nilai
Pelanggan Mobil
Merek Toyota
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Variabel
Hasil
Variabel
independen:
Pengaruh
Kesadaran
Merek,
Persepsi
Kualitas
Dan
Loyalitas
Merek
Variabel
dependen
adalah Nilai
Pelanggan
Hasil
penelitian
yang
menunjukkan
bahwa
semua
variabel signifikan terhadap nilai
pelanggan.
Pada
hipotesis
menunjukkan bahwa kesadaran
merek berpengaruh sebesar 33,5
% terhadap nilai pelanggan.
Kualitas dan loyalitas merek juga
berpengaruh signifikan terhadap
variabel bebas. Semua variabel
mempunyai
pengaruh
yang
signifikan. Penelitian ini sejalan
dengan penelitian terdahulu yang
mempunyai hasil yang sama.
Variabel
independen:
Pengaruh
Faktor
Harga,
Promosi
Dan
Pelayanan
Variabel
dependen:
Keputusan
Konsumen
Berdasarkan hasil
pengujian
hipotesis yang pertama yang
dilakukan dapat diketahui bahwa
hipotesis yang diajukan yaitu
bahwa
Harga(X1),
Promosi
penjualan (X2) pelayanan (X3)
mempunyai pengaruh serempak
dan signifikan terhadap keputusan
konsumen
untuk
berbelanja
diterima kebenarannya hal ini
dibuktikan dengan uji signifikasi
atau uji F pengaruh serempak
variabel bebas terhadap variabel
terikatnya
adalah
signifikan
karena nilai P Sig sebesar 0.000
lebih kecil dari 0.0.
Rediono
Tan
(2011)
Pengaruh Faktor
Harga, Promosi
Dan Pelayanan
Terhadap
Keputusan
Konsumen Untuk
Belanja
Di
Alfamart
Surabaya
Tapulu
(2012)
Pengaruh
Variabel
Hasil penelitian ini menunjukkan
Kesadaran
independen: bahwa; (1) Berdasarkan hasil
Merek,
Kesan Kesadaran
analisis secara parsial kesadaran
Merek,
Kualitas
29
Universitas Sumatera Utara
Peneliti
(Tahun)
Judul
Variabel
Hasil
Terhadap
Kesan
Keyakinan
Kualitas
Pelanggan Dalam Variabel
Membeli
Pasta dependen
Gigi
Merek adalah
Pepsodent
Keyakinan
Pelanggan
Wahyuni
(2013)
merek berpengaruh positif secara
parsial
terhadap
keyakinan
pelanggan dalam menggunakan/
membeli pasta gigi merek
Pepsodent. (2) Berdasarkan hasil
analisis secara parsial kesan
kualitas berpengaruh terhadap
keyakinan
pelanggan
dalam
menggunakan/ membeli pasta gigi
merek Pepsodent. (3) Berdasarkan
hasil analisis secara simultan
antara kesadaran merek dan kesan
kualitas berpengaruh terhadap
keyakinan
pelanggan
dalam
membeli/ menggunakan pasta gigi
merek Pepsodent.
Analisis Pengaruh Variabel
Responden dalam
penelitian
Persepsi Kualitas independen: adalah konsumen yang memakai
sekuter merek honda. Data
Produk,
Citra Persepsi
Merek
dan Kualitas
dianalisis dengan menggunakan
Dukungan
software (SEM) dalam AMOS
Produk,
Layanan
Purna Citra Merek 18.0. hasil studi menyatakan
model data seluruh variabel
Jual
terhadap dan
Keputusan
mempunyai pengaruh yang positif
Dukungan
Konsumen dalam Layanan
dan signifikan terhadap kepuasan
Membeli Skuter Purna Jual
pembelian.
Matik
Merek Variabel
Persepsi
kualitas
produk
Honda di Kota dependen : berpengaruh signifikan terhadap
Semarang
Keputusan
keputusan pembelian (H1).
Konsumen
Citra merek berpengaruh positif
dalam
dan signifikan terhadap keputusan
Membeli
pembelian (H2).
Dukungan layanan purna jual
mempunyai pengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan
pembelian (H3).
30
Universitas Sumatera Utara
Peneliti
(Tahun)
Yamin
(2013)
Sultan
Alenazi
(2015)
Judul
Variabel
Hasil
Persepsi
Nilai,
Persepsi Kualitas,
Dan
Citra
Terhadap
Kepuasan
Konsumen Pada
Pt.
Astra
International
Daihatsu
Di
Manado
Variabel
independen:
Persepsi
Nilai,
Persepsi
Kualitas,
Dan Citra
Variabel
dependen
adalah
Kepuasan
Konsumen
Tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui pengaruh persepsi nilai,
persepsi
kualitas,
dan
citra
perusahaan
terhadap
kepuasan
pelanggan pada Astra Daihatsu
International Paal 2 Manado.
Populasi penelitian ini adalah 531
konsumen Daihatsu, dan sampel
yang diambil sebanyak 85 responden
dengan
menggunakan
teknik
pengambilan
sampel
stratified
sampling. Metode analisis yang
digunakan yaitu regresi linier
berganda.
Hasil
penelitian
menunjukkan bahwa persepsi nilai,
persepsi
kualitas
dan
citra
perusahaan secara simultan dan
parsial memiliki pengaruh terhadap
kepuasan
konsumen
Astra
International Daihatsu Paal 2
Manado
The
Perceived
Quality of Store
Brands:
The
Effect of Price
Promotion
and
Quality
Guarantees
Variabel
Independen
: Price
Promotion
and Quality
guarantess
Variabel
dependen :
The
perceived
quality of
store brand
H1: A two-way interaction exists
between price promotion and
brand type that will affect
perceived qyality, such
that price promotion will have a
negative effect on store brands,
but not on national brands.
H2: A two-way interaction
between price promotion and
quality guarantee will affect store
brand perceived
quality, such that a quality
guarantee will have a positive
effect on store brand perceived
quality when a brand is
promoted, but not when a brand is
not promoted.
H3: Perceived quality will have a
positive effect on purchase
intention.
31
Universitas Sumatera Utara
2.9 Kerangka Konseptual
Menurut Nawawi (2001:40) kerangka konseptual merupakan hasil pemikiran
rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang akan
dicapai yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa dalam peneitian. Agar
konsep-konsep tersebut dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan
dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
Kesadaran Merek
(X1)
Keputusan Pembelian
(Y)
Persepsi Kualitas
(X2)
Promosi
(X3)
Sumber: Kotler Keller, 2009, Simamora (2000),Husein (2002)
Gambar 2.4
Kerangka Konseptual
Pada penelitian ini variabel kesadaran merek, persepsi kualitas dan promosi
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Kesadaran merek merupakan suatu
ukuran seberapa banyak pelanggan potensial mengetahui sebuah merek. Pada
hakikatnya, orang tidak akan membeli produk yang tidak mereka ketahui, namun
keakrabannya dengan produk juga merupakan pengaruh pembelian yang kuat.
Persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan
masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti (Kotler
32
Universitas Sumatera Utara
Keller, 2009:179). Persepsi kualitas disini menggambarkan keseluruhan
keunggulan yang diberikan oleh sebuah produk kepada konsumen, yang memiliki
tujuan, maksud, dan manfaat yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh
konsumen yang dapat mempengaruhi keputusan pembeliannya.
Menurut Mursid (2008:95) promosi adalah komunikasi yang persuasif,
mengajak, mendesak, membujuk dan meyakinkan. Ciri dari komunikasi yang
persuasif adalah ada komunikator yang terencana mengatur berita dan
penyampaiannya untuk mendapatkan akibat tertentu dalam sikap dan tingkah laku
sipenerima (target pendengar). Promosi yang baik sangat mempengaruhi
pemilihan produk atau pembelian konsumen, tersampainya pesan dari promosi
tersebut akan mempengaruhi ataupun menyakinkan keputusan pembelian dalam
suatu produk.
Sadar akan sebuah merek produk berasal dari persepsi kualitas yang baik
dirasakan konsumen akan produk tersebut dan promosi yang komunikatif
sehingga konsumen lebih mudah mengenal produk tersebut.
Keputusan pembelian suatu produk dipengaruhi oleh kesadaran merek,
persepsi kualitas dan promosi yang diberikan perusahaan. Menurut Nitisusastro
(2013:195), keputusan pembelian merangkum tiga tahapan proses yakni proses
masuknya informasi, proses pertimbangan konsumen dalam membeli, dan diakhiri
dengan proses pengambilan keputusan oleh konsumen.
33
Universitas Sumatera Utara
2.10
Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang sudah diuraikan, maka peneliti
merumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. Kesadaran Merek berpegaruh positif dan signifikan terhadap
Keputusan Pembelian Sepatu Nike Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Persepsi
Kualitas
berpegaruh
positif dan
signifikan
terhadap
Keputusan Pembelian Sepatu Nike Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Promosi berpegaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan
Pembelian Sepatu Nike Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
4. Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, dan Promosi berpegaruh positif
dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Nike Pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
34
Universitas Sumatera Utara