Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Nike Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perubahan dan perkembangan kondisi pasar sekarang ini telah membawa
pengaruh yang begitu besar terhadap strategi yang harus ditetapkan oleh
perusahaan dalam kegiatan mengenalkan dan memasarkan produk yang mereka
tawarkan. Pemasaran merupakan hal yang mutlak dan wajib dilakukan oleh
perusahaan untuk mendistribusikan hasil produksi perusahaannya berupa produk
ataupun jasa kepada konsumen. Persaingan pemasaran produk berkaitan dengan
kemampuan masing-masing produsen dalam mengelola manajemen produk dan
merek yang dimiliki agar memiliki keunggulan dibandingkan dengan produk lain.
Indonesia merupakan negara dengan jumlah penduduk yang sangat besar,
yang

menjadi pasar potensial bagi perusahaan-perusahaan asing untuk

memasarkan produknya. Terbukti banyaknya produk asing yang dikenal dan
disukai masyarakat dibanding produk lokal. Fenomena ini menimbulkan
persaingan yang kuat antar perusahaan asing untuk mencapai keunggulan bersaing
dalam dunia industri sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Bagi
perusahaan asing dalam menghasilkan suatu produk harus mengetahui bagaimana

perilaku konsumen di indonesia.
Perusahaan melihat konsumen di indonesia gaya hidupnya sudah mulai
berubah ke gaya hidup yang sehat, hal ini terlihat masyarakat indonesia sedang
demam-demam nya “running” ditandai dengan muculnya komunitas running di
setiap kota. Olahraga lari merupakan salah satu olahraga yang bisa dikatakan
sederhana, simple, bahkan murah karena hanya bermodalkan sepatu. Menjalankan
olahraga lari tentunya bisa dilakukan oleh siapa saja baik wanita, pria, orang

1

1
Universitas Sumatera Utara

dewasa, anak-anak, kalangan muda, maupun kalangan tua. Namun seiring
berjalannya waktu, olahraga lari kini bertransformasi menjadi sebuah kegiatan
yang tak hanya menjanjikan kesehatan, tapi juga keseruan dan pengalaman
menyenangkan,

bahkan

menjadi

lifestyle. Faktanya,

kini

telah

banyak

bermunculan event lari marathon yang dikemas secara lebih seru dan variatif
seperti The Color Run, Electro Run, Light Run, Selfie Run, Eco Run, dan masik
banyak lagi.
Untuk dapat mendukung olahraga lari, maka salah satu perlengkapan yang
sangat penting digunakan adalah sepatu lari. Dengan demikian, sepatu lari dapat
menjadi peluang bisnis yang menguntungkan, sehingga banyak perusahaan yang
memutuskan memproduksi dan memasarkan sepatu lari.
Perusahaan asing seperti Nike, Adidas, Puma, New balance merespons
dengan baik permintaan pasar di bidang sepatu olahraga. Persaingan yang ketat
pun terjadi sehingga para produsen berlomba-lomba mengenal produk mereka dan

menciptakan produk yang lebih unggul dari kompetitor untuk memuaskan para
konsumen.
Diperlukan pemahaman yang baik bagi perusahaan mengenai perilaku
keputusan pembelian konsumen yang mana adalah salah satu elemen penting yang
harus dipenuhi untuk dapat unggul dalam persaingan. Terdapat berbagai ragam
jenis pilihan merek yang disediakan oleh pasar, dimana konsumen bebas memilih
produk dengan merek apa yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen.
Nike adalah salah satu merek sepatu lari yang terkenal di masyarakat. Nike
telah menjadi produsen sepatu lari sejak tahun 1964. Nike juga dikenal sebagai

2
Universitas Sumatera Utara

produk yang nyaman serta memiliki performance yang tinggi di masyarakat.
Selain itu, Nike telah menjadi salah satu merek yang memiliki gengsi yang tinggi
bagi pemakainya dibandingkan dengan merek lain dari produk yang sejenis.
Menurut Nitisusastro (2013:195), keputusan pembelian merangkum tiga
tahapan proses yakni proses masuknya informasi, proses pertimbangan konsumen
dalam membeli, dan diakhiri dengan proses pengambilan keputusan oleh

konsumen. Keputusan pembelian suatu produk dipengaruhi oleh kesadaran merek,
persepsi kualitas dan promosi yang diberikan perusahaan.
Menurut hasil survei yang dipublikasikan oleh majalah Marketting
bekerjasama dengan Frontier Consulting Group pada tahun 2015, Nike berhasil
menduduki peringkat sebagai Top Brand dalam kategori sepatu lari. Nike meraih
posisi tersebut karena mencapai lebih dari 7% indeks dalam kategori tersebut. Top
Brand Index diukur dengan menggunakan 3 parameter, yaitu top of mind
awareness (yaitu berdasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh
responden ketika kategori produknya disebutkan), last used (yaitu didasarkan atas
merek yang terakhir kali digunakan/ konsumsi di masa mendatang) dan future
intention (yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan / dikonsumsi di masa
mendatang). Nilai masing masing parameter untuk sebuah merek di dalam
kategori produk tertentu diperoleh dengan cara menghitung presentase frekuensi
keseluruhan merek.

3
Universitas Sumatera Utara

Tabel 1.1
Top Brand Index Kategori Sepatu Lari

Sepatu Lari / Olahraga
Merek
TBI
TBI
2013
2014
Nike
Adidas
Reebok
Bata
Eagle
Ardiles

22.9%
22.9%
7.6%
4.7%
2.4%
0

12.0%
22.1%
4.1%
4.8%
6.3%
2.6%

TBI
2015
30.3%
23.3%
6.3%
4.3%
3.7%
3.7%

Sumber: www.topbrand-award.com

Berdasarkan Tabel 1.1 di tahun 2015 menunjukan bahwa Nike berada di
posisi pertama. Tabel tersebut juga menunjukan bahwa Nike memiliki ekuitas

merek yang cukup tinggi dalam kategori sepatu lari dengan persentasi 30.3%.
kemudian yang dilanjutkan oleh beberapa merek merek pesaing seperti Adidas
dengan persentase 23.3% dan Reebok pada posisi ke tiga dengan persentase 6.3
%. Pada Top Brand Award sepatu olahraga paling diminati pelanggan adalah
sepatu dengan merek Nike. Namun di tahun 2014 Nike turun ke posisi 2 dengan
persentase 12.0% sedangkan Adidas naik ke posisi pertama dengan persentase
22.1%, meskipun ditahun 2013 Nike relatif sama dengan pesaingnya Adidas
dengan persentase 22.9%.
Untuk dapat mempertahankan pasar dari pesaing yang ada, maka Nike
harus

lebih

memperhatikan

kesadaran

konsumen

akan

merek

untuk

keberlangsungan hidup perusahaan. Bagi konsumen, merek merupakan sebuah
nilai tambah bagi mereka. Dimana keyakinan dan kepercayaan mereka terhadap

2
Universitas Sumatera Utara

merek tersebut membuat mereka rela membayar lebih karena persepsi mereka
terhadap merek tersebut. Merek merupakan janji atas sebuah kualitas yang
membentuk hubungan antara perusahaan dan konsumen. Maka dari itu banyak
dari konsumen yang mau membayar lebih kepada suatu merek karena adanya
jaminan kualitas yang diberikan dalam produk yang produsen tawarkan.
Untuk menciptakan merek yang baik, maka Nike harus mampu
membangun sebuah persepsi kualitas. Menurut Durianto (2004:96) persepsi
kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa

yang diharapkan oleh pelanggan. Konsumen selalu mencari produk yang dapat
diandalkan untuk memenuhi kebutuhannya, dalam hal ini kualitas yang dapat
dilihat dan dipersepsikan dari berbagai dimensi kualitas produk, seperti harga,
kinerja, tampilan, keandalan, daya tahan, kesesuaian dengan spesifikasi, dan
estetika atau daya tarik produk terhadap panca indera (Tjiptono dan Gregorious,
2005 : 130-131).
Dengan kualitas yang baik Nike harus mampu membuat persepsi kualitas
konsumen baik juga akan merek sepatu Nike. Kesadaran nama atau familiaritas
merek Nike juga merupakan penggerak dari ekuitas merek secara keseluruhan
yang mana mengahsilkan nama merek yang terkenal yang dapat menjadi
menguntungkan secara marginal.
Selain faktor persepsi kualitas produk, promosi juga dapat mempengaruhi
seseorang melakukan keputusan pembelian. Promosi pada hakekatnya adalah
suatu komunikasi pemasaran, artinya aktifitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan atau mengingatkan

3
Universitas Sumatera Utara

pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli

dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Apabila
perusahaan mampu mengkomunikasikan produknya dengan baik, dan pesan dari
promosi tersebut dapat tersampaikan maka konsumen tertarik menjatuhkan
pilihannya pada produk yang ditawarkan perusahan. Tujuan perusahaan
melakukan promosi adalah menginformasikan (informing), mempengaruhi dan
membujuk (persuading) serta mengingatkan (reminding) pelangggan tentang
perusahaan dan bauran pemasarannya.
Kemampuan merek sepatu olahraga Nike dalam menjaga persepsi merek
yang baik bagi pelanggannya sehingga membuat konsumen masih melakukan
keputusan pembelian walaupun dengan banyaknya pesaing dengan merek yang
juga dikenal konsumen dipasaran menjadi alasan penulis untuk melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, dan
Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Nike Pada Mahasiswa
Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang ada, maka perumusan masalah pada
penelitian ini adalah:
1. Apakah Kesadaran Merek berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
Sepatu Nike Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara?

2. Apakah Persepsi Kualitas berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
Sepatu Nike Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara?

4
Universitas Sumatera Utara

3.

Apakah Promosi berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Sepatu
Nike Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas
Sumatera Utara?

4. Apakah

Kesadaran

Merek,

Persepsi

Kualitas,

dan

Promosi

berpengaruh secara bersama-sama atau simultan terhadap Keputusan
Pembelian Sepatu Nike Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan peneliti melakukan penelitian adalah :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Kesadaran Merek
terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Nike Pada Mahasiswa Fakultas
Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Persepsi Kualitas
terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Nike Pada Mahasiswa Fakultas
Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Promosi terhadap
Keputusan Pembelian Sepatu Nike Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis secara bersama-sama atau simultan
pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas dan Promosi terhadap
Keputusan Pembelian Sepatu Nike Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

5
Universitas Sumatera Utara

1.4 Manfaat Penelitian
1. Bagi perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan untuk meningkatkan
kesadaran merek, pemberian informasi mengenai persepsi kualitas dan promosi
agar tetap memberikan kepuasan pelanggan untuk melakukan pembelian produk.
2. Bagi pihak lain
Penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai bahan referensi yang
nantinya dapat memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian pada masa
yang akan datang.
3. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk
menerapkan teori-teori yang diperoleh selama di bangku kuliah serta memperluas
wawasan penulis mengenai keadaran merek, persepsi kualitas dan promosi dan
kaitannya dengan keputusan pembelian.

6
Universitas Sumatera Utara