Pengaruh Penerapan Strategi Pemasaran Rasional, Emosional, dan Spiritual Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah PT. Bank Mandiri Syariah Cabang Medan Ahmad Yani

BAB I
PENDAHULUAN
1.1

Latar Belakang Masalah
Bisnis perbankan saat ini semakin dinamis, kompleks, dan tidak pasti

sehingga memacu para pengelola perbankan untuk dapat berpikir secara kreatif,
inovatif agar selalu memberikan diferensiasi, serta keunggulan bagi produk dan
jasa dibandingkan dengan para pesaingnya. Bank dituntut tidak hanya sekedar
mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik, dan
membuatnya mudah dijangkau oleh nasabah yang membutuhkan tetapi juga perlu
mengembangkan strategi pemasaran yang efektif sehingga dapat mempengaruhi
kepuasan dan loyalitas konsumen.
Sebagaimana pendapat Kotler dan Armstrong (2009), perusahaan haruslah
merancang strategi pemasaran yang berorientasi pada pelanggan, sehingga
perusahaan harus memahami dan memenuhi baik perilaku maupun kebutuhan
pelanggan untuk menciptakan kepuasan serta loyalitas pelanggan. Kepuasan
konsumen sangat diperhatikan oleh perusahaan karena akan berdampak pada
kinerja perusahaan. Kinerja perusahaan dapat ditunjukkan dari banyaknya nasabah
yang

puas dan loyal terhadap perusahaan. Kotler dan Armstrong (2009)

menyatakan bahwa, pelanggan yang merasa puas akan membeli ulang, dan
mereka akan memberi tahu orang lain mengenai pengalaman baik tentang produk
itu. Kepuasan pelanggan berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti
terciptanya loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan harus menerapkan
berbagai strategi agar dapat mempengaruhi kepuasan konsumen untuk

1
Universitas Sumatera Utara

2

membeli produk. Strategi tersebut antara lain adalah strategi pemasaran rasional,
emosional dan spiritual.
Pergeseran orientasi perkembangan teknologi dunia dari sekadar
menghadirkan manfaat fungsional (lebih produktif, lebih cepat, lebih efisien, lebih
murah dan sejenisnya) menjadi alat mempermudah penyampaian pesan
emosional. Teknologi, khususnya internet tidak hanya mampu menciptakan dunia

yang berbeda dalam arti fisik (new economy), namun juga mampu membawa
pengaruh pada terciptanya manusia-manusia baru (new people) yang mempunyai
kebutuhan, keinginan, sikap dan perilaku yang berbeda dari manusia sebelumnya.
Kemajuan teknologi dan komunikasi telah menciptakan pelanggan baru
yang menginginkan terpenuhinya kepuasan fungsional dan emosional saat
membeli sebuah produk. Bahkan kecenderungan manfaat emosional memiliki
daya pikat lebih besar daripada manfaat fungsional. Kecenderungan ini
memunculkan peluang baru bagi perusahaan yang memiliki daya saing fungsional
yang lebih rendah untuk memenangkan persaingan dengan diferensiasi produknya
pada nilai emosional (emotional value) (Mussry, dkk., 2007:10). Oleh karena itu
selain mentarget benak pelanggan, yang lebih penting lagi adalah mentarget hati
pelanggan dengan memberikan pengalaman baru dan sensasi baru dalam
mengkonsumsi.
Di level intelektual (rasional), pemasar menyikapi pemasaran secara
fungsional-teknikal dengan menggunakan sejumlah tools pemasaran, seperti
segmentasi, targeting, positioning, marketing-mix, branding, dan sebagainya.
Kemudian, di level emosional, kemampuan pemasar dalam memahami emosi dan

Universitas Sumatera Utara

3

perasaan pelanggan menjadi penting. Di sini pelanggan dilihat sebagai manusia
seutuhnya, lengkap dengan emosi dan perasaannya. Beberapa konsep pemasaran
yang ada pada level emosional ini antara lain experiental marketing dan emotional
branding.

Selain strategi pemasaran rasional dan emosional, perusahaan juga perlu
menerapkan strategi spiritual. Walaupun perusahaan telah menggunakan teknologi
yang super canggih dan memiliki orang-orang berkualitas, namun apabila tidak
bisa menjunjung kredibilitas, perusahaan akan runtuh. Pemasaran juga harus
mulai masuk ke jajaran spiritual yang mengedepankan cinta yang universal.
Pemasaran yang cocok untuk memasarkan nilai perusahaan yang mulia ini adalah
spiritual marketing. Spiritual marketing berusaha untuk membantu perusahaan

yang mempunyai spirit yang baik untuk mendulang keunggulan bersaing. Pada
era di mana etika bisnis menjadi kurang diperhatikan dan kejujuran menjadi
sumberdaya yang langka maka spritualitas berbisnis akan menjadi sumber daya
saing berikutnya. Hal ini juga terjadi pada bisnis perbankan syariah.
Spiritual marketing merupakan tingkatan tertinggi. Orang tidak semata-

mata menghitung untung atau rugi, tidak terpengaruh lagi dengan hal yang
bersifat duniawi. Panggilan jiwalah yang mendorongnya, karena didalamnya
terkandung nilai-nilai spiritual. Ini akan menjadi bibit dan modal dasar baginya
untuk tumbuh menjadi bisnis yang besar, yang memiliki spiritual brand, yang
memiliki kharisma, keunggulan, dan keunikan yang tak tertandingi.
Perbankan Syariah adalah suatu sistem perbankan yang pelaksanaannya
berdasarkan syariah agama. Pembentukan sistem ini berdasarkan adanya larangan

Universitas Sumatera Utara

4

dalam agama Islam untuk meminjamkan atau memungut pinjaman dengan
mengenakan bunga pinjaman (riba), serta larangan untuk berinvestasi pada usahausaha berkategori terlarang atau haram.
Sistem perbankan konvensional dan syariah memiliki kesamaan dalam hal
mencari keuntungan dan pelayanan masyarakat dalam bisnis keuangan. Namun
keduanya memiliki perbedaan dalam hal sistem balas jasa yang diberikan kepada
para nasabah. Pada perbankan konvensional, sistem penyaluran dana biasanya
berbentuk kredit yang diberikan kepada masyarakat dimana debitur dalam

pengembalian pinjaman diharuskan membayar sejumlah bunga. Sedangkan pada
perbankan Syariah, sistem perbankan tidak berorientasi pada bunga namun
menggunakan sistem bagi hasil. Dengan berpegang pada prinsip-prinsip balas
jasanya masing-masing, kedua sistem perbankan ini bersaing bebas di dalam
dunia perbankan Indonesia dimana jutaan nasabah diperebutkan dengan berbagai
strategi terbaik agar dapat menarik nasabah baru dan mempertahankan nasabah
yang telah ada. Keputusan masyarakat untuk menjadi nasabah pada sebuah bank
dapat dipengaruhi oleh strategi pemasaran rasional, emosional dan spritual.
Saat ini di Indonesia terdapat 12 (Dua Belas) Bank Umum Syariah, 24
(Dua Puluh Empat) Unit Usaha Syariah, dan 32 (Tiga Puluh Dua) Layanan
Syariah. Hal tersebut dapat dilihat persaingan bank syariah maupun unit usaha
syariah cukuplah ketat. Selain menghadapi persaingan yang ketat, Perbankan
Syariah juga menghadapi berbagai permasalahan lain. Persepsi yang selama ini
ada di benak masyarakat, mengenai perbankan Non-Syariah atau perbankan
konvensional selalu lebih menguntungkan secara finansial dibandingkan

Universitas Sumatera Utara

5

perbankan Syariah karena sistem bunganya. Sistem bagi hasil yang diterapkan
bank syariah masih dianggap sama saja dengan bunga pada bank konvensional.
Masalah lain adalah kurangnya pengetahuan masyarakat terhadap sistem
perbankan Syariah. Banyak masyarakat mengira bank Syariah hanya untuk kaum
muslim saja dan masih ragu terhadap prinsip Syariah yang diterapkan.
Berikut adalah tabel persaingan dari beberapa Bank Syariah teratas pilihan
nasabah selama tahun 2012 sampai dengan tahun 2015 yang dirangkum dari Top
Brand Awards Indonesia.
Tabel 1.1
Persaingan Bank Syariah Tahun 2012-2015
Nama Bank Syariah
Bank Syariah Mandiri
BRI Syariah
Bank Muamalat
BNI Syariah

2012
38,2%
18,9%
17,3%

8%

Tahun
2013
2014
27,3%
32,9%
30,3%
21,6%
13,9%
15,8%
21%
13,9%

2015
27,4%
28,5%
10,8%
13,5%

Ratarata
31,45%
24,80%
14,45%
14,10%

sumber : http://www.topbrand-award.com
Dari Tabel 1.1 dapat dilihat persaingan dari keempat Bank Syariah teratas
pilihan nasabah. Persaingan antara Bank Syariah Mandiri dengan BRI Syariah
yang selalu bergantian posisi pertama dan kedua sepanjang tahun 2012 sampai
dengan tahun 2015, sedangkan persaingan diposisi ketiga dan keempat juga selalu
bergantian ditempati oleh Bank Muamalat dan BNI Syariah. Hal ini membuktikan
bahwa keempat Bank Syariah tersebut lebih dipercaya oleh para nasabah yang
ingin menggunakan layanan dan produk dari Bank Syariah tersebut.
Dari tabel diatas dapat juga dilihat rata-rata persentase dari persaingan
keempat Bank Syariah teratas pilihan nasabah dimana kedudukan Bank Syariah
Mandiri selama empat tahun terakhir memiliki persentase yang cukup besar

Universitas Sumatera Utara

6

dibandingkan dengan Bank Syariah lainnya. Hal ini menjelaskan bahwa Bank
Syariah Mandiri menjadi pilihan yang utama bagi para nasabah Bank Syariah.
Berdasarkan uraian diatas, dijelaskan bahwa persaingan dari Bank Syariah
sangatlah ketat, maka dari itu masing masing Bank Syariah perlu menerapkan
pemasaran produk yang tepat sasaran untuk mendukung kepuasan para nasabah,
sehingga dengan demikian para nasabah menjadi loyal dengan penawaran produk
yang diberikan oleh tiap masing masing Bank Syariah. Khususnya bagi Bank
Syariah Mandiri harus mempertahankan kualitasnya bahkan bila perlu lebih
ditingkatkan lagi agar tahun selanjutnya dapat kembali merebut posisi puncak
dalam penilaian Top Awards Indonesia untuk kategori Tabungan Syariah.
Penelitian ini akan menganalisis kepuasan dan loyalitas dari Bank Syariah
Mandiri Cabang Medan. Adapun beberapa variabel yang digunakan yaitu
pemasaran rasional, emosional, dan spiritual terhadap kepuasan dan loyalitas
nasabah. Maka dari itu judul yang diambil dalam penelitian ini adalah “Pengaruh
Penerapan Strategi Pemasaran Rasional, Pemasaran Emosional, dan
Pemasaran Spiritual Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah PT. Bank
Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani.”

1.2

Rumusan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimanakah pengaruh pemasaran rasional

terhadap kepuasan

nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani?

Universitas Sumatera Utara

7

2. Bagaimanakah pengaruh pemasaran emosional

terhadap kepuasan

nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani?
3. Bagaimanakah pengaruh pemasaran spiritual

terhadap kepuasan

nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani?
4. Bagaimanakah pengaruh kepuasan Nasabah terhadap loyalitas nasabah
Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani?

1.3

Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan dari

penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis pengaruh pemasaran rasional terhadap kepuasan
nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani
2. Untuk menganalisis pengaruh pemasaran emosional terhadap kepuasan
nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani
3. Untuk menganalisis pengaruh pemasaran spiritual terhadap kepuasan
nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani
4. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan nasabah terhadap loyalitas
nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani

1.4

Manfaat Penelitian
Manfaat didalam penelitian ini adalah:
1. Bagi Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani

Universitas Sumatera Utara

8

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan saran dan masukan
yang bermanfaat bagi Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani
dalam penerapan strategi pemasaran.
2. Bagi Peneliti Lanjutan
Referensi bagi peneliti selanjutnya dalam melakukan pengembangan
penelitian yang sama di masa yang akan datang.

Universitas Sumatera Utara