PENGARUH PROGRAM DIRECT MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN MEETING PACKAGE DI GOLDEN FLOWER HOTEL BANDUNG : Survei pada Tamu Bisnis Golden Flower Hotel Bandung.
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
UCAPAN TERIMA KASIH ... iv
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xiii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2Rumusan Masalah ... 17
1.3Tujuan Penelitian ... 18
1.4Kegunaan Penelitian ... 18
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS .... 20
2.1 Kajian Pustaka ... 20
2.1.1 Direct Marketing dalam Pemasaran Pariwisata ... 20
2.1.1.1 Konsep Pemasaran Pariwisata ... 20
2.1.1.2 Direct Marketing bagian dalam Pemasaran Jasa ... 23
2.1.1.3 Definisi Direct Marketing ... 31
2.1.1.4 Dimensi Direct Marketing ... 34
2.1.1.5 Dasar Pemikiran Direct Marketing ... 37
2.1.1.6 Manfaat Direct Marketing ... 39
2.1.2 Keputusan Menggunakan Meeting Package ... 40
2.1.2.1 Perilaku Tamu Bisnis ... 42
2.1.2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Menggunakan Meeting Package ... 45
2.1.2.3 Jenis Perilaku Tamu Bisnis dalam Menggunakan Meeting Package ... 47
2.1.2.4 Proses Keputusan Tamu Bisnis dalam Menggunakan Meeting Package ... 49
(2)
2.1.3 Pengaruh Direct Marketing terhadap Keputusan
Menggunakan Meeting Package ... 52
2.1.4 Orisinilitas Penelitian ... 55
2.2 Kerangka Pemikiran ... 57
2.3 Hipotesis ... 64
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN ... 68
3.1 Objek Penelitian ... 68
3.2 Metodologi Penelitian ... 69
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan ... 69
3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 70
3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 74
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ... 75
3.2.4.1 Populasi ... 75
3.2.4.2 Sampel ... 76
3.2.4.3 Teknik Sampling ... 77
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 78
3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 80
3.2.6.1 Pengujian Validitas ... 80
3.2.6.2 Pengujian Reliabilitas ... 85
3.2.7 Rancana Analisis ... 87
3.2.7.1 Rancangan Analisis Data Deskriptif ... 87
3.2.7.2 Rancangan Analisis Data Verifikatif ... 87
3.2.7.2 Pengujian Hipotesis ... 89
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 96
4.1 Profil Perusahaan dan Tamu Bisnis Golden Flower Hotel Bandung .... 96
4.1.1 Profil Perusahaan ... 96
4.1.1.1 Identitas Perusahaan ... 96
4.1.1.2 Sejarah Singkat Perusahaan ... 96
4.1.1.3 Produk dan Jasa yang Ditawarkan ... 97
4.1.2 Profil Tamu Bisnis Golden Flower Hotel Bandung ... 99
(3)
4.1.2.2 Jenis Tamu Bisnis Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Usia ... 101
4.1.2.3 Jenis Tamu Bisnis Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 102
4.1.2.4 Jenis Tamu Bisnis Berdasarkan Jumlah Rata-Rata Meeting Di Golden Flower Hotel Bandung Per Tahun dan Jumlah Rata-Rata Peserta Meeting ... 104
4.1.2.5 Jenis Tamu Bisnis Berdasarkan Jenis Meeting Package yang Digunakan di Golden Flower Hotel Bandung Per Tahun dan Jumlah Rata-Rata Pengeluaran Meeting ... 105
4.2 Tanggapan Tamu Bisnis Yang Menggunakan Meeting Package Di Golden Flower Hotel Bandung Terhadap Direct Marketing ... 107
4.2.1 Karakteristik Direct Selling Di Golden Flower Hotel Bandung ... 108
4.2.2 Karakteristik Direct Mail Di Golden Flower Hotel Bandung ... 110
4.2.3 Karakteristik Telemarketing Di Golden Flower Hotel Bandung ... 112
4.2.4 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Tamu bisnis Hotel Terhadap Direct Marketing Golden Flower Hotel Bandung ... 114
4.3 Keputusan Menggunakan Meeting Package Tamu Bisnis Golden Flower Hotel Bandung ... 115
4.3.1 Pemilihan Produk ... 116
4.3.2 Pemilihan Merek ... 117
4.3.3 Pemilihan Perantara ... 118
4.3.4 Penentuan Waktu ... 120
4.3.5 Jumlah Pemesanan ... 121
4.3.6 Metode Pembayaran ... 122
4.3.7 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Tamu Bisnis Terhadap Keputusan Menggunakan Meeting Package Di Golden Flower Hotel Bandung ... 123
(4)
4.4 Pengaruh Program Direct Marketing Terhadap Keputusan
Menggunakan Meeting Package Di Golden Flower Hotel Bandung ... 125
4.5 Implikasi Hasil Temuan Penelitian ... 130
4.5.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritik ... 130
4.5.2 Temuan Penelitian Bersifat Empirik ... 131
BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI ... 133
5.1 Kesimpulan ... 133
5.2 Rekomendasi ... 134
DAFTAR PUSTAKA ... xiv
(5)
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Tabel Hal
1.1 Negara Penyelenggara MICE Internasional Asia-Pasifik Pada Tahun
2008 – 2010 ... 3
1.2 Daftar Hotel Di Kota Bandung Yang Menjual Meeting Facilities ... 7
1.3 Daftar Meeting Rooms Golden Flower Hotel Bandung ... 9
1.4 Meeting Package Golden Flower Hotel Bandung ... 11
1.5 Data Jumlah Event MICE Golden Flower Hotel Periode 2009 – 2011 ... 12
1.6 Promosi Yang Dilakukan Golden Flower Hotel ... 15
2.1 Definisi Direct Marketing Menurut Para Ahli ... 33
2.2 Jenis-Jenis Tingkah Laku Keputusan Menggunakan Meeting Package ... 48
2.3 Penelitian Terdahulu Yang Berkaitan Dengan Penelitian Yang Akan Dilakukan ... 55
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 75
3.2 Jenis dan Sumber Data ... 71
3.3 Data Jumlah Tamu Bisnis Yang Menggunakan Meeting Package Golden Flower Hotel Bandung ... 76
3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 80
3.5 Interpretasi Nilai r ... 82
3.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian ... 82
3.7 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 86
3.8 Skor Alternatif Jawaban Pertanyaan Positif & Negatif ... 88
4.1 Room Type Golden Flower Hotel Bandung ... 98
4.2 Ballroom, Function Room, and Meeting Rooms Golden Flower Hotel Bandung ... 98
4.3 Jenis Tamu Bisnis Bersdasarkan Jenis Kelamin Dan Usia ... 101
4.4 Jenis Tamu Bisnis Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 103
4.5 Jenis Tamu Bisnis Berdasarkan Jumlah Rata-Rata Meeting di Golden Flower Hotel Bandung Per Tahun dan Jumlah Rata-Rata Peserta Meeting ... 104
(6)
4.6 Jenis Tamu Bisnis Berdasarkan Jenis Meeting Package yang Digunakan di Golden Flower Hotel Bandung Per Tahun dan Jumlah Rata-Rata
Pengeluaran Meeting ... 106
4.7 Direct Selling Dalam Direct Marketing Golden Flower Hotel Bandung ... 108
4.8 Direct Mail Dalam Direct Marketing Golden Flower Hotel Bandung ... 110
4.9 Telemarketing Dalam Direct Marketing Golden Flower Hotel Bandung ... 112
4.10 Relapitulasi Hasil Tanggapan Tamu Bisnis Golden Flower Hotel Bandung Terhadap Direct Marketing ... 114
4.11 Keputusan Menggunakan Meeting Package Berdasarkan Pemilihan Produk Golden Flower Hotel Bandung ... 116
4.12 Keputusan Menggunakan Meeting Package Berdasarkan Pemilihan Merek Golden Flower Hotel Bandung ... 118
4.13 Keputusan Menggunakan Meeting Package Berdasarkan Pemilihan Perantara Golden Flower Hotel Bandung ... 119
4.14 Keputusan Menggunakan Meeting Package Berdasarkan Penentuan Waktu Golden Flower Hotel Bandung ... 120
4.15 Keputusan Menggunakan Meeting Package Berdasarkan Jumlah Pemesanan Golden Flower Hotel Bandung ... 122
4.16 Keputusan Menggunakan Meeting Package Berdasarkan Metode Pembayaran Golden Flower Hotel Bandung ... 123
4.17 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Tamu Bisnis Terhadap Keputusan Menggunakan Meeting Package Di Golden Flower Hotel Bandung ... 124
4.18 Pengaruh Program Direct Marketing Terhadap Keputusan Menggunakan Meeting package Di Golden Flower Hotel Bandung ... 126
4.19 Uji Keseluruhan (Uji F) ... 127
4.20 Pengujian Parsial ... 127
4.21 Hasil Pengujian Koefisien Jalur, Pengaruh Langsung Dan Tidak Langsung Dari Direct Marketing Terhadap Keputusan Menggunakan Meeting Package ... 129
(7)
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Gambar Hal
1.1 Pertumbuhan Industri MICE Di Kota Bandung Tahun 2007 – 2010 ... 5
2.1 Diagram Segitiga Pemasaran Jasa ... 27
2.2 Manfaat Direct Marketing Dilihat Dari Perspektif Pelanggan ... 40
2.3 Model Perilaku Tamu Bisnis ... 43
2.4 Model Perilaku Pembelian ... 46
2.5 Proses Keputusan Pembelian Model Lima Tahap ... 49
2.6 Kerangka Pemikiran Pengaruh Program Direct Marketing Terhadap Keputusan Menggunakan Meeting Package ... 63
2.7 Paradigma Penelitian ... 64
3.1 Struktur Kausal Antara X Dan Y ... 90
3.2 Diagram Jalur Sub Hipotesis ... 90
3.3 Diagram Jalur Sub Hipotesis X Terhadap Y ... 91
4.1 Jenis Tamu Bisnis Golden Flower Hotel Bandung ... 100
4.2 Direct Marketing Golden Flower Hotel Bandung ... 107
4.3 Keputusan Menggunakan Meeting Package Di Golden Flower Hotel Bandung ... 115
(8)
BAB I PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Penelitian
Industri MICE (Meeting, Incentive, Convention and Exhibition) adalah salah satu bagian dari sektor pariwisata yang saat ini sedang mengalami perkembangan yang pesat, dan tentunya juga telah menjadi salah satu industri besar di dunia. Perkembangan bisnis MICE yang merupakan bagian dari industri pariwisata masa kini dan telah memberikan warna yang beragam terhadap jenis kegiatan pariwisata yang identik dengan pemberian pelayan (services). MICE dan bisnis pariwisata merupakan bisnis dengan high-quality dan high-yield, yang memberikan kontribusi tinggi secara ekonomi terlebih bagi negara berkembang. High quality berarti kualitas pelayanan yang diberikan mampu memberikan kepuasan kepada setiap peserta, sedangkan high yield berarti kegiatan wisata konvensi mampu memberikan keuntungan yang besar pada penyelenggara wisata konvesi.
Industri MICE berperan penting dalam pariwisata dunia, karena dampak yang ditimbulkan dari penyelenggaraan sebuah event MICE memiliki multipliers effect (efek berganda) bagi bidang kehidupan lainnya. Event MICE tidak hanya menghasilkan pendapatan bagi pihak yang berhubungan langsung dengan event MICE saja, tetapi secara tidak langsung juga melibatkan banyak pelaku ekonomi lainnya. Industri MICE merupakan sumber pendapatan yang sangat menjanjikan,
(9)
sehingga beberapa negara banyak yang menjadikan industri MICE sebagai sumber pendapatan utama bagi negaranya.
Kepanjangan MICE sebagai meeting, incentive, convention and exhibition yang telah dikenal secara luas di dunia dan menjadi istilah umum dalam industri pariwisata. Industri MICE merupakan industri yang masih muda, dikenal di Eropa dan Amerika Utara sekitar 50 tahun yang lalu dan bahkan lebih mudah dikenali di beberapa kawasan dunia lainnya, tetapi dengan cepat industri ini menjadi matang terutama di negara-negara sedang berkembang, karena jelas terlihat perkembangannya mampu memberikan dampak ekonomi yang tinggi. Adapun definisi MICE menurut Rogers (2003) adalah sebagai berikut :
MICE merupakan kegiatan yang dilaksanakan oleh sejumlah orang di suatu tempat dengan pola yang telah ditetapkan dalam jangka waktu tertentu untuk membahas tujuan khusus yang berkaitan dengan kepentingan bersama.
Kegiatan Industri MICE sebagai industri baru masa kini menunjukan bahwa MICE sebagi salah satu sektor dalam bisnis pariwisata, karena kegiatan MICE merupakan kegiatan bisnis wisata yang tujuan utama dari para delegasi atau peserta kegiatan MICE adalah melakukan perjalanan dan menghadiri suatu kegiatan atau event yang berhubungan dengan bisnisnya sambil menikmati kegiatan wisata secara bersama-sama. Berikut ini merupakan perkembangan bisnis penyelenggaraan MICE di beberapa negara Asia-Pasifik yang terdapat pada Tabel 1.1.
(10)
TABEL 1.1
Negara Penyelenggara MICE Internasional Asia-Pasifik Tahun 2008 - 2010
No. Negara 2008 2009 2010
1. Jepang 309 278 305
2. Cina 294 284 282
3. Australia 208 183 239
4. Singapura 131 123 136
5. Malaysia 109 108 119
6. Thailand 112 114 88
7. Hong Kong 74 76 82
8. Indonesia 51 37 64
9. Vietnam 42 34 29
10. Pilipina 42 36 27
Total 1373 1273 1371
Sumber : International Association Meeting Market ICCA, 2011. Tabel 1.1 menunjukan bahwa peringkat tertinggi negara penyelengara MICE pada tahun 2010 yaitu Jepang dengan jumlah pertumbuhan 9,9% dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Adapun negara penyelenggara dengan tingkat pertumbuhan paling besar yaitu Singapura dengan kenaikan sebesar 23,5%. Selain itu terdapat penurunan penyelenggaraan MICE yang paling besar adalah Australia yaitu sebesar 22,9% dibandingkan dengan tahun sebelumnya, sedangkan Indonesia berada pada peringkat ke-8 mengalami pertumbuhan yang baik dengan pertumbuhan sebesar 42,2% dengan jumlah event MICE internasional yang terselenggara sebanyak 64 event Bisnis MICE.
Istilah MICE di Indonesia dikenal juga dengan nama wisata konvensi, kegiatan wisata konvensi ini merupakan bagian dari kegiatan pariwisata, karena wisatawan banyak sekali menggunakan fasilitas pariwisata dalam pelaksanaannya, sehingga kegiatan ini merupakan kegiatan yang berkarakteristik padat karya, memberikan kontribusi baik dari sisi penyediaan tenaga kerja maupun dalam memberikan devisa negara.
(11)
Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf) Indonesia yang merupakan perubahan dari Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata pada tahun 2011, menetapkan target kunjungan wisatawan ke Indonesia tahun 2011 sekitar 7,7 juta orang. Target tersebut didasarkan pada pencapaian jumlah kunjungan wisatawan pada tahun 2010. Untuk mencapai target tersebut, pemerintah mempromosikan Indonesia melalui slogan "Wonderful Indonesia" yang menggambarkan daya tarik masyarakat, budaya, makanan, investasi, dan alamnya. Sementara tema pariwisata tahun 2011 yaitu “Eco, Culture, and MICE“.
Eco merupakan bentuk kepedulian pariwisata Indonesia terhadap lingkungan. Culture menjadi harta dan kekuatan Indonesia yang memiliki kekayaan seni budaya beraneka ragam dari Sabang hingga Merauke. MICE (meeting, incentive, convention, dan exhibition) adalah dalam rangka pada tahun 2011 Indonesia menjadi tuan rumah KTT ASEAN, sehingga akan banyak kegiatan pertemuan dan konvensi (MICE) diadakan di Indonesia. Hal tersebut dapat membantu pemerintah dalam upaya untuk meningkatkan potensi bisnis MICE di Indonesia.
Pemerintah Indonesia saat ini mulai membenahi beberapa kota destinasi event MICE, beberapa tempat tersebut telah dilengkapi fasilitas lengkap serta infrastruktur yang menunjang bagi penyelenggaraan event MICE. Indonesia memiliki 10 destinasi MICE yang diunggulkan yaitu Jakarta, Yogyakarta, Surabaya, Bali, Medan, Bukit Tinggi-Padang, Makassar, Solo, Batam dan Manado. Sedangkan tiga daerah potensial yaitu Lombok, Balikpapan dan Bandung yang kemudian ditetapkan menjadi destinasi MICE yang diunggulkan.
(12)
Bandung sebagai ibu kota provinsi Jawa Barat merupakan pusat pertumbuhan event MICE Jawa Barat dan juga telah ditetapkan sebagai destinasi MICE yang potensial. Pelaku yang terlibat dalam industri MICE meliputi perusahaan dan asosiasi, pemerintah kota Bandung, peserta event dan supplier penyelenggaraan event MICE. Berikut data pertumbuhan MICE yang diselenggarakan di kota Bandung pada tahun 2007 s.d 2010 :
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung, 2011.
GAMBAR 1.1
Pertumbuhan Industri MICE Di Kota Bandung Tahun 2007 s.d 2010
Berdasarkan Gambar 1.1, dapat dilihat pertumbuhan industri MICE di Kota Bandung yang menunjukan pertumbuhan yang cukup baik setiap tahunnya. Seperti pada tahun 2010 lalu, kenaikan mencapai angka 15,6% dari tahun sebelumnya. Sedangkan kenaikan tertinggi terjadi pada tahun 2008, yang menunjukan angka kenaikan sebesar 245% dari tahun 2007. Hal tersebut karena adanya program Visit Indonesia Year 2008 yang dicanangkan oleh pemerintah pada saat itu yang mendatangkan banyak wisatawan mancanegara.
(13)
Keunggulan Bandung sebagai salah satu kota destinasi MICE, yaitu memiliki image yang baik diantaranya adalah aman dan hampir bebas dari isu yang menyangkut keamanan publik, dan aksesibilitas menuju Bandung sudah cukup baik (http://imctm.rajamice.com/). Daya tarik wisata Bandung juga merupakan salah satu keunggulan, terutama keindahan alam, kultur masyarakat, dan wisata kuliner. Keunggulan lainnya adalah jumlah kamar yang telah tersedia berjumlah 10.430 kamar dari berbagai klasifikasi hotel bintang, yang tentu saja merupakan sarana akomodasi yang sangat penting untuk mendukung penyelenggaraan event MICE. Selain itu, kota Bandung saat ini telah memiliki beberapa lokasi (venue) untuk penyelenggaraan event MICE yang berkapasitas kecil, sedang maupun besar. Venue-venue tersebut diantaranya berupa convention center, ataupun function room dalam sebuah mall dan hotel.
Hotel sebagai salah satu supplier event MICE juga sangat terbantu dalam hal meningkatkan penjualannya pada hari kerja yang masih rendah jika dibandingkan pada saat akhir pekan atau liburan. Hal tersebut memicu hotel-hotel yang ada di Bandung melakukan strategi promosi untuk menjual venue-venue yang ada dalam hotel menjadi sebuah tempat yang dapat dijadikan sarana akomodasi penyelanggaraan MICE, seperti Hotel Horison, Hotel Grand Royal Panghegar, dan beberapa cabang Hotel Aston. Selain hotel-hotel tersebut masih banyak hotel berbasis convention yang menyediakan venue-venue yang ada dalam hotel yang dapat dijadikan sebagai sarana akomodasi penyelenggaraan MICE. Tabel 1.2 berikut adalah hotel-hotel di Kota Bandung yang menjual meeting facilities.
(14)
TABEL 1.2
Daftar Hotel Di Kota Bandung Yang Menjual Meeting Facilities
No. Hotel Meeting Facilities
1. Aston Primera Menawarkan 12 meeting rooms dan ballroom dengan kapasitas 1500 orang. Setiap meeting room dilengkapi teknologi audio visual yang tinggi. ( www.aston-international.com/index.php)
2. Horison Menyediakan 26 meeting rooms dengan berbagai
kapasitas, dan memiliki “Krakatau Convention Hall”
yang merupakan ballroom dengan kapasitas 3000 orang, serta memiliki area luas untuk pameran, pesta, pertemuan, ataupun pernikahan.
(www.horisonbandung.com/hotel.php)
3. Grand Royal Panghegar Menyediakan 17 meeting rooms dan Grand Ballroom yang dapat menampung kapasitas hingga 1500 orang.
(www.grandroyalpanghegar.com)
4. Savoy Homman Bidakara Menyediakan 14 meeting rooms dengan kapasitas berbeda, dan memiliki ballroom berkapasitas 1000 orang, disertai dengan peralatan yang lengkap.
(www.savoyhomann-hotel.com)
5. Grand Pasundan Menawarkan 12 meeting rooms dengan salah satu
meeting room paling besar diantara yang lain dengan kapasitas 2000 orang yang bernama “Malibu Dome”.
(www.grandpasundan-hotel.com)
6. Novotel Menyediakan 10 meeting rooms dengan rata-rata
kapasitas masing-masing ruangan lebih dari 50 orang.
(
www.novotel.com/gb/hotel-6181-novotel-bandung/index.shtml) Sumber : Modifikasi dari berbagai literature, 2012.
Hotel-hotel yang terdapat pada Tabel 1.2 menyediakan berbagai meeting facilities yang berbeda satu sama lain, begitu pula meeting package yang disediakan. Dengan fasilitas yang dimiliki, sebuah hotel dapat mengatur segala bentuk kebutuhan tamu dalam sebuah meeting package yang tentunya dengan meeting facilities yang berbeda, sesuai kebutuhan tamu. Hotel-hotel yang menjual meeting package tersebut melakukan promosi penjualan yang secara tidak langsung dapat berdampak pada pembagian penggunaan meeting package hotel-hotel di Bandung akan menurun. Oleh karena itu, Sales and marketing department sebuah hotel harus memperkuat kegiatan pemasaran untuk melaksanakan promosi
(15)
kepada tamu bisnis agar menggunakan meeting package yang disediakan. Salah satu hotel yang melakukan strategi tersebut adalah Golden Flower Hotel Bandung. Hotel ini terletak di pusat Kota Bandung, yang secara strategi dapat mendukung untuk penyelenggaraan kegiatan MICE itu sendiri.
Golden Flower Hotel Bandung didirikan pada 1 Juli 2009 dengan berbasis convention yang dilengkapi oleh lebih dari 20 meeting room, dengan tujuan hotel ini akan menjadi salah satu tempat penyelenggaraan event MICE di Bandung. Golden Flower Hotel Bandung juga dapat dijadikan tempat penyelenggaraan event MICE yang bersifat tertutup, yang berarti pesertanya terbatas dan telah ditentukan oleh pihak penyelenggara event. Event tersebut diantaranya seperti meeting, training, workshop, presentation, dinner, interview, wedding, table manner, birthday party, lunch, launching product, breakfast meeting, farewell party, reuni, buka puasa, halal bi halal, lokakarya, graduation, dan conference. Menurut Food and Beverage Manager Golden Flower Hotel Bandung pada tahun 2010, dari total pendapatan Food and Beverages Department sebesar 60%-nya adalah pendapatan yang berasal dari event MICE yang terselenggara.
Event MICE di Golden Flower Hotel Bandung biasanya diselenggarakan dalam meeting room, ballroom ataupun restaurant sesuai dengan kesepakatan dengan pihak penyelenggara. Daftar meeting room yang terdapat di Golden Flower Hotel dapat dilihat dalam Tabel 1.3, sebagai berikut.
(16)
TABEL 1.3
Daftar Meeting Rooms Golden Flower Hotel Bandung
VENUE
SIZE CAPACITY
L W H M2 BQT CLASS
U-SHAPE
DOUBLE
U-SHAPE THEATRE COCKTAIL
BALLROOM 34 20 8 680 450 400 150 200 900 800
PRE FUNCTION 12 29 8 348 200 400 300
TULIP 8 20 3 160 120 100 60 80 200 150
TULIP 1 8 6 3 48 40 35 20 30 80 60
TULIP 2 8 8 3 64 60 50 30 50 100 80
TULIP 3 8 6 3 48 40 35 20 30 80 60
HELICONIA 7 6 3 42 40 35 20 30 80 55
ORCHID 15 8 3 120 100 80 50 70 180 150
PEONY 15 6 3 90 80 70 40 60 160 120
ASTER 7 15 3 105 80 60 50 70 160 120
ASTER 1 7 5 3 35 30 25 15 20 50 40
ASTER 2 7 5 3 35 30 25 15 20 50 40
ASTER 3 7 15 3 35 30 25 15 20 50 40
GERBERA 1 7 9 3 63 40 50 30 50 100 78
GERBERA 2 7 6 3 42 90 35 20 30 80 55
ACACIA 12 8 3 96 65 80 50 70 170 130
ANTHURIUM 12 6 3 72 20 55 35 55 105 85
LILY 7 4 3 28 10 15 15 20 40 30
MENTHA 7 3 3 21 10 10 10 NIGELLA 7 3 3 21 10 10 10
ZINEA 7 3 3 21 10 10 10
PROTEA 7 3 3 21 10 10 10 ANDALUSIA 7 3 3 21 10 10 10 EXECUTIVE 7 3 3 21 10 10 10 Sumber : Golden Flower Hotel Bandung, 2012.
Berdasarkan Tabel 1.3 di atas terdapat 24 meeting rooms yang memiliki kapasitas dan ukuran masing-masing yang bervariatif dan dapat dengan mudah disesuaikan dengan kebutuhan tamu bisnis nya. Ukuran dan kapasitas terbesar yang ada di Golden Flower Hotel Bandung ini yaitu Ballroom. Meeting room tersebut memiliki ukuran mencapai 680 meter persegi, dan dapat menampung maksimal 900 orang dengan tata ruang teater. Sedangkan untuk meeting room
(17)
yang terkecil salah satunya yaitu Mentha. Meeting room tersebut memiliki ukuran 21 meter persegi, dan dapat menampung 10 orang dengan tata ruang classroom. Dengan banyaknya pilihan tersebut, dapat membuktikan bahwa banyaknya instansi yang dapat menyelenggarakan event bisnisnya di Golden Flower Hotel Bandung.
Divisi hotel yang mengurusi berbagai event yang diselenggarakan dalam hotel adalah divisi banquet. Definisi banquet menurut David K. Hayes (2004:279)
“adalah acara dengan makanan dan minuman yang diadakan diruang serbaguna”, sedangkan dalam modul “banquet operation” oleh Balai Pendidikan dan Latihan
Pariwisata Bandung (1985), “banquet dipimpin oleh Banquet Manager dibawah Food and Beverage Department yang dipimpin oleh Food and Beverage manager”. Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa Banquet adalah bagian dari Food and Beverage Department yang menjual, mengkoordinasi dan melayani suatu acara atau event, baik yang berskala kecil, sedang maupun besar. Event dapat berupa perayaan atau perjamuan, acara sosial maupun berbagai event bisnis.
Instansi yang menyelenggarakan event meeting merupakan suatu organisasi, perusahaan, dan lembaga kepemerintahan. Instansi tersebut dapat memilih beberapa meeting package yang sesuai dengan kebutuhan. Adapun meeting package yang ditawarkan oleh Golden Flower Hotel Bandung, yaitu terdapat pada Tabel 1.4 berikut.
(18)
TABEL 1.4
Meeting Package Golden Flower Hotel Bandung
RESIDENTIAL NON RESIDENTIAL
HALF DAY
Rp. 440.000 ++ /pax/nite Rp. 160.000 ++ /pax
1x Coffee Break, 1x Lunch / Dinner, Room 1x Coffee Break, 1x Lunch / Dinner FULL DAY
Rp. 500.000 ++ /pax/nite Rp. 220.000 ++ /pax
2x Coffee Break, 1x Lunch / Dinner, Room 2x Coffee Break, 1x Lunch / Dinner FULL BOARD
Rp. 550.000 ++ /pax/nite Rp. 320.000 ++ /pax
2x Coffee Break, 1x Lunch, 1x Dinner, Room 2x Coffee Break, 1x Lunch, 1x Dinner Sumber : Sales and Marketing Departement Golden Flower Hotel Bandung, 2012.
Berdasarkan Tabel 1.4, terdapat berbagai meeting package yang dikemas dengan harga dan jenis package yang akan didapatkan oleh tamu. Salah satunya yaitu Fullday Non Residential. Meeting package ini merupakan meeting package yang dilaksanakan selama satu hari penuh, dengan hitungan mulai dari pagi hari sampai sore hari. Meeting package tersebut sudah termasuk 2 kali coffee break dan 1 kali lunch. Coffee break biasa disajikan pada pukul 9 pagi dan pukul 3 sore, sedangkan lunch biasa disajikan pada saat makan siang.
Terdapat perbedaan pada meeting package residential dan non residential. Meeting package residential merupakan meeting package yang sudah termasuk dengan fasilitas kamar yang sudah ditentukan. Sedangkan meeting package non residential tidak termasuk dengan fasilitas kamar. Fasilitas yang diberikan berupa white board, flip chart, board marker, sound system, writing pad & ballpoint, permen & air mineral, harga belum termasuk 21% tax dan service charge.
Meeting package ini bersifat fleksibel. Harga dan atau paket yang ditawarkan dapat berubah sesuai kebutuhan tamu dan kesepakatan tamu dengan pihak hotel. Maka meeting package disediakan dalam berbagai varian. Hal ini
(19)
ditujukan agar dapat lebih mempermudah tamu dalam menggunakan meeting package di Golden Flower Hotel Bandung. Adapun jenis event yang diselenggarakan di Golden Flower Hotel Bandung sangat variatif, dapat dilihat dari tingkat penjualan berdasarkan jenis event pada Tabel 1.5, berikut ini.
TABEL 1.5
Data Jumlah Event MICE Golden Flower Hotel Bandung Periode 2009 s.d 2011
JENIS EVENT 2009 2010 2011
MEETING 65 673 572
TRAINING 1 5 6
DINNER 8 85 109
WEDDING 1 35 38
GATHERING 2 7 7
TABLE MANNER 2 23 21
LUNCH 3 25 46
BIRTHDAY 1 4 9
ARISAN 1 1 2
Sumber: F & B Dept. Golden Flower Hotel Bandung, 2012.
Tabel 1.5 menunjukkan meeting adalah event yang paling banyak diselenggarakan selama 3 tahun berturut-turut sejak pertama hotel didirikan. Penjualan meeting package tergantung pada jenis event yang diselenggarakan. Jenis event yang menggunakan meeting package adalah event yang dicetak tebal pada Tabel 1.5 yaitu meeting, wedding, gathering, table manner dan birthday party. Pada tahun 2011 event meeting yang terjadi menunjukkan penurunan berkisar 15,1% dari tahun sebelumnya. Angka tersebut dapat berpengaruh langsung pada tingkat pendapatan Golden Flower Hotel Bandung khususnya dari penjualan meeting package.
Tingkat penjualan meeting package Golden Flower Hotel Bandung disebabkan oleh kegiatan pemasaran yang dilakukan departemen Sales &
(20)
marketing hotel. Untuk meningkatkan penjualan tersebut tim Sales & Marketing Golden Flower Hotel Bandung harus memperhatikan tingginya persaingan hotel-hotel di Bandung yang menawarkan meeting package yang relatif sama, sehingga tamu bisnis membutuhkan sesuatu yang berbeda. Maka Sales and Marketing Department Golden Flower Hotel Bandung harus memperkuat kegiatan pemasaran untuk melaksanakan promosi kepada tamu bisnis agar menggunakan meeting package Golden Flower Hotel Bandung.
Strategi pemasaran memegang peran yang sangat penting dalam suatu bisnis, baik untuk bisnis dalam dunia jasa atau manufacture. Adanya promosi yang dilakukan secara berkesinambungan dan terencana diharapkan dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dengan kenaikan tingkat penjualan dari produk yang dikeluarkan perusahaan, dalam hal ini hotel. Perkembangan strategi promosi yang dijalankan oleh pihak Golden Flower Hotel Bandung dalam mempromosikan produknya pada saat ini lebih memfokuskan diri pada konsumen bisnis, baik itu untuk keperluan meeting, gathering, incentive dan lain-lainnya.
Berdasarkan fenomena di atas, pihak Golden Flower Hotel Bandung melaksanakan strategi pemasaran diantaranya dengan melakukan program personal selling yang diterapkan dalam kegiatan sales call. Kegiatan ini dilakukan tiga kali dalam seminggu. Untuk meraih tamu bisnis internasional, kegiatan ini dibantu oleh pihak perusahaan yang menaungi Golden Flower Hotel Bandung, yaitu KAGUM Group. Strategi pemasaran lainnya adalah dengan melakukan flyering yang merupakan kegiatan menyebarkan flyer di pintu masuk Gerbang Tol Pasteur dan di sekitar Jalan Pasteur.
(21)
Strategi pemasaran lainnya yang dilakukan oleh Golden Flower Hotel Bandung yaitu berbagai promosi di setiap libur keagamaan dan event tahun baru. Selain itu tamu bisnis maupun tamu biasa yang menginap di Golden Flower Hotel Bandung akan mendapatkan voucher belanja di “WANTED” Factory Outlet, yang memberikan harga khusus untuk group corporate. Golden Flower Hotel Bandung juga menjalin kerjasama dengan berbagai media cetak dan elektronik diantaranya dengan surat kabar Pikiran Rakyat, Tribun Jabar dan Media Indonesia, pemasaran melalui situs www.golden-flower.co.id, update website dan memasukan promo dan paket terbaru.
Perkembangan program promosi yang dilakukan oleh pihak hotel dalam mempromosikan meeting package pada saat ini lebih memfokuskan pada tamu bisnis. Menurut Throp (2002:15) dalam artikelnya menjelaskan bahwa direct marketing merupakan cara yang efektif untuk menjangkau pelanggan dengan tepat sasaran dan dapat diukur serta dapat membantu mempertahankan pelanggan (http://www.royalmail.com). Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa program promosi yang dapat difokuskan langsung kepada tamu bisnis dengan tepat sasaran adalah program direct marketing.
Kegiatan direct marketing yang dilaksanakan Sales and Marketing Department Golden Flower Hotel Bandung ditujukan langsung pada tamu bisnis, memiliki peran yang sangat penting dalam mempromosikan meeting package. Beberapa strategi promosi yang dilakukan Golden Flower Hotel Bandung diantaranya terdapat pada Tabel 1.6 berikut.
(22)
TABEL 1.6
Promosi Yang Dilakukan Golden Flower Hotel Bandung
No. Jenis Promosi Implementasi Target
1. Direct marketing
Pengiriman fax, email dan penyebaran liflat. Customer bussines corporate target
2. Sales promotion
Pemberian diskon pada paket F&B, diskon harga kamar.
Public
3. Advertising Pembuatan bilboard di jalan masuk sersan bajuri, penyebaran flyer, dan pembuatan web site.
Public
4. Personal selling
Program sales call dan sales invitation pada perusahaan..
Customer bussines corporate target
Sumber : Sales and Marketing Departement Golden Flower Hotel Bandung, 2012
Tabel 1.6 di atas menunjukan bahwa ada empat strategi yang dilakukan oleh Golden Flower Hotel Bandung, tetapi strategi yang paling mendapat perhatian lebih dari pihak manajemen Golden Flower Hotel Bandung ialah program direct marketing. Program promosi ini dilaksanakan dengan menerapkan program direct mail, telemarketing dan direct selling.
Implementasi program direct marketing dapat menggunakan satu atau lebih program, maksudnya program telemarketing, direct mail dan direct selling dapat digunakan secara serempak untuk tamu bisnis. Hal tersebut dapat terjadi karena program satu dan lainnya saling berkaitan. Apabila Golden Flower Hotel Bandung melakukan pengiriman direct mail kepada pasar sasaran, akan dilaksanakan tindak lanjut berupa telemarketing. Telemarketing dapat berupa respon dari tamu bisnis yang memerlukan informasi lebih lanjut atau tamu bisnis melakukan pemesanan karena tertarik untuk menggunakan meeting package Golden Flower Hotel Bandung ataupun berupa tindak lanjut bagi tamu bisnis yang tidak merespon direct mail yang dikirim.
Program direct mail yang dilaksanakan Golden Flower Hotel Bandung berupa pengiriman surat penawaran meeting package yang ditujukan kepada tamu
(23)
bisnis yang berisi penawaran harga meeting package, harga kamar, pilihan setting ruangan serta fasilitas meeting yang akan diberikan. Direct mail juga berfungsi sebagai reservation form yang hanya berlaku jika dikonfirmasi langsung dalam jangka waktu tiga hari setelah pengiriman. Pengiriman direct mail dapat melalui media email dan facsimile. Kebanyakan direct mail dikirim untuk tamu bisnis yang belum pernah menggunakan meeting package atau telah lama tidak menggunakan meeting package, sebagai penyampaian informasi tentang meeting package Golden Flower Hotel Bandung.
Selain sebagai program untuk menindak lanjuti program sebelumnya, program telemarketing juga merupakan program yang dapat dilaksanakan kepada tamu bisnis untuk mengingatkan dan menstimulus agar menggunakan kembali meeting package Golden Flower Hotel Bandung. Upaya meningkatkan penjualan meeting package pada saat low season, Golden Flower Hotel Bandung melakukan program telemarketing sedikitnya kepada 10 sasaran tamu bisnis setiap harinya. Tentu saja program ini dapat dilaksanakan untuk tamu bisnis yang memiliki pengalaman menggunakan meeting package Golden Flower Hotel Bandung. Program telemarketing sangat bermanfaat bagi tamu bisnis, karena dapat digunakan sebagai media untuk menyesuaikan meeting package dengan keinginan dan kebutuhan meeting instansinya.
Program direct selling Golden Flower Hotel Bandung dilaksanakan oleh staff marketing yang melakukan penawaran kepada tamu bisnis yang datang langsung untuk melakukan reservation meeting package sesuai dengan keinginan dan kebutuhan meeting-nya. Program direct selling juga dapat digunakan untuk
(24)
menindak lanjuti program direct mail atau telemarketing. Dengan program ini, instansi dapat melakukan penyesuaian mulai dari setting meeting room, menu coffee break dan lunch atau dinner.
Program-program direct marketing tersebut dilaksanakan untuk dapat menstimulus tamu bisnis agar menggunakan meeting package Golden Flower Hotel Bandung, sehingga tingkat penjualan meeting package Golden Flower Hotel Bandung dapat meningkat kembali. Menurut Stone dan Jacobs (2008:173) mengemukakan bahwa program direct marketing dapat digunakan untuk meningkatkan produktivitas penjualan dan juga digunakan untuk mempertahankan hubungan dengan pelanggan, dalam hal ini tamu bisnis.
Program direct marketing adalah program yang saat ini dilaksanakan oleh Golden Flower Hotel Bandung sebagai upaya meningkatkan penjualan meeting package dan mempertahankan hubungan dengan tamu bisnis pasca menggunakan meeting package. Pentingnya program direct marketing tersebut yang dilakukan oleh Sales Marketing Department yang dapat meningkatkan keputusan tamu bisnis untuk menggunakan meeting package Golden Flower Hotel Bandung, maka perlu diadakan sebuah penelitian dengan judul ”Pengaruh Program Direct Marketing Terhadap Keputusan Menggunakan Meeting Package di Golden Flower Hotel Bandung” (Survei pada Tamu Bisnis Golden Flower Hotel Bandung yang Menggunakan Meeting Package).
1.2Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dikemukakan, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
(25)
1. Bagaimana program direct marketing yang dilakukan oleh Golden Flower Hotel Bandung.
2. Bagaimana keputusan tamu dalam menggunakan meeting package Golden Flower Hotel Bandung.
3. Bagaimana pengaruh program direct marketing terhadap keputusan menggunakan meeting package di Golden Flower Hotel Bandung.
1.3Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini untuk memperoleh hasil temuan mengenai :
1. Program direct marketing yang dilakukan oleh Golden Flower Hotel Bandung.
2. Keputusan tamu dalam menggunakan meeting package di Golden Flower Hotel Bandung.
3. Pengaruh program direct marketing terhadap keputusan menggunakan meeting package di Golden Flower Hotel Bandung.
1.4Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah perluasan kajian ilmu mengenai kepariwisataan tentang pemasaran jasa, khususnya yang memiliki keidentikan mengenai direct marketing terhadap penciptaan keputusan tamu bisnis untuk menggunakan meeting package di Golden Flower Hotel Bandung. Selanjutnya hasil penelitian diharapkan dapat memberikan kontribusi untuk
(26)
mengembangkan ilmu manajemen pemasaran pariwisata khususnya pada manajemen pemasaran perhotelan.
1.4.2 Kegunaan Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan informasi bagi pihak manajemen Golden Flower Hotel Bandung khususnya dalam merespon tamu bisnis untuk membuat keputusan dalam menggunakan meeting package di Golden Flower Hotel Bandung melalui program direct marketing, sehingga dapat menjadikan bahan masukan dalam upaya meningkatkan dan mengembangkan serta mempertahankan eksistensi di dalam usaha industri perhotelan.
(27)
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Penelitian ini menganalisa tentang pengaruh direct marketing terhadap keputusan menggunakan meeting package di Golden Flower Hotel Bandung. Objek penelitian yang menjadi variabel bebas atau independent variable (X) yaitu Direct Marketing dengan sub variabel Direct Selling (X1), Direct Mail (X2), dan
Telemarketing (X3), sedangkan variabel yang terikat atau dependent variable (Y)
adalah keputusan menggunakan meeting package. Adapun responden yang akan diteliti meliputi tamu bisnis dari perusahaan-perusahaan yang menggunakan meeting package Golden Flower Hotel Bandung. Pelaksanaan penelitian ini berlangsung di wilayah Kota Bandung dan objek penelitian yang dijadikan populasi dalam penelitian ini adalah tamu bisnis yang menggunakan meeting package di Golden Flower Hotel Bandung. Responden yang menjadi sampel adalah tamu bisnis dari perusahaan yang membuat keputusan untuk menggunakan meeting package di Golden Flower Hotel Bandung. Hal ini dikarenakan tamu bisnis diberikan wewenang oleh perusahaan untuk memutuskan menggunakan Golden Flower Hotel Bandung untuk acara meeting perusahaannya.
Pada penelitian yang menggunakan metode ini informasi dari sebagian populasi dikumpulkan langsung di tempat kejadian dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti yang dalam penelitian ini adalah pengaruh kinerja direct marketing sebagai
(28)
variabel (X) terhadap keputusan menggunakan meeting package sebagai variabel (Y). Oleh karena penelitian ini dilakukan dalam kurun waktu kurang dari satu tahun, maka pendekatan yang digunakan adalah cross sectional. Menurut Ulber Silalahi (2009:37) metode penelitian yang dilaksanakan dalam kurun waktu yang tidak berkesinambungan serta kurang dari satu tahun dengan unit analisis yang berbeda-beda.
3.2 Metode Penelitian
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan
Berdasarkan variabel-variabel yang diteliti maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut Mely dalam Ulber Silalahi (2009:27), metode penelitian deskriptif adalah gambaran secara tepat sifat-sifat suatu individu, keadaan, gejala, atau kelompok tertentu, dan untuk menentukan frekuensi atau penyebaran suatu gejala atau frekuensi adanya hubungan tertentu antara suatu gejala dan gejala lain.
Penelitian ini bertujuan untuk memperoleh gambaran tentang kinerja Direct Marketing dimana sub variabelnya adalah Direct Selling (X1), Direct Mail
(X2), dan Telemarketing (X3), sedangkan keputusan menggunakan meeting
package sebagai variabel terikat (Y). Berdasarkan jenis penelitian variabel-variabel tersebut, maka metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif survei dan eksplanatori survei, yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil melalui pengambilan sampel, sehingga ditemukan deskripsi dan hubungan-hubungan antar variabel.
(29)
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Variabel yang diteliti pada penelitian ini adalah kinerja direct marketing (X) sebagai variabel bebas yang memiliki tiga (3) sub variabel yaitu direct selling (X1), direct mail (X2), dan telemarketing (X3). Kemudian objek penelitian yang
menjadi variabel terikat (dependent variabel) adalah keputusan menggunakan meeting package (Y) sebagai variabel terikat. Pengoperasian variabel dari kedua variabel yang dijadikan objek pada penelitian ini menggunakan skala ordinal. Operasionalisasi variabel penelitian disajikan pada Tabel 3.1.
TABEL 3.1
Operasionalisasi Variabel Variabel/Sub
Variable Konsep Variable Indikator Ukuran Skala
No item Soal Direct Marketing (X)
Direct marketing adalah praktek yang terdapat dalam industri pasar ketika
pembeli potensial sedikit dan produk yang canggih dan nilai per unit yang tinggi. Lambin (2007:1) Direct Selling (X1) Menurut (Lambin, 2007:3), direct selling adalah
salah satu media yang mempelopori dalam pasar businesss to business, dimana perusahaan mempunyai batasan untuk mengidentifikasik an potensi pelanggan, kemudian menggunakan
sales person untuk
menjadikannya pelanggan. Penguasaan produk dari sales person mengenai meeting package yang ditawarkan Tingkat penguasaan produk dari sales
person mengenai meeting package yang ditawarkan Hybrid Ordinal Interval A.1.1 Kejelasan informasi yang diberikan sales person tentang meeting package yang ditawarkan Tingkat kejelasan informasi yang diberikan sales person tentang meeting package yang ditawarkan Hybrid Ordinal Interval A.1.2 Keberagaman penawaran meeting package yang ditawarkan oleh sales person Tingkat keberagaman penawaran meeting package yang ditawarkan oleh sales person Hybrid Ordinal Interval A.1.3
(30)
Kesesuaian penawaran meeting package dengan kebutuhan meeting perusahaan Tingkat kesesuaian penawaran meeting
package dengan kebutuhan meeting perusahaan Hybrid Ordinal Interval A.1.4 Kemenarikan harga meeting package yang ditawarkan sales person Tingkat kemenarikan harga meeting package yang ditawarkan sales person Hybrid Ordinal Interval A.1.5 Direct Mail (X2) Menurut (Lambin, 2007:3), direct mail (surat langsung) adalah pengiriman tawaran, pemberitahuan, alat pengingat kepada seseorang. Dengan menggunakan daftar alamat surat yang sangat selektif, pemasar langsung
mengirimkan jutaan paket pos setiap tahun, surat selebaran, dan brosur.
Kejelasan informasi yang
ada pada surat penawaran tentang meeting
package yang
ditawarkan
Tingkat kejelasan informasi yang ada
pada surat penawaran tentang meeting package yang ditawarkan Hybrid Ordinal Interval A.2.1 Keberagaman penawaran meeting package yang ditawarkan melalui surat penawaran Tingkat keberagaman penawaran meeting package yang ditawarkan melalui surat penawaran Hybrid Ordinal Interval A.2.2 Kesesuaian penawaran meeting package dengan kebutuhan meeting perusahaan melalui surat penawaran Tingkat kesesuaian penawaran meeting package dengan kebutuhan meeting perusahaan melalui surat penawaran Hybrid Ordinal Interval A.2.3 Kemenarikan harga meeting package yang ditawarkan melalui surat penawaran Tingkat kemenarikan harga meeting package yang ditawarkan melalui surat penawaran Hybrid Ordinal Interval A.2.4
(31)
Kemenarikan surat penawaran meeting package yang diberikan Golden Flower Hotel Bandung Tingkat kemenarikan surat penawaran meeting package yang diberikan Golden Flower Hotel Bandung Hybrid Ordinal Interval A.2.5 Telemarketing (X3) Menurut (Lambin, 2007:3), Telemarketing adalah penggunaan telepon dan pusat layanan telepon untuk menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah ada, dan menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan menjawab pertanyaan. Kejelasan informasi tentang meeting package yang ditawarkan melalui telepon Tingkat kejelasan informasi tentang meeting package yang ditawarkan melalui telepon Hybrid Ordinal Interval A.3.1 Kemenarikan harga meeting package yang ditawarkan melalui telepon Tingkat kemenarikan harga meeting package yang ditawarkan melalui telepon Hybrid Ordinal Interval A.3.2 Kesesuaian penawaran meeting package dengan kebutuhan meeting perusahaan melalui telepon Tingkat kesesuaian penawaran meeting package dengan kebutuhan meeting perusahaan melalui telepon Hybrid Ordinal Interval A.3.3 Ketepatan pemilihan waktu menelepon untuk menawarkan meeting package Tingkat ketepatan pemilihan waktu menelepon untuk menawarkan meeting package Hybrid Ordinal Interval A.3.4 Kinerja sales person dalam memberikan solusi lain terhadap meeting package yang diinginkan perusahaan melalui telepon Tingkat Kinerja
sales person dalam
memberikan solusi lain terhadap meeting package yang diinginkan perusahaan melalui telepon Hybrid Ordinal Interval A.3.5
(32)
Keputusan menggunakan
meeting package
(Y)
Keputusan menggunakan meeting package merupakan keputusan pembeli tentang pilihan produk barang atau jasa yang akan digunakan. Kotler & Keller (2012:161)
Memilih
Produk meeting package Tingkat kualitas
yang ditawarkan Hybrid Ordinal Interval B.1.1 Tingkat keragaman meeting package yang ditawarkan Hybrid Ordinal Interval B.1.2 Memilih
Merek Tingkat kepopuleran Golden Flower Hotel Bandung Hybrid Ordinal Interval B.2.1 Tingkat kepopuleran meeting package Golden Flower Hotel Bandung Hybrid Ordinal Interval B.2.2 Memilih
Perantara Tingkat kemudahan pemesanan meeting package melalui sales person Hybrid Ordinal Interval B.3.1 Tingkat kemudahan pemesanan meeting package melalui online di situs
Golden Flower Hotel Bandung Hybrid Ordinal Interval B.3.2 Penentuan Waktu Tingkat ketepatan waktu penawaran produk meeting package dengan kebutuhan perusahaan Hybrid Ordinal Interval B.4.1 Tingkat kesesuaian waktu penawaran produk meeting package dengan keadaan perusahaan Hybrid Ordinal Interval B.4.2 Jumlah
pemesanan Tingkat penawaran
jumlah penyediaan meeting package Hybrid Ordinal Interval B.5.1
(33)
Tingkat penawaran jumlah pemesanan
meeting package
Hybrid Ordinal Interval
B.5.2
Metode Pembayaran
Tingkat kemudahan pembayaran dengan
uang tunai
Hybrid Ordinal Interval
B.6.1 Tingkat kemudahan
pembayaran dengan cara transfer melalui
bank
Hybrid Ordinal Interval
B.6.2 Sumber : Pengolahan data 2012
3.2.3 Jenis dan Sumber Data
Sumber data penelitian adalah sumber data yang diperlukan untuk penelitian. Bila dilihat dari sumber datanya, maka mengumpulkan data dapat di peroleh secara langsung (data primer) maupun tidak langsung (data sekunder) yang berhubungan dengan objek penelitian. Menurut Hermawan (2008:168) data yang didapat dalam penelitian ini dapat dibedakan menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder.
1. Data Primer (Primary Data Source)
Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk menjawab masalah atau tujuan penelitian yang dilakukan dalam penelitian eksploratif, deskriptif maupun kausal dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa survei ataupun observasi.
2. Data Sekunder (Secondary Data Source)
Data sekunder merupakan struktur data historis mengenai variabel-variabel yang telah dikumpulkan dan dihimpun sebelumnya oleh pihak lain. Sumber data sekunder bisa diperoleh dari dalam suatu perusahaan (sumber internal), berbagai internet, website, perpustakaan umum maupun lembaga pendidikan.
(34)
Berdasarkan data dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini, maka peneliti menuliskannya dalam Tabel 3.2 berikut :
TABEL 3.2 Jenis Dan Sumber Data
3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling 3.2.4.1 Populasi
Populasi berkaitan dengan seluruh kelompok orang, peristiwa, atau benda yang menjadi pusat perhatian peneliti untuk diteliti. Definisi populasi juga diungkapkan oleh Sugiyono (2010:80) yang menyatakan bahwa populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi juga bukan hanya sekedar jumlah yang ada pada objek atau subjek itu, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki subjek atau objek itu. Berikut jumlah instansi yang menggunakan meeting package Golden Flower Hotel Bandung yang melalui program direct marketing pada tahun 2011 yaitu sebagai berikut :
No Jenis Data Jenis Data Sumber Data
1. Profil perusahaan, Struktur Organisasi Sekunder Golden Flower Hotel Bandung
2. Operasi kegiatan perusahaan. Sekunder Golden Flower Hotel Bandung
3. Karakteristik responden. Primer Tamu bisnis
4. Tanggapan tamu bisnis terhadap program direct
marketing. Primer Tamu bisnis
5. Tanggapan tamu bisnis mengenai keputusan terhadap
program direct marketing yang disampaikan. Primer Tamu bisnis
(35)
TABEL 3.3
Data Jumlah Tamu Bisnis Yang Menggunakan Meeting Package Golden Flower Hotel Bandung
Tahun Jumlah Corporate Jumlah Government Total
2011 296 38 334
Sumber : Modifikasi dari Sales and Marketing Department 2012
Berdasarkan data di atas maka populasi dalam penelitian ini adalah tamu bisnis yang menggunakan meeting package Golden Flower Hotel Bandung yang melalui program direct marketing yaitu 334 instansi.
3.2.4.2 Sampel
Pada umumnya penelitian yang dilakukan tidak meneliti semua populasi. Hal tersebut disebabkan karena beberapa faktor seperti keterbatasan biaya dan waktu yang tersedia. Oleh karena itu peneliti mengambil sebagian dari populasi yang disebut sampel. Usman Rianse dan Abdi (2009:189) menjelaskan bahwa sampel adalah sebagian yang diambil dari seluruh objek yang diteliti yang dianggap mewakili terhadap seluruh populasi dan diambil dengan menggunakan teknik tertentu.
Berdasarkan pengertian sampel di atas, maka sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagian dari populasi penelitian, yaitu sebagian tamu bisnis yang membuat keputusan untuk menggunakan meeting package Golden Flower Hotel Bandung pada periode tertentu. Dalam menentukan ukuran sampel (n) dan populasi (N) yang telah ditetapkan, dapat digunakan dengan perhitungan Yamane dengan presisi sebesar 10% dan tingkat kepercayaan 90%. Adapun rumus Taro Yamane adalah sebagai berikut:
n = N N.(d)2 +1
(36)
Keterangan : n = Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi
d = Derajat ketetapan (10%)
Berdasarkan rumus di atas, maka dapat dihitung besarnya sampel dari jumlah populasi tamu bisnis corporate, yaitu sebagai berikut :
n = 334 = 76,9 dibulatkan menjadi 77. 334.(10%)2+1
Jadi dalam penelitian ini ukuran sampel minimal dalam penelitian ini adalah 77 responden.
3.2.4.3 Teknik Sampling
Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel untuk mentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian sehingga dapat diperoleh karakteristik perkiraan. Sugiyono (2010:81) menjelaskan bahwa teknik sampel adalah merupakan teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian, terdapat berbagai teknik sampling yang digunakan. Teknik sampling pada dasarnya dapat dikelompokan menjadi dua yaitu probability sampling dan nonprobability sampling. Probability sampling meliputi simple random, proportionate strativied random, disproportionate strativied random, dan area rendom. Sedangkan nonprobability sampling meliputi sampling sistematis, sampling kuota, aksidental, sampling jenuh, dan snow ball sampling.
Dalam penelitian ini sesuai dengan penjelasan dan karakteristik yang dipilih guna menjadi sampel yang diinginkan penulis, maka penulis menggunakan
(37)
teknik Simple Random Sampling, dikatakan simple karena pengambilan sampel anggota populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu. Menurut Sugiyono (2010:85) cara demikian dilakukan bila populasi dianggap homogen. Peneliti memberikan hak yang sama kepada setiap subjek untuk memperoleh kesempatan dipilih menjadi sampel.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh program direct marketing terhadap keputusan menggunakan meeting package, maka sampel yang diambil adalah perusahaan dengan pengambilan sampel perusahaan menurut klasifikasi jenis instansi, yaitu goverment = 38, dan Corporate = 296. Jumlah populasi adalah 334 instansi, dengan taraf kesalahan 10%, maka jumlah sampelnya adalah 77. Maka masing-masing sampel untuk jenis instansi harus sesuai dengan populasi. Jadi jumlah sampel untuk :
Government = 38 x 77 = 8,76 dibulatkan jadi 9 334
Corporate = 296 x 77 = 68,23 dibulatkan jadi 68 334
Jadi jumlah sampelnya adalah 9+68 = 77 responden.
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan cara untuk mencari dan memperoleh data mengenai variabel-variabel yang berupa catatan dan laporan serta dokumentasi. Untuk memperoleh data yang diperlukan, maka teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah :
(38)
1. Studi literatur
Studi literatur merupakan usaha pengumpulan informasi dan data yang berhubungan dengan teori-teori yang ada kaitannya dengan masalah dan variabel yang diteliti yaitu direct marketing (X) dan keputusan menggunakan meeting package (Y). Studi literatur dilakukan dengan studi perpustakaan, referensi buku, koran, majalah, artikel yang dianggap relevan dan reliabel. 2 Observasi
Observasi yaitu pengamatan dan peninjauan langsung terhadap objek yang diteliti dalam hal ini penulis melakukan observasi terhadap pelaksanaan direct marketing yang dilakukan oleh Golden Flower Hotel Bandung.
3. Wawancara
Wawancara yaitu pengumpulan data melalui komunikasi langsung dengan pihak-pihak yang bersangkutan. Dalam penelitian ini wawancara dilakukan terhadap pihak manejemen Golden Flower Hotel Bandung khususnya Marketing & Sales Department, Food and Beverage Department.
4. Angket
Angket yaitu mengumpulan data melalui penyebaran seperangkat daftar pertanyaan tertulis kepada responden yang menjadi sampel penelitian. Angket berisi pertanyaan dan pernyataan mengenai karakteristik responden, pengalaman responden, pelaksanaan program direct marketing dan keputusan menggunakan meeting package. Angket ditujukan kepada tamu bisnis Golden Flower Hotel Bandung.
(39)
Untuk lebih jelasnya mengenai teknik pengumpulan data dalam penelitian ini, maka peneliti mengumpulkan dan menyajikannya dalam tabel berikut ini :
TABEL 3.4
Teknik Pengumpulan Data
NO Teknik
Pengumpulan Data Sumber Data
1. Studi Literatur
Teori mengenai direct marketing yang terdiri dari direct selling, direct mail, telemarketing, dan keputusan menggunakan meeting package yang diadopsi dari keputusan
pembelian
2. Observasi Aktivitas pelaksanaan direct marketing 3. Wawancara Pihak manajemen Golden Flower Hotel
Bandung
4. Kuesioner Tamu bisnis yang menggunakan meeting
package di Golden Flower Hotel Bandung
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2012
3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Pada suatu penelitian, data merupakan hal yang paling penting. Hal tersebut disebabkan karena data merupakan gambaran dari variabel yang diteliti serta berfungsi membentuk hipotesis. Oleh karena itu benar tidaknya data akan sangat menentukan mutu hasil penelitian. Sedangkan benar tidaknya data tergantung dari baik tidaknya instrumen pengumpulan data. Instrumen yang baik harus memenuhi dua persyaratan penting yaitu valid dan reliabel.
3.2.6.1 Pengujian Validitas
Menurut Ulber Silalahi (2010:244) menjelaskan bahwa validitas adalah sejauhmana perbedaan dalam skor pada suatu instrumen (item-item dan kategori respon yang diberikan kepada satu variabel khusus) mencerminkan kebenaran perbedaan antara individu-individu, kelompok-kelompok atau situasi-situasi dalam karakteristik (variabel) yang diketemukan untuk ukuran. Tipe validitas
(40)
2
1 2 r n r
yang digunakan adalah validitas konstruk yang menentukan validitas dengan cara mengkorelasikan antar skor yang diperoleh dari masing-masing item dari pertanyaan dengan skor totalnya. Skor total ini merupakan nilai yang diperoleh dari penjumlahan semua skor item. Korelasi antar skor item dengan skor totalnya harus signifikan. Berdasarkan ukuran statistik bila ternyata skor semua item yang disusun berdasarkan dimensi konsep berkorelasi dengan skor totalnya, maka dapat dikatakan bahwa alat ukur tersebut mempunyai validitas. Adapun rumus yang digunakan untuk menghitung kevalidan dari suatu instrument adalah rumus Korelasi Product Moment, sebagai berikut :
2 2 2 2
Y Y
N X X
N
Y X XY N rXY
Riduwan dan Asep Suryana (2010:60). Keterangan:
r1 = koefisien validitas item yang dicari
X = skor yang diperoleh subjel dalam setiap item Y = skor total yang diperoleh subjek dari seluruh item
∑X = jumlah skor dalam distribusi X yang berskala Ordinal Scale
∑Y = jumlah skor dalam distribusi Y yang berskala Ordinal Scale
∑X2
= jumlah kuadrat masing-masing skor X
∑Y2
= jumlah kuadrat masing-masing skor Y n = banyaknya responden
Sedangkan pengujian keberartian koefisien korelasi (y) dilakukan dengan taraf signifikansi 1%. Rumus uji t yang digunakan sebagai berikut :
(41)
Untuk mengadakan interpretasi mengenai besarnya koefisien korelasi menurut Riduwan dan Asep Suryana (2010:60) dapat dilihat pada Tabel 3.5 sebagai berikut :
TABEL 3.5 Interpretasi Nilai r
Besarnya Nilai r Interpretasi
Antara 0.800 sampai dengan 1.00 Tinggi
Antara 0.600 sampai dengan 0.800 Cukup
Antara 0.400 sampai dengan 0.600 Agak Rendah
Antara 0.200 sampai dengan 0.400 Rendah
Antara 0.000 sampai dengan 0.200 Sangat Rendah Sumber: Suharsimi Arikunto (2008: 245)
Keputusan pengujian validitas konsumen adalah sebagai berikut : 1. Item pertanyaan yang diteliti dikatakan valid jika rhitung > rtabel
2. Item pertanyaan yang diteliti dikatakan tidak valid jika rhitung < rtabel.
Perhitungan validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan program SPSS 18 for windows. Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS 18 for windows menunjukkan bahwa item-item pertanyaan dalam kuesioner valid karena rhitung lebih besar jika dibandingkan dengan rtabel yang bernilai 0,374 berikut
tabel uji validitas instrumen penelitian :
TABEL 3.6
Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian
No PERTANYAAN rhitung rtabel Keterangan
Direct Marketing Direct Selling 1 Penguasaan produk dari sales person mengenai
meeting package yang ditawarkan 0,887 0,374 Valid
2 Kejelasan informasi yang diberikan sales person
tentang meeting package yang ditawarkan 0,644 0,374 Valid 3 Keberagaman penawaran meeting package yang
ditawarkan oleh sales person 0,745 0,374 Valid
4 Kesesuaian penawaran meeting package dengan
kebutuhan meeting perusahaan 0,767 0,374 Valid
5 Kemenarikan harga meeting package yang
(42)
No PERTANYAAN rhitung rtabel Keterangan
Direct Mail
1
Kejelasan informasi yang ada pada surat penawaran tentang meeting package yang ditawarkan
0,851 0,374 Valid 2 Keberagaman penawaran meeting package yang
ditawarkan melalui surat penawaran 0,869 0,374 Valid 3
Kesesuaian penawaran meeting package dengan kebutuhan meeting perusahaan melalui surat penawaran
0,822 0,374 Valid 4 Kemenarikan harga meeting package yang
ditawarkan melalui surat penawaran 0,895 0,374 Valid 5 Kemenarikan surat penawaran meeting package
yang diberikan Golden Flower Hotel Bandung 0,812 0,374 Valid Telemarketing
1 Kejelasan informasi tentang meeting package
yang ditawarkan melalui telepon 0,901 0,374 Valid
2 Kemenarikan harga meeting package yang
ditawarkan melalui telepon 0,856 0,374 Valid
3 Kesesuaian penawaran meeting package dengan
kebutuhan meeting perusahaan melalui telepon 0,772 0,374 Valid 4 Ketepatan pemilihan waktu menelepon untuk
menawarkan meeting package 0,895 0,374 Valid
5
Kinerja sales person dalam memberikan solusi lain terhadap meeting package yang diinginkan perusahaan melalui telepon
0,716 0,374 Valid
Keputusan Menggunakan Meeting Package Memilih Produk
1 Kualitas meeting package yang ditawarkan 0,740 0,374 Valid 2 Keberagaman meeting package yang ditawarkan 0,848 0,374 Valid
Memilih Merek
1 Kepopuleran Golden Flower Hotel Bandung 0,941 0,374 Valid 2 Kepopuleran meeting package Golden Flower
Hotel Bandung 0,848 0,374 Valid
Memilih Perantara
1 Kemudahan pemesanan meeting package
melalui sales person 0,950 0,374 Valid
2
Kemudahan pemesanan meeting package melalui online di situs Golden Flower Hotel Bandung
0,866 0,374 Valid
Penentuan Waktu
1 Ketepatan waktu penawaran produk meeting
package dengan kebutuhan perusahaan 0,875 0,374 Valid
2 Kesesuaian waktu penawaran produk meeting
package dengan keadaan perusahaan 0,898 0,374 Valid Jumlah Pemesanan
1 Penawaran jumlah penyediaan meeting package 0,858 0,374 Valid 2 Penawaran jumlah pemesanan meeting package 0,869 0,374 Valid
(43)
No PERTANYAAN rhitung rtabel Keterangan
1 Kemudahan pembayaran dengan uang tunai 0,854 0,374 Valid 2 Kemudahan pembayaran dengan cara transfer
melalui bank 0,886 0,374 Valid
Sumber : Hasil pengolahan data 2012
Berdasarkan hasil pengolahan data di atas pengukuran validitas untuk sub variabel direct marketing menunjukan bahwa item-item pertanyaan dalam kuesioner valid karena skor rhitung lebih besar jika dibadingkan dengan rtabel yang
bernilai 0,374. Pengukuran validitas terhadap direct selling, nilai tertinggi sebesar 0,887 pada item penguasaan produk dari sales person mengenai meeting package yang ditawarkan, sedangkan nilai terendah sebesar 0,644 pada item kejelasan informasi yang diberikan sales person tentang meeting package yang ditawarkan. Pada direct mail nilai tertinggi ada pada item kemenarikan harga meeting package yang ditawarkan melalui surat penawaran sebesar 0,895 dan yang terendah adalah item kemenarikan surat penawaran meeting package yang diberikan Golden Flower Hotel Bandung yaitu sebesar 0,812. Pada telemarketing item kejelasan informasi tentang meeting package yang ditawarkan melalui telepon merupakan nilai tertinggi yaitu sebesar 0,901 dan yang terendah adalah item kinerja sales person dalam memberikan solusi lain terhadap meeting package yang diinginkan perusahaan melalui teleponyaitu sebesar 0,716.
Berdasarkan hasil pengolahan data di atas pengukuran validitas untuk sub variabel keputusan menggunakan meeting package yaitu memilih produk¸ memiliki nilai tertinggi sebesar 0,848 pada item keberagaman meeting package yang ditawarkan dan terendah sebesar 0,740 untuk item kualitas meeting package yang ditawarkan. Pada memilih merek item dengan nilai tertinggi adalah
(44)
dengan nilai terendah adalah kepopuleran meeting package Golden Flower Hotel Bandung yaitu sebesar 0,848. Pada memilih perantara nilai tertinggi yaitu 0,950 pada item kemudahan pemesanan meeting package melalui sales person dan nilai terendah yaitu 0,866 pada item kemudahan pemesanan meeting package melalui online di situs Golden Flower Hotel Bandung. Pada penentuan waktu¸ memiliki nilai tertinggi sebesar 0,898 pada item kesesuaian waktu penawaran produk meeting package dengan keadaan perusahaan dan terendah sebesar 0,875 untuk item ketepatan waktu penawaran produk meeting package dengan kebutuhan perusahaan. Pada jumlah pemesanan item dengan nilai tertinggi adalah penawaran jumlah pemesanan meeting package yang memiliki nilai 0,869 dan item dengan nilai terendah adalah penawaran jumlah penyediaan meeting package yaitu sebesar 0,858. Pada metode pembayaran nilai tertinggi yaitu 0,886 pada item kemudahan pembayaran dengan cara transfer melalui bank dan nilai terendah yaitu 0,854 pada item kemudahan pembayaran dengan uang tunai.
3.2.6.2 Pengujian Reliabilitas
Reliabilitas adalah menunjukkan suatu pengertian bahwa suatu instrumen cukup dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data karena instrument tersebut adalah baik. Ulber silalahi (2010:237) menjelaskan bahwa reliabilitas adalah ketepatan atau akurasi instrumen pengukur.
NN x x
b
2 2
2
(45)
Keterangan :
2
b
= Harga varian tiap butir pertanyaan
2x
= Jumlah kuadrat skor total
2x
= Kuadrat seluruh skor responden di setiap butir pertanyaan
N = Jumlah responden
Menghitung varian total
2
t
Keterangan :
2
t
= Harga varian total
2y
= Jumlah kuadrat total
2x
= Jumlah kuadrat dari jumlah skor total N = Jumlah responden
TABEL 3.7
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian
No Variabel Chitung C
minimal Keterangan1 Direct Marketing 0,715 0,700 Reliabel
2 Keputusan Menggunakan Meeting
Package 0,738 0,700 Reliabel
Sumber : Hasil pengolahan data 2012
Berdasarkan tabel di atas variabel yang memiliki nilai reliabilitas tertinggi
adalah keputusan menggunakan meeting package dengan nilai Chitung sebesar
0,738, sedangkan variabel direct marketing nilai Chitung sebesar 0,715.
NN y y t
2 2 2
(46)
3.2.7 Rancangan Analisis Data
3.2.7.1 Rancangan Analisis Data Deskriptif
Pada penelitian ini, digunakan dua jenis analisis, yaitu analisis deskriptif khususnya bagi variabel yang bersifat kualitatif dan analisis kuantitatif berupa pengujian hipotesis dengan menggunakan uji statistik. Analisis deskriptif digunakan untuk melihat faktor penyebab, sedangkan analisis kuantitatif menitikberatkan dalam pengungkapan perilaku variabel penelitian. Dengan menggunakan kombinasi metode analisis tersebut dapat diperoleh generalisasi yang bersifat komperhensif.
Dalam penelitian ini analisis deskriptif digunakan untuk mendeskriptifkan variabel-variabel penelitian, diantaranya :
a. Analisis deskriptif direct marketing dengan mempunyai tiga dimensi yaitu direct selling, direct mail dan telemarketing.
b. Analisis deskriptif keputusan menggunakan meeting package terdiri dari beberapa dimensi yaitu memilih produk, memilih merek, memilih perantara, penentuan waktu, jumlah pemesanan, dan metode pembayaran. Jika dimensi tersebut baik maka dapat dikatakan bahwa reputasi perusahaan tersebut baik
3.2.7.2 Rancangan Analisis Data Verifikatif
Alat penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket kuesioner. Angket ini disusun oleh penulis berdasarkan variabel yang terdapat dalam penelitian, yaitu memberikan keterangan dan data mengenai pengaruh direct marketing terhadap keputusan menggunakan meeting package di Golden
(47)
Flower Hotel Bandung. Adapun yang menjadi variabel bebas atau variabel X adalah direct marketing yang memiliki beberapa dimensi yaitu direct selling, direct mail, dan telemarketing. Objek yang merupakan variabel terikat atau variabel Y adalah keputusan menggunakan meeting package yang terdiri dari memilih produk, memilih merek, memilih perantara, penentuan waktu, jumlah pemesanan, dan metode pembayaran, sehingga penelitian ini akan diteliti pengaruh direct marketing (X) terhadap keputusan menggunakan meeting package (Y).
Data yang terkumpul dari kuesioner diolah agar memperoleh makna yang berguna. Data yang diperoleh diolah dengan kriteria sebagai berikut :
1. Setiap variabel yang dinilai diklasifikasikan ke dalam lima alternatif jawaban, dimana setiap option terdiri dari lima kriteria skor, sebagai berikut :
TABEL 3.8
Skor Alternatif Jawaban Pertanyaan Positif & Negatif Alternatif
Jawaban
Sangat
Tinggi Tinggi Sedang Rendah
Sangat Rendah
Positif 5 4 3 2 1
Negatif 1 2 3 4 5
Sumber : Modifikasi dari Uma Sekaran (2006:51)
2. Pembobotan setiap jawaban menggunakan skala hybrid ordinally interval yang menggambarkan peringkat jawaban. Peringkat jawaban diberikan skor antara 1 sampai 5.
3. Setiap peringkat jawaban mencerminkan penilaian tamu bisnis Golden Flower Hotel Bandung terhadap direct marketing yang mempengaruhi terhadap keputusan menggunakan meeting package.
(48)
4. Total skor = Total variabel x Skor jawaban
Skor Variabel = (DencityatLowerLimit) – (DencityatUpperLimit) (AreaBelowUpperLimit) – (AreaBelowLowerLimit)
Penelitian kuantitatif analisis data dilakukan setelah data seluruh responden terkumpul. Langkah-langkah dalam kegiatan analisis data dalam penelitian ini yaitu :
1. Menyusun data
Kegiatan seleksi data ditujukan untuk mengecek kelengkapan identitas responden, kelengkapan data serta isian data yang sesuai dengan tujuan penelitian.
2. Tabulasi data
a. Memberi skor pada setiap item b. Menjumlahkan skor pada setiap item
c. Menyusun ranking pada setiap variabel penelitian 3. Menganalisis data
Menganalisis data yaitu proses pengolahan data dengan menggunakan rumus-rumus statistik, menginterprestasi data agar diperoleh suatu kesimpulan.
3.2.7.3 Pengujian Hipotesis
Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah path analysis (analisis jalur). Analisis jalur digunakan untuk menentukan besarnya pengaruh variabel independen X1 yaitu direct marketing yang terdiri dari direct
(49)
Y X
Y X
selling (X1.1), direct mail (X1.2), dan telemarketing (X1.3), terhadap variabel
dependen Y yaitu keputusan menggunakan meeting package.
Selanjutnya akan ditentukan pasangan data variabel independen dari semua sampel penelitian. Berdasarkan hipotesis konseptual yang diajukan, terdapat hubungan antara variabel penelitian. Hipotesis tersebut digambarkan dalam sebuah paradigma seperti terlihat pada Gambar 3.1 berikut :
GAMBAR 3.1
Struktur Kausal Antara X Dan Y
Keterangan :
X : Direct Marketing
Y : Keputusan Menggunakan Meeting Package
: Epsilon (Variabel lain)Struktur hubungan di atas menunjukkan bahwa direct marketing berpengaruh terhadap keputusan menggunakan meeting package, dari struktur hubungan di atas kemudian di turunkan kembali menjadi gambar 3.2 sebagai berikut :
GAMBAR 3.2
(50)
Keterangan :
X : Direct Marketing
Y : Keputusan Menggunakan Meeting Package
: Epsilon (Variabel lain)
Struktur hubungan di atas menunjukkan bahwa direct marketing terhadap keputusan menggunakan meeting package dan juga di pengaruhi faktor lain yaitu variabel residu dan dilambangkan dengan namun pada penelitian ini variabel tersebut tidak diperhatikan.
Struktur hubungan antara X dan Y diuji melalui analisis jalur dengan hipotesis berbunyi terdapat pengaruh yang signifikan antara direct marketing yang
terdiri dari direct selling (X1.1), direct mail (X1.2), dan telemarketing (X1.3),
terhadap keputusan menggunakan meeting package (Y) yang terdiri dari memilih produk (Y1), memilih merek (Y2), memilih perantara (Y3), penentuan waktu (Y4), jumlah pemesanan (Y5) dan metode pembayaran (Y6). Berikut gambar diagram sub struktur hipotesis pengaruh X terhadap Y:
GAMBAR 3.3
Diagram Jalur Sub Struktur Hipotesis X Terhadap Y X.1.1
X.1.2
X.1.3
Y έ
(1)
135
Gelar Maulana Fahlevi, 2012
Pengaruh Program Direct Marketing Terhadap Keputusan Menggunakan Meeting Package Di Golden Flower Hotel Bandung
menggunakan meeting package di Golden Flower Hotel Bandung. Namun hal terpenting yang harus diperhatikan oleh pihak manajemen Golden Flower Hotel Bandung adalah memberikan pelatihan mengenai kinerja pemasaran melalui percakapan dalam saluran telepon, media internet, serta media lain yang tidak dapat berhubungan secara langsung terhadap para tamu bisnis. Sehingga para tamu bisnis dapat memberikan kepercayaan lebih kepada perusahaan dan terjalin hubungan antara pihak hotel dan para tamu bisnisnya. Hal tersebut sejalan dengan perolehan nilai yang terendah pada dimensi telemarketing.
2. Persepsi tamu bisnis terhadap keputusan menggunakan meeting package secara umum dapat dinilai cukup baik, namun untuk mempertahankan bahkan meningkatkan keputusan menggunakan meeting package dapat dilakukan dengan terus mengetahui kebutuhan setiap tamu bisnis yang berbeda-beda. Keputusan menggunakan meeting package yang mendapatkan nilai terendah terdapat pada pemilihan perantara. Rekomendasi yang diberikan adalah hotel harus memfokuskan kepada manfaat-manfaat yang lebih mudah dan menarik bagi para tamu bisnis dalam memilih perantara, baik melalui sales person ataupun datang secara langsung.
3. Keterbatasan dalam penelitian ini yaitu peneliti hanya melakukan penelitian dengan survei terhadap tamu bisnis yang menggunakan meeting package di Golden Flower Hotel Bandung. Sebagai bahan rekomendasi untuk peneliti selanjutnya di Golden Flower Hotel Bandung, dapat
(2)
136
diangkat masalah lain seperti diferensiasi produk agar penggunaan meeting package terus meningkat sesuai dengan target dan para tamu bisnis pun akan terus loyal dengan bebagai macam faktor penunjang seperti lokasi dan harga yang relatif murah sehingga Golden Flower Hotel Bandung akan semakin maju dan berkembang.
(3)
Gelar Maulana Fahlevi, 2012
Pengaruh Program Direct Marketing Terhadap Keputusan Menggunakan Meeting Package Di Golden Flower Hotel Bandung
DAFTAR PUSTAKA
Abhi, Shinu. 2009. IMC Chapter 12_Notes. Academic Research Library. Amirullah. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi Pertama,Yogyakarta: Graha Ilmu. Asep Hermawan. 2005. Penelitian Bisnis Paradigma Kuantitatif. Bandung: PT.
Grasindo.
Belch, George E. & Belch, Michael A., 2008. Advertising and Promotion, Intergrated Marketing Communication. Sixth edition.
Bildstain, Larry. 2007. Practical tips and real-life results to guide your campapigns. Journal of Accountancy. Academic Research Library. Bly, Robert W. 1998. Business to Business Direct Marketing: Proven Direct
Response Methods to Generate More Leads and Sales, Second Edition. Illinois: NTC Contemporary Publishing Group Inc.
Buchari Alma. 2008. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.
Chandra, Bose (2004) Principle Of Marketing and Administration. PHI Learning Pvt.,Ltd.
Charles .W., Lamb, Joseph .H ,Hair ,Carl McDaniel (2008) Marketing. Congage Learning.
Darian, Jean C., Louis A. Tucci, and Alan R. Wiman (2001), Perceived Salesperson Service Attributes and Retail Patronage Intentions, (International Journal of Retail and Distribution Management).
(4)
Douglas Amik (2006). An empirical look professional selling from a student perspective. (journal of education for business).
Duncan, Tom. 2002. Principles of Advertising & IMC, 2nd ed – International Edition (Series in marketing). New York: McGraw-Hill Companies Inc. Fandy Tjiptono. 2009. Pemasaran Jasa. Jogjakarta:Andi.
Greg M. Allenby, Robert P. Leone dan Lichung Jen, 1998. A Dynamic Model Of Purchase Timing With Application To Direct Marketing, Ohio State University
Hawthorne, Amy, Pam O’Neal Mickelson, Leigh Anne Wallace. 2008. Generating leads and reaching customers via email, direct mail and more. Reach Force.
Husein Umar. 2002. Metode Penelitian dan Aplikasi Dalam Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka.
Hudson, Simon. 2008. Tourism and Hospitality Marketing : A Global Perspective. London : SAGE Publications Ltd.
Hofling, Jurgen, Kay Peters, Diane Rinas. 2007. International Direct Marketing. Berlin: Springer-Verlag.
Kotler, Philip and Amstrong. 2012. Marketing Management. New Jersey 14th Edition. New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, Philip & Keller, Kevin. 2012. Marketing Management. 14th Edition. Penerbit Pearson Prentice Hall. New Jersey.
(5)
Gelar Maulana Fahlevi, 2012
Pengaruh Program Direct Marketing Terhadap Keputusan Menggunakan Meeting Package Di Golden Flower Hotel Bandung
Ludi, Koekemoer (2005) Making Communication. Juta and Company Ltd
Manning (2008) Selling Today: Building Quality Partnership. Pearson Education India.
Marshal Miller Communication Group (2005) Marketing Tips.
Morrison, Alastair M., 2010. Hospitality and Travel Marketing. 3rd edition. Penerbit Delmar.
Morimoto, Mariko, Chang, Susan. 2010. Consumers' Attitudes Toward Unsolicited Commercial Email And Postal Direct Mail Marketing Methods: Intrusiveness, Perceived Loss Of Control, And Irritation.
Journal of Interactive Advertising, Vol 7 No 1. pp. 1‐11.
Naik, Prasad A., Nanda Piersma. 2002. Understanding the role of marketing communications in direct marketing. Erasmus University of Rotterdam. Nyoman S. Pendit. 2003. Ilmu Pariwisata Sebuah Pengantar Perdana. Jakarta:
PT.Pradnya Paramita.
---. 2008. Marketing Management Edisi Ke-12, New Jersey: Prentice Hall International Inc.
---. 2003. Marketing Management an Asian Perspective. Singapore: Prenhallindo.
Richard L. Bencin, 1994. WILLY LOMANS NEED NOT APPLY Academic Research Library.
Roberts, Mary Lou, Paul D Berger. 1999. Direct Marketing Management, Second Edition. New Jersey: Prentice-Hall Inc.
(6)
Rudy Oetting dan Geri Gantman, 1991. DIAL "M" FOR MAXIMIZE, Academic Research Library.
Saladin (2006). Advertising and Promotion. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta
Sutisna. 2006. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Rosda Karya
Sugiyono. 2008. Metodologi Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Arsip Sales and Marketing Department Golden Flower Hotel Bandung. Website :
The International Association Meetings Market ICCA, 2008 http://googletrends.com.
http://indonesien.ahk.de/index.php http://www.golden-flower.co.id http://www.internetworldstats.com. http://www.royalmail.com