Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Brand Awareness Perempuan di Kota Solo terhadap Produk The Body Shop T1 362009042 BAB II

1

BAB II

LANDASAN TEORI

Dalam penelitian ini penulis akan mengkaji teori Komunikasi, bagaimana proses penyampaian pesan itu disampaikan hingga sampai ke khalayak, serta dampak apa yang didapat dari proses komunikasi tersebut. Serta Brand Awareness, bagaimana khalayak bisa dikatakan dalam kategori aware, apa peran brand awareness, beserta indikator-indikator apa saja yang membentuk Brand Awareness tersebut.

2.1. Teori S-O-R

Menurut (Irwanto, 1992 : 107), Teori Stimulus Organisme Respon

adalah „asosiasi atau koneksi antara suatu rangsangan tertentu (stimulus) pada organism dengan reaksi tertentu (respons).” Prinsip dari teori ini sebenarnya merupakan prinsip yang sederhana yaitu, respons merupakan reaksi balik dari individu ketika menerima stimuli dari suatu proses komunikasi. Jadi model ini mengasumsikan bahwa komunikasi secara verbal (lisan-tulisan) dan komunikasi secara verbal (isyarat-isyarat bahasa tubuh, gambar dan tindakan-tindakan tertentu) akan merangsang orang lain untuk memberikan respons dengan cara tertentu. Sehingga dapat juga dikatakan bahwa efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus (rangsangan), sehingga seseorang atau komunikator dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.

Dalam model ini terdapat tiga elemen penting, yaitu : a. Pesan (Stimuli, S)

b. Penerima (Organisme, O) c. Efek (Respon, R)

Prinsip S-O-R pada dasarnya merupakan suatu prinsip yang sangat sederhana dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu.

2

Dengan demikian dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan erat antara pesan-pesan dari komunikator dan reaksi komunikan.

Sikap merupakan bentuk respon yang dapat diamati. Respon secara tidak langsung berasal dari stimuli akan tetapi diantarai oleh keadaan dalam organism atau komunikan. Oleh karena itu, dapat dilihat bahwa dalam keadaan internal organism atau komunikan dapat disimpulkan dari pengamatan atas stimuli dan respon tersebut. Dengan kata lain, organisme atau komunikan merupakan konsep kotak hitam yang hanya dapat diamati melalui stimulus (rangsangan) yang menghasilkan respon. Stimuli (rangsangan) dapat diartikan sebagai hal yang ditangkap oleh panca indera komunikan.

Pengembangan model S-O-R dianalogikan bahwa komunikan dianggap sebagai statis, yang menganggap komunikan selalu berprilaku karena kekuatan dari luar (stimulus), bukan berdasarkan kehendak, keinginan atau kemauan bebasnya.

Hovland dan kawan-kawan meneliti faktor-faktor yang mempengaruhi komunikasi persuasive. Asumsi dasar yang melandasi studi Hovland adalah anggapan bahwa efek suatu komunikasi tertentu yang berupa perubahan sikap akan tergantung pada sejauh mana komunikasi itu diperhatikan, dipahami, dan diterima. Seperti yang digambarkan pada bagan dibawah ini (Irwanto, 1992 : 110) :

Gambar 1.

Bagan teori S-O-R

STIMULUS ORGANISME :

- _PERHATIAN - _PENGERTIAN - _PENERIMAAN

REAKSI

3 2.2. Brand Awareness

2.2.1. Definisi Brand Awareness

Menurut Tjiptono (2005), kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Sedangkan Rossister dan Percy (1996: 113) mengatakan bahwa kesadaran merek adalah kemampuan pembeli untuk mengenal atau menyebut merek tanpa kategorinya secara detail untuk membeli sesuatu. Dan Shimp (2003:11) mendefinisikan kesadaran merek (brand a wareness) sebagai: “Kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut

dimunculkan.”

Brand Awa renesss membutuhkan continuum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan kesadaran merek yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida berikut ini (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:55) :

Puncak Pikiran (Top of Mind)

Peringatan Kembali Merek

(Brand Recall) Pengenalan Merek (Brand Recognition) Tidak Menyadari Merek

(Brand Unaware)

Gambar 2.

4

1. Brand una ware (tidak menyadari merek)

Kategori ini termasuk merek yang tetap dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall)

2. Brand Recognition (pengenalan merek)

Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall)

3. Brand Recall (pengingatan kembali merek)

Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall)

4. Top of Mind (puncak pikiran)

Kategori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul di benak konsumen pada umumnya

2.2.2. Peran Brand Awareness

Peran Brand Awa reness tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran merek di benak konsumen. Tingkatan Brand Awareness yang paling rendah adalah Brand Recognition (pengenalan merek) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided call). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan Brand Recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided call) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebutkan pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu Top of Mind (kesadaran puncak pikiran). Top of Mind adalah Brand Awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada

5

dalam pikiran konsumen (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:55-56).

Peran Brand Awareness dapat dipahami dengan membahas bagaimana Brand Awareness menciptakan suatu nilai. Kesadaran merek (Brand Awa reness) dapat menciptakan nilai sedikitnya dalam empat cara, yaitu (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:56-57):

1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dan merek tersebut.

2. Familiarity-Liking, artinya mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi pendorong dalam membuat keputusan.

3. Substance/Commitment, kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, ekesistensi yang sudah lama dalam industri. Jika kualitas kedua merek sama,

Brand Awareness akan menjadi faktor yang

menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. 4. Brand to consider, langkah pertama dalam suatu proses

pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang

6

memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang tersimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek yang dibenci.

2.2.3. Mencapai Brand Awareness

Beberapa cara yang harus dilakukan perusahaan agar dapat mencapai Brand Awa reness (Aaker, 1991 : 72-76), antara lain : 1. Pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan kepada konsumennya harus mudah diingat dan berbeda dari produk yang lain, selain itu harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

2. Apabila produknya memiliki simbol, hendaknya simbol yang digunakan dapat dihubungkan dengan mereknya.

3. Perluasan merek (Brand Extensions) dapat digunakan agar merek semakin banyak diingat atau dikenal oleh konsumen.

4. Event Sponsorship dan Publicity dapat digunakan untuk mencapai Brand Awa reness.

5. Perusahaan harus terus melakukan pengulangan-pengulangan terhadap pesan yang disampaikan, hal ini dilakukan karena membentuk ingatan konsumen terhadap suatu merek lebih sulit dibandingkan dengan mengenalkan suatu merek kepada konsumen. 2.2.4. Indikiator Brand Awareness

Terdapat empat indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen a wa re terhadap suatu brand. Antara lain adalah sebagai berikut (Kriyantono, 2006 : 26) :

a. Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.

7

b. Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.

c. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau jasa.

d. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek ketika sedang menggunakan produk atau jasa.

Dalam keempat indikator pembentuk Brand Awareness tersebut mempunyai sub indikator pembentuk sebagai berikut (Rossiter, Percy, Keller, 1998 : 87-89) :

Tabel 2.1

Indikator-indikator Brand Awareness

Variabel Dimensi Indikator

Kesadaran Merek

Recognition a. Khalayak menyadari merk produk.

b. Khalayak dapat mengetahui merk produk. c. Khalayak dapat mengenali merk

Recall a. Khalayak mengingat merk produk. b. Khalayak menyukai merk

c. Khalayak memilih merk. d. Khalayak yakin terhadap merk. Purcha se a. Khalayak membeli produk merk.

b. Khalayak memakai produk. Cosumption a. Khalayak membeli ulang produk.

8 2.3. Tinjauan Penelitian Terdahulu

Berikut ini ada beberapa penelitian yang pernah dilakukan berkaitan dengan perusahaan The Body Shop :

Tabel 2.2

Tinjauan Penelitian Terdahulu

Nama Peneliti Judul Penelitian Tujuan Penelitian Metode Penelitian Hasil Penelitian Dyah Puji Kusumawati Pengaruh Cause Related Marketing (CRM) Terhadap Loyalitas Merek The Body Shop 1. Mengetahui ada tidaknya pengaruh Cause Related

Marketing

(CRM) terhadap loyalitas merek The Body Shop, 2. Mengetahui dimensi Cause Related Marketing (CRM) manakah yang paling berpengaruh terhadap loyalitas merek The Body Shop.

Kuantitatif 1. Pengaruh Cause Related Marketing

(CRM) terhadap loyalitas merek adalah tidak terlalu signifikan.

2. Terdapat 1 (satu) dimensi Cause Related Marketing

(CRM) yang berpengaruh secara siginifikan terhadap variabel loyalitas merek yaitu dimensi

congruency.

Sarah Noor Fatimah

Strategi Kampanye

“Stop The Trafficking of Children and Young People” oleh Public RelationsThe Body Shop dalam menciptakan kesadaran merek pada pelanggan The Body Shop Gandaria City (Periode Maret 2012)

1. Untuk melihat strategi yang digunakan dalam kampanye

“Stop The Trafficking of Children and Young People”,

2. Untuk melihat

kampanye “Stop The Trafficking of Children and Young People”

dapat merubah persepsi pelanggan terhadap brand

The Body Shop .

Kualitatif 1. Kampanye “Stop The Trafficking of Chlidren and Young People”

menggunakan strategi 360 derajat, dimana dalam pelaksanaan kampanye tersebut, strategi yang dilakukan tidak hanya berasal dari satu pihak atau divisi saja tetapi dari semua pihak.

2. Secara keseluruhan,

kampanye “Stop The Trafficking of Children and Young People” ini telah

menciptakan

9 terhadap The Body Shop.

Rudi Haryadi Pengaruh Strategi Green Marketing Terhadap Pilihan Konsumen Melalui Pendekatan Marketing Mix (Studi Kasus Pada The Body Shop Jakarta)

1. Untuk Menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan responden dalam menentukan pilihan pada produk The Body Shop yang menggunakan strategi green marketing, 2.Untuk Menganalisis perilaku responden dalam menentukan pilihan produk

The Body Shop

yang

menggunakan strategi green marketing,

3.

Memformulasi strategi green marketing pada

The Body Shop

untuk

produk-produk kosmetik.

Kuantitatif 1. Mayoritas

konsumen menyadari bahwa perilaku pembelian mereka secara langsung berpengaruh pada berbagai masalah lingkungan. 2. Konsumen beradaptasi dengan situasi ini dengan

mempertimbangkan isu lingkungan ketika berbelanja

dan melalui perilaku beli mereka, 3. Kesadaran untuk

menjadi lebih „hijau‟

yang melanda konsumen dunia telah menjadi gerakan masyarakat yang nyata pengaruhnya. Telah terbentuk kesadaran global bahwa persoalan lingkungan merupakan persoalan bersama dan

hanya dapat teratasi jika setiap individu secara aktif baik sendiri-sendiri ataupun

melalui gerakan kolektif menberikan sumbangannya

10 2.4. Kerangka Pikir

Gambar 3.

Kerangka Pikir Penelitian

The Body Shop merupakan produk kosmetik yang tidak pernah mempromosikan produknya melalui media televisi namun tetap dapat membentuk Brand Awareness perempuan di kota Solo. Untuk membuktikan bahwa perempuan di kota Solo memiliki Brand Awareness terhadap produk The Body Shop maka harus dibuktikan melalui pemenuhan indikator-indikator Brand Awareness.

PRODUK

KECANTIKAN

THE BODY SHOP

BRAND AWARENESS

PEREMPUAN DI

KOTA SOLO

RECALL RECOGNITION PURCHASE CONSUMPTION

MENGINGAT MERK

MENYUKAI MERK

MEMILIH MERK

YAKIN TERHADAP

MERK

MENYADARI MERK

MENGENALI MERK MENGETAHUI

MERK

MEMBELI PRODUK MERK

MEMAKAI PRODUK MERK

MEMBELI ULANG PRODUK MERK

5 dalam pikiran konsumen (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:55-56).

Peran Brand Awareness dapat dipahami dengan membahas bagaimana Brand Awareness menciptakan suatu nilai. Kesadaran merek (Brand Awa reness) dapat menciptakan nilai sedikitnya dalam empat cara, yaitu (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:56-57):

1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dan merek tersebut.

2. Familiarity-Liking, artinya mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi pendorong dalam membuat keputusan.

3. Substance/Commitment, kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, ekesistensi yang sudah lama dalam industri. Jika kualitas kedua merek sama, Brand Awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. 4. Brand to consider, langkah pertama dalam suatu proses

pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang

6 memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang tersimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek yang dibenci.

2.2.3. Mencapai Brand Awareness

Beberapa cara yang harus dilakukan perusahaan agar dapat mencapai Brand Awa reness (Aaker, 1991 : 72-76), antara lain : 1. Pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan kepada konsumennya harus mudah diingat dan berbeda dari produk yang lain, selain itu harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

2. Apabila produknya memiliki simbol, hendaknya simbol yang digunakan dapat dihubungkan dengan mereknya.

3. Perluasan merek (Brand Extensions) dapat digunakan agar merek semakin banyak diingat atau dikenal oleh konsumen.

4. Event Sponsorship dan Publicity dapat digunakan untuk mencapai Brand Awa reness.

5. Perusahaan harus terus melakukan pengulangan-pengulangan terhadap pesan yang disampaikan, hal ini dilakukan karena membentuk ingatan konsumen terhadap suatu merek lebih sulit dibandingkan dengan mengenalkan suatu merek kepada konsumen. 2.2.4. Indikiator Brand Awareness

Terdapat empat indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen a wa re terhadap suatu brand. Antara lain adalah sebagai berikut (Kriyantono, 2006 : 26) :

a. Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.

7

b. Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.

c. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau jasa.

d. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek ketika sedang menggunakan produk atau jasa.

Dalam keempat indikator pembentuk Brand Awareness tersebut mempunyai sub indikator pembentuk sebagai berikut (Rossiter, Percy, Keller, 1998 : 87-89) :

Tabel 2.1

Indikator-indikator Brand Awareness

Variabel Dimensi Indikator

Kesadaran Merek

Recognition a. Khalayak menyadari merk produk.

b. Khalayak dapat mengetahui merk produk. c. Khalayak dapat mengenali merk

Recall a. Khalayak mengingat merk produk. b. Khalayak menyukai merk

c. Khalayak memilih merk. d. Khalayak yakin terhadap merk. Purcha se a. Khalayak membeli produk merk.

b. Khalayak memakai produk. Cosumption a. Khalayak membeli ulang produk.

8 2.3. Tinjauan Penelitian Terdahulu

Berikut ini ada beberapa penelitian yang pernah dilakukan berkaitan dengan perusahaan The Body Shop :

Tabel 2.2

Tinjauan Penelitian Terdahulu

Nama Peneliti Judul

Penelitian Tujuan Penelitian Metode Penelitian Hasil Penelitian Dyah Puji Kusumawati Pengaruh Cause Related Marketing (CRM) Terhadap Loyalitas Merek The Body Shop 1. Mengetahui ada tidaknya pengaruh Cause Related

Marketing (CRM) terhadap loyalitas merek The Body Shop, 2. Mengetahui dimensi Cause Related Marketing (CRM) manakah yang paling berpengaruh terhadap loyalitas merek The Body Shop.

Kuantitatif 1. Pengaruh Cause Related Marketing (CRM) terhadap loyalitas merek adalah tidak terlalu signifikan.

2. Terdapat 1 (satu) dimensi Cause Related Marketing (CRM) yang berpengaruh secara siginifikan terhadap variabel loyalitas merek yaitu dimensi congruency.

Sarah Noor Fatimah

Strategi Kampanye

“Stop The Trafficking of Children and Young People” oleh Public RelationsThe Body Shop dalam menciptakan kesadaran merek pada pelanggan The Body Shop Gandaria City (Periode Maret 2012)

1. Untuk melihat strategi yang digunakan dalam kampanye

“Stop The Trafficking of Children and Young People”, 2. Untuk melihat

kampanye “Stop The Trafficking of Children and Young People” dapat merubah persepsi pelanggan terhadap brand The Body Shop .

Kualitatif 1. Kampanye “Stop The Trafficking of Chlidren and Young People”

menggunakan strategi 360 derajat, dimana dalam pelaksanaan kampanye tersebut, strategi yang dilakukan tidak hanya berasal dari satu pihak atau divisi saja tetapi dari semua pihak.

2. Secara keseluruhan,

kampanye “Stop The Trafficking of Children and Young People” ini telah menciptakan

9 terhadap The Body Shop.

Rudi Haryadi Pengaruh

Strategi Green Marketing Terhadap Pilihan Konsumen Melalui Pendekatan Marketing Mix (Studi Kasus Pada The Body Shop Jakarta)

1. Untuk Menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan responden dalam menentukan pilihan pada produk The Body Shop yang menggunakan strategi green marketing, 2.Untuk Menganalisis perilaku responden dalam menentukan pilihan produk The Body Shop yang

menggunakan strategi green marketing, 3.

Memformulasi strategi green marketing pada The Body Shop untuk

produk-produk kosmetik.

Kuantitatif 1. Mayoritas

konsumen menyadari bahwa perilaku pembelian mereka secara langsung berpengaruh pada berbagai masalah lingkungan. 2. Konsumen beradaptasi dengan situasi ini dengan

mempertimbangkan isu lingkungan ketika berbelanja

dan melalui perilaku beli mereka, 3. Kesadaran untuk

menjadi lebih „hijau‟

yang melanda konsumen dunia telah menjadi gerakan masyarakat yang nyata pengaruhnya. Telah terbentuk kesadaran global bahwa persoalan lingkungan merupakan persoalan bersama dan

hanya dapat teratasi jika setiap individu secara aktif baik sendiri-sendiri ataupun

melalui gerakan kolektif menberikan sumbangannya

10 2.4. Kerangka Pikir

Gambar 3.

Kerangka Pikir Penelitian

The Body Shop merupakan produk kosmetik yang tidak pernah mempromosikan produknya melalui media televisi namun tetap dapat membentuk Brand Awareness perempuan di kota Solo. Untuk membuktikan bahwa perempuan di kota Solo memiliki Brand Awareness terhadap produk The Body Shop maka harus dibuktikan melalui pemenuhan indikator-indikator Brand Awareness.

PRODUK KECANTIKAN

THE BODY SHOP

BRAND AWARENESS

PEREMPUAN DI KOTA SOLO

RECALL RECOGNITION PURCHASE CONSUMPTION

MENGINGAT MERK

MENYUKAI MERK

MEMILIH MERK

YAKIN TERHADAP

MERK

MENYADARI MERK

MENGENALI MERK MENGETAHUI

MERK

MEMBELI PRODUK MERK

MEMAKAI PRODUK MERK

MEMBELI ULANG PRODUK MERK