Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Brand Awareness Perempuan di Kota Solo terhadap Produk The Body Shop T1 362009042 BAB V

1

BAB V

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Penelitian tentang Brand Awareness perempuan terhadap produk The Body Shop ini dilakukan di kota Solo dari tanggal 19 Agustus sampai 1 September 2013. Metode yang digunakan dalam penelitian ini berupa studi dokumen dan wawancara terhadap konsumen produk The Body Shop (lihat lampiran 1-10) khususnya konsumen perempuan. Seperti yang sudah dibahas di dalam bab 3 bahwa informan dalam penelitian ini adalah konsumen perempuan The Body Shop

di kota Solo.

Perempuan dipilih karena produk The Body Shop merupakan produk kosmetik dan sebagian besar penggunanya adalah kaum perempuan. Perempuan yang dipilih berdomisili di kota solo dengan karakteristik kisaran usia 20-65 tahun dalam kelas ekonomi menengah ke atas, hal ini terlihat dari kisaran pendapatan rata-rata per bulan serta tingkat pendidikan mereka. Pemilihan karakteristik tersebut didasari oleh teori yang dikemukakan Arbuthnot, 1997; Schwartz & Miller, 1991; Newell & Green, 1997 dalam Bui, 2005 bahwa pendidikan, profil demografik terbukti berkorelasi dengan perilaku konsumen ”hijau” dan (Berkowitz dan Lutterman (1998) yang menyatakan bahwa Konsumen dengan pendapatan medium atau tinggi lebih mungkin bertindak dalam prilaku yang ramah lingkungan disebabkan tingkat pendidikan yang tinggi dan bertambah sensitifnya mereka terhadap masalah lingkungan. Hal ini didasari oleh profil perusahaan The Body Shop yang memproduksi kosmetik yang ramah lingkungan dan menggalakan gerakan go green. Terdapat dua karakteristik pendapatan, yaitu uang saku bagi yang berstatus mahasiswi, dan gaji atau penghasilan rata-rata per bulan bagi yang sudah bekerja. Berdasar data lapangan didapati bahwa para informan memiliki kisaran uang saku 1 sampai 4 juta per bulan pada informan yang berstatus mahasiswi, dan pendapatan 2 sampai 10 juta pada informan yang sudah bekerja. Profesi pekerjaan informan pun bermacam-macam, yaitu dokter, wiraswasta, karyawati, marketing, dan ibu rumah tangga.

2 Metode pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pengumpulan data melalui studi dokumen yaitu dengan mencari, menghimpun, mempelajari bahan pustaka, buku-buku dan literatur, terutama yang berkaitan dengan brand awareness perempuan di kota Solo terhadap produk The Body Shop. Hasil penelitian yang didapat berdasarkan studi dokumen yaitu data-data berupa dokumen nyata yang dapat digunakan untuk memperkuat informasi yang akan disampaikan dalam penelitian ini, antara lain logo The Body Shop (lihat lampiran 11), values The Body Shop (lihat lampiran 13), counter The Body Shop

di kota Solo (lihat lampiran 14 dan 15), kampanye-kampanye yang dilakukan The Body Shop (lihat lampiran 16), dan promo-promo yang diadakan The Body Shop

(lihat lampiran 19). Hal tersebut merupakan dokumen yang memperkuat argumentasi dari peneliti dalam analisa ini.

Setelah melakukan studi dokumentasi, juga dilakukan wawancara untuk memperkuat data penelitian. Wawancara dilakukan terhadap informan (konsumen perempuan The Body Shop di kota Solo) dengan tujuan mengetahui bagaimana mereka aware atau sadar terhadap produk The Body Shop.

5.1Brand Awareness Perempuan di Kota Solo Terhadap Produk The Body Shop

Brand Awareness adalah kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan (Shimp, 2003 :11). Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan brand awareness dimiliki oleh informan terhadap produk The Body Shop, hal ini dibuktikan dengan mudahnya merek dari produk ini muncul di pikiran para informan saat penulis menanyakan kosmetik apakah yang berbahan dasar alami dan peduli terhadap isu-isu lingkungan, dan seluruh informan menjawab The Body Shop dengan jelas dan tanpa bantuan. Sebagai perusahaan kosmetika, The Body Shop tidak pernah beriklan di media televisi, media yang dianggap dapat memunculkan kesadaran iklan atau brand awareness. Tetapi tidak selamanya iklan televisi dapat membentuk brand awareness, hal ini

3 dibuktikan oleh perusahaan The Body Shop dengan komitmennya yang selalu menciptakan produk-produk yang alami dan ramah terhadap lingkungan membuat para konsumennya aware terhadap produk The Body Shop. Hal ini diperkuat saat penulis menemukan bahwa para informan mengenal produk The Body Shop untuk pertama kali saat mereka sedang berada di mall, atau dari rekomendasi kerabat dan mereka menyadari bahwa produk The Body Shop merupakan produk kosmetik yang alami saat melihat values-valuesThe Body Shop yang dicantumkan di kemasan dan di dalam dekorasi penataan toko.

Ada beberapa indikator yang dapat digunakan untuk mengukur brand awareness informan terhadap produk The Body Shop, diantaranya :

5.1.1. Recall

Indikator Recall didefinisikan sebagai seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat (Kriyantono, 2006 : 26). Beberapa sub indikator yang dimiliki oleh indikator recall digunakan dalam penelitian ini untuk mengetahui apakah konsumen produk The Body Shop

mengingat merek tersebut. Sub indikator yang dibutuhkan antara lain : 5.1.1.1. Khalayak mengingat merek produk

Dari hasil penelitian ditemukan bahwa informan dikatakan memenuhi tahap Recall yaitu apabila mereka mampu mengingat merek produk. Hal ini dibuktikan pada saat penulis menanyakan produk kosmetik apakah yang berbahan dasar alami dan peduli terhadap isu-isu lingkungan, pertanyaan ini sesuai dengan profil perusahaan yang dimiliki oleh The Body Shop yaitu memakai bahan-bahan alami dalam membuat produknya serta peduli terhadap lingkungan sekitar. Hasil penelitian menunjukkan seluruh informan menjawab The Body Shop, mereka dengan jelas dan tanpa bantuan menyebutkan bahwa The Body Shop merupakan produk kosmetik yang berbahan dasar alami dan peduli terhadap isu-isu lingkungan. Ini berarti posisi The Body Shop berada pada Top of Mind

atau puncak pikiran informan dimana kategori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul di benak konsumen pada umumnya (Durianto,

4 Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:55). Meski beberapa dari informan juga menyebutkan berbagai merek lain selain The Body Shop, namun The Body Shop tetap menjadi merek yang pertama kali disebutkan oleh para informan. (lihat lampiran 1-10).

“Setahu saya sih body shop..face shop..” (Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Shirley Susilo, 39 th pada tanggal 19 agustus 2013)

Untuk memperkuat temuan tersebut peneliti juga menanyakan mengapa mereka menjawab The Body Shop, apa alasan mereka menjawab

The Body Shop, dan setelah ditanyakan alasannya pun bermacam-macam, ada yang mengatakan bermula dari mencoba-coba produknya sehingga mengerti bahwa The Body Shop terbuat dari bahan alami1, ada yang melihat dari kemasannya yang bertuliskan recycle2, ada yang melihat dari slogan-slogan serta promo-promo yang mengajak mereka untuk peduli lingkungan3, sehingga mereka menyadari bahwa brand The Body Shop

adalah brand kosmetik yang alami dan peduli terhadap isu lingkungan. ”Karena pertama aku lihat di counter body shop itu ada tulisan-tulisan seperti save our planet..nah..hal itu kan menunjukkan kalau produknya ramah terhadap lingkungan..dan dari tulisan-tulisan tersebut seperti

mengajak kita untuk ikut peduli terhadap lingkungan..” (Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen, Shirley Susilo, 39 th pada tanggal 19 agustus 2013)

Hal ini menunjukkan bahwa pesan yang disampaikan oleh The Body Shop (sebagai komunikator) sampai kepada konsumen di kota Solo (sebagai komunikan) sehingga menimbulkan effect yaitu brand awareness

sesuai dengan Irwanto (1992 : 107) yang mengatakan bahwa respons (effect) merupakan reaksi balik dari individu (organisme) ketika menerima

stimuli (pesan) dari suatu proses komunikasi. Ia juga mengatakan bahwa

1

Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Olyvia Monica, 30 th pada tanggal 22 agustus 2013

2

Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Sheila Trisetyawanto, 30 th pada tanggal 22 agustus 2013

3

5 komunikasi secara verbal (lisan-tulisan) dan komunikasi secara non verbal (isyarat-isyarat bahasa tubuh, gambar dan tindakan-tindakan tertentu) akan merangsang orang lain untuk memberikan respons dengan cara tertentu.

Pesan yang disampaikan oleh The Body Shop pun berbeda dengan perusahaan lainnya, sehingga mudah diingat oleh informan. Hal ini sesuai dengan cara mencapai brand awareness yang dikemukakan oleh Aaker (1991 : 72-76) bahwa pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan kepada konsumennya harus mudah diingat dan berbeda dari produk yang lain, selain itu harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

5.1.1.2. Khalayak menyukai merek produk

Salah satu indikator dari recall adalah apabila informan menyukai merek produk. Terkait dengan hal ini penulis menanyakan apa yang membuat mereka menyukai produk The Body Shop. Hasil wawancara menunjukkan bahwa hampir semua konsumen menilai dari sisi kualitas produk dan bahan-bahan yang terkandung dalam produk ini. (lihat lampiran 1-10).

“Aku kan seringnya pake hand body nya, nah hand body nya tuh nggak kering di kulit, tapi juga enggak lengket di tangan..jadi lembab ..enak..terus nggak pake pemutih-pemutih kayak di pasaran..ya pokoknya percaya sih sama

body shop..” (Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen, Vica Natalia, 23 th pada tanggal 22 agustus 2013).

Produk go green memang disukai oleh para informan, padahal jika dibandingkan dengan produk biasa, produk go green jauh lebih mahal. Penulis menemukan bahwa para informan menyukai produk go green karena mereka tidak terlalu meperdulikan harga tetapi lebih pada kualitas yang didapat. Meski jauh lebih mahal dibandingkan dengan produk biasa, namun produk go green dapat menciptakan kesadaran (brand awareness)

6 Dilihat dari karakteristik informan, dapat disimpulkan bahwa seseorang yang berpendidikan tinggi dan yang memiliki tingkat ekonomi menengah ke atas lebih sadar akan produk yang aman bagi mereka dan lingkungan sekitarnya. Temuan ini diperkuat oleh pertanyaan Arbuthnot, 1997; Schwartz & Miller, 1991; Newell & Green, 1997 dalam Bui, 2005 bahwa pendidikan, profil demografik terbukti berkorelasi dengan perilaku konsumen ”hijau” dan (Berkowitz dan Lutterman (1998) yang menyatakan bahwa Konsumen dengan pendapatan medium atau tinggi lebih mungkin bertindak dalam perilaku yang ramah lingkungan disebabkan tingkat pendidikan yang tinggi dan bertambah sensitifnya mereka terhadap masalah lingkungan. Brown & Wahlers (1998) juga menyatakan bahwa beberapa variabel demografik, seperti tingkat pendapatan, tingkat pendidikan, bahkan tempat tinggal telah diidentifikasi sebagai variabel moderator. Lebih lanjut telah diteliti bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan, mereka akan lebih menyadari isu-isu lingkungan,

5.1.1.3. Khalayak memilih merek produk

Salah satu indikator dari recall adalah apabila informan memilih merek produk. Ada banyak merek kosmetika yang di jual di pasaran akan tetapi para informan menjatuhkan pilihannya kepada The Body Shop.

Terkait dengan hal ini penulis menanyakan apa keunggulan merek The Body Shop dibandingkan merek lain sehingga mereka memilih merek produk ini. Jawabannya pun bermacam-macam, sebagian mengatakan mereka memilih The Body Shop karena kandungan bahan yang alami, harga yang terjangkau, dan aroma produk yang menonjol.

“Yang pertama saya suka karena produknya alami, terus harganya juga terjangkau ya, produknya lumayan ringan” (Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen, Shirley Susilo 39 th pada tanggal 19 agustus 2013).

Setelah ditanyakan mengapa mereka tidak memilih merek lain, hasilnya hampir seluruh informan mengatakan bahwa mereka sudah merasa cocok menggunakan produk dari merek The Body Shop ini.

7 Disamping itu sebagian informan juga memilih merek The Body Shop

karena dilihat dari segi kualitas produk harganya terjangkau dibandingkan dengan merek lain.

“Ya karena dari pertama saya taunya ini, mungkin kan

waktu itu saya masih kuliah ya, mungkin juga dari label, maksudnya itu masih masuk di kantong kita, dan setelah mencoba memang aku cocok, dan aku memang tipe orang yang kalo sudah cocok satu ya sudah, soalnya kan prinsip nya kalo pake produk tu kalo ga cocok ya leave it, tapi kalo

cocok ya pake terus..” (Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Olyvia Monica, 30 th pada tanggal 22 agustus 2013)

Temuan ini sejalan dengan peran brand awareness yaitu Brand to consider (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:56-57) langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang tersimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek yang dibenci.

Disamping jawaban diatas, sebagian informan memilih merek ini berdasar kemudahan mendapatkan produk.

“Pertama, produk ini mudah banget didapat, soalnya kita

mau kemana pun pasti kita lihat, terutama di Indonesia kita mau pindah ke kota manapun pasti ada tokonya..terus yang kedua, memang apa yaa..dia kan fokusnya ke fragarance,

ke wewangian, dan mereka tuh unik..gitu..” (Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Melania Aryanto, 20 th pada tanggal 27 agustus 2013).

Kemudahan mendapatkan produk ini sesuai dengan cara mencapai

brand awareness yang dikemukakan oleh Aaker (1991 : 72-76) bahwa perluasan merek (Brand Extensions) dapat digunakan agar merek semakin banyak diingat atau dikenal oleh konsumen. Disamping itu sebagian

8 informan juga mengatakan kualitas produk yang bagus, dan recommended

menjadi alasan mereka memilih merek produk ini4, dan hampir dari semua informan mengatakan bahwa mereka tidak memilih merek lain karena sudah merasa cocok dengan merek The Body Shop dan tidak berani mencoba produk merek lain. (lihat lampiran 1-10).

5.1.1.4. Khalayak yakin kepada merek produk

Disamping mengingat, menyukai, memilih merek produk, seorang konsumen dikatakan memenuhi tahapan Recall apabila ia memenuhi indikator yakin terhadap merek produk. Dalam hal ini penulis melihat bahwa para informan yakin terhadap merek The Body Shop ini. Alasannya pun bermacam-macam sebagian dari mereka mengatakan bahwa mereka yakin terhadap produk The Body Shop karena banyak yang merekomendasikan merek ini.5 Sebagian lainnya mengatakan karena kualitas dan benefit dari produk itu, aman bagi kulit6, dan brand image yang sudah terbentuk dalam masyarakat7.

Hal ini sejalan dengan pendapat peran brand awareness menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001:56-57) yaitu

Substance/Commitment, kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena jaringan distribusi yang luas, ekesistensi yang sudah lama dalam industri.

Disamping itu juga ditemukan bahwa packaging produk yang menarik juga mempengaruhi mereka yakin terhadap merek produk ini.

“ Dari kemasan produk, bentuk produk, cara mengemas produk,

bentuk toko, dan penataan toko nya membuat saya tertarik ya” (Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Shirley Susilo, 39 th pada tanggal 19 agustus 2013).

4

Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Sheila Trisetyawanto, 30 th

5

Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Sheila Trisetyawanto 30 th, dan Melania Aryanto 20 th

6

Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Vica Natalia 23 th

7

9

5.1.2. Recognition

Indikator Recognition didefinisikan sebagai seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu (Kriyantono, 2006 : 26). Dalam hal ini informan dapat dikatakan memenuhi indikator Recognition

yaitu mampu mengenali merek The Body Shop termasuk dalam kategori kosmetik dan perawatan tubuh. Di dalam tahapan recognition, terdapat indikator-indikator yang memperkuat seorang konsumen dapat dikatakan memenuhi tahapan ini, yaitu :

5.1.2.1. Khalayak menyadari merek produk

Salah satu indikator dari recognition adalah apabila informan menyadari merek produk. Temuan di lapangan menyatakan bahwa informan menyadari merek produk dari The Body Shop. Terkait dengan hal ini penulis menanyakan darimana pertama kali mereka mengenal produk The Body Shop, hal ini bertujuan untuk mengetahui darimana para konsumen menyadari bahwa ada produk yang mempunyai merek The Body Shop. Sebagian dari mereka pertama kali mengenal produk The Body Shop ini dari mall, dan sebagian lagi mengenal produk ini dari rekomendasi teman atau saudara. (lihat lampiran 1-10).

”Kalo waktu itu sih aku pertama lihat di mall..” (Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Olyvia Monica, 30 th pada tanggal 22 agustus 2013)

Pernyataan di atas membuat peneliti ingin mengetahui lebih mendalam mengapa mereka percaya terhadap produk dari merek ini sedangkan mereka hanya mengetahui nya saat melihat di mall saja. Dan setelah peneliti menanyakan mengapa mereka percaya pada produk ini padahal hanya melihat di mall, sebagian dari mereka melihat dari darimana produk itu dibuat, dan mereka juga berpendapat bahwa barang-barang yang dijual di mall sudah pasti barang-barang yang berkualitas bagus.

“Ya karena awalnya dari mencoba..kalau kita ga mencoba

kan kita ga tau kualitasnya seperti apa..dan menurut ku, kalau barang-barang yang dijual di mall kan pasti barang

10 bagus lah yaa..” (Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Olyvia Monica, 30 th pada tanggal 22 agustus 2013)

Hampir setiap tahun The Body Shop mengadakan kampanye lingkungan sosial. Terkait hal itu penulis menanyakan apakah mereka menyadari bahwa The Body Shop mengadakan kampanye-kampanye sosial dan lingkungan hidup, hal ini bertujuan untuk mengetahui apakah para informan menyadari bahwa selain menjual produk kosmetik The Body Shop juga mengadakan kampanye yang peduli terhadap isu sosial dan lingkungan. Hasil yang didapat adalah sebagian besar dari mereka tidak mengetahui kampanye-kampanye yang diadakan oleh The Body Shop.

Sebagian dari mereka justru menjawab values-values yang dimiliki oleh

The Body Shop.

“Go green, save our nature..” (Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Yolanda Arista Wibowo 26 th, pada tanggal 27 agustus 2013).

Temuan ini ternyata bertolak belakang dengan penelitian Fatimah (2012 : 98) yang mengatakan bahwa kampanye “Stop The Trafficking of Children and Young People” telah menciptakan kesadaran pelanggan terhadap The Body Shop. Hal ini didasari temuan di lapangan bahwa para informan kurang mendapatkan informasi mengenai kampanye-kampanye lingkungan yang diadakan oleh The Body Shop yang menyebabkan mereka kurang menyadari adanya kampanye. Meskipun banyak dari informan tidak menyadari akan kampanye-kampanye yang diadakan oleh The Body Shop namun mereka tetap menyadari bahwa The Body Shop merupakan

brand kosmetik yang aman dan ramah lingkungan.

Kesadaran konsumen berasal dari pengetahuan mereka tentang pentingnya menciptakan lingkungan sehat yang merupakan dasar adanya peningkatan kualitas kehidupan manusia. Peningkatan kualitas kehidupan dapat dikendalikan oleh individu konsumen dengan melakukan perubahan memilih dan mengkonsumsi barang tertentu yang ramah terhadap

11 lingkungan (Martin & Simintras, 1995 & Yam-Tang & Chan, 1998 dalam Junaedi, 2005).

5.1.2.2. Khalayak dapat mengetahui merek produk

Salah satu indikator dari recognition adalah apabila informan dapat mengetahui merek produk. Terkait dengan hal ini penulis menanyakan apakah para informan mengetahui merek produk, hal yang ditanyakan adalah apakah mereka mengetahui darimana produk The Body Shop ini berasal. Dan hampir seluruh informan mengetahui bahwa produk The Body Shop ini berasal dari Inggris, United Kingdom. (Lihat Lampiran 1-10). Ini berarti bahwa mereka mengetahui merek produk The Body Shop

ini, akan tetapi sebagian dari mereka ada yang tidak mengetahui darimana produk ini berasal tetapi mengkonsumsi produk dari merek ini. Hal ini membuat penulis ingin mengetahui lebih dalam motivasi apa yang ada dalam diri informan dalam menggunakan produk ini padahal mereka tidak mengetahui darimana produk ini berasal dan hasilnya mereka tidak terlalu memperhatikan darimana produk ini berasal, asalkan mereka cocok memakai produk tersebut.

“Karena pada awalnya aku cuma mencoba produk dari

merek ini, dan aku tidak terlalu memperhatikan produk ini

buatan mana..asalkan aku cocok sama produk ini” (Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Melania Aryanto, 20 th pada tanggal 27 agustus 2013).

Disamping itu penulis juga menanyakan produk apa saja yang dijual di The Body Shop untuk membuktikan apakah mereka benar-benar mengetahui merek produk The Body Shop dan hasilnya mereka semua mengetahui produk yang dijual. (lihat lampiran 1-10).

“Parfum, body mist, body lotion, terus, lip balm, terus, kalo

buat perawatan muka banyak, vitamin E, vitamin C, aloe vera, pembersih muka, cream-cream wajah, ada tabir surya nya, terus ada apa sih itu kayak adaa peeling nya, terus produk-produk kosmetik, terus alat-alat make up seperti puff bedak, kuas wajah, terus alat-alat mandi seperti shower puff, kikir kuku lah, banyak lah..”

12 (Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Olyvia Monica 30 th pada tanggal 27 agustus 2013)

5.1.3. Purchase

Indikator Purchase didefinisikan sebagai seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau jasa. (Kriyantono, 2006 : 26). Dalam hal ini, perempuan di kota Solo dapat dikatakan memenuhi indikator-indikator Purchase karena telah memenuhi indikator Purchase, yaitu :

5.1.3.1. Khalayak membeli produk merek

Salah satu indikator dari purchase adalah apabila informan membeli merek produk. Terkait dengan hal ini penulis menanyakan dimana mereka membeli produk merek The Body Shop. Temuan di lapangan menunujukkan hampir seluruh informan membeli produk The Body Shop di counterThe Body Shop Solo Square dan Solo Paragon (lihat lampiran 1-10). Selain menannyakan dimana mereka membeli produk The Body Shop, penulis juga menanyakan apakah mereka pernah membeli produk ini secara online melalui (www.thebodyshop.co.id) dan seluruh informan tidak ada yang pernah belanja secara online, alasannya karena sudah ada counter The Body Shop di kota Solo sehingga mereka tidak perlu repot belanja secara online.8 Disamping itu informan lainnya mengatakan bahwa jika di counter kita bisa secara langsung melihat dan mencoba produk melalui tester, sedangkan jika belanja melalui online kita tidak bisa secara langsung melihat dan mencoba produk.9

“Enggak pernah sih yaa..soalnya kalo di counternya gitu

langsung kan biasanya mbaknya karyawannya ngasih kita tester..dan kita bisa nyoba produknya kayak apa..jadi kan

kita kalo lihat sendiri jadi lebih mantep gitu..” (Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Vica Natalia, 23th pada tanggal 27 agustus 2013)

8

Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Noviyanti Narulita, 27 th pada tanggal 27 agustus 2013

9

13 Proses pembelian produk terkait dengan pemilihan produk, seseorang membeli produk karena mereka memilih produk tersebut. Para informan memilih produk The Body Shop karena terbuat dari bahan yang alami10. Hal ini sejalan dengan pendapat (Jiuan et. al.., 2001) yang menyatakan bahwa apabila konsekuensi lingkungan dirasa penting bagi konsumen, maka konsumen akan membeli produk-produk yang ramah lingkungan. Kesadaran konsumen terbentuk karena pola perilaku yang bertanggung jawab pada lingkungan dan menghormati eksistensi makhluk lain di bumi ini. Kesadaran konsumen berkaitan dengan kualitas lingkungan dan terpeliharanya sumberdaya alam pada kondisi kehidupan akan menjamin keseimbangan dan keberlanjutan alam dan lingkungannya.

Kesadaran konsumen berasal dari pengetahuan mereka tentang pentingnya menciptakan lingkungan sehat yang merupakan dasar adanya peningkatan kualitas kehidupan manusia. Peningkatan kualitas kehidupan dapat dikendalikan oleh individu konsumen dengan melakukan perubahan memilih dan mengkonsumsi barang tertentu yang ramah terhadap lingkungan (Martin & Simintras, 1995 & Yam-Tang & Chan, 1998 dalam Junaedi, 2005).

Harga dari produk go green relatif lebih mahal dibandingkan dengan produk biasa akan tetapi para informan tetap memilih produk go green. Temuan ini sesuai dengan (Laroche et. al.., 2001) yang menyatakan bahwa keinginan konsumen membayar sejumlah uang tertentu untuk produk produk yang ramah lingkungan lebih disebabkan karena kepedulian mereka akan permasalahan lingkungan

5.1.3.2. Khalayak memakai produk merek

Salah satu indikator dari purchase adalah apabila informan memakai produk merek. Terkait dengan hal ini penulis menanyakan apakah mereka memakai produk The Body Shop, dan hasilnya seluruh informan yang telah diwawancarai memakai produk The Body Shop. (Lihat Lampiran 1-10). Disamping menanyakan apakah mereka memakai

10

14 produk The Body Shop, ditanyakan pula produk apa saja yang biasa mereka pakai dari The Body Shop. Jawabannya pun beragam sesuai kebutuhan mereka. Mereka memakai parfum, body lotion, make up, sabun, lipstick, lip butter, shampoo, masker, body scrub, dsb. (lihat lampiran 1-10).

“Hand body, sabun, shampoo, sama deodorant, soalnya

deodorant nya itu ga ada aroma nya, yg jenisnya aloe

vera” (Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Vica Natalia 23 th, pada tanggal 27 agustus 2013).

5.1.4. Consumption

Indikator Consumption didefinisikan sebagai yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek ketika sedang menggunakan produk atau jasa. (Kriyantono, 2006 : 26). Dalam hal ini, perempuan di kota Solo dapat dikatakan memenuhi indikator Consumption karena telah memenuhi indikator Consumption, yaitu :

5.1.4.1. Khalayak membeli ulang produk

Salah satu indikator dari consumption adalah apabila informan membeli ulang merek produk. Di lapangan penulis tidak hanya menemukan bahwa para informan sekedar membeli produk The Body Shop tapi mereka juga melakukan pembelian ulang. Hal ini terlihat dari seberapa lama para informan telah memakai produk The Body Shop. Berdasarkan hasil wawancara, para informan telah lama memakai produk

The Body Shop yaitu antara 1-10 tahun pemakaian (Lihat Lampiran 1-10). Hal ini membuktikan bahwa mereka telah melakukan pemakaian jangka panjang dan pembelian ulang produk. Disamping itu peneliti juga menanyakan apakah mereka puas menggunakan produk The Body Shop, hal ini bertujuan untuk mengetahui apa yang mereka rasakan dari penggunaan produk ini sehingga mereka membeli produk ini secara berulang, dan dari semua informan yang telah diwawancarai mengatakan

15 bahwa mereka puas menggunakan produk The Body Shop (lihat lampiran 1-10).

Seluruh dari informan puas menggunakan produk ini karena kualitas produk yang bagus, cocok dan aman bagi kulit, dan harga yang sebanding dengan kualitas yang diberikan. (lihat lampiran 1-10)

5.2. Refleksi Hasil Penelitian

Suatu Perusahaan harus mampu mengenal apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang. Untuk itu sebuah perusahaan harus memiliki strategi dalam memperkenalkan dan memasarkan produknya, yaitu dengan komunikasi pemasaran. Sebuah perusahaan pada umumnya memiliki strategi komunikasi pemasaran promosi. Promosi yang biasa digunakan adalah melalui media televisi karena dinilai efektif dalam mempromosikan sebuah produk namun strategi yang berbeda diciptakan oleh perusahaan The Body Shop. Perusahaan ini tidak pernah menggunakan televisi sebagai media promosinya tetapi mampu membentuk brand awareness termasuk perempuan di kota Solo. Permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimana

brand awareness perempuan di kota Solo terhadap produk The Body Shop

padahal perusahaan tersebut tidak pernah mempromosikan produknya melalui media televisi.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dengan konsep green product, The Body Shop telah membentuk brand awareness perempuan di kota Solo, dengan keamanan yang diberikan baik bagi pengguna maupun lingkungannya telah menciptakan brand awareness pada mereka. The Body Shop dikenal sebagai

brand kosmetik yang alami dan ramah terhadap lingkungan akan tetapi tidak banyak dari perempuan di kota Solo menyadari kampanye-kampanye lingkungan yang diadakan The Body Shop.

10 bagus lah yaa..” (Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Olyvia Monica, 30 th pada tanggal 22 agustus 2013)

Hampir setiap tahun The Body Shop mengadakan kampanye lingkungan sosial. Terkait hal itu penulis menanyakan apakah mereka menyadari bahwa The Body Shop mengadakan kampanye-kampanye sosial dan lingkungan hidup, hal ini bertujuan untuk mengetahui apakah para informan menyadari bahwa selain menjual produk kosmetik The Body Shop juga mengadakan kampanye yang peduli terhadap isu sosial dan lingkungan. Hasil yang didapat adalah sebagian besar dari mereka tidak mengetahui kampanye-kampanye yang diadakan oleh The Body Shop.

Sebagian dari mereka justru menjawab values-values yang dimiliki oleh

The Body Shop.

“Go green, save our nature..” (Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Yolanda Arista Wibowo 26 th, pada tanggal 27 agustus 2013).

Temuan ini ternyata bertolak belakang dengan penelitian Fatimah (2012 : 98) yang mengatakan bahwa kampanye “Stop The Trafficking of Children and Young People” telah menciptakan kesadaran pelanggan terhadap The Body Shop. Hal ini didasari temuan di lapangan bahwa para informan kurang mendapatkan informasi mengenai kampanye-kampanye lingkungan yang diadakan oleh The Body Shop yang menyebabkan mereka kurang menyadari adanya kampanye. Meskipun banyak dari informan tidak menyadari akan kampanye-kampanye yang diadakan oleh The Body Shop namun mereka tetap menyadari bahwa The Body Shop merupakan

brand kosmetik yang aman dan ramah lingkungan.

Kesadaran konsumen berasal dari pengetahuan mereka tentang pentingnya menciptakan lingkungan sehat yang merupakan dasar adanya peningkatan kualitas kehidupan manusia. Peningkatan kualitas kehidupan dapat dikendalikan oleh individu konsumen dengan melakukan perubahan memilih dan mengkonsumsi barang tertentu yang ramah terhadap

11 lingkungan (Martin & Simintras, 1995 & Yam-Tang & Chan, 1998 dalam Junaedi, 2005).

5.1.2.2. Khalayak dapat mengetahui merek produk

Salah satu indikator dari recognition adalah apabila informan dapat mengetahui merek produk. Terkait dengan hal ini penulis menanyakan apakah para informan mengetahui merek produk, hal yang ditanyakan adalah apakah mereka mengetahui darimana produk The Body Shop ini berasal. Dan hampir seluruh informan mengetahui bahwa produk The Body Shop ini berasal dari Inggris, United Kingdom. (Lihat Lampiran 1-10). Ini berarti bahwa mereka mengetahui merek produk The Body Shop

ini, akan tetapi sebagian dari mereka ada yang tidak mengetahui darimana produk ini berasal tetapi mengkonsumsi produk dari merek ini. Hal ini membuat penulis ingin mengetahui lebih dalam motivasi apa yang ada dalam diri informan dalam menggunakan produk ini padahal mereka tidak mengetahui darimana produk ini berasal dan hasilnya mereka tidak terlalu memperhatikan darimana produk ini berasal, asalkan mereka cocok memakai produk tersebut.

“Karena pada awalnya aku cuma mencoba produk dari

merek ini, dan aku tidak terlalu memperhatikan produk ini

buatan mana..asalkan aku cocok sama produk ini” (Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Melania Aryanto, 20 th pada tanggal 27 agustus 2013).

Disamping itu penulis juga menanyakan produk apa saja yang dijual di The Body Shop untuk membuktikan apakah mereka benar-benar mengetahui merek produk The Body Shop dan hasilnya mereka semua mengetahui produk yang dijual. (lihat lampiran 1-10).

“Parfum, body mist, body lotion, terus, lip balm, terus, kalo

buat perawatan muka banyak, vitamin E, vitamin C, aloe vera, pembersih muka, cream-cream wajah, ada tabir surya nya, terus ada apa sih itu kayak adaa peeling nya, terus produk-produk kosmetik, terus alat-alat make up seperti puff bedak, kuas wajah, terus alat-alat mandi seperti shower puff, kikir kuku lah, banyak lah..”

12 (Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Olyvia Monica 30 th pada tanggal 27 agustus 2013)

5.1.3. Purchase

Indikator Purchase didefinisikan sebagai seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau jasa. (Kriyantono, 2006 : 26). Dalam hal ini, perempuan di kota Solo dapat dikatakan memenuhi indikator-indikator Purchase karena telah memenuhi indikator Purchase, yaitu :

5.1.3.1. Khalayak membeli produk merek

Salah satu indikator dari purchase adalah apabila informan membeli merek produk. Terkait dengan hal ini penulis menanyakan dimana mereka membeli produk merek The Body Shop. Temuan di lapangan menunujukkan hampir seluruh informan membeli produk The Body Shop di counterThe Body Shop Solo Square dan Solo Paragon (lihat lampiran 1-10). Selain menannyakan dimana mereka membeli produk The Body Shop, penulis juga menanyakan apakah mereka pernah membeli produk ini secara online melalui (www.thebodyshop.co.id) dan seluruh informan tidak ada yang pernah belanja secara online, alasannya karena sudah ada counter The Body Shop di kota Solo sehingga mereka tidak perlu repot belanja secara online.8 Disamping itu informan lainnya mengatakan bahwa jika di counter kita bisa secara langsung melihat dan mencoba produk melalui tester, sedangkan jika belanja melalui online kita tidak bisa secara langsung melihat dan mencoba produk.9

“Enggak pernah sih yaa..soalnya kalo di counternya gitu

langsung kan biasanya mbaknya karyawannya ngasih kita tester..dan kita bisa nyoba produknya kayak apa..jadi kan

kita kalo lihat sendiri jadi lebih mantep gitu..” (Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Vica Natalia, 23th pada tanggal 27 agustus 2013)

8

Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Noviyanti Narulita, 27 th pada tanggal 27 agustus 2013

9

13 Proses pembelian produk terkait dengan pemilihan produk, seseorang membeli produk karena mereka memilih produk tersebut. Para informan memilih produk The Body Shop karena terbuat dari bahan yang alami10. Hal ini sejalan dengan pendapat (Jiuan et. al.., 2001) yang menyatakan bahwa apabila konsekuensi lingkungan dirasa penting bagi konsumen, maka konsumen akan membeli produk-produk yang ramah lingkungan. Kesadaran konsumen terbentuk karena pola perilaku yang bertanggung jawab pada lingkungan dan menghormati eksistensi makhluk lain di bumi ini. Kesadaran konsumen berkaitan dengan kualitas lingkungan dan terpeliharanya sumberdaya alam pada kondisi kehidupan akan menjamin keseimbangan dan keberlanjutan alam dan lingkungannya.

Kesadaran konsumen berasal dari pengetahuan mereka tentang pentingnya menciptakan lingkungan sehat yang merupakan dasar adanya peningkatan kualitas kehidupan manusia. Peningkatan kualitas kehidupan dapat dikendalikan oleh individu konsumen dengan melakukan perubahan memilih dan mengkonsumsi barang tertentu yang ramah terhadap lingkungan (Martin & Simintras, 1995 & Yam-Tang & Chan, 1998 dalam Junaedi, 2005).

Harga dari produk go green relatif lebih mahal dibandingkan dengan produk biasa akan tetapi para informan tetap memilih produk go green. Temuan ini sesuai dengan (Laroche et. al.., 2001) yang menyatakan bahwa keinginan konsumen membayar sejumlah uang tertentu untuk produk produk yang ramah lingkungan lebih disebabkan karena kepedulian mereka akan permasalahan lingkungan

5.1.3.2. Khalayak memakai produk merek

Salah satu indikator dari purchase adalah apabila informan memakai produk merek. Terkait dengan hal ini penulis menanyakan apakah mereka memakai produk The Body Shop, dan hasilnya seluruh informan yang telah diwawancarai memakai produk The Body Shop. (Lihat Lampiran 1-10). Disamping menanyakan apakah mereka memakai

10

14 produk The Body Shop, ditanyakan pula produk apa saja yang biasa mereka pakai dari The Body Shop. Jawabannya pun beragam sesuai kebutuhan mereka. Mereka memakai parfum, body lotion, make up, sabun, lipstick, lip butter, shampoo, masker, body scrub, dsb. (lihat lampiran 1-10).

“Hand body, sabun, shampoo, sama deodorant, soalnya

deodorant nya itu ga ada aroma nya, yg jenisnya aloe

vera” (Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Vica Natalia 23 th, pada tanggal 27 agustus 2013).

5.1.4. Consumption

Indikator Consumption didefinisikan sebagai yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek ketika sedang menggunakan produk atau jasa. (Kriyantono, 2006 : 26). Dalam hal ini, perempuan di kota Solo dapat dikatakan memenuhi indikator Consumption karena telah memenuhi indikator Consumption, yaitu :

5.1.4.1. Khalayak membeli ulang produk

Salah satu indikator dari consumption adalah apabila informan membeli ulang merek produk. Di lapangan penulis tidak hanya menemukan bahwa para informan sekedar membeli produk The Body Shop tapi mereka juga melakukan pembelian ulang. Hal ini terlihat dari seberapa lama para informan telah memakai produk The Body Shop. Berdasarkan hasil wawancara, para informan telah lama memakai produk

The Body Shop yaitu antara 1-10 tahun pemakaian (Lihat Lampiran 1-10). Hal ini membuktikan bahwa mereka telah melakukan pemakaian jangka panjang dan pembelian ulang produk. Disamping itu peneliti juga menanyakan apakah mereka puas menggunakan produk The Body Shop, hal ini bertujuan untuk mengetahui apa yang mereka rasakan dari penggunaan produk ini sehingga mereka membeli produk ini secara berulang, dan dari semua informan yang telah diwawancarai mengatakan

15 bahwa mereka puas menggunakan produk The Body Shop (lihat lampiran 1-10).

Seluruh dari informan puas menggunakan produk ini karena kualitas produk yang bagus, cocok dan aman bagi kulit, dan harga yang sebanding dengan kualitas yang diberikan. (lihat lampiran 1-10)

5.2. Refleksi Hasil Penelitian

Suatu Perusahaan harus mampu mengenal apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang. Untuk itu sebuah perusahaan harus memiliki strategi dalam memperkenalkan dan memasarkan produknya, yaitu dengan komunikasi pemasaran. Sebuah perusahaan pada umumnya memiliki strategi komunikasi pemasaran promosi. Promosi yang biasa digunakan adalah melalui media televisi karena dinilai efektif dalam mempromosikan sebuah produk namun strategi yang berbeda diciptakan oleh perusahaan The Body Shop. Perusahaan ini tidak pernah menggunakan televisi sebagai media promosinya tetapi mampu membentuk brand awareness termasuk perempuan di kota Solo. Permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimana

brand awareness perempuan di kota Solo terhadap produk The Body Shop

padahal perusahaan tersebut tidak pernah mempromosikan produknya melalui media televisi.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dengan konsep green product, The Body Shop telah membentuk brand awareness perempuan di kota Solo, dengan keamanan yang diberikan baik bagi pengguna maupun lingkungannya telah menciptakan brand awareness pada mereka. The Body Shop dikenal sebagai

brand kosmetik yang alami dan ramah terhadap lingkungan akan tetapi tidak banyak dari perempuan di kota Solo menyadari kampanye-kampanye lingkungan yang diadakan The Body Shop.