Pengaruh Word of Mouth Communication Terhadap Proses Keputusan Penggunaan Jasa pada PT Fauzi Haya Tour &Travel
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Komunikasi Pemasaran
Pada dasarnya komunikasi adalah proses penyampaian informasi, perintah,
dan ide dari seseorang kepada orang lain agar diantara mereka terdapat interaksi.
Komunikasi
pemasaran
adalah
sarana
dimana
perusahaan
berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual (Kotler dan
Keller,2008:172).
Menurut Agus Hermawan (2012:10) terdapat 4 tujuan komunikasi yaitu :
1. Menemukan
Salah satu tujuan utama komunikasi menyangkut penemuan diri (personal
discovery). Bila anda berkomunikasi dengan orang lain, anda belajar mengenai
diri sendiri selain juga tentang orang lain. Kenyataannya, persepsi diri anda
sebagian besar dihasilkan dari apa yang telah anda pelajari tentang diri sendiri
dari orang lain selama proses komunikasi, khususnya dalam perjumpaanperjumpaan antarpribadi.
2. Untuk Berhubungan
Salah satu motivasi kita yang paling kuat adalah berhubungan dengan orang
lain (membina dan memelihara hubungan dengan orang lain). Kita ingin
merasa dicintai dan disukai, dan kemudian kita juga ingin mencintai dan
menyukai orang lain. Kita menghabiskan banyak waktu dan energy komunikasi
kita untuk membina dan memelihara hubungan sosial.
7
Universitas Sumatera Utara
8
3. Untuk menyakinkan
Sebagian besar media pemasaran bertujuan untuk menyakinkan kita agar
mengubah sikap dan perilaku kita. Media dapat hidup karena adanya dana dari
iklan, yang diarahkan untuk mendorong kita membeli berbagai produk.
4. Untuk Bermain
Kita menggunakan banyak perilaku komunikasi kita untuk bermain dan
menghibur diri. Kita mendengarkan pelawak, pembicaraan, musik dan film
sebagian besar untuk hiburan.
Selanjutnya Kotler (2009:172) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran
(marketing
communication) adalah
sarana
dimana
perusahaan
berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Defenisi ini
menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua
arah antara pihak- pihak atau lembaga- lembaga yang terlibat dalam pemasaran.
Pihak- pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi, dan berbicara sehingga
tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan.
Menurut Terenca A Shimp (Kotler 2001:75) menjelaskan tentang tujuan
komunikasi pemasaran sebagai berikut:
1. Membangkitkan keinginan akan suatu produk
Agar konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, pemasar
terlebih dahulu harus menciptakan suatu kategori produk yang baru.
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
Pemasar harus bisa membuat produk dan mereka lah yang diingat oleh
konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing.
Universitas Sumatera Utara
9
3. Mendorong sikap positif terhadap produk yang mempengaruhi niat (intention)
Pemasar harus bisa membuat calon konsumen. Pemasar memiliki sikap yang
positif terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli.
4. Memfasilitasi pembelian
Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian kegiatan pemasaran yang
menarik dan efektif, menciptakan display yang menarik di toko atau
supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik.
Proses komunikasi pemasaran harus dimulai dengan memeriksa semua
potensi yang membuat pelanggan target berinteraksi dengan produk atau
perusahaan. Agar proses komunikasi berjalan, komunikasi melibatkan Sembilan
elemen yang diperlihatkan. Dua dari elemen ini adalah pemain utama dalam
komunikasi – pengirim dan penerima. Dua lainnya merupakan alat komunikasi
utama – pesan dan media. Empat elemen yang lain adalah fungsi utama
komunikasi – penyajian, pengertian, respon, dan umpan balik. Elemen terakhir
adalah gangguan terhadap sistem ini.
2. 2 Word of Mouth (WOM)
Wordofmouthadalahkomunikasi
pemasarandariorangkeorangantarasumber
pesandanpenerimapesandimanapenerimapesan
menerimapesandengan
caratidakkomersialmengenaisuatuproduk,pelayananataumerek.Wordof
mouthsendiri menjadi referensi yang membentuk harapan pelanggan. Menurut
Lupiyoadi (2006:238), word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa
rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk.
BusterDover
(London:
Jun2008),
mengakatakankitasebagai
pemasarharus
Universitas Sumatera Utara
10
berfokuspadabagaimana
caranyauntukmelibatkanlebihbanyakkonsumenagar
menghasilkan pengertianyanglebihbesar.Yakni dengan cara menceritakan atau
merekomendasikan
suatu
produk
(barangataujasa)kepadakerabat,teman,ataukeluarga.Wordofmouth
sendirisangatberperanpentingbagi
yangmerekajualdengantingkat
parapemasaruntukmemasarkanproduk
kepercayaan
umumnyamasyarakatlebihpercaya
terbilangtinggi.Karena
omongandariorangyang
merekakenal
daripadamelihatiklanlewatmediamassa.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa word of mouth
merupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan
pembelian dan menceritakan pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut
kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah
melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang mendengarkan
pembicaraan tersebut.
Secaraumum,Word ofmouthtelah ditemukan sangat persuasif dan dengan
demikian
sangat
efektifdalammempengaruhikonsumsi.HalinidisebabkankarenaWordof
mouth
biasanyadihasilkanolehkonsumenyangdianggaptidakmemiliki
kepentingan
pribadidalammerekomendasikanmerektertentu atauproduk tertentu. Oleh karena
itudianggap lebih kredibel di pasar.
Universitas Sumatera Utara
11
Word of Marketing Association (WOMMA) mengemukakan bahwa didalam
word of mouth terdapat dua kategori, yaitu:
1. Organic Word Of Mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari
produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman dan
informasi kepada teman-temannya.
Aktifitas yang dapat meningkatkan Organic Word Of Mouth meliputi :
a. Berfokus pada kepuasan pelanggan
b. Meningkatkan kualitas produk dan kegunaan
c. Menanggapi keprihatinan dan kritik
d. Membuka dialog dan mendengarkan orang
e. Produktif loyalitas pelanggan
2. Amplified Word Of Mouth
Amplified Word Of Mouth adalah Word of Mouth yang terjadi karena di desain
oleh perusahaan. Amplified Word Of Mouth dilakukan ketika perusahaan
melakukan kampanye yang dirancang untuk mendorong atau mempercepat
penyampaian Word Of Mouth kepada konsumen. Perusahaan berusaha
menginformasikan produknya kepada masyarakat sehingga masyarakat
nantinya mengenal dan kemudian membeli produk perusahaan tersebut.
Aktifitas yang dapat memperkuat Amplified Word Of Mouth meliputi :
a. Menciptakan komunitas
b. Mengembangkan alat-alat yang memungkinkan orang untuk berbagi
pendapat mereka
Universitas Sumatera Utara
12
c. Pemberi
saran
dan
penyebar
informasi
untuk
secara
aktif
mempromosikan produk
d. Memberikan pendukung informasi yang dapat dibagi
e. Menggunakan Man atau publisitas yang dirancang untuk menciptakan
buzz atau memulai percakapan
f. Mengidentifikasi dan menjangkau orang-orang berpengaruh dan
masyarakat
g. Meneliti dan pelacakan percakapan online
2.2.1 Manfaat Word Of Mouth
MenurutKotler(2003:261)adaduamanfaatutamadalammelakukan Word Of
Mouth(WOM), yaitu:
1. Sumber dari mulut ke mulut meyakinkan
Ceritadarimulutkemulutadalahsatu-satunyametodepromosi
yangberasal
darikonsumen,olehkonsumen,danuntukkonsumen. Pelanggan yang merasa
puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah
reklameyang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan.
2. Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang rendah
Dengantetap
menjagahubungandenganpelangganyangpuasdan
menjadikan
mereka sebagaipenyediaakanmembebanibisnisyang dijalankan dengan biaya
yang relatif rendah.
PengaruhWordofMouth
mempengaruhimereka
ditawarkan
tersebut
kepadacalonkonsumenadalahdapat
untukberkeinginanatauminatterhadap
denganmencari
produkyang
informasitambahanyanglebihjelasakan
keberadaaan suatu produk. Pada awalnya
seseorang yang
membutuhkan
Universitas Sumatera Utara
13
suatuproduk ataujasatelahmemililkikesadaranuntukmengkonsumsi suatu produk
tersebut sehingga ia akan mencari informasi tentang
suatuproduk
tersebutuntuk
keberadaan, fungsiakan
memenuhikebutuhan
akan
produkatau
jasatersebuttetapidenganadanyafenomena atau pengalaman dari orang lain.
Namun di balik manfaatnya, Word Of Mouth memiliki kelebihan dan
kekurangannya (sutisna, 2001:156). Adapun kelebihan Word Of Mouth adalah
sebagai berikut:
a. Word Of Mouth adalah bentuk komunikasi yang sangat efisien. Kegiatan ini
dapat berlangsung setiap saat tanpa ada batasnya sehingga memungkinkan
konsumen mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek.
b. Word Of Mouth merupakan sarana promosi yang sangat murah bagi pemasar,
hal ini berarti Word of Mouth memungkinkan pemasar untuk tidak
mengeluarkan
dana
besar
untuk
melakukan
promosi
tetapi
cukup
memanfaatkan konsumen yang dimiliki.
Kekurangan Word Of Mouth adalah sebagai berikut:
a. Jika Word Of Mouth yang disebarluaskan adalah negatif maka konsumen
cenderung akan mengatakan ke lebih banyak orang tentang pengalaman
negatifnya daripada ketika mendapatkan pengalaman yang positif.
b. Dalam proses Word Of Mouth berita yang disampaikan kemungkinan
mendapat gangguan sehingga berkembang ke arah yang salah bahkan jauh dari
yang sebenarnya.
Jika konsumen telah menerima pesan yang negatif maka akan sulit bagi
perusahaan untuk mengubah persepsi mereka. Hal ini dikarenakan konsumen
lebih percaya kepada orang-orang terdekatnya daripada informasi dari pihak
perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
14
2.2.2 Elemen – elemen Word of Mouth
Sernovitz (2009:31) menyebutkan bahwa ada 5 elemen- elemen yang
dibutuhkan untuk Word Of Mouth agar dapat menyebar yaitu:
1. Talkers, yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu siapa
pembicara, dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang telah
mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang orang lain
cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada
konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau jasa tersebut
atau biasa disebut dengan referral pihak yang merekomendasikan suatu produk
atau jasa.
2. Topics, yaitu adanya suatu Word Of Mouth karena tercipta suatu pesan atau
perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa, seperti
halnya pelayanan yang diberikan, keunggulan tersendiri dari produk, dan
tentang perusahaan, serta lokasi yang strategis.
3. Tools, yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka
berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk
membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website game yang
diciptakan untuk orang- orang bermain, contoh produk gratis, postcards,
brosur, spanduk, melalui iklan di radio apa saja alat yang bisa membuat orang
mudah membicarakan atau menularkan produk anda kepada temannya.
4. Taking part atau partisipasi perusahaan yaitu, suatu partisipasi perusahaan
seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan- pertanyaan mengenai
Universitas Sumatera Utara
15
produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan secara
lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut, melakukan follow
up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan
keputusan.
5. Tracking atau pengawasan akan hasil Word Of Mouth marketing perusahaan
setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses Word Of Mouth dan
perusahaan pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula
pengawasan akan Word Of Mouth yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat
hasil seperti dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya Word
Of Mouth positif atau Word Of Mouth negatif dari para konsumen.
Dalam melakukan Word Of Mouth terdapat lima elemen dasar menurut
Brown (2009 : 9) yaitu
1. Identified the influences (identifikasi pemberi pengaruh).
Mengidentifikasi seberapa besar pengaruh positif atau negative yang di berikan
oleh opinion leader kepada konsumen terhadap produk yang sedang
dibicarakan.
2. Create simple ideas that are easy to communicate (menciptakan gagasan yang
mudah dan sederhana untuk berkomunikasi).
Menciptakan gagasan mudah dan sederhana untuk berkomunikasi maka proses
terjadinya komunikasi Word Of Mouth akan mengurangi timbulnya kendala –
kendala yang tidak diinginkan dalam penyampaian informasi.
3. Give people the tools they need to spread the word (memberikan alat yang
dibutuhkan untuk menyebarkan informasi).
Universitas Sumatera Utara
16
Dengan didorong alat bantu dalam penyebaran informasi seperti menggunakan
brosur dan fakta yang ada, maka akan memudahkan opinion leader dalam
penyampaian informasi.
4. Host a convertation (membawa percakapan).
Sebagai opinion leader harus memperhatikan metode penyampaian komunikasi
dengan membawa percakapan yang menarik untuk disampaikan yang dapat
mendorong keingintahuan penerima pesan terhadap topik yang sedang
dibicarakan.
5. Evaluate and measure (mengevaluasi dan mengukur).
Setelah membicarakan informasi yang disampaikan maka seorang opinion
leader harus mengevaluasi dan mengukur sejauh mana penerima pesan
menerima informasi
yang diberikan dan seberapa besar ketertarikannya
terhadap produk yang ditawarkan.
2.2.3 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Terjadinya Word of Mouth
Menurut Sutisna (2002:185), ada beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar
motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk yaitu sebagai
berikut:
1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas
tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut dengan orang
lain sehingga terjadi proses word of mouth.
2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan
percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain. Dalam
hal ini word of mouth dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada
orang lain, bahwa kita mengetahui pengetahuan dan keahlian tertentu.
Universitas Sumatera Utara
17
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu
yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena
ada dorongan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang.
4. WordofMouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena
dengan bertanya kepada teman atau keluarga, informasinya lebih dapat
dipercaya, sehingga akan mengurangi penelusuran dan evaluasi merek.
Word of Mouth communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman
penggunaan suatu merek produk. Komunikasi dari mulut ke mulut akan sangat
menguntungkan jika dalam prosesnya adalah mengenai citra yang baik dan
kualitas yang baik.
Menurut Budi Wiyono (2009:1), didalam word of mouth terdapat beberapa
hal yang merupakan indikator, yaitu sebagai berikut:
a. Membicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas
tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain,
sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth.
b. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di gunakannya dan
tanpa sadar ia mempromosikan produk tersebut kepada orang lain.
c. Merekomendasikan
Seseorang akan merekomendasikan suatu produk yang pernah konsumsinya
kepada teman atau keluarganya.
Universitas Sumatera Utara
18
d. Menjual
Menjual tidak berarti harus merubah konsumen menjadi marketing salesman
tetapi konsumen kita berhasil mengubah konsumen lain yang tidak percaya,
persepsi positif dan akhirnya mencoba.
Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat word of mouth
begitu penting:
1. Kebisingan (noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya kebisingan
yang di lihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk
melindungi diri, mereka menyaring sebagian pesan yang berjejalan dari
berbagai massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang
dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau
keluarga.
2. Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan
kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya
kekecewaan yang dialami oleh konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai
dengan kenyataan disaat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen
akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk
mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu
dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli
ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering
Universitas Sumatera Utara
19
terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan
produk.
2.3 Perilaku Konsumen
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi
yang harus dijalankan perusahaan, khususnya bidang pemasaran. Untuk itu
perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam
hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam
menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang
produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.
Menurut Shiffman dan Kanuk (2004:6) Suatu perilaku terpusat cara individu
mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia
(waktu, uang, usaha) guna untuk membeli barang-barang yang berhubungan
dengan konsumsi.
Anwar (2002:4) menyimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakantindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang
berhubungunan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi
lingkungan.
Jadi dapat disimpulkan, perilaku konsumen adalah segala tindakan yang
berhubungan dengan proses mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
produk atau jasa oleh individu atau kelompok, termasuk proses keputusan
sebelum atau sesudah tindakan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
20
2.3.1 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut
Kotler
(2007:203-218)
Terdapat
beberapa
faktor
yang
mempengaruhi perilaku konsumen,yaitu :
1. Faktor – factor kebudayaan
a. Budaya
Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling
mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar
diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari.
b. Sub Budaya
Sub Budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil
yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku
anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu kelompok kebangsaan,
kelompok keagamaan, kelompok ras dan wilayah geografis.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap kelompok
cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama.
2. Faktor – faktor sosial
a. Kelompok referensi
Kelompok refensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
b. Keluarga
Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku
pembeli.
Universitas Sumatera Utara
21
c. Peranan dan status
Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam
pengertian peranan dan status. Setiap peranan membawa satu status yang
mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakatnya.
3. Faktor – faktor kepribadian
a. Usia dan tahap daur hidup
Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah ubah selama
hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang berhubungan dengan
usianya.
b. Pekerjaan
Dengan
adanya
kelompok-kelompok
pekerjaan,
perusahaan
dapat
memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan
terntentu.
c. Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang
dapat berpengaruh terhadap pilihan produk.
d. Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut menentukan
perilaku pembelian.
e. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap orang
sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri.
Universitas Sumatera Utara
22
4. Faktor – faktor psikologis
a. Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk
mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siao untuk melakukan suatu perbuatan.
Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi
oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya.
c. Belajar
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang
bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh
dengan mempelajarinya.
d. Kepercayaan dan sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap
selanjutnya mempengaruhi tingkah laku.
2.4 Keputusan Pembelian
Menurut Schifman & Kanuk dalam Sumarwan (2002: 289) keputusan
pembelian adalah merupakan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan
dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bagi konsumen, proses keputusan konsumen
merupakan suatu kegiatan penting karena didalam proses tersebut memuat
berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum konsumen mengambil
keputusan.
Universitas Sumatera Utara
23
2.4.1Tingkat Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalui
suatu proses keputusan pembelian. Ujang Surmawan (2002:292) membedakan
tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik yaitu:
1. Pemecahan Masalah yang Diperluas
Pada tingkat ini konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk
menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan
banyak
informasi
yang
sesuai
mengenai
setiap
merek
yang
dipertimbangkan.Pemecahan masalah yang diperluas sama halnya dengan
proses keputusan panjang untuk barang-barang seperti rumah, lahan, mobil,
kulkas, mesin cuci, dll. Ini adalah tipe pengambilan keputusan yang melalui
tahap stimulus, kebutuhan, mencari info, evaluasi dan transaksi.
2. Pemecahan Masalah yang Terbatas
Pada tingkat ini konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai
kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Namun,
konsumen belum memilki referensi tentang merek tertentu. Mereka
membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai
merek.Sama dengan proses di atas terapi terjadi secara lebih cepat dan kadang
meloncati tahapan. Proses terbatas ini biasanya untuk barang seperti pakaian,
hadiah, mobil kedua, atau jasa seperti wisata ke luar kota atau luar negeri.
3. Pemecahan Masalah Rutin
Pada tingkat ini konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai
kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk
menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan. Keputusan
Universitas Sumatera Utara
24
pembelian yang terjadi secara kebiasaan sehingga proses pembelian sangat
singkat saja. Begitu dirasakan ada kebutuhan, langsung dilakukan pembelian,
misalnya membeli baterai.
2.4.2 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Ada beberapa tahap yang harus diperhatikan dalam membuat suatu proses
pengambilan keputusan. Tahapan tersebut diawali dengan pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil pembelian
konsumen terhadap produk yang telah di beli.
Menurut Kotler (2007:200) dalam melakukan proses keputusan pembelian
dibagi menjadi 5 tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Menurut Shiffman
dan Kanuk (2004:485) “Proses pengambilan keputusan adalah seleksi terhadap
dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi
seseorang ketika mengambil keputusan”
Menurut Kotler (2007:200). Tahap-tahap proses keputusan pembelian
menurut Philip Kotler tahap-tahap dalam keputusan pembelian adalah sebagai
berikut :
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan kebutuhan
yang belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen
mempersiapkan perbedaan antara yang diinginkan dengan situasi saat ini guna
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin
sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh dari sebelumnya.
Universitas Sumatera Utara
25
2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa,
selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam ingatan
maupun informasi yang didapat dari lingkungan luar. Sumber informasi
konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu:
a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan.
c. Sumber Publik : Media massa, organisai penentu peringkat konsumen.
d. Sumber Pengalaman : Penanganan, pengkajian, pemakai produk.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah informasi diperoleh konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan
dalam memenuhi kebutuhan tersebut, seperti kamera : Ketajaman gambar, hasil
warna, harga, ukuran kamera.
4. Keputusan Pembelian
Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen menentukan
pilihan yang telah ditetapkan, pembelian yang aktual adalah hasil akhir dari
pencarian dan evaluasi.
5. Pasca Perilaku Pembelian
Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau
kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya akan terus mengingat hal
tersebut. Perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pembelian.
Universitas Sumatera Utara
26
Pengenalan
Pengenalan
Kebutuhan
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Perilaku
Keputusan
Pasca Pembelian
Pembelian
Gambar 2.1 Tahap – tahap proses pengambilan keputusan
Sumber: Kotler (2007: 202)
2.4.3 Pemeran Dalam Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler (2007:207) Terdapat 5 pihak-pihak yang dapat memberi
pengaruh dalam proses pengambilan keputusan, sebagai berikut :
1. Pemrakarsa (initiator)
Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu
2. Pemberi Pengaruh (Influencer)
Orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan
keputusan akhir.
3. Pengambil Keputusan (decider)
Orang yang sangat menentukan sebagaimana atau keseluruhan keputusan
pembelian, apakah membeli, apa yang di beli,kapan hendak di beli, dengan
bagaimana cara membeli dan dimana akan membeli.
4. Pembeli (buyer)
Orang yang melakukan pembelian nyata.
Universitas Sumatera Utara
27
5. Pemakai (user)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian yang sebenarnya dan
akan terus berlangsung saat setelah pembelian. Namun dalam pembelian yang
sudah menjadi rutinitas konsumen sering sekali melewatkan atau membalik
beberapa tahapan proses pengambilan keputusan dalam pembelian.
2.4.4 Indikator Proses Pengambilan Keputusan
Kotler (2007:222) menjelaskan terdapat 5 indikator dari proses keputusan
pembelian, yaitu :
1. Tujuan dalam membeli sebuah produk
2. Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek
3. Kemantapan pada sebuah produk
4. Memberikan rekomendasi kepada orang lain
5. Melakukan pembelian ulang
2.5 Kersangka Berpikir
Variabel – variabel yang telah dikelompokkan dalam kajian teori akan
dibentuk menjadi salah satu kerangka berbipikir sebagai berikut:
Variabel Bebas (X)
Variabel Terikat (Y)
Word of Mouth
communication
Keputusan Pembelian
Gambar 2.2 Kerangka Berfikir
Universitas Sumatera Utara
28
Dari skema di atas diperoleh bahwa fokus utama yaitu word of mouth
communication (variabel bebas) dan keputusan pembelian (variabel terikat).
Tanda panah lurus menghubungkan antara word of mouth communication dengan
keputusan pembelian memiliki arti word of mouth communication
memiliki
hubungan langsung terhadap terciptanya keputusan pembelian.
2.6 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu tentang word of mouth communication yang
dilakukan oleh Ebita (2013) mengenai “Analisis word of mouth communication
terhadap tindakan pengguna jasa mari photo kabanjahe”. Hasil penelitian
menjunjukkan Word of mouth communication mempunyai hubungan yang kuat
dan signifikan terhadap tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studio, Kabanjahe.
Selain itu, diperoleh juga bahwa semakin positif word of mouth communication
yang tercipta, maka semakin besar peningkatan tindakan pengguna jasa di Mari
Photo Studio, Kabanjahe.
Penelitian terdahulu Rico Silitonga (2014) melakukan penelitian tentang
“Promosi pemasaran dan tindakan membeli (Studi Korelasional Tentang Pengaruh
Promosi Pemasaran “Susu Dancow Instant Enriched” Terhadap Tindakan
Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan
Medan Selayang Kota Medan)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
sejauhmana hubungan promosi pemasaran terhadap tindakan membeli masyarakat
Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota
Medan. Penelitian ini menggunakan metode korelasional yang bertujuan untuk
menemukan ada tidaknya hubungan diantara variabel – variabel dan melihat
sejauhmana variasi-variasi antara satu variabel pada suatu faktor yang berkaitan
Universitas Sumatera Utara
29
dengan variabel faktor lain, yang berdasarkan koefisien korelasi, dalam hal ini
menemukan ada tidaknya hubungan antara Promosi Pemasaran “Susu Dancow
Instant Enriched” Terhadap Tindakan Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka,
Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan. Berdasarkan
hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang rendah tapi
pasti antara pengaruh Promosi Pemasaran “Susu Dancow Instant Enriched”
Terhadap Tindakan Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa
Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan.
Penelitian terdahulu oleh Rini Andari dan Della Maghfira Napu (2016)
yang melakukan penelitian tentang “Pengaruh word of mouth terhadap keputusan
pembelian tiket maskapai penerbangan domestik di davina tour and travel
Gorontalo” Penelitian ini bertujuan untuk mempelajari, mendeskripsikan,
menganalisis dan menjelaskan hasil temuan tentang pengaruh word of mouth
yang terdiri dari cognitive content, richness of content, dan strength of delivery
terhadap keputusan pembelian tiket maskapai penerbangan domestik di Davina
Tour and Travel Gorontalo. Berdasarkan hasil penelitian ini didapat bahwa
pelaksanaan word of mouth di Davina Tour and Travel yang terdiri dari 3 dimensi
yaitu cognitive content, richness of content, dan strength of delivery dinilai cukup
tinggi. Dimensi richness of content merupakan dimensi yang mendapatkan
penilaian paling tinggi dari pelanggan Davina Tour and Travel . penelitian ini juga
menunjukkan word of mouth yang terdiri dimensi yaitu cognitive content, richness
of content, dan strength of delivery secara simultan memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian tiket maskapai penerbangan domestik di
Universitas Sumatera Utara
30
Davina Tour and Travel Gorontalo. Namun secara parsial, cognitive content tidak
berpengaruh secara signifikan.
Selanjutnya penelitian terdahulu oleh Hendarto (2014) melakukan penelitian
tentang “Strategi Word of Mouth Communication terhadap peningkatan
penggunaan alat musik di studio musik B-Three”. Hasil peneletian ini menyatakan
terdapat Pengaruh yang signifikan antara strategi word of communication
terhadap peningkatan penggunaan alat musik di studio B-Three padang bulan
medan. Berdasarkan data- data yang diperoleh dari kuisioner dan hasil uji
hipotesis menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif yang signifikan antara
Word of Mouth Communication terhadap peningkatan penggunaan alat musik di
Studio Musik B-Three, Medan. Diperoleh juga bahwa semakin positif word of
mouth communication yang terjadi, maka semakin besar hubungannya dengan
peningkatan penggunaan alat musik di Studio Musik B-Three, Medan.
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
2.1 Komunikasi Pemasaran
Pada dasarnya komunikasi adalah proses penyampaian informasi, perintah,
dan ide dari seseorang kepada orang lain agar diantara mereka terdapat interaksi.
Komunikasi
pemasaran
adalah
sarana
dimana
perusahaan
berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual (Kotler dan
Keller,2008:172).
Menurut Agus Hermawan (2012:10) terdapat 4 tujuan komunikasi yaitu :
1. Menemukan
Salah satu tujuan utama komunikasi menyangkut penemuan diri (personal
discovery). Bila anda berkomunikasi dengan orang lain, anda belajar mengenai
diri sendiri selain juga tentang orang lain. Kenyataannya, persepsi diri anda
sebagian besar dihasilkan dari apa yang telah anda pelajari tentang diri sendiri
dari orang lain selama proses komunikasi, khususnya dalam perjumpaanperjumpaan antarpribadi.
2. Untuk Berhubungan
Salah satu motivasi kita yang paling kuat adalah berhubungan dengan orang
lain (membina dan memelihara hubungan dengan orang lain). Kita ingin
merasa dicintai dan disukai, dan kemudian kita juga ingin mencintai dan
menyukai orang lain. Kita menghabiskan banyak waktu dan energy komunikasi
kita untuk membina dan memelihara hubungan sosial.
7
Universitas Sumatera Utara
8
3. Untuk menyakinkan
Sebagian besar media pemasaran bertujuan untuk menyakinkan kita agar
mengubah sikap dan perilaku kita. Media dapat hidup karena adanya dana dari
iklan, yang diarahkan untuk mendorong kita membeli berbagai produk.
4. Untuk Bermain
Kita menggunakan banyak perilaku komunikasi kita untuk bermain dan
menghibur diri. Kita mendengarkan pelawak, pembicaraan, musik dan film
sebagian besar untuk hiburan.
Selanjutnya Kotler (2009:172) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran
(marketing
communication) adalah
sarana
dimana
perusahaan
berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Defenisi ini
menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua
arah antara pihak- pihak atau lembaga- lembaga yang terlibat dalam pemasaran.
Pihak- pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi, dan berbicara sehingga
tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan.
Menurut Terenca A Shimp (Kotler 2001:75) menjelaskan tentang tujuan
komunikasi pemasaran sebagai berikut:
1. Membangkitkan keinginan akan suatu produk
Agar konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, pemasar
terlebih dahulu harus menciptakan suatu kategori produk yang baru.
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
Pemasar harus bisa membuat produk dan mereka lah yang diingat oleh
konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing.
Universitas Sumatera Utara
9
3. Mendorong sikap positif terhadap produk yang mempengaruhi niat (intention)
Pemasar harus bisa membuat calon konsumen. Pemasar memiliki sikap yang
positif terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli.
4. Memfasilitasi pembelian
Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian kegiatan pemasaran yang
menarik dan efektif, menciptakan display yang menarik di toko atau
supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik.
Proses komunikasi pemasaran harus dimulai dengan memeriksa semua
potensi yang membuat pelanggan target berinteraksi dengan produk atau
perusahaan. Agar proses komunikasi berjalan, komunikasi melibatkan Sembilan
elemen yang diperlihatkan. Dua dari elemen ini adalah pemain utama dalam
komunikasi – pengirim dan penerima. Dua lainnya merupakan alat komunikasi
utama – pesan dan media. Empat elemen yang lain adalah fungsi utama
komunikasi – penyajian, pengertian, respon, dan umpan balik. Elemen terakhir
adalah gangguan terhadap sistem ini.
2. 2 Word of Mouth (WOM)
Wordofmouthadalahkomunikasi
pemasarandariorangkeorangantarasumber
pesandanpenerimapesandimanapenerimapesan
menerimapesandengan
caratidakkomersialmengenaisuatuproduk,pelayananataumerek.Wordof
mouthsendiri menjadi referensi yang membentuk harapan pelanggan. Menurut
Lupiyoadi (2006:238), word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa
rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk.
BusterDover
(London:
Jun2008),
mengakatakankitasebagai
pemasarharus
Universitas Sumatera Utara
10
berfokuspadabagaimana
caranyauntukmelibatkanlebihbanyakkonsumenagar
menghasilkan pengertianyanglebihbesar.Yakni dengan cara menceritakan atau
merekomendasikan
suatu
produk
(barangataujasa)kepadakerabat,teman,ataukeluarga.Wordofmouth
sendirisangatberperanpentingbagi
yangmerekajualdengantingkat
parapemasaruntukmemasarkanproduk
kepercayaan
umumnyamasyarakatlebihpercaya
terbilangtinggi.Karena
omongandariorangyang
merekakenal
daripadamelihatiklanlewatmediamassa.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa word of mouth
merupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan
pembelian dan menceritakan pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut
kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah
melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang mendengarkan
pembicaraan tersebut.
Secaraumum,Word ofmouthtelah ditemukan sangat persuasif dan dengan
demikian
sangat
efektifdalammempengaruhikonsumsi.HalinidisebabkankarenaWordof
mouth
biasanyadihasilkanolehkonsumenyangdianggaptidakmemiliki
kepentingan
pribadidalammerekomendasikanmerektertentu atauproduk tertentu. Oleh karena
itudianggap lebih kredibel di pasar.
Universitas Sumatera Utara
11
Word of Marketing Association (WOMMA) mengemukakan bahwa didalam
word of mouth terdapat dua kategori, yaitu:
1. Organic Word Of Mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari
produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman dan
informasi kepada teman-temannya.
Aktifitas yang dapat meningkatkan Organic Word Of Mouth meliputi :
a. Berfokus pada kepuasan pelanggan
b. Meningkatkan kualitas produk dan kegunaan
c. Menanggapi keprihatinan dan kritik
d. Membuka dialog dan mendengarkan orang
e. Produktif loyalitas pelanggan
2. Amplified Word Of Mouth
Amplified Word Of Mouth adalah Word of Mouth yang terjadi karena di desain
oleh perusahaan. Amplified Word Of Mouth dilakukan ketika perusahaan
melakukan kampanye yang dirancang untuk mendorong atau mempercepat
penyampaian Word Of Mouth kepada konsumen. Perusahaan berusaha
menginformasikan produknya kepada masyarakat sehingga masyarakat
nantinya mengenal dan kemudian membeli produk perusahaan tersebut.
Aktifitas yang dapat memperkuat Amplified Word Of Mouth meliputi :
a. Menciptakan komunitas
b. Mengembangkan alat-alat yang memungkinkan orang untuk berbagi
pendapat mereka
Universitas Sumatera Utara
12
c. Pemberi
saran
dan
penyebar
informasi
untuk
secara
aktif
mempromosikan produk
d. Memberikan pendukung informasi yang dapat dibagi
e. Menggunakan Man atau publisitas yang dirancang untuk menciptakan
buzz atau memulai percakapan
f. Mengidentifikasi dan menjangkau orang-orang berpengaruh dan
masyarakat
g. Meneliti dan pelacakan percakapan online
2.2.1 Manfaat Word Of Mouth
MenurutKotler(2003:261)adaduamanfaatutamadalammelakukan Word Of
Mouth(WOM), yaitu:
1. Sumber dari mulut ke mulut meyakinkan
Ceritadarimulutkemulutadalahsatu-satunyametodepromosi
yangberasal
darikonsumen,olehkonsumen,danuntukkonsumen. Pelanggan yang merasa
puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah
reklameyang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan.
2. Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang rendah
Dengantetap
menjagahubungandenganpelangganyangpuasdan
menjadikan
mereka sebagaipenyediaakanmembebanibisnisyang dijalankan dengan biaya
yang relatif rendah.
PengaruhWordofMouth
mempengaruhimereka
ditawarkan
tersebut
kepadacalonkonsumenadalahdapat
untukberkeinginanatauminatterhadap
denganmencari
produkyang
informasitambahanyanglebihjelasakan
keberadaaan suatu produk. Pada awalnya
seseorang yang
membutuhkan
Universitas Sumatera Utara
13
suatuproduk ataujasatelahmemililkikesadaranuntukmengkonsumsi suatu produk
tersebut sehingga ia akan mencari informasi tentang
suatuproduk
tersebutuntuk
keberadaan, fungsiakan
memenuhikebutuhan
akan
produkatau
jasatersebuttetapidenganadanyafenomena atau pengalaman dari orang lain.
Namun di balik manfaatnya, Word Of Mouth memiliki kelebihan dan
kekurangannya (sutisna, 2001:156). Adapun kelebihan Word Of Mouth adalah
sebagai berikut:
a. Word Of Mouth adalah bentuk komunikasi yang sangat efisien. Kegiatan ini
dapat berlangsung setiap saat tanpa ada batasnya sehingga memungkinkan
konsumen mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek.
b. Word Of Mouth merupakan sarana promosi yang sangat murah bagi pemasar,
hal ini berarti Word of Mouth memungkinkan pemasar untuk tidak
mengeluarkan
dana
besar
untuk
melakukan
promosi
tetapi
cukup
memanfaatkan konsumen yang dimiliki.
Kekurangan Word Of Mouth adalah sebagai berikut:
a. Jika Word Of Mouth yang disebarluaskan adalah negatif maka konsumen
cenderung akan mengatakan ke lebih banyak orang tentang pengalaman
negatifnya daripada ketika mendapatkan pengalaman yang positif.
b. Dalam proses Word Of Mouth berita yang disampaikan kemungkinan
mendapat gangguan sehingga berkembang ke arah yang salah bahkan jauh dari
yang sebenarnya.
Jika konsumen telah menerima pesan yang negatif maka akan sulit bagi
perusahaan untuk mengubah persepsi mereka. Hal ini dikarenakan konsumen
lebih percaya kepada orang-orang terdekatnya daripada informasi dari pihak
perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
14
2.2.2 Elemen – elemen Word of Mouth
Sernovitz (2009:31) menyebutkan bahwa ada 5 elemen- elemen yang
dibutuhkan untuk Word Of Mouth agar dapat menyebar yaitu:
1. Talkers, yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu siapa
pembicara, dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang telah
mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang orang lain
cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada
konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau jasa tersebut
atau biasa disebut dengan referral pihak yang merekomendasikan suatu produk
atau jasa.
2. Topics, yaitu adanya suatu Word Of Mouth karena tercipta suatu pesan atau
perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa, seperti
halnya pelayanan yang diberikan, keunggulan tersendiri dari produk, dan
tentang perusahaan, serta lokasi yang strategis.
3. Tools, yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka
berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk
membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website game yang
diciptakan untuk orang- orang bermain, contoh produk gratis, postcards,
brosur, spanduk, melalui iklan di radio apa saja alat yang bisa membuat orang
mudah membicarakan atau menularkan produk anda kepada temannya.
4. Taking part atau partisipasi perusahaan yaitu, suatu partisipasi perusahaan
seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan- pertanyaan mengenai
Universitas Sumatera Utara
15
produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan secara
lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut, melakukan follow
up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan
keputusan.
5. Tracking atau pengawasan akan hasil Word Of Mouth marketing perusahaan
setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses Word Of Mouth dan
perusahaan pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula
pengawasan akan Word Of Mouth yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat
hasil seperti dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya Word
Of Mouth positif atau Word Of Mouth negatif dari para konsumen.
Dalam melakukan Word Of Mouth terdapat lima elemen dasar menurut
Brown (2009 : 9) yaitu
1. Identified the influences (identifikasi pemberi pengaruh).
Mengidentifikasi seberapa besar pengaruh positif atau negative yang di berikan
oleh opinion leader kepada konsumen terhadap produk yang sedang
dibicarakan.
2. Create simple ideas that are easy to communicate (menciptakan gagasan yang
mudah dan sederhana untuk berkomunikasi).
Menciptakan gagasan mudah dan sederhana untuk berkomunikasi maka proses
terjadinya komunikasi Word Of Mouth akan mengurangi timbulnya kendala –
kendala yang tidak diinginkan dalam penyampaian informasi.
3. Give people the tools they need to spread the word (memberikan alat yang
dibutuhkan untuk menyebarkan informasi).
Universitas Sumatera Utara
16
Dengan didorong alat bantu dalam penyebaran informasi seperti menggunakan
brosur dan fakta yang ada, maka akan memudahkan opinion leader dalam
penyampaian informasi.
4. Host a convertation (membawa percakapan).
Sebagai opinion leader harus memperhatikan metode penyampaian komunikasi
dengan membawa percakapan yang menarik untuk disampaikan yang dapat
mendorong keingintahuan penerima pesan terhadap topik yang sedang
dibicarakan.
5. Evaluate and measure (mengevaluasi dan mengukur).
Setelah membicarakan informasi yang disampaikan maka seorang opinion
leader harus mengevaluasi dan mengukur sejauh mana penerima pesan
menerima informasi
yang diberikan dan seberapa besar ketertarikannya
terhadap produk yang ditawarkan.
2.2.3 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Terjadinya Word of Mouth
Menurut Sutisna (2002:185), ada beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar
motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk yaitu sebagai
berikut:
1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas
tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut dengan orang
lain sehingga terjadi proses word of mouth.
2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan
percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain. Dalam
hal ini word of mouth dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada
orang lain, bahwa kita mengetahui pengetahuan dan keahlian tertentu.
Universitas Sumatera Utara
17
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu
yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena
ada dorongan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang.
4. WordofMouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena
dengan bertanya kepada teman atau keluarga, informasinya lebih dapat
dipercaya, sehingga akan mengurangi penelusuran dan evaluasi merek.
Word of Mouth communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman
penggunaan suatu merek produk. Komunikasi dari mulut ke mulut akan sangat
menguntungkan jika dalam prosesnya adalah mengenai citra yang baik dan
kualitas yang baik.
Menurut Budi Wiyono (2009:1), didalam word of mouth terdapat beberapa
hal yang merupakan indikator, yaitu sebagai berikut:
a. Membicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas
tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain,
sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth.
b. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di gunakannya dan
tanpa sadar ia mempromosikan produk tersebut kepada orang lain.
c. Merekomendasikan
Seseorang akan merekomendasikan suatu produk yang pernah konsumsinya
kepada teman atau keluarganya.
Universitas Sumatera Utara
18
d. Menjual
Menjual tidak berarti harus merubah konsumen menjadi marketing salesman
tetapi konsumen kita berhasil mengubah konsumen lain yang tidak percaya,
persepsi positif dan akhirnya mencoba.
Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat word of mouth
begitu penting:
1. Kebisingan (noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya kebisingan
yang di lihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk
melindungi diri, mereka menyaring sebagian pesan yang berjejalan dari
berbagai massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang
dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau
keluarga.
2. Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan
kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya
kekecewaan yang dialami oleh konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai
dengan kenyataan disaat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen
akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk
mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu
dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli
ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering
Universitas Sumatera Utara
19
terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan
produk.
2.3 Perilaku Konsumen
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi
yang harus dijalankan perusahaan, khususnya bidang pemasaran. Untuk itu
perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam
hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam
menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang
produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.
Menurut Shiffman dan Kanuk (2004:6) Suatu perilaku terpusat cara individu
mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia
(waktu, uang, usaha) guna untuk membeli barang-barang yang berhubungan
dengan konsumsi.
Anwar (2002:4) menyimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakantindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang
berhubungunan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi
lingkungan.
Jadi dapat disimpulkan, perilaku konsumen adalah segala tindakan yang
berhubungan dengan proses mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
produk atau jasa oleh individu atau kelompok, termasuk proses keputusan
sebelum atau sesudah tindakan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
20
2.3.1 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut
Kotler
(2007:203-218)
Terdapat
beberapa
faktor
yang
mempengaruhi perilaku konsumen,yaitu :
1. Faktor – factor kebudayaan
a. Budaya
Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling
mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar
diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari.
b. Sub Budaya
Sub Budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil
yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku
anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu kelompok kebangsaan,
kelompok keagamaan, kelompok ras dan wilayah geografis.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap kelompok
cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama.
2. Faktor – faktor sosial
a. Kelompok referensi
Kelompok refensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
b. Keluarga
Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku
pembeli.
Universitas Sumatera Utara
21
c. Peranan dan status
Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam
pengertian peranan dan status. Setiap peranan membawa satu status yang
mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakatnya.
3. Faktor – faktor kepribadian
a. Usia dan tahap daur hidup
Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah ubah selama
hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang berhubungan dengan
usianya.
b. Pekerjaan
Dengan
adanya
kelompok-kelompok
pekerjaan,
perusahaan
dapat
memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan
terntentu.
c. Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang
dapat berpengaruh terhadap pilihan produk.
d. Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut menentukan
perilaku pembelian.
e. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap orang
sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri.
Universitas Sumatera Utara
22
4. Faktor – faktor psikologis
a. Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk
mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siao untuk melakukan suatu perbuatan.
Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi
oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya.
c. Belajar
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang
bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh
dengan mempelajarinya.
d. Kepercayaan dan sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap
selanjutnya mempengaruhi tingkah laku.
2.4 Keputusan Pembelian
Menurut Schifman & Kanuk dalam Sumarwan (2002: 289) keputusan
pembelian adalah merupakan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan
dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bagi konsumen, proses keputusan konsumen
merupakan suatu kegiatan penting karena didalam proses tersebut memuat
berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum konsumen mengambil
keputusan.
Universitas Sumatera Utara
23
2.4.1Tingkat Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalui
suatu proses keputusan pembelian. Ujang Surmawan (2002:292) membedakan
tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik yaitu:
1. Pemecahan Masalah yang Diperluas
Pada tingkat ini konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk
menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan
banyak
informasi
yang
sesuai
mengenai
setiap
merek
yang
dipertimbangkan.Pemecahan masalah yang diperluas sama halnya dengan
proses keputusan panjang untuk barang-barang seperti rumah, lahan, mobil,
kulkas, mesin cuci, dll. Ini adalah tipe pengambilan keputusan yang melalui
tahap stimulus, kebutuhan, mencari info, evaluasi dan transaksi.
2. Pemecahan Masalah yang Terbatas
Pada tingkat ini konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai
kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Namun,
konsumen belum memilki referensi tentang merek tertentu. Mereka
membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai
merek.Sama dengan proses di atas terapi terjadi secara lebih cepat dan kadang
meloncati tahapan. Proses terbatas ini biasanya untuk barang seperti pakaian,
hadiah, mobil kedua, atau jasa seperti wisata ke luar kota atau luar negeri.
3. Pemecahan Masalah Rutin
Pada tingkat ini konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai
kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk
menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan. Keputusan
Universitas Sumatera Utara
24
pembelian yang terjadi secara kebiasaan sehingga proses pembelian sangat
singkat saja. Begitu dirasakan ada kebutuhan, langsung dilakukan pembelian,
misalnya membeli baterai.
2.4.2 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Ada beberapa tahap yang harus diperhatikan dalam membuat suatu proses
pengambilan keputusan. Tahapan tersebut diawali dengan pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil pembelian
konsumen terhadap produk yang telah di beli.
Menurut Kotler (2007:200) dalam melakukan proses keputusan pembelian
dibagi menjadi 5 tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Menurut Shiffman
dan Kanuk (2004:485) “Proses pengambilan keputusan adalah seleksi terhadap
dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi
seseorang ketika mengambil keputusan”
Menurut Kotler (2007:200). Tahap-tahap proses keputusan pembelian
menurut Philip Kotler tahap-tahap dalam keputusan pembelian adalah sebagai
berikut :
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan kebutuhan
yang belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen
mempersiapkan perbedaan antara yang diinginkan dengan situasi saat ini guna
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin
sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh dari sebelumnya.
Universitas Sumatera Utara
25
2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa,
selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam ingatan
maupun informasi yang didapat dari lingkungan luar. Sumber informasi
konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu:
a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan.
c. Sumber Publik : Media massa, organisai penentu peringkat konsumen.
d. Sumber Pengalaman : Penanganan, pengkajian, pemakai produk.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah informasi diperoleh konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan
dalam memenuhi kebutuhan tersebut, seperti kamera : Ketajaman gambar, hasil
warna, harga, ukuran kamera.
4. Keputusan Pembelian
Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen menentukan
pilihan yang telah ditetapkan, pembelian yang aktual adalah hasil akhir dari
pencarian dan evaluasi.
5. Pasca Perilaku Pembelian
Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau
kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya akan terus mengingat hal
tersebut. Perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pembelian.
Universitas Sumatera Utara
26
Pengenalan
Pengenalan
Kebutuhan
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Perilaku
Keputusan
Pasca Pembelian
Pembelian
Gambar 2.1 Tahap – tahap proses pengambilan keputusan
Sumber: Kotler (2007: 202)
2.4.3 Pemeran Dalam Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler (2007:207) Terdapat 5 pihak-pihak yang dapat memberi
pengaruh dalam proses pengambilan keputusan, sebagai berikut :
1. Pemrakarsa (initiator)
Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu
2. Pemberi Pengaruh (Influencer)
Orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan
keputusan akhir.
3. Pengambil Keputusan (decider)
Orang yang sangat menentukan sebagaimana atau keseluruhan keputusan
pembelian, apakah membeli, apa yang di beli,kapan hendak di beli, dengan
bagaimana cara membeli dan dimana akan membeli.
4. Pembeli (buyer)
Orang yang melakukan pembelian nyata.
Universitas Sumatera Utara
27
5. Pemakai (user)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian yang sebenarnya dan
akan terus berlangsung saat setelah pembelian. Namun dalam pembelian yang
sudah menjadi rutinitas konsumen sering sekali melewatkan atau membalik
beberapa tahapan proses pengambilan keputusan dalam pembelian.
2.4.4 Indikator Proses Pengambilan Keputusan
Kotler (2007:222) menjelaskan terdapat 5 indikator dari proses keputusan
pembelian, yaitu :
1. Tujuan dalam membeli sebuah produk
2. Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek
3. Kemantapan pada sebuah produk
4. Memberikan rekomendasi kepada orang lain
5. Melakukan pembelian ulang
2.5 Kersangka Berpikir
Variabel – variabel yang telah dikelompokkan dalam kajian teori akan
dibentuk menjadi salah satu kerangka berbipikir sebagai berikut:
Variabel Bebas (X)
Variabel Terikat (Y)
Word of Mouth
communication
Keputusan Pembelian
Gambar 2.2 Kerangka Berfikir
Universitas Sumatera Utara
28
Dari skema di atas diperoleh bahwa fokus utama yaitu word of mouth
communication (variabel bebas) dan keputusan pembelian (variabel terikat).
Tanda panah lurus menghubungkan antara word of mouth communication dengan
keputusan pembelian memiliki arti word of mouth communication
memiliki
hubungan langsung terhadap terciptanya keputusan pembelian.
2.6 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu tentang word of mouth communication yang
dilakukan oleh Ebita (2013) mengenai “Analisis word of mouth communication
terhadap tindakan pengguna jasa mari photo kabanjahe”. Hasil penelitian
menjunjukkan Word of mouth communication mempunyai hubungan yang kuat
dan signifikan terhadap tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studio, Kabanjahe.
Selain itu, diperoleh juga bahwa semakin positif word of mouth communication
yang tercipta, maka semakin besar peningkatan tindakan pengguna jasa di Mari
Photo Studio, Kabanjahe.
Penelitian terdahulu Rico Silitonga (2014) melakukan penelitian tentang
“Promosi pemasaran dan tindakan membeli (Studi Korelasional Tentang Pengaruh
Promosi Pemasaran “Susu Dancow Instant Enriched” Terhadap Tindakan
Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan
Medan Selayang Kota Medan)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
sejauhmana hubungan promosi pemasaran terhadap tindakan membeli masyarakat
Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota
Medan. Penelitian ini menggunakan metode korelasional yang bertujuan untuk
menemukan ada tidaknya hubungan diantara variabel – variabel dan melihat
sejauhmana variasi-variasi antara satu variabel pada suatu faktor yang berkaitan
Universitas Sumatera Utara
29
dengan variabel faktor lain, yang berdasarkan koefisien korelasi, dalam hal ini
menemukan ada tidaknya hubungan antara Promosi Pemasaran “Susu Dancow
Instant Enriched” Terhadap Tindakan Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka,
Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan. Berdasarkan
hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang rendah tapi
pasti antara pengaruh Promosi Pemasaran “Susu Dancow Instant Enriched”
Terhadap Tindakan Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa
Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan.
Penelitian terdahulu oleh Rini Andari dan Della Maghfira Napu (2016)
yang melakukan penelitian tentang “Pengaruh word of mouth terhadap keputusan
pembelian tiket maskapai penerbangan domestik di davina tour and travel
Gorontalo” Penelitian ini bertujuan untuk mempelajari, mendeskripsikan,
menganalisis dan menjelaskan hasil temuan tentang pengaruh word of mouth
yang terdiri dari cognitive content, richness of content, dan strength of delivery
terhadap keputusan pembelian tiket maskapai penerbangan domestik di Davina
Tour and Travel Gorontalo. Berdasarkan hasil penelitian ini didapat bahwa
pelaksanaan word of mouth di Davina Tour and Travel yang terdiri dari 3 dimensi
yaitu cognitive content, richness of content, dan strength of delivery dinilai cukup
tinggi. Dimensi richness of content merupakan dimensi yang mendapatkan
penilaian paling tinggi dari pelanggan Davina Tour and Travel . penelitian ini juga
menunjukkan word of mouth yang terdiri dimensi yaitu cognitive content, richness
of content, dan strength of delivery secara simultan memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian tiket maskapai penerbangan domestik di
Universitas Sumatera Utara
30
Davina Tour and Travel Gorontalo. Namun secara parsial, cognitive content tidak
berpengaruh secara signifikan.
Selanjutnya penelitian terdahulu oleh Hendarto (2014) melakukan penelitian
tentang “Strategi Word of Mouth Communication terhadap peningkatan
penggunaan alat musik di studio musik B-Three”. Hasil peneletian ini menyatakan
terdapat Pengaruh yang signifikan antara strategi word of communication
terhadap peningkatan penggunaan alat musik di studio B-Three padang bulan
medan. Berdasarkan data- data yang diperoleh dari kuisioner dan hasil uji
hipotesis menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif yang signifikan antara
Word of Mouth Communication terhadap peningkatan penggunaan alat musik di
Studio Musik B-Three, Medan. Diperoleh juga bahwa semakin positif word of
mouth communication yang terjadi, maka semakin besar hubungannya dengan
peningkatan penggunaan alat musik di Studio Musik B-Three, Medan.
Universitas Sumatera Utara