STRATEGI TINGKAT BISNIS
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Lingkungan dunia yang mengalami perubahan seperti adanya globalisasi,
control masyarakat, perkembangan teknologi, memberikan dampak bagi
perkembangan suatu negara maupun bisnis. Control masyarakat terhadap
pelaksanaan kegiatan pemerintahan maupun perusahaan, sehingga pemerintah
maupun pemimpin perusahaan tidak dapat membuat kebijakan yang mengabaikan
kepentingan masyarakat. Oleh sebab itu dalam menjalankan kegiatannya perlu
adanya keselarasan antara kompetensi yang dimiliki perusahaan maupun
pemerintah dengan lingkungan yang ada di luar organisasi (perusahaan dan
pemerintah).
Pertimbangan global praktis berdampak pada keputusan strategis, batasbatas negara diabaikan.Untuk mengetahui dan menghargai dunia dari perspektif
orang lain telah menjadi masalah hidup atau mati untuk bisnis. Dengan demikian
perlu adanya kegiatan dalam pengambilan keputusan yang disesuaikan antara
kemampuan yang dimiliki dengan lingkungan yang ada di sekitar sehingga
perlunya adanya manajemen strategi. Menopang manajemen strategis tergantung
pada manajer mendapat pengertian mengenai pesaing, pasar, harga, pemasok,
distributor, pemerintah, kreditor, pemegang saham dan pelanggan diseluruh dunia.
Harga dan mutu dari produk dan jasa perusahaan harus dapat bersaing di seluruh
dunia, bukan hanya di pasar lokal.
Persaingan yang memunculkan daya saing erat kaitannya dengan
pemahaman mekanisme pasar (standar dan benchmarking), kecepatan dan
ketepatan penyampaian produk (barang dan jasa) yang mampu menciptakan nilai
tambah. Oleh karena itu, peningkatan daya saing organisasi bersifat unik, tetapi
pada intinya dipengaruhi oleh aspek kreativitas, kapasitas, teknologi yang
digunakan dan jangkauan pemasaran yang dicapai. Hal tersebut diwujudkan dari
tampilan produk, produktivitas yang tinggi dan pelayanan yang baik.
1
1.2 Rumusan Masalah
1. Apa yang dimaksud dengan pelanggan
2. Bagaimana Tipe-tipe strategi tingkat bisnis ?
a. Strategi kepemimpinan biaya dan risiko.
b. Strategi diferensiasi dan risiko persaingannya.
c. Strategi integratif kepemimpinan biaya dan diferensiasi.
3. Aplikasi/Contoh kasus dari penggunaan strategi tingkat bisnis
1.3 Tujuan Makalah
Tujuan pembuatan makalah ini adalah:
1. Untuk Memberikan penjelasan mengenai pengertian Pelanggan
2. Untuk Menjelaskan tentang tipe-tipe strategi tingkat bisnis
3. Untuk Memberikan pemahaman terhadap strategi tingkat bisnis melalui contoh
kasus
BAB II
PEMBAHASAN
2
2.1 Pelanggan
Pelanggan ialah faktor utama mengapa sebuah bisnis di jalankan.
Kekuatan tawar-menawar pembeli, yang dipengaruhi oleh berbagai faktor,
antara lain differensiasi, konsentrasi, kepentingan pembeli, tingkat pendapatan,
pilihan kualitas produk, akses informasi, dan switching cost. Kita bisa melihat
bahwa semakin besar pembelian, semakin banyak pilihan yang tersedia bagi
pembeli dan pada umumnya akan membuat posisi pembeli semakin kuat.
Siapa Itu pelanggan ?
Pelanggan dapat dibagi menjadi kelompok kelompok berdasarkan
kelompok dalam kebutuhan mereka atau disebut dengan Segmentasi Pasar ini
merupakan suatu proses dimana orang orang dengan kebutuhan sama
dikelompokan
ke
dalam
kelompok atau
individu
yang
dapa
di
identifikasi . Segmentasi pasar menciptakan suatu kerangka kerja yang penting
dalam memilih strategy tingkat bisnis.
Dalam lingkungan persaingan abad 21 , banyak perusahaan mahir dalam
mengidentifikasikan perbedaan – perbedaan diantara kebutuhan pelanggan dengan
tepat. Dipersenjatai dengan pemahaman ini, Perusahaan mensegmentasikan
pelanggan ke dalam kelompok kelompok yang relevan secara kompetitif .
Secara khusus dalam contoh contoh yang focus pada strategy tingkat
bisnis yang digunakan untuk melayani segmen pasar yang unik , perusahaan perusahaan mungkin ingin mengkapitalisasi kenyataan bahwa keunikan produk
ada di dalam kategori – kategori . juga tersedia dalam jumlah absolute barang dan
jasa yang tersedia .
Organisasi harus memuaskan sebagian kelompok pelanggan untuk
berhasil. Kebutuhan merujuk ke manfaat dan bentuk barang atau jasa yang
diinginkan oleh pelanggan .Kebutuhan dasar dari semua pelanggan adalah
membeli produk yang bernilai.Relasi dengan para pelanggan diperkuat ketika
suatu perusahaan berkomitmen untuk memberikan nilai superior kepada pihak
yang dilayaninya .Nilai superior sering kali diciptakan ketika produk suatu
3
perusahaan membantu seorang pelanggan meningkatkan keunggulan kompetitif
dari bisnis yang dimilikinya.
Adalah penting juga bagi perusahaan untuk mengakui bahwa hanya
melalui kepuasan total akan kebutuhan mereka akan pelanggan mengembangkan
tipe kesetiaan perusahaan spesifik yang dicari perusahaan.
Bukti – bukti menunjukan bahwa organisasi yang kompetitif secara
strategis dalam lingkungan abad 21 yaitu mereka yang berkonsentrasi pada
pelanggan dalam memilih dan menerapkan strategi tingkat bisnis
1.
Mencari cara untuk memecahkan masalah masalah pelanggan dengan barang
2.
barang atau jasa yang mereka jual.
Tetap focus pada kebutuhan untuk melakukan inovasi secara terus –
3.
menerus , bahkan jika penawaran mereka terjual dengan sangat baik.
Menentukan bagaimana caranya menggunakan kompetisi – kompetisi inti
4.
mereka dengan dengan cara cara yang tidak dapat ditiru oleh para pesaing.
Merancang strategy yang memungkinkan mereka untuk memuaskan
kebutuhan pelanggan saai ini, baik kebutuhan yang sudah di antisipasi
maupun yang belum diantisipasi.
Bagaimana : menentukan kompetisi inti yang diperlukan untuk memuaskan
kebutuhan pelanggan.
Perusahaan
menggunakan kompetisi
–
kompetisi
intinya untuk
menerapkan strategi penciptaan nilai dan memuaskan kebutuhan pelanggan .
Salah satu strategi imperative di perusahaan adalah untuk mengubah kompetensi
inti teknologi perusahaan lebih cepat ke produk produk komersial yang dihargai
oleh pelangan selain itu pengetahuan intensif akan bisnis para pelanggan akan
membantu mengubah focus historis dari jasa pelanggan menjadi bisnis lini utama.
2.2 Tipe – Tipe Strategi Tingkat Bisnis
4
Strategi adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan
pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam kurun
waktu tertentu. Didalam strategi yang baik terdapat koordinasi tim kerja, memiliki
tema, mengidentifikasi faktor pendukung yang sesuai dengan prinsip-prinsip
pelaksanaan gagasan secara rasional, efisien dalam pendanaan, dan memiliki
taktik untuk mencapai tujuan secara efektif. Strategi dibedakan dengan taktik
yang memiliki ruang lingkup yang lebih sempit dan waktu yang lebih singkat,
walaupun pada umumnya orang sering kali mencampuradukkan ke dua kata
tersebut.
Strategi di tngkat bisnis yang terkenal adalah strategi generik yang
diperkenalkan oleh Michael Porter. Porter beranggapan bahwa dengan
menganalisa kekuatan-kekuatan di dalam industri akan dapat diketahui industri
mana yang kurang atau lebih menguntungkan dari industi lainnya. Strategi
Tingkat Bisnis (Business Level Strategy) menekankan tindakan yang harus
diambil untuk menyediakan nilai bagi konsumen dan mendapatkan keunggulan
bersaing melalui pendayagunaan kompetensi inti dalam pasar suatu produk
tertentu.
Strategi merupakan sejumlah tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi
yang diambil untuk mengeksploitasi kompetensi inti serta memperoleh
keunggulan bersaing. Kompetensi inti merupakan sumber daya dan kemampuan
yang telah ditentukan sebagai sumber keunggulan bersaing bagi perusahaan
terhadap pesaingnya.
1. Strategi kepemimpinan biaya dan risiko
Strategi kepemimpinan biaya. Ialah strategi di lakukan perusahaan jika
perusahaan memungkinkan untuk melakukan penghematan biaya di bandingkan
dengan biaya yang di keluarkan oleh perusahaan pesaingnya. Untuk itu
perusahaan bersangkutan akan mencari sumber-sumber keunggulan biaya, seperti
mencpai suatu skala ekonomi, efisiensi dalam produksi, pemasaran dan operasi,
menekan overhead sampei minimum, memiliki akses bahan baku, dll.
Perusahaan yang berusaha mendapatkan keunggulan kompetitif melalui
strategi kepemimpinan biaya sering kali menghasilkan produk-produk standar,
5
tanpa tambahan yang berarti. Laba di atas rata-rata dihasilkan ketika perusahaan
secara terus-menerus mendorong biayanya menjadi lebih rendah daripada para
pesaingnya, sambil menyediakan produk-produk yang harganya lebih rendah dan
bentuk-bentuk diferensiasinya dapat diterima pelanggan. Contoh perusahaan yang
melakukan strategi ini : Wal Mart (pengecer), Timex (jam), dan Gateway 2000
(computer).
Keunggulan/kepemimpinan
biaya
(cost
leadership)
menekankan
pemroduksian produk-produk yang distandardisasi dengan biaya per unit yang
sangat rendah untuk para konsumen yang peka terhadap harga. Terdapat dua
strategi alternatif kepemimpinan biaya, yaitu:
a)
Strategi biaya rendah (low-cost) yang menawarkan produk atau jasa kepada
konsumen pada harga terendah yang tersedia di pasar.
b) Strategi nilai terbaik (best-value) yang menawarkan produk atau jasa kepada
konsumen pada nilai harga terbaik yang tersedia di pasar.
Strategi ini bertujuan untuk menawarkan serangkaian produk atau jasa
pada harga yang serendah mungkin dibandingkan dengan produk pesaing dengan
atribut serupa. Sasaran dari kedua tipe strategi ini adalah pasar yang besar.
Berusaha untuk menjadi produsen berbiaya rendah dalam industri bisa
sangat efektif ketika pasar dibangun dari banyak pembeli yang peka terhadap
harga, ketika ada sejumlah cara untuk mencapai diferensiasi produk, ketika para
pembeli tidak terlalu memusingkan perbedaan dari merek yang satu ke merek
yang lain, atau ketika terdapat sejumlah besar pembeli dengan daya tawar yang
signifikan. Gagasan pokoknya adalah menjual dengan harga yang lebih rendah
dari pesaing dan dengan demikian menguasai pangsa pasar dan penjualan, yang
sepenuhnya mendepak pesaing keluar dari pasar. Perusahaan yang menggunakan
strategi kepemimpinan biaya rendah atau nilai terbaik harus meraih keunggulan
kompetitif dengan cara-cara yang sulit ditiru atau disamai oleh pesaing. Jika
pesaing dapat dengan relatif mudah atau tidak mahal meniru metode
kepemimpinan biaya sang pemimpin, keunggulan pemimpin tersebut tidak akan
bertahan cukup lama untuk memberikan hasil yang besar di pasar. Untuk
menjalankan strategi kepemimpinan biaya secara berhasil, sebuah perusahaan
6
harus memastikan bahwa total biaya diseluruh rantai nilainya lebih rendah dari
total biaya pesaing. Terdapat dua cara untuk mencapai hal tersebut, antara lain:
Menjalankan aktivitas-aktivitas rantai nilai secara lebih efektif daripada
pesaing dan mengontrol berbagai faktor yang mungkin mendongkrak biaya
aktivitas rantai nilai.
Memperbarui keseluruhan rantai nilai perusahaan untuk mengeliminasi atau
memangkas aktivitas-aktivitas yang menambah biaya.
Ketika menjalankan strategi kepemimpinan biaya, sebuah perusahaan
harus berhati-hati untuk tidak menggunakan cara-cara seperti pemotongan harga
yang agresif sehingga laba mereka menjadi terlalu rendah atau bahkan tidak ada
sama sekali. Selalu mencari terobosan teknologi yang mampu menghemat biaya
dan berhati-hati pada perkembangan rantai nilai lain yang dapat menghancurkan
keunggulan kompetitif perusahaan. Strategi kepemimpinan biaya rendah atau nilai
terbaik akan sangat efektif dalam kondisi-kondisi berikut:
Ketika persaingan harga antarpenjual pesaing sangat ketat.
Ketika produk penjual pesaing pada pokoknya sama dan pasokan tersedia dari
semua penjual.
Ketika ada beberapa cara untuk mencapai diferensiasi produk yang memiliki
nilai bagi pembeli.
Ketika sebagian besar pembeli menggunakan produk dengan cara yang sama.
Ketika pembeli hanya mengeluarkan sedikit biaya untuk berpindah membeli
dari satu penjual ke penjual yang lain.
Ketika pembeli begitu besar dan memiliki daya tawar yang signifikan untuk
meminta penurunan harga.
Ketika pendatang industri baru menggunakan harga perkenalan yang rendah
untuk menarik pembeli dan membangun basis konsumen.
Strategi kepemimpinan biaya yang berhasil biasanya memengaruhi seluruh
perusahaan, sebagaimana terlihat dari efisiensi yang tinggi, overhead yang rendah,
hak istimewa yang terbatas, ketidaktoleransian terhadap limbah, penyaringan yang
ketat atas permintaan anggaran, pengendalian yang luas, pemberian imbalan yang
dikaitkan dengan kemampuan untuk menghemat biaya, dan partisipasi karyawan
yang luas dalam upaya pengendalian biaya. Beberapa risiko yang terkait dengan
strategi kepemimpinan biaya adalah bahwa pesaing mungkin saja "mengimitasi"
7
strategi tersebut sehingga menyebabkan penurunan laba di industri secara
keseluruhan; bahwa berbagai terobosan dalam industri bisa membuat strategi
tersebut tidak efektif; atau bahwa ketertarikan pembeli beralih ke fitur-fitur lain di
luar harga.
Resiko Persaingan dari strategi kepemimpinan biaya
Strategi kepemimpinan biaya tidak bebas dari risiko, salah satu risikonya
adalah peralatan manufaktur pemimpin biaya dapat menjadi usang karena inovasi
tekhnologi para pesaingnya. Inovasi ini memungkinkan para pesaingnya untuk
memproduksi pada tingkat biaya yang lebih rendah daripada pemimpin biaya.
Risiko kedua adalah terlampau banyak focus pada pengurangan harga
dapat membuat perusahaan kurang memperhatikan kebutuhan pelanggan atau isu
– isu yang berkaitan dengan dimensi persaingan lainnya.
Resiko terakhir dari dari strategi kepemimpinan biaya berkaitan dengan
imitasi (Penjiplakan) dengan menggunakan kompetensi inti yang dimilikinya.
Kadang – kadang para pesaing belajar bagaimana meniru strategi pemimpin biaya
yang berhasil. Ketika hal ini terjadi pemimpin biaya harus mencari jalan untuk
meningkatkan nilai barang dan jasa yang ditawarkan kepada para pelanggan.
Biasanya, nilai meningkat dengan menjual produk yang ada saai ini dengan harga
yang bahkan lebih rendah atau menambahkan ciri-ciri yang dihargai oleh
pelanggan sambil tetap mempertahankan harga . Bahkan seorang pemimpin biaya
harus berhati-hati ketika mengurangi harga sampai ke tingkat yang lebih rendah.
Risiko lain persaingan yang bekaitan dengan strategi kepemimpinan biaya
meliputi :
1) Kehilangan keunggulan kompetitif karena teknologi yang lebih baru,
2) Kegagalan mendeteksi perubahan dalam kebutuhan pelanggan, dan
3) Kemampuan para pesaing untuk menerima keunggulan kompetitif pemimpin
biaya melalui tindakan strategis mereka yang unik
2. Strategi diferensiasi dan risiko persaingannya
Diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti
untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing (kotler, 1997).
Diferensiasi terutama pada produk sangat penting karena persaingan yang ketat
pada dunia usaha sekarang menuntut untuk melakukan berbagai strategi guna
8
menciptakan produk yang dapat diterima baik oleh konsumen dan tidak kalah
bersaing dengan produk lainnya. untuk menciptakan diferensiasi produk erat
dengan berapa tambahan yang harus dilakukan agar orang dapat mengetahui
bahwa produk itu berbeda dengan produk lainnya. jadi untuk menciptakan
diferensiasi produk dapat dikatakan perlu biaya yang besar.
Strategi Diferensiasi Ialah strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menjadi berbeda dan unik di dalam industri bersama-sama dengan berbagai
dimensi dan aribut yang bernilai bagi buyer. Sumber-sumber differensiasi sangat
bervariasi, dapat berupa produk atau jasa yang berkualitas tinggi, pelayanan yang
istimewa, desain produk yang selalu up to date dan inovatif, kemampuan
teknologi, atau citra merek “brand image” yang positif.
Strategi Diferensiasi merupakan serangkaian tindakan integratif yang
untuk dirancang memproduksi barang atau jasa yang dianggap pelanggan berbeda
dalam hal-hal yang penting bagi mereka. Strategi diferensiasi memampukan
perusahaan untuk menyediakan produk-produk yang memiliki ciri-ciri berbeda
(dan nilai) kepada para pelanggan. Karena keunikannya, produk-produk dan jasa
diferensiasi dijual dengan harga premium. Semakin sedikit kemiripan dengan
produk-produk pesaing, semakin perusahaan itu bertahan dari persaingan dengan
lawan-lawannya. Contoh perusahaan yang melakukan strategi ini : Maytag
(peralatan), Mercedez (otomotif) dan WordPerfect (perangkat lunak).
Strategi diferensiasi dapat dilakukan sebagai berikut:
1) Produk bundling, suatu cara dimana menggabungkan penjualan menjadi satu
paket penjualan. dalam produk bundling dapat dilakukan dengan pure
bundling dan mix bundling. pure budling yaitu menjual produk yang
berkaitan erat satu sama lain. mix bundling yaitu pembelian produk dapat
dibeli secara terpisah. contoh: penjualan komputer disertai dengan penjualan
aplikasi programnya /software (pure bundling), penjualan Handphone dan
aplikasinya, penjualan masakan cepat saji.
2) Produk lining, merupakan strategi dimana menjual beberapa jenis
produk. product lining menjual terpisah beberapa produk yang saling
berkaitan.produk lining dapat dilakukan dengan trading up dan trading down.
9
trading up yaitu menambah variasi produk dengan produk yang memiliki
kualitas lebih baik dari produk lain. trading down yaitu menambah variasi
produk dengan produk yang lebih murah atau kualitas rendah. contoh: paket
pendidikan yang ditawarkan oleh MB-IPB pada jenjang S2, S3, dan program
pelatihan, toko serba lima ribu.
Keunggulan dari Strategi Deferensiasi, sebagai berikut:
1) Diferensiasi akan memperpanjang siklus hidup produk. Suatu produk pasti
akan mengalami siklus decline atau penurunan. Jadi, pada prinsipnya sebelum
terjadi penurunan di dalam pemasaran produk atau jasa kita, perlu dilakukan
diferensiasi supaya penjualan di dalam pemasaran kita meningkat kembali.
2) Diferensiasi akan membuat produk atau jasa kita lebih diingat oleh
konsumen. Diferensiasi akan membuat produk atau jasa kita lebih melekat di
benak konsumen. Sebagai informasi, perbedaan yang ada pada produk
maupun jasa kita, akan membuat konsumen lebih mudah untuk mengingat
produk atau jasa yang kita pasarkan karena adanya point of interest yang kita
miliki, yaitu keunikan yang tidak dimiliki oleh produk atau jasa yang lain.
Bagi para marketing, keuntungan yang akan diperoleh adalah mereka menjadi
lebih percaya diri dalam memasarkan produknya. Dikatakan lebih percaya
diri karena dengan adanya keunikan tersebut, para marketing akan dapat
menjelaskan produk atau jasa mereka dengan lebih mudah dan hal tersebut
juga akan lebih menarik bagi konsumen.
Pada dasarnya, segala sesuatu yang unik dan tidak dimiliki oleh produk
maupun jasa lain akan merupakan suatu hal yang selalu memancing rasa ingin
tahu konsumen. Berbekal rasa ingin tahu tersebut, konsumen akan tertarik
untuk mengetahui produk atau jasa tersebut dengan lebih dalam dan biasanya,
pada akhirnya konsumen akan tertarik untuk mencoba mengkonsumsi produk
3.
atau jasa tersebut.
Diferensiasi akan membuat produk atau jasa kita terlihat lebih baik
dibandingkan dengan produk atau jasa yang lain. Dengan adanya keunikan
yang kita miliki, maka produk kita akan terlihat lebih baik dibandingkan
produk lain, karena keunikan tersebut adalah nilai tambah dari produk atau
jasa yang kita pasarkan. Suatu produk atau jasa yang memiliki bentuk dan
10
keunggulan yang relatif sama dengan produk atau jasa lain biasanya akan
terlihat biasa saja di mata konsumen, karena pada prinsipnya, konsumen
sering merasa jenuh dengan penawaran produk atau jasa yang keunggulannya
relatif sama dengan yang lain. Dengan adanya keunikan atau perbedaan yang
menarik dari produk atau jasa kita, maka hal tersebut akan membuat
konsumen memiliki persepsi bahwa produk atau jasa yang kita hasilkan lebih
baik dibandingkan dengan yang lain. Dengan persepsi tersebut, maka pada
konsumen juga akan lebih tertarik untuk mencoba menggunakan produk atau
jasa yang dihasilkan oleh perusahaan kita dibandingkan produk atau jasa yang
4.
lain.
Diferensiasi akan membuat nilai jual dari produk atau jasa yang kita pasarkan
menjadi lebih tinggi. Keunikan produk atau jasa yang dimiliki bisa
merupakan asset yang berharga bagi kita. Dengan keunikan produk atau jasa
tersebut, kita dapat menjual produk atau jasa kita dengan harga yang lebih
tinggi. Dikatakan bahwa kita dapat menjual produk kita dengan harga yang
lebih tinggi karena dengan keunikan yang kita miliki, kita dapat dengan
percaya diri mengatakan kepada konsumen bahwa hal yang dimiliki oleh kita
tidak dimiliki oleh produk atau jasa yang lain. Jadi, dengan kata lain, kita bisa
mempromosikan bahwa harga yang kita pasarkan merupakan suatu hal yang
wajar karena konsumen bisa menikmati keunikan yang tidak dimiliki oleh
5.
produk atau jasa yang lain.
Mengatasi masalah kejenuhan pasar, mengingat penjualan sebuah produk
sering mengalami pasang surut sesuai dengan daur hidupnya yang terus
berputar, maka adanya diferensiasi produk dapat membantu para pengusaha
maupun pelaku pasar ketika konsumen sudah mulai jenuh dengan produk
6.
yang biasa ditawarkannya.
Membantu terciptanya image produk, semakin unik produk yang Anda
tawarkan, maka akan semakin memudahkan konsumen dalam mengenali
produk tersebut. Dan semakin banyak konsumen yang mengenali produk
Anda, maka semakin besar pula peluang Anda untuk menanamkan image
produk yang Anda tawarkan di hati para konsumen. Sehingga Anda dapat
11
menentukan positioning yang tepat, sesuai dengan target pasar yang Anda
bidik.
b) Kelemahan Strategi Diferensiasi
Kelemahan utama strategi diferensiasi terletak pada kecenderungan
perusahaan untuk menurunkan biaya produk atau mengabaikan rencana
pemasaran yang agresif dan kontinyu, kecenderungan tersebut dapat menurunkan
kekuatannya. Jika pelanggan mulai yakin bahwa, perbedaan dengan produk
pesaing tidak lagi signifikan, maka biaya produk yang lebih rendah akan lebih
menarik bagi pelanggan.
Contoh Perusahaan menggunakan strategi Differensial : Starbuck dengan
kopinya yang dengan berbeda dengan coffee shop lain, sehingga pengunjung
betah berlama-lama dan rela mengeluarkan harga yang cukup mahal dari yang
lain.
Resiko strategi dari strategi Diferensial
Seperti strategi tingkat bisnis lainya, strategi diferensiasi tidak bebas dari
resiko. Salah satu resiko adalah pelanggan dapat memutuskan bahwa perbedaan
harga antara produk pembuat diferensiasi dan produk pemimpin biaya terlalu
besar. Dalam hal ini perusahaan dapat menawarkan bentuk bentuk diferensiasi
yang melampaui kebutuhan pelanggan, ketika hal itu terjadi, perusahaan itu rentan
tarhadap para pesaing yang mampu menawarkan kombinasi bentuk – bentuk
diferensiasi yang yang melampaui kebutuhan. Dalam hal ini perusahaan dapat
menawarkan bentuk – bentuk diferensiasi yang melampaui kebutuhan pelanggan.
Hal ini rentan terhadap para pesaing yang mampu yang lebih konsisten dengan
kebutuhan pelanggan.
Resiko lain dari strategi diferensiasi adalah bahwa cara-cara diferensiasi
perusahaan tidak lagi menyediakan nilai yang mau dibayar pelangganya. Strategi
diferensial menjadi kurang berharga jika penjiplakan dari para pesaingnya
membuat pelanggan beranggapan bahwa para pesaingnya membuat barang dan
jasa yang sama baiknya, kadang – kadang harganya lebih rendah.
Resiko ketiga dari strategi diferensiasi adalah bahwa pembelajaran akan
menyempitkan persepsi pelanggaran nilai diferensial bentuk perusahaan. Resiko
12
ke empat berkaitan dengan pemalsuan . Barang - Barang palsu produk – produk
yang berusaha meniru bentuk diferensiasi dengan harga yang jauh lebih murah
menjadi keprihatinan banyak perusahaan yang menggunakan strategi diferensiasi.
Risiko yang berkaiatan dengan strategi diferensiasi meliputi :
1) Keputusan kelompok pelanggan tertentu yang merasa bahwa perbedaan
antara produk diferensiasi dan barang-barang dan jasa pemimpin biaya tidak
lagi bernilai untuk harga premium,
2) Ketidakmampuan produk diferensiasi untuk menciptakan jenis nilai yang mau
dibayar pelanggan dengan harga premium,
3) Kemampuan para pesaing untuk menyediakan produk-produk yang berciri
sama dengan produk-produk diferensiasi, tapi dengan biaya yang lebih
rendah,
4) Ancaman pemalsuan, di mana perusahaan memproduksi barang-barang dan
jasa diferensiasi dengan harga murah dan ‘mematikan’.
3. Strategi integratif kepemimpinan biaya dan diferensiasi
Khususnya dalam pasar-pasar global, kemampuan suatu perusahaan untuk
menggabungkan pendekatan kepemimpinan biaya dan diferensiasi dapat
menentukan dalam mempertahankan keunggulan kompetitif. Perusahaan yang
mampu menggunakan strategi integratif kepemimpinan biaya / diferensiasi
dengan sukses akan berada dalam posisi yang lebih baik untuk beradaptasi
dengan cepat terhadap perubahan-perubahan lingkungan, belajar keahlian dan
teknologi baru lebih cepat, dan secara efektif menggunakan kompetensikompetensi intinya diseluruh unit bisnis dan lini produk.
Alasan kunci mengapa perusahaan yang berhasil menerapkan strategi
integratif tersebut dapat menghasilkan laba diatas rata-rata adalah bahwa manfaat
strategi ini bersifat aditif (tambahan) “(diferensiasi mengarah ke harga-harga
premium, pada saat bersamaan, kepemimpinan biaya berimplikasi pada biaya
rendah. Jadi strategi integratif memungkinkan perusahaan-perusahaan untuk
mendapatkan keunggulan kompetitif dengan menawarkan dua jenis nilai kepada
pelanggan, beberapa bentuk diferensiasi (tapi lebih sedikit dari yang disediakan
13
oleh perusahaan diferensiasi produk) dan biaya yang relative rendah (tetapi tidak
serendah produk dari pemimpin biaya).
Perusahaan – perusahaan harus fleksibel secara strategis agar berhasil
dalam menggunakan strategi integrative kepemimpinan biaya / diferensiasi.
Selanjutnya akan didiskusikan tiga pendekatan terhadap kerja organisasional yang
dapat meningkatkan fleksibilitas strategis yang berkaitan dengan penggunaan
strategi tersebut.
1. Sitem Manufaktur Fleksibel
Dimunkinkan terutama oleh peningkatan kapabilitas teknologi informasi
modern, sistem manufaktur fleksibel meningkatkan “fleksibelitas manusia,
sumber daya fisik dan informasi” yang diintegrasikan untuk menciptakan produkproduk diferensiasi dengan biaya yang rendah. Suatu sistem manufaktur fleksibel
(flexible manufacturing system-FMS) adalah proses yang di control oleh
computer untuk memproduksi berbagai produk dalam kuantitas yang moderat,
fleksibel dengan interfensi manual yang minimum.
Tujuan dari FMS adalah untuk menghilangkan pertukaran (trade off) biaya
rendah versus perdagangan variasi produk yang melekat dalam teknologi
manufactur tradisional felksibilitas yang diberikan oleh FMS memungkinkan
suatu pabrik untuk berubah dengan cepat dan mudah dari pembuatan satu produk
ke pembuatan produk lainnya. Jadi teknologi FMS adalah kemajuan teknologi
yang signifikan, yang memungkinkan perusahaan untuk memproduksi beberapa
produk dengan biaya rendah.
Sistem eksekusi manufactur (manufacturing execution system-MES)
adalah salah satu jenis FMS. Sebuah MES mampu membuat simulasi dan model
segala sesuatu yang terjadi di pabrik, termasuk rute produksi dan arah proses.
Dengan MES, perubahan dapat dilakukan dengan cepat untuk memodifikasi
proses manufactur sebuah produk.
2. Jaringan Informasi di antara perusahaan- perusahaan
Jaringan informasi baru menghubungkan perusahaan manufaktur dengan
para suplier, distributor, dan para pelanggannya merupakan perkembangan
teknologi lainnya yang meningkatkan fleksibilitas strategis dan daya tanggap
14
perusahaan. Banyak perusahaan telah melakukan investasi dengan jumlah yang
signifikan (dalam jumlah dolar dan orang) untuk menginstalasi perangkat lunak
perencanaan sumber sumber daya perusahaan (enter prise resource planning-ERP)
yang dimaksudkan untuk meningkatkan efisiensi perusahaan. Peningkatan ini
dihasilkan oleh penggunaan sistem ini melalui data keuangan dan operasional
yang bergerak dengan cepat antara satu departemen ke departemen lainnya. Selain
itu, sistem ini mendukung pertukaran data antara perusahaan dengan para suplier
dan distributornya.
3. Sistem Manajemen Kualitas Total
Walaupun sistem manajemen kualitas total (total quality managementTQM) kadang kadang sulit untuk diimplementasikan. Tujuan penting yang dicari
melalui penggunaan sistem TQM adalah peningkatan kualitas memusatkan
perhatian pelanggan pada perbaikan kinerja produk dan pada utilitas dan reabilitas
bentuk-bentuknya.
hal
ini
memungkinkan
perusahaan
untuk
mencapai
diferensiasi dan terutama, harga-harga dan pangsa pasar yang lebih tinggi.
Penekanan pada kualitas teknik produksi akan menurunkan biaya manufakturing
dan jasa melalui penghematan dalam pengerjaan kembali, bahan-bahan sisa, dan
biaya garansi. Penghematan ini dapat menghasilkan keunggulan kompetitif bagi
perusahaan diatas pesaing-pesaingnya.
4 asumsi kunci mendasari sistem TQM
Biaya kualitas yang buruk (seperti inspeksi,pengerjaan kembali,kehilangan
pelanggan,dan sebagainya)
Bahwa para pegawai secara alamiah peduli pada pekerjaannya dan akan
berinisiatif untuk memperbaikinya, inisiatif dilakukan hanya jika perusahaan
menyediakan peralatan dan pelatihan yang dibutuhkan mereka untuk
memperbaiki kualitas dan jika para manajer memperhatikan gagasan-gagasan
para pegawai tersebut.
Sistem organisasi terdiri
ketergantungannya sangat tinggi.
Bahwa tanggung jawab untuk sistem TQM yang efektif berada tepat pada
dari
bagian-bagian
yang
tingkat
saling
pundak manajer tingkat atas. Mereka harus terbuka dan sepenuhnya
mendukung penggunaan sistem TQM dan menerima tanggung jawab untuk
15
rancangan organisasi yang memungkinkan para pegawainya bekerja dengan
efektif.
Resiko
Persaingan
dari
Strategi
Integratif
Kepemimpinan
Biaya/
Diferensiasi
Potensi sistem Integritif, dalam hal laba diatas rata-rata, adalah signifikan,
tapi potensi ini dapat berisiko yang substansial. Pemilihan sebuah strategi tingkat
bisnis menuntut perusahaan untuk melakukan pilihan-pilihan tentang bagaimana
mereka mau bersaing, mencapai posisi biaya-rendah dalam sebuah industri atau
segmen (misalnya strategi fokus) menuntut bahwa perusahaan harus mampu
mengurangi biayanya dengan konsisten relative terhadap biaya para pesaingnya.
Penggunaan strategi diferensiasi, dengan ruang lingkup industri secara luas atau
fokus. Menghasilkan laba diatas rata-rata hanya ketika perusahaan menyediakan
barang dan jasa diferensiasi yang dihargai oleh para pelanggan dan yang mau
dibayar mereka dengan harga premium.
Perusahaan yang gagal membangun relasi kepemimpinan dalam memilih
ruang lingkup kompetitifnya, sebagai pemimpin biaya atau sebagai penentu
diferensiasi, beresiko menjadi terjebak ditengah-tengah. Berada terjebak ditengahditengah menghalangi perusahaan menangani kelima kekuatan persaingan dengan
berhasil dan menghasilkan laba diatas rata-rata. Tentu saja, sebagian hasil riset
menunjukan bahwa bisnis yang kinerjanya terendah adalah mereka yang
kekurangan keunggulan kompetitif yang dapat dibedakan.
2.3 Aplikasi / Contoh Kasus
Dari ketiga strategi diatas, kami mencoba membahas satu persatu dengan
menggunakan contoh kasus dari tiap-tiap strategi.
2.3.1
Perusahaan yang Menerapkan Strategi Kepemimpinan Biaya
Air Asia merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di industri
penerbangan yang telah menerapkan strategi penerapan harga murah (low cost
carier / LCC) dibandingkan dengan kompetitornya. Strategi ini dipilih karena
sesuai dengan target market yang dipilih oleh Air Asia yaitu konsumen
16
penerbangan yang sangat aware terhadap harga dan hanya membutuhkan maanfat
utama dari produk dan pelayanan industri penerbangan yaitu transportasi yang
memindahkan konsumen dari satu tempat ke tempat lain. Masuknya Air Asia ke
segmen market ini didasari oleh pertimbangan bahwa masih banyaknya penduduk
Asia khususnya Asia Tenggara yang membutuhkan transpotasi yang cepat melalui
udara baik antar negara maupun antar daerah tetapi terkendala oleh besarnya biaya
penerbangan yang saat itu ada. Potensi segmen ini bertambah semakin besar
seiring dengan terjadinya switching konsumen penerbangan premium atau biasa
yang menginginkan harga yang lebih rendah. Swtiching ini banyak dipengaruhi
oleh turunnya daya beli konsumen penerbangan secara keseluruhan sebagai akibat
krisis yang melanda Asia.
Berikut ini adalah strategi air asia dalam menekan biaya sehingga harga tiket Air
Asia dapat dibuat serendah mungkin.
1.
AirAsia meniadakan makanan dan minuman di dalam pesawat. Penumpang
yang membutuhkan makanan dan minuman tetap dapat memesannya di dalam
2.
pesawat.
Rute perjalanan Air Asia pada umumnya butuh waktu antara 3 – 3,5 jam. Hal
ini membuat Air Asia dapat menggunakan awak kabin yang sama untuk
penerbangan balik dari tujuan kedatangan kembali ke tujuan pemberangkatan
sambil membawa penumpang baru dengan demikian biaya gaji awak kabin
3.
dapat dikurangi.
Tidak ada biaya yang diperlukan untuk akomodasi awak kabin di tujuan
kedatangan karena mereka kembali ke rumah pada hari yang sama, setelah 810 jam. Waktu tersebut sama dengan waktu normal orang kantoran biasa
4.
bekerja.
Pelanggan didorong untuk membeli tiket lewat internet sehingga Air Asia
dapat menghemat biaya yang harus dikeluarkan untuk menyewa tempat
penjualan tiket beserta stafnya. Penghematan lainnya adalah tidak ada tiket
yang dicetak. Pelanggan cukup mencetak sendiri kode penerbangan beserta
5.
rinciannya.
Air Asia mencari landasan udara termurah. Sebagai contoh Air Asia lebih
memilih landasan udara Macau yang lebih murah dibandingkan Hongkong.
17
Dari Macau penumpang dapat menaiki hovercraft ke Hongkong. Jika dalam
sebuah negara tidak terdapat pilihan landasan udara murah, maka Air Asia
memilih untuk tidak menggunakan semua fasilitas dalam bandara tersebut
semisal jembatan layang yang menghubungkan ruang tunggu dengan
6.
pesawat. Penumpang dapat berjalan kaki langsung menuju pesawat.
AirAsia hanya menggunakan 1 jenis pesawat saja yaitu Air Bus 320. Hal ini
dapat menghemat biaya pelatihan awak kabin karena mereka hanya perlu
7.
mempelajari 1 jenis pesawat saja.
Dalam salah satu promosinya Air Asia pernah menawarkan harga tiket yang
sangat rendah.
KL ke Jakarta
(sekali jalan)
:
Rp.
4.975
KL ke Macau
(sekali jalan)
:
Rp.
2.475
KL ke Bangkok (sekali jalan)
:
Rp.
7.475
Air Asia adalah salah satu maskapai penerbangan low cost premier di Asia
dan telah memperoleh ratusan milyar setiap tahunnya. Dalam kalkulasi
sederhana,harga tiket di atas seperti tidak masuk akal. Air Asia tidak hanya
sekali
menerapkan
harga
tiket
seperti
ini
tetapi
secara
reguler
menerapkannya. Harga tiket tersebut bahkan jauh lebih murah dibandingkan
dengan harga tiket bus ataupun kapal laut. Air Asia tahu bahwa tidak semua
kursi dalam penerbangan akan terisi oleh karena itu daripada kursi tersebut
tidak terisi maka lebih baik ditawarkan kepada pelanggan dengan harga yang
super murah. Air Asia akan mendapatkan manfaat dari publisitas yang
beredar. Tentu saja tempat duduk yang disediakan untuk tarif tersebut terbatas
dan penumpang harus memesan sebelumnya.
8.
Air Asia melakukan hedging terhadap biaya bahan bakar. Bahan bakar
menghabiskan 60 persen dari total biaya operasional Air Asia. Maskapai
udara tersebut membayar bahan bakar di depan untuk menjaga harga
terendah, sehingga bisa meminimalkan resiko fluktuasi harga bahan bakar.
2.3.2
Perusahaan yang Menerapkan Strategi Diferensiasi
Google menggunakan sistem informasi untuk membedakan produk,dan
mengadakan produk dan jasa baru. Google mempunyai misi untuk memberikan
18
pengalaman pencarian di Internet yang terbaik dengan mewujudkan informasi
dunia yang mudah diakses dan bermanfaat. Google, pembuat mesin pencarian
terbesar di dunia, menawarkan kecepatan, kemudahan pencarian informasi di
internet. Dengan mengakses lebih dari 1.3 milyar halaman web, Google
mengantarkan hasil yang relevan dengan semua pemakai di seluruh dunia kurang
dari setengah detik. Sampai hari ini, Google telah merespon lebih dari 100 juta
permintaan pencarian dalam sehari. Teknologi pencarian Google yang inovatif dan
tata muka pemakainya yang elegan menempatkan Google pada posisi yang jauh
berbeda dari mesin pencarian generasi pertama yang tersedia saat ini.
Dibandingkan dengan hanya menggunakan teknologi kata kunci atau metasearch,
Google memakai teknologi terbaru PageRank yang sedang dipatenkan, teknologi
ini menjamin informasi-informasi yang terpenting akan ditampilkan dahulu.
PageRank menampilkan pengukuran yang objektif mengenai tingkatan halaman
web dan diukur dengan cara menyelesaikan sebuah persamaan dengan 500 juta
variabel dengan lebih dari 2 milyar kondisi. PageRank menggunakan struktur
keterkaitan yang sangat luas seperti dalam sebuah struktur organisasi. Pada
intinya, Google menginterpretasikan sebuah keterkaitan dari Halaman A ke
Halaman B sebagai sebuah “suara” oleh Halaman A untuk Halaman B. Google
menilai pentingnya halaman web berdasarkan perolehan suara yang diperoleh.
Google juga menganalisa halaman yang memberikan suara. Metode-metode
pencarian Google yang otomatis dan kompleks tidak membolehkan adanya
gangguan dari manusia. Tidak seperti mesin pencari yang lain, Google disusun
agar tak seorangpun dapat membeli “tempat yang lebih tinggi” di hasil pencarian
atau mengubah hasil pencarian untuk tujuan komersial. Pencarian Google adalah
pencarian yang jujur dan obyektif dalam mencari website yang bermutu tinggi
dengan cara yang mudah.
2.3.3 Perusahaan yang Menerapkan Strategi integratif kepemimpinan biaya
dan diferensiasi
PT. Wings food dengan produknya mie sedap, yang telah menggeser
produk PT. Indofood yaitu indomie yang dulu menjadi mie no 1 di indonesia.
19
Indomie
Yang pertama, mari kita bahas dari sudut Indomie, sang penguasa merek
mie instan di Indonesia selama puluhan tahun. Boleh dikatakan, iklim bisnis
kondusif selama puluhan tahun itu “meninabobokan” kreativitas Indofood,
perusahaan yang memproduksi Indomie. Sebagai market leader, Indofood lengah
dan berfikir siklus hidup produk (lifecycle product) tidak mungkin mencapai titik
jenuh. Konsep siklus hidup produk yang diciptakan oleh Levitt pada tahun 1978
ini mengacu pada pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk.
Sejak diluncurkan pada tahun 1970 hingga tahun 2000-an, Indomie
memang berjaya. Bukan berarti tak ada pesaing, namun belum ada merek mie
isntan lain yang bisa menggeser posisi Indomie sebagai merek mie instan nomor
satu di Indonesia.
30 tahun bukan waktu yang singkat untuk membuktikan siklus hidup produk
Indomie masih kuat, terbukti masyarakat masih menyukai Indomie ketimbang
merek mie lain. Tapi, hal itu sebaiknya tak membuat perusahaan lengah untuk
berinovasi.
Strategi Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) telah melalui tahap
perkenalan, tahap perkembangan dan tahap kedewasaan. Di tahap kedewasaan ini
(sudah mapan) , Indofood kurang menjalankan strategi peningkatan keistimewaan
baru (feature improvement) sehingga brand image mulai biasa.
Strategi pertahanan pasar dengan intesnisf pun tidak diperbaiki, karena
merasa sudah menguasai 90% market share di Indonesia. Saat itu, Indomie lebih
mengutamakan distribusi produk. Akibatnya, ketika ada merek lain yang muncul
dan punya keragaman baru di tengah pasar Indomie yang kurang variatif,
goyahlah posisi Indomie sebagaimarket leader.
Mie Sedaap
Melihat momentum Indomie yang “sudah mapan” dan malam berinovasi,
Wings Food meluncurkan Mie Sedaap yang siap menggilas kejayaan Indomie.
Mie Sedaap dipilih masyarakat Indonesia karena Wings Food pandai membuat
masyarakat penasaran dengan memilih nama MIE SEDAAP, membuat konsumen
ingin memcoba apakah rasa mie tersebut benar-benar Sedap.
20
Kedua, Indomie yang lengah berinovasi meluncurkan varian rasa baru
membuat masyarakat jenuh dengan pilihan rasa yang sedikit. Kemunculan Mie
Sedaap membuat masyarakat menemukan sesuatu yang baru dan berbeda dari
Indomie.
Ketiga, Mie Sedaap juga gencar beriklan di media. Saat itu, Mie Sedaap
yang sedang memasuki tahap perkenalan (introduction) menggunakan strategi
peluncuran cepat rapid skimming strategy). Wings Food meluncurkan produk baru
dengan harga yang dibawah harga Indomie, dengan tingkat promosi yang tinggi.
Iklan pun dibuat sedemikian menarik, diluncurkan di berbagai media, seperti
media cetak dan elektronik. Pilihan rasa yang diberikan pun lebih banyak, dengan
kelebihan di pemberian “kriuk”, sesuai dengan lidah orang Indonesia yang gemar
dengan makanan pelengkap dengan tekstur agak keras seperti kerupuk.
Perbandingan Indomie dengan Mie Sedap
Dari rasa mie : Kedua mie (Sedaap dan Indomie) memiliki rasa yang hampir
sama, sama-sama gurih dan sama-sama khas rasa mie instan. Seandainya kedua
mie tersebut dilepas bungkusnya dan saya diminta memakan mie tersebut maka
saya akan mengatakan bahwa kedua mie tersebut adalah indomie. Alasan saya
sederhana sebab saya mengenal indomie lebih dahulu dan dulu sering makan me
indomie tanpa dimasak, lalu ketika makan mie sedaap yang mentah, saya
kaget,”lho rasa mie nya kok sama seperti rasa indomie?”
Dari bumbu : (perbandingan Rasa Soto). Bumbu Indomie : menurut saya didesain
secara pas untuk takaran satu sajian mie instan. Dan terasa sekali bahwa ini benarbenar mie instan rasa soto. Bumbu Soto mie sedaap, berbeda karena bumbunya
lebih terasa, agak keras bagi saya, aroma jeruknya sangat kuat, dan para pecinta
mie instan pasti mampu membedakan mie tersebut adalah mie sedaaap.
Dari iklan : Trobosan iklan mie sedaap boleh diakui jempol, mampu
merebut hati saya untuk mencicipi mie sedaap. Kekuatan iklan Indomie : melekat
pada jingle indomie dengan sair ,” Dari sabang sampai merauke, dari
………………………………… sampai Indomie seleraku,” siapapun yang pernah
melihat mendengar dan menikmati indomie pasti lekat dengan lagu iklan tersebut,
21
bahkan saking bagusnya sampai sairnya diganti untuk mendukung salah satu
calon presiden RI dalam berkampanye merebut massa.
BAB III
PENUTUP
Strategi tingkat bisnis adalah serangkaian komitmen dan tindakan yang
integratif dan koordinatif, yang dirancang untuk memberikan nilai bagi pelanggan
dan mendapatkan keunggulan kompetitif dengan mengeksploitasi kompetensikompetensi inti dalam pasar produk spesifik dan individual. Strategi yang
digunakan dalam keunggulan bersaing ada 3 jenis yaitu Cost leadership strategy,
differensiasi strategi dan Strategi integratif kepemimpinan biaya dan diferensiasi.
Dimana dari ketiga strategi tersebut bisa membuat kita mencapai suatu keadaan
keunggulan bersaing .
Setiap Strategi mempunyai kelemahan dan kelebihan masing – masing
maka suatu perusahaan jika ingin terus eksis menguasai keunggulan bersaing
maka dia juga harus bisa melihat keadaan pasar yang terus berkembang sesuai
dengan kemajuan teknologi.
22
DAFTAR PUSTAKA
David, Fred R. (1997). Strategic Management. New Jersey: Prentice Hall, Inc
Hitt, Michael A, and Ireland, R. Duanne, Hoskisson, 2001, Manajemen Strategis,
Konsep Daya Saing dan Globalisasi, Buku1, Penerbit Salemba Empat,
Jakarta.
Pierce, J.A. dan Robinson, R.B. (2000).Strategic management, Formulation
Implementation and Control. Malaysia: McGraw Hill.
23
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Lingkungan dunia yang mengalami perubahan seperti adanya globalisasi,
control masyarakat, perkembangan teknologi, memberikan dampak bagi
perkembangan suatu negara maupun bisnis. Control masyarakat terhadap
pelaksanaan kegiatan pemerintahan maupun perusahaan, sehingga pemerintah
maupun pemimpin perusahaan tidak dapat membuat kebijakan yang mengabaikan
kepentingan masyarakat. Oleh sebab itu dalam menjalankan kegiatannya perlu
adanya keselarasan antara kompetensi yang dimiliki perusahaan maupun
pemerintah dengan lingkungan yang ada di luar organisasi (perusahaan dan
pemerintah).
Pertimbangan global praktis berdampak pada keputusan strategis, batasbatas negara diabaikan.Untuk mengetahui dan menghargai dunia dari perspektif
orang lain telah menjadi masalah hidup atau mati untuk bisnis. Dengan demikian
perlu adanya kegiatan dalam pengambilan keputusan yang disesuaikan antara
kemampuan yang dimiliki dengan lingkungan yang ada di sekitar sehingga
perlunya adanya manajemen strategi. Menopang manajemen strategis tergantung
pada manajer mendapat pengertian mengenai pesaing, pasar, harga, pemasok,
distributor, pemerintah, kreditor, pemegang saham dan pelanggan diseluruh dunia.
Harga dan mutu dari produk dan jasa perusahaan harus dapat bersaing di seluruh
dunia, bukan hanya di pasar lokal.
Persaingan yang memunculkan daya saing erat kaitannya dengan
pemahaman mekanisme pasar (standar dan benchmarking), kecepatan dan
ketepatan penyampaian produk (barang dan jasa) yang mampu menciptakan nilai
tambah. Oleh karena itu, peningkatan daya saing organisasi bersifat unik, tetapi
pada intinya dipengaruhi oleh aspek kreativitas, kapasitas, teknologi yang
digunakan dan jangkauan pemasaran yang dicapai. Hal tersebut diwujudkan dari
tampilan produk, produktivitas yang tinggi dan pelayanan yang baik.
1
1.2 Rumusan Masalah
1. Apa yang dimaksud dengan pelanggan
2. Bagaimana Tipe-tipe strategi tingkat bisnis ?
a. Strategi kepemimpinan biaya dan risiko.
b. Strategi diferensiasi dan risiko persaingannya.
c. Strategi integratif kepemimpinan biaya dan diferensiasi.
3. Aplikasi/Contoh kasus dari penggunaan strategi tingkat bisnis
1.3 Tujuan Makalah
Tujuan pembuatan makalah ini adalah:
1. Untuk Memberikan penjelasan mengenai pengertian Pelanggan
2. Untuk Menjelaskan tentang tipe-tipe strategi tingkat bisnis
3. Untuk Memberikan pemahaman terhadap strategi tingkat bisnis melalui contoh
kasus
BAB II
PEMBAHASAN
2
2.1 Pelanggan
Pelanggan ialah faktor utama mengapa sebuah bisnis di jalankan.
Kekuatan tawar-menawar pembeli, yang dipengaruhi oleh berbagai faktor,
antara lain differensiasi, konsentrasi, kepentingan pembeli, tingkat pendapatan,
pilihan kualitas produk, akses informasi, dan switching cost. Kita bisa melihat
bahwa semakin besar pembelian, semakin banyak pilihan yang tersedia bagi
pembeli dan pada umumnya akan membuat posisi pembeli semakin kuat.
Siapa Itu pelanggan ?
Pelanggan dapat dibagi menjadi kelompok kelompok berdasarkan
kelompok dalam kebutuhan mereka atau disebut dengan Segmentasi Pasar ini
merupakan suatu proses dimana orang orang dengan kebutuhan sama
dikelompokan
ke
dalam
kelompok atau
individu
yang
dapa
di
identifikasi . Segmentasi pasar menciptakan suatu kerangka kerja yang penting
dalam memilih strategy tingkat bisnis.
Dalam lingkungan persaingan abad 21 , banyak perusahaan mahir dalam
mengidentifikasikan perbedaan – perbedaan diantara kebutuhan pelanggan dengan
tepat. Dipersenjatai dengan pemahaman ini, Perusahaan mensegmentasikan
pelanggan ke dalam kelompok kelompok yang relevan secara kompetitif .
Secara khusus dalam contoh contoh yang focus pada strategy tingkat
bisnis yang digunakan untuk melayani segmen pasar yang unik , perusahaan perusahaan mungkin ingin mengkapitalisasi kenyataan bahwa keunikan produk
ada di dalam kategori – kategori . juga tersedia dalam jumlah absolute barang dan
jasa yang tersedia .
Organisasi harus memuaskan sebagian kelompok pelanggan untuk
berhasil. Kebutuhan merujuk ke manfaat dan bentuk barang atau jasa yang
diinginkan oleh pelanggan .Kebutuhan dasar dari semua pelanggan adalah
membeli produk yang bernilai.Relasi dengan para pelanggan diperkuat ketika
suatu perusahaan berkomitmen untuk memberikan nilai superior kepada pihak
yang dilayaninya .Nilai superior sering kali diciptakan ketika produk suatu
3
perusahaan membantu seorang pelanggan meningkatkan keunggulan kompetitif
dari bisnis yang dimilikinya.
Adalah penting juga bagi perusahaan untuk mengakui bahwa hanya
melalui kepuasan total akan kebutuhan mereka akan pelanggan mengembangkan
tipe kesetiaan perusahaan spesifik yang dicari perusahaan.
Bukti – bukti menunjukan bahwa organisasi yang kompetitif secara
strategis dalam lingkungan abad 21 yaitu mereka yang berkonsentrasi pada
pelanggan dalam memilih dan menerapkan strategi tingkat bisnis
1.
Mencari cara untuk memecahkan masalah masalah pelanggan dengan barang
2.
barang atau jasa yang mereka jual.
Tetap focus pada kebutuhan untuk melakukan inovasi secara terus –
3.
menerus , bahkan jika penawaran mereka terjual dengan sangat baik.
Menentukan bagaimana caranya menggunakan kompetisi – kompetisi inti
4.
mereka dengan dengan cara cara yang tidak dapat ditiru oleh para pesaing.
Merancang strategy yang memungkinkan mereka untuk memuaskan
kebutuhan pelanggan saai ini, baik kebutuhan yang sudah di antisipasi
maupun yang belum diantisipasi.
Bagaimana : menentukan kompetisi inti yang diperlukan untuk memuaskan
kebutuhan pelanggan.
Perusahaan
menggunakan kompetisi
–
kompetisi
intinya untuk
menerapkan strategi penciptaan nilai dan memuaskan kebutuhan pelanggan .
Salah satu strategi imperative di perusahaan adalah untuk mengubah kompetensi
inti teknologi perusahaan lebih cepat ke produk produk komersial yang dihargai
oleh pelangan selain itu pengetahuan intensif akan bisnis para pelanggan akan
membantu mengubah focus historis dari jasa pelanggan menjadi bisnis lini utama.
2.2 Tipe – Tipe Strategi Tingkat Bisnis
4
Strategi adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan
pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam kurun
waktu tertentu. Didalam strategi yang baik terdapat koordinasi tim kerja, memiliki
tema, mengidentifikasi faktor pendukung yang sesuai dengan prinsip-prinsip
pelaksanaan gagasan secara rasional, efisien dalam pendanaan, dan memiliki
taktik untuk mencapai tujuan secara efektif. Strategi dibedakan dengan taktik
yang memiliki ruang lingkup yang lebih sempit dan waktu yang lebih singkat,
walaupun pada umumnya orang sering kali mencampuradukkan ke dua kata
tersebut.
Strategi di tngkat bisnis yang terkenal adalah strategi generik yang
diperkenalkan oleh Michael Porter. Porter beranggapan bahwa dengan
menganalisa kekuatan-kekuatan di dalam industri akan dapat diketahui industri
mana yang kurang atau lebih menguntungkan dari industi lainnya. Strategi
Tingkat Bisnis (Business Level Strategy) menekankan tindakan yang harus
diambil untuk menyediakan nilai bagi konsumen dan mendapatkan keunggulan
bersaing melalui pendayagunaan kompetensi inti dalam pasar suatu produk
tertentu.
Strategi merupakan sejumlah tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi
yang diambil untuk mengeksploitasi kompetensi inti serta memperoleh
keunggulan bersaing. Kompetensi inti merupakan sumber daya dan kemampuan
yang telah ditentukan sebagai sumber keunggulan bersaing bagi perusahaan
terhadap pesaingnya.
1. Strategi kepemimpinan biaya dan risiko
Strategi kepemimpinan biaya. Ialah strategi di lakukan perusahaan jika
perusahaan memungkinkan untuk melakukan penghematan biaya di bandingkan
dengan biaya yang di keluarkan oleh perusahaan pesaingnya. Untuk itu
perusahaan bersangkutan akan mencari sumber-sumber keunggulan biaya, seperti
mencpai suatu skala ekonomi, efisiensi dalam produksi, pemasaran dan operasi,
menekan overhead sampei minimum, memiliki akses bahan baku, dll.
Perusahaan yang berusaha mendapatkan keunggulan kompetitif melalui
strategi kepemimpinan biaya sering kali menghasilkan produk-produk standar,
5
tanpa tambahan yang berarti. Laba di atas rata-rata dihasilkan ketika perusahaan
secara terus-menerus mendorong biayanya menjadi lebih rendah daripada para
pesaingnya, sambil menyediakan produk-produk yang harganya lebih rendah dan
bentuk-bentuk diferensiasinya dapat diterima pelanggan. Contoh perusahaan yang
melakukan strategi ini : Wal Mart (pengecer), Timex (jam), dan Gateway 2000
(computer).
Keunggulan/kepemimpinan
biaya
(cost
leadership)
menekankan
pemroduksian produk-produk yang distandardisasi dengan biaya per unit yang
sangat rendah untuk para konsumen yang peka terhadap harga. Terdapat dua
strategi alternatif kepemimpinan biaya, yaitu:
a)
Strategi biaya rendah (low-cost) yang menawarkan produk atau jasa kepada
konsumen pada harga terendah yang tersedia di pasar.
b) Strategi nilai terbaik (best-value) yang menawarkan produk atau jasa kepada
konsumen pada nilai harga terbaik yang tersedia di pasar.
Strategi ini bertujuan untuk menawarkan serangkaian produk atau jasa
pada harga yang serendah mungkin dibandingkan dengan produk pesaing dengan
atribut serupa. Sasaran dari kedua tipe strategi ini adalah pasar yang besar.
Berusaha untuk menjadi produsen berbiaya rendah dalam industri bisa
sangat efektif ketika pasar dibangun dari banyak pembeli yang peka terhadap
harga, ketika ada sejumlah cara untuk mencapai diferensiasi produk, ketika para
pembeli tidak terlalu memusingkan perbedaan dari merek yang satu ke merek
yang lain, atau ketika terdapat sejumlah besar pembeli dengan daya tawar yang
signifikan. Gagasan pokoknya adalah menjual dengan harga yang lebih rendah
dari pesaing dan dengan demikian menguasai pangsa pasar dan penjualan, yang
sepenuhnya mendepak pesaing keluar dari pasar. Perusahaan yang menggunakan
strategi kepemimpinan biaya rendah atau nilai terbaik harus meraih keunggulan
kompetitif dengan cara-cara yang sulit ditiru atau disamai oleh pesaing. Jika
pesaing dapat dengan relatif mudah atau tidak mahal meniru metode
kepemimpinan biaya sang pemimpin, keunggulan pemimpin tersebut tidak akan
bertahan cukup lama untuk memberikan hasil yang besar di pasar. Untuk
menjalankan strategi kepemimpinan biaya secara berhasil, sebuah perusahaan
6
harus memastikan bahwa total biaya diseluruh rantai nilainya lebih rendah dari
total biaya pesaing. Terdapat dua cara untuk mencapai hal tersebut, antara lain:
Menjalankan aktivitas-aktivitas rantai nilai secara lebih efektif daripada
pesaing dan mengontrol berbagai faktor yang mungkin mendongkrak biaya
aktivitas rantai nilai.
Memperbarui keseluruhan rantai nilai perusahaan untuk mengeliminasi atau
memangkas aktivitas-aktivitas yang menambah biaya.
Ketika menjalankan strategi kepemimpinan biaya, sebuah perusahaan
harus berhati-hati untuk tidak menggunakan cara-cara seperti pemotongan harga
yang agresif sehingga laba mereka menjadi terlalu rendah atau bahkan tidak ada
sama sekali. Selalu mencari terobosan teknologi yang mampu menghemat biaya
dan berhati-hati pada perkembangan rantai nilai lain yang dapat menghancurkan
keunggulan kompetitif perusahaan. Strategi kepemimpinan biaya rendah atau nilai
terbaik akan sangat efektif dalam kondisi-kondisi berikut:
Ketika persaingan harga antarpenjual pesaing sangat ketat.
Ketika produk penjual pesaing pada pokoknya sama dan pasokan tersedia dari
semua penjual.
Ketika ada beberapa cara untuk mencapai diferensiasi produk yang memiliki
nilai bagi pembeli.
Ketika sebagian besar pembeli menggunakan produk dengan cara yang sama.
Ketika pembeli hanya mengeluarkan sedikit biaya untuk berpindah membeli
dari satu penjual ke penjual yang lain.
Ketika pembeli begitu besar dan memiliki daya tawar yang signifikan untuk
meminta penurunan harga.
Ketika pendatang industri baru menggunakan harga perkenalan yang rendah
untuk menarik pembeli dan membangun basis konsumen.
Strategi kepemimpinan biaya yang berhasil biasanya memengaruhi seluruh
perusahaan, sebagaimana terlihat dari efisiensi yang tinggi, overhead yang rendah,
hak istimewa yang terbatas, ketidaktoleransian terhadap limbah, penyaringan yang
ketat atas permintaan anggaran, pengendalian yang luas, pemberian imbalan yang
dikaitkan dengan kemampuan untuk menghemat biaya, dan partisipasi karyawan
yang luas dalam upaya pengendalian biaya. Beberapa risiko yang terkait dengan
strategi kepemimpinan biaya adalah bahwa pesaing mungkin saja "mengimitasi"
7
strategi tersebut sehingga menyebabkan penurunan laba di industri secara
keseluruhan; bahwa berbagai terobosan dalam industri bisa membuat strategi
tersebut tidak efektif; atau bahwa ketertarikan pembeli beralih ke fitur-fitur lain di
luar harga.
Resiko Persaingan dari strategi kepemimpinan biaya
Strategi kepemimpinan biaya tidak bebas dari risiko, salah satu risikonya
adalah peralatan manufaktur pemimpin biaya dapat menjadi usang karena inovasi
tekhnologi para pesaingnya. Inovasi ini memungkinkan para pesaingnya untuk
memproduksi pada tingkat biaya yang lebih rendah daripada pemimpin biaya.
Risiko kedua adalah terlampau banyak focus pada pengurangan harga
dapat membuat perusahaan kurang memperhatikan kebutuhan pelanggan atau isu
– isu yang berkaitan dengan dimensi persaingan lainnya.
Resiko terakhir dari dari strategi kepemimpinan biaya berkaitan dengan
imitasi (Penjiplakan) dengan menggunakan kompetensi inti yang dimilikinya.
Kadang – kadang para pesaing belajar bagaimana meniru strategi pemimpin biaya
yang berhasil. Ketika hal ini terjadi pemimpin biaya harus mencari jalan untuk
meningkatkan nilai barang dan jasa yang ditawarkan kepada para pelanggan.
Biasanya, nilai meningkat dengan menjual produk yang ada saai ini dengan harga
yang bahkan lebih rendah atau menambahkan ciri-ciri yang dihargai oleh
pelanggan sambil tetap mempertahankan harga . Bahkan seorang pemimpin biaya
harus berhati-hati ketika mengurangi harga sampai ke tingkat yang lebih rendah.
Risiko lain persaingan yang bekaitan dengan strategi kepemimpinan biaya
meliputi :
1) Kehilangan keunggulan kompetitif karena teknologi yang lebih baru,
2) Kegagalan mendeteksi perubahan dalam kebutuhan pelanggan, dan
3) Kemampuan para pesaing untuk menerima keunggulan kompetitif pemimpin
biaya melalui tindakan strategis mereka yang unik
2. Strategi diferensiasi dan risiko persaingannya
Diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti
untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing (kotler, 1997).
Diferensiasi terutama pada produk sangat penting karena persaingan yang ketat
pada dunia usaha sekarang menuntut untuk melakukan berbagai strategi guna
8
menciptakan produk yang dapat diterima baik oleh konsumen dan tidak kalah
bersaing dengan produk lainnya. untuk menciptakan diferensiasi produk erat
dengan berapa tambahan yang harus dilakukan agar orang dapat mengetahui
bahwa produk itu berbeda dengan produk lainnya. jadi untuk menciptakan
diferensiasi produk dapat dikatakan perlu biaya yang besar.
Strategi Diferensiasi Ialah strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menjadi berbeda dan unik di dalam industri bersama-sama dengan berbagai
dimensi dan aribut yang bernilai bagi buyer. Sumber-sumber differensiasi sangat
bervariasi, dapat berupa produk atau jasa yang berkualitas tinggi, pelayanan yang
istimewa, desain produk yang selalu up to date dan inovatif, kemampuan
teknologi, atau citra merek “brand image” yang positif.
Strategi Diferensiasi merupakan serangkaian tindakan integratif yang
untuk dirancang memproduksi barang atau jasa yang dianggap pelanggan berbeda
dalam hal-hal yang penting bagi mereka. Strategi diferensiasi memampukan
perusahaan untuk menyediakan produk-produk yang memiliki ciri-ciri berbeda
(dan nilai) kepada para pelanggan. Karena keunikannya, produk-produk dan jasa
diferensiasi dijual dengan harga premium. Semakin sedikit kemiripan dengan
produk-produk pesaing, semakin perusahaan itu bertahan dari persaingan dengan
lawan-lawannya. Contoh perusahaan yang melakukan strategi ini : Maytag
(peralatan), Mercedez (otomotif) dan WordPerfect (perangkat lunak).
Strategi diferensiasi dapat dilakukan sebagai berikut:
1) Produk bundling, suatu cara dimana menggabungkan penjualan menjadi satu
paket penjualan. dalam produk bundling dapat dilakukan dengan pure
bundling dan mix bundling. pure budling yaitu menjual produk yang
berkaitan erat satu sama lain. mix bundling yaitu pembelian produk dapat
dibeli secara terpisah. contoh: penjualan komputer disertai dengan penjualan
aplikasi programnya /software (pure bundling), penjualan Handphone dan
aplikasinya, penjualan masakan cepat saji.
2) Produk lining, merupakan strategi dimana menjual beberapa jenis
produk. product lining menjual terpisah beberapa produk yang saling
berkaitan.produk lining dapat dilakukan dengan trading up dan trading down.
9
trading up yaitu menambah variasi produk dengan produk yang memiliki
kualitas lebih baik dari produk lain. trading down yaitu menambah variasi
produk dengan produk yang lebih murah atau kualitas rendah. contoh: paket
pendidikan yang ditawarkan oleh MB-IPB pada jenjang S2, S3, dan program
pelatihan, toko serba lima ribu.
Keunggulan dari Strategi Deferensiasi, sebagai berikut:
1) Diferensiasi akan memperpanjang siklus hidup produk. Suatu produk pasti
akan mengalami siklus decline atau penurunan. Jadi, pada prinsipnya sebelum
terjadi penurunan di dalam pemasaran produk atau jasa kita, perlu dilakukan
diferensiasi supaya penjualan di dalam pemasaran kita meningkat kembali.
2) Diferensiasi akan membuat produk atau jasa kita lebih diingat oleh
konsumen. Diferensiasi akan membuat produk atau jasa kita lebih melekat di
benak konsumen. Sebagai informasi, perbedaan yang ada pada produk
maupun jasa kita, akan membuat konsumen lebih mudah untuk mengingat
produk atau jasa yang kita pasarkan karena adanya point of interest yang kita
miliki, yaitu keunikan yang tidak dimiliki oleh produk atau jasa yang lain.
Bagi para marketing, keuntungan yang akan diperoleh adalah mereka menjadi
lebih percaya diri dalam memasarkan produknya. Dikatakan lebih percaya
diri karena dengan adanya keunikan tersebut, para marketing akan dapat
menjelaskan produk atau jasa mereka dengan lebih mudah dan hal tersebut
juga akan lebih menarik bagi konsumen.
Pada dasarnya, segala sesuatu yang unik dan tidak dimiliki oleh produk
maupun jasa lain akan merupakan suatu hal yang selalu memancing rasa ingin
tahu konsumen. Berbekal rasa ingin tahu tersebut, konsumen akan tertarik
untuk mengetahui produk atau jasa tersebut dengan lebih dalam dan biasanya,
pada akhirnya konsumen akan tertarik untuk mencoba mengkonsumsi produk
3.
atau jasa tersebut.
Diferensiasi akan membuat produk atau jasa kita terlihat lebih baik
dibandingkan dengan produk atau jasa yang lain. Dengan adanya keunikan
yang kita miliki, maka produk kita akan terlihat lebih baik dibandingkan
produk lain, karena keunikan tersebut adalah nilai tambah dari produk atau
jasa yang kita pasarkan. Suatu produk atau jasa yang memiliki bentuk dan
10
keunggulan yang relatif sama dengan produk atau jasa lain biasanya akan
terlihat biasa saja di mata konsumen, karena pada prinsipnya, konsumen
sering merasa jenuh dengan penawaran produk atau jasa yang keunggulannya
relatif sama dengan yang lain. Dengan adanya keunikan atau perbedaan yang
menarik dari produk atau jasa kita, maka hal tersebut akan membuat
konsumen memiliki persepsi bahwa produk atau jasa yang kita hasilkan lebih
baik dibandingkan dengan yang lain. Dengan persepsi tersebut, maka pada
konsumen juga akan lebih tertarik untuk mencoba menggunakan produk atau
jasa yang dihasilkan oleh perusahaan kita dibandingkan produk atau jasa yang
4.
lain.
Diferensiasi akan membuat nilai jual dari produk atau jasa yang kita pasarkan
menjadi lebih tinggi. Keunikan produk atau jasa yang dimiliki bisa
merupakan asset yang berharga bagi kita. Dengan keunikan produk atau jasa
tersebut, kita dapat menjual produk atau jasa kita dengan harga yang lebih
tinggi. Dikatakan bahwa kita dapat menjual produk kita dengan harga yang
lebih tinggi karena dengan keunikan yang kita miliki, kita dapat dengan
percaya diri mengatakan kepada konsumen bahwa hal yang dimiliki oleh kita
tidak dimiliki oleh produk atau jasa yang lain. Jadi, dengan kata lain, kita bisa
mempromosikan bahwa harga yang kita pasarkan merupakan suatu hal yang
wajar karena konsumen bisa menikmati keunikan yang tidak dimiliki oleh
5.
produk atau jasa yang lain.
Mengatasi masalah kejenuhan pasar, mengingat penjualan sebuah produk
sering mengalami pasang surut sesuai dengan daur hidupnya yang terus
berputar, maka adanya diferensiasi produk dapat membantu para pengusaha
maupun pelaku pasar ketika konsumen sudah mulai jenuh dengan produk
6.
yang biasa ditawarkannya.
Membantu terciptanya image produk, semakin unik produk yang Anda
tawarkan, maka akan semakin memudahkan konsumen dalam mengenali
produk tersebut. Dan semakin banyak konsumen yang mengenali produk
Anda, maka semakin besar pula peluang Anda untuk menanamkan image
produk yang Anda tawarkan di hati para konsumen. Sehingga Anda dapat
11
menentukan positioning yang tepat, sesuai dengan target pasar yang Anda
bidik.
b) Kelemahan Strategi Diferensiasi
Kelemahan utama strategi diferensiasi terletak pada kecenderungan
perusahaan untuk menurunkan biaya produk atau mengabaikan rencana
pemasaran yang agresif dan kontinyu, kecenderungan tersebut dapat menurunkan
kekuatannya. Jika pelanggan mulai yakin bahwa, perbedaan dengan produk
pesaing tidak lagi signifikan, maka biaya produk yang lebih rendah akan lebih
menarik bagi pelanggan.
Contoh Perusahaan menggunakan strategi Differensial : Starbuck dengan
kopinya yang dengan berbeda dengan coffee shop lain, sehingga pengunjung
betah berlama-lama dan rela mengeluarkan harga yang cukup mahal dari yang
lain.
Resiko strategi dari strategi Diferensial
Seperti strategi tingkat bisnis lainya, strategi diferensiasi tidak bebas dari
resiko. Salah satu resiko adalah pelanggan dapat memutuskan bahwa perbedaan
harga antara produk pembuat diferensiasi dan produk pemimpin biaya terlalu
besar. Dalam hal ini perusahaan dapat menawarkan bentuk bentuk diferensiasi
yang melampaui kebutuhan pelanggan, ketika hal itu terjadi, perusahaan itu rentan
tarhadap para pesaing yang mampu menawarkan kombinasi bentuk – bentuk
diferensiasi yang yang melampaui kebutuhan. Dalam hal ini perusahaan dapat
menawarkan bentuk – bentuk diferensiasi yang melampaui kebutuhan pelanggan.
Hal ini rentan terhadap para pesaing yang mampu yang lebih konsisten dengan
kebutuhan pelanggan.
Resiko lain dari strategi diferensiasi adalah bahwa cara-cara diferensiasi
perusahaan tidak lagi menyediakan nilai yang mau dibayar pelangganya. Strategi
diferensial menjadi kurang berharga jika penjiplakan dari para pesaingnya
membuat pelanggan beranggapan bahwa para pesaingnya membuat barang dan
jasa yang sama baiknya, kadang – kadang harganya lebih rendah.
Resiko ketiga dari strategi diferensiasi adalah bahwa pembelajaran akan
menyempitkan persepsi pelanggaran nilai diferensial bentuk perusahaan. Resiko
12
ke empat berkaitan dengan pemalsuan . Barang - Barang palsu produk – produk
yang berusaha meniru bentuk diferensiasi dengan harga yang jauh lebih murah
menjadi keprihatinan banyak perusahaan yang menggunakan strategi diferensiasi.
Risiko yang berkaiatan dengan strategi diferensiasi meliputi :
1) Keputusan kelompok pelanggan tertentu yang merasa bahwa perbedaan
antara produk diferensiasi dan barang-barang dan jasa pemimpin biaya tidak
lagi bernilai untuk harga premium,
2) Ketidakmampuan produk diferensiasi untuk menciptakan jenis nilai yang mau
dibayar pelanggan dengan harga premium,
3) Kemampuan para pesaing untuk menyediakan produk-produk yang berciri
sama dengan produk-produk diferensiasi, tapi dengan biaya yang lebih
rendah,
4) Ancaman pemalsuan, di mana perusahaan memproduksi barang-barang dan
jasa diferensiasi dengan harga murah dan ‘mematikan’.
3. Strategi integratif kepemimpinan biaya dan diferensiasi
Khususnya dalam pasar-pasar global, kemampuan suatu perusahaan untuk
menggabungkan pendekatan kepemimpinan biaya dan diferensiasi dapat
menentukan dalam mempertahankan keunggulan kompetitif. Perusahaan yang
mampu menggunakan strategi integratif kepemimpinan biaya / diferensiasi
dengan sukses akan berada dalam posisi yang lebih baik untuk beradaptasi
dengan cepat terhadap perubahan-perubahan lingkungan, belajar keahlian dan
teknologi baru lebih cepat, dan secara efektif menggunakan kompetensikompetensi intinya diseluruh unit bisnis dan lini produk.
Alasan kunci mengapa perusahaan yang berhasil menerapkan strategi
integratif tersebut dapat menghasilkan laba diatas rata-rata adalah bahwa manfaat
strategi ini bersifat aditif (tambahan) “(diferensiasi mengarah ke harga-harga
premium, pada saat bersamaan, kepemimpinan biaya berimplikasi pada biaya
rendah. Jadi strategi integratif memungkinkan perusahaan-perusahaan untuk
mendapatkan keunggulan kompetitif dengan menawarkan dua jenis nilai kepada
pelanggan, beberapa bentuk diferensiasi (tapi lebih sedikit dari yang disediakan
13
oleh perusahaan diferensiasi produk) dan biaya yang relative rendah (tetapi tidak
serendah produk dari pemimpin biaya).
Perusahaan – perusahaan harus fleksibel secara strategis agar berhasil
dalam menggunakan strategi integrative kepemimpinan biaya / diferensiasi.
Selanjutnya akan didiskusikan tiga pendekatan terhadap kerja organisasional yang
dapat meningkatkan fleksibilitas strategis yang berkaitan dengan penggunaan
strategi tersebut.
1. Sitem Manufaktur Fleksibel
Dimunkinkan terutama oleh peningkatan kapabilitas teknologi informasi
modern, sistem manufaktur fleksibel meningkatkan “fleksibelitas manusia,
sumber daya fisik dan informasi” yang diintegrasikan untuk menciptakan produkproduk diferensiasi dengan biaya yang rendah. Suatu sistem manufaktur fleksibel
(flexible manufacturing system-FMS) adalah proses yang di control oleh
computer untuk memproduksi berbagai produk dalam kuantitas yang moderat,
fleksibel dengan interfensi manual yang minimum.
Tujuan dari FMS adalah untuk menghilangkan pertukaran (trade off) biaya
rendah versus perdagangan variasi produk yang melekat dalam teknologi
manufactur tradisional felksibilitas yang diberikan oleh FMS memungkinkan
suatu pabrik untuk berubah dengan cepat dan mudah dari pembuatan satu produk
ke pembuatan produk lainnya. Jadi teknologi FMS adalah kemajuan teknologi
yang signifikan, yang memungkinkan perusahaan untuk memproduksi beberapa
produk dengan biaya rendah.
Sistem eksekusi manufactur (manufacturing execution system-MES)
adalah salah satu jenis FMS. Sebuah MES mampu membuat simulasi dan model
segala sesuatu yang terjadi di pabrik, termasuk rute produksi dan arah proses.
Dengan MES, perubahan dapat dilakukan dengan cepat untuk memodifikasi
proses manufactur sebuah produk.
2. Jaringan Informasi di antara perusahaan- perusahaan
Jaringan informasi baru menghubungkan perusahaan manufaktur dengan
para suplier, distributor, dan para pelanggannya merupakan perkembangan
teknologi lainnya yang meningkatkan fleksibilitas strategis dan daya tanggap
14
perusahaan. Banyak perusahaan telah melakukan investasi dengan jumlah yang
signifikan (dalam jumlah dolar dan orang) untuk menginstalasi perangkat lunak
perencanaan sumber sumber daya perusahaan (enter prise resource planning-ERP)
yang dimaksudkan untuk meningkatkan efisiensi perusahaan. Peningkatan ini
dihasilkan oleh penggunaan sistem ini melalui data keuangan dan operasional
yang bergerak dengan cepat antara satu departemen ke departemen lainnya. Selain
itu, sistem ini mendukung pertukaran data antara perusahaan dengan para suplier
dan distributornya.
3. Sistem Manajemen Kualitas Total
Walaupun sistem manajemen kualitas total (total quality managementTQM) kadang kadang sulit untuk diimplementasikan. Tujuan penting yang dicari
melalui penggunaan sistem TQM adalah peningkatan kualitas memusatkan
perhatian pelanggan pada perbaikan kinerja produk dan pada utilitas dan reabilitas
bentuk-bentuknya.
hal
ini
memungkinkan
perusahaan
untuk
mencapai
diferensiasi dan terutama, harga-harga dan pangsa pasar yang lebih tinggi.
Penekanan pada kualitas teknik produksi akan menurunkan biaya manufakturing
dan jasa melalui penghematan dalam pengerjaan kembali, bahan-bahan sisa, dan
biaya garansi. Penghematan ini dapat menghasilkan keunggulan kompetitif bagi
perusahaan diatas pesaing-pesaingnya.
4 asumsi kunci mendasari sistem TQM
Biaya kualitas yang buruk (seperti inspeksi,pengerjaan kembali,kehilangan
pelanggan,dan sebagainya)
Bahwa para pegawai secara alamiah peduli pada pekerjaannya dan akan
berinisiatif untuk memperbaikinya, inisiatif dilakukan hanya jika perusahaan
menyediakan peralatan dan pelatihan yang dibutuhkan mereka untuk
memperbaiki kualitas dan jika para manajer memperhatikan gagasan-gagasan
para pegawai tersebut.
Sistem organisasi terdiri
ketergantungannya sangat tinggi.
Bahwa tanggung jawab untuk sistem TQM yang efektif berada tepat pada
dari
bagian-bagian
yang
tingkat
saling
pundak manajer tingkat atas. Mereka harus terbuka dan sepenuhnya
mendukung penggunaan sistem TQM dan menerima tanggung jawab untuk
15
rancangan organisasi yang memungkinkan para pegawainya bekerja dengan
efektif.
Resiko
Persaingan
dari
Strategi
Integratif
Kepemimpinan
Biaya/
Diferensiasi
Potensi sistem Integritif, dalam hal laba diatas rata-rata, adalah signifikan,
tapi potensi ini dapat berisiko yang substansial. Pemilihan sebuah strategi tingkat
bisnis menuntut perusahaan untuk melakukan pilihan-pilihan tentang bagaimana
mereka mau bersaing, mencapai posisi biaya-rendah dalam sebuah industri atau
segmen (misalnya strategi fokus) menuntut bahwa perusahaan harus mampu
mengurangi biayanya dengan konsisten relative terhadap biaya para pesaingnya.
Penggunaan strategi diferensiasi, dengan ruang lingkup industri secara luas atau
fokus. Menghasilkan laba diatas rata-rata hanya ketika perusahaan menyediakan
barang dan jasa diferensiasi yang dihargai oleh para pelanggan dan yang mau
dibayar mereka dengan harga premium.
Perusahaan yang gagal membangun relasi kepemimpinan dalam memilih
ruang lingkup kompetitifnya, sebagai pemimpin biaya atau sebagai penentu
diferensiasi, beresiko menjadi terjebak ditengah-tengah. Berada terjebak ditengahditengah menghalangi perusahaan menangani kelima kekuatan persaingan dengan
berhasil dan menghasilkan laba diatas rata-rata. Tentu saja, sebagian hasil riset
menunjukan bahwa bisnis yang kinerjanya terendah adalah mereka yang
kekurangan keunggulan kompetitif yang dapat dibedakan.
2.3 Aplikasi / Contoh Kasus
Dari ketiga strategi diatas, kami mencoba membahas satu persatu dengan
menggunakan contoh kasus dari tiap-tiap strategi.
2.3.1
Perusahaan yang Menerapkan Strategi Kepemimpinan Biaya
Air Asia merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di industri
penerbangan yang telah menerapkan strategi penerapan harga murah (low cost
carier / LCC) dibandingkan dengan kompetitornya. Strategi ini dipilih karena
sesuai dengan target market yang dipilih oleh Air Asia yaitu konsumen
16
penerbangan yang sangat aware terhadap harga dan hanya membutuhkan maanfat
utama dari produk dan pelayanan industri penerbangan yaitu transportasi yang
memindahkan konsumen dari satu tempat ke tempat lain. Masuknya Air Asia ke
segmen market ini didasari oleh pertimbangan bahwa masih banyaknya penduduk
Asia khususnya Asia Tenggara yang membutuhkan transpotasi yang cepat melalui
udara baik antar negara maupun antar daerah tetapi terkendala oleh besarnya biaya
penerbangan yang saat itu ada. Potensi segmen ini bertambah semakin besar
seiring dengan terjadinya switching konsumen penerbangan premium atau biasa
yang menginginkan harga yang lebih rendah. Swtiching ini banyak dipengaruhi
oleh turunnya daya beli konsumen penerbangan secara keseluruhan sebagai akibat
krisis yang melanda Asia.
Berikut ini adalah strategi air asia dalam menekan biaya sehingga harga tiket Air
Asia dapat dibuat serendah mungkin.
1.
AirAsia meniadakan makanan dan minuman di dalam pesawat. Penumpang
yang membutuhkan makanan dan minuman tetap dapat memesannya di dalam
2.
pesawat.
Rute perjalanan Air Asia pada umumnya butuh waktu antara 3 – 3,5 jam. Hal
ini membuat Air Asia dapat menggunakan awak kabin yang sama untuk
penerbangan balik dari tujuan kedatangan kembali ke tujuan pemberangkatan
sambil membawa penumpang baru dengan demikian biaya gaji awak kabin
3.
dapat dikurangi.
Tidak ada biaya yang diperlukan untuk akomodasi awak kabin di tujuan
kedatangan karena mereka kembali ke rumah pada hari yang sama, setelah 810 jam. Waktu tersebut sama dengan waktu normal orang kantoran biasa
4.
bekerja.
Pelanggan didorong untuk membeli tiket lewat internet sehingga Air Asia
dapat menghemat biaya yang harus dikeluarkan untuk menyewa tempat
penjualan tiket beserta stafnya. Penghematan lainnya adalah tidak ada tiket
yang dicetak. Pelanggan cukup mencetak sendiri kode penerbangan beserta
5.
rinciannya.
Air Asia mencari landasan udara termurah. Sebagai contoh Air Asia lebih
memilih landasan udara Macau yang lebih murah dibandingkan Hongkong.
17
Dari Macau penumpang dapat menaiki hovercraft ke Hongkong. Jika dalam
sebuah negara tidak terdapat pilihan landasan udara murah, maka Air Asia
memilih untuk tidak menggunakan semua fasilitas dalam bandara tersebut
semisal jembatan layang yang menghubungkan ruang tunggu dengan
6.
pesawat. Penumpang dapat berjalan kaki langsung menuju pesawat.
AirAsia hanya menggunakan 1 jenis pesawat saja yaitu Air Bus 320. Hal ini
dapat menghemat biaya pelatihan awak kabin karena mereka hanya perlu
7.
mempelajari 1 jenis pesawat saja.
Dalam salah satu promosinya Air Asia pernah menawarkan harga tiket yang
sangat rendah.
KL ke Jakarta
(sekali jalan)
:
Rp.
4.975
KL ke Macau
(sekali jalan)
:
Rp.
2.475
KL ke Bangkok (sekali jalan)
:
Rp.
7.475
Air Asia adalah salah satu maskapai penerbangan low cost premier di Asia
dan telah memperoleh ratusan milyar setiap tahunnya. Dalam kalkulasi
sederhana,harga tiket di atas seperti tidak masuk akal. Air Asia tidak hanya
sekali
menerapkan
harga
tiket
seperti
ini
tetapi
secara
reguler
menerapkannya. Harga tiket tersebut bahkan jauh lebih murah dibandingkan
dengan harga tiket bus ataupun kapal laut. Air Asia tahu bahwa tidak semua
kursi dalam penerbangan akan terisi oleh karena itu daripada kursi tersebut
tidak terisi maka lebih baik ditawarkan kepada pelanggan dengan harga yang
super murah. Air Asia akan mendapatkan manfaat dari publisitas yang
beredar. Tentu saja tempat duduk yang disediakan untuk tarif tersebut terbatas
dan penumpang harus memesan sebelumnya.
8.
Air Asia melakukan hedging terhadap biaya bahan bakar. Bahan bakar
menghabiskan 60 persen dari total biaya operasional Air Asia. Maskapai
udara tersebut membayar bahan bakar di depan untuk menjaga harga
terendah, sehingga bisa meminimalkan resiko fluktuasi harga bahan bakar.
2.3.2
Perusahaan yang Menerapkan Strategi Diferensiasi
Google menggunakan sistem informasi untuk membedakan produk,dan
mengadakan produk dan jasa baru. Google mempunyai misi untuk memberikan
18
pengalaman pencarian di Internet yang terbaik dengan mewujudkan informasi
dunia yang mudah diakses dan bermanfaat. Google, pembuat mesin pencarian
terbesar di dunia, menawarkan kecepatan, kemudahan pencarian informasi di
internet. Dengan mengakses lebih dari 1.3 milyar halaman web, Google
mengantarkan hasil yang relevan dengan semua pemakai di seluruh dunia kurang
dari setengah detik. Sampai hari ini, Google telah merespon lebih dari 100 juta
permintaan pencarian dalam sehari. Teknologi pencarian Google yang inovatif dan
tata muka pemakainya yang elegan menempatkan Google pada posisi yang jauh
berbeda dari mesin pencarian generasi pertama yang tersedia saat ini.
Dibandingkan dengan hanya menggunakan teknologi kata kunci atau metasearch,
Google memakai teknologi terbaru PageRank yang sedang dipatenkan, teknologi
ini menjamin informasi-informasi yang terpenting akan ditampilkan dahulu.
PageRank menampilkan pengukuran yang objektif mengenai tingkatan halaman
web dan diukur dengan cara menyelesaikan sebuah persamaan dengan 500 juta
variabel dengan lebih dari 2 milyar kondisi. PageRank menggunakan struktur
keterkaitan yang sangat luas seperti dalam sebuah struktur organisasi. Pada
intinya, Google menginterpretasikan sebuah keterkaitan dari Halaman A ke
Halaman B sebagai sebuah “suara” oleh Halaman A untuk Halaman B. Google
menilai pentingnya halaman web berdasarkan perolehan suara yang diperoleh.
Google juga menganalisa halaman yang memberikan suara. Metode-metode
pencarian Google yang otomatis dan kompleks tidak membolehkan adanya
gangguan dari manusia. Tidak seperti mesin pencari yang lain, Google disusun
agar tak seorangpun dapat membeli “tempat yang lebih tinggi” di hasil pencarian
atau mengubah hasil pencarian untuk tujuan komersial. Pencarian Google adalah
pencarian yang jujur dan obyektif dalam mencari website yang bermutu tinggi
dengan cara yang mudah.
2.3.3 Perusahaan yang Menerapkan Strategi integratif kepemimpinan biaya
dan diferensiasi
PT. Wings food dengan produknya mie sedap, yang telah menggeser
produk PT. Indofood yaitu indomie yang dulu menjadi mie no 1 di indonesia.
19
Indomie
Yang pertama, mari kita bahas dari sudut Indomie, sang penguasa merek
mie instan di Indonesia selama puluhan tahun. Boleh dikatakan, iklim bisnis
kondusif selama puluhan tahun itu “meninabobokan” kreativitas Indofood,
perusahaan yang memproduksi Indomie. Sebagai market leader, Indofood lengah
dan berfikir siklus hidup produk (lifecycle product) tidak mungkin mencapai titik
jenuh. Konsep siklus hidup produk yang diciptakan oleh Levitt pada tahun 1978
ini mengacu pada pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk.
Sejak diluncurkan pada tahun 1970 hingga tahun 2000-an, Indomie
memang berjaya. Bukan berarti tak ada pesaing, namun belum ada merek mie
isntan lain yang bisa menggeser posisi Indomie sebagai merek mie instan nomor
satu di Indonesia.
30 tahun bukan waktu yang singkat untuk membuktikan siklus hidup produk
Indomie masih kuat, terbukti masyarakat masih menyukai Indomie ketimbang
merek mie lain. Tapi, hal itu sebaiknya tak membuat perusahaan lengah untuk
berinovasi.
Strategi Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) telah melalui tahap
perkenalan, tahap perkembangan dan tahap kedewasaan. Di tahap kedewasaan ini
(sudah mapan) , Indofood kurang menjalankan strategi peningkatan keistimewaan
baru (feature improvement) sehingga brand image mulai biasa.
Strategi pertahanan pasar dengan intesnisf pun tidak diperbaiki, karena
merasa sudah menguasai 90% market share di Indonesia. Saat itu, Indomie lebih
mengutamakan distribusi produk. Akibatnya, ketika ada merek lain yang muncul
dan punya keragaman baru di tengah pasar Indomie yang kurang variatif,
goyahlah posisi Indomie sebagaimarket leader.
Mie Sedaap
Melihat momentum Indomie yang “sudah mapan” dan malam berinovasi,
Wings Food meluncurkan Mie Sedaap yang siap menggilas kejayaan Indomie.
Mie Sedaap dipilih masyarakat Indonesia karena Wings Food pandai membuat
masyarakat penasaran dengan memilih nama MIE SEDAAP, membuat konsumen
ingin memcoba apakah rasa mie tersebut benar-benar Sedap.
20
Kedua, Indomie yang lengah berinovasi meluncurkan varian rasa baru
membuat masyarakat jenuh dengan pilihan rasa yang sedikit. Kemunculan Mie
Sedaap membuat masyarakat menemukan sesuatu yang baru dan berbeda dari
Indomie.
Ketiga, Mie Sedaap juga gencar beriklan di media. Saat itu, Mie Sedaap
yang sedang memasuki tahap perkenalan (introduction) menggunakan strategi
peluncuran cepat rapid skimming strategy). Wings Food meluncurkan produk baru
dengan harga yang dibawah harga Indomie, dengan tingkat promosi yang tinggi.
Iklan pun dibuat sedemikian menarik, diluncurkan di berbagai media, seperti
media cetak dan elektronik. Pilihan rasa yang diberikan pun lebih banyak, dengan
kelebihan di pemberian “kriuk”, sesuai dengan lidah orang Indonesia yang gemar
dengan makanan pelengkap dengan tekstur agak keras seperti kerupuk.
Perbandingan Indomie dengan Mie Sedap
Dari rasa mie : Kedua mie (Sedaap dan Indomie) memiliki rasa yang hampir
sama, sama-sama gurih dan sama-sama khas rasa mie instan. Seandainya kedua
mie tersebut dilepas bungkusnya dan saya diminta memakan mie tersebut maka
saya akan mengatakan bahwa kedua mie tersebut adalah indomie. Alasan saya
sederhana sebab saya mengenal indomie lebih dahulu dan dulu sering makan me
indomie tanpa dimasak, lalu ketika makan mie sedaap yang mentah, saya
kaget,”lho rasa mie nya kok sama seperti rasa indomie?”
Dari bumbu : (perbandingan Rasa Soto). Bumbu Indomie : menurut saya didesain
secara pas untuk takaran satu sajian mie instan. Dan terasa sekali bahwa ini benarbenar mie instan rasa soto. Bumbu Soto mie sedaap, berbeda karena bumbunya
lebih terasa, agak keras bagi saya, aroma jeruknya sangat kuat, dan para pecinta
mie instan pasti mampu membedakan mie tersebut adalah mie sedaaap.
Dari iklan : Trobosan iklan mie sedaap boleh diakui jempol, mampu
merebut hati saya untuk mencicipi mie sedaap. Kekuatan iklan Indomie : melekat
pada jingle indomie dengan sair ,” Dari sabang sampai merauke, dari
………………………………… sampai Indomie seleraku,” siapapun yang pernah
melihat mendengar dan menikmati indomie pasti lekat dengan lagu iklan tersebut,
21
bahkan saking bagusnya sampai sairnya diganti untuk mendukung salah satu
calon presiden RI dalam berkampanye merebut massa.
BAB III
PENUTUP
Strategi tingkat bisnis adalah serangkaian komitmen dan tindakan yang
integratif dan koordinatif, yang dirancang untuk memberikan nilai bagi pelanggan
dan mendapatkan keunggulan kompetitif dengan mengeksploitasi kompetensikompetensi inti dalam pasar produk spesifik dan individual. Strategi yang
digunakan dalam keunggulan bersaing ada 3 jenis yaitu Cost leadership strategy,
differensiasi strategi dan Strategi integratif kepemimpinan biaya dan diferensiasi.
Dimana dari ketiga strategi tersebut bisa membuat kita mencapai suatu keadaan
keunggulan bersaing .
Setiap Strategi mempunyai kelemahan dan kelebihan masing – masing
maka suatu perusahaan jika ingin terus eksis menguasai keunggulan bersaing
maka dia juga harus bisa melihat keadaan pasar yang terus berkembang sesuai
dengan kemajuan teknologi.
22
DAFTAR PUSTAKA
David, Fred R. (1997). Strategic Management. New Jersey: Prentice Hall, Inc
Hitt, Michael A, and Ireland, R. Duanne, Hoskisson, 2001, Manajemen Strategis,
Konsep Daya Saing dan Globalisasi, Buku1, Penerbit Salemba Empat,
Jakarta.
Pierce, J.A. dan Robinson, R.B. (2000).Strategic management, Formulation
Implementation and Control. Malaysia: McGraw Hill.
23