MEMPERKENALKAN DAN MEMBERI NAMA PRODUK B
MEMPERKENALKAN DAN MEMBERI NAMA
PRODUK BARU DAN PERPANJANGAN MEREK
Y. Lilik Rudianto
Email: [email protected]
I. Produk Baru dan Perpanjangan Merek
New Product dan Brand Extension menurut Ansoff’ s Growth Share Matrix
Current Markets
New Markets
Current
Product
New
Product
Market Penetration
Strategy
Product Development
Strategy
Market Development Diversification Strategy
Strategy
Gambar: Ansoff’ s Growth Share Matrix
Terdapat tiga pilihan utama bagi para pemasar apabila mereka memperkenalkan produk
barunya :
1. Mengembangkan sebuah Merk baru.
2. Memperluas Merk yang sudah ada.
3. Kombinasi antara kedua pilihan di atas.
Brand extensions adalah ketika sebuah perusahaan menggunakan Merk yang sudah ada untuk
memperkenalkan produk baru. Sub-brandadalah ketika sebuah Merk baru dikombinasikan
dengan Merk yang sudah ada. Sedangkan parent brand adalah sebuah Merk yang sudah ada
yang mengeluarkan sebuah brand exrtension.
Brand extensions dibagi menjadi dua kategori :
1. Line extensions : parent brand digunakan untuk memperkenalkan produk baru yang
menargetkan segmen pasar baru dalam kategori produk yang saat ini sedang dilayani
oleh parent brand. Sebuah line extension sering melibatkan rasa atau variasi bahan
yang berbeda, untuk ukuran yang berbeda. Misalnya : Microsoft Xbox videogame
system.
2. Category extensions : parent band digunakan untuk memasukkan sebuah kategori
produk yang berbeda yang saat ini sedang dilayani oleh parent brand.
II.
Keuntungan dari extensions :
a. Memfasilitasi penerimaan produk
i. Meningkatkan citra Merk
ii. Mengurangi resiko yang dirasakan pelanggan
iii. Meningkatkan kemungkinan untuk mendapatkan distribusi dan percobaan
iv. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi
v. Mengurangi biaya dari perkenalan dan menindaklanjuti program pemasaran
vi. Menghindari biaya pengembangan Merk baru
vii. Memungkinkan untuk pengefisiensian pengemasan dan pelabelan
viii. Memungkinkan konsumen untuk melihat perbedaan
b. Menyediakan manfaat umpan balik bagi Merk dan perusahaan induk
i. Memperjelas makna Merk
ii. Meningkatkan citra Merk induk
iii. Membawa pelanggan baru ke dalam Merk waralaba dan meningkatkan jaringan
pasar
iv. Merevitalisasi Merk
v. Perpanjangan izin berikutnya
c. 9 alasan kegagalan produk baru
i. Pasar terlalu kecil (tidak mencukupi permintaan untuk jenis produk)
ii. Produk sangat tidak cocok bagi perusahaan
iii. Produk tidak memadai / tidak akurat / perusahaan mengabaikan hasil riset
iv. Perusahaan terlalu lambat dalam meneliti pasar (kegagalan untuk memanfaatkan
jendela pemasaran)
v. Produk yang dipasarkan tidak cukup untuk mengembalikan laba atas investasi
(margin laba rendah dan biaya tinggi)
vi. Produknya tidak baru atau tidak berbeda (ide buruk yang tidak menawarkan sesuatu
yang baru)
vii. Kredibilitas diragukan saat pengiriman
viii. Konsumen tidak dapat mengenali produk
III. Kerugian dari brand extension :
1. Dapat membingungkan dan membuat frustasi konsumen
Karena banyak pengenalan produk baru dari sebuah bran menyebabkan pengecer tidak
mau mendisplay produk-produk tersebut sehingga hal lain akan membuat konsumen
merasa bingung dan frustasi.
2. Dapat menimbulkan perlawanan dari pengecer
Cambell, memperkenalkan lebih dari 100 macam different lines dari sup. Hal ini
menyulitkan pengecer untuk melakukan stock terhadap varian produk tersebut karena
raganya yang sangat banyak. Hal ini menimbulkan perlawanan dari para pengecernya.
3. Dapat gagal dan membuat negative citra Merk individu.
General Motor’s memperkenalkan Cadillac Cimarron dimana model dari mobil ini
hampir sama dengan mobil-mobil keluaran GM lainnya. Target pasarnya adalah
pembeli dengan pendapatan rata-rata. Hal ini membuat negative citra Merk Cadillac
yang sebelumnya terkenal dengan kemewahan. Dan akibatnya penjualan Cadillac
mengalami kemerosotan yang sangat tajam.
4. Dapat berhasil namun mengurangi penjualan parent brand.
Diet Coke’s yang diluncurkan Coca Cola pada tahun 1980 an. Memang penjualannya
lumayan tinggi, namun hal itu menjadi boomerang karena penjualan regular Coke nya
mengalami penurunan.
5. Dapat berhasil namun mengurangi identifikasi parent brand.
Scott Paper adalah sebuah brand kertas tulis. Memperluas Merknya dengan mencakup
tisu, popok bayi dan handuk dimana akhirnya identifikasi dari Scott Paper menjadi
berkurang.
6. Dapat berhasil namun merugikan citra Merk individu.
Domino Pizza menjual permen karet rasa buah sehingga kemudian menciptakan
asosiasi negative yang dapat mempengaruhi produk pizzanya.
7. Dapat menipiskan makna Merk.
Pada tahun 1980 an Gucci menjadi ternoda karena kecerobohan yang dilakukan pada
manufakturnya, sehingga menghasilkan produk tiruan dan bajakan yang pada akhirnya
mampu menipiskan makna Merk Gucci.
8. Dapat menyebabkan perusahaan melupakan kesempatan untuk menemukan Merk baru.
Levi’s memperkenalkan Docker pants, padahal pasar tertarik pada casual pants.
I.
Understanding How Consumers Evaluate Brand
Extensions
Kesulitan dalam proses pengenalan produk baru dapat disadari dengan memperhatikan
bagaimana sebuah kampiun perusahaan marketing yang telah gagal dalam proses
mengenalkan perluasan Merk, meskipun dalam kenyataannya Merka adalah yang terbaik
dalam hal memperkenalkan sebuah perluasan Merk baru.
Jadi dalam bagian ini maka kami mencoba untuk membahas bagaimana konsumen
mengevaluasi atau menilai sebuah perluasan Merk. Hal ini ditujukan untuk membantu
seorang manajer untuk mempunyai sebuah ramalan yang lebih baik dan dapat menangkap
peluang-peluang yang potensial yang dapat memberikan kesuksesan dalam perluasan sebuah
Merk.
Managerial Assumptions
Dalam hal ini penting sekali bagi seorang marketer untuk menganalisa bagaimana respon
yang akan ditimbulkan oleh sebuah konsumen yang potensial, konsumen yang potensial
cenderung akan bereaksi terhadap sebuah perluasan Merk. Hanya karena Merka telah
mengetahui sebelumnya tentang the parent brand Merk tersebut. Dengan kondisi menghadapi
sebuah keadaan tipe konsumen yang seperti ini maka perlu bagi seorang manajer untuk
mengambil langkah-langkah yang tepat. Seorang manajer perlu sekali memahami betul
beberapa asumsi dasar yang dapat digunakan, yaitu :
1. Konsumen yang mempunyai tingkat kesadaran dan pemikiran yang positif tentang parent
brand;
2. Beberapa dari pemikiran positif ini akan ditimbulkan oleh perluasan Merk itu sendiri;
3. Pemikiran yang negatif tidak diberikan oleh perluasan Merk itu sendiri :
4. Pemikiran yang negatif tidak diciptakan oleh perluasan Merk:
Brand Extensions and Brand Equity
Sebuah kesuksesan dari perluasan Merk akan tergantung dari kemampuan Merk tersebut
untuk meraih beberapa brand equity yang dimiliki oleh Merk itu sendiri di dalam kategori
Merk yang baru yang mempunyai peranan kontribusi yang cukup besar terhadap parent
brand. Kami akan membahas beberapa pertimbangan yang berkaitan dengan hal diatas.
Creating extension equity
Dalam perluasan Merk yang menciptakan brand equity harus mempunyai tingkatan yang
cukup tinggi akan sebuah awareness dan some strong, favorable, dan unique association,
sama halnya seperti yang dimiliki oleh Merk lainnya.
Contributing to parent brand equity
Dalam contribute to parent brand equity, sebuah perluasan Merk harus lebih kuat atau dapat
ditambahkan sebuah favourable dan unique association serta tidak menghancurkan strength,
favorability, atau uniqueness dari beberapa kumpulan Merk dari parent brand tersebut.
Evaluating Brand Extensions Opportunities
Penelitian ilmiah dan pengalam perusahaan telah membuktikan sejumlah cara yang layak
untuk mengenal sebuah brand extensions. Strategi brand extensions harus dipertimbangkan
dan dirundingkan secara hati-hati. Kepengurusan pada tingkat manajerial dan penelitian
ilmiah harus didiskusikan untuk membantu dalam setiap pengambilan keputusannya.
Define actual and desired consumer knowledge about the brand
Karakteristik actual dan struktur
disered knowledge sangat membantu dalam
mengidentifikasi kemungkinan-kemungkinan brand extension yang dijadikan sebuah
pedoman keputusan. Dalam mengevaluasi sebuah extension, sebuah perusahaan harus
mengerti dan paham untuk menempatkan peta persaingan Merk tersebut untuk jangka
panjang.
Identify possible extension candidates
Dalam hal ini tentunya sangat penting bagi sebuah perusahaan untuk mengerti dan
mengidentifikasi kemungkinan-kemungkinan yang dapat dilakukan dalam kaitannya dengan
brand extensions. Pertimbangan seperti pasar yang seperti apa yang akan diluncurkan
nantinya merupakan sebuah harga mutlak yang dapat dijadikan sebuah pertimbangan.
Evaluate the potensial of the extension candidate
Dalam hal ini kita harus dapat bagaimana mempelajari bagaimana dari reaksi sebuah
konsumen akan pengenalan produk baru. Banyak cara yang dapat dilakukan untuk
mengetahui bagaimana treaksi dari konsumen tersebut yaitu bagaimana kita dapat
menggunakan model three-factor dan model four-factor dari extensions. Selain itu marketer
tentunya tidak hanya mengambil dari sudut konsumen dalam mengevaluasi sebuah usulan
brand extensions karena terdapat fakta dimana perusahaan dan faktor kompetitif dapat
dijadikan sumber dalam pengambilan keputusan evaluasi.
Design marketing programs to launch extension
Dalam hal ini terdapat beberapa langkah yang ada di dalam proses perancangan program
pemasaran yang cocok dalam mengenalkan produk yang baru itu. Langkah pertama yaitu
memilih element Merk, dimana hal ini salah satu contohnya adalah pemilihan packaging
produk tersebut. Kemudian langkah berikutnya adalah menyusun program pemasaran yang
optimal dimana hal ini kita harus dapat memilih sebuah strategi yang cocok dan bukan
menempati posisi baru yang cocok dan bukan menempati posisi dimana kita membuat produk
sebelumnya hilang atau kanibalisasi produk. Pengaruh produk yang berada dibawahnya
merupakan langkah yang terdapat juga didalamnya.
Evaluate extension success an effects on parent brand equity
Langkah terakhir dalam evaluasi peluang dari brand extensions adalah menilai sejauh mana
sebuah perluasan dapat meraih equity dari produk Merka sendiri serta berkontribusi terhadap
equity dari parent brand. Sejumlah keputusan telah dibuat mengenai pengenalan dari
hubungannya dengan brand positioning dan core benefitnya dan juga produk categoriesnya
yang melekat di image brand dalam ingatan para customer.
Kemungkinan kandidat kategori extension bisa digeneralisasi melalui sesi managerial
brainstorming dan juga consumer research. Walaupun umumnya consumer lebih condong
bereaksi terhadap konsep extension yang ditawarkan ketimbang memberikan sarana
extension yang diinginkan consumer research yang dilakukan dengan bertanya kepada
consumer mengenai produk baru yang ingin ditawarkan ternyata cukup membangun.
Gambar berikut menampilkan sebuah analisis dari Ed Tauber mengenai kemungkinan
perluasan dari Merk. Baseline Intensive Care dengan mempelajari the range of associations
yang didapat dari consumers.
Brand
Definitions
Moisturizer
Lotion
Vaseline Intensive
Care
Related Categories
Soap
Face Cream
Skin Cream
Sunburn
Aftershave
Baby
Medicinal
Antiseptic
First-aid cream
Hemorrhoid cream
Purity
Cotton
Gauze
Sterile pads
Body Care
Emery boards
Muscle toner
Cotton swabs
Pump Bottle
Liquid hair net
Mustard
Glass Cleaner
Baby Care
Diapers
Powder
Oil
Fragrance
Perfume
Room deodorizer
Deodorant
Evaluate the potensial of the extension candidate
Dalam peramalan kesuksesan dari sebuah usulan brand extension, diperlukan penilaian
melalui judgment dan research, kemungkinan akan menyadari keuntungan dan menghindari
kerugian dari brand extension. Dengan menganalisis costumer, corporate, dan competitive
faktor bisa sangat berguna.
Consumer Factor
Mengevaluasi potensi kesuksesan dari usulan brand extension membutuhkan penilaian dari
kemampuannya untuk mencapai ekuitas Merk, dan juga kemungkinan pengaruhnya terhadap
ekuitas exiting brand dari parent brandnya. Pertama yang harus dilakukan para makerter
adalah harus meramal strength, favorability, dan uniquness semua associations dari brand
extensionnya.
Untuk mendata kemungkinan-kemungkinan extensions, consumer research diperlukan.
Consumer mungkin perlu ditanyakan “apakah extension yang disusulkan cocok dengan
parent brandnya? Atau anda mengharapkan produk baru dari parent brand yang sudah ada?”
Bila kebanyakan consumer percaya produk extension yang sudah terjual dibawah Merk
parent brandnya, kemungkinan kecil terjadi risiko dalam memperkenalkan produk tersebut,
paling tidak dengan melihat reaksi para consumer. Untuk memahami lebih lanjut mengenai
persepsi consumer mengenai extension yang diusulkan, consumer research sering digunakan
menggunakan “open-ended associations” misalnya” apa yang ada dipikiran anda ketika
mendengar parent brand memperkenalkan perluasannya?” dan juga me-ranting scale based
reaksi terhadap statement konsep.
Beberapa perangkap umum harus dihindari ketika mengevaluasi potensi brand extension.
Satu kesalahan besar dalam mengevaluasi extension opportunities adalah gagal meraih semua
consumer’s brand knowledge. Kebanyakan para marketers melakukan kesalahan dengan
hanya focus dalam satu atau sedikit brand associations sebagai basis potensial dan
mengabaikan lainnya.
Corporate and Competitive Factors
Marketers tidak harus selalu mengambil perspektif konsumen dalam mengevaluasi usulan
brand extension, tapi juga harus mempertimbangkan boarder corporate dan competitive
perspective. Seberapa efektifkah aset perusahaan dalam melakukan perluasan? Seberapa
relevan program marketing yang sudah ada, perceived benefits, dan target customer dalam
konteks perluasan? Apakah competitive advantages produk extension sama dengan yang
diharapkan konsumen?
Design Marketing Program to Launch Extension
3 brand equity drivers
1. Choosing brand elements
Brand element sebagai Merk dagang, untuk mengidentifikasi perbedaan Merk dengan
pesaing. (Logo, slogan dan nama Merk)
Kriteria memilih Brand element : memorable, meaningful, likeability (“brand
building”), transferable, adaptable, protectible (more defensive).
2. Designing optimal marketing program
* Personalization : know their customer by name experimental marketing, one-toone marketing, permission marketing making sure that the brand and its
marketing are as relevant as possible to as many customers as possible no two
customer are identical.
* Integration integrated marketing
* Internalization internal branding
3. Leveraging secondary brand associations
Dalam membangun brand equity, perusahaan harus mengetahui / mempunyai
informasi tentang konsumennya. Misal : Countries or geographical regions (product
origin), spokesperson (through endorsements, sporting our cultural events (through
sponsorship)
Evaluate extension Success and Effects on Parent Brand Equity
Langkah terakhir adalah mengevaluasi brand extension tersebut. Apakah mempunyai
kontribusi yang baik pada parent brand?. Keputusan apa yang seharusnya dibuat untuk
memperkenalkan brand extension? Dan faktor apa saja yang membuat brand itu diterima dan
sukses di pasar?
PRODUK BARU DAN PERPANJANGAN MEREK
Y. Lilik Rudianto
Email: [email protected]
I. Produk Baru dan Perpanjangan Merek
New Product dan Brand Extension menurut Ansoff’ s Growth Share Matrix
Current Markets
New Markets
Current
Product
New
Product
Market Penetration
Strategy
Product Development
Strategy
Market Development Diversification Strategy
Strategy
Gambar: Ansoff’ s Growth Share Matrix
Terdapat tiga pilihan utama bagi para pemasar apabila mereka memperkenalkan produk
barunya :
1. Mengembangkan sebuah Merk baru.
2. Memperluas Merk yang sudah ada.
3. Kombinasi antara kedua pilihan di atas.
Brand extensions adalah ketika sebuah perusahaan menggunakan Merk yang sudah ada untuk
memperkenalkan produk baru. Sub-brandadalah ketika sebuah Merk baru dikombinasikan
dengan Merk yang sudah ada. Sedangkan parent brand adalah sebuah Merk yang sudah ada
yang mengeluarkan sebuah brand exrtension.
Brand extensions dibagi menjadi dua kategori :
1. Line extensions : parent brand digunakan untuk memperkenalkan produk baru yang
menargetkan segmen pasar baru dalam kategori produk yang saat ini sedang dilayani
oleh parent brand. Sebuah line extension sering melibatkan rasa atau variasi bahan
yang berbeda, untuk ukuran yang berbeda. Misalnya : Microsoft Xbox videogame
system.
2. Category extensions : parent band digunakan untuk memasukkan sebuah kategori
produk yang berbeda yang saat ini sedang dilayani oleh parent brand.
II.
Keuntungan dari extensions :
a. Memfasilitasi penerimaan produk
i. Meningkatkan citra Merk
ii. Mengurangi resiko yang dirasakan pelanggan
iii. Meningkatkan kemungkinan untuk mendapatkan distribusi dan percobaan
iv. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi
v. Mengurangi biaya dari perkenalan dan menindaklanjuti program pemasaran
vi. Menghindari biaya pengembangan Merk baru
vii. Memungkinkan untuk pengefisiensian pengemasan dan pelabelan
viii. Memungkinkan konsumen untuk melihat perbedaan
b. Menyediakan manfaat umpan balik bagi Merk dan perusahaan induk
i. Memperjelas makna Merk
ii. Meningkatkan citra Merk induk
iii. Membawa pelanggan baru ke dalam Merk waralaba dan meningkatkan jaringan
pasar
iv. Merevitalisasi Merk
v. Perpanjangan izin berikutnya
c. 9 alasan kegagalan produk baru
i. Pasar terlalu kecil (tidak mencukupi permintaan untuk jenis produk)
ii. Produk sangat tidak cocok bagi perusahaan
iii. Produk tidak memadai / tidak akurat / perusahaan mengabaikan hasil riset
iv. Perusahaan terlalu lambat dalam meneliti pasar (kegagalan untuk memanfaatkan
jendela pemasaran)
v. Produk yang dipasarkan tidak cukup untuk mengembalikan laba atas investasi
(margin laba rendah dan biaya tinggi)
vi. Produknya tidak baru atau tidak berbeda (ide buruk yang tidak menawarkan sesuatu
yang baru)
vii. Kredibilitas diragukan saat pengiriman
viii. Konsumen tidak dapat mengenali produk
III. Kerugian dari brand extension :
1. Dapat membingungkan dan membuat frustasi konsumen
Karena banyak pengenalan produk baru dari sebuah bran menyebabkan pengecer tidak
mau mendisplay produk-produk tersebut sehingga hal lain akan membuat konsumen
merasa bingung dan frustasi.
2. Dapat menimbulkan perlawanan dari pengecer
Cambell, memperkenalkan lebih dari 100 macam different lines dari sup. Hal ini
menyulitkan pengecer untuk melakukan stock terhadap varian produk tersebut karena
raganya yang sangat banyak. Hal ini menimbulkan perlawanan dari para pengecernya.
3. Dapat gagal dan membuat negative citra Merk individu.
General Motor’s memperkenalkan Cadillac Cimarron dimana model dari mobil ini
hampir sama dengan mobil-mobil keluaran GM lainnya. Target pasarnya adalah
pembeli dengan pendapatan rata-rata. Hal ini membuat negative citra Merk Cadillac
yang sebelumnya terkenal dengan kemewahan. Dan akibatnya penjualan Cadillac
mengalami kemerosotan yang sangat tajam.
4. Dapat berhasil namun mengurangi penjualan parent brand.
Diet Coke’s yang diluncurkan Coca Cola pada tahun 1980 an. Memang penjualannya
lumayan tinggi, namun hal itu menjadi boomerang karena penjualan regular Coke nya
mengalami penurunan.
5. Dapat berhasil namun mengurangi identifikasi parent brand.
Scott Paper adalah sebuah brand kertas tulis. Memperluas Merknya dengan mencakup
tisu, popok bayi dan handuk dimana akhirnya identifikasi dari Scott Paper menjadi
berkurang.
6. Dapat berhasil namun merugikan citra Merk individu.
Domino Pizza menjual permen karet rasa buah sehingga kemudian menciptakan
asosiasi negative yang dapat mempengaruhi produk pizzanya.
7. Dapat menipiskan makna Merk.
Pada tahun 1980 an Gucci menjadi ternoda karena kecerobohan yang dilakukan pada
manufakturnya, sehingga menghasilkan produk tiruan dan bajakan yang pada akhirnya
mampu menipiskan makna Merk Gucci.
8. Dapat menyebabkan perusahaan melupakan kesempatan untuk menemukan Merk baru.
Levi’s memperkenalkan Docker pants, padahal pasar tertarik pada casual pants.
I.
Understanding How Consumers Evaluate Brand
Extensions
Kesulitan dalam proses pengenalan produk baru dapat disadari dengan memperhatikan
bagaimana sebuah kampiun perusahaan marketing yang telah gagal dalam proses
mengenalkan perluasan Merk, meskipun dalam kenyataannya Merka adalah yang terbaik
dalam hal memperkenalkan sebuah perluasan Merk baru.
Jadi dalam bagian ini maka kami mencoba untuk membahas bagaimana konsumen
mengevaluasi atau menilai sebuah perluasan Merk. Hal ini ditujukan untuk membantu
seorang manajer untuk mempunyai sebuah ramalan yang lebih baik dan dapat menangkap
peluang-peluang yang potensial yang dapat memberikan kesuksesan dalam perluasan sebuah
Merk.
Managerial Assumptions
Dalam hal ini penting sekali bagi seorang marketer untuk menganalisa bagaimana respon
yang akan ditimbulkan oleh sebuah konsumen yang potensial, konsumen yang potensial
cenderung akan bereaksi terhadap sebuah perluasan Merk. Hanya karena Merka telah
mengetahui sebelumnya tentang the parent brand Merk tersebut. Dengan kondisi menghadapi
sebuah keadaan tipe konsumen yang seperti ini maka perlu bagi seorang manajer untuk
mengambil langkah-langkah yang tepat. Seorang manajer perlu sekali memahami betul
beberapa asumsi dasar yang dapat digunakan, yaitu :
1. Konsumen yang mempunyai tingkat kesadaran dan pemikiran yang positif tentang parent
brand;
2. Beberapa dari pemikiran positif ini akan ditimbulkan oleh perluasan Merk itu sendiri;
3. Pemikiran yang negatif tidak diberikan oleh perluasan Merk itu sendiri :
4. Pemikiran yang negatif tidak diciptakan oleh perluasan Merk:
Brand Extensions and Brand Equity
Sebuah kesuksesan dari perluasan Merk akan tergantung dari kemampuan Merk tersebut
untuk meraih beberapa brand equity yang dimiliki oleh Merk itu sendiri di dalam kategori
Merk yang baru yang mempunyai peranan kontribusi yang cukup besar terhadap parent
brand. Kami akan membahas beberapa pertimbangan yang berkaitan dengan hal diatas.
Creating extension equity
Dalam perluasan Merk yang menciptakan brand equity harus mempunyai tingkatan yang
cukup tinggi akan sebuah awareness dan some strong, favorable, dan unique association,
sama halnya seperti yang dimiliki oleh Merk lainnya.
Contributing to parent brand equity
Dalam contribute to parent brand equity, sebuah perluasan Merk harus lebih kuat atau dapat
ditambahkan sebuah favourable dan unique association serta tidak menghancurkan strength,
favorability, atau uniqueness dari beberapa kumpulan Merk dari parent brand tersebut.
Evaluating Brand Extensions Opportunities
Penelitian ilmiah dan pengalam perusahaan telah membuktikan sejumlah cara yang layak
untuk mengenal sebuah brand extensions. Strategi brand extensions harus dipertimbangkan
dan dirundingkan secara hati-hati. Kepengurusan pada tingkat manajerial dan penelitian
ilmiah harus didiskusikan untuk membantu dalam setiap pengambilan keputusannya.
Define actual and desired consumer knowledge about the brand
Karakteristik actual dan struktur
disered knowledge sangat membantu dalam
mengidentifikasi kemungkinan-kemungkinan brand extension yang dijadikan sebuah
pedoman keputusan. Dalam mengevaluasi sebuah extension, sebuah perusahaan harus
mengerti dan paham untuk menempatkan peta persaingan Merk tersebut untuk jangka
panjang.
Identify possible extension candidates
Dalam hal ini tentunya sangat penting bagi sebuah perusahaan untuk mengerti dan
mengidentifikasi kemungkinan-kemungkinan yang dapat dilakukan dalam kaitannya dengan
brand extensions. Pertimbangan seperti pasar yang seperti apa yang akan diluncurkan
nantinya merupakan sebuah harga mutlak yang dapat dijadikan sebuah pertimbangan.
Evaluate the potensial of the extension candidate
Dalam hal ini kita harus dapat bagaimana mempelajari bagaimana dari reaksi sebuah
konsumen akan pengenalan produk baru. Banyak cara yang dapat dilakukan untuk
mengetahui bagaimana treaksi dari konsumen tersebut yaitu bagaimana kita dapat
menggunakan model three-factor dan model four-factor dari extensions. Selain itu marketer
tentunya tidak hanya mengambil dari sudut konsumen dalam mengevaluasi sebuah usulan
brand extensions karena terdapat fakta dimana perusahaan dan faktor kompetitif dapat
dijadikan sumber dalam pengambilan keputusan evaluasi.
Design marketing programs to launch extension
Dalam hal ini terdapat beberapa langkah yang ada di dalam proses perancangan program
pemasaran yang cocok dalam mengenalkan produk yang baru itu. Langkah pertama yaitu
memilih element Merk, dimana hal ini salah satu contohnya adalah pemilihan packaging
produk tersebut. Kemudian langkah berikutnya adalah menyusun program pemasaran yang
optimal dimana hal ini kita harus dapat memilih sebuah strategi yang cocok dan bukan
menempati posisi baru yang cocok dan bukan menempati posisi dimana kita membuat produk
sebelumnya hilang atau kanibalisasi produk. Pengaruh produk yang berada dibawahnya
merupakan langkah yang terdapat juga didalamnya.
Evaluate extension success an effects on parent brand equity
Langkah terakhir dalam evaluasi peluang dari brand extensions adalah menilai sejauh mana
sebuah perluasan dapat meraih equity dari produk Merka sendiri serta berkontribusi terhadap
equity dari parent brand. Sejumlah keputusan telah dibuat mengenai pengenalan dari
hubungannya dengan brand positioning dan core benefitnya dan juga produk categoriesnya
yang melekat di image brand dalam ingatan para customer.
Kemungkinan kandidat kategori extension bisa digeneralisasi melalui sesi managerial
brainstorming dan juga consumer research. Walaupun umumnya consumer lebih condong
bereaksi terhadap konsep extension yang ditawarkan ketimbang memberikan sarana
extension yang diinginkan consumer research yang dilakukan dengan bertanya kepada
consumer mengenai produk baru yang ingin ditawarkan ternyata cukup membangun.
Gambar berikut menampilkan sebuah analisis dari Ed Tauber mengenai kemungkinan
perluasan dari Merk. Baseline Intensive Care dengan mempelajari the range of associations
yang didapat dari consumers.
Brand
Definitions
Moisturizer
Lotion
Vaseline Intensive
Care
Related Categories
Soap
Face Cream
Skin Cream
Sunburn
Aftershave
Baby
Medicinal
Antiseptic
First-aid cream
Hemorrhoid cream
Purity
Cotton
Gauze
Sterile pads
Body Care
Emery boards
Muscle toner
Cotton swabs
Pump Bottle
Liquid hair net
Mustard
Glass Cleaner
Baby Care
Diapers
Powder
Oil
Fragrance
Perfume
Room deodorizer
Deodorant
Evaluate the potensial of the extension candidate
Dalam peramalan kesuksesan dari sebuah usulan brand extension, diperlukan penilaian
melalui judgment dan research, kemungkinan akan menyadari keuntungan dan menghindari
kerugian dari brand extension. Dengan menganalisis costumer, corporate, dan competitive
faktor bisa sangat berguna.
Consumer Factor
Mengevaluasi potensi kesuksesan dari usulan brand extension membutuhkan penilaian dari
kemampuannya untuk mencapai ekuitas Merk, dan juga kemungkinan pengaruhnya terhadap
ekuitas exiting brand dari parent brandnya. Pertama yang harus dilakukan para makerter
adalah harus meramal strength, favorability, dan uniquness semua associations dari brand
extensionnya.
Untuk mendata kemungkinan-kemungkinan extensions, consumer research diperlukan.
Consumer mungkin perlu ditanyakan “apakah extension yang disusulkan cocok dengan
parent brandnya? Atau anda mengharapkan produk baru dari parent brand yang sudah ada?”
Bila kebanyakan consumer percaya produk extension yang sudah terjual dibawah Merk
parent brandnya, kemungkinan kecil terjadi risiko dalam memperkenalkan produk tersebut,
paling tidak dengan melihat reaksi para consumer. Untuk memahami lebih lanjut mengenai
persepsi consumer mengenai extension yang diusulkan, consumer research sering digunakan
menggunakan “open-ended associations” misalnya” apa yang ada dipikiran anda ketika
mendengar parent brand memperkenalkan perluasannya?” dan juga me-ranting scale based
reaksi terhadap statement konsep.
Beberapa perangkap umum harus dihindari ketika mengevaluasi potensi brand extension.
Satu kesalahan besar dalam mengevaluasi extension opportunities adalah gagal meraih semua
consumer’s brand knowledge. Kebanyakan para marketers melakukan kesalahan dengan
hanya focus dalam satu atau sedikit brand associations sebagai basis potensial dan
mengabaikan lainnya.
Corporate and Competitive Factors
Marketers tidak harus selalu mengambil perspektif konsumen dalam mengevaluasi usulan
brand extension, tapi juga harus mempertimbangkan boarder corporate dan competitive
perspective. Seberapa efektifkah aset perusahaan dalam melakukan perluasan? Seberapa
relevan program marketing yang sudah ada, perceived benefits, dan target customer dalam
konteks perluasan? Apakah competitive advantages produk extension sama dengan yang
diharapkan konsumen?
Design Marketing Program to Launch Extension
3 brand equity drivers
1. Choosing brand elements
Brand element sebagai Merk dagang, untuk mengidentifikasi perbedaan Merk dengan
pesaing. (Logo, slogan dan nama Merk)
Kriteria memilih Brand element : memorable, meaningful, likeability (“brand
building”), transferable, adaptable, protectible (more defensive).
2. Designing optimal marketing program
* Personalization : know their customer by name experimental marketing, one-toone marketing, permission marketing making sure that the brand and its
marketing are as relevant as possible to as many customers as possible no two
customer are identical.
* Integration integrated marketing
* Internalization internal branding
3. Leveraging secondary brand associations
Dalam membangun brand equity, perusahaan harus mengetahui / mempunyai
informasi tentang konsumennya. Misal : Countries or geographical regions (product
origin), spokesperson (through endorsements, sporting our cultural events (through
sponsorship)
Evaluate extension Success and Effects on Parent Brand Equity
Langkah terakhir adalah mengevaluasi brand extension tersebut. Apakah mempunyai
kontribusi yang baik pada parent brand?. Keputusan apa yang seharusnya dibuat untuk
memperkenalkan brand extension? Dan faktor apa saja yang membuat brand itu diterima dan
sukses di pasar?