Pengaruh Advertising dan Autobiographical Memory terhadap Brand Image serta Dampaknya Pada Brand Loyalty (Studi Kasus pada Es Krim Magnum di Jakarta Selatan)
“PENGARUH ADVERTISING DAN AUTOBIOGRAPHICAL MEMORY
TERHADAP BRAND IMAGE SERTA DAMPAKNYA PADA BRAND
LOYALTY”
(Studi Kasus Pada Es Krim Magnum di Jakarta Selatan)
Oleh
Fenta Veronica
1111081000120
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1436 H/2015 M
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF
Hari ini Kamis 12 Maret 2015, telah diadakan Ujian Komprehensif atas mahasiswa:
1. Nama
: Fenta Veronica
2. NIM
: 1111081000120
3. Jurusan
: Manajemen / Pemasaran
4. Judul Skripsi
: Pengaruh Advertising dan Autobiographical Memory Terhadap
Brand Image Serta Dampaknya Pada Brand Loyalty (Studi
Kasus Pada Es Krim Magnum di Jakarta Selatan)
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang
bersangkutan selama proses ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa
tersebut di atas dinyatakan lulus dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ketahap
Ujian Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta.
Jakarta, 12 Maret 2015
1. M. Hartana, M.Si
NIP. 19680605 200801 1 023
(...………………………)
Penguji I
2. Amalia, SE., MSM
NIP.19740821 200901 2 005
(……………………...…)
Penguji II
3. Ela Patriana, Ir., MM
NIP. 19690528 200801 2 010
(………………..............)
Penguji III
ii
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I.
IDENTITAS PRIBADI
1. Nama
:
Fenta Veronica
2. Tempat tanggal lahir :
Jakarta, 08 Mei 1992
3. Alamat
Jalan Kubis II RT 00I RW 05 No. 34, Pondok
:
Cabe Ilir, Pamulang, Tangerang Selatan
II.
4. Telepon
:
082298024672
5. E-mail
:
veronicafenta@yahoo.com
PENDIDIKAN
1. SDN Pondok Cabe Ilir II Tahun 1998-2004
2. SMP Islam Ruhama Tahun 2004-2007
3. SMAN 46 Jakarta Tahun 2007-2010
4. S1 Ekonomi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Tahun 2011-2015
III. LATAR BELAKANG KELUARGA
1. Ayah
: Karta (Alm)
2. Ibu
: Saimah
3. Alamat
: Jalan Kubis II RT 00I RW 05 No. 34, Pondok Cabe Ilir,
Pamulang, Tangerang Selatan
IV. PENGALAMAN ORGANISASI
2012-2013 : KOPMA UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
v
ABSTRACT
The aim of study is to analyze the influence of advertising and
autobiographical memory on brand image and the impact against brand loyalty
on Magnum ice cream consumers in South Jakarta.
This study is case study with study method, it is quantitative method. The
data source for this study is primary and secondary data. The data collecting
technique is questioner with 52 questions which is distributed to 80 respondents.
This study is conducted in South Jakarta with respondents who have consumed
Magnum ice cream at least 3 times and respondents who have seen, read, or
heard the Magnum advertisement. The sampling technique is non probability
sampling technique and purposive sampling method. The data analysis method is
hypothesis testing, in this study is using the path analysis.
The study result is indicated that in sub structure I, the advertising
partially has no significant effect on brand image in the amount of 16.8%. While,
autobiographical memory has significant effect on brand image by 38.3%.
Simultaneously, advertising and autobiographical memory have significant effect
on brand image. In the sub structure II, the advertising partially has significant
effect on brand loyalty by 31%. While autobiographical memory has no
significant effect on brand loyalty by 19%. Moreover, the brand image has
significant effect on brand loyalty by 43%. Simultaneously, advertising,
autobiographical memory, and brand image have significant effect on brand
loyalty. Based on determination coefficient analysis (R2) on sub structure I can be
seen from R square by 26%. Those numbers have purposed that the impact of
advertising and autobiographical memory on brand image simultaneously by
26%. While the remaining amount by 74% (100% - 26) is influenced by other
variables. Determination coefficient analysis (R2) on sub structure II can be seen
from R square by 59.1%. Those numbers have purposed that the impact of
advertising, autobiographical memory and brand image on brand loyalty
simultaneously by 59.1%. While the remaining amount by 40.9% (100% - 59 %) is
influenced by other variables.
Keywords :Advertising, Autobiographical Memory, Brand Image, Brand Loyalty.
vi
ABSTRAK
Penelitian ini memiliki tujuan untuk menganalisis pengaruh advertising
dan autobiographical memory terhadap brand image serta dampaknya pada brand
loyalty pada konsumen es krim Magnum di Jakarta Selatan.
Penelitian ini merupakan penelitian studi kasus dengan metode penelitian
yaitu metode kuantitatif. Sumber data yang digunakan dalam penelitian adalah
data primer dan data sekunder. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam
penelitian ini berupa kuesioner yang berisi 52 butir pernyataan yang disebarkan
kepada 80 responden. Penelitian ini dilakukan di Jakarta selatan dengan
responden yang telah mengkonsumsi es krim Magnum sekurang-kurangnya 3 kali
dan yang sudah pernah melihat, membaca, atau mendengar iklan Magnum.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah teknik non-probability
sampling dengan metode purposive sampling. Metode analisis data yang
digunakan untuk pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan path
analysis.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa dalam sub struktur I secara
parsial advertising tidak berpengaruh signifikan terhadap brand image sebesar
16,8%. Sedangkan Autobiographical memory berpengaruh signifikan terhadap
brand image sebesar 38,3%. Secara simultan advertising dan autobiographical
memory berpengaruh signifikan terhadap brand image. Pada sub struktur II secara
parsial advertising berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty sebesar 31%.
Sedangkan autobiographical memory tidak berpengaruh signifikan terhadap
brand loyalty sebesar 19%. Selain itu, brand image berpengaruh signifikan
terhadap brand loyalty sebesar 43%. Secara simultan advertising,
autobiographical memory dan brand image berpengaruh signifikan terhadap
brand loyalty. Berdasarkan analisis koefisien determinasi (R2) pada sub struktur I
dilihat dari R square sebesar 26%. Angka tersebut mempunyai maksud bahwa
pengaruh advertising dan autobiographical memory terhadap brand image secara
simultan adalah 26%. Sedangkan sisanya sebesar 74% (100%-26) dipengaruhi
oleh variabel lain. Analisis koefisien determinasi (R2) pada sub struktur II dilihat
dari R square sebesar 59,1%. Angka tersebut mempunyai maksud bahwa
pengaruh advertising, autobiographical memory dan brand image terhadap brand
loyalty secara simultan adalah 59,1%. Sedangkan sisanya sebesar 40,9% (100%59,1%) dipengaruhi oleh variabel lain.
Kata kunci: advertising, autobiographical memory, brand image, brand loyality
vii
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, yang telah
melimpahkan Rahmat, Karunia, Taufik dan Hidayah-Nya sehingga penyusunan
skripsi ini dapat diselesaikan. Shalawat serta salam tidak lupa penulis panjatkan
kepada Nabi Muhammad SAW, beserta keluarga dan sahabatnya yang telah
membawa umat manusia menuju jalan kebaikan.
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Skripsi ini dapat diselesaikan berkat bantuan dan dukungan dari berbagai
pihak.Dengan segenap kerendahan hati, melalui kesempatan ini penulis ingin
mengucapkan terima kasih kepada:
1. Allah SWT atas berkah, rizki, rahmat, ridha dan kemudahan-Nya yang
membuat penulis dapat menyelesaikan penelitian ini.
2. Nabi Besar Muhammad SAW yang telah memberikan segenap jiwa raganya
untuk mengajarkan kebenaran kepada umat manusia, sehingga terhindar dari
kebodohan.
3. Kedua orang tuaku tercinta, Karta (Alm) & Saimah, saudara-saudaraku, serta
keponakan-keponakanku. Terima kasih atas kasih sayang, support dan do’a
yang tak pernah henti untukku selama ini.
4. Dr. M. Arief Mufraini, Lc., M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Saya ucapkan terima
kasih atas support yang telah Bapak berikan selama ini.
5. Dr. Muniaty Aisyah, MM selaku Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta dan selaku dosen
viii
pembimbing I yang telah memberikan masukan dan bimbingan dengan
kesabaranya dan keikhlasanya. Terima kasih atas semua arahan dan saran
yang telah diberikan selama bimbingan hingga selesainya skripsi ini.
6. Cut Erika Ananda Fatima, SE, MBA selaku Dosen Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta dan selaku dosen
pembimbing II yang telah memberikan masukan dan bimbingan dengan
kesabaranya dan keikhlasannya. Terima kasih atas semua arahan dan saran
yang telah diberikan selama bimbingan hingga selesainya skripsi ini.
7. Dosen - Dosen UIN Jakarta FEB yang telah mengajar dan mendidik penulis
selama menjadi mahasiswa di FEB UIN Jakarta, terima kasih atas
pengorbanan waktu dan ilmu yang diberikan kepada penulis dan kawankawan mahasiswa lainnya.
8. Seluruh staf akademik Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah bekerja
dengan baik melayani mahasiswa.
9. Kepada Seluruh teman-teman Manajemen angkatan 2011. Terima kasih atas
supportdan perhatiankalian.Semoga persahabatan dan silaturahmi kita selalu
terjaga selamanya.
10. Terima kasih tidak lupa penulis sampaikan kepada seluruh pihak yang tidak
bisa saya sebutkan satu persatu yang telah membantu dalam penyelesaian
skripsi ini.
Demikianlah dalam penulisan skripsi ini, penulis menyadari masih banyak
kekurangan penulisan. Penulis mengharapkan saran dan kritik membangun untuk
skripsi ini.Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
penulis dan bagi pembaca pada umumnya.Terima kasih.
Wassalamu`alaikum wr.wb.
Jakarta, September 2015
Fenta Veronica
ix
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ........................................................ i
LEMBAR PENGESAHAN KOMPREHENSIF………………………….. ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI…………………………..... iii
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ……………. iv
DAFTAR RIWAYAT HIDUP .................................................................... v
ABSTRACT ................................................................................................. vi
ABSTRAK .................................................................................................. vii
KATA PENGANTAR................................................................................. viii
DAFTAR ISI ............................................................................................... x
DAFTAR TABEL ....................................................................................... xiii
DAFTAR GAMBAR................................................................................... xvii
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... xviii
BAB I
PENDAHULUAN ...................................................................... 1
A. Latar Belakang ..................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ................................................................. 7
C. Tujuan Penelitian .................................................................. 8
D. Manfaat Penelitian ................................................................ 9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA ............................................................ 10
A. Pemasaran ............................................................................ 10
B. Promosi .... ............................................................................ 10
1. Pengertian Promosi……………… ................................... 10
2. Bauran Promosi…………………………………….......... 11
C. Advertising........................................................................... .... 13
1. Pengertian Advertising (Iklan)……………………… ....... 13
2. Tipe Advertising .............................................................. 14
3. Tujuan Periklanan…………………………...................... 15
4. Efektifitas Advertising...................................................... 17
D. Autobiographical Memory ..................................................... 26
x
1. Pengertian Autobiographical Memory .............................. 26
2. Fungsi Autobiographical Memory .................................... 27
3. Dimensi Autobiographical Memory ................................. 29
E. Brand Image .......................................................................... 31
1. Pengertian Brand (Merek)................................................ 31
2. Manfaat Merek ................................................................ 33
3. Pengertian Brand Image................................................... 35
4. Pengukuran Brand Image ................................................. 35
F. Brand Loyalty ........................................................................ 37
1. Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek) .................... 37
2. Nilai Loyalitas Merek ...................................................... 38
3. Tingkatan Loyalitas Merek .............................................. 39
4. Pengukuran Brand Loyalty ............................................... 40
G. Hubungan Antar Variabel ...................................................... 43
1. Advertising Terhadap Brand Image .................................. 43
2. Advertising Terhadap Brand Loyalty ................................ 43
3. Brand Image Terhadap Brand Loyalty ............................. 44
4. Autobiographical Memory Terhadap Brand Image........... 44
5. Autobiographical Memory Terhadap Brand Loyalty ......... 45
H. Penelitian Terdahulu ............................................................. 46
I. Kerangka Pemikiran ............................................................. 49
J. Hipotesis Penelitian .............................................................. 51
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN ............................................... 53
A. Ruang Lingkup Penelitian...................................................... 53
B. Metode Penentuan Sampel ..................................................... 53
1. Populasi ........................................................................... 53
2. Sampel ............................................................................. 54
C. Metode Pengumpulan Data .................................................... 55
1. Sumber Data .................................................................... 55
2. Teknik Pengumpulan Data ............................................... 56
D. Metode Analisis Data ............................................................ 57
xi
1. Uji Kualitas Data ............................................................. 57
2. Uji Normalitas ................................................................. 58
3. Analisis Jalur (Path Analysis) .......................................... 59
4. Uji Hipotesis. ................................................................... 62
5. Analisis Korelasi.............................................................. 65
6. Uji Sobel.......................................................................... 66
7. Model Trimming .............................................................. 67
E. Operasional Variabel ............................................................ 67
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN ............................................ 71
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian............................ 71
1. Sekilas Tentang Jakarta Selatan ....................................... 71
2. Sejarah Produk Objek Penelitian ...................................... 73
B. Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................. 76
C. Uji Normalitas ....................................................................... 82
D. Karakteristik Responden ....................................................... 83
E. Hasil dan Pembahasan ........................................................... 86
F. Pengujian Hipotesis ............................................................... 113
1. Menguji dan Memahami Sub Struktur I ........................... 113
2. Menguji dan Memahami Sub Struktur II .......................... 121
3. Analisis Korelasi.............................................................. 132
4. Penghitungan Pengaruh.................................................... 133
5. Uji Sobel… ...................................................................... 136
6. Model Trimming…… ....................................................... 138
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN .................................................. 155
A. Kesimpulan ................... ........................................................ 155
B. Saran ........................ ............................................................. 156
DAFTAR PUSTAKA..... ............................................................................. 159
LAMPIRAN - LAMPIRAN ....................................................................... 163
xii
DAFTAR TABEL
No.
Keterangan
Halaman
1
Top Brand Award Kategori Es Krim 2015................ ......................... 4
2.1
Penelitian Terdahulu.......................................................................... 46
3.1
Skala Likert ........................................................................................ 57
3.2
Kriteria Koefisien Korelasi.................................................................. 66
3.3
Operasional Variabel Penelitian .................. ..................................... 68
4.1
Jumlah Penduduk dan Kepadatan Berdasarkan Jenis Kelamin
Tahun 2009-2013 ................................................... ............................ 71
4.2
Varian Produk Es Krim Magnum.................................................... .... 74
4.3
Hasil Uji Validitas Tryout Variabel Advertising............................... ... 77
4.4
Hasil Uji Reliabilitas Tryout Variabel Advertising......................... .... 78
4.5
Hasil Uji Validitas Tryout Variabel Autobiographical Memory.......... 78
4.6
Hasil Uji Reliabilitas Tryout Variabel Autobiographical Memory.......79
4.7
Hasil Uji Validitas Tryout Variabel Brand Image........................... .... 79
4.8
Hasil Uji Reliabilitas Tryout Variabel Brand Image...................... ..... 80
4.9
Hasil Uji Validitas Tryout Variabel Brand Loyalty.......................... ... 80
4.10
Hasil Uji Reliabilitas Tryout Variabel Brand Loyalty..................... .... 81
4.11
Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin............. .................... 84
4.12
Jumlah Responden Berdasarkan Usia ................................................ 84
4.13
Jumlah Responden Berdasarkan Pekerjaan......................................... 85
4.14
Jumlah Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian ....................... 85
4.15
Saya sering melihat iklan Magnum .................................................... 86
4.16
Iklan Magnum mampu menarik perhatian saya .................................. 86
4.17
Iklan Magnum membuat saya sadar bahwa ada es krim yang
bernamaMagnum .............................................................................. 87
4.18
Saya mengenal Magnum dari iklan .................................................... 87
4.19
Iklan Magnum membuat saya ingin membeli es krim Magnum ......... 88
4.20
Saya merasa senang saat melihat iklan Magnum ................................ 88
4.21
Saya suka dengan iklan Magnum....................................................... 89
xiii
4.22
Iklan Magnum terdengar benar .......................................................... 89
4.23
Informasi yang disampaikan pada iklan Magnum dibutuhkan
oleh saya sebagai konsumen Magnum ............................................... 90
4.24
Informasi yang disampaikan dapat membantu saya membedakan
es krim Magnum dengan es krim lainnya........................................... 90
4.25
Saya ingat informasi yang disampaikan di iklan Magnum.................. 91
4.26
Iklan Magnum identik dengan simbol kemewahan ............................ 91
4.27
Iklan Magnum yang ditampilkan memberikan pembelajaran
tentang Magnum ............................................................................... 92
4.28
Iklan Magnum mengubah es krim Magnum menjadi sesuatu
yang spesial....................................................................................... 93
4.29
Iklan Magnum memotivasi saya untuk mencari kenikmatan .............. 93
4.30
Iklan Magnum mempengaruhi saya dalam memutuskan untuk
membeli es krim Magnum ................................................................. 94
4.31
Saya melibatkan iklan Magnum dalam membeli es krim
Magnum ............................................................................................ 94
4.32
Iklan Magnum membuat saya yakin bahwa es krim Magnum
enak .................................................................................................. 95
4.33
Iklan Magnum membuat saya niat untuk membeli es krim
Magnum............................................................................................ 95
4.34
Iklan Magnum membuat saya terus setia membeli es krim
Magnum............................................................................................ 96
4.35
Iklan Magnum yang ditampilkan membuat saya langsung mencoba
es krim Magnum ............................................................................... 96
4.36
Iklan Magnum membuat saya menghubungi suara konsumen
Unilever untuk mendapatkan informasi yang lebih lanjut .................. 97
4.37
Iklan Magnum membuat saya membeli es krim Magnum .................. 97
4.38
Iklan Magnum membuat saya memberitahu orang lain untuk
membeli es krim Magnum ................................................................. 98
4.39
Rasa es krim Magnum yang bermacam-macam membuat saya
terkesan ............................................................................................. 98
xiv
4.40
Rasa es krim Magnum yang enak membuat saya terkesan.................. 99
4.41
Saya terkesan dengan es krim Magnum karena iklannya yang
menarik ............................................................................................. 100
4.42
Saya terkesan dengan es krim Magnum karena bentuknya yang
menarik ............................................................................................. 100
4.43
Saya terkesan dengan es krim Magnum karena orang
lain membicarakannya ....................................................................... 101
4.44
Saya terkesan dengan es krim Magnum karena pengalaman pertama
saya saat makan es krim Magnum ..................................................... 101
4.45
Saya ingat logo Magnum yang berbentuk huruf M ............................ 102
4.46
Saya ingat dari dulu Magnum adalah es krim kesukaan saya.............. 102
4.47
Saya ingat dari dulu saya menyukai es krim Magnum daripada
es krim yang lain ............................................................................... 103
4.48
Saya ingat dari dulu saya merasa senang ketika makan es krim
Magnum ............................................................................................ 104
4.49
Saya ingat dari dulu saya suka dengan rasa es krim Magnum............. 104
4.50
Saya ingat dari dulu saya terkesan dengan iklan Magnum yang
menarik ............................................................................................. 105
4.51
Magnum adalah merek es krim yang sangat dikenal .......................... 105
4.52
Magnum adalah merek es krim yang berkualitas baik ........................ 106
4.53
Magnum adalah merek es krim yang mudah diucapkan ..................... 106
4.54
Magnum adalah merek es krim mudah diingat ................................... 107
4.55
Magnum selalu memberikan promosi yang menarik .......................... 107
4.56
Es krim Magnum bebeda dengan es krim lainnya .............................. 108
4.57
Es Krim Magnum memiliki variasi bentuk yang menarik .................. 108
4.58
Es Krim Magnum memiliki macam-macam pilihan rasa yang
menarik ............................................................................................. 109
4.59
Saya akan membeli es krim Magnum berulang kali ........................... 109
4.60
Dalam sebulan ini persentase saya membeli es krim Magnum
sering ................................................................................................ 110
4.61
Setiap kali saya membeli es krim Magnum, saya membelinya
xv
lebih dari satu .................................................................................... 110
4.62
Saya membeli es krim Magnum karena harganya yang
terjangkau ......................................................................................... 111
4.63
Saya merasa puas dengan kualitas yang dimiliki es krim
Magnum ............................................................................................ 111
4.64
Saya sudah percaya dengan es krim Magnum .................................... 112
4.65
Saya merasa bersahabat dengan es krim Magnum.............................. 112
4.66
Saya akan merekomendasikan kepada orang lain untuk
membeli es krim Magnum ................................................................. 113
4.67
Model Summary Sub Struktur I ......................................................... 114
4.68
ANOVA ........................................................................................... 115
4.69
Coefficients ....................................................................................... 117
4.70
Model Summary Sub Struktur II........................................................ 122
4.71
ANOVA ............................................................................................ 123
4.72
Coefficients ....................................................................................... 125
4.73
Correlations ....................................................................................... 132
4.74
ANOVA Model 1 – Sub Struktur I .................................................... 139
4.75
Coefficients Model 1 – Sub Struktur I ............................................... 139
4.76
Summary Model 1 - Sub Struktur I .................................................... 139
4.77
ANOVA Model 2 – Sub Struktur I .................................................... 140
4.78
Coefficients Model 2 - Sub Struktur I ................................................ 140
4.79
Summary Model 2 - Sub Struktur I .................................................... 141
4.80
Rangkuman Anova Model 1 dan Model 2 – Sub struktur I................. 141
4.81
Rangkuman Coefficients Model 1 dan Model 2 – Sub Struktur I ....... 141
4.82
Rangkuman Summary Model 1 dan Model 2- Sub Struktur I ............. 142
4.83
ANOVA Model 1 – Sub Struktur II ................................................... 143
4.84
Coefficients Model 1 – Sub Struktur II .............................................. 143
4.85
Summary Model 1 – Sub Struktur II .................................................. 143
4.86
ANOVAModel 2 – Sub Struktur II .................................................... 144
4.87
Coefficients Model 2 – Sub Struktur II .............................................. 144
4.88
Summary Model 2 - Sub Struktur II................................................... 145
xvi
4.89
Rangkuman Anova Model 1 dan Model 2 – Sub struktur II ............... 145
4.90
Rangkuman Coefficients Model 1 dan Model 2 – Sub Struktur II ...... 146
4.91
Rangkuman Summary Model 1 dan Model 2- Sub Struktur II............ 146
4.92
Rangkuman Hasil Korelasi ................................................................ 147
xvii
DAFTAR GAMBAR
No.
Keterangan
Halaman
2.1
Facets of Effect Model ......................................................................... 18
2.2
Kerangka Pemikiran ............................... ............................................. 50
3.1
Diagram Analisis Jalur.......................................................................... 60
3.2
Sub Struktural I..................................................................................... 61
3.3
Sub Struktural II........................ ........................................................... 62
4.1
Peta Jakarta Selatan ............................................................................. 71
4.2
Hasil Uji Normalitas Sub Struktur I ..................................................... 82
4.3
Hasil Uji Normalitas Sub Struktur II .................................................... 83
4.4
Model Sub Struktur I ........................................................................... 121
4.5
Model Sub Struktur II .......................................................................... 131
4.6
Model Struktur Analisis Jalur .............................................................. 135
4.7
Sub Struktural I ................................................................................... 138
4.8
Hubungan Kausal Empiris Sub Struktur I Variabel X2 terhadap Y....... 142
4.9
Sub Struktural II .................................................................................. 142
4.10 Hubungan Kausal Empiris Sub Struktur II Variabel X1 dan Y
terhadap Z ........................................................................................... 148
4.11 Hubungan Kausal Empiris Variabel X1, X2 dan Y terhadap Z ............. 148
xviii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Lembar Kuesioner....................................................................... 163
Lampiran 2 Data Mentah Jawaban Responden.................................... ........... 168
Lampiran 3 Output Hasil Pengujian Data........................................................ 176
xix
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Es krim merupakan salah satu produk yang banyak disukai oleh
banyak orang, mulai dari anak-anak, orang dewasa hingga orang tua. Produk
ini banyak disukai oleh masyarakat karena selain rasasnya yang lezat dan
menyegarkan, juga merupakan salah satu jenis makanan yang bernilai gizi
tinggi yaitu mengandung protein, lemak, karbohidrat, vitamin dan mineral.
Industri es krim merupakan salah satu dari sekian banyak industri
pengolahan yang mempuyai potensi besar untuk dikembangkan.Terdapat dua
pemain besar di industri makanan dan minuman dunia, terutama di kategori
eskrim, yakni Unilever dan Nestle. Menurut data Euromonitor, Unilever dan
Nestle menguasai pangsa pasar es krim dunia dengan pangsa pasar 21% dan
14%. Masih menurut data Euromonitor, sekarang ini, Benua Eropa dan
Amerika bukan lagi konsumen terbesar es krim. Sebaliknya, justru Asia
Pasifik lah yang terbesar. Kawasan Asia Pasifik menguasai pangsa pasar
sekitar 30% dari total pasar es krim dunia, sedangkan Amerika menguasai
28%. Majalah Marketeers, (2015:87).
Di Indonesia, industri es krim terus mengalami pertumbuhan. Sekarang
ini tingkat konsumsi per kapita/tahun ada di angka 0,6 liter. Angka ini
terbilang rendah bila dibandingkan negara-negara di ASEAN, seperti Filipina
yang mencapai 2-3 liter per kapita/tahun, Malaysia 2,1 liter per kapita/tahun,
dan Thailand 2 liter per kapita/tahun. Namun begitu menurut Euromonitor,
1
pasar es krim di Indonesia sangat besar mencapai 158 juta liter dan terbesar di
Asia Tenggara. Proyeksinya, hingga tahun 2018 pertumbuhan pasar es krim
mencapai 240 juta liter atau rata-rata tumbuh 8,75%. Majalah Marketeers,
(2015:87).
Dengan pasar yang sedemikian besar, Indonesia hanya memiliki dua
pemain besar, yakni Wall’s milik Unilever Indonesia dan Campina. Menurut
data
dari
website
Unilever
Indonesia
dalam
www.unilever.co.id/aboutus/introductiontounilever/, Wall’s masuk ke pasar
Indonesia pada tahun 1992. Dengan 12 brand dan lebih dari 60 varian, Wall’s
menjadi es krim pilihan pertama bagi konsumen di Indonesia. Wall’s sebagai
salah satu brand dari Unilever yang mengklasifikasikan produknya sesuai
dengan usia konsumen. Wall’s memasarkan es krim Paddle Pop untuk anakanak dan es krim Magnum untuk kalangan dewasa.
Magnum bukanlah pemain baru di Indonesia untuk industri es krim.
Menurut website www.mymagnum.co.id. Magnum telah hadir di Indonesia
sejak tahun 1992.Pada saat itu Magnum belum begitu terkenal di pasar
Indonesia.Tidak ada yang spesial dari Magnum kala itu. Wall’s juga
sepertinya tidak melakukan inovasi dalam hal rasa dan penampilan Magnum.
Produk ini dapat dikatakan ‘terabaikan’. Kemudian di tahun 2010, Magnum
muncul kembali dengan konsep baru.Magnum mampu menarik perhatian
pasar Indonesia. Magnum mulai melakukan promosi intensif dengan
mengeluarkan iklan pertamanya yang mengusung konsep ‘sensasi makan es
krim bak putri raja’ dan ‘made of Belgium chocolate’. Iklan tersebut
2
menggambarkan orang-orang yang mengkonsumsi es krim magnum seolaholah merasakan nilai-nilai yang melekat pada keluarga kerajaan seperti
eksklusifitas, kemewahan, manusia kelas atas dan sebagainya. Hadirnya iklan
tersebut mampu menarik perhatian konsumen di Indonesia. Iklan-iklan
Magnum selama ini mampu membuat Magnum popular di pasar Indonesia dan
mampu menciptakan image di benak konsumen di Indonesia. Saat ini
Magnum menjadi Produk yang cukup dikenal di masyarakat dan permintaan
akan Magnum semakin meningkat. Kembali diluncurkannya iklan Magnum
tersebut terkait dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru
dari produk tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku
konsumen. Peremajaan produk tersebut dilakukan guna memperkenalkan
kembali bagi konsumen yang belum mengetahui Magnum dan mengingatkan
kembali bagi konsumen yang sebelumnya telah mengenal Magnum. Saat ini
Magnum menjadi Produk yang cukup dikenal di masyarakat dan permintaan
akan Magnum semakin meningkat.
Meskipun begitu, es krim Magnum belum bisa mengungguli pesaingpesaingnya. Pada tahun ini, Magnum menempati di posisi ketiga dan tidak
mendapatkan predikat TOP Brand. Berikut adalah data untuk kategori es krim
pada tahun 2015 :
3
Merek
Tabel 1
Top Brand Award
Kategori Es Krim 2015
TBI
TOP
Wall's
69,7 %
TOP
Campina
15,8 %
TOP
Magnum
7,7 %
Sumber :www.topbrand-award.com, 2015
Pada tabel 1 dapat dilihat bahwa posisi Wall’s dalam Top Brand
Award 2015 untuk kategori produk es krim menempati peringkat pertama
dengan presentase sebesar 69,7 %. Posisi kedua adalah es krim Campina
dengan presentase sebesar 15,8 %. Selanjutnya posisi ketiga adalah es krim
Magnum dengan presentanse sebesar 7,7 %.
Ditengah persaingan yang ketat pada industri es krim, dibutuhkan
strategi yang tepat untuk dapat meraih dan mempertahankan pangsa pasar
salah satunya dengan tidak mengabaikan kebutuhan konsumen akan informasi
tentang produk. Semakin banyak pengetahuan konsumen untuk menguasai
peluang dan sumber produk yang dihadapinya akan memudahkan konsumen
untuk melakukan perilaku belinya, dengan demikian konsumen akan merasa
lebih yakin dengan pilihannya dalam menentukan alternatif produk es krim
yang beranekaragam.
Informasi-informasi tentang produk dapat disampaikan melalui
periklanan. Lee dan Carla (2007:3) mengatakan bahwa periklanan adalah
komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produkproduknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media
4
bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan
langsung), reklame luar ruang atau kendaraan umum.
Kotler dan Keller (2012:478), iklan merupakan cara yang berbiaya
dalam bentuk nonpersonal presentasi dan promosi dari ide-ide, barang, atau
jasa oleh dibayarkan sponsor. Iklan berfungsi sebagai alat bersaing, hal
tersebut menyebabkan banyak perusahaan-perusahaan berusaha memenangkan
pasar lewat iklan.
Banyak iklan yang ditampilkan oleh produsen baik melalui media
elektronik maupun media cetak bertujuan untuk mempengaruhi citra yang
berkaitan dengan produk dan merek. Iklan yang baik dan efektif akan
mempengaruhi perilaku konsumen terutama dalam membentuk citra merek
yang kuat di benak konsumen.
Selain
memberikan
iklan
yang
baik,
pemasar
juga
perlu
membangkitkan autobiographical memory yang positif yang telah terbentuk
pada konsumen. Menurut Braun, Ellis, dan Loftus (2002:3) autobiographical
memory didefinisikan sebagai memori dari pengalaman sebelumnya yang akan
disimpan sebagai memori jangka panjang.Terbentuknya autobiographical
memory yang positif terhadap merek akan berdampak pada brand image.
Dengan citra merek yang kuat tentunya akan memberikan keuntungan
tersendiri bagi perusahaan terutama dalam pencapaian tujuan perusahaan.
Tanpa citra merek yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk
menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada.Menurut Kotler
(2007:346) citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh
5
konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori
konsumen. Brand image adalah salah satu sumber penting dalam menciptakan
brand loyalty.
Menurut Durianto, Sugiarto, dan Budiman (2004:126), loyalitas merek
merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.
Loyalitas merek merupakan suatu kondisi dimana konsumen memiliki sikap
yang positif terhadap merek, memiliki komitmen terhadap merek, dan
memiliki kecenderungan untuk meneruskan pembeliannya di masa yang akan
datang. Hal ini dapat memberikan imbalan yang besar bagi perusahaan
terutama jika loyalitas ini bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin
lama loyalitas seorang pelanggan, semakin besar laba yang diperoleh
perusahaan dari pelanggan tersebut.
Dalam penelitian ini, peneliti memilih lokasi penelitian di Jakarta
Selatan. Jakarta Selatan memiliki ekonomi, sosial kependudukan, dan sarana
prasarana kota yang memadai.
Jakarta
Selatan
merupakan
daerah
pemukiman.Dengan kondisi
lingkungan yang hijau, teduh dan tenang, menjadikan wilayah ini sebagai
pilihan golongan ekonomi atas dan warga asing untuk bermukim. Hal ini
terlihat dari munculnya pemukiman golongan ini di berbagai bagian wilayah
Jakarta Selatan, seperti Setiabudi, Pondok Indah, Permata Hijau, Kebayoran
Baru, dan Kemang.
Fenomena di atas telah mendorong tumbuh pesatnya sektor
ekonomi. Berbagai pusat perbelanjaan maupun Mall berkembang dengan
6
pesat, seperti International Trade Centre (ITC) Fatmawati, Gandaria City,
Poins Square dan Carefour di kawasan Lebak Bulus,Cilandak Town Square,
PIM 1 dan PIM 2 di Pondok Indah, dan lainnya. Yang mana salah satu dari
pusat perbelanjaan maupun Mall di Jakarta Selatan dijadikan sebagai Magnum
Cafe yaitu Pondok Indah Mall 2 (PIM 2). Magnum Café merupakan tempat
untuk para pleasure seekers (sebutan untuk konsumen Magnum) menikmati
Magnum dengan cara yang berbeda.
Berdasarkan alasan-alasan di atas maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian dengan Judul “PENGARUH ADVERTISING DAN
AUTOBIOGRAPHICAL
MEMORY
TERHADAP
BRAND
IMAGE
SERTA DAMPAKNYA PADA BRAND LOYALTY (STUDI KASUS
PADA ES KRIM MAGNUM DI JAKARTA SELATAN)”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan sebelumnya, maka
perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah advertising berpengaruh terhadap brand image?
2. Apakah autobiographical memory berpengaruh terhadap brand image?
3. Apakah advertising dan autobiographical memory berpengaruh secara
simultan terhadap brand image?
4. Apakah advertising berpengaruh terhadap brand loyalty?
5. Apakah autobiographical memory berpengaruh terhadap brand loyalty?
6. Apakah brand image berpengaruh terhadap brand loyalty?
7
7. Apakah advertising, autobiographical memory dan brand image
berpengaruh secara simultan terhadap brand loyalty?
8. Apakah advertising dan autobiographical memory berpengaruh terhadap
brand loyalty melalui brand image?
C. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan dari
penelitian ini yaitu:
1. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh advertising terhadap
brand image
2. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh autobiographical
memory terhadap brand image
3. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh advertising dan
autobiographical memory terhadap brand image
4. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh advertising terhadap
brand loyalty
5. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh autobiographical
memory terhadap brand loyalty
6. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh brand image
terhadap brand loyalty
7. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh advertising,
autobiographical memory dan brand image terhadap brand loyalty
8. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh advertising dan
autobiographical memory terhadap brand loyalty melalui brand image
8
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan dan memberikan
manfaat, sebagai berikut:
1. Kontribusi Teoritis
a. Bagi Akademisi
Dapat memberikan tambahan informasi yang berguna terhadap dunia
ilmu pendidikan khususnya pengetahuan di bidang pemasaran, selain
itu dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian
selanjutnya.
b. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk
menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh di saat
perkuliahan serta menumbuh kembangkan dan memantapkan sikap
profesionalisme. Selain itu sebagai wujud Darma Bakti kepada
perguruan tinggi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Kontribusi Praktis
a. Bagi Perusahaan
Diharapkan dari hasil penelitian ini akan berguna dan bermanfaat
sebagai informasi atau pertimbangan bagi kebijakan perusahaan.
b. Bagi Pemasar
Diharapkan dari hasil penelitain ini dapat memberikan pemahaman dan
informasi pemasar mengenai advertising dan autobiographical
memory terhadap brand image serta dampaknya pada brand loyalty.
9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran
Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller
(2009:5)
pemasaran adalah fungsi organisasi dan satu set proses untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan,
dan
menyampaikan
nilai
kepada
pelanggan untuk membangun hubungan pelanggan yang memberikan
keuntungan bagi organisasi dan pihak-pihak yang yang berkepentingan bagi
organisasi.
Menurut Kotler dan Keller (2012:5) pengertian pemasaran adalah
sebagai berikut :“Marketing is a societal process by which individuals and
groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely
exchanging products and services of value with others”.
Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan orang lain.
B. Promosi
1. Pengertian Promosi
Menurut Belch dan Belch (2009:23), promosi secara umum
didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan pemasaran yang memberikan nilai
tambahan atau intensif kepada tenaga penjualan, distributor, atau
10
konsumen akhir dan dapat merangsang penjualan langsung. Swastha
(2003:349) mengemukakan promosi adalah alur informasi atau persuasi
satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
2. Bauran Promosi
Menurut Kotler (2007:204) mengemukakan bauran promosi
merupakan tugas dari perusahaan dalam mendistribusikan total anggaran
promosi melalui lima alat promosi, yaitu: periklanan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, penjualan perorangan, dan pemasaran langsung.
Bauran Promosi
juga disebut bauran komunikasi pemasaran
perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung
yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan
secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. (Kotler dan
Armstrong, 2008:116).
Bauran promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis alat
promosi yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan
promosi yang dilakukan dapat memberi hasil yang maksimal.
11
Elemen-elemen dari bauran promosi menurut Belch dan Belch
(2009:17-23) adalah sebagai berikut:
a. Advertising (periklanan)
Iklan didefinisikan sebagai bentuk komunikasi non-personal/berbayar
tentang sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide oleh sponsor yang
teridentifikasi.
b. Direct Marketing (pemasaran langsung)
Pemasaran
langsung
diartikan
sebagai
cara
organisasi
mengkomunikasikan secara langsung atas produk, jasa, ide kepada
target pasar untuk menciptakan respon atau sebuah interaksi.
c. Interactive/internet marketing (pemasaran interaktif/internet)
Pemasaran internet berbeda dengan elemen promosi yang lain karena
internet mempunyai fasilitas dimana pembeli dapat menerima
informasi lebih seperti foto, dan memberikan pertanyaan, bahkan
langsung melakukan pembelian.
d. Sales promotion (promosi penjualan)
Promosi penjualan diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang
menciptakan nilai tambah kepada pelaku
penjualan ataupun
distributor dan juga dapat menstimulasi penjualan dalam jangka
pendek.
e. Publicity/public relation (publisitas/hubungan masyarakat)
Publisitas diartikan sebagai alat komunikasi bagi organisasi, produk,
atau jasa dimana bukan dilakukan secara langsung oleh organisasi
12
melainkan organisasi mencoba melalui media untuk memaparkan
cerita akan produk atau jasa yang membantu konsumen untuk
memiliki kesadaran akan produk atau jasa tertentu.
f. Personal selling (penjualan pribadi)
Suatu bentuk komunikasi perusahaan dengan bentuk individu ke
individu
dimana
penjual
secara
langsung
membantu
atau
mempengaruhi pembeli prospektif untuk membeli produk atau jasa
yang ditawarkan.
C. Advertising
1. Pengertian Advertising (Iklan)
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:436) periklanan adalah
semua bentuk terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang,
atau jasa oleh sponsor tertentu. Menurut Belch dan Belch (2009:17), iklan
didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal berbayar mengenai
organisasi, produk, jasa atau ide oleh sponsor yang teridentifikasi.
Shimp (2010:182), menyatakan bahwa iklan adalah bentuk
komunikasi berbayar dan teridentifikasi yang berasal dari sumber yang
dirancang untuk membujuk penerima untuk mengambil beberapa tindakan,
sekarang atau di masa depan.
Menurut Moriarty, Nancy, dan William (2011:9), iklan adalah
bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan media
interaktif
untuk
menjangkau
audiensi
yang
luas
dalam
rangka
13
menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi sasaran) dan
memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, dan gagasan).
2. Tipe Advertising
Berbagai tipe advertising yang berbeda memiliki peran yang
berbeda pula. Dengan melihat pada situasi advertising, kita bisa
mengidentifikasi tujuh tipe advertising (Moriarty et al, 2011:15).
a. Brand. Tipe advertising yang paling jelas adalah iklan brand atau iklan
konsumen nasional. Brand advertising, seperti iklan Volkswagen
Beetle, Apple Macintosh, Polo, berfokus pada pengembangan identitas
dan citra brand jangka paanjang.
b. Retail atau iklan lokal. Banyak iklan yang ditujukan untuk retailer atau
pabrikan yang menjual barang di area tertentu. Dalam kasus retail
advertising ini, isi pesannya adalah fakta tentang produk yang tersedia
di toko lokal. Fokus tujuannya adalah memicu pembelian di toko dan
menciptakan citra retailer yang khas.
c. Direct-response advertising. Jenis upaya iklan ini dapat menggunakan
semua medium iklan, termasuk surat (direct mail), tetapi pesannya
berbeda dengan advertising nasional dan retail. Iklan ini berusaha
memicu penjualan langsung. Konsumen dapat merspons melalui
telepon, surat, internet, dan produknya akan dikirimkan dengan jasa
pengiriman.
d. Business to business advertising. Iklan B2B ini adalah komunikasi
pemasaran yang dikirim dari satu usaha (bisnis) ke usaha lain. Di
14
dalamnya mencakup pesan kepada perusahaan yang mendistribusikan
produk dan pembeli industrial dan profesional seperti pengacara dan
dokter
e. Advertising institusional. Disebut juga advertising korporat. Pesannya
fokus untuk membangun identitas korporat atau menarik perhatian
publik
pada
pendapat
organisasi.
Banyak
perusahaan
rokok
menayangkan iklan yang fokus pada hal-hal positif yang sedang
mereka lakukan, dan gambar iklan perusahaan obat di Amerika yang
dimuat disini menunjukkan fokusnya pada perawatan leukemia.
f. Advertising nirlaba. Organisasi nirlaba, seperti badan amal, yayasan,
asosiasi, rumah sakit, orkestra, museum dan institusi religius
menggunakan iklan nirlaba untuk konsumen dan dalam bentuk donasi
atau program partisipasi lainnya.
g. Iklan layanan publik. Iklan ini mengomunikasikan pesan untuk
kebaikan bersama, seperti iklan larangan menyetir dalam kondisi
mabuk atau pencegahan kekerasan pada anak.
3. Tujuan Periklanan
Kotler dan Amstrong (2012:437) menyatakan tujuan periklanan
adalah sebagai berikut :
a. Menginformasikan
1) Mengkomunikasikan nilai pelanggan
2) Menciptakan citra perusahaan.
3) Menceritakan kepada pasar tentang produk baru.
15
4) Menjelaskan cara kerja produk.
5) Menyarankan penggunaan produk baru tertentu.
6) Menginformasikan pasar tentang perubahan harga.
7) Menggambarkan layanan yang tersedia.
8) Mengoreksi kesan yang salah.
b. Membujuk
1) Menciptakan preferensi merek.
2) Mendorong pergantian ke merek.
3) Mengubah persepsi pelanggan dari nilai produk.
4) Membujuk pelanggan membeli sekarang.
5) Membujuk
pelanggan
untuk
menerima
kunjungan
tenaga
penjualan.
6) Meyakinkan pelanggan untuk memberitahu orang lain tentang
merek tersebut.
c. Mengingatkan
1) Menjaga hubungan pelan
TERHADAP BRAND IMAGE SERTA DAMPAKNYA PADA BRAND
LOYALTY”
(Studi Kasus Pada Es Krim Magnum di Jakarta Selatan)
Oleh
Fenta Veronica
1111081000120
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1436 H/2015 M
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF
Hari ini Kamis 12 Maret 2015, telah diadakan Ujian Komprehensif atas mahasiswa:
1. Nama
: Fenta Veronica
2. NIM
: 1111081000120
3. Jurusan
: Manajemen / Pemasaran
4. Judul Skripsi
: Pengaruh Advertising dan Autobiographical Memory Terhadap
Brand Image Serta Dampaknya Pada Brand Loyalty (Studi
Kasus Pada Es Krim Magnum di Jakarta Selatan)
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang
bersangkutan selama proses ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa
tersebut di atas dinyatakan lulus dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ketahap
Ujian Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta.
Jakarta, 12 Maret 2015
1. M. Hartana, M.Si
NIP. 19680605 200801 1 023
(...………………………)
Penguji I
2. Amalia, SE., MSM
NIP.19740821 200901 2 005
(……………………...…)
Penguji II
3. Ela Patriana, Ir., MM
NIP. 19690528 200801 2 010
(………………..............)
Penguji III
ii
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I.
IDENTITAS PRIBADI
1. Nama
:
Fenta Veronica
2. Tempat tanggal lahir :
Jakarta, 08 Mei 1992
3. Alamat
Jalan Kubis II RT 00I RW 05 No. 34, Pondok
:
Cabe Ilir, Pamulang, Tangerang Selatan
II.
4. Telepon
:
082298024672
5. E-mail
:
veronicafenta@yahoo.com
PENDIDIKAN
1. SDN Pondok Cabe Ilir II Tahun 1998-2004
2. SMP Islam Ruhama Tahun 2004-2007
3. SMAN 46 Jakarta Tahun 2007-2010
4. S1 Ekonomi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Tahun 2011-2015
III. LATAR BELAKANG KELUARGA
1. Ayah
: Karta (Alm)
2. Ibu
: Saimah
3. Alamat
: Jalan Kubis II RT 00I RW 05 No. 34, Pondok Cabe Ilir,
Pamulang, Tangerang Selatan
IV. PENGALAMAN ORGANISASI
2012-2013 : KOPMA UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
v
ABSTRACT
The aim of study is to analyze the influence of advertising and
autobiographical memory on brand image and the impact against brand loyalty
on Magnum ice cream consumers in South Jakarta.
This study is case study with study method, it is quantitative method. The
data source for this study is primary and secondary data. The data collecting
technique is questioner with 52 questions which is distributed to 80 respondents.
This study is conducted in South Jakarta with respondents who have consumed
Magnum ice cream at least 3 times and respondents who have seen, read, or
heard the Magnum advertisement. The sampling technique is non probability
sampling technique and purposive sampling method. The data analysis method is
hypothesis testing, in this study is using the path analysis.
The study result is indicated that in sub structure I, the advertising
partially has no significant effect on brand image in the amount of 16.8%. While,
autobiographical memory has significant effect on brand image by 38.3%.
Simultaneously, advertising and autobiographical memory have significant effect
on brand image. In the sub structure II, the advertising partially has significant
effect on brand loyalty by 31%. While autobiographical memory has no
significant effect on brand loyalty by 19%. Moreover, the brand image has
significant effect on brand loyalty by 43%. Simultaneously, advertising,
autobiographical memory, and brand image have significant effect on brand
loyalty. Based on determination coefficient analysis (R2) on sub structure I can be
seen from R square by 26%. Those numbers have purposed that the impact of
advertising and autobiographical memory on brand image simultaneously by
26%. While the remaining amount by 74% (100% - 26) is influenced by other
variables. Determination coefficient analysis (R2) on sub structure II can be seen
from R square by 59.1%. Those numbers have purposed that the impact of
advertising, autobiographical memory and brand image on brand loyalty
simultaneously by 59.1%. While the remaining amount by 40.9% (100% - 59 %) is
influenced by other variables.
Keywords :Advertising, Autobiographical Memory, Brand Image, Brand Loyalty.
vi
ABSTRAK
Penelitian ini memiliki tujuan untuk menganalisis pengaruh advertising
dan autobiographical memory terhadap brand image serta dampaknya pada brand
loyalty pada konsumen es krim Magnum di Jakarta Selatan.
Penelitian ini merupakan penelitian studi kasus dengan metode penelitian
yaitu metode kuantitatif. Sumber data yang digunakan dalam penelitian adalah
data primer dan data sekunder. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam
penelitian ini berupa kuesioner yang berisi 52 butir pernyataan yang disebarkan
kepada 80 responden. Penelitian ini dilakukan di Jakarta selatan dengan
responden yang telah mengkonsumsi es krim Magnum sekurang-kurangnya 3 kali
dan yang sudah pernah melihat, membaca, atau mendengar iklan Magnum.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah teknik non-probability
sampling dengan metode purposive sampling. Metode analisis data yang
digunakan untuk pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan path
analysis.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa dalam sub struktur I secara
parsial advertising tidak berpengaruh signifikan terhadap brand image sebesar
16,8%. Sedangkan Autobiographical memory berpengaruh signifikan terhadap
brand image sebesar 38,3%. Secara simultan advertising dan autobiographical
memory berpengaruh signifikan terhadap brand image. Pada sub struktur II secara
parsial advertising berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty sebesar 31%.
Sedangkan autobiographical memory tidak berpengaruh signifikan terhadap
brand loyalty sebesar 19%. Selain itu, brand image berpengaruh signifikan
terhadap brand loyalty sebesar 43%. Secara simultan advertising,
autobiographical memory dan brand image berpengaruh signifikan terhadap
brand loyalty. Berdasarkan analisis koefisien determinasi (R2) pada sub struktur I
dilihat dari R square sebesar 26%. Angka tersebut mempunyai maksud bahwa
pengaruh advertising dan autobiographical memory terhadap brand image secara
simultan adalah 26%. Sedangkan sisanya sebesar 74% (100%-26) dipengaruhi
oleh variabel lain. Analisis koefisien determinasi (R2) pada sub struktur II dilihat
dari R square sebesar 59,1%. Angka tersebut mempunyai maksud bahwa
pengaruh advertising, autobiographical memory dan brand image terhadap brand
loyalty secara simultan adalah 59,1%. Sedangkan sisanya sebesar 40,9% (100%59,1%) dipengaruhi oleh variabel lain.
Kata kunci: advertising, autobiographical memory, brand image, brand loyality
vii
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, yang telah
melimpahkan Rahmat, Karunia, Taufik dan Hidayah-Nya sehingga penyusunan
skripsi ini dapat diselesaikan. Shalawat serta salam tidak lupa penulis panjatkan
kepada Nabi Muhammad SAW, beserta keluarga dan sahabatnya yang telah
membawa umat manusia menuju jalan kebaikan.
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Skripsi ini dapat diselesaikan berkat bantuan dan dukungan dari berbagai
pihak.Dengan segenap kerendahan hati, melalui kesempatan ini penulis ingin
mengucapkan terima kasih kepada:
1. Allah SWT atas berkah, rizki, rahmat, ridha dan kemudahan-Nya yang
membuat penulis dapat menyelesaikan penelitian ini.
2. Nabi Besar Muhammad SAW yang telah memberikan segenap jiwa raganya
untuk mengajarkan kebenaran kepada umat manusia, sehingga terhindar dari
kebodohan.
3. Kedua orang tuaku tercinta, Karta (Alm) & Saimah, saudara-saudaraku, serta
keponakan-keponakanku. Terima kasih atas kasih sayang, support dan do’a
yang tak pernah henti untukku selama ini.
4. Dr. M. Arief Mufraini, Lc., M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Saya ucapkan terima
kasih atas support yang telah Bapak berikan selama ini.
5. Dr. Muniaty Aisyah, MM selaku Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta dan selaku dosen
viii
pembimbing I yang telah memberikan masukan dan bimbingan dengan
kesabaranya dan keikhlasanya. Terima kasih atas semua arahan dan saran
yang telah diberikan selama bimbingan hingga selesainya skripsi ini.
6. Cut Erika Ananda Fatima, SE, MBA selaku Dosen Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta dan selaku dosen
pembimbing II yang telah memberikan masukan dan bimbingan dengan
kesabaranya dan keikhlasannya. Terima kasih atas semua arahan dan saran
yang telah diberikan selama bimbingan hingga selesainya skripsi ini.
7. Dosen - Dosen UIN Jakarta FEB yang telah mengajar dan mendidik penulis
selama menjadi mahasiswa di FEB UIN Jakarta, terima kasih atas
pengorbanan waktu dan ilmu yang diberikan kepada penulis dan kawankawan mahasiswa lainnya.
8. Seluruh staf akademik Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah bekerja
dengan baik melayani mahasiswa.
9. Kepada Seluruh teman-teman Manajemen angkatan 2011. Terima kasih atas
supportdan perhatiankalian.Semoga persahabatan dan silaturahmi kita selalu
terjaga selamanya.
10. Terima kasih tidak lupa penulis sampaikan kepada seluruh pihak yang tidak
bisa saya sebutkan satu persatu yang telah membantu dalam penyelesaian
skripsi ini.
Demikianlah dalam penulisan skripsi ini, penulis menyadari masih banyak
kekurangan penulisan. Penulis mengharapkan saran dan kritik membangun untuk
skripsi ini.Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
penulis dan bagi pembaca pada umumnya.Terima kasih.
Wassalamu`alaikum wr.wb.
Jakarta, September 2015
Fenta Veronica
ix
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ........................................................ i
LEMBAR PENGESAHAN KOMPREHENSIF………………………….. ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI…………………………..... iii
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ……………. iv
DAFTAR RIWAYAT HIDUP .................................................................... v
ABSTRACT ................................................................................................. vi
ABSTRAK .................................................................................................. vii
KATA PENGANTAR................................................................................. viii
DAFTAR ISI ............................................................................................... x
DAFTAR TABEL ....................................................................................... xiii
DAFTAR GAMBAR................................................................................... xvii
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... xviii
BAB I
PENDAHULUAN ...................................................................... 1
A. Latar Belakang ..................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ................................................................. 7
C. Tujuan Penelitian .................................................................. 8
D. Manfaat Penelitian ................................................................ 9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA ............................................................ 10
A. Pemasaran ............................................................................ 10
B. Promosi .... ............................................................................ 10
1. Pengertian Promosi……………… ................................... 10
2. Bauran Promosi…………………………………….......... 11
C. Advertising........................................................................... .... 13
1. Pengertian Advertising (Iklan)……………………… ....... 13
2. Tipe Advertising .............................................................. 14
3. Tujuan Periklanan…………………………...................... 15
4. Efektifitas Advertising...................................................... 17
D. Autobiographical Memory ..................................................... 26
x
1. Pengertian Autobiographical Memory .............................. 26
2. Fungsi Autobiographical Memory .................................... 27
3. Dimensi Autobiographical Memory ................................. 29
E. Brand Image .......................................................................... 31
1. Pengertian Brand (Merek)................................................ 31
2. Manfaat Merek ................................................................ 33
3. Pengertian Brand Image................................................... 35
4. Pengukuran Brand Image ................................................. 35
F. Brand Loyalty ........................................................................ 37
1. Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek) .................... 37
2. Nilai Loyalitas Merek ...................................................... 38
3. Tingkatan Loyalitas Merek .............................................. 39
4. Pengukuran Brand Loyalty ............................................... 40
G. Hubungan Antar Variabel ...................................................... 43
1. Advertising Terhadap Brand Image .................................. 43
2. Advertising Terhadap Brand Loyalty ................................ 43
3. Brand Image Terhadap Brand Loyalty ............................. 44
4. Autobiographical Memory Terhadap Brand Image........... 44
5. Autobiographical Memory Terhadap Brand Loyalty ......... 45
H. Penelitian Terdahulu ............................................................. 46
I. Kerangka Pemikiran ............................................................. 49
J. Hipotesis Penelitian .............................................................. 51
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN ............................................... 53
A. Ruang Lingkup Penelitian...................................................... 53
B. Metode Penentuan Sampel ..................................................... 53
1. Populasi ........................................................................... 53
2. Sampel ............................................................................. 54
C. Metode Pengumpulan Data .................................................... 55
1. Sumber Data .................................................................... 55
2. Teknik Pengumpulan Data ............................................... 56
D. Metode Analisis Data ............................................................ 57
xi
1. Uji Kualitas Data ............................................................. 57
2. Uji Normalitas ................................................................. 58
3. Analisis Jalur (Path Analysis) .......................................... 59
4. Uji Hipotesis. ................................................................... 62
5. Analisis Korelasi.............................................................. 65
6. Uji Sobel.......................................................................... 66
7. Model Trimming .............................................................. 67
E. Operasional Variabel ............................................................ 67
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN ............................................ 71
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian............................ 71
1. Sekilas Tentang Jakarta Selatan ....................................... 71
2. Sejarah Produk Objek Penelitian ...................................... 73
B. Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................. 76
C. Uji Normalitas ....................................................................... 82
D. Karakteristik Responden ....................................................... 83
E. Hasil dan Pembahasan ........................................................... 86
F. Pengujian Hipotesis ............................................................... 113
1. Menguji dan Memahami Sub Struktur I ........................... 113
2. Menguji dan Memahami Sub Struktur II .......................... 121
3. Analisis Korelasi.............................................................. 132
4. Penghitungan Pengaruh.................................................... 133
5. Uji Sobel… ...................................................................... 136
6. Model Trimming…… ....................................................... 138
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN .................................................. 155
A. Kesimpulan ................... ........................................................ 155
B. Saran ........................ ............................................................. 156
DAFTAR PUSTAKA..... ............................................................................. 159
LAMPIRAN - LAMPIRAN ....................................................................... 163
xii
DAFTAR TABEL
No.
Keterangan
Halaman
1
Top Brand Award Kategori Es Krim 2015................ ......................... 4
2.1
Penelitian Terdahulu.......................................................................... 46
3.1
Skala Likert ........................................................................................ 57
3.2
Kriteria Koefisien Korelasi.................................................................. 66
3.3
Operasional Variabel Penelitian .................. ..................................... 68
4.1
Jumlah Penduduk dan Kepadatan Berdasarkan Jenis Kelamin
Tahun 2009-2013 ................................................... ............................ 71
4.2
Varian Produk Es Krim Magnum.................................................... .... 74
4.3
Hasil Uji Validitas Tryout Variabel Advertising............................... ... 77
4.4
Hasil Uji Reliabilitas Tryout Variabel Advertising......................... .... 78
4.5
Hasil Uji Validitas Tryout Variabel Autobiographical Memory.......... 78
4.6
Hasil Uji Reliabilitas Tryout Variabel Autobiographical Memory.......79
4.7
Hasil Uji Validitas Tryout Variabel Brand Image........................... .... 79
4.8
Hasil Uji Reliabilitas Tryout Variabel Brand Image...................... ..... 80
4.9
Hasil Uji Validitas Tryout Variabel Brand Loyalty.......................... ... 80
4.10
Hasil Uji Reliabilitas Tryout Variabel Brand Loyalty..................... .... 81
4.11
Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin............. .................... 84
4.12
Jumlah Responden Berdasarkan Usia ................................................ 84
4.13
Jumlah Responden Berdasarkan Pekerjaan......................................... 85
4.14
Jumlah Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian ....................... 85
4.15
Saya sering melihat iklan Magnum .................................................... 86
4.16
Iklan Magnum mampu menarik perhatian saya .................................. 86
4.17
Iklan Magnum membuat saya sadar bahwa ada es krim yang
bernamaMagnum .............................................................................. 87
4.18
Saya mengenal Magnum dari iklan .................................................... 87
4.19
Iklan Magnum membuat saya ingin membeli es krim Magnum ......... 88
4.20
Saya merasa senang saat melihat iklan Magnum ................................ 88
4.21
Saya suka dengan iklan Magnum....................................................... 89
xiii
4.22
Iklan Magnum terdengar benar .......................................................... 89
4.23
Informasi yang disampaikan pada iklan Magnum dibutuhkan
oleh saya sebagai konsumen Magnum ............................................... 90
4.24
Informasi yang disampaikan dapat membantu saya membedakan
es krim Magnum dengan es krim lainnya........................................... 90
4.25
Saya ingat informasi yang disampaikan di iklan Magnum.................. 91
4.26
Iklan Magnum identik dengan simbol kemewahan ............................ 91
4.27
Iklan Magnum yang ditampilkan memberikan pembelajaran
tentang Magnum ............................................................................... 92
4.28
Iklan Magnum mengubah es krim Magnum menjadi sesuatu
yang spesial....................................................................................... 93
4.29
Iklan Magnum memotivasi saya untuk mencari kenikmatan .............. 93
4.30
Iklan Magnum mempengaruhi saya dalam memutuskan untuk
membeli es krim Magnum ................................................................. 94
4.31
Saya melibatkan iklan Magnum dalam membeli es krim
Magnum ............................................................................................ 94
4.32
Iklan Magnum membuat saya yakin bahwa es krim Magnum
enak .................................................................................................. 95
4.33
Iklan Magnum membuat saya niat untuk membeli es krim
Magnum............................................................................................ 95
4.34
Iklan Magnum membuat saya terus setia membeli es krim
Magnum............................................................................................ 96
4.35
Iklan Magnum yang ditampilkan membuat saya langsung mencoba
es krim Magnum ............................................................................... 96
4.36
Iklan Magnum membuat saya menghubungi suara konsumen
Unilever untuk mendapatkan informasi yang lebih lanjut .................. 97
4.37
Iklan Magnum membuat saya membeli es krim Magnum .................. 97
4.38
Iklan Magnum membuat saya memberitahu orang lain untuk
membeli es krim Magnum ................................................................. 98
4.39
Rasa es krim Magnum yang bermacam-macam membuat saya
terkesan ............................................................................................. 98
xiv
4.40
Rasa es krim Magnum yang enak membuat saya terkesan.................. 99
4.41
Saya terkesan dengan es krim Magnum karena iklannya yang
menarik ............................................................................................. 100
4.42
Saya terkesan dengan es krim Magnum karena bentuknya yang
menarik ............................................................................................. 100
4.43
Saya terkesan dengan es krim Magnum karena orang
lain membicarakannya ....................................................................... 101
4.44
Saya terkesan dengan es krim Magnum karena pengalaman pertama
saya saat makan es krim Magnum ..................................................... 101
4.45
Saya ingat logo Magnum yang berbentuk huruf M ............................ 102
4.46
Saya ingat dari dulu Magnum adalah es krim kesukaan saya.............. 102
4.47
Saya ingat dari dulu saya menyukai es krim Magnum daripada
es krim yang lain ............................................................................... 103
4.48
Saya ingat dari dulu saya merasa senang ketika makan es krim
Magnum ............................................................................................ 104
4.49
Saya ingat dari dulu saya suka dengan rasa es krim Magnum............. 104
4.50
Saya ingat dari dulu saya terkesan dengan iklan Magnum yang
menarik ............................................................................................. 105
4.51
Magnum adalah merek es krim yang sangat dikenal .......................... 105
4.52
Magnum adalah merek es krim yang berkualitas baik ........................ 106
4.53
Magnum adalah merek es krim yang mudah diucapkan ..................... 106
4.54
Magnum adalah merek es krim mudah diingat ................................... 107
4.55
Magnum selalu memberikan promosi yang menarik .......................... 107
4.56
Es krim Magnum bebeda dengan es krim lainnya .............................. 108
4.57
Es Krim Magnum memiliki variasi bentuk yang menarik .................. 108
4.58
Es Krim Magnum memiliki macam-macam pilihan rasa yang
menarik ............................................................................................. 109
4.59
Saya akan membeli es krim Magnum berulang kali ........................... 109
4.60
Dalam sebulan ini persentase saya membeli es krim Magnum
sering ................................................................................................ 110
4.61
Setiap kali saya membeli es krim Magnum, saya membelinya
xv
lebih dari satu .................................................................................... 110
4.62
Saya membeli es krim Magnum karena harganya yang
terjangkau ......................................................................................... 111
4.63
Saya merasa puas dengan kualitas yang dimiliki es krim
Magnum ............................................................................................ 111
4.64
Saya sudah percaya dengan es krim Magnum .................................... 112
4.65
Saya merasa bersahabat dengan es krim Magnum.............................. 112
4.66
Saya akan merekomendasikan kepada orang lain untuk
membeli es krim Magnum ................................................................. 113
4.67
Model Summary Sub Struktur I ......................................................... 114
4.68
ANOVA ........................................................................................... 115
4.69
Coefficients ....................................................................................... 117
4.70
Model Summary Sub Struktur II........................................................ 122
4.71
ANOVA ............................................................................................ 123
4.72
Coefficients ....................................................................................... 125
4.73
Correlations ....................................................................................... 132
4.74
ANOVA Model 1 – Sub Struktur I .................................................... 139
4.75
Coefficients Model 1 – Sub Struktur I ............................................... 139
4.76
Summary Model 1 - Sub Struktur I .................................................... 139
4.77
ANOVA Model 2 – Sub Struktur I .................................................... 140
4.78
Coefficients Model 2 - Sub Struktur I ................................................ 140
4.79
Summary Model 2 - Sub Struktur I .................................................... 141
4.80
Rangkuman Anova Model 1 dan Model 2 – Sub struktur I................. 141
4.81
Rangkuman Coefficients Model 1 dan Model 2 – Sub Struktur I ....... 141
4.82
Rangkuman Summary Model 1 dan Model 2- Sub Struktur I ............. 142
4.83
ANOVA Model 1 – Sub Struktur II ................................................... 143
4.84
Coefficients Model 1 – Sub Struktur II .............................................. 143
4.85
Summary Model 1 – Sub Struktur II .................................................. 143
4.86
ANOVAModel 2 – Sub Struktur II .................................................... 144
4.87
Coefficients Model 2 – Sub Struktur II .............................................. 144
4.88
Summary Model 2 - Sub Struktur II................................................... 145
xvi
4.89
Rangkuman Anova Model 1 dan Model 2 – Sub struktur II ............... 145
4.90
Rangkuman Coefficients Model 1 dan Model 2 – Sub Struktur II ...... 146
4.91
Rangkuman Summary Model 1 dan Model 2- Sub Struktur II............ 146
4.92
Rangkuman Hasil Korelasi ................................................................ 147
xvii
DAFTAR GAMBAR
No.
Keterangan
Halaman
2.1
Facets of Effect Model ......................................................................... 18
2.2
Kerangka Pemikiran ............................... ............................................. 50
3.1
Diagram Analisis Jalur.......................................................................... 60
3.2
Sub Struktural I..................................................................................... 61
3.3
Sub Struktural II........................ ........................................................... 62
4.1
Peta Jakarta Selatan ............................................................................. 71
4.2
Hasil Uji Normalitas Sub Struktur I ..................................................... 82
4.3
Hasil Uji Normalitas Sub Struktur II .................................................... 83
4.4
Model Sub Struktur I ........................................................................... 121
4.5
Model Sub Struktur II .......................................................................... 131
4.6
Model Struktur Analisis Jalur .............................................................. 135
4.7
Sub Struktural I ................................................................................... 138
4.8
Hubungan Kausal Empiris Sub Struktur I Variabel X2 terhadap Y....... 142
4.9
Sub Struktural II .................................................................................. 142
4.10 Hubungan Kausal Empiris Sub Struktur II Variabel X1 dan Y
terhadap Z ........................................................................................... 148
4.11 Hubungan Kausal Empiris Variabel X1, X2 dan Y terhadap Z ............. 148
xviii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Lembar Kuesioner....................................................................... 163
Lampiran 2 Data Mentah Jawaban Responden.................................... ........... 168
Lampiran 3 Output Hasil Pengujian Data........................................................ 176
xix
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Es krim merupakan salah satu produk yang banyak disukai oleh
banyak orang, mulai dari anak-anak, orang dewasa hingga orang tua. Produk
ini banyak disukai oleh masyarakat karena selain rasasnya yang lezat dan
menyegarkan, juga merupakan salah satu jenis makanan yang bernilai gizi
tinggi yaitu mengandung protein, lemak, karbohidrat, vitamin dan mineral.
Industri es krim merupakan salah satu dari sekian banyak industri
pengolahan yang mempuyai potensi besar untuk dikembangkan.Terdapat dua
pemain besar di industri makanan dan minuman dunia, terutama di kategori
eskrim, yakni Unilever dan Nestle. Menurut data Euromonitor, Unilever dan
Nestle menguasai pangsa pasar es krim dunia dengan pangsa pasar 21% dan
14%. Masih menurut data Euromonitor, sekarang ini, Benua Eropa dan
Amerika bukan lagi konsumen terbesar es krim. Sebaliknya, justru Asia
Pasifik lah yang terbesar. Kawasan Asia Pasifik menguasai pangsa pasar
sekitar 30% dari total pasar es krim dunia, sedangkan Amerika menguasai
28%. Majalah Marketeers, (2015:87).
Di Indonesia, industri es krim terus mengalami pertumbuhan. Sekarang
ini tingkat konsumsi per kapita/tahun ada di angka 0,6 liter. Angka ini
terbilang rendah bila dibandingkan negara-negara di ASEAN, seperti Filipina
yang mencapai 2-3 liter per kapita/tahun, Malaysia 2,1 liter per kapita/tahun,
dan Thailand 2 liter per kapita/tahun. Namun begitu menurut Euromonitor,
1
pasar es krim di Indonesia sangat besar mencapai 158 juta liter dan terbesar di
Asia Tenggara. Proyeksinya, hingga tahun 2018 pertumbuhan pasar es krim
mencapai 240 juta liter atau rata-rata tumbuh 8,75%. Majalah Marketeers,
(2015:87).
Dengan pasar yang sedemikian besar, Indonesia hanya memiliki dua
pemain besar, yakni Wall’s milik Unilever Indonesia dan Campina. Menurut
data
dari
website
Unilever
Indonesia
dalam
www.unilever.co.id/aboutus/introductiontounilever/, Wall’s masuk ke pasar
Indonesia pada tahun 1992. Dengan 12 brand dan lebih dari 60 varian, Wall’s
menjadi es krim pilihan pertama bagi konsumen di Indonesia. Wall’s sebagai
salah satu brand dari Unilever yang mengklasifikasikan produknya sesuai
dengan usia konsumen. Wall’s memasarkan es krim Paddle Pop untuk anakanak dan es krim Magnum untuk kalangan dewasa.
Magnum bukanlah pemain baru di Indonesia untuk industri es krim.
Menurut website www.mymagnum.co.id. Magnum telah hadir di Indonesia
sejak tahun 1992.Pada saat itu Magnum belum begitu terkenal di pasar
Indonesia.Tidak ada yang spesial dari Magnum kala itu. Wall’s juga
sepertinya tidak melakukan inovasi dalam hal rasa dan penampilan Magnum.
Produk ini dapat dikatakan ‘terabaikan’. Kemudian di tahun 2010, Magnum
muncul kembali dengan konsep baru.Magnum mampu menarik perhatian
pasar Indonesia. Magnum mulai melakukan promosi intensif dengan
mengeluarkan iklan pertamanya yang mengusung konsep ‘sensasi makan es
krim bak putri raja’ dan ‘made of Belgium chocolate’. Iklan tersebut
2
menggambarkan orang-orang yang mengkonsumsi es krim magnum seolaholah merasakan nilai-nilai yang melekat pada keluarga kerajaan seperti
eksklusifitas, kemewahan, manusia kelas atas dan sebagainya. Hadirnya iklan
tersebut mampu menarik perhatian konsumen di Indonesia. Iklan-iklan
Magnum selama ini mampu membuat Magnum popular di pasar Indonesia dan
mampu menciptakan image di benak konsumen di Indonesia. Saat ini
Magnum menjadi Produk yang cukup dikenal di masyarakat dan permintaan
akan Magnum semakin meningkat. Kembali diluncurkannya iklan Magnum
tersebut terkait dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru
dari produk tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku
konsumen. Peremajaan produk tersebut dilakukan guna memperkenalkan
kembali bagi konsumen yang belum mengetahui Magnum dan mengingatkan
kembali bagi konsumen yang sebelumnya telah mengenal Magnum. Saat ini
Magnum menjadi Produk yang cukup dikenal di masyarakat dan permintaan
akan Magnum semakin meningkat.
Meskipun begitu, es krim Magnum belum bisa mengungguli pesaingpesaingnya. Pada tahun ini, Magnum menempati di posisi ketiga dan tidak
mendapatkan predikat TOP Brand. Berikut adalah data untuk kategori es krim
pada tahun 2015 :
3
Merek
Tabel 1
Top Brand Award
Kategori Es Krim 2015
TBI
TOP
Wall's
69,7 %
TOP
Campina
15,8 %
TOP
Magnum
7,7 %
Sumber :www.topbrand-award.com, 2015
Pada tabel 1 dapat dilihat bahwa posisi Wall’s dalam Top Brand
Award 2015 untuk kategori produk es krim menempati peringkat pertama
dengan presentase sebesar 69,7 %. Posisi kedua adalah es krim Campina
dengan presentase sebesar 15,8 %. Selanjutnya posisi ketiga adalah es krim
Magnum dengan presentanse sebesar 7,7 %.
Ditengah persaingan yang ketat pada industri es krim, dibutuhkan
strategi yang tepat untuk dapat meraih dan mempertahankan pangsa pasar
salah satunya dengan tidak mengabaikan kebutuhan konsumen akan informasi
tentang produk. Semakin banyak pengetahuan konsumen untuk menguasai
peluang dan sumber produk yang dihadapinya akan memudahkan konsumen
untuk melakukan perilaku belinya, dengan demikian konsumen akan merasa
lebih yakin dengan pilihannya dalam menentukan alternatif produk es krim
yang beranekaragam.
Informasi-informasi tentang produk dapat disampaikan melalui
periklanan. Lee dan Carla (2007:3) mengatakan bahwa periklanan adalah
komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produkproduknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media
4
bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan
langsung), reklame luar ruang atau kendaraan umum.
Kotler dan Keller (2012:478), iklan merupakan cara yang berbiaya
dalam bentuk nonpersonal presentasi dan promosi dari ide-ide, barang, atau
jasa oleh dibayarkan sponsor. Iklan berfungsi sebagai alat bersaing, hal
tersebut menyebabkan banyak perusahaan-perusahaan berusaha memenangkan
pasar lewat iklan.
Banyak iklan yang ditampilkan oleh produsen baik melalui media
elektronik maupun media cetak bertujuan untuk mempengaruhi citra yang
berkaitan dengan produk dan merek. Iklan yang baik dan efektif akan
mempengaruhi perilaku konsumen terutama dalam membentuk citra merek
yang kuat di benak konsumen.
Selain
memberikan
iklan
yang
baik,
pemasar
juga
perlu
membangkitkan autobiographical memory yang positif yang telah terbentuk
pada konsumen. Menurut Braun, Ellis, dan Loftus (2002:3) autobiographical
memory didefinisikan sebagai memori dari pengalaman sebelumnya yang akan
disimpan sebagai memori jangka panjang.Terbentuknya autobiographical
memory yang positif terhadap merek akan berdampak pada brand image.
Dengan citra merek yang kuat tentunya akan memberikan keuntungan
tersendiri bagi perusahaan terutama dalam pencapaian tujuan perusahaan.
Tanpa citra merek yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk
menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada.Menurut Kotler
(2007:346) citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh
5
konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori
konsumen. Brand image adalah salah satu sumber penting dalam menciptakan
brand loyalty.
Menurut Durianto, Sugiarto, dan Budiman (2004:126), loyalitas merek
merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.
Loyalitas merek merupakan suatu kondisi dimana konsumen memiliki sikap
yang positif terhadap merek, memiliki komitmen terhadap merek, dan
memiliki kecenderungan untuk meneruskan pembeliannya di masa yang akan
datang. Hal ini dapat memberikan imbalan yang besar bagi perusahaan
terutama jika loyalitas ini bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin
lama loyalitas seorang pelanggan, semakin besar laba yang diperoleh
perusahaan dari pelanggan tersebut.
Dalam penelitian ini, peneliti memilih lokasi penelitian di Jakarta
Selatan. Jakarta Selatan memiliki ekonomi, sosial kependudukan, dan sarana
prasarana kota yang memadai.
Jakarta
Selatan
merupakan
daerah
pemukiman.Dengan kondisi
lingkungan yang hijau, teduh dan tenang, menjadikan wilayah ini sebagai
pilihan golongan ekonomi atas dan warga asing untuk bermukim. Hal ini
terlihat dari munculnya pemukiman golongan ini di berbagai bagian wilayah
Jakarta Selatan, seperti Setiabudi, Pondok Indah, Permata Hijau, Kebayoran
Baru, dan Kemang.
Fenomena di atas telah mendorong tumbuh pesatnya sektor
ekonomi. Berbagai pusat perbelanjaan maupun Mall berkembang dengan
6
pesat, seperti International Trade Centre (ITC) Fatmawati, Gandaria City,
Poins Square dan Carefour di kawasan Lebak Bulus,Cilandak Town Square,
PIM 1 dan PIM 2 di Pondok Indah, dan lainnya. Yang mana salah satu dari
pusat perbelanjaan maupun Mall di Jakarta Selatan dijadikan sebagai Magnum
Cafe yaitu Pondok Indah Mall 2 (PIM 2). Magnum Café merupakan tempat
untuk para pleasure seekers (sebutan untuk konsumen Magnum) menikmati
Magnum dengan cara yang berbeda.
Berdasarkan alasan-alasan di atas maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian dengan Judul “PENGARUH ADVERTISING DAN
AUTOBIOGRAPHICAL
MEMORY
TERHADAP
BRAND
IMAGE
SERTA DAMPAKNYA PADA BRAND LOYALTY (STUDI KASUS
PADA ES KRIM MAGNUM DI JAKARTA SELATAN)”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan sebelumnya, maka
perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah advertising berpengaruh terhadap brand image?
2. Apakah autobiographical memory berpengaruh terhadap brand image?
3. Apakah advertising dan autobiographical memory berpengaruh secara
simultan terhadap brand image?
4. Apakah advertising berpengaruh terhadap brand loyalty?
5. Apakah autobiographical memory berpengaruh terhadap brand loyalty?
6. Apakah brand image berpengaruh terhadap brand loyalty?
7
7. Apakah advertising, autobiographical memory dan brand image
berpengaruh secara simultan terhadap brand loyalty?
8. Apakah advertising dan autobiographical memory berpengaruh terhadap
brand loyalty melalui brand image?
C. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan dari
penelitian ini yaitu:
1. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh advertising terhadap
brand image
2. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh autobiographical
memory terhadap brand image
3. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh advertising dan
autobiographical memory terhadap brand image
4. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh advertising terhadap
brand loyalty
5. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh autobiographical
memory terhadap brand loyalty
6. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh brand image
terhadap brand loyalty
7. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh advertising,
autobiographical memory dan brand image terhadap brand loyalty
8. Untuk menguji dan menganalisis signifikan pengaruh advertising dan
autobiographical memory terhadap brand loyalty melalui brand image
8
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan dan memberikan
manfaat, sebagai berikut:
1. Kontribusi Teoritis
a. Bagi Akademisi
Dapat memberikan tambahan informasi yang berguna terhadap dunia
ilmu pendidikan khususnya pengetahuan di bidang pemasaran, selain
itu dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian
selanjutnya.
b. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk
menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh di saat
perkuliahan serta menumbuh kembangkan dan memantapkan sikap
profesionalisme. Selain itu sebagai wujud Darma Bakti kepada
perguruan tinggi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Kontribusi Praktis
a. Bagi Perusahaan
Diharapkan dari hasil penelitian ini akan berguna dan bermanfaat
sebagai informasi atau pertimbangan bagi kebijakan perusahaan.
b. Bagi Pemasar
Diharapkan dari hasil penelitain ini dapat memberikan pemahaman dan
informasi pemasar mengenai advertising dan autobiographical
memory terhadap brand image serta dampaknya pada brand loyalty.
9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran
Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller
(2009:5)
pemasaran adalah fungsi organisasi dan satu set proses untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan,
dan
menyampaikan
nilai
kepada
pelanggan untuk membangun hubungan pelanggan yang memberikan
keuntungan bagi organisasi dan pihak-pihak yang yang berkepentingan bagi
organisasi.
Menurut Kotler dan Keller (2012:5) pengertian pemasaran adalah
sebagai berikut :“Marketing is a societal process by which individuals and
groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely
exchanging products and services of value with others”.
Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan orang lain.
B. Promosi
1. Pengertian Promosi
Menurut Belch dan Belch (2009:23), promosi secara umum
didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan pemasaran yang memberikan nilai
tambahan atau intensif kepada tenaga penjualan, distributor, atau
10
konsumen akhir dan dapat merangsang penjualan langsung. Swastha
(2003:349) mengemukakan promosi adalah alur informasi atau persuasi
satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
2. Bauran Promosi
Menurut Kotler (2007:204) mengemukakan bauran promosi
merupakan tugas dari perusahaan dalam mendistribusikan total anggaran
promosi melalui lima alat promosi, yaitu: periklanan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, penjualan perorangan, dan pemasaran langsung.
Bauran Promosi
juga disebut bauran komunikasi pemasaran
perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung
yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan
secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. (Kotler dan
Armstrong, 2008:116).
Bauran promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis alat
promosi yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan
promosi yang dilakukan dapat memberi hasil yang maksimal.
11
Elemen-elemen dari bauran promosi menurut Belch dan Belch
(2009:17-23) adalah sebagai berikut:
a. Advertising (periklanan)
Iklan didefinisikan sebagai bentuk komunikasi non-personal/berbayar
tentang sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide oleh sponsor yang
teridentifikasi.
b. Direct Marketing (pemasaran langsung)
Pemasaran
langsung
diartikan
sebagai
cara
organisasi
mengkomunikasikan secara langsung atas produk, jasa, ide kepada
target pasar untuk menciptakan respon atau sebuah interaksi.
c. Interactive/internet marketing (pemasaran interaktif/internet)
Pemasaran internet berbeda dengan elemen promosi yang lain karena
internet mempunyai fasilitas dimana pembeli dapat menerima
informasi lebih seperti foto, dan memberikan pertanyaan, bahkan
langsung melakukan pembelian.
d. Sales promotion (promosi penjualan)
Promosi penjualan diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang
menciptakan nilai tambah kepada pelaku
penjualan ataupun
distributor dan juga dapat menstimulasi penjualan dalam jangka
pendek.
e. Publicity/public relation (publisitas/hubungan masyarakat)
Publisitas diartikan sebagai alat komunikasi bagi organisasi, produk,
atau jasa dimana bukan dilakukan secara langsung oleh organisasi
12
melainkan organisasi mencoba melalui media untuk memaparkan
cerita akan produk atau jasa yang membantu konsumen untuk
memiliki kesadaran akan produk atau jasa tertentu.
f. Personal selling (penjualan pribadi)
Suatu bentuk komunikasi perusahaan dengan bentuk individu ke
individu
dimana
penjual
secara
langsung
membantu
atau
mempengaruhi pembeli prospektif untuk membeli produk atau jasa
yang ditawarkan.
C. Advertising
1. Pengertian Advertising (Iklan)
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:436) periklanan adalah
semua bentuk terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang,
atau jasa oleh sponsor tertentu. Menurut Belch dan Belch (2009:17), iklan
didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal berbayar mengenai
organisasi, produk, jasa atau ide oleh sponsor yang teridentifikasi.
Shimp (2010:182), menyatakan bahwa iklan adalah bentuk
komunikasi berbayar dan teridentifikasi yang berasal dari sumber yang
dirancang untuk membujuk penerima untuk mengambil beberapa tindakan,
sekarang atau di masa depan.
Menurut Moriarty, Nancy, dan William (2011:9), iklan adalah
bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan media
interaktif
untuk
menjangkau
audiensi
yang
luas
dalam
rangka
13
menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi sasaran) dan
memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, dan gagasan).
2. Tipe Advertising
Berbagai tipe advertising yang berbeda memiliki peran yang
berbeda pula. Dengan melihat pada situasi advertising, kita bisa
mengidentifikasi tujuh tipe advertising (Moriarty et al, 2011:15).
a. Brand. Tipe advertising yang paling jelas adalah iklan brand atau iklan
konsumen nasional. Brand advertising, seperti iklan Volkswagen
Beetle, Apple Macintosh, Polo, berfokus pada pengembangan identitas
dan citra brand jangka paanjang.
b. Retail atau iklan lokal. Banyak iklan yang ditujukan untuk retailer atau
pabrikan yang menjual barang di area tertentu. Dalam kasus retail
advertising ini, isi pesannya adalah fakta tentang produk yang tersedia
di toko lokal. Fokus tujuannya adalah memicu pembelian di toko dan
menciptakan citra retailer yang khas.
c. Direct-response advertising. Jenis upaya iklan ini dapat menggunakan
semua medium iklan, termasuk surat (direct mail), tetapi pesannya
berbeda dengan advertising nasional dan retail. Iklan ini berusaha
memicu penjualan langsung. Konsumen dapat merspons melalui
telepon, surat, internet, dan produknya akan dikirimkan dengan jasa
pengiriman.
d. Business to business advertising. Iklan B2B ini adalah komunikasi
pemasaran yang dikirim dari satu usaha (bisnis) ke usaha lain. Di
14
dalamnya mencakup pesan kepada perusahaan yang mendistribusikan
produk dan pembeli industrial dan profesional seperti pengacara dan
dokter
e. Advertising institusional. Disebut juga advertising korporat. Pesannya
fokus untuk membangun identitas korporat atau menarik perhatian
publik
pada
pendapat
organisasi.
Banyak
perusahaan
rokok
menayangkan iklan yang fokus pada hal-hal positif yang sedang
mereka lakukan, dan gambar iklan perusahaan obat di Amerika yang
dimuat disini menunjukkan fokusnya pada perawatan leukemia.
f. Advertising nirlaba. Organisasi nirlaba, seperti badan amal, yayasan,
asosiasi, rumah sakit, orkestra, museum dan institusi religius
menggunakan iklan nirlaba untuk konsumen dan dalam bentuk donasi
atau program partisipasi lainnya.
g. Iklan layanan publik. Iklan ini mengomunikasikan pesan untuk
kebaikan bersama, seperti iklan larangan menyetir dalam kondisi
mabuk atau pencegahan kekerasan pada anak.
3. Tujuan Periklanan
Kotler dan Amstrong (2012:437) menyatakan tujuan periklanan
adalah sebagai berikut :
a. Menginformasikan
1) Mengkomunikasikan nilai pelanggan
2) Menciptakan citra perusahaan.
3) Menceritakan kepada pasar tentang produk baru.
15
4) Menjelaskan cara kerja produk.
5) Menyarankan penggunaan produk baru tertentu.
6) Menginformasikan pasar tentang perubahan harga.
7) Menggambarkan layanan yang tersedia.
8) Mengoreksi kesan yang salah.
b. Membujuk
1) Menciptakan preferensi merek.
2) Mendorong pergantian ke merek.
3) Mengubah persepsi pelanggan dari nilai produk.
4) Membujuk pelanggan membeli sekarang.
5) Membujuk
pelanggan
untuk
menerima
kunjungan
tenaga
penjualan.
6) Meyakinkan pelanggan untuk memberitahu orang lain tentang
merek tersebut.
c. Mengingatkan
1) Menjaga hubungan pelan