Analisis Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Rafi Medan Di Bogor.
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
RESTORAN SOP DUREN RAFI MEDAN DI BOGOR
SRI SUBANDORO ADI SYAHPUTRA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI
SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan
dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Rafi Medan di Bogor adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2015
Sri Subandoro Adi Syahputra
NIM H34110058
ABSTRAK
SRI SUBANDORO ADI SYAHPUTA. Analisis Kepuasan dan Loyalitas
Konsumen Restoran Sop Duren Rafi Medan di Bogor. Dibimbing oleh HENY K
DARYANTO.
Restoran Sop Duren Rafi Medan merupakan restoran yang menawarkan
menu olahan durian dengan menu utama yaitu sop duren. Penelitian ini bertujuan
untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses keputusan
pembelian konsumen, tingkat kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen yang
berimplikasi terhadap bauran pemasaran dari Restoran Sop Duren Rafi Medan.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, Customer
Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan piramida
loyalitas. Karakteristik konsumen Restoran Sop Duren Rafi Medan mayoritas
berdomisili di Bogor, belum menikah, berjenis kelamin perempuan, berusia 1722 tahun, pendidikan terakhir SMA, berprofesi sebagai pelajar atau mahasiswa
dan memiliki pendapatan perbulan sebesar Rp500 000- Rp1 499 999. Pada tahap
keputusan pembelian ( pembelian tergantung situasi, sumber yang mempengaruhi
adalah teman, hari berkunjung tidak tentu, waktu kerja sore hari), dan keputusan
pasca pembelian (konsumen merasa puas dan konsumen bersedia untuk
berkunjung kembali). Nilai dari Customer Satisfaction Index (CSI) adalah sebesar
75.52 persen.Tingkat loyalitas konsumen berada pada tingkat committed buyer.
Kata kunci: karakteristik konsumen, kepuasan, loyalitas,Sop Duren Rafi Medan
ABSTRACT
SRI SUBANDORO ADI SYAHPUTA. Customer Satisfaction and Loyality
Analysis at Sop Duren Rafi Medan in Bogor. Supervised by HENY K
DARYANTO.
Sop Duren Rafi Medan is a restaurant that offers “sop durian” as the main
menu. The aims of this study are to identify the characteristics of the consumers,
to analyze consumer’s buying decision process, the level of customer’s
satisfaction, and customer’s loyalty, all of which have implications to the
marketing mix of Sop Duren Rafi Medan. The methods used in this research are
descriptive analysis, Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance
Analysis (IPA), and pyramid loyalty. The majority of consumers of Sop Duren
Rafi Medan restaurant live in Bogor, are unmarried, female, aged between 17-22
years, graduated from senior high school, current university students and have a
monthly income between IDR 500 000 and IDR 1 499 999. At the stage of the
purchase decision (purchases depending on the situation, the source that influence
is a friend, the visit is not necessarily, the afternoon working time), and postpurchase decisions (consumers are satisfied and the consumers are willing to
come back). Value of Customer Satisfaction Index (CSI) is equal to 75.52 percent.
Customer’s loyalty level was at the level of committed buyer.
Keywords : consumer characteristic, loyality, satisfaction, Sop Duren Rafi Medan
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
RESTORAN SOP DUREN RAFI MEDAN DI BOGOR
SRI SUBANDORO ADI SYAHPUTRA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
Judul Penelitian
Nama
NIM
: Analisis Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Restoran
Sop Duren Rafi Medan di Bogor
: Sri Subandoro Adi Syahputra
: H34110058
Disetujui oleh
Dr Ir Heny K. Daryanto, M Ec
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, M Si
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala
rahmat dan karunia-Nya sehingga skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi ini
merupakan hasil penelitian dan pengolahan data yang dilaksanakan pada bulan
Maret 2015 dengan judul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Sop Duren
Rafi Medan di Bogor”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi
karakteristik konsumen Sop Duren Rafi Medan, serta menganalisis proses
keputusan, tingkat kepuasan, dan loyalitas konsumen.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Dr Ir Heny K. Daryanto, M Ec
selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan saran dan masukan.
Disamping itu, penulis juga mengucapkan terima kasih kepada para staf dan dosen
Departemen Agribisnis yang telah membantu dalam kelancaran penyelesaian
skripsi, Bapak Willy selaku pemilik usaha yang telah bersedia memberikan
informasi serta menjadi tempat penelitian penulis, serta teman-teman
seperjuangan yang ikut membantu dalam penyelesaian skripsi ini. Ungkapan
terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, adik serta seluruh keluarga atas
segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga skripsi ini bermanfaat.
Bogor,
Agustus 2015
Sri Subandoro Adi Syahputra
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penulisan
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Tingkat Kepuasan dan Loyalitas
Metode dan Alat Analisis Penelitian
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengambilan Responden dan Pengumpulan Data
Metode Analisis Data
Identifikasi Atribut
Definisi Operasional
GAMBARAN UMUM USAHA
Sejarah dan Perkembangan Restoran
Struktur Organisasi
Strategi Bauran Pemasaran
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Umum Konsumen Restoran Sop Duren Rafi
Medan
Proses Keputusan Pembelian
Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Analisis Loyalitas Konsumen
Alternatif Strategi Bauran Pemasaran
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
xiv
xv
xv
1
1
2
4
4
4
5
5
6
6
6
14
17
17
17
17
18
24
24
26
26
26
28
30
30
32
37
49
52
56
56
57
58
60
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
Sumber data penelitian
Tingkat reliabilitas
Skala likert
Kriteria nilai customer satisfaction index
Sebaran karakteristik responden Restoran Sop Duren Rafi
Medan
Sebaran responden menurut motivasi melakukan pembelian
sop duren di Restoran Sop Duren Rafi Medan
Sebaran responden menurut manfaat yang dicari dalam
mengkonsumsi sop duren
Sebaran responden berdasarkan sumber informasi tentang
Restoran Sop Duren Rafi Medan
Sebaran responden berdasarkan evaluasi alternatif dalam
melakukan pembelian sop duren di Restoran Sop Duren Rafi
Medan
Sebaran responden berdasarkan sifat kunjungan responden
ketika melakukan pembelian sop duren di Restoran Sop
Duren Rafi Medan
Sebaran responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi
untuk melakukan pembelian di Restoran Sop Duren Rafi
Medan
Sebaran responden berdasarkan hari kunjungan dalam
melakukan pembelian sop duren di Restoran Sop Duren Rafi
Medan
Sebaran responden berdasarkan waktu kunjungan dalam
melakukan pembelian sop duren di Restoran Sop Duren Rafi
Medan
Sebaran responden berdasarkan waktu kunjungan dalam
melakukan pembelian sop duren di Restoran Sop Duren Rafi
Medan
Sebaran
responden
berdasarkan
perasaan
setelah
mengkonsumsi sop duren di Restoran Sop Duren Rafi Medan
Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran Sop
Duren Rafi Medan Tahun 2015
Nilai rata-rata atribut Restoran Sop Duren Rafi Medan
berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja tahun
2015
17
18
19
22
30
33
33
33
34
35
35
35
36
36
37
38
40
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
12
13
14
15
16
Jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2007-2013
Jumlah penjualan Restoran Sop Duren Rafi Medan bulan
Februari- Oktober 2014
Model perilaku konsumen
Proses pengambilan keputusan konsumen
Piramida loyalitas merek yang buruk
Piramida loyalitas merek yang Baik
Kerangka pemikiran operasional
Diagram kartesius kepuasan konsumen
Struktur organisasi restoran sop duren rafi medan
Diagram kartesius importance performance analysis (IPA)
Restoran Sop Duren Rafi Medan
Kebersihan toilet restoran
Kebersihan ruang restoran
Kenyamanan ruang restoran
Ketersediaan area parkir
Piramida loyalitas Restoran Sop Duren Rafi Medan
1
3
8
10
13
13
16
20
27
41
43
45
45
48
50
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6
Uji validitas dan reliabilitas
Uji spearman
Indikator tingkat kepentingan atribut dalam kuisioner
Indikator tingkat kinerja atribut dalam kuisioner
Dokumentasi penelitian
Daftar harga menu sop duren rafi medan
60
62
62
72
80
82
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Bogor merupakan wilayah yang memiliki jumlah penduduk yang cukup
padat. Hal ini terlihat dari jumlah penduduk Bogor yang meningkat setiap
tahunnya. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat 2014,
jumlah penduduk Bogor pada tahun 2009 berjumlah 4 643 186 jiwa dan terus
meningkat setiap tahunnya menjadi 5 111 769 jiwa pada tahun 2013. Rata-rata
pertumbuhan penduduk di Bogor dalam kurun waktu 2009 sampai 2013 sebesar
2.4 persen.
Jumlah penduduk yang meningkat berpengaruh terhadap tingkat konsumsi
dari masyarakat. Salah satunya adalah tingkat konsumsi terhadap makanan dan
minuman jadi. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Kota Bogor 2014, tingkat
rata-rata pengeluaran konsumsi per bulan masyarakat terhadap makanan dan
minuman jadi meningkat dari Rp 87 685 pada tahun 2009 menjadi Rp 94 115
pada tahun 2012. Peningkatan tersebut dapat disebabkan oleh perubahan pola
hidup masyarakat yang semakin modern. Masyarakat lebih memilih makanan dan
minuman jadi karena dapat menghemat waktu yang dimilikinya. Selain itu,
keterbatasan waktu yang dimiliki menyebabkan masyarakat lebih sering untuk
memenuhi kebutuhan makan dan minum di luar rumah.
Keadaan ini menjadi peluang bagi pelaku usaha yang menyediakan
makanan dan minuman jadi, salah satunya adalah restoran. Restoran merupakan
usaha yang menyajikan makanan dan minuman siap saji serta memberikan jasa
berupa pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen. Meningkatnya kebutuhan
masyarakat terhadap makanan dan minuman jadi menyebabkan pertumbuhan
jumlah restoran di wilayah Bogor terus meningkat. Berdasarkan data Dinas
Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor 2014, jumlah restoran di Kota Bogor
mengalami peningkatan setiap tahunnya. Pada tahun 2007, jumlah restoran di
Kota Bogor sebanyak 205 restoran dan terus meningkat menjadi 281 restoran pada
tahun 2013. Peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor dapat dilihat pada
Gambar 1.
Jumlah Restoran
300
250
200
150
100
50
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Tahun
Gambar 1 Jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2007-2013
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor 2014
(Diolah)
2
Peningkatan jumlah restoran di Bogor disertai dengan beragamnya menu
yang ditawarkan. Oleh karena itu, pihak restoran perlu menyajikan makanan dan
minuman yang memiliki keunggulan tersendiri. Hal ini dilakukan agar setiap
restoran memiliki perbedaan dari restoran lain sehingga menjadi daya tarik bagi
konsumen. Salah satu restoran yang melakukan hal tersebut adalah restoran yang
menyajikan menu olahan dari buah duren yaitu sop duren.
Sop Duren merupakan salah satu menu unggulan yang ditawarkan restoran
di wilayah Bogor. Selain memiliki cita rasa yang enak, sop duren juga memiliki
kandungan gizi yang baik untuk tubuh. Menu sop duren ini termasuk menu baru
yang ditawarkan sehingga menu ini banyak diminati oleh masyarakat. Hal tersebut
menyebabkan restoran yang menyajikan menu sop duren mulai berkembang.
Beberapa restoran yang menyajikan menu sop duren di wilayah Bogor
diantaranya Sop Duren Lodaya, Sop Duren Rancamaya, Sop Duren Durio, Sop
Duren 88, Sop Duren Rafi Medan dan Terminal Sop Duren. Perkembangan
restoran ini dapat menyebabkan persaingan usaha antar restoran yang menyajikan
menu sop duren.
Restoran Sop Duren Rafi Medan merupakan salah satu restoran yang
menyajikan menu sop duren di wilayah Bogor. Restoran ini menyajikan menu sop
duren yang khas yaitu sop duren yang berbahan dasar buah duren Medan.
Persaingan usaha yang terjadi mendorong pihak Restoran Sop Duren Rafi Medan
untuk melakukan upaya yang dapat mempertahankan para konsumennya. Hal
tersebut dapat dilakukan dengan mengutamakan kepuasan yang diterima oleh
konsumennya. Pihak restoran harus mempertahankan dan meningkat kepuasan
yang diterima konsumennya agar konsumen tetap setia dengan melakukan
pembelian ulang di Restoran Sop Duren Rafi Medan.
Perumusan Masalah
Restoran Sop Duren Rafi Medan merupakan restoran yang berdiri sejak
bulan Januari 2012. Restoran ini menawarkan menu utama yang khas yaitu sop
duren yang berbahan dasar buah duren Medan. Selain itu, restoran ini juga
memberikan suasana yang bersih dan nyaman sehingga memberikan kenyamanan
bagi konsumen ketika menikmati hidangan. Pusat dari restoran ini berada di Jalan
Shole Iskandar depan Perum Bukit Cimanggu City. Restoran Sop Duren Rafi
Medan di Dramaga merupakan salah satu cabang dari restoran ini, sedangkan
cabang lain dari Restoran Sop Duren Rafi Medan berada di Ciomas dan Cibatok.
Berdasarkan hasil wawancara dengan pemilik restoran, Restoran Sop duren
Rafi Medan di Dramaga memiliki target penjualan yang ingin dicapai oleh pihak
restoran yaitu sebesar 2500 porsi per bulannya. Jumlah target tersebut ditetapkan
berdasarkan rata-rata hasil penjualan yang diterima pihak restoran yaitu 50 porsi
pada hari kerja dan 150 porsi pada hari libur. Namun hasil penjualan yang
diterima pihak Restoran Sop Duren Rafi Medan di Dramaga sering tidak
mencapai target hingga saat ini. Beberapa keluhan yang diterima pihak restoran
dapat menyebabkan hal tersebut terjadi sehingga diduga masih ada kepuasan
konsumen yang belum terpenuhi. Terdapat usaha yang menyajikan menu sejenis
di wilayah Dramaga seperti Terminal Sop Duren dan Sop Duren Baba Rafi juga
dapat menyebabkan persaingan semakin meningkat. Keadaan ini mendorong
pihak Restoran Sop Duren Rafi Medan di Dramaga untuk berusaha
mempertahankan para konsumennya. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh
3
pihak restoran adalah dengan mempertahankan dan meningkatkan kepuasan dari
para konsumennya. Gambar 2 menunjukkan jumlah penjualan dari Restoran Sop
Duren Rafi Medan di Dramaga pada bulan Februari hingga Oktober 2014.
Gambar 2 Jumlah penjualan restoran Sop Duren Rafi Medan bulan FebruariOktober 2014
Kepuasan konsumen merupakan salah satu hal penting yang harus
diperhatikan demi kesuksesan sebuah usaha restoran. Pihak Restoran Sop Duren
Rafi Medan di Dramaga dapat mempertahankan dan meningkatkan kepuasan
konsumen dengan cara memperhatikan kualitas produk dan pelayanan yang
diberikan. Dengan demikian pihak restoran dapat memperbaiki kinerja yang
dianggap kurang memuaskan bagi konsumen. Meningkatnya persaingan juga
mendorong pihak restoran untuk menerapkan strategi pemasaran yang tepat agar
dapat mempertahankan usaha yang dijalankan dan meningkatkan jumlah
penjualan dari restoran.
Perbaikan kualitas produk dan pelayanan yang diberikan kepada konsumen
dapat dilakukan dengan mengetahui harapan yang diinginkan oleh konsumen.
Oleh karena itu, pihak Restoran Sop Duren Rafi Medan perlu mengetahui
karakteristik konsumen dan proses keputusan pembeliannya. Hal ini dilakukan
agar pihak restoran dapat memperbaiki kinerja dari restoran sesuai dengan
keinginan konsumen sehingga diharapkan dapat meningkatkan kepuasan dari
konsumen. Selain itu, kepuasan yang diterima dapat mendorong konsumen untuk
melakukan pembelian berulang di Restoran Sop Duren Rafi Medan di Dramaga,
sehingga dapat mempengaruhi tingkat loyalitas dari konsumen. Dengan
mengetahui tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen maka pihak restoran Sop
Duren Rafi Medan di Dramaga dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat
dan meningkatkan jumlah penjualan dari restoran.
4
Berdasarkan uraian yang dijelaskan, maka dapat dibuat rumusan
permasalahan sebagai berikut :
1.
Bagaimana karakteristik kosumen Restoran Sop Duren Rafi Medan?
2.
Bagaimanan proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen
Restoran Sop Duren Rafi Medan?
3.
Bagaimana tingkat kepuasan konsumen Restoran Sop Duren Rafi Medan?
4.
Bagaimana tingkat loyalitas konsumen pada Restoran Sop Duren Rafi
Medan?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dijelaskan
maka penelitian ini bertujuan untuk :
1.
Mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran Sop Duren Rafi Medan.
2.
Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen restoran
Sop Duren Rafi Medan.
3.
Menganalisis tingkat kepuasan konsumen Restoran Sop Duren Rafi Medan.
4.
Menganalisis tingkat loyalitas konsumen Restoran Sop Dure Rafi Medan.
Manfaat Penulisan
1.
2.
3.
Penelitian ini diharapkan dapat informasi bagi :
Pihak Restoran Sop Durian Rafi Medan di Dramaga
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dalam
meningkatkan kualitas produk dan pelayanan agar dapat meningkatkan
kepuasan dan loyalitas konsumen
Peneliti
Penelitian ini sebagai proses pembelajaran dalam penerapan materi yang
telah dipelajari dan menambah wawasan mengenai perilaku konsumen
Mahasiswa
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan pengenai perilaku
konsumen dan dapat dijadikan studi literatur.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini meliputi kajian karakteristik konsumen,
proses keputusan pembelian konsumen, tingkat kepuasan konsumen dan pengaruh
kepuasan terhadap tingkat loyalitas konsumen Restoran Sop Duren Rafi Medan
serta rekomendasi alternatif bauran pemasaran untuk produk dan pelayanan
Restoran Sop Duren Rafi Medan di Dramaga. Responden yang dipilih adalah
konsumen yang berusia minimal 17 tahun dan telah melakukan pembelian sop
duren minimal 5 kali di Restoran Sop Duren Rafi Medan di Dramaga.
5
TINJAUAN PUSTAKA
Mengkaji penelitian terdahulu merupakan hal penting yang dilakukan
dalam penelitian. Hasil dari penelitian terdahulu dapat memberikan informasi dan
wawasan kepada peneliti sehingga dapat dijadikan acuan dalam penelitian yang
sedang dilakukan.
Tingkat Kepuasan dan Loyalitas
Pada penelitian Gunanti (2013), Putriana (2010), Yuliawati (2013) dan
Ghina (2013), mayoritas menggunakan karakteristik umum konsumen yang sama
yaitu jenis kelamin, usia, domisili, status pernikahan pendidikan terakhir,
pekerjaan, pendapatan perbulan. Hal yang sama juga dilakukan pada penelitian
Duri (2013), Darmansyah (2014) dan Stenley (2009). Menurut penelitian Gunanti
(2013) tentang “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren
Lodaya” menyatakan bahwa mayoritas konsumen yang melakukan pembelian ke
restoran yaitu berjenis kelamin perempuan, berdomisili di Bogor, berusia 18-21
tahun, pendidikan sarjana, belum menikah, pekerjaan sebagai pelajar atau
mahasiswa, pendapatan rata-rata perbulan Rp 1 500 000-Rp 2 499 999. Hasil ini
memiliki persamaan dengan penelitian Putriana (2010), Yuliawati (2013), Ghina
(2013), Duri (2013) dan Darmansyah (2014) pada karakteristik konsumen
berdasarkan jenis kelamin konsumen yang melakukan pembelian yaitu
perempuan, sedangkan penelitian Stenley (2009) memiliki perbedaan tersendiri
yaitu mayoritas konsumen yang melakukan pembelian adalah laki-laki. Dengan
hasil ini dapat disimpulkan bahwa mayoritas konsumen yang melakukan
pembelian ke restoran adalah perempuan.
Menurut Putriana (2010), Yuliawati (2013), Gunanti (2013), Duri (2013),
Darmansyah (2014) dan Stenley (2009) tentang kepuasan konsumen
menggunakan alat analisis yang sama yaitu analisis deskriptif, Importance
Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Pada
penelitian Gunanti (2013) memperoleh nilai index kepuasan sebesar 75.6 persen,
Yuliawati (2013) sebesar 72 persen, Putriana (2010) sebesar 74.28 persen, Duri
(2013) sebesar 73.16 persen, Darmansyah (2014) sebesar 69.85 persen dan
Stenley (2009) sebesar 73.28 persen. Berdasarkan hasil pengukuran kepuasan
yang diperoleh dari penelitian sebelumnya dapat disimpulkan bahwa konsumen
merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan restoran. Hal ini dikarenakan
hasil CSI dari semua peneliti berada pada rentang 0.61-0.80 atau berada pada
kategori puas.
Hasil analisis tingkat kepuasan dari penelitian terdahulu terdapat beberapa
atribut yang perlu dipertahankan untuk menjaga kepuasan yang diperoleh
konsumen dan atribut yang perlu ditingkatkan agar kepuasan yang diterima oleh
konsumen tercapai secara maksimal. Pada penelitian Gunanti (2013), Duri (2013),
Darmansyah (2014), Stenley (2009), Putriana (2010) dan Yuliawati (2013)
memiliki kesamaan atribut yang harus dipertahankan yaitu cita rasa dan penyajian
makanan, sedangkan pada penelitian Ghina (2013) menyatakan atribut yang harus
dipertahankan yaitu ketersediaan area parkir, lokasi restoran, kecepatan penyajian
dan transaksi pembayaran. Atribut yang harus ditingkatkan menurut Gunanti
(2013) adalah promosi, kebersihan restoran, kenyamanan restoran dan
6
ketersediaan serta kebersihan toilet, sedangkan menurut Ghina (2013) atribut yang
perlu ditingkatkan adalah kebersihan peralatan. Menurut penelitian Putriana
(2010) atribut yang perlu ditingkatkan adalah harga makanan dan ketersediaan
harga parkir, sedangkan menurut Yuliawati (2013) adalah kesigapan pramusaji,
keramahan dan kesopanan pramusaji, kecepatan penyajian, ketersediaan musholla
dan kebersihan toilet.
Dalam pengukuran tingkat loyalitas, peneliti terdahulu menggunakan lima
tingkatan loyalitas yaitu switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the
brand dan commited buyer, dimana kategori switcher buyer merupakan kategori
loyalitas paling rendah dan kategori commited buyer merupakan kategori loyalitas
paling tinggi. Pada penelitian Gunanti (2013) dan Putriana (2010) menyatakan
bahwa mayoritas konsumen yang melakukan pembelian berada pada kategori
commited buyer yaitu sebesar 75.6 persen dan 56.7 persen, sedangkan pada
penelitian Duri (2013) dan Darmansyah (2014) menyatakan bahwa mayoritas
konsumen yang melakukan pembelian berada pada kategori switcher buyer yaitu
sebesar 38.57 persen dan 43 persen. Pada penelitian Yuliawati (2013) menyatakan
bahwa mayoritas konsumen yang melakukan pembelian berada pada kategori
habitual buyer sebesar 51 persen, sedangkan pada penelitian Stenley (2009)
mayoritas konsumen berada pada kategori satisfied buyer sebesar 75.56 persen.
Metode dan Alat Analisis Penelitian
Penelitian Gunanti (2013) tentang “Analisis Kepuasan dan Loyalitas
Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya” menggunakan metode analisis deskriptif,
analisis Impotance Performance Analysis (IPA), analisis Customer Satisfaction
Index (CSI), dan analisis Loyalitas. Metode yang sama juga digunakan pada
penelitian Yuliawati (2013), Putriana (2010), Darmansyah (2014), Duri (2013)
dan Stenley (2009), sedangkan pada penelitian Ghina (2013) tentang “Analisis
Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo
Cabang Polonia Medan” terdapat perbedaan metode analisis yaitu menggunakan
analisis Structural Equation Modeling (SEM).
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Restoran
Restoran merupakan suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara
komersial untuk melakukan pelayanan dengan baik terhadap seluruh konsumen
baik produk minuman atau makanan (Marsum 2000). Menurut Kotler dan Keller
(2009) menyatakan bahwa usaha restoran termasuk pada pengolahan pelayanan
jasa yang bersifat campuran yang dalam pelaksanaannya mengombinasikan antara
produk dan jasa. Tujuan operasional restoran adalah mencari keuntungan dan
memberikan rasa puas kepada konsumennya.
7
Restoran mempunyai beberapa jenis sesuai dengan makanan yang
disajikan, lokasi restoran dan jenis pelayanannya. Menurut Marsum (2000)
restoran dibagi menjadi tujuh jenis restoran, yaitu :
A’la Carte Restaurant
Jenis restoran yang telah memiliki izin penuh untuk menjual makanan
lengkap dengan berbagai macam variasi dan konsumen bebas memilih
sendiri makanan yang diinginkan. Selain itu, setiap makanan juga memiliki
harga tersendiri.
Table D’hote Restaurant
Jenis retoran yang dengan khusus menjual menu makanan lengkap, mulai
dari hidangan pembuka sampai hidangan penutup. Restoran ini juga
menyediakan makanan tertentu dengan hargai yang telah ditetapkan.
Cafetaria atau Cafe
Jenis restoran skala kecil yang menyajikan menu utama kue, roti isi, kopi
dan teh. Pilihan makanan yang disajikan restoran ini juga terbatas.
Inn Tavern
Jenis restoran yang menyajikan makanan dengan harga yang relatif
terjangkau. Restoran ini dikelola oleh perorangan yang terletak di tepi kota
dengan suasana restoran yang nyaman, ramah serta menyediakan makanan
yang lezat.
Snack Bar atau Milk Bar
Jenis restoran dengan tempat yang tidak terlalu luas dengan pelayanan
cepat, dimana konsumen mengumpulkan makanan mereka diatas baki dan
membawa sendiri makanan ke meja makan. Konsumen bebas memilih
makanan yang diminati dan makanan yang tersedia umumnya roti isi,
kentang goreng, ayam goreng, nasi dan mie.
Specialty Restaurant
Jenis restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan
tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Jenis restoran ini pada
umumnya menyediakan masakan Eropa, Jepang, China, India dan
sebagainya. Pelayanan yang diberikan disesuaikan dengan tata cara negara
asal makanan tersebut.
Family Type Restaurant
Jenis restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman
dengan harga yang relatif murah dan terjangkau. Terutama disediakan untuk
tamu-tamu keluarga maupun rombongan.
Perilaku Konsumen
Menurut Engel et al. (1994) perilaku konsumen adalah tindakan langsung
untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Kotler
dan Amstrong (2008) menjelaskan perilaku konsumen adalah perilaku pembelian
konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk
konsumsi pribadi. Menurut Hurriyati (2005) perilaku konsumen merupakan
kegiatan individu yang melibatkan diri dalam proses pengambilan keputusan
untuk menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya.
Sedangkan Mangkunegara (2009) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah
tindakan-tindakan yang harus dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi
8
yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi
lingkungan. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu pengaruh
lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi. Hal tersebut dapat dilihat
pada Gambar 3.
Pengaruh
Lingkungan
-Budaya
-Pengaruh
pribadi
-Keluarga
-Situasi
Perbedaan Individu
-Sumberdaya
konsumen
-Motivasi dan
keterlibatan
-Pengetahuan
-Sikap
-Kepribadian dan
gaya hidup
Proses Keputusan
-Pengenalan Kebutuhan
-Pencarian Informasi
-Evaluasi alternatif
-Pembelian
-Hasil
Proses
Psikologi
-Pemrosesan
informasi
-Pembelajaran
-Perubahan
sikap dan
perilaku
Strategi
Pemasaran
-Produk
-Harga
-Promosi
-Distribusi
Gambar 3 Model Perilaku Konsumen
Sumber : Engel et al. (1994)
1.
2.
Faktor lingkungan dalam pengambilan keputusan dipengaruhi oleh budaya,
kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Pengaruh budaya
mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang
bermakna dan membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan
penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Pengaruh kelas sosial
merupakan pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individuindividu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku sama. Pengaruh pribadi
berhubungan erat dengan setiap konsumen dan timbulnya orang-orang
disekitar kita sebagai konsumen. Pengaruh keluarga merupakan unit
pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang
komplek dan bervariasi. Pengaruh situasi mempengaruhi perilaku seseorang
karena suatu perilaku akan berubah ketika situasi berubah.
Perbedaan individu dalam pengambilan keputusan dipengaruhi oleh sumber
daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap dan
9
3.
kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Konsumen mempunyai tiga sumber
daya dalam pengambilan keputusan yaitu waktu, uang, dan perhatian
(penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan. Keterlibatan
mempengaruhi perilaku proses keputusan dan permotivasian. Pengetahuan
merupakan informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Pengetahuan
mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik
produk dan jasa, dimana dan kapan membeli, dan bagaimana menggunakan
produk. Sikap merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan
orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan
secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan.
Dalam strategi pemasaran harus berfokus terhadap penyesuaian kepribadian
konsumen dengan kepribadian produk dan berpengaruh juga terhadap gaya
hidup dan demografi.
Proses psikologi berkaitan dengan pengolahan informasi manusia,
pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi
merupakan proses suatu stimulus diterima, diterjemahkan dan disimpan di
dalam ingatan. Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku.
Sedangkan perubahan sikap dan perilaku merupakan sasaran pemasaran.
Karakteristik Konsumen
Menurut pasal 1 ayat 2 UU No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan
Konsumen, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia
dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun
makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. Karakteristik konsumen meliputi
pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik
demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman
yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari
informasi, karena sudah merasa cukup dengan pengetahuan yang dia miliki untuk
mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian senang mencari
informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak.
Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi. Konsumen yang
berpendidikan tinggi akan lebih senang mencari informasi yang banyak mengenai
suatu produk sebelum memutuskan untuk membeli (Sumarwan 2011).
Karakteristik demografi terdiri dari beberapa variabel seperti usia, jenis
kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga,
status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial. Menurut Sumarwan (2011)
pendapatan dapat menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Karena
alasan tersebut pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi
target pasarnya.
Proses Keputusan Pembelian
Menurut Engel et al. (1994) menyatakan bahwa proses keputusan pembelian
oleh konsumen terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan perilaku pasca pembelian.
Tahapan keputusan pembelian konsumen dapat dilihat pada Gambar 4.
10
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Gambar 4 Proses pengambilan keputusan konsumen
Sumber : Engel et al. (1994)
Tahapan pengambilan keputusan pembelian konsumen dijelakan sebagai
berikut :
1.
Tahap Pengenalan Kebutuhan
Tahap awal dalam proses keputusan pembelian adalah pengenalan
kebutuhan. Engel et al. (1994) menyatakan bahwa konsumen mempersepsikan
perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pada tahap ini di pengaruhi
oleh tiga hal yaitu informasi dalam ingatan, perbedaan individu, dan pengaruh
lingkungan. Pengenalan kebutuhan merupakan persepsi atas perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Ketidaksesuaian yang ada
melebihi tingkat ataupun ambang tertentu maka kebutuhan pun dikenali.
2.
Tahap Pencarian Informasi
Proses pencarian informasi menurut Engel et al. (1994) menyatakan bahwa
konsumen akan mencari informasi melalui ingatan (pencarian internal) ataupun
memperoleh informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan. Pencarian
informasi terbagi menjadi dua sifat yaitu internal melalui ingatan untuk
pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan
jangka panjang, sedangkan eksternal dilakukan jika informasi yang diperlukan
belum memadai sehingga pengumpulan informasi berasal dari tambahan
lingkungan.
3.
Tahap Evaluasi Alternative
Pada tahap ketiga keputusan pembelian yaitu evaluasi terhadap beberapa
pilihan. Konsumen akan mengevaluasi pilihan yang berkaitan dengan manfaat
yang diharapkan dan mempersempit pilihan sehingga terpilih alternatif yang akan
dipilih (Engel et al. 1994)
4.
Tahap Pembelian
Pembelian merupakan tahap akhir dalam perilaku konsumen. Menurut
Engel et al. (1994) menyatakan konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau
pengganti yang dapat diterima bila perlu. Pembelian adalah tahap akhir di dalam
model perilaku konsumen. Pada tahap ini terdapat tiga keputusan yang harus
diambil konsumen yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana
membayar. Proses pembelian melibatkan dua hal yaitu niat pembelian dan
pengaruh situasi
5.
Tahap Hasil
Konsumen yang telah melakukan pembelian akan mengevaluasi alternatif
yang dipilih apakah sudah sesuai dengan harapan dari konsumen sehingga akan
menimbulkan kepuasan dari konsumen tersebut. Pada tahap ini konsumen
mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan
setelah digunakan. Pemasaran tidak berhenti pada proses pembelian, tetapi sampai
pada proses pasca pembelian yaitu tahap hasil.
11
Kepuasan Konsumen
Konsumen yang membeli suatu produk tidak hanya berakhir pada proses
konsumsi. Konsumen akan menilai produk tersebut dan memberikan hasil puas
atau tidak puas terhadap produk yang telah dibeli setelah mengonsumsinya.
Kepuasan merupakan indikator penting yang membuat konsumen untuk membeli
kembali suatu produk. Engel et al. (1994) menyatakan kepuasan pelanggan adalah
evaluasi pasca pembelian, termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya
sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul
apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan.
Usaha yang mampu mengukur pelayanan yang diberikan kepada pelanggan
dan mengenali faktor-faktor yang membentuk kepuasan dapat mempertahankan
pelanggan dengan baik. Pelanggan yang merasa puas biasanya tetap setia untuk
waktu yang lama, membeli lagi ketika usaha tersebut memperkenalkan produk
baru dan memperbaharui produk lama, membicarakan hal-hal baik tentang usaha
tersebut dan produknya kepada orang lain, tidak terlalu memperhatikan merek
pesaing dan tidak terlalu sensitif terhadap harga, menawarkan ide produk atau jasa
kepada usaha tersebut, dan biaya pelayanan lebih murah dibandingkan pelanggan
baru karena transaksi dapat menjadi hal rutin (Kotler dan Keller 2009).
Pengukuran Kepuasan
Dalam mengukur tingkat kepuasan konsumen terdapat empat metode yang
dapat digunakan (Kotler dan Keller 2009) , yaitu :
1.
Sistem Keluhan dan Saran
Sistem ini dilakukan dengan menyediakan formulir untuk menyampaikan
keluhan dan saran dari para konsumen yang dikumpulkan melalui kotak saran.
Keluhan dan saran dari konsumen tersebut dapat dijadikan masukan kepada
pemilik usaha agar menjadi lebih baik lagi.
2.
Survey Kepuasan Pelanggan
Survey kepuasan pelanggan dilakukan dengan cara survei melalui
wawancara langsung maupun via telpon. Pelanggan akan dipilih secara acak dan
diberikan pertanyaan mengenai kinerja dari suatu usaha.
3.
Belanja Siluman
Belanja siluman merupakan teknik yang digunakan perusahaan dengan
mengirimkan orang tertentu sebagai pembeli potensial kepada pihak pesaing. Hal
ini dilakukan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan dari pihak pesaing.
4.
Analisis Pelanggan yang Hilang
Analisis ini dilakukan dengan menghubungi konsumen yang tidak membeli
lagi produk dari suatu usaha dan beralih ke produk usaha lain. Hal ini dilakukan
untuk mengetahui penyebab konsumen tersebut beralih ke konsumen lain
sehingga menjadi suatu dorongan bagi usaha tersebut menjadi lebih baik.
Loyalitas Konsumen
Kepuasan pelanggan dalam suatu usaha merupakan hal yang penting
dilakukan untuk mempertahankan pelanggan demi kemajuan usaha. Namun,
kepuasan dari pelanggan saja tidak cukup. Loyalitas dari para pelanggan juga
harus dibangun agar pelanggan tersebut tetap setia terhadap suatu produk yang di
konsumsi. Menurut Mowen dan Minor (2002) Loyalitas konsumen adalah tingkat
intensitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk.
12
Sumarwan (2011) menyatakan bahwa loyalitas merek merupakan sikap positif
seorang konsumen terhadap suatu merek konsumen memiliki keinginan yang kuat
untuk datang. Pelanggan yang loyal mempunyai beberapa karakteristik yaitu
melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antar lini produk dan jasa,
merefrensikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan
dari para pesaingnya (Griffin 2005). Menurut Aaker (1997), loyalitas konsumen
dapat diukur berdasarkan beberapa tingkatan yaitu :
1.
Switcher buyer
Switcher buyer merupakan tingkat loyalitas paling dasar. Semakin sering
pembelian konsumen berpindah dari satu merek ke merek lain, mengindikasikan
bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek
memegang peran yang kecil dalam keputusan pembelian.
2.
Habitual buyer
Pembeli yang memilih merek produk yang didorong karena faktor
kebiasaan. Konsumen tidak memiliki alasan yang kuat untuk membeli merek
produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan
usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Hal tersebut disebabkan konsumen membeli
merek karena alasan kebiasaan.
3.
Satisfied buyer
Satisfied buyer merupakan kategori pembeli yang puas dengan merek yang
mereka konsumsi. Namun, mereka dapat saja berpindah merek dengan
menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya atau risiko
yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik peminat
pembeli kategori, pesaing perlu menangani biaya peralihan yang harus ditanggung
pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
4.
Liking the brand
Liking the brand merupakan kategori pembeli yang sungguh-sungguh
menyukai sebuah produk. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan
simbol, rangkaian pengalaman menggunakan produk itu sebelumnya atau persepsi
kualitas yang tinggi.
5.
Committed buyer
Committed buyer merupakan kategori pembeli setia. Konsumen mempunyai
kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi
sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya
penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan-tindakan
pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang digunakan
kepada orang lain.
13
Gambar 5 Piramida loyalitas merek yang buruk
Sumber : Aaker (1997)
Piramida loyalitas pada Gambar 5 menyatakan bahwa loyalitas merek
produk tersebut sangat rendah, karena semakin tinggi kualitas mereknya, maka
jumlah konsumennya semakin kecil. Namun pada loyalitas merek yang baik,
semakin tinggi kualitas mereknya, maka jumlah konsumennya semakin besar.
Piramida loyalitas yang baik dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6 Piramida loyalitas merek yang baik
Sumber : Aaker (1997)
Bauran Pemasaran
Kotler dan Keller (2008) menyatakan pemasaran adalah proses dimana
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai dengan orang lain. Menurut Engel et al. (1994) suatu bauran
pemasaran berpengaruh terhadap strategi pemasaran yang dilakukan suatu usaha.
Bauran pemasaran yang perlu diperhatikan antara lain:
1.
Produk
Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan produk merupakan semua yang
dapat ditawarkan kepada pasar untuk diakuisisi, digunakan atau dikonsumsi
dan dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan. Konsumen akan melihat
suatu produk berdasarkan ciri dari atribut produk tersebut.
14
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Harga
Konsumen yang melakukan pembelian suatu produk lebih sering
menggunakan atribut harga dalam mengevaluasi suatu produk. Menurut
Kotler dan Amstrong (2008), harga adalah jumlah uang yang dikenakan
kepada suatu produk atau jasa, atau jumlah nilai yang dipertukarkan
konsumen untuk mendapatkan manfaat memiliki atau menggunakan produk
atau jasa.
Tempat
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), tempat merupakan kegiatan
perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Lokasi
sangat berpengaruh terhadap minat konsumen untuk berkunjung sehingga
pengusaha selalu berusaha mencari tempat yang strategis agar mudah di
jangkau (Sumarwan 2011)
Promosi
Promosi merupakan aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan membeli (Kotler dan Amstrong 2008). Promosi
merupakan salah satu atribut yang penting untuk memperkenalkan produk
kepada para konsumen. Hal ini bertujuan untuk menginformasikan suatu
produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen.
Orang
Orang yang dimaksud merupakan sumber daya manusia yang yang terlibat
dalam proses penjualan dalam suatu usaha. Hal ini berkaitan dengan cara
berkomunikasi dan berpenampilan dari para karyawan karena berhadapan
langsung dengan konsumen. Kemampuan berkomunikasi dapat dinilai
melalui keramahan dan pemilihan kata yang baik ketika berhadapan dengan
konsumen.
Proses
Proses merupakan urutan kegiatan yang dilakukan untuk menyampaikan
jasa sampai ke konsumen yang berhubungan dengan kecepatan dalam
memberikan pelayanan kepada konsumen.
Bukti Fisik
Bukti fisik merupakan suatu hal yang dapat dilihat secara langsung oleh
kosumen dan dijadikan sebagai penilaian terhadap kinerja dari suatu usaha.
Bukti fisik berguna agar konsumen percaya bahwa produk atau jasa yang
ditawarkan memiliki standar kualitas yang terjamin.
Kerangka Pemikiran Operasional
Peningkatan jumlah penduduk yang terjadi di Bogor berpengaruh terhadap
tingkat konsumsi dari masyarakat. Konsumsi masyarakat yang meningkat
disebabkan kebutuhan dari masyarakat yang ikut meningkat terutama pada
makanan dan minuman jadi. Keadaan ini dikarenakan perubahan pola hidup
masyarakat yang semakin modern. Hal ini menjadi peluang bagi pelaku usaha
yang menyediakan makanan dan minuman jadi di Bogor. Restoran merupakan
salah satu pelaku usaha yang memanfaatkan keadaan tersebut.
15
Restoran merupakan usaha yang menyajikan makanan dan minuman siap saji
serta memberikan jasa berupa pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen.
Meningkatnya kebutuhan masyarakat terhadap makanan dan minuman jadi
menyebabkan pertumbuhan jumlah restoran di wilayah Bogor ikut meningkat.
Peningkatan jumlah restoran ini disertai dengan beragam menu yang ditawarkan
sehingga restoran harus menyajikan makanan dan minuman keunggulan
tersendiri. Restoran yang menyajikan menu unggul seperti sop duren merupakan
cara yang digunakan untuk menarik minat dari para konsumen. Namun hal ini
juga berdampak dengan meningkatnya jumlah restoran yang menyajikan menu
sop duren sehingga menimbulkan persaingan pasar antar pelaku usaha.
Restoran Sop Duren Rafi Medan merupakan restoran yang menyajikan
menu sop duren di wilayah Bogor. Restoran ini memiliki empat cabang diwilayah
Bogor. Restoran Sop Duren Rafi Medan yang berada di Dramaga merupakan
salah satu restoran yang mengalami persaingan usaha serta mengalami kendala
dalam jumlah penjualan. Berdasarkan jumlah penjualan pada bulan FebruariOktober 2014, restoran ini lebih sering tidak mencapai target penjualan. Adanya
restoran yang menyajikan menu sejenis di wilayah Dramaga membuat restoran ini
mengalami persaingan usaha. Keadaan ini membuat pihak restoran berusaha
mempertahankan konsumennya dengan mempertahankan serta meningkatkan
kepuasan dari konsumen. Mempertahankan kepuasan konsumen serta
meningkatkannya dapat dilakukan dengan memperhatikan kualitas produk dan
pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Perbaikan kualitas produk dan
pelayanan restoran dapat dilakukan dengan mengetahui harapan yang diinginkan
konsumen.
Oleh karena itu, pihak restoran perlu mengetahui karakteristik konsumen
dan proses keputusan pembeliannya. Dengan demikian, pihak restoran dapat
memperbaiki kinerja sesuai dengan harapan konsumen sehingga kepuasan
konsumen dapat meningkat dan mendorong konsumen untuk melakukan
pembelian ulang di Restoran Sop Duren Rafi Medan. Penelitian ini dilakukan
untuk mengetahui karakteristik umum konsumen, proses pengambilan keputusan,
tingkat kepuasan, serta menganalisis tingkat loyalitas konsumen Restoran Sop
Duren Rafi Medan. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dapat
menggunakan analisis deskriptif yang menjelaskan variabel demografinya yang
terdiri dari usia, domisili, jenis kelamin, pendidikan terakhir, status pernikahan,
pekerjaan, dan pendapatan sehingga dapat mengelompokkan konsumen sesuai
dengan karakteristik.
Pengukuran tingkat kepuasan dari konsumen dapat menggunakan Customer
Satisfaction Index (CSI) dan pemetaan pendapat konsumen terhadap kepuasan
konsumen dengan menggunakan analisis Importance Performance Analysis
(IPA), sedangkan tingkat loyalitas konsumen dapat diukur dengan analisis
switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed
buyer.
16
- Perkembangan jumlah penduduk Bogor
- Peningkatan konsumsi makanan dan minuman jadi
- Meningkatnya jumlah restoran sop duren di Bogor
- Persaingan usaha antar restoran sop duren meningkat
- Restoran Sop Duren Rafi Medan merupakan restoran penyaji sop duren
- Penjualan sop duren tidak mencapai target
- Terdapat keluhan dari konsumen terhadap restoran
- Terdapat usaha yang menyajikan menu sejenis sehingga menyebabkan
persaingan usaha
Kebutuhan informasi kepuasan dan loyalitas konsumen
Identifikasi karakteristik
konsumen dan proses
keputusan pembelian
Analisis deskriptif
Analisis kepuasan
melalui bauran
pemasaran 7P :
1. Product
2. Place
3. Price
4. Promotion
5. People
6. Process
7. Physical
Evidence
Analisis loyalitas
konsumen
IPA dan CSI
Rekomendasi bagi Restoran Sop
Duren Rafi Medan
Gambar 7 Kerangka pemikiran operasional
Switcher buyer
Habitual buyer
Satisfied buyer
Liking the brand
Comitted buyer
Analisis pengukuran
loyalitas
17
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Restoran Sop Duren Rafi Medan yang terletak
di Jalan Raya Dramaga, Bogor. Penentuan lokasi penelitian ini dilakukan secara
sengaja (purposive). Pengumpulan data penelitian dilakukan pada bulan Maret
2015.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan pemilik dan
hasil kuisioner. Data sekunder diperoleh dari literatur, buku, skripsi, dan sumber
dari media internet.
-
-
Tabel 1 Sumber data penelitian
Jenis Data
Sumber Data
Data Primer
Jumlah penjualan restoran
- Pemilik restoran
Data
penilaian
konsumen
- Wawancara
langsung
dan
terhadap restoran
kuesioner
Data Sekunder
Jumlah restoran kota Bogor
- Dinas
Pariwisata
dan
Kebudayaan Kota Bogor
Landasan teori penelitian
- Buku, literatur dan internet
Perbandingan penelitian
- Skripsi terdahulu
Metode Pengambilan Responden dan Pengumpulan Data
Metode pengambilan responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode non probabilty sampling (responden tanpa peluang) dengan teknik
convenience sampling, dimana responden dipilih berdasarkan kemudahan dalam
mendapatkan informasi karena disesuaikan kondisi dan lokasi penelitian.
Responden yang dipilih adalah responden yang telah berusia minimal 17 tahun
karena dianggap responden telah paham dan bertanggung jawab terhadap
pertanyaan yang diberikan, serta telah melakukan pembelian sop duren di
Restoran Sop Duren Rafi Medan minimal 5 kali. Hal ini dilakukan agar responden
dapat menilai tingkat kinerja dan kepentingan serta tingkat loyalitas dari Restoran
Sop Duren Rafi Medan. Jumlah responden yang digunakan dalam penelitian ini
adalah 100 orang karena sudah memenuhi syarat minimal sebaran normal yaitu 30
responden dan berdasarkan kemampuan peneliti.
Pengumpulan data dilakukan dengan cara penyebaran kuisioner pada hari
kerja yaitu Senin-Jumat dan hari libur (Sabtu, Minggu atau libur nasional).
Penyebaran kuisioner dilakukan sepanjang jam kerja restoran yaitu pukul 10.0022.00 terutama jam pulang kerja atau kuliah.
18
Metode Analisis Data
Pengumpulan data yang diperoleh dari responden diubah kedalam bentuk
tabulasi data sehingga memudahkan pembaca untuk memahami hasil penelitian.
Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index
(CSI) dan Importance and Performance Analysis (IPA) serta analisis loyalitas
konsumen. Data yang dikumpulkan dalam penelitian dilakukan uji validitas dan
reabilitas terlebih dahulu untuk mengukur ketepatan atribut yang digunakan.
Dalam menguji validitas dan reabilitas diperlukan responden sebanyak 30
responden (Rangkuti 2009).
Uji Validitas
Menurut Simamora (2004) menyatakan bahwa uji validitas merupakan sutu
ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Uji
validitas digunakan untuk mengukur apakah instrumen yang disajikan telah sesuai
dengan kebutuhan peneliti. Dalam pengujian validitas menggunakan software
SPSS 20.0 Perhitungan yang digunakan dalam mengukur validitas data dapat
menggunakan teknik korelasi. Atribut yang valid adalah bila r hitungan lebih
besar dari r tabel pada tingkat signifikansi (α) 0.05. Menurut Simamora (2004)
rumus teknik korelasi yang digunakan adalah sebagai berikut:
rxy =
Keterangan :
rxy
x
y
xy
n
= Koefisien korelasi (validitas)
= Skor pada subjek item n
= Skor t
RESTORAN SOP DUREN RAFI MEDAN DI BOGOR
SRI SUBANDORO ADI SYAHPUTRA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI
SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan
dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Rafi Medan di Bogor adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2015
Sri Subandoro Adi Syahputra
NIM H34110058
ABSTRAK
SRI SUBANDORO ADI SYAHPUTA. Analisis Kepuasan dan Loyalitas
Konsumen Restoran Sop Duren Rafi Medan di Bogor. Dibimbing oleh HENY K
DARYANTO.
Restoran Sop Duren Rafi Medan merupakan restoran yang menawarkan
menu olahan durian dengan menu utama yaitu sop duren. Penelitian ini bertujuan
untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses keputusan
pembelian konsumen, tingkat kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen yang
berimplikasi terhadap bauran pemasaran dari Restoran Sop Duren Rafi Medan.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, Customer
Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan piramida
loyalitas. Karakteristik konsumen Restoran Sop Duren Rafi Medan mayoritas
berdomisili di Bogor, belum menikah, berjenis kelamin perempuan, berusia 1722 tahun, pendidikan terakhir SMA, berprofesi sebagai pelajar atau mahasiswa
dan memiliki pendapatan perbulan sebesar Rp500 000- Rp1 499 999. Pada tahap
keputusan pembelian ( pembelian tergantung situasi, sumber yang mempengaruhi
adalah teman, hari berkunjung tidak tentu, waktu kerja sore hari), dan keputusan
pasca pembelian (konsumen merasa puas dan konsumen bersedia untuk
berkunjung kembali). Nilai dari Customer Satisfaction Index (CSI) adalah sebesar
75.52 persen.Tingkat loyalitas konsumen berada pada tingkat committed buyer.
Kata kunci: karakteristik konsumen, kepuasan, loyalitas,Sop Duren Rafi Medan
ABSTRACT
SRI SUBANDORO ADI SYAHPUTA. Customer Satisfaction and Loyality
Analysis at Sop Duren Rafi Medan in Bogor. Supervised by HENY K
DARYANTO.
Sop Duren Rafi Medan is a restaurant that offers “sop durian” as the main
menu. The aims of this study are to identify the characteristics of the consumers,
to analyze consumer’s buying decision process, the level of customer’s
satisfaction, and customer’s loyalty, all of which have implications to the
marketing mix of Sop Duren Rafi Medan. The methods used in this research are
descriptive analysis, Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance
Analysis (IPA), and pyramid loyalty. The majority of consumers of Sop Duren
Rafi Medan restaurant live in Bogor, are unmarried, female, aged between 17-22
years, graduated from senior high school, current university students and have a
monthly income between IDR 500 000 and IDR 1 499 999. At the stage of the
purchase decision (purchases depending on the situation, the source that influence
is a friend, the visit is not necessarily, the afternoon working time), and postpurchase decisions (consumers are satisfied and the consumers are willing to
come back). Value of Customer Satisfaction Index (CSI) is equal to 75.52 percent.
Customer’s loyalty level was at the level of committed buyer.
Keywords : consumer characteristic, loyality, satisfaction, Sop Duren Rafi Medan
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
RESTORAN SOP DUREN RAFI MEDAN DI BOGOR
SRI SUBANDORO ADI SYAHPUTRA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
Judul Penelitian
Nama
NIM
: Analisis Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Restoran
Sop Duren Rafi Medan di Bogor
: Sri Subandoro Adi Syahputra
: H34110058
Disetujui oleh
Dr Ir Heny K. Daryanto, M Ec
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, M Si
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala
rahmat dan karunia-Nya sehingga skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi ini
merupakan hasil penelitian dan pengolahan data yang dilaksanakan pada bulan
Maret 2015 dengan judul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Sop Duren
Rafi Medan di Bogor”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi
karakteristik konsumen Sop Duren Rafi Medan, serta menganalisis proses
keputusan, tingkat kepuasan, dan loyalitas konsumen.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Dr Ir Heny K. Daryanto, M Ec
selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan saran dan masukan.
Disamping itu, penulis juga mengucapkan terima kasih kepada para staf dan dosen
Departemen Agribisnis yang telah membantu dalam kelancaran penyelesaian
skripsi, Bapak Willy selaku pemilik usaha yang telah bersedia memberikan
informasi serta menjadi tempat penelitian penulis, serta teman-teman
seperjuangan yang ikut membantu dalam penyelesaian skripsi ini. Ungkapan
terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, adik serta seluruh keluarga atas
segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga skripsi ini bermanfaat.
Bogor,
Agustus 2015
Sri Subandoro Adi Syahputra
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penulisan
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Tingkat Kepuasan dan Loyalitas
Metode dan Alat Analisis Penelitian
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengambilan Responden dan Pengumpulan Data
Metode Analisis Data
Identifikasi Atribut
Definisi Operasional
GAMBARAN UMUM USAHA
Sejarah dan Perkembangan Restoran
Struktur Organisasi
Strategi Bauran Pemasaran
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Umum Konsumen Restoran Sop Duren Rafi
Medan
Proses Keputusan Pembelian
Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Analisis Loyalitas Konsumen
Alternatif Strategi Bauran Pemasaran
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
xiv
xv
xv
1
1
2
4
4
4
5
5
6
6
6
14
17
17
17
17
18
24
24
26
26
26
28
30
30
32
37
49
52
56
56
57
58
60
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
Sumber data penelitian
Tingkat reliabilitas
Skala likert
Kriteria nilai customer satisfaction index
Sebaran karakteristik responden Restoran Sop Duren Rafi
Medan
Sebaran responden menurut motivasi melakukan pembelian
sop duren di Restoran Sop Duren Rafi Medan
Sebaran responden menurut manfaat yang dicari dalam
mengkonsumsi sop duren
Sebaran responden berdasarkan sumber informasi tentang
Restoran Sop Duren Rafi Medan
Sebaran responden berdasarkan evaluasi alternatif dalam
melakukan pembelian sop duren di Restoran Sop Duren Rafi
Medan
Sebaran responden berdasarkan sifat kunjungan responden
ketika melakukan pembelian sop duren di Restoran Sop
Duren Rafi Medan
Sebaran responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi
untuk melakukan pembelian di Restoran Sop Duren Rafi
Medan
Sebaran responden berdasarkan hari kunjungan dalam
melakukan pembelian sop duren di Restoran Sop Duren Rafi
Medan
Sebaran responden berdasarkan waktu kunjungan dalam
melakukan pembelian sop duren di Restoran Sop Duren Rafi
Medan
Sebaran responden berdasarkan waktu kunjungan dalam
melakukan pembelian sop duren di Restoran Sop Duren Rafi
Medan
Sebaran
responden
berdasarkan
perasaan
setelah
mengkonsumsi sop duren di Restoran Sop Duren Rafi Medan
Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran Sop
Duren Rafi Medan Tahun 2015
Nilai rata-rata atribut Restoran Sop Duren Rafi Medan
berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja tahun
2015
17
18
19
22
30
33
33
33
34
35
35
35
36
36
37
38
40
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
12
13
14
15
16
Jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2007-2013
Jumlah penjualan Restoran Sop Duren Rafi Medan bulan
Februari- Oktober 2014
Model perilaku konsumen
Proses pengambilan keputusan konsumen
Piramida loyalitas merek yang buruk
Piramida loyalitas merek yang Baik
Kerangka pemikiran operasional
Diagram kartesius kepuasan konsumen
Struktur organisasi restoran sop duren rafi medan
Diagram kartesius importance performance analysis (IPA)
Restoran Sop Duren Rafi Medan
Kebersihan toilet restoran
Kebersihan ruang restoran
Kenyamanan ruang restoran
Ketersediaan area parkir
Piramida loyalitas Restoran Sop Duren Rafi Medan
1
3
8
10
13
13
16
20
27
41
43
45
45
48
50
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6
Uji validitas dan reliabilitas
Uji spearman
Indikator tingkat kepentingan atribut dalam kuisioner
Indikator tingkat kinerja atribut dalam kuisioner
Dokumentasi penelitian
Daftar harga menu sop duren rafi medan
60
62
62
72
80
82
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Bogor merupakan wilayah yang memiliki jumlah penduduk yang cukup
padat. Hal ini terlihat dari jumlah penduduk Bogor yang meningkat setiap
tahunnya. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat 2014,
jumlah penduduk Bogor pada tahun 2009 berjumlah 4 643 186 jiwa dan terus
meningkat setiap tahunnya menjadi 5 111 769 jiwa pada tahun 2013. Rata-rata
pertumbuhan penduduk di Bogor dalam kurun waktu 2009 sampai 2013 sebesar
2.4 persen.
Jumlah penduduk yang meningkat berpengaruh terhadap tingkat konsumsi
dari masyarakat. Salah satunya adalah tingkat konsumsi terhadap makanan dan
minuman jadi. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Kota Bogor 2014, tingkat
rata-rata pengeluaran konsumsi per bulan masyarakat terhadap makanan dan
minuman jadi meningkat dari Rp 87 685 pada tahun 2009 menjadi Rp 94 115
pada tahun 2012. Peningkatan tersebut dapat disebabkan oleh perubahan pola
hidup masyarakat yang semakin modern. Masyarakat lebih memilih makanan dan
minuman jadi karena dapat menghemat waktu yang dimilikinya. Selain itu,
keterbatasan waktu yang dimiliki menyebabkan masyarakat lebih sering untuk
memenuhi kebutuhan makan dan minum di luar rumah.
Keadaan ini menjadi peluang bagi pelaku usaha yang menyediakan
makanan dan minuman jadi, salah satunya adalah restoran. Restoran merupakan
usaha yang menyajikan makanan dan minuman siap saji serta memberikan jasa
berupa pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen. Meningkatnya kebutuhan
masyarakat terhadap makanan dan minuman jadi menyebabkan pertumbuhan
jumlah restoran di wilayah Bogor terus meningkat. Berdasarkan data Dinas
Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor 2014, jumlah restoran di Kota Bogor
mengalami peningkatan setiap tahunnya. Pada tahun 2007, jumlah restoran di
Kota Bogor sebanyak 205 restoran dan terus meningkat menjadi 281 restoran pada
tahun 2013. Peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor dapat dilihat pada
Gambar 1.
Jumlah Restoran
300
250
200
150
100
50
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Tahun
Gambar 1 Jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2007-2013
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor 2014
(Diolah)
2
Peningkatan jumlah restoran di Bogor disertai dengan beragamnya menu
yang ditawarkan. Oleh karena itu, pihak restoran perlu menyajikan makanan dan
minuman yang memiliki keunggulan tersendiri. Hal ini dilakukan agar setiap
restoran memiliki perbedaan dari restoran lain sehingga menjadi daya tarik bagi
konsumen. Salah satu restoran yang melakukan hal tersebut adalah restoran yang
menyajikan menu olahan dari buah duren yaitu sop duren.
Sop Duren merupakan salah satu menu unggulan yang ditawarkan restoran
di wilayah Bogor. Selain memiliki cita rasa yang enak, sop duren juga memiliki
kandungan gizi yang baik untuk tubuh. Menu sop duren ini termasuk menu baru
yang ditawarkan sehingga menu ini banyak diminati oleh masyarakat. Hal tersebut
menyebabkan restoran yang menyajikan menu sop duren mulai berkembang.
Beberapa restoran yang menyajikan menu sop duren di wilayah Bogor
diantaranya Sop Duren Lodaya, Sop Duren Rancamaya, Sop Duren Durio, Sop
Duren 88, Sop Duren Rafi Medan dan Terminal Sop Duren. Perkembangan
restoran ini dapat menyebabkan persaingan usaha antar restoran yang menyajikan
menu sop duren.
Restoran Sop Duren Rafi Medan merupakan salah satu restoran yang
menyajikan menu sop duren di wilayah Bogor. Restoran ini menyajikan menu sop
duren yang khas yaitu sop duren yang berbahan dasar buah duren Medan.
Persaingan usaha yang terjadi mendorong pihak Restoran Sop Duren Rafi Medan
untuk melakukan upaya yang dapat mempertahankan para konsumennya. Hal
tersebut dapat dilakukan dengan mengutamakan kepuasan yang diterima oleh
konsumennya. Pihak restoran harus mempertahankan dan meningkat kepuasan
yang diterima konsumennya agar konsumen tetap setia dengan melakukan
pembelian ulang di Restoran Sop Duren Rafi Medan.
Perumusan Masalah
Restoran Sop Duren Rafi Medan merupakan restoran yang berdiri sejak
bulan Januari 2012. Restoran ini menawarkan menu utama yang khas yaitu sop
duren yang berbahan dasar buah duren Medan. Selain itu, restoran ini juga
memberikan suasana yang bersih dan nyaman sehingga memberikan kenyamanan
bagi konsumen ketika menikmati hidangan. Pusat dari restoran ini berada di Jalan
Shole Iskandar depan Perum Bukit Cimanggu City. Restoran Sop Duren Rafi
Medan di Dramaga merupakan salah satu cabang dari restoran ini, sedangkan
cabang lain dari Restoran Sop Duren Rafi Medan berada di Ciomas dan Cibatok.
Berdasarkan hasil wawancara dengan pemilik restoran, Restoran Sop duren
Rafi Medan di Dramaga memiliki target penjualan yang ingin dicapai oleh pihak
restoran yaitu sebesar 2500 porsi per bulannya. Jumlah target tersebut ditetapkan
berdasarkan rata-rata hasil penjualan yang diterima pihak restoran yaitu 50 porsi
pada hari kerja dan 150 porsi pada hari libur. Namun hasil penjualan yang
diterima pihak Restoran Sop Duren Rafi Medan di Dramaga sering tidak
mencapai target hingga saat ini. Beberapa keluhan yang diterima pihak restoran
dapat menyebabkan hal tersebut terjadi sehingga diduga masih ada kepuasan
konsumen yang belum terpenuhi. Terdapat usaha yang menyajikan menu sejenis
di wilayah Dramaga seperti Terminal Sop Duren dan Sop Duren Baba Rafi juga
dapat menyebabkan persaingan semakin meningkat. Keadaan ini mendorong
pihak Restoran Sop Duren Rafi Medan di Dramaga untuk berusaha
mempertahankan para konsumennya. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh
3
pihak restoran adalah dengan mempertahankan dan meningkatkan kepuasan dari
para konsumennya. Gambar 2 menunjukkan jumlah penjualan dari Restoran Sop
Duren Rafi Medan di Dramaga pada bulan Februari hingga Oktober 2014.
Gambar 2 Jumlah penjualan restoran Sop Duren Rafi Medan bulan FebruariOktober 2014
Kepuasan konsumen merupakan salah satu hal penting yang harus
diperhatikan demi kesuksesan sebuah usaha restoran. Pihak Restoran Sop Duren
Rafi Medan di Dramaga dapat mempertahankan dan meningkatkan kepuasan
konsumen dengan cara memperhatikan kualitas produk dan pelayanan yang
diberikan. Dengan demikian pihak restoran dapat memperbaiki kinerja yang
dianggap kurang memuaskan bagi konsumen. Meningkatnya persaingan juga
mendorong pihak restoran untuk menerapkan strategi pemasaran yang tepat agar
dapat mempertahankan usaha yang dijalankan dan meningkatkan jumlah
penjualan dari restoran.
Perbaikan kualitas produk dan pelayanan yang diberikan kepada konsumen
dapat dilakukan dengan mengetahui harapan yang diinginkan oleh konsumen.
Oleh karena itu, pihak Restoran Sop Duren Rafi Medan perlu mengetahui
karakteristik konsumen dan proses keputusan pembeliannya. Hal ini dilakukan
agar pihak restoran dapat memperbaiki kinerja dari restoran sesuai dengan
keinginan konsumen sehingga diharapkan dapat meningkatkan kepuasan dari
konsumen. Selain itu, kepuasan yang diterima dapat mendorong konsumen untuk
melakukan pembelian berulang di Restoran Sop Duren Rafi Medan di Dramaga,
sehingga dapat mempengaruhi tingkat loyalitas dari konsumen. Dengan
mengetahui tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen maka pihak restoran Sop
Duren Rafi Medan di Dramaga dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat
dan meningkatkan jumlah penjualan dari restoran.
4
Berdasarkan uraian yang dijelaskan, maka dapat dibuat rumusan
permasalahan sebagai berikut :
1.
Bagaimana karakteristik kosumen Restoran Sop Duren Rafi Medan?
2.
Bagaimanan proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen
Restoran Sop Duren Rafi Medan?
3.
Bagaimana tingkat kepuasan konsumen Restoran Sop Duren Rafi Medan?
4.
Bagaimana tingkat loyalitas konsumen pada Restoran Sop Duren Rafi
Medan?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dijelaskan
maka penelitian ini bertujuan untuk :
1.
Mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran Sop Duren Rafi Medan.
2.
Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen restoran
Sop Duren Rafi Medan.
3.
Menganalisis tingkat kepuasan konsumen Restoran Sop Duren Rafi Medan.
4.
Menganalisis tingkat loyalitas konsumen Restoran Sop Dure Rafi Medan.
Manfaat Penulisan
1.
2.
3.
Penelitian ini diharapkan dapat informasi bagi :
Pihak Restoran Sop Durian Rafi Medan di Dramaga
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dalam
meningkatkan kualitas produk dan pelayanan agar dapat meningkatkan
kepuasan dan loyalitas konsumen
Peneliti
Penelitian ini sebagai proses pembelajaran dalam penerapan materi yang
telah dipelajari dan menambah wawasan mengenai perilaku konsumen
Mahasiswa
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan pengenai perilaku
konsumen dan dapat dijadikan studi literatur.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini meliputi kajian karakteristik konsumen,
proses keputusan pembelian konsumen, tingkat kepuasan konsumen dan pengaruh
kepuasan terhadap tingkat loyalitas konsumen Restoran Sop Duren Rafi Medan
serta rekomendasi alternatif bauran pemasaran untuk produk dan pelayanan
Restoran Sop Duren Rafi Medan di Dramaga. Responden yang dipilih adalah
konsumen yang berusia minimal 17 tahun dan telah melakukan pembelian sop
duren minimal 5 kali di Restoran Sop Duren Rafi Medan di Dramaga.
5
TINJAUAN PUSTAKA
Mengkaji penelitian terdahulu merupakan hal penting yang dilakukan
dalam penelitian. Hasil dari penelitian terdahulu dapat memberikan informasi dan
wawasan kepada peneliti sehingga dapat dijadikan acuan dalam penelitian yang
sedang dilakukan.
Tingkat Kepuasan dan Loyalitas
Pada penelitian Gunanti (2013), Putriana (2010), Yuliawati (2013) dan
Ghina (2013), mayoritas menggunakan karakteristik umum konsumen yang sama
yaitu jenis kelamin, usia, domisili, status pernikahan pendidikan terakhir,
pekerjaan, pendapatan perbulan. Hal yang sama juga dilakukan pada penelitian
Duri (2013), Darmansyah (2014) dan Stenley (2009). Menurut penelitian Gunanti
(2013) tentang “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren
Lodaya” menyatakan bahwa mayoritas konsumen yang melakukan pembelian ke
restoran yaitu berjenis kelamin perempuan, berdomisili di Bogor, berusia 18-21
tahun, pendidikan sarjana, belum menikah, pekerjaan sebagai pelajar atau
mahasiswa, pendapatan rata-rata perbulan Rp 1 500 000-Rp 2 499 999. Hasil ini
memiliki persamaan dengan penelitian Putriana (2010), Yuliawati (2013), Ghina
(2013), Duri (2013) dan Darmansyah (2014) pada karakteristik konsumen
berdasarkan jenis kelamin konsumen yang melakukan pembelian yaitu
perempuan, sedangkan penelitian Stenley (2009) memiliki perbedaan tersendiri
yaitu mayoritas konsumen yang melakukan pembelian adalah laki-laki. Dengan
hasil ini dapat disimpulkan bahwa mayoritas konsumen yang melakukan
pembelian ke restoran adalah perempuan.
Menurut Putriana (2010), Yuliawati (2013), Gunanti (2013), Duri (2013),
Darmansyah (2014) dan Stenley (2009) tentang kepuasan konsumen
menggunakan alat analisis yang sama yaitu analisis deskriptif, Importance
Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Pada
penelitian Gunanti (2013) memperoleh nilai index kepuasan sebesar 75.6 persen,
Yuliawati (2013) sebesar 72 persen, Putriana (2010) sebesar 74.28 persen, Duri
(2013) sebesar 73.16 persen, Darmansyah (2014) sebesar 69.85 persen dan
Stenley (2009) sebesar 73.28 persen. Berdasarkan hasil pengukuran kepuasan
yang diperoleh dari penelitian sebelumnya dapat disimpulkan bahwa konsumen
merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan restoran. Hal ini dikarenakan
hasil CSI dari semua peneliti berada pada rentang 0.61-0.80 atau berada pada
kategori puas.
Hasil analisis tingkat kepuasan dari penelitian terdahulu terdapat beberapa
atribut yang perlu dipertahankan untuk menjaga kepuasan yang diperoleh
konsumen dan atribut yang perlu ditingkatkan agar kepuasan yang diterima oleh
konsumen tercapai secara maksimal. Pada penelitian Gunanti (2013), Duri (2013),
Darmansyah (2014), Stenley (2009), Putriana (2010) dan Yuliawati (2013)
memiliki kesamaan atribut yang harus dipertahankan yaitu cita rasa dan penyajian
makanan, sedangkan pada penelitian Ghina (2013) menyatakan atribut yang harus
dipertahankan yaitu ketersediaan area parkir, lokasi restoran, kecepatan penyajian
dan transaksi pembayaran. Atribut yang harus ditingkatkan menurut Gunanti
(2013) adalah promosi, kebersihan restoran, kenyamanan restoran dan
6
ketersediaan serta kebersihan toilet, sedangkan menurut Ghina (2013) atribut yang
perlu ditingkatkan adalah kebersihan peralatan. Menurut penelitian Putriana
(2010) atribut yang perlu ditingkatkan adalah harga makanan dan ketersediaan
harga parkir, sedangkan menurut Yuliawati (2013) adalah kesigapan pramusaji,
keramahan dan kesopanan pramusaji, kecepatan penyajian, ketersediaan musholla
dan kebersihan toilet.
Dalam pengukuran tingkat loyalitas, peneliti terdahulu menggunakan lima
tingkatan loyalitas yaitu switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the
brand dan commited buyer, dimana kategori switcher buyer merupakan kategori
loyalitas paling rendah dan kategori commited buyer merupakan kategori loyalitas
paling tinggi. Pada penelitian Gunanti (2013) dan Putriana (2010) menyatakan
bahwa mayoritas konsumen yang melakukan pembelian berada pada kategori
commited buyer yaitu sebesar 75.6 persen dan 56.7 persen, sedangkan pada
penelitian Duri (2013) dan Darmansyah (2014) menyatakan bahwa mayoritas
konsumen yang melakukan pembelian berada pada kategori switcher buyer yaitu
sebesar 38.57 persen dan 43 persen. Pada penelitian Yuliawati (2013) menyatakan
bahwa mayoritas konsumen yang melakukan pembelian berada pada kategori
habitual buyer sebesar 51 persen, sedangkan pada penelitian Stenley (2009)
mayoritas konsumen berada pada kategori satisfied buyer sebesar 75.56 persen.
Metode dan Alat Analisis Penelitian
Penelitian Gunanti (2013) tentang “Analisis Kepuasan dan Loyalitas
Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya” menggunakan metode analisis deskriptif,
analisis Impotance Performance Analysis (IPA), analisis Customer Satisfaction
Index (CSI), dan analisis Loyalitas. Metode yang sama juga digunakan pada
penelitian Yuliawati (2013), Putriana (2010), Darmansyah (2014), Duri (2013)
dan Stenley (2009), sedangkan pada penelitian Ghina (2013) tentang “Analisis
Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo
Cabang Polonia Medan” terdapat perbedaan metode analisis yaitu menggunakan
analisis Structural Equation Modeling (SEM).
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Restoran
Restoran merupakan suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara
komersial untuk melakukan pelayanan dengan baik terhadap seluruh konsumen
baik produk minuman atau makanan (Marsum 2000). Menurut Kotler dan Keller
(2009) menyatakan bahwa usaha restoran termasuk pada pengolahan pelayanan
jasa yang bersifat campuran yang dalam pelaksanaannya mengombinasikan antara
produk dan jasa. Tujuan operasional restoran adalah mencari keuntungan dan
memberikan rasa puas kepada konsumennya.
7
Restoran mempunyai beberapa jenis sesuai dengan makanan yang
disajikan, lokasi restoran dan jenis pelayanannya. Menurut Marsum (2000)
restoran dibagi menjadi tujuh jenis restoran, yaitu :
A’la Carte Restaurant
Jenis restoran yang telah memiliki izin penuh untuk menjual makanan
lengkap dengan berbagai macam variasi dan konsumen bebas memilih
sendiri makanan yang diinginkan. Selain itu, setiap makanan juga memiliki
harga tersendiri.
Table D’hote Restaurant
Jenis retoran yang dengan khusus menjual menu makanan lengkap, mulai
dari hidangan pembuka sampai hidangan penutup. Restoran ini juga
menyediakan makanan tertentu dengan hargai yang telah ditetapkan.
Cafetaria atau Cafe
Jenis restoran skala kecil yang menyajikan menu utama kue, roti isi, kopi
dan teh. Pilihan makanan yang disajikan restoran ini juga terbatas.
Inn Tavern
Jenis restoran yang menyajikan makanan dengan harga yang relatif
terjangkau. Restoran ini dikelola oleh perorangan yang terletak di tepi kota
dengan suasana restoran yang nyaman, ramah serta menyediakan makanan
yang lezat.
Snack Bar atau Milk Bar
Jenis restoran dengan tempat yang tidak terlalu luas dengan pelayanan
cepat, dimana konsumen mengumpulkan makanan mereka diatas baki dan
membawa sendiri makanan ke meja makan. Konsumen bebas memilih
makanan yang diminati dan makanan yang tersedia umumnya roti isi,
kentang goreng, ayam goreng, nasi dan mie.
Specialty Restaurant
Jenis restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan
tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Jenis restoran ini pada
umumnya menyediakan masakan Eropa, Jepang, China, India dan
sebagainya. Pelayanan yang diberikan disesuaikan dengan tata cara negara
asal makanan tersebut.
Family Type Restaurant
Jenis restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman
dengan harga yang relatif murah dan terjangkau. Terutama disediakan untuk
tamu-tamu keluarga maupun rombongan.
Perilaku Konsumen
Menurut Engel et al. (1994) perilaku konsumen adalah tindakan langsung
untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Kotler
dan Amstrong (2008) menjelaskan perilaku konsumen adalah perilaku pembelian
konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk
konsumsi pribadi. Menurut Hurriyati (2005) perilaku konsumen merupakan
kegiatan individu yang melibatkan diri dalam proses pengambilan keputusan
untuk menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya.
Sedangkan Mangkunegara (2009) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah
tindakan-tindakan yang harus dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi
8
yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi
lingkungan. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu pengaruh
lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi. Hal tersebut dapat dilihat
pada Gambar 3.
Pengaruh
Lingkungan
-Budaya
-Pengaruh
pribadi
-Keluarga
-Situasi
Perbedaan Individu
-Sumberdaya
konsumen
-Motivasi dan
keterlibatan
-Pengetahuan
-Sikap
-Kepribadian dan
gaya hidup
Proses Keputusan
-Pengenalan Kebutuhan
-Pencarian Informasi
-Evaluasi alternatif
-Pembelian
-Hasil
Proses
Psikologi
-Pemrosesan
informasi
-Pembelajaran
-Perubahan
sikap dan
perilaku
Strategi
Pemasaran
-Produk
-Harga
-Promosi
-Distribusi
Gambar 3 Model Perilaku Konsumen
Sumber : Engel et al. (1994)
1.
2.
Faktor lingkungan dalam pengambilan keputusan dipengaruhi oleh budaya,
kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Pengaruh budaya
mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang
bermakna dan membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan
penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Pengaruh kelas sosial
merupakan pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individuindividu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku sama. Pengaruh pribadi
berhubungan erat dengan setiap konsumen dan timbulnya orang-orang
disekitar kita sebagai konsumen. Pengaruh keluarga merupakan unit
pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang
komplek dan bervariasi. Pengaruh situasi mempengaruhi perilaku seseorang
karena suatu perilaku akan berubah ketika situasi berubah.
Perbedaan individu dalam pengambilan keputusan dipengaruhi oleh sumber
daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap dan
9
3.
kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Konsumen mempunyai tiga sumber
daya dalam pengambilan keputusan yaitu waktu, uang, dan perhatian
(penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan. Keterlibatan
mempengaruhi perilaku proses keputusan dan permotivasian. Pengetahuan
merupakan informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Pengetahuan
mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik
produk dan jasa, dimana dan kapan membeli, dan bagaimana menggunakan
produk. Sikap merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan
orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan
secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan.
Dalam strategi pemasaran harus berfokus terhadap penyesuaian kepribadian
konsumen dengan kepribadian produk dan berpengaruh juga terhadap gaya
hidup dan demografi.
Proses psikologi berkaitan dengan pengolahan informasi manusia,
pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi
merupakan proses suatu stimulus diterima, diterjemahkan dan disimpan di
dalam ingatan. Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku.
Sedangkan perubahan sikap dan perilaku merupakan sasaran pemasaran.
Karakteristik Konsumen
Menurut pasal 1 ayat 2 UU No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan
Konsumen, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia
dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun
makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. Karakteristik konsumen meliputi
pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik
demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman
yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari
informasi, karena sudah merasa cukup dengan pengetahuan yang dia miliki untuk
mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian senang mencari
informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak.
Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi. Konsumen yang
berpendidikan tinggi akan lebih senang mencari informasi yang banyak mengenai
suatu produk sebelum memutuskan untuk membeli (Sumarwan 2011).
Karakteristik demografi terdiri dari beberapa variabel seperti usia, jenis
kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga,
status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial. Menurut Sumarwan (2011)
pendapatan dapat menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Karena
alasan tersebut pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi
target pasarnya.
Proses Keputusan Pembelian
Menurut Engel et al. (1994) menyatakan bahwa proses keputusan pembelian
oleh konsumen terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan perilaku pasca pembelian.
Tahapan keputusan pembelian konsumen dapat dilihat pada Gambar 4.
10
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Gambar 4 Proses pengambilan keputusan konsumen
Sumber : Engel et al. (1994)
Tahapan pengambilan keputusan pembelian konsumen dijelakan sebagai
berikut :
1.
Tahap Pengenalan Kebutuhan
Tahap awal dalam proses keputusan pembelian adalah pengenalan
kebutuhan. Engel et al. (1994) menyatakan bahwa konsumen mempersepsikan
perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pada tahap ini di pengaruhi
oleh tiga hal yaitu informasi dalam ingatan, perbedaan individu, dan pengaruh
lingkungan. Pengenalan kebutuhan merupakan persepsi atas perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Ketidaksesuaian yang ada
melebihi tingkat ataupun ambang tertentu maka kebutuhan pun dikenali.
2.
Tahap Pencarian Informasi
Proses pencarian informasi menurut Engel et al. (1994) menyatakan bahwa
konsumen akan mencari informasi melalui ingatan (pencarian internal) ataupun
memperoleh informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan. Pencarian
informasi terbagi menjadi dua sifat yaitu internal melalui ingatan untuk
pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan
jangka panjang, sedangkan eksternal dilakukan jika informasi yang diperlukan
belum memadai sehingga pengumpulan informasi berasal dari tambahan
lingkungan.
3.
Tahap Evaluasi Alternative
Pada tahap ketiga keputusan pembelian yaitu evaluasi terhadap beberapa
pilihan. Konsumen akan mengevaluasi pilihan yang berkaitan dengan manfaat
yang diharapkan dan mempersempit pilihan sehingga terpilih alternatif yang akan
dipilih (Engel et al. 1994)
4.
Tahap Pembelian
Pembelian merupakan tahap akhir dalam perilaku konsumen. Menurut
Engel et al. (1994) menyatakan konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau
pengganti yang dapat diterima bila perlu. Pembelian adalah tahap akhir di dalam
model perilaku konsumen. Pada tahap ini terdapat tiga keputusan yang harus
diambil konsumen yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana
membayar. Proses pembelian melibatkan dua hal yaitu niat pembelian dan
pengaruh situasi
5.
Tahap Hasil
Konsumen yang telah melakukan pembelian akan mengevaluasi alternatif
yang dipilih apakah sudah sesuai dengan harapan dari konsumen sehingga akan
menimbulkan kepuasan dari konsumen tersebut. Pada tahap ini konsumen
mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan
setelah digunakan. Pemasaran tidak berhenti pada proses pembelian, tetapi sampai
pada proses pasca pembelian yaitu tahap hasil.
11
Kepuasan Konsumen
Konsumen yang membeli suatu produk tidak hanya berakhir pada proses
konsumsi. Konsumen akan menilai produk tersebut dan memberikan hasil puas
atau tidak puas terhadap produk yang telah dibeli setelah mengonsumsinya.
Kepuasan merupakan indikator penting yang membuat konsumen untuk membeli
kembali suatu produk. Engel et al. (1994) menyatakan kepuasan pelanggan adalah
evaluasi pasca pembelian, termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya
sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul
apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan.
Usaha yang mampu mengukur pelayanan yang diberikan kepada pelanggan
dan mengenali faktor-faktor yang membentuk kepuasan dapat mempertahankan
pelanggan dengan baik. Pelanggan yang merasa puas biasanya tetap setia untuk
waktu yang lama, membeli lagi ketika usaha tersebut memperkenalkan produk
baru dan memperbaharui produk lama, membicarakan hal-hal baik tentang usaha
tersebut dan produknya kepada orang lain, tidak terlalu memperhatikan merek
pesaing dan tidak terlalu sensitif terhadap harga, menawarkan ide produk atau jasa
kepada usaha tersebut, dan biaya pelayanan lebih murah dibandingkan pelanggan
baru karena transaksi dapat menjadi hal rutin (Kotler dan Keller 2009).
Pengukuran Kepuasan
Dalam mengukur tingkat kepuasan konsumen terdapat empat metode yang
dapat digunakan (Kotler dan Keller 2009) , yaitu :
1.
Sistem Keluhan dan Saran
Sistem ini dilakukan dengan menyediakan formulir untuk menyampaikan
keluhan dan saran dari para konsumen yang dikumpulkan melalui kotak saran.
Keluhan dan saran dari konsumen tersebut dapat dijadikan masukan kepada
pemilik usaha agar menjadi lebih baik lagi.
2.
Survey Kepuasan Pelanggan
Survey kepuasan pelanggan dilakukan dengan cara survei melalui
wawancara langsung maupun via telpon. Pelanggan akan dipilih secara acak dan
diberikan pertanyaan mengenai kinerja dari suatu usaha.
3.
Belanja Siluman
Belanja siluman merupakan teknik yang digunakan perusahaan dengan
mengirimkan orang tertentu sebagai pembeli potensial kepada pihak pesaing. Hal
ini dilakukan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan dari pihak pesaing.
4.
Analisis Pelanggan yang Hilang
Analisis ini dilakukan dengan menghubungi konsumen yang tidak membeli
lagi produk dari suatu usaha dan beralih ke produk usaha lain. Hal ini dilakukan
untuk mengetahui penyebab konsumen tersebut beralih ke konsumen lain
sehingga menjadi suatu dorongan bagi usaha tersebut menjadi lebih baik.
Loyalitas Konsumen
Kepuasan pelanggan dalam suatu usaha merupakan hal yang penting
dilakukan untuk mempertahankan pelanggan demi kemajuan usaha. Namun,
kepuasan dari pelanggan saja tidak cukup. Loyalitas dari para pelanggan juga
harus dibangun agar pelanggan tersebut tetap setia terhadap suatu produk yang di
konsumsi. Menurut Mowen dan Minor (2002) Loyalitas konsumen adalah tingkat
intensitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk.
12
Sumarwan (2011) menyatakan bahwa loyalitas merek merupakan sikap positif
seorang konsumen terhadap suatu merek konsumen memiliki keinginan yang kuat
untuk datang. Pelanggan yang loyal mempunyai beberapa karakteristik yaitu
melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antar lini produk dan jasa,
merefrensikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan
dari para pesaingnya (Griffin 2005). Menurut Aaker (1997), loyalitas konsumen
dapat diukur berdasarkan beberapa tingkatan yaitu :
1.
Switcher buyer
Switcher buyer merupakan tingkat loyalitas paling dasar. Semakin sering
pembelian konsumen berpindah dari satu merek ke merek lain, mengindikasikan
bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek
memegang peran yang kecil dalam keputusan pembelian.
2.
Habitual buyer
Pembeli yang memilih merek produk yang didorong karena faktor
kebiasaan. Konsumen tidak memiliki alasan yang kuat untuk membeli merek
produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan
usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Hal tersebut disebabkan konsumen membeli
merek karena alasan kebiasaan.
3.
Satisfied buyer
Satisfied buyer merupakan kategori pembeli yang puas dengan merek yang
mereka konsumsi. Namun, mereka dapat saja berpindah merek dengan
menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya atau risiko
yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik peminat
pembeli kategori, pesaing perlu menangani biaya peralihan yang harus ditanggung
pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
4.
Liking the brand
Liking the brand merupakan kategori pembeli yang sungguh-sungguh
menyukai sebuah produk. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan
simbol, rangkaian pengalaman menggunakan produk itu sebelumnya atau persepsi
kualitas yang tinggi.
5.
Committed buyer
Committed buyer merupakan kategori pembeli setia. Konsumen mempunyai
kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi
sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya
penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan-tindakan
pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang digunakan
kepada orang lain.
13
Gambar 5 Piramida loyalitas merek yang buruk
Sumber : Aaker (1997)
Piramida loyalitas pada Gambar 5 menyatakan bahwa loyalitas merek
produk tersebut sangat rendah, karena semakin tinggi kualitas mereknya, maka
jumlah konsumennya semakin kecil. Namun pada loyalitas merek yang baik,
semakin tinggi kualitas mereknya, maka jumlah konsumennya semakin besar.
Piramida loyalitas yang baik dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6 Piramida loyalitas merek yang baik
Sumber : Aaker (1997)
Bauran Pemasaran
Kotler dan Keller (2008) menyatakan pemasaran adalah proses dimana
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai dengan orang lain. Menurut Engel et al. (1994) suatu bauran
pemasaran berpengaruh terhadap strategi pemasaran yang dilakukan suatu usaha.
Bauran pemasaran yang perlu diperhatikan antara lain:
1.
Produk
Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan produk merupakan semua yang
dapat ditawarkan kepada pasar untuk diakuisisi, digunakan atau dikonsumsi
dan dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan. Konsumen akan melihat
suatu produk berdasarkan ciri dari atribut produk tersebut.
14
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Harga
Konsumen yang melakukan pembelian suatu produk lebih sering
menggunakan atribut harga dalam mengevaluasi suatu produk. Menurut
Kotler dan Amstrong (2008), harga adalah jumlah uang yang dikenakan
kepada suatu produk atau jasa, atau jumlah nilai yang dipertukarkan
konsumen untuk mendapatkan manfaat memiliki atau menggunakan produk
atau jasa.
Tempat
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), tempat merupakan kegiatan
perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Lokasi
sangat berpengaruh terhadap minat konsumen untuk berkunjung sehingga
pengusaha selalu berusaha mencari tempat yang strategis agar mudah di
jangkau (Sumarwan 2011)
Promosi
Promosi merupakan aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan membeli (Kotler dan Amstrong 2008). Promosi
merupakan salah satu atribut yang penting untuk memperkenalkan produk
kepada para konsumen. Hal ini bertujuan untuk menginformasikan suatu
produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen.
Orang
Orang yang dimaksud merupakan sumber daya manusia yang yang terlibat
dalam proses penjualan dalam suatu usaha. Hal ini berkaitan dengan cara
berkomunikasi dan berpenampilan dari para karyawan karena berhadapan
langsung dengan konsumen. Kemampuan berkomunikasi dapat dinilai
melalui keramahan dan pemilihan kata yang baik ketika berhadapan dengan
konsumen.
Proses
Proses merupakan urutan kegiatan yang dilakukan untuk menyampaikan
jasa sampai ke konsumen yang berhubungan dengan kecepatan dalam
memberikan pelayanan kepada konsumen.
Bukti Fisik
Bukti fisik merupakan suatu hal yang dapat dilihat secara langsung oleh
kosumen dan dijadikan sebagai penilaian terhadap kinerja dari suatu usaha.
Bukti fisik berguna agar konsumen percaya bahwa produk atau jasa yang
ditawarkan memiliki standar kualitas yang terjamin.
Kerangka Pemikiran Operasional
Peningkatan jumlah penduduk yang terjadi di Bogor berpengaruh terhadap
tingkat konsumsi dari masyarakat. Konsumsi masyarakat yang meningkat
disebabkan kebutuhan dari masyarakat yang ikut meningkat terutama pada
makanan dan minuman jadi. Keadaan ini dikarenakan perubahan pola hidup
masyarakat yang semakin modern. Hal ini menjadi peluang bagi pelaku usaha
yang menyediakan makanan dan minuman jadi di Bogor. Restoran merupakan
salah satu pelaku usaha yang memanfaatkan keadaan tersebut.
15
Restoran merupakan usaha yang menyajikan makanan dan minuman siap saji
serta memberikan jasa berupa pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen.
Meningkatnya kebutuhan masyarakat terhadap makanan dan minuman jadi
menyebabkan pertumbuhan jumlah restoran di wilayah Bogor ikut meningkat.
Peningkatan jumlah restoran ini disertai dengan beragam menu yang ditawarkan
sehingga restoran harus menyajikan makanan dan minuman keunggulan
tersendiri. Restoran yang menyajikan menu unggul seperti sop duren merupakan
cara yang digunakan untuk menarik minat dari para konsumen. Namun hal ini
juga berdampak dengan meningkatnya jumlah restoran yang menyajikan menu
sop duren sehingga menimbulkan persaingan pasar antar pelaku usaha.
Restoran Sop Duren Rafi Medan merupakan restoran yang menyajikan
menu sop duren di wilayah Bogor. Restoran ini memiliki empat cabang diwilayah
Bogor. Restoran Sop Duren Rafi Medan yang berada di Dramaga merupakan
salah satu restoran yang mengalami persaingan usaha serta mengalami kendala
dalam jumlah penjualan. Berdasarkan jumlah penjualan pada bulan FebruariOktober 2014, restoran ini lebih sering tidak mencapai target penjualan. Adanya
restoran yang menyajikan menu sejenis di wilayah Dramaga membuat restoran ini
mengalami persaingan usaha. Keadaan ini membuat pihak restoran berusaha
mempertahankan konsumennya dengan mempertahankan serta meningkatkan
kepuasan dari konsumen. Mempertahankan kepuasan konsumen serta
meningkatkannya dapat dilakukan dengan memperhatikan kualitas produk dan
pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Perbaikan kualitas produk dan
pelayanan restoran dapat dilakukan dengan mengetahui harapan yang diinginkan
konsumen.
Oleh karena itu, pihak restoran perlu mengetahui karakteristik konsumen
dan proses keputusan pembeliannya. Dengan demikian, pihak restoran dapat
memperbaiki kinerja sesuai dengan harapan konsumen sehingga kepuasan
konsumen dapat meningkat dan mendorong konsumen untuk melakukan
pembelian ulang di Restoran Sop Duren Rafi Medan. Penelitian ini dilakukan
untuk mengetahui karakteristik umum konsumen, proses pengambilan keputusan,
tingkat kepuasan, serta menganalisis tingkat loyalitas konsumen Restoran Sop
Duren Rafi Medan. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dapat
menggunakan analisis deskriptif yang menjelaskan variabel demografinya yang
terdiri dari usia, domisili, jenis kelamin, pendidikan terakhir, status pernikahan,
pekerjaan, dan pendapatan sehingga dapat mengelompokkan konsumen sesuai
dengan karakteristik.
Pengukuran tingkat kepuasan dari konsumen dapat menggunakan Customer
Satisfaction Index (CSI) dan pemetaan pendapat konsumen terhadap kepuasan
konsumen dengan menggunakan analisis Importance Performance Analysis
(IPA), sedangkan tingkat loyalitas konsumen dapat diukur dengan analisis
switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed
buyer.
16
- Perkembangan jumlah penduduk Bogor
- Peningkatan konsumsi makanan dan minuman jadi
- Meningkatnya jumlah restoran sop duren di Bogor
- Persaingan usaha antar restoran sop duren meningkat
- Restoran Sop Duren Rafi Medan merupakan restoran penyaji sop duren
- Penjualan sop duren tidak mencapai target
- Terdapat keluhan dari konsumen terhadap restoran
- Terdapat usaha yang menyajikan menu sejenis sehingga menyebabkan
persaingan usaha
Kebutuhan informasi kepuasan dan loyalitas konsumen
Identifikasi karakteristik
konsumen dan proses
keputusan pembelian
Analisis deskriptif
Analisis kepuasan
melalui bauran
pemasaran 7P :
1. Product
2. Place
3. Price
4. Promotion
5. People
6. Process
7. Physical
Evidence
Analisis loyalitas
konsumen
IPA dan CSI
Rekomendasi bagi Restoran Sop
Duren Rafi Medan
Gambar 7 Kerangka pemikiran operasional
Switcher buyer
Habitual buyer
Satisfied buyer
Liking the brand
Comitted buyer
Analisis pengukuran
loyalitas
17
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Restoran Sop Duren Rafi Medan yang terletak
di Jalan Raya Dramaga, Bogor. Penentuan lokasi penelitian ini dilakukan secara
sengaja (purposive). Pengumpulan data penelitian dilakukan pada bulan Maret
2015.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan pemilik dan
hasil kuisioner. Data sekunder diperoleh dari literatur, buku, skripsi, dan sumber
dari media internet.
-
-
Tabel 1 Sumber data penelitian
Jenis Data
Sumber Data
Data Primer
Jumlah penjualan restoran
- Pemilik restoran
Data
penilaian
konsumen
- Wawancara
langsung
dan
terhadap restoran
kuesioner
Data Sekunder
Jumlah restoran kota Bogor
- Dinas
Pariwisata
dan
Kebudayaan Kota Bogor
Landasan teori penelitian
- Buku, literatur dan internet
Perbandingan penelitian
- Skripsi terdahulu
Metode Pengambilan Responden dan Pengumpulan Data
Metode pengambilan responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode non probabilty sampling (responden tanpa peluang) dengan teknik
convenience sampling, dimana responden dipilih berdasarkan kemudahan dalam
mendapatkan informasi karena disesuaikan kondisi dan lokasi penelitian.
Responden yang dipilih adalah responden yang telah berusia minimal 17 tahun
karena dianggap responden telah paham dan bertanggung jawab terhadap
pertanyaan yang diberikan, serta telah melakukan pembelian sop duren di
Restoran Sop Duren Rafi Medan minimal 5 kali. Hal ini dilakukan agar responden
dapat menilai tingkat kinerja dan kepentingan serta tingkat loyalitas dari Restoran
Sop Duren Rafi Medan. Jumlah responden yang digunakan dalam penelitian ini
adalah 100 orang karena sudah memenuhi syarat minimal sebaran normal yaitu 30
responden dan berdasarkan kemampuan peneliti.
Pengumpulan data dilakukan dengan cara penyebaran kuisioner pada hari
kerja yaitu Senin-Jumat dan hari libur (Sabtu, Minggu atau libur nasional).
Penyebaran kuisioner dilakukan sepanjang jam kerja restoran yaitu pukul 10.0022.00 terutama jam pulang kerja atau kuliah.
18
Metode Analisis Data
Pengumpulan data yang diperoleh dari responden diubah kedalam bentuk
tabulasi data sehingga memudahkan pembaca untuk memahami hasil penelitian.
Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index
(CSI) dan Importance and Performance Analysis (IPA) serta analisis loyalitas
konsumen. Data yang dikumpulkan dalam penelitian dilakukan uji validitas dan
reabilitas terlebih dahulu untuk mengukur ketepatan atribut yang digunakan.
Dalam menguji validitas dan reabilitas diperlukan responden sebanyak 30
responden (Rangkuti 2009).
Uji Validitas
Menurut Simamora (2004) menyatakan bahwa uji validitas merupakan sutu
ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Uji
validitas digunakan untuk mengukur apakah instrumen yang disajikan telah sesuai
dengan kebutuhan peneliti. Dalam pengujian validitas menggunakan software
SPSS 20.0 Perhitungan yang digunakan dalam mengukur validitas data dapat
menggunakan teknik korelasi. Atribut yang valid adalah bila r hitungan lebih
besar dari r tabel pada tingkat signifikansi (α) 0.05. Menurut Simamora (2004)
rumus teknik korelasi yang digunakan adalah sebagai berikut:
rxy =
Keterangan :
rxy
x
y
xy
n
= Koefisien korelasi (validitas)
= Skor pada subjek item n
= Skor t