Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Bebek Kaleyo di Jakarta Timur

1

I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

DKI Jakarta merupakan pusat pemerintahan negara Indonesia dan pusat kegiatan bisnis. Daya tarik Kota Jakarta sebagai pusat bisnis memberi dampak pada peningkatan jumlah penduduk setiap tahunnya. Data Badan Pusat Statistik DKI Jakarta menunjukkan laju pertumbuhan penduduk dari tahun 2000-2010 di ibukota mencapai 1,40 persen per tahun. Persentase ini jauh lebih tinggi dibandingkan laju pertumbuhan dari 1990-2000 sebesar 0,17 persen per tahun. Jumlah penduduk Jakarta pada tahun 2011 telah mencapai 10.187.595 jiwa (Tabel 1).

Tabel 1. Banyaknya Penduduk Berdasarkan Hasil Registrasi Menurut Wilayah di Provinsi DKI Jakarta (dalam jiwa)

Wilayah

Tahun

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Kepulauan

Seribu 19.362 839.637 22.705 21.818 21.082 24.936

Jakarta Selatan 2.053.684 1.919.366 1.748.251 1.894.889 2.062.232 2.135.571 Jakarta Timur 2.413.875 1.578.687 2.195.300 2.623.288 2.693.896 2.926.732 Jakarta Pusat 891.778 1.214.250 813.905 924.679 902.973 1.123.670 Jakarta Barat 2.130.696 1.376.203 1.635.246 1.635.645 2.281.945 2.260.341 Jakarta Utara 1.452.285 626.318 1.201.431 1.422.838 1.645.659 1.716.345

DKI Jakarta 8.961.680 7.554.461 7.616.838 8.523.157 9.607.787 10.187.595

Sumber: BPS Provinsi DKI Jakarta (2011)

Tabel 1 menunjukkan bahwa jumlah penduduk DKI Jakarta mengalami fluktuasi pada tahun 2011. Terjadi penurunan jumlah penduduk pada tahun 2006-2007 meskipun ada pula wilayah yang mengalami peningkatan. Selanjutnya pada tahun 2008-2011 mulai terjadi peningkatan jumlah penduduk di wilayah DKI Jakarta. Kepadatan rata-rata penduduk DKI Jakarta pada tahun 2010 sebesar 14.440 jiwa per kilo meter persegi dan membuat DKI Jakarta sebagai provinsi

2 terpadat di Indonesia. Dapat disimpulkan bahwa, bila dikalkulasi dari total jumlah penduduk yang baru maka penduduk DKI Jakarta bisa bertambah sebanyak 134.234 jiwa per tahun1.

Peningkatan jumlah penduduk tersebut memberikan peluang menjanjikan pada sejumlah bidang usaha. Peluang usaha tersebut terkait dengan kondisi perekonomian nasional, terutama yang menyangkut daya beli masyarakat dan perubahan gaya hidup yang terjadi. Perubahan gaya hidup dapat terlihat dari perubahan pola konsumsi masyarakat DKI Jakarta yang semakin praktis dan dinamis. Pola konsumsi yang praktis dan dinamis saat ini dapat terlihat dari pemenuhan kebutuhan makan di luar rumah yang semakin meningkat. Peluang pemenuhan kebutuhan makanan di luar rumah dimanfaatkan oleh beberapa pihak untuk mendirikan usaha penyedia makanan salah satunya adalah restoran.

Tabel 2. PDRB Menurut Lapangan Usaha Tahun 2009-2010 Laju Pertumbuhan dan Sumber Pertumbuhan Tahun 2010 Lapangan Usaha Atas Dasar Harga Berlaku (Miliar Rupiah) Atas Dasar Harga Konstan 2000

(Miliar Rupiah) Laju Pertumbuhan 2010 (persen) Sumber Pertumbuhan 2010 (persen)

2009 2010 2009 2010 2010 2010

Pertanian, Peternakan, Kehutanan dan Perikanan

762,98 857,21 301,75 306,88 1,70 0,00

Pertambangan

dan Penggalian 3155,76 3704,28 936,03 950,02 1,49 0,00 Industri

Pengolahan 118.163,2 135.643,2 58.447,7 60.567,5 3,63 0,57 Listrik, gas dan

air bersih 8294,31 9012,26 2450,87 2589,00 5,64 0,04 Konstruksi 86.646,98 98.424,99 38.422,4 41.143,3 7,08 0,73 Perdagangan,

hotel dan restoran

156.084,3 178.395,8 80.154,1 85.997,9 7,29 1,57 Pengangkutan

dan komunikasi 74.970,89 87.703,27 40.769,7 46.783,4 14,75 1,62 Keuangan, real

estat dan jasa 213.437,9 239.164,2 106.788 111.284 4,21 1,21 Jasa-jasa 86.180,24 109.253,6 43.198,5 46.042,4 6,58 0,77 PDRB 757.696,6 862.158,9 371.469 395.715 6,53 6,51

Sumber: Berita Resmi Statistik BPS Provinsi DKI Jakarta No.08/02/31/Th. XIII

1

3 DKI Jakarta merupakan pusat pertumbuhan bisnis restoran terbesar, yang memiliki kontribusi 26,1 persen dari jumlah restoran di Indonesia. Selama tahun 2010, sektor perdagangan, hotel dan restoran mengalami pertumbuhan sebesar 8,7 persen serta memberikan sumbangan terbesar terhadap total pertumbuhan PDB yaitu sebesar 1,5 persen (BPS 2011). Data Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta menunjukkan terjadi peningkatan jumlah restoran pada tahun 2 006-2011 (Tabel 3). Pertumbuhan bisnis restoran yang cepat di DKI Jakarta menimbulkan persaingan antar restoran untuk mendapatkan dan memenuhi kebutuhan konsumen.

Tabel 3. Pertumbuhan Rata-Rata Usaha Industri Pariwisata Bidang Penyedia Makanan dan Minuman di DKI Jakarta Tahun 2006-2011

No Jenis Usaha

Tahun Pertumbuhan Rata-Rata

(%) 2006 2007 2008 2009 2010 2011

1 Restoran 1849 1779 2014 2215 2481 2742 8,39

2 Bar 504 526 586 600 646 705 14,85 3 Pusat Jajan - - 26 48 54 55 - 4 Kafetaria - - - 1 7 21 - Jumlah 2353 2305 2626 2864 3188 3523 8,544

Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta (2010)

Tabel 3 menunjukkan perkembangan jumlah restoran di DKI Jakarta antara tahun 2006-2011. Terjadi peningkatan jumlah restoran pada tahun 2007-2011. Pada tahun 2011 jumlah restoran di Jakarta sudah mencapai 2742 restoran. Salah satu jenis usaha restoran yang berpeluang untuk berkembang di Jakarta saat ini adalah restoran yang menyediakan menu dengan bahan baku bebek. Restoran bebek di DKI Jakarta saat ini mengalami perkembangan yang sangat pesat. Hal tersebut dapat dilihat dari semakin ramainya pengunjung ke restoran bebek di ibukota. Restoran bebek di DKI Jakarta juga mulai banyak berkembang, dilihat

4 dari semakin meningkatnya kebutuhan daging bebek oleh restoran–restoran bebek di DKI Jakarta.

Berdasarkan kajian Road Map Perbibitan Ternak Departemen Pertanian pada tahun 2010, kebutuhan daging bebek mencapai 14,3 ribu ton. Sedangkan ketersediaan daging diperkirakan 6,4 ribu ton, sehingga masih terdapat kekurangan sebesar 7,9 ribu ton2. Hal tersebut dikarenakan peningkatan kebutuhan daging bebek yang tinggi tidak diimbangi dengan ketersediaan bibit DOD (Day Old Duck) yang mencukupi. Hal tersebut didukung dengan Data Statistik Direktorat Jenderal Peternakan 2011 yang menunjukkan peningkatan jumlah permintaan daging bebek serta populasi bebek dari tahun 2008-2011 (Tabel 4).

Tabel 4. Populasi, Produksi Telur, dan Daging Bebek

No Jenis Tahun

2008 2009 2010 2011 1 Populasi (ekor) 39.840.000 40.680.000 44.302.000 49.392.000 2 Daging (ton) 30.980 31.945 25.999 29.180 3 Telur (ton) 200.989.000 216.701.000 245.037.000 265.788.000

Sumber : Data Statistik Peternakan Ditjen Peternakan (2011)3

Restoran bebek saat ini diminati masyarakat DKI Jakarta karena dagingnya yang empuk, bau yang tidak amis, serta rasanya lebih gurih daripada daging ayam. Daging bebek juga merupakan salah satu alternatif pangan yang mempunyai kandungan gizi yang tidak kalah baiknya daripada daging ayam. Hal inilah yang menjadi alasan masyarakat DKI Jakarta menyukai olahan daging bebek karena kandungan gizi yang baik serta rasanya yang nikmat. Daging bebek memiliki kalori yang lebih besar dibandingkan dengan daging ayam. Daging bebek juga mengandung kalsium, vitamin A dan vitamin B lebih tinggi

2

http://www.sinartani.com/Ternak/Menjanjikan-Prospek-Agribisnis-Ternak-Itik-di-Masa-Mendatang-dan-Sekarang.html [27 Januari 2012]

3

5 dibandingkan daging ayam. Oleh karena itu, daging bebek memiliki banyak manfaat yang berguna bagi tubuh. Perbandingan kandungan gizi dalam daging bebek dan ayam dapat diperlihatkan pada Tabel 5.

Tabel 5. Kandungan Gizi Pada Daging Ayam dan Bebek

Jenis unggas

Energi (kal)

Protein (g)

Lemak (g)

Kalsium (mg)

Fosfor (mg)

Zat Besi (mg)

Vit A (SI)

Vit B (mg)

Ayam 302 18,2 25 14 20 2 810 0,08

Bebek 326 16 28,6 15 18 2 900 0,2

Sumber : Mito dan Johan (2011)

Salah satu restoran yang terletak di daerah DKI Jakarta dan menyajikan masakan dengan olahan bebek yaitu Restoran Bebek Kaleyo. Restoran Bebek Kaleyo menyediakan lima jenis variasi daging bebek. Rahasia kelezatan masakan Restoran Bebek Kaleyo berasal dari resep keluarga secara turun temurun sejak tahun 1976. Hasilnya, masakan daging bebek yang disajikan memberikan rasa yang gurih dan nikmat serta disukai masyarakat DKI Jakarta. Restoran Bebek Kaleyo ini terletak di Jalan Raden Inten 2 No. 3B Buaran, Jakarta Timur. Restoran Bebek Kaleyo memiliki lokasi yang strategis dan mudah dijangkau oleh konsumen.

Persaingan bisnis restoran di ibukota, menuntut Restoran Bebek Kaleyo untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen memegang peranan penting terhadap kesuksesan dan keberlangsungan suatu restoran. Restoran tidak hanya menawarkan produk tetapi juga jasa, untuk memenangkan persaingan bisnis tersebut, Restoran Bebek Kaleyo harus mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk dan pelayanan restoran. Kualitas produk dan pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen akan memberikan kepuasan bagi konsumen Restoran Bebek Kaleyo.

Kepuasan konsumen ini pada akhirnya akan menghasilkan loyalitas konsumen terhadap produk tersebut. Ukuran ini mampu memberikan gambaran

6 mengenai mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk merek lain, terutama jika didapati adanya perubahan pada merek tersebut baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Konsumen yang loyal akan melakukan pembelian berulang dan tidak berpindah ke perusahaan lain meskipun mereka ditawarkan sesuatu yang lebih menarik sehingga laba yang akan didapatkan perusahaan akan terus meningkat. Oleh karena itu, kajian mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen sangat diperlukan bagi Restoran Bebek Kaleyo.

1.2 Perumusan Masalah

Jakarta Timur merupakan wilayah yang memiliki jumlah penduduk terbanyak di Provinsi DKI Jakarta. Hal ini menjadi peluang yang sangat baik bagi usaha yang bergerak di bidang jasa penyedia makanan. Salah satu jasa penyedia makanan adalah Restoran Bebek Kaleyo yang terletak di Jakarta Timur. Restoran ini menyajikan menu dengan bahan baku bebek. Masakan berbahan baku bebek mulai dikenal masyarakat dalam rangka mencari alternatif makanan pengganti daging sapi maupun daging ayam. Daging bebek juga dikenal memiliki kandungan gizi yang tidak kalah baik dengan daging ayam, serta rasa daging bebek yang lebih gurih dibandingkan daging ayam.

Di wilayah DKI Jakarta, banyak terdapat restoran bebek yang menyajikan menu bebek yang hampir sama dengan Restoran Bebek Kaleyo. Restoran ini ada yang berskala kecil maupun besar. Selain itu adapula warung-warung tenda sederhana yang juga menyajikan menu olahan daging bebek dengan harga yang lebih murah dibandingkan Restoran Bebek Kaleyo. Hal ini dapat memberi dampak pada persaingan antar pebisnis di bidang kuliner dalam mendapatkan konsumen. Beberapa restoran bebek yang berada di DKI Jakarta antara lain:

7 Tabel 6. Restoran yang Menyajikan Bebek Sebagai Menu Utama di Wilayah

DKI Jakarta

Nama Restoran Wilayah Bebek Ginyo Jakarta Selatan

Bebek Kartika Jakarta Selatan

Bebek Goreng H. Slamet Jakarta Timur, Jakarta Utara, Jakarta Selatan, Jakarta Barat

Bebek kWali Jakarta Timur Bebek Bendjo Jakarta Timur Bebek Goreng Tumapel Jakarta Timur

Bebek Gobar Eco Jakarta Timur, Jakarta Selatan Bebek Mak Isa Jakarta Timur

Bebek Gobyos Jakarta Barat Bebek Goreng Yogi Jakarta Barat Bebek Bakar Presto Jakarta Barat Bebek Bengil Jakarta Pusat

Bebek K’raos Jakarta Pusat

Sumber : Data Restoran Bebek di Jakarta4

Tabel 6 menunjukkan saat ini restoran jenis olahan bebek mulai banyak ditemui di DKI Jakarta. Hal ini dapat menjadi hambatan dalam mempertahankan pelanggan Restoran Bebek Kaleyo. Berdasarkan informasi dari manager Restoran Bebek Kaleyo, salah satu masalah yang dihadapi adalah tingginya persaingan antar perusahaan jasa makanan di DKI Jakarta. Persaingan tersebut membuat jumlah pengunjung Restoran Bebek Kaleyo mengalami penurunan pada tahun 2010-2011. Penurunan jumlah pengunjung ini terjadi karena konsumen memiliki banyak alternatif pilihan makanan. Penurunan jumlah pengunjung ke Restoran Bebek Kaleyo dapat mempengaruhi keberlangsungan jalannya usaha. Data jumlah pengunjung Restoran Bebek Kaleyo dapat dilihat pada Tabel 7.

4

8 Tabel 7. Jumlah Pengunjung Bebek Kaleyo Bulan Januari 2010 – Februari

2012

Sumber: Data Bebek Kaleyo (2012)

Berdasarkan Tabel 7 dapat dilihat bahwa terjadi penurunan jumlah pengunjung yang datang ke Bebek Kaleyo. Penurunan jumlah pengunjung tersebut dapat dilihat dari jumlah pengunjung yang lebih rendah pada tahun 2011 dibandingkan tahun 2010. Pada tahun 2012, jumlah pengunjung terlihat semakin menurun tajam bila dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya. Melalui perhitungan dapat diketahui terjadi penurunan jumlah pengunjung dari tahun 2010-2011 sebesar 6,3 persen. Hasil tersebut merupakan perhitungan secara keseluruhan dari tahun 2010 dan 2011. Tren penurunan jumlah pengunjung Restoran Bebek Kaleyo secara lebih detail diperlihatkan pada Tabel 8 yang menunjukkan jumlah penurunan jumlah pengunjung setiap bulan pada tahun 2010-2012.

Bulan Jumlah Pengunjung

Tahun 2010 Tahun 2011 Tahun 2012 Januari 18.200 16.000 14.000 Februari 20.000 16.700 13.950

Maret 21.000 17.000 -

April 20.500 16.500 -

Mei 21.000 19.000 -

Juni 18.500 21.000 -

Juli 20.000 20.000 -

Agustus 18.000 18.000 -

September 18.300 18.500 -

Oktober 17.000 19.000 -

November 17.500 17.000 -

Desember 18.000 15.000 -

Rata-Rata 19.000 17.808 -

Penurunan (%) =

. − .

. � %

9 Tabel 8. Tren Penurunan Jumlah Pengunjung Restoran Bebek Kaleyo Tahun

2010-2012

Keterangan :

 Nilai di dalam kurung menunjukkan nilai negatif dan berarti terjadi penurunan.  Nilai positif menunjukkan peningkatan jumlah pengunjung

Sumber: Data Bebek Kaleyo (2012)

Pada Tabel 8 dapat dilihat bahwa terjadi penurunan yang cukup tajam sejak bulan November 2011 sampai dengan bulan Februari 2012 dengan perolehan nilai yang negatif setiap bulannya. Penurunan tersebut dipicu oleh persaingan bisnis antar restoran sejenis di sekitar wilayah tersebut. Selain itu, pembukaan cabang Restoran Bebek Kaleyo di wilayah Tebet dan Harapan Indah membuat pengunjung yang mulanya sering datang ke wilayah ini menjadi terbagi di kedua cabang baru. Oleh sebab itu, pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo harus dapat mempertahankan dan memuaskan konsumen yang datang untuk dapat menghadapi persaingan yang ketat. Apabila pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo tidak segera mencari tahu penyebab penurunan jumlah pengunjung tersebut, maka hal tersebut dapat mempengaruhi pada jalannya usaha dalam

Bulan Tren Pengunjung Restoran Bebek Kaleyo (%) Tahun 2010 Tahun 2011 Tahun 2012

Januari - (-11,0) (-6,6)

Februari 9,9 4,0 (-0,3)

Maret 5,0 2,0 -

April (-2,4) (-0,3) -

Mei 2,4 15,0 -

Juni (-11,9) 11,0 -

Juli 8,1 (-0,5) -

Agustus (-10) (-10,0) -

September 1,6 2,7 -

Oktober (-7,1) 2,7 -

November 3,0 (-11,0) -

10 mendapatkan konsumen. Salah satu caranya adalah mengetahui perilaku konsumen serta karakteristik konsumen yang berkunjung ke restoran tersebut.

Perilaku konsumen Restoran Bebek Kaleyo dapat dilihat dari proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen ketika memutuskan untuk datang berkunjung. Selain itu, untuk mempertahankan pelanggan yang telah ada serta menarik konsumen baru, Restoran Bebek Kaleyo harus memberikan pelayanan terbaik demi mencapai kepuasan konsumen. Melalui pelayanan yang baik, maka kepuasan konsumen akan ikut meningkat dan menyebabkan konsumen akan datang kembali ke Restoran Bebek Kaleyo. Konsumen yang merasa puas akan memberikan dampak positif kepada perusahaan. Salah satuya adalah mempromosikan produk atau jasa yang dikonsumsinya kepada orang lain.

Selain demi mengetahui mengenai kepuasan konsumen, yang perlu diperhatikan pula yaitu loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen ini menggambarkan pembelian berulang yang dilakukan oleh konsumen yang akan berimplikasi pada penambahan keuntungan perusahaan. Selain itu, penelitian mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen belum pernah dilakukan di Restoran Bebek Kaleyo. Oleh karena itu, peneliti mencoba melakukan penelitian terkait dengan kepuasan dan loyalitas konsumen untuk memberikan masukan kepada pihak restoran dalam menghadapi persaingan bisnis yang saat ini dialami.

Berdasarkan perumusan di atas, dapat disimpulkan masalah yang dibahas dalam penelitian, yaitu:

1) Bagaimana karakteristik konsumen Restoran Bebek Kaleyo?

2) Bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen Restoran Bebek Kaleyo?

3) Bagaimana kepuasan konsumen Restoran Bebek Kaleyo? 4) Bagaimana loyalitas konsumen Restoran Bebek Kaleyo?

5) Bagaimana strategi bauran pemasaran yang dapat direkomendasikan untuk Restoran Bebek Kaleyo?

11 1.3 Tujuan

Penelitian ini bertujuan untuk :

1) Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen Restoran Bebek Kaleyo. 2) Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen Restoran Bebek Kaleyo. 3) Menganalisis kepuasan konsumen Restoran Bebek Kaleyo.

4) Menganalisis loyalitas konsumen Restoran Bebek Kaleyo.

5) Merumuskan alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat direkomendasikan untuk Restoran Bebek Kaleyo agar dapat meningkatkan kinerja serta kepuasan konsumen Restoran Bebek Kaleyo.

1.4 Manfaat

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi beberapa pihak yaitu:

1) Pihak Restoran Bebek Kaleyo

Sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan serta membantu dalam hal menyusun kebijakan pemasaran yang sesuai.

2) Pihak peneliti

Untuk menerapkan pengetahuan yang telah diperoleh dan melatih kemampuan analisis tentang permasalahan perilaku konsumen.

3) Pihak lain

Memberikan informasi dan data yang diperoleh dari penelitian ini serta diharapkan dapat berguna sebagai masukan dan bahan perbandingan bagi penelitian selanjutnya.

1.5 Ruang Lingkup

Penelitian ini dilakukan terhadap konsumen Restoran Bebek Kaleyo di wilayah Jakarta Timur. Penelitian ini membahas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, kepuasan konsumen, loyalitas konsumen serta strategi bauran pemasaran yang dilakukan Restoran Bebek Kaleyo.

12

II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Definisi Restoran

Menurut SK Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No. KM 73/PW 105/MPPT/1985 menyatakan bahwa restoran adalah salah satu jenis usaha dibidang jasa pangan yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan di dalam keputusan5.

Menurut Torsina (2000) restoran dibedakan menjadi sepuluh jenis berdasarkan tingkat orisinalitasnya, yaitu:

1) Family Continental: restoran ini merupakan restoran tradisi keluarga, yang mementingkan cita rasa masakan, suasana, dan harga bersahabat. Biasanya pelayanan dan dekorasinya biasa-biasa saja.

2) Fast Food: memiliki jenis pelayanan makan di restoran (eat-in) dan dibungkus untuk makan di luar restoran (take-out), menyiapkan menu siap saji dan segera tersedia, jenisnya kurang beragam, memiliki dekorasi yang menggunakan warna-warna terang, harganya tidak terlalu mahal, dan mengutamakan banyak pelanggan.

3) Cafetaria: biasanya terdapat di dalam gedung-gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan, sekolah, pabrik dan lainnya. Menunya terbatas dan bisa berganti setiap harinya dengan harga yang lebih ekonomis.

4) Gourment: merupakan restoran berkelas yang menyediakan suasana yang nyaman dengan dekorasi artistik. Ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dengan menyajikan makanan serta minuman seperti wines dan liquors.

5) Etnic: restoran yang menyajikan masakan tradisional yang berasal dari berbagai daerah (suku atau negara) yang spesifik, misalnya makanan Jawa

5

http://binaukm.com/2010/05/definisi-rumah-makan-dan-restoran-pelaung-usaha-rumah-makan/ [27 Januari 2012]

13 Timur, Manado, India, Cina, dan lain-lain. Dekorasinya disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan bahkan termasuk seragam para karyawannya.

6) Buffet: memiliki ciri utama satu harga untuk makan sepuasnya apa yang disajikan pada buffet. Hal yang sangat dipentingkan adalah display makanan karena restoran ini langsung menjual produk makanannya.

7) Coffee Shop: memiliki lokasi di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan. Jenis ini ditandai dengan pelayanan yang cepat serta pergantian tempat duduk. Banyak seating menempati counter service untuk menekankan suasana informal.

8) Snack Bar: memiliki ukuran ruangan yang lebih kecil dan hanya cukup untuk melayani orang-orang yang membeli makanan kecil atau jajanan di tempat tersebut.

9) Drive In/Thru or Parking: restoran ini menyediakan pelayanan yang ditujukan untuk pembeli yang memakai mobil yang tidak perlu turun dari mobilnya. Pesanan akan di antar langsung ke mobil untuk konsumen eat in

dan parkir sementara (take away). Jenis makanan harus dikemas dengan praktis dan restoran harus menyediakan areal parkir untuk mobil atau motor. 10) Specialty Restaurant: merupakan jenis restoran yang letaknya jauh dari

keramaian, tetapi menyajikan masakan yang khas dan bermutu. Ditujukan kepada turis atau keluarga yang mencari suasana khas dibandingkan restoran yang lainnya.

2.2 Definisi Itik

Itik digolongkan ke dalam kelompok unggas air (waterfowl) yang mempunyai klasifikasi sebagai berikut: kingdom Animalia; sub-kingdom Metozoa; filum Chordata; sub-filum Vertebrata; kelas Aves; ordo Anseriformes; famili

Anatidae; genus Anas; spesies Platyrhynchos (domestic duck) (Campbell & Lack 1985). Samosir (1983) menyatakan bahwa ternak itik mempunyai ciri khas yang membedakan dan menggolongkannya sebagai unggas air (waterfowl) diantaranya: (1) kaki cenderung lebih pendek dibandingkan dengan tubuhnya; (2) jari-jari kaki dihubungkan dengan selaput renang; (3) paruh ditutupi oleh selaput halus yang

14 peka dan pinggir-pinggir paruh tersebut merupakan plat yang bertanduk; (4) bulu-bulu berbentuk konkaf dan tebal yang menghadap ke arah tubuh berminyak (lemak) dan berfungsi untuk menghalangi masuknya air ke dalam tubuh; (5) tulang dada datar. Itik juga dapat digolongkan menjadi tiga yaitu, tipe pedaging, ornamental, dan petelur. Itik pedaging mempunyai ciri-ciri kepala besar dengan tubuh hampir horizontal serta punggung lebar dan lurus mendatar. Itik ornamental mempunyai ciri-ciri fisik yang spesifik karena itik tipe ini dipelihara sebagai itik hias, sedangkan itik petelur dicirikan dengan tubuh relatif tegak dan kuat berjalan jauh.

Itik juga dikenal oleh masyarakat Jawa dengan sebutan bebek. Bebek merupakan bahasa yang banyak digunakan masyarakat untuk menyebut itik. Oleh sebab itu, masyarakat lebih memilih menggunakan kata bebek dibandingkan itik meskipun kedua kata ini memiliki makna yang sama. Bebek telah banyak dipelihara oleh masyarakat di seluruh wilayah Indonesia. Bebek tidak memerlukan pemeliharaan yang khusus karena mempunyai sifat yang penurut dan dapat menghasilkan keuntungan yang besar bila dikelola dengan baik. Selain itu, tingkat kematian bebek relatif lebih kecil dibandingkan unggas lain. Bebek lebih tahan terhadap hampir semua penyakit daripada unggas lain, dan untuk mencegah terjadinya penyakit cacing maka bebek dapat diberi makanan berupa biji pepaya atau daun murbei secara teratur.

Produk bebek tidak berbeda jauh dengan produk ayam yaitu daging, telur, dan kotoran sebagai pupuk. Daging bebek dapat diolah dan dikonsumsi dengan cara yang sama seperti daging ayam serta memiliki rasa yang lezat dan bergizi tinggi. Daging bebek memiliki tekstur yang lebih kenyal dan gurih dibanding unggas lain. Telur bebek dapat digunakan untuk membuat kue atau roti dengan ukurannya lebih besar daripada telur ayam. Kotoran bebek dapat dijadikan pupuk dengan cara dicampurkan dalam kompos atau pupuk cair terlebih dahulu sebelum digunakan. Selain itu, daging bebek memiliki banyak kandungan gizi yang sangat baik bagi tubuh seperti kalsium, vitamin A, vitamin B, dan energi. Hal inilah yang membuat daging bebek menjadi salah satu pilihan alternatif makanan yang disenangi masyarakat terutama di kota-kota besar seperti DKI Jakarta.

15 2.3 Penelitian Terdahulu

2.3.1 Penelitian Mengenai Restoran

Perekonomian negara yang semakin baik menyebabkan gaya hidup masyarakat semakin bervariatif, sehingga hal tersebut juga berpengaruh terhadap pola konsumsi masyarakat. Hal ini membuat bisnis makanan menjadi salah satu peluang bisnis yang cukup potensial untuk dikembangkan. Bisnis makanan banyak berkembang di kota-kota besar seperti DKI Jakarta maupun di wilayah sekitar DKI Jakarta yang juga mengalami tren peningkatan bisnis makanan seperti di wilayah Bogor, Garut dan Banten. Penelitian untuk di wilayah DKI Jakarta dilakukan oleh Putriana (2010). Penelitian untuk wilayah Banten dilakukan oleh Oktaviani (2011). Penelitian di wilayah Bogor dan Garut dilakukan oleh Elbany (2009), Satria (2011), dan Immanuel (2011).

Pada penelitian terdahulu digunakan metode pengambilan sampel dengan cara non probability sampling. Teknik pengambilan sampel yang dilakukan adalah menggunakan convenience sampling dimana pengambilan sampel tersebut berdasarkan kemudahan dalam mendapatkan responden seperti yang dilakukan Putriana (2010), Satria (2011), Oktaviani (2011), dan Immanuel (2011). Penelitian Elbany (2009) menggunakan judgement sampling sebagai teknik pengambilan sampel. Selanjutnya metode pengumpulan data dilakukan dengan survei dengan instrumen utamanya adalah kuesioner. Jenis data yang digunakan penelitian terdahulu adalah data primer dan data sekunder.

Pada penelitian terdahulu dilakukan penelitian terhadap berbagai jenis restoran yang menyajikan makanan khas Sunda, makanan dengan jenis bakso, dan makanan Jepang. Makanan khas Sunda diteliti oleh Elbany (2009) di Restoran Pujasega Garut Jawa Barat, Satria (2011) melakukan penelitian di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor, dan Oktaviani (2011) di Restoran Dapoer Iboe di Pandeglang Banten. Immanuel (2011) melakukan penelitian di Bakso Atom di daerah Bogor serta restoran masakan Jepang diteliti oleh Putriana (2010) di Midori Japanese Restaurant cabang K.H. Wahid Hasyim.

Menu yang disajikan oleh Restoran Pujasega Garut Jawa Barat lebih mengutamakan menu khas Sunda dengan memperlihatkan ornamen-ornamen khas daerah Sunda. Selanjutnya, menu yang disajikan Restoran Dapoer Iboe di

16 Pandeglang memiliki menu unggulan yaitu nasi timbel komplit dengan lauk pauk dan lalapan. Pada penelitian Satria (2011) di Restoran Bebek Pak Ndhut Bogor, menu bebek yang disajikan terdiri dari empat variasi menu yaitu bebek original, bebek sambal hijau, bebek sangan sambal bakar, dan bebek remuk.

Penelitian Immanuel (2011) di Bakso Atom Bogor memiliki menu utama berupa bakso yang dibuat dari bahan-bahan alami yang tidak menggunakan bahan pengawet. Penelitian lainnya yaitu Putriana (2010) di Midori Japanese Restaurant

memiliki menu khas Jepang seperti shabu-shabu, sushi, udon dan lainnya. Penelitian terdahulu berguna bagi peneliti untuk melihat variasi menu yang ditawarkan setiap restoran, serta atribut yang mewakili restoran tersebut yang dapat dijadikan masukan dalam penelitian ini. Penelitian terdahulu juga berguna untuk melihat tingkat loyalitas konsumen di restoran-restoran yang berjenis makanan Jepang, Sunda, maupun makanan berjenis bakso.

2.3.2 Penelitian Mengenai Pengambilan Keputusan Konsumen

Pada tahap pengenalan kebutuhan dapat diketahui motivasi konsumen untuk melakukan pembelian makanan di luar rumah yaitu ingin mencoba menu yang khas seperti yang dikatakan oleh Putriana (2010), Satria (2011), Oktaviani (2011), dan Immanuel (2011). Pada tahap kedua yaitu tahap pencarian informasi yang diketahui bahwa sebagian besar konsumen mendapatkan informasi dari teman. Penelitian Immanuel (2011) menunjukkan konsumen mengetahui informasi mengenai restoran dari papan nama restoran. Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif dimana konsumen mempertimbangkan rasa makanan untuk datang ke restoran tersebut seperti keempat penelitian di atas. Konsumen juga menyukai restoran tradisional sebagai pilihan restoran yang sering mereka kunjungi. Pertimbangan lokasi menurut penelitian Oktaviani (2011) adalah lokasi restoran dengan akses mudah dan lancar.

Tahap pengambilan keputusan keempat adalah tahap pembelian dimana konsumen terpengaruh untuk mengunjungi restoran karena pengaruh dari teman seperti yang dikatakan oleh Putriana (2010), Satria (2011), Oktaviani (2011), dan Immanuel (2011). Selanjutnya konsumen datang ke restoran tersebut tergantung

17 situasi ketika konsumen sedang ingin datang berkunjung seperti penelitian Satria (2011), Immanuel (2011), dan Oktaviani (2011). Penelitian Putriana (2010) menunjukkan konsumen datang berkunjung secara terencana bersama teman-teman. Waktu berkunjung konsumen tidak tentu seringkali di siang, sore, maupun malam hari pada akhir pekan. Penelitian Immanuel (2011) menunjukkan konsumen lebih banyak datang di siang hari bersama teman. Sedangkan penelitian Oktaviani (2011) menunjukkan konsumen lebih banyak datang pada malam hari dan terpengaruh oleh temannya untuk datang berkunjung.

Tahap terakhir adalah tahap evaluasi pasca pembelian yaitu tahap dimana konsumen mengevaluasi produk/jasa yang telah mereka konsumsi. Hasilnya adalah konsumen merasa puas atau tidak serta apakah konsumen akan berminat untuk datang kembali ke restoran tersebut. Hasil dari penelitian terdahulu yaitu, keempat peneliti menunjukkan hasil yang sama yaitu konsumen sudah merasa puas setelah datang serta mengkonsumsi produk tersebut. Selanjutnya konsumen berminat untuk datang kembali yang menunjukkan konsumen akan melakukan pembelian berulang sebagai indikator dari kepuasan dan loyalitas konsumen. Sementara itu, penelitian Elbany (2009) dengan teknik SEM menunjukkan konsumen sudah merasa puas dan terdapat tiga variabel laten pembentuk kepuasan konsumen yaitu reliability, responsiveness, dan emphaty.

2.3.3 Penelitian Mengenai Kepuasan dan Loyalitas Konsumen

Kelima peneliti terdahulu meneliti mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen yang menjadi bahan acuan untuk penelitian saat ini. Penelitian mengenai kepuasan konsumen dilakukan oleh Elbany (2009), Putriana (2010), Satria (2011), Oktaviani (2011), dan Immanuel (2011). Pada penelitian tersebut dapat diketahui besarnya kepuasan konsumen yang datang berkunjung ke restoran tersebut. Pada penelitian Putriana (2010), Oktaviani (2011), dan Immanuel (2011) kepuasan konsumen yang datang berkunjung berada pada kategori puas. Untuk penelitian Satria (2011) kategori konsumen yang datang berkunjung menunjukkan nilai sangat puas. Sedangkan Elbany (2009) menggunakan teknik SEM dan menunjukkan konsumen sudah merasa puas dengan pelayanan yang diberikan.

18 Besarnya kepuasan konsumen menunjukkan restoran tersebut dapat memberikan kinerja yang baik sehingga mencapai kepuasan konsumen. Penelitian terdahulu menunjukkan konsumen yang datang berkunjung sudah merasa puas dengan kinerja serta produk dari restoran tersebut.

Selain mengukur mengenai kepuasan, diukur pula besarnya loyalitas konsumen yang dapat memberikan dampak positif bagi perusahaan. Tingkat loyalitas konsumen dapat diketahui dengan menggunakan piramida brand loyalty

yang terdiri dari beberapa tingkatan yaitu switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Putriana (2010) menunjukkan bahwa konsumen telah termasuk sebagai konsumen yang loyal dengan melihat bentuk piramida brand loyalty yang berbentuk terbalik dan nilai committed buyer sebesar 56,7 persen. Penelitian Immanuel (2011) dan Oktaviani (2011) memberikan hasil yang berbeda yaitu, mereka mengatakan konsumen pada penelitiannya belum loyal karena besarnya tingkatan committed buyer masih lebih kecil bila dibandingkan tingkatan lainnya atau kurang dari 50 persen. Sementara itu, Satria (2011) tidak melakukan tahap analisis loyalitas konsumen dan penelitian Elbany (2009) tidak menggunakan alat analisis piramida brand loyalty melainkan menggunakan metode SEM dalam penelitian tersebut.

2.3.4 Penelitian Mengenai Customer Satisfaction Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA)

Pengetahuan mengenai tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut produk/jasa dapat menggunakan metode Costumer Satisfaction Index (CSI). Kriteria indeks kepuasaan menggunakan kisaran 0,00 hingga 1,00 (tidak puas hingga sangat puas). Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Putiana (2010), Satria (2011), Oktaviani (2011), dan Immanuel (2011) menjelaskan nilai CSI yang didapatkan berkisar 70-85 persen yang menunjukkan bahwa konsumen sudah merasa puas terhadap produk. Persentase tersebut juga menunjukkan konsumen telah puas dan dapat

19 ditingkatkan kembali dengan meningkatkan kinerja atribut-atribut terutama yang berada pada kuadran I.

Metode Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi-dimensi dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diharapkan oleh konsumen. Analisis ini dimaksudkan untuk mengetahui keadaan masing-masing variabel dari faktor-faktor kepuasaan ditinjau dari segi kinerja dan kepentingannya. Atribut tersebut akan dijabarkan dalam diagram kartesius dengan kuadaran pertama sebagai prioritas utama konsumen, kuadran dua pertahankan prestasi, kuadran tiga prioritas rendah dan kuadran empat berlebihan atau dianggap kurang penting oleh konsumen.

Cita rasa merupakan hal yang paling diutamakan konsumen saat mengkonsumsi suatu makanan. Hal tersebut dikatakan oleh Putriana (2010), Satria (2011), Oktaviani (2011) dan Immanuel (2011) bahwa cita rasa makanan merupakan hal yang harus dipertahankan dan berada di kuadran dua. Atribut lain yang perlu dipertahankan di kuadran dua antara lain kehigienisan, keramahan pramusaji, dan kebersihan ruangan. Atribut yang perlu diperbaiki adalah harga, kesigapan pelayan, kecepatan merespon keluhan serta tempat parkir. Penilaian IPA ini dapat memberikan gambaran kepada pihak restoran bagaimana konsumen menilai atribut yang dimiliki restoran tersebut.

Pengukuran kepuasan dan loyalitas pada penelitian Elbany (2009) menggunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM). Penelitian tersebut bertujuan untuk mengidentifikasi karateristik konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen restoran Pujasega Garut. Variabel yang diamati untuk mengetahui faktor-faktor yang yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen ada lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu

tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty. Loyalitas dipengaruhi oleh sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga tetap melakukan kunjungan ulang dan ketersediaan konsumen untuk merekomendasi.

Hasil analisis SEM menunjukkan bahwa kelima variabel yang diamati (tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) sebagai pembentuk kepuasan ternyata hanya tiga yang diterima sebagai variabel laten pembentuk kepuasan, yaitu variable laten reliability, responsiveness dan emphaty

20 dengan nilai koefisien konstruk yang sebesar 1.00. Artinya jika karyawannya ramah, pelayanan yang cepat dan tanggap menanggapi keluhan, serta kesungguhan manajemen dan karyawan dalam melayani konsumen akan membuat kepuasan konsumen semakin baik dan meningkat.

Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian terdahulu yaitu variasi menu utama yang disajikan serta lokasi tempat penelitian. Penelitian ini menganalisis mengenai restoran yang mengolah bebek dengan lima variasi menu sebagai bahan baku utama, sedangkan penelitian yang terdahulu menganalisis restoran jepang, bakso, bebek, dan restoran sunda. Selain itu, lokasi penelitian ini di wilayah Jakarta Timur, sedangkan penelitian terdahulu berada di wilayah Bogor, Banten, Garut dan Jakarta Pusat. Atribut yang digunakan pun jumlahnya berbeda dengan penelitian terdahulu. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian Elbany (2009) adalah alat analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah

Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), serta piramida brand loyalty. Sementara itu, penelitian Elbany (2009) menggunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM) untuk menggambarkan kepuasan konsumen dan loyalitasnya.

21 Tabel 9. Daftar Penelitian Terdahulu yang Berhubungan dengan Penelitian

Penulis

Nama Peneliti

Tahun

Judul Penelitian Hasil Jumlah atribut Mohamad

Amir Elbany

2009 Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut Jawa Barat

Konsumen merasa puas dan loyal dengan tiga variabel laten pembentuk kepuasan, yaitu variable laten reliability, responsiveness dan emphaty

dengan nilai koefisien konstruk yang sebesar 1.00 (Metode SEM) 15 atribut Rr. Pritasari Eka Putriana

2010 Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H Wahid Hasyim Jakarta Pusat

Konsumen puas dengan CSI = 74,28%

Konsumen loyal dengan

Committed Buyer 56,7%

22 atribut

Judo Satria

2011 Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Bebek Pak Ndut di Kota Bogor

Konsumen sangat puas dengan CSI = 84,88%

18 atribut

Lika Oktaviani

2011 Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe di Pandeglang Banten

Konsumen puas dengan CSI = 75%

Konsumen belum loyal dengan Committed Buyer 16%

27 atribut

Andrico Immanuel

2011 Analisis Kepuasan Konsumen pada Bakso Sehat Bakso Atom Bogor

Konsumen puas dengan CSI = 72%

Konsumen belum loyal dengan Committed Buyer

38,38%

26 atribut

22

III

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1 Pengertian Konsumen

Menurut Undang-Undang Perlindungan Konsumen (UU PK), “ Konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan” (Shidarta 2004). Pengertian konsumen menurut Philip Kotler (2005) adalah semua individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang/jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.

Istilah konsumen juga dapat diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu; konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya (Sumarwan 2004).

3.1.2 Pengertian Perilaku Konsumen

Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Engel, Blackwell, dan Miniard (1993) mengartikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Perilaku konsumen sebenarnya adalah kegiatan yang dilakukan oleh konsumen untuk membuat keputusan dalam pembelian barang, menggunakan serta menghabiskan produk tersebut. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh

faktor-23 faktor yang membentuk proses keputusan pembelian yaitu faktor individu, faktor lingkungan, dan faktor psikologis (Engel et al. 1994) (Gambar 1).

Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhinya.

Sumber : Engel et al. (1994)

3.1.3 Pengertian Kepuasaan Konsumen

Kepuasan konsumen menurut Kotler (1997), adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai harapannya. Menurut Gerson (2004) kepuasan konsumen yaitu bila sebuah produk/jasa memenuhi/melampaui harapan pelanggan. Konsumen akan merasa puas apabila harapan mereka terpenuhi. Kepuasan pelanggan merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu usaha yang telah menjadi suatu kepercayaan umum, khususnya di dunia bisnis. Hal ini dikarenakan dengan memuaskan konsumen, perusahaan

Perbedaan Individu

Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan

Pengetahuan Sikap Kebribadian & Gaya

Hidup Demografi

Proses Psikologis

Pemrosesan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap

Proses Keputusan

Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif Pembelian

Hasil

Pengaruh Lingkungan

Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi

Implikasi Strategi Pemasaran

24 dapat meningkatkan tingkat keuntungannya dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas. Berdasarkan kepercayaan tersebut, banyak studi dilakukan untuk mengukur kepuasan konsumen, sehingga banyak definisi diberikan pada istilah "customer satisfaction" atau kepuasan pelanggan.

Konsumen yang merasa puas dapat melakukan pembelian ulang dan dapat menjadi pelanggan dengan loyalitas yang tinggi. Perusahaan yang memiliki konsumen yang loyal dalam jangka panjang dapat memiliki keuntungan berkelanjutan. Sebaliknya, apabila konsumen merasa tidak puas atau produk tersebut tidak dapat memenuhi harapan konsumen maka konsumen dapat menghentikan pembelian produk tersebut serta menyebarkan berita negatif tersebut ke orang lain. Oleh karena itu, pemahaman mengenai kepuasan konsumen sangat diperlukan saat ini bagi pemasar yang menawarkan baik produk maupun jasa.

3.1.4 Konsep Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk tertentu (Mowen dan Minor 1998). Menurut Umar (2003), loyalitas konsumen sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek (Durianto et al. 2004). Ukuran ini mampu memberikan gambaran mengenai mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk merek lain, terutama jika didapati adanya perubahan pada merek tersebut baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek merupakan elemen penting yang membentuk perilaku konsumen. Sehingga, dengan adanya konsumen yang loyal, perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya, karena konsumen yang loyal akan melakukan pembelian ulang sehingga penjualan perusahaan akan meningkat.

3.1.4.1 Pengukuran Loyalitas Konsumen

Menurut Durianto et al. (2001) loyalitas konsumen diukur berdasarkan tingkatan sebagai berikut :

25

Switcher Buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk berpindah dari suatu merek ke merek lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Dalam tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli sesuatu merek karena harganya murah.

2) Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Habitual Buyer adalah pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsinya atau mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, mereka membeli sesuatu merek didasarkan atas kebiasaan selama ini.

3) Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Satisfied Buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun, mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut.

4) Liking The Brand (pembeli yang menyukai merek)

Liking The Brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi.

5) Committed Buyer (pembeli yang komit)

Committed Buyer adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi manapun sebagai ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang mereka gunakan kepada orang lain.

26

Gambar 2. Diagram Piramida Loyalitas Merek Yang Rendah

Sumber : Durianto et al. (2001)

Keterangan :

A = persen committed buyer

B = persen liking the brand

C = persen satisfied buyer

D = persen habitual buyer

E = persen switcher buyer

Piramida brand loyalty pada gambar diatas mengartikan bahwa loyalitas merek tersebut masih sangat rendah. Hal ini dikarenakan porsi terbesar pada piramida tersebut berada pada tingkatan switcher buyer. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, dst., hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Durianto et al. (2001), juga menyatakan bahwa tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasar yang berbeda dan mewakili tiap aset yang berbeda dalam pengelolaannya dan eksploitasinya. Produk brand loyalty yang baik adalah gambar piramida yang berbentuk terbalik (Gambar 3).

A

B

C

D

E

27

Gambar 3. Diagram Piramida Loyalitas Merek Yang Tinggi

Sumber : Durianto et al. (2001)

Keterangan :

A = persen committed buyer

B = persen liking the brand

C = persen satisfied buyer

D = persen habitual buyer

E = persen switcher buyer

Piramida brand loyalty pada gambar diatas mengartikan bahwa loyalitas merek tersebut tinggi. Hal ini dikarenakan porsi terbesar berada pada tingkatan

committed buyer dimana konsumen tersebut merupakan konsumen yang setia. Diikuti dengan liking the brand, satisfied buyer, habitual buyer, dan terakhir yaitu

switcher buyer.

Menurut Durianto (2004) dalam Maharani (2009), terdapat lima faktor yang menyebabkan konsumen menjadi loyal terhadap merek yang digunakannya. Faktor-faktor tersebut antara lain:

a) Nilai merek (brand value) yaitu persepsi konsumen yang membandingkan biaya atau harga yang harus ditanggung dan manfaat yang dapat diterimanya. b) Karakteristik pelanggan (customer characteristic) yaitu karakter konsumen

dalam menggunakan merek. Hal ini dikarenakan sikap individu memiliki karakteristik yang berbeda-beda dengan individu yang lain.

A

B

C

D

E

28 c) Hambatan pindah (switching barrier) yaitu hambatan-hambatan atau biaya yang harus ditanggung konsumen bila ia hendak berpindah dari satu merek ke merek lainnya.

d) Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yaitu hal yang berkaitan dengan pengalaman pelanggan ketika melakukan kontak terhadap merek yang digunakan. Faktor ini menjadi sangat penting, namun kepuasan pelanggan saja tidak cukup menyebabkan seorang pelanggan tetap setia terhadap satu merek.

e) Lingkungan yang kompetitif (competitive environment) yaitu hal yang berkaitan dengan sejauh mana kompetisi yang terjadi antara merek dalam satu kategori produk.

3.1.5 Karakteristik konsumen

Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku proses pembelian. Karakteristik konsumen terdiri dari pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan 2004). Faktor demografis adalah dasar paling umum yang digunakan untuk menetapkan segmentasi kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah bahwa tingkat variasi kebutuhan, keinginan, dan penggunaan konsumen sering berhubungan erat dengan variabel demografis. Alasan lainnya adalah variabel demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan tipe variabel lainnya (Kotler dan Armstrong 2008). Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-faktor seperti jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, status pernikahan, dan lokasi geografi.

Jenis kelamin merupakan karakteristik yang penting bagi pemasar. Terdapat perbedaan keinginan antara jenis kelamin perempuan dan laki-laki. Pemasar harus memperhatikan jumlah perbandingan perempuan dan laki-laki yang menjadi target pemasarannya. Konsumen perempuan lebih sering memberikan/mendapatkan informasi dari teman atau keluarga daripada konsumen laki-laki. Perempuan juga sering menginformasikan kepada orang lain mengenai produk/jasa yang mereka konsumsi (Shellyana 2006). Selain itu, konsumen

29 perempuan memiliki tingkat kepedulian lebih tinggi terhadap makanan yang mereka konsumsi dibandingkan konsumen laki-laki (Suprapti 2010). Sehingga, perbedaan keinginan serta kebutuhan konsumen dapat dipenuhi oleh pihak pemasar.

Faktor penting lainnya yang perlu dipahami adalah usia. Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Semakin bertambahnya usia maka semakin banyak pengalaman yang mereka miliki sehingga semakin banyak emosi yang dimiliki seseorang dalam memberikan respon terhadap suatu rangsangan (Sumarwan 2004). Selain itu, Susanti (2009) menyatakan konsumen yang berusia lebih tua/usia produktif ke atas mempunyai pendapatan yang lebih baik/tinggi yang kemudian berdampak pada pola konsumsi mereka. Pola konsumsi mereka semakin praktis karena mereka lebih banyak memiliki aktivitas di luar rumah.

Menurut Sumarwan (2004) berdasarkan siklus hidupnya, responden dibagi dalam sebelas kategori umur. Kategori tersebut adalah bayi dibawah satu tahun, batita (<3 tahun), balita (<5 tahun), anak usia sekolah (6-12 tahun), remaja awal (Anak Baru Gede) (13-15 tahun), remaja lanjut (16-18 tahun), dewasa awal (19-24 tahun), dewasa lanjut (25-35 tahun), separuh baya (36-50 tahun), tua (51-65 tahun) dan lanjut usia (>65 tahun). Konsumen yang termasuk di dalam tahap remaja lanjut dikatakan telah memiliki pola pemikiran yang lebih matang dibandingkan usia dibawahnya. Semakin bertambahnya usia maka semakin matang pemikiran yang dimiliki, semakin matang emosional seseorang, dan berpengaruh terhadap keputusan pembelian seseorang.

Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan seorang konsumen. Tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi. Tingkat pendidikan dan pekerjaan selanjutnya akan mempengaruhi besarnya pendapatan yang diterima seseorang (Sumarwan 2004). Suprapti (2010) juga mengungkapkan bahwa konsumen dengan tingkat

30 pendidikan yang tinggi lebih memperhatikan produk/jasa yang mereka konsumsi serta mempertimbangkan informasi yang ada.

Pendapatan juga menjadi karakteristik yang perlu diperhatikan pemasar karena pendapatan dapat mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen (Sumarwan 2004). Besarnya pendapatan juga dapat mempengaruhi pilihan produk seseorang. Pendapatan dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaan seseorang. Susanti (2009) pada penelitian di restoran tradisional daerah Surabaya mengatakan bahwa semakin tinggi tingkat pendapatan konsumen maka semakin kuat keinginan mereka untuk membelanjakan uangnya. Bagi pemasar, tingkat pendapatan dapat mambantu untuk menentukan pasar sasaran yang akan dilayani (Kotler dan Armstrong 2008).

Lokasi tempat tinggal atau domisili konsumen akan mempengaruhi pola konsumsinya. Lokasi tempat tinggal juga berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk. Orang yang tinggal di desa akan memiliki akses terbatas kepada berbagai produk dan jasa. Sebaliknya, konsumen yang tinggal di kota-kota besar lebih mudah memperoleh semua barang dan jasa yang dibutuhkan. Selain itu, semakin dekat letak tempat tinggal konsumen maka semakin mudah konsumen mendapatkan produk. Konsumen lebih tertarik untuk datang ke lokasi restoran yang strategis, mudah terlihat, dan terjangkau sehingga lokasi tempat tinggal konsumen dapat berguna bagi pemasar untuk memfokuskan kemana produknya akan dijual (Sumarwan 2004).

Status pernikahan juga mempengaruhi terhadap pengambilan keputusan seseorang. Seseorang yang belum menikah lebih mudah mendapatkan informasi yang diberikan orang lain seperti teman, keluarga, dan lainnya dibandingkan orang yang sudah menikah (Girad 2010). Selain itu, seseorang yang belum menikah menghabiskan waktu yang lebih banyak bersama kelompoknya atau di luar rumah dibandingkan orang yang sudah menikah. Menurut Sumarwan (2004), proses pengambilan keputusan pembelian produk atau jasa akan dipengaruhi oleh anggota keluarga lain atau diputuskan secara bersama.

31 3.1.6 Karakteristik Produk

Restoran merupakan salah satu usaha yang menawarkan produk dan jasa. Dimensi kualitas ini merupakan hal utama yang dapat digunakan untuk mengevaluasi kinerja produk dan jasa. Dimensi kualitas jasa dan produk akan dijelaskan sebagai berikut:

3.1.6.1 Dimensi Kualitas Jasa

Dimensi kualitas jasa menurut Umar (2003) dapat dibagi ke dalam lima dimensi kualitas jasa. Dimensi tersebut harus dipenuhi oleh penyedia jasa untuk meningkatkan kualitas pelayanan. Kelima dimensi tersebut adalah:

a) Keandalan (Reliability), yaitu kemampuan dalam menyediakan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.

b) Daya tanggap (Responsiveness), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu dan melayani pelanggan secara cepat dan tanggap.

c) Jaminan (Assurance), yaitu kemampuan pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, dan kemampuan menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.

d) Empati (Emphaty), perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.

e) Bukti fisik (Tangible), meliputi daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.

3.1.6.2 Dimensi Kualitas Produk

Selain dimensi kualitas jasa, perusahaan juga dapat menentukan dimensi kualitas produk yang terdiri atas delapan dimensi, yaitu:

a) Kinerja (Performance), yaitu dimensi yang menunjukkan kepuasan atas karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk.

32 b) Keistimewaan (Features), yaitu dimensi yang menunjukkan karakterisik

sekunder atau tambahan yang melengkapi fungsi dasar produk.

c) Keandalan (Reliability), yaitu dimensi yang menunjukkan kemungkinan suatu produk berfungsi secara berhasil atau tidak dalam suatu periode tertentu. d) Konformasi (Conformance), yaitu dimensi yang menunjukkan tingkat

kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.

e) Daya tahan (Durability), yaitu dimensi yang menunjukkan ukuran masa pakai produk atau daya tahan produk tersebut.

f) Kemampuan pelayanan (Service ability), yaitu dimensi yang menunjukkan keramahan, kecepatan, kemudahan, kompetensi dan penanganan keluhan. g) Estetika (Aesthetics), yaitu dimensi yang menunjukkan unsur penilaian

subyektif pribadi mengenai produk tersebut.

h) Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality), yaitu dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.

3.1.7 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan

Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor karena keputusan pembelian tidak terbentuk begitu saja. Hal tersebut didasarkan pada adanya variasi dalam proses keputusan. Menurut Engel

et al. (1994) faktor-faktor yang menjadi determinan dalam proses keputusan pembelian adalah (1) Pengaruh lingkungan, yang terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga, pengaruh pribadi, dan situasi. (2) Perbedaan individu, yang terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. (3) Proses psikologis, yang terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.

33 3.1.8 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Pengambilan keputusan oleh konsumen bertujuan untuk menentukan jenis produk, tempat pembelian, frekuensi pembelian, dan jumlah pembelian. Tahapan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil (Engel et al. 1994).

a) Pengenalan kebutuhan

Tahap keputusan pembelian konsumen dimulai dengan adanya pengenalan kebutuhan yang berasal dari rangsangan eksternal dan internal (Sumarwan 2004). Rangsangan internal adalah rangsangan yang menjadi kebutuhan dasar seperti lapar, haus, aman, dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal ditimbulkan oleh objek luar yang dapat mempengaruhi konsumen. Pengenalan kebutuhan juga muncul ketika konsumen menghadapi suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan ini dapat dilihat dari motivasi dan tujuan konsumen dalam memenuhi kebutuhannya.

b) Pencarian informasi

Setelah konsumen mengenali kebutuhan maka konsumen melakukan pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhannya. Pencarian adalah aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (internal) atau pemrolehan informasi dari lingkungan (eksternal) (Engel et al. 1995). Pencarian informasi ini dapat berupa pencarian internal dan pencarian eksternal. Pencarian internal merupakan tahap pertama setelah pengenalan kebutuhan. Pencarian internal yaitu mengingat kembali semua informasi yang ada di dalam ingatannya. Apabila informasi yang dibutuhkan konsumen masih kurang untuk memenuhi kebutuhannya maka akan dilakukan pencarian eksternal.

Pada pencarian eksternal, konsumen akan mencari-cari sumber-sumber informasi yang menjadi acuan konsumen dan dapat memberikan pengaruh pada proses keputusan pembelian. Sumber informasi dapat berupa sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan sumber pengalaman

34 (Engel et al. 1994). Tahap pencarian informasi dapat dilihat dari sumber informasi yang mempengaruhi konsumen, fokus perhatian konsumen terhadap sumber informasi, dan lainnya (Sumarwan 2004).

c) Evaluasi Alternatif

Tahap selanjutnya adalah evaluasi alternatif yaitu proses suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel et al. 1995). Engel et al (1995) menyatakan bahwa konsumen memerlukan beberapa tahapan pada proses evaluasi alternatif yaitu (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif; (2) memutuskan alternatif yang akan dipertimbangkan; (3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan; (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Tahapan terakhir dalam evaluasi alternatif adalah menentukan kaidah keputusan yang sangat bervariasi dalam kompleksitas konsumen (Engel et al. 1995). Kaidah keputusan ini dapat berbentuk sederhana yaitu membeli kembali produk yang terakhir dibeli. Sedangkan pembelian yang kompleks menyerupai model sikap multi atribut. d) Pembelian

Apabila konsumen telah memperoleh alternatif yang dipilih maka tahap selanjutnya adalah pembelian. Engel et al. (1995) mengemukakan bahwa dalam model perilaku konsumen, pembelian merupakan fungsi dari niat pembelian dan faktor lingkungan dan atau perbedaan individual. Faktor pembelian dapat dipengaruhi oleh sikap orang lain seperti intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

e) Evaluasi Pasca Pembelian

Konsumen tidak berhenti pada tahap pembelian, namun konsumen akan melakukan evaluasi terhadap pilihan produk yang dibelinya. Pada tahap hasil pembelian, konsumen melakukan evaluasi untuk mengetahui alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan (Engel et al 1995), Hasil dari evaluasi adalah kepuasaan dan ketidakpuasan.

35 3.1.9 Bauran pemasaran

Bauran pemasaran akan berimplikasi terhadap strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Bauran pemasaran ini muncul setelah terjadinya proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen (Engel et al. 1994). Suatu proses keputusan pembelian konsumen akan membuat perusahaan menyusun dan meningkatkan strategi pemasaran yang dilihat dari bauran pemasaran. Pada mulanya bauran pemasaran terdiri dari 4P, yaitu product

(produk), place (tempat), promotion (promosi), dan price (harga).

Selain itu, saat ini ada pula bauran pemasaran yang terdiri dari 7P, yaitu bauran pemasaran 4P ditambah dengan people (orang), process (proses), dan

physical evidence (bukti fisik). Bauran pemasaran 4P lebih tepat digunakan pada perusahaan yang menjual produk, sedangkan bauran pemasaran 7P lebih tepat digunakan pada perusahaan yang tidak hanya menjual produk, melainkan juga menjual pelayanan atau jasa seperti restoran, cafe, dan lainnya (Umar 2003). Bauran pemasaran 7P tersebut terdiri dari:

1) Product

Merupakan benda yang tampak dan nyata atau jasa yang tidak tampak yang diproduksi dalam skala besar dan berkaitan dengan apa yang diharapkan konsumen.

2) Price

Sejumlah uang yang harus dibayarkan untuk sebuah produk atau jasa, atau jumlah dari nilai-nilai yang ditukarkan konsumen untuk keuntungan yang didapat atau kegunaan produk dan jasa. Perubahan harga apapun akan menimbulkan reaksi dari pelanggan dan pesaing.

3) Place

Tempat dimana produk dapat dibeli oleh konsumen, atau dimana proses produksi dilakukan oleh produsen. Pemilihan lokasi yang optimal didasarkan atas perilaku pelopor usaha.

4) Promotion

Mempresentasikan semua komunikasi yang mungkin dipakai oleh pelaku pasar di dalam pasar. Pada hakikatnya, promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha

36 menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, serta loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. 5) People

Semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen yang termasuk di dalamnya yaitu pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.

6) Process

Seluruh prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa.

7) Physical evidence

Merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalamnya yaitu bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan pelayanan yang diberikan.

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

Pertumbuhan jumlah penduduk DKI Jakarta memberikan dampak pada peningkatan pemenuhan kebutuhan pangan masyarakat. Saat ini terjadi perubahan pola konsumsi pada masyarakat DKI Jakarta yang semakin praktis dan dinamis. Hal tersebut mengindikasikan bahwa masyarakat Jakarta mulai membutuhkan pemenuhan kebutuhan makan di luar rumah. Salah satu jasa penyedia makanan jadi di DKI Jakarta yang saat ini telah berkembang adalah restoran.

Perkembangan bisnis restoran di Kota Jakarta yang terus meningkat mengakibatkan semakin tingginya persaingan restoran di DKI Jakarta dalam mendapatkan dan mempertahankan konsumen. Salah satu restoran yang saat ini berkembang di DKI Jakarta adalah restoran yang mengolah daging bebek. Restoran Bebek Kaleyo merupakan salah satu restoran yang terletak di DKI

37 Jakarta, tepatnya di Jalan Raden Inten 2 No. 3B Buaran, Jakarta Timur yang menyajikan menu andalan dengan bahan baku dasar bebek. Restoran Bebek Kaleyo harus memperhatikan kepuasan konsumennya serta mengetahui karakteristik konsumen yang datang berkunjung ke restoran tersebut, untuk mendapatkan serta mempertahankan konsumen yang telah ada.

Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis

Importance Performance Analysis (IPA) serta Customer Satisfaction Index (CSI). Analisis deskriptif dalam penelitian ini dapat menjelaskan karakteristik konsumen yang berguna untuk mengetahui segmen dan target pasar dari Restoran Bebek Kaleyo. Metode IPA berguna untuk mengetahui tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut produk. Metode CSI berguna untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan penilaian kinerja dan kepentingan dari konsumen.

Selanjutnya dilakukan analisis mengenai tingkat loyalitas konsumen yang dilihat dari tingkatan brand loyalty. Ada lima tingkatan dalam piramida brand loyalty yaitu switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan

committed buyer. Hasil dari piramida brand loyalty yang terbalik akan menggambarkan bahwa loyalitas konsumen tersebut sudah baik. Hal ini dikarenakan jumlah responden yang masuk kategori committed buyer menduduki peringkat terbesar dan merupakan pelanggan setia restoran tersebut. Pada akhirnya, dari keseluruhan hal tersebut akan direkomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran bagi perusahaan. Gambar kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 4.

38 Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional

Tingkat Kinerja Atribut

 Jumlah penduduk meningkat

 Konsumsi makanan jadi meningkat

 Tuntutan kepraktisan

Peningkatan jumlah restoran di Kota Jakarta

Persaingan antar restoran di Jakarta meningkat

Bebek Kaleyo adalah salah satu restoran yang beroperasi di Jakarta Bebek Kaleyo bersaing untuk bertahan dari restoran-restoran lainnya

Karakteristik konsumen Analisis Tingkat Loyalitas Analisis Tingkat Kepuasan Karakteristik demografi : Usia, jenis kelamin, status pernikahan, tempat tinggal, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan Analisis proses keputusan pembelian: Pengenalan kebutuhan, Pencarian informasi, Evaluasi alternatif, Pembelian, Hasil pembelian Switcher Buyer Habitual Buyer Satisfied Buyer Liking The Brand Committed Buyer Atribut Produk Importance Performance Analysis (IPA)

dan Customer Satisfaction Index (CSI) Analisis Deskriptif

Implikasi Strategi Pemasaran Bebek Kaleyo

39

IV

METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Bebek Kaleyo, yang berlokasi di Jalan Raden Inten 2 No. 3B Buaran, Jakarta Timur. Lokasi ini ditentukan secara sengaja dengan pertimbangan bahwa Restoran Bebek Kaleyo ini merupakan restoran bebek yang ramai dengan lokasi strategis dan akses transportasi yang lancar. Pengambilan data dilakukan pada bulan Februari sampai dengan Maret 2012.

4.2 Metode Pengambilan Sampel

Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan sampel tanpa peluang (nonprobability sampling), dimana setiap anggota populasi tidak diketahui peluang atau kemungkinan terpilih sebagai sampel. Penyebaran kuesioner dilakukan dengan menggunakan metode convenience sampling, dimana responden dipilih berdasarkan atas ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya (berada di tempat dan waktu yang tepat) serta memenuhi syarat yang telah ditentukan.

Kelebihan dari convenience sampling yaitu (1) biayanya murah dibandingkan dengan teknik probability sampling, (2) kemudahan untuk mendapatkannya, dan (3) waktu yang relatif cepat. Sedangkan kekurangan dari penarikan sampel menggunakan convenience sampling adalah (1) apabila penarikan sampel dilakukan pada jumlah yang besar maka akan terjadi bias dan seringkali terjadi penilaian under-representation atau over-reprentation, (2) bisa menyebabkan populasi tidak tergambarkan secara tepat6. Untuk menghindari hal tersebut maka dalam penelitian ini dilakukan screening kepada calon responden dan melihat apakah responden sesuai kriteria yang ditentukan peneliti.

Syarat konsumen yang dapat menjadi responden adalah pernah mengunjungi minimal sebanyak dua kali dengan kisaran usia 16 tahun ke atas. Hal

6

40 tersebut disebabkan karena konsumen dengan umur 16 tahun ke atas telah masuk ke dalam tahap remaja lanjut, yang telah memiliki pemikiran yang matang dalam menentukan keputusan (Sumarwan 2004). Pada satu rombongan keluarga hanya diambil satu orang yaitu kepala keluarga/pengambil keputusan dalam keluarga yang menjadi responden dalam penelitian agar jawaban dalam kuesioner tidak saling mempengaruhi. Pada satu rombongan teman atau kenalan pengisisan kuesioner dapat diberikan pada masing-masing orang atau kepada salah satu orang yang bersedia.

Pada tahap awal akan dilakukan screening yaitu responden yang dapat mengisi kuesioner adalah mereka yang mengunjungi Restoran Bebek Kaleyo minimal dua kali. Hal ini dilakukan agar responden yang menjawab kuesioner sudah pernah melakukan pembelian dan mencoba makanan di Restoran Bebek Kaleyo. Selain itu, dilakukan uji validitas dan reliabilitas kepada 30 responden terlebih dahulu untuk melihat apakah atribut yang akan diuji sudah memenuhi kriteria atau belum (Umar 2005). Apakah semua atribut layak atau ada atribut yang perlu dihilangkan dalam kuesioner.

Jumlah sampel penelitian dihitung dengan menggunakan Rumus Slovin yaitu: � = N

1 + ��2

Keterangan : n = ukuran sampel N = ukuran populasi

e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan (10%)

Berdasarkan keterangan dari pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo (Bapak Herdi selaku manajer Restoran Bebek Kaleyo) setiap harinya rata-rata pengunjung yang datang sebanyak 450 orang. Pada perhitungan digunakan asumsi 1 bulan = 30 hari = 4 minggu, ada 1 hari libur). Jumlah pengunjung yang datang adalah :

hari kerja = 21 hari x 450 orang = 9450 orang

hari sabtu dan hari libur = 5 hari x 900 orang = 4500 orang

Maka, jumlahnya 13.950 orang per bulan. Bila dimasukkan ke dalam Rumus Slovin maka hasil yang didapat adalah � = 13.950

41 Jumlah sampel penelitian pada penelitian ini berdasarkan perhitungan adalah 100 orang. Menurut Siagian (2002), syarat minimal sampel data terdistribusi normal dalam statistik adalah 30 sampel, sehingga 100 responden sudah memenuhi syarat minimal.

4.3 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan yaitu metode studi kasus (case study). Metode studi kasus memiliki tujuan untuk memberikan gambaran secara mendetail tentang latar belakang, sifat-sifat serta karakter-karakter yang khas dari kasus, ataupun status individu, yang kemudian akan dijadikan suatu hal yang bersifat umum. Kelemahan studi kasus adalah respondennya kecil sedangkan variabel yang diamati banyak, sehingga tidak dapat dipakai sebagai inferensi dan subjektivitasnya tinggi. Studi kasus mempunyai keunggulan sebagai suatu studi untuk mendukung studi di masa depan, detil dan mendalam serta dapat dijadikan bahan hipotesis bagi penelitian lanjutan (Nazir 2009).

Teknik yang digunakan yaitu wawancara dengan konsumen. Instrumen utamanya adalah kuesioner, dimana konsumen akan menjawab pertanyaan-pertanyaan yang telah disiapkan di dalam kuesioner. Pengambilan kuesioner dilakukan pada waktu siang, sore dan malam serta pada hari kerja (Senin-Jumat) dan hari libur (Sabtu dan hari libur nasional). Hal itu dilakukan agar hasil dari data kuesioner dapat mewakili keadaan dan situasi yang terjadi di Restoran Bebek Kaleyo.

4.4 Desain Penelitian

Penelitian ini didesain sebagai penelitian studi kasus menggunakan metode deskriptif. Riset dan metode studi kasus mengharapkan suatu kajian yang mendalam, rinci, dan menyeluruh terhadap obyek tertentu yang biasanya relatif kecil selama kurun waktu tertentu, termasuk lingkungannya (Umar 2005). Metode deskriptif hanya membuat kategori pelaku, mengamati gejala dan mencatatnya.

42 Riset ini bersifat sebagai paparan yang ditujukan untuk mendeskripsikan hal-hal yang ditanyakan di dalam riset (Umar 2005).

4.5 Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data primer dan data sekunder. Menurut Setiadi (2008), data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perusahaan, seperti hasil wawancara atau hasil pengisian kuesioner yang dilakukan responden. Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan, baik oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain.

Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara observasi langsung di lapangan, penyebaran kuesioner maupun wawancara untuk mendapatkan data primer dan melakukan studi literatur untuk mendapatkan data sekunder. Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah sebagai berikut:

1) Observasi langsung, yaitu melakukan pengamatan secara langsung kepada obyek yang bertujuan untuk mengetahui secara langsung kegiatan perusahaan. Penulis mengamati proses manajemen, pemasaran dan kondisi sumberdaya manusia serta berbagai fasilitas yang dimiliki oleh perusahaan. 2) Wawancara dengan pihak manajemen perusahaan, karyawan, dan

pengunjung. Wawancara dilakukan dengan bentuk diskusi dan percakapan dua arah atas inisiatif penulis dengan meyusun daftar pertanyaan sebelumnya untuk memudahkan dalam memperoleh informasi dari responden.

3) Studi literatur dengan mengumpulkan data dan informasi baik yang berasal dari data internal maupun eksternal yang berkaitan dengan penelitian ini.

Dalam melakukan penyebaran kuesioner perlu diperhatikan situasi dan kondisi dari responden apakah suasana yang terjalin telah membuat konsumen nyaman dalam memberikan jawaban dan kondisi perasaan responden saat mengisi kuesioner. Hal tersebut dikarenakan suasana hati responden yang tidak baik dapat mempengaruhi pengisian kuesioner dan dapat menyebabkan hasil perhitungan menjadi tidak tepat. Oleh sebab itu, kesediaan responden untuk mengisi kuesioner

157 Uji Validitas (Tingkat Kinerja)

r-hitung r-tabel Validitas

Atribut1 0,681 0,361 Valid

Atribut2 0,606 0,361 Valid

Atribut 3 0,834 0,361 Valid

Atribut 4 0,526 0,361 Valid

Atribut 5 0,677 0,361 Valid

Atribut 6 0,107 0,361 Tidak Valid

Atribut 7 0,461 0,361 Valid

Atribut 8 0,720 0,361 Valid

Atribut 9 0,567 0,361 Valid

Atribut 10 0,659 0,361 Valid

Atribut 11 0,155 0,361 Tidak Valid

Atribut 12 0,338 0,361 Tidak Valid

Atribut 13 0,510 0,361 Valid

Atribut 14 0,597 0,361 Valid

Atribut 15 0,750 0,361 Valid

Atribut 16 0,781 0,361 Valid

Atribut 17 0,480 0,361 Valid

Atribut 18 0,801 0,361 Valid

Atribut 19 0,750 0,361 Valid

158 Lampiran 4

SUSUNAN ORGANISASI BEBEK KALEYO

Supervisor 1 orang

Captain 1 orang

Storekeeper 5 orang

Cashier 2 orang

Guest Relation 10 orang

Food and Clean 4 orang

Chef 10 orang

Bartender 3 orang

Take Away 2 orang

Lalapan 2 orang

Cooking Chicken 3 orang

Cooking Rice 2 orang

Grill 2 orang

Cooking Duck 3 orang

159 Lampiran 5

DOKUMENTASI PENELITIAN

160

2

RINGKASAN

MARCELLA SHERLY. H34080131. 2012. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Bebek Kaleyo di Jakarta Timur. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan LUSI FAUSIA).

DKI Jakarta merupakan salah satu kota yang menjadi kawasan terpadat di Indonesia. Setiap tahunnya DKI Jakarta mengalami peningkatan jumlah penduduk yang membuat kebutuhan makanan dan minuman menjadi semakin meningkat. Hal tersebut juga mengakibatkan perubahan gaya hidup yang semakin praktis, sehingga menyebabkan peningkatan pertumbuhan restoran-restoran siap saji di DKI Jakarta. Peningkatan jumlah restoran tersebut menyebabkan persaingan antar restoran di DKI Jakarta. Restoran Bebek Kaleyo merupakan salah satu restoran yang menyediakan masakan berbahan baku daging bebek di wilayah DKI Jakarta. Untuk menghadapi persaingan antar restoran tersebut, Restoran Bebek Kaleyo dapat berusaha untuk memberikan produk serta pelayanan sebaik mungkin kepada konsumen agar dapat mencapai kepuasan konsumen dan menciptakan loyalitas konsumen.

Tujuan dari penelitian ini yaitu : 1. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen Restoran Bebek Kaleyo, 2. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen Restoran Bebek Kaleyo, 3. Menganalisis kepuasan konsumen Restoran Bebek Kaleyo, 4. Menganalisis loyalitas konsumen Restoran Bebek Kaleyo, 5. Merumuskan alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat direkomendasikan untuk pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo agar dapat meningkatkan kinerja serta kepuasan Restoran Bebek Kaleyo.

Penelitian ini dilakukan di Restoran Bebek Kaleyo yang terletak di Jalan Raden Inten 2 No. 3B Buaran, Jakarta Timur. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Metode pengambilan sampel menggunakan sampel tanpa peluang (nonprobability sampling) dengan teknik convenience sampling. Jumlah sampel penelitian yang dijadikan responden adalah 100 orang. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah metode studi kasus. Dalam penelitian ini menggunakan metode analisis data berupa analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan piramida loyalitas konsumen.

Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen yang terdiri dari karakteristik demografi dan perilaku keputusan pembelian. Karakteristik responden Restoran Bebek Kaleyo berdasarkan karakteristik demografi didominasi oleh konsumen yang berjenis kelamin perempuan, usia rata-rata 25-35 tahun, berdomisili di daerah DKI Jakarta, berstatus pernikahan yaitu belum menikah, memiliki pendidikan terakhir yaitu sarjana, memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta, dan memiliki pendapatan rata-rata per bulan yaitu > Rp 4.500.000.

Karakteristik keputusan pembelian di dominasi oleh konsumen yang termotivasi melakukan kunjungan ke Restoran Bebek Kaleyo karena cita rasa makanan yang khas. Sebagian besar konsumen memiliki frekuensi makan di luar

3 rumah sebanyak lima kali dalam seminggu dengan mempertimbangkan cita rasa sebagai fokus perhatian. Konsumen yang berkunjung ke Restoran Bebek Kaleyo memperoleh informasi mengenai Restoran Bebek Kaleyo melalui teman dan memutuskan berkunjung tanpa direncanakan terlebih dahulu. Selain Restoran Bebek Kaleyo, sebagian besar konsumen pernah mengunjungi restoran bebek lain yaitu Restoran Bebek H.Slamet. Konsumen biasa berkunjung pada hari kerja dengan waktu berkunjung siang hari. Dalam sebulan konsumen dapat berkunjung ke Restoran Bebek Kaleyo sebanyak tiga kali. Secara keseluruhan konsumen merasa puas terhadap produk dan pelayanan yang diberikan oleh Restoran Bebek Kaleyo dan berminat untuk datang kembali ke restoran tersebut.

Berdasarkan indeks kepuasan, nilai Customer Satisfaction Index (CSI) yang diperoleh sebesar 74 persen dan berada pada rentang 0,66-0,80. Hal tersebut berarti Restoran Bebek Kaleyo berada pada kriteria “puas”. Berdasarkan hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA) atribut yang menjadi prioritas utama perbaikan yaitu atribut pada kuadran I (kebersihan toilet, wastafel dan ketersediaan tempat parkir). Atibut yang perlu dipertahankan yaitu atribut pada kuadran II (cita rasa makanan, keempukan daging, kecepatan penyajian, keramahan dan kesopanan pramusaji, kebersihan produk, kebersihan ruangan, kebersihan peralatan makan, dan jangkauan lokasi). Atribut yang dinilai tidak terlalu penting yaitu atribut pada kuadran III (aroma makanan, kemasan take away, kecepatan transaksi, dan ketersediaan papan nama). Atribut yang dinilai berlebihan yaitu atribut pada kuadran IV (ukuran/porsi makanan dan harga).

Tingkat loyalitas konsumen Restoran Bebek Kaleyo sudah baik yaitu jumlah committed buyer sebesar 92 persen. Sedangkan untuk jumlah liking the brand sebesar 80 persen, satisfied buyer sebesar 88 persen, habitual buyer sebesar 11 persen, dan switcher buyer sebesar 4 persen. Hasil tersebut telah dikatakan baik karena lebih dari 50 persen konsumen merupakan committed buyer dan berbentuk segitiga terbalik. Konsumen yang berada pada kategori committed buyer merupakan konsumen yang loyal dan merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli di Restoran Bebek Kaleyo.

Alternatif strategi yang dapat direkomendasikan kepada pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo berdasarkan atribut-atribut yang dinilai konsumen masih belum memuaskan. Strategi ini diharapkan dapat memperbaiki kinerja restoran untuk mencapai kepuasan konsumen dan loyalitas. Strategi yang dilakukan pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo yaitu untuk bauran produk adalah memeriksa kesesuaian pesanan take away konsumen. Alternatif bauran harga yang dapat dilakukan adalah diskon harga, voucher dan promo yang dapat menarik perhatian konsumen untuk semakin sering datang berkunjung. Alternatif untuk atribut ketersediaan dan kebersihan toilet yaitu memberi pengharum ruangan toilet, memberi tanda petunjuk pemisah antara toilet pria dan wanita, dan mengecek persediaan sabun cuci tangan secara berkala untuk atribut ketersediaan wastafel. Untuk atribut ketersediaan tempat parkir dapat dilakukan peningkatan kinerja petugas parkir untuk mengatur arus keluar masuk kendaraan ke tempat tersebut.