Indah Nur Agustiani, 2014 ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI
SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia |
\.upi.edu perpustakaan.upi.ed
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pendidikan sudah menjadi hal yang sebagai pembentuk budaya dan peradaban manusia. Pendidikan di berbagai belahan dunia mengalami perubahan
mendasar dalam era globalisasi. Pengetahuan dan keterampilan semakin dibutuhkan tidak hanya untuk memecahkan berbagai masalah yang semakin
rumit, tetapi untuk mengantisipasi masalah yang akan datang sekaligus membangun masa depan yang lebih baik.
Pendidikan merupakan faktor utama dalam pembentukan pribadi manusia untuk ke depannya, pendidikan sangat berperan dalam membentuk baik atau
buruknya pribadi manusia menurut ukuran normatif. Menyadari akan pentingnya hal tersebut pemerintah sangat serius menangani bidang pendidikan, reformasi
pendidikan merupakan respon terhadap perkembangan tuntutan global sebagai suatu upaya untuk mengadaptasikan sistem pendidikan yang mampu
mengembangkan sumber daya manusia untuk memenuhi zaman yang sedang berkembang.
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang begitu pesat mengakibatkan peranan lembaga-lembaga pendidikan semakin dirasakan penting
oleh seluruh lapisan masyarakat. Pendidikan sebagai suatu kebutuhan bagi
Indah Nur Agustiani, 2014 ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI
SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia |
\.upi.edu perpustakaan.upi.ed
individu dan masyarakat merupakan keniscayaan yang semakin mengejala dan perlu dipenuhi.
Lembaga-lembaga pendidikan yang memberikan jasa dalam mencerdaskan kehidupan bangsa perlu peka terhadap berbagai perkembangan ipteks dan tuntutan
pasar sehingga dapat melaksanakan tugas dan fungsinya sebagai penghasil SDM yang mempu membangun dirinya sendiri dan lingkungannya. Oleh karena itu,
lembaga pendidikan perlu dikelola secara profesional dengan menerapkan prinsip- prinsip manajemen mutakhir untuk memenuhi kebutuhan masyarakat lokal,
nasional, dan internasional. Pendidikan, termasuk di dalamnya adalah perguruan tinggi, merupakan
kunci bagi suatu bangsa untuk meningkatkan kualitas sumberdaya manusia dan sekaligus kualitas bangsanya. Pendidikan Tinggi atau Perguruan Tinggi sangatlah
penting bagi kita semua. karena tingkat pendidikan yang dicapai harus disesuaikan dengan perkembangan zaman.
Perguruan tinggi memiliki beberapa bentuk, diantaranya adalah Perguruan tinggi negeri PTN dan perguruan tinggi swasta PTS yang merupakan bagian
dari lembaga pendidikan tinggi. Perbedaan keduanya ada pada pengelolanya, yaitu PTS dikelola oleh pihak swasta sedangkan PTN oleh negara. Kini perbedaan itu
bukanlah hitam putih, yang tampak saat ini, PTN dikelola sebagaimana lembaga pendidikan swasta dengan adanya dalih otonomi perguruan tinggi. Meskipun
terdapat PTS yang bermasalah, tetapi itu tak bisa digeneralisir. Secara kualitas, ada beberapa PTS yang lebih bermutu daripada PTN ataupun sebaliknya.
Indah Nur Agustiani, 2014 ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI
SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia |
\.upi.edu perpustakaan.upi.ed
Terkait permasalahan PTS, kekurangan mahasiswa juga tak terlepas dari sistem penerimaan mahasiswa baru. Memang benar kualitas yang minim
mengakibatkan PTS miskin daya tarik, tapi akar persoalan tak sekadar pada tataran kualitas. Meskipun terjadi merger antar-PTS, persoalan kekurangan
mahasiswa akan terus terjadi di tengah tuntutan kemandirian pengelolaan dana PTN. Kini banyak PTN yang berlomba-lomba membuka jalur masuk khusus di
luar seleksi nasional mahasiswa perguruan tinggi negeri SNMPTN. Dengan alternatif jalur masuk non-SNMPTN, PTS tanpa disadari berada di ujung tanduk.
Apalagi pandangan masyarakat bahwa PTN lebih bergengsi belumlah menghilang. Kuliah di PTN menimbulkan prestise tersendiri dalam interaksi
sosial di tengah masyarakat. Di tempat pekerjaan pun, lulusan PTN masih diposisikan lebih tinggi daripada lulusan PTS. Selain bersaing dengan PTN, PTS
juga saat ini menghadapi begitu banyak kompetitor dari sesama PTS. Perkembangan pendidikan yang sedemikian rupa menyebabkan persaingan
menjadi semakin kompetitif antara PTS. Berbagai strategi dapat ditempuh oleh para pelaku bisnis di bidang ini
untuk dapat memenangkan persaingan. Untuk dapat bersaing dalam industri kependidikan, Persaingan dalam bisnis pendidikan khususnya dalam menjaring
mahasiswa baru sangatlah ketat. Hal ini ditandai dengan banyaknya PTS yang terdapat di setiap daerah dengan daya tarik yang beragam. Sehingga dalam hal ini
PTS harus mampu melakukan inovasi dan kreativitas agar bisnis yang dijalankan tetap mendapat perhatian dari masyarakat.
Indah Nur Agustiani, 2014 ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI
SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia |
\.upi.edu perpustakaan.upi.ed
Jumlah PTS di Jawa Barat dan Banten pada tahun 2012 berdasarkan rekapitulasi PTS di lingkungan Kopertis Wilayah IV Jawa Barat-Banten
berjumlah 508 Perguruan Tinggi dengan perincian 404 PT di wilayah Jawa Barat dan 104 PT di wilayah Banten, dengan perincian sebagai berikut.
TABEL 1.1 REKAPITULASI PTS DI LINGKUNGAN KOPERTIS IV JAWA BARAT-
BANTEN PERIODE APRIL 2012
PT PS
PT PS
PT PS
PT PS
PT PS
PT PS
BANDUNG 138
1031 21
510 6
158 66
217 30
57 15
89 BANJAR
3 8
3 8
BEKASI 39
118 2
31 23
67 13
17 1
3 BOGOR
34 284
4 63
1 157
15 41
13 20
1 3
CIMAHI 10
58 1
23 5
21 3
3 1
11 CIREBON
28 110
3 47
13 42
11 18
1 3
DEPOK 11
44 1
28 4
10 6
6 KABUPATEN BANDUNG
6 21
1 14
5 7
KABUPATEN BANDUNG BARAT KABUPATEN BEKASI
10 23
5 15
4 5
1 3
KABUPATEN BOGOR 5
11 3
9 2
2 KABUPATEN CIAMIS
2 25
1 20
1 5
KABUPATEN CIANJUR 8
39 2
24 5
14 1
1 KABUPATEN CIREBON
3 2
3 2
KABUPATEN GARUT 10
35 1
11 6
19 3
5 KABUPATEN INDRAMAYU
7 26
1 11
1 4
4 8
1 3
KABUPATEN KARAWANG 12
47 1
14 8
26 2
3 1
4 KABUPATEN KUNINGAN
4 17
1 12
2 4
1 1
KABUPATEN MAJALENGKA 7
25 1
16 4
7 2
2 KABUPATEN PURWAKARTA
12 35
1 12
7 17
3 3
1 3
KABUPATEN SUBANG 8
42 1
14 5
24 1
1 1
3 KABUPATEN SUKABUMI
8 30
1 13
6 15
1 2
KABUPATEN SUMEDANG 11
37 1
14 1
3 7
17 2
3 KABUPATEN TASIKMALAYA
8 38
1 23
7 15
SUKABUMI 11
33 5
17 3
6 3
10 TASIKMALAYA
9 18
5 11
3 3
1 4
Total 404
2157 46
900 8
318 206
625 116
175 28
139
PT PS
PT PS
PT PS
PT PS
PT PS
PT PS
CILEGON 13
34 1
8 6
15 5
6 1
5 KABUPATEN LEBAK
4 7
2 4
2 3
KABUPATEN PANDEGLANG 2
22 1
20 1
2 KABUPATEN SERANG
23 91
2 41
1 14
39 4
5 2
6 KABUPATEN TANGERANG
14 108
2 68
1 12
9 25
2 3
SERANG 1
2 1
2 TANGERANG
47 157
5 74
24 54
17 26
1 3
Total 104
421 11
211 2
12 57
141 30
43 4
14 Akademi
Politeknik JAWA BARAT
BANTEN Total
Universitas Institut
Sekolah Tinggi Politeknik
Akademi Sekolah Tinggi
Institut Universitas
Total
Sumber : Website Portal Informasi Pendidikan diolah
Perguruan tinggi yang terdapat di daerah Jawa Barat-Banten saat ini beragam dan sudah banyak berkembang dengan beragam jenis jurusan dan
program studi. Untuk PTS yang berada di daerah Cimahi dan sekitarnya saja
Indah Nur Agustiani, 2014 ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI
SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia |
\.upi.edu perpustakaan.upi.ed
sudah terdapat 10 sepuluh Perguruan Tinggi dan tentunya mereka akan saling bersaing dalam mendapatkan mahasiswa baru.
Sekolah Tinggi Keguruan dan Ilmu Pendidikan STKIP Pasundan merupakan salah satu perguruan tinggi swasta di wilayah Cimahi, dalam sekolah
tinggi ini terdiri dari 3 tiga jurusan yaitu; Bahasa Inggris, Pkn dan Pendidikan Jasmani. Selain persaingan dengan PTN, dalam upayanya memperoleh
mahasiswa, STKIP Pasundan juga harus menghadapi kompetitor yang serupa, yakni yang bergerak di bidang pendidikan juga. Berikut data mahasiswa yang
mendaftar ke STKIP Pasundan Cimahi.
TABEL 1.2 MAHASISWA STKIP TAHUN 2010-2013
TAHUN PRODI
JUMLAH 2010
PPKN PJKR
B.INGGRIS 118
791 183
Total 1092 2011
PPKN PJKR
B.INGGRIS 131
1106 213
Total 1450 2012
PPKN PJKR
B.INGGRIS 136
1057 171
Total 1364 2013
PPKN PJKR
B.INGGRIS 102
853 158
Total 1113
Sumber : Manajeman STKIP 2014
Tabel 1.2 menunjukkan bahwa mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi mengalami pertumbuhan yang fluktuatif pada tahun-tahun terakhir, bahkan pada
Indah Nur Agustiani, 2014 ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI
SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia |
\.upi.edu perpustakaan.upi.ed
tahun terakhir mengalami penurunan jumlah mahasiswa yang mendaftar, hal ini tentu jadi masalah yang dialami oleh STKIP Pasundan Cimahi. Pada tahun ajaran
20132014 jumlah mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi mengalami penurunan jumlah mahasiswa yang berjumlah 1113 mahasiswa. Oleh karena itu, dibutuhkan
sebuah penelitian yang membahas mengenai permasalahan yang dialami oleh STKIP Pasundan Cimahi ini.
Jumlah mahasiswa yang mendaftar ke STKIP Pasundan Cimahi mengalami penurunan diduga belum terbangunnya citra perguruan tinggi di benak
konsumen yang membedakan merek STKIP Pasundan Cimahi dengan perguruan tinggi pesaingnya. STKIP Pasundan Cimahi harus dapat dikenal dengan baik dan
dipercaya citranya oleh masyarakat pada umumnya dan konsumen pada khususnya.
Citra yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen citra
yang baik akan membatu kegiatan perusahaan dalam bidang pemasaran. Agar citra dapat terbentuk sesuai dengan yang diharapkan oleh perguruan tinggi, maka
perusahaan sebagai produsen harus mampu untuk memahami dan mengeksploitasi unsur-unsur yang membentuk suatu merek sehingga memiliki citra yang baik.
Citra ini diharapkan dapat menghasilkan sesuatu kualitas yang tinggi atas apa yang diharapkan atau dipersepsikan dengan yang diterima oleh konsumen,
yang terakhir inilah yang dikenal dengan pelayanan diterima. Hal ini harus
Indah Nur Agustiani, 2014 ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI
SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia |
\.upi.edu perpustakaan.upi.ed
didukung oleh kenyataan dan bukan sekedar pernyataan sebagai hal yang dikomunikasikan tanpa adanya bukti nyata.
Definisi Citra menurut Jefkins 2003:145 adalah kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan
pengalaman yang dimilikinya. Selanjutnya, menurut Rakhmat 2000:86, citra merupakan kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian
seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Upaya yang dapat dilakukan STKIP Pasundan Cimahi adalah pelaksanaan kegiatan promosi untuk meningkatkan citra
perguruan tinggi sebagai upaya meningkatkan mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi. Bentuk promosi yang dapat dilakukan oleh STKIP Pasundan Cimahi
adalah promosi melalui word of mouth marketing. Martin Williams, Francis Buttle, dan Sergio Biggemann 2012:3 dalam
jurnalnya yang berjudul Relating Word of Mouth to Corporate Reputation menyatakan bahwa word of mouth marketing mempengaruhi citra perusahaan atau
organisasi. Sofia Khalid, Mirza Ashfaa Ahmed, dan Zahooh Ahmad 2012:55 dalam jurnalnya yang berjudul Word of Mouth Communications: A Powerful
Contributor to Consumers Decision Making in Healtcare menyatakan bahwa
word of mouth communications berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hasil
penelitian dalam jurnal tersebut mendukung penelitian yang akan dilakukan. Aktifitas word of mouth marketing, produsen dapat memanfaatkan para
pelanggan serta pelanggan potensialnya untuk memberikan kontribusi merubah konsumen lainnya menjadi bersikap positif terhadap produk yang dipasarkan. Para
Indah Nur Agustiani, 2014 ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI
SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia |
\.upi.edu perpustakaan.upi.ed
pelanggan ini merupakan profitable talkers yang memiliki pengaruh serta jaringan yang cukup besar untuk mempengaruhi konsumen yang lainnya untuk menjadi
positif, mencoba dan membeli produk. Word of mouth marketing dapat bersifat positif sehingga merekomendasikan kepada pihak lain agar menggunakan produk
yang sama. Berdasarkan latar belakang tersebut maka dirasakan perlu untuk
mengadakan penelitian tentang “Analisis Word Of Mouth Marketing Terhadap
Citra Perguruan Tinggi Serta Dampaknya Terhadap Keputusan Menjadi Mahasiswa Survey Terhadap Mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi.
1.2 Rumusan Masalah
