ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA.
(Survey Terhadap Mahasiswa S1 STKIP Pasundan Cimahi)
TESIS
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Magister Manajemen
Program Studi Magister Manajemen Bisnis Konsentrasi Manajemen Pemasaran
Oleh
Indah Nur Agustiani 1201151
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA 2014
(2)
Oleh
Indah Nur Agustiani
S.Par. Universitas Pendidikan Indonesia, 2012
Sebuah Tesis yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Magister Manajemen (MM.) pada Program Studi Magister Manajemen Bisnis
© Indah Nur Agustiani 2014 Universitas Pendidikan Indonesia
November 2014
Hak Cipta dilindungi undang-undang.
Tesis ini tidak boleh diperbanyak seluruhya atau sebagian,
(3)
Disetujui dan disahkan oleh Panitia Tesis :
Pembimbing 1
Dr. Hj. Ratih Hurriyati, M.Si. NIP 19680225 199301 2 001
Pembimbing 2
Dr. Vanessa Gaffar, SE., Ak., MBA NIP. 197403072002122001
Mengetahui
Ketua Program Studi Magister Manajemen Bisnis
Dr. Hj. Ratih Hurriyati, M.Si. NIP 19680225 199301 2 001
(4)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.edu
DAFTAR ISI
ABSTRAK ...i
ABSTRACT ...ii
KATA PENGANTAR ...iii
UCAPAN TERIMA KASIH ...iv
DAFTAR ISI ...vii
DAFTAR TABEL ...xi
DAFTAR GAMBAR ...xiii
BAB I PENDAHULUAN ...1
1.1 Latar Belakang Masalah ...1
1.2 Rumusan Masalah ...8
1.3 Tujuan Penelitian ...8
1.4 Kegunaan Penelitian ...9
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, HIPOTESIS ...10
2.1 Kajian Pustaka ...10
2.1.1 Konsep Pemasaran Jasa Pendidikan. ...10
2.1.2 Pemasaran Jasa Pendidikan. ...14
2.1.3 Bauran Pemasran Pendidikan. ...15
2.1.4 Promosi. ...20
2.1.5 Bauran Promosi. ...21
2.1.6 Konsep Word of Mouth Marketing. ...23
2.1.6.1 Pengertian Word of Mouth Marketing ...23
2.1.6.2 Dimensi Word of Mouth Marketing ...23
2.1.6.3 Menciptakan Word of Mouth Marketing ...26
2.1.7 Konsep Citra Perguruan Tinggi. ...29
2.1.7.1 Pengertian Citra Perguruan Tinggi ...29
(5)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.edu
2.1.7.3 Keuntungan Terciptanya Citra Positif ...32
2.1.8 Keputusan Pembelian ... 33
2.1.8.1 Konsep Keputusan Pembelian ...33
2.1.8.2 Proses Keputusan Pembelian ...34
2.1.8.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian ...37
2.1.8.4 Keputusan Pembelian ...40
2.1.9 Teori Penghubung Word of Mouth Marketing Terhadap Keputusan Pembelian ...45
2.1.10 Teori Penghubung Citra Terhadap Keputusan Pembelian ...46
2.2 Kerangka Pemikiran ...47
2.3 Hipotesis ...60
BAB III OBJEK & METODE PENELITIAN ...62
3.1 Objek Penelitian ...62
3.2 Metodologi Penelitian ...63
3.2.1 Jenis Penelitian & Metodologi yang Digunakan. ...63
3.2.1.1 Jenis Penelitian ...63
3.2.1.2 Metode yang Digunakan ...64
3.2.2 Operasionalisasi Variabel ...65
3.2.3 Jenis dan Sumber Data. ...70
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling. ...71
3.2.4.1 Populasi ...71
3.2.4.2 Sampel ...71
3.2.4.3 Teknik Penarikan Sampel ...73
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ...74
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas. ...75
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ...75
3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ...77
(6)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.edu
3.2.7.1 Analisis Deskriptif ...79
3.2.7.2 Analisis Verifikatif ...80
3.2.8 Pengujian Hipotesis. ... 82
3.2.9 Analisis Jalur. ...82
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ...86
4.1 Profil STKIP Pasundan Cimahi ... 86
4.1.1 Sejarah STKIP Pasundan Cimahi ...86
4.1.1.1 Struktur Organisasi STKIP Pasundan Cimahi ...89
4.1.1.2 Visi dan Misi STKIP Pasundan Cimahi ...90
4.1.2 Identitas Responden ... 91
4.1.2.1 Karakteristik Responden ... 91
4.1.2.2 Pengalaman Responden ... 93
4.2 Analisis Deskriptif ... 93
4.2.1 Analisis Deskriptif Variabel Word of Mouth Marketing ... 94
4.2.1.1 Tanggapan Responden Mengenai Pesan ... 94
4.2.1.2 Tanggapan Responden Mengenai Sumber Informasi ... 95 4.2.1.3 Tanggapan Responden Mengenai Hasil ... 96
4.2.1.4 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth Marketing ... 97 4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel Citra Perguruan Tinggi ... 99
4.2.2.1 Tanggapan Responden Common Product ...99
4.2.2.2 Tanggapan Responden Mengenai People & Relationship ...`100
4.2.2.3 Tanggapan Responden Mengenai Value & Programs ...101
4.2.2.4 Tanggapan Responden Mengenai Credibility ...102
4.2.2.5 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Citra Perguruan Tinggi ...103
(7)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.edu
4.2.3 Analisis Deskriptif Variabel Keputusan Menjadi
Mahasiswa ...105
4.2.3.1 Tanggapan Responden Mengenai Location ...105
4.2.3.2 Tanggapan Responden Mengenai Academic Programmes ... 106 4.2.3.3 Tanggapan Responden Mengenai Reputation ...107
4.2.3.4 Tanggapan Responden Mengenai Educational Facilities ...107
4.2.3.5 Tanggapan Responden Mengenai Cost ...108
4.2.3.6 Tanggapan Responden Mengenai Employment Opportunities ...109
4.2.3.7 Tanggapan Responden Mengenai Advertising ...110
4.2.3.8 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Menjadi Mahasiswa ...110
4.3 Hasil Pengujian Hipotesis ... 113
4.3.1 Pengaruh Word of Mouth Marketing Terhadap Citra Perguruan Tinggi di STKIP Pasundan Cimahi ...113
4.3.2 Pengaruh Word of Mouth Marketing Terhadap Keputusan Menjadi Mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi ...115
4.3.3 Pengaruh Citra Perguruan Tinggi Terhadap Keputusan Menjadi Mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi ...118
4.4 Pembahasan X Y Z ... 124
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 126
5.1 Kesimpulan ...126
5.2 Saran ...127
DAFTAR PUSTAKA ...129
LAMPIRAN-LAMPIRAN ...132
(8)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
(9)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.edu DAFTAR TABEL
No Judul Tabel Hal
1.1 Rekapitulasi PTS di Lingkungan Kopertis IV Jawa Barat-Banten
Periode April 2012 ...4
1.2 Mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi tahun 2010-2013 ...5
2.1 Definisi Citra Organisasi atau Citra Perusahaan Menurut Para Ahli ...31
3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian ...65
3.2 Rincian Sampel Mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi ...73
3.3 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian ...76
3.4 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ...79
3.5 Skor Alternatif Jawaban Pertanyaan Positif & Negatif ...81
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-Rata Penghasilan Orang Tua Perbulan Dilihat Dari Jenis Kelamin dan Usia Responden ... 91
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Orang Tua Perbulan Dilihat Dari Jenis Kelamin dan Usia Responden ... 92
4.3 Pengalaman Responden Berdasarkan Program Studi Dilihat Dari Jenis Kelamin dan Usia Responden ... 93
4.4 Tanggapan Responden Mengenai Pesan ... 94
4.5 Tanggapan Responden Mengenai Informasi ... 95
4.6 Tanggapan Responden Mengenai Hasil ... 96
4.7 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Word of Mouth Marketing ... 97
4.8 Tanggapan Responden Mengenai Common Product ... 99
4.9 Tanggapan Responden Mengenai People & Relationship ... 100
4.10 Tanggapan Responden Mengenai Value & Programs ... 101
4.11 Tanggapan Responden Mengenai Credibility ... 102
4.12 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Citra Perguruan Tinggi ... 103
(10)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.edu
4.14 Tanggapan Responden Mengenai Academic Programmes ... 106
4.15 Tanggapan Responden Mengenai Reputation ... 107
4.16 Tanggapan Responden Mengenai Educational Facilities ... 107
4.17 Tanggapan Responden Mengenai Cost ... 108
4.18 Tanggapan Responden Mengenai Employment Opportunities ... 109
4.19 Tanggapan Responden Mengenai Advertising ... 110
4.20 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Menjadi Mahasiswa ... 111
4.21 Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh Word of Mouth Marketing Terhadap Citra Perguruan Tinggi di STKIP PasundanCimahi ... 113
4.22 Koefisien Pengaruh Word of Mouth Marketing Terhadap Citra Perguruan Tinggi STKIP Pasundan Cimahi ... 114 4.23 Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh Word of Mouth Marketing
Terhadap Keputusan Menjadi Mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi 116 4.24 Koefisien Pengaruh Word of Mouth Marketing Terhadap
Keputusan Menjadi Mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi 117 4.25 Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh Citra Perguruan Tinggi
Terhadap Keputusan Menjadi Mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi 119 4.26 Koefisien Pengaruh Citra Perguruan TinggiTerhadap Keputusan
Menjadi Mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi 120
4.27 Dekomposisi Pengaruh Antar Variabel Word of Mouth Marketing terhadap Citra Perguruan TinggiPada Keputusan Menjadi
Mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi
(11)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.edu DAFTAR GAMBAR
No Judul Gambar Hal
2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian...34 2.2 Tahap-Tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan
Pembelian ... 37 2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian ...38 2.4 Kerangka Pemikiran ...58 2.5 Paradigma Penelitian ...60 3.1 Struktur Kausal Antara X terhadap Y serta Implikasimya
Terhadap Z ... 83
(12)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Pendidikan sudah menjadi hal yang sebagai pembentuk budaya dan peradaban manusia. Pendidikan di berbagai belahan dunia mengalami perubahan mendasar dalam era globalisasi. Pengetahuan dan keterampilan semakin dibutuhkan tidak hanya untuk memecahkan berbagai masalah yang semakin rumit, tetapi untuk mengantisipasi masalah yang akan datang sekaligus membangun masa depan yang lebih baik.
Pendidikan merupakan faktor utama dalam pembentukan pribadi manusia untuk ke depannya, pendidikan sangat berperan dalam membentuk baik atau buruknya pribadi manusia menurut ukuran normatif. Menyadari akan pentingnya hal tersebut pemerintah sangat serius menangani bidang pendidikan, reformasi pendidikan merupakan respon terhadap perkembangan tuntutan global sebagai suatu upaya untuk mengadaptasikan sistem pendidikan yang mampu mengembangkan sumber daya manusia untuk memenuhi zaman yang sedang berkembang.
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang begitu pesat mengakibatkan peranan lembaga-lembaga pendidikan semakin dirasakan penting oleh seluruh lapisan masyarakat. Pendidikan sebagai suatu kebutuhan bagi
(13)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
individu dan masyarakat merupakan keniscayaan yang semakin mengejala dan perlu dipenuhi.
Lembaga-lembaga pendidikan yang memberikan jasa dalam mencerdaskan kehidupan bangsa perlu peka terhadap berbagai perkembangan ipteks dan tuntutan pasar sehingga dapat melaksanakan tugas dan fungsinya sebagai penghasil SDM yang mempu membangun dirinya sendiri dan lingkungannya. Oleh karena itu, lembaga pendidikan perlu dikelola secara profesional dengan menerapkan prinsip-prinsip manajemen mutakhir untuk memenuhi kebutuhan masyarakat lokal, nasional, dan internasional.
Pendidikan, termasuk di dalamnya adalah perguruan tinggi, merupakan kunci bagi suatu bangsa untuk meningkatkan kualitas sumberdaya manusia dan sekaligus kualitas bangsanya. Pendidikan Tinggi atau Perguruan Tinggi sangatlah penting bagi kita semua. karena tingkat pendidikan yang dicapai harus disesuaikan dengan perkembangan zaman.
Perguruan tinggi memiliki beberapa bentuk, diantaranya adalah Perguruan tinggi negeri (PTN) dan perguruan tinggi swasta (PTS) yang merupakan bagian dari lembaga pendidikan tinggi. Perbedaan keduanya ada pada pengelolanya, yaitu PTS dikelola oleh pihak swasta sedangkan PTN oleh negara. Kini perbedaan itu bukanlah hitam putih, yang tampak saat ini, PTN dikelola sebagaimana lembaga pendidikan swasta dengan adanya dalih otonomi perguruan tinggi. Meskipun terdapat PTS yang bermasalah, tetapi itu tak bisa digeneralisir. Secara kualitas, ada beberapa PTS yang lebih bermutu daripada PTN ataupun sebaliknya.
(14)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
Terkait permasalahan PTS, kekurangan mahasiswa juga tak terlepas dari sistem penerimaan mahasiswa baru. Memang benar kualitas yang minim mengakibatkan PTS miskin daya tarik, tapi akar persoalan tak sekadar pada tataran kualitas. Meskipun terjadi merger antar-PTS, persoalan kekurangan mahasiswa akan terus terjadi di tengah tuntutan kemandirian pengelolaan dana PTN. Kini banyak PTN yang berlomba-lomba membuka jalur masuk khusus di luar seleksi nasional mahasiswa perguruan tinggi negeri (SNMPTN). Dengan alternatif jalur masuk non-SNMPTN, PTS tanpa disadari berada di ujung tanduk. Apalagi pandangan masyarakat bahwa PTN lebih bergengsi belumlah menghilang. Kuliah di PTN menimbulkan prestise tersendiri dalam interaksi sosial di tengah masyarakat. Di tempat pekerjaan pun, lulusan PTN masih diposisikan lebih tinggi daripada lulusan PTS. Selain bersaing dengan PTN, PTS juga saat ini menghadapi begitu banyak kompetitor dari sesama PTS. Perkembangan pendidikan yang sedemikian rupa menyebabkan persaingan menjadi semakin kompetitif antara PTS.
Berbagai strategi dapat ditempuh oleh para pelaku bisnis di bidang ini untuk dapat memenangkan persaingan. Untuk dapat bersaing dalam industri kependidikan, Persaingan dalam bisnis pendidikan khususnya dalam menjaring mahasiswa baru sangatlah ketat. Hal ini ditandai dengan banyaknya PTS yang terdapat di setiap daerah dengan daya tarik yang beragam. Sehingga dalam hal ini PTS harus mampu melakukan inovasi dan kreativitas agar bisnis yang dijalankan tetap mendapat perhatian dari masyarakat.
(15)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
Jumlah PTS di Jawa Barat dan Banten pada tahun 2012 berdasarkan rekapitulasi PTS di lingkungan Kopertis Wilayah IV Jawa Barat-Banten berjumlah 508 Perguruan Tinggi dengan perincian 404 PT di wilayah Jawa Barat dan 104 PT di wilayah Banten, dengan perincian sebagai berikut.
TABEL 1.1
REKAPITULASI PTS DI LINGKUNGAN KOPERTIS IV JAWA BARAT-BANTEN PERIODE APRIL 2012
PT PS PT PS PT PS PT PS PT PS PT PS
BANDUNG 138 1031 21 510 6 158 66 217 30 57 15 89
BANJAR 3 8 3 8
BEKASI 39 118 2 31 23 67 13 17 1 3
BOGOR 34 284 4 63 1 157 15 41 13 20 1 3
CIMAHI 10 58 1 23 5 21 3 3 1 11
CIREBON 28 110 3 47 13 42 11 18 1 3
DEPOK 11 44 1 28 4 10 6 6
KABUPATEN BANDUNG 6 21 1 14 5 7
KABUPATEN BANDUNG BARAT
KABUPATEN BEKASI 10 23 5 15 4 5 1 3
KABUPATEN BOGOR 5 11 3 9 2 2
KABUPATEN CIAMIS 2 25 1 20 1 5
KABUPATEN CIANJUR 8 39 2 24 5 14 1 1
KABUPATEN CIREBON 3 2 3 2
KABUPATEN GARUT 10 35 1 11 6 19 3 5
KABUPATEN INDRAMAYU 7 26 1 11 1 4 4 8 1 3
KABUPATEN KARAWANG 12 47 1 14 8 26 2 3 1 4
KABUPATEN KUNINGAN 4 17 1 12 2 4 1 1
KABUPATEN MAJALENGKA 7 25 1 16 4 7 2 2
KABUPATEN PURWAKARTA 12 35 1 12 7 17 3 3 1 3
KABUPATEN SUBANG 8 42 1 14 5 24 1 1 1 3
KABUPATEN SUKABUMI 8 30 1 13 6 15 1 2
KABUPATEN SUMEDANG 11 37 1 14 1 3 7 17 2 3 KABUPATEN TASIKMALAYA 8 38 1 23 7 15
SUKABUMI 11 33 5 17 3 6 3 10
TASIKMALAYA 9 18 5 11 3 3 1 4
Total 404 2157 46 900 8 318 206 625 116 175 28 139
PT PS PT PS PT PS PT PS PT PS PT PS
CILEGON 13 34 1 8 6 15 5 6 1 5
KABUPATEN LEBAK 4 7 2 4 2 3
KABUPATEN PANDEGLANG 2 22 1 20 1 2
KABUPATEN SERANG 23 91 2 41 1 14 39 4 5 2 6
KABUPATEN TANGERANG 14 108 2 68 1 12 9 25 2 3
SERANG 1 2 1 2
TANGERANG 47 157 5 74 24 54 17 26 1 3
Total 104 421 11 211 2 12 57 141 30 43 4 14
Akademi Politeknik JAWA BARAT
BANTEN Total Universitas Institut Sekolah Tinggi
Politeknik Akademi Sekolah Tinggi Institut Universitas Total
Sumber : Website Portal Informasi Pendidikan (diolah)
Perguruan tinggi yang terdapat di daerah Jawa Barat-Banten saat ini beragam dan sudah banyak berkembang dengan beragam jenis jurusan dan program studi. Untuk PTS yang berada di daerah Cimahi dan sekitarnya saja
(16)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
sudah terdapat 10 (sepuluh) Perguruan Tinggi dan tentunya mereka akan saling bersaing dalam mendapatkan mahasiswa baru.
Sekolah Tinggi Keguruan dan Ilmu Pendidikan (STKIP) Pasundan merupakan salah satu perguruan tinggi swasta di wilayah Cimahi, dalam sekolah tinggi ini terdiri dari 3 (tiga) jurusan yaitu; Bahasa Inggris, Pkn dan Pendidikan Jasmani. Selain persaingan dengan PTN, dalam upayanya memperoleh mahasiswa, STKIP Pasundan juga harus menghadapi kompetitor yang serupa, yakni yang bergerak di bidang pendidikan juga. Berikut data mahasiswa yang mendaftar ke STKIP Pasundan Cimahi.
TABEL 1.2
MAHASISWA STKIP TAHUN 2010-2013
TAHUN PRODI JUMLAH
2010 PPKN PJKR B.INGGRIS
118 791 183 Total 1092 2011 PPKN
PJKR B.INGGRIS
131 1106 213 Total 1450 2012 PPKN
PJKR B.INGGRIS
136 1057 171 Total 1364 2013 PPKN
PJKR B.INGGRIS
102 853 158 Total 1113
Sumber : Manajeman STKIP 2014
Tabel 1.2 menunjukkan bahwa mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi mengalami pertumbuhan yang fluktuatif pada tahun-tahun terakhir, bahkan pada
(17)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
tahun terakhir mengalami penurunan jumlah mahasiswa yang mendaftar, hal ini tentu jadi masalah yang dialami oleh STKIP Pasundan Cimahi. Pada tahun ajaran 2013/2014 jumlah mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi mengalami penurunan jumlah mahasiswa yang berjumlah 1113 mahasiswa. Oleh karena itu, dibutuhkan sebuah penelitian yang membahas mengenai permasalahan yang dialami oleh STKIP Pasundan Cimahi ini.
Jumlah mahasiswa yang mendaftar ke STKIP Pasundan Cimahi mengalami penurunan diduga belum terbangunnya citra perguruan tinggi di benak konsumen yang membedakan merek STKIP Pasundan Cimahi dengan perguruan tinggi pesaingnya. STKIP Pasundan Cimahi harus dapat dikenal dengan baik dan dipercaya citranya oleh masyarakat pada umumnya dan konsumen pada khususnya.
Citra yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen citra yang baik akan membatu kegiatan perusahaan dalam bidang pemasaran. Agar citra dapat terbentuk sesuai dengan yang diharapkan oleh perguruan tinggi, maka perusahaan sebagai produsen harus mampu untuk memahami dan mengeksploitasi unsur-unsur yang membentuk suatu merek sehingga memiliki citra yang baik.
Citra ini diharapkan dapat menghasilkan sesuatu kualitas yang tinggi atas apa yang diharapkan atau dipersepsikan dengan yang diterima oleh konsumen, yang terakhir inilah yang dikenal dengan pelayanan diterima. Hal ini harus
(18)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
didukung oleh kenyataan dan bukan sekedar pernyataan sebagai hal yang dikomunikasikan tanpa adanya bukti nyata.
Definisi Citra menurut Jefkins (2003:145) adalah kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya. Selanjutnya, menurut Rakhmat (2000:86), citra merupakan kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Upaya yang dapat dilakukan STKIP Pasundan Cimahi adalah pelaksanaan kegiatan promosi untuk meningkatkan citra perguruan tinggi sebagai upaya meningkatkan mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi. Bentuk promosi yang dapat dilakukan oleh STKIP Pasundan Cimahi adalah promosi melalui word of mouthmarketing.
Martin Williams, Francis Buttle, dan Sergio Biggemann (2012:3) dalam jurnalnya yang berjudul Relating Word of Mouth to Corporate Reputation menyatakan bahwa word of mouth marketing mempengaruhi citra perusahaan atau organisasi. Sofia Khalid, Mirza Ashfaa Ahmed, dan Zahooh Ahmad (2012:55) dalam jurnalnya yang berjudul Word of Mouth Communications: A Powerful Contributor to Consumers Decision Making in Healtcare menyatakan bahwa word of mouth communications berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian dalam jurnal tersebut mendukung penelitian yang akan dilakukan.
Aktifitas word of mouth marketing, produsen dapat memanfaatkan para pelanggan serta pelanggan potensialnya untuk memberikan kontribusi merubah konsumen lainnya menjadi bersikap positif terhadap produk yang dipasarkan. Para
(19)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
pelanggan ini merupakan profitable talkers yang memiliki pengaruh serta jaringan yang cukup besar untuk mempengaruhi konsumen yang lainnya untuk menjadi positif, mencoba dan membeli produk. Word of mouth marketing dapat bersifat positif sehingga merekomendasikan kepada pihak lain agar menggunakan produk yang sama.
Berdasarkan latar belakang tersebut maka dirasakan perlu untuk mengadakan penelitian tentang“Analisis Word Of Mouth Marketing Terhadap Citra Perguruan Tinggi Serta Dampaknya Terhadap Keputusan Menjadi Mahasiswa (Survey Terhadap Mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi).
1.2Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian di atas, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut :
1. Bagaimana gambaran word of mouth marketing di STKIP Pasundan Cimahi. 2. Bagaimana gambaran citra perguruan tinggi di STKIP Pasundan Cimahi. 3. Bagaimana gambaran keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan
Cimahi.\
4. Seberapa besar pengaruh word of mouth marketing terhadap citra perguruan tinggi di STKIP Pasundan Cimahi
5. Seberapa besar pengaruh word of mouth marketing terhadap keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi.
6. Seberapa besar pengaruh citra perguruan tinggi terhadap keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi.
(20)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed 1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah untuk memperoleh hasil temuan mengenai :
1. Memperoleh gambaran word of mouth marketing di STKIP Pasundan Cimahi. 2. Memperoleh gambaran citra perguruan tinggi di STKIP Pasundan Cimahi. 3. Memperoleh gambaran keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan
Cimahi.
4. Mengukur seberapa besar pengaruh word of mouth marketing terhadap citra perguruan tinggi di STKIP Pasundan Cimahi.
5. Mengukur seberapa besar pengaruh word of mouth marketing terhadap keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi.
6. Mengukur seberapa besar pengaruh citra perguruan tinggi terhadap keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi.
.
1.4Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan mampu memperkaya kajian dalam bidang ilmu manajemen, terutama manajemen pemasaran jasa mengenai word of mouth marketing serta citra perguruan tinggi dan keputusan menjadi mahasiswa serta bermanfaat untuk memberikan gambaran dan pengetahuan yang lebih luas
(21)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
kepada peneliti-peneliti berikutnya dan kepada masyarakat umum yang membutuhkannya.
2. Kegunaan Praktis
Penelitian ini dapat dijadikan masukan bagi pihak-pihak terkait seperti STKIP Pasundan Cimahi dalam kaitannya dengan word of mouth marketing, citra perguruan tinggi di STKIP Pasundan Cimahi, serta keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi. Selain itu hasil penelitian ini dapat pula dimanfaatkan sebagai bahan pertimbangan dalam merancang ulang atau penyusunan program lain yang berhubungan dengan promosi dalam peningkatan jumlah mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi.
(22)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Penelitian ini terdiri atas tiga variabel yaitu variabel X, Y, dan variabel Z. Menurut Kidder dalam Sugiyono (2012:59) variabel adalah suatu kualitas (qualities) di mana peneliti mempelajari dan menarik kesimpulan darinya. Menurut Sugiyono (2012:59), variabel independent atau variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab berubahnya atau timbulnya variabel dependent (terikat). Variabel bebas (independent) dalam penelitian ini adalah word of mouth marketing (X).
Menurut Tuckman (dalam Sugiyono, 2012:61) menyatakan bahwa intervening variable is that factor that theoritically affect the observed phenomenon but cannot be seen. Variabel intervening adalah variabel yang secara teoretis mempengaruhi hubungan antara variabel independen dan dependen, tetapi tidak dapat diamati dan diukur. Variabel ini merupakan variabel penyela/antara yang terletak antara variabel independen dan variabel dependen. Dalam penelitian ini, variabel interveningnya adalah citra perguruan tinggi (Y). Variabel dependen dalam penelitian ini adalah keputusan menjadi mahasiswa (Z).
Unit analisis dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang mengambil keputusan penggunaan jasa di STKIP Pasundan Cimahi. Berdasarkan unit analisis penelitian tersebut, dianalisa mengenai promosi word of mouth marketing
(23)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
terhadap citra perguruan tinggi serta dampaknya kepada keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi.
Penelitian ini dilakukan pada kurun waktu kurang dari satu tahun yaitu mulai dari September 2013 sampai dengan Agustus 2014 maka metode yang digunakan adalah cross sectional method. Menurut Husein Umar (2008:131) pendekatan cross sectional, yaitu “Metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam satu kurun waktu tertentu/tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang”.
3.2 Metodologi Penelitian
3.2.1 Jenis Penelitian Dan Metodologi yang Digunakan 3.2.1.1 Jenis Penelitian
Di dalam penelitian ini digunakan jenis penelitian deskriptif dan verifikatif. Berdasarkan variable-variabel yang diteliti maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut Sugiyono (2008:35), ”Penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui keberadaan variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih variabel (variabel yang berdiri sendiri) tanpa membuat perbandingan dan atau mencari hubungan variabel satu sama lain”.
Penelitian deskriptif di dalam penelitian ini bertujuan untuk memperoleh gambaran mengenai word of mouth marketing, citra perguran tinggi dan gambaran mengenai keputusan menjadi mahasiswa.
(24)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
Menurut Sugiyono (2008:36), Penelitian verifikatif adalah penelitian yang membandingkan keberadaan satu variabel atau lebih pada dua atau lebih sampel yang berbeda, atau pada waktu yang berbeda. Sedangkan jenis penelitian verifikatif menguji kebenaran suatu hipotesis yang dilakukan melalui pengumpulan data di lapangan. Melalui penelitian verifikatif data-data dikumpulkan dari sumber data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dengan menyebar kuesioner kepada sampel responden untuk memperoleh fakta yang relevan. Dalam penelitian ini di uji mengenai analisis promosi word of mouth terhadap citra perguruan tinggi serta dampaknya kepada keputusan penggunaan jasa di STKIP Pasundan Cimahi.
3.2.1.2 Metode yang Digunakan
Dalam suatu penelitian diperlukan suatu metode untuk mempermudah penulis dalam membuat suatu kesimpulan. Berdasarkan jenis penelitian ini adalah deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, maka metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif survey dan metode explanatory survey.
Menurut Kerlinger dalam Sugiyono (2008: 7), yang dimaksud metode survey yaitu, metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil tapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif. Distribusi dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis.
(25)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
Metode explanatory survey menurut Sugiyono (2008:7) adalah metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut. Sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis.
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Variabel yang diteliti dalam penelitian ini dioperasionalisasikan dalam tiga variabel. Menurut Silalahi (2009:201) mengungkapkan bahwa, “Operasionalisasi variabel merupakan kegiatan mengurai variabel menjadi sejumlah variabel operasional atau variabel empiris (indikator, item) yang menunjuk langsung pada hal-hal yang dapat diamati atau diukur”. Secara lebih rinci operasionalisasi variabel dalam penelitian ini disajikan dalam Tabel 3.1 sebagai berikut.
TABEL 3.1
OPERASIONALISASI VARIABEL PENELITIAN Variabel Sub Variabel Konsep Variabel
dan Sub Variabel
Indikator Ukuran Skala No
Item
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
Word of Mouth (X)
Word of mouth marketing adalah semakin pintarnya konsumen dalam memilih informasi yang di butuhkan di bandingkan dengan iklan yang selalu menayangkan kebaikan dan keunggulan suatu produk, konsumen cenderung lebih percaya pada word of mouth karena biasanya sumber bertanya adalah orang yang bias di percaya kalau di lihat dari proses pengambilan keputusan oleh konsumen Dony Wirawan Dahara (2008:2)
1. Pesan Pesan merupakan
infromasi yang disampaikan kepada konsumen (Leary dan Shehaan, 2008:25)
Kelengkapan pesan yang disampaikan kepada calon mahasiswa
Kejelasan pesan yang disampaikan kepada calon
Tingkat kelengkapan pesan yang
disampaikan kepada calon mahasiswa
Tingkat kejelasan pesan yang disampaikan kepada
(26)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
Variabel Sub Variabel Konsep Variabel dan Sub Variabel
Indikator Ukuran Skala No
Item
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
mahasiswa
Kesesuaian pesan yang disampaikan dengan kenyataan yang sebenarnya
calon mahasiswa
Tingkat kesesuaian pesan yang disampaikan dengan kenyataan yang sebenarnya 2. Sumber Informasi Secara informal menawarkan
advice atau informasi tentang suatu produk yang spesifik atau kategori produk yang memiliki skill terntentu, pengetahuan, kepribadian, atau karakteristik lainnya, menggunakan pengaruh sosial kepada orang lain Kotler dan Amstrong (2012:500).
Kemampuan memberikan informasi kepada calon mahasiswa
Pengetahuan yang dimiliki pada jasa pendidikan yang ada di perguruan tinggi
Kepercayaan kepada sumber informasi
Tingkat kemampuan memberikan informasi kepada calon mahasiswa
Tingkat pengetahuan yang dimiliki pada jasa pendidikan yang ada di perguruan tinggi
Tingkat kepercayaan kepada sumber informasi
Interval
3. Hasil Hasil merupakan
hasil dari word of mouth marketing yang mungkin terjadi konsumen (Leary dan Shehaan, 2008:25).
Keinginan menjadi mahasiswa setelah mendapatkan informasi tentang STKIP Pasundan Cimahi
Keinginan mencari kebenaran informasi yang telah diterima tentan STKIP Pasundan Cimahi
Keinginan memberikan sumber informasi tentang STKIP Pasundan Cimahi kepada orang lain
Tingkat keinginan menjadi mahasiswa setelah mendapatkan informasi tentang STKIP Pasundan Cimahi
Tingkat keinginan mencari kebenaran informasi yang telah diterima tentan STKIP Pasundan Cimahi
Tingkat keinginan memberikan sumber informasi tentang STKIP Pasundan Cimahi kepada orang lain
(27)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
Variabel Sub Variabel Konsep Variabel dan Sub Variabel
Indikator Ukuran Skala No
Item
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
Citra Perguruan Tinggi (Y)
Citra perusahaan merupakan seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu perusahaan (Kotler dan Armstrong, 2008: 299)
1. Common Product
Nama atau merek perusahaan dapat menarik pelanggan pada asosiasi yang tinggi mengenai atribut suatu produk dan inovasi-inovasi pemasaran yang dilakukan oleh pemasar. (diadaptasi dari Keller, 2008124)
Daya tarik nama STKIP Pasundan Cimahi
Daya tarik logo STKIP Pasundan Cimahi
Daya tarik tageline
STKIP Cimahi
Tingkat daya tarik nama STKIP Pasundan Cimahi
Tingkat daya tarik logo STKIP Pasundan Cimahi
Tinfkat daya tarik
tageline STKIP Cimahi
Interval
2. People and Relationship Citra perguruan tinggi dapat terlihat dari karakteristik karyawannya seperti pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. (diadaptasi dari Keller, 2008124) Keramahan karyawan dalam memberikan pelayanan di STKIP Pasundan Cimahi
Kecepatan karyawan dalam memberikan pelayanan di STKIP Pasundan Cimahi.
Kualitas dosen dalam memberikan pengajaran di STKIP Pasundan Cimahi
Tingkat keramahan karyawan dalam memberikan pelayanan di STKIP Pasundan Cimahi
Tingkat kecepatan karyawan dalam memberikan pelayanan di STKIP Pasundan Cimahi.
Tingkat kualitas dosen dalam memberikan pengajaran di STKIP Pasundan Cimahi
Interval
3. Value and Programs
Citra perguruan tinggi dapat dilihat dari nilai-nilai dan program-program dari perusahaan yang tidak harus berhubungan dengan produk yang dijual, misalnya bentuk kepedulian sosial,
Frekuensi program kepedulian sosial di STKIP Pasundan Cimahi
Daya tarik program event pertandingan olahraga yang dilaksanakan STKIP Pasundan Cimahi
Tingkat Frekuensi program kepedulian sosial di STKIP Pasundan Cimahi
Tingkat daya tarik program event pertandingan olahraga yang dilaksanakan STKIP Pasundan Cimahi Interal
(28)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
Variabel Sub Variabel Konsep Variabel dan Sub Variabel
Indikator Ukuran Skala No
Item
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
kepedulian terhadap lingkungan sekitar. (diadaptasi dari Keller, 2008124) 4. Credibility Citra perguruan
tinggi dapat berupa pendapat, atau pernyataan mengenai perusahaan, juga sikap percaya terhadap perusahaan yang kompeten dalam menjual produk dan menyampaikan jasanya, serta besarnya tingkat kesukaan juga ketertarikan bagi pelanggan kepada perusahaan. (diadaptasi dari Keller, 2008124) Kepercayaan terhadap STKIP Pasundan Cimahi karena program studi fan pelayanannya Ketertarikan terhadap STKIP Pasundan Cimahi karena program studi dan pelayanannya
Tingkat kepercayaan terhadap STKIP Pasundan Cimahi karena program studi fan pelayanannya
Tingkat ketertarikan terhadap STKIP Pasundan Cimahi karena program studi dan pelayanannya
Interval
Keputusan Menjadi Mahasiswa (Z)
Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan penggunaan jasa di mana tamu benar-benar memilih tempat guna penggunaan jasa (Kotler dan Keller, 2012:240)
1. Location Konsumen harus mengambil keputusan tentang
dealer mana yang akan digunakan. Dalam tahap ini konsumen harus mengambil keputusan tentang cara yang digunakan untuk melakukan pendaftaran.
Kestrategisan lokasi STKIP Pasundan Cimahi
Kemudahan akses lokasi STKIP Pasundan Cimahi
Tingkat kestrategisan lokasi STKIP Pasundan Cimahi
Tingkat kemudahan akses lokasi STKIP Pasundan Cimahi Interval 2. Academic Programmes Konsumen dapat mengambil keputusan untuk
Keragaman program studi (academic programmes) di
Tingkat keragaman program studi
(29)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
Variabel Sub Variabel Konsep Variabel dan Sub Variabel
Indikator Ukuran Skala No
Item
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
memilih produk pendidikan yang dalam konteks jasa pendidikan adalah academic programmes STKIP Pasundan Cimahi Kemenarikan program studi(academic programmes) di STKIP Pasundan Cimahi
Kualitas program program studi (academic programmes) di STKIP Pasundan Cimahi
programmes) di STKIP Pasundan Cimahi
Tingkat kemenarikan program
studi(academic programmes) di STKIP Pasundan Cimahi
Tingkat kualitas program program studi (academic
programmes) di STKIP Pasundan Cimahi
3. Reputation Pilihan merek berhubungan dengan reputasi dan citra dari sebuah lembaga pendidikan yang dalam koteks jasa pendidikan adalah
college reputation
Reputasi (college reputation) STKIP Pasundan Cimahi
Popularitas STKIP Pasundan Cimahi
Tingkat reputasi (college reputation) STKIP Pasundan Cimahi
Tingkat Popularitas STKIP Pasundan Cimahi \ Inteval 4. Educational Facilities Keputusan konsumen dalam jasa pendidikan salah satunya adalah fasilitas pendidikan Kelengkapan fasilitas penunjang perkuliah (educational facilities) di STKIP Pasundan Cimahi
Kemenarikan fasilitas penunjang perkuliah
(educational facilities) di STKIP Pasundan Cimahi
Tingkat kelengkapan fasilitas penunjang perkuliah (educational facilities) di STKIP Pasundan Cimahi
Tingkat kemenarikan fasilitas penunjang perkuliah (educational facilities) di STKIP Pasundan Cimahi
Interval
5. Cost Keputusan konsumen dalam jasa pendidikan salah satunya adalah biaya pendidikan Keterjangkauan biaya SPP di STKIP Pasundan Cimahi
Kesesuaian SPP dengan kualitas di STKIP Pasundan Cimahi
Tingkat
keterjangkauan biaya SPP di STKIP Pasundan Cimahi
Tingkat Kesesuaian SPP dengan kualitas di STKIP Pasundan Cimahi Interval 6. Employment Opportunities Keputusan konsumen dalam
Daya serap lulusan Tingkat daya serap
(30)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
Variabel Sub Variabel Konsep Variabel dan Sub Variabel
Indikator Ukuran Skala No
Item
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
jasa pendidikan salah satunya adalah
kesempatan kerja
7. Advertising Salah satu alat promosi, biasanya digunakan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat dimana bentuk penyajian iklan ini bersifat non-personal
Keragaman media di STKIP Pasundan Cimahi
Daya tarik iklan di STKIP Pasundan Cimahi
Tingkat keragaman media di STKIP Pasundan Cimahi
Tingkat daya tarik iklan di STKIP Pasundan Cimahi
Interval
Sumber : Diolah Dari Berbagai Sumber
3.2.3 Jenis Dan Sumber Data
Sumber data dalam penelitian adalah subjek dari mana data diperoleh, Apabila penelitian menggunakan kuesioner atau wawancara, maka sumber data disebut responden, sedangkan jika penelitian menggunakan teknik observasi, maka sumber data bisa berupa benda, gerak atau proses sesuatu.
Berdasarkan sumbernya, data dibedakan menjadi dua yaitu: data primer dan data sekunder. Menurut Hermawan (2005: 168) berdasarkan sumbernya, data dibedakan menjadi dua yaitu :
1. Data Primer (Primary Data Source)
Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk menjawab masalah atau tujuan penelitian yang dilakukan dalam
(31)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
penelitian eksploratif, deskriptif maupun kausal dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa survei ataupun observasi.
2. Data Sekunder (Secondary Data Source)
Data sekunder merupakan struktur data historis mengenai variabel-variabel yang telah dikumpulkan dan dihimpun sebelumnya oleh pihak lain. Sumber data sekunder bisa diperoleh dari dalam suatu perusahaan (sumber internal), berbagai internet, website, perpustakaan umum maupun lembaga pendidikan, membeli dari perusahaan-perusahaan yang memang mengkhususkan diri untuk menyajikan data sekunder.
Sumber data Sekunder menurut Ulber Silalahi (2009:291) adalah merupakan data yang dikumpulkan dari tangan kedua atau dari sumber-sumber lain yang telah tersedian sebelum penelitian dilakukan. Sumber data sekunder adalah pelaku yang terlibat langsung dengan karakter yang diteliti, sumber data sekunder adalah karakter hasil liputan lain.
Sumber data Primer menurut Ulber Silalahi (2009:289) adalah suatu objek atau dokumen original-material mentah dari pelaku yang disebut first-hand-information.
3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel 3.2.4.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek dan subjek yang memiliki kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
(32)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2012:115). Populasi sasaran dalam penelitian ini adalah mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi tahun 2014, yakni sebanyak 1113 orang.
3.2.4.2 Sampel
Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi, (Sugiyono, 2012: 116). Menurut Sugiyono (2012:116) mengatakan bahawa bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. Apa yang dipelajari dari sampel itu kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi. Untuk itu sampel dari populasi harus benar-benar mewakili. Penelitian ini tidak meneliti seluruh populasi akan tetapi diambil sampel yang representatif (mewakili).
Dalam menentukan ukuran sampel (n) dan populasi (N) yang telah ditetapkan maka dalam penelitian ini menggunakan rumus sample Slovin (Umar, 2003:141) yaitu sebagai berikut:
n = N 1+ Ne2 Keterangan
n = Ukuran sampel N = Ukuran populasi
e = Taraf kesalahan pengambilan sampel yang masih ditolerir (e = 0,1) Berdasarkan rumus tersebut di atas, diperoleh jumlah sampel sebagai berikut: n = N
(33)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
1+ Ne2 n = 1113 1+ 1113 (0,1)2 n = 1113 11.14
n = 99,91 dibulatkan menjadi 100
Menurut perhitungan di atas, maka ukuran sampel dalam penelitian ini setelah dijumlahkan antara proporsi sampel untuk dijadikan responden yaitu sebesar 100 responden.
Berdasarkan hasil perhitungan sampel diperoleh unit análisis sebesar 99.91 atau dibulatkan menjadi 100 sampel. Selanjutnya 100 sampel tersebut didistribusikan secara proporsional berdasarkan jurusan menggunakan ukuran proposional strata populasi yang rumusnya sebagai berikut.
TABEL 3.2
RINCIAN SAMPEL MAHASISWA STKIP PASUNDAN CIMAHI
No Cabang Populasi Perhitungan Sampel Hasil
1 PPkn 102 (102/1113*100) 9,16 9
2 PJKR 853 (853/1113*100) 76,63 77
(34)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
Total 1113 100 100
Sumber: Berdasarkan Hasil Perhitungan Sampel
3.2.4.3 Teknik Penarikan Sampel
Setelah memperoleh data mahasiswa STKIP Pasundan Cimahi yang merupakan populasi penelitian Selanjutnya peneliti mengambil sampel berdasarkan teknik probability sampling atau pemilihan sampel acak. Dalam probability sampling setiap unsur populasi memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Selanjutnya digunakan teknik selanjutnya digunakan teknik simple random sampling atau pemilihan sampel acak sederhana karena populasi dalam penelitian dianggap homogen. Sugiyono (2012:118) mengatakan bahwa teknik simple random sampling adalah pengambilan anggota sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu. Maka secara umum seluruh sampel tersebut akan mampu memberikan estimasi yang lebih akurat terhadap populasi.
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data
Sumber data yang diperoleh dalam penelitian ini dengan menggunakan teknik sebagai berikut :
1. Wawancara
Pengumpulan data melalui komunikasi langsung dengan mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi.
(35)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
Pengamatan dan peninjauan langsung terhadap objek yang sedang diteliti yaitu mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi.
3. Kuisioner
Tahnik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiono, 2005:162). Angket berisi pertanyaan dan pernyataan tertulis kepada responden yang menjadi anggota sampel penelitian. angket ditujukan kepada mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi.
4. Studi Literatur
Studi literatur merupakan usaha pengumpulan informasi dan data yang berhubungan dengan teori-teori yang ada kaitannya dengan masalah dan variabel yang diteliti yaitu word of mouth, citra perguruan tinggi dan keputusan menjadi mahasiswa.
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas 3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas
Sugiyono (2010:398) mengemukakan bahwa terdapat dua hal utama yang mempengaruhi kualitas hasil penelitian, yaitu kualitas instrumen penelitian dan kualitas pengumpulan data. Menurut Arikunto (2010:211) validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu
(36)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
instrumen. Pengujian validitas instrumen dilakukan untuk menjamin bahwa terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas yang tinggi, sebaliknya instrumen yang kurang berarti memiliki validitas rendah. Rumus untuk menghitung validitas instrumen menggunakan rumus yang digunakan oleh Pearson (Arikunto. 2010:213) yang dikenal dengan rumus korelasi product moment.
} ) ( }{ ) ( { ) )( ( 2 2 2 2 Y Y n X X n Y X XY n rxy Keteranganrxy = menunjukkan indeks korelasi antara dua variabel yang dikorelasikan X = skor yang diperoleh subjek seluruh item
Y = skor total
∑X = jumlah skor dalam distribusi X ∑Y = jumlah skor dalam distribusi Y ∑X2
= jumlah kuadrat dalam skor distribusi X ∑Y2
= jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y n = jumlah responden
Saifudin Azwar (Kusnendi, 2008:96) mengemukakan bahwa untuk menentukan item mana yang memiliki validitas yang memadai, para ahli menetapkan patokan besaran koefisien korelasi item total dikoreksi sebesar 0,25 atau 0,30 sebagai batas minimal valid tidaknya sebuah item. Perhitungan validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan program SPSS 21 for windows.
TABEL 3.3
HASIL UJI VALIDITAS INSTRUMEN PENELITIAN
(37)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
No PERTANYAAN Validitas Item Total Dikoreksi Koefisien Korelasi Keterangan
Word of Mouth Marketing Pesan
1 Kelengkapan pesan yang disampaikan kepada calon mahasiswa 0,704 0,25 Valid
2 Kejelasan pesan yang disampaikan kepada calon
mahasiswa 0,577 0,25 Valid
3 Kesesuaian pesan yang disampaikan dengan kenyataan
yang sebenarnya 0,865 0,25 Valid
Sumber Informasi
1 Kemampuan memberikan informasi kepada calon mahasiswa 0,766 0,25 Valid 2 Pengetahuan yang dimiliki pada jasa pendidikan yang ada di perguruan tinggi 0,706 0,25 Valid 3 Kepercayaan kepada sumber informasi 0,690 0,25 Valid Hasil
1 Keinginan menjadi mahasiswa setelah mendapatkan
informasi tentang STKIP Pasundan Cimahi 0,691 0,25 Valid
2 Keinginan mencari kebenaran informasi yang telah
diterima tentan STKIP Pasundan Cimahi 0,580 0,25 Valid
3 Keinginan memberikan sumber informasi tentang STKIP
Pasundan Cimahi kepada orang lain 0,876 0,25 Valid Citra Perguruan Tinggi
Common Product
1 Daya tarik nama STKIP Pasundan Cimahi 0,417 0,25 Valid 2 Daya tarik logo STKIP Pasundan Cimahi 0,511 0,25 Valid
3 Daya tarik tageline STKIP Cimahi 0,577 0,25 Valid
People and Relationship
1 Keramahan karyawan dalam memberikan pelayanan di
STKIP Pasundan Cimahi 0,741 0,25 Valid
2 Kecepatan karyawan dalam memberikan pelayanan di
STKIP Pasundan Cimahi 0,285 0,25 Valid
3 Kesesuaian educational background dengan jurusan yang
dipilih 0,545 0,25 Valid
Value and Programs
1 Frekuensi program kepedulian sosial di STKIP Pasundan
Cimahi 0,720 0,25 Valid
2 Daya tarik program event pertandingan olahraga yang
dilaksanakan STKIP Pasundan Cimahi 0,510 0,25 Valid Credibility
1 Kepercayaan terhadap STKIP Pasundan Cimahi karena
program studi fan pelayanannya 0,869 0.25 Valid
2 Ketertarikan terhadap STKIP Pasundan Cimahi karena
program studi dan pelayanannya 0,739 0.25 Valid
Keputusan Menjadi Mahasiswa
1 Kestrategisan lokasi STKIP Pasundan Cimahi 0,274 0.25 Valid 2 Kemudahan akses lokasi STKIP Pasundan Cimahi 0,268 0.25 Valid
(38)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
No PERTANYAAN Validitas Item Total Dikoreksi Koefisien Korelasi Keterangan
3 Keragaman program studi (academic programmes) di
STKIP Pasundan Cimahi 0,265 0.25 Valid
4 Kemenarikan program studi(academic programmes) di
STKIP Pasundan Cimahi 0,393 0.25 Valid
5 Kualitas program program studi (STKIP Pasundan Cimahi academic programmes) di 0,380 0.25 Valid 6 Reputasi (college reputation) STKIP Pasundan Cimahi 0,275 0.25 Valid
7 Popularitas STKIP Pasundan Cimahi 0,325 0.25 Valid 8 Kelengkapan fasilitas penunjang perkuliah (facilities) di STKIP Pasundan Cimahi educational 0,292 0.25 Valid 9 Kemenarikan fasilitas penunjang perkuliah (facilities educational
) di STKIP Pasundan Cimahi 0,300 0.25 Valid
10 Keterjangkauan biaya SPP yang ditawarkan di STKIP
Pasundan Cimahi 0,447 0.25 Valid
11 Kesesuaian SPP dengan kualitas di STKIP Pasundan
Cimahi 0,298 0.25 Valid
12 Daya serap lulusan 0,317 0.25 Valid
13 Keragaman media di STKIP Pasundan Cimahi 0,411 0.25 Valid 14 Daya tarik iklan di STKIP Pasundan Cimahi 0,270 0.25 Valid
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2014
Tabel 3.3 menunjukkan hasil uji validitas yang dilakukan, dapat diketahui bahwa seluruh item pertanyaa dalam instrumen penelitian adalah valid. Oleh karena itu, setiap pertanyaan dalam instrumen penelitian ini menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan yang tinggi. Hal tersebut dapat diketahui berdasarkan hasil uji validitas yang memiliki nilai lebih dari korelasi item total dikoreksi sebesar 0,25 sebagai batas minimal valid tidaknya sebuah item.
3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas
Reliabilitas menunjukkan suatu pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data karena instrumen tersebut sudah baik. Reliabilitas menunjukkan tingkat keterandalan tertentu (Arikunto,2006:178). Instrumen yang sudah dapat dipercaya, yang reliabel akan
(39)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
mengahasilkan data yang dapat dipercaya juga. Reliable artinya dapat dipercaya, jadi dapat diandalkan. Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat konsistensi responden dalam menjawab semua butir pertanyaan.
Menurut Husein Umar (2009:54) uji reabilitas berguna untuk menentukan apakah instrumen yang dalam hal ini kuisioner dapat digunakan lebih dari satu kali, paling tidak oleh responden yang sama. Rumus yang digunakan yaiu alpha
Cornbac’s (α) karena instrumen dalam penelitian ini menggunakan rentangan beberapa nilai dengan rintang skala semantik diferensial 1 sampai dengan 5. Menurut Asep Hermawan (2009:138) skala semantik diferensial merupakan skala yang digunakan untuk mengukur sikap, hanya bentuknya tidak pilihan ganda mupun cheklist, tetapi tersusun dalam satu garis kontinum yang jawaban sangat positif disebalah kanan dan jawaban sangat negatif disebelah kiri.
Rumus Cronch Bach’s Alpha (α) adalah sebagai berikut.
Menurut Sekaran dalam Soedibjo (2004:71), kriteria penilaian terhadap koefisien α kurang dari 0,6 maka instrument dikatakan tidak reliabel, jika di antara 0,6 sampai dengan 0,8 dikatakan cukup reliabel, sedangkan jika α lebih besar dari
(40)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
0,8 maka ostrumen dikatakan sangat reliabel. Perhitungan uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan program SPSS 21.
TABEL 3.4
HASIL UJI RELIABILITAS INSTRUMEN PENELITIAN
No Variabel Cronbach’s
Alpha
Koefisien Alpha Cronbach
Keterangan
1 Word of Mouth Marketing 0,876 0,800 Reliabel
2 Citra Perguruan Tinggi 0,835 0,800 Reliabel
3 Keputusan Menjadi Mahasiswa 0,886 0,800 Reliabel
Sumber Hasil Pengolahan Data 2014
Tabel 3.4 menunjukkan hasil uji reliabilitas yang telah dilakukan, dapat diketahui bahwa seluruh pertanyaan sesuai dengan variabel penelitian adalah reliabel. Reliabilitas tersebut menunjukkan instrumen cukup dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data karena instrumen tersebut sudah baik.
3.2.7 Rancangan Analisis Data 3.2.7.1 Analisis Deskriptif
Pada penelitian ini, digunakan dua jenis analisis, yaitu analisis deskriptif khususnya bagi variabel yang bersifat kualitatif dan analisis kuantitatif berupa pengujian hipotesis dengan menggunakan uji statistik. Analisis deskripif digunakan untuk melihat faktor penyebab, sedangkan analisis kuantitatif menitikberatkan dalam pengungkapan perilaku variabel penelitian. Dengan menggunakan kombinasi metode analisis tersebut dapat diperoleh generalisasi
(41)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
yang bersifat komprehensif. Analisis deskriptif digunakan untuk melihat faktor penyebab yang dalam penelitian ini analisis deskriptif yang digunakan antara lain:
Analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan variabel-variabel penelitian sebagai berikut:
a. Word of mouth marketing di STKIP Pasundan Cimahi b. Citra perguruan tinggi di STKIP Pasundan Cimahi
c. Keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi
3.2.7.2 Analisis Verifikatif
Alat penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket kuesioner. Angket ini disusun oleh penulis berdasarkan variabel yang terdapat dalam penelitian, yaitu memberikan keterangan dan data mengenai pengaruh word of mouth marketing terhadap citra perguruan tinggi serta implikasinya terhadap keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi. Adapun yang menjadi variabel bebas atau variabel X adalah word of mouth marketing, variabel intervening atau variabel Y adalah citra perguruan tinggi, dan variabel terikat atau variabel Z adalah keputusan menjadi mahasiswa, sehingga penelitian ini akan meneliti pengaruh word of mouth (X) terhadap citra perguruan tinggi (Y) serta dampaknya terhadap keputusan menjadi mahasiswa (Y).
Data mentah yang terkumpul dari kuesioner diolah agar memperoleh makna yang berguna. Data yang diperoleh diolah dengan kriteria sebagai berikut :
(42)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
1. Setiap variabel yang dinilai diklasifikasikan ke dalam lima alternatif jawaban, dimana jawaban tersusun dalam satu garis kontinum, yang jawaban sangat positif terletak di bagian kanan garis dan jawaban yang sangat negatif terletak di bagian kiri garis, atau sebaliknya. Data yang diperoleh adalah data interval, dan biasanya skala ini digunakan untuk mengukur sikap atau karakteristik tertentu yang dimiliki seseorang (Sugiyono, 2012:138). Berikut adalah skor alternatif jawaban pertanyaan positif dan negatif.
TABEL 3.5
SKOR ALTERNATIF JAWABAN PERTANYAAN POSITIF & NEGATIF
Positif Negatif
5 4 3 2 1
Sumber : Sugiyono (2012:138)
2. Pembobotan setiap jawaban menggunakan skala interval yang menggambarkan peringkat jawaban. Peringkat jawaban diberikan skor antara 1 sampai 5.
3. Setiap peringkat jawaban mencerminkan penilaian responden terhadap word of mouth, citra perguruan tinggi, dan keputusan menjadi mahasiswa.
Penelitian kuantitatif analisis data dilakukan setelah data seluruh responden terkumpul. Langkah-langkah dalam kegiatan analisis data dalam penelitian ini yaitu:
1. Menyusun data
Kegiatan seleksi data ditujukan untuk mengecek kelengkapan identitas responden, kelengkapan data serta isian data yang sesuai dengan tujuan penelitian.
(43)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
2. Tabulasi data
a. Memberi skor pada setiap item b. Menjumlahkan skor pada setiap item
c. Menyusun ranking pada setiap variabel penelitian 3. Menganalisis data
Menganalisis data yaitu proses pengolahan data dengan menggunakan rumus-rumus statistik, menginterprestasi data agar diperoleh suatu kesimpulan.
3.2.8 Pengujian Hipotesis
Sebagai langkah terakhir dari analisis data adalah pengujian hipotesis. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis verifikatif, maka dilakukan analisis jalur (path analysis). Dalam hal ini, analisis jalur digunakan untuk menentukan besarnya pengaruh variabel independen (X) terhadap variabel intervening (Y) serta implikasinya terhadap variabel terikat (Z) baik secara langsung ataupun tidak langsung. Analisis jalur digunakan untuk menentukan besarnya pengaruh variabel independen (X) yaitu word of mouth marketing terhadap citra perguruan tinggi (Y) serta dampaknya terhadap variabel dependen (Y) yaitu keputusan menjadi mahasiswa di STKIP Pasundan Cimahi.
3.2.9 Analisis Jalur (Path Analysis)
Penelitian ini menggunakan analisis jalur untuk menguji hipotesis penelitian. Analisis jalur adalah metode analisis data multivariat dependensi yang
(44)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
digunakan untuk menguji hipotesis hubungan asimetris yang dibangun atas dasar kajian teori tertentu, dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung seperangkat variabel penyebab terhadap variabel akibat yang dapat diobservasi secara langsung (Kusnendi, 2008:147). Menurut Riduan dan Kuncoro (2011:222) menyebutkan langkah-langkah atau prosedur pengolahan data adalah sebagai berikut.
1. Menyeleksi data agar dapat diolah lebih lanjut, yaitu dengan memeriksa jawaban responden sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan.
2. Menentukan bobot nilai untuk setiap kemungkinan jawaban pada setiap item variabel penelitian dengan menggunakan skala penilaian yang telah ditentukan, kemudian menentukan skornya.
3. Melakukan analisis secara deskriptif untuk mengetahui kecenderungan data. 4. Melakukan uji korelasi, regresi, dan dilanjutkan path analysis.
Analisis ini digunakan untuk menentukan seberapa besar pengaruh suatu variabel terhadap variabel lainnya, baik itu pengaruh langsung maupun pengaruh tidak langsung. Besarnya pengaruh dari suatu penyebab variabel akibat disebut dengan koefisien jalur dan diberi simbol Pyxi. Pengujian analisis jalur dilakukan dengan langkah-langkah berikut.
(45)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed GAMBAR 3.1
STRUKTUR KAUSAL ANTARA X TERHADAP Y SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP Z
Keterangan X = Word of Mouth Marketing
Y = Citra Perguran Tinggi
Z = Keputusan Menjadi Mahasiswa
= Epsilon (variabel lain)
2. Selanjutnya diagram hipotesis tersebut diterjemahkan ke dalam beberapa sub hipotesis yang menyatakan pengaruh sub variabel independen yang paling dominan terhadap variabel independen.
3. Menghitung matriks korelasi antar variabel bebas: 4. Identifikasi persamaan sub struktur hipotesis 5. Menghitung semua koefisien jalur
6. Hitung R2Y (X1, X2, X3) yaitu koefisien yang menyatakan determinasi total X1, dan X2 terhadap Y
7. Menguji pengaruh langsung maupun tidak langsung dari setiap variabel 8. Menghitung pengaruh variabel lain (ɛ) dengan rumus sebagai berikut. ( 1, 2, 3)
2
1 Y X X X
y R
(46)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
9. Menghitung koefisien jalur secara simultan (keseluruhan). Uji secara keseluruhan dilakukan melalui uji F. Kriteria pengambilan keputusan untuk hipotesis yang diajukan menurut Sugiyono (2007:188) ialah:
Jika Fhitung > Ftabel maka H0 ditolak artinya X berpengaruh terhadap Y Jika Fhitung < Ftabel maka H0 diterima artinya X tidak berpengaruh terhadap Y 10. Menghitung koefisien jalur secara individu atau parsial. Secara individu uji
statistik yang digunakan adalah uji t. Pengujian t statistik bertujuan untuk menguji signifikansi masing-masing variabel bebas dalam mempengaruhi variabel terikat. Sesuai dengan kriteria pengambilan keputusan untuk hipotesis yang diajukan menurut Sugiyono (2007:185), yaitu:
Jika thitung > ttabel maka H0 ditolak artinya X berpengaruh terhadap Y Jika thitung < ttabel maka H0 diterima artinya X tidak berpengaruh terhadap Y Semua teknis analisis data dalam pelaksanaan perhitungan statistik menggunakan program SPSS 21 for window.
(47)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dengan menggunakan path analysis baik secara deskriptif dan verifikatif antara analisis keputusan menjadi mahasiswa melalui word of mouth marketing dan citra perguruan tinggi pada STKIP Pasundan Cimahidapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Gambaran mengenai word of mouth marketing sudah baik berdasarkan perhitungan skor ideal, berikut dapatdijelaskan di bawah ini:
a. Word of mouth marketing pada STKIP Pasundan Cimahi yang tertinggi adalah sumber informasi, dikarenakan para karyawan di STKIP Pasundan Cimahi sudah memiliki kemampuan dalam memberikan informasi kepada calon mahasiswa.
b. Tanggapan responden mengenai pesan mendapatkan penilaian terendah. bahwa pesan yang disampaikan kepada mahasiswa mengenai program studi dan fasilitas di STKIP Pasundan Cimahi belum memiliki kejelasan, baik dari segi aspek penulisan ataupun penyampaian.
2. Gambaran mengenai citra perguruan tinggi di STKIP Pasundan Cimahi sudah baik berdasarkan perhitungan skor ideal, penilaian tertinggi adalah people and relationship. Hal ini dikarenakan Citra perguruan tinggi dapat terlihat dari karakteristik karyawannya seperti pelayanan yang diberikan kepada pelanggannya. Sedangkan yang terendah adalah credibility dimana
(48)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
kepercayaan mengenai produk STKIP pasundan belum baik di mata mahasiswa/i.
3. Gambaran mengenai keputusan menjadi mahasiswa di STKIP pasundan cimahi sudah baik berdasarkan perhitungan skor ideal, penilaian tertinggi adalah Academic Programmes. Hal ini dikarenakan Konsumen dapat mengambil keputusan untuk memilih produk pendidikan yang dalam konteks jasa pendidikan.
4. Pengaruh Word of Mouth Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra perguruan tinggi.
5. Pengaruh Word of Mouth Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan menjadi mahasiswa
6. Pengaruh citra perguruan tinggi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan menjadi mahasiswa.
5.2 Saran
Konsep word of mouth marketing dan citra perguruan tinggimerupakan hal yang penting dalam suatu universitas, karena memiliki beberapa keuntungan diantaranya adalah mengurangi biaya pemasaran, memudahkan akses, menarik mahasiswa baru, mempertahankan mahasiswa, dan banyak lagi keuntungan yang bisa diperoleh melalui word of mouth marketing dan citra perguruan tinggi, dalam hal ini penulis mencoba memberikan saran seperti hal-hal berikut:
(49)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
1. Hal terpenting yang harus diperhatikan oleh pihak manajemen STKIP Pasundan Cimahi adalah adanya kejelasan dalam menyampaikan pesan tentang universitas kepada mahasiswa sehingga adanya kesesuaian pesan. Hal tersebut sejalan dengan perolehan nilai yang terendah pada dimensi tanggapan mengenai pesan.
2. Hal terpenting yang harus diperhatikan oleh pihak manajemen STKIP Pasundan Cimahi adalah mengenai kualitas pelayanan pendidikan yang diberikan karyawan terhadap mahasiswa. Pendekatan secara psikologikal yang harus diterapkan serta pelayanan yang menitikberatkan pada kebutuhan mahasiswa, sehingga mahasiswa bisa memberikan kepercayaan yang lebih kepada perguruan tinggi .Hal tersebut sejalan dengan perolehan nilai yang terendah pada dimensi Credibility.
3. Universitas harus memfokuskan kepada daya serap lulusan yang setidaknya dapat langsung bekerja (employment opportunities). Seperti adanya kerjasama antara pihak universitas dengan perusahaan yang dapat mempekerjakan lulusan dari STKIP pasundan cimahi, sehingga adanya jaminan bagi mahasiswa di STKIP pasundan cimahi bisa langsung bekerja setelah lulus. 4. Keterbatasan dalam penelitian ini yaitu peneliti hanya melakukan penelitian
dengan survei terhadap mahasiswa di STKIP pasundan cimahi. Sebagai bahan rekomendasi untuk peneliti selanjutnya di STKIP pasundan cimahi, para peneliti selanjutnya dapat mengangkat masalah lain seperti pengaruh harga yang ditawarkan agar keputusan menjadi mahasiswa terus meningkat sesuai
(50)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
dengan target sehingga STKIP pasundan cimahi akan semakin maju dan berkembang.
(1)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA
TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed GAMBAR 3.1
STRUKTUR KAUSAL ANTARA X TERHADAP Y SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP Z
Keterangan X = Word of Mouth Marketing
Y = Citra Perguran Tinggi
Z = Keputusan Menjadi Mahasiswa
= Epsilon (variabel lain)
2. Selanjutnya diagram hipotesis tersebut diterjemahkan ke dalam beberapa sub hipotesis yang menyatakan pengaruh sub variabel independen yang paling dominan terhadap variabel independen.
3. Menghitung matriks korelasi antar variabel bebas: 4. Identifikasi persamaan sub struktur hipotesis 5. Menghitung semua koefisien jalur
6. Hitung R2Y (X1, X2, X3) yaitu koefisien yang menyatakan determinasi total X1, dan X2 terhadap Y
7. Menguji pengaruh langsung maupun tidak langsung dari setiap variabel 8. Menghitung pengaruh variabel lain (ɛ) dengan rumus sebagai berikut. ( 1, 2, 3)
2
1 Y X X X
y R
(2)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA
TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
9. Menghitung koefisien jalur secara simultan (keseluruhan). Uji secara keseluruhan dilakukan melalui uji F. Kriteria pengambilan keputusan untuk hipotesis yang diajukan menurut Sugiyono (2007:188) ialah:
Jika Fhitung > Ftabel maka H0 ditolak artinya X berpengaruh terhadap Y
Jika Fhitung < Ftabel maka H0 diterima artinya X tidak berpengaruh terhadap Y
10. Menghitung koefisien jalur secara individu atau parsial. Secara individu uji statistik yang digunakan adalah uji t. Pengujian t statistik bertujuan untuk menguji signifikansi masing-masing variabel bebas dalam mempengaruhi variabel terikat. Sesuai dengan kriteria pengambilan keputusan untuk hipotesis yang diajukan menurut Sugiyono (2007:185), yaitu:
Jika thitung > ttabel maka H0 ditolak artinya X berpengaruh terhadap Y
Jika thitung < ttabel maka H0 diterima artinya X tidak berpengaruh terhadap Y
Semua teknis analisis data dalam pelaksanaan perhitungan statistik menggunakan program SPSS 21 for window.
(3)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dengan menggunakan
path analysis baik secara deskriptif dan verifikatif antara analisis keputusan menjadi mahasiswa melalui word of mouth marketing dan citra perguruan tinggi pada STKIP Pasundan Cimahidapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Gambaran mengenai word of mouth marketing sudah baik berdasarkan perhitungan skor ideal, berikut dapatdijelaskan di bawah ini:
a. Word of mouth marketing pada STKIP Pasundan Cimahi yang tertinggi adalah sumber informasi, dikarenakan para karyawan di STKIP Pasundan Cimahi sudah memiliki kemampuan dalam memberikan informasi kepada calon mahasiswa.
b. Tanggapan responden mengenai pesan mendapatkan penilaian terendah. bahwa pesan yang disampaikan kepada mahasiswa mengenai program studi dan fasilitas di STKIP Pasundan Cimahi belum memiliki kejelasan, baik dari segi aspek penulisan ataupun penyampaian.
2. Gambaran mengenai citra perguruan tinggi di STKIP Pasundan Cimahi sudah baik berdasarkan perhitungan skor ideal, penilaian tertinggi adalah
people and relationship. Hal ini dikarenakan Citra perguruan tinggi dapat terlihat dari karakteristik karyawannya seperti pelayanan yang diberikan kepada pelanggannya. Sedangkan yang terendah adalah credibility dimana
(4)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
kepercayaan mengenai produk STKIP pasundan belum baik di mata mahasiswa/i.
3. Gambaran mengenai keputusan menjadi mahasiswa di STKIP pasundan cimahi sudah baik berdasarkan perhitungan skor ideal, penilaian tertinggi adalah Academic Programmes. Hal ini dikarenakan Konsumen dapat mengambil keputusan untuk memilih produk pendidikan yang dalam konteks jasa pendidikan.
4. Pengaruh Word of Mouth Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra perguruan tinggi.
5. Pengaruh Word of Mouth Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan menjadi mahasiswa
6. Pengaruh citra perguruan tinggi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan menjadi mahasiswa.
5.2 Saran
Konsep word of mouth marketing dan citra perguruan tinggimerupakan hal yang penting dalam suatu universitas, karena memiliki beberapa keuntungan diantaranya adalah mengurangi biaya pemasaran, memudahkan akses, menarik mahasiswa baru, mempertahankan mahasiswa, dan banyak lagi keuntungan yang bisa diperoleh melalui word of mouth marketing dan citra perguruan tinggi, dalam hal ini penulis mencoba memberikan saran seperti hal-hal berikut:
(5)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
1. Hal terpenting yang harus diperhatikan oleh pihak manajemen STKIP Pasundan Cimahi adalah adanya kejelasan dalam menyampaikan pesan tentang universitas kepada mahasiswa sehingga adanya kesesuaian pesan. Hal tersebut sejalan dengan perolehan nilai yang terendah pada dimensi tanggapan mengenai pesan.
2. Hal terpenting yang harus diperhatikan oleh pihak manajemen STKIP Pasundan Cimahi adalah mengenai kualitas pelayanan pendidikan yang diberikan karyawan terhadap mahasiswa. Pendekatan secara psikologikal yang harus diterapkan serta pelayanan yang menitikberatkan pada kebutuhan mahasiswa, sehingga mahasiswa bisa memberikan kepercayaan yang lebih kepada perguruan tinggi .Hal tersebut sejalan dengan perolehan nilai yang terendah pada dimensi Credibility.
3. Universitas harus memfokuskan kepada daya serap lulusan yang setidaknya dapat langsung bekerja (employment opportunities). Seperti adanya kerjasama antara pihak universitas dengan perusahaan yang dapat mempekerjakan lulusan dari STKIP pasundan cimahi, sehingga adanya jaminan bagi mahasiswa di STKIP pasundan cimahi bisa langsung bekerja setelah lulus. 4. Keterbatasan dalam penelitian ini yaitu peneliti hanya melakukan penelitian
dengan survei terhadap mahasiswa di STKIP pasundan cimahi. Sebagai bahan rekomendasi untuk peneliti selanjutnya di STKIP pasundan cimahi, para peneliti selanjutnya dapat mengangkat masalah lain seperti pengaruh harga yang ditawarkan agar keputusan menjadi mahasiswa terus meningkat sesuai
(6)
Indah Nur Agustiani, 2014
ANALISIS WORD OF MOUTH MARKETING TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI MAHASISWA
Universitas Pendidikan Indonesia | \.upi.edu perpustakaan.upi.ed
dengan target sehingga STKIP pasundan cimahi akan semakin maju dan berkembang.